Conducta del Consumidor

Primera Parte: Tendencias, el tarot del consumo

Queremos adelantarnos a las necesidades de nuestros clientes y prospectos, pero muchas veces ni siquiera
ellos mismos se logran imaginar lo que podrán demandar en el futuro. Es por ello que monitoreamos,
interpretamos y cruzamos tendencias de comportamiento de diferentes segmentos, industrias, interacciones
sociales y tecnologías.

Cada fin de año vemos cómo mentalistas o “brujos” se desviven por dar atisbos sobre el año que se avecina. En
su afán, estos futurólogos no hacen más que tratar de dar respuesta a una eterna necesidad que tenemos todos
los seres humanos: reducir incertidumbre. El mundo de los negocios no está ajeno a este desafío, la diferencia
radica en que debemos buscar herramientas predictivas en vez de utilizar adivinos, y para ello existen las
“tendencias”, dueñas y señoras a la hora de predecir la conducta de los consumidores.
El concepto estadístico define tendencia como una "variación significativa en una variable, con escasa posibilidad
de ser provocada por causas azarosas". Ahora, en el ámbito de la creación de valor o innovación, la
consideraremos como una manifestación de que algo ha despertado o cambiado las necesidades, deseos,
significancias y valoraciones de los consumidores.
Para que estemos de acuerdo en el lenguaje, cuando hablamos de tendencias no nos estamos refiriendo a cuáles
serán los colores o modas en la próxima temporada, ni tampoco estamos hablando de una predicción certera del
futuro, sino de modificaciones profundas en los patrones de consumo, que pueden emerger tanto desde la
perspectiva de la demanda como de la oferta.

En el ámbito de la creación de valor o innovación, el concepto de tendencia se entiende como una

manifestación de que algo ha despertado o cambiado las necesidades, deseos, significancias y
valoraciones de los consumidores.
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Las macrotendencias
Las tendencias dan cuenta de grandes cambios, generalmente en cantidad de personas potencialmente
involucradas o de saltos cualitativos en los procesos, lo que permite identificar oportunidades de innovación de
alto impacto. Es por ello que primero debemos seguir las macrotendencias.
Hoy, producto de la crisis sanitaria por el Coronavirus, es indudable que el mundo tendrá cambios radicales en
diversas dimensiones. Si bien muchas practicas culturales se van a mantener, otras se modificarán y algunas
definitivamente van a desaparecer. Es posible que la asociación entre proximidad física y riesgo sanitario reduzca
las expresiones sociales de contacto físico, como los saludos de mano, los besos o los abrazos, pudiendo quedar
estas expresiones limitadas al círculo más intimo de relaciones de los individuos.
En otro sentido, es probable que para algunas industrias o áreas dentro de una empresa, las dinámicas laborales
post coronavirus cambien de forma definitiva. Y esto podría transformarse en una excelente noticia tanto para los
colaboradores, la empresa en que trabajan y la sociedad en su conjunto. Imaginemos por un minuto los beneficios
sistémicos que podría tener el que una persona comience a trabajar desde su casa:
Reducción de tiempos de traslados.
Reducción costos de transporte y alimentación.
Mejor equilibrio exigencias laborales – familiares.
Menor estrés asociado a la dinámica de desplazamiento.
Mejor alimentación.
Pensemos ahora el beneficio a nivel macro, suponiendo que un volumen relevante de personas adopta esta
modalidad:
Aumento de las velocidades promedio de transporte.
Reducción de la emisión de contaminantes.
Mayor uso de transporte público.
Menor incidencia de enfermedades respiratorias.

Pero también podría ser que un efecto indeseado de la crisis sea el aumento descontrolado de la compra de
automóviles por el riesgo asociado al uso del transporte público, lo que tendría un efecto exactamente en la línea
contraria.
En definitiva, estamos siendo testigos privilegiados de los albores de un conjunto de cambios culturales que
podrían marcar nuestro comportamiento y el de las próximas generaciones, con impacto en diversas áreas de
nuestro quehacer cotidiano.
Ya existe cierto consenso que la crisis sanitaria mundial traerá consigo -al menos- los siguientes cambios:
1 Transformación digital acelerada
2 Crecimiento del canal Online
3 Menor intermediación entre productores y consumidores
4 Más homeoffice y teletrabajo
5 Homeschooling y teleeducación
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Hasta antes del Coronovirus, las tendencias más renombradas eran: el impacto de la hiperconectividad y sus
potenciales usos; el incremento del endeudamiento, el individualismo y la desconfianza a las instituciones como
factor condicionante de las relaciones; el poder (económico y político) hacia Oriente; el déficit energético e hídrico;
el envejecimiento de la población; el aumento de la información disponible y la evolución exponencial de la
tecnología. Es posible que estas se mantengan, pero cambie la forma en que se van a desarrollar mientras
asimilamos y nos ajustamos a los nuevos patrones de conducta que nos impondrá la crisis sanitaria.
Monitorear, interpretar y cruzar tendencias debe ser una tarea permanente, abarcando diferentes focos. Un error
clásico es concentrarse sólo en la industria en la que actualmente se compite, ya que leer bien una tendencia
puede justamente redefinirla.
Definamos al menos cuatro grupos de variables para las cuales debiésemos tener una mirada permanente. Esto
no significa una mirada diaria, ya que las tendencias no se manifiestan de un día para otro. Sin embargo, la
mirada de mediano o largo plazo es en sí misma un riesgo, debido a que estas variables podrían perder
relevancia frente a las urgencias.

