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  • Perspectiva General - TOAZ - INFO

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    ea oo casos I PERSPECTIVA GENERAL DESCRIPCION DE LOS CASOS 441 Starbucks: Conversién global rapida 42 Nestlé: La controversia de la formula de leche infantil 43 Coca-Cola y Pepsi aprenden a compartir en la India 4-4 Marketing de homos de microondas en un nuevo segmento del mercado et Eo Cs vlcana, Alright reserved. CASO I-1 La cafeteria Starbucks de la Sesta Avenida y la calle Pine en el centro Ge Seattle permanece apacible y calmada: es tan comin y cocriente ‘como cualquier otra sucursal de Ia cadena que el empresario Howard Schulz inicié hace 15 aflos. Sin embargo, hace menos de tes alos, {a trangula tienda apazecié en las noticias yen titulares de periédions de todo ef mundo. Durante ls plitieas de la Organizacién Mundial de Comercio de noviembee de 1999, los manifestantes Uenaron las calles de Seatle y entre sus objetivos estaba Starbucks, un simbolo, para ellos, de lo estragos que deja el libre comercio del captalismo: ‘tra multinacional que axrasa con el mundo. Entre las multitudes de _manifestantesy la policia antidistarbios se mezclaban los anarquistas ‘con mascaras negras quienes destmirian la tienda, dejando vidrios z0t0s y su caracteristica decoracién verde ¥ blanco con aroma a 83- solina en lugar de a expreso. Shultz enfadado afima, "Es doloroso. ‘Creo que las personas estén mal informadas. Es muy diffell protesar ‘en contra de una lata de Coca-Cola, una botella de Pepsi o una lata de Folgers. Starbucks es una marea onmnipresente y es un lugar al que se puede ir y romper una ventana, mientras que no sirve para nada romper una lata de Coca-Cola.” Latienda fhe reparada ripidamente y los manifestantes se disper. saron hacia otras ciudades. tm asi, Starbucks, taza por taza, en reali- dd esta inundando de caftia a taco e! mundo, sa logotipo blanco y verde se esi volviendo conocido en tes cantinentes, Enel ao 1999, ‘Starbucks Corp. tenia 281 tiendas en ef extranjero, Actualmente, tiene aprosimadamente 1 200, y apenas esta en ls primeras ctapas de un plan disenado para establecerse en todo al mundo, Si los manifestan- ‘es extaban mal en sus predicciones, no se equivocabam con respecio a Jas ambiciones de Starbucks, simplemente se adelantaroa, 1a historia de la forma en que Schultz & Co, transforms una compatia nosnal en un accesorio para consumidores de gran escala ene un pareeido con los cuentos de hadas. En 15 aflos Starbucks haa cecido de 17 cafeterias en Seale a los $ 689 establecimientos ubjcados en 28 paises dstintos. Desde que la companiia se colood ‘a bolsa de Valores hace 10 aos as Ventas han aumertado eon un promedio de 20% por ao hasta llegar a ls 2.6 mil millones de déla- res en 2001, mientras que los inaresos aumentaron eon un promedio e 30% anual, Megando a 182.1 millones de datares el ato pasado. Y Ja inereia signe 1a mima tayectoria. En Jos primeros tes trimestres de este aio fiscal, las Ventas aumentaron un 24%, basta Hegar a 24 anil millones de délaves, mientras que los ingresos aleanzaron 25%, fogrando 1595 millones de délares (excluyendo los cargos aplicados ‘por una sola ocasién y las ganancias de capital), Por si fiera poco, el nombre e imagen de Starbucks hacen co- nexién con millones de consumidores alrededor del planeta. De acuerdo con una encesta de BusinessMTeek realzada a ls. 100 mar 2s globales mas importantes y publicada el $ de agosto de este ao, Starbucks fhe una de las compatias con crecimiento mis répigo. En un momento en que Iss corporaciones importantes ban sutido colapsos, una tras otra, derrbadas por los estados financieros de salios ingresos, avarisia elecutiva o cosas incluso peores, Staroucks no ha tenido ningin traspié. La compattia presagia, de manera opti- mista, un crecimiento de alrededor de 25% en sis Ventas e mgresos para este ao, En Wall Street, Starbucks es el ltimo acontecimiento de gran crecimiento. Sus acciones, inciuyendo cuatro dividendos, ‘nan obtenido mis de 2 200% en la década pasads, superendo a Wal- ‘Mart, Genetal Electric, PepsiCo, Coce-Cola, Microsoft e IBM en ingzesos totales. Actualmente las acciones estan en S21, muy cerca Starbucks: Conversion global rapida de su maximo histtico de $23 de julio, antes de la caida general en ‘el mereado de valores ‘Y despuds de una desaceleracia, en el otosio ¢ inviemo del aio pesado, cuando los consumidores parecieron retraerse después del 11 de septiembre, Starbucks se ha disparado hacia ariba une vez ‘mas, Las Ventas ea establecimientos que abrieron hace s6lo 13 meses crecieron en un 6% en esas 43 semanas, hasta el 28 de julio, y Ia compasia predice aumentos en las Ventas de las mismas tiendas de ‘7% hasta el final del aflo fiscal. Eso esta por debajo de la tasa de crecimiento de 9% del 2000, pero los inversionistas continian entu- siasmados, "Veremos un erecimiento mucho mayor’, afima Jerome A. Castellini, presidente de le compatia CastleArk Management con sede en Chicago, la cual controla aproximadamente 300 000 accio- ‘nes de