Datos, Diversidad y Representación: para Una Publicidad Más Inclusiva en América Latina

DATOS, DIV ERSIDA D Y R E PR E S E NTACI ÓN
Datos, Diversidad ¿Qué historias cuenta

la publicidad?
y Representación Data Meets

Diversity
Para inspirarse:
casos de exito
PARA UN A PUB L ICIDAD MÁ S I N CLU S I VA
E N A M ÉRI CA LATINA
Herramientas para
la acción
Los principales
estereotipos
(y cómo identificarlos)
Un punto
de partida
Términos
importantes
Expertas
consultoras
Conozca los estereotipos más comunes en publicidad.
1
¿Qué historias cuenta

la publicidad?
Es una típica mañana familiar en un anuncio publicitario: el sol entra “No puedes ser lo que no puedes ver”.
por la ventana, la familia está desayunando. Madre, padre, hijo e hija,
felices y saludables, comparten una charla animada. ¿Alguna vez viste Marian Wright Edelman
una familia de rasgos indígenas protagonizando esta escena?
Los jóvenes de los barrios periféricos estudian en la biblioteca de la

universidad, las personas trans visitan galerías de arte, a los hombres
gays les gustan los autos, y las personas gordas hacen yoga a la
mañana: aunque casi nunca las vemos en el mundo de la publicidad,
todas estas situaciones sí suceden en el mundo real.
En Facebook, nuestra misión es dar a las personas el poder de

construir comunidades y acercar al mundo. Nos inspira fortalecer las
conexiones entre las personas y empoderarlas para que sean lo mejor
que puedan ser. En nuestras plataformas, todas las historias son
bienvenidas, y creemos que la publicidad puede acompañarlas.
2
Hoy, la oportunidad de reemplazar estereotipos limitados

por retratos más realistas en la publicidad es más grande que
nunca. Y nuestra experiencia en Latinoamérica demuestra que la
representación igualitaria, inclusiva y diversa en la publicidad no
solo es buena para el mundo, sino que también puede ser buena
para los negocios.
Marcas aliadas como Jeep y Johnson & Johnson ya apuestan a

anuncios inclusivos que construyen nuevas narrativas sobre las
personas, más realistas y representativas, y logran conectar sus
marcas con audiencias más amplias y relevantes que antes no se
veían representadas. Son estas y muchas marcas más las pioneras
que están construyendo este camino.
Este reporte es un primer resumen de nuestra experiencia mientras

acompañamos a esas marcas y organizaciones a navegar este
cambio de paradigma en la publicidad latinoamericana. Un cambio
que busca influenciar a las grandes campañas, pero también a los
anuncios de todos los días. La invitación es clara: si una publicidad
más representativa es buena para todos, ¿por qué no empezar ya?
3
4
Data meets diversity:

los datos y la diversidad se encuentran
Sabemos que el camino de la diversidad no es necesariamente fácil:
cambiar la forma en que las cosas se hicieron siempre trae grandes
desafíos, contradicciones e incertidumbres. Por eso elegimos el
enfoque de Marketing Science: queremos apoyar a las empresas
y organizaciones que ya comenzaron este camino facilitándoles
herramientas, mejores prácticas y datos valiosos que les permitan dar
pasos más seguros e informados.
Para entender el contexto en términos de representación de género,

por ejemplo, comenzamos por analizar miles de campañas que tienen
lugar en nuestras plataformas y provienen de diferentes industrias,
observando qué género era protagonista en esos anuncios. El resultado Pero más llamativa aún es su ausencia en el otro polo del espectro: los
de este metaanálisis es más que interesante: las mujeres todavía son hombres protagonizan las campañas de finanzas, autos y tecnología,
más retratadas en las industrias de cuidado del hogar y la familia, disfrutan una cerveza con amigos, exploran el espacio público y toman
cuidado personal y belleza y compras en general. las decisiones de compra de mayor valor.
5
Representación por género Representación por género

en campañas en Argentina* en campañas en México*
VER TABLA COMPLETA VER TABLA COMPLETA
66% Mujeres en Bienes de Consumo
51% Mujeres en Comercio Electrónico

y Bienes de Consumo
67% Hombres en Juegos
79% Hombres en Juegos
60% Hombres en Tecnología
66% Hombres en Tecnología
69% Hombres en Educación
70% Hombres en Educación
*Campañas donde aparece un solo género *Campañas donde aparece un solo género
Fuente: Datos Internos Facebook, Argentina, agosto 2018 Fuente: Datos Internos Facebook, México, agosto 2018
6
Representación por raza en la Representación de cuerpos en la

publicidad de Brasil publicidad de Brasil
VER TABLA COMPLETA VER TABLA COMPLETA
52% Blancos
1% Personas con cuerpos gordos
25% Diversos
16% Personas de talla grande
23% Negros
45% Personas “fit”
6% Mujeres delgadas
Fuente: TODXs - 6a onda, Heads, Brasil, 2018 | VIGITEL, Ministério da Saúde, Brasil, 2017
Fuente: TODXs - 6a onda, Heads, Brasil, 2018 | Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, IBGE, Brasil, 2017
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El 55% de las El 58% de las mujeres El 53% de las mujeres El 41% de las mujeres
argentinas creen que argentinas deciden el argentinas deciden argentinas están
la publicidad modelo, la marca y sobre la compra de activas en el mercado
crea estándares de el color del coche. un ordenador. laboral.
belleza inaccesibles.
(D’Alessio IROL) (J. Walter Thompson, 2016) (J. Walter Thompson, 2016) (WHO/WorldBank)
El 21% de las El 6% de la población El 65% de las mujeres

publicidades argentina se clasifica brasileras no se
brasileras presenta como LGBTQIA+. identifican con la
mujeres como manera en que las
protagonistas. retrata la publicidad.
(TODXS 6ª onda, 2018) (OutNow) (Instituto Patrícia Galvão, 2013)
Pero, así como es verdad que la publicidad no está acompañando la realidad de las personas, también es verdad que ese panorama puede mejorar, y los
avances ya han comenzado. Marcas de distintos sectores ya encontraron que esta es una oportunidad para diferenciarse y acercarse a las personas.
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Para inspirarse:
casos de éxito
JE E P
Según el metaanálisis realizado por nuestro equipo de Marketing una versión tenía un protagonista hombre, otra versión presentaba
Science en más de 5000 campañas en nuestras plataformas, los a una protagonista mujer. La narración también cambiaba según el
hombres protagonizaron el 85% de los anuncios de autos*. género protagonista.
En el lanzamiento de su campaña “Instinto Jeep”, la marca aceptó el Para comprender cómo reaccionaba la audiencia de cada género a
reto de probar qué impacto tendría una representación diferente de su los anuncios con los distintos protagonistas, la marca aplicó estudios
audiencia en sus anuncios. La idea consistía en invitar al público a que de Brand Lift, que dividió a la audiencia en dos grupos. Un grupo
escribiera su propia historia al volante de la nueva Renegade. A bordo vio solamente el video con el protagonista masculino, el otro vio
del coche, ese espíritu explorador se podía mantener en la vida adulta. solamente el video con la protagonista femenina. Al aislar los dos
públicos, se aseguró que un grupo no viera el video exhibido al otro. La
La campaña, que corrió entre octubre y diciembre de 2018, contó con marca además preparó un tercer conjunto de anuncios mezclando los
dos versiones idénticas de su mismo anuncio de video, con diferentes protagonistas hombre y mujer en exhibiciones estáticas y en video para
protagonistas, algo inédito en el mercado brasilero. Los videos un tercer público, cuidando de no influenciar a los demás grupos.
presentaban a chicos y chicas son: igualmente aventureros desde
niños. Entre los dos anuncios, lo único que cambió fue el protagonista:
9
EL VA LO R DE
LA R E P R E SE N TATI VI DA D
En partnership con el equipo de Marketing Science de Facebook

y su agencia F.biz, Jeep analizó y comprendió los efectos
de los distintos anuncios en cada público. Los anuncios que
protagonizaba una mujer recibieron una evaluación muy
positiva por parte del público femenino, y los que presentaban
protagonismos compartidos apuntaron a perspectivas positivas
de negocios.
Estos son los resultados de la campaña:

