PLAN DE MARKETING PARA UN SERVICIO DE REFERENCIA VIRTUAL EN

UNA BIBLIOTECA UNIVERSITARIA: CASO - UNIVERSIDAD NACIONAL DE

COLOMBIA

JOHON ESTIVENSON CASTAÑEDA PRECIADO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CIENCIA DE LA INFORMACIÓN-BIBLIOTECOLOGÍA
BOGOTA D.C.
2013
PLAN DE MARKETING PARA UN SERVICIO DE REFERENCIA VIRTUAL EN
UNA BIBLIOTECA UNIVERSITARIA: CASO - UNIVERSIDAD NACIONAL DE
COLOMBIA

JOHON ESTIVENSON CASTAÑEDA PRECIADO

Trabajo de grado para optar por el título de

Profesional de Ciencia de la Información - Bibliotecólogo

Directora:

Fanny Yanet Cuesta Olivos

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CIENCIA DE LA INFORMACIÓN-BIBLIOTECOLOGÍA
BOGOTA D.C., DICIEMBRE DE 2013
 Nota de aceptación

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Firma del presidente del jurado

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Firma del jurado
Artículo 23 de la Resolución No. 13 de Junio de 1946

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los
alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada
contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y
polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar
la verdad y la justicia”.

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

 “Dios nos da los medios, nosotros los aprovechamos,
Dios nos deja las pruebas, nosotros las superamos,
solo sé que ni el dinero, los problemas, las enfermedades fueron pruebas fáciles,
pero hoy doy por hecho que son superables”
 AGRADECIMIENTOS

Hoy son tangibles los frutos de muchos esfuerzos, una nueva meta personal que se ha
hecho realidad gracias al conocimiento y dando paso a mayores aspiraciones que
permitan cumplir mis sueños, por lo tanto doy gracias infinitas a mi madre quien ha sido la
inspiración para surgir profesionalmente y que por medio de su amor me dio fuerzas para
no caer ante las dificultades y por supuesto, a Eduardo que ha sido un excelente
consejero.

A mis hermanos David, Tomás y Luisa con su apoyo incondicional, sin olvidar a Oscar
quien ha sido mi guía y que con gran sabiduría desde pequeño logro sembrar en mi la
importancia de surgir y de ser cada día mejor.

A cada una de las personas aportaron al cumplimiento satisfactorio de esta meta,

Docentes de la Pontificia Universidad Javeriana, Fanny Cuesta mi directora de trabajo de
grado, mi tío Isaias, Mi tía Ilma, Rodrigo Castro y aquellos amigos que siempre estuvieron
allí en especial Claudia.
 CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 14

1.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................. 15

2.JUSTIFICACIÓN ................................................................................................. 17

3.OBJETIVOS DEL PROYECTO ........................................................................... 20

3.1. General ........................................................................................................... 21

3.2. Específicos...................................................................................................... 21

4.MARCO INSTITUCIONAL .................................................................................. 21

4.1. El Sistema Nacional de Bibliotecas – SINAB .................................................. 22

4.2. La División de Bibliotecas Sede Bogotá – DBSB ............................................ 25

4.2.1. Estructura Orgánica DBSB .......................................................................... 26

4.2.2. Sección de Servicios DBSB ......................................................................... 27

4.2.3.Servicios de la DBSB .................................................................................... 29

4.2.4. Servicio de Referencia Virtual (SRV) ........................................................... 29

5.MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 32

5.1. Bibliotecas Universitarias ................................................................................ 33

5.2. Referencia virtual en la Biblioteca Universitaria .............................................. 34

5.2.1. ¿Qué es Referencia? ................................................................................... 34

5.2.2. ¿Qué es Referencia Virtual? ........................................................................ 35

5.2.3. Características del SRV ............................................................................... 36

5.2.4. Recurso Humano del SRV ........................................................................... 37

5.2.5. Políticas del SRV ......................................................................................... 39

5.2.6.Publicidad y promoción ................................................................................. 40

5.2.7.Evaluación y calidad del SRV ....................................................................... 42

5.2.8.Ventajas y desventajas ................................................................................. 43

5.3.MARKETING.................................................................................................... 45

5.3.1. Concepto de Marketing ................................................................................ 45

5.3.3. Plan de Marketing ........................................................................................ 46

5.3.2.1. Introducción o descripción del producto .................................................... 47

5.3.2.2. Objetivos y metas ..................................................................................... 47

5.3.2.3. Análisis situacional – FODA, DOFA, DAFO .............................................. 48

5.3.2.4. Estudio de Mercado .................................................................................. 48

5.3.2.5. Estrategia de Marketing ............................................................................ 49

5.3.2.6. La promoción ............................................................................................ 51

5.3.2.7. Implementación y controles ....................................................................... 52

6. DISEÑO METODOLÓGICO............................................................................... 52

6.1. Aplicación de la metodología .......................................................................... 54

7. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................... 55

7.1. Percepción de Usuarios de la Biblioteca que Conocían sobre el SRV ........... 63

7.2. Percepción de Usuarios de la Biblioteca que desconocían sobre el SRV ...... 64

8. PLAN DE MARKETING ..................................................................................... 65

8.1. Objetivos del Plan de Marketing ..................................................................... 69

8.2. Estrategia ........................................................................................................ 71

8.3. Diseño de la estrategia ................................................................................... 71

8.4. Presupuestos para el desarrollo de la estrategia ............................................ 75

8.5 Cronograma Plan de Marketing ...................................................................... 76

9. EVALUACIÓN .................................................................................................... 77
10. CONCLUSIONES ............................................................................................ 79

RECOMENDACIONES .......................................................................................... 80

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS
 LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Estructura del SINAB………………………………………………………… 21

Tabla 2. Servicios del SINAB…………………………………………………………. 22

Tabla 3. Bibliotecas de la DBSB……………………………………………………… 23

Tabla 4. Estructura Sección de Servicios……………………………………………. 25

Tabla 5. Horario de atención SRV…………………………………………............... 28

Tabla 6. Características SRV………………………………………………................ 37

Tabla 7. Características del Referencista……………………………………………. 39

Tabla 8. Ventajas y desventajas del SRV…………………………………………….45

Tabla 9. Características del Servicio de referencia virtual – DBSB…………….....54

Tabla 10. Cualidades del referencista de la DBSB………………………………….56

Tabla 11. Análisis FODA Servicio de Referencia Virtual…………………………...68

Tabla 12. Presupuesto Plan de Marketing……………………………………………73

Tabla 13. Cronograma Plan de Marketing…………………………………………… 74

 LISTA DE GRÁFICAS E IMÁGENES

Gráfica 1. Consultas atendidas SRV……………………………………………….....18

Gráfica 2. Estructura orgánica DBSB………………………………………………… 24

Gráfica 3. Conocimiento del Servicio de Referencia Virtual……………………….. 65

Imagen 1. Visualización Servicio de Referencia Virtual……………………………. 30

Imagen 2. Interfaz de acceso a QuestionPoint…………………………………..…61

 LISTA DE ANEXOS

Anexo 1. Acuerdo número 025 de 2004…………………………………………….. 87

Anexo 2. Portafolio de Servicios – SINAB…………………………………………… 90

 INTRODUCCIÓN

Cada uno de los servicios que se brindan dentro de una unidad de información son
importantes para el usuario, pues gracias a estos el usuario accede a información
que permite sumar conocimientos para el desarrollo de actividades. Muchos de
estos servicios se basan y desarrollan con apoyo de las Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones (TIC) de manera que la mayoría de las
necesidades de información pueden ser atendidas más rápida y efectivamente
como es el caso del Servicio de Referencia que pasa a un entorno tecnológico con
acceso virtual.

El gran apoyo que dan las tecnologías a cada uno de los servicios muchas veces
no es suficiente para que sean utilizados constantemente por los usuarios por
ende, se hace uso de diferentes estrategias por las cuales el usuario puede
acceder a los servicios dependiendo de su entorno en este caso universitario por
lo tanto, es vital que cada uno de los servicios que presta la unidad de información
sea conocido por la comunidad universitaria para dar satisfacción a sus
necesidades de información.

Una de las estrategias aplicadas desde muchos años atrás, es la teoría del
marketing que se centra en un objetivo puntual que es congruente con el de las
unidades de información y es dar satisfacción a las diferentes necesidades que
puedan tener un cliente o en este caso un usuario de un servicio específico.

En consecuencia se acude a la realización de un plan de mercadeo en que se

haga un análisis actual del servicio de referencia virtual que carece de uso

14
“continuo” con el fin de encontrar debilidades y fortalezas que puedan servir como
apoyo en el alcance de los objetivos propuestos en el plan de tal manera, que sus
resultados sean exitosos y beneficiosos para la unidad de información y por
supuesto, para los usuarios.

15
 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La Universidad Nacional de Colombia, tiene a disposición de sus usuarios el

servicio de Referencia Virtual el cual busca la resolución de consultas en tiempo
real o en tiempos muy cortos sobre búsqueda, localización, recuperación y gestión
de la información, a través del chat, de la co-navegación y el correo electrónico1 a
través del Sistema Nacional de Bibliotecas (SINAB) por medio del software
Question Point desarrollado por OCLC (On Line Computer Library).

El servicio de Referencia Virtual es administrado por la División de Bibliotecas

Sede Bogotá y atendido en un 90% por los profesionales de esta sede. Quienes
hacen uso del servicio son todos los usuarios del SINAB conformado por las
bibliotecas de las Sedes Amazonias, Bogotá, Caribe, Manizales, Medellín,
Orinoquia y Palmira, para un número de usuarios potenciales del servicio que
asciende a 30.000 personas.

Las estadísticas de uso del servicio de Referencia Virtual no superan más un

2,5%2 mensuales de uso por parte de la comunidad académica, datos que
permiten establecer que el servicio disponible a través del SINAB, tiene un nivel de
usabilidad bajo.

Teniendo en cuenta que las Tecnologias de la Información y la Comunicación

(TIC) han tenido una gran aceptación y un alto impacto en los desarrollos

1
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Servicios del SINAB. Consultado el 19 de Agosto de 2013.
Disponible: http://www.sinab.unal.edu.co/archivos/re_uploads/pdf/Servicios-SINAB-Mar-2012.pdf
2
Información proporcionada por la División de Bibliotecas Sede Bogotá de la Universidad Nacional de
Colombia

16
académicos y procesos de investigación, es de observar que el servicio de
referencia virtual el cual busca facilitar el acceso a la información y al conocimiento
a través de la web en tiempo real que ahorre desplazamientos buscando
resultados efectivos y oportunos, es uno de los servicios que presenta un nivel
bajo de uso que debe ser aumentado por la unidad de información para dar una
calidad de información más alta a sus usuarios.

¿Cómo abordar estratégicamente esta problemática que permita captar nuevos

usuarios e incrementar el nivel de uso del servicio? La finalidad de este proyecto
es dar solución a esta incógnita y entregar a la DBSB una propuesta partiendo de
la teoría de marketing, que dar valor y satisfacción a sus clientes3, buscando
incrementar el nivel de uso del servicio.

3
KOTLER, Philip. Amstrong, Gary. Fundamentos del marketing. México: Pearson, 2006. p. 4.

17
 2. JUSTIFICACIÓN

El avance de las TIC y sus beneficios han abierto un mundo de posibilidades de

acceso a la información de manera ágil y rápida permitiendo satisfacer las
necesidades de información del usuario desde cualquier lugar y en el momento
que lo requiera. Gracias a estos desarrollos la atención y asesoría que realiza un
bibliotecólogo de manera presencial para que el usuario encuentre la información
que requiere, se traslada a un espacio virtual, ofreciendo facilidades a los usuarios
de acceso y localización de información sin tener que trasladarse, lo que significa
que el Servicio de Referencia ha dado tenido un cambio frente a la percepción de
distancia y localización de información.

El Sistema Nacional de Bibliotecas de la Universidad Nacional de Colombia,

pensando en las características actuales de los usuarios frente a la conectividad,
quienes pasan la mayor parte del tiempo accesando a servicios, adquirió un
software que permite brindar a la comunidad un servicio de referencia virtual de
calidad.

