CASO DE ESTUDIO 1 – SEMANA 2

INTERNATIONAL MARKETING
Recuerde argumentar/ justificar sus respuestas con base en los conocimientos
adquiridos durante la semana y recuerde evidenciar su experiencia
profesional. Incluya citas y referencias bibliográficas, recuerde citarlas con el
modelo de Normas APA
1. Preste atención a la entrevista realizada por Carlos Enrile al profesor Olegario
Llamazares sobre Marketing Internacional, dicha entrevista la encontrará en los
videos del material complementario.
Esta actividad le ayudará para tener claros algunos aspectos importantes antes de
resolver el caso.
a. ¿Qué hizo que Mattel pasara a un segundo lugar en el mercado de
muñecas y perdiera el liderazgo? Barbie mantuvo el prototipo de la mujer
Americana Rubia y Banca, y Bratz creo muñecas raciales, enfocándose en
las diferentes etnias existentes. Después de esto reaccionaron creando
muñecas de diferentes tallas, pesos, color de piel y cabello.
b. ¿Cuál de los 3 aspectos básicos que un ejecutivo de marketing
internacional debe tomar en cuenta fue el que descuidó Mattel? Justifique su
respuesta. Considero que descuido las Características Socioculturales del
mercado, mantuvieron el mismo tipo de muñeca, lo que logro cierta
“discriminación” hacia el resto de etnias existentes, y si se toma en cuenta el
crecimiento de las minorías étnicas existentes en Estados Unidos (su mayor
mercado) la ubico en segundo plano.
c. ¿Qué oportunidades aprovechó Bratz para ser competencia y superar a
Mattel? Al empezar a fabricar muñecas con colores de piel, cabello, etc. Que
asemejaban diferentes razas y etnias, logro colocarla como una empresa
con juguetes inclusivos y no racistas o discriminativos.
d. ¿Qué opina sobre la exitosa estrategia de marketing online utilizada por
Hawkersco.com? Fueron los primeros en aprender a manejar la tienda virtual
en Facebook, llegando a tener 4 millones de seguidores, diseñando sus
propios productos y llegando a mercados de U.S. o Australia (siendo
productos españoles). Facebook es la red social más utilizada a nivel
mundial.
e. ¿Cómo influyó el aspecto cultural en el error de la campaña de Nike? Al
utilizar la grafía de Air, siendo esta similar a Ala, deidad de los musulmanes.
No se adaptaron a la parte de la cultura musulmana. Además, que Nike ya
había producido miles de zapatillas con esa grafía, lo que implicó una gran
pérdida para la empresa.
3. Responda las siguientes preguntas para analizar el caso y envíelas al
catedrático.
a. Describa la estrategia de marketing global de Mattel para Barbie y evalúe
su éxito. ¿La administración demuestra que comprende y acepta la
necesidad de “pensar globalmente y actuar localmente”? En las últimas
décadas, Mattel se ha enfocado en estrategias regiocentricas, adaptando
sus modelos de muñecos a las regiones geográficas del mundo, por ejemplo,
en Europa o Medio Oriente o en Asia. Definitivamente Mattel gusta de cubrir
del mercado global y para eso se adapta a cada región, tanto sus juguetes
como sus campañas publicitarias.
b. Alrededor del 90 por ciento de los niños del mundo viven en países en
desarrollo. A pesar de las recientes tendencias negativas de sus ventas,
Barbie sigue siendo el juguete más popular del mundo. ¿Qué debe hacer
Mattel para capitalizar la fortaleza estratégica de la marca Barbie y
aprovechar las oportunidades de mercado en todo el mundo? Debe tomar en
cuenta los ingresos per cápita de los países en desarrollo y adaptar los
previos de sus juguetes a dichos países, pues, por mucho que sean
productos populares, pero estos no siempre son asequibles para los
ingresos que obtienen en dichos territorios. Adaptar los precios a los
ingresos económicos de los compradores, se podrá tener un mayor acceso a
dichos mercados y ser más sólidos en cuanto a presencia en dichas
regiones.
c. ¿Qué tan importante es la cultura para dictar las preferencias de los niños
en cuanto a juguetes?, ¿las diferencias culturales ocasionarán el fracaso de
Mattel conforme la empresa se enfrenta a nuevos competidores en el Medio
Oriente? Definitivamente la parte cultural es fundamental a la hora de
comprar o producir juguetes en Medio Oriente. Por ejemplo, entre la
competencia de Barbie hay muñecas con apariencia recatada como Laila,
diseñadas según las recomendaciones de los participantes en las
celebraciones infantiles de la Liga Árabe realizadas en 1998. Laila usa ropa
contemporánea sencilla, como una blusa de manga corta, falda y el atuendo
árabe tradicional. Abala Ibrahim, director del Departamento de la Niñez de la
Liga Árabe, cree que “hay una brecha cultural cuando una niña árabe juega
con una muñeca como Barbie... la realidad de la niña árabe promedio es
diferente de la de Barbie, con su alberca, Cadillac, cabello rubio y su novio
Ken”.
d. Los observadores de la industria se refieren con frecuencia a Barbie como
un “icono”. ¿Qué significa esto?, ¿qué deben hacer los directivos de Mattel
para mejorar las ventas de Barbie en Estados Unidos? Icono se refiere a
que, por muchos años, la Barbie original represento a la típica mujer
estadounidense, por tanto, era un icono y representación de la cultura
americana. Ahora Mattel debe enfocar su marketing en eliminar esa imagen
de que la Barbie rubia es la tradicional y adaptarse a que en U.S. existen
diferentes etnias que siempre pertenecen al país y merecen ser identificadas
y representadas en las muñecas.