Unidad El proceso de comunicacién En esta unidad aprenderemos at ‘ Identificar los elementos y etapas de un proceso de comunicacion. * Valorar la importancia de mantener una actitud positiva ante un proceso de comunicacién ‘* Analizar las distintas barreras que se pueden producir en La comunicacién. * Diferenciar entre comunicarse y transmitir informacién ‘* Escoger una alternativa valida para solucionar los problemas &n la comunicacién. oS igor, receptor, igo, contexto bck.© 1. Elementos que intervienen en el proceso de comunicacién Enla primera unidad definimos una empresa como una organizacion en taquettrabajan personas. También vimos que quienes trabajan en ella deben comunicarse entre si (comunicacion interna) y que la empresa también se comunica con el exterior (comunicacion externa). Pero, zcuales son las funciones que desempefia ta comunicacién en las organizaciones? Son las siguientes: * Motivar a los empleados y crear un clima adecuado de cooperacién. + Informar o proporcionar datos necesarios para la toma de decisiones y difundir tas metas y objetivos de la organizacion. © Controlar la ejecucion de los planes y la conducta de sus miembros. ‘+ Expresar emociones ante logros 0 fracasos laborales y relacionar a la organizacton con su entorno. En esta unidad nos centraremos en la comunicacién en general, e introduciremos una serie de conceptos basicos para ampliarlos y aplicartos a la comunicacion en las empresas en la siguiente unidad. ‘A continuacién estudiaremos las cuestiones relacionadas con la comunicacién oral y la comunicacién escrita. La comunicacién oral, por otra parte, no consiste solamente en el onjunto de palabras que se transmite sino que hay elementos, como los gestos que reatt Jamos cuando hablamos cara a cara o el tono de vor que las acompafian, que son parte det significado que se quiere dar al mensaje. Estos elementos forman la llamada comunicacién no verbal. Iremos viendo todas estas cuestiones con datall EL esquema més comin sobre el proceso de comunicacién (Esquema 2.2) fue establecido, ‘al siglo pasado, por Roman Jakobson, reconocido Lingiista ruso, y se suele representar de la siguiente forma: Emisor Rocoptor Esquema 2.2. El proceso de comunicacién, Para que un proceso de comunicacién se desarrolte hace falta que exista un intercambio de informacion, Si no hay intercambio no hay comunicacién, y solo se trataria de transmi- sin de una informacion. ® 1.1. El emisor En una empresa, el emisor puede ser, por ejemplo, un directivo que da instrucciones a los empleados a su cargo. ELemisor busca o pretende una determinada reaccién en el receptor como consecuencia de ia informacion transmitida. Por ello, la principal misién del emisor es codificar el mensaje. Codificar un mensaje significa: >a “+ Elegir Un sistema de transmision 0 canal que asegure la conexién y un cédigo 0 sis- tema de signos adecuado para asegurar La comunicacién. Por ejemplo: no se conseguir’ una comunicacién fluida usando el idioma espaol con una persona que no to habla correctamente. Utilizar correctamente el sistema de transmisién. Por ejemplo: en La Figura 2.2 apare- ce un hombre habtando por un micréfono. El uso cortecto del micréfono para dirigirse a tun pblico sirve para evitar distorsiones molestas en el sonido que hartan que el mensaje no se percibiera con claridad. Para que esto no suceda, hay que controlar aspectos como la distancia al micréfono, el volumen de ta voz o la direccién hacia la que hablar, En una conversacién, ol emisor y el receptor alternan sus papeles a medida que se ‘ntercambia la informacion * : teeta tee fata que el mensaje sea transmitido con garantias por parte del emisor, es importante que este atienda una serie de recomendaciones: * Desarrollar la habitidad de comunicar e improviser. * Transmitir capacidad, confianza y eredibilidad, * Conocer y mostrar interés por las personas y la cultura de la organizacién y por las tée- nicas de comunicacién. © 1.2. El receptor i 5 a Cuando un receptor realiza esta interpretacién de los signos que le llegan en forma de men- saje decimos que lo decodifica. Asi, en un mensaje escrito, ol receptor lo lee y lo interpreta | Gracias a su conocimiento del idioma en el que esté escrito. Para que se produzca un verdadero proceso de comunicacién es necesario que el receptor reaccione de alguna forma ante el mensaje recibido, es decir, que envie informacion al emi- ‘ur sobre la recepcién del mensaje pura Lonfirmat la existencia de