EVA ESPINAR RUIZ CARLOS FRAU MARHUENDA MARIA JOSE GONZALEZ RIO RODOLFO MARTINEZ GRAS INTRODUCCION ALA SOCIOLOGIA DELA COMUNICACION PUBLICACIONES DE LA UNIVERSIDAD DE ALICANTECnoes de Sur Vice se. apo San Vleet Ramis ableseenes@ aes upulptbeacions enc. “esto, 945903480 Fax o590saas 2 by anor ese eat 9-4 Dini de Pod: end Compre: Bram Vet ooo Cones de proce: Lola Ena Ss laprnifey eceolericbes Gia Ingres, 8 Reservas iodot let dere. No nse rprodsi mace an stenae de vcapercie ie in infomncin st wan lara yar Ge ea pbc, colar, ‘mglesoelevoico, mocinic Tetocps, itl, sate i epi previ Se INDICE PRESENTACION CAPITULO 1, ORIGEN_Y DESARROLLO DE LA SOCIOLOGIA. DE LA COMUNICACION....... 1. LA comuNIcaciox COMO ORIETDNE ANALSISSORIOLOGICO LI. BL concepte de comunicacién . 12. La comunicacién de masas 2.La.mvEsticnciox SOpRE cOMRUNCACICN DE MASAS 2.1, La Mass Communication Research 22. Teoria evitiea: la Escuela de Frankfurt 23. El estrucnuralismo y la perspective interpretatina 3. Trowas O€ IWESTIONCION EN COMUNICACIONDE MASAS 4 Biauoararia CAPITULO 2. OPINION PUBLICA Y MEDIOS DE COMUNICACION vennenn a2 33 1. Los ANTECEDENTES DF LA OFMON POALICA 33 2. Concereren C.ASiCA OLA ORION PUBLICA. 34 2.1. Opinidn paiblica y estereotipos en Walter Lippmann 35 3, Soctanan Dé Mass ¥ MEDIOS DE COMUNICACION DEMASAS 37 4. La oman PUDLicA EN HL SI0L0 XX. Las APORTACIONES DELTCRGEN lasexyas, Noo..e-NENANNY NIKLAS LUNDEANN 4.1. Jurgen Habermas. : 42. Blisabeth Noelle 43. Niklas Lukmann 5.LA OPIIOR POBLICA Y 208 SONDEDS nro ! 6. Len ory PUBLICA Y LOS MEDIOSER COMUNICACIOR sons vnnennon $T 7. Biauocearia ne8 nce eee hace SARITULO 3. LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE MASAS s1 1. lierrouccn a Bei 2. EvaLLcioW HISTORIA 6 EL ESTUDIO Eos EFECTOS De La CoM AcION DEMAEAS ns $1 2. Primera eiapa: desde principio dei sigio xx hasta le decade de Tos treinta. 31 22, Sopunda etapa: desde los wis treina hasia tos afios yg Sent del sgl 53 2.3. Tercera exepa: desde los aio: seserta hasta la actualidad: ratomo a los efectos poderosos... 3. PrnetrALs Teokias tL ESTUDIO DE Los ERUCTOS MEDIATION . 31. La perspectiva de los usos y gratifcaciones.. 52. La teorla de le agenda-seting 33. La teorta de ta espiral del sitencio . 24, Qs ore sobre tos eis de os mets. 4. Brauooraria CAPITULG 4. ECRICAS PARA LA MBDICION DE AUDIENCIAS sn se 63 1 conn 2 Tucwers aan Nats CC 5 Covmoc oe vsnase mi OID & (4. PROCEDIVIENTOS CUANTITATIVOS «.. “66 42 Breute sabrehibiey de cots ss 42 Bias Goel de Maton mer 45 ‘Eneweso pont : 44 Le ena sor Sts de ie Sacnon tics same S1 Ongen te ondtare 32 Histone de mete de Ses 53 Aadimaro de reo % ens intactone elaine para media eal Fe ie rere herrea z Gf dos cates enagedfices car 42 Venujas y imtacioner del onfoqus cwagrdjce Ba 1LLativesrosGon on. usuantope sos cowroeanvor wan “86 21. Consideraciones previas 72. Investigacion en internet 2:3. Tazonomta de instramentos de medicion en iniernet 8 Buockatin 37 Wet CAPITULO 5. EL CUARTO PODER .semnsnanncnsmanenncnne 9S | tstopuccres 2 Moveios ve neLacin Bere ook GOMUNEACION n + Mea terme ecowostca be Los MEDIO De COWNICAGOW Ge MASAS 4, PAUTASDE RELACION ENTRELOS ISTINTOS FOOBRE wn . Ferree contna > ROMEDAD DLAs COMAINKALIONSS NASHYAS INTERNACIONALES G6.loeenoaD CoLTUTALY GOMURICAGON 104 GL. Imperiatismo cultural 106 62, Situacién actual Scien enn 108 63 Visién del Sur en e1 Norte onovs = one HG FComenteacion ¥ DESIGUNLDAD SOCIAL. 2 Fp Toorla del vacto de informacién o knowieds® gap mrt 8 Caventcact6, PaRTICIPACION SOCIAL ¥ ACCION COLECTIY 4 8.J. EL papel de las nuevas tecnologia 2 us 9, Baewroceari s CAPITULO 6. REPERCUSIONES SOCIALES DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION DE LA vo COMUNICACION ... 