CAPÍTULO 9 Estrategia corporativa: integración horizontal
5. ¿Su compañía está involucrada en algunas relaciones de
cooperación a largo plazo con proveedores o comprado-
res? ¿Cree usted que esas relaciones le añaden valor a la
compañía? ¿Por qué?
6. ¿Hay algún potencial para que su compañía inicie relaciones
(adicionales) de cooperación a largo plazo con proveedores
o compradores? De ser así, ¿cómo se podrían estructurar?
EJERCICIO DE ÉTICA
Kelli había concluido la universidad cinco meses atrás y nece-
sitaba con desesperación un empleo bien remunerado. Siem-
pre había sentido aversión por las ventas, pero una amiga de
su madre era dueña de una compañía de seguros y ofreció
capacitarla como vendedora de seguros médicos. Kelli sabía
que los ingresos potenciales eran elevados en un empleo así
y necesitaba dinero. Después de comentarlo con familiares y
amigos decidió aceptar el empleo.
Durante su primera semana de capacitación, Kelli co-
menzó a presenciar cosas que la perturbaban. El martes,
acompañó a Bob, un vendedor con 10 años de antigüedad,
mientras explicaba y vendía una póliza a una pareja de jó-
venes. Al hablar con la pareja, Bob les aseguró que la póliza
CASO FINAL
Lea lo último sobre News Corp
Antes de la televisión y de internet, “lea lo último” era el gri-
to de los vendedores callejeros ansiosos por persuadir a los
clientes hambrientos de noticias de que compraran la ver-
sión más reciente de su periódico. En la actualidad, los ca-
nales de televisión como CNN y los portales de la red como
Yahoo! y Google proporcionan noticias casi instantáneas de
todo el mundo. “Lea lo último” también podría describir el
crecimiento de News Corporation Limited, o News Corp,
la compañía encabezada por el controvertido CEO Rupert
Murdoch, quien cada año durante las últimas décadas ha
planeado alguna clase de adquisición o despojo para crear
una de las cuatro compañías de medios de entretenimien-
to más grandes y poderosas del mundo. ¿Qué hay de nuevo
acerca de News Corp? ¿Qué clase de estrategias utilizó Mur-
doch para crear su imperio de medios?
Rupert Murdoch nació en el seno de una familia pro-
pietaria de medios; su padre era dueño y administrador del
Adelaide News, un periódico regional australiano. Cuando
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incluía lesiones severas, diversos cánceres y otras enferme-
dades graves. Más tarde, al revisar la póliza, Kelli observó
que no abarcaba muchas enfermedades comunes, algo que
Bob había olvidado mencionar a la pareja. El miércoles, Ke-
lli acompañó a otra experimentada vendedora, Greta. En
este caso, Greta vendió una póliza a un anciano sin men-
cionar que no era compatible con Medicare.
El viernes, indagó con John, otro vendedor tan novato
como ella, sobre el comportamiento de Bob y Greta y la res-
puesta fue que así eran las cosas. “Aprenderás pronto, Kelli.
Aquí el juego se llama vender, vender, vender.”
Kelli no sabía qué hacer. ¿La amiga de su madre, que
había sido lo bastante amable para ofrecerle empleo a pesar
de su inexperiencia, estaba de acuerdo con estos métodos?
De no estar enterada, ¿cómo le diría lo que ocurría a sus
espaldas? Y, en ese caso, ¿cómo podía renunciar Kelli sin
que todos se disgustaran?
1. Defina los problemas éticos que se presentan en este caso.
2. ¿Qué cree que debe hacer Kelli?
3. ¿Considera que lo que hicieron Bob y Greta no es ético?
Explique su respuesta.
su padre falleció en 1952, Murdoch obtuvo el control del pe-
riódico. Rápidamente agrandó su base de clientes mediante
la adquisición de más periódicos australianos. Uno de ellos
tenía conexiones con un importante periódico “sensaciona-
lista” inglés, el Mirror, un tabloide similar al National En-
quirer. En ese momento Murdoch vislumbró que se le había
presentado la oportunidad de copiar el modelo de negocios
del Mirror, pero con un nivel todavía más sensacionalista. Su
modelo de negocios dio resultado y Murdoch estableció al
Sun como uno de los principales diarios ingleses.
La creciente reputación de Murdoch como empresario
demostró que podía obtener un mayor rendimiento de los
activos que controlaba (ROIC) que sus competidores, lo que
le permitió pedir prestadas a los inversionistas crecientes
cantidades de dinero. Con ese capital adquirió periódicos
muy conocidos como el British Sunday Telegraph y después
su primer diario estadounidense, el San Antonio Express.