Sin embargo este servicio no ha obtenido la usabilidad deseada tomando como

refencia la cantidad de usuarios que acceden a la unidad de información. De tal
manera y dada la importancia de acceso al conocimiento a través de los diferentes
servicio pero centrados en el servicio de referencia virtual se busca elaborar un
Plan de Marketing dirigido a la difusión de este servicio, de tal forma que bajo el
principio de satisfacción de las necesidades de los clientes4 se puedan captar y
fidelizar usuarios que hagan uso del mismo para su debido aprovechamiento.

4
KOTLER, Philip. Los 80 conceptos esenciales del marketing: de la A a la Z. Madrid: Pearson, 2003. p. 85.
Consultado el 20 de Agosto del 2013.

18
En este sentido, la División de Bibliotecas Sede Bogotá como parte esencial del
desarrollo del servicio de referencia virtual en el Sistema Nacional de Bibliotecas
de la Universidad Nacional de Colombia, ha identificado como se mencionó
anteriormente que existe un bajo nivel de uso (ver Grafica 1) por parte de la
comunidad académica del servicio teniendo en cuenta que no se ha emprendido
ningún proceso de Marketing en las Bibliotecas para hacer difusión del mismo y
mucho menos del plan para su desarrollo en la entidad. Por tanto y bajo esta
premisa, la realidad puede cambiar a partir de la aplicación de estrategias de
marketing.5

El conjunto de elementos que implica este Plan de Marketing apuntara al

mejoramiento del servicio y al mismo tiempo una participación más activa por
parte de los usuarios en el manejo del servicio haciéndolo más amigable,
acudiendo a elementos propios del marketing 2.06; redes sociales que
actualmente son apliamente percibidas por el usuario gracias a su facilidad de
acceso e interacción con las personas, pues es un servicio que se maneja en
entorno virtual, no requiere de desplazamientos, permite accesar a información de
todo tipo y entablar conversaciones con diferente personal al mismo tiempo.

5
GONZÁLEZ-FERNÁNCES-VILLAVICENCIO, Nievas. Servicios de referencia en bibliotecas universitarias:
tendencias y plan de marketing. En línea. 2008, Noviembre-diciembre, vol. 21, no. 6.[consultado 4 ago,
2013]
6
MAQUEIRA, Juan Manuel. BRUQUE, Sebastián. Marketing 2.0: el nuevo marketing en la web de las redes
sociales. México D.F.: Alfaomega, 2009. p. 20.

19
Gráfica 1. Consultas atendidas SRV7

SERVICIO DE REFERENCIA VIRTUAL

(Datos hasta Abril deL 2013)
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Consultas atendidas
Vía Chat 184
Vía formulario 100
Vía Correo electronico 18

7
Información brindada por la División de Bibliotecas Sede Bogotá – Universidad Nacional de Colombia.

20
 3. OBJETIVOS DEL PROYECTO

3.1. General

Diseñar un Plan de Marketing que ayude a incrementar el número de usuarios del

servicio de referencia virtual en la Sede Bogotá de la Universidad Nacional de
Colombia.

3.2. Específicos

 Desarrollar un diagnóstico sobre el uso del servicio de Referencia Virtual de

la Universidad Nacional de Colombia.

 Efectuar un análisis que permita determinar fortalezas, debilidades,

amenazas y oportunidades del servicio de Referencia Virtual.

 Establecer un plan de marketing que permita dar solución a las falencias

encontradas y fortalecer sus puntos positivos.

21
 4. MARCO INSTITUCIONAL

4.1. El Sistema Nacional de Bibliotecas – SINAB

El Sistema Nacional de Bibliotecas, SINAB, integra los recursos

bibliográficos, el talento humano y la infraestructura tecnológica y física
necesarios para ofrecer información académica y científica y los mejores
servicios bibliotecarios que requiere la Universidad.8

El Sistema Nacional de Bibliotecas, SINAB de la Universidad Nacional de

Colombia es el conjunto de Bibliotecas y servicios bibliotecarios que cumplen con
el objetivo de brindar apoyo permanente a la comunidad académica en el
desarrollo de los diferentes programas, investigaciones o necesidades de
información que presenta de la universidad que de manera continua requieren
acceso a información científica, rápida y eficientemente.

El SINAB es coordinado Dirección Nacional de Bibliotecas según el acuerdo

No.027 de 2004 (Anexo 1) es la entidad que asume la dirección del sistema, la
formulación de políticas y la adopción de planes, programas y proyectos derivados
del trabajo diario de la Bibliotecas.

El SINAB se encuentra conformado por todas las bibliotecas que existen a nivel
nacional de la Universidad las cuales se relacionan a continuación:

8
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Sistema Nacional de Bibliotecas: misión. [en línea]. Bogotá:
Universidad Nacional de Colombia, 2012. [Consultado el 7 de Agosto de 2013]. Disponible en:
<http://www.sinab.unal.edu.co/?q=node/4>

22
Cuadro 1. Estructura del SINAB

DIRECCIÓN NACIONAL DE BIBLIOTECAS

DNB
SISTEMA NACIONAL DE BIBLIOTECAS
SINAB
DIVISIONES DE BIBLIOTECAS BIBLIOTECAS
Amazonía YinekoAndoke
Bogotá Central
Ciencia y Tecnología
Hemeroteca Nacional
Agronomía
Derecho
Ernesto Guhl
Instituto de Estudios Ambientales – IDEA
Lenguas Extranjeras
Mujer y Genero
Sociología
Ciencias Económicas
Caribe Sede Caribe
Manizales Biblioteca Central Alfonso Carvajal
Escobar
Biblioteca Germán Arciniegas
Biblioteca Carlos Enrique Ruiz
Medellín Bibliotecas Efe Gómez
Biblioteca Facultad de Minas
Colección de Mecánica
Orinoquia Sede Orinoquia
Palmira Sede Palmira

23
Actualmente el SINAB presta diferentes servicios con los cuales busca de manera
continua la mejora del acceso a la información y por lo tanto al conocimiento. Los
servicios que ofrece el SINAB9 (Anexo 2) son:

Cuadro 2. Servicios del SINAB

SERVICIOS EN SALA SERVICIOS VIRTUALES

 Auto-préstamo  Bases de datos especializadas

 Biblioteca digital (Repositorio

 Préstamo externo
 Préstamo inter-bibliotecario
 Préstamo en sala de Tablets, E-
reader, I-pads (Sede Bogotá)
 Referencia
 Servicio para limitados visuales
 Formación en competencias
informacionales y agenda cultural
 Promoción de lectura
 Orientación al usuario
 Servicio de Referencia
Especializada
institucional UN)
 Catalogo UN
 Diccionarios y enciclopedias en
línea
 Herramientas bibliográficas
(gestores de referencias o
indicadores de citas bibliográficas)
 Descubridor
 Revistas y libros electrónicos en
línea
 Documentación (construcción de
bibliografías y documentos
especializados)
 Obtención de documentos
(Convenio ISTEC y otras
instituciones a nivel nacional e
internacional)
 Referencia virtual

9
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Sistema Nacional de Bibliotecas – SINAB. [En línea]. Bogotá:
Universidad Nacional de Colombia, 2012.[consultado 21 ago, 2013] Disponible en:
<http://www.sinab.unal.edu.co/archivos/re_uploads/pdf/Servicios-SINAB-Mar-2012.pdf>

24
4.2. La División de Bibliotecas Sede Bogotá – DBSB

La DBSB tiene el objetivo de proveer y satisfacer las necesidades de información

de la comunidad académica de la Sede Bogotá de la Universidad, apoyada en las
TIC y apuntando siempre a la innovación de los servicios que permita estar a la
vanguardia y responder a las necesidades y expectativas de sus usuarios.

La división está compuesta por 11 bibliotecas:

Cuadro 3. Bibliotecas de la DBSB

Biblioteca / Ubicación Capacidad atención a Capacidad

usuarios cantidad de
volúmenes
B. Central 767 500.000
(Plaza Central Santander)
Ciencia y Tecnología 500 80.000
(Ed. Luis Carlos Angulo Sarmiento)
Hemeroteca Nacional Universitaria 306 800.000
(Ed. 571)
B. Agronomía 93 22.000
(Facultad de Agronomía)
B. Derecho 90 22.000
(Facultad de Derecho y Ciencias Políticas)
B. Ernesto Guhl 160 22.000
(Ed. Posgrados de Ciencias Humanas)
B. Lenguas Extranjeras 36 10.000
(Dpto. Lenguas)
B. Mujer y Genero 18 6.000
(Ed. Manuel Ancizar)
B. Veterinaria 90 3.000
(Ed. Veterinaria)
B. Sociología 10 7.000
(Ed. Orlando Fals Borda)
B. Ciencias económicas Material bibliográfico (80% son electrónicos)
Aprox. 50 tablets para préstamo a usuarios

25
4.2.1. Estructura Orgánica DBSB

Gráfica 2. Estructura orgánica DBSB

Jefe de División de Bibliotecas

Profesional Especializado
Programa Formación en
Competencias
Jefe Sección de Recursos de Jefe de Sección de Informacionales
Información y Biblioteca Servicios
Digital
Profesional Especializado
Políticas de Servicios
Bibliotecarios
Adquisiciones
(Compra, Canje y
Donación)
Coordinadores Coordinadores
Procesamiento Biblioteca Central Bibliotecas
Técnico y Físico Especializadas

Biblioteca Digital
Coordinadores
Coordinador
Biblioteca de Ciencia y
Hemeroteca Nacional Tecnología
Referencistas
y Servicio de
Referencia Virtual

Teniendo en cuenta que el objeto de esta investigación es el servicio de

Referencia Virtual, se tendrá en cuenta únicamente la Sección de Servicios de
Información como estructura y referencia que permitirá plantear el Plan de
Marketing.

26
4.2.2. Sección de Servicios DBSB

La DBSB, tiene dispuesto una estructura de recursos humanos que permite llevar
a cabo las diferentes tareas que se requieren para atender las necesidades de los
usuarios a través de servicios de calidad.

Cuadro 4. Estructura Sección de Servicios

Nombre del Cargo No. Cargos Función Principal

Jefe de Sección 1 Coordinación de los Servicios y Políticas de la
DBSB
Profesional 1 - Planeación y ejecución Programa de Formación
Especializado en Competencias Informacionales
Profesional 1 - Planeación, desarrollo de políticas y apoyo en
Especializado la ejecución de servicios
Profesionales 05 5 Coordinador de Bibliotecas
Profesionales 03 y 02 5 Referencistas
*Asesoría Especializada en Recuperación de
Información
* Capacitación en Búsqueda y Recuperación de
Información
* Elaboración de Bibliografías
Tecnólogos 10 * Atención al usuario en especial con búsqueda
de información en bases de datos e internet.
* Asesoría en manejo de equipos tecnológicos (E-
readers)
* Prestamos Interbibliotecarios
* Obtención de Documentos
Auxiliares 57 * Orientación al usuario, préstamo de
Administrativos documentos, asesoría en colección bibliográfica,
hemerográfica y audiovisual.
* Organización de Colecciones
* Préstamo de equipos tecnológicos

27
Una de las características de la DBSB es que la asesoría a usuarios se hace de
manera transversal, es decir que desde el nivel auxiliar hasta el nivel profesional
especializado, se atiene y orienta al usuario (desde lo básico hasta lo
especializado) para satisfacer sus necesidades de información.

Así mismo los Profesionales son los encargados de prestar el servicio de

referencia brindando asesoría técnica sobre manejo y utilización de los recursos y
servicios del SINAB10. Es de resaltar que de los cinco (5) referencistas hay dos (2)
que son profesionales en Bibliotecología.

Por otra parte los coordinadores (nivel profesional) cumplen la función de aplicar
las políticas del SINAB de tal manera que garanticen la prestación de servicios
bibliotecarios en las diferentes Unidades de Información de las cuales están a
cargo. Uno de los Coordinadores es quien también coordina el servicio de
referencia virtual.

Los profesionales especializados se encargan de desarrollar programas y

servicios en pro del mejoramiento contínuo de los servicios y entre estas labores
se encuentra el Programa de Competencias Informacionales y las Políticas de
Servicios (ya sea para mejora o para implementación de un nuevo servicio).

