136 “SEANOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION 10, B, Wehr, Lee lpigue le dereion, Pt, Fear, 193 IN, Stalemos ques privepe serdado a gure al podet eh heft deta competi reopen smn eh ech earrae e inl ati eas et eaags por gos stun ac eine me ‘apts de ie on temans de debery de saber. Un paoerpet © rotor de yog ls akan co deeb es es mand a ae sone oboe satan nic x iin tio de fsa occ. Hara te cone laren ues come tos seared roi dana el fice poten 9 pee o's on, epensi ea ors ‘Bodice conttuas dee Compaen oma, Cunt io de fenomen, cede romeo en usw ea cre bjs ana, pede er amie tjo don npc, tl etme {ct pocso, Hsia conju de a eos lea de se Stas gue ele os poss impos ors rani feta del {Suratiaios ol proce eel conta celeron deb een le ‘Scat, tna, yeaj een Slane conse jo rela. ‘Spar al morene en gues cose que 0 wh oj vec, (Sle, ce dengue lcci desu satenn ret al ee oral {ade ve pose aj saa lenge efecnio ce modo para ‘Buco, starsat pus, por una Jared elasons se 0. 2. $self fra ingen, se center to 3. Tomemos cv coe: ht vero deg ana sen qu une a onporlaa iperunds. Se pace ec scone, bacon, cme rin, somal et asi seb emporaiad, drones 2 deembrarndoiafcsin con nist de hemes Steno de csbragueydoestagu conseoe tamtin af epac alo acre. “ae i et ac rie i et er ‘Sipe ase An ot denbragus soa Hy rte Smieman por tile data hata ae semana teora, nfs trabajo pasterion sobre campanss Ya realizadas 9, ten el mejor dels casos, sobre proyectos de campane flnalizados fomatidos 4 alguna dase de pretest. EI semico taba sobre fnunciades a0 Import soe qué tipo y un concepto o una ea son enunclados desde ef momento en que se expres, se fr ‘mulan, = eben. Come lo von tambien as cmdsene» Sel po Cocke vambuldadore-enebmar (Citroin BX), ‘conejo‘oran- ‘octtambor (Daracel)«consjosatizadoenbosli-de-mericana (Cree Agricole ede France), que semiia lama mosios ‘Vayanos ahora alas eapas por ls que pasa le produccin eta sinifeacon 6 un objeto sete, es Ge, 8 I consi ‘36n propresva de una significa. En el recorido geerativo ea ignifiacén se ditinguen dos erandes etapa: las srt ‘rs semiomaraivas y las etucurasdscursvs. Ea pier i fu, etableaamos que, as come todo product impice una pro- Suction todo enunciado implica una emunsacion. Emeademes por munca ona intani ia de reducsioa de senda. La ene ‘Said se defini, pues, como el modo medlante el que el sjeto ‘qe encia toma a cargo las virtualdades quel frece Ia lengua a satema desgufcacién que ullz; ya sujeto que eaunea, enancldor; ov defn cours stance de profecéa Vecae Imentepresapusta pore enunciado,Dico sjeto pdr ser ind. ‘ial 0 cole (un crador o una agen, ua periditao una Redacia), pero lo que no ser nunca, por define el 30, ‘el morotrao' se, que boson mis que iepesentaiones ene tex12 SIMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION to (yes tron, deca Rimbaud.) La distinc entre las eta ‘ura scours las estrucrasdscunas See que com. ‘render, ea relaion con Ie enunciacén, como algo atti Oss ‘structrassemj-naraias) alg poserior Gas esrutares cs usa). Lay etucuras semio-narratvas son el conjonto as ‘rtualdades dees que pone el sue que ean: om stock de valores ¥ de prowamas de acu de donde pusdeneaesacar tlementos pare conar su httorao mantener eu dacs, Late ‘ractras dicarsrascorresponden ln selon ya la Spodsin elas valida. Se aia des lesidn de un eterminado on ‘era de referencia —i incalaclon de un cero decorad, 32 Dretiere— peo ambi la esti dels tempes de os expacios dela distbusion de ls roles: ea donde el enunddor eet fntte hacer que uno o varios actors desempeten el mimo rl 9 tin mismo ator dos soles, Ademis, es abi donde el enuociador ode acer qu interlocutor se ead 9, pore ontario. ae Diao y dre la mpresion de que se rte de la wreaiad. St $e quiere hacer una comparacin, tan pligrose com todas las emparacions, edd que las etucturt semonaratvs fail tan fo que la inign ene de mas absvactoy mds eens para ta sgifecion dela stray qu las etrucuras dsusivasco- ‘esponden ala pasta on sions an itbucin, Sie foman fz nuevo nuestro ejemplos dle capa y dea entrevista dopo. Stor polio, se dr que a bsgueda de Ia Hoertad por pare det ‘ujeo, as como ef modo por el que se Mega a ser Ibe (por sf mismo grasa oto sujet) dependen dela niga abstract: A la componente vemionarrativa,mieaas que la fraliacion ‘ela prope acsién 0 del sujeto, hecho de que ae sea un pu blo oun individ o el asrt a evasion el mundo del silo Xvi on 4 amp presente dependen del puesta en cena: del conpoteate duro. ‘ara poder presenta el recorsdo generatvo de modo comple- to, igs an que conviee digg dost en ls etue- ‘stassomlomarativas Ean slvelfuadameaal ene acolo ‘cin de la ifeensas que hacen gol sgnfesln aaa, a como las rps del recrrido entre ls posionesextbleias Se ‘se modo. Se rata verdaderamente de la asanea ab uo alr orci genera; el euadradesemiéic es una representa elo que ovure en dicho nivel. Aun nivel mas sopetcil as poslones se conveten en valores bacados por ls sets 9 los ‘ecorids en programas arativos,Fialmerte ext el nivel oro- fondo de iat erostras serlornarralivas au sivel superficial, sl ‘gual gue ls estructura aicsvns, pose dos svete, ue #0 los dos componenes de toda gramitica: un componente sn- Depayer eel. (7) : | {MB CUSTAS, ME GUSTAN, ME CUSTAN» 3 tetico (que proce de une Iie de lo ecorridot)y un compo heniesemantco (que procde de una gia dela paiclones ¥ eos valores). Ahora se puede reprseta el eortido generative ‘olviendo a romar nuestros ejemplos del chapa y dela eneis- ‘a, ¥dsponlodo, en una subida hacia supercede oe sgn, Tos dieentesnivees que hublaos isngudoy jrarguzado eo sl ands dest contenido, Por qut se supe el resultado de esorrido generatin me- dante wna linea tan atormentada? Al menos por ds azones Primer higar un dscurso puede ser abstacto 0 igurtivo, acluso absraco en algunos momentos y figurative en ors. Peto, dado ‘qe um dsutso aunque 1 ate del més sbrato— no puede to implicar una eauncaci, Ia linea siuosa que representa ol ‘elade del recoridogeneratvo no pude descent hasta i= ‘eldelasesiractura semio narratives Segunda rein: el scso listo, es dei, que hay regis de expansion o de condensa- on del cuts (elas que a hemos hablado et rein a a ‘hapa yan enrevista), Tememos us ejemplo. En una historia, ‘un mis episodio se puede educr aun simple y Unio programa ‘acim, pro tarbienpuedesertado como una mutes rt ‘como une casas, se peice, en un cero nimero de les“4 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNIEACION de devvaciSn: uno puede scars cadena con ua sees de me- smb puede sprender on crcl el ofa de capitero, ‘ara hacer que lo destine lal de repsraion y constr 903 4 poco una siecra para. Esto & fo que ls sets Haman el fendmeno de recursvidad, As elector se cuenta de que cv {omisse lanza a supercede es signs, ms