Como una forma de expandir aún más su modelo de nego-
330 PARTE 3 Estrategias
cios, fundó el National Star. Sus crecientes utilidades y repu-
tación le permitieron pedir más dinero prestado y en 1977
adquirió el New York Post. Cuatro años después, en 1981,
planeó un nuevo golpe cuando adquirió el Times y el Sunday
Times, las principales publicaciones conservadoras británi-
cas, muy diferentes del Sun, el tabloide.
La estrategia de integración horizontal de Murdoch por
medio de fusiones le permitió crear uno de los imperios de
prensa más grandes del mundo. Sin embargo, también com-
prendía que las industrias del sector de entretenimiento
y medios se podían dividir entre las que proporcionan un
contenido de medios (libros, películas y programas de tele-
visión) y aquellas que proporcionan los canales de medios
necesarios para llevarles el contenido a los clientes (salas de
cine, canales de televisión, televisión por cable y difusión por
satélite). Murdoch decidió que podía lograr mayores utilida-
des si se involucraba en ambas industrias de medios, es decir,
en toda la cadena de valor del sector de entretenimiento y
medios. Esa estrategia de integración vertical le dio el con-
trol sobre diferentes industrias, unidas como eslabones en
una cadena que convertía los insumos —por ejemplo histo-
rias— en productos terminados como periódicos o libros.
En la década de 1980, Murdoch empezó a adquirir com-
pañías de medios globales del sector del entretenimiento. Por
ejemplo, al percibir el potencial de la difusión por satélite,
lanzó al mercado Sky, el primer canal de televisión por satéli-
te en el Reino Unido. También inició una nueva estrategia de
integración horizontal basada en la adquisición de compañías
propietarias de estaciones de televisión; por Metromedia, que
poseía siete estaciones que llegaban a más de 20% de los hoga-
res estadounidenses, pagó 1 500 millones de dólares. Se anotó
otro triunfo importante en 1985, cuando compró Twentieth
Century Fox Movie Studios, un proveedor de contenido de
primera calidad. Entonces se convirtió en propietario de la
inmensa biblioteca de películas de Fox y de su talento creativo
para hacer nuevas películas y programas de televisión.
En 1986, Murdoch decidió fundar la FOX Broadcasting
Company y comprar o crear su propia red estadounidense de
afiliadas de FOX, la cual exhibiría una programación desa-
rrollada por sus propios estudios cinematográficos. Después
de un lento inicio, la red ganó popularidad con programas
sensacionales como Los Simpson, que se convirtió en el pri-
mer programa de efecto devastador de la empresa. Después,
en 1994 adquirió los derechos exclusivos para transmitir to-
dos los juegos de la NFL por más de 1 000 millones de dóla-
res, con lo que dejó fuera a la NBC y se convirtió en la “cuar-
ta red”. La red FOX nunca ha mirado hacia atrás y, con el
sensacional modelo de negocios de Murdoch, fue una de las
primeras en crear los programas basados en la realidad que
han demostrado ser tan populares en la década de 2000.
Al comprender que podía crear un valor todavía mayor
si trasmitía su creciente contenido de medios a través de
nuevos canales, Murdoch también empezó a incrementar la
presencia de su compañía en la transmisión por satélite. En
1990, el audaz empresario fusionó su canal Sky por satélite
con British Satellite Broadcasting para formar BSkyB, que
desde entonces se ha convertido en el principal proveedor
vía satélite en el Reino Unido. Después, en 2003, News Corp
anunció que compraría DIRECTV, uno de los dos provee-
dores más grandes de televisión vía satélite a un precio de
6 000 millones de dólares. Al mismo tiempo, también adqui-
ría muchas otras compañías de entretenimiento ubicadas en
las dos etapas de la cadena de valor con el fin de reforzar su
posición competitiva en esas industrias.
En 2004, el modelo de negocios de Murdoch, basado en
estrategias de integración horizontal y vertical, había creado
un imperio de medios global. La rentabilidad de la compañía
ha tenido sus flujos y reflujos debido a la enorme deuda ne-
cesaria para financiar las adquisiciones y que con frecuencia
la ha llevado muy cerca de la ruina. Sin embargo, los bancos
que comprenden el valor de sus activos, como Citibank, le
han proporcionado el dinero necesario para pagarlas. Mien-
tras tanto, el ROIC de News Corp se ha incrementado con
regularidad en el siglo xxi y se ha convertido en el principal
imperio de medios mundial.
Preguntas de análisis del caso
1. ¿Qué clase de estrategias corporativas aplicó News
Corp. para crear su modelo de múltiples negocios?
2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas asociadas con
estas estrategias?