Modelos Organizativos

Tema 3
Comunicación y Marketing Público
modelos organizativos
Índice
Esquema
Ideas clave
3.1. Introducción y objetivos
3.2. El ámbito de aplicación del marketing público
3.3. Comunicación activa y comunicación pasiva
3.4. Algunas claves para la comunicación pública
3.5. Referencias bibliográficas
A fondo
Posibilidades y límites del marketing público
Del marketing transaccional al marketing emocional
Administración pública: su esencia y orientación externa
El proceso de decisión relacional del consumidor
Comunicación online
¿De quién son las redes sociales de las administraciones

públicas? Sentencia
Test
Esquema
Comunicación y Marketing Público 3

Tema 3. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
3.1. Introducción y objetivos
Este tema tiene por finalidad examinar cómo el marketing ha influido en la
configuración de distintos modelos de organización en las instituciones públicas.
Desde los modelos unidireccionales de la Administración al administrado a las
formas de organización más recientes que acogen los cambios ya referidos,
aprenderemos a identificar los ámbitos en que los modelos de comunicación activa y
los modelos de comunicación pasiva pueden ser de aplicación.
Este tema tiene dos objetivos:
▸ Aprender las características de los modelos de comunicación activa y de
comunicación pasiva.
▸ Identificar las situaciones en que uno u otro pueden ser de aplicación.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.2. El ámbito de aplicación del marketing público
Como ya vimos, el marketing influye sobre la comunicación de instituciones públicas
haciendo que el centro de la comunicación pase a ser el ciudadano/cliente con la
correspondiente ruptura de la relación vertical administración-administrado.
Dentro de la influencia que el marketing ha ejercido, tal vez la más sobresaliente sea
la de dotar a las instituciones públicas de modelos y herramientas de relación con el
ciudadano que superan los cauces formalistas de la Administración del pasado.
Desde la creación de «ventanillas únicas» con la correspondiente simplificación de
los trámites hasta el despliegue de servicios integrados en la llamada
administración electrónica, el sector público ha asumido que el ciudadano cliente
ha de disponer de diversos cauces bidireccionales para comunicarse con las
instituciones públicas, realizar trámites y, en general, operar en el ámbito público.
Así, el marketing tiende a tener una presencia cada vez mayor dentro de las
acciones de comunicación de las instituciones públicas. En esto, sigue la tendencia
que, en general, se va apreciando en la práctica empresarial de dar creciente
importancia al cliente consumidor y adaptar a sus necesidades todo el restante
ciclo comercial desde el diseño del producto o su oferta hasta su presentación, su
precio o su emplazamiento.
RÖBER (1989, p. 439) señalaba las ventajas y los inconvenientes de la traslación

de las categorías del marketing comercial al ámbito de la actuación pública
refiriéndose a la «articulación del proceso de decisión de marketing en diferentes
fases como el análisis, la planificación, el desarrollo, la organización y los
instrumentos de marketing, es decir, los métodos de políticas de ventas de una
empresa como política de productos, precios, distribución y comunicación».
A este respecto, RÖBER (1989, p. 441-442) apuntaba como ventajas la obtención de

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
información organizada en bases de datos que mejorarían la toma de decisiones, la
supresión de barreras innecesarias entre el ciudadano y la Administración, una oferta
más eficiente de las prestaciones —y, en general, servicios, podríamos añadir— y el
desarrollo de una identidad corporativa que revelase los principios fundamentales y
la estrategia global de la Administración que proporcionase al ciudadano «algunas
líneas orientativas para sus decisiones».
No obstante, conviene recordar, como hacía RÖBER, las diferencias profundas
que existen entre las instituciones públicas y las empresas privadas.
En todo caso, el amplísimo abanico de esferas de la vida en que las instituciones
públicas proyectan su vida permite una aplicación extensa de algunos de los
principios y herramientas del marketing a la actividad pública. Esto cobra especial
importancia en aspectos como el marketing relacional, la calidad y ciertos aspectos
de la organización de los servicios públicos como los canales de comunicación con la
administración o los recursos para acceder a información en aplicación del principio
de transparencia.
Así, el marketing influirá, entre otros aspectos, en el conocimiento de la oferta y
demanda de servicios públicos, su precio, la calidad de sus servicios, su desarrollo

