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  • Capitulo 3 Libro Del Foro

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    CAPITULO 3 LIBRO DEL FORO

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    Ce ers PARTE 2: Disefio de una (Copitulos 7-17) Boe Cen entre ing (Capftulos 1-2) strategia orientada al cliente y ol marketing mix integrado cién (Copitulos 18-20) Anilisis del entorno de marketi Hasta ara, hemos wstudado fos conceplos biscos ‘do marketing y las etapas dal proceso de marking para lalrase alos cents y establocer réacones reables con los consumidores objeto. A continuacén, vamos @ en pear a analzar con mas deta la prmera da as lana al proceso de marketing: comprender & marcato yas neces ds de os cients en un entome comple y varabe. Exston otros aclores en este enfomo (proveedors, inormedarios, consurido- res, compatidores, pubicos y mas) us pusdan taba con er press, o en conta de ela. Tanbien hay uerzas importantes en a fnlomo (demografeas, econdmeas, naturales, tecnologia, por tas y cura) que deinen las oportundades del mercado, que suncren amenazas y que alectan a bs capacdad a la eres vista, PREVIA KELLOGG: gse van Snap, Crackle y Pop? KELLOGG: {se van Snap, Crackle y Pop? lrantems ce 109 aio, desde que loshermanos Kellogs, etatee Creek Qchign)peseccnannel poner ‘ricci de copos de ere stad, el cuenco manarero ‘de cereses ha so un ritual diario en i vida 6 os haga _mils han arasuad hasta mesa e a cocina han Henado un ‘uencode deidas crujentes yhan masicado con ganas comus- [ble siete para hacerlo aguantar hasta la hor eb com, Ese stual mafaner ha conver- tid Kellogg enol mayor fabricate ‘decereiles del mundo. Durante mss Se un sgl, las distin mareas de 1 emprna, como Kallog’= Comm Flakes, Fronted Fakes, Foot Loops, [Rice Kispies, Frosted Min-Whens fauin Bran y SpecahK, nan ay: lado a definite experiencia del de- ‘ayunoen Estados Unidos ‘Dade sus orgenes, Kellogg ha captalizado los movinientos ten Sencias del enteno,legando ireluso ‘lider: Ants des apariciin de Kellogg lo mayoria dea gente dest [yunaha as soba cone, tan camino segue parasite ngs {iin To larg dela mahana,Ertances legaton Jhon y Wl Kell 1 patewaron el proceso de fabrizacin de una alemativa saludable, "pense cereal, qu dio gor ime pastes (Com Flies de Kellogg Cuando sarees a televisin en ln acs 30 el silo pasado, Kellogg fue pinera haciendo aparecera masctas Se ated ee eae try Cee {de estilo de viday otros cambios en ere ease ee eay See eee See eee ety Pees para ara alos clentes y consbur relacionss Con eos. Para de Sirolar ures estatagas te marty efcaces, la arpresa debe Comprandr en prenr lugar, elentomo ene que oper Paraerrpacar vos a conser Kala, mayor aticarte cereals dal mundo, a una de sus marcas mas conocelas respetadias. Los corals de Kelogg ran Sido esenciales en los ho- (ares americanos durante gneracones, pew, amedia que car Dian las condones darografias y cuturales,o esto de vida, y flrs eambes da erforno van dando ora forma ala sera eat (que os estaxdoundases desayunan a podeosa Kelogy tae po bloras para adaptarse. Lalogendara empresa se encustia ahora inmersa en una balala para ecuperar als personas que pefiren los dasayunos mademos y sentaros a sumesa, animadis junto sus peducts, como Tony el igre y bs Frosted Fakes el cin Sam yas Frost Loop, y Snap, Crackle y Pop le Rice Kripies Yeuando is ventasemperaron a menguavenlosafo 0, Kellgg consi en sollarn increment ls ventas de toda tego ce coretesdigndkrea fos ein del-baby Boot, cn tl ponichnamiento adecuade de producios de natin. Pero en los tltimesaftos, en medio de leadas de cambios demogritces,culturals y de estilo de Vida el cuenco de cerea™ lis de desayuno de Kellogg ha por- sido much de ss atsctivo. Hoy fen dia cada ver més se desayuna tina barra de muesli o un yogut fringe y ol conumo de estes Ins ha dsminuido. Sin embargo, fapesarde que loshibitos del desa- Yyino han cambudo, Kelogg nolo ih hecho, Como canseciencia, es times aos, ls ingyesos y be ‘fics de Kellogg an perdidosu, erjidom, Las ventas de sus pro dlc de desavano, que supaven mayor parte de todas sus tenias eingresos han sufrdo duramente Por jen, slain pasado, lcventance 1 dole 2S marcas de Kellogg disminayeron un pligtso 14 por cinta, Ta faz6n esque los estadcunicenses ya no comen tantos ce seales con slats El emp en else la familia e eu lar mesa de deaytuno antes de que el padre se fuera a tabaar mientras la madvese quedaba en cas, preparaba la comida para levar de cada uno y llevaba los ios al colegio, pasado. Las ceteales fio eajustaban bien a esa rutina. Pero hoy en dia, ambos padres taajan yel desayuna se ha