59 LA INTEGRACION DE UNA VISION: SCANDIC HOTELS ‘Scandic es el mayor operador hotelero en la region ‘nérdica, con una red de 224 hoteles en toda Escandi- navia y el narte de Europa, y da empleo aproximada- ‘mente a 9 800 personas, En 2014, Scandic redacté sus metas, vision y misién en parte como sigue: ‘roar valor al sor ol lugar y 1a Inspiracién para gente consciente en un mundo mejor’. La esencia de esta frase se basaba en ja creencia compartida de que la gente estaba ‘adquiriendo més conciencia de las decisiones ‘que tomaba, y Scandic queria posicionarse ‘como una buena elecciéa en multiples for mas, entre otras, en lo econémico, social y ambiental, También se afirmé que Scandic se ‘dedicaba @ medir su avance en todas las reas, incluyendo su capacidad para crear valor financiero, reducir e! impacto ambiental \ contriouir a la sociedad, En 2016, la vision y misién cambiaron a: ‘Una compafia hotelera nérdica de clase mun dial que crea grandes experionclas do hotel para mucha gente’. Este nuevo esiogan incerporaba un enfoque de simplicidad y perfeccién en su oferta en todos los aspectos, tanto a ojos del cliente ‘como tras bamealinas, Este enfaque se con- Virtis en las raices nérdicas del hotel asf como la experiencia hotelera global para toda la ‘gente, sin importar quiénes son 0 de donde Mlenen, Fundada en 1963 por Exon como una cadena motelera, Scandic pasé por varios cambios de prople- taro y en sus primeras afios estaba poco diferenciads fen el mercado. Se buses una ventaja compettiva con aspectos tangibles como la decoracion de los cuartos, tolevisores a color y tablas de piancha, todo lo cual era facilmente copiad por sus competidores. ‘A principios de la década de 1940, después de Lungs pocos afios de pérdidas consecutivas, la inves: tigacién de mercado de Scandic revels que la base de la competencia en la industria estaba cambiando cada ver més a aspectos intangibles, dada la relativa similitud de la oferta del producto hatelero. El drector general Roland Niisson y su equipo de ejecutivos se convencieron de que los lideres en el mercado del futuro tendrfan précticas de negocios que serfan buenas para la organizacién y para la sociedad, y que construirfan la lealtad de los consu mmidores con base en valores compartidos. Ellos vieron la oportunidad para que Scandic reclamara tna posielén de liderazgo en la industria hotelera a Partir del concepto de sustentabilidad, Cada hotel de Scandic acta como centro de util aces, donde el gerente es evaluado por su desem peo ‘en este rengién. La industria hotelera se ‘aracteriza por operar con bajos margenes y una alta competencia, por lo que un programa de sustentabil: dad ten’a que apoyar a los gerentes a tomar buenas. decisiones de negocios. Era importante para los ejecu: tivos superiores de Scandic que el programa no afi dlera un conjunt agicional de Instrucclones de las oficinas centrales ni creara la percepcion de confictos tent prioridades, La sustentabllidad tenfa que ser una herramienta estratégica que sirvera al negocio; de ‘tra manera no funcionarfa en la organizaci, Scandic se comprometié a construir su competencia lntema antes de entregar e! programa alas unidades de Tinea. Los programas de capacitacién comerzaron de arriba hacia aogjo, Los gerentes existentes se formaron como capacitadores internos, y se desarroll6 un pro- grama con adaptaciones locales en su contenido, de ‘acuerdo con las condiciones regulators, en los nueve palses en que operaba, Este programa, liamado “The environmental cfafogue (el dialogo ambiental) era un programa de cuatro partes que se concentvaba en una {ua ambiental, e%da por todos los empleados actuales \yuevas; se tenvan reuniones amolentales una ve2 aia Seman; un programa de planes de accién ambiental para fa implantacién de las mejoras; y un barémevo ‘ambiental: una publicacién que contenia e! informe de estatus de cada nate -reemplazado después por el Nor dic Swan Criteria Assessment. La palabra “cialogo" se eligié deliberadamente para comunicar el mensaje de tuna comunicacion bidrecciona, programa se lan26 con un video en que apareeta el director general expicando las razones del programa Este video se aistrbuy6 en teda la organzacién y tam. bién se compas con los proveedores. Los gerentes de Scandic desarrallaron un enfo- que integrado para su aplicacién: se iniciaron cam- bias visibles al nive! corporativo para demostrar el compromiso y estimular las ideas locales, que luego se reunian, compartian y se implantaban con rapidez, [En