Preferencias digitales de comercialización en la ciudad de Azogues, Ecuador.

Una oportunidad de desarrollo exponencial.

Digital marketing preferences in the city of Azogues, Ecuador. An exponential
development opportunity.
Cristian Mejía-Velecela
Universidad Católica de Cuenca Sede Azogues
clmejiav71@est.ucacue.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-2630-3440
INTRODUCCIÓN
El internet posee una gran relevancia para las personas, pues se ha convertido en una
herramienta esencial para la búsqueda de información como para realizar compras
planeadas o impulsivas. La tendencia de compra en internet tiene un crecimiento
incremental en todo el mundo. Tan solo en Perú se evidencia un crecimiento de las
ventas por internet en 44% en razón de la introducción al e-commerce y cada vez más
retáil potencian sus páginas web (Ramos, 2021).
En el portal de noticias América Retail se evidencia que las ventas por medios digitales
se hallan en expansión en América Latina, las cuales representan el 3,5% del retail en
la región y su incremento anual puede llegar al 15,7% por la mejora de condiciones
como la reducción de la brecha digital (López, 2018).
En el diario El Comercio (2020) se identifica que el comercio digital en el año 2019 en
Ecuador produjo 1.500 millones de dólares estadounidenses. Los sectores
económicos que evidenciaron mayor participación fueron el del turismo, vestimenta y
entretenimiento.
De acuerdo a Rodríguez et al., (2020) a partir del contexto del Covid-19 se dio la
transformación en las realidades del mercado, tanto de abastecimiento como en la
comercialización, por lo que, se adoptó nuevas maneras de satisfacer las necesidades
del mercado entre ellas el uso de la internet y las compras en línea. Además, se
menciona que la Cámara de Comercio Electrónica Ecuatoriana prevé que un 32% de
las personas van a continuar comprando por medios electrónicos y 11% aumentarán
sus compras por internet.
Por otra parte, los pequeños negocios ante las situaciones de restricción de contacto
directo con el consumidor, son los que enfrentan un mayor reto de adaptación, debido
a que antes no habían vendido sus productos en línea. Para hacer frente a estas
adversidades se requiere del desarrollo de estrategias digitales y canales de
distribución adecuados (Diario El Comercio, 2020).
Los medios tecnológicos y plataformas digitales son herramientas de amplia utilidad y
poseen un gran uso en la actualidad. El internet ofrece un cambio en las formas
tradicionales de hacer negocios y comercializar los bienes y servicios para la sociedad,
rompiendo las fronteras al no centrase en espacios físicos sino en mercados virtuales
que trascienden las fronteras. La implementación de medios digitales para
comercializar permite a las personas o empresas incrementar sus ventas con un uso
mínimo de sus recursos, lo cual potencia el crecimiento de los negocios.
Ante a lo expuesto, el problema en el contexto de estudio se enfoca en analizar las
preferencias digitales de comercialización como factor que incide en el desarrollo
exponencial de manera específica en Azogues, Ecuador. Con fundamento en un
estudio de carácter exploratorio y descriptivo que considera las preferencias digitales
de comercialización. Trata de rastrear información teórica y estudiar en el campo las
principales incidencias de fenómeno.
MARCO TEÓRICO
En el presente estudio se plasma que la comercialización online se ha convertido en
una herramienta que posibilita romper las barreras fronterizas para la realización de
transacciones de compra y venta (Jurado, 2018). De acuerdo a Rivas (2017) la
importancia del comercio electrónico radica en la ruptura de los esquemas
tradicionales del mercado.
La comercialización mediante medios digitales facilita la interacción entre el comprador
y el vendedor dentro de un entorno digital. El mismo permite que se den actividades
comerciales desde cualquier lugar geográfico sin la necesidad de una interacción física
entre las partes involucradas.
Harrisson y Bellemare (2021) menciona que la transformación digital hace referencia a
las interacciones humanas virtuales, en el cual se da un salto de lo físico a lo digital
abriendo nuevas oportunidades de interacción mediante la tecnología. La difusión de
la tecnología digital está creando un nuevo paradigma industrial llamado industria 4.0
(Bellantuono et al., 2021).