acelerado tanto que hhay que tomar alg rapido y salir pitando. Ya n0 hay tempo para nate frie aun cuenco de cerealesy oar el peridico. [Durante un Gempo ef cuenco de ceveales eta ten desayuno et row, afrina un bistriador, «pero la comodidad es algo rela tivo. Hoy en dla ex mis comodo coger una barra de desayuno, un yout, una pleza de ruta o comprar un snetich en alguna tien ce comida para levar,quesentarse comer un cuenco de ‘ceteais. Kelloggha comercalizadn algunas lineas de proxtucto| ‘de desayuno decegery tomar, como los gofres cengelados Egg, los bajaldres Tarte yas baras de ceeales Nuti-cain, pero as modestas gananias derivadas de estos productos no han po affrma un erltco, «Los gefres Eggo estin Ihechos con harina blanca. Las Pop-Tarts son de hina blanca y aztca Es una empresa que emypezs con el objetivo de mjora a Sally se ha convert en algo completamente distinto. Para CARTULO 8 | Ass de eta det mare ‘Durante generaciones, las marcas de Kellogg han colaborado en |a detinicica del desayune americana. Peroa medida que el eto e vida ls eostumbres de desayune de les estadounidenses ‘madernos van camblande, Kellogg ha perdido parte de su esp crenton Kashi ents los compradores ce producto saludables y que Spe- lal K je de ser una marea asoiada aladieta para volver 2 ser luna marca con ms aactivo para ls consumnidores preocupados por la salud. Asimismo, ls empresa extd oaapada ene desarollo ‘Se products de desayano que acompaen las nuevas endencias [Ades Ih isminuido su dependencia del ceretes con laa {usin de marcas de apertivos como Pringles y Keebler Achual- {hent, ln cereals suponen el or cen de su negocio desde {ater Es una empresa que empeso cone ebjeive de mejorar ia Said y se ha conterti en algo completamente distin. Para figures padres preacupodos, firma un aealsts, al igre Tony ¥ eltocsh sm pueden paecore menos a amigables muhecosY tis unos malvados taficantes de azicar~ ‘Kellogg ha respondidoa algunas de xtas preacupaciones En Jos itimon ates reco a canta de sar et os coals infants ini vende ha aado varadades de cereal sin gulen sn tansgénios ya ancado marcas ms saudabes como Ralsn Eamconatindancsy Sper K Hories queafioraes una superen- ta Enel ano), Kellogg compe Kas una mana deere Tudables, con base en Calon, conoeids por ullzaringriontes clips y naturales Medians recurs de Kellogg saber hace oe ingresosantales de Kaci pasaron de 5 millones ded laresa msde 600 millones en menos de una dca, erolos mavimiruns de Kallog destinadosa fabricar alimen- tos fs slidable chan visto comprometidos con unas deci ‘es tstanle ara ala hor de adapta a las preferencias yt Genesee os elses actuals, Por ejemplo, aa Vex que aaa cpciones saludables asus marcas mss conacidas educa el peso ce marcas como Sepecial Ky Kashy aumentaba el peso de ar as mucho mencsadabes, como Special K Chocoatery Pretzel rs, Special K Fudge Brow ites, Kashi Goan Vanilla Gra ham Clusters y Kashi Blueberry Fomen Wate, tos elo pro- cies proceados cn mucha taniad Ge catohidralosy alo ‘ax Eltesulladoes quel product més saludables- de Kellogg han sutrdo un grave reves El afio paca, algunas versiones Ge Spedal K dlamanuyeron en ciftas de dos digo Yla area Kashi ti uchando con su ientdad y sus ventas, «Kasies una marca (qieha perdido a rentacon~ frm un anata, muchas dss ‘Teds yoo son ecoigics. Muchas tenn OMG Kellogg tiene planes para recupertlaenergla de sus vents le cress para el Gasayuno, com restora lacredibsdad de “Aclemas, ha wismunundo su dependdenca de Tos cereales con Ta {uisicidn de marcas de aperitivos come Pringles y Keebler Actual "ment, Ios cereales suponen el 45 por ciento de su negocio (desde 170 por ciento que suponia hace 15 af). ‘Aun as algunos analistas se preguntan si el eoranin dle Ke- ogg est puesto realmente en las nuevas tendencias en salud y estilo de vida. Por gemplo, el tltimo lanzamiento de un nuevo Special Ksin gluten se ha visto desplazado pov la entusasta pre= ‘sentacién de unas nuevas Por-Tartscon mantequila de cacabetes| Yy mermeloda, un producto muy algjado del edestine a que se en- ‘aminan las tenenciasalimenticas de Estados Unidos. Vaunque Kellogg a colocado 13 cereales nuevos sin gluten en las estante= tias de los supermercados, detis del ecenario la empresa ests {gastando millones enla lucha contra ainicativa de varios estados ‘de proponer una volacion para que las empresas tenganla obliga ‘on de ientfcar ls ingredients ONG en sus etiquetas, Por dl timo, la adquisicia de Pringles y Keebler est mas fuera queden- ttodelas nuevas tendencias yh alejada todavia mis ala empresa des oce en los cereales de desayuno, ‘A pesar de esis problemas, Kellogg