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2007
CANAL EMPRESARIAL
ANALISIS
CANAL EMPRESARIAL
PARA
DESARROLLAR
EL
CANAL
El incremento del consumo y el mejor dinamismo de los principales indicadores econmicos vienen afectando positivamente el desempeo del sector manufactura. Para este 2007 esperamos que los negocios que conforman el sector mantengan el buen comportamiento apreciado el ao pasado. En este sentido Lee Filter del Per, dedicada a la fabricacin de filtros para motores de explosin interna, en sus variantes aire, aceite, gasolina y petrleo; viene realizando esfuerzos para mejorar su gestin comercial, considerando que es posible mejorar los ingresos de manera significativa. Para el presente ao la empresa se ha propuesto diversificar la oferta de filtros hacia nuevos segmentos rentables de mercado cambiando el enfoque tradicional en el que la oferta se orientaba casi exclusivamente al mercado de los Lubricentros. La nueva segmentacin de mercado considera tres nuevos segmentos bien definidos llamados canales de ventas: Lubricentros, Mineras y Empresas, al interior del cual se encuentran empresas privadas, empresas o instituciones pblicas, talleres y casa de repuestos. Cada uno de estos segmentos deber desarrollarse de una manera distinta y el tratamiento que recibirn ser diferenciado aplicando estrategias y acciones de acuerdo a sus necesidades particulares. Nuestra intensin con el presente plan es entender la naturaleza del canal empresarial, y proponer planteamientos estratgicos comerciales que permitan desarrollar el canal de una manera integral.
2. ANALISIS EXTERNO
Economa del pas Se estima que en el 2006 la actividad econmica habra crecido 7,9% respecto al ao anterior, la mayor tasa de los ltimos diez aos, impulsada por un aumento generalizado de todos los componentes de la demanda interna. El entorno es favorable con bajas tasas de inflacin, acceso al financiamiento y mejora en la productividad de diversos sectores, lo cual se refleja en altos niveles de confianza de los consumidores, en un mayor optimismo de los empresarios y en un aumento sostenido del empleo en las principales ciudades del pas. Para este 2007 se espera un crecimiento de 7% considerando el mayor dinamismo econmico y las mejores expectativas de inversin, alrededor del 17%, mientras que para el 2008 se estima que la economa crezca a una tasa cercana al 6,0 % sin escapar del entorno positivo bajo el que se encuentra.
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La Competencia La principal competidora de Lee Filter del Per S.A en la fabricacin de filtros es Filtros Lys S.A., mientras que en la comercializacin de filtros participan numerosas empresas importadoras, principalmente de las marcas Fleetguard y Donaldson. En el 2006, la empresa con mayores montos de importacin de filtros de aceite y combustible fue Ferreyros S.A, que particip del 13% del total importado. La comercializacin de sus filtros la ofrecen como parte del mantenimiento que brindan de manera exclusiva a los equipos de sus clientes. De la misma manera Toyota del Per, Volvo, Nissan, entre otras adquieren filtros para el mantenimiento de los vehculos de sus clientes; mientras que Sandvick importa filtros Donaldson y Mitsui y Unimaq importan Fleetguard para la venta a usuarios finales.
IMPORTADOR FERREYROS S.A.A. MITSUI MAQUINARIAS PERU S.A. TOYOTA DEL PERU S A VOLVO PERU S A DETROIT DIESEL - MTU PERU S.A.C. SANDVIK DEL PERU S A NISSAN MAQUINARIAS S.A. UNIMAQ S.A. REPUESTOS NUEVOS S A (RENU S A ) IMPORTACIONES CATUSITA S A AUTOREX PERUANA S A M & M REPUESTOS Y SERVICIOS S.A. OSTIM S.A. DIVEIMPORT S.A. M.C. AUTOS DEL PERU S.A. OTROS TOTAL
2005 1117188 702901 695157 610551 381345 400821 201495 212808 344393 202433 161726 104189 140283 126391 126267 2957249 8485197
2006 1412925 814681 735609 728352 583270 422194 336262 321920 267069 238338 230660 223142 189493 173949 166877 3673191 10517932
En el 2006, las importaciones de filtros de aceite provenientes de Estados Unidos alcanzaron 4.36 millones, participando del 41% del total importado.
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Segn la calidad de los filtros, podramos agrupar a las principales marcas de la siguiente manera: Marcas de primer nivel: Fleetguard, Donaldson, Purolator y Lys Marcas de segundo nivel: HP (segunda marca de Lys), Fram, Filtech (segunda marca de Lee filter), Sakura, Willy Bush. Las marcas Donaldson y Fleetguard se orientan mayoritariamente al segmento empresarial, Purolator ha orientando su oferta, en su mayora, al mercado de lubricentros y Lys difunde su marca en el segmento empresarial y en los lubricentros.