La trasformación digital contribuye al progreso de la sociedad mediante el
mejoramiento de la comunicación e interacción. El adoptar la tecnología para la
realización de actividades optimiza el uso de los recursos y tiempo en las actividades.
El consumo en el comercio digital abarca la compra y la oferta por parte de las
empresas en sitios web de comercio electrónico. El consumo se potencia al ofrecer
una oportunidad de compra desde los hogares del consumidor con una variedad de
bienes o servicios a su disponibilidad (Altıntaşlı et al., 2021). Las personas jóvenes
usan con mayor frecuencia el comercio digital que las personas mayores (Morales,
2021).
Los medios digitales proporcionan a los individuos la facilidad de adquisición y
consumo de bienes y servicios. El consumo se incrementa por el acceso a la
diversidad de productos y las facilidades de pago.
Sedek et al. (2020) señala que las plataformas de comercio electrónico son una
alternativa digital al mercado tradicional para vender. Las plataformas de
comercialización online son medios que sirven como herramientas para al realizar
marketing digital. Las relaciones sociales se han trasladado de realidad a la virtualidad
lo que ha generado comunidades que unen a las personas (Morais et al., 2020).
Las plataformas de comercio electrónico permiten a sus usuarios la posibilidad de
ofertar y adquirir productos distintos a los existentes de su localidad. Además, coloca a
la disposición de las personas herramientas para interactuar de forma virtual
reemplazando los procesos tradicionales de marketing.
Ante ellos, la ventaja competitiva según Salazar-Moya y Garcia (2021), es generar
técnicas innovadoras y superar a sus competidores directos en cualquier industria en
la que opere. El entono digital abre las puertas de interacción entre los consumidores y
las empresas (Thompson y Brouthers, 2021).
Las ventajas competitivas son factores diferenciadores de un proceso o de una
actividad en comparación a los de los competidores. La adopción del comercio
electrónico presenta ventajas competitivas para los comerciantes al minimizar el uso
de recursos y optimizar la comunicación entre las partes involucradas.
Tendencias de compra
Se puntúa que el encontrase en el mismo escenario que los clientes es fundamental
para las empresas, por lo que en la actualidad las organizaciones deben tener
presencia en el entorno digital. El uso de la internet se ha vuelto frecuente en la
sociedad independientemente de la edad del usuario (Redondo, 2017).
En el contexto actual marcado por la pandemia del Covid-19, las pequeñas, medianas
e incluso las grandes empresas han visto imperante el reinventarse adoptando una
transición de sus actividades comerciales en el contexto digital. Las grandes
empresas, que ya poseían plataformas digitales se adaptaban al cambio del escenario
del mercado con facilidad; sin embargo, los pequeños negocios que no poseían un
medio de e-commerce optaron por comercializar sus productos por redes sociales y
plataformas digitales de compraventa conocidas en el contexto ecuatoriano como lo es
OLX y Mercado Libre (Sampedro et al., 2021).
La comercialización en la actualidad se ha traslado en su mayoría a la virtualidad por
las restricciones de contacto físico marcados por la pandemia del Covid-19. Las
personas han optado por la compra y venta en línea para evitar el contacto físico
directo.
Aproximaciones Teóricas
Teoría del emprendimiento
De acuerdo a Bances (2018) esta es la teoría que busca comprender el
comportamiento al igual que las características que determinan a un individuo
emprendedor. Estudia la forma en las que el ser humano procesa las oportunidades
para mejorar su calidad de vida, empleando sus diversas habilidades internas. El
emprendimiento se basa en la intención de los individuos a formar una unidad de
negocios destinada a generar ganancias (Bravo et al., 2021).
Esta teoría contempla la actitud emprendedora y sus procesos, las mismas embarcan
la detección de oportunidades y la capacidad de concretar organizaciones. El
emprendimiento se plasma como la secuencia de actividades que se ejecutan con el
fin de convertir una idea en un negocio rentable (Gutiérrez y Toro, 2020).
La actitud emprendedora es un factor determinante en un individuo para iniciar un
negocio al plasmar sus ideas y comercializarlos con la finalidad de obtener ganancias.
