Módulo #3

RRPP y la Actividad
Socioproductiva
RRPP y Dirección
Estratégica de la
Comunicación
Oscar Coreas
Orden del día: sábado 26 de marzo

Saludo
Presentación
Contenido 1
1. Intro: ¿Qué es la Comunicación Externa?
2. Caso Pepsi-Coca Cola
3. RRPP a través de la radio y la televisión
4. Herramientas de RRPP para radio y
televisión
5. Actividad de evaluación de la semana
 Presentación
FORMACIÓN ACADÉMICA
• Maestría en Comunicación
• Licenciatura en Comunicaciones con posgrado en
Formación Pedagógica
EXPERIENCIA PROFESIONAL
• Docente y Jefe del Departamento de EESS
• Docente Universitario, Asesor y Jurado de tesis
• Proyectos independientes de Comunicación
OTROS CARGOS
• Director de Comunicación y Campaña
• Community Manager para la Gerencia de Mercadeo CGL
• Coach de Debate para el Modelo de la OEA
• Encargado de Proyección Internacional
Oscar Armando Coreas Duarte
ocoreas@ugb.edu.sv
Módulo 3: RRPP
y la Actividad
Socioproductiva
El módulo promueve la creación de
publicidad y estrategias de
relaciones públicas creativas e
innovadoras mediante el uso de las
tecnologías para el fortalecimiento de
iniciativas socioproductivas para crear
nuevas formas de comunicación
empresarial; llegando a nuevos targets
por medio de diferentes herramientas
tradicionales y vanguardistas.
Módulo 3: RRPP
y la Actividad
Socioproductiva
HORARIO
• Día: Sábado
• Hora: 12:40 p.m. a 4:30 p.m
I PARTE
• 12:40 p.m. a 2:30 p.m.
RECESO
• 2:20 p.m. a 2:50 p.m.
II PARTE
• 2:50 p.m. a 4:30 p.m.
Módulo 3: RRPP
y la Actividad
Socioproductiva
CONTENIDOS
1. Relaciones Públicas a través de la
radio y la televisión
2. Proceso de creación publicitaria
3. Las Tecnologías como estrategias
de las relaciones públicas
4. Pensamiento creador y creatividad
Módulo 3: RRPP
y la Actividad
Socioproductiva
COMPETENCIA ESPECÍFICA
Aplicar la publicidad y relaciones
públicas a través de los medios de
comunicación tradicionales y
digitales para el posicionamiento de
actividades socioproductivas,
respetando el Código de ética
publicitaria, trabajando en forma
individual y colaborativa.
Módulo 3: RRPP
y la Actividad
Socioproductiva
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
• Diseña cuñas radiofónicas, spots
televisivos y piezas gráficas
innovadoras en medios tradicionales y
digitales, respetando el Código de ética
publicitaria.
• Construye estrategias innovadoras
y creativas para la promoción de las
actividades socioproductivas con
estrategias de relaciones públicas,
respetando el Código de ética
publicitaria.
Módulo 3: RRPP
y la Actividad
Socioproductiva
ACTIVIDADES
1. Caso de Estudio: El Aprendiz (20%)
2. Proceso Creativo: El Briefing (10%)
3. Hacia lo digital: Plan de Social
Media (20%)
4. Actividad final: Campaña WOW+
(50%)
¡Su turno!
PRESENTACIÓN
1. Trabajaremos en parejas.
2. Reúnase durante 20 minutos con
su pareja (10/10)
3. Como buen comunicador/a y
relacionista público debe saber
hablar en nombre de otro: Cree la
mejor presentación para su pareja.
4. Tendrán 1 minuto para presentarse.
 Módulo #3
RRPP a través de
la radio y la televisión
Relaciones Públicas y la
Actividad Socioproductiva
Oscar Coreas
Objetivos

