CASO DE APLICACIÓN: “UN NUEVO EMPRENDIMIENTO DE CERVECERÍA

ARTESANAL”

PARTE 3

El mercado de la cerveza en Chile.

Según estudios en Chile, los consumidores de cerveza lo realizan de dos
maneras: una en los Bares y Restaurantes y una segunda forma es en el hogar
donde se acostumbra a mezclar con otros productos. Esta mezcla es hecha por
los mismos consumidores y normalmente se prepara con la Bebida sabor a
Naranja, más conocida como “FanShop”. Otra manera de preparar es con limón,
sal y merquén, más conocida como “Michelada”. En ambas preparaciones es el
propio consumidor quien decide, si hacer la combinación más suave o fuerte (de
acuerdo a la cantidad de alcohol preferido).
Hoy el 38,5% de la población del país se considera consumidor de cerveza en
forma regular. Un aumento de 36,6% ha experimentado el gasto per cápita (entre
mayores de 18 años) de cerveza en Chile en los últimos cinco años, según datos
de Euromonitor International.
La explicación del alza, indica el informe de la consultora, se debe a que “las
cervezas premium, como el stout y pale ale, continuaron mostrando una expansión
mayor al promedio, y fueron los principales motores del incremento en el consumo.
Este segmento tiende a ser la oferta más común de los pequeños productores
cerveceros en Chile, un sector aún muy reducido, pero con estimaciones de
crecimiento cercanas a los tres dígitos.
De acuerdo con cifras de Ipsos, durante los últimos años en nuestro país, más del
37% de la población bebe cerveza en forma regular. Dentro de este grupo, el
50,95% de los hombres y el 26,89% de las mujeres se consideran consumidores

SANTO TOMÁS
habituales. Desde otro punto de vista, el 64,43% de los chilenos entre 25 a 34
años admiten tomar cerveza, siendo este grupo etario con mayor nivel de
consumo, en contraste con los mayores de 60 años, de los cuales sólo el 18,26%
reconoce consumir regularmente.
La principal compañía en el mercado nacional es CCU, que tiene la participación
de mercado más alta. Detrás, se encuentra la multinacional belgo-brasileña
Anheuser-
Busch Inbev, que maneja en Chile las marcas Stella Artois, Beck’s, Báltica,
Becker, Brahma, Malta del Sur y Quilmes.
A nivel mundial, según datos de la consultora Canadean, el consumo de cerveza
alcanzó los 2.000 millones de hectolitros en los últimos años. En detalle, la
consultora pronostica que el mercado latinoamericano mostrará un crecimiento de
33% entre 2015 y 2020, donde los chilenos marcan diferencia.
En Chile, CCU fue la primera cervecería en incursionar con este tipo de bebidas
de 2,5° alcohólicos, y es así como nace en el 2001 una nueva categoría de
bebestibles, única en Chile en la categoría Shandy. Con una propuesta refrescante
de cerveza y limón, suave graduación alcohólica, Lemon Stones®, siendo la
marca pionera en cervezas con sabor en Chile.

¿Qué es el Shandy y qué opiniones hay del producto?

Las características del Shandy es que tiene mucho menos alcohol que la cerveza,
tiene menos burbujas y es menos amargo. Quienes lo han probado opinan: “tiene
gusto a cerveza huele a cerveza…. tiene la misma apariencia y el mismo color,
pero cuando hace calor la cerveza me da sueño, me liquida... en cambio, con el
shandy no me pasa eso”. Para aquellos que han probado el shandy‚ éste es ante
todo una bebida que "mata la sed”, muy agradable para personas que no gustan
de la cerveza.