tecnológico, su imagen, la valoración de su calidad, la satisfacción de los usuarios o
el conocimiento de la actividad administrativa gracias a la publicación y suministro de
información. Todo ello conducirá a un aumento o maximización de la calidad o
valor percibidos por los ciudadanos.
Antes de aplicar los conceptos de comunicación activa y pasiva, hablemos de dos
tipos de marketing distintivos: relacional y transaccional, o viceversa.
El marketing transaccional
El marketing transaccional es una técnica que se basa en estrategias comerciales
que persiguen la satisfacción de los consumidores y, con ello, logar los objetivos de

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
una organización mediante un sistema de intercambio —transacción— de bienes o
servicios.
La prioridad máxima es la venta; el trabajo es a corto plazo y tiene como finalidad
conseguir beneficios cuanto más inmediatos mejor. Es, por tanto, un marketing
orientado al producto.
Las principales características de este modelo de marketing transaccional son:
1. Tiene como objetivo que el cliente, el ciudadano en el caso de la Administración,

vea los beneficios de un producto o servicio, avive el interés y lo adquiera o utilice.
2. No persigue fidelizar al consumidor. No pone una atención excesiva en atenderlo.
La finalidad esencial es la venta directa.
3. Lo importante es la transacción; económica en el caso de una empresa, en

imagen y voto en el caso de una administración. Es el gran objetivo.
4. Pretende el impacto inmediato, no una relación permanente y, por ello, la

sorpresa como opción.
E l marketing transaccional aparece en forma de acción comercial que se
desarrolla a partir de campañas de respuesta directa cuya prioridad y énfasis está
centrado en las ventas. La organización, la empresa habla y el cliente escucha; los
productos y mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados porque importa
menos la relación con el cliente o con el ciudadano; de hecho, el trato con él es
anónimo y estático.
Marketing relacional
Por su parte, el marketing relacional es el conjunto de estrategias de creación de
relaciones entre la marca y el público; se trata de construir y propagar una marca,
investigando, fidelizando y creando una autoridad de tal marca en el mercado. Su
objetivo es, al contrario que el transaccional, la relación a largo plazo. Es decir,

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
conquistar y fidelizar a los clientes, además de convertirlos en defensores y
promotores de la marca. Traslademos eso a las Administraciones Públicas.
Al pensar en el marketing relacional, podemos considerar que sus estrategias son
algo como:
▸ Construir y difundir una marca.
▸ Crear lealtad y construir una autoridad de mercado.
▸ Llegar al público a través de los distintos canales de marketing y de comunicación.
▸ Comunicar de modo próximo, cercano a cada persona que sea objetivo.
▸ Automatizar el marketing con los contactos.
El objetivo que persigue esta relación es ganar y fidelizar clientes, y que sean
defensores de la marca. También, transformarse en una referencia en el sector,
sobre todo a causa de la oferta de experiencias óptimas para los usuarios. Para ello,
la organización debe crear una relación en la que ofrezca ventajas a sus mediante
una serie de actuaciones de comunicación con la estructura adecuada.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.3. Comunicación activa y comunicación pasiva
El ámbito público no ha sido ajeno a la evolución que los estudios y las técnicas de
marketing han experimentado. Como señala CÓRDOBA LÓPEZ (2009), hemos
pasado de un marketing transaccional —que como hemos visto se centra en los
procesos de persuasión del consumidor para que compre un determinado producto
de una forma puntual— a un marketing relacional, que se interesa por la retención
de los clientes y la mejora de la relación con ellos. Esto, por supuesto, no significa
que el marketing transaccional haya desaparecido de la actuación pública —
pensemos, por ejemplo, en las decisiones públicas sobre la fijación de precios de
servicios públicos— pero sí ha sido complementado por las aportaciones del
marketing relacional.
Conviene recordar, para valorar adecuadamente la trascendencia de este cambio, el
concepto de «régimen de opinión» y la importancia de la opinión pública en el
ámbito que nos ocupa.
Comunicación pasiva
Asumiendo, pues, la perspectiva del marketing relacional cabe distinguir dos formas
de organizar la comunicación desde el punto de vista de las actuaciones del emisor.
Por una parte, se suele hablar de una estrategia de comunicación pasiva, que es
aquella que se centra en difundir mensajes y responder solicitudes.
Una breve definición y sencilla de la comunicación pasiva es el patrón comunicativo
que se caracteriza por evitar entrar en una confrontación directa con otros mediante
la expresión. Por tanto, forma parte de una dinámica de relaciones con los demás en
la cuales casi no hay asertividad y queda patente la sensación de
vulnerabilidad.
Este era el modelo tradicional de comunicación de las instituciones públicas. Aquí