1s sonebanesocenss Tana. Li nnctent dela sociedad de Ta informacion. 12 Curaeritices de te nus sociedad 1 Arguments for en corura de los rekon pcb ryores oe inronscon sooner FT Origen evo de internet 22, Debates del mace redo Sheer ev as oncazncones tT Repercioncs de nora no undo empresaria 5.2, Cambion en los moor de taba. 535 Nucas formas de comnicocianiniema) era: In nner le eb corporat AcLaquoucodh sTERNe 41 Orieenes de le ecvidad piblctaria evince 1 Carano de epublica wre 45 Tipo y formas do putitded en inset $4 Vows eta publicidad en rere 45 Denwntjos dea publicidad en insert 4a Anepubliided : : Saatermara10 eae CAPFTULO 7. COMUNICACION EN La EMPRES, y EAS ORGANIZACIONES Soe ist ee 181 2 Lcomscroin a cnc GCOS LU Dinivor discard Catiasi sky iss 22. Conplenemacton de comacacions indy ania SS 3-Losremucor eas onomnesoones mes mer se 31. Los pitblicos y roles de la ‘comunicacién intema . 159 32 enareciir a meee : to 33 Bt eakaholer, Ore Soma te ii ss pilcce 180 4. Coamtacn rua neo. Vero ae oumoaee 161 41. Comunicacién Jormab” “er 42, Comuninctn romel nn 1 43. Vectores direccionales de camumicacion: comunicacién . « _datteal Canina Fe : $ ont oan oS ae 6 Boone nerame 9 socagrme— 188 PRESENTACION EI objetivo de este manual es watar de oftecer, a estudiantes imeresa dos, una serie de claves que permitan comprender Ia importancia de Ia comunicacién social y 1a influencia que los medics de comunicacién tienen en ta configuraciGn de las sociedades moderns. El lector encontrard, en este libro, siete capfivios diferenciados con los que se pretende abarcar algunas de les principales dreas de investiga~ ign de la Sociologia de Ia comunicacion. El capitulo primero, a modo de introduceién, tiene por objetive fami- liarizar al lector con algunas de las principales cortientes historicas y {corias desarroliadas desde Ja Sociologia de la comanicacién, haciendo hhineapig en el campo de estudios de la comunicacién de masas. Aungue Jo largo del capfulo se hace especial referencia al contexto norieameri- ccano, pais pionero en Ia investigacidn sobre comunicacién de masa ¥ desde donde se ha difundido buena paste de los conceptos y estraiegias mictodoldgicas existentes, también se atiende 2 la investigacion europes fen este campo. ‘A continvacidn, ei capitulo segundo se centra en el complejo fend- meno de ls opinion publica y su relacién con los medios de comuaics. ion, tanto desde une perspectiva tedrica como empirica, En extrecha relaciGn con este (ema, enc} capftulo tercero se explican los cambios experimentados a lo largo de cerca de cien aos de investizaciOn en tomo & los efectos de los medios de comunicacién de masas, asi como las aportaciones de algunas de las principales teorias en tormo a «ales efectos. Seguidamente, en cl capitulo custo, se Heva a eabo un repaso de téenicas (evantitativas y cualitativas) empleada: en el estudio de las av diencias, tanto de los medios de comunicacién de masas tradicionales (radio, prensa, televisi6n), como de los nuevos medios de comunics- cién, como os internet. Posteriormente, a lo largo del capitulo quinto, se anslizan, desde i= Ferentes puntos de vista y atendiendo a distintas dimensiones, ias relacio nes existentes entre poder y comunicacién, tanto en el Ambito nacionaltt Preseacion