El consumidor chileno de la categoría de Cervezas Shandy

SANTO TOMÁS
Las personas encuentran este tipo de bebidas embotelladas más conveniente que
el preparado en casa (fácil de transportar y mantener helado). Sin embargo, a
algunos consumidores no les gusta el sabor ni su grado alcohólico (no puedo
hacerlo suave o fuerte, como yo lo quiero). Otros prefieren ir a un Bar o
Restaurante‚ porque les agradaba su atmósfera (allí encuentro a mis amigos…, es
más divertido que quedarse en la casa).
Un estudio realizado a una muestra de 300 adultos indicó que el 25% de ellos
bebía Cerveza con algún tipo de mezcla y que al menos 28% de ellos lo hacía
frecuentemente. Los bebedores de cerveza con sabor eran principalmente jóvenes
con un 33% de consumidores en el rango entre 18 y 24 años, y 29% eran
trabajadores.
Otro estudio entregó las siguientes conclusiones respecto de las razones que
daban los consumidores de cerveza con sabor para beberla.
Al bebedor le atrae la cerveza, pero:
• No le agrada el sabor amargo de la cerveza, ni su contenido de alcohol.
• No le agradan los efectos del alcohol.
• Por alguna razón no pueden beber alcohol (por ejemplo, cuando deben
conducir).
• Se someten a la presión del grupo cuando en realidad preferirían estar
tomando una gaseosa.

El bebedor de cerveza con sabor:

• Es dinámico, no necesita el estímulo alcohólico de la cerveza.
• Es equilibrado, es bebedor moderado de alcohol, se encuadra en las
normas de la sociedad.
• Es joven, le agrada su juventud y la conlleva en su madurez.
• Es sensitivo y está al día, pertenece a la nueva generación.

Un nuevo Emprendimiento de Cerveza Artesanal

SANTO TOMÁS
El mercado de la Cerveza Artesanal en Chile va en alza, con un crecimiento en
ventas anual que supera el 10% en los últimos años, un crecimiento que también
se ve reflejado en el consumo per cápita de cerveza en el país, el que pasó de 25
litros anuales en 2002 a 47 en 2017. Esto significa que, en los últimos 15 años, el
aumento fue de un 88%, siendo un producto cada vez más valorado por los
chilenos. La industria hoy se enfrenta a un consumidor cada vez más informado,
más curioso y exigente, lo que ha potenciado la innovación de la industria
artesanal y ha permitido el desarrollo de productos muy variados, los que
responden a gustos y ocasiones de consumo muy diversas.
Las exigencias de los nuevos consumidores han llevado a una nueva forma de
vender este producto, ya que sus variedades, han puesto en curiosidad a estos.
Para entender este nuevo mercado tanto en restaurantes, bares y botillerías, los
vendedores de este producto han tenido que estudiar sobre todas sus variedades,
identificando los gustos de los consumidores, e informando sobre las nuevas
cepas y sabores que invaden cada vez más los sectores de venta y expendio de
este producto.

Instrucciones:

- La actividad es grupal.
- Para la actividad deben revisar el Documento base y el Estudio de caso
presentado.
- Enseguida, deben responder las interrogantes, de acuerdo con el
planteamiento señalado a continuación:

- Usted y su grupo de amigos han creado un nuevo emprendimiento de

elaboración de Cerveza Artesanal en la categoría de Shandy, y están
dispuestos a comercializarla a través de terceros (Empresas
Intermediarias como Distribuidores y Comercializadoras) y

SANTO TOMÁS
 directamente al cliente final a través de su propio punto de venta; para
desarrollar este negocio:
- Se le pide:
1. Establecer los distintos perfiles y categorías de clientes que tiene
la empresa (Se debe apoyar con la Información Obtenida en la
BBDD gestionada).
2. Desarrollar propuestas de Planes de Fidelización, diferente para
cada perfil y categoría de Clientes, en base a los objetivos de
Fidelizar-Recuperar-Captar clientes.

- Pueden discutir con compañeros para afianzar temas.

- Consultas las deben efectuar al profesor quien guía la actividad.
- Sus opiniones deben estar fundamentadas en los conocimientos del curso.
- Revisen la rúbrica de participación del Estudio de caso con la que será
valorada su intervención.