cada hotel se designaba a un empleado como formador de redes “ambientales”, para reunir ideas de empleados y proveedores. Para 1495 esto llevs a que el 74% de todos los empleados participara en Una actividad ambiental local ‘Al nivel corporatvo, los equipos se enfocaron en Identiicar procecimientas repettivos que se realzaban en todos los hoteles de Scandic, buscando cambios que pudieran producir un alto impacto en todo el sis- tema, en términos de calidad ambiental y ahorros en costes, El enfaque era reduciry eliminar los despersi os, asf como la innovaclén con nuevos productos. Tanovaciones notables fueron: «= Sistemas dispensadores de jabn y champ con productos naturales en envases reciclables; >60 ‘Quimicos de limpieza ~ uso de quimicos de uso multiple, benignos con el ambiente; * Lavado de platos — detergentes muy concentra dos para reducir los empaques y cajas y las des- ccargas qulmicas + Lavanderia — interaccién con los proveedores para desarrollar equipos madificades que red Jeran los ciclos de lavado y uso de agua, y blan ‘queacores de oxigeno en lugar de blanqueadores de cioro; Manejo de los desechos - reducir os desechos sélidos e Instalar contenedores de reciclado en los cuartos de huéspede; fen ol uso de energia — control central smperatura de los cuartos para apagar la cealefaccién en los cuartos vacios, asi como el disefo del cuarto “reciclable” para todas las nue- vas renovaciones, incluyendo el uso de materia les naturales de madera, lana, algodén y pinturas ‘con base de agua Scandic obluvo una cobertura significativa en le prensa y premios publicos por muchas de estas inno- vaciones, lo que le permitié ganar la ventaja de “primer mavedor” sobre su competencia En 1996 el grupo se expandié con la adquisicién de Reso Hote's y comenzé a cotizarse en el mercado de valores de Estocolmo. Siguié una expansién pos: terior hacia Finlandia via ‘el grupo Arctia Hotels, y en 1994 el grupo entré a Estonia. Scandic regresé a la rentabilidad con s6lidas mejoras en ventas y mér genes de operacion En 2001, Scandic fue adquirida por el Hilton Group, con base en Londres. La cadena hotelera Ccambié de manos nuevamente en 2007, esta vez omprada por EQT, una empresa sueca de capital CAPITULO 2 Direccién del proceso de disei y elecucién de la estrategla privado. En diciembre de 2015 comenzs a cotizar en 'abolsa de valores Nasdaq de Estocalmo, En 2011, Scandic Hotels recibié el Nordic Council Environment’ Prize (perio ambiental del Concejo Nércico) por su compromiso de 20 aiios en favor de la sustentablidad, En fa ceremonia de premiacién, se declaré que desde Ia implantacién de su programa, se ‘capacit6 a mas de 11000 empleados en asuntos amb: tentales, se construyeron 49000 cuartos con materia ies sustentables, se redujo el consumo de agua en 417%, el consumo de energia en 22% y as emisiones de 0, en 38%. PREGUNTAS 4. gQué elementos contribuyeron al éxito del com ‘cepto de sustentabilidad en Scandic Hotels? 2. Desde su punto de vista, en 2011 estaba bien cimentada y expresada la visién y mision de Scandic Hotels para refleja el propésito organizacional? 3, gCudles son las posibles razones por las que se ‘modificaron la visién y misién en el perlodo 2011- 2016? ZEsté usted de acuerdo con la decisién? uentes: wi. stancchotelsgroup.com (consutado el 22 de febrero de 2036); Lanahan, (B. (nd) "Natural step case" Disponible en linea en www henatualstep org (eorsivtado el 4 ce diciembre de 2013); Bohdangwcr, P, Smanio, B. y Martinac, |. (2008) “Environmental Education at Scandic Hotels approach and results", Regional Cental and Eastom European Conference on Sistainabye Bulding,Varsov, Plena, wv scancschotels.com consutado el Ve dc {2011}; “Scandi Hotes win te Narle Courell Envorenent Pris’, Disponible en linea en wirwnorden.og (eonsutado el & e deiemore de 2011}, EJERCICIOS DE VERIFICACION DEL APRENDIZAJE. oAzt 1. Con la informacién de la tabla 2.1, critique la adecuacién y ventajas de las siguientes declaraciones de visi6n, listando sus elementos positives y sus desventajas. Clasifique estas declaraciones de mejor a peor una vez que usted termine su evaluacién, EJERCICIOS DE VERIFICACION DEL APRENDIZALE 1. Declaracién de visién Elomentos: positives Desventajas Tho Lego Group ‘poyéndonos en la lobalizacion y en la digtalizacin, e productos, sino de realizar la posibildad humana, | “Inventar el futuro del juego". Queremos ser pioneros en nuevas formas | {e juego, materiales de juego y los madelos de negocios de los juegos, no se tata solo