Compendio Autor Unidad 1

Tema 1: Comprender, crear, comunicar y ofrecer
valor
Asignatura: Estrategia de Empresa y Business Process Management 1
Compendio 1
Este compendio recoge textualmente documentos e información de varias fuentes debidamente

citadas, como referencias elaboradas por el autor para conectar los diferentes temas.
Se lo utilizará únicamente con fines educativos.

Tabla de contenido
Tema 1 .................................................................................................................................................................. 4
Objetivo ................................................................................................................................................................ 4
Introducción ......................................................................................................................................................... 4
Subtema 1: Marketing en las Organizaciones ........................................................................................................ 4
Subtema 2: Creación, comunicación y valor para un cliente .................................................................................. 6
Preguntas de Comprensión.................................................................................................................................. 12
DESARROLLO DEL CONTENIDO DEL TEMA 1
TEMA 1
Comprender, crear, comunicar y ofrecer valor
Objetivo
El objetivo principal está ligado con agregar valor al consumidor mediante distintas técnicas y tácticas. Estas van
desde la fijación de precio, estructura de canales de distribución, productos y promoción de ventajas competitivas
y comparativas.
Introducción
Desde un punto de vista eminentemente comercial, crear valor significa ofrecer algo a alguien que desea cubrir
una necesidad y espera satisfacerla haciendo algún tipo de sacrificio – generalmente económico. La riqueza del
término contrasta con la dificultad de las empresas para atender a unos mercados cada vez más rigurosos en un
entorno cada vez más turbulento y sujeto a grandes presiones competitivas, legales, sociales y económicas. Hacer
frente a estas contingencias requiere esfuerzo e integridad. Esfuerzo para mejorar día a día e integridad como
base para aproximarse a lo que espera el cliente, sin engaños
DESARROLLO DE LOS SUBTEMAS DEL TEMA 1
Subtema 1: Marketing en las Organizaciones
Definición. - El marketing se ha definido de muchas formas, Philip Kotler reconocido como el padre de la
mercadotecnia y Gary Armstrong (2012) afirman “El marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con
otros” (p.6). Igualmente, McCarthy y Perreault (2001) proponen: El marketing es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente. (p.8) y finalmente la American Marketing Asociation (2013) plantea “la mercadotecnia
es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”. Pese la gran cantidad de conceptos
que los diferentes expertos han desarrollado frente al tema se puede concluir que el marketing son todas aquellas
actividades que se desarrollan en la organización en pro de identificar con antelación las necesidades de los clientes
u/o mercado objetivo con el fin de satisfacerlas generando valor y así obtener beneficio para la organización.
Proceso de Marketing.- Como se mencionó anteriormente, el marketing consta de una serie de actividades que
deben ser realizadas de manera secuencial, es decir, que es posible establecer para el mismo un proceso definido,
sin embargo, al igual que la gran cantidad de conceptos que se pueden encontrar alrededor de este término hay
incontables metodologías que hacen referencia a la gestión del mismo en las organizaciones, en el presente
documento abordaremos el modelo planteado por Philip Kotler y Gary Armstrong (2012) cuyo objetivo es generar
valor para los clientes con el fin de obtener a cambio valor de ellos.
 Entender el mercado y las necesidades y los deseos de los clientes. - Este paso hace énfasis en el
conocimiento del mercado y la plena identificación de las necesidades de los clientes, por lo cual se examinan
cinco conceptos básicos establecidos por Kotler y Armstrong (2012)
 “1) Necesidades, deseos y demandas; 2) Ofertas de marketing (Productos, servicios y experiencias); 3) Valor
y satisfacción; 4) Intercambios y relaciones y 5) Mercados.
Con respecto a las necesidades, deseos y demandas debemos comprender el significado de cada una de
estas variables; necesidades son todas aquellas carencias que presentan los individuos, los deseos es la
forma como los individuos transforman sus necesidades según los preceptos que en el son establecidos por
la sociedad que lo rodea y las demandas son los deseos respaldados con poder adquisitivo o capacidad de
compra.
 Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. - El diseño de una estrategia de
marketing adecuada contempla ciertos factores entre los cuales encontramos la selección de los clientes a
los que se les brindará el servicio, el desarrollo de una propuesta de valor adecuada a las necesidades y
expectativas de los clientes y el escogimiento de la orientación administrativa de marketing que permitirá la
construcción de relaciones con los clientes.
Las organizaciones deben tener bien definido el segmento de mercado al cual se dirigirán, a esto hace
referencia la selección de los clientes a los que se les brindará el servicio, no es posible servir todas las
necesidades con un mismo producto por lo que abarcar la mayor cantidad de consumidores no será posible,
lo recomendable es enfocarse en un pequeño grupo de personas que presenten las mismas necesidades y
satisfacerlos brindándoles verdadero valor.
 Elaborar un programa de marketing integrado que proporciones un valor superior.- Lo que se
pretende es transformar la estrategia de marketing en acciones que generen los vínculos con los clientes,
estas acciones están enfocadas en 4 grandes grupos denominados las 4 P’s del marketing: producto (Lo
que se ofrecerá al público objetivo), precio (El valor por el cual el producto se ofrecerá), plaza (Los
medios por los cuales se pondrá el producto a disposición del cliente) y promoción (Los medios que se
utilizaran para comunicarse con el cliente) (Kotler y Armstrong, 2012).
 Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente. - La administración de relaciones

con el cliente implica un manejo cuidadoso de la información del cliente y de los puntos de contacto
que tenemos con este, siendo el fin último aumentar la lealtad hacia la marca. El factor clave es diseñar
relaciones perdurables con base en el valor que percibe el cliente y su satisfacción, estas relaciones
pueden presentar varios niveles dependiendo el público objetivo al que se dirige la organización.
 Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ello. - Los pasos anteriores están
enfocados en generar valor hacia el cliente lo cual puede generar una retribución por parte de este hacia
la compañía, es en este punto donde se capta un valor a cambio por parte del cliente en forma de
ingresos, participación en el mercado, lealtad entre otros. Desde este punto comienza a percibirse la
importancia de establecer relaciones bidireccionales solidas entre las organizaciones y los consumidores
con el fin de lograr la máxima comprensión y por lo tanto la mejor generación de valor; como se verá
más adelante, las redes sociales se han convertido en un excelente vinculo y por lo tanto en un medio
para compartir.
Subtema 2: Creación, comunicación y valor para un cliente

La buena mercadotecnia estratégica se sustenta en tres pilares: la investigación de mercados, el
posicionamiento y las estrategias. En cuanto al cliente, la evolución socioeconómica y tecnológica le
ha colocado en una posición en la que el precio, la exclusividad y el servicio o la vivencia obtenida
son sus pilares. La asociación de todos estos elementos con las cuestiones planteadas es directa
 El papel de la empresa
La decisión más crítica a la que se enfrenta la empresa ante cambios en el mercado consiste en valorar
si es preciso replantear una estrategia o reposicionar su propio modelo de negocio. El lanzamiento de
un nuevo producto o la creatividad en un servicio pueden ser estrategias insuficientes cuando lo que
en realidad está demandando el sector es un cambio de concepto de negocio.
Planteamos una visión pragmática de estos elementos, que han de servir para destacar la importancia
de entender y avanzarse a las tendencias del mercado, a decidir qué desea ofrecer la empresa y cómo
realizarlo en la práctica. Reiteramos nuestro compromiso de evitar instruir sobre herramientas de
gestión ampliamente escrutadas por la literatura empresarial. En su lugar, transcribimos estos
conceptos para: describir los cambios en el entorno comercial que nos han llevado a la situación
actual de los mercados, destacar la importancia de establecer un modelo de negocio diferencial y
sostenible en el que el valor percibido por el cliente se aproxima al valor agregado que maneja la
empresa.
 Cambios en el entorno comercial