Cambios sociales

Hablamos de regulaciones, de formas de consumir, de organizarse, incluso de cambios demográficos. Es

acá donde se debe mirar cómo afectan al consumo debates como el de la despenalización de la marihuana,
el matrimonio igualitario, las organizaciones de consumidores, la creciente desconfianza en todo y todos, o el
envejecimiento de la población (Dato: en el año 2011 en Japón se vendieron más pañales para adultos que
de niños).

Cambios Tecnológicos

Probablemente engloba el mayor cambio en conductas y es muy difícil dimensionar su rapidez e impacto. Si
partimos desde temas cercanos, podemos ver la creciente incorporación de drones a la vida cotidiana ¿Se
imaginan el cielo lleno de estos aparatos? Hacia allá vamos: este año ya se presentó, a nivel de concepto,
un “auto volador” ¿Se imaginan los cielos llenos de drones y autos voladores? Pero vamos aún más allá:
chips en personas, clonación que acabe con la escasez de órganos para trasplantes, entre muchas otras
posibilidades.

Cambios en otros países

El ver la realidad de otros países permite visualizar patrones de conducta. Por ejemplo, se estima que en
unos 30 años la cantidad de musulmanes será prácticamente igual a la de cristianos en el mundo; un
ejemplo más cercano puede ser el hecho de que antes veíamos que en otros países las corridas eran muy
comunes y hoy tenemos en todo Latinoamérica carreras de 10k, 21k o maratones de múltiples marcas. Cada
vez los tiempos de traspaso de hábitos se irán reduciendo, debido a la globalización, por lo que descubrir a
los primeros será una fuente de innovación.

Cambios en el acceso y gestión de los recursos naturales

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Más allá del juicio relacionado al nivel de impacto que como especie hemos tenido con el planeta, es claro
que las condiciones han cambiado, desde catástrofes naturales, deshielos, extinción de especies,
contaminación de ciudades, gestión de desechos industriales y particulares. Por otro lado, está el manejo de
recursos como el agua potable. Un dato terrible considerando el tiempo en que vivimos: un niño muere cada
28 segundos en el mundo por consumo de agua contaminada.

El secreto está en saber leer, integrar e interpretar toda la información que el mercado nos va revelando sobre los
consumidores, teniendo en cuenta que una tendencia no es aplicable necesariamente a todos los consumidores.
Incluso al momento de identificar alguna, es muy interesante considerar la anti-tendencia, ya que si la gente hoy
camina cada vez más rápido, muy probablemente existan grupos interesados en la calma.

Los denominados Cool Hunters son cazadores de “cosas” interesantes e identifican tendencias o
sus creadores.

Pero ¡cuidado! Identificar tendencias no es un trabajo fácil. Por ello, una primera tarea en este camino será hacer
una búsqueda en Google respecto de la industria que nos interesa, o el grupo de personas que deseamos sea
nuestro cliente objetivo.
Además, existen empresas globales dedicadas a trabajar con estos temas, como Trendwatching.com, la cual
sistemáticamente está generando información robusta sobre tendencias.
Hay una técnica en particular que ha ido ganando espacios dentro de las técnicas de investigación de mercado,
son los cool hunters (cazadores de “cosas” interesantes o “con onda”). Se trata de personas con “ojos” entrenados
para buscar a los denominados “trendsetters” (quien fija o lidera una tendencia). Estos equipos especialistas
buscan, se involucran y muchas veces se mimetizan con líderes de opinión en diferentes temas, decodificando
insights y/o tendencias profundas para predecir posteriormente el comportamiento de segmentos masivos.
Un ejemplo nítido de esto ocurre con la ropa, donde se pone énfasis en grupos de personas influyentes del
segmento hipster, ya que van generalmente un período adelantado con la ropa que se usará masivamente. Otro
ejemplo es cómo las marcas usan cada vez más el concepto de “embajadores”, que son personas muy
representativas de la marca y líderes de opinión, del mundo de la televisión o música, entre otros, por lo que se
espera que los segmentos masivos los imiten.
También, todos conocemos el concepto de Millenials, es decir, esa generación de personas nacida a partir del
año 1980 y hasta el 2000, que ha crecido en una sociedad que le entrega más libertad, acceso a información,
tecnología y el valor de seguir el propio rumbo. Las empresas y marcas están ávidas por conocer cómo se irá a
comportar este segmento en el transcurso del tiempo. Al menos, para las áreas de Recursos Humanos
representan un gran desafío, puesto que no parecen estar satisfechos con las propuesta de valor laboral que
ofrecen hoy las organizaciones y presentan altos niveles de rotación.
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Ejercicio Práctico