El emprendedor posee la capacidad de identificar oportunidades y aprovecharlas a su
favor.
Teoría de la ventaja competitiva
La teoría de la ventaja competitiva de acuerdo a Reyes y Valero (2019) implica que
tanto una persona, una empresa o un país, inciden en menos costos relativos en
comparación a otros, para llevar a cabo la ejecución de una actividad o la producción
de un producto.
Por otra parte, la teoría mencionada es el valor distintivo que una empresa genera
para sus clientes. Se basa en ofrecer menores precios que el de la competencia o por
la diferenciación de los productos ofertados al mercado que le otorguen una posición
sobre la competencia (Correa, 2018).
La ventaja competitiva se convierte en un elemento clave para la generación de
negocios exitosos. Los negocios que no poseen un factor que le otorga un factor
distintivo que genere beneficios no subsistirá en un entorno competitivo.
Teoría del comportamiento del consumidor
La teoría del comportamiento del consumidor se fundamenta en el estudio del
mercadeo y contribuye a su realce en las ciencias de la gestión. El comportamiento del
consumidor se presenta por aspectos personales de los individuos, los cuales influyen
en sus decisiones tanto para realizar una compra como declinar a hacerla (David et al.,
2021).
El comportamiento del consumidor según Barbosa y Marín (2021) se transmite en
base a las costumbres, tradiciones y creencias, además de su forma en que percibe su
mundo. El estudio del comportamiento del consumidor facilita evaluar a los clientes y
sus conductas con el propósito de elegir caminos de acción para direccionar a la
organización.
En el comercio electrónico el estudio del comportamiento del consumidor permite
entender las decisiones de compra de las personas. Además, posibilita reconocer sus
necesidades como oportunidades para ofertar productos adecuados.
METODOLOGÍA
El tipo de investigación es exploratoria y descriptiva. Es exploratoria porque el
investigador parte de un contexto específico de estudio, que en el presente caso son
las preferencias de comercialización digital como oportunidad de crecimiento
exponencial. Es descriptiva porque el investigador subyace en las fuentes teóricas
para encontrar una repuesta teórica apriori.
La presente investigación es cuantitativa porque presenta datos traducidos en
porcentajes, valores absolutos y relativos, y tablas estadísticas comparadas en función
de las categorías de estudio. Es decir, las variables de investigación.
La investigación es transversal o transeccional porque se toma en un solo momento la
información de campo, se la tabula y se la interpreta. El estudio es no experimental
porque el investigador no manipula deliberadamente las variables. Los resultados son
presentados tal y como se presenta el fenómeno. La investigación es no probabilística
porque la información no corresponde a bases de datos obtenidos con metodología
rigurosa que permita aleatoriamente la misma oportunidad de análisis a los sujetos de
investigación.
El sujeto de investigación son los nativos digitales del cantón Azogues que
comercializan mediante medios digitales. La investigación parte de una población finita
de 28.758 personas que conforman la población económicamente activa del cantón
Azogues según los Resultados del censo 2010 localizados en el Plan Nacional de
Desarrollo y Ordenamiento Territorial Diagnóstico (Medina, 2018).
Se usará como técnica la encuesta. Se procederá a la validación del contenido de los
ítems del instrumento mediante la técnica de consenso de expertos. Se elige en
número impar entre 3 a 5 expertos y se les pide su criterio considerando al ítem 1
nada relevante, 2 poco relevante, 3 relevante y 4 muy relevante. Se suma por cada
ítem el puntaje de los expertos y se divide para el número de expertos. Los ítems con
un promedio de 3 hasta 4 se quedan de lo contrario se eliminan. El experto calificará si
el ítem mide el concepto de la variable.
Población
Los sujetos de estudio se encuentran englobados por la población económicamente
activa del cantón Azogues, en razón de que los mismo son los individuos que emplean
los medios digitales para la comercialización.
Marco muestral
El marco muestral para la presente investigación comprende a los sujetos de
investigación que comercializan mediante medios digitales.
Muestra
El muestreo empleado para la investigación es un muestro de tipo probabilístico
debido a que se cuenta con el dato estadístico del número de personas que conforman
el PEA en el cantón Azogues.