Los cambios sociales, políticos, económicos y tecnológicos ocurridos en las últimas décadas han sido
tan implacables que se hace cada vez más difícil encontrar un hueco de mercado apropiado para servir
a una masa de clientes cada vez más exigente, informada y variada. Y afecta a todos los sectores y
tipos de compra o consumo.
La búsqueda de la comodidad y la presión sobre el tiempo con el que cuenta la sociedad para asimilar
toda la información comercial, ha promovido el aumento de la venta directa y las compras online,
añadiendo un poco más de confusión. Si bien este último aún se lleva una parte tímida del consumo,
es un perfecto complemento para el desarrollo de categorías con las siguientes características:
 Productos en los que tradicionalmente la venta directa ha tenido una cuota predominante,
como los que comercializa el sector financiero
 Productos no físicos, con elevado ratio valor/peso, o digitalizables, que puedan utilizar el
ordenador u otros soportes como plataforma, como los viajes o la música
 Productos vinculados al medio, como la electrónica, el software o el hardware
 Productos que son distribuidos intensivamente a través de catálogos
 Productos muy diferenciados no disponibles en el mundo presencial, con mercados grandes
y fragmentados, como las obras de arte
 Productos que son adquiridos y consumidos más cómodamente de manera íntima, como el
bienestar físico o la salud
 Productos poco diferenciados cuya decisión en precio es intensiva, como los libros
 Productos de compra diaria con elevado componente de desgaste en tiempo para el comprador
siempre y cuando el vendedor cuente con estructura logística, como la alimentación
La economía tradicional conoce esta amenaza, y con el tiempo la convierte en oportunidad,

integrando su oferta en los canales electrónicos de autoservicio. Sin embargo, el precio y la
conveniencia no lo es todo: los nuevos formatos publicitarios en el punto de venta, los modelos
innovadores de tienda o la potenciación de los centros comerciales como lugar de ocio para la familia,
son algunos ejemplos de la reacción de las empresas para amortizar su modelo presencial.
En este entorno complejo cambiante, se hace aún más necesario el análisis como elemento clave para
conocer cuáles son los mercados más atractivos y qué es lo que desea el cliente en cada momento
 El modelo de negocio
El negocio de éxito es el que consigue posicionarse como una de las primeras referencias que
valora el consumidor a la hora de considerar la compra. En este sentido, podemos afirmar que
el mensaje que desea enviar la empresa al mercado coincide con la definición que éste haría de
la propia empresa. Acertar en la definición de las palancas clave de un negocio determinado no
es tarea fácil. La tan nombrada miopía de la mercadotecnia de Levitt sigue siendo una
advertencia en la detección de lo que realmente desea el consumidor
FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

Existe un número elevado de negocios pasajeros categorizados como nuevos formatos que no son
más que inventos de usar y tirar. En estos negocios, las expectativas del cliente son mayores que el
valor que percibe, con lo que la repetición de compra es tímida. La empresa no es capaz de agregar
valor real al producto o servicio y, pronto, las recomendaciones negativas socavan el crecimiento de
la idea. Los emprendedores que aciertan plantean modelos realmente innovadores en línea con lo que
demanda la sociedad, identificando las claves y limitaciones de su sector.
Cada día escuchamos como fracasan multitud de empresas que habían comprendido e identificado
las necesidades del mercado, y su posicionamiento parecía interesante. Sin embargo, la estrategia
escogida para materializar su modelo no ha sido apropiada. Después de un cambio
 Qué desea el cliente

Cuando el cliente se encuentra ante la necesidad de decidir qué comprar, contratar, utilizar, consumir
o donde realizar la transacción, valora las alternativas en función de varios aspectos que, en suma,
despejarán su ecuación de valor. Si para la empresa, el modelo de negocio se sustenta en tres pilares:
investigación de mercados, posicionamiento y estrategias, el cliente se decide entre una u otra enseña
según otros tres elementos: precio, exclusividad y servicio obtenido. Como ocurría con el análisis
que hemos realizado por el lado de la empresa, este patrón es válido para cualquier categoría, sea o
no contractual.
La decisión de contratación de un carpintero o un instalador, de un automóvil o de un producto de

consumo vendrá dada por el balanceo de estos tres elementos. En definitiva, si la empresa consigue
que el cliente desestime el precio, otros aspectos como la marca, el diseño, la seguridad o el servicio
son relevantes en la decisión. Y, al contrario, si el sector es especialmente beligerante con productos
poco diferenciados, la mejor oferta de precio es la que triunfará.
En cualquier caso, los líderes utilizan estrategias sostenibles en base al posicionamiento escogido.
Hoy en día, basar la estrategia en la reducción de costes o en la eficiencia es una instrucción para
cualquier empresario sea del sector que sea. Conseguirlo facilita que ésta sea además el emblema
de la compañía.

 Precio
Que el precio sea uno de los elementos más vigilados por el cliente supone un reto decisivo para el
empresario. Definirlo como un sacrificio que ha de realizar el comprador a cambio de valor contrasta
con la dificultad en su fijación.
Efectivamente, una abrumadora mayoría de los estudios demuestra que el área de la mercadotecnia
donde los directivos encuentran más complejidad es el precio, por ser una variable cuyos movimientos
pueden tener consecuencias irreparables. Si el volumen de ventas, el coste y el precio son los elementos
del beneficio, éste último es el que impacta con más fuerza en la cuenta de resultados. Los cambios en
las herramientas de la mercadotecnia tienen su traducción en la demanda: una vez más, el precio gana
la batalla, pues la demanda sufrirá modificaciones mayores y más rápidas en comparación a las que
consigue un cambio equivalente en el producto, la distribución o la comunicación. El precio es el único
instrumento del mix de la mercadotecnia que impacta directamente en la cuenta de resultados, y el más
flexible, ya que puede modificarse muy a corto plazo. Sin embargo, esta flexibilidad difiere con la
complejidad en acertar con el precio adecuado.
En la práctica, la elasticidad de la demanda respecto al precio normalmente no es la misma en todos los

niveles de precio. Una empresa puede tener productos en uno o varios niveles de precio-valor del
mercado. Ocurre además que la elasticidad cruzada entre marcas de un mismo nivel de precio es más
alta que entre marcas de niveles distintos. Y si las marcas son consideradas de alta calidad, cuentan con
una ventaja adicional para aumentar el tamaño del mercado mediante una reducción de precios,
atrayendo a consumidores no habituales de la categoría. Este es uno de los principales argumentos de
las empresas para conseguir que el cliente se olvide del precio o, como mínimo, no sea una variable
prioritaria en la decisión, prevaleciendo aspectos como la exclusividad, o la experiencia de compra. En
general, el objetivo será siempre conseguir moverse en escenarios de baja elasticidad.

