La Psicología del Diseño y la Neurociencia

La cognición es compleja y muchos factores influyen en las reacciones viscerales o en una

impresión instantánea. Cuando le preguntas a alguien, “¿Por qué hiciste eso?” hay muchas
posibilidades de que no puedan responder o de que malinterpretes su respuesta.

Entra en la neurociencia.

Si bien los métodos de investigación, como la observación y la entrevista, a menudo requieren

que el investigador y el participante de UX hagan suposiciones, la tecnología moderna, como el
seguimiento visual permite a los investigadores estudiar reacciones y preferencias casi
imperceptibles.

En el caso de productos con mucho tráfico, los detalles aparentemente pequeños, como el
ancho de un botón o el contraste de color del texto, pueden generar millones de dólares de
diferencia. Es por eso que los gigantes tecnológicos como Facebook y Google están
comenzando a emplear técnicas basadas en la neurociencia para estudiar cómo las personas
usan sus productos.

Comencemos con una introducción al “pensamiento rápido” reactivo y proporcionemos

algunos consejos para diseñadores para ayudar a aprovechar el poder de la neurociencia para
crear una gran experiencias de usuario.

Diseño Psicología: pensamiento rápido, pensamiento lento

No es ningún secreto que gran parte de lo que impulsa el comportamiento humano es

subconsciente. En los milisegundos después de que una persona encuentra una nueva
aplicación o sitio web, millones de neuronas disparan y el cerebro toma cientos de decisiones
subconscientes.

¿Estoy en el lugar “correcto”? ¿Debo confiar en este sitio?

El investigador de YouTube UX Javier Bargas-Avila determinó en un estudio en el 2012 en el

que las personas forman reacciones estéticas a una página web en los primeros 17 a 50
milisegundos después de exposición.

Para poner esto en perspectiva, el ojo tarda 300-400 milisegundos en parpadear. Su producto
puede recibir su prueba, juicio y sentencia todo en menos de un abrir y cerrar de ojos.

Es posible que estas impresiones no se registren, pero sí afectan el comportamiento. Por

ejemplo, si un sitio carga lentamente y el cerebro lee los primeros elementos que se cargan
como “fuera de tema”, el usuario puede navegar de inmediato en lugar de esperar a que se
cargue el sitio.

Las empresas como Facebook invierten recursos importantes en el estudio del orden de carga
de los elementos. Si alguien inicia sesión en Facebook y no ve ningún distintivo de notificación,
es posible que se vaya de inmediato. Si las insignias se cargan primero, es posible que esperen
mientras se carga el nuevo feed de contenido.

El libro del Premio Nobel Daniel Kahneman Pensamiento, rápido y lento divide el pensamiento
humano y la toma de decisiones en dos sistemas para ayudar a ilustrar la diferencia.

Sistema 1: rápido, automático, frecuente, emocional, estereotípico, subconsciente.

El pensamiento del sistema 1 es reactivo, responsable de la cognición compleja pero instintiva,
como determinar la distancia entre los objetos o determinar las respuestas emocionales. Por lo
general, tu cerebro perezoso adopta por defecto el pensamiento del Sistema 1.

Sistema 2: lento, esforzado, lógico, calculador, consciente, infrecuente.

El pensamiento del Sistema 2 es analítico y se aplica a escenarios más complejos, como la

determinación del comportamiento social apropiado o la comparación de dos productos con
precios y características diferentes.

pensamiento rápido y lento en psicología del diseño

Dado que el cerebro no desea volver a procesar la información o tomar decisiones nuevas cada
vez que se enfrenta a un nuevo escenario, gran parte de la toma de decisiones humanas cae en
el Sistema 1, o “pensamiento rápido”.

Al tomar decisiones rápidamente, el cerebro puede confiar demasiado en los esquemas o en

modelos mentales — patrones familiares de información e interacción. Cuando el
pensamiento del Sistema 1 está activado, el Sistema 2 nunca entra en vigencia. La gente puede
no estar al tanto de la taquigrafía de toma de decisiones de su cerebro, pero tiene un gran
impacto en sus comportamientos y percepción del producto.

La ciencia de la psicología en el diseño

El cerebro humano consume un enorme 25% del oxígeno del cuerpo a pesar de constituir solo
el 2% de su masa. El cerebro es perezoso como mecanismo de supervivencia —
reconocimiento de patrones y atajos significan menos energía gastada conscientemente
procesando la situación. El cerebro identifica cosas, las etiqueta y las ignora hasta que vuelven
a ser relevantes.

La preferencia del cerebro por los patrones y la toma de decisiones perezosa puede facilitar la
supervivencia, pero hace que el diseño de UX sea más difícil. ¿Cómo estudias algo que tu
sujeto de investigación ni siquiera puede percibir?

Un puñado de técnicas de neurociencia recientemente han dado el salto a la investigación UX,

ayudando a los investigadores a arrojar luz sobre las cosas que estimulan el “pensamiento
rápido”.

La atención y la percepción se pueden estudiar con cámaras de seguimiento de ojos. La

respuesta emocional y la excitación se pueden determinar con sensores de piel o análisis facial.
La respuesta eléctrica en el cerebro se puede medir con electroencefalografía.

análisis de ondas cerebrales prueba de psicología del diseño

Un electroencefalograma (EEG) es una prueba que detecta la actividad eléctrica en el cerebro.

Para los diseñadores, puede parecer una tarea imposible capturar el interés de alguien y
transmitir información vital en menos de un abrir y cerrar de ojos. Afortunadamente, al igual
que la neurociencia puede ayudarnos a diagnosticar problemas, también puede revelar
soluciones generales y mejores prácticas.

Aquí hay algunas lecciones generales aprendidas de la neurociencia investigación de la

experiencia del usuario que los diseñadores pueden emplear al diseñar productos digitales.
Consejo de Psicología del Diseño #1: Facilita la identificación

Todos llegan a un sitio web o a una aplicación con alguna expectativa de cómo debería verse.
Mantenerse cerca de esa expectativa ayuda a los diseñadores a beneficiarse de la toma de
decisiones subconsciente instantánea.

La persona que abre su aplicación o sitio web desea saber a) ¿tiene esto lo que estoy
buscando? yb) es esta alta calidad? Mantener los diseños simples y mantener la marca, los
servicios y los productos al frente y al centro ayuda a las personas a orientarse.

Poner algo de información al frente y al centro significa evitar que otra información lo excluya.
Limpiar un diseño es tan importante como volver a organizar los componentes.

Notará un movimiento entre las compañías tecnológicas hacia interfaces más simples y menos
concurridas. Estos diseños minimalistas superan a los diseños más complejos en la finalización
de tareas y se muestra que la claridad visual influye en las decisiones de compra en y fuera de
línea.

Se ha demostrado científicamente que los diseños visualmente simples y limpios tienen un

mejor rendimiento. El cerebro perezoso puede captar el propósito del sitio al instante y
comprender qué acción tomar.