El tamaño de la muestra se lo obtuvo mediante el uso de la fórmula que Rositas
(2014), establece para poblaciones finitas.
Donde
n= tamaño de la muestra
N= tamaño de la población
p= porcentaje estimado antes del muestreo de elementos de la población.
q= proporción que espera el investigador en la que no se presente el atributo de
interés (1-P)
e= valor del error estimado
z= valor de la distribución normal estandarizada correspondiente a un nivel de
confianza
En el estudio del presente caso se aplica la fórmula con un nivel de confianza de 95%,
donde z tiene un valor de 1,96. Para determinar la probabilidad de éxito o fracaso es
decir p y q se tomará el 0,50% para cada caso puesto que según Mendoza y Garza
(2009); al no realizar una prueba piloto se toma una estimación de 0,50 para cada uno
de los parámetros. En el caso del margen de error se estimó el valor de 0,05%.
Reemplazando la fórmula se obtiene el siguiente resultado:
Ante ello, para la implementación de la aplicación del instrumento de investigación se
realizó encuestas.
La presente investigación se direcciona a beneficiar a la población económicamente
activa del cantón Azogues que está comprendida por un total de 28.758 personas de
acuerdo a los Resultados del censo 2010 localizados en el Plan Nacional de
Desarrollo y Ordenamiento Territorial Diagnóstico (Medina, 2018). Además, se puntúa
como beneficiarios directos del estudio a la PEA del cantón Azogues, de igual manera
se establece como beneficiarios indirectos a toda la comunidad académica en general.
RESULTADOS
En este apartado se presenta y analiza los resultados obtenidos a partir del estudio de
campo.
Tabla 1. Edad
Porcentaje
 18 a 27 años 29,7%
28 a 37 años 19,6%
38 a 47 años 16,2%
48 a 57 años 18,9%
58 a 67 años 9,5%
68 años en adelante 6,1%
Total 100%
La edad de los sujetos encuestados posee una mayor frecuencia entre las edades
comprendidas de 18 a 27 años de edad, los cuales de la totalidad de personas de
estudio el 51,4% son mujeres mientras que el 48,6% son hombres.
Tabla 2. Transformación digital
Porcentaje
De acuerdo En desacuerdo
Aumento de personas que aplican el
81,1% 18,9%
comercio electrónico en sus compras.
Impacto en la seguridad de la
información personal en el comercio 64,9% 35,1%
electrónico.
Marketing digital repercute en el
79,1% 20,9%
comportamiento del consumidor.
Se ha encontrado que las personas se encuentran dispuestas a adoptar los medios
digitales como una alternativa al mercado físico mediante el uso del comercio
electrónico en razón de que se ha incrementado el uso de la internet como medio para
vender y comprar al promocionar los productos con el empleo del marketing digital.
Tabla 3. Medios de pago digital
Porcentaje
Tarjeta de crédito 31,8%
Tarjeta de débito 16,2%
PayPal 7,4%
Transferencias o depósitos bancarios 44,6%
Total 100%
Se evidencio que los se presenta una preferencia en el uso de transferencias o
depósitos bancarios y tarjetas de crédito como medio de pago para el comercio
electrónico.
Tabla 4. Frecuencia de compras por medios digitales
 Porcentaje
Ninguna 14,9%
Una vez por mes 56,8%
Dos veces por mes 18,2%
Tres veces por mes 2,7%
Mas de 3 veces por mes 7,4%
Total 100%
Se observo que los encuestados poseen una inclinación en su mayoría a realizar
compras una vez por mes y de manera consecuente de dos veces por mes.
Tabla 5. Inclinaciones de consumo online
Porcentaje
Bienes 31,8%
Servicios 31.8%
Ambas 36,5%
Total 100%
Se determino que existe una inclinación igualitaria entre el consumo de bienes y
servicios. De igual manera una gran parte de personas indicaron que consumen por
medios online tanto servicios como bienes, lo que muestra que existe un amplio
mercado para ofertar y vender todo tipo de productos.