una buena comunicacién.. A esto dttimo se le llama retroalimentacién o feedback y es un elemento mas del proceso de comunicacién que analizaremos detenidamente en el apartado 1.7. En el caso del receptor, las recomendaciones para enriquecer con una actitud positiva el proceso de comunicacién oral pueden resumirse asi: + Observar al interlocutor durante la conversacion, porque de sus gestos y su compor- tamiento podemos deducir su actitud y sus sentimientos sobre el asunto que estamos tratando. + Comunicar con nuestros propios gastos que estamos atendiendo a la conversacién, 0 que estamos de acuerdo con algiin punto del dislogo, por ejemplo, asintiendo con La cabeza. * Usar un tono de voz adecuado 2 las circunstancias, en nuestro turno de la conversacién.. Asimismo es importante mostrar, de vez en cuando, que se esta comprendiendo el men- saje con expresiones como «sf, claro», «entiendo» u otras similares. En cualquier aso, no hay que interrumpir a la persona que est hablando.. + Esperar a que nuestro interlocutor exponga todos sus argumentos antes de emitir Juicios. Una vez que haya terminado, podemos ofrecer soluciones o exponer nuestra Dropia postura. En cualquier caso, al expresar nuestra opinién hay que tener cuidado y, si ¢s posible, pensar antes de hablar, para no herir los sentimientos de la otra persona.1.3. El mensaje El mensaje es la informacién que el emisor transmite al receptor. Es la ides que se pretende transmitir y es el elemento principal en el proceso de comunicacién, Las earacteristicas de un buen mensaje son: Facilmente decodificable e inequivacos Lacinformacion thansmitidd'en el meniaje debe'ser recisa y completa WRRE: aimaHRies; G/N: impaiciat pas erecinaiel eee «Ag aaRRIbiEia Ye ser relevant “para los interlécutores En el proceso de ta comunicacién, a la hora de trasladar un mensaje, podemos distinguir tres tipos: 4. Mensaje pensado 0 proyectado: aquel que el emisor intenta transmitir. 2. Mensaje transmitido: el realmente transmitido y que esta en el canal de comunicacion 3. Mensaje recibido: el decodificado y comprendido por el receptor. ® 1.4. El canal Los canales 0 vias de comunicacion se pueden clasificar atendiendo a diferentes criterios. Una de las clasificaciones distingue entre canales personales y no personales: SGU en oe eases ‘Son aquellos en los que el emisor yet receptor tienen un contacto directo {€lteléfono, por ejemplo, seria un canal personal) Permiten una respuesta ‘6 etroatimentacion inmediata Clasificacion que distingue entre canales formales 0 informales, ParieteOcaramE koupecmcusci en funcidn de laut Son los que se producen entre un grupo de personas al margen de las relaciones jerdrquicas. Se trata de una red de relaciones sociales. Es en este émbito donde nacen, 2 menudo, los rumores.Por su parte, la codificacién es la etapa en la que el mensaje «toma forma» y se convierte en informacién transmitida por el canal. EL cédigo mas habitual es el Lenguaje, pero existen otras posibilidades como, por ejemplo, los cOdigos graficos (como el cédigo QR, Fig. 2.6), que tras ser leido por un escaner o un teléfono movil se convierte en un mensaje legible, Para que la comunicacién sea un éxito, el cédigo ha de ser conocido por el emisor y el receptor “~* ®. 1.6. El contexto dentro del cantexto podemos citar Factores geograficos, cuturales o actividades paralelas que se desartollan altedenn de emi- a races eceptores. Ademas, podriamos citar otros como las referencias econsmnicas, sociales © histéricas de los interlocutores. § 1.7. El feedback o retroalimentaci6n Entendemos por feedback o retroalimentacién la informacién que recoge el emisor de una comunicacion sobre los efectos de la misma en el sujeto que la recihe (receptor). Esta informacién recibida permite al emisor saber si su mensaje ha sido comprendido co- Tecramente y qué repercusign ha Lenido en el receptor, lo cual le permitirs modifica: ng siguientes mensajes que emita, For iltimo, en el émbito de las organizaciones, el feedback es una dtl herramienta para modificar actuaciones de la empresa que no coinciden con las demandas del mercado De sste mado, sla empresa cescucha al mercadon, puede evitarerrores estrategicos que darien su imagen 0 perjudiquen a sus resultados econémicos.