compicia se wche a sgifcacion y masse esiquce- Blandi de una ormrica lino de un simple concepto,repetinos de nvevo— correspo: ‘dea un dessenvo hacia ls capas profundas, hacia las prineras Srcalaconer del seni; la comaniaciontambign poe pare ‘xr, en et fase de un estucio, empobrecedorao reductora. Pero ‘nia urvbidas hacia Ia maiteacin, basa In dvesgad oe mensajes de los signs, el reorido generativo muestra, 0, me- Jor dicho, simula, e eriquecimiento ela sigacacon. En se- mista, fo superficial es lo co, Uns axiologia det consumo Fl répido andlss comparativo de la chapa y del tstimonio ‘mostraba cémo se podia reconocer tn cierto mimero de planos ¥ de nivels de pertinncia, que convertan a ambos enuncados en diferentes semejantes. Sin hablar de su expresién, visual 0 Sonora, ode su manifestacin, inmediata 9 mediata la chapa y cl testimonio vlan sus rexpectivos contends convocar wniversos ‘iguraivos muy diferentes, pero aprovechar un mismo tema, Ia evasion, y remit, finalmente, a un valor absracto, la libertad. Del mismo modo, es decir, sein los mismos nivlesfiguratvo, temiteo y abstracto, se pueden analizar comparativay sistem ‘amen [os spots y os cateles de la comunicacion del automé- il, Dears de lariqueza figurativa evocada al principio de ete Capitulo y que lustra bastante bien el genio de los creadores, se econoceran los temas y valores recurrenes: temas tan diferentes como la cvilizacin, el combate, a construccién, ia nerviosidad © elrefinamiento,y valores como el confor, el placer, la bella, la potencia, el precio o el estado salvaje, Es la defincién narrat va de los temas (el diccionario es, por tanto, el mejor amigo del semitico) y el estudio de os relatos en os que se bascan dichos valores lo que permite sobrepasar la simple lista de los «concep- os» con la que se contenta con demasiada frecuencia el andliss e contenido tradicional, Se resanoce entonces la dob funcio- nalidad del automévil, «pricticay y amiticay, volviendo a ui zar los términos de A.J. Grelmas en su andlisis de los objetos ME GUSTAN, ME CUSTAN, ME GUSTAN.« us e valor * Cuando se exalta y se iustra, de un modo v otto, la Imanejabilida, la sobriedad, a habitebilidad o la fibildad del coche, éte se valoiza en cuanto modo de transporte; se le ari- Duyen valores de uso. Por el contrario, cuando el coche represen- {la propia idenidad de sv conductor 0 de sv conductor,’ su Status socal, sa viridad o s4 feminidad, o cuando es la figur ela vida o dela belleza, al coche se le aiibuye entonces un va lor de base. Uno de los valores que orresponden al plano de as preocupaciones fundamentale del ser y cuya busqueda subyace 8 fa vida y da sentido a la realizacidn de miltples programas de fccién secundarios, mas superficales, més «prdcticosm. Pero hay fina constante que se impone al aniisis de la comunicacign seco fial del automévil, si se quieren explicar al menos l conjunto de fas camparias y dels guiones.* dels titularesy de las imagenes Jn doble funcionaidad del coche se da como algo antindmico, de ‘modo implicto, pero tambien con Frecencia explctamente. Los Yalores de uso y lo valores de base sedan como eontratos. Pare = como si fuera necesario elegir —a priori— entre la ulizacion de un coche que responde a vuestras nevesidades y la poseién, fnchuso el goce, de un coche que corresponde a vuestras ganas ‘0-2 wuestros deseos. «Demasiado bonito para estar quitor,’ “Luxus no cherum, «Vroom, no glu-eli>' incluso «Bajo la bellea, la seguridad,” «9 CV sobre el parabrisas, 129 CV bajo cl capo," «Aerodinimico y refinadon," ala via del equi ‘rion. Otro tantos enonciados que aprovechan, de un modo 1 otro, Ia situacién de contrariedad de los valores de uso y de ‘base que se le pueden atribuir al coche. La aprovechan tal cual wa as se puede dest en el caso de «Demasiado bonito para ‘star quietor o pretendiendo haber roto Finalmente el paradigma ‘ coneiliado los eontaries, como en el caso de los otros tiulares tados, Porgue el coche representa menos un valor 0 un tipo de ‘alores que una telacién entre dichos valores dados como contra- Flos, Desimos dados como contrarios ostuacin de contrariedad orgue no se trata de algo evident, Sise oma la tradicional y pedagosica historia del mono que busca el bast para poder des: Golgar el plitano,” la bisqueda del bastOn es un programa de tio —el baséa figura, aterializa» el valor correspondiente— Ya busqueda del patano el programa de base. En ese cso, e Programa de uso es un programa simplemente presupuesto por ta reaizaci del programa de bas. Y, de hecho, cuando se anai- © emer wo rial. 7D{ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN uw za hacia ats una historia o-un destino, se puede liberar seco TP tomis genera, ta implicacign de las diferentes acciones entre si ¥ dar a cada programa su valor, de uso o de base. Solamente ‘Que, ls gente en la vida cotdiana o simplemente en la vida, no Tazona como los emisticos, dotados den saber sobre el punto final. Ye no son robots sin estado de énimo sobre sus programas complejos de accion, ni sabios que pueden clasfiarlo todo en fosas necesarias 0 no necesarias, naturales o no naturals. Para Su desgracia —o su suerte, poco importa la gente se pregunta fates o después: ZY si mis modies e opusieran a mis fines? Una fran parte de sus estados de inimo, de sus experiencias y de sus feonsumos —para gran dicha, esta vez, de quienes se dedican al imiirketng y 4 Ia publicidad— proceden de la transformacién de tina implicacin entre valores de uso y de base en wna conrari= dad, ¥ la bsqueds, mas o menos sstematica, de una coniliacion Imitica entre ests valores, vividos a partir de ahora como contra- Flos. Se suetia con junta «lo vi y lo agradable», 0 eon poder, fl mismo tiempo, «darle al César lo que ex del César y a Dios To que es Dios. Ser sventureroy esta inscrito en la Sepuridad Social! A veces, cl progreso tesnolégico ayuda a racionalizar: «La pasion y la razom> se coajugan, finalmente, gracias al turbo-die fel" Y este dcurso miico”” no data de ayer. La obra clésica e J. Lendrevie y B. Brochand Le Publictor® reproduce un funcio det Simca 1100TT dividido en dos mitades: en la de are ba una fotografia valorza la esplndida y lisa creacion cultaral ‘oponigndla aun decorado natural micntras que, en la mitad de bajo, un ditujo ha selescionado todas las partes téeicas «de mis» que offece el modelo. La fotografia tene por titular «el toch aie desea; el dibujo, ae coche que necesita. Como base Tine, bajo el nombre del modelo, se pede let: «Sus ganas ¥ Sus nocesidades estan Finalmente de acverdo. ‘partir del momento en el que se reconoce que esta situacion de contrariedad de los valores de uso y de los de base subyace f las diverens representaciones cxaltaciones del automeil, se nos conduce a deducir las