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
tenemos acciones de comunicación como las campañas cíclicas —por ejemplo, la
relativa a la declaración de la renta— o las publicaciones de las normas jurídicas de
distinto rango; por ejemplo, la circular que fija el horario de un determinado servicio
público.
Comunicación activa
Por otro lado, se habla también de estrategias de comunicación activas, que
tratan de fomentar el intercambio de información, opiniones y hasta emociones

con el receptor del mensaje hasta el punto de crear una relación que supera la mera
emisión y recepción de un determinado mensaje.
Entendemos por comunicación activa la que se realiza cuando se escucha
atentamente a una persona o grupo de personas y, al finalizar su exposición,
se contesta con una opinión, comentario o sugerencia relacionados con lo
expuesto. La clave es mantener el interés y la escucha activa para que haya
una comunicación eficaz.
Cuando se mantiene una comunicación activa, se pretende conocer los comentarios
de terceros, que son es sumamente importantes. Por tanto, se escuchan
atentamente los argumentos expuestos por las personas que intervienen en el
intercambio comunicacional y se fomenta las respuestas de la otra parte tras haber
atendido a la información expuesta.
En este segundo plano, la dimensión relacional del marketing y su incidencia en
poner al cliente en el centro de todo el proceso de venta pone en valor el seguimiento
del usuario, el examen de sus reacciones, sus opiniones y sus sugerencias. Nótese
que esto no consiste solo en responderlas, sino en prestar atención a lo que revelan
sobre los parámetros antes mencionados (satisfacción, percepción de la calidad,
etc.).
De la misma forma, las estrategias de comunicación activas intervienen en la

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
actuación de los ciudadanos para sugerir, proponer y, en general, impulsar su
actuación. Esto es especialmente relevante en las interacciones a través de las redes
sociales, en las que las instituciones públicas pueden «escuchar» la conversación
social a través de las plataformas digitales y actuar en aras no solo del interés
general, sino también del interés particular de un determinado ciudadano o colectivo.
Sobre estas cuestiones, las Administraciones Públicas deberían reflexionar para
establecer esta comunicación activa de modo permanente y dentro de su propia
idiosincrasia.
A las Administraciones Públicas les cuesta comunicar porque nunca han tenido una
gran necesidad de hacerlo. Sin embargo, el mundo ha evolucionado y cada día se
ven más obligadas a estar en contacto con el ciudadano. En gran parte se debe a
q u e Internet ha modificado sustancialmente el modo de acceso a la
información. En el ámbito que nos ocupa, cuando necesitamos información
acudimos a la web de la institución en lugar de acudir personalmente —la pandemia
ha acrecentado este hecho—. Por ello las páginas en Internet de las instituciones,
por ejemplo, deben permanecer actualizadas, con un diseño responsivo sencillo e
intuitivo, rápido en la carga y con la información. accesible.
La implantación de la administración electrónica, la conocida como

eAdministración, tiene algunas consecuencias imprevistas. Una de ellas es la
modificación sustancial del espacio comunicativo entre ella y los ciudadanos.
Normalmente, esta comunicación se desarrollaba en las dependencias físicas de la
Administración. Luego estuvo a caballo entre las páginas web y las dependencias.
Hoy, la implantación de la eAdministración faculta a los ciudadanos a realizar los
trámites desde cualquier lugar sin necesidad de trasladarse hasta las oficinas
públicas.
Por esta razón, la presencia de los administrados en los edificios de la
Administración es muy eventual, lo que dificulta la comunicación tradicional con la