 Experiencia de compra
El servicio es una parte integral del producto que se ofrece y no se puede vender el uno sin el otro. Esta
mentalidad dista un abismo de la actitud común entre los comercios en los que el servicio es un beneficio
adicional, y por lo tanto, tiene que pagarse.
El cliente no escucha, siente. Si el producto y su servicio son apropiados lo dirá el cliente. Por ello, la
empresa debe conocer qué necesita el cliente, por qué compra, qué no le gusta. La mera observación
presencial en primera línea, las nuevas tecnologías, las sugerencias, las reclamaciones o las encuestas
son mecanismos para adquirir un conocimiento que permitirá al empresario adaptar su oferta. Todo ello
debe estar integrado en la oferta. La mejor receta es el sentido común.
El consumidor está familiarizado con el sacrificio y acepta propuestas que no acaban de aproximarse a
lo que realmente desea. ¿Cuándo está un cliente realmente satisfecho? Si consideramos que la
satisfacción es la diferencia entre las percepciones del cliente y sus expectativas, aquélla sólo será
positiva cuando la empresa logre aportar algo más de lo que el cliente está habituado a recibir. Algo que
permita sorprender, dejar un recuerdo, crear una experiencia. El simple hecho de llenar el depósito de
gasolina o extraer dinero de un cajero iguala la ecuación, puesto que, normalmente el resultado recibido
es lo que se espera. Esto es preocupante. Las operaciones detrás de ambas transacciones son tan
complejas que el empresario estará justamente decepcionado por haber obtenido un simple “este
servicio lo que esperaba”, una “satisfacción igual a cero”. Únicamente la innovación en otros atributos
como la marca o el precio podrían compensar esta limitación en el servicio

PREGUNTAS DE COMPRENSIÓN DE LA UNIDAD
¿Para entender el mercado necesidades y los deseos de los clientes se debe

tener en cuenta?
a) Necesidades, deseos y demandas;
b) Ofertas de marketing (Productos, servicios y experiencias);
c) Valor y satisfacción;
d) Intercambios y relaciones y Mercados
e) Todas las anteriores
¿Cómo definiría el marketing en su compañía?
a) Crear oportunidades de progreso laboral

b) Cuando nuestros clientes vuelven y nuestros productos no.
c) Crecimiento productivo
¿Cuáles son los cambios principales de un entorno comercial?
a) Cambios sociales, políticos, etc.

b) Cambio de deudas e ingresos
c) Cambio precios y disponibilidad
d) Cambios de preferencias y restricciones
¿Qué desea un cliente?
a) Comunicación al momento de saber lo que desea

b) Interés personal
c) Prioridad personalizada
d) Todas las anteriores
¿Cuál es el papel de una empresa?
a) No involucran a los de adentro ni darán la cara.

b) Se mantiene con la utilidad de los bienes
c) No se alían con otros porque saben cómo hacerlo
d) Promueven las capacidades más importantes de dar dinero.

MATERIAL COMPLEMENTARIO
Los siguientes recursos complementarios son sugerencias para que se pueda ampliar la
información sobre el tema trabajado, como parte de su proceso de aprendizaje autónomo:
Videos de apoyo: Clase magistral tema 1, aula virtual
Bibliografía de apoyo: McCarthy, J. y Perreault, W. (2001).

Marketing: Un enfoque Global.
México D.F., México: McGraw-Hill.
Links de apoyo:
http://reader.digitalbooks.pro/content/preview/books/10822/book/OPS/2_USO_DEL_MARKETING_P
ARA_COMPRENDER_CREAR_COMUNICAR_Y_OFRECER_VALOR_0003_0002.htm

REFERENCIAS
 Aguer, M.; Pérez, E. 2010. Manual de administración y dirección de empresas. Centro de

Estudios Ramón Areces, Madrid.
 Chernev, A. 2008. Strategic marketing analysis. 2nd Ed. Brightstar Media, Inc. Chicago,
IL.
 Cuesta, F., 2011. La estimación objetiva del valor de los clientes. Ediciones Deusto. Planeta
De Agostini Formación, Barcelona
 Curewitz, B. 2009. Innovate with balance. Marketing Management. AMA, Chicago, IL.
 Drucker, P.F. 2005. The Daily Drucker: 366 days of insight and motivations for getting the
right things done. Ed. Harper Collins Publishers, New York
 Eaves, A. 2010. El valor de una solución completa y real para el cliente. Ediciones Deusto.
Planeta DeAgostini Formación. Barcelona
 Huete, L.; Van Daalen, W. 2005. Ilusión y beneficios: como motivar para crear valores.
Ediciones LID, Madrid
 Lane, K; Webster, F.E. 2009. The branding sweet spot. Marketing Management. AMA,
Chicago.
 López-Pinto, B.; Mas, M.; Viscarri., 2008. Los Pilares del Marketing, J. Ed. UPC,
Barcelona
 Nueno, J.L., Ruiz, A.C., Viscarri, J., 2000. Claves para el éxito del pequeño comercio. Ed.
Idelco, Madrid
 Nueno, J.L., Villanueva, J., Viscarri, J., 2001. ¿Por qué comercia tan poco el comercio
electrónico?. Ed. Idelco, Madrid
 Nueno, J.L.; Simon, H., 1999. Gestión d

Tema 2: Oportunidades del mercado y
propuesta de valor
Estrategia de Empresa y Business Process Management
Compendio 1


Tabla de contenido
Tema 2 ................................................................................................................................................. 4
Objetivo ................................................................................................................................................ 4
Introducción ......................................................................................................................................... 4
Subtema 1: Identificación y Manejo de las Oportunidades del Mercado .............................................. 4
Subtema 2: Riesgo de Mercado ............................................................................................................ 6
Subtema 3: Análisis para identificar oportunidades de mercado .......................................................... 7
Subtema 4: Propuesta de Valor…………………………………………………………………………………………………………..10

TEMA 2
Oportunidades del mercado y propuesta de valor
Objetivo
Tiene como objetivo darle al cliente una idea clara, concisa y transparente de cómo un negocio en
particular puede ser relevante para él. Desarrollar esta idea es uno de los pasos clave de cualquier
estrategias de planificación.
Introducción
Las oportunidades de mercado son generalmente originadas por él mismo, es decir, se dan de manera
natural, pero en ocasiones pueden ser generadas por una empresa o sector determinado.
La propuesta de valor es el conjunto de elementos diferenciales que un producto, una marca o un
retailer ofrecen al mercado al que se dirige. En pocas palabras: la propuesta de valor es el motivo real
por el que tus clientes compran tus productos y servicios.
Subtema 1: Identificación y Manejo de las Oportunidades del Mercado
OPORTUNIDAD DE MERCADO. –
Una oportunidad de mercado es una situación favorable para una empresa. Se presenta por el
movimiento natural del mercado y de la conducta del consumidor. Las oportunidades de mercado son
generalmente originadas por él mismo, es decir, se
dan de manera natural, pero en ocasiones pueden ser generadas por una empresa o
sector determinado.
La oportunidad de mercado tiene las siguientes características:

a) Se presenta en el mercado, no en la empresa.
b) Responde al movimiento de éste y en algunas ocasiones es provocada.
c) Será aprovechada por alguna empresa, siempre y cuando sea rentable.
d) Es detectable a través de las herramientas de mercadotecnia y de la observación y
percepción del ejecutivo del área.
e) No todas las oportunidades de mercado son aprovechables; algunas de ellas, a pesar de
representar una oportunidad de negocio, no resultan rentables para la empresa. Para
saber si una es relevante para la organización.