consecuensas: a aprovechar la perte nencia, a experimentar la rentabilidad. El semistico lo hard «pros (Ne carsioc ot vas becker food antes tract oP evtando» en el cuadrado semitico la categoria asi reconcetda ere te Se idemifieardn y se definirén, pues, cuatro grandes tpos de va Fa anette eae loriacion: 1a valoriacicn préctica, ue cortesponde los valores de uso csoncebidos como contraris de los valores de base (también148 SQOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION se puede hablar de valores «utltarios», que son la manzjabi lided, el confor, la robuses..j = Ia velorizacién utdpice,” que corresponde a los valores de base concebidos, uns vez mds, como contratios de los valores 4e uso (también se podcia hablar de valores «existenciales, ‘que son Ia identided, la vida, la aventura, — In valorisacién hidca," que corresponde a la neencin de los valores «utiltarios» (la Valorizacion hiiea y a valorizacion préctca son, por tanto, contradictrias entre elas; ls valores Wales son Ij, agra eretnamino, a pectin — le valorizacton crtica," que cortesponde a la negacion de los valores «existenciales» que se le pueden aribuir al coche (la valorizacin critica y la existencal son contradicterias, las re- laciones calidad precio o innovacin/coste son valores critics) 4Bjempos de estas dos stimas valorizaciones? Sin hablar ya de fa famosa secuencia de la zambullida del BX, se puede car como ejemplo de valorizacion ladon el titular do un cartel para 1 BMW 3201, «conducir sin motivo aparentey: una expresion I= teral de la negacién de Ia valorizacién prictica. Como ejemplos 4e valorizacin critica, se puede citar a alusién al eslogan de Loto «Noes caro y pede dar mucho» —el cartel de Fiat Panda (1985). © incluso el ttalar del Ford Escort Manhattan vEl negocio del siglo» (1987) Dispongamos ahora estos cuatro grandes tipos de valorizacin en el euadrado semistico, que tiene Ia venaja de fa- citar una topografia de las poscionesy, sobre todo, de sus rela valeacin valsncin ica ‘wipes “ ve wlwosouaceee aad coe dos roe ‘ities ete enue ‘csberetos aoe oso ghia oxseraes| voce amen vatrzaotn vara tia, ‘sce (8 GUSTAN, ME GUSTAN, ME USTAN.-» 9 ‘Mediante algunos cartels se han ilstrado los cuatro tipos de ‘yalorizacin del automévil. Otras usraciones se podrian tomar It comunicacion mediante spots. Lo que le importa al emit tina ver que ha construido el cuadrado, es walimentar» cada ie las porcione, remontando hacia la «superficie» distintas festaciones publictarias del sector, reconocer qué concepts, simbolot, qué motivos incluso con qué bestaro se pueden “corelacionardichas posicionesy asegurar que haya reals de trans jdm que hagan de esta comunicacidn un sistema. Ademiés Ta ofzanizacion progresiva de la comunicaci6n del sector y el | econocimiento de que un cierto dealle que parccia gratuito no | foera en absoluto, el andliss demuestra hasta qué punto un mis- "to titular, una misma imagen, una misma campana, pueden ma- " nifestarvalorizaciones que no dependen de un solo ‘nico tipo. "El problema que se plantea entonces ese. delacohnerencia de los discursos;coherencia de la campafa, de Ia comunicacin, de sa | vole en el tiempo, También se pantes el problema dei ade- {uacion entre el estatuto dado al coche («Macadam STAR» para {L Renault 9) y los conceptos en Tos que descansa la adapiacién fos dstntos medios de ia cempatia (precisién, confor... en ete {at0), Desde un punto de vista todavia més general, se pueden labordar de este modo problemas de sinrerismo en un cate, un “anuncio oun spot, analizando ls coneniones, las relaiones entre las diferentes manifestacones verbales y no verbales del enuncia- doo problemas de markering-mix, la aealidad-producto», el pre- ‘io, la etiqueta la colocacién eo Tos estantes y la comunicacion ‘Que puodan valorzar de modo diferente un produc . ‘si el modelo topogrifico y relacional permite traba- {aren sincronia(enalizando le comunicacion sectorial del miamno ‘ao, tambien sive para trabajar en diacronia una comunicaciin . Sectoral o una comunicacion de marca. Vamos a vero en el caso de Citroen3201 Fi er Oa til hY eu LB gOS “~ 4 OSs Lu Bistetya eg i Pye T ia aes FORD ORIONINIECTE184 SEMIOTICA, MARKETING Y CoMUMSTEACIGN {La aporinciém de la publicidad sla imagen de Citron (1982-1985) 1L buena sad de un cuadrado se enperimenta en recorido ues poe hacer En efecto, etd ena base dew titers cons depron de una smaca = uot cao sna, ya que propone dos tips de operaonsy, ee Sis ln, ua esr ple en as se pony Nese eset spot del lanzamiento del BX demucsreaceauancnte lis caliades sina del cundrad y que cau de onto "om de us coss,el recor al econosda perme compres der mejor Ia smplicidd yl oranda gui, Vayon pace al pot yal modo en que valorza lo que etonce tel asone ‘modelo tan caper de Cio Mcianoche, Fats... coche desenboca por ‘opin, sera y moja. Ls horn, ed, os po ae Peso crepes lil qu lon eb dea alr, $e inn de in a, npn ‘mt construe i un coshe pies: eet a Satan, (2s BX bertre dla acooe senses Se ‘leat oc, oo, csp etpo” A boro, wa ‘aj at own urinate, qs aoa 1s leon vr en off cama se psn, me ronan oe Sim irs peor de fat canto Ge ao tae De iteo, un ln dea jovenconfrateente ands soya Ee oh gi ae sere a cence aback, Raglan cost, dso pao siete pl emir et po Si soci cre por apie Una sneasotnprenan se ‘ob imngen: us 8 mar, ua sobrempreon sack Ata prinra oe panto pesos adcnan, a ea, Gaon de horey ha tiempo, gar tiempo, haar Puntos suspensives puntos euspersives MEDIANOCHE, Panis LAS 6, EL MAR ‘La figura retica de ta inversion asf consttuida asegura el fin de wn relato en el que el coche es el medio sepuro, ripido ¥ confortable para evadirse de avid coidiana yciudadana: «Con 4, se puede salir, dejar Paris bajo la lluvia y precipitarse hacia solr.” Con dl, se pasa dela noche al dia, de ls ier ‘spot podsiaterminar en este punto, en la plays. Pero esta vez mia: el coche se zambulleen el mar, seguido a continuacién ‘sis ocupantes. Tirarse de cabeza al az inmenso es 10 que Puede hacer normalmente después de que su coche seBur0, ido y confortable le ha conducido en ocho horas al mar, En ‘ext caso, e el propio coche ef que se zamblle, sin que se pueda fatribulr esta apequena locaray, este acto gratuito, al conductor, ‘aquien no se ha Visto en aingiin momento, La zambullida,ines- ‘peraday sin motivo, representa la nepacidn de los valores utili Flos que se le atribuyen al BX durante los dieisiete primeros se- fpundos dl spot. EI BX ya noes ese puro insrumento, ese vhiculo fica; desde entonces puede converse en Sujeto, un sajeto rea Tizado en la medida en que ha levado 2 cabo su proprama de base: «Citroén BX. Viven. La ultima sobrsimpresién hace del co- che tna persona, y una pertona viva. Quien lo desee ya no va fn busca de ‘ener, sno de ser, por tomar