). es algo muy reciente. [De hecho, podemes considerar que su sistematizacion esta teniendo i= aren la aciualidad (Lucas, Garefa y Ruiz, 1999: 16) ‘De todas formas, i nos remontamos hast los inicios de la Sociologia ccomo disciplina, encontraremos un buen nimero de autores. que incor jporaron en sus investigaciones diferentes aspectos de la comuniceeién TRumana. Por ejemplo. destacan las teorias sobre el nteraccionismo sir Bolico de George Herter: Mead (1863-1931). que llegeron a fundar una ‘coicnte de pensamiento sociologico. Mead ceniré su trabajo en el. esti tio de los procesos de interacciGn social, asi como en el caricter simbs- fico de la accion social (Hernandez, 2000: 59); entrando, de esta forma de ileno en cuestiones relotivas a la comunicacisa human, (Otros dos ejemplos son Karl Marx (1816-1883) y Max Weber (1864 1937), quienes Hlegaron a tener en cuenta el papel Jugado por la comuni cacidn en el cambio social; el primero, por ejemplo, atendiendo al pave) ‘esempetado por Ia prensa escrta en la superacion del sistema feucal: el Segundo, analizando los efectos de 1a eseitura y el welégrafo sobre los procesos de burocratizacion de la sociedad (Lucas, Garcia y Ruiz, 1999: 2). ‘ahora bien, sin duda, ha sido Ia irrupcién, impiantacién y desarrollo de Ia comunicacién de. masas 0 comunicacién social lo que ha desencs- Senado un crecionte interés, por parte de diversas disciplinas cientfieas {no sto fa Sociologia), con relaeiSn al estudio de los pracesos de com sicacion.t } | 4 Bie Evian: Cr - Ei Care Fan Marta at Cmte Ree ren 14. El concepto de comunicaciin A la hora de din ef concpio de camuniaci £6, dada Is porcine omens cess, {Mteter tod ecto human, oat menos to aa ese, Se Sh, Session panos den demo sine or com hace de accion social: «La accion Social es cusk ct cance, eh a ns «nc Ta eats tt comunicacién entre personas tends sus oes ems. Sin scree sets ae ns No (nds ico @ partir de la utilizacién ‘simt Sorc ee cn is en ae itt ess 4 ae Sine st ‘ofganizacional y de masas. A pesar de la uilidad de esta clasifiesc interrelaciones oxistentes en ‘municacién. Ast, tl y como afinma Bove Inraduccin al Soviet deseo 1s La comunicacion intrapersonal consiste en un proceso cognitive ue tiene lugar en cf interior de nosours mismos. Miguel Rodrigo: Alsina (2001: 52) define esta forma de comunicacién como EvaipiarCar ru Maris ose Gone: Bao Marne: Ss hacisel inmenso campo de a vide de los signos en et seno de la vid inmense ta vide de | social tal y como Saussure enciador (Mutoe 1989541)" Saussure habfa sentenciado» (Muiioz, 1989: 241), Pa cionismo sinbslce, Ios Wabijer dee Gottman, el consuuecionismo y Ia etnometodotogin mest ool Ese gonna de apoacioesvenen er coun ps srtica de ta sociedad, asi como ta apiicneion dear ie Iersacildsic: aunque e cemstucconiine tras de matonie oe ie andilis ‘al y como plantea Rodrigo ipeeete Pate del extuig de Ta commitacion mepeat ee onal Asia eri de ana compartendo sgnifendr se ompariend sgnicados se vaya conaryenia Is alge aa iedlad» (Rodrigo Alsina, 2001; 163-164). = — a 3. TeMAs DE BVESHIGACION EN COMUMTEACION DE MASAS ce eB i aaa ae see rate Rice rea er nso Ey igoe i oe es tc ine et eos See da sais ee pati cede et Pi on omens es teneién no se ha repartido uniformemente enize las distinis sti ll ase see ne a er comunicaciones de masas la han igr i Sapa ee ferir hacer investigaciones sobre Siri aaa uned EiErraemen od e s baha au cs ty Su gal etme rode dc Ste umes vache fh ee rg Na me es Be poe i cea coe tratamientos cuantitativos del contenido de la icaclén ds Iasas (anise de conterida). Los autores Cais i de nein ba Soles dle comancecin » Por otra parte, como ya se hx comentada amerionmente, se observa tana superabundancia de estudios sobre el ja quién?, el publico. En fete terrena, el interés se ha centrado, en gran medida, en evaluer ‘Suantitativamente las audiencias y conocer sus caracteristicas y_prefe- Fencias, Le medicion de aadiencias, primero de radio y mas tarde de Television, se inicia en Estados Unidos, easi de forma paralela a! co- mienzo de las emisiones. La estructura de los pablicos de los medios de comunicasion de masas ha sido explorada, sobre todo, en términos Se Variables muy generales, tales como