Categorización y perfiles de clientes

CONSUMIDOR REGULAR 38,5%

AUMENTO MAYORES DE 18
AÑOS 36,6%

SANTO TOMÁS
El 38,5% de la población del país se considera consumidor de cerveza en forma
regular y un aumento de 36,6% (entre mayores de 18 años) de cerveza en Chile
en los últimos cinco años, según datos de Euromonitor International

BEBE EN FORM REGULAR 37%

HOMBRES 50,95%
MUJERES 26,89%
ENTRE 25 A 34 AÑOS 64,43%
MAYORES DE 60 AÑOS 18,26%

SANTO TOMÁS
 CONSUMO DE CERVEZA

0.1826; 9% BEBE EN FORM REGULAR

0.37; 19% HOMBRES
MUJERES
ENTRE 25 A 34 AÑOS
0.6443; 33% MAYORES DE 60 AÑOS

0.5095; 26%

0.2689; 14%

De acuerdo con cifras de Ipsos, durante los últimos años en nuestro país, más del
37% de la población bebe cerveza en forma regular. Dentro de este grupo, el
50,95% de los hombres y el 26,89% de las mujeres se consideran consumidores
habituales.
El 64,43% de los chilenos entre 25 a 34 años admiten tomar cerveza, siendo este
grupo etario con mayor nivel de consumo, en contraste con los mayores de 60
años, de los cuales sólo el 18,26% reconoce consumir regularmente.

300 ALGUN TIPO DE MEZCLA 25%

FRECUENTES 28,00%
CONSUMEN CON SABORES ENTRE 18 Y 24%
AÑOS 33,00%
TRABAJADORES 29,00%

SANTO TOMÁS
 CONSUMIDOR CHILENO CATEGORIA
CERVEZAS SHANDY

300 ALGUN TIPO DE

MEZCLA
25% 22% FRECUENTES
CONSUMEN CON SABORES
ENTRE 18 Y 24% AÑOS
TRABAJADORES
24%
29%

Un estudio realizado a una muestra de 300 adultos indicó que el 25% de ellos
bebía Cerveza con algún tipo de mezcla y que al menos 28% de ellos lo hacía
frecuentemente. Los bebedores de cerveza con sabor eran principalmente jóvenes
con un 33% de consumidores en el rango entre 18 y 24 años, y 29% eran
trabajadores.

AL COMIENZO VENTAS ANUAL 10%

ULTIMOS 15 AÑOS AUMENTA 88,0%

SANTO TOMÁS
 EMPRENDIMIENTO CERVEZA AR-
TESANAL

AL COMIENZO VENTAS
10% ANUAL
ULTIMOS 15 AÑOS
AUMENTA

88%

MERCADO DE LA CERVEZA
EN CHILE
MERCADO CLIENTE CONSUMIDOR

Mercado de En El hogar se acostumbran Consumidores de cerveza lo

productos de a mezclan con otros realizan de dos maneras: una en
consumo productos. En ambas los Bares y Restaurantes y una
preparaciones es el propio segunda forma es en el hogar
consumidor quien decide, si
hacer la combinación más
suave o fuerte (de acuerdo
con la cantidad de alcohol
preferido).

Mercado de Al cliente lo atrae con un Los consumidores basan su

servicios buen precio, sabor y servicio decisión de compra en el precio y
al momento de comprarla y valor del producto. Están abiertos

SANTO TOMÁS
 consumirla a probar nuevas opciones y
buscan nuevas propuestas que
cumplan sus expectativas y
cubran su necesidad y deseos.
A la misma vez, se mantiene
satisfecho si el producto está
diseñado con los atributos y
beneficios que cubran mejor su
necesidad.
Mercados Las cervezas continuaron Con una categoría y propuesta
financieros mostrando una expansión refrescante de cerveza y limón,
mayor al promedio, y fueron suave graduación alcohólica,
los principales motores del Lemon Stones®, única en Chile
incremento en el consumo. de la categoría Shandy con una
Este segmento tiende a ser la propuesta y siendo una marca
oferta más común de los pionera en cervezas con sabor en
pequeños productores Chile. (CCU)
cerveceros en Chile,
un Al bebedor le atrae la cerveza,
sector aún muy reducido, pero:
pero con estimaciones de • No le agrada el sabor
amargo de la cerveza, ni su
crecimiento cercanas a los contenido de alcohol.
tres dígitos. • No le agradan los efectos
Cervezas Shandy del alcohol.

Las personas encuentran • Por alguna razón no

este tipo de bebidas pueden beber alcohol (por

embotelladas más ejemplo, cuando deben

conveniente que el preparado conducir).

en casa (fácil de transportar y • Se someten a la presión

mantener helado del grupo cuando en

SANTO TOMÁS
 realidad preferirían estar
tomando una gaseosa.

