Universidad Militar

Nueva Granada
 Curso:
Gestión de Mercados

Unidad 5:
Presupuestación y control de marketing

Material basado en:

Best, R. J. (2009). Market-based Management. New Jersey: Pearson
Mooradian, T., Matzler, K. y Ring, L. (2014). Strategic Marketing. Harlow: Pearson
Wilson, R. y Gilligan, C. (2005). Strategic Marketing Management. Planning, implementation & control. Ed: 3. Italy: Elsevier
 • Determinar y evaluar estrategias de
Elemento de producto, precio, distribución y
comunicación que sean conducentes a la
competencia gestión exitosa del producto en un
mercado.
Preguntas de
discusión

4
• ¿De qué depende el presupuesto de marketing?

• ¿Cuáles son algunos métodos de presupuestación?

• ¿Qué es control de premisa y control de progreso?

• ¿Cuáles son las métricas a considerar en el control de progreso?

Presupuesto de marketing
 Ciclo de planeación de marketing

Evaluación de la situación

Formulación de la estrategia

Implementación: Posicionamiento
y mezcla de marketing
Documentación

Evaluación y ajuste
 Presupuesto

Establecer presupuestos de marketing, pronosticar resultados, y

determinar objetivos de marketing son tareas complementarias

El presupuesto de marketing depende de:

• las estrategias
• los objetivos estratégicos del producto/SBU
• inevitablemente de las restricciones financieras de la empresa

Porcentaje de Presupuesto de abajo

Extrapolación Costeo meta
ventas/utilidades hacia arriba
 Métodos de presupuestación de marketing
Extrapolación
Toma el presupuesto del año anterior
como base para el siguiente. Los
rubros cambian o no dependiendo el
alcance que se quiere dar.
Pero,
Este enfoque no considera
explícitamente los objetivos de
marketing, los cambios en la
estrategia, o ajustes del mercado.
Porcentaje de ventas/utilidades
Se determina como un porcentaje de
las ventas o utilidades proyectadas. Es
un método fácil.
Pero,
Invierte la causa y el efecto.
Las ventas son un resultado de las
actividades de marketing, no
viceversa.
 Métodos de presupuestación de marketing
Costeo meta
Se determina el volumen de ventas
meta, así como la utilidad a obtener.
Los recursos restantes (después de
restar las ganancias de las ventas
proyectadas) son de hecho el
presupuesto de marketing.
Pero,
No considera la relación causal entre
marketing y ventas o utilidades meta.
Presupuesto de abajo hacia arriba
Se determinan todas las actividades
de marketing necesarias, se calculan
los costos para cada una y se suma
para obtener el presupuesto total de
marketing.
Pero,
Requiere un desglose de todos los
gastos específicos de marketing
(fuerza de ventas, investigación de
mercados, comunicación, …).
 • Promociones
Costos • Descuentos
directos • Correo directo

Costos • Publicidad en
Costos de
semi- medios
marketing • Relaciones públicas
fijos

•Gastos generales del

departamento de marketing
Costos •Gastos de gestión de la fuerza
fijos de ventas
•Investigación de mercados
 Ejemplo de
presupuesto
de marketing
Control de marketing
El control debería ser considerado simplemente como un mecanismos para
proteger los planes estratégicos durante la implementación. No como un
elemento coercitivo, de limitación de libertar y aseguramiento costos
mínimos .

Debe ser visto como un activo valioso que detecta y anticipa los problemas
inevitables de la implementación de marketing.
Control de marketing es el
“intento por garantizar que comportamiento y sistemas se adecuan y
soportan los objetivos y políticas determinadas. Vincula el comportamiento
con la dirección estratégica; razón fundamental para tener sistemas de
control.”