• 28 puntos de aumento en el recuerdo de la marca*.
• 7,5 puntos de aumento en el reconocimiento del producto*.
• 7 puntos de aumento en la asociación del mensaje*.
• 6 puntos de aumento en el recuerdo del anuncio entre las
mujeres que vieron los anuncios con protagonistas mujeres.
• 3 puntos de aumento en las conversiones (convertirse en cliente
potencial o visitar el sitio web) entre las mujeres que vieron los
anuncios con protagonistas mujeres.
*Con anuncios que incluyen a ambos géneros.
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JO H NS O N ’S BA BY A RG E NT INA Para conocer los resultados obtenidos, la campaña estuvo respaldada

por dos estudios de medición. Por un lado, mediante un Brand Lift de
El resultado del metaanálisis también mostró que el cuidado de Facebook, se midió el impacto de la marca en las personas expuestas
los hijos todavía se retrata como una tarea predominantemente a la campaña, obteniendo resultados incrementales en el recuerdo del
femenina. Pero el caso de Johnson’s Baby en Argentina muestra anuncio y la intención de compra.
cómo esto también puede ser una oportunidad.
En paralelo, para medir las ventas en tiendas físicas, se corrió un estudio
Para alcanzar la totalidad de posibles compradores del shampoo, MPA (Matched Panel Analysis) de Nielsen donde se compararon las
Johnson’s segmentó su campaña en hombres y mujeres de entre ventas entre dos mercados similares durante el período de campaña. De
18 y 54 años; y mediante la herramienta de alcance y frecuencia esta manera, solo la región Test tuvo presencia de la comunicación de la
se aseguraron una amplia cobertura junto a una alta frecuencia de campaña en Facebook e Instagram, mientras que en la región Control no
los mensajes. hubo comunicación.
Con este fin, y en conjunto con la agencia creativa 361, desarrollaron

anuncios con video vertical en Facebook, Instagram e Instagram
Stories. Las creatividades, que por primera vez buscaban impactar
también en hombres, consistían en una serie de videos animados
que apelaban a la emocionalidad de los padres y, al mismo tiempo,
resaltaban los beneficios del producto. Además, los anuncios
contenían un fuerte llamado a la acción que guiaba a los clientes
hacia puntos físicos de venta para generar dicha compra.
11
EL VA LO R DE
LA R E P R E SE N TATI VI DA D
• 9,2% de aumento en las ventas en tiendas físicas atribuido a la

comunicación en Facebook e Instagram.
• 4 puntos de aumento en intención de compra de los productos.
• 9 puntos de aumento en recuerdo del anuncio.
• 90% de cobertura de la audiencia, equivalente a 4.4 M de
personas alcanzadas.
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Herramientas para la acción
Entendemos que el desafío de la representación es estructural, Contando con la colaboración de especialistas en comunicación de raza,
y no se soluciona de un día para el otro, con una sola campaña o género, LGBTQIA+, cuerpos disidentes y clases sociales, comenzamos
herramienta: es un trabajo profundo que tenemos que hacer todos los a desarrollar una serie de herramientas y mejores prácticas que pueden
días. Frente a esta tarea tan grande, es clave desarrollar herramientas ayudarte a crear anuncios que se diferencien.
prácticas que nos permitan entender mejor nuestro campo de acción.
Y el campo de acción es la representación simbólica.
La representación simbólica es la manera en que distintos grupos de

personas son mostradas en los medios (TV, películas y, en nuestro caso,
publicidad). Esta representación alimenta las narrativas que determinan
quiénes son esas personas en una determinada cultura, e impacta en la
forma en que la sociedad clasifica y entiende a esos grupos.
Para entenderla mejor, analizamos la representación simbólica en dos

dimensiones:
Presencia: ¿está presente este grupo de personas en la publicidad?
Retrato: ¿cómo está retratado este grupo de personas en la publicidad?
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LA S T 5 AD S: LO S ÚLTI MO S 5 ANU NCIOS
Last 5 Ads es una herramienta que te permite verificar la

representatividad de la marca en sus últimas campañas, ayudándote
a decidir sobre cambios en los protagonistas.
Con esta herramienta, analizas quiénes han protagonizado las últimas

cinco campañas que has creado o aprobado. Last 5 Ads compara las
características frecuentes de los protagonistas de esas campañas con
los datos sobre la población.
Si se detecta que un grupo de personas no ha estado lo suficientemente

representado en los anuncios de la marca, la herramienta sugiere que
haya un protagonista que represente a ese grupo en la próxima campaña.
La herramienta puede descargarse en este link.
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15
NA R R AT I VA S Q UE L I MI TAN
Pensemos en una mujer gorda. ¿Cómo son su rutina, sus actividades, y establecemos una sola historia para abarcar todo un abanico de
sus relaciones, sus intereses? Algunas imágenes nos vienen historias posibles.
automáticamente a la cabeza: las aprendemos a lo largo de nuestra
vida, en la televisión, en las películas. Hasta hace un tiempo este escenario se profundizaba en un mercado
con pocas campañas y opciones de medios, con altos costos de
Esas imágenes que tenemos en nuestra mente corresponden a un producción y con escasas alternativas de casting y de narrativa. Hoy
estereotipo. Una idea prearmada sobre un grupo o clase de personas que contamos con un fuerte aliado: el mundo de lo digital. En la actualidad,
incorporamos inconscientemente como una verdad absoluta. Como dijo el dinamismo de las campañas digitales, las posibilidades de producción
la escritora Chimamanda Ngozi Adichie en su conferencia de TEDGlobal más accesibles y la disponibilidad de multitud de datos y testimonios
en 2009, los estereotipos son esas historias únicas que contamos sobre abren infinitas posibilidades.
algo o alguien. No son historias necesariamente falsas, pero suelen ser
representaciones limitadas, prejuiciosas y superficiales.
El papel de la publicidad
Del anuncio más simple a la campaña más masiva, la publicidad
siempre usó los estereotipos como atajos para contar largas historias
en tiempo limitado. Pero, cuando un estereotipo se repite una y
otra vez, terminamos atándonos a esa imagen unidimensional como
una verdad que engloba a un gran grupo de personas diversas,
16
Los principales estereotipos

( Y C ÓMO I DE NTIF ICAR LO S)
Los estereotipos y la falta de representatividad son asuntos complicados, que

abarcan a la sociedad de manera estructural y suscitan discusiones en los campos
Género
de estudio más variados.
Por eso nos propusimos generar un enfoque práctico y simplificado que permita
Raza
ayudar a guiar la creación de campañas publicitarias. En asociación con la agencia
de consultoría creativa 65/10, realizamos un taller en el que participaron expertos
en los temas de género, raza, cuerpos disidentes y clases sociales de Argentina,
Orientación sexual
Brasil y México, con el objetivo de elaborar un dibujo más claro y concreto de
cómo los estereotipos aparecen en la publicidad latinoamericana. Cuerpos disidentes
El resultado es un mapa de los estereotipos más frecuentes en publicidad,
distribuidos en cinco categorías: Clase
A continuación, compartimos un resumen de cada uno de esos estereotipos y, a modo de herramienta, checklists que permitirán evaluar los retratos producidos en los anuncios que vienen.
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Género
¿Niño o niña? Aun antes de nacer, nuestros papeles sociales ya

están establecidos. Colores, juguetes, profesiones, todo eso está
escondido detrás de una pregunta tan sencilla. Atribuimos a los
géneros habilidades que, en verdad, se aprenden.
Mujer
Hombre
18
Mujer
Las representaciones de la mujer en la publicidad limitan su actuación
principalmente a la apariencia y al cuidar de todo y de todos.
LA M AD R E / E SP O SA P E R FEC TA
¿Cómo aparece en los anuncios?
• Muñecas, ollas y casas de juguete se anuncian exclusivamente

para niñas.
• Quien habla sobre limpieza y cuidados de la familia es la mujer.
• Boda y maternidad se retratan de modo idealizado, como experiencias
que dan sentido a la vida de una mujer.
• Cumplir bien las tareas cotidianas es una preocupación constante:
si los cristales no están brillando, si la ropa de los hijos no está
inmaculadamente limpia, ella está fallando como mujer.
¿Por qué desafiar este estereotipo?