AMENAZA DE MERCADO. -
Un problema o amenaza se define como la diferencia entre una situación real y una ideal.
Una amenaza es una situación desfavorable para una empresa; se presenta por el
movimiento natural del mercado, la conducta del consumidor o por una mala imagen o
falta de información al cliente.
A diferencia de la oportunidad, en muchos casos la empresa puede generar una amenaza
por una planeación inadecuada de las actividades de mercadotecnia.
La amenaza de mercado tiene las siguientes características:

 Se presenta en el mercado, no en la empresa.
 Responde al movimiento del mercado y puede ser provocada por la empresa o sus
competidores.
 Es detectable a través de las herramientas de mercadotecnia y de la observación y
percepción del ejecutivo responsable.
FORTALEZAS. - Se refieren a todos los aspectos que hacen a la empresa superior en forma comparativa
a la competencia directa. Las fortalezas se generan dentro de la compañía y son resultado
de su organización. Un ejemplo puede ser la distribución o hasta el precio.
Las fortalezas deben medirse en forma exclusiva con la competencia directa; los
competidores indirectos no representan un verdadero punto de comparación, a menos de
que uno de sus productos esté afectando directamente el consumo del nuestro.
DEBILIDADES. - Al igual que las fortalezas, son internas; representan algún aspecto en el que la
empresa es inferior a la competencia, por ejemplo, la cobertura o las estrategias promocionales. Las
debilidades se confunden fácilmente con los problemas o amenazas de mercado,
pero una debilidad se origina siempre dentro de la empresa y puede ser controlada por
ella, además de que generalmente es parte de la mezcla de mercadotecnia.
Supuesto de mercado. -
Con base en el análisis de todas las variables del ambiente externo de mercadotecnia
podrán establecerse los supuestos de mercado, que son declaraciones sobre lo que se
espera de cada una de estas variables. Los supuestos deberán establecerse para todas
las variables que, por las características propias de la empresa y sus productos, puedan
afectar la ejecución de las actividades de mercadotecnia.

A continuación, se detalla diferentes tipos de oportunidades:
 Oportunidades ofrecidas. - se las puede considerar a aquellas que nos brindan las empresas,
personas u organizaciones, tanto nacionales como extranjeras al requerirnos nuestro productos
o servicios.
 Oportunidades creadas. - Las oportunidades creadas por las empresas se tienen claro que son
aquellas por las que la empresa ha trabajado mucho por conseguirlas utilizando diversos métodos
como estrategias de mercadotecnia, análisis de nuevos mercados, acompañados de una
adaptación adecuada del producto a las necesidades del consumidor.
 Oportunidades creadas a través de la creatividad en el mercado. – Si se piensa en la
posibilidad de acudir a otros mercados, habría que adaptar la capacidad de producción a las
necesidades específicas de dicho mercado para poder satisfacerla adecuadamente. Esto
conllevará un estudio de posibilidades de adaptación de la capacidad productiva, incluyendo el
coste adicional que podría reportar.
Subtema 2: Riesgo de mercado
El riesgo de mercado es como se denomina a la probabilidad de variaciones en el precio y posición de

algún activo de una empresa
 Componentes del riesgo de mercado

Cuando hablamos de riesgo de mercado, hablamos de un concepto general que engloba a otros:
a) Riesgo de variaciones del precio de mercancías.

b) Riesgo de variaciones en precios de acciones.
c) Riesgo de cambios en el tipo de interés.
d) Riesgo de variaciones en el tipo de cambio de divisa extranjera.
e) Riesgo de posicionamiento y aceptación del producto.
En este sentido, el riesgo de mercado recoge posibles circunstancias adversas y

determinantes para la situación de una empresa. Cuando en el mundo empresarial hablamos de
riesgo de mercado se marcan aquellas contingencias que de manera directa o indirecta afectan a
las variables mercantiles y económicas de la venta y cotización en las empresas.

Cómo se hace frente al riesgo de mercado
Dependiendo del tipo de riesgo de mercado que más pueda afectar, pueden establecerse
elementos y herramientas de contingencia para reducir los posibles daños ocasionados por
variaciones en el mercado.
Por ejemplo, las siguientes:
 Si una empresa exporta al exterior, deberá establecerse una herramienta de cobertura antes
fluctuaciones del tipo de cambio de la moneda extranjera.
 Si una empresa se instala en un país con alta inflación, deberá atender a movimientos en una
alta tasa de tipos de interés.
 Suponiendo que estamos en un mercado muy competitivo, deberemos establecer
estrategias de posicionamiento, marketing y promociones para intentar que el producto crezca
y se mantenga entre las preferencias.
En general, cuando hablamos del riesgo de mercado, hablamos de aquellas variables que se rigen
específicamente en el mercado libre mediante oferta y demanda. Es decir, que no corresponden
con decisiones políticas (directamente), sino con la mera operatividad de la ley de oferta y
demanda, y que comúnmente tienen incidencia sobre la estrategia de venta y valoración de las
empresas.
Subtema 3:
Análisis para identificar oportunidades de mercado
1. Segmentación de consumidores
Para entender la demanda potencial que existe para nuestros productos, debemos identificar
segmentos de consumidores que comparten características comunes. Estas características
pueden ser variables "duras" como edad, género, lugar de residencia, nivel educativo,
ocupación y nivel de ingresos, o variables "blandas" como estilo de vida, actitud, valores y
motivaciones de compra.
Las variables duras pueden ayudar a estimar el número de clientes potenciales que una empresa
podría tener.
2. Análisis de la situación de compra
Para descubrir oportunidades de expansión, también debemos analizar las situaciones de compra.
Algunas preguntas relevantes al analizar la situación de compra son:
 ¿En qué momento compra la gente nuestro producto o servicio?

 ¿Lo hacen solo cuando lo necesitan?
 ¿Dónde hacen la compra?
 ¿Qué medio de pago utilizan?
El análisis de canales de distribución, métodos de pago y demás circunstancias relacionadas a la

decisión y acción de compra nos indicará cómo compran los consumidores hoy y qué

oportunidades existen para nuestro producto o servicio. Ofrecer alternativas al momento de
comprar puede aportarnos nuevos clientes.
3. Análisis de la competencia directa
Además de analizar al consumidor y la situación de compra, es importante analizar la oferta

actual. Conocer a los actores existentes en el mercado en el que competimos o vamos a competir
es importante al evaluar las oportunidades. Preguntas pertinentes en este caso son:
 ¿Cuáles son los productos y marcas de nuestra industria que están creciendo más
significativamente y por qué?
 ¿Cuál es su propuesta de valor?
 ¿Qué ventaja competitiva tenemos sobre ellos?
Por ejemplo, la aerolínea SKY, compitiendo en el mercado chileno frente a una marca fuertemente
posicionada como LAN, encontró que había una oportunidad de diferenciarse con un modelo low-cost,
que hasta entonces no existía en Chile. SKY redujo sus costos eliminando los alimentos y bebidas
gratuitos para todos los pasajeros durante los vuelos y bajó los precios de los pasajes. Esto ayudó a la
compañía a incrementar su participación en pasajeros transportados del 10% en 2008 al 20% en 2017,
de acuerdo con Euro monitor International.
4. Análisis de la competencia indirecta
También se pueden encontrar oportunidades analizando industrias sustitutas. Por ejemplo,