de nuevo la oposicion Segucliana, EL DX se convierc en una estrella —parafraseando Sempre a Séguéla— en la medida en que encarna wn valor de base." Dicho esto, el modo en el que se acaba de explicar el spot, ‘ernando Ia dscripcin y el andisis, no sabria reproduc el efee- to de simplicidad y ¢e lnearidad tan sorprendente cuando se ve Y se recibe, Quien se interes por la géness de las cosas, por Ios Aepracesos e creacin publcitarian,”atribuiré dicho efecto con- feguido al privlegio que J. Séguéia concede siempre ala calidad el guid. Se sabe que diene por costumbre recordar las pale~ bras de Sam Goldwin: «Pata hacer un buen film, primero hay {que contar con tun buen gulén, después con un buen puny, T= flmente, con tn buet) guidn». El semiético encontrard la ‘ma idea al mostrar —al menos eso espera el modo en que el iui consttuye Ia produccion de sentido y por qué es simple. El gui consttuye la valorizacién ut6pica del BX: si el coche ‘td vivo lo esté por el relato de la evasion de Paris, y después Por la elocura» de la zambullda, En efecto, es al final del spot {uando el coche se puede defini gine ser, cuando sel atrbu- Ye exe valor de base que ela vida, No antes. Por otro lado, et {Eui6n es simples se reconoce que los planos y las secuencias del Spot representan Gnicamente la sueesin legica de dos operacio= es a negacinrepentina de una posiién progreivamente insta~ Tada y mantenida y a aserein consecutiva de a poscibn contra- ‘ia, Durante diccisete segundos, el spot ha ido constrayendo un156 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION coche uiiltario seguro, répido y confortable), para negarto re- Pentinamente en cuanto tal y exltarlo en cuanto exstencia, He ‘gui el modo en el que el cuadrado semiético de los tipos de valo- izaciGn, elaborado para explicar el dscurso pubiitatio de auto- ‘movil, puede formalizar y visualizar el efecto de lineridad y de simplicdad, sintéctico pies, del guién del BX. Mada Pts ca day rain vicina BK oe ripe egret "patesy ep Xt Se puede afadir que esta simplicidad sintéctiea y narrativa, sasegurada en las capas profundas dea sigificacion —para quien se remita al recorrido narrativo dela significa es tanto mis inmediatamente perceptible para el espectador en cuanto que se oma a cargo hasta la manifestacion tiimica mediante proced- imientos discursivos adecuados. Los puntos de vista impileados por los movimientos laterals de la cémara, la fromtalidad repen tina de la zambullda y el congelar ia imagen en el stimo plano scoucncia, aseguran las continuidades y las discontnuidades que corresponden a eds una de las pasicione resorridas, Finalmen- fe, se podria indicar el trabajo de sncretismo de la banda sonora ¥y de la imagen. La cancién de J. Clete precede en cierto modo al guidn del spot: «jMe gustan, me gustan, me gustan..me gus tn Ins carretera azules, las carreterns Citron! De csie modo, se manifiesta una logic de valorizaciéa wt6piea incluso antes de {que no s refer al coche. Una vor cilia y poente canta al amor, fal amor de as carreras, que no son simples vectores sino que tienen wn color y un nombre.” Este recorido desde una valorzac aac atop ctica hasta una valo- el coche es, plobalmente, el recorido que la p= ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN..» 187 biicidad Citroén ha realizado desde 1982, incitada por RSCG y, especialmente, bajo la deccién de R. Rayna. Esto es lo que mas Impresiona cuando se toma ol conjuato de dicha publicidad y se isponen las diferentes campatias —todos los modelos mezclades— fen las posicionesdefinidas por el evadrado de las Wicas de valo: ‘zac, Todo parece indicar que el gun de spot del lanzamiento del BX era, en resumen, el de la evolucién de la eomunicacion ‘de Ia marca, hasta lot Chevrons Sauvages. Antes de 1980, con la publicidad de GSA, permanscemos ain en la valorzaciin de ‘ipo prietico, incluso crtico: ef GSA vuelve a recorrer el came thor. Su animal simbolica es doméstic: es el dromedario, euya fibo es In de las economias, Pero lo esencia de los ttulares y ¢ los guiones para el VISA y el CX vuelve asi alrededor de tos Yaloresulltarios y no existenciales; los coches son acogedores, ‘ede bajo consumo>,* potentes, sobros, confortable y, natural- mente, la competencia cs sacudida, ditancada, dupicads. A partir de 1982, la comnicacién bascula. Las campatas giran entorno fl je de una valorizacion Kida y utGpica. El VISA se iustrari ‘mediantes apuestas locas; sus emblems serin los del placer y de fa bella (a manzana y Ia ros). EL-CX toma los rasgos de un tiburdn, ances de converte, uns aflos més tarde, en wn se mi tico, medio mujer medio demonio, Por otra pare, ea la campata liustrad por Savignac, los Chevrons Sauvagessirven para expre- sar la velocidad, el confort, la seguridad... Pronto simbolizarén Ia gratuidad del deporte olimpico, y a continuacion el placer de la velocidad y el rechazo de la dociidad: «Esto va a despei- nat!" Finalmente, Hegardn los famosos Chevrons Sauvages, un Spot de euto como se dice hoy en dla. Con diche spot, el logot po de Citroen se convirte en el simbolo de la libertad y de la potencia salvaje l igual que ea un sueno, los caballos se escapan fe los espacios subterrneos de la ciudad y, lanzados al galope, fe retinen en ei desierto para formar los dos chevrons. A partir fe entoness, los chevrons no son tn motivo heridico, abstrato, {at que habria podido creerse que no tenia significacion. Se ha ‘omvertida en alga eargada de sentido, como lo era al principio: ‘André Citsoén habia producido para fa industria engranajes de ‘chevron, una revolucign en su poca. Figura emblemitica de teenologia los chevrons hablaban entonces de tecnologia y de con- fort (valores no exstencilesy utilitaros). Esta vez, con el spot realizado por el propio R. Raynal, los chevrons narran Ia con- + aes corso oil138 SEMIGTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION quista de 1s libertad dfinida como un valor de base;” proseden ‘de una valorizscion t6picay signiicarén desde entonces valores cxistencials. Ahora se puede valve a tomar el euedrado de los ‘cuatro grandes tipos de valorizacionilustrando, mediante algu- has campaas muy repesentativas, el recorrido de la communica. ‘ién publicitaria de Citroen, condensado, si asl se puede deci, en el guién del spot del lazamiento dal BX. AA partir del momento en el que se resonoce que la comunica- fn Citrosn ha evolucionade sepin ete recorido loco, la apor. tacién de dicha comonicacin ala imagen de marca se compren- era se defini disponiendo en el euadrado, por una parte, las Sa ara) ys Leroy eared “aanmal Bes Asante ane singe ariane teay pute er t at vtech aes sate ures cs enema dept ne [Breve Rconoma] | 82ca vacate! an Lt << = rE ie stacie soy Semen {ME GUSTAN, ME: CUSTAN, ME GUSTAN 