10
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Sistema Nacional de Bibliotecas – SINAB. [En línea]. Bogotá:
Universidad Nacional de Colombia, 2012. [Consultado el 22 de Agosto de 2013]. Disponible en:
<http://www.sinab.unal.edu.co/archivos/re_uploads/pdf/Servicios-SINAB-Mar-2012.pdf>

28
La Jefe de Sección tiene la responsabilidad de realizar procesos administrativos
que permitan de cierta forma garantizar la prestación de servicios y velar por un
proceso de atención al usuario bajo los más altos índices de calidad.

4.2.3. Servicios de la DBSB

La División presta los servicios ofrecidos por el SINAB y adicionalmente tiene tres
más: Préstamo de equipos de cómputo (administra una sala de más de 400
equipos para uso autónomo de la comunidad académica); préstamo de e-readers
(tablets, kindle y Ipad) para el uso interno en tres (3) bibliotecas; y consulta de
libros en formato electrónico.

4.2.4. Servicio de Referencia Virtual (SRV)

El servicio de Referencia Virtual “…atiende en tiempo real las necesidades de los

usuarios, dando respuesta y brindando asesoría de consultas sobre uso,
búsqueda, localización, recuperación y gestión de información del SINAB y otras
fuentes de acceso abierto de información científica y académica11”.

Presenta en siguiente esquema de atención:

Cuadro 5. Horario de atención SRV

11
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Sistema Nacional de Bibliotecas – SINAB. Op. cit. p. 2

29
 HORARIO ATENCIÓN REFERENCIA VIRTUAL
7:00 - 8:00
8:00 - 9:00 Profesional DBSB – Biblioteca Central, Piso 1

9:00 - 10:00
Profesional DBSB – Biblioteca Ciencia y Tecnología
10:00 -11:00
11:00 -12:00 Profesional Medellín
12:00 - 1:00 Profesional DBSB – Biblioteca Central, Piso 2
1:00 - 2:00
Profesional DBSB – Biblioteca Central, Piso 3
2:00 - 3:00
3:00 - 4:00 Medellín
4:00 - 5:00
5:00 - 6:00
6:00 - 7:00
Profesional DBSB – Biblioteca Central, Jornada Noche
7:00 - 8:00
8:00 - 9:00
9:00 - 10:00

El servicio se presta a través del software Question Point, el cual es suscrito por el
SINAB con la empresa OCLC. Es un servicio de consulta digital para bibliotecas
que requieren no solo atender en tiempo real, sino que además ofrece una Red
Global de Recursos de Consulta la cual permite acceder a una base de datos del
conocimiento la cual es construida y alimentada a diario por todas las bibliotecas
que la suscriben12.

Características del Servicio en la DBSB

 Referencia en tiempo real (Chat): Maneja un horario de lunes a viernes de

7:00 a.m. a 10:00 p.m. y los sábados de 8:00 a.m. a 6:00 p.m.
 Servicio de referencia 24 horas, los 7 días de la semana (24/7) que se envía
al correo electrónico en las horas donde no hay referencista.
 Base de conocimiento Question Point, la cual se alimentada a diarios por
bibliotecas de todo el mundo que cuentan con este software.
 Utiliza la mejor tecnología en referencia cooperativa.

12
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Op. cit. p.2.

30
  Manejo de mensajes personalizados que permite agilizar la respuesta a los
usuarios.
 Vista del historial de respuestas por parte de los bibliotecarios en sesiones
anteriores: Permite la mejora de las respuestas.
 Manejo de encuestas personalizadas y reportes, facilitando la medición de
la satisfacción de los usuarios.
 Qwidget – widget de chat de Question Point.

Dentro de las principales ayudas que ofrece el SRV del SINAB a sus usuarios,
tanto internos como externos de la universidad, se encuentran:

1. Inquietudes de los usuarios frente a las características y uso de los

servicios y recursos de información existentes en el SINAB.
2. Ofrecer asesoría para la búsqueda y recuperación de información.
3. Elaboración de bibliografías para los usuarios de la UN que estén
realizando una investigación.

Imagen 1. Visualización Servicio de Referencia Virtual – Portal SINAB

31
El éxito del servicio de referencia virtual depende de la capacidad que tiene el
personal del SINAB para responder a los requerimientos y demandas de los
usuarios y frente a ello los profesionales que atienden el servicio deben a partir de
su conocimiento dar solución oportuna a las necesidades de información de los
usuarios13 siendo un elemento clave en la buena prestación del servicio que pueda
cumplir las características anteriores del servicio.

Políticas de Servicio: Para cada uno de los servicios es imprescindible el uso de

políticas que planteen un uso adecuado del servicio partiendo desde los usuarios y
desde los mismos profesionales que hacen que el servicio se pueda entregar. Sin
embargo, hay que resaltar que no existen en la actualidad unas políticas
establecidas para el SRV por parte de la unidad de información.

13
MELNIK, Diana. Principios de referencia: Fuentes y servicios de consulta. Buenos Aires: Alfagrama, 2005. p.
21.

32
 5. MARCO TEÓRICO

5.1. Bibliotecas Universitarias

La American Library Asociation – ALA14 define la biblioteca universitaria como una

biblioteca (o sistema de éstas) establecida, mantenida y administrada por una
universidad, para cubrir las necesidades de información de sus estudiantes y
apoyar sus programas educativos, de investigación y demás servicios.

REBIUN en su plan estratégico de los años 2003 – 2006 citado por Santo
Domingo15 plantea el concepto de biblioteca universitaria como la difusión de los
diferentes recursos de información que tienen como fin la colaboración en la
creación del conocimiento apuntando a una gestión universitaria facilitando el
acceso a cada uno de estos recursos.

García Recha, Candil Gutiérrez y Bustamante Rodríguez16 hablan que la biblioteca

como tal es y debe funcionar como un centro de recursos para el aprendizaje y la
investigación al gestionar la transformación de la información y la documentación
en conocimiento; debe formar e instruir sobre el uso de nuevos recursos de
información, propiciar y fomentar el uso de las TIC y apoyar el aprendizaje
interactivo.

14
ALA. Glosario de bibliotecología y ciencias de la información. Madrid: Ediciones Díaz de Santos. ALA, 1988.
p. 2
15
SANTO DOMINGO, Marta Torres. La función social de las bibliotecas universitarias. Biblioteca de la
Universidad Complutense de Madrid. Boletín de la Asociación Andaluza de Bibliotecarios, nº 80, Septiembre
2005. p. 50.
16
GARCÍA RECHE, G., CANDIL GUTIÉRREZ M., BUSTAMANTE RODRÍGUEZ, AT. Las bibliotecas universitarias en
los sistemas bibliotecarios. Citado por: GONZÁLEZ GUITIAN, María Virginia. MOLINA PIÑERO, Maricela. Las
bibliotecas universitarias: breve aproximación a sus nuevos escenarios y retos.

33
Domínguez Aroca17 enfatizan en que la biblioteca universitaria debe apuntar a una
innovación metodológica, para formar e integrar las TIC en los nuevos modelos de
enseñanza aprendizaje con el fin de impulsar la colaboración de expertos en
tecnologías, profesores y bibliotecarios, con la finalidad de producir y organizar
contenidos y recursos docentes y participar en proyectos transversales [como],
publicación electrónica de trabajos científicos, tesis, dossieres, repositorios, etc.

De acuerdo a lo anterior la biblioteca universitaria es el puente facilitador entre

información y usuarios, promueve la creación de nuevo conocimiento, de tal forma
que los servicios deben estar enfocados para brindar información que permita
resolver problemas académicos especializados a través de las nuevas tecnologías
de información en tiempo real y acorde a sus requerimientos18.

5.2. Referencia virtual en la Biblioteca Universitaria

En este apartado se abordaran los elementos que son primordiales y principales a

la hora de entregar un SRV de calidad y por supuesto, que se convierta en un
ideal aplicativo para un entorno universitario.

5.2.1. ¿Qué es Referencia?

Para llegar a un concepto ideal de servicio de referencia virtual, es necesario partir

de un concepto tradicional de referencia que dio origen a un servicio evolucionado

17
DOMÍNGUEZ AROCA, Ma. Isabel. La biblioteca universitaria ante el nuevo modelo de aprendizaje:
docentes y bibliotecarios, aprendamos juntos porque trabajamos juntos. [en línea]. RED. Revista de
Educación a Distancia, 2012.[consultado 6 ago, 2013]. Disponible en: http://www.um.es/ead/red/M4/.
18
PÉREZ RODRIGUEZ, Yudit. MILANÉS GUISADO, Yusnelkis. La biblioteca universitaria: reflexiones desde una
perspectiva actual. ACIMED v.18 n.3 Ciudad de La Habana sep. 2008. p.9

34
y moldeado por las nuevas tecnologías de la información, pero que aún con sus
cambios sigue estando presente el fin propio del servicio.

Domingo Buonocore19 dice que la referencia “consiste… en un asesoramiento o

ayuda tendiente a orientar al lector en la búsqueda del material bibliográfico de su
interés”. El servicio de referencia es aquella actividad que realiza un profesional
en Ciencia de la Información, bibliotecólogo o bibliotecario en la cual se busca
asistir a una persona que requiere información que no ha podido localizar dentro
de una unidad de información.

En este sentido, hoy en día se maneja el término cuando se hace referencia a los
procesos de orientación y formación de usuarios, que conlleve al investigador a
lograr procesos autónomos de búsqueda y recuperación de información con el
tiempo. Adicionalmente, el profesional referencista tendrá la labor de realizar la
construcción de bibliografías especializadas para aquellos proyectos que por
tiempos requieran del servicio.

5.2.2. ¿Qué es Referencia Virtual?

Autores como Manso20 afirman que “… sobre esta modalidad de servicio [de
referencia virtual] aún no existe un criterio único, ni en cuanto a denominación ni a
conceptuación; por eso se le [puede] denomina[r] indistintamente: en línea, digital,
electrónico y virtual”, pues en análisis de diferentes autores se llega a un concepto
que muchas veces es indefinido quizás por el medio por el cual es entregado.
19
DOMINGO, Buonocore. Diccionario de bibliotecología. Citado por MELNIK, Diana. Principios de referencia:
fuentes y servicios de consulta.
20
MANSO RODRÍGUEZ, Ramón Alberto. Del escritorio tradicional al virtual: nuevas posibilidades para el
servicio de referencia. Acimed [en línea]. 2007, vol. 15, no. 2. [Consultado 11 oct, 2013]. Disponible en:
<http://eprints.rclis.org/12495/1/2._Servicio_de_Referencia_Virtual__-R._Manso.pdf>

35
Sin embargo, para el presente trabajo de grado, se tomará el concento de la
American Library Association,21 la cual define referencia virtual como: “… un
servicio de referencia iniciado electrónicamente, a menudo en tiempo real, donde
los clientes emplean computadoras u otras tecnologías de Internet para
comunicarse con el personal de referencia, sin estar físicamente presente.
Canales de comunicación de uso frecuente en referencia virtual incluyen chat,
videoconferencia, voz sobre IP, co-navegación, correo electrónico y mensajería
instantánea.”

El Servicio de Referencia ya sea presencial o virtual, tiene la misma finalidad pero

se diferencian por el medio en que se atiende y entrega la información, sin este
servicio la biblioteca posiblemente aun sería considerada como dice Rodríguez
Briz22 un depósito de libros, un lugar estático, donde la preocupación profesional
giraba exclusivamente entorno de la conservación y el orden, pero con la aparición
de estos servicios pasa a ser un lugar dinámico de interacción e intercambio de
información y conocimiento.

5.2.3. Características del SRV

Es importante para esta investigación tener en cuenta las características, las

cuales permitirán dar un enfoque de estudio para el desarrollo del diseño del plan
de marketing haciendo que el objetivo del mismo sea abordado de manera exacta
logrando que el servicio mejore y sea usado de manera continua.