• Diferenciar los tipos de públicos

externos.
• Tener claro que la publicidad no es
el único medio para llegar al
consumidor.
• Diferenciar cómo influyen los medios
de comunicación en la sociedad.
• Saber cuándo utilizar cada una de
las herramientas de Relaciones
Públicas.
 1. Intro:
¿Qué es la Comunicación Externa?
Conjunto de acciones de comunicación que una
organización lleva a cabo para llegar a los
diferentes públicos.
 La comunicación externa
Es, quizás, el aspecto más visible del trabajo del dircom
para el gran público.
No deja de ser una parte más del plan estratégico.
Sin coherencia entre comunicación interna y
comunicación externa no hay éxito.
Su objetivo es aproximar a la imagen que se desea
proyectar de la organización para diferenciarse.
Principales públicos externos:
• Gran público, prensa, líderes de opinión,
instituciones, medios financieros,
asociaciones, sindicatos, grupos de interés o
steakholders, distribuidores y proveedores,
profesionales, empresas clientes,
competencia.
Gary L. Kreps (1995, p. 304 y 254) afirma:

La comunicación externa se utiliza para proporcionar

información persuasiva a los representantes del
entorno acerca de las actividades, productos o
servicios de la organización. La información enviada
por medio de canales externos puede utilizarse para
influir sobre las actividades de los individuos y de los
grupos en el entorno relevante.
Gary L. Kreps (1995, p. 304 y 254) afirma:

Las empresas y sus públicos externos están conectados a

través de diferentes flujos de mensajes en los que se
proporcionan mutuamente información relevante,
datos que debe analizar el dircom para conocer qué
mensaje decir y a través de qué medio. “La
comunicación externa y en las organizaciones implica dar
y recibir información entre la organizaciones y sus
entornos relevantes”.
¿Cómo aseguramos
el éxito?
Si una empresa o institución quiere
diferenciarse del resto de la
competencia necesita una estrategia
de comunicación externa que responda
claramente a:
1. ¿Qué quiere transmitir?
2. ¿A quién se lo queremos
transmitir?
¿Cómo aseguramos
el éxito?
¿Qué hace que un consumidor si tiene
dos productos iguales en sus
características y en el precio se decante
por uno o por otro?

La respuesta es a la vez muy fácil y

muy complicada.

Algunas ocasiones se hace por criterios

económicos, pero muchas otras veces
es por impulsos difíciles de explicar. Es
ahí donde una buena estrategia de
comunicación es decisiva.
2. Caso Pepsi – Coca Cola
 Caso Pepsi – Coca Cola

En el año 2003, Read Montague, director del

Laboratorio de neuroimágenes del Baylor College of
Medicene de Houston, y su equipo realizaron un
conocido experimento en el que midió la actividad
neuronal en un grupo d e67 consumidores cuando
bebían Pepsi y Coca-Cola
I. Parte
Cata a ciegas en la que los
participantes tenían que probar en un
vaso de cristal sin ningún distintivo
estas dos marcas y después escoger
qué sabor les había gustado más.

Hubo un empate técnico. Pepsi ganó

por unas décimas.

Estos usuarios preferían el sabor de

Pepsi y así lo comprobaron sus
cerebros, ya que se observaba una
mayor respuesta en la zona del córtex
prefrontal que procesa los
sentimientos de recompensa.
II. Parte
Los voluntarios veían la marca de la
bebida antes de probarla.

Tres cuartas partes opinaban que la

Coca-Cola sabía mejor.

El córtex prefrontal lateral (rige los

procesos cognitivos) y el hipocampo
(contra la memoria) estaban siendo
usados al mismo tiempo. Demostrando
que mientras bebían Coca-Cola
estaban pensando en recuerdos y otras
impresiones ¡una lucha entre el
pensamiento racional y el emocional!
Resultados
Los consumidores tienen una
afectividad irracional por la marca
Coca-Cola en perjuicio de Pepsi.

Toda su publicidad y todas sus

acciones de comunicación y de
relaciones públicas han conseguido
que la sociedad desarrolle una
preferencia por esta marca.

Esto demuestra que los consumidores

no compran lo que más les gusta o lo
más barato, sino que se mueven por
los intangibles.
3. RRPP a través de la radio y la TV
En el ámbito de las RRPP externas, las relaciones
con los medios de comunicación se han venido
presentando casi como la actividad
fundamental.
Los objetivos
de las relaciones con los medios de
comunicación son para Valls (1992:157)
los siguientes:

Establecer de forma Crear y dirigir la operativa Estar en condiciones de Hacer el seguimiento de Hacer la prospectiva y la
continuada y permanente de los documentos, dar respuestas a las las informaciones previsión de los riesgos
un servicio informativo tanto en el ámbito interno preguntas que se aparecidas para que se pueden producir
abierto a los medios de de la empresa como, plantean desde el exterior autoevaluar la imagen con respecto a la imagen.
comunicación. sobre todo, en el externo. y suscitarlas. que se desprende.
La relación con los medios de comunicación
debe basarse en una serie de pilares:

Ánimo de informar, Establecer una relación

pero sin olvidar los única y abierta con los
intereses de nuestra periodistas.
organización.