139 Jmgenes antigua y actual de dicha comunicacion y, por ota, lo ue? se puede llamar et capital de imagen de la marca, de la que fas fimagenes antigua y actual no son munca sino usos ‘nos parciale. En 1985, [PSOS-opinidn reali una investipcion, de tipo cualtativo sobre Ia imagen de Clroén, Se entrevstaron onsessionarios Citoén y Renault y proveedores Citron; se feu fierron en dos grupos jévenes conductores ¥ usuavis de Ciiroén de eayer y de hoy, clientes files 0 recientemente adquiidos. To: does ellos hablaron de Ia publicidad del automsvil en general, de ladle Citroen y Renault en particular, y de las rspectvas image ines de las dos marcas. Los conductores hablaron tambien del co the, de los coches y de In conduccin; ve trataba de saber situs Tigicas de valorizacién det automévil coincidian realmente con las ‘que? subyactan a la comunicacién publctaia, en cuyo ie ifuc cl caso— el cuadrado semiético construido mis ia servi lgtimamente de topogrefia comin al discurso de as marreas yal del pablic objetivo. La primera ensenanza reibida fey, en opin tanto de los profesionaes como del gran piblico, Ia esvolucion dela publicidad del automdvil especialmente desde Junas publicidad del producto hasta una publicidad de la marca, ‘yell rol de Citroén en dicha evolucon fue unsnimementerecono: ideo. Segunda ensenanza; e pot teevsivo es e1 medio mas signi- Ficaativo en la comunicacion del automdvil. Fs posible que la fur- ‘a edel spot televisivo sea tanto més aceptada en cuanto que ‘enmasiads cartelesen el sector del antomdvil no se tratan como tales sino como pseudo-escaparates. Lo ques est claro ese he cho) de que los conductores, y mas ain ls concesionaros, est Imarn que el medio televisivo se encuentra en perfecta adeewacién {cont el avtomdul: «El coche y Ie tle soa los dos andes objetos {el sigo %¢, se vive con ellos», o incluso wen los spots, se ue ‘dens hacer circular verdaderamente mensajes de accion y de rap ‘decor, Tercera enschanza: entrevistas y grupos devembocan ea un ‘eomsenso sobre la comunicacin de Citroéa. Es una comunice- ‘eldm que impresiona, que seduce y que se separa claramente de Ta ccompetenia; hay un estilo Citron, una firma. Susita interés, Derco también, y sobre todo, sues, simpatiay emocién... pro Tonggando asia comunicacién Citroén tal y como habia sido con: ‘ebiida por el propio André Citroen. Finalmente, «las publi ides Citroen son un latigazo a la marca», «Citroen est cambiando ‘limagen, esta cepillindose, desenpolvandose: han dado un giro Porcque la imagen antigua de Citroen era la de una marca con fnecontestablesinnovaciones teenol6gicas, pero demasiado ligada160 [SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION {Ia edad de los conductores de algunos de sus modelos: la famo- 18 pépérisation dela que hublaba J. Séguéla. Seti, rapido, con- fortable... no existencal, nada de Ido o de ut6pico. , sin em= Dargo, cl capital de Citzota no se puede reducir a esta antigua imagen: el trabajo de la publicidad de Ségula no ha sido hecho ex milo Et eapital de Citron es su mito —si se admite que un mito ‘un relato que se construye para que una concllciOn de con ‘tarios tales como naturaleza y cultura, vida y muerte o identi dad y alteridad, se dé como algo posible—. Citroen son coches, tanto para los profesionales como para los conductores: el Tac sidn Delantera, el 2 CY, el DS. Es tambien un hombre: André (Citron. Son, en definitva, las famosas Cruzadas, Negro y Ama- illo, Ahora ben, al analzarlo dicho sobre los coches, el hombre Y las cruzadas, se encuentra siempre la reconcilacén, fnalmente ‘ealizada, entre los valores uiltaris y los valores exstnciales: tecnologia y marginalidad con el Traclén Delantera, robuste juventad con el? CV, contort e historia francesa con el DS (De Gaulle, le Pesit-Clamart.), tet de tortura y epopeya con las Cru zadas¥,finalmente, ingenieo y avenurero (industrial) con el pro- pio André Citroen. Ya se puede identifica lo que la publicidad hha aportado en una media docena de afios (1982-1985) la ima- ‘ben de marca: ha restablecido las condiciones de une perennidad del mito Citroén al exaltar les valores no-utlitarios yexistencia- Jes que estaban en vas de desoparecer de su capital. La imagen 4e Citroén ya no se apoyaria més que en los valores no-eisen- cials y uliltarios: una imagen en la que los puntos fueres, toc. nolégicos, de la marca se econoceran, ceramente, pero tam ign se esperarian y donde Ia conducta pépere* de. algunos propictarios de GSA y, sobre todo, de DS habria impedido todo tipo de exaltasin ulterior de los valores no enstenciales.” He gui, pues, c6mo el cuadrado de las Vopcas de valrizacién puede ayudar a identifcary a visulizar Ia aportacén de la publicidad al imagen Citroen: 1a péptatioe. Vase not 28 de ee mist capil. (7) {© CUSTAN, ME GUSTAN, ME QUSTAN = 161 ELcaprAL uinco De cTROEN. | Stress preta__ CRUCEROSAMARLLOA NEGRO —_ Lazer —TRACOON, mot wegca vera earl (band eine) Disetos y axiologia de Ia vide cotliana La organizacign de los cuatro tipos de valoizacin, a partir de Is colocacin en situacion de contrariedad de los valores de uso y de los de base, ha permitido definir la aportacién dela pu- Dlcidad ala imagen de Citroen. Pero dicha organizacién oftece lun carécier de una mayor generalidad, ya que las valoiaaciones Son independientes de los contenidos que se les atibuyen y de tunversot figuratives que constituyen #4 manifertacion concteta De hecho este tipo de organizacén se encuentra en bastanes 10s sectors; fecordemos, por ejemplo, la disputa entre joggers y gou- ‘mets, en relaci6n con un aceite que acababa por reconciles: ‘Esti bueno y, ademés, esta bueno».” Pero tambien ext presen- teen otros lugares diferentes dela publicidad. R. Barthes oponia cseribiente y escttor. El uno esctibe para testimoniar, anunciar16 SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION © denunciar;e otro consibe Ia esertura como su propio modo de existenci. Para el escribiente, la escritura tiene un valor de aso; para el eseritor, un valor de base La ecritura no es el snico programa de accién suscepible de que se le atibuyan valores de 's0.0 de base que se consideran contraros. En el propio universo de la cultura y dela comunicacién, Ia letura se puede tratar de ‘ste modo. EI filsofo E. Levinas introduce su Ubeo Eihigue et ‘nfini mediante las siguientes reflexiones: «El pape de Ms itera turas nacionales puede ser aqui muy importante. No es que no se aprendan palabras, pero se vive una verdadera vida que etd Ausente... Creo que, en el gran miedo de To ibresco, se subet ‘ma la referencia ontoldgica de lo humano al libro, que se toma ‘or tna fuente de informaciones o por un wtenslio para apren- er, por un manual, mientras que es una modalidad de nuestro "El reconocimiento de