UNIVERSIDAD ESTATAL A DISTANCIA

COSTA RICA
Escuela de Ciencias de la Administración
Sistema de Estudios de Posgrado
Maestría Profesional en Administración de Empresas

PRUEBA 1: Caso
Fecha de entrega de la prueba: domingo 16 de octubre
Valor: 10 pts. = 0.75%

Carlos Villegas
Sergio Pacheco

Instrucciones: a partir del siguiente caso sobre la marca IKEA, reflexionen, discutan en pareja, investiguen y
contesten las preguntas indicadas al final.

IKEA fue fundada en 1943 por un sueco de 17 años, llamado Ingvar Kamprad. La empresa, que al principio
vendía bolígrafos, tarjetas de Navidad y semillas en un cobertizo de la granja familiar de Kamprad, fue
creciendo poco a poco hasta convertirse en un titán minorista de muebles y artículos para el hogar, y en un
fenómeno cultural mundial, calificado por BusinessWeek como “santuario definitivo de lo cool”, y “marca de
culto por antonomasia”.

IKEA inspira notables niveles de interés y devoción por parte de sus clientes. En 2021, 5 billones de personas
visitaron las tiendas IKEA, que se localizan por todo el mundo. Como anécdota histórica, cuando abrió un
nuevo almacén en Londres, en 2005, casi 6.000 personas se congregaron en el lugar antes de que abrieran sus
puertas. Un concurso realizado en Atlanta coronó a cinco ganadores como “Embajadores de Kul” (“diversión”,
en sueco). Para hacerse acreedores al premio, los participantes habían tenido que vivir en una nueva tienda
de IKEA durante tres días completos antes de su inauguración, lo cual hicieron con sumo placer.

IKEA logró este nivel de éxito al ofrecer una propuesta exclusiva de valor a los consumidores: diseño
escandinavo de vanguardia a precios extremadamente bajos. Las ofertas de la empresa incluyen productos de
moda con nombres suecos inusuales, como sofás de dos plazas Klippan, por $279; libreros BILLY, por $60, y
mesas laterales LACK, por $8. Kamprad, fundador de IKEA, era disléxico y consideraba más fácil recordar los
nombres de los productos que sus códigos o números. En parte, la empresa puede ofrecer precios tan bajos
porque casi todos los artículos se entregan en cajas y requieren que el consumidor los ensamble en su hogar.
Esta estrategia da como resultado una logística más barata y fácil, así como un uso más eficiente de los
espacios de la tienda.

La visión de IKEA consiste en “crear una mejor vida diaria para mucha gente”. Su misión de proveer valor
queda evidenciada en la afirmación expresada por Ingvar Kamprad, su fundador: “La gente tiene billeteras
muy delgadas. Debemos cuidar sus intereses”. IKEA se adhiere a esta filosofía reduciendo los precios de todos
sus productos entre el 2% y el 3% al año. Su enfoque en el valor también beneficia los estados financieros:
IKEA disfruta de márgenes del 10%, más altos que sus competidores, como Target (7.7%) y Pier 1 Imports
(5%). A diferencia de muchos minoristas de muebles, IKEA adquiere sus productos de múltiples empresas de
todo el mundo, en lugar de tener sólo un puñado de proveedores. Esto asegura el precio más bajo posible, y

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los ahorros se transmiten al consumidor. Actualmente, IKEA trabaja más o menos con 1.300 proveedores de
53 países.

En casi todos los casos, las tiendas IKEA se encuentran a considerable distancia del centro de las ciudades, lo
que ayuda a mantener bajos los costos de ubicación y los impuestos. El cliente promedio de IKEA conduce 80
kilómetros de ida y vuelta para visitar una de sus tiendas, que casi siempre tienen la apariencia de una gran
caja con pocas ventanas y puertas, y están pintadas de azul y amarillo intensos, los colores nacionales de
Suecia. Los almacenes ahorran energía mediante el uso de bombillas de bajo consumo, y tienen horarios de
operación inusualmente largos, en algunos casos de 24 horas. Cuando los consumidores recorren los pasillos
de una tienda IKEA, viven una experiencia muy diferente a la que tienen al visitar las instalaciones de otros
minoristas de muebles. La planta está diseñada en un formato de un solo sentido, así que el consumidor
experimenta primero toda la tienda y luego puede tomar un carro de compras, ir al almacén y recoger los
artículos que haya elegido, empaquetados en una caja plana. Muchos productos IKEA se venden de manera
uniforme en todo el mundo, pero la empresa también atiende los gustos locales:

 En China tuvo en existencia 25.000 manteles individuales de plástico con temas del “año del gallo”, los
cuales se vendieron rápidamente después del Año Nuevo chino.
 Cuando los empleados se dieron cuenta de que los consumidores estadounidenses compraban
floreros como vasos para beber porque consideraban demasiado pequeños los vasos normales de
IKEA, la empresa desarrolló unos vasos más grandes para ese mercado en particular.
 Los gerentes de IKEA visitaron a los consumidores europeos y estadounidenses en sus casas, y
aprendieron que los primeros suelen colgar su ropa, mientras que los segundos prefieren guardarla
doblada. Por lo tanto, los armarios para el mercado estadounidense fueron diseñados con cajones
más profundos.
 Las visitas a los hogares de origen hispano en California llevaron a IKEA a añadir lugares para sentarse
y para cenar en sus tiendas de California, a utilizar una paleta de colores más brillantes, y a colgar más
cuadros en las paredes.

IKEA ha evolucionado hasta convertirse en el minorista más grande de muebles del mundo, con
aproximadamente 300 tiendas diseminadas en 38 países, e ingresos que rebasaron los 21.500 millones de
euros en 2009. En términos de venta, los países más importantes para IKEA son Alemania, con una
participación de 16%; Estados Unidos, con el 11%; Francia, 10%; Reino Unido, 7% e Italia, con otro 7%.

Preguntas:

1. ¿Cuáles de las estrategias implementadas por IKEA funcionan adecuadamente para llegar a los
consumidores en diferentes mercados? ¿Qué más podría hacer la empresa? 3 pts.

R/ El enfoque en una cultura de eficiencia productiva, la atención al detalle de las necesidades del cliente y el
conocimiento profundo y respeto a sus culturas hace a IKEA un “retailer” que impacta en la sensibilidad
emocional del consumidor.

Las estrategias implementadas por IKEA están destinadas a funcionar. Poseen una facilidad impresionante
para adaptarse al mercado que abordan, pero entre las más relevantes están sin duda el bajar los precios de
todos sus productos entre el 2% y el 3% al año y el desarrollo de sus almacenes, porque está completamente
enfocado en reducir costos, tanto así que incluso los consumidores manejan durante horas para llegar a los
almacenes.

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Algunas potenciales medidas adicionales serían:
 Implementar una metodología de cobro automático en formato de autoservicio.
 Implementar sistemas de generación renovable (Fotovoltaico) en sus establecimientos para reducir
aún mas su huella de carbono.
 Fomentar, si es que no lo tiene aún, un departamento de inteligencia de negocios que se encargue de
obtener y procesar datos de una manera más rápida del comportamiento de los clientes fuera y
dentro de sus establecimientos.

2. IKEA ha cambiado esencialmente la manera en que la gente compra muebles. ¿Consideran que su
mercado meta es lo suficientemente amplio? ¿Qué tipo de consumidores podrían estar quedando
fuera del segmento(s) meta(s)? Discutan los puntos a favor y en contra de esta estrategia, expliquen.
3 pts.

R/ El mercado meta de IKEA no solo es un mercado joven que está dispuesto a armar sus propios muebles, es
un mercado meta dinámico y que se renueva generación a generación.

Los elementos estratégicos utilizados aportan a un mercado que se renueva generación a generación e
inclusive aborda diferentes grupos etarios como lo menciona Tiwari, S (2015) donde detalla como IKEA se
enfoca tanto en mujeres entre los 20 y 49 años, como las mujeres con hijos y personas de más de 55 años que
viven con sus hijos. Inclusive conforme la sociedad se moviliza hacia un espacio más equitativo, cada vez más
hombres son responsables del diseño de su espacio, lo que amplia no solo en edad si no en género el mercado
meta.

La cultura que ha desarrollado IKEA enfocada en el servicio hace que prevalezca la atención al detalle de las
necesidades de los clientes. Los enfoques descritos en el artículo, como IKEA modifican su enfoque de acuerdo
al mercado en el que se encuentra activo, lo hace mantener una posición privilegiada en lo “retailers” a nivel
mundial. Edvardsson, B., & Enquist, B. (2002). Ejecutan una análisis de como la estrategia de servicio de IKEA
y profundizan en su visión “de crear una mejor vida diaria para mucha gente” repercute en su estrategia de
abordaje de los mercados.

Los consumidores que podrían estar quedando fuera son aquellos que prefieren soluciones más sencillas a un
mayor costo. Que no están dispuestos a cargar sus propios muebles ni mucho menos armarlos. Este si parece
ser un mercado más pequeño de un poder adquisitivo mucho mayor. Enfocarse en este tipo de mercado
podría a competir a IKEA con “retailers” de diseño con un mayor prestigio y lo sacarían de su mercado de
volumen.