edad, sexo, profesién 0 nivel ‘cult "En los ultimos afos se estén abriendo nuevas tendencias de invest: sgaci6n de core més cualitativo (O102c0, 1997: 27). Estas investizacio hes se fundamentan, en gran medida, en la necesidad de capt el sentido Ge los actos ¥ no séla Tos propios actos en si. Respecto al canal de cornicacién, ‘ampoco he sido uno de los 12 ‘mas centales en la investigacion sociolégica, siendo uno de los autores nds conocides en este terreno MeLuhan y sus teorfas sobre el eierminisino tecnolégico. ‘Finalmente, el estudio de los efectos de la comunicacion de masas puode considerarse como otro de los principales Ambitas de investiga- Gién, protagonizando un gran ndmero de polemicas y debates. Esios de~ Dates Sobre la importaicia o la relatividad de fos efecios de los medios.no_ dejan de tener imporancia, pues son el fundamento de las pesibilidades exigir 0 no medidas de control con relacidn 2 los conenides de los Imedios de comunicacién, 4, Biauogaasia ADORNO, T.W.yM HORKHEIMER (1981), «fa indusia de In cultora Tas ‘uacin comoecngaain de as sate, en Cuan, M, Gurevich y 1 Wool acct (eds) Sociedad y coruricacién de masas, México: Fondo de Cultura eo- mica, p. 398-232. [ATTALAHLP. 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No existe, en efecto, una definicién wnivoca acerca del concepte, sino distinios mar= {05 de referencia. intereses o posiciones desde los cuales se ha aboréaco cl fendmeno. Vox popul.. no ho habide nunca acuerdo acerca de lo que significa war y de lo que Se quiere decir con populus. Por ello la opinién piiblica se consiituye para Park en uno de los campos de reflexion mis Importantes para e! estudioso de la sociedad» (Berganza, 2000: 149). En 1950, Berelson y Janowitz admiten que no existe un leoria gene ralmente aeeptada de Ia opiniGn péblica; tampoco existe un intento ge neralmente aceptado de formular tal teoria, Sin embargo, sf que hay una serie de escrtos realizados desde distintos ngulos de las ciencias socia- les en donde se elabora definiciones, clasificaciones y también ilustra- clones sobre cmo funciona Ta opinién publica en la sociedad moderna. Posteriormente, en. 1966 reconocen que, aungue sigue sin existir una ieorfa gencralmente accotada sobre lz opinion pdblica, se han becho pro- gresos significativos en la formulacion explicita y sistemstica de los te- ‘mas centales» (citado en Muioe y Rospir, 1988: 184). Hoy en dfa podemos afirmar que los vances en ef Smbito de’ Tas \éenieas de investigacion, sobre todo de tipo cuantitativo, asi come Jas Investigaciones sobre los efectos de los medios de comanicacién en la lpinidn plbien han permitide avantar de forma significativa en el conc cimiento y en los procesos de fermacién de la opiniGn publica. Cada vez resulta mis evidente que nos encontramos en un imbito especifico, cu {yas rasgos mAs sigrificativos son: el cardcter interdiscipiinacio y el equ Iibrio entre ta teoria y la préctiea, De ello trataremos més adelante al referimos a las nuevas orientaciones en el estudio de la opinisn publics, 2. CoNCEREICN CLASICA BELA OMNON PUBLICA ‘Al margen de las referencias anteriores, seré durante el siglo mx evando se configure fo que ha dado en llamarse la concepcién clisica de la opi 1i6n poblica, Durante toda este siglo y hasta principios del x, Ia re flexidn sobre la opinién pablica es fordamentalmente polities, Rasta el moet at Scag dle comet a panto que, por opinién pbtice no 80 entenderd otra cosa que no se Is pinion politics or funcamonos en los que germina econcepo de oni pica son 10s del liberalism. En’ ese momento, la sociedad estamental et Templazads por una sociedel individualisa en Ta que, Formalmente a rnenos. se proclama la igvaldad de todos ane Ta ley. El inbito