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
sociedad. Además, la simple publicación en una página web es claramente
insuficiente; los ciudadanos no entramos en las webs, ni de las instituciones ni de las
empresas, a ver qué vemos.
Por este motivo, las redes sociales se han convertido en un lugar de
comunicación con el ciudadano.
El modelo de comunicación se ha transformado para todos; no solo lo ha hecho
para las Administraciones Públicas sino también para la sociedad en general.
Normalmente, las Administraciones Públicas contaban con una información que
hacían llegar a los medios, como periodismo de fuente que eran, y eran estos los que
la trasladaban a la sociedad.
Hoy ha cambiado este modelo y cada vez queda menos espacio en los medios de
comunicación social para la información pura de las Administraciones. Si a ello
añadimos los nuevos canales de comunicación (las redes sociales, los blogs, los
boletines de noticias), estas Administraciones Públicas están capacitadas, si saben
hacerlo, para comunicarse directamente con el ciudadano sin necesidad de
intermediarios. Es decir, el periodismo de fuentes se ha convertido en emisor directo
de noticias y de información, lo que obliga a las Administraciones a saber comunicar
y a conocer cómo debe hacerse.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.4. Algunas claves para la comunicación pública
A continuación, veremos cinco claves que permiten mejorar la comunicación con la
sociedad. Es decir, son algunas claves para que cualquier Administración Pública,
sea de donde sea y con la dimensión que tenga, pueda adoptar con el fin de
regenerar la forma de establecer la comunicación con los ciudadanos.
Separar la información de servicio público de la información de contenido político
Entre los principales obstáculos que ponen trabas a la comunicación entre las
Administraciones Públicas y la sociedad a la que sirven está la politización de la
comunicación.
Para evitarlo, es necesario establecer claras diferencias entre la información de
servicio público e interesante para el administrado y la de contenido político, lo que
hace que haya numerosas Administraciones en permanente campaña política.
A modo de ejemplo, recomendamos la lectura de este artículo: «¿De quién son las
redes sociales de las administraciones públicas? Sentencia #PageCumple», de
Amalia López Acera sobre «una sentencia en la que por primera vez se condena a
un gobierno autonómico por hacer política en las redes sociales institucionales y que
sin duda marcará un antes y un después»,
Puedes consultar el artículo de Amalia López Acera en la sección A fondo
Profesionalizar la comunicación
No se puede hablar de comunicación en las Administraciones Públicas sin hacerlo de
contar con profesionales de la comunicación que sean responsables del diseño y
ejecución de las políticas de comunicación.
Esta pretendida profesionalización debe centrarse en:

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
▸ Crear departamentos de comunicación en la propia estructura de la Administración.
No como un elemento político sino plenamente al margen de las autoridades que

tienen un DirCom.
▸ Realizar la selección necesaria que permita incorporar a profesionales de la
comunicación en el catálogo de puestos de trabajo a modo de funcionarios

especializados. La comunicación de las Administraciones no debe estar en la mano
de un asesor político ni de personal funcionario eventual ya porque el trabajo estará,

en este caso, condicionado.
▸ Incorporar nuevos perfiles en el ámbito de la comunicación: gestores de web y de
redes sociales, especialistas en SEO, personas relacionadas con el marketing digital

y con la creación de contenido audiovisual y similares.
▸ Diseñar estrategias y planes de comunicación adecuados junto con una correcta
evaluación de la ejecución para conocer de dónde se parte y a dónde se quiere

