Etapa 2: Selección de mercados objetivo («Dónde queremos ir»)

En la segunda etapa del PMI se analiza el proceso de selección de mercados, pero antes
deberá decidirse si es preferible una estrategia de concentración o de diversificación de
mercados.
• Concentración: se selecciona un número reducido de mercados para centrar el
esfuerzo comercial en ellos y conseguir un cierto nivel de penetración.
• Diversificación: la empresa elige un amplio número de mercados. La estrategia de
crecimiento se basa en vender en un mayor número de mercados, más que en conseguir
un elevado nivel de penetración en cada uno de ellos.
De acuerdo a las experiencias que existen en marketing internacional, en principio, para
las empresas de productos de consumo de marca y de servicios es más favorable una
estrategia de concentración, mientras que las empresas de materias primas, semifacturas
y productos industriales es preferible la diversificación.
En una primera preselección de mercados no es conveniente reflexionar en términos de
países individuales, sino más bien en términos de áreas económicas preferentes
formadas por un grupo de países homogéneos, bloques o conjuntos de países. Para pasar
este filtro inicial y elegir la zonas más favorables se puede utilizar varios criterios como:
cercanía (geográfica/cultural), estabilidad económica o idioma predominante.
Una vez seleccionadas las zonas geográficas preferentes se trata de elegir los mercados
objetivo que ofrecen mayor accesibilidad y potencial para la empresa.
Para ello hay que recurrir a una serie de criterios (todos ellos deben ser cuantificables)
como: potencial de crecimiento, poder adquisitivo, volumen de importación, barreras
arancelarias y no arancelarios, o riesgo comercial.