potion se Ne afectaa por grandes tasformaciones: el rey deja de sere titular de la Therane que ahora pasa al pueblo 0 la nacién, cl poder absolut deja paso a la separacidn de podoresy, ls sibdios de antes, se wrnsfrman fr ludadanes, dotados ie un papel activo, No obstante, en Ie primera Stapa del liberalism, el sufrgio exé imitado vnicamenne para aquellos iivedanos con una determinada culture y riquezas, 10 que en ta prictica Saniica que s6lo unos cdadanos, los burgueses, disfratarén del mono io dst poder politico. pea opinion piblica se convicrc en el raszo distinivo més significa 4 del repimen polio extbleeido por el lieraisma, que se tresforma Ist en un réginen de opinién, esos, un sistema de gobiemo que tiene a jz opinion publica como etter y punto de referencia pemancne. Sie- do as, se expla que hayan so los teéicos de Ia politica, Vos que se teuparan durante el siglo xix de claborar las primeras formulaciones, de |e opinion publica ¢Muro2, 1992: 5. : ‘Ro es nuestra intencién hacer un recorio por las disinas acepeio nes casicas de Ia opinign piblica": dnicamente haremos referencia a Walter Lippmann, uno de or autores con muyor influcacia en la historia Ge la opinion publica cn cl siglo xx y, también, uno de fos primetos en plantee ia infuencia de Tos maion de comunicacion sobre los ciudads- 2.1. Opinién publica y estereotipos en Walter Lippmann Lippmann fue periodista y, durante la Primere Guerra Mundial, trabajé com los servicios Ge propagenda del ejéreto americano en Europa. Ex 1922, publica uno de os libres cldsicos en esta materia Public Opinion ‘Uno de los argumentos de Lippmann en este libro es que Ia teoxta democritice pide demasiado a los ciudadianos, ya que no pace esperar se de ellos que actéen como legisladores, que sean activos y que, ade nis, se impliquen en todos Jos asuntos importantes. Los ciudadancs tie hen muchas dificultades para formar su opini6n de un modo racional y emoeratieo porque es:én ocupados con sus propios temas personales, TEniste ana alia fierawra sobre el ema de i opinin pica, Pare tenes wna visisa rs eve de orgy dese vers tablgrala gue aprocsesoghaal ina ee Sotelo36 ‘Bua Caro Fra, Mara dove Gone Rabie Mares on les problemas de st vida cotiiana y no les queda tiempo para poder Aedicarse 2 fos ssuntos poliens. En su opiién, mingéa individao poli ‘estar informado sobs Ios temas del da, miter una opinin sobre cada tema. ‘Para Lippmann la responsabilidad Je hora de tomar decisiones de- bere reoaer on los gobermantes y en Jos representantes eletes, 4 son ellos los que estin cvlficados pars analizar la informacion velevan- te y debair los informes de los expentos. Desde esta perspetiva, Ja dia ‘oinpetencia del pablico seria juzgar los resultados y vil la puesta en Drictica de Tos programas elegidos (Cres, 2000: 169). Este autor es uno de los primeros en plantearse Ia influencia que cjer cen los medios de cemunieation en los eudadanos. En ese sentido abt ma: «{Qué pequena es la proporcion de nuestra observaciones diectas {en eomparacin eon las observaciones gue nos tansmiten los medio! (ou) Hacerse una imagea de le realidad es una tarea imposible, pues el medio real ex demasiado grande, demasiado complejo y deniasia fu- az como para poder conocerio directamente. No estamos preparados para afrontar tanta suileza, ana Varieda [uJ y aangue tengamos que aciuat en ose medio, debemos reconstrulo en un modelo ms sencillo antes de poder afroniatlon (Lippmann, 1965: 13). 