llegar, qué medios necesitamos y la forma de hacerlo.
▸ Elaborar un estatuto del trabajador funcionario de la comunicación porque, además
de ser un servidor público, es un profesional, un periodista y, como tal, debe asumir

el códigos ético y deontológico, al que tiene que sumar imparcialidad, calidad y
profesionalidad al trabajo que hace, en garantía del derecho a la información de los
ciudadanos que señala el artículo 20 de la Constitución española de 1978.
La comunicación se ha trasformado
La transformación social experimentada a partir del inicio de este siglo es vertiginosa,
también en lo que respecta a la comunicación. Esto ha hecho surgir nuevos canales
y formatos, y las Administraciones Públicas tienen el inexcusable deber de adaptarse
a las nuevas formas de comunicar.
Hay nuevos formatos: podcast, videotutoriales, infografías, seminarios web, wikis y
otros. Existen nuevos canales como los boletines de noticias, herramientas de

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
mensajería, aplicaciones específicas, redes sociales.
Por tanto, se debe adaptar el lenguaje y el estilo burocrático a esta nueva forma de
comunicación que es una realidad mutante. Se deben emplear nuevas técnicas de
comunicación entre las que el marketing cobra una especial relevancia, pero en las
que se incluyan la narrativa y otras técnicas actuales.
La comunicación interna también es importante
No existe la comunicación externa adecuada si no está acompañada por una buena
comunicación interna. Se trata de la gran asignatura pendiente de la Administración,
que tradicionalmente le ha dado siempre muy poca importancia a los públicos
internos.
Un proceso de comunicación interna va más allá de un mero tablón de anuncios, o
de enviar nota interna o un mensaje por correo electrónico a todos los funcionarios
del departamento. Es algo que existe per se, pero que, si no está correctamente
gestionada, se transforma en rumorología y da lugar a los bulos.
Se puede realizar de forma analógica o digital, pero debe hacerse ya que tienen
numerosos beneficios para las Administraciones Públicas.
El ciudadano es el epicentro de la comunicación
Es obvio, pero no todo el mundo lo tiene en cuenta. La mayor parte de las veces se
olvida no solo cómo se debe trabajar sino para quién trabajan las AAPP: para el
ciudadano, y es para ellos —nosotros— para los que debemos considerar vivamente:
▸ La importancia de la escucha activa.
▸ Que la comunicación ya no es unidireccional; ahora es bidireccional.
▸ Que los ciudadanos podemos emplear los mismos canales que las AAPP y los
podemos utilizar en contra o a favor de estas.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
▸ Que la comunicación es fundamental para que exista una verdadera gobernanza.
Esto último es muy importante y es, precisamente, el aspecto en que la
comunicación desempeña una función primordial; no puede haber transparencia,
participación y colaboración sin una verdadera estrategia de comunicación bilateral
con el ciudadano.
Es difícil que exista una verdadera transparencia si no hay una verdadera

comunicación ya que aquella no significa ofrecer muchos datos, sino que los datos
volcados tengan sentido y, para ello, la comunicación es un instrumento fundamental.
Además, si queremos que la participación sea eficaz y real, necesitamos crear
verdaderos canales de comunicación efectivos.
Y si queremos que la colaboración con la sociedad, entendida como un proceso
compartido entre las AAPP y los ciudadanos, en la que las ideas, propuestas y
sugerencias de estos se incorporen a las políticas públicas, la única manera de
hacerlo es mediante los procesos de comunicación.
Es evidente que, en el futuro próximo, las Administraciones Públicas tienen
retos importantes a los que hacer frente, como la incorporación del big data, la
inteligencia artificial, los servicios en la nube o el Internet de las cosas.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Para que la sociedad a la que sirve la Administración conozca los retos a los que
esta se enfrenta se necesitan, la Administración necesita, todas las herramientas de
que disponga una disciplina como la comunicación.
Sin embargo, no debemos caer en las garras de la tecnología actual. Debemos tener
claro algo sencillo, pero no tan fácil de tener siempre presente: comunicar es, nada
más o nada menos, entrar en contacto con personas; en ese sentido, las
Administraciones Públicas, en el fondo, están compuestas por que trabajan para las
personas, para la sociedad.

Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.5. Referencias bibliográficas
CÓRDOBA-LÓPEZ, J. F. «Del marketing transaccional al marketing emocional».
Entramado. 2009. vol. 1, núm. 5, 6-17.
RÖBER, M. «Posibilidades y límites del marketing público». Documentación
administrativa. 1989, núm. 218-219, 437-451.

Tema 3. Ideas clave
A fondo
Posibilidades y límites del marketing público
RÖBER, M. «Posibilidades y límites del marketing público». Documentación
administrativa. [en línea]. 1989, núm. 218-219, 440-443. [consulta: noviembre de
2021]. Disponible en:

https://revistasonline.inap.es/index.php/DA/article/view/5128/5182
Este artículo resume las oportunidades y las limitaciones que brinda la aplicación de
los principios del marketing al ámbito público. Las páginas seleccionadas destacan el
valor añadido que puede aportar, pero también las dificultades y aun los riesgos que
pueden tener que afrontar los gestores y los decisores públicos.

Tema 3. A fondo
A fondo
Del marketing transaccional al marketing

emocional
CÓRDOBA-LÓPEZ, J. F. «Del marketing transaccional al marketing emocional».
Entramado. [en línea]. 2009. vol. 1, núm. 5, 6-17 y 9-12. [consulta: noviembre de
2021]. ISSN: 1900-3803. Disponible en:

http://www.redalyc.org/pdf/2654/265420457002.pdf
Este artículo explica los dos modelos (marketing transaccional y marketing relacional)
y profundiza en sus diferencias y aplicaciones.

Tema 3. A fondo
A fondo
Administración pública: su esencia y orientación

externa
ORTIGUEIRA-SÁNCHEZ, L. C. y ORTIGUEIRA-BOUZADA, M. «Administración
pública: su esencia y orientación externa». Tourism & Management Studies. [en
línea]. 2005, núm 1, 99-128. [consulta: noviembre de 2021]. ISSN: 2182-8466.
Disponible en: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4789034
Este artículo desarrolla los campos en los cuales puede desarrollarse la aplicación
del marketing en la gestión y las decisiones públicas. Destaca la referencia que hace,
por ejemplo, a los recursos humanos —la gestión de personas— y la cultura.

Tema 3. A fondo
A fondo
El proceso de decisión relacional del consumidor
SAN MARTÍN, S., GUTIÉRREZ, J. y CAMARERO, M. C. «El proceso de decisión
relacional del consumidor». Anales de estudios económicos y empresariales. [en
línea]. 1999, núm. 14, 30-37. [consulta: noviembre de 2021]. ISSN: 0213-7569.
Disponible en: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=274694
En las páginas seleccionadas se detalla el proceso de decisión racional del
consumidor. En relación con los recursos anteriores, sirve para estudiar cómo es ese
proceso adaptado al ámbito de los servicios públicos y la importancia de los factores
emocionales y afectivos.

Tema 3. A fondo
A fondo
Comunicación online
PÉREZ-PENA, M. S. «Comunicación online. Una sociedad en cambio, activa y
conectada». Revista Comunicación y Medios. [en línea]. 2006, núm. 17, 68-75.
[consulta: noviembre de 2021]. ISSN: 0213-7569. Disponible
en: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5242844
Este ensayo reflexiona sobre el concepto de «escucha activa» en un mundo
hiperconectado. Las páginas seleccionadas consideran dos factores: la reconexión
de la ciudadanía y las posibilidades de comunicación que abre. Es de interés para
ver cómo se pueden aprovechar esas oportunidades desde el ámbito de la gestión
pública.