Indique cuál de los siguientes corresponde a uno de los grupos de variables para los cuales
debiésemos tener una mirada permanente:

I) Cambios Sociales.
II) Cambios Tecnológicos.
III) Cambios Estructurales.
Selecciona tu respuesta:
A) Sólo I

B) Sólo II

C) Sólo III

D) I y II
E) I, II y III
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Segunda Parte: Tendencias, el tarot del consumo

A continuación, presentamos algunos ejemplos de tendencias más específicas que pueden inspirar nuestras
innovaciones desde los consumidores.

1. Fantasía, escape y desconexión: El stress de la vida moderna provoca que algunas personas busquen evitar
los problemas de la realidad, prefiriendo productos y servicios que los ayuden a desconectarse, incluyendo el
tener la posibilidad de vivir experiencias “sin señal”.

Ejemplo: Las islas oceánicas del “Great barrier of Reef” crearon “el mejor trabajo del mundo”, que consiste
en escribir un blog desde las islas, destacando sus maravillas. Ello, para atraer la mayor cantidad posible de
visitantes a través del boca a boca y la experiencia de libertad que promulgará el ganador del concurso. Otro
ejemplo son los dispositivos que permiten dejar sin señal zonas específicas para provocar desconexión.

2. Personalización masiva: Los consumidores buscan productos y servicios cada vez más personalizados
respecto de sus necesidades y deseos. Se requiere un conocimiento profundo de las preferencias y hábitos de
nuestros clientes. Acá debemos entender que, dada la oferta de marcas y productos, las necesidades a satisfacer
no solo son del tipo funcionales, sociales o simbólicas, sino también identitarias. Es decir, marcas o productos que
reconozco como similares a mí son convergentes con la imagen de mí mismo. De esta manera, se transforman en
vehículos de expresión de quién soy (o de quien quiero ser para mí o para el resto).

Ejemplo: Tiendas como Converse en Nueva York permiten personalizar las zapatillas en la misma sala de
ventas y en menos de una hora el cliente se va con su producto soñado.

3. Clases medias informadas, descontentas y endeudadas: El acceso a crédito y la búsqueda de nuevas

oportunidades, a través de la sobrecarga de trabajos, hacen que la clase media sea un cliente potencial para
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ofrecerles productos innovadores que faciliten su estilo de vida. Sin embargo, hoy se ve sobrecargada de
información, lo que va evidenciando descontento respecto a las condiciones de la oferta.

El acceso a crédito y la búsqueda de nuevas oportunidades, a través de la sobrecarga de

trabajos, hacen que la clase media sea un cliente potencial para ofrecerles productos innovadores
que faciliten su estilo de vida.

Ejemplo: La labor de la Asociación de Consumidores Conadecus; las demandas colectivas frente a las
Isapres; el rol que se le exige a instituciones como el Sernac y el vínculo que se genera, por ejemplo, con los
Call Center, donde el nuevo consumidor más empoderado y “enrabiado” actúa con mayor vehemencia, lo
que implica cambios profundos en los protocolos de atención, tiempos de llamado e integración de procesos
corporativos para aumentar la resolutividad del Personal en Contacto (PEC).

4. Tiempo = Status: El nivel de éxito de un profesional no sólo está determinado por el dinero que posee, sino
también por el tiempo que puede dedicar a su familia y a su diversión. Por ello, dos tendencias se combinan para
satisfacer a esta nueva demanda. Se busca reducir el tiempo que ocupan los clientes para acceder a un producto
o servicio, FSTR (del inglés rápido, Faster sin vocales), además de satisfacer la constante necesidad por disfrutar
el ahora, que se traduce en un mayor consumo de productos o servicios asociados al ocio y la distracción.

Ejemplo: Bancos de diferentes países han comenzado a mostrar sus servicios como productos. Para ello,
créditos, tarjetas y cuentas de ahorro se ponen en cajas metálicas colocadas en estantes. Dentro de las cajas
se encuentran todos los papeles necesarios para realizar el contrato, sin mayores conversaciones, de forma
rápida y eficiente.

5. Trazabilidad: Nos interesa la procedencia industrial de los productos, su origen, cómo fue fabricado, producido
y qué efecto tiene sobre el medioambiente. Hoy es creciente el consumo de productos orgánicos, ya no
circunscritos a frutas y verduras o segmentos de personas altamente vinculados a “lo verde”. Hoy se abre espacio
el café, chocolate y vinos en esta línea. Además, empieza a ser importante el “fair trade” o negocio justo con los
proveedores del producto.