la generalidsd de este sistema de valo res, de lo que parece ser una axologia de la vida cotidians y no ‘lo de su consumo, supiere, pues, una relectra del famoso Sys ‘ame des objets de j. Baudillaré. En dicho loro, J. Baudrillard planteaba ela pregunta de saber eémo son vivkios los objeto, ‘qué otras necesidades, dems de funcionsles,responden, qué cstructuras meatales se entrelazan con las estruturasTuncionales yylas contradicen, sobre qué sistema cultural infra o anscuts- ral se funda su cotiianidad vivid.” Despues de haber organi- zado el conjunto de las oposicionesy las sigificacioneslatentes del interior doméstico sobre la «gran oposiion eolocacion/am- biente», el socblogo se centra en el welemento exterior, que cons- tituye una dimensién del sistema de los objtos cotidianos», el Aautomdvil: «Objeto por excelencia en el. que se resumen todos Ios aspoctos del anlisis a abstraccién de (oda finalidad practica en la velocidad, e1 prestgio ~ Ia connotacién formal — la conneta- cin tdenica — la difereneasionTorzada — la aribucién apasio- ‘nada — Ia proyeccion fancasmagérica>.” ‘Después, en It segunda parte de su libro, J. Baudrillard abor- 4a el sistema no-funcional, dl que depende toda ana categoria de objetos que parecenescapar del sistema que acaba de analiza: ‘«Parecen contradecir ls exigencas de cdleulo funcional para res ponder a un deseo de otro tipo: testimeni, recuerdo, nostalgia, ‘evasidn>. El objeto funcional se opone, pues, al objeto mitolos- £0: uno es efiez, el oro esta ecurplido>. Es mds, si se rovuerda ‘que un sistema sinificante es, en primer lu | | | [GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAR a» 163 nid ms arriba descansa sobre una stuacién de contratiedad, la reflesién de J. Baudrillard se convierte para nosotros en algo ain mis pertinente y sugestivo, desde el momento en que se cen- ira en defini Ia relacin existente entre ambos tipos de objeto; luna relacién que corresponds de hecho a una contrariedad, en dl sentido en el que la hemos definido on la presentacion del cuz- Arado semistico: «Bn el plan vivo, dichos postulados contr diciorios (de lo funcional y de lo mitolésico) coexisten en el Jnerior del mismo sistema como complementarios... una complen- “aiedad iusrada al limite por la doble propiedad, ahora corvien- ‘te: apartamento de ciudad-casa de campo. Este duelo de objeos 's, en cl fondo, un duelo de concienci.” Fl socidlogo leva luego ldgicamente a ta dea de que todo ob- {eto punde realizar, encarnar sas se plede deci, 1s dos tipoe ‘contrarios de a valorizacion, pero al confundirvrtualidad y 2c- ‘tualizacion se arviesga a afirmar: «Tedo objeto tiene, por consi- ‘lente, dos funciones: una que consste en set practiado, Ia ota fen ser poseido. La primera procede del campo de la totalzacion ‘rictica del mundo por medio del suet la ota de una empresa 4e totalizaciénabstracta del sujto por sf mismo y fuera del mun do, Ambas funciones estan en razon inversa la une respecto de Ts oira, Al limite, el objeto estrictamente préctco adqulere un ‘statuto social: es Ia miquina, De modo inverso, el objeto puro, espojado de funcién o haciendo abstracion de su uso, adquere tun aspecio subjetivo: se convierte en objeto de coleccién».” Mas adelante, en la obra, en relacién con la oposcion entre maquina Y trasto, J. Baudrillard daré una interpretaciOn psicoanaltics de i negacion de una valorizacion prdctica: «cualquier objeto tiene, por otra parte, algo de tasto: en la medida en que su instrumen- {alidad practica se borra, se le puede atibulr una instumentli- dad libidinaly.” All, los caminos det semistico y del pica-so- ‘idlogo se separano, nis bien, el semidtco dea al psco-socidlogo ir hasta ta inerpretacion, y rechaza, por disciptina —en los dos sentidos del termino—, el optar por ina w otra ontlogia. La de~ finiidn narrativa (en valores de uso y valores de base) dela opo- Scion prctico/mitico de A.J. Greimas permite el rssonocimien- to de telaciones y de operaciones que definen cuatro tipos fundamentales de valorizacion de ls objets de la vida coidia~ ‘a. La aviologia asi consttuide expica, en nuestra opiniéa, las rmismas pricticas signficantes anaizadss por el sovilogo; dicha axiologia encuentra ademés la economia para formaliarl, espe cialmente en su dinamismo, en su sintais. Finalmente —y quizd168 SIMIGTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION Sobre todo— is axiologia se origina y s antorica mediante el and lisis conereto de los enunciados, se trate de las eampanas public. tarias 0 de las palabrat de lor consumidores 2Cémo se puede sar Ia defincin narrativa de la oposiidn? Cuil puede se a rentabilidad de una formalzacin de ee tipo? En principio, es posible elaborar, a partir de esta toposrafia de las valorizaciones, una tipologia de los correspondlentessujetos Valorizadores, una tipologie de clientasy de clientes, por ejem- plo. En otro iugar™ hemos presentado una tipelogia como ésta, fundada en la misma axiologia: Ie de los visitantes, parroqulanos de un hipermercado, de quienes se habian analizado los relatos de su visa, las eritias contra los hipermercados actualesy las ‘xpectatvas frente aun hipermercado we nueva generacinn. El “anilisis del conjunto de dichos enunciados mostra que el hiper- smereado puede concebirse como tn medio de aprovisionarse pia y eflear y econdmicamente 6 que, por el contrario, puede represenar el espacio de una nueva forma de vivir, el Ultimo ava tar del mercado 0 de la feria, expacios un poco maitcos de a con- vivalidad. En otros términos, al hipermercado sel atribuyen real © potencaiment valores pricticos o, pore contrario, valores uté- picos:convivalidad, modernidad o equilibrio finalmente posible ‘entre la naturalea Ta cultura. hecho de que a categoria prctico/atépico aegure la orga niacin minima del fondo comiin de los valores que se buscan en a visita a un hipermercado susiere la posibilidad de construlr tuna tipologia de los parroquianos, segin el acento que pongan sobre unos valores u otros que se asibuyen al hipermercado. A- t2unos de ellos deinen el hipermercado como algo exclusivamente ualtario, sea para regocijarse o para deploratlo; otros aseguran ‘gue permite y express un cierto modo de vivir. Incliso hay quien cstima 0 imagina que conclia, tanto bien como mal, 10 Ut 1o agradable, la necesidad y el placer. Es més, algunos parroquis- res, que podian buscar ante todo, por otra parte, la rapiez y la funcionalidad,insitieron en el placer que encontraban en cier- tas ocasionesen'vagar, en sofa o hasta incluso en errar.. 