1 autor lega ala consisién de que le infuencia de los medios en Jos ciudadanos es, en gran medida, inconsciente. A analizar tx leren- cigs entre las percepciones que tienen las personae direcamene aque lias otras que proceden de los mesios, observ6 que priciicamente no exten discrepancias enue nas y ciras, La pene Hiende 2 interioizar Ia experiencia indirecta y se amolda a ella, tan plenamente que sus expe riencias directs ¢ indirectas s¢ welven insepareDes has el puiko ue no distinguen entre unas y ous. De abt que considers que ie tnfluencia Ge las masios es sobre todo inconscien. Una de las aporaciones més impartanis de libro de Lippmann con- siste en mostrar el modo en que 1as personas se informan y posterior inenie forman los juicios que guian ss accones on cl mundo moderne Dicho de otro modo, de qué manera elabara la gente sus concepeiones, mo seleciona una pant de Tos mensajes que le llega, como los pro. 25a y céme los transite, La picdra angular ce la opinion pelea era para el autor Ie eristaliza- ion de las concepciones y as opiniones en sesteteotipos» con carga ‘emocional, Los estereotipas fevorccen la eficacia de los procesos de Op nin piblica Se exiendenrépidamence en lat conversactones y transi ten inmediatamente asociaciones negativas 0, en algunos casos posit ‘as. Orintan la petecpda,aseyend fa tencin sabre algunos elementos y produciendo una percepién selectva y, del mismo modo que apare- oan ta Soil ea cnc 4 cen y se mantienen sobre fa opinién publica durante un tiempo, despues pueden desaparecer para siempre (Noelle-Noumana, 1995: 191), Lax esterencipos ahorran un esfucrze de reflexidn por Ia economia de ‘energia que aporian, por lo cual estin afectados a menudo de un sentido peyorative, No son por ello menos duros de desamaigar, y ofrecen resa fecil a la propaganda, qae se sirve de ellos como un trampalin para pre sentar una inferpretacién de los hechos fécilmente comunicable (Stoetzel y Girard, 1973: 41). Bl autor sostiene que el conucl, fa creaci6n y falizacign de estos estereotipos podrt dominar 1a novoriedse patblica, mann resume de este modo su concepeién de la opinin publi es de los seres humans, fas imdgenes de ellos smismos, de los dems, de sus necesidades, proptsitos y relaciones, cons- tituyen sus opiniones piblicas. Aguellas imagenes influidas por los ers pos de persorias 9 por individuos que actian en nombre de grupos. cors- tituyen le opinién pablica, con maydscula> (Lippmann, 1964; 30), 3, SOCIEDAD DE WASAS Y MEDICS DE COMUNIEACIONIDE MASAS La sociedad modems, industrializada, ha sido calificada por muchos fantores como sociedad de masus. Esta nueva sociedad es consecvencia {de los efectos producidos por la Segunda Guerra Mundial, la Revolucin Industrial, 1a revolucion demografica, el execimienta de las cludades, el advenimiento de Ja buravesta, el desarrollo acelerado del progreso téeni- (co y Is division del abajo, como rasgos mAs destacados. ‘La teorfa de la sociedsd de masas tiene su primera formulacidn a finales de los afos veinte con M. Scheler, K. Mannheim y Orcega y Gasset. Precisamente, este iliimo desarrllé las caracterstcas del individuo de | sociedad setual: e! hombre mase. ‘Salvador Giner (1971) resume los aspectos més signifieaivos de le tworia de la sociedad de masas: ela sociedad modems resultante de la esapariciSn general de los elementos de diferenciaci6n que diversi ficaban intemamente las sociedades de! pasado, asf como el resultado paralelo de una pérdida del sentido de Jo sagrado’ Ja teenelogfa, Ix abun- Aancia econciica y Ta igualdad politica han creado ne sociedad homo: igénes, en que los hombres son presa de las fuerzas impersonales de le barocracia, siendo el fanatismo deolSgico su Snico y fatal refugio del desiero moral creado por la apatfa generalizada y la incredulidad sceu ler». El desarrollo de fos medios de comunicacién de masas wcompaia la aparicién de le sociedad de mises hasta el punto de que es uno de sus Anbutos més importantes. Los medios ponen a todos los individuos, sin