3. ANALISIS INTERNO
MERCADO OBJETIVO Para efectos prcticos consideraremos el total de clientes registrados en la base de datos de Lee Filter como el universo total de clientes. Componen este grupo clientes que realizaron al menos una compra registrada en la base de datos de Lee Filter. Se identificaron 3000 clientes entre lubricentros, empresas y mineras, de las cuales 1657 se identifican con el cdigo de empresa, el 55% del total.
34
Minera
1309
Lubricentros
Repuestera
1657
Empresas
Empresa pblica
Si bien el universo de empresas identificadas asciende a 1657, centraremos nuestra atencin en aquellas que compraron durante el 2006 (427 empresas), considerando que sus datos estn actualizados y existe una reciente relacin comercial con ellas.
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De este total vamos a considerar como nuestro mercado objetivo a los clientes ubicados en Lima, los cuales ascienden a 427. De ellos 90 fueron atendidos por la fuerza de ventas directa y 337 por Mostrador.
$431,146
427 empresas
$812,803 90
$249,508
Mercado Actual 90 Clientes atendidos por la FFVV. 53 de ellos son atendidos por Wilder Angeles
509 empresas
Empresas Lima
Empresas A. Chamorro Prov
B. Borja
$356,895
337
$455,908
CARACTERISTICAS DEL CANAL EMPRESARIAL En la nueva segmentacin el canal empresarial se compone por empresas privadas, empresas pblicas, talleres y casas de repuestos. Debido a que los talleres y casas de repuestos tienen caractersticas particulares es que las analizaremos de manera separada de las empresas.
CANAL EMPRESAS
PERFIL EMPRESAS
Exigentes en la calidad del producto, tiempos de entrega y garanta Cuentan con procedimientos estandarizados de compra Cuentan con personal especializado en compras Usan intensivamente el crdito como forma de pago
Las empresas son clientes ms exigentes en sus demandas. Antes de realizar una compra comprueban que la calidad del filtro sea la adecuada, exigen mnimos tiempos de entrega, se respaldan en la garanta del servicio, entre otras consideraciones.
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Conocemos que la demanda de las empresas se orienta mayoritariamente por marcas de primer nivel (Donaldson, Fleetguard, Purolator y Lys) pese a que los precios son en promedio mayores a los filtros de segundo nivel (Hp, Filtech, Willy Bush, etc). Otra caracterstica de la demanda empresarial es que prefieren los filtros sellados a los filtros elemento, debido a su mejor presentacin y calidad, y tienen mayor demanda los filtros de aceite, seguido por los filtros de petrleo, aire y gasolina.
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Marca con historia, 83 aos de existencia Solidez de marca, proyecta experiencia y seriedad Certificacin de calidad ISO Capacidad para desarrollar ofertas personalizadas Oportunidades Mayor dinamismo de la economa para los siguientes aos Baja penetracin en el sector empresas Limitada competencia en el sector Necesidad de las empresas por contar con filtros especiales Mayor demanda de empresas por filtros de alta calidad y bajo costo Licitaciones del estado para la adquisicin de filtros Baja penetracin al interior del pas y en el extranjero Debilidades
Canal empresas en etapa de formacin Mnima presencia en eventos empresariales Limitada exposicin publicitaria en medios y revistas Limitada experiencia en licitaciones con el estado
Riesgos Mayor restriccin a la importacin de materia prima (planchas de acero) Mayores compras de filtros importados por parte de las empresas Mayor inversin publicitaria de la competencia. Introduccin de productos competidores de bajo costo.
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PROPUESTA
CANAL EMPRESARIAL
Vocacin de servicio
Transparencia
Mejoramiento
Trabajo en equipo
Rapidez
Transparencia.- Informar a los clientes acerca de las caractersticas de los filtros, precios, condiciones de uso y limites de la garanta a fin de evitar futuros reclamos. Vocacin de Servicio.- Colaboradores con trato personal y digno para los clientes, manteniendo una comunicacin intensiva con cada uno de ellos. Vocacin de Trabajo en Equipo.- Colaboradores con inclinacin a los resultados efectivos por trabajos coordinados, compartiendo informacin y conocimientos. Mejoramiento Continuo.- Disposicin de los miembros del rea a contribuir da a da a mejorar sus procesos y productos, con una actitud de constante bsqueda de una mejor manera de hacer las cosas. Rapidez.- Atencin rpida a los pedidos y reclamos de los clientes.
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Estrategias Generales
Gestin
Cliente
Posicionamiento
B. Profundizar en el conocimiento al cliente a. Identificar sub segmentos con necesidades especficas (caracterizarlos y cuantificarlos) b. Indagar sobre las caractersticas y necesidades del cliente al momento del contacto (presencial o telefnico) c. Llevar el registro histrico de necesidades e intensiones de compra por cada cliente. d. Preparar informes de satisfaccin de acuerdo a la informacin recogida directamente del cliente, por medio del Contactenos de la web site o cuando se participe en eventos. e. Conocer la fecha de cumpleaos del tomador de decisiones en la empresa cliente.