Una colaboración ágil y La información siempre La transparencia debe

eficaz, cuando lo debe ser veraz. ser nuestro modelo de
soliciten. comportamiento.
Metodología de
trabajo
1. Establecer contacto con los
periodistas adecuados.
2. Suministrar todo tipo de
informaciones: Interés para la
sociedad y recurrir al género o
formato que se indique desde el
medio de comunicación.
3. Aparecer como fuente activa y
especializada en el suministro de la
información.
4. Realizar un seguimiento de las
informaciones y adoptar medidas
que sean necesarias: responder,
rebatir o establecer.
 Módulo #3
RRPP a través de
la radio y la televisión
Relaciones Públicas y la
Actividad Socioproductiva
Oscar Coreas
4. Herramientas de RRPP
 Herramientas de RRPP
En el año 1870, se inauguraba la primera línea de
ferrocarril entre Nueva York y San Francisco y en ese
mismo año se llevó a cabo la que aseguran fue la
primera acción de RRPP moderna, ya que se invitó a
unas 150 personalidades y líderes de opinión al viaje
de inauguración y además de editó una edición
especial para el periódico para todos aquellos que no
pudieron acudir.
Desde estas primeras acciones, pasando por el
despacho que fundó el que es considerado el
padre de las RRPP, Ivy Lee, las acciones de
comunicación han ido avanzando mucho y las
herramientas propias de las RRPP se han ido
añadiendo otras nuevas disciplinas como:
publicidad, marketing o periodismo.
Diferencias entre las herramientas de RRPP y publicidad:

• La diferencia de los mensajes de las herramientas de

RRPP es que no se venden como publicidad sino
como noticias.
• Las tácticas de RRPP pueden llegar a ser mucho más
baratas que las inserciones publicitarias.
• En publicidad el control creativo es total, y por lo
tanto sabe exactamente como se difundirá su
mensaje.
Lo cierto es que tanto la publicidad como las RRPP son
actividades complementarias con las que se logra
captar la atención del público.
4.1 Notas de prensa: Documento con información
de un hecho actual o interesante, digno de ser
conocido y que su autor quiere divulgar.
4.1 Notas de
prensa o Press
Release
1. Solo interesará al periodista si
contamos algo nuevo.
2. Cuidada preparación de la
redacción y el estilo del
documento.
3. Conseguir el interés con el titular.
4. Periodo de vigencia corto.
5. Toda nota de prensa debe tener:
• Titular
• Subtítulo
• Fecha y lugar de edición
• Cuerpo de la noticia
• Contacto.
4.1.1 Conferencias
de prensa
Acto en el que se convoca a un número
determinado de periodistas para
comunicarles una información
importante de actualidad, y que
además tiene un carácter
extraordinario.
1. Ideas claras y sencillas.
2. Duración de 10 a 15 minutos. (Los
cortes de TV o radio no suelen
tener más de 20 seg.).
3. El portavoz estará sometido a
preguntas.
4. La tendencia es de pie y sin
acompañantes innecesarios.
4.1.2 Convocatorias
de prensa
En este documento debemos
especificar:
1. Motivo de la convocatoria.
2. Empresa o institución que convoca.
3. Nombre y cargo de los portavoces
que intervienen.
4. Hora y lugar del evento.
5. Contacto de la persona encargada
de comunicación.
4.1.2 Convocatorias
de prensa
• No convocar 15 días antes. La
agenda se planeta por la mañana o
el día anterior.
• Es recomendable por la mañana.
• Por la tarde, solo noticias urgentes.
• Tener en cuenta la agenda de los
medios para día y hora.
• Lugar céntrico.
• Se puede enviar a través del e-mail.
• No pedir confirmación.
• Opción: declaración sin preguntas.
4.1.3 Dossier de
prensa o Press kit
Es un documento elaborado para
reforzar y complementar ideas que se
quieren transmitir en una nota de
prensa.
1. Más extenso que la nota de prensa.
2. Se puede usar un lenguaje más
técnico.
3. Suele aparecer:
• Información detallada del nuevo
producto o de la campaña, también
testimonios.
• Historia de la compañía.
 4.2 Bases de datos: Detalla la información de un
determinado público objetivo de una manera rápida
y sencilla.
Bases de datos