Anuncios como estos refuerzan el estereotipo de que el papel principal
19
de niñas y mujeres tiene lugar en el ambiente doméstico, en el cual En México, cuanto más fuerte es la
aparecen como responsables principales de cuidar a la casa y los hijos.
De esta manera, se imponen límites a las mujeres y se ayuda a que creencia de que el cuidado de la casa es
sufran una sobrecarga de trabajo. deber de la mujer, más alta es la violencia
contra ella: un 68% más de violencia
SU P E R M UJ E R ( M U LT I TA REA ) emocional, un 71% más de violencia
física, y un 62% más de violencia sexual.
(INMUJERES - CRIM UNAM, 2014)
• Se retrata a las mujeres corriendo del trabajo al gimnasio, del
gimnasio a buscar a los niños en la escuela, de la escuela a cenar con
el marido.
• Estas protagonistas nunca dan muestras de cansancio o

El 92% de las mujeres brasileras ya han
insatisfacción: ¡les encanta cuidar de todo! dejado de realizar alguna actividad por
• El hecho de que una mujer sea capaz de desempeñar múltiples tareas
insatisfacción con la propia apariencia.
se presenta como sinónimo de éxito, a diferencia de las demás, “que no (INMUJERES - CRIM, UNAM 2014)
aguantan tanto”.
20
• Aun cuando la mujer ya está sobrecargada con muchas tareas

distintas, nunca se la retrata negándose a una más.

Retratar a la mujer como una supermujer puede parecer a primera vista una
celebración de la libertad de las mujeres. Pero en realidad propagamos la
acumulación de roles, eximiendo a los hombres de las responsabilidades
con el cuidado de los hijos y de la casa y, además, se incrementa la presión
para que la mujer sea perfecta como madre y como profesional.
C U ERPO “PERFEC TO”
El 97% de las mujeres brasileras han • Las mujeres protagonistas son en su mayoría blancas.
sido víctimas de asedio en medios de • Su cabello es largo, liso y muy bien cuidado.
transporte.
• Cuando los cabellos no son lisos, poseen ondas bien definidas.
(Instituto Patrícia Galvão/Instituto Locomotiva, 2019)
21
• Las mujeres protagonistas son delgadas (flacas), tienen la cintura fina El 56,9% de las mujeres brasileras
y la piel perfecta, sin arrugas, lunares o marcas.
presentan sobrepeso, mientras que el
¿Por qué desafiar este estereotipo? 20,8% son gordas (IBGE, 2017).
Al reforzar ese inalcanzable modelo de belleza, estamos generando una
legión de mujeres insatisfechas con sus cuerpos, y haciendo invisibles a En Argentina este número llega al 64%.
las mujeres cuyos cuerpos distan del modelo.
M UJE R OBJ E TO
• La mujer no es público del anuncio, aparece solamente para hacerlo Un 74% de las mujeres mexicanas y un
más atractivo.
67% del las mujeres brasileras se quejan
• Se reduce a la mujer a ciertas partes de su cuerpo (nalgas, piernas, pecho) de estrés, y el motivo principal es la
y/o es solamente un cuerpo, con la cabeza fuera de cuadro de la imagen.
escasez de dinero.
• La protagonista del anuncio presenta un producto y no dice nada, (Nielsen Company, 2011)
solamente sonríe.
22
• La locución del anuncio la hace un hombre.
• Se escoge vestuario que revela el cuerpo de la mujer, aunque esto no

tenga nada que ver con el anuncio.

El destaque del cuerpo, que se vuelve objeto solamente para hacer que
el anuncio sea más llamativo, refuerza la idea de que la mujer no es una
persona con sentimientos y pensamientos propios. La mujer se resume
a las partes de su cuerpo: pecho, piernas, ojos, nalgas.
NO SA BE A DM IN ISTRA R EL DIN ERO

( O ES ADICTA A L AS COMPRAS)
Un 38,7% de las familias brasileras

• La protagonista de una escena en el centro comercial siempre es una
son dirigidas por mujeres. mujer sonriente, rodeada de amigas y con muchas compras.
(IBGE, 2017)
• Las rebajas se dirigen a las mujeres.
23
• Se retrata a la mujer disfrutando el momento de la compra: en un

Empresas con mujeres en el liderazgo
frenesí, se prueba todas las prendas de la tienda, mientras el hombre
se aburre y quiere irse. ganan un 21% más que la media.
(Delivering Through Diversity,
• Se retrata a las mujeres como seres impulsivos, que rebasan
McKinsey, 2018)
el límite de la tarjeta de crédito o esconden las compras de sus
maridos.
• Los anuncios de bancos o de fondos de inversión no presentan

protagonistas mujeres ni consideran a las mujeres un público
potencialmente interesante.

Con estas representaciones, mostramos a una mujer todavía
dependiente económicamente, que no tiene capacidad de generar
su dinero ni de controlar su economía. Establecemos que para la
mujer el acto de comprar es más que un pasatiempo: es un goce
incontrolable.
24
RI VA LE S ¿Por qué desafiar este estereotipo?

Anuncios como estos presentan a las mujeres como vengativas,
¿Cómo aparece en los anuncios? manipuladoras y competitivas (de manera negativa), y refuerzan la idea
de que estas características son atributos de la naturaleza femenina.
• Se retrata a las mujeres envidiando la ropa, el cuerpo o el hombre
de otras.
• Los diálogos entre mujeres se resumen a hablar sobre un hombre

que ambas desean.
• Dos mujeres nunca se presentan en cooperación, solamente en

clave de enemistad: una es la jefa intratable; la otra, la empleada que
se vengará.
• Cuando se encuentran demuestran amabilidad, pero cuando se

alejan hacen comentarios despectivos la una de la otra.
• Cuando se retrata un conflicto entre dos mujeres, una gana

menoscabando a la otra.
25
Hombre
Las representaciones de lo masculino se oponen a las
representaciones de lo femenino. La masculinidad tóxica propone una
necesidad de anular los sentimientos, ser únicamente bruto, sexual
y amar el poder. En consecuencia, muchos hombres se enferman, y
las tasas de suicidio son cuatro veces mayores en hombres que en
mujeres (Flacso Brasil, 2014).
SU P E R PA DR E ( O E L HÉ ROE)
• Los hombres no tienen responsabilidades con cuidados familiares y,

cuando aparecen cuidando a los hijos, esto se ve como un favor a la
En Brasil hay 5,5 millones de niños en cuyo
madre de los niños.
registro civil no consta el padre.
• Siempre que aparece un hombre realizando labores domésticas, se (Conselho Nacional de Justiça - CNJ)
clasifica como notable y digno de elogios.
26
• Se representa a los hombres rescatando a mujeres indefensas en las

más variadas situaciones.
Por qué desafiar este estereotipo?