Ejemplo: Un emprendimiento local que se abre espacio es la tienda virtual “Loving life”, que educa y
comercializa en temas de buena nutrición. Debido a su éxito, sus impulsores desarrollaron un local de
comida sana y venta de productos “Aldea Nativa”. Otro ejemplo es la cadena francesa “Green is better”, con
presencia en Santiago, la cual es más que comida orgánica saludable, pues tiene un foco en el negocio
realmente justo con sus trabajadores y proveedores. Un tercer ejemplo a nivel de categoría es el vino
biodinámico, que no solo aplica las prácticas de la producción orgánica que evita el uso de químicos en el
proceso, sino que además agrega la sincronización con los ciclos lunares,

6. Siempre amaremos lo “gratis”: Cada vez son más los productos que basan su negocio en ofrecer productos o
servicios gratis obteniendo ingresos por otros medios.
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Ejemplo: La empresa del Reino Unido Blyl “regala” 15 libras (aproximadamente $14.000 pesos) todos los
meses a jóvenes entre 16 y 25 años (100% de penetración de la telefonía), quienes interactúan con seis
mensajes multimedia que les son enviados diariamente con publicidad absolutamente dirigida, obteniendo
ingresos a través de los momentos de micro-aburrimiento aprovechados por el marketing móvil, otra
tendencia que va en aumento.

7. Creciente conciencia del impacto: El consumo, el calentamiento global y la degradación de ecosistemas,

están aumentando más rápido de lo que el planeta puede soportar y esto nos conduce a un déficit de
abastecimiento energético, el encarecimiento de productos básicos o un aumento de la exposición humana a
catástrofes naturales.

Ejemplo: El Sistema de empresas B, que busca desarrollar un modelo de impacto en donde el foco no es ser
las mejores empresas del mundo, sino las mejores empresas para el mundo.

8. Cambio económico global con consecuencias en el equilibrio de poderes: La importancia que están
cobrando economías emergentes como las de Brasil, Rusia, India y China (BRIC) provocará una reorganización
del poder mundial. Se espera que dentro de 40 años, las economías de las BRIC en conjunto serán más grandes
que las del G6.

Ejemplo: Hoy, el empresariado nacional tiene la necesidad de entender al consumidor chino; por ello
proliferarán viajes guiados de comprensión, conferencias y nexos con empresas locales. Aquí también
podemos mencionar el caso de AliExpress, que nos permite comprar al precio y variedad propios de China,
pero en la puerta de nuestra casa.

9. Movilidad, integración de redes sociales y relevancia del individuo: Cada vez hay más y mejores maneras de
comunicarse, compartir experiencias o conocer personas con intereses similares. Los medios de comunicación
ofrecen una ventana abierta al mundo para expresarse y mostrarse. En octubre de 2012, Facebook marcó un hito
al superar los mil millones de usuarios y adquirió Instagram por 1.000 millones de dólares. La tendencia no es la
red social, sino los usos de estas aplicaciones para vender, comprar, encontrar pareja, organizar eventos,
compartir la vida, entre otros.

La Trazabilidad y la Conciencia del Impacto, entre otras, hablan de una tendencia de los
consumidores hacia “lo verde” o natural.

Ejemplo: Aplicaciones como Tinder, donde personas pueden vincularse con interés explícito para tener citas;
Pinterest para mostrar intereses, o que hoy muchas empresas quieran hacer virales, que idealmente
parezcan naturales o no preparados por las marcas. Desde ahí que ver Facebook, Twitter o Whatsapp como
fenómeno de redes sociales, tiene que ver con el buen o mal uso de las redes.
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10. Rol activo de la población, sociedad más exigente: El cliente ya no es sólo un observador, ahora está
consciente y actúa frente a una situación que no comparte. Tiene un rol activo en el proceso productivo y, más que
un producto, busca una experiencia de consumo. Esto se ve facilitado por el uso masivo de blogs y sitios web
cuando se produce una mala experiencia.

Ejemplo: En Chile, un caso impresionante han sido los animalistas, los ciclistas y los pacientes de
enfermedades poco tradicionales, quienes se han organizado para conseguir modificaciones o apoyo a sus
causas.

11. Mayor búsqueda de identidad, pertenencia y diferenciación personal: La complejización étnica, social y
cultural hace de la exploración, búsqueda e identificación de nuevos grupos un desafío constante, que conlleva al
surgimiento de nuevos grupos, subgrupos o tribus urbanas.

Ejemplo: La subcultura de los mencionados hipsters, asociada en mayor medida con la música
independiente. Se caracteriza por una sensibilidad variada, alejada de las corrientes culturales
predominantes o modas del momento (denominado mainstream) y afín a estilos de vida alternativos.
Representada por jóvenes, en su mayoría de edades entre 20 y 35 años, que visten y escuchan música no
comercial. Rechazan el consumismo desmedido, poniéndose de lado del comercio local y el respeto por el
medio ambiente.