21
ALA. Guidelines for implementing and mainting Virtual Reference Services. Disponible en internet:
<http://www.ala.org/rusa/resources/guidelines/virtrefguidelines>.
22
RODRIGUEZ BRIZ, Fernanda. Los servicios de referencia virtual: surgimiento, desarrollo y perspectivas a
futuro. Buenos Aires: Alfagrama, 2006. p. 15.

36
Cuadro 6.Características SRV

CARACTERISTICAS
REFERENCIA VIRTUAL
Objetivos  Responder interrogantes planteadas por
la comunidad usuaria
 Instruir a los usuarios
Tecnologías  Diferentes canales asincrónicos y
sincrónicos
Formas de expresar la necesidad  Lenguaje natural
 Palabras clave
Formas de colaboración  Entre diferentes instituciones de
información
Participación  Profesional – usuario
Roles  Bien establecidos (El usuario pregunta,
el bibliotecario responde
Políticas  Políticas establecidas.
 Autoridad de decisión del profesional
que atiende el servicio
Recursos humanos  Profesionales que laboran en las
instituciones de información
Colección de obras de referencia  Documentos propios de la institución,
adquiridos por diferentes vías
Método de presentación de la  Datos, cifras, información estructurada
información  Lista de documentos
23
Cuadro tomado de Referencia Social: el camino para los servicios de referencia virtual

5.2.4. Recurso Humano del SRV

Para el SRV el perfil del profesional es de vital importancia para tener como
resultado un servicio de calidad que satisfaga las necesidades provenientes de un
usuario que carece de información y que la necesita con rapidez. En consecuencia
de esta responsabilidad a la que se enfrenta el profesional referencista es
necesario conocer cuáles son las características y cualidades que se deben tener
en cuenta a la hora de seleccionar el personal encargado de este servicio.

23
MANSO RODRÍGUEZ, Ramón Alberto. Referencia social: el camino para los servicios de referencia virtual.
Acimed [en linea] 2011, vol.22, no.1, p.19. Disponible en:
<http://www.acimed.sld.cu/index.php/acimed/article/view/132>

37
En un ámbito general y propuesto por la IFLA 24 la cual plantea que la formación
del personal a cargo del servicio el cual sea de calidad, debe tener las siguientes
aptitudes:

 Multitarea.
 Clara capacidad de comunicación, sobre todo escrita.
 Conocimientos para realizar búsquedas en recursos convencionales y
bases de datos en línea.
 Capacidad para entrevistar a distancia, con la dificultad que añade la
falta de indicaciones visuales o auditivas.
 Conocimiento de los recursos de referencia.
 Estar familiarizado con los programas informáticos seleccionados.
 Actualizar la formación según sea necesario.
 Animar y dar facilidades para que el personal se mantenga al día de los
nuevos avances en este ámbito.

Las anteriores características parten de un servicio que ya contiene una

virtualidad, pero no se debe olvidar las cualidades propias del referencista del
servicio de referencia tradicional que son la razón de ser de las anteriormente
mencionadas como son:

Cuadro 7. Cualidades del referencista

CUALIDADES INNATAS CUALIDADES ADQUIRIDAS

 Diplomacia  Conocimiento profesional
 Delicadeza  Preparación académica
 Sentido común  Vasta cultura
 Curiosidad natural  Interés en los acontecimientos

24
IFLA. Recomendaciones para el servicio de referencia virtual [en línea]. [Consultado 21 sep, 2013]
Disponible en internet: <http://archive.ifla.org/VII/s36/pubs/drg03-s.htm>

38
  Inteligencia media mundiales, y en los de la
 Agilidad mental comunidad
 Juicio y sagacidad  Amor a la lectura
 Dominio de los libros de referencia
y de otros recursos bibliográficos o
no bibliográficos
*Tomado de: Principios de referencia: Fuentes y servicios de consulta. 2005.

5.2.5. Políticas del SRV

La institución que ha trabajado desarrollando lineamiento para el Servicio de

Referencia Virtual hasta el momento es la IFLA25, estas premisas son las que se
van a tener como base para el desarrollo de este trabajo de grado, que son:

 Proponer los objetivos para este nuevo servicio de referencia.

 Elaborar normas que se puedan aplicar combinando las políticas y
procedimientos existentes con estos objetivos, asegurándose de que están
en consonancia con el propósito general de la institución.
 Establecer un grupo supervisor, responsable de crear prácticas mejores,
definir una conducta aceptable y articular un código de conducta teniendo
en cuenta las consecuencias de su infracción.
 Establecer la periodicidad con que estas políticas se deben revisar,
describir el procedimiento y asignar responsabilidades
 Asegurarse de que se respetan los derechos de autor y demás restricciones
legales aplicables.
 Establecer quién puede utilizar el servicio. Definir y delimitar la clientela
primaria. Si se presta servicio a cualquier persona sin tener en cuenta su
edad, raza, sexo, preferencia sexual, religión, etc., se debe decir. Si se
25
IFLA. Recomendaciones para el servicio de referencia virtual. Op. cit. p.3.

39
 excluye a ciertas personas (p.ej. clientes ajenos a una comunidad
particular), la aplicación de la norma debe ser uniforme.
 Establecer si existen tipos de preguntas que la institución responderá o no.
Por ejemplo: " Responderemos preguntas sobre datos y preguntas sobre
referencias. No responderemos preguntas relativas a consejo médico o
jurídico, etc.
 Los usuarios deberían utilizar el servicio de acuerdo con los propósitos y
funciones de dicho servicio.

5.2.6. Publicidad y promoción

Aunque principalmente se aborda desde un entorno universitario cabe resaltar que

este punto es aplicable a cualquier entorno, pues el servicio sigue siendo el
mismo. De esta manera la IFLA26 plantea:

 Identificar claves de audiencia

 Desarrollar una descripción identificativa del proyecto y un nombre o logo
que conecte con los objetivos de la comunidad a la que se dirige.
 Fomentar la comunicación directa entre el personal y los patrocinadores.
 Crear enlaces estratégicos en el sitio web de la Biblioteca, y en los sitios de
posibles colaboradores institucionales.
 Entrar en contacto con los medios de comunicación locales, publicaciones
periódicas de amigos de la biblioteca, emisoras de radio locales, centros
educativos.
 Enviar información a las listas de distribución profesionales o de especial
interés.

26
IFLA. Recomendaciones para el servicio de referencia virtual. Op. Cit. p. 4

40
Un ejemplo claro de promoción del SRV lo presenta la Universidad de Sevilla que
busca que el servicio sea conocido por sus usuarios a través de diferentes canales
de distribución de noticias, capacitaciones continuas y por otra parte acudiendo a
la web social como blogs, wikis o redes sociales a través de la inclusión de chat a
un perfil propio o creación de otros en twitter junto a ello se suma la opción de
implementar el chat por medio del celular. 27

Por otra parte la difusión del servicio en la Universidad Nacional de La Plata la

cual se centró en realizar promoción del servicio enviando e-mails a docentes y
alumnos dando a conocer el servicio, presentación de una ponencia donde su
tema central abordaba la finalidad y funcionamiento del SRV, y finalmente
presentación y demostración del servicio en las diferentes salas de lectura para el
público que accedía a ellas.28

En la Biblioteca del Instituto Colombiano de Derecho Tributario – ICDT, la

estrategia de mercadeo para promocionar el SRV hace uso de los denominados
pop-up o ventana emergente cada vez que accedan a la página principal de tal
manera que conocerán que pueden hacer uso del servicio. También hacen uso de
las diferentes publicaciones que tienen a disposición para realizar publicidad al
servicio adicional al aprovechamiento de las diferentes reuniones o eventos para
dar a conocerlo por este medio.29

27
FERNANDEZ-VILLAVICENCIO, Nieves…[et. al]. Referencia virtual en la Biblioteca de la Universidad de
Sevilla: una experiencia colectiva. [en línea] España. Universidad de Sevilla, 2008. [Consultado 12 ago, 2013].
Disponible en: http://nieves.pbworks.com/f/El+servicio+de+referencia+virtual+en+la+BUS.pd
28
BORRELL, Marina. MACIEL, Evangelina. Implementación de un servicio de referencia virtual
por chat en una biblioteca universitaria argentina. [En línea]. Disponible en:
http://eprints.rclis.org/15003/1/518-990-1-PB%5B1%5D.pdf
29
URRIAGO GUZMÁN, Wilson Fabián. Servicio de referencia virtual para la biblioteca del Instituto
Colombiano de Derecho Tributario – ICDT –. Trabajo de grado Profesional en Sistemas de Información,
Bibliotecología y Archivística Bogotá: Universidad de la Salle. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales.
programa sistemas de información, bibliotecología y archivística, 2009. p.105

41
5.2.7. Evaluación y calidad del SRV

Este punto es demasiado relevante para que exista una mejora continua del
servicio y se generen diferentes puntos de vista de cómo se está entregando el
mismo por supuesto, para la Unidad de Información es un elemento que asegura
la confiabilidad, la calidad y eficacia del servicio para logra el objetivo propio que
es la satisfacción de las necesidades de información de los usuarios.

Frente a este aspecto de evaluación y calidad del servicio McClure dice que este
proceso es relevante para:

 Determinar el grado en que los objetivos del servicio de referencia virtual

están siendo cumplidos.
 Evaluar en qué medida la referencia virtual apoya a la biblioteca y/o a las
metas de la organización en general.
 Supervisar el estado del servicio y su funcionamiento para hacer mejoras
continuas y modificaciones al servicio.
 Obtener datos estadísticos relativos a la tendencia de uso, usuarios y
tiempo de utilización del servicio.
 Determinar el grado en que se están satisfaciendo las necesidades de
información de los usuarios a través del servicio.
 Justificar los costos y beneficios del servicio y demostrar el conjunto de
responsabilidades en la actividad de referencia virtual.
 Comparar datos relativos al costo y beneficios del servicio de referencia
virtual con los del servicio de referencia tradicional.
 Mantener los datos de planificación continua y desarrollo del servicio de
referencia virtual.
 Determinar el tipo de personal a entrenar y apoyo que podría ser necesario.

42
  Identificar los aspectos del servicio de referencia virtual que necesitan ser
revisados o mejorados. 30

Gracias a las estadísticas y demás tipos de medidas de evaluación y calidad del

servicio se pueden ubicar cada uno de los elementos descritos anteriormente que
buscan la mejora continua del servicio que por lo tanto, deben ser utilizados como
un complemento estratégico cada vez que sea necesario para cumplir con el
objetivo propio del servicio.

5.2.8. Ventajas y desventajas

En el primer subcapítulo se partió de un concepto de referencia tradicional

sincrónico pasando por una evolución del concepto a uno asincrónico que se
genera a través de una virtualidad en tiempo real por ende, es necesario conocer
las ventajas y desventajas de cada uno de los elementos que lo componen.

Cuadro 8. Ventajas y desventajas del SRV31

TIPOS DE
VENTAJAS
INTERACCIÓN
E-mail  Ofrece la posibilidad de
redactar con tranquilidad,
editar, reescribir, corregir
errores ortográficos.
 Al ser la vía más sencilla
de utilizar, el servicio
puede ser de utilidad al
DESVENTAJAS
 Vulnerabilidad a virus,
Spam y otras prácticas no
deseadas.
 En ocasiones la expresión
del usuario puede dificultar
la tarea del referencista.

30
MCCLURE, Charles. Statistics, measures, and quality standards for assessing digital reference library
services: guidelines and procedures. Citado por: MANSO RODRÍGUEZ, Ramón Alberto. Servicio de referencia
virtual: concepto, organización y evaluación.
31
RODRIGUEZ BRIZ, Fernanda. Los servicios de referencia virtual: surgimiento, desarrollo y perspectivas a
futuro. Buenos Aires: Alfagrama, 2006. pp. 96-122

43
 usuario no  Problemas de autenticación
suficientemente
familiarizado con la
herramienta informática,
el chat y las plataformas
interactivas.