0 en ‘3 tipo de placer paradoJico que consis en no «hacer nada» con el tiempo ganado, en no perdero en el momento de sus «com- ‘ras necesriasy. Finalmente, ots parroquiancs se han conten- {ado con negar todo tipo de atribucion personal al hipermereado yyhan afirmado su constante preocupacin por desmitificarl, r- correrlo y vivirlo como «compradores ¥ no como conswmidores ingenuos». EI conjunto de dichas palabras diseha en cruz cuatro SME GUSTAN, ME GUSTAN, ME OUSTAN.» 16s tipos fundamentales de parroqvia que, adems, pueden ser en- fammados diversamente por los consumidores-isitantes de un bi- Dermercado. He aqut el modo en el que se ha podidoilutrar sus fespectvas idgicas de valorizacién por medio de algunas de sus palabr sEnconiar el produto, depres, Ge caiad aficene, sempre en musa secon» sor qué eee que un se va en Sn ipermecado, sino para re tire factor tempo? Por qué n0 acer un hipermercado en el que se fete todavia mis deprisa. Se avon pirkings de pses, para ‘volver el espacio mit compact, para evar sun mas ceca des productos. Con los sistemas de Subldasy de bajdes par os cu ‘tos: seta muy ear Me gust eacontrarme en algo 4 ala humana y no en algo ‘emo, desmesirada ‘En los hipermercados de boy no hay convialica. Este témino sme gusta mucho. Hay que tener anas 6 i Este no et mi caso hoy; voy por necsad. En mi permercado consval abr en leno contro wn sito en el gue Senta, dicatr, comer eres.» er -remeiéns Et woona ’ ninco: ‘L0DICO El -soradore er -comereon “Mi mio no tne nada que ver «Primero evo acaba pate Gon qe heya lrscey conv tari y ego me contro eo dad Lo-que ve es su cavern, poco mie oy a cezagamme «la Mire in called del producto yet Senin de bos.» redo ‘Hay que tne: ganas der ab {70 no quieo excsmo ni una parereado), semis como en a si lds; lo que gait ex que propa casa y tener algo ms Que Se oe ee 6 a Reena ee ee Aotes dl hipermerado para pe- que te neces.» ‘des informaciones cunndo. e seceanioy que nace me mole para ir deprisa.» Senalemos agui que un uso similar del sistema de los cuatro tipos de valorizacion, constitita la elaboracion de una verdade 1a tpologia de las tensiones entre los sujet y bjetos que proces166 SEMIOTICA, MARKETING Y COMUTCACIENS ‘den de cada uno de tos tipos mencionados. El cuadrado semidt- 0 podria permitr una primera aticulaci6ny organizacon de d- cho universo semsntico: del dese, de Ins ganas, de a necesidad Y del interés. En nuestra opinin, hay todo un campo de invest- saciones, que se encuentra con et de las pasiones, y que actual. mente constituye el centro de aumerotos ertudios, no solamente de psicosemidtica, sino también de semistica general.” CConeliremos este capitulo indicando todo un uso diferente de esta axiologia: el andisissemistico del diseto. Por eu disso, tun muebl, un teléfono, un reloj, pueden considerarse pricticos, izes, utépicos... Las formas, las meteras, las linea, los colo- res y los volimenes, pero, sobre todo, la propia concepcién de los objeto, consttuyen los significantes de su valorizacin. Se ‘nin sus discos, ls objetos ser lujsos y refinados,traiciona- les o modernos, sides o moldeables,astutos y econdmicos. El isco ya tiene una larga historia; hay movimients,escuelas, ma- niflestos, obras mayores... iy marcas! Los objetosy los cantor rnos que han sido creados dan tetimonio dels diversidad de ss valorizaciones, a igual que la asperidad de ls debates ideol6e- os ene eseuelas 6 la sofisticacin de las estrateias de marke ting de las marcas. Un telefono puede converte en un objeto dico; un producto de belles puede significa la urbanided yup- Bie y los valores existenciales de la cgeneracinvideo-rosko.." No hay més que consulta el eatélogo de una marca de mabiliario © de una sociedad de venta por correspondencia para conocer, ‘etris de los tes 0 cuatro «estils» propuesos, la exaltacién, com pletamente convenida, de una cera valorizacién del eanapé, de Ja mesa o de la cama. Todavia abi, son los aniiss concrete, centrados sobre las gamas o universos producldos creunscritos y homogéneos, los que permiten identifica los rasgos de la ex- resin las cualidades de las formas, los adomos, los acordes ‘rométicos..), solidaros, en un determinado sci, con cada uno de los grandes tipos de valorieacién o que constitiyen e sigifi= ‘ante de una artculacién o de una conciacién de algunos de en te ellos. Mediante conmutacion, es decir, buscando sisematiea- ‘mente las correlaciones que exsten entre clementos 6 ramantos de 1a expresion, por una parte, y del contenido axiokigico de les pro: ‘ducts, por otra, se puede identifica una Topica de diseho secto- sndo por descontade que, en nuestra opinién, un diseto ‘depend de una semiosis, es decir, dela instauracién de una rel eciproca entre la forma de la expresion y la del contenido de un sistema de objeto.” Dicho de otro {ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN..» 16 modo, e diseno no pertenece slo al orden de signiicantes un Aiseto es ale vez significantey significado 0, mis eoncretamen fe, se rata de una relacion entre un significate(disposicién, for- mas, vokimenes..y un significado (un contenido axioldgico, para atenernos aqui 2 Jo que hemos dicho) {2QuE interés tiene vn uso asl del cuadrado de Ios tpos de va Jorizacién, en téminos de estas y de intervencién de Ia seen fica en la comunicacién y el marketing? Diremos que es doble. Porn lado, permite disponer en la misma topografia lo que Pro cade de la comunicecién ¥ lo que procede dela ureaidad del pro- ductor, por To que se refiete solamente al estudio del sentido emi ido (pero también se puede disponer de Ia imagen de marca 0 de las expectativas de los consumidores, como se ha visto; el and Tiss semistico puede consticur, pues, un enfoque imeresante para los estudlos de markeringomix. Por otra parte, el reconocimiento de os rasgos de la expresin pertinenes en la produecién de un Aeterminado efecto de vetido, para una cietta valorizacion del producto mediante su dseno, contribuye a menudo a mejorar Ia fcomprensiOn ere dsefiadores y amunciantes-fabricantes, ett las fases de briefinr y de examen de los proyectos sometidos. Los anuncianes, los cuales no se encuentran sin cultura pero sf sin formacion en los campos que descienden dela esc, disponen ‘den lenguaje para Ia descripcién y de una metodologia de andi Sis que les permite volver explictas sus afirmaciones, a partir de ‘etonces menos subjativas.zActo def, presuncién? Creams Yer ‘daderamente que la semictica puede jugar un papel, seguramente limitado, pero no desdefable, en la sensiblizacin creciente hacia cl dis por part de los medios del marketing y de la comunien ‘én, sobre todo en Francia, donde el diseno no se ha considera- do todavia uno de los componentes esenciales de una estravegia ‘de marca.” Pero, westo es otra histori y el proyecto de ola obra. Notas 1, Eller fionao a pai el condi, abr econo as aman x de ssl: Bae S108 vamp An Mins 85097 (Lay ira ue ere ‘an Coen GSA 199 (a alone ea: Pugo 8 GT 1983 (Ls owes ‘Wobswagen Go abt 98 has canes Peay 1041980 (a Cera ‘at ands 1985 (La args; Woawapen ete 1960 (L oa) Chaba SA {GL Io et amelsy, Weerpen 199 ls) Aud 9 Die 9 Ct168 SENIGTICA, MARKETING Y COMUMICACION ‘eres Cod BX 1982 (Lact al Renal 9 Dil 983 (as ‘olumaas rea); Renna 161980 (Eco dena, Rena 1 185 Fala vin Rent =Car (Loe isten Woloagen set 188 (Ex pomtre eho): Aubiae¥ 10 148 (human ay Pengeot 209 1986 (La Wallin, Opel Cvs 985 de) Rena 1 Fr 18 ft ‘22h Pengo 205 198 (os fn, Welhoagea Po 986 lene ‘en de cars): eu S196 (lea gut no sao en) ene $158 Ls genus. 