(Drummond et al, 2008)

 Áreas de control de marketing

Control de premisa Control de progreso

• Aprendizaje de ciclo • Aprendizaje de doble

único ciclo
• Cuestionar los valores • Medir los resultados de
fundamentales, una acción, compararlo
supuestos y políticas con las expectativas o
que están detrás de las pronósticos, y modificar
acciones de marketing las acciones para cerrar
la brecha
 Control de premisas

Cada estrategia está basada en un conjunto de supuestos sobre las

oportunidades y amenazas, desarrollo de la industria, estrategias del
competidor y comportamiento del consumidor.

Se debería evaluar continuamente si esos supuestos son aún válidos

durante el tiempo de implementación de la estrategia.
• ¿Cuáles son los supuestos acerca de las
oportunidades y amenazas futuras que surgen del
análisis del macroentorno?
• ¿Cuáles son los supuestos sobre el desarrollo de la
industria a partir de ese análisis?
• ¿Cuáles son nuestros supuestos sobre el
comportamiento de nuestros competidores?
• ¿Cuáles son nuestros supuestos sobre el desarrollo
del mercado?
• ¿Cuáles son nuestros supuestos sobre el
comportamiento del consumidor?
• ¿Cuáles son nuestros supuestos acerca de nuestras
capacidades y recursos?
Nivel de análisis Premisa de la estrategia
1. Macro-ambiente 1. Tasa de cambio USD/Peso
$3.500
2. Nueva tecnología de
producción disminuye el
costos de los viene vendidos
en un 10%
2. Nivel de industria 3. Difusión de productos
sustitutos baja en 2 años (4%
de porción de mercado)
3. Competencia 4. Principales competidores
mantienen los precios altos
4. Mercado 5. Crecimiento del mercado en 5. Según lo esperado
un 12%
5. Consumidores 6. Alta lealtad debido a altas
barreras de cambio de
producto
Cambio Impacto
1. USD/Peso $3.200 1. Pérdidas en utilidades en el
mercado extranjero por 1.5
millones
2. Introducción de nueva 2. Costos más altos que lo
tecnología con un retraso de planeado que reduce el margen
2 años de contribución en un 10%
3. Productos sustitutos 3. Caen las ventas un 20%
ganan porción del mercado debido a los sustitutos
rápidamente (8%)
4. Principales competidores 4. Reducción necesaria d de los
disminuyen los precios en precios, pérdida de clientes
un 10%
5. Sin ajustes
6. Alta rotación de clientes 6. Captura de nuevos clientes
debido a productos debe ser de doble esfuerzo
sustitutos
 Control de progreso usando métricas
Mide qué tan bien se ha ejecutado
el plan de marketing, esto es:
Si los objetivos son logrados
Si la estrategia de marketing está aún
en el punto objetivo.
Indicadores del rendimiento de marketing
incluye 5 métricas:
• Del mercado: evalúa condiciones del
mercado y rendimiento de la empresa en
el mercado
• De competencia: qué tan bien una
empresa logra rendimiento comparado
con los competidores
• De cliente: considera el rendimiento de
la empresa al nivel del consumidor
• De rentabilidad de marketing: evalúan el
éxito financiero del marketing
• Ratios financieros

Métricas de mercado
- Potencial de mercado
- Mercado actual
- Índice de desarrollo de mercado
- Tasa de crecimiento del mercado
- Porción de mercado
Métricas competitivas
- Porción de mercado relativa
- Calidad relativa
- Precio relativo
- Preferencia de marca
Ratios financieros Métricas de rentabilidad de marketing
- Liquidez - Ingreso por
- Duda producto/cliente/segmento/mercado
- Rentabilidad - Margen de contribución por
- Dividendos y relacionados al producto/cliente/segmento/mercado
mercado - Volumen de equilibrio
Métricas de cliente
- Consciencia de marca
- Tasa de captura de clientes
- Satisfacción del cliente
- Retención del cliente
- Porcentaje de gasto
- Tasa de venta cruzada
- Valor de ciclo de vida del cliente