@ 2. Barreras a la comunicacion Coordinar de manera adecuade todas los elementos del proceso de la comunicacién a la vez es dificil. Sin embargo, una cuidadosa eleccién del mensaje, el canal, el cédigo y el context adecuados son un paso previo para sortear parte de las dificultades en una comunicacién. Pero en todos tos elementos del proceso de comunicacién pueden existir barreras: elemen- tos que afectan negativamente a su eficacia, por lo que conocer cuales son eses barteras nos permitira minimizarlas. En la siguiente tabla se recogen las mas frecuentes: sin aii ono ein cndiones cena ci tne died sdicional pare VaR ub mensaje,” iG Ae naa sce det momento able condiclons al provssa. Son as pertudatonesointrferencas que dstrsonan el mensaje deseado, Sa inet tSinninascomo un earaspeooure molt, no suse Uegpr ase una sfc nsalabt pu corpo ue pert «+ Tendanciajuzgorpreviamante ans personas en funcin de condconantes (x0, + La herenci cultural y las relaciones sociales son, a menu, une fuente de pre erdenete Taal ajuegatia LoS pevbords en en ‘rine i : ‘ ee ea nding, po este primers Imbresion: orarts Aisa, * Deducir una cosa de ot + Amenudo estas deducciones carecen de base y, en todo caso, suponen la anticipacién, Peas dean tesultado que hace uy ei que la euicaién “= ALestablecer una comunicacion, en ocasiones una de las partas o ambas estan peri Sinicamente de transmit su informacion sin preocuparse de 1 que dice la ors pat eae | Bled rn ncn vine comma que momo Spor GR eg mensaje ha sido carrendido en fos casos en que no ha sido as. Comet its + La falta de feedback sabre la interretacin del mensaje es una de las principales barter seers de la comunicacin, yo que frecuentersente el emisorpresupone unos conecimientos s por parte dl receptor que este no pose. ‘Ademas de la clasificacién anterior, es frecuente agrupar las barreras a la comunicacién dentro de tres grandes grupos: O A. Barreras fisicas o el ruido. También hablamos de barteras fisicas cuando nos referimos a los condicionantes de tipo organico-corporal en el emisor 0 el receptor que dificultan la comunicacion. Seria el caso de personas con visibilidad reducida. © _B. Barreras intelectuales Una barrera intlectial yy del receptor no coincidelty interpretar el mensajEste tipo de barreras se subdivide en barreras culturales y barreras seménticas. ‘© Barreras culturales: se manifiestan cuando existe una diferencia de conocimientos en- tre emisor y receptor. Esta desigualdad puede venir dada por las diferencias educativas centre uno y otto, por ejemplo. + Barreras semanticas: se refieren a la diferente interpretacin que se da por parte de emisor y receptor a la misma expresion. En un sentido amplio, los gestos también pueden tener diferente significado para ambas partes. Ast por ejemplo, en, la India o Bulgaria, ‘cuando quieren asentir mueven la cabeza de lado a lado en lugar de moverla de arriba hacia abajo como nosotros. O C. Barreras psicolégicas Una barrera psicolégica aparece cuando las ideas previas de los interlocutores tienen un pa~ pel mas importante a la hora de ta interpretacién del mensaje que lo que realmente se dice. Este tipo de barreras puede deberse a aspectos filosdficos (distintos valores, creencias 0 ideologias) 0 meramente psicol6gicos (como la actitud de los interlocutores). © Barreras filoséficas: son todas aquellas que resultan de Las diferentes formas que tie~ nen emisor y receptor de comprender e interpretar las situaciones coti¢ianas @ las que se enfrentan a lo largo de su vida. Por ejemplo, cuando emisor y receptor no se ponen de acuerdo en relaci6n a lo bueno y lo malo de alguna situacién. + Barreras psicolégicast son las actitudes previas de los interlocutores con respecto a st rmismos, al mensaje 0 2 los dems. 3. Soluciones a las barreras de la comunicacién ‘© Barreras fisicas. Para eliminar o matizar este tipo de barreras podremos: — Madurar, en la medida de lo posible, la idea del mensaje que queremos transmitir, pata evitar ambigiiedades en el receptor. — bvitar brusquedades innecesatias en la comunicacion y demostrar que tenemos inte rés en el proceso comunicador. = Emplear varios canales para reforzar la informacién que preténdemos transmitir. — Reducir los niveles jerarquicos en la estructura organizativa de la empresa (ya que, cuanto mas compleja sea la organizacién, mas probabilidad existiré de encontrarnos con barreras de tipo fisico). ‘+ Barreras intelectuales. Para evitar este tipo de barreras, podremos: = Optar por utilizar un vocabutario amplio 0 rico que amplie nuestra capacidad de comunicacién. — Adaptarnos al nivel intelectual o cultural de nuestros interlocutores. = Utilizar, ademés, aquellas palabras