12. Crowdfunding o Financiamiento colectivo: también se le llama financiamiento masivo o colectivo. Consiste
en conectar a quienes necesitan financiar proyectos, negocios o campañas, con potenciales inversionistas o
financistas. La conexión generalmente se hace a través de Internet. Las iniciativas que se financian bajo esta
modalidad son sumamente variadas, y van desde discos de música hasta créditos de consumo o para empresas.

Ejemplo: Uno de los pioneros en utilizar este sistema, fue el grupo de rock Marillion, el que financió en 1997
su gira por Estados Unidos, la cual tuvo un costo de US$60.000. En Chile existe Cumplo, que financia
empresas (ver caso); Ideame para emprendimientos nuevos con recompensa y Broota, modelo en que se
invierte en el emprendimiento que se financia.

En síntesis, es relevante mirar la actualidad, las conversaciones en la punta o buscando la marginalidad… No se

trata de estar de acuerdo o no, tampoco de ser juez: se trata de ver cómo viene la “ola” y subirse a la correcta.
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Cumplo: la irrupción del financiamiento colaborativo en

Chile

Cumplo aparece como una alternativa de financiamiento para empresas y personas, basada en el crowdfunding.
Como suele suceder con las innovaciones, los comienzos de esta plataforma digital no estuvieron exentos de
dificultades, pero hoy, luego de seis años, muestra una trayectoria consolidada con más de 198 mil millones de
pesos transados , proyectando incluso escalar en la región.

La idea de crear un sistema alternativo de financiamiento, rondaba desde hacía un tiempo en la mente del creador
de Start-Up Chile (programa Corfo nacido en 2010), Nicolás Shea. A él le preocupaba el alto endeudamiento de
algunos particulares y de las pequeñas empresas y, sobre todo, la enorme diferencia entre la tasa de interés de
los créditos que prestan las instituciones financieras, versus las ganancias de depositar dineros en ellas para su
gestión. En el caso de los créditos, la tasa de interés a veces llega a ser 10 veces mayor (40% vs. 4%).
Obviamente, el alto costo de financiamiento coarta las posibilidades de crecimiento de las pequeñas y medianas
empresas.
Con amplia experiencia como emprendedor y conocedor de la iniciativa Prosper.com, este ingeniero comercial y
MBA en Stanford decidió unirse a Jean Boudeguer para crear Cumplo, una plataforma digital orientada a juntar a
potenciales inversionistas con Pymes y personas naturales que quieran pedir un crédito. Transcurridos tres años
desde el primer crédito, las cifras confirman el éxito del negocio, lo que sigue la tendencia internacional, ya que la
industria del P2P (peer to peer lending) o crédito persona a persona, ha experimentado un fuerte crecimiento en
todo el mundo.
A abril de 2018, los montos financiados ascienden a $198.694 millones; más de 4.300 inversionistas han
participado ya en la plataforma y los créditos financiados superan los 10.000. El mayor monto en créditos se
concentra en capital de trabajo para empresas, seguido de créditos de corto plazo (adelanto de dineros contra
facturas emitidas). En ambos casos, la tasa promedio anual no supera el 14%.
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Cumplo es una plataforma digital orientada a juntar a potenciales inversionistas con Pymes y
personas naturales que quieran pedir un crédito, obteniendo tasas muy competitivas con respecto
al mercado formal.

Cómo funciona
Según cuenta Jean Boudeguer, ex gerente general de Cumplo, los comienzos no fueron fáciles. Si bien en
Estados Unidos y Europa existían iniciativas parecidas desde hace casi una década, en América Latina en
general y Chile en particular no había historia ni regulaciones específicas para un negocio de este tipo. Tuvieron
que estudiar todos los reglamentos y leyes relacionadas con los préstamos de dinero, armar complejos contratos,
analizar y crear la parte operativa, además de establecer el modelo de negocios. Al principio, por ejemplo, dieron
más énfasis a los créditos de consumo a particulares, área que hoy representa un mínimo del total, el cual está
concentrado en empresas.