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C. Mejorar la oferta de valor existente a. Desarrollar nuevos filtros de acuerdo a necesidades especficas i. Filtros de aire con mas pliegues ii. Mejora del empaque iii. Mejora del espesor de las empaquetaduras iv. Mejora de la pintura v. Aumento del tamao del logotipo vi. Diseo de filtros de mejor colocacin vii. Filtros con papel blanco viii. Creacin de combos o campaas promocionales (filtro primario + secundario). b. Ampliar la cartera de filtros elaborados c. Desarrollar nuevos servicios de valor agregado que promuevan la demanda por filtros (Preparacin de cursos, eventos) d. Desarrollo de alianzas estratgicas con marcas lderes D. Desarrollar la marca y posicionamiento a. Crear slogan para la marca Purolator b. Difundir la marca en medios publicitarios orientados al mercado objetivo c. Usar intensivamente el logotipo y slogan en el material publicitario. d. Elaborar material publicitario adecuado (merchandising) e. Fortalecer la marca participando en ferias o eventos diversos (automotrices, maquinarias, etc). f. Transformar la Web Site a una de diseo vanguardista con mdulos que permitan el contacto y atencin adecuada al cliente empresarial. g. Elaborar campaas de promocin segn segmento de mercado. E. Blindar y retener clientes a. Realizar una esmerada atencin post venta (respuesta inmediata ante cualquier inquietud del cliente respecto a filtros) b. Ofrecer precios especiales a empresas estratgicas c. Entregar merchandising a las empresas que compren con frecuencia. d. Envo de tarjetas fsicas, virtuales y obsequio (merchandising) por cumpleaos del contacto, o tomador de decisiones en la empresa, por navidad o fechas especiales. e. Financiamiento especial (mayor a 90 das)
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Dimensionar el potencial de mercado del canal empresas (empresas privadas y pblicas, instituciones, talleres y tiendas de repuestos). Caracterizar y segmentar las empresas clientes del canal Elaborar una metodologa eficiente para el levantamiento de informacin de las empresas del canal especial en Lima y/o provincias. Planear, apoyar, ejecutar campaas de promocin y estrategias comerciales Identificar necesidad de las empresas por objetos promocionales Elaborar el presupuesto de ventas en coordinacin con el rea de marketing Garantizar el cumplimiento de las cuotas de ventas, contratos o convenios con las empresas clientes del canal. Identificar nuevas oportunidades de negocio en el sector pblico (licitaciones) Desarrollar una fuerza de ventas especializada de acuerdo a las exigencias del mercado. Asegurar una adecuada post venta, mediante la implantacin de un eficiente procedimiento de atencin. Disear planes de retencin y blindaje de clientes segn su importancia para la empresa Garantizar el uso eficiente de recursos a fin de lograr las metas propuestas al menor costo operativo y comercial.
El ejecutivo comercial se encargar de identificar empresas nuevas, tomar contacto con ellas, ofrecer una propuesta de valor de acuerdo a sus necesidades, tomar pedidos, realizar la cobranza y mantener contacto permanente con su empresa. Hemos considerado que sea el ejecutivo comercial Wlider Angeles el primero en conformar la fuerza de ventas del canal empresas, debido a su experiencia y el mayor nmero de clientes empresariales que tiene su actual cartera (40 clientes). El / La asistente comercial se encargar de la atencin telefnica a las empresas. Recibir pedidos, cotizar y enviar por correo o fax la cotizacin respectiva, personal de mostrador podra capacitarla. Cuando reciba una orden de compra deber coordinar con Mostrador (Manuel Melndez) y Almacn (Pompeyo Luna) la elaboracin de la factura o boleta y la entrega de la mercadera respectivamente. Apoyar la labor de ventas (al jefe de canal y al ejecutivo comercial) recepcionando mensajes cuando estos no estn, brindando informacin en tiempo real acerca de precios o caractersticas de filtros solicitados, stock disponible, si no hay filtros disponibles informar el tiempo de salida de los filtros, entre otra informacin que estos requieran. El trabajo de la asistente comercial ser planificado de tal manera que pueda, a primera hora del da, buscar nuevas licitaciones por compra de filtros en los distintos medios donde se suelen publicar: diario oficial El Peruano, El Comercio, revisar la web site de Consucode, revisar su correo electrnico, donde algunas empresas enviarn directamente, entre otros.
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Se espera que el buen desempeo del canal, a partir del cuarto mes, permita la incorporacin de una cuarta persona de apoyo y as sucesivamente
7. PROCEDIMIENTO COMERCIALES
El tratamiento a las empresas deber ser distinto y requerir de un trabajo de ventas especializado, con conocimiento del producto y sobretodo una correcta atencin al cliente, considerando que este tipo de cliente es muy exigente en sus demandas.