sigue slendlo una marca {uerteecdnica, Fl consejero de Kellogg no parece preocupado en absoluto: «La empresa tiene una vida de 19 anos firma, stone ‘mes fempo.Teremos un pln para dara vuelta a la situacién>. Sin embargo, algunos analistas pintan una imagen bastante mis amenazanie. «Los carbohidates, el azicary la tozudez est ma- tandoa Kellogg, afiema uno. Sea cual seas punto de vista, todos Jos observadoresestin de acuetdo en que Kellogg se encuentra en una encrucijada. A medida que cambian los clientes, Kellogg ‘leberia cambiar con ellos. Las dfiultades de la empresa son un aviko de lo que puede ocurri cuando una empresa, incluso una empresa que domina el mercaco lla ala hora de adaplarse aun fentomo variable de mercado. Las empresas que lentienden ¥ se {daptan bien asusentornos pueden prosperat Aquellas que nol ‘hacen, ponen en riesgo su propia supervivencia! 6B PARTE 2 | Comprension del mercado y del valor para los consumidores: OBJETIVOS, Desc astuerzas dl entoro que afectan ala capacidad dela empresa para atender asus clentes. miqoentorno yelmacroentomo (pias 66-2 Explicar el efecto de los cambios demogréficos y econémicos sobre las decsiones de marketing. Elentormo demogréfcay el entoro econémico iis 7280) Identitar las principales tendencias del entorno natural ytecnolégico de la empresa. Elentorno naturalyelentomo tecoligico. gigas 20-94) Explicar los cambios principales del entomo police y del entorno cultural. Lentorno sociopolitic y el entorno cultural (sigias 6490) ‘Analizar céme pueden reaccionar las empresas frente al entomo de marketing Responder al entorno de marketing ia 0-22 Entomo del marketing I entorno del marketing de una empresa esti compuesto por fos agentes y las fuerza (Despont y Seraas war ct ajenas al marketing, que influyen en la capacidad que fiene la dirccion de marketing para matetngqusaiecianalscapsccsd ——constrair y mantener relaciones de éxito con sus clientes objetivo, Al igual que Kellog, las Entome del marketing Fl entorne del marketing ce una empresa ests compuesto por ls agentes y las fuerzas be spent eras ra ajenas al marketing, que influyen en la capacidad que fiene la dieccion de marketing para mating qusaiscian lscspaccsd —_Gonstruir y mantener relaciones de éxito con sus clientes objetivo. AI igual que Kell, las ‘us tene &ceccién de marking de gmpresas eben estar constantementeatertas alos cambios que se pantuicen en el entorno y consrury mantener eaccnes d= xto adaplarse a ello o, en muchos casos lideralos. conlsclenise coptio. ‘Mas que ningin otro grupo dela empresa, los responsables de marketing tienen que ha- cor un seguimiento de as endencas y buscar oportunidades. Aunque cualquier directive de 1b organizacin tiene que observa el entomno extern, el profesional de marketing tiene dos aptinides especiales en primer lugar, tiene métodos diccipinads la investigacién de metca- ds y la inteligencia de marketing) para recopilarinfommacign sobre el entorno de marketing. wi En mgd rnin dain fs ng len do cies deo compere A ne oeatsempressue estudiar detenidamenteet entoeno, lo profesionales de marketing pueden adaplar sus estra- eee eee errs CUE, pias para satistacer los nuevos reto las oportunidades de mercado. Corts: sempre. os prveeccres, ee El microentorno y el macroentorno Compares os unos deta, EL entomo le marketing ests compuesto por un mirontonoy un marantont. EL MerDOn=| toro se compone de los agentes cercanos 2 la empresa que influyen en su capacidad para Macroentome tender asus clientes Ia propia empresa, los proves, ls intermediarios de marketing, Las‘uerss mis gonersos qua aiectan Tos mercado de consumo, los competidores los grupos de interés. Fl Macroentomo esti ‘imercentrna: demogrsions, compuesto por las fuer73s sociales mas generaes que afectan al microentormo: fuer238 de- sccnemacss, atuais,tecnoegces, _ mogrficas,econdmica, naturales, ecnol6gicas poliicasy culturaes. Primero vamos aana- pameas y cures, liar el microentorno de la empresa (Comentario | Bmiroantome est). El mpi TESS | - EM microentomno les agence cecatces wempesa | El tabajo de la direccin de marketing consiste en constrirrelacones con los clientes otor= que can postvac egenarent,| _ gando valor y satisfacién para ellos. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden eu capscdea para cma alory hacerlo por s{solos.