Starbucks, "Las acciones siguen ascendiendo.” (Peo qué tanto puede durar eso? Actualmente, el equipo de Shultz esta siendo presionado para que invierta los auevos ingresos que se obtienen en el mereado de origen el cual se ha saturado tle pidamente. Sorprendentemente, a pesar de 4 247 establecimientos ‘expareidos en Estados Unidos y Canadé, aim existen 8 estados del tenrtorio estadounidense que no cuentan con la presencia de Sta ‘bucks. Las ciudades del dapuchino incluyen a Butte, Montana y Far- 0, Dakota del Norte, Peo las grandes ciudades, subrbios aluentes| ¥ plazas comerciales estn saturadas hasta el tape. Ea la ciudad ca ‘itera de Seattle, existe un establecimiento Starbucks por cada 9 400 personas y la compuaia considera que es el limite superior de la saturacign de cafeterias. En las 24 millas cuadradas de Manhattan, Starbucks cuenta con 124 cafeterias ysumara otras cuatro este ao. "Eso representa una por cada 12 000 personas, lo cual significa que podria haber espacio para mas establecimientos. Debido a este cor ‘sentracién, es probable que as tiendas leguen a aumentos iguales de 10% en las veotas anuales si la compania logra alcanzar su maim histérco en el crecimiento total de las ventas, Eso, como dirian en Starbucks, representa un gran esfuerzo, De hecho, el amontonamiento de tantos establecimientos jun tos se ha convertida en una broma nacional en Estados Unidos, as cuales han provocado ocurrencias como le de ese titular, "Un nuevo Starbucks abre ex el baslo de un Starbucks existent" E incluso a pesar de que la compaaia admite que es una tactica abarcar un area ‘on cafeterias para obtener el dominio del mercado, puede reducir las Ventas en los establecimientos existentas. "Es probable que hagaznos competir # muestras tiendas con una tasa de 309% al alo", sostiene Schultz, Mitchell Speiser, analista de Lehman Brothers Ine. aiede: ‘Staroucks esta en una etapa de defnicin en su crecimiento, Esta a= canzando tal nivel que hace cada vez mas dificil crecer, simplemente debido a la regla de las cifas grandes.” Para duplicar sus asombrosos ingresos de su primera década, ‘Starbucks no tiene otra opcin mas que exportar su eoncepto de max ‘nera agresiva, De hecho, algunos analistas solo le dan a Starbucks dos anos para satura ef mercado estadounidense. La cadena opera actunlmente 1 200 establecimientos internacionales, desde Beijing hasta Bristol, Eso deja mucho espacio de crecimiento, En realidad, cerca de 400 establesimientos de los 1 200 que construiré este aio seria en el exterior, 1o cua significa un aumento de 3596 de su part- cipacion fuera de Estados Unidos, Starbucks espera duplicar la can- tidad de tiendas que tiene en todo el mundo hasta legar 2 10 000 en tres alos, Durante los doce meses pasados, la cadena ha abies to Hendas en Viena, Zurich, Madeid, Berlin en incluso en la lejana cater Pip and Jn. Crtam Maran ace (124 ed) MeGiaw il nromacana, 2008 Pade Ebook Ca, hos il gris gel azo Cescs 1 Perspective general ‘Yatarta. Atenas seri la sigaiente ¥, en el ato siguiente, Starbucks planes entrar en México y Puerto Rico. Pero la expansién global de Starbucks impone riesaos enormes. Por un Ido, hace menos dinero con cada establecimiento en el exteior debido a que la mayaria de ellos son operados por socios extranjeros. A pesar de que esto hace {que sea mds sencillo entrar al mercado y reduce la paricipacién de la compas en los ingresos hasta sélo entre 20% y S0%. ‘Ademés, Starbucks debe enftentar algunos desafios logicos de convertitse en una compaiia madura en Estados Unidos. Después de haber conducido a Ia ola de personas que nacieron después de Ja Segunda Guerra Mundial, la compara entiesta usa inguietante reception hostil por parte de sus fturos eousumidores, las personas ‘entre 20 y 20 atios de la generacién X. No sélo los activistas estin dentro dal grupo de personas molestas con el poder e imagen de la ‘bien conocida marca, sino que muchos otros dicen que fos sabores sofistcadas y la melosa misioa de Kenay G de Starbueks sen insu ffibles. No se sienten queridos en un lugar en donde se vende café de disefiador a 3 délares la taza. Incluso la sed de los clientes mas leales al café de precio alto 20 se puede dar por sentada. El crecimiento de Starbucks durante Ia dé- cada pasada coincidi6 con ua resurgimiento notable en la economia Los gastos de los consumidores han seguido siendo altos a pesar del descalabro econsmico, pero si eso cambia, esos cafés con leche de 3 dares podrian ser victimas de los recortes que tengan las personas en sus presupuestos. Los ejecutivos de Starbucks insisten en que e30 no ocuriré, sefalando que incluso después de los dias siguientes a Jos staques terrorstas, las comparaciones de ventas en las mismas tiendas se mantuvieron en un nivel positive mientras que las de ta ‘competencia dieron un resbalin Starbucks ademis sue de una depresién moral y de agotamiento del personal, tanto de los gerentes de sus tiendas como de su ejecito de baristas que alguna vez estuvieroa muy entusiasmados. Las op-

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