Universidad Tec Milenio: Maestría
Clave: MT05008
Nombre del curso: Gestión de la Mercadotecnia.
MT05008 – Gestión de la Mercadotecnia
Sesión 13. Diseño de precios
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Pasos en el proceso de determinación del
precio
Una empresa se verá en la necesidad de
determinar el precio de un producto cuando éste
acabe de ser creado, cuando lo introduzca por
primera vez en un nuevo canal de distribución, en
un área geográfica nueva, o cuando participe en
una licitación o concurso.
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Pasos en el proceso de determinación del
precio
Medir la sensibilidad del consumidor al precio:
• Calcular el valor monetario del mercado
• Identificar los segmentos que lo componen y qué tan
sensitivo es cada uno al cambio de precios (elasticidad de
la demanda)
• Determinar qué importancia dan a factores diferentes al
precio (calidad, exclusividad, disponibilidad, conveniencia,
servicio y garantía)
• Pronosticar las ventas en diferentes niveles de precios y
combinar los pronósticos con la estimación de costos, para
ver el impacto financiero de cada estrategia de precios
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D.R. © Universidad TecMilenio
Lázaro Cárdenas #2610 Col. Del Paseo Residencial
Monterrey, N.L., 2006.
Diseño de precios
• El precio se define como la cantidad de dinero que se
necesita para adquirir un cierto producto o servicio
• El precio determina el desempeño financiero de la
empresa
• Proporciona oportunidades para mejorar la situación de la
empresa en el mercado
• Influye en la percepción de los clientes acerca de la
posición de las marcas
• Sirve como guía o evidencia para medir la calidad de los
productos cuando no se puede evaluar fácilmente
Pasos en el proceso de determinación del
precio
Fijar los objetivos del precio: La estrategia de precio
sirve para alcanzar varios objetivos. Estos objetivos no
deben ser excluyentes.
Los principales son:
• Ganar posición de mercado
• Mejorar el desempeño financiero de la empresa
• Posicionar el producto
• Estimular la demanda
• Influir en los competidores
Pasos en el proceso de determinación del
precio
Analizar los costos:
• Se determina la estructura del costo de producir y
comercializar el producto, usando el método de costos fijos
y variables; o métodos de costeo de actividades (ABC)
• Se estima cómo afectará al costo, el volumen de ventas
(generación de economías de escala)
• Se analiza el efecto de la experiencia en la disminución
del costo (teoría de curva de aprendizaje)
• Se pronostica la influencia que tendrá la compañía sobre
sus costos en el corto, mediano y largo plazo
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Pasos en el proceso de determinación del Pasos en el proceso de determinación del

precio precio

Analizar a los competidores: Seleccionar el método de fijación de precio:

• La empresa debe considerar la estructura de costos de
sus competidores, sus precios y sus posibles reacciones a
diferentes niveles de precio.
• Si la oferta de la empresa es similar a la de su competidor
principal, entonces deberá considerarse un precio similar al
precio competidor.
• Si la oferta es inferior, también deberá serlo el precio de
la empresa; y si la oferta de la empresa es superior, podrá
fijar un precio más alto que el de su competencia.
• Los métodos de precio son metodologías establecidas
para calcular un precio. Las metodologías están orientadas
a uno de tres aspectos: hacia el costo, hacia la demanda o
hacia la competencia.
• La empresa decide cuál método usar, en función de las
características de la industria y el mercado que han
establecido en los análisis previo.

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Pasos en el proceso de determinación del Pasos en el proceso de determinación del

precio precio
Seleccionar el método de fijación de precio:
Seleccionar el método de fijación de precio:
• Método del margen de contribución: forma más elemental
de los métodos orientados al costo. Se usa para fijar el • Método de imitación de precio: En los mercados de
precio de la ropa y el calzado (porque son productos que productos poco diferenciados es una buena idea fijar un
conllevan altos costos de inventarios) y los medicamentos precio similar al de los competidores.
(porque son productos inelásticos).
• También se utiliza este método en situaciones en las que
• Considerando las ventas esperadas del producto, el es difícil calcular los costos, o en los que se desconoce
administrador determina el costo de cada unidad vendida. cuál será la reacción de la competencia.
Luego añade el porcentaje de utilidad que desea ganar,
con respecto del precio.
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Pasos en el proceso de determinación del Bibliografía

precio

Elección del precio final:

• Kotler, P. (2006). Dirección de Marketing. México:
Pearson / Prentice Hall. (ISBN: 9702607639).
• El precio final se modifica por algunas consideraciones
terminales, de las cuales la más popular es el precio
psicológico.
• Asignar un precio alto como evidencia de estatus y para
evocar la auto-realización. • Stanton, W. J., et al. (2003). Fundamentos de marketing.
• Asignar un precio alto como evidencia de la calidad de un México: Editorial McGraw Hill. (ISBN: 9701038258).
producto.
• Asignar un precio no cerrado ($99.99), técnica que
funciona bien en las categorías de bienes de bajo precio.

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Créditos:

Lic. Ramón Fernando Rodríguez Rubio

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