Son significativos cuando se usan
con una base comparativa:
estándares de la industria,
periodos anteriores,
competidores, planes o
presupuestos establecidos.
Ratios financieros
• Ratios de liquidez: miden si una empresa es capaz
de cumplir sus obligaciones financieras actuales.
• Ratios de rentabilidad: relaciona el ingreso
logrado con la cantidad de recursos usados para
generarlo.
• Ratios de deuda: indican la capacidad de la
empresa para pagar la deuda a largo plazo.
• Ratios de actividad (de uso de la inversión):
evalúa la efectividad del uso que hace una
empresa de sus recursos.
• Ratios de dividendo o relacionados con el
mercado: miden qué tanto una compañía genera
valor para sus stakeholders.
 Ratio Formula Valor informativo

1. Ratios de liquidez

Razón corriente Activo Corriente / pasivo corriente Indica la habilidad de la firma para
cumplir sus obligaciones financieras
corrientes con los activos que pueden
ser convertidos en dinero en el corto
plazo.

Razón de prueba ácida (activo corriente – inventario) / pasivo Indica la habilidad de la firma para
corriente pagar las obligaciones de corto plazo
usando activos líquidos (sin depender
de los inventarios)

Inventario a capital de Inventario / (activo corriente – pasivo Indica hasta que punto el capital de
trabajo neto corriente) trabajo de la firma esta inmovilizado en
el inventario
 Ratio Formula
2. Ratios de deuda
Ratio de deuda a activo Total pasivo / total activo
Ratio de deuda a Total deuda / total patrimonio de
patrimonio accionistas
Ratio de deuda de largo Total de pasivo no corriente / total de
plazo a patrimonio patrimonio de accionistas
Multiplicador de Utilidad antes de impuestos e intereses / Mide la habilidad de la firma para
intereses devengados total de cargos de intereses
Cobertura de cargo fijo (Utilidad antes de impuestos e intereses
+ arrendamientos ) / (total de cargos de
intereses + arrendamientos)
Valor informativo
Indica qué porción de los activos totales
de la firma son financiados por deuda
Compara qué porción de la firma es
financiada por deuda contra qué tanto
es financiada por patrimonio
Indica el balance entre deuda y
patrimonio en la estructura de capital
general de la firma
cumplir todos los pagos de intereses
Mide la habilidad de la firma para
cumplir todas las obligaciones de cargo
fijo
 Ratio Formula
3. Ratios de actividad
Rotación de inventario Costo de bienes vendidos / inventario
Rotación de activos fijos Ventas / activos fijos
Rotación de activos totales Ventas / activos totales
Cuentas por cobrar (de (Ventas netas / 365 ) = ventas
días) promedio del día
Cuentas por cobrar = (cuentas por
cobrar / ventas promedio del día)
Rotación de capital de Ventas / (activo corriente – pasivo
trabajo corriente)
Valor informativo
Indica qué tan rápido una empresa es
capaz de convertir los inventarios en
dinero; o si la empresa tiene exceso de
inventario o quizás inventario
inadecuado
Mide la efectividad de la firma al utilizar
su planta y equipo
Mide la efectividad de la firma al utilizar
los activos totales
Mide la cantidad de tiempo que
transcurre entre vender y recibir el
pago
Mide la velocidad con la que se provee
fondos de activos corrientes para
satisfacer pasivos corrientes
 Ratio Formula
4. Ratios de rentabilidad
Margen de utilidad bruta (ventas – costo de ventas) / ventas
Retorno sobre las ventas Utilidades después de impuestos /
ventas
Retorno sobre los activos Utilidades después de impuestos /
totales total activos
Retorno sobre patrimonio Utilidades después de impuestos /
total patrimonio
Retorno sobre capital Ingreso neto / (pasivo total y
invertido patrimonio – pasivo corriente)
Valor informativo
Indica el margen total disponible para
cubrir los gastos de operación y
producir utilidad
Indica la utilidad después de impuestos
por cada peso ($) de las ventas;
ni un retorno alto ni uno bajo sobre las
ventas necesariamente indica un buen
rendimiento, eso depende de la
cantidad de la inversión
Mide el retorno neto sobre la inversión
total de la firma
Mide el retorno neto sobre la inversión
por patrimonio en la firma
Relaciona todo el ingreso neto con
todos los recursos comprometidos con
la empresa a largo plazo
 Ratio Formula Valor informativo