que mejor definan el mensaje que queremos emi- tir, para asegurarnos de que seran comprendidas por nuestro receptor. — No utilizar palabras o tecnicismos que dificulten su comprensién por parte del receptor. — Tratar de empatizar con la persona o personas a las que nos dirigimos. + Barreras psicolégicas. Para evitar este tipo de barreras, podremos: = Buscar un clima de confianza en la otra parte del proceso. = Controlar si existen 0 no sefiales de cansancio que perturben la comunicacién por parte del receptor. — Aceptar positivamente las diferencias, asi como que se piense y se tengan opiniones distintas a las nuestras. — Adoptar actitudes imparciales procurando, a su vez, ser receptivos. — Intentar que el proceso de retroalimentacién no se demore mucho en el tiempo para que la comunicacién sea en todo momento de interés para embas partes.4. Diferencias entre comunicacién e informacién Con demasiada frecuencia se confunden los términos comunicacién e informacién. Peto la diferencia entre una y otra es muy clara, Podemos aclarar el significado de ambos términos empleando unas figuras expositivas. Re~ cordemos que, para que se produzca la informacion es necesario que por parte del emnisor se emita un mensaje al receptor. Dicho mensaje fluye a través de un canal o medio. De forma ilustrativa, seri: Emisor Mensaje Receptor Canal Esquema 2.6. Proceso de la informacion. Por e contrario, para que se pueda hablar de comunicacién hay que afladir un nuevo ele- mento al esquema que se ha especificado anteriormente: la retroalimentacion, feedback ‘9 bucle de retorno, como también se conoce. Esto significa que, en un momento dado, el emisor se convierte en receptor y el receptor se convierte en emisor. Asi, cuando se hable de comunicacién tendrfamos que completar el esquema anterior de la siguiente forma: Mensaje Canal Emisor Receptor Retroalimentacion 5, La comunicacion en la empresa. pos Rescue + Se establiteenfte a draceln y los empleados deta er | luce ene 9 empiesdos dns empresa (uece ser ascalidente.a descendants, segin el castido del mencae) Segin el mbito* Noticias de interés para los miembros de la empresa. + Los servicios y beneficios que oftece la orgenizacién a los trabajadores gracias, por ejemplo, a los acuerdos institucionales logrados por ta empresa. * Todo to que pueda reforzar la motivacién y el sentimiento de estima y pertenencia a la empresa. Las comunicaciones descendentes adoptan la forma de 6rdenes, programas, tareas, recomen- daciones, comunicados, etc., que transmiten los superiores jerarquicos a las personas que dependen de ellos. © %B. La comunicacién ascendente is ci6ni“ascolidetite’ es, talcomo’ si-iombre. indica iba en el esquema de ta organizacion: aie | ye dB alia Se origina en escalones jerarquicos inferiores y su destino es un escal6n superior. Puede utilizarse tanto para informar de los resultados obtenidos, el estado de las tareas, en ejecucion, presentar quejas, problemas, ideas, propuestas, etc., como para contestar a la comunicacién descendente (feedback). Para ello, se cuenta con buzones de sugeren- cias, reuniones periédicas con los empleados, encuestas, entrevistas informales, sondeos, etcétera. G..2. La comunicaci6n horizontal (5 Comunicacion hidrizontal es, aquella que se desarrolla entre pera joria profesional, es decir, sé. establece entra: miembros. wes de-una empresa pertenecientes al. mismo nivel jerérquica, & 63. La comunicacién diagonal Ademés de los tipos de comunicacién analizados hasta ahora, existe otro tipo de comuni- cacin interna, la comunicacién diagonal, que se da entre personas que ocupan diferentes niveles en la organizacién, pero no mantienen entre si relaciones de dependencia. Por ejem- plo, la comunicacion que Se establece entre el responsable del departamento de compras y tun empleado del departamento de contabilidad. & G4. Las reuniones de trabajo Las reuniones de trabajo son un instrumento fundamental de comunicacién en una empresa, tanto vertical como horizontalmente, ya que constituyen el canal més frecuente que tienen iis empresas para llegar a la toma de acuerdos, desartollar proyectos 0 adoptar decisiones. Para que una reunién se desarrolle de forma adecuada, debe cumplir una serie de caracte~ Fisticas: © Debe tener un objetivo concreto y claramente definido. * El moderador 0 coordinador de la rounién debe estar capacitado para ello. * Los participantes deben tener interés en el asunto a tratar. * El némero de participantes