gracias a la disminución de los precios de pasajes aéreos, las aerolíneas pueden buscar
oportunidades en segmentos de consumidores que actualmente viajan por otros medios de
transporte. Las aerolíneas deben investigar cuántas personas viajan en ómnibus y trenes de larga
distancia, cuáles son las rutas con mayor demanda, cuánto demoran sus viajes, cuánto pagan los
pasajeros por sus pasajes, cuál es la tasa de ocupación de ómnibus y trenes de larga distancia y
qué sería necesario para persuadir a un segmento de pasajeros de ómnibus o de tren a que elijan
viajar en avión. Este tipo de análisis ayuda a encontrar ventajas competitivas frente a los
competidores indirectos.
5. Análisis de productos y servicios complementarios
Analizar los productos y servicios de otras empresas que son complementarios a los propios
también puede ayudar a identificar oportunidades de mercado. Por ejemplo, una empresa
productora de envases debe analizar las ventas de productos que potencialmente podrían ser
envasados con sus envases, mientras que una empresa productora de cafeteras eléctricas debe
analizar la evolución de las ventas de los diferentes tipos de café. Debemos tener en cuenta las
tendencias en los mercados complementarios a la hora de tomar decisiones de inversión.
6. Análisis de industrias aledañas
En algunos casos, el objetivo de las empresas no es continuar operando necesariamente en el

mismo sector industrial, sino mantener un modelo de negocio o de trabajo. Por ejemplo, Easy
Group, un holding británico, hace varios años se concentró en maximizar la tasa de ocupación de
los vuelos de su aerolínea Easy Jet. Easy Group entendió que era preferible vender un pasaje a
un precio más bajo, que no venderlo en absoluto. Easy Jet optó por un modelo de gestión de

tarifas que dependía de la tasa de ocupación de los vuelos y del tiempo restante hasta el día del
vuelo. Con este modelo de negocio logró aumentar las tasas de ocupación. Easy Group aplicó el
mismo modelo a los cines cuando creó Easy Cinema y luego a los ómnibus cuando creó Easy
Bus. La empresa mantuvo el mismo modelo de trabajo en diferentes industrias. Para ingresar en
una nueva industria es importante conocer primero el escenario competitivo: tamaño del
mercado, participaciones de mercado de empresas y marcas, tasas de crecimiento, precios, ventas
per cápita y posicionamiento de marcas.
7. Análisis de mercados extranjeros
Cuando una empresa opera en un mercado maduro o saturado, explorar otros países puede dar
lugar a oportunidades. Existen varias razones por las que una misma categoría de producto
puede crecer a distinto ritmo en otros países, incluyendo disparidades en el nivel de desarrollo
económico y en las costumbres. Conocer la evolución del consumo per cápita de un
determinado producto en otro país puede servir como indicador de la madurez del ciclo de vida
del producto. Contar con información sobre el tamaño del mercado y el escenario competitivo
en otros países ayudará a estimar el potencial de negocio.
Además de las ventas de productos también podemos investigar lo que sucede en países más
desarrollados en términos de hábitos de consumo. Por ejemplo:
 ¿Cuál es el porcentaje de personas que usan sus celulares para pagar sus compras?
 ¿Cuál es la participación de mercado de las marcas privadas en una determinada industria?
Las respuestas a esas preguntas en países más desarrollados pueden servir como indicadores del
potencial de los índices en el propio país. Por otro lado, el estudio de lo que ocurre en cierta
industria en otros países puede conducir al lanzamiento de nuevos productos o servicios aún
ausentes en el mercado local.
8. Análisis del entorno
Algunas oportunidades de mercado también se pueden identificar analizando los cambios en el

entorno en términos de desarrollo tecnológico y científico. Por ejemplo, el crecimiento de la
penetración de Internet y de los Smartphone ha permitido la llegada de empresas con nuevos
modelos de negocio como Airbnb y Uber. Según Euro monitor International, la participación de
las suscripciones a internet móvil entre los usuarios de telefonía móvil en el mundo era del 20%
en 2011 y alcanzó el 53% en 2016. Y mientras que sólo el 17% de los hogares del mundo poseía
un Smartphone en 2011, este porcentaje alcanzó el 45% en 2016.
Otras transformaciones del entorno como el cambio climático, los movimientos geopolíticos y
los cambios en los mercados financieros también influyen en la aparición de oportunidades. Es
fundamental considerar el uso de investigación de mercado para conocer en profundidad los
cambios del entorno y determinar cuál es la estrategia de negocios más conveniente para nuestra
empresa.

Subtema 4: Propuesta de Valor
La propuesta de valor es una estrategia que pone en marcha la empresa para distinguirse de sus
competidores por algo en concreto y así obtener el beneplácito del público. Se trata de destacar
en que es mejor un negocio y cómo va a beneficiar eso a las personas que utilicen esos servicios
o productos y no los de la competencia.
 Objetivos de la propuesta de valor
Elegir una buena propuesta de valor va a hacer que el negocio creado se vea beneficiado. Los
objetivos principales son los siguientes:
a) Distinguir la marca de la competencia. Este aspecto es fundamental ya que es el motivo por el

que los clientes comprarán a la empresa. Destacar qué es lo que te diferencia del resto de
compañías del sector permitirá aumentar la bolsa de clientes.
b) Ofrecer una opción útil a los clientes para resolver sus problemas. En relación con el objetivo
anterior, además de ofrecer un producto diferenciado, debe de satisfacer la necesidad del
cliente. Si esto no ocurre, la empresa no podrá mantenerse en el tiempo ya que el número de
clientes irá descendiendo.
c) Destacar lo que mejor hace la empresa. Una compañía debe de hacer hincapié en todo aquello
que ofrece con la mayor calidad posible. Si no se destacan los aspectos positivos, los clientes no
llegarán sin conocerlos.
d) Ofrecer confianza al público para el que se trabaja. Este factor es determinante, muy poca
gente compra en aquellos lugares que no les transmiten confianza. Que el cliente se sienta
respaldado por una empresa seria y de referencia es fundamental. Sumado a esto, una empresa
que ofrece confianza y seguridad, incrementará su bolsa de clientes con cierta facilidad.
e) ¿Cómo hacer una propuesta de valor?

Existen varias formas de elaborar una propuesta de valor que sea útil para la audiencia:
1. Analizar la empresa: El objetivo es conocer los puntos más destacados y donde sobresale el
negocio en el que estamos. Para ello se pueden realizar un Análisis DAFO que va a ser útil para
conocer las fortalezas y debilidades internas y externas.
2. Trabajar sobre la propuesta de valor: Una vez se seleccionan los puntos en los que se destaca
un negocio hay que establecer una serie de estrategias para fomentarlos y darlos a conocer a la
audiencia como ese valor adicional que ofrece la empresa por encima de la competencia.
3. Sencilla y fácil de entender: Debe ser accesible para los usuarios, breve y concisa. Cuanto más
fácilmente entendible sea mejores opciones de posicionamiento y venta podrá obtener una
empresa con ella.
4. Remarca los beneficios: Esto es esencial para que el usuario sepa lo que va a obtener con un
servicio o producto. Le será muy útil saber que puede paliar su problema y encontrar ayuda con
lo que le ofrece un negocio y que no percibe eso en la competencia.

