9. Analisis de la matriz FODA OBJETIVOS | anilisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas concentra los Bees del anilisis de la firma (interno), del andlisis del entorno (externo) y del anilisis de cartera. Un anélisis FODA le permite obsezvar las fortalezas y debili- dades en el contexto de las oportunidades y amenazas. En el anilisis de la matriz FODA esta implicita la meta de alcanzar la éptima combinacién entre los recursos de la empresa con el entorno, a fin de lograr una ventaja competitiva sostenible mediante las siguientes acciones: + Construir sobre las fortalezas de la empresa. Reducir las debilidades 0 adoptar una estrategia que evite las debilidades. % Explotar les oportunidades, en especial utilizando las fortalezas de la empresa. 4 Reducir la exposicién a las amenazas o contrarrestarlas. Un anilisis FODA utilizado por si sélo es una herramienta en bruto y bastante sab- jetiva. No obstante, esto es uma ventaja ya que se lo puede realizar rapidamente. De cualquier manera, un anilisis FODA debera ser corto y sencillo; se debera evitar la complejidad y el andlisis excesivo. Esto implica una ficil comprensién y comunica~ cién del andlisis FODA, que ademas debe ocupar una tinica pagina. Por tanto, podra utilizar un anilisis de la matriz FODA para realizar una r4pida evaluacién estratégica. El proceso de creacién de una matriz FODA es valioso, ya que implica el deba- te entre los gerentes 0 personas claves en una empresa. Esto estimula el pensamicn- to de una manera que no es demasiado estructurada 0 restrictiva. REALIZACION DEL ANALISIS DE LA MATRIZ FODA El andlisis FODA (ver Cuadro 9.1 en la préxima pagina) une los resultados de la eva~ luacién estratégica, en especial: El andllisis de la empresa (elementos internos). E) anilisis del mercado (elementos internos y externos). El anilisis del producto, la cartera y el andlisis de matriz (elementos internos y externos). El anilisis del entorno general (elementos externos). toe Fl paso inicial del andlisis FODA consiste en un listado de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Se deberan incluir solamente factores importantes, pero algunos factores serin invariablemente mis relevantes que otros. Se deberan ordenar los factores por orden de importancia 0 rango, y se asignard un puntaje de impor- tancia a cada factor. Cada factor deber4 contener una pequefia vifieta, para que el andlisis FODA entre en una pagina. Las afirmaciones deberdn ser especificas y de ser posible incluirin alguna cuan- tificacion. Por ejemplo, una declaracién sobre fortaleza en Ia distribucién podré100 9. Analisis de la matriz FODA decir: ‘Nuestros productos se distribuyen a través de 1.000 puntos de venta, compa- rado con nuestro rival mas cercano que posee 400 puntos de venta”. Se podré reque- rir alguna explicaci6n, pero esto se hard mediante un parrafo de soporte en hoja separada. Esto podré también incluir cuantificacién detallada de factores, como por ejemplo proyecciones de crecimiento de demanda 0 Ia legislacién que se encuentre bajo discusion. No es necesario aportar una larga lista de todos los factores posibles Es mejor centrarse en factores que son realmente importantes y que siguen una jus- tificacién que vincula factores, por ejemplo debilidades en el contexto de las ame- nazas identificadas. En empresas mayores, idealmente el anilisis FODA es realizado por un equipo multidisciplinario en un taller dedicado a producir dicho anilisis. Las técnicas de taller adecuadas para este procesd son las mismas que Jas usadas para el andlisis PEST, de factores politicos, econdmicos, sociales y tecnolégicos (ver Capitulo 5). Cuadro 9.1 Analisis FODA ‘Analisis dela empresa aoa) 4 Andiisis VRIO. + Diferenciadores clave y propues- tas inicas de ventas (USP) + Valor y anatis's # Cadena devalor 4 Sistema devalor + Auditor de recursos = Operaciones ~ Recursos Humanos = Organizacionales, = “Financieros. Rachie} Debilidades Pay Anstisis de mercado, Andlisis de preducto, cartera ymatriz” = ‘Andlisis del entotno + PEST 5 Analisis de ia industria la competencia 9 Sfueras + Andiiss dela competencia + Andliss KSE (Factores de éxito clave) + Ciclo devida dela industria Sut Ty Fortalezas y debilidades El anilisis de las fortalezas y debilidades deberd estar estrechamente relacionado con el andlisis de la empresa, lo cual es un aporte para el anilisis de fortalezas y debilida- des. Sin embargo, es importante observar las fortalezas y debilidades en el contexto de oportunidades y amenazas. La relevancia es la cuestién vital. Las fortalezas solo son importantes si usted puede utilizarlas para explotar una oportunidad o contestar una amenaza, Similarmente, una debilidad es problemética si se relaciona con una amenaza. De esta manera, un factor externo puede ser una oportunidad o una amenaza. Por ejemplo, si se llega a disponer de nueva tecnologia y la empresa cuenta con un excelente departamento de desarrollo de productos, esto puede permitir que se aproveche la nueva tecnologia y se desarrollen productos; estaCome disefar un plan de negocios i 101 es una oportunidad. A la inversa, si una empresa no puede hacer uso de la nueva tec~ nologia, existe una amenaza de sustituciones si los rivales hacen uso de la tecnologia. Debera realizarse el anilisis teniendo en cuenta el objetivo de la planificacion estratégica: ganar ventaja competitiva sostenible, Una fortaleza es fuente potencial de ventaja competitiva, como las competencias centrales o la solidez financiera. Debido a que la ventaja competitiva solo puede ser sostenible, si se abordan las necesidades de los clientes, el andlisis de mercado es una importante contribucién para el andlisis FODA. De un producto bien posicionado deriva una enorme forta- Jeza de comercializacién’ Esto supone que un anélisis FODA deberd, al igual que su empresa, estar centrado en los clientes. Para que una ventaja real derive de una for- taleza, la fortaleza debera ser titil para satisfacer las necesidades de los clientes. Igualmente, una debilidad que se relaciona con las necesidades especificas de un cliente deberd ser abordada como una prioridad. El andlisis de la empresa se enfoca en los recursos y no aborda las debilidades.A los emprendedores y gerentes generalmente les resulta mas facil pensar en las forta- Jezas que en las debilidades. Puede ocurrir que las debilidades no sean evidentes en un primer momento, por eso se debera utilizar el tiempo suficiente para identificar las debilidades potenciales. Luego de un aprobado inicial y a continuacién del lista- do de amenazas, se deberd volver a revisar la lista de debilidades. La incapacidad de neutralizar 0 esquivar una amenaza es una debilidad fundamental. El andlisis de matriz de productos también podra identificar debilidades, como por ejemplo una cartera desequilibrada con demasiados productos en una etapa madura del ciclo de vida del producto, o demasiadas SBU con una débil posicion competitiva. Se recomienda realizar un andlisis FODA para la competencia. Las for- talezas de un competidor podran ser debilidades potenciales para su negocio. El Cuadro 9.2 de la pagina siguiente aporta una lista de chequeo que no ¢s exhaus- tiva y que puede ser importante para su anilisis FODA. Sin enabargo, como estos son especificos para cada negocio y entorno puede suceder que usted utilice otros factores También podré utilizar el Cuadro 8.10 de ka pagina 89 como lista de chequeo. Oportunidades y amenazas a El anilisis PEST es imprescindible paza el anidlisis de oportunidades y amenazas (ver Capitulo 5). Usted deberd ser consciente de los cambios més importantes del entor- no donde opera la empresa. Nuevamente, las oportunidades y amenazas deber4n ser consideradas en el con— texto de fortalezas y debilidades. Por ejemplo, puede haber una nueva oportunidad de mercado, pero su empresa no cuenta con los recursos para explotarla. Més atin, con este propésito, usted puede preparar un plan de negocios para conseguir fondes. Para lograr el éxito, usted debe utilizar recursos a fin de adquirir las fortalezas nece- sarias para explotar la oportunidad. Los cambios que se producen en el entorno competitivo pueden plantear una amenaza. Por tanto, el analisis de la competencia y la industria constituyen un dato valioso para el andlisis de oportunidades y debilidades. Por ejemplo, una empresa podria verse amenazada por una fasién producida en la industria, que podria relegar a la empresa a una posicién secundaria, a menos que la empresa también entrara en un proceso de fusion.102 9. Andlisis de la matriz FODA Cuadro 9.2 Lista de control para confeccionar el andlisis FODA Internos Fortatezas Debilidades Posicién dominante de! mercado Baja participacién de mercado Competencias centrales Pocas competencias centrales Economias de escala Planta antigua Posicién de bajo costo Base de costos altos Liderazgo y habilidades del equipo de Balance patrimonial y flujo de fondos gestién débiles Recursos financieros a Poca capacidad para asignar roles y Habilidades en la fabricacién y tecnologfa responsabilidades Investigacion y desarrollo Producto no diferenciado Marca y reputacion Posicionamiento débil Productos diferenciados Problemas de calidad Patentes y propiedad intelectual Falta de distribucin Red de distribucion Brecha de habilidades Externos Oportunidades Amenazas Innovacién tecnol6gica Nuevos participantes en el mercado Demanda nueva Presién por el precio competitivo Oportunidad de diversificacion Altos precios de los insumos Crecimiento del mercado Cambiantes necesidades de los clientes Cambio social y demografico Fusiones entre compradores Apoyo politico favorable ‘Amenaza de sustitutos Repunte econémico La capacidad de crecimiento supera Adquisiciones y asociaciones estratégicas considerablemente el crecimiento de Financiamiento barato lademanda Liberalizacidn del comercio Movimiento desfavorable en el ciclo econdmico i Cambio demografico Regulaciones y legislacién Amenaza de importaciones Fuente: Lynch, R., Corporate Strategy, Prentice Hall, 2000. USO DE LOS RESULTADOS EN EL PLAN DE NEGOCIOS Un anilisis FODA es un resumen de la posicién de su negocio y hace un aporte para la generacién de alternativas estratégicas. Le oftece al equipo de gestién un esbozo de las principales cuestiones que afectan la industria y la empresa, e identifica la base de desarrollo de estrategias. Un anilisis FODA se debe poder comprender y comunicar con facilidad. Tiene especial valor la identificacién de debilidades y amenazas. Al abordarlas de manera realista, un plan de negocios seri mds crefble y fuerte. Demuestra que usted no mira sélo la superficie, sino que es consciente de los desafios que enfrenta su empresa.