La información deseable que se tiene que tener de la

categoría medios es:
• Nombre del medio
• Persona de contacto
• Cargo
• Dirección
• Teléfono
• E-mail
• Página web y/o blog (si los tuviera)
 4.3 Entrevistas: No surgen solo a iniciativa del
periodista, muchas veces son los deptos. De
comunicación de las instituciones o empresas las
que las proponen o sugieren.
Entrevistas

• Su papel: hacer que la entrevista sea interesante

ya sea que usted la proponga o el medio.
• Definir previamente:
1. Duración
2. Horario de emisión
3. Número de entrevistadores
4. Preguntas de contertulios
5. Grabado o en directo
Entrevistas

• RADIO:
1. Ser muy claros en las opiniones.
2. Tono de voz que llame la atención sin ser forzado.
3. Puede llevar documentos de apoyo o ayuda que
podrá consultar al no haber cámaras delante.
4. Evite largas consultas porque los segundos de
silencio son eternos.

Importante: Aplica si es en directo o en falso directo y

recuerde que con las TIC´s la tendencia es que se
transmitan en las redes sociales simultáneamente.
Entrevistas

• TELEVISIÓN:
1. Llevar apoyos da la imagen de inseguridad.
2. Cuidar que los gestos no se vean demasiado
llamativos o exagerados.
3. Los pequeños detalles pueden dar mala imagen.
4. Ser muy llamativo puede hacer que la gente pierda
la atención del mensaje.
5. No ver la cámara directamente, sino al
entrevistador.
Entrevistas

• AMBOS:
1. Nunca estar relajados del todo, la cámara o el
micrófono pueden seguir al aire.
2. Responder con naturalidad pero sin improvisar.
3. Resaltar, destacar y reiterar las ideas para que los
periodistas las saquen en sus respectivos medios.
4. No se recomienda pedir las preguntas, puede
interpretarse como censura.
5. Puede solicitarse la línea básica y los temas
fundamentales.
 4.4 Exclusivas: Información que la empresa o la
institución quiere entregar a un medio en exclusiva
para que le dé especial cobertura a la noticia.
Exclusivas
• Siempre es una decisión complicada
decir que información damos.
• Debe verse interesante, el medio
no tiene la obligación de publicarla.
• No todo es positivo, no saldremos
en todos los medios y el resto
puede sentirse molesto.
• Clave: saber cuando dar una
información a todos y cuando a
unos pocos (repartir sin que nadie
se moleste).
• Formato: nota de prensa,
entrevista, visita a la institución o
empresa, declaraciones.
4.5 Herramientas de comunicación audiovisuales:
Documentos audiovisuales susceptibles de enviar a
los medios y que pueden ayudar a conseguir mejor
presencia.
4.5.1 Fotografías
• Una imagen vale más que mil
palabras. La fotografía sigue siendo
clave para conseguir impacto entre
audiencias.
• Estas imágenes pueden llegar a
convertirse en foto-noticias.
• El dircom debe tener especial
atención y cuidado para que el
logotipo esté visible en todas las
imágenes que hacen los medios.
4.5.2 Vídeos
• La televisión necesita videos. Una
nota de prensa le resulta
insuficiente porque lo que llena sus
informativos son las imágenes.
• Grabar videocomunicados,
imágenes que pueden incluir
declaraciones y recursos para llenar
la noticia.
• Evite vídeos largos:
1. El periodista no tiene mucho
tiempo.
2. Si la noticia dura 1 min el portavoz
aparecerá ante cámara 20 seg.
Aproximadamente.
Conceptos y expresiones básicas de los
informativos de televisión
VTR o pieza

• Es la estructura más habitual en los informativos.