El bebedor de cerveza con sabor:

• Es dinámico, no necesita el
estímulo alcohólico de la
cerveza.
• Es equilibrado, es bebedor
moderado de alcohol, se
encuadra en las normas de
la sociedad.
• Es joven, le agrada su
juventud y la conlleva en su
madurez.
• Es sensitivo y está al día,
pertenece a la nueva
generación.

NUEVO EMPRENDIMIENTO DE
CERVEZA ARTESANAL
MERCADO CLIENTE CONSUMIDOR

Mercado de En Chile va en alza, con un El consumidor se encuentra más

SANTO TOMÁS
productos de crecimiento en ventas anual informado, más curioso y
consumo que supera el 10% en los exigente, lo que ha potenciado la
últimos años, éste pasó de innovación de la industria
25 litros anuales en 2002 a artesanal y ha permitido el
47 en 2017. En los últimos 15 desarrollo de productos muy
años, el aumento fue de un variados, los que responden a
88%, siendo un producto gustos y ocasiones de consumo
cada vez más valorado por muy diversas.
los chilenos
Mercado de Este producto se puede Las exigencias de los nuevos
servicios encontrar en un nuevo consumidores han llevado a una
mercado tanto en nueva forma de vender este
restaurantes, bares y producto, ya que sus variedades,
botillerías han puesto en curiosidad a estos.
Mercados Los vendedores de este Los gustos de los consumidores,
financieros producto han tenido que e informando sobre las nuevas
estudiar sobre todas sus cepas y sabores que invaden
variedades, identificando cada vez más los sectores de
venta y expendio de este
producto.

PLAN DE FIDELIZACION DIFERENTE PARA CADA PERFIL Y CATEGORÍA DE

CLIENTES, EN BASE A LOS OBJETIVOS DE FIDELIZAR-RECUPERAR-
CAPTAR CLIENTES

SANTO TOMÁS
El plan de fidelización es una parte fundamental de un plan de negocio. Con un
buen plan de marketing se pretende establecer la estrategia correcta con el fin de
que los productos lleguen al mayor número de clientes posibles y cree en ellos la
necesidad de adquirirlos. Para tratar de crear esa necesidad, se deben llevar a
cabo una serie de acciones, de manera que se cumpla la estrategia propuesta.

1. Estrategia de negocio: Con la elección de una estrategia de negocio se va a

escoger la forma en la que la empresa va a hacer frente a sus
competidores, con el fin de hacerse un hueco en el mercado.
2. Liderazgo: Esta estrategia se basa en obtener una ventaja competitiva por
vender los productos más baratos respecto a la competencia. Es una
estrategia difícil de seguir, ya que al principio los costos son elevados y la
producción no.
3. Diferenciación: Esta estrategia consiste en ofrecer al consumidor un
conjunto de características en nuestro producto, de tal manera que las
perciba y esté dispuesto a comprar nuestro producto.
4. Enfoque: Esta estrategia se basa en escoger un segmento de mercado y
ajustarse a las necesidades de ese determinado segmento, sirviéndoles
exclusivamente a ellos, y excluyendo a los demás segmentos. La
diferenciación que se quiere que el consumidor observe respecto en los
productos son: •
- Calidad: se quiere producir una cerveza artesanal cuya elaboración
sea correcta y precisa, sin ningún tipo de prisa, y realizando todos los
procesos de producción respetando sus tiempos. De este modo, y
añadiendo unas materias primas de calidad, consiguiendo que el
consumidor perciba un sabor único. •