¿
Porque anuncios así refuerzan el estereotipo del héroe, de que
el verdadero hombre es el mejor en todo lo que hace, ya sean
habilidades manuales o habilidades lógicas (inteligencia). Asimismo,
refuerzan una división no igualitaria de las tareas.
E L PROVEEDOR (MONEYMAKER)
• El hombre se encarga del presupuesto familiar; es “el hombre de la

casa”, “el sustento de la familia”.
• En una cita, el que paga es el hombre.
• Proponer dividir la cuenta en una cita es una ofensa a la

masculinidad.
27
• En caso de separación, se muestra que el hombre sabía cómo llevar En Brasil, en diez años, se incrementó
las cuentas, pero no conocía a su familia.
en 1 millón el número de familias
¿Por qué desafiar este estereotipo? monoparentales, con madre e hijos.
Este retrato del moneymaker refuerza la división desigual del trabajo y
muestra a la mujer como madre y esposa sumisa, mientras presenta al (IBGE)
hombre como destinado a proveer a la familia.
M ÁQU I NA DE S E XO
• No importa el tema del anuncio, si es de desodorante, de coche, de

ropa, todo es pretexto para vender sexo, ayudando al hombre en la
seducción.
• Se presenta al hombre como un semental, con varias mujeres a sus pies.
• Se asume que los hombres no pueden ser cariñosos y, de ser así, esto
se presenta como algo cómico, que aleja a las mujeres.
28
• Se retrata a los hombres como siempre dispuestos para el sexo. ¿Por qué desafiar este estereotipo?
En esas situaciones se afirma que, cuando se trata de las
¿Por qué desafiar este estereotipo? consecuencias de sus acciones el hombre debe gozar de protección:
Estos anuncios presionan a los hombres a estar siempre dispuestos o bien es demasiado joven para comprender sus acciones o bien
a la actividad sexual, aun cuando no lo desean, y además refuerzan la es demasiado anciano para cambiar las actitudes. En cuanto a los
desconexión de los sentimientos. hombres se les exime de responsabilidad, a las mujeres se les aplica la
ley.
EL JOV E N Y E L VI EJ O
• Los protagonistas son irresponsables y, aun así, logran lo

que quieren: son perezosos pero ascienden, sobrepasan sin
consecuencias los límites de velocidad.
Si el protagonista viola las normas, se lo disculpa alegando que
“es solo un niño”.
• Si un anciano se porta mal, se lo perdona porque “se trata de

un viejo, no sabe que esto no está bien, porque en su época las
cosas eran así”.
29
Raza
Un notable error respecto de estereotipos de raza es creer que estos
se resumen a personas de raza negra.
Un paso importante para reconocer esos estereotipos es tener

presente que “blanco” es una raza más, y no el estándar. Solo así
tanto las personas blancas como las no blancas reflexionarán sobre
cómo su lugar social ejerce influencia sobre el del otro.
Mientras tanto, la democracia racial sigue siendo lejana: no somos

todos iguales. Y no tener que pensar en la raza también es un privilegio.
Negros
Indígenas
Asiáticos
30
Negros
Los negros constituyen la mayoría de la población en Brasil, pero no
en la publicidad. Aunque el tema del racismo ha evolucionado, todavía
estamos lejos de una representación de calidad. Lo que vemos es una
representatividad ilusoria.
FURIOSO
• El protagonista negro tiene un papel secundario, siempre alborotado,

que habla muy alto, y siempre con quejas.
• El personaje es siempre fuerte, nunca se cansa o se equivoca.

Además, nunca llora ni está vulnerable.
• Cuando el personaje denuncia un error se lo reprende, en lugar

de escucharlo.
• Al hombre negro se le asigna el papel de malhechor peligroso, aquel

que primero dispara y después pregunta.
31
¿Por qué desafiar este estereotipo? las exhibe en situaciones de miseria o molestia, siempre esperando
La expresión Black Angry Women (mujeres negras furiosas) viene de la que las salven.
idea de que las mujeres negras ya nacen emocionalmente inestables y
a punto de explotar, y esto esconde un intento de imponer el silencio: ¿Por qué desafiar este estereotipo?
cuando expresa su dolor, la tachan de agresiva, quitándole el derecho a Heredada de la esclavitud, persiste la noción de que la mujer negra
la rabia. Vale lo mismo para los hombres negros, vistos como violentos y debe someterse a los deseos prohibidos del hombre blanco, a los
peligrosos para la sociedad. caprichos de la mujer blanca y a las necesidades del hombre negro, y
los estereotipos de los anuncios refuerzan esos prejuicios.
SU BA LT E R N O S
HIPERSEXUA LIZA DOS
• En Brasil, al personaje de una negra empleada de la casa se la llama
mãe preta (madre negra), y se dice que es casi de la familia pero, en • El cuerpo negro es objeto de deseo, es la tentación misma.
realidad, poco se sabe sobre ella: la familia de los patrones es el centro
de atención. • En los anuncios, se sobrentienden dichos como “las negras son buenas
amantes”, “tener sexo con una negra es otra cosa”, “los hombres negros
• A los negros se les da solamente papeles secundarios, como el del siempre tienen el pene muy grande”.
mejor amigo del protagonista blanco.
• Raras veces se presenta a las mujeres negras en parejas estables y sanas:
• Se representa a personas negras como inferiores por naturaleza, se son las amantes fogosas, nunca las novias que se presentan a la familia.
32
Los hombres negros solamente forman parejas estables con mujeres

blancas.

“Color del pecado” es una expresión que resume bien la
hipersexualización del cuerpo negro: un cuerpo seductor, peligroso,
prohibido. Anuncios con ese contenido propagan una visión
estereotipada y ofensiva.
MÍSTICOS
En el anuncio el único personaje no blanco es el místico: un dios, un

sabio o una persona excéntrica, de hábitos poco comunes.

Porque este tipo de anuncio refuerza la idea de que negros (y también
asiáticos) son entes mágicos, pertenecientes a otro mundo.
33
Indígenas
Un reporte de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe
(CEPAL, 2014) demuestra que en Latinoamérica viven 826 pueblos
indígenas. Son más de 45 millones de personas (17% en México, y 305
pueblos diferentes en Brasil).
Aun así, se los retrata como pueblos que ya no existen o como

paralizados en el tiempo, viviendo de manera no civilizada.
PER E ZOS O S
• Se escogen personas con rasgos indígenas para protagonistas

haraganes.
• No se ven personas con rasgos indígenas en anuncios cotidianos,

como pruebas para ingresar a la universidad, por ejemplo.
34
¿Por qué desafiar este estereotipo? En México, las mujeres indígenas tienen
Para no reforzar la idea de que los indígenas solo viven alejados, fuera
de las ciudades, desconectados, dedicados a la naturaleza y a la familia,
más dificultades para encontrar empleo.
que son perezosos y no pueden seguir las formalidades de un empleo (CIDE y COMEX)
corporativo.
EXÓT I C AS
• Las vestimentas y pinturas se tratan con ligereza, con aires de

fantasía, sin consideración por su importancia cultural.
• Las mujeres indígenas solo aparecen en campañas que hablan sobre

“bellezas diferentes”.

Las mujeres indígenas no son seres exóticos ni disfraces de
carnaval: estudian, trabajan, consumen y, a veces, están lejos de sus
comunidades de origen, cuya cultura debe ser respetada.
35
IN OCEN TES E INCIVIL IZADOS
• Los personajes presentan modales exagerados, dando lugar a

situaciones embarazosas.
• Cuando están en un ambiente urbano, los personajes siempre están

perdidos, desorientados, sin comprender cómo funcionan varios
objetos o los medios de transporte, por ejemplo.
• Las historias son simplonas e idiotizan a los personajes indígenas,

que son siempre inocentes y engañadizos.

Para que no ignoremos la realidad actual: nuestras referencias
visuales todavía son del tiempo de las colonias. Además, es
necesario abandonar el estereotipo de que, si no viven en la ciudad,
los indígenas no conocen los males reales. Como si vivieran en un
aislamiento que les impide obtener una buena educación necesaria
para salir adelante.
36
Asiáticos
Del hombre conciso pero luchador a la mujer que se parece a una
muñeca: los estereotipos sobre los asiáticos alejan a esas personas
de nuestro cotidiano, retratándolas, cada vez más, como místicas o
surrealistas.
M I NOR Í A M O D E LO
• Los personajes asiáticos son siempre nerds/geeks.
• Asociamos la productividad a la raza: indígenas perezosos, negros

como herramientas, y asiáticos, a su vez, innovadores e incansables
estudiosos.
• Si hay un asiático en el grupo, se lo retrata como el más inteligente.
37

Estas representaciones reflejan la creencia de que los asiáticos son
incansablemente productivos, una minoría ejemplar: parece un elogio,
pero establece estándares que llevan a las enfermedades por trabajo
en exceso.
C HIN A DOLL, L A MUJER PERFEC TA
• Se exageran los cuidados de la apariencia, todo con precisión

milimétrica.
• Se asocian la delicadeza, la fragilidad y la dulzura a ciertos fenotipos,

como ojos almendrados y cuerpos pequeños.