Suelen durar unos 60 segundos. El nombre VTR
viene de video tape recording. El formato de esta
noticia admite varias posibilidades de composición,
combinando voz en off con las declaraciones de los
protagonistas e imágenes.
• El formato habitual es el de locución con voz en off-
declaración-locución con voz en off-declaración-
locución con voz en off.
 Totales o
Bruto
declaraciones

• Es la grabación integra que hace el cámara. Son • Son las intervenciones ante la cámara qué hacen los
todos los planos grabados sin editar, sin eliminar protagonistas de la noticia.
ningún segundo y sin montar la pieza.

Voz en off Recursos

• En las piezas, además de las declaraciones, el • También “imágenes de recursos o relleno”. Son las
periodista debe narrar la noticia mientras se ven las imágenes que se graban para complementar la
imágenes. Esa es la Voz en off. noticia y sirven para contextualizar lo que se está
contando.
 Cola
• Es uno de los formatos más habituales en la
información televisiva. Se compone de imágenes de
recursos mientras es el propio presentador el que
pone la voz en off en el directo explicando lo que
está apareciendo en las imágenes. En este caso no
es el periodista el que habla. La gran ventaja de este
formato es que permite cambios de última hora.
Canutazo
• Es un término que se refiere a las declaraciones que
se toman a un portavoz de pie en un lugar que no
esté previsto para atender a la prensa. Se reconocen
enseguida en televisión porque el protagonista está
rodeado de micrófonos en la calle, en un pasillo de
un parlamento, etc. La mayor parte de las veces
suelen ser espontáneas sin ningún tipo de
planificación.
Entradilla

• Es como se conoce a la parte de la noticia en la que

aparece el reportero informando. Se usa este
formato para demostrar que el periodista está en el
lugar de los hechos. Si abre la noticia es cuando
hablamos de entradilla, pero siesta en el medio se
llama medianilla y si es al final se llama salidilla.
4.5.3 Audios
• La radio necesita sonidos. Una nota
de prensa leída por el locutor no
resulta igual de llamativa que si se
intercala con las declaraciones
directas del portavoz.
1. Añadir archivo de audio.
2. Formato: entre 30 y 90 segundos es
más que suficiente.
3. Titular llamativo, una frase que no
dure más de 20 segundos y que
puedan ponerla íntegra en la radio.
4. Lenguaje claro, hablar en presente
y en forma activa. Mantener ritmo,
cadencia y entonación radiofónico.
Conceptos y expresiones básicas de los
informativos de radio
La noticia
• Es un hecho novedoso de interés general y debe
responder a las 6 W (qué, quién, cuándo, cómo,
donde y porqué) Con un lenguaje conciso y sencillo
 La crónica El reportaje

• En este caso el periodista realiza la narración desde • Es un género radiofónico en el que se narran hechos
el lugar de los hechos contando los hechos en de interés, con un análisis amplio y con el uso de
primera persona y con un estilo personal. múltiples fuentes.

El informe Entrevista

• Es la exposición detallada de un tema de actualidad • El dialogo entre entrevistador y entrevistado se

de forma neutra sin opiniones personales. Su complementa con un conjunto de datos audibles
objetivo es explicar el cómo y el por qué, las causas y que el oyente recibe como el elemento comunicativo
las consecuencias de los hechos para que el oyente y que reflejan la riqueza expresiva del medio.
pueda comprenderlos. Sirve para ampliar la noticia.
 4.6 Seguimiento de medios: No se limita a
comprobar sí han sacado nuestra nota de prensa o
el evento que hemos organizado, incluye lo que
publica sobre el sector en el que nos movemos.
Seguimiento de medios

• Es necesario conocer qué opinión tienen los

medios de comunicación porque para gran parte
de nuestra sociedad, es la única manera que tienen
de saber algo de nuestra empresa y de nuestro
sector.
• Es necesario hacer un seguimiento para conocer el
pulso de la actualidad, pero sobre todo, para hacer
una selección de las informaciones interesantes
para la empresa que haya aparecido en todos los
medios, para que pueda ser archivada, consultada y
enviada con rapidez.
• Un dircom puedes saber si su trabajo está
obteniendo los resultados deseados.
En resumen
Para las relaciones con los medios
debemos tener en cuenta:

Contactar solo Repartir la Ayudar a entender No se puede reñir No es

cuando haya algo información la información. con los medios de recomendable
interesante. convenientemente comunicación. pedir cómo va a
en el tiempo. dar una noticia o
una entrevista.
May the Force be with you