@ La Figura 3:1 muestra alos principales agentes del microentorno de Sstabecer scones conics cris. | marketing. Fl éxito del marketing dependera de que se construyan relaciones con otros de- partamentos de la empresa, con los proveedores con los intermediaros de marketing, clien- tes, competidores con divers grupos de intevés, que secombinan para consttur la red de generac de valor de la empresa @FIGURA|3.4 CAPITULO & | Analisis da entomo del marketing 69 Agentos dal microantoma Laempresa Al disefar los planes de marketing la gestiin de marketing debe tener en cunt 3 os de nds grupos constituyentes de la empresa como ala drevin, finanzasinvestigasion y de sarollo (+1), compra, operactons, ecu humaos¥ ontabidad. Todos esten grupos intereelacinadon consttuyen el entra interno. La ata eco define la misi, los 0 itive, as extrategias generals ls peas de a empresa Los vectored marketing to than decsiones en el marco de as etateia lox planes denis por lala deci: De ‘sta forma, como vinos enol Capitulo 2 lw desctoes ce marketing tee ue Waban com jntamente con los demis departasentos dela empresa, gulados por el departamento de Iarkting lo ems (ede el depatamento de prtsiuci ele nanzas hata! depar laments legal de ecursen Numanos) comparten la eaponeabidad de enerer ls nace Sidades det tant ya crest de Valo Los proveedores “ides dl cliente la creacién de Valor Los proveedores Los proveedons constituyen un vino importante en el sistema general de generacion le ‘alot al cliente de toda la pres. Els proporcionan los recursos que necesita la compaa ‘ata prolucir sus benesy servicio. Los problemas con los proveedoes pueden alecat grat ‘Yementeal marketing. Los diectones ce marketing eben contort disporibligad de abs tecimento por part dels proven los costes. La ease ol reas en lasentegas, as Indetgas de on tabajdren ott aconecimientos pueden csr venta corto plaz0y pu ‘Sicaralasatistccin del cliente a largo plazo. Un aumento de os costs de proverdores puede ‘provocar un incemento de precios que pesudiguen el volume total de ventas dea empresa. Tamayoria de fos pofenionales actuals de marking tana ss proveedore coh 0 cow en la reason y generacion de valor cliente. © Por ejemplo, Honda ex conscente de lnimportancia de mantener uns elacionescetcanas con su extensa sed de proveedore, ue suminira de todo, desde tanjues de gavaina, contol de frenos,yatenon hasta up de ‘roduccin y suministos de oficna® Solaris cn Estados Unidos, American Hons gosta mis le 23 millones de dares ‘Sle en compras de pies de autor y materiales en S97 prventons ran ‘operon eatdo. Trin devia ides ce illo eds sums ear ‘sent, eparacsn y eperacomes, serio, ac ade 9 ron TOA provers. “Lavras en el-sterirrepmsntan provident 7 por it del ost [Brcaion de un vehicle Hema. Ai pi, Hemda comers stn prendre eats ‘cotcumo aganeselive vel Eta de au comely extbece wm ric nm cea ‘deequipocovelles Enpolabresde ms prsme dele epreaelas provendons sco “Siler iteraimente extensions de a epee or efampla, Honda wage que ln provenlons erie le conceded mci, Estrus frm deajuaraqe sbiine sito de cuenta oan tlormcin Tse de Hand gener om proveone aan om hsp ard logear el objetivo de ese y nivel dead comeguir también, lo lngo del proce, [atin de einen} mngen de bereft deh preventores El peel ea inst tien pura en on cura deformed Hons sre hear, Bae 2s caddy os sunt Adem Hons se eine Ws ao co a peor 70 PARTE 2 | Comprensiin del mercado y del valor para los consuridores sanaryduradera com lesproverdons, «Casi el cen porcine lspraverones clea inalesce Hes cD igen che proves de Hava dine trated ee beg En un estado oven sobre la rdustria sutomovilitca, ns proves organ a Hoa eB tun de clint: spot etn oss fabrics ds ut mis rpms dt mau. Los intermediarios de marketing Intermediarios de marketing Los intormediarias de markoting ayusian 2 la empresa a promocionay, vender y distribu Lesempresas que ayudans isempress sys prediuctosa los compradores finales. Dentro de los inteemediarios encontramos alos dis- li 8 Uuibuilores, a las empresas de distibucién fisica, alas agencias de servicios de markeling ya los intermediarios financieros. Los distriluidores son empresas del canal de distribucitin que colaboran can la empresa para encontrar clientes o para venderles sus productos. Fstos incluyen a los mayowistas ¥ mi- Doristas, que compran y revenden la mercancla, Las empresas dedistribaciin fisicn ayudan a la empresa a almacenar ¥ a trasladar los articulos desde sus puntos de origen hasta sus dest= de srvicis de marketing sor las empresas de investigacion de mercado, agen mpresascle medios de comunicacign y empresas consultoras de marketing, {que ayudan a la empresa a definir sus mercados objetivo y a promacionar sus productos en Inc morcaring araevidlng. Ts jntormdiarng finance ineliyn a log hance. enticlates crt ticias, las aseguradoras y ‘que ayudan a financiar las transacciones 0 a con Uuatar segurescontra los riesgos asaciadas 4 ls