La importancia que tiene el manejo de las técnicas y de los instrumentos en la investigación de

mercados, se explicará con el siguiente caso hipotético.

La investigación de mercados supone un proceso constituido por un conjunto de etapas a seguir

para dar respuesta al/los problemas planteados. La planificación sistematizada es condición
fundamental para el éxito de la investigación ya que las numerosas tareas, muchas de ellas
independientes, a realizar en conjunto obligan a sus sistematizaciones para efectuar el control y
seguimiento de las mismas.

En la fase de Elaboración del Proyecto de Investigación: Es la condición primordial en el proceso de

investigación concluyente es la de establecer con claridad las necesidades de investigación,
precisar la información específica necesaria para lograr los objetivos de investigación. Para ello, el
investigador habrá de comprobar en qué medida y de qué manera los responsables de la toma de
decisiones tienen asumida la situación sobre la que se ha de decidir (problemas, oportunidades y
objetivos). Si el resultado no fuera satisfactorio intentará que queden debidamente explicitados.

Un diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas
del proyecto de investigación. En esta etapa se han de especificar el tipo de información que ha de
ser recolectada, las fuentes de datos, los procedimientos de recolección de datos, y los de análisis
de los mismos.

Una ves determinado el tipo de diseño a ser realizado, tendremos que determinar la técnica de
recogida de información que vamos a emplear, en muchos casos no se utiliza sólo una técnica sino
que pueden llegar a combinar varias. El tipo de técnica va a depender en gran medida del diseño
que se vaya a emplear, pero también dependerá del tipo de información que se recoja y de los
sujetos/entes informantes.

La mayor parte de la información que recojamos va a proceder de personas, de las cuales

podemos obtener información del comportamiento pasado o previsto, de actitudes o de
características concretas. Para recoger dicha información, básicamente se emplean dos tipos de
métodos (Kinnear y Taylor, 1993):

- Métodos de comunicación
- Métodos de observación

Los métodos de comunicación implican casi siempre una interrogación más o menos implícita de
las personas estudiadas, mientras que la observación simplemente registra las informaciones
buscadas con una relación comunicativa nula o mínima con los investigados. En muchas ocasiones,
ambos métodos pueden combinarse, por ejemplo, sólo se pregunta lo que no puede observar
(opiniones, actitudes, motivaciones, etc.).

Las técnicas de comunicación las podemos clasificar según su grado de estructuración, por una
parte, y según su grado de ocultación del objetivo de estudio:

En cuanto a las técnicas de observación, introduciremos en este grupo a todas aquellas que
registren el comportamiento o las características de personas, objetos o eventos. El método de
observación presente varias ventajas sobre el método de comunicación, aunque habitualmente
sea menos utilizados, primero, no se basa en la buena voluntad de la persona para suministrar los
datos solicitados; segundo, se reduce el sesgo que se pueda introducir debido al proceso de
comunicación entre el entrevistador y el entrevistado; y, por último, la información recogida es
mucho más objetiva. Si bien, cabe destacar que muchas variables importantes para la toma de
decisiones de marketing como actitudes, opiniones, motivaciones, satisfacciones, etc. No pueden
observarse por regla general.

Es amplia, pero muy exhaustiva la clasificación de las técnicas de observación:

1. Observación natural vs observación artificial

2. Observación oculta vs observación no oculta
3. Observación estructurada vs observación no estructurada
4. Observación directa vs observación indirecta.
 5. Observación humana vs observación mecánica.

Fuera de esta clasificación de técnicas de observación y de comunicación podemos distinguir los

métodos de investigación mayormente empleados para recoger información y que se suelen
clasificar en métodos cualitativos y métodos cuantitativos, en función de la mayor importancia de
la calidad o la cantidad de información en cada caso.

a) Métodos cualitativos

- Reunión de grupo.
- Entrevistas personales.
- Técnicas proyectivas.
- Técnicas de creatividad.
- Observación no estructurada.

b) Métodos cuantitativos

- La encuesta, a través de distintos medios, personal, telefónica, postal, vía fax, vía internet,
etc.
- La observación estructurada.
- La experimentación