Chat  Es gratuito  Debe contar

(preferiblemente) con
 No requieren de alguien que lo atienda
instalaciones especiales, permanentemente
ni demandan demasiado
espacio en disco para  Imposibilidad de envío de
funcionar y además páginas y co-navegación de
nadie necesita las mismas con el usuario.
entrenamiento especial
para utilizarlo.  Dificultades vinculadas a la
seguridad (información del
 Son utilizados usuario y del profesional)
diariamente desde
cualquier lugar.
Mecanismos de  La mayoría de usuarios  Inconvenientes de
interacción universitarios del primer ortografía o utilización de
mundo cuentan con una jerga que dificulte la
celular y lo llevan comprensión del
consigo a toda hora, en referencista.
todo lugar.
 Limitación de caracteres de
 Los mensajes son envío de texto.
económicos y llegan en
forma instantánea.  La respuesta del
referencista deberá ser
breve.

 Es incompatible con
consultas instruccionales.

44
 5.3. MARKETING

De una situación tan simple como el intercambio de producto en la antigüedad

surge un concepto que en la actualidad es muy importante para la promoción de
los diferentes productos y servicios que se presentan en la evolución de la
sociedad. Siendo el marketing un concepto que parte “… de orientar los productos
al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar [y] junto
con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por
medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). 32

5.3.1. Concepto de Marketing

Según Kotler y Armstrong33 el marketing es “...un proceso social y administrativo

por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y de valor con otros, con el fin de satisfacer
las diferentes necesidades que pueda tener el cliente.”

Así mismo Kotler habla de un nuevo concepto de marketing como una “nueva
economía”, o economía digital la cual parte de una fusión de las bases de la
antigua economía y una nueva era en la que la información es el objeto tangible
por el cual permite el intercambio de productos pero a través de las diferentes
tecnologías34.

32
SANTOS GUANDIQUE, Amadeo Josué. Historia de la mercadotecnia. [PDF]. México: Universidad Capitán
General, 2005. Disponible en: < http://anaceciliaborges.files.wordpress.com/2013/01/historia-de-
marketing.pdf>. [Consultado el 25 de Octubre de 2013]
33
KOTLER, Philip. AMSTRONG, Gary. Fundamentos del marketing. México: Pearson, 2006. p. 5.
34
KOTLER, Philip. JAIN, Dipak C. MAESINCEE, Suvit. El marketing se mueve: Una nueva aproximación a los
beneficios, el crecimiento y la renovación. Barcelona: Paidós, 2002. pp. 20 – 21.

45
Kurtz35 a su vez entiende por marketing como: “Función organizacional y conjunto
de procesos para crear, comunicar y transmitir valor a los clientes, así como para
manejar las relaciones con los clientes de modo que beneficien a la organización y
a sus grupos de interés”

Estos conceptos que fueron desarrollados en un principio para las organizaciones

con ánimo de lucro, son muy útiles para las Unidades de Información dado que la
teoría es básica para cualquier institución que requiera hacer procesos de
marketing, sin embargo existen elementos que tienen que ser modificados de
acuerdo al servicio que se quiere promocionar.

5.3.3. Plan de Marketing

Una definición básica es aquella que dice que el plan de marketing es un

documento que forma parte de la documentación de la planificación estratégica de
una organización de tal manera que sirve para definir los objetivos y estrategias
que permitan gestionar, planificar, promover y difundir productos o servicios que
satisfagan las necesidades de los consumidores.36

Esta planeación estratégica como la denomina Kotler37 es el proceso de crear y

mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una
misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera
de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.

35
KURTZ, David L. Marketing contemporáneo. 15a. Edición. México D. F.: Cengage Learning, 2012. p. 7
36
STANTON, William. Fundamentos de Marketing. México; Buenos Aires: McGraw Hill, 2000. 78p.
37
KOTLER, Philip. Op. cit. p. 44

46
Como beneficios propios de esta planeación se parte de un desarrollo de mercado
puntualizando en el crecimiento de la organización a partir de la evolución del
producto y/o servicio el cual apunta a la innovación. Junto a ello pensar en la
diversificación de acuerdo al mercado objetivo y ampliar así la cobertura del
servicio.

En este sentido, el objetivo del marketing busca captar usuarios, fidelizarlos de tal
manera que aumente el nivel de uso del servicio, en este caso del SRV. La
estructura que contiene el plan de marketing que se busca plantear contiene los
siguientes elementos estratégicos38

5.3.2.1. Introducción o descripción del producto

Presenta una breve descripción del plan de marketing, dando una introducción
presentando los principales puntos del plan y objetivos del mismo.

5.3.2.2. Objetivos y metas

Plantea los objetivos y metas propios del plan del porque se está realizando (el
autor plantea que sean en cambios medibles), existe la posibilidad de listar junto
con ellos tareas o acciones que busquen que se logre el objetivo.

38
FISHER, P. H., et al. Blue print for your library marketing plan .Citado por: VALENCIA GRAJALES, Sonia
María. necesidades bibliográficas de las grandes empresas y centros de investigación, para la construcción
de un plan de marketing para bibliotecas académicas. Caso: Biblioteca Universidad Nacional de Colombia
Sede Manizales.

47
5.3.2.3. Análisis situacional – FODA, DOFA, DAFO

Partiendo del conocimiento de una organización o servicio es de mucha

importancia a la hora de implementarlo, pues a través de este es que se puede
conocer los diferentes puntos negativos o positivos. Por supuesto, para que este
conocimiento sea lo más acertado posible existen diferentes herramientas por la
cuales una organización puede identificar cada uno de estos aspectos.

Siendo un acrónimo de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, cada

uno de estos elementos tiene que ver con factores tanto internos como externos
de la organización a la cual se le pretende llevar a cabo el análisis y diagnóstico a
través de esta herramienta, con el fin de fortalecer sus aspectos positivos y
mejorar los que pueda tener como negativos.

El análisis adecuado de esta matriz puede dar como resultado la posibilidad de

una buena formulación estratégica a favor de la organización en este caso del
SRV.

5.3.2.4. Estudio de Mercado

Partiendo de un estudio de mercado se debe conocer el tipo de necesidades del

usuario/cliente, según Kotler39 habla de necesidad como “…estado de carencia
percibida dentro del cual existen necesidades físicas tales como alimentos, ropa,
calor etc., y otras necesidades sociales como las de pertenencia, afecto junto con
las de conocimiento y autoexpresión”

39
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Op. cit., p. 5.

48
De esta manera se incluyen dos conceptos que van de la mano con el anterior,
uno de estos es deseos y el autor hace referencia a deseo como una forma que
toman las necesidades dependiendo de un entorno cultural e individual, finalmente
y acudiendo a concepto de demandas los cuales son todos y cada uno de los
deseos humanos representados por un poder de compra o en las unidades de
información como un “poder de uso” de servicios.

Como estrategia de estudio de mercado y teniendo en cuenta que el objeto de

estudio es el Servicio de Referencia Virtual, esta investigación se desarrollara bajo
el método de etnografía virtual. El estudio etnográfico es hoy en día muy utilizado
por los empresarios para observar al consumidor en su “entorno natural”. Permite
recolectar información sobre los comportamientos de los usuarios frente a un
producto o servicio y conocer las situaciones que se pueden presentar y que
afecten el uso del mismo.40

“Si el desempeño del producto [o servicio] no alcanza las expectativas, el

comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las
expectativas, el comprador quedara satisfecho. Si el desempeño rebasa
las expectativas, el comprador quedara encantado” (Kotler, 2003)

5.3.2.5. Estrategia de Marketing

Se centra puntualmente en una lógica de marketing con la que la unidad que

pretende emplearla, busca alcanzar y lograr los objetivos planteados en el plan.

40
KOTLER, Philip. Op. cit. p.165.

49
Existen varias estrategias pero se va a hacer uso de una, la cual Kotler41 habla o
la define mezcla de marketing o las cuatro Ps “como el conjunto de herramientas
tácticas controlables del marketing que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta” y que está constituida por:

 Producto: Combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al

mercado meta.

En el caso de las Unidades de Información parte de las características propias

de sus servicios y que son ofrecidos a cada uno de los usuarios que acceden
a ella.

 Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto.

Teniendo en cuenta que el presente trabajo de grado tiene como objeto de

estudio un servicio que es gratuito para la comunidad, en el desarrollo mismo,
no se tendrá en cuenta este ítem.

 Plaza: Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a

disposición de los consumidores meta.

Esta característica abordada desde un ámbito etnográfico el cual plantea la

interacción del usuario con la herramienta y que se aborda desde la
metodología general de la investigación para ser plasmada en el plan de
marketing final.

41
KOTLER, Philip. Op. cit. p. 63

50
5.3.2.6. La promoción

Abarca actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los
consumidores de comprarlo.
Desde este punto se plantea que la mayoría de estas estrategias están centradas
en un público muchas veces indefinido, para ello existen las diferentes estrategias
enumeradas y basadas en el documento de Maqueira y Bruque42 de las cuales se
pretende enfocar este trabajo de grado. Solo se mencionara los seis tipos más
usados:

Marketing de relaciones: se da a través de servicios como el email y otro

denominado de proximidad“…la estrategia de negocio centrada en anticipar,
conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de
los clientes…”. Por otra parte, el marketing de proximidad se da a través de la
telefonía móvil aprovechando al máximo el auge en que se encuentra estas
tecnologías, ya sea creación de aplicaciones que faciliten en acceso a nuevas
informaciones o noticias etc.

El marketing one to one: va orientado a la personalización de las tecnologías

que pueda tener a disposición el usuario. Esta personalización crea una
cercanía con el usuario incidiendo en el uso de la herramienta de manera
constante sin embargo, esta estrategia únicamente se nombra pues hace
parte de la bibliografía pero no puede ser usada ya que el software utilizado
para la entrega del servicio no tiene esta opción de personalización.

Marketing dinámico: Accede a lo que hoy conocemos como multimedia, el

cual se conocen casos de éxito, y consiste en la creación de contenidos
digitales que transmitan la información clara por medio de las diferentes

42
MAQUEIRA, Juan Manuel. BRUQUE, Sebastián. Marketing 2.0: el nuevo marketing en la web de las redes
sociales. México D.F.: Alfaomega, 2009.p. 108.

51
 tecnologías que se tenga a disposición del usuario, acudiendo al término
convergencia digital.

Marketing viral: Es una estrategia de marketing que, mediante procesos de

autor replicación viral, que guardan cierta similitud con los procesos de
propagación de un virus informático, persigue explotar las relaciones que se
establecen en redes sociales ya existentes

Marketing on line: Es la forma más tradicional de marketing, la cual se centra

en el uso de la internet como elemento principal de transmisión de la
información para el usuario, una de estas principales formas de transmisión
son los portales corporativos, los cuales ofrecen entrada a los servicios
ofrecidos por una organización.

Marketing en sitios web: Mediante el uso publicitario se acercan a los

usuarios dando a conocer el producto. De esta manera el espacio publicitario
que ofrecen estos sitios es aprovechado por las diferentes organizaciones
para hacer más visibles y reconocidos su servicio y/o productos.

De estas diferentes formas de promoción planteadas se busca hacer uso de

las estrategias de Marketing Viral y Marketing en sitios web, pues con el
auge de las diferentes tecnologías de la web 2.0 es más factible que la
promoción de un servicio pueda ser captada por los usuarios por cada uno de
los medios que se valen estas estrategias.

5.3.2.7. Implementación y controles

Muestra los controles que se deben tener en cuenta durante la aplicación del plan
con el fin de dar un monitoreo continuo al progreso del mismo, todo esto con sus
respectivos tiempos de ejecución, vigilando que las metas sean cumplidas en cada
uno de los avances.

52
 6. DISEÑO METODOLÓGICO

La presente investigación es de tipo cualitativa puesto que, el estudio pretende

tener como base una visión más cercana sobre cómo se percibe el servicio, con el
fin de identificar acertadamente las falencias y puntos positivos del mismo de tal
manera que con la recolección de esta información se logre acertadamente
cumplir con los objetivos propios de la investigación y llegar a una buena
implementación del plan de marketing, fundamentado en que la investigación
cualitativa se vale de dos términos interrogativos básicos que son el por qué y el
cómo43 de un hecho social.

El concepto de investigación etnográfica según Bautista C.44 parte de ser el

estudio descriptivo (Graphos) de la cultura (ethno) de una comunidad y que
requiere una inmersión directa del investigador en el medio estudiado con el fin de
aprehender el estilo de vida de un grupo a partir de la descripción y la
reconstrucción analítica e interpretativa de la cultura, de las formas de vida y de la
estructura social del grupo estudiado.