Jean no define la plataforma como una institución financiera o de intermediación, sino como una empresa de
servicio que busca conectar a inversionistas con empresas o particulares que desean invertir. Cumplo no gana
por la tasa, sino por montos y plazos, por lo que le interesa que los usuarios sean buenos deudores (y
pagadores), que cumplan sus compromisos, pues es así como el sistema se valida. Por lo mismo, Cumplo se
encarga de hacer el análisis financiero de las empresas y verificar que ninguna esté en DICOM, aunque sí pueda
tener deudas en otras instituciones. La mayor parte de las empresas financiadas ya tiene un historial que mostrar,
con mínimo 12 IVAs pagados. Y es que la plataforma no está pensada como incubadora de proyectos, por lo que
sus “clientes” no son emprendimientos nuevos que estén buscando financiamiento.
A pesar de que los créditos de consumo se ejecutan actualmente a través de la plataforma, éstos se gestionan de
forma diferente. La persona que busca crédito publica su demanda y conecta (o no) con potenciales inversionistas
en una operación privada.
Boudeguer insiste en que Cumplo no es intermediario, sino más bien “des-intermediario”: la idea es sacar al
intermediario (que podría ser un banco, financiera, cooperativa u otra institución similar) y conectar directamente a
las dos partes en un proceso que funciona en forma ágil y muy transparente.
En la práctica, con los usuarios ya registrados en esta verdadera “plaza virtual” como potenciales inversionistas o
sujetos de crédito, cuando una empresa requiere un crédito se publica el monto y el plazo en la plataforma, los
potenciales inversionistas reciben una alerta y deciden si quieren participar en el financiamiento y a qué tasa. De
esta forma, funciona como una especie de “remate” virtual, donde suele bastar un par de horas para que el
requerimiento de dinero esté cubierto. Cabe destacar que cuentan con inversionistas que “siguen” a ciertas
empresas y las apoyan en más de una ocasión, pues tienen a la vista su historial de créditos y de pago, sus
estados financieros y toda la información necesaria para tomar decisiones.
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Una tendencia en alza

A pesar de todos los resguardos tomados antes de comenzar a operar, la aparición de Cumplo en el mercado
despertó algunas suspicacias y dudas en el sistema financiero, acerca de si estaba “cumpliendo” con todas las
leyes o constituía una especie de competencia desleal para las instituciones que ya operaban. Así, cuenta Jean,
llevaban recién 10 millones de pesos en créditos cuando recibieron la visita de un grupo de detectives de la
Policía de Investigaciones, encargado de investigar una denuncia presentada por eventual incumplimiento de las
regulaciones de crédito chilenas. Shea y Boudeguer debieron declarar en su momento, pero hasta ahora no hay
sanciones ni prohibiciones. Tampoco se ha avanzado en regular este tipo de iniciativas.
“Sabemos que la autoridad tenía cierta reticencia hacia este tipo de negocios, porque era una industria nueva en
el mercado, pero creemos que es una tendencia mundial que llegó para quedarse y que hay que regular. En Asia,
el crowdfunding y el peer to peer lending o préstamos de persona a persona (P2P) constituyen una industria que
mueve miles de millones de dólares. Por ejemplo, en 2014 creció un 350%, mientras que en Estados Unidos lo
hizo en 150%. En Australia se reglamentó la industria hace menos de cinco años. Entendemos que tiene que
haber regulación, esto está claro, tenemos que avanzar hacia allá y no quedarnos fuera. Ni Chile ni América
Latina”, señala Boudeguer.

Nosotros nos lanzamos en un momento en que había que abrir caminos. Si bien el Estado tiene
herramientas para apoyar este tipo de iniciativas, en la práctica siempre hay temor entre los actores de
que vayan a cambiar las reglas. Se requiere estabilidad. En la medida que se regule la industria, la
competencia aumentará y eso siempre es bueno para todos”.
- Jean Boudeguer, Co Fundador y ex Gerente General de Cumplo

En Cumplo ya están pensado en escalar el negocio hacia otros países de la región – Colombia y Perú están en la
mira- pero la misma ausencia de legislación y regulaciones frena un poco los proyectos. Corren el riesgo de
enfrentar los mismos problemas que en Chile, relacionados con la desconfianza o acusaciones de competencia
desleal.
Por otro lado, si bien existe la tecnología para operar en cualquier país, también hay barreras impositivas,
regulaciones relacionadas con evitar el lavado de dinero y otras. Actualmente en Cumplo sólo pueden invertir
personas o fondos de inversión con cuenta corriente en el país. “Por lo tanto, las barreras que tenemos son menos
de idiosincrasia o desconfianza que de regulación, porque en la medida que se trate de una industria regulada, la
confianza llega sola. Hay mucha gente deseosa de invertir y apoyar a las Pymes y de paso lograr un buen retorno;
acá no se trata de hacer filantropía ni regalar plata, pero sí de operar por las vías más transparentes posibles”,
afirma Boudeguer.
Nicolás Shea complementa esta visión, al indicar en el diario La Segunda que “nuestro negocio es tecnológico y
no financiero. La tecnología nos permite poner en contacto a quienes tienen capital con quienes necesitan
financiamiento. Estamos a favor de una regulación, pero lo que se requiere es que se norme desde el punto de
vista tecnológico, no financiero”.
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Cumplo.cl en números:
60.000 usuarios en la plataforma
4.351 inversionistas
10.613 créditos financiados

Tipos de empresas: pymes, micro, “B”