debe ser el adecuado. * La reunién debe convacarse en una hora apropiada y no durar excesivamente. * El lugar donde se celebre la reunién debe cumplir las condiciones necesarias de comodidad, facilidad de acceso, visibilidad y acistica, etc. + Se debe preparar con anterioridad toda la documentacién necesaria. + Se debe favorecer una actitud positiva: evitar enfrentamientos, la formacién de subgru os, las interrupciones, el desprecio por las opiniones de los demas, etc.is ee i oe oo eee * Uamadas in extremis, + Son reuniones de carécter urgente, que no estaban previstas, por ejemplo, para enfrentarles a una situacion de crisis. ara atta an (nfrmicion dar conor um aeerd aS ee a Se i +t elas se persigue tomar decane, poponet salary acordar objetives, resolver un problema, acordarresponsabilidades, establecer 0 medificarpotiticas de actuacion, presupuestos, ete Oa Deeracrcleey A la hora de desarrollarla, en cualquier reunién se establecen tres etapas: preparacién, desarrollo y cierre. Preparacién de la reunion Fn estas dtapa se qesta il éxito 0 fracaso'de'la reunion, porque en ella se determinan muchos elementos que iaflwirin derisivamente sobre la misma. Estos elementos son: 4 tratar en la reunién, ademas del dia, hota «© elgrden det dia, at guton-de tos punt {ylugar de celebracion.de la reunion, tas personas que-asistiran ala reunion. ia es oAdamas; se’ recomienda que el convotatite prepare una pequefia introduccion de cua- ‘es van a set los objetivos y procedimientos que se van a llevar a'cabo en ta reunion. Desarrollo de la reunién Todas las reuniones pasan por distintas fases en su desarrollo, que pueden variar de una reunién a otra, aunque siempre es recomendable seguir este procedimiento: 4. Presentacién del tema: el coordinador de La reunién presenta él asunto 0 problema que se vaa discutir. Para ello, es recomendable crear un clima agradable, que estimute a que los participantes aporten sus ideas y colaboren en la bisqueda de una soluci6n. 2. Analisis y discusién: en esta fase se analiza el problema y se fomenta la discusién. En este momento seran muy importantes las habilidades de la persona que dirige la reunion (que sea un buen comunicador, que sea capaz de encauzar la discusién hacia los objetivos perseguides, que resuma los puntos més importantes, que sea una persona tolerante y actiie con ta mayor imparcialidad posible, etc.). 3, Toma de decisiones: en esta fase se debe alcanzar una solucion, ya sea por consenso, por unanimidad, por mayoria o como esté establecido. linea? que s¢ ha tomadd Ia yale practice.~ “t+, La comunicacién externa La comunicacién externa es aquella que mantiene la empresa con el exterior. Nediante fste tipo de comunicacién, la empresa entaza con el entorno. Se trata de comunicaciones con el péblico en general, clientes, proveedores, acreedores, otras instituciones, etc. ‘£4. Tipos de comunicaci6n externa segtin el contenido del mensaje En funcién del contenido det mensaje, podemos realizar la siguiente clasificacién de los tipos de comunicacién externa que hay: 4. Comercial: incide sobre la marca 0 sobre el producto o servicio. a) Siincidesobrela comunicaci6n del producto aportara informacion objetiva del mismo. Por ejemplo: «én envase de 100 ml». 4) Si incide sobre ta comunicacién de la marca trasmitiré valores simbélicos, por ejem- radicion, confianza, etc., 0 valores de personalidad de la marca, por ejempl dinamismo, etc. se centra en informar sobre las cualidades de la organizacién. Por ejemplo: tradicional en su estructura, 3, Empresarial: se basa en la identidad corporativa objetiva. Por ejemplo: instalaciones, rniimero de empleados, premios recibidos, etc. 4, Institucional: se fundamenta en la identidad corporativa subjetiva. Por ejemplo: amiga- ble, simpatica, ete. & 7.2. Tipos de publicos de la comunicacién externa La clasificacién basica de los tipos de paiblicos externos que puede tener una organizacion es la siguiente: 1. Pablico en general La organizacién se comunica con el gran piiblico para generar una imagen positiva de la organizacién. 2. Pablicos comerciales a) Clientes: son un piblico prioritario, ya que el éxito de una organizacién depende de su satisfaccién 4) Proveedores y distribuidores: es importante mantener una comunicacién fluida y lo més transpatente posible éon ellos, ya que ello favorecerd las relaciones de confianza con el fin de obtener una cooperacion constante. 