SANTO TOMÁS
 - Precio: dado que no se busca el liderazgo en costos, se producirá las
variedades de cervezas tratando de ajustar el precio de manera que los
productos se encuentren en la media de precios que hay actualmente en el
mercado. •
- Diseño: el objetivo es la sencillez, por lo que el diseño de las botellas
será básico, y el logo tratará de representar la sencillez que se quiere
transmitir al consumidor.
- Medioambiente: se trata de ser una empresa respetuosa con el
medioambiente. Se tratará de limitar las emisiones de contaminación, y se
harán campañas para que los clientes se mentalicen con la contaminación,
y traten de reciclar.
5. La población objetivo estará a partir de los 18, que abarca la edad desde la
cual se puede consumir alcohol legalmente (como marca se quiere
promover el consumo legal y responsable)
6. Análisis de la competencia: El análisis de la competencia es un paso
importante a la hora de montar un negocio, ya que de esta manera se
puede conocer quiénes son los competidores, cuántos son, dónde se
ubican, qué productos comercializan, a quiénes van dirigidos sus productos,
etc.
7. Precio: Dado que la estrategia de la empresa no es el liderazgo en costos,
los precios no tienen por qué ser más bajos que los precios de los
competidores. Para poner los precios a los productos, se debe tener en
cuenta el costo de las materias primas, los procesos de elaboración, los
costos de promoción, etc.
8. Tabla de precios: Es importante destacar que los precios son de
supermercado, por lo que los precios de venta directa de una marca
pueden ser inferiores, ya que los precios de supermercado incluyen el
beneficio se quieran llevar.

SANTO TOMÁS
9. Promoción: La promoción es una de las acciones más importante dentro del
marketing mix, ya que, dependiendo de las acciones que se lleven a cabo
en la promoción, y de los resultados que se obtengan en dicha campaña,
los productos llegarán a más clientes potenciales.
10. Página web: esencial para mantener informado a los consumidores y
clientes con productos, valores y promociones.
11.Comunicación: La comunicación es un elemento fundamental a la hora de
crear una empresa. Para que el plan de negocio pueda prosperar, la
comunicación debe ser sencilla, rápida y eficaz. Por este motivo es necesario
tener varios canales de comunicación, por ejemplo: • Redes sociales: a través
de las distintas redes sociales oficiales que tenga la empresa, no solo
publicará las ultimas noticias sobre nuestra marca, también responderá las
dudas que los consumidores puedan tener sobre los productos (como pueden
ser ingredientes), puntos de venta, horarios y demás actividades que pueda
llevar a cabo nuestra marca. El usuario en redes sociales será, tanto para
Instagram como para Twitter. • Correo electrónico: esta herramienta será sin
duda una de las más importantes para la empresa. Es la vía mediante la cual
se podrá establecer comunicación con clientes y proveedores, de forma
rápida, sencilla y personalizada. Se podrán hacer los encargos a los
proveedores, y los clientes podrán hacer los encargos. Todos los interesados
podrán pedir información para introducir los productos en sus
establecimientos. • Flyers: es un elemento muy básico de comunicación, y al
mismo tiempo de publicidad. Los flyers son los antiguos volantes o folletos,
pero ahora son conocidos por su nuevo nombre. El reparto de flyers, ya sea
en buzones vía pública o en centros privados, es una manera muy efectiva y
barata de anunciar eventos, productos o nuevas aperturas. • Credencial: cada
empleado tendrá su propia tarjeta en la que aparecerá su nombre, su
responsabilidad en la empresa, y la información sobre la empresa (nombre,
dirección, logotipo, página web, etc.). Gracias a estas tarjetas, al empleado le

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será sencillo dejar información sobre la empresa si es necesario. Es una forma
sencilla de poder ofrecer información si se encuentra a un cliente potencial,
como por ejemplo un establecimiento en el que estén interesados en ofrecer
cervezas artesanas.
11. Desarrollo de una perspectiva adecuada: Los gerentes y empleados de
servicios deben recordar que la empresa existe para satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores.
12. Lealtad: la gerencia que es leal a sus empleados crea una cultura de
servicio donde los empleados transmiten esa lealtad a sus clientes.
13. Capacitación al personal: Comunicar a los empleados la expectativa de una
excelente entrega del servicio y darles herramientas, la capacitación y
autonomía necesaria para ellos.
14. Ofrecer incentivos: buena característica de valor agregado que cultiva y
conserva la lealtad.
15. Recordar las compras de sus clientes: una buena memoria sobre las
compras de los clientes les indica que son individuos importantes y no son
un número más de clientes.
16. Generar confianza: lo define como creencia firme en la honestidad,
integridad y fiabilidad de otra persona.
17. Flexibilidad: un servicio rápido y eficiente
18. La gran ventaja de los nombres: nada personaliza más rápido una relación
que llamar al cliente por su nombre.

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