Tema 3. A fondo
A fondo
¿De quién son las redes sociales de las

administraciones públicas? Sentencia
LÓPEZ ACERA, A. «¿De quién son las redes sociales de las administraciones
públicas?». Amalia López Acera Blog. [en línea]. 2018. [consulta: noviembre de
2021]. Disponible en: https://amalialopezacera.com/redes-sociales-de-las-

administraciones-publicas-sentencia-pagecumple/
A modo de ejemplo, recomendamos la lectura de este artículo: «¿De quién son las
redes sociales de las administraciones públicas? Sentencia #PageCumple», de
Amalia López Acera sobre «una sentencia en la que por primera vez se condena a
un gobierno autonómico por hacer política en las redes sociales institucionales y que
sin duda marcará un antes y un después».

Tema 3. A fondo
Test
1. Según Röber, una ventaja de la aplicación del marketing al ámbito público es:
A. Que el sector público podrá mejorar sus beneficios.
B. Que los consorcios público-privados se desarrollarán en el ámbito local.
C. Que la obtención de información organizada en bases de datos mejorará la
toma de decisiones.
D. Que los ciudadanos preferirán los servicios públicos a los privados.
2. El marketing relacional presta atención:
A. Al networking de los ciudadanos entre sí.
B. Al engagement entre las marcas y los ciudadanos.
C. A la retención de los clientes y la mejora de la relación con ellos.
D. A las relaciones entre las administraciones públicas.
3. ¿Qué es la comunicación pasiva?
A. La opinión de las personas con las que nos relacionamos cuando nos la
dan por medios pasivos.
B. La aptitud y actitud de escucha del comunicante.
C. El proceso de escuchar a los interlocutores adaptando una posición pasiva.
D. El patrón comunicativo que se caracteriza por evitar entrar en una
confrontación directa con otros mediante la expresión.

Tema 3. Test
Test
4. Por tanto, ¿qué significa la expresión «comunicación pasiva»?
A. Designa la estrategia de comunicación centrada en difundir mensajes y
responder solicitudes.
B. Designa la escucha interpersonal de quien recibe un mensaje.
C. Designa el derecho de los ciudadanos a ser escuchados por las
administraciones públicas.
D. Designa la escucha carente de interés de los mensajes que emite la
administración pública.
5. La circular que fija el horario de atención al público en las oficinas judiciales y se
publica en el boletín oficial correspondiente:
A. Es un ejemplo de estrategia de comunicación pasiva.
B. Es un ejemplo de estrategia de comunicación activa.
C. Es un ejemplo de marketing relacional.
D. Es un ejemplo de comunicación activa y escucha pasiva.
6. La comunicación activa es:
A. La estrategia que fomenta el intercambio de información.
B. La codicia de los grandes medios de comunicación.
C. La ignorancia de los periodistas.
D. La ignorancia de los ciudadanos.
7. La modernización de la gestión de los efectivos humanos:
A. Es ajena a la influencia de las técnicas de marketing relacional.

B. Puede verse mejorada por una cultura inclinada hacia la eficiencia, la
eficacia y la calidad de los servicios.
C. Ha consistido en reforzar la formación jurídica de los funcionarios.
D. Es una reforma pendiente de acometer en todos sus planos.

Tema 3. Test
Test
8. La reconexión de la ciudadanía:
A. Dificulta la creación de nuevas comunidades.
B. Debilita los vínculos sociales.
C. Empobrece la sociedad civil.
D. Favorece la creación de comunidades activas.
9. El desarrollo tecnológico:
A. Ha supuesto la desaparición del periodismo.
B. Ha supuesto la sustitución del periodismo por las relaciones públicas.
C. Ha llevado a que el periodismo repiense sus asunciones y rutinas.
D. Ha reforzado la unidireccionalidad de los mensajes.
10. El marketing transaccional:
A. Es propio del sector privado.
B. Ha sido sustituido por el marketing relacional.
C. Ha sustituido al marketing relacional.
D. Coexiste con el marketing relacional.