5. Ratios de dividendo o relacionados al mercado

Ganancia por acción (utilidades después de impuestos –
dividendo de acciones preferentes) /
(número de acciones ordinarias +
equivalentes)
Ratio de ganancias sobre Precio de mercado por acción /
precio ganancia por acción
Ratio del rendimiento del Dividendo por acción / precio de
dividendo mercado por acción
Indica las ganancias recibidas sobre la
inversión inicial
Medida del precio pagado por acción
relativo a la utilidad anual obtenida por
acción;
Indica si los inversionistas pagaron un
precio relativo alto o bajo por la acción
Indica el pago de dividendo anual como
un porcentaje del precio por acción

Ratio de pago de Dividendos / utilidad antes de Muestra la proporción de ingreso neto

dividendo impuestos [disponible para accionistas pagado en dividendos
comunes]

Miden los factores que conducen al
rendimiento de la firma.
Dos tareas de marketing estratégico son:
➢ Identificar la información requerida para
la toma de decisiones
➢ Seleccionar las métricas de rendimiento
apropiado, según la estrategia
Métricas de marketing
Por ejemplo,
Si un producto/SBU está en la etapa de
crecimiento del ciclo de vida del
producto/industria, las métricas como
participación de mercado relativa, y
captura de clientes son importantes.
Pero,
Si el producto/SBU está en la fase de
madurez del ciclo de vida del
producto/industria, entonces métricas
como retención de clientes y venta
cruzada son más apropiadas.
 Ratio Formula Valor informativo
1. Métricas de mercado
Potencial de mercado (Número de clientes potenciales) * Indica el potencial máximo de un
(volumen de ventas promedio por mercado si todos los clientes
cliente) potenciales compran el producto
Mercado real (Número de compradores) * (volumen Indica la demanda real del mercado
de ventas promedio por cliente) (sobre la base anual)
Índice de desarrollo del (mercado real) / (mercado potencial) Indica la saturación del mercado
mercado
Tasa de crecimiento del [((mercado real en periodo final) – Indica el crecimiento del mercado en
mercado (mercado real en periodo inicial)) / porcentaje
(mercado real en periodo inicial)] *
100
Porción de mercado en (ventas de la empresa X en unidad) / Indica la porción del mercado global de
unidades (ventas globales del mercado X en una compañía medido en unidades
unidades) vendidas
Porción de mercado en (volumen de ventas de la empresa X) / Indica la porción del volumen de ventas
volumen (volumen de ventas globales del global en un mercado
mercado X)
 Ratio Formula Valor informativo

2. Métricas competitivas
Porción de (venta de unidades de la compañía Indica la posición competitiva de una compañía o
mercado relativa X) / (ventas en unidades del producto en términos de la venta de unidades
en unidades competidor más fuerte)

Porción de (venta en volumen de la compañía Indica la posición competitiva de una compañía o

mercado relativa X) / (ventas en volumen del
en volumen competidor más fuerte)
Precio relativo (precio por unidad de la compañía
X) / (precio por unidad del
competidor más fuerte)
Calidad relativa (puntaje de calidad de la compañía
X) / (puntaje de calidad del
competidor más fuerte)
Preferencia de (preferencia de marca de la
marca compañía X) / (preferencia de marca número de consumidores que prefieren la marca
del competidor más fuerte)
producto en términos de volumen de ventas
Mide la competitividad del precio de un producto
Mide la calidad percibida de un producto (puede
ser sobre la escala de 1 a 5) comparado con los
competidores
Indica la superioridad de marca al relacionar el
de la compañía X con el numero de clientes que
prefieren la marca de la competencia
 Ratio Formula Valor informativo

3. Métricas de rentabilidad de marketing

Ingresos por (ingreso por producto, cliente, etc.) / Indica la importancia de cada producto,
producto/cliente/segment (ingreso general) cliente, segmento, etc., para el volumen
o/mercado de ventas global de la compañía