Una amenaza más a la autoestima de las mujeres asiáticas:
desde el tamaño del pie hasta el maquillaje, sus características y
comportamientos se parecen a una muñeca china, dócil y obediente.
38
Orientación
sexual
Antiguamente, las revistas para chicas jóvenes presentaban
en su portada a algún joven galán y aconsejaban sobre cómo
conquistar a un jovencito. Se presumía que era lo que deseaban
las chicas y que estaban dispuestas a seguir las normas para
lograrlo. Pero ¿y si una chica quiere a otra?
Lesbianas
Gays
39
Lesbianas
Como sucede con la mujer negra, las mujeres que no son
heterosexuales no tienen su lugar o, mejor dicho, ocupan un no lugar:
en las representaciones LGBTQIA+ el sujeto es el hombre blanco gay
y, en las luchas feministas, quien habla por el colectivo es la mujer
blanca heterosexual.
La población LGBTQIA+ aparece en solamente el 0,33% de las

campañas, o sea que aparece en 8 de los casi 3000 anuncios
analizados (TODXS 6ª onda, 2018).
HIPERSEXUA LIZA DA S
• Una pareja lesbiana aparece en anuncios “sensuales” solamente

como posibilidad de una aventura, y nunca en situaciones como
desayunando, llevando a los hijos al colegio, etcétera.
40
• A la mujer bisexual se la representa como promiscua, con un cuerpo Uno de los mayores sitios de pornografía
que atiende a los deseos del hombre: sexo de a dos o de a tres.
indica que en la actualidad “lesbiana” es
¿Por qué desafiar este estereotipo? la categoría más vista por los brasileros.
Porque ese tipo de anuncio refuerza las creencias de que las
relaciones sexuales de la mujer no heterosexual solo sirven para (Datos de Redtube)
satisfacer el capricho ajeno y que las mujeres solo se relacionan
con otras mujeres para hacerse notar o para realizar las fantasías
sexuales del hombre. Esas representaciones también anulan la
validez de una familia de dos mujeres.
Datos de Redtube, uno de los mayores sitios de pornografía en

la actualidad, indican que “lesbiana” es la categoría más vista por La violencia contra mujeres lesbianas se
los brasileros.
incrementó un 150% entre 2014 y 2017
en Brasil e incidió más contra las mujeres
consideradas masculinas.
(Núcleo de Inclusão Social da UFRJ)
41
MA SCULIN A S
• Se representan las parejas con una mujer femenina (que sigue

el estándar de lo femenino) y otra masculina (que se asemeja al
máximo a lo que debe ser un hombre).
• El anuncio lanza dudas sobre si la mujer masculina es el “hombre

de la pareja”.

Una relación lesbiana es una relación entre dos mujeres y no
procura imitar el comportamiento de una pareja heterosexual.
Insistir en estos anuncios refuerza ese estereotipo, al igual que la
idea de que la lesbiana tiene que “parecer hombre”, puesto que le
interesan las mujeres.
42
LA C U R I O S A
• La orientación sexual se vuelve un recurso narrativo sobre la

experimentación: tedio en el matrimonio, ser otra persona.
• La orientación sexual como símbolo de status: ser lesbiana o

bisexual es “cool”.

El 60% de las mujeres bisexuales padecen
Por un lado, se dice de la mujer lesbiana que todavía no ha de ansiedad y trastornos de humor y el
encontrado a “su” hombre. Por otro lado, se representa a la mujer
bisexual (y también al hombre) como confusa, alguien que aún no se
61% ya han sufrido violencia doméstica,
ha decidido: ciertos anuncios refuerzan estos estereotipos. más que las mujeres lesbianas y mujeres
heterosexuales.
(Dimensions of Sexual Orientation and the Prevalence of
Mood and Anxiety Disorders in the United States, 2010)
43
Gays
Los estereotipos sobre los hombres gays refuerzan la creencia de que
son “menos hombres”, mientras la “masculinidad tóxica” ejerce una
presión intensa.
E L GAY A FEM IN A DO
• El protagonista gay afeminado es el mejor amigo de la protagonista

mujer, da consejos sobre relaciones, pero sus propios intereses no se
revelan.
Cada 19 horas muere una víctima de la • Ese hombre aparece como alivio cómico: siempre tiene una
violencia homófoba en Brasil, y son en su peluquería y conoce los secretos de todos en el barrio.
mayoría hombres. • Su vestimenta y sus modales siempre son exagerados, y en su habla

(Grupo Gay da Bahia) emplea el vocabulario de la comunidad gay.
44
¿Por qué desafiar este estereotipo? ¿Por qué desafiar este estereotipo?
Porque así se refuerza la creencia de que solo a las mujeres les gustan Porque ese discurso ha tachado de promiscua a la comunidad gay y,
los hombres; en consecuencia, los gays “no son hombres de verdad” y en consecuencia, hablar de casamiento gay despierta la desconfianza:
deben ostentar feminidad. las familias LGBTQIA+ conectan con lo malo, basado en sexo y
promiscuidad.
PROM I S C U I DA D O FA MI L IA AU SENT E
• El personaje gay nunca contrae un noviazgo, vive de fiesta y no se

interesa por relaciones estables.
• El hombre gay está siempre dispuesto al sexo, con cualquier hombre

y en cualquier lugar.
• Un hombre gay hermoso hace que las mujeres lo consideren “un

desperdicio” o que teman por sus maridos.
• Al protagonista gay no se lo retrata con la familia, o con marido e hijos.
45
Cuerpos
disidentes
En las pantallas se ven siempre personas fieles a su género, blancas,
jóvenes, esbeltas, atléticas, pero ¿dónde están los demás cuerpos?
Como ilustración de los estereotipos sobre cuerpos disidentes,
escogimos a cuatro grupos sociales que, para la publicidad, o son
invisibles, o se ridiculizan, o se discriminan: personas con discapacidad,
gordas, transexuales y ancianas.
Personas con discapacidad

Personas gordas
Personas transexuales
Personas ancianas
46
Personas con discapacidad

Es difícil ver a personas con discapacidad representadas en películas
y anuncios, pues el estándar de los cuerpos exige la perfección. No
se consideran las diferencias, aunque el 24% de la población de Brasil
presente algún tipo de discapacidad o deficiencia (IBGE, 2017).
HÉROE O H EROÍN A : SER ILUMINADO
• La persona con discapacidad solo desempeña el papel de sabia:

alecciona e inspira a los demás.
• A esa persona no se la retrata quejándose, triste o malhumorada:

su estado de ánimo es inmejorable.
• La existencia de esas personas no es natural: constituye un acto

de heroísmo.
47
¿Por qué desafiar este estereotipo? ¿Por qué desafiar este estereotipo?
La convivencia con el propio cuerpo es un superpoder de la persona Al limitar la participación de los personajes con discapacidad a las
con discapacidad: esta es una idea prejuiciosa, que considera normales campañas con el tema de la superación, reforzamos la idea de que ser
solamente a los cuerpos que siguen el estándar. una persona con discapacidad es tener que soportar una carga.
EJ E M PLO D E S U P E R AC I ÓN
• Se piensa en protagonistas con discapacidad solo en ocasiones

especiales, como las Paralimpiadas.
• Narrativas tristes con giros emocionales para presentar la vida de

estas personas.
• La persona con discapacidad solo protagoniza historias trágicas, de

lucha. No hay momentos sencillos, como tomar una cerveza con los
amigos, por ejemplo.
48
Personas gordas
Una persona gorda que vive para perder peso y toda su historia se
forma a partir de los errores y aciertos en ese intento, una persona
gorda que no obstante su peso logra el amor: en numerosas historias el
peso aparece como un fracaso, un obstáculo o un chiste. Ser gordo no
es ofensivo. Ser delgado no es un elogio.
E L A N TES Y EL DESPUÉS
• Una persona gorda y despreciada que adelgaza y se vuelve popular.
• Imágenes comparativas del antes (gordo y afligido) y el después