compra y venta de bien. pottante del sistema de generacidin de valor de la empresa. Asf pues, los profesionales de mar- keting actuales reconocen la importancia de colaberar con los intermediaries come si fueran socios més que como si fueran meros canales a través delos cuales vender sus productos. Por ejemplo, cuando Coca-Cola fma un contato come proveedor exclusiva de ls serescon de ona mucho mds que merostefrescox. @/Tambign aporta un poderosorespaldoce marketing. (Coen Cals snipe eqipesmnttencionmlesta teres docommprender mis minim detalle del nego se ads sowio minorsta, Relies ut seperate sel cede deve fresco y compart gu comebuioecscom axe ocien Avan ol compe sina cadena de comida rapa, como McDonald's, Wendly’soSubway, dicho proweedor propor ‘ona mucho mas que meros eftescos, @ Tamabign aporta un poderose espallo de marketing ‘Cacti anglais later deta Sorprendente cant eves aks csi ch ome der calla in rs do Coce Cols pie reece ‘de ay vetnilay de ate hs ators para comp rr de dt ut pn ce ees ne) a: Digercico i ssullat Ac wae alee pp ded save eortortimsidaa cing yore Frown, coms poral ceria, sesiraient ee (ete Gal ger quero emrctone sel aeormareetonde ais cignsaAt cata anew ase Goes atacaa ales digitale y Wemica para cmvestine em eligi us minriatea mucho mda que retteacos,Tambisn le promete verdadera ayuda en marketing. sino steer afer ol eiegrletie ce merely, Elo Los competidores 1 concepto de marketing afirma que, para tener éxito la empresa debe proporcionar a sus slientes un mayor valor y una mayor satisfaccin que sus compeiores, De esta forma, Los prolesionales de marketing no solo depen adaplatse a las necesidades de les consumidores ‘bjetivo; Lambiges deber aleanzar una veniaja estalégica posicionand sus ofertas enéigica jente en fa mente dels consumnidores frente alas ofertas de los compeliones ‘No hay una ica estrategia ce market 3 competitive ue sea mejoe paz ss. Cada empresa debe analiza su propio aman yu posicin en la incustria en comparacin tn a de sus competidores, Las grandes empresas con pesciones dontinantes en una industela pueden empleae deteminads estalgias que las emvesas mds paquefias no se pueden perms ‘Sin embargo, no basta con ser grand, hay exratgias ganado para las grandes empresas, as as emp pero tambien hay estrategiasperdelras,y as paquets empresas pueden desarollarestraegios "que les proporcionen mejores indices de renditsenta de los que oblienen las grandes empresas Los grupos de interés Grupo de interés Custer gap ae ange un ers ‘rpc alo poenca, ob ‘capo de xpancancn pars tos de grupos de interés: CAPITULO 3 | Anatisis dal antomo del marketing 71 Elentomp ce marketing dela empresa también ineluye a varios geupos de interés, Un grupo de interés es cualquier grupo que tiene un interes real o poten ppacidad de la organizacion para logear sus objetivos. Podemos identificar site tips distine Pun impacte, sobre a c- ‘carvar us oes. eRe ee Ete ‘Los grupos e inter fanciers influyen sobre la capacidad que tiene la empresa para ‘obtener financiacion. Los bancos, las entidades de inversion "los accionstas so. los [incipales grupos de interés financiers, + Los grupos de inten’s mditicos wansmiten noticias, articulos y opiniones en eitoriales. Estos grupos incluyen alas cadenas de television, los peridicas, las revista, los Blogs y.ottos medios sociales de comunicactén, Grupos de interés gubernamentales. La diveccign debe tener en cuenta los acontecimien- tos gubemamentales. Los profesionales de marketing suelen tener que consultar a los abogacos dela empresa en cuestionesrelativas ala seguridad de lx productos ya ve- racidad de la publicidad entre otras cuestiones. Grupos de interés de acid ciudadans. Las decsiones de marketing de una empeesa pus- den ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, los grupos ecologists, las minorias sociales ¥ otros grupos de presién_ Su departamento de relaciones publi ‘cas puede contribuir con la emptesa a permanecer en contacto con Jos grupos: econ ssumidores y ciudadanos. Los grus dé interés intenes incluyen a los trabajacowes, ls directives, Jos wolunta- propio Consejo de Administracign, Las grandes empresas ulilizan boletines de noticias ¥ otros medios para informar y motivar a sus grupos de interés internos. ‘As cuanda los empleados se sienten bien respecto 2 su empresa, su acttud postiva se tansmite a los grupos de interés externos. “+I grupo de inter genera. Las empresas tienen que preocupatse por Ia actitud del pa blico general hacia sus productos y actividades. La imagen publica de una empresa afecta tambien asus ventas. ‘Los grupos de inten ocles inclayen a los tesidentes