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El Producto

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Recurso compilado por la Profesora Wendy Medina

A partir de la fuente siguiente:

• Gary Armstrong, Philip Kotler. (2012). Fundamentos de Marketing.

México: Pearson Educación.

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Concepto de producto
Un producto se define como cualquier bien que se pueda ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los
productos no sólo son bienes tangibles, como automóviles, computadores o teléfonos
celulares. En una definición amplia los productos también incluyen servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones e ideas., o una mezcla de estos elementos, por tanto un
teléfono celular Samsun, un carro Toyota Camry, un café Santo Domingo, su página de
Facebook y el consejo de un médico son productos.

Los servicios son de gran interés por la creciente economía mundial. Un servicio es una forma
de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en ventas
y, siendo esencialmente intangibles, no tienen como resultado la propiedad de algo. Algunos
ejemplos son los servicios bancarios, el hospedaje en hoteles, los vuelos en aerolíneas, el
comercio minorista, la comunicación inalámbrica y los servicios de reparación para el hogar.

Productos, servicios y experiencias

El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado general. La planeación de la
mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los clientes
meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones
redituables con los clientes.

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La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. En
un extremo, la oferta consistiría en un bien tangible puro, como jabón, dentífrico o sal (ningún
servicio acompaña al producto). En el otro extremo están los servicios puros, donde la oferta
consiste principalmente en un servicio. Algunos ejemplos son los exámenes médicos o los
servicios financieros. Sin embargo, entre ambos extremos hay muchas combinaciones posibles
de bienes y servicios.

En la actualidad, a medida que los productos y los servicios se comercializan más, muchas
empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Para
diferenciar sus ofertas, más allá del simple hecho de fabricar productos y prestar servicios, las
empresas están creando y entregando experiencias para los clientes con sus marcas o su
compañía.

Las experiencias siempre han formado parte importante del marketing de algunas compañías.

Desde hace mucho tiempo Disney crea sueños y recuerdos a través de sus películas y de sus
parques temáticos; y Nike declaró hace mucho tiempo, “no se trata tanto de los zapatos, sino
de adónde te lleven”. Sin embargo, actualmente todo tipo de empresas están reformulando
sus bienes y servicios tradicionales para crear experiencias.

Las empresas que venden experiencias saben que los clientes realmente están adquiriendo
mucho más que sólo productos y servicios; compran lo que dichas ofertas harán por ellos. Un
anuncio reciente de BMW lo explica de la siguiente manera: “hace mucho tiempo nos dimos
cuenta de que los sentimientos que provocamos en la gente son tan importantes como lo que
fabricas”. “Una marca, un producto o un servicio es más que sólo un objeto físico. Los seres
humanos que se conectan con la marca le añaden significado y valor”

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Niveles y servicios del producto

Los encargados de la planeación de los productos deben considerar los productos y los
servicios en tres niveles (ver figura). Cada nivel agrega más valor para el cliente.

Imagen recuperada de la fuente: Gary Armstrong, Philip Kotler. (2012). Fundamentos de Marketing. México: Pearson
Educación.

El nivel más básico es el valor fundamental para el cliente

Que hace la pregunta ¿qué está adquiriendo realmente el comprador? Al diseñar productos,
los mercadólogos primero deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o
los servicios que los consumidores buscan. La mujer que compra un lápiz labial adquiere más
que color para sus labios. Charles Revson de Revlon se dio cuenta de ello con rapidez: “En la
fábrica, elaboramos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanza”. Y la gente que compra
un teléfono inteligente BlackBerry, está adquiriendo algo más que un teléfono celular, un
aparato para enviar correos electrónicos a una agenda personal; está comprando libertad y
conectividad en movimiento con personas y recursos.

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En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los

productos deben convertir el beneficio principal en un
producto real
Deben desarrollar las características, el diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un
envase de los productos y servicios. Por ejemplo, el BlackBerry es un producto real. Su
nombre, sus partes, su estilo, sus características, su empaque y otros atributos se combinaron
cuidadosamente para brindar el valor principal para el cliente de mantenerse conectado.

Por último, los encargados de la planeación de los

productos deben crear un producto aumentado en cuanto al
beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y
beneficios adicionales al cliente.
El BlackBerry es más que sólo un aparato de comunicación; brinda a los consumidores una
solución completa para sus problemas de conectividad móvil. De esta manera, cuando los
consumidores adquieren un BlackBerry, la empresa y sus distribuidores también podrían
ofrecer a los compradores una garantía en sus partes y mano de obra, instrucciones de su
uso, servicios rápidos de reparación cuando se necesiten, y un número telefónico y sitio web
gratuitos para usarlos en caso de problemas o de dudas.

Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de beneficios que
satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los mercadólogos primero deben
identificar el valor fundamental que los consumidores buscan en el producto. Luego, deben
diseñar el producto real, y encontrar formas para aumentarlo y crear este valor y la experiencia
más satisfactoria para el cliente.

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