Claves para diseñar y transmitir la propuesta de valor de tu empresa
Cuando transmites a un cliente la oportunidad de negocio o el valor que ofrece tu empresa,

analiza en su subconsciente dos cosas:
o Los beneficios que aportas con tu producto o tu servicio.

o Lo que le cuestas.
Si lo primero (beneficios que aportas) supera a los segundo (coste), en su mente se creará la
percepción de que tu empresa, producto o servicio, merece la pena.
Si ocurre al revés, y el coste supera a lo que vas a aportarle, no te comprará, porque ha fallado la
pata fundamental de tu modelo de negocio. Así de sencillo.
Por tanto, una buena propuesta de valor debe transmitir lo siguiente:
o Cómo tu empresa, producto o servicio resuelve el problema o necesidad de tu cliente.

o Qué beneficios debe esperar el cliente de tu servicio.
o Cuál es tu valor diferencial y por qué te debe elegir a ti y no a tu competencia. Cuál es
tu valor diferencial.
Las 3 claves para desarrollar una propuesta de valor irresistible
La ventaja de saber cómo transmitir el valor que posees, es que te vale tanto en el ámbito
laboral, como en el personal.
Imagina ese adolescente de instituto al que le gusta una persona. Si entre más de 100 alumnos de
su misma edad, quieres que esa otra persona se fije en ti, deberás ser capaz de demostrar cuáles
son tus virtudes y por qué debería elegirte a ti.
Lo mismo ocurre con una empresa, que compite en un mercado y quiere atraer más clientes.
Deberá ingeniárselas para demostrar qué beneficios ofrece para los clientes, y qué le diferencia
del resto de la competencia.
Vamos a ver en 3 pasos cómo construimos esa propuesta para transmitir nuestro valor y que nos
haga ganadores:
Clave #1: Identifica los puntos clave de la propuesta de valor de tu empresa para el cliente

Para identificar los puntos clave de la propuesta de valor de tus clientes, necesitas conocerlos
muy bien, conocer sus problemas y ver si eres capaz de solucionarlos.
Pero… ¿Cómo hacemos eso?
Muy fácil, siguiendo estos pasos.
Paso 1: Identifica tu cliente objetivo.
Paso 2. Haz una lista de los beneficios y del valor que tu producto aporta a tus clientes.
Por ejemplo en Innokabi tengo un curso online de lean startup para mostrarte cómo lanzar
negocios al mercado. Y algunos de los beneficios que aporta este método para lanzar negocios
al mercado son:
o Reducción de riesgo a la hora de lanzar un proyecto innovador.

o Ahorro de costes.
o Ahorro de tiempo.
o Un método que reduce la incertidumbre al emprender y muestra un método paso a
paso con sus herramientas.
o Cómo elaborar un modelo de negocio rentable.
o Cómo encontrar tus primeros clientes.
Y unas cuantas cosas más, que recojo en la landing del curso y que puedes ver aquí.
Paso 3. Qué hace diferente tu propuesta de negocio del de la competencia.
En el caso del curso de Innokabi que te comentaba antes, lo que me hace diferente de la
competencia y del ruido de Internet es:
o Que todo está basado en mi experiencia como emprendedor, después de más de

10 años lanzando proyectos online y offline.
o Que aplico la metodología Lean Startup en todos mis proyectos y por tanto, lo
que explico está basado en mi experiencia propia.
o He participado en numerosos proyectos innovadores en diferentes sectores.
o Tengo una gran experiencia tanto nacional como internacional formando equipos y
emprendedores.

Todo eso, me hace único a la hora de vender mi formación. No sé si es mejor o peor que otras,
lo que tengo claro es que es diferente porque está basada en mi recorrido emprendedor y en todo
lo que he aprendido en estos últimos años lanzando un proyecto al año de media.
Clave #2: Cómo transmitir el valor de tu producto o servicio a tus clientes
Con la información del punto anterior, es sencillo elaborar una propuesta del valor de tu
negocio, en la que se cumplan estos puntos:
 La propuesta de valor debe ser clara y fácil de entender. En general, no valen

tecnicismos ni cosas raras, a no ser que tu mercado sean físicos cuánticos o un
sector muy especializado.
 Comunica claramente qué va a obtener el cliente con tu producto o servicio.
 Explica qué te diferencia de la competencia.
 Cuanto más breve, mejor.
Clave #3: Elementos que componen la oferta de valor de tu negocio
En esta imagen te muestro los principales elementos que podrías incluir en tu web o en una
landing específica de un producto o de un servicio para transmitir la propuesta de valor.

¿Qué características tienen las oportunidades de mercado?
a) Se presenta en la empresa, no en el mercado.

b) Responde al movimiento de éste y en algunas ocasiones es provocada.
c) No se aprovechada por ninguna empresa, siempre y cuando sea rentable.
¿Qué tipos de oportunidades en el mercado existen?
a) Oportunidades creadas a través de la creatividad en el mercado.

b) Oportunidades únicas
c) Oportunidades extremas
¿Cuáles son los componentes de riesgos en el mercado?
a) Riesgo de variaciones en precios de acciones.

b) Riesgo de variaciones en el tipo de cambio de divisa extranjera.
c) Todas las anteriores
¿Qué es un análisis de competencia directa?
a) Donde se pueden encontrar oportunidades analizando industrias sustitutas

b) Mantener un modelo de negocio o de trabajo
c) Analizar al consumidor y la situación de compra, es importante analizar la oferta actual.
¿Cuáles son los objetivos de la propuesta de valor?
a) Trabajar sobre la propuesta de valor

b) Distinguir la marca de la competencia
c) Remarca los beneficios

Videos de apoyo: Clase magistral tema 2, clase virtual
Bibliografía de apoyo:
Project Manager Institute Inc. Una guía a los fundamentos de la dirección
de proyectos. Guía PMBOK. Quinta Edición. Newton Square, Pennsylvania:
Project Management Institute. Inc, 2010. [2]. Osterwalder, Alexander y Pigneur Yves.
Generación de modelos de
negocio. Traductor: Vázquez Cao, Lara. Tercera Edición. España: Deusto
S.A. Ediciones, 2011. [3]. Datos demográficos, estadísticos y de acondicionamiento de
la localidad.
Disponible en: http://www.aytohuescar.es/
Links de apoyo: https://www.marketinginteli.com/documentos-

marketing/fundamentos-de-marketing/la-propuesta-de-valor/

REFERENCIAS
Uribe, F., Rialp, J. y Llonch, J.

(2013). El uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing
en el desempeño empresarial. Cuadernos de Administración, 26(47), 205-
231.
Kaplan, A. y Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The
challenges and opportunities of Social Media. ELSEVIER, 53, 59-68.

