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Enunciado

Cómo evitar una crisis de reputación: el caso Pepephone

La operadora de teléfonos móviles Pepephone, con la que tengo contratada mi línea de

teléfono e Internet móvil tuvo una caída del servicio de Internet en los días X e X’ del
mes Y del año Z. La compañía escribió una carta a todos sus clientes informándoles del
problema. La carta se envió por correo electrónico a todos los componentes de su base
de clientes.

El motivo fue la caída de una máquina en Vodafone (proveedor de red) y el hecho de

que no funcionase el backup, según informó la Operadora Móvil Virtual (OMV) del grupo
Globalia a través de un tweet.

La incidencia quedó resuelta en menos de una hora.

Posteriormente Pepephone informó que indemnizaría a todos los clientes, incluso a

aquellos que no habían sido conscientes de la caída y no reclamasen. Concretamente
aplicó un descuento del 10% en la cuota de la tarifa datos en la factura del mes
siguiente a la incidencia.

Pepephone hizo esta rebaja de forma automática a toda su cartera de clientes que
tuviera contratada en el mes de la incidencia una tarifa que incluyera Internet móvil.

La cifra es muy superior a la que le correspondería abonar por la ley española, que sería
del 0,13%. La legislación actual que establece que si una incidencia es inferior a 6 horas,
la operadora no está obligada a indemnizar a todos sus clientes, sino únic amente a los
que lo soliciten.

¿Qué es lo que ha pasado? ¿Cómo ha sido la gestión de la comunicación e incidencia?

Pepephone es la compañía de telefonía móvil de Globalia, uno de los grupos turísticos

más importantes de España. Globalia está presente en tres continentes: Europa,
América y África. Cuenta con más de 25.000 empleados y desde su nacimiento ha
tenido siempre creicimoento positiovo.

Las principales empresas del grupo Globalia son: Air Europa, Halcón Viajes, Viajes
Ecuador, Groundforce, Travelplan, Touring Club, Oasis Hoteles, Pepephone, Pepetravel.

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o parcial
para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Pepephone cuenta con su propio centro de atención al cliente, Globalia Contact Center,
que pertenece al grupo empresarial. Se encuentra emplazado en España y todos sus
agentes son empleados de Globalia. Reciben una continua formación y seguimiento,
para dar a sus clientes una atención excelente.

La red de agencias Halcónviajes.com y Viajes Ecuador es la red de ventas de

Pepephone: 1.500 puntos de venta cercanos al cliente, donde se puede contratar,
recargar, cambiar la tarjeta SIM al instante y resolver cualquier problema.

Pepephone tiene implantado un sistema de puntos para fidelización del cliente, con lo
que todo lo que se gaste en factura del teléfono móvil, se va devolviendo en euros para
volar con la compañía del grupo, Air Europa.

El texto de la carta que se envió es como sigue:

Estimado cliente:

El pasado mes de agosto tuvimos nuestra primera caída del servicio de Internet en cuatro
años. Fue de apenas una hora de duración, pero de carácter general. Lamentablemente
acabamos de tener la segunda el X del mes Y; adicionalmente algún cliente nos ha
reportado problemas intermitentes y puntuales en la mañana de ayer jueves X’. Hemos
hablado con nuestro operador de red para garantizar que el origen de este problema
queda resuelto de forma definitiva y esperamos que no vuelva a suceder.

La carta continúa dando explicaciones:

Aunque no lo creas, esto le ocurre a muchas compañías y muchas veces. Sin embargo, no
todas sienten la obligación moral de comunicarlo a sus clientes y actuar en consecuencia,
lo que hace que parezca que nunca ha sucedido nada en el servicio. Desde el punto de
vista empresarial, callar los errores y no compensarlos hace que sólo unos pocos se
enteren y que la empresa ahorre dinero y no perjudique su imagen, siendo este silencio
una decisión rentable. Pero no resuelve el problema, sino que lo esquiva y juega con la
desinformación de los clientes. Cuanta menos información tenga un cliente, menor es el
problema para la empresa.
Pero Pepephone vive precisamente de lo contrario: de que los clientes estén informados.
Es seguro que no has contratado con nosotros por haber recibido ningún regalo, ni oferta
de captación, ni un móvil y, por supuesto, tampoco por el nombre. Has tomado la decisión
porque la has basado en información que has recibido de forma transparente y
entendemos que sigues con nosotros porque lo que has encontrado dentro es lo que
esperabas cuando decidiste entrar. Ni más, ni menos. Y nosotros debemos respetar este
principio, tanto cuando juega a nuestro favor como cuando va en contra nuestra, como
ahora.
Por tanto, además de pedirte disculpas -algo necesario, pero no suficiente- y al igual que
te informamos e indemnizamos en agosto, debemos volver a informarte de este nuevo
error e indemnizarte de nuevo. En tu próxima factura, correspondiente al presente mes de
noviembre, verás de nuevo descontado un 10% de tu cuota de Internet, que es la
indemnización que te correspondería por haber estado 3 días completos sin conexión.
Como siempre, no tienes que hacer nada, el descuento se te aplicará automáticamente en
la factura de este mes.

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Igual que la anterior vez, esta indemnización es desproporcionadamente superior a la
compensación que la ley nos obligaría a ofrecerte si reclamaras. Pero sólo cuando de
verdad las empresas demuestran que con los errores salen perdiendo más que los clientes
afectados, pueden entonces los clientes saber que la empresa está volcada en resolverlos
y que no ocurran más. No obstante, entendemos que la indemnización puede no ser
suficiente para ti y en nada cambia ni limita tu derecho y deber de reclamar si lo
consideras conveniente.

El error ha sido técnico y está resuelto. Nada tiene que ver con nosotros, sino con nuestro
proveedor de red, que ha tomado las medidas para que no ocurra de nuevo. Sin embargo,
sólo nosotros somos los que respondemos ante ti y asumimos íntegramente en nuestro
lado el coste económico y de imagen que supone el error e informarte de ello.

Habría que felicitar a la empresa, desde luego, porque la carta es clara y la respuesta
fue pronta. La actuación de la empresa fue rápida para cortar de raíz un problema que
podía haber derivado en una pequeña crisis de reputación.

En este caso, no se trata de analizar cómo atajar una crisis que ya se ha producido -no
la ha habido en ningún momento-, sino más bien qué hacer para que no se produzca.
Se te propone que analices la respuesta de la empresa, porque esta comunicación nos
puede servir perfectamente de ejemplo para seguir unos pasos de cómo se debe
actuar ante un problema de este tipo.

Cuestiones
Los puntos clave que tendrías que estudiar son:

a) La escucha a los clientes

b) La anticipación al momento de posible crisis

c) El reconocimiento del error y su explicación

d) ¿Cómo se va a solucionar la inconveniencia producida?

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