Para las pequeñas y medianas empresas, operar con Cumplo tiene la ventaja de ampliar sus opciones de
financiamiento y así su capacidad negociadora con otras instituciones. La propia Pyme puede fijar los montos y
plazos y decidir si la tasa que está obteniendo le conviene.
Según su ex gerente general, las empresas para las cuales Cumplo es una buena alternativa son precisamente
las Pymes que ya tienen cierto camino recorrido y que funcionan con facturas electrónicas, que poseen sus
estados auditados también en formato digital y que, por cierto, han sido responsables en su historia financiera
pasada. “Lo digital hace todo mucho más ordenado y es más fácil tener una visión completa de la situación de la
empresa”, afirma el ejecutivo.
Las microempresas también pueden acceder, pero debido a sus características de mayor informalidad y menor
acceso a Internet, entre otros, se les puede dificultar el proceso.
Las empresas que sí tienen amplias oportunidades de crecimiento y desarrollo a través de la plataforma Cumplo,
son las llamadas Empresas “B”, que buscan no sólo rentabilidad monetaria sino también impacto social. En Chile
ya hay medio centenar de empresas certificadas como “B”, entre ellas incluso Cumplo. Y existe un grupo de
inversionistas especialmente interesado en apoyar a las empresas con esta tendencia, precisamente porque
quieren “hacer una diferencia” y ayudar a crear valor más allá de las utilidades. “Estas son consecuencia de estar
haciendo algo bien, de generar impacto social. Tenemos un grupo de inversionistas especialmente enfocado en
apoyar empresas B, a los que les informamos cada vez que una de ellas sale a buscar financiamiento”, explica.
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¡Yo también merezco Mi Pack!

Para definir su innovador servicio, VTR vivió un proceso de co-creación con los segmentos C3 y D, en el que se
conectó con sus aspiraciones, temores, ambiciones y por supuesto, con su capacidad de pago.

Para muchos, hoy es difícil imaginarse la vida sin servicios "básicos", como son el teléfono, el cable e internet. Sin
embargo, para tantos otros estos servicios resultan un verdadero lujo o incluso un imposible cuando representan
un porcentaje importante del ingreso familiar. Es aquí donde la decisión entre comida o internet parece bastante
obvia. Fue esta necesidad de los segmentos C3 y D lo que llevó a VTR a pensar que existía una oportunidad de
crear valor si se pensaba en las tendencias, aspiraciones y, sobre todo, en su capacidad de pago.
Esta compañía líder en la industria de las telecomunicaciones, presente en más de 1 millón de hogares, cuenta
con un área destinada a adelantarse e identificar las tendencias de los consumidores: la Subgerencia de
Conocimiento y Estudio del Consumidor. El ex subgerente, Cristián Munita, señala que en un mercado
hipercompetitivo la investigación constante para comprender mejor a los clientes es una necesidad. "En este
marco, en 2008 entendimos que no íbamos a lograr nuestras metas de crecimiento pensando en un mercado con
alta penetración como el C1 y C2, y decidimos mirar al C3 y D", comenta.
Y así fue. Un año después y en plena crisis financiera, VTR lanzó un producto pionero en su orientación a
segmentos poco considerado en telecomunicaciones. Con el nombre de "Mi Pack", la oferta incluía los tres
servicios tradicionales: telefonía, TV por cable y banda ancha. La diferencia con el típico triple pack light, es que
este producto fue diseñado especialmente para y CON la ayuda de los propios clientes. Y por sólo $24.990 al
mes.
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El cambio de mirada
A diferencia de otros proyectos, VTR no quiso utilizar a consultores externos para diseñar el nuevo servicio.
"Nosotros ya éramos expertos en telecomunicaciones y queríamos que este proyecto se creara desde el ADN de
la empresa", explica Munita.
Lo primero fue generar distintas verticales de trabajo, enfocadas en lo comercial, en el producto, en los canales y
en el conocimiento del consumidor, entre otras. Cada vertical estaba compuesta por un equipo multiárea que se
reunía con cierta frecuencia para la toma de decisiones.

VTR lanzó "Mi Pack", en plena crisis y orientado a segmentos poco considerado en
telecomunicaciones.

Y como la idea era imbuir a toda la organización en el proyecto, trajeron a ejecutivos de otras empresas que ya
habían incursionado en diseñar negocios con segmentos de baja renta, con quienes compartieron a través de
circuitos de escucha. Esto marcó una verdadera innovación, ya que consideró como insumo de valor la
experiencia de otras empresas, produciendo además dinámicas de colaboración que perduran hasta hoy.
Asimismo, para interiorizarse aún más en los intereses de este segmento, los ejecutivos escucharon y leyeron sus
medios de comunicación favoritos.
La idea de todo era provocar un cambio de mirada, que hiciera posible la idea de un modelo de negocios con
sentido. "Si no generábamos un producto que le hiciera sentido a la gente, no iba a ser exitoso, a pesar de que
pudieran pagarlo", agrega Munita.
Otro aspecto del proyecto era generar un circuito de información lo más completo posible, para lo que
recopilaron todos los estudios hechos por VTR sobre estos estratos desde el 2005 a la fecha y en base a estos
antecedentes decidieron reorientar las nuevas necesidades de conocimiento que faltaban.