Tema 3: Desarrollo del valor y de la marca
Estrategia de Empresa y Business Process Management
Compendio 1


Tabla de contenido
Tema 3 ................................................................................................................................................. 4
Objetivo ................................................................................................................................................ 4
Introducción ......................................................................................................................................... 4
Subtema 1: Valoración de la marca ...................................................................................................... 5
Subtema 2: Características de los Valores de Marca .............................................................................. 7
Subtema 3: Beneficios de desarrollar el valor de la marca ..................................................................... 8

TEMA 3
Desarrollo del valor y de la marca
Objetivo
El objetivo básico dejar constancia de la importancia que supone la cuantificación de la marca, cuando
se va a acometer una valoración realista de una empresa de Intemet, y de cómo la apreciación de la
imagen de marca para una posterior valoración de la empresa, puede ser un buen candidato para el
uso de técnicas de control mediante lógica borrosa debido a su complejidad y comportamiento no
línea.
El propósito es medir la rentabilidad de una marca. Una marca, incluye el nombre, logotipo, imagen
y la percepción que identifican a un producto o servicio en la mente de los clientes.
Todo ello toma forma en la publicidad para convertirse en el foco de la relación con los
consumidores.
Cuando los usuarios confían en una marca que encuentran relevante, escogen sus productos
por encima de los ofrecidos por sus competidores, incluso si son más caros.
El valor de marca se gestiona de manera más efectiva a través del desarrollo de metas para
aumentar el valor de la marca, y que sirven para dar seguimiento al progreso y desempeño de
esta.
Introducción
Una marca es mucho más que el nombre de una empresa o producto. Se trata de quién eres y cómo
eres percibido, y ya sean personales o relacionados con la empresa, esa percepción es
extremadamente importante. Lo bueno es que esta percepción es algo que se puede controlar.
El valor de marca; se identifican los métodos de valoración de marca; se conceptualiza los sistemas
de información como herramienta para gestionar la complejidad del estudio de valoración de marcas;
se caracterizan los elementos metodológicos de los sistemas de información de valor de marcas; se
describen algunos modelos de sistemas de información de valor de marcas referenciales y por último
se realizan algunas consideraciones finales sobre los tópicos tratados

Subtema 1: Valoración de la marca
Definición de marca
La marca constituye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos

cualificados. Proporciona identidad y diferenciación a los productos o servicios aumentando su valor
respecto a los que no tienen marca.
En la mayoría de los países, una marca debe cumplir dos requisitos para registrarse y validarse: debe
tener carácter distintivo y ser susceptible de una representación gráfica; es decir, la marca debe ser
única y aceptar una ilustración de la misma, con el fin de generar mayor recordación en la mente del
consumidor.
Valor positivo y negativo de una marca

El valor de la marca será positivo o negativo dependiendo de la percepción que los usuarios tengan de
los productos asociados a ésta. El tipo de percepción que se tenga se deberá a la gestión y construcción
de la marca o branding.
Se encontrará un valor de marca positivo cuando se cuenta con una publicidad eficaz a lo largo de su
historia. Asimismo, el producto ha conseguido satisfacer las necesidades y expectativas proyectadas por
la marca.
Por el contrario, se tratará de un valor negativo cuando haya habido una mala gestión de la marca y esto
repercuta al interés de los consumidores por el producto.
El valor de marca y los activos intangibles

Aunque no se trate de un elemento físico, la marca supone un valor para la empresa. Es por ello que es
fácilmente asociable a los activos intangibles. El total de las percepciones de los consumidores se pueden
trasladar en resultados contables.
Esto forma parte de los activos de la empresa y por lo general se traduce en un incremento en el flujo
de caja como consecuencia de las inversiones realizadas en la marca.

Tipos de Marcas
Primero encontramos tres divisiones fundamentales: Las Marcas Nominativas, Las Marcas Figurativas, y
Las Marcas Mixtas.
Las Nominativas son las marcas que están formadas solamente por elementos nominativos, letras,
números, y algunos signos y caracteres del alfabeto, sin tomar en consideración su forma o su dibujo.
Estas pueden ser letras números, combinación de letras y números palabras con o sin significado frases
publicitarias etc. Ejemplos de marcas denominativas: choco listo, arroz diana, etc.
Las Marcas Figurativas están formadas por figuras, dibujos, representaciones gráficas, letras o palabras
por sus formas o colores, pueden ser la etiqueta de un envase un logo, un isótipo, etc.
Tipos de Adquisición de Marcas
 Adquisición de marcas: crear una marca y posicionarla en el mercado no es tarea

fácil. Las estrategias de marketing y publicidad idóneas requieren inversiones millonarias y el
periodo requerido para dar a conocer una marca en muchas ocasiones es largo. A nivel de
registro existen también dificultades, por parecidos u oposiciones de otras marcas prioritarias.
Estas dificultades en la posición comercial y en el registro motivan que en muchas ocasiones sea
preferible comprar una marca, o una empresa con marcas de su titularidad ya establecida en
el mercado, antes que iniciar la andadura comercial o registral con resultado incierto. En estos
casos la valoración de estos activos es trascendental.
 Adquisición de empresas: fusiones y absorciones: las marcas son activos

intangibles que es necesario valorar antes de adquirir una compañía o de proceder a una fusión,
absorción o cualquier otro cambio radical en su accionariado.
 Cuando se pretende usar la marca para propósitos financieros: los bancos

consideran las empresas con marcas valoradas como candidatas más idóneas a la hora de
conceder una financiación. Además las marcas pueden darse en garantía y ser objeto de otros

derechos reales, como el regulado por la hipoteca mobiliaria, en cuyo caso se precisa la
valoración por un profesional.
 Cuando las marcas se incluyen en las participaciones de sociedades

mercantiles como aportaciones no dinerarias en especie: en éste caso la cuantía económica
de la aportación es preciso valorarla adecuadamente. En las sociedades anónimas las
aportaciones no dinerarias han de tasarse por imposición legal; en el caso de sociedades de
responsabilidad limitada dicha tasación aún no siendo forzosa previene de hacer incurrir a los
socios en una responsabilidad por una inadecuada valoración unilateral de ellos mismos,
circunstancia que sería evitada mediante el oportuno certificado de tasación.
 Las licencias y las franquicias: como alternativas a la comercialización,

constituyen otro claro ejemplo de la influencia del valor de las marcas en esos negocios, puesto
que los niveles de royalties dependerán de la valoración de aquéllas que se haga por un
especialista.
 En caso de conflicto o piratería: la valoración de las marcas es trascendental para

determinar la cuantía de la indemnización por los daños y perjuicios ocasionados.
Partiendo de la necesidad de optar por una visión estratégica de la marca, el presente
trabajo persigue como objetivo básico dejar constancia de la importancia que supone la
cuantificación de la marca, cuando se va a acometer una valoración realista de una empresa de
Internet.
Subtema 2: Características de los valores de Marca
Los valores de marca son trascendentales y atemporales, perdurando a lo largo del tiempo.- Solo
tendría sentido modificarlos frente a transformaciones importantes en la Compañía, como podría ser
por ejemplo una necesidad de reposicionamiento de fondo. Como apoyo a los valores, intangibles, es
necesario señalar también los beneficios (tangibles). Estos últimos normalmente van ligados al producto
o servicio y, lógicamente, sí pueden evolucionar a lo largo del tiempo.
Detectar cuáles son los valores y describirlos formalmente es el primer paso para que puedan ser
compartidos, y aunque pueda parecer algo muy simple puesto que apela a la propia naturaleza humana,
en la práctica no resulta tan sencillo por el conjunto de implicaciones derivadas de esa elección. Esta
realidad resulta todavía más compleja cuando se trata de un ejercicio de reposicionamiento; en este
caso no se parte de una hoja en blanco, sino que es importante consultar y consensuar con toda la
Organización aquellos valores corporativos que creen que les han guiado hasta el momento.
Pasos para identificar los valores de marca
Millward Brown, una de las principales compañías de investigación de marcas y publicidad a nivel
mundial, destaca tres pasos para calcular el valor de una marca:
1. Las ganancias. Hay un primer paso en el que se identifica el porcentaje de los ingresos totales
que genera cada empresa de la marca. Por ejemplo, en el caso de Coca-Cola, algunos ingresos
provienen de otras marcas como Fanta. A partir de estas ganancias de marca, se restan los gastos
de capital e inversión para obtener el valor real de la empresa.