2B eepumlno Tesi Cine de IPOS Publ te probe sabes un dato prise sobre el impacto erebacn de a ape ‘es aulovaie, end on suns dee rote qe Ss ‘Spates pore cn ridin, a proyecto es acne, ELST rata el ung ce impact bre, oper, probedey de one! Ime, a eomo e cpt postr, sea ne ream got ang peti gue ables secre pe neces ee ost dsr, evr (eat pops plas el emia) ue ape ‘dhe a een dl triton dela egret gue marsh pnd ‘ane asin parapet: etal cake com fh (concer spain de snl de meno E al prs doe pte Set amet Conca move i Sten fie dort 5. Reerdemos gue hemor peetnd cura eto ca ep. 4, (214 ciple wiEs sed syrinenor# sokinbae, ‘Ad. Gena, es problene de sig urate soit dev ears en Du Ses Ps, Seal, 19H (adem En tr aseree > Maid, ‘Geis 198, 5 Aaa estamos pensend ea a cameats Ope Cor 98, es gee wan Joven fla et Cora completamente om ‘© “Campata Rent 1 eal 199. 4. Cant Rema $ Campa 18 Got Remit § GT a0, 9 Ca Pod Tacos? CV 38, 40. Cant BM san 88, 1, Gael Aa 100 Ascot 186 12, Carel Rest 91983, 1B, Veal aia ern Stiga, AJ, rca J. Couns, 2- ‘ionaiersonn’ ee hare du lngoge, Pa, cote, 199 1) pe. em Semin Dai a er det nae “fs Graton, 189, 14 Carl Pees 505 Turbo Die! 18, onan dena exegpi 1. J. Leave y 8, Brochard, Le Public, Par, Dar, 98 pl. 14 17, adic no tne gu ener aa nel ems de ra sa tle maa, Ensen rar lt eave spc eee en eo fea, prone que fn on psorsance 1 “Conve scala aga qe emo Line rte demesado sesrivo. Lo hasan soso de concen deco te RCo I, Para ee tno, oo enact ie or exe, nisin ‘bho de qu vrai ied que ass fin, en in {ME GUSTAN, ME CUSTAN, ME GUSTAN. » 16 esukianet, yor elem de reasons y de operant gu ‘Que esr gratia ens ropa pra ear la Seno: “mimi de ete ean. er acevo ao no sa comet 1a. AN toda ow qu ensdesey separ ena i les ‘atvamme rbirano,Pecetes ete dno te Yrs coreponde 8 “aaligs dl exmen, Sets duanain y del cus excise oe Si Bll, anes ee Beko salu sant ost sstanor wots ‘es fnnee, sono de os dusk Los he Yeeeah Ut wel se Soe acs} 20. Gamer age apo plbra Richard Ryo dor dee Cee ‘neo RSCG qn coc eu campata de zt mens det BX) pl Ieee gue del fm edn. sepentre 198). Eta, prota parse nique deen. Suen Sina bra Duman 70 op sa Pa, 183. TB.” aes aadade wala dH, Jonns, Le proces dee cr tion publica, Pais Dod 17 ac, I proeecerri ube tari, Bibs, Dest 18) 2B, Las scares aso lode, ot ee, es does Coen de sett n tren clocadon en Praca racine go, Dios es rere, prs emo amar abe Tondo Sa ad se (decurvtn oo ees 2A Campa hone 196 3. Campatesnstaconals 15s 35, Larpperoaon sonra a gue x publica! de Seat neta ct, to a fi deca, sino el reso de erorosin pets arise fiona ar panic ear stor scent: desde yr one peers ‘Seas? Eas Moles 97, p12 Hates nae ‘Sn aa Dees or ep sue earn rian ot inert andra deadpan ¥eteromos La expatica dl sundae pote el dactrieno te momen eo eee mri eval Aue ani raonocor dl to. vera Gell de Mopac ce {ode horn el Die ba do meade 9 cumple, oh ee ere eae Soin ela promodin peaehobrgcan Fr. Canpate Soe TV ese 986 BE Levinas Ethigoe ofl, Pai Lve de Packs, 96 B,J. nana Le mime obj, Par Cali, TS, sie. 9 5. 20. i, pg. 52 SL pps 1405 3 eis, pun BS Tod pugs BM Pech, eT conibaon of urs! seit othe dian of| ‘anrpeutes, eo nternational ound Reseach r Marketing, Arse, ‘ortho, vel 4m 4, ch Pason Comp) 18% ease acme ‘in de femdodgu ctr 4a cncpion du geri ashe {Can 13,16 E Landowal, Laveci hi, Par Sxl, 1 Gap, ‘fA, Cras, Da Sen Pe Sai 185; Fetal, ste Sepa170 SEMIGTICA, MARKETING Y COMUNICACION Acts Simoes Dacaments MI 6 190; P obs e,Pesii comp) ‘Affe sitesi. Le paso el dicen en Vera 44, 14. Eras como, por elnpl, seh conic x apn nce F0- son que tenn que emer nl poate er dea gama eines (ea marca st como iaie de rosso Go ben pers hombres Tren Se ‘Sisid, Soin Gratin Magae 4), de 9ner 188 Monch, de spor Shigara asa, ed dona es ovens sero de 1 29 aes ert que cont bacntrida cum inuemeno sen pre det Sec: Hl ajarao esd edo hos pense ee lor Sueacae 9 ‘poets emis pr Works (ae ce eal enforce, Sa- Facho deel imumenio de ena we La sca Ds, an pr {Sie ttfone copra os oes eoduos de Wort os inten ge ‘Siar al servo del pc. Ln fcc sun uno Sane En st {Tes pots Trench poten, alan prov dua a ‘eaatram pra Shiota todos tbs ei oda a ones eo jvees.. Acestmtrado er ene ino, lo pose es ‘Suntan en fe de Petar a ergatctar dem clad lta: ‘tune snore watlmon Deb pecteing encode dl ado ical exe qe plinon lo ovens Tokion ‘oso empl, tomado de rte debe product poses, 0 ban so degra cau dea prosesace por rte, ato pore data 1 rv ancaloabled de login gr noe preetado onimada, oo pate, oreo ease a abe po IPSO8-Sena, Tambien a ‘So eles pr ama eatin sabe eso de qu tio dey no ‘eee yu devon sol elo de tin cnn de ovals le "aired, prevent loads en ncn de covtarne. Ee 173, 4, Baia alae, un poco demas sme el ar ye fone ‘Se eno que, stop, eomsttayera won pola 4a tu ca tein «sos socdd Hl duoo reduce ant he vale posse ‘hs, fons ambteciaeresiea mole s do compentis ‘acon, do mols geese J lye, arco Gusto aay earliest sl it fora e ei, et bro qt ene el ecu mda at do fice espe, De Ino hs mdi: no son mae qu wat de doe oma devil is na rasan, sels por et mio Sinema els er ‘dioh ano ric peri a cotnuacn ears rufa so ‘es sel Se spers tl etc, lo mombspor epee ey thoy 1, oo aes era read que sr nombradas po para, Sess ‘toe june de mete Weimer yf otadsione ele por me ‘So de sn oprasn mga Tals I fuse igen del deo wes ‘yao nat eon el onan de “en fisana deo prope Inedel de recoocicbn (a dvsib del abu atl deo bo ate 1 cao de un valor unvan (ow ne ctique de tomome politave hae, Psi, Galimar, 1972, Ei epg, 238). Camera halt ne Is deo det deo hcameme deeminaate de La Basa, pr tants es a proponeno iden oo ipo de rls spre Sea snc, Ine eo valores ary nae. El peti, sens 0 ea (ewes onde sbre i atuan de contain decor wees to ‘ae xu co, gue un eo deat Bars ene an eh "ar expo a vn loge 0 etaaon de are ane Pde “ME OUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN.o m © dsnary gue no son, pues, ms gue recone pari, todavia ms eeshae ‘mete curse «hate “T._Veme el a Selon en Som, Done rant de 1 More du igo (43. reas 3. Cons, Pats Hah, 179 lg 39; a. ca Soi. Deionar reontde des Toi del gut Madi Gedo 1). 3K. Sobre as usar e miskat de oa mr coo ea ndurit yl ceador, ars ls esrcederss rns Se G-Man ose (ra Ler mages de rere, Pal, Eos etseon, Bp a