Fuera los prejuicios

El proceso concluyó con la inclusión de personas representativas de los segmentos a través del circuito de
vivencias. Este consistió en que los propios ejecutivos de VTR, encargados de co-diseñar el producto, visitaron
algunos hogares para realizar entrevistas y así comprender mejor las aspiraciones, necesidades y temores del
segmento.
En el proceso, apareció información que rompía con prejuicios y estereotipos preconcebidos. Uno de ellos fue
prejuzgar al segmento D por su gasto en tecnología. Los estudios mostraron la tendencia a convertir el hogar en
un lugar entretenido y por ende, más seguro para el grupo familiar. "El riesgo social queda de la puerta hacia
afuera. Se piensa que si el hijo no está en la calle, tengo más probabilidades de que surja", explica Munita.
Asimismo, el ejecutivo cuenta que en un contexto donde la movilidad social siempre es difícil, la educación de los
hijos es vista como una forma de surgir, hecho que está fuertemente ligado al acceso a internet. Por otro lado, los
jóvenes están tan imbuidos en la tecnología como los otros GSE.
El último paso del proceso fue desarrollar el producto con ellos a través de talleres creativos. "No queríamos que
Mi Pack fuera un simple producto con un poco menos de cada servicio, por lo que se convirtió en una cocreación".
Fue así como en el caso de la TV por cable se eligieron en conjunto los canales con mayor demanda. El teléfono,
por su parte, contaría con 50 minutos controlados en base al concepto de emergencia y cercanía y la velocidad de
internet sería de un mega.
Conducta del Consumidor

Era importante crear una oferta específica que no canibalizara el producto con la migración de los
clientes del segmento tradicional".
- Cristián Munita, ex subgerente de Conocimiento y Estudio del Consumidor VTR.

Finalmente, "Mi Pack" salió al mercado en marzo de 2009, acompañado de una campaña publicitaria que tuvo
excelente crítica y recepción. "Era evidente cómo una compañía de comunicaciones dejaba de hablar de ‘fierros’ y
se centraba en lo cotidiano y en las identificaciones con personajes comunes".
El nuevo producto significó un incremento en las ventas de un 44% sólo en el primer mes de puesta en marcha. El
posicionamiento de marca aumentó en un 50% en el segmento D, calificando a VTR como amable, justa, ética y
empática.

Conducta del Consumidor

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Conducta del Consumidor

Resumen y Glosario Unidad 6

Resumen
En el ámbito de la creación de valor o innovación, la tendencia es una manifestación de que algo ha
despertado o cambiado las necesidades, deseos, significancias y valoraciones de los consumidores.
Las tendencias nos llevan a nuevos puntos de vista que nos inspiran y motivan a desarrollar nuevos
productos, servicios y experiencias. Es necesario que las empresas las monitoreen, no sólo
“mapeándolas” sino que llegando a los fenómenos que la explican.
Identificar tendencias no es fácil. Una primera tarea en este camino será hacer una búsqueda en Google
respecto de la industria que nos interesa, o el grupo de personas que deseamos sea nuestro cliente objetivo.
Los Cool Hunters buscan, se involucran y muchas veces se mimetizan con líderes de opinión en
diferentes temas, decodificando insights y/o tendencias profundas para predecir posteriormente el
comportamiento de segmentos masivos.
Podemos establecer algunas macrotendencias que definen o influenciarán el consumo: Cambios
sociales; cambios tecnológicos; cambios en otros países; y cambios en el acceso y gestión de los recursos
naturales.

Glosario
Tendencia: Es un estilo o una costumbre que deja una huella en un periodo temporal o en un sitio.
Hipsters: La cultura hipster es una subcultura de jóvenes bohemios de clase media-alta que se establecen
por lo general en barrios que experimentan procesos de gentrificación. Se asocian a tendencias musicales
indie y alternativas, a una moda alejada de las corrientes predominantes, basados más en lo independiente
(que incluye artículos vintage), a posiciones políticas progresistas (de izquierdas), al consumo de alimentos
orgánicos, productos artesanales y ropa de segunda mano.
Líder de opinión: es una persona u organización que tiene la capacidad de ejercer influencia sobre las
actitudes o la conducta de otros individuos, hacia ciertas formas de pensar o de actuar, en virtud de que es
percibido por los demás como una autoridad o una fuente confiable de información, noticias, o reflexiones; y
cuyos puntos de vista son tomados como modelo por un grupo social o una comunidad en particular.