Desde este punto de vista cualitativo se plantea un diseño de investigación

propiamente etnográfico sin embargo, se tienen dos perspectivas aplicables desde
la etnografía para las diferentes metodologías una de esta parte del elemento
virtual y la otra clásica presencial.

43
BAUTISTA C., Nelly Patricia. Proceso de la investigación cualitativa. Epistemología, metodología y
aplicaciones. Bogotá: El manual moderno, 2011. p.7 – 8. Consultado el 21 de Septiembre de 2013.
44
Ibid.

53
La etnografía virtual según Hine45 parte de una denominada crisis etnográfica que
surge de unos factores como ejemplo la ampliación del campo de estudio que abre
la posibilidad de estudiar el ciberespacio o internet pues da la posibilidad de
suprimir problemas de desplazamiento o distancia para realizar diferentes estudios
culturales, todo esto a través de los diferentes servicios como chat, la web, los
foros, videoconferencias.

Dado que el Servicio es Virtual, se hace necesario aplicar la metodología de

etnografía virtual, apoyado de elementos propios de la tecnología en este caso
internet, donde a través de la observación se estudiará el comportamiento de una
pequeña parte de la población (comunidad académica que son usuarios de la
DBSB) frente al servicio46.

Como se mencionó anteriormente se tomara como técnica de estudio etnográfica

virtual la observación, en la que se hará uso de una observación no participativa
que es la persona que recorre el lugar, observa, lee y realiza una actividad pasiva
(investigador que no se identifica y que solo observa)47

6.1. Aplicación de la metodología

Partiendo de la directriz de restricción que tiene la Universidad Nacional de

Colombia para la aplicación de encuestas a la comunidad universitaria y con el
propósito de tener un panorama holístico del servicio de Referencia Virtual, se
determina realizar un estudio desde dos puntos de vista; el primero desde la

45
HINE, Christine. Etnografía Virtual. Barcelona: Universidad Oberta de Cataluña, 2000. p.16
47
ÁLVAREZ CADAVID, Gloría María. Etnografía virtual: exploración de una opción metodológica para la
investigación en entornos virtuales de aprendizaje. En: PDF. Enero – Junio, 2009. vol. 3, no. 6. pp. 24-25.

54
observación del usuario en tiempo real en la Biblioteca Central frente al servicio
para poder conocer de primera mano la percepción sobre éste y el segundo desde
la revisión del comportamiento en el uso del servicio a partir del archivo electrónico
de las conversaciones de los últimos meses que guarda el aplicativo de Question
Point.

En primera instancia, se analiza el comportamiento de veinte (20) usuarios

presentes en la Biblioteca Central de la Universidad, quienes se encontraban
realizando una búsqueda de información en los catálogos y a los cuales se les
preguntó si conocían acerca del servicio de Referencia Virtual, en que medida lo
usaban y que percepción tenían de éste. En el caso de no conocerlo, se les
realizó una invitación para explorarlo, indicandoles como hacerlo, al final se
recogieron los datos de la experiencia.

En segundo lugar, la División de Bibliotecas Sede Bogotá facilitó para esta

investigación 20 conversaciones que tenían guardadas en el historial del Servicio
de Referencia Virtual a través del aplicativo de Question Point, seleccionadas al
azar por ellos, de las cuales se analizaron aspectos de tiempos de respuesta,
calidad en las respuestas, vocabulario utilizado entre otros aspectos.

Esta interacción directa con el usuario busca obtener como resultado las
diferentes interpretaciones y percepciones del servicio para lograr establecer
puntos de partida para generar un plan de marketing adecuado teniendo en cuenta
lo evidenciado.

55
 7. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Tabla 9. Características del Servicio de referencia virtual - DBUN

Características Del Servicio De Referencia Virtual De La División De Bibliotecas De La

Universidad Nacional De Colombia
Objetivos Los objetivos planteados por el SINAB para el servicio de
Referencia Virtual, son adecuados para la comunidad
universitaria y demás usuarios externos que puedan hacer
uso del servicio los cuales están centrados en:

Búsqueda, localización, recuperación y gestión de la

información a través de chat o correo electrónico.
Tecnologías La tecnología que se maneja para entregar el servicio
efectivamente es robusta y adecuada para la comunidad
académica, pero no se está aprovechando los elementos
que tiene para realizar estadísticas o análisis de datos que
son indispensables para la universidad.

Por otra parte, un apoyo de recursos como revistas y libros

electrónicos, acceso a bases de datos especializadas,
metabuscadores y portales de revistas, hacen un servicio de
calidad.
Formas de expresar la Se entrega por medio de un lenguaje natural haciendo uso
necesidad de las tecnologías de correo electrónico y chat.
Formas de colaboración Convenios con sedes de la misma universidad a nivel
nacional, convenios con bibliotecas universitarias del país y
convenios con bibliotecas internacionales a través del
convenio ISTED, Bireme y British Library.
Participación La participación siempre es directa Referencista – Usuario,
acudiendo a los principios de atención amable y respetuosa,
con información de calidad.
Roles Frente a las necesidades de información del usuario el
Referencista debe entregar información que satisfaga estas
necesidades.
Políticas No se encontraton políticas claramente definidas para el
servicio, se presentó un procedimiento del Servcio de
Referencia virtual pero aún sus políticas no eran claras. Se
evidencio también por la información presenada por uno de
los referencistas del Sistema.
Recursos humanos Existen únicamente dos Referencistas bibliotecólogos y tres
profesionales en otras áreas del conocimiento, esto puede
afectar el compromiso de búsqueda por parte del profesional
para con el usuario.
Colección de obras de Cuenta con una gran colección de documentos académicos
referencia tanto físicos como digitales entre los que encontramos las
siguientes unidades digitales de información claves para
prestar el servicio: Repositorios institucionales, biblioteca
virtual y bases de datos académicas.
Método de presentación de la La información presentada frente al saludo y la despedida es
información protocolaria, sin embargo, la presentación de la información
como listas de documentos, documentos en PDF, Word,
digitalizados no cuenta con una estructura normalizada. En
algunas ocasiones se presenta información innecesaria.

56
7.1 Análisis Historiales de Conversaciones

De las veinte (20) conversaciones tomadas del historial de del programa Question
Point para el análisis, se identificó que el 65% de las personas que habían hecho
uso del SRV eran personas que no hacían parte de la comunidad académica de la
Universidad Nacional de Colombia. Los usuarios de la comunidad universitaria que
se logró identificar eran: un pensionado, dos docentes, dos estudiantes. Así
mismo, se obsservaron aspectos que se relacionan a continuación clasificados en
cuatro grupos: El primero aquellos características que tienen relación directa con
los usuarios, la segunda con los que tienen que ver con los referencistas, la
tercera lo que tiene ver con la coordinación del servicio y la última con lo referente
al software.

7.1.1. Por parte de los usuarios

 Las preguntas que los usuarios realizaban en muchas ocasiones no eran

pertinentes para el tipo de servicio que se ubieran podido solventar por
preguntas frecuentes, sin embarto estas se respondian sin ningún
inconveniente.

Algunas preguntas realizadas:

- necesito saber que costo tendría la carrera de diseño y si con algún
crédito de icetex la podría financiar???.
- ¿Cúal es la altura del edificio de arquitectura?

 El usuario al no recibir respuesta se desconecta, causando una mala

imagen al servicio, sin embargo, la pregunta queda registrada en el
aplicativo, la cual es retomada por el primer referencista y es respondida.
 Hay carencia de orientación al usuario respecto al servicio. Los usuarios
evidencian desconocimiento del manejo del aplicativo y el Referencista
responde sus inquietudes pero no orienta al usuario sobre el servicio.

57
  Si se desea realizar una solicitud de referencia virtual desde la biblioteca no
todos los computadores son aptos para realizar este ejercicio y de igual
forma no existe una identificación en los computadores que si se puede
hacer de manera rápida.
 Al hacer uso del servicio no existen políticas de uso por lo tanto, el usuario
no puede definir un correcto uso del servicio.

7.1.2. El Referencista

Dentro de las conversaciones también se lograron identificar aspectos de los

Referencistas que atendian el servicio. Adicionalmente se converso con uno de
los referencistas para conocer más sobre el servicio de lo cual se pudieron
identificar las cualidades que maneja el referencista y que la IFLA nos habla de
que son importantea a la otra de ofrecer un buen servicio.

Tabla 10. Cualidades referencistas DBSB.

CUALIDADES INNATAS CUALIDADES ADQUIRIDAS

 Diplomacia: Se muestra un respeto y
se diferencia notablemente en las
conversaciones los límites de la
relación referencista – usuario.
 Es necesario resaltar que en una de
las conversaciones se pierde el límite
cayendo en el error de “tutear” al
usuario, esto arruinaría la perspectiva
del usuario frente a un servicio de
calidad.
 Conocimiento profesional: Los
profesionales son capacitados en el
manejo de las diferentes bases de
datos, recursos electrónicos, digitales
y bibliográficos que dispone la
universidad.
 Preparación académica: Todos los
referencistas son profesionales, pero
únicamente dos son bibliotecólogos.

 Delicadeza: El profesional a la hora de  Vasta cultura

entregar la información al usuario
muestra tacto al realizar las preguntas  Interés en los acontecimientos
que sean necesarias para localizar la mundiales, y en los de la comunidad
información que requiera el usuario de

58
 la manera más acertada y respetuosa
 Amor a la lectura: El referencista
 Sentido común: Se tiene claridad de la busca el espacio en su tiempo libre y
responsabilidad del conocimiento del en su hogar para leer.
referencista frente a la comunidad
universitaria, sin embargo hay un nivel  Dominio de los libros de referencia y
de falta de compromiso en llevar una de otros recursos bibliográficos o no
homogeneidad en la entrega del bibliográficos.
servicio.
 Uso de recursos de información
 Curiosidad natural: En efecto se definidos para cada área del
reconoce una curiosidad por parte del conocimiento.
profesional de aprender acerca de los
diferentes temas que puedan darse a
conocer en el ejercicio de su labor  Ética profesional.
como referencistas, haciéndolo más
eficiente.

 Inteligencia media: Todos los

referencistas tienen una educación
profesional en un área específica, que
permite prestar el servicio, más aun así
es recomendable que estén orientados
a la bibliotecología.

 Agilidad mental: El referencista accesa

de manera eficiente a los diferentes
recursos de información disponibles
para en lo posible dar respuesta
satisfactoria a la necesidad de
información del usuario.

 Juicio y sagacidad

Algunos aspectos importantes a resaltar:

59
 El Referencista no entiende la pregunta muchas veces y el usuario tiende a
desconectarse.

Caso: Un estudiante de un colegio solicitaba “quiero saber sí es posible

consultar la biblioteca” el referencista le indicó el horario sin ningún detalle
de tipo de usuario. El usuario siguió con la pregunta de que él era un
estudiante de colegio… pero el Referencista ignoró su pregunta y continuó
a enviar la frase de despedida preguntando sí estaba satisfecho por el
servicio, para lo cual el estudiante le respondió que no. Esta respuesta fue
ignorada por el Referencista porque procedio a cerrar la cesión.

 Se entrega información que no es necesaria para el usuario como ejemplo,

escribirle a un usuario de México que para usuarios externos es necesario
presentar carta y carné. Frente a esto la pregunta es si se está teniendo en
cuenta la información que ingresa el usuario para el trato de la información
que se le está brindando pues el no conoce la Unidad de Información igual
que un estudiante.
 Hay una falta en la escritura de los referencistas, ya que se presentan
errores gramaticales y de ortografía. Elemento que afecta el servcio.
 Uso de “tuteo”, lo cual puede ser molesto o quizás mal interpretado por los
usuarios.
 A pesar de existir un protocolo de respuesta y guiones de respuesta rápida,
aún falta que los referencistas hagan un uso coordinado de éstas
herramientas.
 Las respuestas a solicitudes referentes a servicios en bases de datos son
muy completas y la orientación por parte del referencista para realizar las
búsquedas dentro de las mismas es muy clara.
 En algunas ocasiones el tiempo de respuesta se ha visto afectado por la
asignación de otras tareas a los referencistas.