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Cliente
Realiza el pedido
Mostrador
Atiende el pedido
Canal Emp
Cotiza el pedido
No
Cuando el requerimiento de la empresa es la compra de filtros, se necesitar de la orden de compra, con ello mostrador se encargar de la facturacin y la coordinacin de la entrega de la mercadera con Almacn.
Cliente
Enva O/C
Mostrador
Factura en sistema
Almacn
Elabora gua de remisin
Mostrador
Cliente satisfecho
Para el caso de algunos pedidos que sern recibidos en la direccin del cliente, Mostrador coordinar con Almacn la entrega de la mercadera en la fecha indicada.
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May 40 40
Procedimiento A fin de mejorar la productividad del ejecutivo comercial su trabajo ser planificado. Se promover el llenado de hoja de visitas, los das viernes por la tarde, la reunin de status, los lunes a primera hora del da y un control diario a las visitas realizadas. Planificacin de las visitas Considerando que el cliente de empresas requiere mayor atencin en calidad y tiempo, proponemos 5 visitas por da con un promedio de 2 horas por cita. Planificacin diaria de visitas propuesta: - 5 visitas programadas - 3 visitas realizadas - 1 venta realizada
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Ventas efectivas
1 US$ 1000 x
Cuota da
Cuota Mensual 20 =
N dias al mes
US$ 20 000
1. Contacto
Clientes empresas Carterizados
2. I Reunin
Presentacin de la empresa Anlisis necesidades de
3. II Reunin
Dejar filtro muestra, de acuerdo a las necesidades del cliente (El filtro se deja como parte del futuro pedido del cliente).
4.
Prueba de Campo Perodo en el que la empresa prueba el filtro. Se toma nota sobre la performance del filtro.
Comentar beneficios de la marca Solicitar cdigos originales Despedida (programar siguiente reunin)
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5. Cierre
Se recoge informacin sobre la performance del filtro en la ficha del cliente.
6.
Toma de pedido
En cada uno de los pasos a seguir, el ejecutivo comercial deber contar con herramientas de apoyo que le permitan hacer ms eficiente su gestin:
1 2 3 4 5 6
Contacto Telefnico, Envo de carta de presentacin de la empresa Tarjetas de presentacin, Brochure institucional (folleto), Guia de aplicacin 2007, Cuaderno o Agenda Filtro muestra (elaborado de acuerdo a las necesidades del cliente)
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Para la atencin telefnica cuando se quiere comprar filtros, Se toma nota de los datos del cliente, se pide al cliente enve su orden de compra por correo o fax, se verifica la recepcin del mismo, se enva a Mostrador (Manuel Melndez) para la facturacin y coordinacin con almacn para la entrega. Se verifican que los datos en la orden de compra estn legibles y completos. Para la atencin telefnica cuando se pide informacin sobre filtros, Se toma nota de los datos del cliente y se absuelve la consulta. En caso no se pueda absolver se informa al cliente que se le devolver la llamada e internamente se consulta la respuesta. Luego se informa al cliente por telfono o se le responde por correo.
d. Atencin va Internet Web SIte, Se requiere el desarrollo de una web site que permita a las empresas tener informacin adecuada sobre los filtros, caractersticas, aplicaciones y con la posibilidad de hacer sus consultas en lnea.
Procedimiento El contctenos de las web site direccionar las consultas hacia el correo de la asistente comercial, quien se encargar de absolver las consultas, segn procedimiento establecido para telfonos. En una primera etapa las consultas de los clientes sern atendidas de acuerdo al procedimiento de atencin telefnica, es decir devolviendo la llamada. En una segunda etapa se espera contar con un ingeniero de soporte que responda las consultas, incluso que responda via Messenger o Skype, es decir en lnea.
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Alcanzar un aumento del ingreso sobre la base del incremento sostenido del nmero de empresas atendidas.
Metas Lograr convenios o acuerdos comerciales con al menos 20 empresas a lo largo del ao Alcanzar a fines del 2007, una facturacin de US$ 428 274 dlares considerando nicamente la facturacin de los clientes marcados como empresa (cod 83) de Lima (es decir sin considerar los distribuidores con cod 20 ni la facturacin de los vendedores B. Borja y A. Chamorro) 2006 433,964 2007 520,753 Var% 20
Observaciones: La campaa Presentacin del Canal Empresas se realizar durante todo el ao 2007. Los envos sern limitados de acuerdo al nmero de visitas a realizar por mes. Se propone la instalacin de una lnea telefnica y la incorporacin de una asistente comercial que apoye en la recepcin de llamadas y programacin de visitas, entre otras funciones ya comentadas.
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