3. Administracién piiblica Comunicarse habitualmente con las Administraciones POblicas favorece el clima de com- prensién ante la posible creacién de potitices o leyes que afecten al sector. 4 Medios de comunicacién Por su papel de creadores y vehiculos de opinién, es importante mantener unas buenas relaciones con ellos. La informacion que ellos ofrezcan de la organizacién ayudard a construir ta imagen de la misma. 5. Entidades financieras Bien sean bancos u otro tipo de entidades, de la buena relacion que se tenga con ellos depende la imagen de solidez o flaqueza Financiera de la organizacion. 6. Pablicos comunitarios Existe una gran variedad de piiblicos comunitarios: asociaciones de vecinos, ONG, Asociaciones de padres, comunidades en Internet, etc. Todos ellos ayudan a construir la imagen de la organizacién.eee pean leg gem eens lene ee mane ney en enh edinn es seein eedeebe onl sa’ las relaciones piiblicas y ta publicidad. J.3. Las relaciones publicas (RR.PP.) eR ee ode acciones “deliberadas y planificadas que Aitendiniento mtn com 0s pebticas y.una ees “44s felaciones. pablica: at < iealiza lat ‘pare mantener’ -jmagen corporativa positiva. “) Sec © A. Caracteristicas de las RR.PP. A la hora de poner en practica las relaciones piblicas, estas deben: ‘* Ser proactivas. Una de sus principales misiones es detectar las tendencias de opinién de los piblicos y anticiparse a las preguntas 0 comentarios. De esta forma, la organizacion asume un papel de fuente de informacién. + Actuar individualmente. Como ya hemos visto, deben identificar a los piblicos objetivos y adaptar cada accién individualmente. + Ser coherentes. Las acciones no se pueden contradecir entre sf. ‘© Promover una imagen positiva y creible de la organizacion. ‘+ Segui un proceso planificado. OB. El proceso de las RR.PP. Para que las acciones de RR.PP. que se desarrollen sean un éxito y logren los objetivos deseados, debemos sequir ciertos pasos, que conformaran el Plan de Relaciones Pablicas: 1. Investigaci6n. Los responsables de la elaboracién del plan de RR.PP. deben: '* Desarrollar un conocimiento profundo de la identidad corporativa de la organi + Encontrar los puntos débiles © problematicos de la organizacion. Es decir, aquellos aspectos que pueden causar rechazo en el pablico. Por ejemplo: haber tenido acci- dentes laborales en la compafifa 0 no haber colaborado en las diltimas campajias de donacion de sangre. ‘© Delimitar cual sera el piiblico objetivo. Por ejemplo: profesionales de la salud de la Comunidad Auténoma de Castilla y Leén. 2. Planificacién. Se plasman las orientaciones generales en las que se basaran las accio- nes, concretamente: '* Los objetivos que queremos consequir. + Cuéles la situacién actual que nos ayuda o perjudica para conseguirtos. + Cuales son los piblicos objetivos y qué queremos conseguir dy cada uno de ellos. = Qué acciones son las mejores para cada tipo de publico. De qué medios disponemos y cules utilizaremos para ejecutarlas. '* Cudnto tiempo durardn las acciones y qué ambito geografico abarcaran. } © Cuantos recursos humanos y financieros vamos a invertir. acion, 3. Ejecucién del plan. Se ejecuta todo lo que se ha decidido en la planificacién siguiendo con el mayor rigor posible los plazos de tiempo establecidos y controlando los gastos pare no superar el presupuesto. 4. Evaluacién de los resultados. Este paso suele olvidarse en algunas planificaciones y, sin embargo, tiene tanta importancia como los demas, ya que nos permite identificar si se hhan conseguido los objetives fijados. Por ejemplo, si ha crecido la confianza en nuestra organizacin.: $ GC. Acciones de comunicacién de las RR.PP. + Patrocinie. de eventos lentes ¢ : inasivos + pattidpatioa enter + Elaberacion 0 finanefacion iyexpisieiones. 7 2 destudios de investigacion «visitas guided asta + Greeibn de blogs taciones dol orga carporativos eiavaeusiee ae += Publication del informe. de cuentas aiuales # iitas giladas alas intataciands = erates esulite tat) + eivip de natas de prensa '¥ Concértar entiayistas + Organizacion dé tomo tipo Pde actos ets que tos periagists puedan tomer contacto con personal dela empress «Visitas gutadas a las instalaciones “Fo-4. La publicidad La publicidad es un tipo-dé comunication externa que se cdracteri ‘comuniicacion:comun costs ecanémica y por Perseguir la seduccin dels Ca cc ae dirigirle hacia una determmnada accion, ee C A. Caracteristicas de la publicidad Persigue un objetiva comercial, scal'n politico. Busca influenctar en las actitades ‘a