Copyright © 2011. AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacion y Certificacién. All rights reserved Una propuesta sencilla 2.1. Un modelo diferente Segiin los modelos conceptuales de la calidad percibida comentados en el capitulo anterior, podemos alcanzar las siguientes conclusiones: # Particnlaridades peopias del sector servi den no ser de aplicacién directa, jos sngieren que estas métodos pne- ca nec * Disponer de informacién no impli clientes adecuada ssariamente realizar una gestion de + Actualmente existen diferentes sistemas que pretenden lograr un mismo objetivo. * Antes de seleccionar alguna de estas propuestas debemos considerar si nu tro negocio est suficientemente asentado en el mercado. + Incluso si obtenemos r idos, nadie nos asegura que nuestros clientes volverdn a utilizar nuestro servicio. + Puede ser tan necesario mantener y potenciar nuestros puntos fuertes como minimizar nuestras debilidades. ‘Tras estas consideraciones, pensamos que cualquier modelo de gestién y medida de la calidad que se pretenda titil y operativo no puede ser tan generalista como los modelos revisados en las paginas anteriores y que el modelo apropiado debe ser més versatil y permitir adaptarse a la especificidad de los distintos tipos de organizacién prodnetiva y de mercado, ann cnanda asimimas que prohablemente es imposible crear un modelo que procure una adaptacién total y completa a las caracteristicas de Julio Pedro de! Molino Cortés (2011). Modelo Q+4D: como medir la satisfaccién del cliente mas alla d e la calidad percibida. Madrid, Spain: AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacién y Certificacion. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/uleam/53560?page=23.Copyright © 2011. AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacion y Certificacién. All rights reserved 36 Modelo (sub: cimo media stsfccn del lente mas al dea calidadpercibido cualquier tipo de empresa o negocio. Desde aqui proponemos un modelo concep- tual que contempla ese principio necesario de adaptacion a la diversidad empresarial y que tiene en cuenta los aspectos y elementos més generales y los més singulares involucrados en la percepcién de la calidad de un servicio. Para elaborar nuestro modelo hemos encontrado cierta inspiracién en los modelos de estructura piramidal 0 de cascada de Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996) y Brady y Cronin (2001). De nuestro modelo debe surgir un instrumento de medida de la calidad percibida flexible, que también pueda ser adaptado a las necesidades de las medianas y peque- fas empresas y a sus estrategias, de forma que garantice un ciclo ldgico de la ges- tidn de la calidad y permita disponer de la informacién suficiente y necesaria para poner en marcha actuaciones tendentes a mejorar la prestacién de sus servicios, olvidar otros aspectos y factores que condicionan el comportamiento de los clien- tes, como son la imagen de marca, el precio de los servicios ofertados, ete. 2.2. El supermercado de atributos Surge entonees una idea que marea la orientacién del modelo y su consecuencia prictica: el supermercada de atrihutns Fl madeln dehe ser capaz. de proparcinnar el mayor mimero de atributos disponibles relacionados con la calidad de los servi ios, de tal forma que el usuario de la herramienta seleccione y deposite en su “carro de la compra” aquellos que son de aplicacién real en su actividad particular. A los responsables de las empresas, este planteamiento les per~ mite seleccionar aquellos atributos que consideran que debe! ser evaluiados por sus clientes, generando para ello una bateria de cuestiones adaptadas a la medida de sus propias necesidades. Esta propuesta deja modificar la seleccidn en funcién de la evo- lucién del ciclo de gestién de la calidad en la que la orga cign se encuentre 6, incluso, quiera posicionarse, " Esquemiticamente, el modelo conceptual se resume en la figura 2.1. EI modelo propone agrupar el conjunto de atributos (item 0 aspecto que forma parte de la definicién del servicio ofertado) identificados en tres grandes dimensio- nes (agrupacién genérica de atributos): 1. Entorno fisico: atributos relacionados con los aspectos materiales de la loca- lizacién, En él se ponen en relacién el cliente y la empresa para la solicitud de informacién, la realizacidn de la transaccién 0 enalqnier otra operacién de contacto cliente-empresa. Julio Pedro de! Molino Cortés (2011). Modelo Q+4D: como medir la satisfaccién del cliente mas alla d e la calidad percibida. Madrid, Spain: AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacién y Certificacion. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/uleam/53560?page=23.Copyright © 2011. AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacién y Certificacién. Alll rights reserved Una propuestasencila 37 Atributos Subotributos Rs ‘Supermercado de atributos Figura 2.1, Modelo conceptual del supermercado de atributos 2. Organizaci6n: atributos relacionados con las decisiones que el empresario ‘toma sobre en qué consiste su servicio y cmo materializar su prestacidn, 3. Interaccién: atributos relacionados con los aspectos sociales de las operacio- nes de contacto cliente-empresa, Ya que la prestacién del servicio es temporal, el modelo contempla este efecto al identificar cuatro fases temporales: + Fase Io preservicio: buisqueda de informacién por el cliente y contacts pre- vios, En ella el cliente se pregunta por el valor que le reportars el servicio. + Fase IL o prestacién. cjecucién de las actividades telacionadas con la vealiza~ cién del servicio. * Fase IIT 0 resultado: obtenido de las actividades realizadas en la prestacién. Julio Pedro de! Molino Cortés (2011). Modelo Q+4D: como medir la satisfaccién del cliente mas alla d e la calidad percibida. Madrid, Spain: AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacién y Certificacion. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/uleam/53560?page=23,Copyright © 2011. AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacion y Certificacién. All rights reserved 38 Modelo (sab cimo media stsfccn del lente mds al dela calidadpercibido + Fase IV 0 postservicio: tiltimo proceso relacionado con la calidad del servi- cio, posterior a la prestacién del servicio, que es percibido por los clientes de Ja organizacién. (rec SERVICIO 7, RESULTADO. PRESERVICIO. PRESTACION FOSTSERVICIO — Tiompo | __i_i_i_i__ QT Figuro 2.2. Fases temporales del servicio De este modo, un mismo atributo, sin cambiar su significado, puede ser evaluado en diferentes fases temporales. Veamos un ejemplo: El Horario es un atributo valorable no sélo en la fase de prestacién del servicio, sino también en las de preservicio y postservicio, siempre que estén determinados Jos momentos en que el cliente puede contactar con la empresa. Podemos encontrarnos con una nueva situacién, derivada de la variabilidad y hete- rogeneidad del sector servicios: un determinado atributo puede ser suficiente en un subsector concreto, pero en otro sera necesario desglosar el atributo en subatribu- tos para disponer de una informacién de retorno completa. Asf, por ejemplo, el elemento Instalaciones puede considerarse un atributo tinico en el caso de una asesoria juridica, en el que podremos englobar las condiciones de mantenimiento, limpieza 0 condiciones ambientales; pero en el caso de un hospital resulta coherente solicitar una evaluaci6n particular de las condiciones de limpieza, mantenimiento, etc., a pesar de que todas elas hacen referencia al atributo general Instalaciones. FI modelo propnesto prevé estas simaciones (véase la figura 2.3) Para el desarrnile de los atributos propuestos por esta metodologfa se ha mantenido la pauta de Julio Pedro de! Molino Cortés (2011). Modelo Q+4D: como medir la satisfaccién del cliente mas alla d e la calidad percibida. Madrid, Spain: AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacién y Certificacion. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/uleam/53560?page=23.Copyright © 2011. AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacion y Certificacién. All rights reserved Una propuesta sencila 39 incluir todos aquellos que puedan ser percibidos por los clientes, matizando la posi- bilidad de agrupamiento o desglose en funcidn del subsector de actividad de la organizacién, dejando en manos de los usuarios de la metodologia la decisién de Ia eleccisin del nivel de detalle requerido. Niel Nolte) Figura 2.3. Modelo propuesto Este planteamiento ofiece la posibilidad de realizar, al menos, tres tipos de medicién: 1. Analizar de forma global la calidad percibida, ‘itil como toma de posicién y puny de parca, 2. Realizar un anilisis orientado al conocimiento mis detallado de una o varias de las dimensiones del servicio ofertado a lo largo de sus diferentes fases tem- potales. 3. Fovalizar el anslisis de la calidad percibida para alguna de las fases rempora- les del servicio. Julio Pedro de! Molino Cortés (2011). Modelo Q+4D: como medir la satisfaccién del cliente mas alla d e la calidad percibida. Madrid, Spain: AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacién y Certificacion. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/uleam/53560?page=23.Copyright © 2011. AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacion y Certificacién. All rights reserved 40 Modelo (4d co media satisfac del lente mds al dea calidadpercibido Ln Los dos tiltimos casos, podemos disponer de informacién mas especifica y orien- tada, lo que posibilita opciones de andlisis segmentados y capaces de identificar for- talezas y debilidades. En este sentido, resulta muy oportuna una de las ideas pro- puestas por el citado modelo de Kano: que incluso cuando se trabaje para mejorar nuestros puntos débiles, nuestro interés debe centrarse en mantener y potenciar nuestras fortalezas frente al cliente. Esta versatilidad del modelo cumple con la condicién propuesta inicialmente, rela- tiva a la adecuacién de la buisqueda de informacién segiin la evolucién del ciclo de la gestién de a calidad de la empresa que hace uso de la metodologia. 2.3. La cuarta dimensién (4D) Baxisten faciures de uegouiv que las rganizaciones pueden Cuusiderar inmprescindi bles y que, aunque no estén directamente relacionados con la calidad percibida por clientes, puesto que no son fruto de una relacién directa entre cliente y organi- zacién, si guardan un nivel de relacién con la decisién de acceder al servicio 0 de repetir, siendo dificil disociarlos por completo. Es el caso de factores (atributos) como la imagen de marca, la innavacién, promacinnes, ere, que surgen en el tiempo, de acuerdo con el esquema de fases temporales ya mencionado. us Evaluemos ademés el coste de captar un cliente nuevo; pensemos en términos de gastos en publicidad, vendedores, comisiones, atenciones, gastos generales, condi ciones especiales que se ofrecen a los nuevos clientes, promociones de venta, ete. Hay quien indica que vender a.un cliente nuevo cuesta, al menos, cinco veces més que vender a un cliente actual, Esto se debe, principalmente, a que un cliente contento, es un cliente satisfecho, y adquicre més ficilmente todos los servicios de la empresa, y no sélo los que comenzé a comprar cuando se inicié la relacién de negocio: En la misma medida en que los clientes conocen mejor el servicio, se convierten en consumidores 0 usuarios mas eficientes, lo que implica que requieren menos ayuda en el proceso de compra. Surge asf el concepto de fidelizacién del cliente, o accién 0 conjunto de acciones ditigi- das a conseguir que los clientes mantengan relaciones comerciales estrechas y prolon- gadas con la empresa a lo largo del tiempo, ante la manifestacién de compromisos del clicnte hacia la organizacién. Mablar de fidelizacién supone hablar de promesas de rela~ ciones comerciales y cumplimiento de esas promesas; en definitiva, de que el cliente vea que su grado de participaci6n y colaboracion incide en Los beneficios que recibe, endo siempre superiores a los de la pura transaccién comercial. Julio Pedro de! Molino Cortés (2011). Modelo Q+4D: como medir la satisfaccién del cliente mas alla d e la calidad percibida. Madrid, Spain: AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacién y Certificacion. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/uleam/53560?page=23.Copyright © 2011. AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacion y Certificacién. All rights reserved Una propuesta sencila 4 Figura 2.4. La cuarta dimension 2.4. En definitiva: la calidad percibida y algo mas (modelo Q+4D) Hasta ahora hemos estado considerando la satisfaccidn del cliente como un indica~ dor de la Calidad Percibida (CP), por tener ésta un émbito temporal més amplio y permanente, Sin embargo, también sabemos que disponer slo de informacion de Ia calidad percibida no explica totalmente el Comportamiento del Cliente (CC). En realidad se ajuste nds a la siguiente funciGu: CC = £{CP; 4D} EI informacién de los torios de su servicio en rela (el entorno fistco, la organiza atributos propios de la Cuarta Dimensidn (4D), ficntes tanto de los aspectos defini- n con las dimensiones propias de la calidad percibida on y la interaccién chente-empresa), como de los mptesario debe cap Julio Pedro de! Molino Cortés (2011). Modelo Q+4D: como medir la satisfaccién del cliente mas alla d e la calidad percibida. Madrid, Spain: AENOR - Asociacién Espafiola de Normalizacién y Certificacion. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/uleam/53560?page=23.