(esbelto y sonriente).
• Mensajes que asocian felicidad a la pérdida de peso.
49
¿Por qué desafiar este estereotipo? L A GORDA HIPERFEMENINA

Por detrás de discursos sobre la salud, la gordofobia se muestra en
las comparaciones y amenazas al cuerpo que no está conforme al ¿Cómo aparece en los anuncios?
estándar de esbeltez, un cuerpo que necesita ser corregido.
• Se retrata a las mujeres gordas como demasiado preocupadas por la
feminidad: maquillaje exagerado, demasiados accesorios, obsesión con
EL G O R D O C H I S TO S O la apariencia.
¿Cómo aparece en los anuncios? ¿Por qué desafiar este estereotipo?
• Todo lo que hace el personaje gordo es un chiste de sí mismo o pasa Este énfasis en lo exagerado refuerza el estándar de belleza para
por situaciones embarazosas a causa de su cuerpo. cuerpos distintos: si no puedes ser delgada, ¡esfuérzate en lo demás!
• El personaje no tiene narrativa propia, es solamente un alivio cómico

en la trama.

El tipo de cuerpo de una persona no se debe utilizar como alivio
cómico o ser ridiculizado, puesto que puede causar ansiedad y
angustia a personas gordas, que pueden entender que sus vidas
deben ser de esa manera.
50
LA G OR DA N I N FO MA N Í ACA
Y L A G O RDA V I RG E N
• La mujer gorda nunca aparece como formando parte de relaciones

estables y saludables.
• La mujer gorda nunca aparece hablando sobre sexo y sexualidad de

forma natural.

El refuerzo de estos dos aspectos antagónicos de la sexualidad
induce a pensar que para ejercer su sexualidad una persona gorda
tiene que o someterse a prácticas menos sanas o renunciar a una
vida sexual plena.
51
Personas transexuales
La realidad oculta que está en los datos oficiales también se refleja
cuando se ocultan los cuerpos trans en los medios. Cuando se imagina
un personaje, es raro preguntarse si es “cis” o “trans”. Si aparece la
pregunta, es solo en campañas que hacen foco en la diversidad.
Elegir personas “cis” para interpretar personajes “trans” oculta más

su realidad. ¿Quiere esto decir que una persona solo puede interpretar
lo que es ella misma? No necesariamente. En realidad, deberíamos
preguntar por qué no se llama a personas trans siquiera para interpretar
a personajes trans.
L A M UJER TRA N S: HIPERFEMININA
• Caitlyn Jenner, Laverne Cox, Janet Mock, Lea T.: mujeres glamorosas,
mostrando una apariencia que está dentro del patrón de belleza. Todas
las mujeres trans que aparecen en los anuncios siguen los estándares
de feminidad cis.
52
¿Por qué desafiar este estereotipo? No existen datos de censo sobre

Para no seguir reforzando la idea de que, para ser considerada mujer y
tener lugar en los medios, la mujer trans tiene que respetar los ideales la población trans. Pero sí hay
de belleza propios de la mujer cis, y que aquellas que no lo hacen no algunos datos sobre la violencia que
tienen oportunidades.
experimentan: Brasil es el país donde
más se matan personas trans y travestis.
EL H OM B R E TR A N S: I NV I S I BLE
(Grupo da Gay da Bahia)
• No se retratan hombres trans comprando mantequilla, eligiendo una

universidad o usando el último dispositivo móvil.

Es casi imposible tratar el tema de los hombres trans porque estos son La expectativa de vida de una persona
completamente invisibles. En Brasil, por ejemplo, Thammy Miranda, el
trans es de 35 años.
hijo de Gretchen Miranda, es una rara excepción. Pero ¿tendría tanta
atención en los medios si no perteneciera a una familia famosa? (Grupo da Gay da Bahia)
53
Personas ancianas
En una industria que sobrevalora la juventud del cuerpo, la
representación de la ancianidad se enmarca por su negación (cómo
evitar la vejez o cómo vivir la vida aun siendo viejo).
L A IN TRATA BLE Y LA B ONDADOSA
• En los anuncios el anciano se define por su relación con los demás: o

les hace la vida un infierno o es diligente.
• Intratable es la persona anciana que no es sociable. La ven como una

persona amargada, grosera y casi despreciable, temida y excluida por
los vecinos.
• Bondadosa es la viejita diligente, que se desvela por la familia e

imparte amor y sabiduría.
54
¿Por qué desafiar este estereotipo? L A BUEN A GEN ÉTICA

Todavía son raras las narrativas con protagonistas ancianos que
tienen sus metas y maneras de envejecer menos estandarizadas. ¿Cómo aparece en los anuncios?
¡Es necesario crearlas!
• Es muy importante la apariencia y, sobre todo, la capacidad que tiene
una mujer de aparentar estéticamente ser una persona más joven.
LA V I V I D O R A /AVE N TU R E RA
• Se presenta al personaje en situaciones opuestas: o bien se viste con
sobriedad, usa lentes y teje en su sillón;
• o es la anciana guay, sexy, atlética y que prefiere las ropas cortas y

• Valedera y sociable, la persona anciana se dedica a experimentar lo
sensuales; una mujer que envejece como Madonna.
que dejó de vivir cuando era joven.

• Se escogen personajes ancianos solamente para historias de
Para no reforzar la obsesión con interrumpir o revertir la vejez, como si
arrepentimiento.
fuera una molestia.

Para no reforzar la creencia de que en la vejez solo se vive para
aprovechar y arriesgarse.
55
Clase
Siempre se ha definido la “clase” como parte de un esquema social
jerárquico, por lo tanto, el ejercicio de pensar una clase de manera
autónoma es una tarea difícil. Por ejemplo, ¿cómo representar a la clase
C sin compararla con la clase A?, ¿quién define el “buen gusto”?, ¿qué
es “deseable”?
QU I E R E SE R D E C L A S E A LTA
• Intenta pertenecer a la clase alta pero su estilo y modales lo delatan.
• La pobreza significa el fracaso de alguien.
• La narrativa presenta a una persona que ha ascendido a la clase A y

“ha olvidado sus orígenes”: simula no ver a los antiguos vecinos, busca
la amistad de personas ricas, etcétera.
56
¿Por qué desafiar este estereotipo? menos preparadas. La solución no consiste en adaptar el producto para
Todos quieren (y merecen) una vida confortable. Pero esto no quiere el consumidor más pobre e imaginar que cuando este ascienda a tener
decir que todos vivan con la meta de hacerse ricos, ni que quien no más caudal tendrá el mismo comportamiento que un consumidor A”.
quiere ser un millonario es un fracasado.
SE NTIDO ESTÉTICO DUDOSO
SO LO C O MP R A N R E BA JA S ¿Cómo aparece en los anuncios?
¿Cómo aparece en los anuncios? • Los personajes pobres son siempre aquellos que “no tienen
buen gusto”.
• Todas las campañas presentan a locutores gritando, colores
llamativos y textos que se repiten. • Se usan acentos “pueblerinos” o inmigrantes para hacer sonreír a la
audiencia o para disminuir a quien habla.
• Se muestran productos que despiertan el deseo por la comparación
con otras clases. ¿Por qué desafiar este estereotipo?
Porque la clase C también aspira a su propio espacio e identidad.
¿Por qué desafiar este estereotipo? Elabora su propio sentido crítico y estético. Se trata del acceso a la
Un precio justo es muy bueno, pero no es todo. La clase C también información, y en esto Internet juega un papel fundamental.
quiere productos y servicios pensados para sus expectativas: “La clase
emergente no busca nada que sea estereotipado, tanto en productos
como en comunicación. Este es un error muy común de las empresas
57
Un punto de partida
El cambio hacia una publicidad más representativa exige repensar AMPLIA R
procesos desde el principio, y eso incluye volver a premisas básicas de ¿Es posible trabajar con públicos secundarios y conquistar
la comunicación publicitaria. He aquí algunas prácticas que proponen consumidores en grupos distintos de los que constituyen el mercado
nuestras especialistas: tradicional de la marca?
PR EG U NTA R SE P EN SA R EN ESTRATEGIA S DISTIN TA S PA RA