60
7.1.3. La Coordinación del Servicio

El SRV cuenta con un coordinador, el cual fue clave para esta investigación, dado
que nos proporcionó la información para poder hacer el estudio. Del cual se
pudieron identificar algunos aspectos importantes a tener en cuenta para plantear
el Plan de Marketing.
 En los casos en que la respuesta dada al usuario este incompleta o errada,
la Coordinadora revisa y analiza la información suministrada, mejora la
respuesta, la completa y la envía por correo electrónico. En estos casos, se
visualiza que a pesar del el error presentado, se busca siempre satisfacer la
necesidad del usuario.
 Conservan una estructura de inicio y final de conversación que falta
moldearla.
 Al final de la conversación se entregan datos que según la administradora
del servicio no son necesarios pero algunos referencistas lo hacen tal es el
caso de la extensión telefónica.
 No hay políticas establecidas o puntualmente no se han definido.

7.1.4. Por parte del Programa de Question Point

Acontinuación se presenta una interfaz del programa para los referencistas y para
el administrador del sistema, desde donde se responden las inquietudes de los
usuarios y se cuentan con otras herramientas claves para dar respuesta oportuna
y eficiente a las preguntas de la comunidad académica.

61
Imagen 2. Interfaz de acceso a QuestioPoint.

El software claramente es un gran apoyo para prestar un gran servicio, dado que
cuenta con herramientas libres como enciclopedias y la base de datos del
conocimiento, las cuales pueden ser consultadas en cualquier momento por el
referencista. Adicionalmente tiene una interfaz para el usuario que permite la
interacción facilmente y cuenta con un módulo de Chat con Navegación, el cual
consiste en que el Referencista puede ir viendo lo que el usuario esta haciendo e
irle guiando por las páginas web que esta consultando.

62
Sin embargo, encontramos algunos aspectos en los que se puede mejorar que
son:

 El software no tiene corrector ortográfico

 Se presenta mucha intermitencia en el servicio.
 No se ha desarrollado o utilizado la opción de evaluación del servicio que
maneja el programa, dando sensación que no se esta aprovechando el
aplicativo al máximo.

7.2. Estudio de Percepción de Usuarios

Con el propósito de ampliar la investigación, se visitó la Biblioteca Central para

preguntar aleatoriamente a los usuarios que estaban buscando libros, sí conocían
del servicio. Se identificó que la mayoría de los usuarios desconocían de éste.

7.2.1. Percepción de Usuarios de la Biblioteca que conocían sobre el SRV

Para conocer que impresión tenían sobre el servicio, se entrevistaron a dos

personas que lo conocían:
63
  Es bueno, porque me respondieron sobre lo que estaba preguntando.
 La persona que me atendió fue amable.
 Lo utilice una vez para hacer una pregunta sencilla, sobre la fecha de
vencimiento de libros y cómo podía renovar.
 Lo conozco pero no lo he usado. Porque no le había hallado la necesidad
de usarlo.

7.2. Percepción de Usuarios de la Biblioteca que desconocían sobre el SRV

Se identificaron tres grupos de estudiantes que se encontraban en el área de

catálogo de la Biblioteca Central que carecían de información para encontrar la
información que requerían y se preguntó si tenían conocimiento acerca del servicio
y si lo tenían si lo habían usado (ver Gráfica 3). Como resultado se obtuvo un
porcentaje muy alto de desconocimiento del servicio frente a uno minimo de
conocimiento y de uso.

Gráfica 3 - Conocimiento del Servicio de Referencia Virtual.

¿Conoce el servicio de refencia virtual?

Conoce la herramienta y la ha usado Conoce pero no la usa No la conoce

5%
10%

85%

Al explicarles sobre el servicio y mostrarles cómo accedían a él a través de la

página web, mostraron gran interés y se sentían expectativa por usarlo. De cierta

64
forma estaban desconcertados por no conocer sobre el SRV y cuánto les hubiera
servido.

Al hacerles la inducción para enseñarles cómo se accedía al servicio, algunos

manifestaron alegría por saber que existe un servicio de este tipo, con el cual
podrían evitarse muchas veces venir a la Universidad y ahorrar tiempo y dinero.
También argumentaron que era muy fácil interactuar con el servicio.

Realmente, los estudiantes rápidamente acogieron el servicio como una de sus

posibles estrategias de solicitud de información. Adicionalmente, se pudo obtener
la siguiente información que afecta no solo el SRV sino también los demás
servicios de la Biblioteca Central:

 “Molestia, pues en situaciones académicas el servicio les pudo haber

solucionado problemas.”
 “Necesidad de conocer más acerca del servicio.”
 “Que debería tener más publicidad o difusión.”
 “Que los docentes deberían ser intermediarios para que se haga uso del
servicio.”
 “No había personal que les enseñara sobre los servicios de la Biblioteca.”

7.3 RESULTADOS DEL ANÁLISIS DEL SERVICIO

El propósito de este apartado es determinar el grado en que los objetivos del

servicio de referencia virtual están siendo cumplidos por la División de Bibliotecas
y el SINAB en cierta medida.

65
Al ser una institución universitaria y analizando las conversaciones, se puede
observar que la mayoría de los usuarios que acceden al servicio solicitan
información académica y científica en nivel elevado, para sus investigaciones y
demás labores académicas a la vez que de parte de ellos se observa satisfacción
a la hora de obtener su información. Determinando que los objetivos propuestos
para el servicio se están cumpliendo en gran parte.

 Evaluar en qué medida la referencia virtual apoya a la biblioteca y/o a las

metas de la organización en general.

 De manera eficiente el servicio de referencia virtual posibilita el acceso a los

diferentes recursos de información que tiene disponible el SINAB para sus
usuarios, atendiendo a la calidad tanto académica como científica que
pueda ser solicitada, citados por la universidad como:

 Proporciona información inmediata sobre las condiciones de acceso a los

recursos y servicios del SINAB.

 Brinda a los usuarios una atención personalizada, amable y respetuosa,

acorde con sus necesidades. No se evidencias procesos de calidad sobre
el mejoramiento continuo.

 Responde las consultas y demandas de información bibliográfica, recibidas

por cualquier medio, de acuerdo con el tipo de información requerida.

66
  Cumple el horario establecido para la prestación del servicio, aunque en
alguno momentos se presenta ausencias, pero se identifió que esto se debe
a los problemas internos propios de la institución.

Pero en sentido de atención es necesario evaluar uno de los objetivos de calidad

de la unidad de información que es ofrecer capacitación permanente sobre los
servicios y recursos, diseñada de acuerdo con las necesidades de los usuarios y
que no se está cumpliendo en este caso, pues muchos de los usuarios
desconocen el servicio.

La uniformidad en la entrega del servicio, en lo que respecta a estructura de

entrega de la información tales como guiones predeterminados en ocasiones se
pasa por alto, lo que genera una mala percepción del servicio.

Por otra parte, el programa permite realizar estadística de uso del servicio pero no
están siendo utilizadas al máximo las herramientas que permiten generar datos
estadístico importantes para conocer estos niveles por lo cual, se puede estar
pasando por alto información puntual que sirva para la mejora del servicio.

No se utliza las encuesta de satisfacción de usuarios, sin embargo se realiza una

pregunta sencilla a la hora de finalizar la sección de chat que es sí se encuentra
satisfecho con el servicio. Sin embargo no se tienen en cuenta para datos
estadísticos por lo tanto, las opiniones por parte del usuario no se están teniendo
en cuenta para mejora del servicio.

67
Frente a la satisfacción de las necesidades de información de los usuarios a través
del servicio, en un alto nivel se observa que se da satisfacción a las necesidades
de información, pero se debe tener en cuenta que en algunas de ellas la
coordinadora del SRV, tuvo que mejorar la respuesta y reenviar la información
mas exacta solicitada por el usuario, lo que revela que puede existir falencias en la
recepción o comprensión de las solicitudes de información.

Se requiere implementar un programa de capacitación y actualización en

Referencia Virtual para los profesionales que atienden el servicio. Así mismo,
establecer políticas propias del servicio que permitan normalizar las respuestas y
tener un mayor control de la calidad con que se brinda. Por último es
imprensindible que el SRV cuente con un espacio de evaluación del servicio que
les permita tener encuenta las observaciones de usuario para hacer procesos de
mejora continua (aplicar la norma NTC GP 1000:2009).

68
 8. PLAN DE MARKETING

8.1 Análisis FODA del Servicio de Referencia Virtual

El conocimiento de las diferentes fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas, complementan el diagnóstico del servicio de referencia virtual y sirven
para conocer puntualmente los elementos que pueden ser de apoyo para suprimir
de manera completa las falencias del servicio y de esta manera aplicar de manera
correcta las estrategias dentro del plan de marketing a proponer. Frente a este
análisis y se nombran cada uno de los elementos que fueron visibles dentro del
estudio etnográfico aplicado a los usuarios y a los profesionales referencistas que
participaron dentro del proceso de entrega de información.

Tabla 10. Análisis FODA Servicio de referencia virtual.

FORTALEZAS
F.1. QuestionPoint a través del cual se
presta el servicio de Referencia Virtual es
robusto, adicional es de las pocas
universidades que lo poseen a nivel
nacional.
DEBILIDADES
D.1. Carencia de políticas
D.2. El perfil de la mayoría de los
referencistas no es el adecuado partiendo
de las recomendaciones de la ALA.

F.2. Suscripción a bases de datos D.3. Las herramientas del programa que
especializadas en diferentes áreas del permite obtener datos estadísticos de uso
conocimiento. no están siendo usadas.

F.3.Intercambio de documentos con D.4. No hay análisis de las encuestas de

instituciones nacionales e internacionales. satisfacción y evaluación del servicio.

F.4. Disposición para los usuarios de una
infraestructura tecnológica en todo el
campus universitario para consulta del
servicio.
D.5. Falta de indicadores para medición
de estándares de calidad y de uso en el
cumplimiento de objetivos.
D.6. Tiempos de la jornada de préstamo
del servicio que no hay referencista
disponible.

69

OPORTUNIDADES
O.1. Universidades que brindan formación
para referencistas.
O.2. Capacitación que ofrece OCLC para el
manejo del programa.
O.3. Disponibilidad de prestación del servicio
las 24 horas los 7 días de la semana, a
través de correo electrónico.
O.4.Posibilidad de realización de reportes de
atención por referencista.
D.7. El servicio no se presta las 24 horas
del día para el chat, teniendo en cuenta
que también se presta a usuarios
externos.
AMENAZAS
A.1. Desconocimiento del servicio.
A.2. Acceso a servicios de referencia de
otras instituciones.
A.3. Comparación negativa de servicios de
referencia virtual entre universidades.
A.4. Competencia con mayor
reconocimiento de calidad en entrega de
servicios.

O.5. Monitoreo del chat para la mejora de las

respuestas o entrega de información a través
de correo electrónico.

O.6. Posibilidad de uso de las TIC, para

promoción del servicio.

La manera de la cual se pretende acceder integrando F1-4, O1-6 es partir de

capacitaciones que aumenten la calidad de entrega de servicio al usuario, todo
esto también haciendo un uso más completo del programa de las herramientas
que tiene a disposición de los profesionales y del administrador del programa.

Por otra parte D1-7 y O1-6 se abarcara desde un posicionamiento del servicio
gracias a un nivel mayor de uso, todo esto con el uso de la herramientas de la web
2.0 que den a conocer el servicio y al mismo tiempo entreguen una información
más acertada del uso correcto y los beneficios que tiene a disposición del usuario,
dentro de las cuales también se pretenden mejorar elementos F4 y A1, 2, 4.

70
8.2. Objetivos del Plan de Marketing

Los objetivos planteados para el Plan de Marketing se proponen:

 Aumentar el uso del Servicio de Referencia Virtual.

 Posicionar el Servicio de Referencia Virtual en la Universidad Nacional de
Colombia como una herramienta útil para los investigadores que utilizan el
internet para resolver requerimientos de información.

