SISTEMAS COMERCIALES

La comercialización es el conjunto de actividades realizadas por las empresas

combinadas con un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se
utilizan dos definiciones: Micro comercialización y macro comercialización.

La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones

individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema
de producción y distribución.

Todo este conjunto de actividades se desarrolla en marco de un sistema de

comercialización el cual abarca sin duda, uno de los sectores económicos más
dinámicos y de mayor peso en la economía del país.
El objetivo que persigue la comercialización y a su vez la distribución que es
“poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad
demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee
adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisición en el punto de
venta y a un costo razonable”.

La distribución es necesaria porque:

- Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición del

consumidor en el momento que lo precisa
- Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta próximos al
consumidor (es decir, aproxima el producto al consumidor)
- Crea utilidad de posesión, porque permite la entrega física del producto

La distribución es la variable del marketing que relaciona la producción con el

consumo dada la separación geográfica (física) que existe entre compradores y
vendedores.
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Son los caminos que ha de seguir un producto desde su punto de

origen/producción hasta su consumo, es decir las personas u organizaciones que
realizan las funciones de distribución a lo largo de dicho camino. A estas
personas u organizaciones que se sitúan entre el productor y el consumidor se
les denomina intermediarios, que a su vez conforma el Sistema comercial o
Sector comercial.

La existencia de intermediarios en un canal de distribución conlleva una serie

de ventajas y desventajas:

Desventajas

 Significativo efecto sobre el precio final del producto. Debido a que

estos actúan con fines lucrativos, añaden un margen de ganancia al
precio. Este margen puede estar calculado sobre el costo o sobre el
precio de venta.

 El fabricante podría perder el control sobre sus productos. Por ejemplo:

una empresa que fabrica un producto de alta calidad y precio muy
competitivo, podría no tener tan buenos beneficios, debido a que estos
canales podrían incrementar el precio y así disminuir la demanda de
este.
Ventajas

 Reducen el número de transacciones que deben realizar las partes,

simplificando la comercialización.

 Adecúa la oferta a la demanda, puesto que compran en grandes

cantidades al fabricante y venden en cantidades más pequeñas al
consumidor final o a otro intermediario que no quiere o no puede
almacenar grandes existencias de producto.

 Crea variedad de stock ya que el fabricante se especializa en un

producto, el intermediario al comprar a varios fabricantes permiten al
consumidor elegir de una variedad de marcas de la misma clase de
producto

 Asumen solo parte del transporte y almacenamiento del producto.

 Realizan determinadas actividades de marketing, de forma

independiente o conjunta con el fabricante.

FLUJOS DE INTERMEDIARIOS

La comercialización genera una serie de flujos comerciales en el canal de

distribución. Estos flujos se pueden clasificar en cuatro tipos:

- Flujos físicos: Representan el movimiento del producto y tienen una

orientación descendente
- Flujos de títulos de propiedad: La propiedad del producto se transfiere en
sentido descendente
- Flujo financiero: Representan el movimiento de los pagos, los cuales tienen un
sentido ascendente.
- Flujos de información: Tienen un doble sentido, ascendente y descendente. El
niel superior del canal informa sobre la oferta del producto y el nivel inferior
sobre las condiciones y perspectivas del mercado.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

MAYORISTAS

Es aquel que vende al por mayor, es decir, se trata de un intermediario que se

caracteriza por vender a los minoristas, a otros mayoristas o a los fabricantes de
otros productos, pero no al consumidor o usuario final.

MINORISTAS

Es aquel intermediario que se dedica a la venta de productos al por menor. Se

puede definir como “un intermediario que vende directamente al consumidor
los productos necesarios para su uso individual o familiar”.

AGENTES COMERCIALES

Es un profesional libre que representa a su empresa, sin dependencia laboral

alguna, para vender y difundir o divulgar sus marcas y productos así como otras
misiones que le sean encomendadas”.
COMISIONISTAS
Son intermediarios independientes que actúa ocasionalmente por cuenta de una
empresa, contratando en nombre propio para comprar o vender un producto a
cambio de una comisión.

CORREDORES
También llamados brokers, o mediadores. Son intermediarios ocasionales cuya
misión es reunir a compradores y vendedores a cambio de una comisión.

AREAS DEL SISTEMAS COMERCIAL DE UNA EMPRESA

ÁREA GERENCIA DE VENTAS

Se encarga de gestionar las distintas etapas del proceso de comercialización y lo

primero que debe hacerse es planificar dónde, cómo y a qué precios se harán las
ventas para satisfacer los objetivos de venta definidos en las metas. Además, es
importante y necesario definir objetivos cuantificables de ventas con el fin de
establecer un eficaz programa de ventas. Promocionar una metódica
retroalimentación con respecto a los resultados y aumentar la motivación,
constituyen una excelente base para la evaluación del desempeño. Ayudan a
efectuar ventas y a alcanzar metas de utilidades y contribuyen directamente al
logro de los objetivos establecidos para la empresa en su totalidad.

La capacitación requiere de habilidades de planificación y comunicación, en

esta parte nos referimos al método de entrenamiento de nuevos vendedores que
usualmente se aplica, consiste en observar y aprender. Los vendedores recién
ingresados a las empresas, trabajan al lado de los vendedores experimentados
para que observen el trabajo hasta que se encuentren capacitados y puedan
dominar las herramientas para vender. Este método de capacitación presenta
una seria desventaja, que generalmente el personal nuevo adopta los buenos y
malos hábitos de sus entrenadores.

ÁREA DE MARKETING

Se encargara de elaborar o formular las estrategias de marketing que permitan

alcanzar los objetivos de marketing propuestos por la empresa. Para un mejor
análisis, las estrategias de marketing se suelen dividir en estrategias para el
producto, para el precio, para la plaza y para la promoción.

Las estrategias para el producto se basan en las decisiones relacionadas con el

diseño del producto (características, atributos, funciones), con la marca, con el
lanzamiento de nuevos productos, con el servicio al cliente, etc.

Las estrategias para el precio se basan en las decisiones relacionadas con la

reducción de precios, con las políticas de descuentos, ofertas, etc.

Las estrategias para la plaza o distribución se basan en las decisiones

relacionadas con los canales de distribución, almacenamiento, medios de
transporte, puntos de ventas, etc.

Y las estrategias para la promoción se basan en las decisiones relacionadas con

las promociones de ventas, publicidad, marketing directo, etc.
Para ello, guiándonos de los planes de acción previamente establecidos en la
planeación del marketing, nos dedicamos a distribuir los recursos, a asignar los
responsables de las tareas, a coordinar las actividades, y a dirigir la ejecución de
las estrategias.

ÁREA DE VENTAS

Esta área es la que se encarga de la distribución específica de los productos. Se

encargara que la venta sea un proceso que permite que el vendedor de bienes o
servicios identifique, anime y satisfaga los requerimientos del comprador con
beneficio mutuo y en forma permanente.

La venta como toda actividad ha pasado por un profundo proceso de

transformación. El concepto de que el vendedor es un simple impulsor de los
productos o servicios que vende, ya dejó de tener validez. El vendedor se ha
convertido en un profesional que debe estar preparado para resolver problemas
de sus clientes, vinculando íntimamente su empresa con el mercado.
 Bibliografía

- Cruz Roche, Ignacio (1999): “Los canales de distribución de productos de

gran consumo. Concentración y competencia”. Ediciones Pirámide

- Díez de Castro, E.C. (1997): “Distribución Comercial”. McGraw Hill

- La Esencia del Marketing Volumen II. El Plan de Acción. Edición

Económica. Editorial Norma 1995.