del wecindario y a tos colectivos ‘que Forman la comunidad. Las grandes empresas suelen trabajar pata convertise en fect tambidn a us ventas - «Los grupos deters Ioaesincluyer a los tesidentes det vecindario {que formar la comunidad. Las grandes empresas suslen trabajar para convestie en ‘niembrcs espensables de la comunidad Eocl em la que operan. {© Por gemplo, 1a empresa de productos y servicios para la mejora del hiogar The Home Depot, colabora con su comunidad ko al mediante su filial benica, fs Fundacidn Home Depots is ac Han tp ca ny sil gary las vas dela gente, Para ello aye ln oganizaciore oo Toisas lnc chop bess ye ciple esrun le 2 oracle voluntarily, com el oti de eprom gan $ bination dena veterancn ade de propor ‘cine px fice tenes da, La Bhs ye comscui os hogan ¥ comunidades de a ete tas un deste nat ‘al. proporionundo amin, recur’ volition. lin tee Soper de bec pre ear paper eri oral ‘Adbusters pei Erase oa clara os tetera dl ert yu sue rable Hien y nao fn eo vuelta avd cil La metas anegura ue cae weer) tenga unsitio sagem aluelaar gar. Parse andi orc ayia for ee bean an orcas nln eran ‘eats eet pny rp pra cere Vir spare olor Tara Depo coprony lasebpdorend ‘am fras a ayaa en a evra de casas par os eterana es ‘rides oc sD esciiti eper dt eada e ile aac le ational pes, eerie te programs learn Deu train con nganizacinen lc lenin dni le lr pra jaro ogni ie len de aren eens (© Grupos ae interés: La Fundacion Home Depot respalda aoe ‘comunidades locales con ayudss, becss y muchas horas de ‘oluntarado de os miembros del programa Team Depot Su ‘muses simple mejorar los nogarea yas vidas ela gente ‘rey ig eT HOME POs dan Del tL, eto angers ‘pepo oem ec fr ey ye Paar bs fete mas le LO alle te lance tes cade ecales. ‘Una empresa puede preparar planes de marketing para estos ‘grupos de interés ademas de para sus metcados de clfente, Su Pongamos que la empresa quiere obtener una respuesta concreta 72 PARTE 2 | Comprensién del mercado del valor para ls consumes de un grupo de interés particular, como benevolencia, un buen boca a boca, « danaciones de tiempo y dinero, La empresa tendria que disehar una oferta dirigida a este grupo.en concreto {que Fesulte lo suficientemente atractiva como para procucir La respuesta desead, Los dlientes Los clientes son el grupo de agentes ms importantes det mictoentorno de la empeesa. El ab= jetivo de toda la cadena de generacion de valor es dirigse a los clientes objetivo y establecer| {unas relaciones fuertes com ells. La empresa puede dirigtsea cualquiera de Tos cinco tipos de ‘mercacos de clientes, Los mercado de csunao estén com puestos por individuos y hoganes que “compran bienes y servicios parasu consuao persona. Los mrcaios dustrinlescompran bienes |y servicios para procesarlos ulilizarlasen su proceso de producti én, mientras quelos mzrcndas {de distrbuidores compran bienes y servicios para revenderles obtener unbenelicio. Asimismo, los mercados gubernamanials estén compuestos por Tos organismos pblicos que compran bie. es y servicios para producir servicios pblicos o translerrlos a otras personas que ls neces- tan. Finalmente, los mercafos intemacionalsestin compuestos poe compradores en ottos pases, incluyendo consumicores, praductores, distribuidores y gobiernes. Cada ipo de mercado tiene ‘aractersticas especiales que requieten un cuidadoso estudio por parte del vendedor. ‘Comertari | Bimecroerioma esta |. “del autor| compuesto por ls El macroentorono ‘varzae mas generses us ssctan al | La empresa y todos os dems agentes operan en un macroentome mayor de fuerzas que cor [meroentoms _) —forman las oportundades y plantean amenazas a la empresa. La @ Figura 3.2 muestra las seis (uerzas principales del macroentommo de la empresa. Incluso las empresas dominantes son vulnerables ala las turbulentas y cambiantes terzas que afectan al entomo de marke- ting. Algunas de estas fuerzas son inpredecibles e incontrolables y otras se pueden prever y ‘manjar con una gests Rabilidosa, Las empresas que entienden y se adaptan bien ast ex tore pueden prosperar. En cambio, las que no lo hacen pueden pasar por diticulades. Gran- ‘des empresas que en su dia fueron dominantes, como Xerox, Seats v Sony, han aprendi la leccién a la fuerza. Fi las secciones que quedan de capitule, analizamos estas fuer7as ¥ mos- tramos imo afectana los planes de marketing Tecciéin’ la fueiza, Fn las secciones que quedan de capitulo, analiaamos dias fuetzas v mos tramos odmo afectan 4 les planes de marketing, Elentorno demografico y el entorno econdmico \_ Elentomo demografico (Comentacin | Loe carton “de autir | cemoayations conan canbicaon