Margen de contribución (ingresos de ventas) – (costo variable Indica la fracción de ventas que
total total) contribuye a la compensación de costos
fijos.
Puede ser calculado por producto,
cliente, segmento, o mercado.
Ratio de margen de (precio unitario – costo variable Indica la contribución del producto para
contribución unitario) / (precio unitario) compensar los costos fijos como un
porcentaje de precio unitario
Volumen de equilibro de (costos fijos) / (precio unitario – costo Indica cuántas unidades deben ser
mercado variable unitario) vendidas para el equilibrio (cubrir el
costo total)
 Ratio Formula Valor informativo

4. Métricas del cliente

Ratio de consciencia de (número de consumidores que Indica la efectividad de la comunicación
marca conocen mi marca) / (número total de de la compañía
consumidores)

Ratio de preferencia de (número de consumidores que Indica el atractivo de la oferta para el

mercado prefieren mi marca) / (número total
de consumidores)
Tasa de captación de (Número de nuevos clientes captados) Mide la efectividad de una compañía
clientes / (número general de consumidores
existentes)
Tasa de conversión (número de consumidores que
compraron mi producto) / (número
total de consumidores)
Tasa de satisfacción del (número de clientes satisfechos) /
cliente (número de clientes totales)
consumidor
para captar nuevos clientes
Indica la efectividad de la compañía
para convertir consumidores, de
observadores a compradores
Indica la habilidad para satisfacer las
necesidades del cliente
 Ratio Formula Valor informativo
4. Métricas del cliente
Retención de clientes (clientes que recompran el producto) / Mide la habilidad de la compañía
(número de clientes) para mantener clientes

Porción de gasto del (volumen de compra del cliente X) / (volumen Indica el potencial de ventas por
cliente (share of wallet) de compra total del cliente X) cliente sin explotar

Puntaje neto de (clientes que recomiendan mi producto) / Mide el compromiso psicológico

promotor (número total de clientes) de un cliente con una
marca/empresa
Tasa de venta cruzada (número de clientes que compran más de uno Indica la habilidad de la compañía
de los productos ofertados) / (número total de para explotar las relaciones con el
clientes o número promedio de productos cliente
ofertados comprados por el cliente)
Valor de vida del cliente Valor presente neto de todas las ganancias Indica la rentabilidad y atractivo
que produce un cliente en el tiempo de un cliente
 Algunas consideraciones

La evaluación continua es necesaria para

asegurarse que la estrategia y planes están
apuntando al target.

La estrategia o plan se debe ajustar cuando

cambian los supuestos del mercado.

El desafío es seleccionar y centrarse en un conjunto limitado de métricas

apropiadas.
Preguntas de
discusión

35
• ¿De qué depende el presupuesto de marketing?

• ¿Cuáles son algunos métodos de presupuestación?

• ¿Qué es control de premisa y control de progreso?

• ¿Cuáles son las métricas a considerar en el control de progreso?

¡¡Actividad!!
 Actividad 6

Seleccionar una empresa (preferiblemente del ranking de Merco) para realizar las
etapas del plan de marketing estratégico.
• Fase 1:
• 1.1: realizar análisis del mercado macro
• 1.2: establecer dinámica del mercado
• 1.3: realizar análisis de la industria
• Fase 2: realizar el análisis interno de la organización
• Fase 3: determinar el mercado objetivo y construir el mapa de empatía
• Fase 4: establecer el mapa de posicionamiento sobre el cual se diseñará la mezcla de
mercadotecnia
• Fase 5: Mezcla de mercadotecnia
• 5.1: determinar la estrategia de producto
• 5.2: establecer la estrategia de precios
• 5.3: definir la estrategia de distribución
• 5.4: especificar la mezcla de medios y estrategia de comunicación
• Fase 6: Seleccionar las métricas para evaluar la estrategia de marketing
Universidad Militar
Nueva Granada

GRACIAS POR
SU ATENCIÓN