comportamientos, 20 solo tansitir hechos. ere ull eresada FR ea PPPOE {ensue pulictaio pea os sentnientos, ls emociones, os temres, et Mezcla lo racional y lo afectivo. DEM TER PCE N TEMA Pero sus objets son precios yes foride’s una eSratata, Ast pues, no-es ate. eee Sol snice i ae NS ee TMM ACR NMM ETN Sin eribergo noes una ciencie socal. Sacepeiones como las cainpanas de Same aes fNeee ee ranen Es una comunicacion: O C. Fases de la comunicacién publicitaria mete ELemisor es reténocible: una orca, una empress o-un producto, Para conseguir los objetivos marcados, la publicidad tiene que seguir estas etapas: PONE Ee cuaci Crete ia cic Cores CNA atencién sobre el resto. Para ello, se utilizan diferentes estrategias como usar Or dasre Ronis Pets sour Rc eas tcrstounaiscellscs Sea e menseje tiene que mot Sse 4. Llevar a la accion Pasar a esta altima barrera no as facil. No depende solo del anuncio, sino de su recuerdo posterior, de la opinion previa det cliente sobre el producto o marca, de los mensajes que ofrezca la competencia al mismo tiempo, ete. 3.° Generar un deseo ~—— Bien ofreciendo argumentos, bien usanda mensajes sugerente: “atOD. Componentes de la publicidad Los mensajes publicitarios sueten estar compuestos por dos elementos principales que, si bien pueden aparecer juntos, no tienen por qué. Asi: '* Componente de caracter informativo: pretende influir en el consumidor mediante el co- nocimiento y provee datos objetivos. Por ejemplo: en un anuncio de una nueva leche con cidos grasos Omega3, que explica que esos acidos ayudan a regular el nivel de colesterol. '* Componente persuasive: trata de ejercer deliberadamente una influencia en las personas (Fig. 3.2) a través de tres mecanismos: Racionales: se basan en el comportamiento légico de las personas ante determinado argumento. Por ejemplo, un precio muy bajo. Emotivos: se vincula a sentimientos y emociones. Por ejemplo, en la campaiia de un coche usar este eslogan: «No podras estar sin él». = Persuasién inconsciente: entremezclan los instintos, la sugestién y otros aspectos que, a través del mensaje publicitario, ejercen un influjo seductor en forma de deseo de posesién. Por ejemplo: «Un pastel como el que hacia tu mama». CE. Selecci6n de medios La estrategia de planificacién de medios es la parte mas importante del proceso publicitario, ya que el mensaje y el disefio se crearan en funcién de los medios que hayamos decidido contratar. Asi, a la hora de seleccionar los medios a emplear para la campafia, tendremos que analizar. © Caracteristicas cualitativas. Si se trata de un medio visual, auditivo 0 ambos. Por ejem- plo, si tenemos que lanzar un producto nuevo debemos mostrarlo, por lo que tendremos que escoger medios con imagen, © Caracteristicas cuantitativas. Qué tipo de pablico que consume ese medio y en qué me- dida coincide con nuestro pablico objetivo. Escogeremos aquellos medios que consuma el pUblico objetivo que hemos establecido. * Presupuesto disponible. Es el factor mas importante, porque determinara qué medios estan a nuestro alcance y cuales no. & §. La comunicacién de crisis en 8S g. 8-1. Como actuar ante una crisis Ante una crisis, debemos actuar siempre siguiendo us ‘ecogida en el Manual de Crisis. En este deben figuran 10s clientes y los empleados de la propia empresa * ite ios de crisi ne rangescenarios de crisis posibles dentro dela empresa de una refineria debera prever situaci incendio, cre 2 4eber8 prover situaciones de fuga de fue, fu Asi, si por ejemplo se trata iga de gas, posibles averias,~ 9.2. Principios de la comunicacién de crisis Los principios que tenemos que tener en cuenta y aplicaren una situacién de crisis som ‘+ Ante todo, mantener la calma: no precipitarse en tomer una decision o facilitar decla~ raciones que puedan llevar a un problema mayor 10 esperar a que los medios vengan a nosotros, ‘© La comunicacion tiene que ser activ sino ir nosotros a ellos con respuestas, anticipandonos. yy no se deben dar tampoco rodeos hasta obtener una + La respuesta ha de ser répida: f a ros pablieas afectados buscarén rSpidemente otras fuentes respuesta, ya que entonces (os pi de informacion. i © Undinico mensaje y un Gnico portavoz: toda la comunicacion ha de vehicularse 2 través de un solo interlocutor (Fig. 3.3) y ofrecer un Gnico mensaje para todos los pUblicos. © Primero en casa: es decir, comunicarse primero con los empleados. Si se crea descon- fianza entre ellos, estos buscaran otras fuentes de informacion, 0 crearan rumores o filtraciones no deseados. + Informar de todo ala vez: conseguir toda la informacion posible y transmitirla a la vez para erradicar el problema ipso facto. De esta forma, es mas dificil caer en comentarios contradictorios 0 en las ‘erréneas 0 inadecuadas interpretaciones por parte de los medios. q, Redes de comunicacion A la hora de clasificar las redes de comunicacion, segin el grado de control que la empresa tiene sobre ellas existen dos tipos: redes formales e informales. 