¿Quiénes son, en realidad, las personas que compran o utilizan el P ÚBLICOS DISTIN TOS
producto o servicio? ¿Quiénes son los que podrían ser impactados, Las herramientas publicitarias digitales tienen la ventaja de que nos
pero no lo fueron, por la comunicación que desde siempre se ha permiten manejar públicos más específicos y crear mensajes distintos
dirigido a su categoría? para cada uno, en lugar de un solo mensaje para un gran público
homogéneo. El brief es el momento ideal para determinar a qué grupos
CO NOC E R apuntamos y qué les ofrece nuestra marca.
¿Cuáles son las tensiones y necesidades del público y qué representa
la marca en sus vidas? Vayamos más allá de la edad y la clase social y VO LVER A L OBJETIVO DE N EGOCIO
pensemos en una persona, de un origen, tipo de cuerpo y sexualidad Cuando el objetivo de negocio está claro para todos los involucrados
definidos. Pensemos cómo esa persona se relaciona con el mundo y en la comunicación de la marca, resulta más fácil pensar en soluciones
cómo la afecta la sociedad. nuevas y establecer estrategias más efectivas. De este modo, tanto
los enfoques como las metas pueden adelantarse a lo tradicional.
58
¿Q U I É N E S TA R Á A L FR E NT E DE L A brief que considere posibles modificaciones para conectar mejor

CO M U NI CAC I Ó N ? con el público.
Muchas investigaciones demuestran que equipos más diversos
obtienen mejores soluciones, porque contemplan varios puntos de APREN DER DEL PA SA DO
vista. Al redactar un brief lo ideal sería que las personas encargadas Volver a la historia de la marca y aprender de ella. Por ejemplo, si el
de la creación sean tan diversas como las personas que consumen público de su producto por tradición han sido mujeres, comunicar
sus productos o servicios. Otra posibilidad es incluir consumidores con los hombres puede ser una oportunidad, como en el caso de
en el proceso de creación, hacer grupos de testeo o utilizar las Johnson’s Baby.
herramientas de Facebook Audience Insights.
“ D I S A S T E RC H EC K ”
Una lista de posibles amenazas puede ayudar a que los responsables
de la campaña no cometan errores comunes. Identifique los
estereotipos que han estado presentes en sus campañas anteriores
e indíquelos en el brief para que no se repitan. Con esa lista todos
podrán realizar verificaciones y evitar “desastres”.
LA S T 5 AD S
Al utilizar nuestra herramienta, se puede analizar si los protagonistas
de las campañas pasadas representan a la población y preparar un
59
Esto recién
comienza
Esperamos que leer este reporte pueda ayudarte en tu recorrido diario Creemos que la publicidad tiene el poder de transformar cómo vemos
del camino de la comunicación inclusiva, nuestro sueño es que te sirva a las personas, y acercarnos a un mundo más igualitario. Un mundo
como material de consulta siempre que lo necesites y que lo compartas donde todas las personas se sientan representadas, donde todas
con tus compañeros de trabajo, clientes y aliados. las historias sean bienvenidas. Anuncio por anuncio, campaña por
campaña, idea por idea.
Tan importante como la intención de crear publicidad más inclusiva y evitar
estereotipos es entender que nadie está totalmente “deconstruido”, y que
este es un aprendizaje que estamos haciendo juntos. Cada día descubrimos
“Vemos la publicidad con mucha más
nuevas oportunidades, palabras para dejar en el pasado, personajes nuevos
para nuestros anuncios, nuevos tipos de ideas para adoptar. frecuencia que todos los demás medios.
Si creamos anuncios que se oponen a
Pero la mayor inspiración está más allá del universo publicitario: en todo el
mundo, las personas trabajan en comunidad para impulsar nuevas formas
los estereotipos en lugar de reforzarlos,
de crear una realidad más diversa e inclusiva, liderando las discusiones que tendremos una influencia decisiva en
guían nuestro camino. Así como acompañamos a esas comunidades con
esto, y a larga escala”.
herramientas para conectarse y empoderarse, queremos acompañar a la
industria publicitaria a un rol más activo en este cambio. Sheryl Sandberg
60
Términos
importantes
Colorismo
Colorismo denota una jerarquía de colores de piel y fenotipos que
refuerzan el racismo y la exclusión. Como si, en una escala, personas
negras de tonalidad más clara tuvieran más privilegios (al frecuentar
ciertos lugares y en los castings, por ejemplo) que las que tienen la
piel más oscura. O sea que, además del racismo común, el colorismo
determina el tratamiento que da la sociedad a las personas negras.
Empoderamiento
Más allá de representar el fortalecimiento y la libertad de alguien, el
empoderamiento refiere a una lucha colectiva de reivindicación por
iguales derechos. Significa un cambio en las estructuras de opresión,
en las cuales unos están subordinados a otros
Cuerpos disidentes
Son cuerpos que presentan características fuera del estándar
estético social. Ejemplos son las personas trans, gordas, ancianas y
con discapacidad.
61
Protagonismo
Ser protagonista de su propia historia. No se trata de protagonizar un
anuncio, pero sí de adueñarse de su propia narrativa. Que una mujer
sea siempre la protagonista en anuncios de productos de limpieza no
es protagonismo, sino un refuerzo de los papeles sociales de hombres
y mujeres.
Cisgénero y transgénero
Cis es la persona que se identifica y se presenta ante el mundo
en concordancia con su género biológico. O sea que si al nacer se
consideró que era del sexo femenino, y si se identifica como mujer y así
se expresa, se la considera una mujer cis. Por otro lado, una persona
trans es aquella que no se identifica con su sexo biológico.
62
Expertas consultoras
MARIA GUIMARÃES FL ÁV IA ALIN E CLA RIZA
Y THAIS FABRIS 65|10 DU RANT E RA M OS ROSA
65|10 es una consultoría Comunicadora, DJ y Se formó en Comunicación Formada en Comunicación

creativa especializada en emprendedora. Desde 2012 Social, y escribe artículos sobre por PUC-Rio e Investigación
mujeres, y estudia los cambios produce y organiza Pop Plus, feminismo, relaciones raciales, de Tendencias por IDE-Rio, es
de comportamiento de las una feria plus size a la que cultura y comportamiento para socia y head de comunicación
mujeres y las demandas de asisten aproximadamente 10 mil publicaciones como Huffington de Jacaré Moda, empresa que
los movimientos sociales personas por evento. Hace seis Post. La revista Cláudia en 2015 a través de la moda capacita
traduciendo estos sucesos años que se dedica a desmitificar la nombró una de las “30 mujeres jóvenes de los arrabales de
para el mundo corporativo. En conceptos y consejos repetidos de menos de 30 años que Río. En la actualidad trabaja
cooperación con Facebook, a hombres y mujeres sobre merecen observación atenta”; en en proyectos de cultura de
reunió el equipo de expertas sus cuerpos y se ha convertido ese mismo año se la incluyó en el marca y, como facilitadora de
consultoras responsables de en un punto de referencia del listado de mujeres inspiradoras comunicación, en proyectos
este reporte. movimiento Body Positive. de Think Olga. Se la considera de innovación ciudadana y
una de las mujeres negras más participación política. En
influyentes en internet por 2018 impartió un curso sobre
Blogueiras Negras. imágenes de moda e identidad.
63
A NNA INGR ID BÁ RBA RA