almaraas perl La demograffia es el estudio de las pablaciones humanas en términos de tamaio, densidad, [gus son muy impartaniss parce localizacién, edad, géneto, raza, ocupacién y otras estadisticas. Flentorno demogratico tiene Pisporeabies cemketng:Prme® | un gan interés para los profesionales de marketing porque hace referencia a los incividuos, ‘amos astute ia mayer tendence | que son les que constituyen los mercados. La poblacién mundial esta creciendo a un ritmo.ex emogréice sctuat eicambio ents | plosive, En la aclualidad supera los 740 millones ee personas y superara los 8.000 millones J parel ano 2030 La enorme ydiversa poblacion mundial plata tanto retos coma opt Nidades. Los cambios del entorns demogifico mundial tienen repencusones paa los nego ‘Sos. Aa pts, los profesionales de marketing extin anton als endencias dernngrficas y I desarvello ie sus meracosy para ello analzan los cambios que se prodacen en lead Instructor de a familias, lx dexplazarnienton gogaticen de pobaeion, ls cavactersic @FIGURA | 3.2 Pencpales fuocas que afectan al macroenteeno de la empresa ( Sivesocsinsu tn canbe Nibbly atepatndala ‘neotenic eh | ress ace ti oda at | Sitects thee eed ata acne etc teen vb eatay et eg do en non sd onsen Sues i cians mee ely enka | rometerccandois gesatecer ‘cua jean seme Scat cnn sn 2 CAPITULO 3 | Andilisis dol entorno del marketing 73 Demegratia ‘ducacionales y Ia diversidad poblacional. Vamos a ver, aqui, las tendencias demogesticas lectus abla pebiscones humanat mds importantes de Estadas Unidos. encuanto a tamana, densicad, losabzsnén, eda génern, 228, Cambio de la estructura poblacional en Estados Unidos eset y cre ectsenicas 1a poblacin estadounidense ronda en la actualidad os 300 millones de habitants y podria alcanzar los cist 364 millones para el ao 205. La tendencia demagrtica mis importante {de Estados Unidos ets consituida por la cambiante estructura de edades de su poblacin. Generacién del baby boom En primer lugar. y debido a un baja ta de nataidad y aun esperanza de vida ms elevada, Las /8 meres eines nacido Ig poblacidn estadounidense se en hacienda vieja muy rapidamente. En 1970 la media de ect ale ae Saget Cue ‘lad era 28 aon: en 2016, ra de 387. Fl envejecimiento de la poblacin tiene un efecto signi- Mundi y hasta 1954 Ficativo en los mercados yen fas personas que los atienden, [La poblacién estadounidense incluye a varias generaciones. Aqui vamos 2 analiza las ‘cuatro mis grandes, la generacién del aby Zoom, la Generac X, los Milenials ya Genera- iG Y, asi como su impacto sobre las estrategias dle marketing actuales. La generacién del baly boom E! haby boon posterior & la Segunda Guerra Mundial pro duo 78 millones de individuos pertenecientes s Is generacion dal baby boom, nacicios fentie 1946 y 1964, Desde entonces, los individuos pertenacientes a Ia generacién del haby ‘oom se ha convertion una de Iss fuerzas mis poderosas del entoono de marketing. Las [personas mis jovenes de esa generacién rondan actualmente los 3)afios y los mayores alcan- 2an eas los 70 estin ya jubilades. Los individuos pertenecientes a la generacidn del haby oom constituyen la generacion ‘mas rica dela historia de FE_UU:son To que un analista ha denominado «el sueno de un res- Generscién X ‘ponsable de marketing». Hoy en dia topresentan aproximadamente el 26 por ciento dela po- Lée48 milones de induce nacidos —_Dlaciinestadouniddense, pero se estima que controlan el 70 por ciento ce Ta venta disponible nts 1985 1976, una ganerscion de todo el paisy a mitad del gasto de consumo”. Fatas personas forman un meteaddo muy Iu cesnaaa de nscimanice, as leaby _crallvoen sectores compel de servicio financieros el inmobiliario, la construccin, la indus osm lula automovilistca, los viajes y el ocio, la vestauractn, los productas de salud y bienestar y inhale ance ince aa ee coeelecitbecs uesianean wetoacUspe ti RR eeereeereneesmencpeniecs ee ed age eee cura ce ovipise ates pertensdentes eta generaciin _ivieren als. Flanunciodice:, te quel jogador comprac su welaclad pura rir sretajes etext, Mente genus eperariamen den bance pogo ‘are memers origi alo expen menial de greater ou dota a bows de crib un mae de ear a tn argon le Fae yd lograr etguetis que var desde smanosde topos hasta sturbo dese. Los milena quieren rapide, yas ‘rund convensaciin por evito er le comprobucion de carta Bacrit, ima 20s miteiate como objetwo: La campane Sina inet ie mariatng ce ith Thin Bank, suet pcan para emo eaperas: del bance Fith Third Bank eats Grigiga 2 loa mpacientes milenials, expertos en redes Teli expense ls urn transite nae deforma verte sociales, con videos que