9.1. Redes de comunicacié6n formal Estas redes se suelen formar siguiendo las lineas del organigrama en sentidos ascendente y descendente y se emplean para transmitir mensajes de coordinacion de actividades laborales como, por ejemplo, instrucciones para el desempefio de determinadas tareas. CO Tipos de redes formales Cinco son los tipos de redes que pueden formarse a nivel formal en la empresa: + Red en cadena: en ella, cada persona se comunica con la més proxima. Se puede dar dentro de la misma jerarquia (horizontal) o entre distintos niveles jerarquicos (vertical 0 diagonal). Al haber un solo canal de comunicaciOn, esta es menos eficaz (Fig. 3.4) * Red en circulo: en ella ningiin miembro esta aislado, pero la informacién se transmite muy lentamente (Fig. 3.5). + Red en estrella: existe un lider que es el que transmite la informacion y puede comuni- carse con todos. Solo conoce ta informacion completa el individuo que esta en el centro de la comunicacién (Fig. 3.6). © Red de vias miltiptes: en ella, todos los componentes se comunican entre si. Todos también conocen la informacién y sienten que participan, Puede ocasionar pérdida de tiempo y de coordinacién (Fig. 3.7). + Red en Y: es una combinacién de la red en estrella y en cadena. Los miembros que se encuentran en los extremos de la red se pueden sentir aislados del proceso de comunicactén (Fig. 3.8).2: Redes de comunicacién informal 0A. Establecimiento de las redes informales Este tipo de redes se pueden establecer: ‘+ Entre compafieros del mismo departamento por ta convivencia en el puesto de trabajo. Por ejemplo: los compaiieros de una cadena de ensamblaje. Entre trabajadores que, pese a no trabajar en el mismo departamento, tienen posiciones de igual prestigio. Por ejemplo: el director financiero y el director de ventas, * Por conocimiento o intereses comunes fuera de la empresa. Por ejemplo: porque son vecinos, pertenecen al mismo equipo de fitbol, etc. La informacién que se difunde a través de un rumor no tiene por qué ser necesariamente informacién totalmente falsa. El hecho de contener una base cierta lo hace cretble. La ereacién del rumor responde a dos motivos: = Lanecesidad de los seres humanos por conocer lo que sucede en su entorno. * La falta de informacién formal. Los rumores responden a una situacién de ansiedad en la que, ante una circunstancia, la organizacién no ha ofrecido informacion o, al menos, no la suficiente. EL proceso que sigue un rumor es el siguiente: 1° Nacimiento, Nace una situacién de incertidumbre y desconocimiento ante un aconteci- miento que va a suceder o ya ha sucedido. En general resulta imposible determinar la fuente de un rumor, Por ejemplo: chan venido a visitarnos un grupo de extranjerosp. Rumor: se va a vender la empresa a un inversor de EE.UU. 2.° Propagacién. El rumor se propaga répidamente en cadena, Cada interviniente de la cadena puede ir aportando nuevas informaciones y/o eliminando otras. 3.° Muerte del rumor. Se extingue también de forma muy répida. En ocasiones porque la ‘empresa realiza acciones con el fin de acallarlo 0 porque, al perder la cualidad de novedad, ha por desaparecer. Jo. La comunicacién como generadora de comportamientos Ko e1. Actitudes relacionadas con la comunica dentro de la organizacion Son tres tas principales actitudes relacionadas con la comunicacién dentro de a empresa: Actitud pasiva: es la actitud del que se reprime y acepta lo que quiere el otro. Actitud agresiva: es ta que se utiliza para imponer Grdenes, deseos u opiniones sin importar los sentimientos u opiniones del interlocutor. Esta actitud provoca un inmediato rechazo en el receptor. Actitud asertiva: es ta actitud de aquella persona que expone sus opi- nniones desde el respeto al receptor. Defiende sus intereses sin atacar al interlocutor, sino animéndole a compartir las suyas propias. Esta acti- tud hard que el receptor se sienta incluido y respetado, y sus acciones reflejarén compromiso,