Algunos puntos a favor podrían ser los siguientes:

 Mercado que se renueva constantemente y amplio grupo etario.

 Menos susceptibles a crisis económicas por el bajo costo de sus productos.
 Su esquema de gran diversidad de proveedores le dan estabilidad de precios y simplicidad logística.
 El enfoque en eficiencia le permite disminuir costos.

Algunos puntos en contra:

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  Los clientes más exigentes probablemente prefieran no comprar en IKEA.
 Las ubicaciones lejanas por su dinámica de tienda alejan a cierto tipo de consumidor.
 Podrían ser más susceptibles a crisis logísticas como la sufrida recientemente por el volumen de
importación de diversidad de proveedores.
 Diferenciar las tiendas entre si requiere una maquinaria de análisis de mercado más compleja de lo
convencional dentro de su mercado.
 Si un cliente es de una zona lejana y no posee una forma rentable de desplazar los artículos que
necesite puede que no compre todos, sino los que pueda transportar.

3. Seleccionen una imagen publicitaria utilizada por IKEA y expliquen cómo se reflejan las estrategias de
marketing mencionadas en la lectura anterior, pero de manera visual. ¿Qué relación encontraron
entre el valor de marca de la empresa y las estrategias visuales que implementan? 2 pts.

Figura 1 Fuente: https://www.ikea.com/es/es/this-is-ikea/about-us/vision-e-idea-de-negocio-pub9cd02291

R/ En esta imagen IKEA denota un público joven, que disfruta de su espacio propio, que le apetece compartir
en un espacio simple, con estilo y comodidad. La sobriedad de los muebles de estilo sueco con la necesidad
viajera de sus principales clientes actualmente y como se relaciona eso con el estándar de vida actual en el
que el teletrabajo o los espacios colaborativos toman mucha mayor fuerza. Evidencia lo prácticos que son los
productos que venden, al ser ligeros, fáciles de mover y además tiene la característica de poder utilizarse en
espacios pequeños.

La integración de la naturaleza y el aprovechamiento del planeta de una manera responsable se denota en el

mapa y la planta sobre el escritorio.

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Da un mensaje de tranquilidad y de confianza al tiempo que fomenta los espacios para compartir en grupos
de amigos.

4. Expliquen cómo IKEA ha adaptado sus servicios a la “filosofía verde” que es tendencia mundial para
mitigar la huella de carbono, a través de estrategias basadas en “Cambios sencillos para una vida más
sostenible”. Analicen conceptos que utiliza la marca como upcycling (suprareciclaje),
mercado/economía circular, Circular Hub y qué facilidades ofrecen a los consumidores. 2 pts.

R/ El calentamiento global y los problemas ambientales que posee el mundo son una realidad, por ende
empresas como IKEA han desarrollado estrategias para mitigar su impacto ambiental una de estas es el
upcycling el cual se basa en la creación de nuevos productos usando la creatividad y objetos viejos o que ya no
tienen capacidad para cumplir su función principal y esta empresa edita un magazine para darle una segunda
vida a los productos.

Por otro lado, IKEA implementa nuevas formas de hacer que la circularidad, es decir, la eliminación de los
residuos y el uso continuo de los recursos, sea más cómoda y relevante para los consumidores. Al prolongar la
vida útil de los productos que compran y cómo los compran, ellos buscan que los clientes pierdan menos
tiempo, dinero y esfuerzo. Ellos como estrategia proponen el arrendamiento de muebles y los programas de
devolución y recompra, y ayudan a los clientes a reparar, reutilizar y reciclar muebles antiguos o a darles una
segunda vida a través de la reventa.

Añadido a esto IKEA se ha comprometido a crear productos 100 % circulares (materias primas - reciclaje -
refabricación - reacondicionamiento - reutilización), usar exclusivamente materiales renovables y reciclados,
entre otros. Como resultado de esto en el año fiscal 2019, IKEA dio una segunda vida a 47 millones de
productos, revendieron 38 millones de productos a través de la sección especializada de oportunidades y
volvimos a embalar más de 9 millones de productos para reponer sus estanterías.

Bibliografía:
IKEA. (2022). https://www.ikea.com/es/es/

Kotler, P. & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Pearson Educación.

Statista. (2022. Number of visits to IKEA.com worldwide from 2010 to 2021). https://s.fwd.ws/cdZKC

Tiwari, S. (2015). Standardized marketing strategies: a solution to the global competition? A case study of IKEA
in Norway, Sweden, France and China (Master's thesis, Universitetet i Nordland).

Edvardsson, B., & Enquist, B. (2002). “The IKEA Saga”: How Service Culture Drives Service Strategy. The Service
Industries Journal, 22(4), 153–186. doi:10.1080/714005098