son todo menos pesados | 4 Gencracicn Z_ Tras os pasos de los milenials viene la Generaci6n Z, j+ fen los que se muasta ol funcionamiento de ‘venes nacidos después del ao 2000 (aunque muchos analistasincluyen a fos splicactén capar de etiinar tas experas.en el acids después de 1995 en este grupo). Los aproximadamente 82 millones Generacién Z Personae naone cease del ano 2000 (ounque manos anatstes neiyen en fete gupo.a les necidce deapuse de 19), qu consttuyen los mercasos de nos, preadotecertes y cicertss, dJela Generacin Z componen los mercados de nis, preadolescentes yado- lescentes, Se estima que gastan tne 44000 millones de ddlares anuales des ‘propio dinero influyer er 600.000 millones del gast familiar. Estos eres consuimico~ Tesepresentanasimnamo, los mercados del future Aclualmente etn entbleciendo relaio- ‘nes cn Tas marcas que van a alectar mucho a su conducta de compra Futura. La caraceristica que define a los perteneciens a esta generac incluso mas queen el cso dees milena ess absolute dominio lea tenon digital y su comosidad en este meso. ‘Dan por senlaco Ineistencia dels tlfonos nteigntes, las abet las camsols de juegos co neciadasa Internet Interne sincablesy los meionde comunicacien digitales sociale epre lohan tenido) ai queconstnuyen un grupo altamente movi, conectadoy socal. Le indvidios desta generac reibon, de media, 3000 menasjs de texto a mes Si esti despirtos, stn ‘conelados, fra un analista. En palabras de lr «evan ls terologia dial en el ADN« “Cando socalizan compran,mezclanel mundoonlinecon el mundooifine sin dificul- 19965), que consttuyen os mexescos nos, prescoiscaniesy sdclescentss. ‘Dan por sentado la exstencia de ios teléfonos inteigentes, is betas, las cosolas ale juegos co- ‘nectdas a Interne, Internet sin cables y os medion de comunicacion digitales vsexiales (sempre: Jo han tenido) asi que constituyen un grupo allamente movi, conestadey socal Los individ ues de esta generacin reciben, de mes, 3000 mensajes de lex al mes. «Si esn cespertos, stir ‘onectados- afitma un analista, En palabras de ot: -Llevan la tecnologia digital en el ADN. ‘Cuando socalizano compran, mezclan el mundo oaline con el mundo oiflinesin dficul- tad ninguna. Segtn varios estudios recientes, mis de la mitad de los preadolescentes y ado- lescentes de esta generaci6n, y a pesar de su juventud, hacen Investigaciones antes de com- [plat un producto pedir a sus padres que se lo compren. De los que compran en Inteenet, Inds de lt mitad preftere comprar productos incluidos en las categorfas de electGnica, libsos, ‘musica, pa deportiva y productos de belleza que ropa, zapatos y accesorios de moda, [Las empresis de casi todos los sectones comercializan productos y servicios ditigidos ‘esta generacisn. Porejemplo, muchos minoeistas han creado linens de producto, 0 tiendlas en- teras, especiales para atraer a los compradores de la Generacién 7 y a sus padies (por ejem- plo, Abercrombie Kids, Gap Kids, Old Navy Kids y Pottery Barn Kids) La cadena Justice se divige exclusivamente a ninas y adolescentes can rops ¥ Accesorios centados en Sus pref rencias y estilo de vida. Aunque muchas de estas chicas wan a wemolque de sus mad es, lle timo que «quiere una nifa de 10 0 12 afos es parecerse 2 su madres, afiema el consejeny de Justice. Las tendas ce esta cadena, sus paginas web y sus paginas en redes sociales extn die Ssehadas teniendo en mente a estas nifas. *Tienes que apelar a sus sentides»,afirma el con sejero, vadoran el exceso sensorial: colores Dillane, vielews musicales, la variesad dela co- mencializaciin, el tumulto que txlo ello provocas"”. El marketing dirigido aesta generacign ¥ a sus padres presenta retos especiales. Los me- dios tradicionales siguen siendo importantes para este grupo: las revistas como [Hf y Taist ‘Son populares entre ciertos segments del grupo, al igual que canates de television conto Nic- keladeon y Disney Channel, Pero los rssponsables de marketing saben que deben buscarlos ‘cuando salen y van de compras y, cada Vez mis, esto sucede en los dos mundos, en el weal y- fen el virtual. Aunque los menores de 12 tienen prohibido, al menos ofcialmente, el acceso a redles sociales como Periscope, Snapehate Instagram, las tedes sociales van a jugar ur papel ‘crucial cuando estos preadolescentes y adolescentes ctezcan. Los nis de hoy son tremendamenteinconstantes y dificiles de catalogar. La clave est ‘en alracr a esos jvenes consumidores y ayudarles a definir sus propias experiencias de ‘marca. @ Por ejemplo para alraer alos consumidoves jovenes, The North Faceles invita, in-

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