tincién de lugar 0 de grupo social, en relacién con las noticias delFo pier, Cars Fa ra I ee Rod Mac nando, De ete modo, os genie y in some Jno de ols ks iutnosv poder ss ache ene . Tal proceso de degradacion se inicia. seat Habermas, principios del siglo xx, cuando pierde la referencia politica 5 pasa a ser Objeto de estudio de Ia Psicologfa y 1a Sociologta, ocupatas én estudiar el comportamiento de las masas, las muchedumbres, ee "Ene consideracton de le opinin publica desemboca en una «escindide cexiscncian dele oiniGn péblica. Tal como lo resume J.L. Dace (1992: 190), porn ik, fas instances de poder mantienen ia apelacién al con cepto de opinion pabliea «coma ura fiecion del Estado de Derecho» Por otto lado, la Opinin pablica se ha convertdo, convencionalmente, en una magnitnd sociolgiea neatal, de simple mediciOn de acttudes 0 de opiniones partiulares. objetivo de Habermas en seacin con la opinign piblice es anal zar las condiciones comunicativas bajo Tax cuales se forma la opiniGn pibica en las sociedades actuals. Con este fin, levs « eabo on replan- fearniento global del estudio dele opiniGn pablicay reliz6 una propues- te de explicacén éel Fendmeno. Para Habermas, le opin pOblica pusde signilicar dos coxss muy distintss. En primer ga, hace referencia a una instanciaerfica, de fos Ehndadanos pertctlares en comunicacion raconal con los representan- {es de las distintas instvecioaes, con una posibilidad real de debste Pubic, sere demoerey® en, un insanin ecpta de es Eludadanes aislades y parioulérizades, sin posibilidad de comunieacién feal con Tos goberantes istalados en fa noteriedad piles, ante Ios que Sélo se puede reacionar con actamacion —nunce con dislogo—, ya que Tos micmos de I ntaiedad piblica slo uizan uns seas rmanipulatva de mensajes (Munoz, 1992: 199). "ta prem imianis pods Hamsrsele opin pblica ial 0 parafigmitica, la segunda solo opinién piblice manipula, Habermas Entiende que, en nuestra gpoca —y con raras excepeiones hisiricas—,Ev Evia Caras Pm. ano os Gomes Ro Mernes Tee Sone pn se fo comispe' oan ae Stas aon coe aotenge de) sina. Ps seins a aia ie grupos purticulares que pugnan por hacer valer su ria visi et can Biutess 1992: 159). i ‘ roma wisn as ae a a ‘cs decir, afects ai cindadano como miembro de = sociedad y no s6lo como sujeto particular privado. 0 como miemt a i gape Seimei Pr come ent Soo ut sles tne ow Sade noe (rn een bel ca ayia cats ae RN commen re ema Lie wanes pn ee oe et “Smite tangs care es Tae mata! ps ser meres fli, deen comel gee pai ern et trae ish fnew enki Cone pais sa ice ico aceres de la posibilittad de que hoy en dia jel poder de los medics de comunicacion sobre el poder rolien eene Cedtuneuetan lo neo rae ie ee instiuciones las que tienen el deber de regular y corregir los excesos. Iroc Sci de acorn Eh definitive, para Habermas, lz opiniOn pablica tiene 1a fun legitimar el dominio piblico por medio de un proceso eritien de comuni- cacién, sustentado en los principios de la argumentacign y de) consenso racionalmente motivado. 42, Ellsabesh Noelle-Newmann La investigadora alemana es autora de Ja conocida tecrie de Ia espiral do silencio, de Ia que taiaremos més adelante. Desde su experiencia ea la TealizaciGn de encuestas electorales (Ja autora fundo y dinigio ef Centro ;acién de la Opiniin Poblica de Allensbech en Alemania), se Plantes averiguar qué es 1a opinidn publica ‘Su teorla arepresenta of esfuerzo més fructifero realizado en vn est io de investigacion de encuestas cuyo objetivo era vincalar Ia psicolo- ‘sft individual y Jas expresiones de Ia opinion pablica de modo que se Eonsidere el estado de Ta sociedad como un todo» (Donbasch, 1997, ‘itado en Gil Calvo, 2003: 51), "A pesar de su experiencia, Ia autora