Tema 3. Test

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Tema 3

Comunicación y Marketing Público

3.1. Introducción y objetivos

3.2. El ámbito de aplicación del marketing público

3.3. Comunicación activa y comunicación pasiva

3.4. Algunas claves para la comunicación pública

3.5. Referencias bibliográficas

Posibilidades y límites del marketing público

Del marketing transaccional al marketing emocional

Administración pública: su esencia y orientación externa

El proceso de decisión relacional del consumidor

¿De quién son las redes sociales de las administraciones

Comunicación y Marketing Público 3

3.1. Introducción y objetivos

Este tema tiene por ﬁnalidad examinar cómo el marketing ha inﬂuido en la

conﬁguración de distintos modelos de organización en las instituciones públicas.

Desde los modelos unidireccionales de la Administración al administrado a las

formas de organización más recientes que acogen los cambios ya referidos,

aprenderemos a identiﬁcar los ámbitos en que los modelos de comunicación activa y

los modelos de comunicación pasiva pueden ser de aplicación.

Este tema tiene dos objetivos:

▸ Aprender las características de los modelos de comunicación activa y de

▸ Identificar las situaciones en que uno u otro pueden ser de aplicación.

Comunicación y Marketing Público 4

3.2. El ámbito de aplicación del marketing público

Como ya vimos, el marketing inﬂuye sobre la comunicación de instituciones públicas

haciendo que el centro de la comunicación pase a ser el ciudadano/cliente con la

correspondiente ruptura de la relación vertical administración-administrado.

la de dotar a las instituciones públicas de modelos y herramientas de relación con el

ciudadano que superan los cauces formalistas de la Administración del pasado.

Desde la creación de «ventanillas únicas» con la correspondiente simpliﬁcación de

los trámites hasta el despliegue de servicios integrados en la llamada

administración electrónica, el sector público ha asumido que el ciudadano cliente

ha de disponer de diversos cauces bidireccionales para comunicarse con las

instituciones públicas, realizar trámites y, en general, operar en el ámbito público.

acciones de comunicación de las instituciones públicas. En esto, sigue la tendencia

que, en general, se va apreciando en la práctica empresarial de dar creciente

importancia al cliente consumidor y adaptar a sus necesidades todo el restante

ciclo comercial desde el diseño del producto o su oferta hasta su presentación, su

RÖBER (1989, p. 439) señalaba las ventajas y los inconvenientes de la traslación

reﬁriéndose a la «articulación del proceso de decisión de marketing en diferentes

fases como el análisis, la planiﬁcación, el desarrollo, la organización y los

instrumentos de marketing, es decir, los métodos de políticas de ventas de una

empresa como política de productos, precios, distribución y comunicación».

A este respecto, RÖBER (1989, p. 441-442) apuntaba como ventajas la obtención de

Comunicación y Marketing Público 5

información organizada en bases de datos que mejorarían la toma de decisiones, la

supresión de barreras innecesarias entre el ciudadano y la Administración, una oferta

más eﬁciente de las prestaciones —y, en general, servicios, podríamos añadir— y el

desarrollo de una identidad corporativa que revelase los principios fundamentales y

la estrategia global de la Administración que proporcionase al ciudadano «algunas

líneas orientativas para sus decisiones».

No obstante, conviene recordar, como hacía RÖBER, las diferencias profundas

que existen entre las instituciones públicas y las empresas privadas.

En todo caso, el amplísimo abanico de esferas de la vida en que las instituciones

públicas proyectan su vida permite una aplicación extensa de algunos de los

principios y herramientas del marketing a la actividad pública. Esto cobra especial

importancia en aspectos como el marketing relacional, la calidad y ciertos aspectos

de la organización de los servicios públicos como los canales de comunicación con la

administración o los recursos para acceder a información en aplicación del principio

Así, el marketing inﬂuirá, entre otros aspectos, en el conocimiento de la oferta y

demanda de servicios públicos, su precio, la calidad de sus servicios, su desarrollo

el conocimiento de la actividad administrativa gracias a la publicación y suministro de