2. Contribución. Sólo una parte de estas ganancias pueden ser consideradas como impulsadas por
la marca. Esta es la «Contribución de Marca», y se establece mediante el análisis de mercado del
país y también de la marca.
3. Marca múltiple. Se estudia el potencial de crecimiento de estas marcas, en función de sus
ingresos. Se establece un análisis y estudio de sus oportunidades de crecimiento y barreras de la
marca realizando proyecciones financieras basadas en datos de consumo
Los valores de marca son esenciales en la construcción de la marca y modulan de forma importante el
modo en que las personas acabarán percibiendo lo que representa, su significado. Para que sean realmente
efectivos deberán cobrar forma a través del posicionamiento, la cultura y los comportamientos derivados
de todo ello. Esta será la mejor manera para atraer y retener talento, así como para fidelizar y captar a
nuevos clientes.
Subtema 3: Beneficios de desarrollar el valor de marca
Ayuda a incrementar la participación en el mercado: el desarrollo del valor de marca aporta

una ventaja competitiva en el mercado. En algunas industrias saturadas, es necesario un mayor
reconocimiento de marca, que la marca se destaque y que resulte atractiva para los clientes a
través de argumentos de venta únicos o un posicionamiento distintivo. Cuando el cliente puede
recordar su marca en el punto de venta, hay mayores oportunidades de que elija adquirir su
producto.
Posibilita cobrar un precio prémium: el precio prémium —también llamado precio relativo—
es el porcentaje de diferencia del precio de un producto con el precio de referencia (un promedio
del mercado para un producto dado), ya sea mayor o menor que este último. Con un mejor valor
de marca, puede cobrar más por el producto e incrementar el porcentaje de precio prémium por
encima del promedio del mercado. Se trata de un buen indicador general para medir el desempeño
financiero de su producto.
Permite expandir fácilmente la línea de productos: si el valor de marca es alto, sus clientes
probablemente sigan a su empresa y sean los primeros en probar sus productos o servicios más
novedosos. Podrá pedirle a su comunicad de clientes que prueben los productos en una etapa de
desarrollo o lanzarlos directamente al mercado para que los compren.
La influencia de su empresa es mucho mayor: gracias a los mayores ingresos y el dominio del
mercado, podría encontrarse en una situación de poder. Su gran valor de marca le permitirá
formar nuevas alianzas, obtener mejores precios en sus suministros o negociar con otras marcas
importantes. Esto puede dar lugar a colaboraciones, iniciativas comerciales u oportunidades de
inversiones que no estén disponibles para otras empresas.

¿Cuáles son los requisitos de un registro de una marca?
a) Registrarse
b) Validarse
¿Cuáles son los tipos de marcas?
a) Las Marcas Denominativas,

b) Las Marcas Figurativas,
c) Las Marcas Públicas.
¿Qué se refiere el tipo de marcas de licencias y franquicias?

a) Dependerán de la valoración de aquéllas que se haga por un
especialista.
b) Es necesario valorar antes de adquirir una compañía o de proceder a una fusión
c) La valoración de estos activos es trascendental.
¿Cuáles son los pasos para identificar los valores de Marca?
a) Contribución
b) Ganancias
¿Qué beneficio desarrolla del valor de marca aporta una ventaja competitiva
en el mercado?
a) Posibilita cobrar un precio prémium

b) Incrementa la participación en el mercado
c) Posibilita cobrar un precio prémium

Videos de apoyo: Clase magistral tema 3, aula virtual
Bibliografía de apoyo:
David Scott M (2002), La Marca: “Máximo valor de su empresa”, Pearson education, Primera
Edición: 109-120.
Links de apoyo: https://branward.com/branderstand/el-valor-de-los-valores-de-

marca/

REFERENCIAS
https://www.monografias.com/trabajos58/marca/marca.shtml ninguna fuente en el

documento actual.
https://www.qualtrics.com/es-la/gestion-de-la-experiencia/marca/valor-de-marca/

Compendio Autor Unidad 1

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Compendio Autor Unidad 1

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 1: Comprender, crear, comunicar y ofrecer

Asignatura: Estrategia de Empresa y Business Process Management 1

Este compendio recoge textualmente documentos e información de varias fuentes debidamente

Se lo utilizará únicamente con fines educativos.

DESARROLLO DE LOS SUBTEMAS DEL TEMA 1

Subtema 1: Marketing en las Organizaciones

 Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente. - La administración de relaciones

Subtema 2: Creación, comunicación y valor para un cliente

 Cambios en el entorno comercial

La economía tradicional conoce esta amenaza, y con el tiempo la convierte en oportunidad,

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

 Qué desea el cliente

La decisión de contratación de un carpintero o un instalador, de un automóvil o de un producto de

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

En la práctica, la elasticidad de la demanda respecto al precio normalmente no es la misma en todos los

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

¿Para entender el mercado necesidades y los deseos de los clientes se debe

¿Cómo definiría el marketing en su compañía?

a) Crear oportunidades de progreso laboral

¿Cuáles son los cambios principales de un entorno comercial?

a) Cambios sociales, políticos, etc.

¿Qué desea un cliente?

a) Comunicación al momento de saber lo que desea

¿Cuál es el papel de una empresa?

a) No involucran a los de adentro ni darán la cara.

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

Videos de apoyo: Clase magistral tema 1, aula virtual

Bibliografía de apoyo: McCarthy, J. y Perreault, W. (2001).

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

 Aguer, M.; Pérez, E. 2010. Manual de administración y dirección de empresas. Centro de

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

Estrategia de Empresa y Business Process Management

Este compendio recoge textualmente documentos e información de varias fuentes debidamente

Se lo utilizará únicamente con fines educativos.

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

Oportunidades del mercado y propuesta de valor

DESARROLLO DE LOS SUBTEMAS DEL TEMA 2

Subtema 1: Identificación y Manejo de las Oportunidades del Mercado

La oportunidad de mercado tiene las siguientes características:

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

La amenaza de mercado tiene las siguientes características:

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

Subtema 2: Riesgo de mercado

El riesgo de mercado es como se denomina a la probabilidad de variaciones en el precio y posición de

 Componentes del riesgo de mercado

a) Riesgo de variaciones del precio de mercancías.

En este sentido, el riesgo de mercado recoge posibles circunstancias adversas y

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

Por ejemplo, las siguientes:

2. Análisis de la situación de compra

 ¿En qué momento compra la gente nuestro producto o servicio?

El análisis de canales de distribución, métodos de pago y demás circunstancias relacionadas a la

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020

3. Análisis de la competencia directa

Además de analizar al consumidor y la situación de compra, es importante analizar la oferta

4. Análisis de la competencia indirecta

También se pueden encontrar oportunidades analizando industrias sustitutas. Por ejemplo,

5. Análisis de productos y servicios complementarios

6. Análisis de industrias aledañas

En algunos casos, el objetivo de las empresas no es continuar operando necesariamente en el

FORMATO CONTROLADO: FR0044/ v1.1 / 11-05-2020