no identifiea opiniOn piiblica con fencvestas de opinisn piblica, pero alopta una acttud pragmatic al con: Siderar la opiniGn pablics. como un hecho social concreio.. que ha de ser escrito y analizaco ta! cual es © se muestra, no tal cual deberia ser ‘Noelle-Neamann explica como, 2 partir del desénimo que supuso le recopilacién de las definiciones ercontradas por Childs (a mediados de fos afios 60 deseubrié mis de cincuente definiciones distintas de opinicn piblica), buses una definicion operativa, Tal propesito la lewd a elabo- Fat la siguiente definiciGn: ee ‘minada de los medios de masas (1 02). fer autor sostene gue los adhe amen para mejorar leeches ote la realidad desde sends nest instruc de demo-poder a sume oe ‘gal op Sn se ia an eared oe’ eee cin sabe el pucbloy sila equa freee meni sores les» tesa, en leva stoma dso cat ‘ocadas sostenidas por himples rumores, por opiniones abi deformadas, manipuladas ¢ incluso desinformadas. En det vi "ipl ea En define por ope defini, sostene el anton: , [BLLIMLER. 1.6. KATZy M. GUREVITCH, (ds) (1978), The Uf ass Conmunizercn. Cucrent Perspective: on Graifications Research, Beverly ils: Sage, BOLADERAS, M. (2001) «1. opinidn plies en Habermas, Revista Andi 0%, pp-51 70 BOURDIEU, P (1996), «La epinién polisa no exies Vooesy Cntr 1.10 pp. 137-149. CRESPI 1 2000) process cela opin pica, Barcelona: Avi DADER.J.1. (1992), El perioditaen cl espacie pli, Barcelona: Besch DEFLEUR, Ly $. BALL-ROSEACH( 1982). Teoriasdelacermunicacion de ‘masa, Barcelona: Paid GERBNER. G1. ROSS) N. SIGNORELL (1986), «Living with Television. “The Dynamics cf the Cuktivation Process» en J Bryant D. Zillmann (eds). Perspectives oe Media Effects, Hiliséae: Eritsum, pp 17-1 GILCALVO, (203), miedo exe! mensae.Riesgo, inceridumbre yrvedic de comunicaci, Madrid Alianza GINER (1971). La ciedad nase: Meoleghay conflict socal, Mace: Kora bh, Ensayes y Documentos. 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Mancisidor (1984) sefiala que, en Jos momen. tos inieiales de Ia radio, la {nica forma que tenian las emisoras de cono- (era su audiencia fue a través de los fain mail (correo de sirmpatizates), arias que los oyentes enviaban alas emisoras y que constitufan una forma rudimentaria de conocer ol tipo de oyentes y sus gusts. Sin em- Dargo, los sutores de estas cares no representaban a) gruoso do la. diene sino, dnicemente, ab sector més motivado de 1a misma ‘Crossley, en 1930, eres Ia primera compara dedicada al estudio de ta audienesa: Ia Cooperative Analysis of Broadcasting. Esta empress cempleaba, para la medicién de avdienciss, la encvesta telef@nica y el procedimento adel recuerdo»: es decir, preguataban a los entrevistados {tue progranna habian eseuchado en el dia anterior y en que emisora ‘Cuatro aos mas tarde, on 1934, otra empresa, dirigida por Hooper: campleé otro de los métodos que ras tare se convertria en habitual el Tamado coincidental. Este procedimiento consiste en una encuesta cle- fonico coincidienda en el tiempo con la emisién del programa por el que se pregunta, 7A finales de Tos ailos treinta, Ia empresa norteamericana Nielsen ett piezn a utilizar el audimeteo para la medici6n de audiencias. Se trata, Como més adelante veremos, de un sistema técnico que permite ¢) con trol electrSnico de los aparaios encendidos de radio y television. “Todas estes téenicee empleadas para la mediciém de avdiencias fue ron, paullatinamente, perfeccionadas; respondiendo a 12s demandas de Jos medios y, sobre tod, 2 las demandas de los anunciantes y las agen- clas de publicidad. Los primeros utlizan sus resultados para estableser Su programacion y, los segundos, para disefiar sus estrategiss publicits Flas eon el fin de conseguir ef méxiino rendimiento.