8.3. Estrategia

Mejorar el Servicio de Referencia Virtual formando a los Referencistas

(mantenerlos actualizados) y realizar actividades de difusión del Servicio de
impacto a la comunidad académica de la sede Bogotá a través del Marketing 2.0
(aprovechando las carteleras electrónicas, página web y redes sociales que
maneja la institución) y otras herramientas visuales que permitan atraer a los
usuarios.

8.4. Diseño de la estrategia

Mensaje para Difundir el Servicio

Conéctese con la Biblioteca, un profesional lo está esperando

para atender su requerimiento de información.

Servicio de Referencia Virtual, su mejor opción para acceder al

conocimiento, está pensado en usted.

71
8.4.1. Formación de Referencistas

Hacer una capacitación anual a los referencistas para mejorar la calidad de las
respuestas y dar o aclarar las políticas de atención al usuario. Los temas serían:

A. Atención al usuario a través de Internet. Algunos subtemas a tratar son:

a. No tutear al usuario.
b. Preguntar y aclarar la pregunta antes de contestar.
c. Usar las normas de comportamiento para interactuar a través de
internet (Netiqueta).
d. Atender de forma cortés y poniendo mucha atención a lo que dice el
usuario.
B. Políticas del Servicio de Referencia Virtual del SINAB.
C. Uso de las páginas académicas más importantes para poder dar respuesta
a los usuarios.
D. Uso de las últimas tecnologías para búsqueda y recuperación de
información tanto gratuitas como las que suscribe la institución.
E. Importancia de conocer las últimas noticias Institucionales, de Colombia, y
el mundo (de ser posible).
F. Trabajo colaborativo a través de las TIC.

8.4.2. Publicidad Web 2.0

 Se creará un perfil en Facebook, donde se difunda el servicio, y puede servir

para mantener al usuario informado sobre las novedades de los servicios.
Dado que es un medio de comunicación informal, no se requiere de mucho
protocolo para la publicación de noticias, sin embargo, se sugiere crear un
documento de normas (para tener en claro que se puede o no publicar y cuál
es el proceso para ello).

72
 Elaborar avisos emergentes o pop-up, que se puedan poner en rotación a
través de las páginas web de la Universidad (Página principal de la
Universidad y Página del SINAB).

 Diseñar un banner que permita estar rotando en las pantallas electrónicas de

la universidad con la información del Servicio de Referencia Virtual. Esta
información se sugiere estarla alternando con otra información para no saturar
al usuario, sin embargo la repetición hacer parte de la estrategia de
recordación.

Servicio de Referencia Virtual, su mejor opción para acceder al

conocimiento, está pensado en usted.

73
 Elaborar un correo electrónico con la información del SRV, el cual se pueda
enviar a través de un masivo a toda la comunidad académica.

8.4.3. Publicidad Física

 Elaboración de un tropezón publicitario, invitando al personal a hacer uso del

servicio e indicándole a través de que computador puede hacer el ejercicio en
la Biblioteca. Para ello, se debe colocar en un lugar estratégico,
preferiblemente junto a los equipos de consulta, área de cirdulación y
prestamo y salas de tecnología.

Pregunte a un Profesional su
necesidad de información de
manera virtual

74
 Los funcionarios que prestan el servicio permanente en las salas de la
Biblioteca, deberán promover en los usuarios el uso del SRV, de tal manera
que puedan orientar cómo pueden usarlo. Cualquier funcionario de la DBSB
sin importar su labor, deberá conocer el Servicio (se recomienda conocer
todos los servicios) para poder dar orientación a todos los usuarios.

8.5. Presupuestos para el desarrollo de la estrategia

Tabla 12. Presupuesto

REQUERIMIENTOS PRESUPUESTO
PERSONAL Diseñador gráfico (1) $2.000.000
(1 mes) Community management (1) $2.000.000
EQUIPOS Servidor (1) No tiene costo,
disponibilidad por parte de
la universidad
Computadores de escritorio (2) $2.400.000 (Se puede
hacer uso de los que posee
la Universidad)
INTERNET Acceso a internet banda ancha No tiene costo,
disponibilidad por parte de
la universidad

75
PUBLICIDAD Tropezones publicitarios (30) $6.000.000
- 2 por cada biblioteca y 10 para
ubicar dentro de la Biblioteca
Central en cada piso y pasillos
Pendones con soporte (10) $2.000.000
- Para ubicar en facultades
Pantallas electrónicas No tiene costo
disponibilidad de la
Universidad
Huellas publicitarias (100) $800.000
- 20 por cada piso de la Biblioteca
Central

76
8.6 Cronograma Plan de Marketing
Tabla 13. Cronograma Plan de Marketing

P LA N D E M A R KETIN G - S ER V IC IO D E R EF ER EN C IA V IR TU A L

A C T I V I D A D ( x Semana) S. 1 S. 2 S. 3 S. 4 S. 5 S. 6 S. 7 S. 8 S. 9 S. 10 S. 11 S. 12 S. 13 S. 14 S. 15 S. 16 S. 17 S. 18 S. 19 S. 20 S. 21 S. 22 S. 23 S. 24

EST R A T EG I A PU B LI C I T A R I A - F I SÍ C O
Det erminación de espacios y ubicación de
1 publicidad en las Unidades de
Inf ormación
Def inición de t ext os de banners pant allas
2
elect ronicas
Diseño de publicidad - Pendones con
3
soport es
4 Diseño de publicidad - Huellas publicit arias
Diseño de publicidad - Tropezones
5
publicit arios
EST R A T EG I A PU B LI C I T A R I A - W EB 2 . 0
Diseño de publicidad - Redes sociales -
6
Paginás web - Correos elect ronicos
Creació n d e Perfil en Faceb o o k y Twit er
7
d el Servicio d e Referencia Virt ual
Pub licid ad y p ro mo ció n en red es s o ciales
8 p er manent e
(Twit t er y Faceb o o k)
Selecció n d e las p ag inas web d o nd e s e
9
realizara la p ub licid ad
Ap licació n p ub licid ad en p ag inas web d e
11 la Univers id ad Nacio nal (p o p -up )
Reco lecció n d e la info rmació n d e co rreo s
12 p ers o nales
Enví o d e mens ajes d e p ro mo ció n d el
13 Servicio d e Referencia Virt ual

77
 9. EVALUACIÓN

El Servicio de Referencia Virtual puede convertirse en una fortaleza de la unidad

de información si se considera como objetivo prestar especial atención a las
falencias que pueda tener el servicio de manera inmediata, bien sea realizando un
monitoreo permanente por parte del coordinador y estableciendo indicadores
donde se propongan metas de mejora del servicio, de entrega del mismo por parte
de los profesionales referencistas y de uso del servicio en tiempos definidos todo
esto con el fin de tener un mejoramiento continuo del servicio que cumpla con las
expectativas de los usuarios y al tiempo los de la Unidad.

En este mismo sentido no se debe dejar atrás la evaluación continua de la

prestación del servicio teniendo en cuenta cortesía, exactitud, satisfacción, retorno
de los usuarios, tiempos de respuesta y la accesibilidad, para ello es indispensable
la creación de encuestas de satisfacción de usuarios solicitando al desarrollador
del programa que permita la creación de encuestas propias que permitan realizar
estudios más profundos sobre cada uno de estos elementos que sirvan de
instrumento en el fortalecimiento del servicio.

No obstante, siendo una de las pocas instituciones universitarias que tienen a

disposición el Servicio de Referencia Virtual es primordial que la capacitación que
a los usuarios sobre el conocimiento del servicio se realicen constantemente pues
una de las debilidades que se presentan es que únicamente se da a conocer el
servicio en una capacitación de iniciación de semestre (principalmente el primero o
de ingreso a la universidad) y no se realizan más durante el trascurso de una
carrera o especialización etc., teniendo como resultado el desconocimiento del
servicio.

78
 10. CONCLUSIONES

El préstamo de los diferentes servicios de información dentro de las unidades de

información requiere de la realización de diagnósticos que identifiquen las
falencias que se pueden estar presentando en la prestación de cada uno de estos,
efectivamente un diagnóstico del servicio de referencia virtual que en este caso de
investigación en la Universidad Nacional de Colombia – Sede Bogotá, demuestra
que tener un servicio robusto e importante a nivel mundial no significa que de igual
manera sea utilizado, lo que implica realizar nuevas estrategias que ayuden a
subir el nivel de uso del mismo.

Es necesario realizar diagnósticos continuos y una de las maneras más efectivas

de realizarlos y que deja relucir elementos importantes del servicio es por medio
de metodologías que permitan reunir la cantidad de información necesaria para
apreciar y entender la necesidad real del usuario. Utilizar metodologías nuevas y
apropiadas como el estudio etnográfico, permitira a los Directores y Coordinadores
de unidades de información tener un panorama más real y autentico de los
servicio. Una buena herramienta para recoger y analizar esta información es la
Matriz FODA, que permite dejar observar cada aspectos negativos y positivos,
pero que de igual manera complementa estos elementos para que las estrategias
a implementar tengan la mayor eficiencia al mejorar un servicio, pero más
importante aun dando satisfacción a las necesidades de información de cada uno
de los usuarios entregando por medio de un servicio como el de referencia virtual
información de calidad tanto científica como académica y cumpliendo de la misma
manera con los objetivos del servicio.

El análisis de información no es suficiente para la unidad de información, se

requiere a partir de esta información tomar decisiones para mejorar los servicios.

79
Por ello, y es importante establecer planes que permitan impulsar y desarrollar aún
más los servicios. Un plan que no es común mente usado en unidades de
información para su gestión pero que es muy útil es el Plan de Marketing, el cual
busca establecer un esquema que permita a partir de un diágnostico de
amenazas, debilidades, fortalezas y oportunidades, enlazar y elaborar estrategías
para desarrollar e impulsar servicios y productos de una institución. Este plan
permite observar el entorno en cuatro dimensiones y tener en cuenta variables que
pueden ser vitales para el mejoramiento de los servicios, como es el caso de la
tecnologías de la información y comunicación.

Hacer promoción de los servicios siempre sera clave para que los usuarios
conozcan y los aprovechen. Por ello, es importante que los Profesionales en
Ciencia de la Información – Bibliotecólogos cuenten con una visión holística de su
unidad de información y como administradores de unidades de información abran
sus mentes, no tengan miedo de ir más allá de lo común, piensen en sus usuarios
y utilicen herramientas que les permita generar mejores y nuevos servicios como
lo son el marketing y la web 2.0, que para éste trabajo, permitirá que la unidad de
información se pueda posicionar dentro de sus servicios el Servicio de Referencia
Virtual.

80
 RECOMENDACIONES

Se tiene la necesidad de revisar las políticas, redefinirlas y difundirlas entre los

funcionarios del SINAB, para eliminar la ambigüedad sobre el uso por parte de los
usuarios principalmente y que sea una guía puntual de como prestar el servicio
adecuadamente atendiendo siempre a la calidad en respuestas y que sea
fácilmente diferenciado de otras instituciones como uno de los mejor
implementados.

Establecer normas de calidad de prestación del servicio que se tienen en cuenta

en el desarrollo de las solicitudes del servicio por parte de los usuarios y por otra
parte cada una de las decisiones que se toman constantemente para lograr que el
servicio sea utilizado continuamente cumpliendo con las metas propuestas.

Los profesionales Referencistas que son claves en la entrega del servicio deben
ser “entrenados” y capacitados constantemente en el manejo de las diferentes
herramientas de búsqueda para lograr de esta manera la entrega de un servicio
de calidad junto a esto, se recomienda que el profesional este orientado a la
profesión de la Bibliotecología o Ciencias a fines, pues esta formación implica
mejores perspectivas de entrega del servicio y visión de mejora continua de la
Unidad de Información y sus servicios.

Una revisión constante del estado del servicio comparado con las encuestas de
satisfacción y reportes de uso del servicio para que el plan de marketing tenga la
seguridad de obtener resultados exitosos que impliquen en aumento de uso y
fidelización de nuevos usuarios.

81
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88
ANEXOS

89
 ANEXO 1

ACUERDO NÚMERO 027 DE 2004

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92
 ANEXO 2

PORTAFOLIO DE SERVICIOS – SINAB

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