C A S TA N H A RODE A DUH AU
Anna es fundadora de Iden LGBTQIA+ CEO del Revolution Film Fest en Es licenciada en Comunicación (UBA) y
Marketing Consulting, empresa con enfoque Ciudad de México, Ingrid trabaja para con diploma en Comunicación, Género
en comunicación y entrenamiento para subvertir estereotipos de género y Derechos Humanos, especialista en
el mercado LGBTQIA+. Tiene experiencia y modelos de representación en la innovación creativa y escritora. Tiene
en Planeamiento, Nuevos Negocios y industria cinematográfica. Su pasión es más de 10 años de experiencia en la
Creatividad. Desde 2011 se dedica a investigar poner a prueba variables que provocan creación y producción de contenidos
el marketing para el público LGBTQIA+, y cambios sociales de manera proactiva. para medios tradicionales y digitales. De
desde 2012 imparte clases al respecto en La organización que dirige reflexiona 2014 a 2017 formó parte de la dirección
el curso Marketing Fora do Armário. Creó sobre los mecanismos involucrados en la de la organización Un Pastiche - Género y
e imparte clases en la extensión (curso de elaboración de estereotipos; el dispositivo Comunicación, con la misión de expandir
perfeccionamiento profesional) Género en la cinematográfico como pedagogía de y mejorar las imágenes y la participación
Publicidad, de ESPM. esas prácticas y cómo los modelos de de las mujeres en los medios. En 2016
la representación dominante imponen coordinó el Observatorio de Género de los
límites al desarrollo del potencial humano Juegos Olímpicos, que analizó la cobertura
de las mujeres. de los medios sexistas en Río 2016.
64
65
APÉNDICE
66
RE P R E S EN TAC I Ó N DE G ÉNERO EN P U B L IC IDAD*

Argentina
Población 49% Hombres 51% Mujeres *Anuncios donde aparecen un solo género
34% 66% 39% 61% 53% 47% 59% 41% 59% 41% 60% 40% 67% 33% 69% 31% 76% 24% 80% 20% 82% 18%
Bienes de Comercio Comercio Servicios Viajes Tecnología Juegos Educación Media y Automóviles Telecomunicaciones
Consumo Minorista Electrónico Financieros Entretenimeinto
Fuente: Datos Internos Facebook, México, Agosto 2018 | Censo 2015.
67

Brasil
Población 48% Hombres 52% Mujeres *Anuncios donde aparece un sólo género. (72%)
33% 67% 33% 67% 44% 56% 61% 39% 61% 39% 65% 35% 66% 34% 74% 26% 75% 25% 81% 19% 85% 15%
Comercio Bienes de Comercio Juegos Telecomunicaciones Viajes Media y Servicios Educación Tecnología Automóviles
Minorista Consumo Electrónico entretenimiento Financieros
Fuente: Datos Internos Facebook, Brasil, Agosto 2018 | Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, IBGE, Brasil, 2017.
68

México
Población 49% Hombres 51% Mujeres *Anuncios donde aparece un sólo género.
47% 53% 41% 51% 49% 51% 53% 47% 66% 34% 68% 39% 70% 30% 75% 25% 79% 21% 79% 21% 82% 18%
Comercio Bienes de Comercio Viajes Tecnología Media y Educación Servicios Juegos Telecomunica- Automóviles
Minorista Consumo Electrónico Entretenimiento Financieros ciones
Fuente: Datos Internos Facebook, México, Agosto 2018 | Censo 2015.
69
DATOS, DI V ERSIDA D Y R E PR E S E NTA CI Ó N
RE PR E S E N TAC I ÓN DE C U E R P OS E N L A P U B L IC IDAD
Brasil
57% de población
con sobrepeso 1% 3% 27% 63% 6% 1% 16% 45% 38%
Gordas Talla grande "Fit" o “Cuerpazo” Delgadas Gordos Talla grande "Fit" o “Cuerpazo”
Musculosas Musculosos
Fuente: TODXs - 6a onda, Heads, Brasil, 2018 | VIGITEL, Ministério da Saúde, Brasil, 2017 Mujeres Hombres
70
DATOS, DI V ERSIDA D Y R E PR E S E NTA CI ÓN
RE PR E S EN TAC IÓN DE R A ZA E N L A P U B L I CIDA D

Brasil
Población
52% 25% 23% 70% 30%
44%
56%
Blancos Diversos Negros / Blancos Negros /

Pardos Pardos
Representación de raza Re-porcentualización
Fuente:TODXs - 6a onda, Heads, Brasil, 2018 | Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, IBGE, Brasil, 2017
71

Datos, Diversidad y Representación: para Una Publicidad Más Inclusiva en América Latina

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DATOS, DIV ERSIDA D Y R E PR E S E NTACI ÓN

Datos, Diversidad ¿Qué historias cuenta

y Representación Data Meets

¿Qué historias cuenta

Los jóvenes de los barrios periféricos estudian en la biblioteca de la

En Facebook, nuestra misión es dar a las personas el poder de

Hoy, la oportunidad de reemplazar estereotipos limitados

Marcas aliadas como Jeep y Johnson & Johnson ya apuestan a

Este reporte es un primer resumen de nuestra experiencia mientras

Data meets diversity:

Para entender el contexto en términos de representación de género,

Representación por género Representación por género

66% Mujeres en Bienes de Consumo

51% Mujeres en Comercio Electrónico

67% Hombres en Juegos

79% Hombres en Juegos

60% Hombres en Tecnología

66% Hombres en Tecnología

69% Hombres en Educación

70% Hombres en Educación

Representación por raza en la Representación de cuerpos en la

1% Personas con cuerpos gordos

16% Personas de talla grande

45% Personas “fit”

El 21% de las El 6% de la población El 65% de las mujeres

En partnership con el equipo de Marketing Science de Facebook

Estos son los resultados de la campaña:

*Con anuncios que incluyen a ambos géneros.

JO H NS O N ’S BA BY A RG E NT INA Para conocer los resultados obtenidos, la campaña estuvo respaldada

Con este fin, y en conjunto con la agencia creativa 361, desarrollaron

• 9,2% de aumento en las ventas en tiendas físicas atribuido a la

Herramientas para la acción

La representación simbólica es la manera en que distintos grupos de

Para entenderla mejor, analizamos la representación simbólica en dos

LA S T 5 AD S: LO S ÚLTI MO S 5 ANU NCIOS

Last 5 Ads es una herramienta que te permite verificar la

Con esta herramienta, analizas quiénes han protagonizado las últimas

Si se detecta que un grupo de personas no ha estado lo suficientemente

La herramienta puede descargarse en este link.

Los principales estereotipos

Los estereotipos y la falta de representatividad son asuntos complicados, que

¿Niño o niña? Aun antes de nacer, nuestros papeles sociales ya

¿Cómo aparece en los anuncios?

• Muñecas, ollas y casas de juguete se anuncian exclusivamente

¿Por qué desafiar este estereotipo?

• Estas protagonistas nunca dan muestras de cansancio o

• Aun cuando la mujer ya está sobrecargada con muchas tareas

¿Por qué desafiar este estereotipo?

C U ERPO “PERFEC TO”

¿Cómo aparece en los anuncios?

¿Cómo aparece en los anuncios?

• La locución del anuncio la hace un hombre.

• Se escoge vestuario que revela el cuerpo de la mujer, aunque esto no

¿Por qué desafiar este estereotipo?

NO SA BE A DM IN ISTRA R EL DIN ERO

¿Cómo aparece en los anuncios?

Un 38,7% de las familias brasileras

• Se retrata a la mujer disfrutando el momento de la compra: en un

• Los anuncios de bancos o de fondos de inversión no presentan

¿Por qué desafiar este estereotipo?

RI VA LE S ¿Por qué desafiar este estereotipo?

• Los diálogos entre mujeres se resumen a hablar sobre un hombre

• Dos mujeres nunca se presentan en cooperación, solamente en