Tabla 6. Comercialización de productos
Porcentaje
Artículos deportivos 8,1%
Vestimenta 51,4%
Comestibles 12,8%
Artefactos electrónicos 10,8%
Adquisición de servicios 16,9%
Total 100%
Se ha encontrado que existe una predominancia por la compra online de artículos de
vestir, manteniéndose un consumo semejante de compra entre la adquisición de
servicios, artefactos electrónicos y comestibles.
Tabla 7. Razones de compra
Porcentaje
Calidad 8,8%
Tiempo 29,1%
Precios accesibles 26,4%
Acceso a diversidad de productos 35,8%
 Total 100%
Se ha detectado que los encuestados tienen una inclinación a realizar compras en
línea por el acceso a la diversidad de productos que se encuentra en los medios
digitales de comercialización.
Tabla 8. Razones para no comercializar por medios digitales
Porcentaje
Filtraciones de información personal 23,6%
Complejidad en el proceso de pago 10,1%
Fraudes o estafas 66,2%
Total 100%
Se presencio que la principal razón por lo que se teme emplear el comercio por
medios digitales es ser sujeto de fraudes o estafas de manera online.
Tabla 9. Medios digitales para comercializar productos
Porcentaje
Redes Sociales 63,5%
Páginas Web 15,5%
Apps destinadas al comercio 15,5%
Por cualquier medio electrónico 5,5%
Total 100%
Se ha encontrado que existe una predominancia en el uso de las redes sociales para
el comercio digital seguidas por el empleo de páginas web y apps especializadas para
el comercio.
Tabla 10. Redes sociales utilizadas en la comercialización
Porcentaje
Facebook 49,3%
WhatsApp 29,7%
Instagram 17,6%
Telegram 3,4%
Total 100%
Se aprecio que entre las redes sociales con una mayor frecuencia de uso para el
comercio electrónico se encuentran Facebook y WhatsApp por su popularidad en la
comunidad. La red social de menor preferencia para el comercio se sitúa a Telegram.
Tabla 11. Plataformas digitales de comercialización utilizadas
Porcentaje
Amazon 37,8%
Alibaba 1,4%
 Mercado Libre 34,5%
OLX 16,9%
Ebay 2,0%
Wish 7,4%
Total 100%
Se observo que las plataformas digitales de comercialización que poseen una mayor
preferencia para el ejercer el comercio electrónico esta Amazon, seguida de Mercado
Libre y OLX. Las plataformas digitales mencionadas son las presentan una mayor
presencia en los encuestados por su presencia en el mercado.
Tabla 12. Ventaja competitiva
Porcentaje
De acuerdo En desacuerdo
Mejora la transparencia en el proceso
79,7% 20,3%
de comercialización.
Mayor accesibilidad a la información
81,1% 18,9%
acerca de los productos.
Mayor disponibilidad en los tiempos
84,5% 15,5%
de atención al cliente.
Se ha observado que existe una perspectiva de mayores beneficios en la compra y
venta online debido a que los sujetos de estudio expresan que existen tres elementos
que se destacan en medios digitales de comercialización los cuales son la
transparencia, mayor acceso a la información y disponibilidad en el tiempo de atención
al cliente.
DISCUSIÓN
Según el estudio Tendencias de compra en el comercio electrónico por estudiantes
universitarios; un caso de estudio de carácter cuantitativo, realizado por Herrera,
Vásquez y Jacobo (2019) en el sur de Sonora en México donde se rastreó las
tendencias de consumo en el comercio electrónico de estudiantes de la carrera de
administración de una universidad pública. La investigación se llevó a cabo con el
objeto para establecer los hábitos de consumo, tendencias y preferencias. La
investigación llega a la conclusión que el comercio electrónico es una oportunidad para
que las empresas mejores sus procesos y logren un desarrollo organizacional.
En el contexto de Perú en Lima Metropolitana, el trabajo titulado Impacto de los
canales de comercialización online en tiempos del COVID-19, se indago la relevancia
del comercio online en las ventas en la pandemia con el uso de plataformas online por
compradores sin importar su edad, que hacen uso de la tecnología para evitar el
contacto físico. Se manifiesta que Perú registra un uso del internet del 70%, además,
revela que los consumidores consideran que es más fácil comprar por internet, debido
a que se presenta un mismo ambiente que el comprar en una tienda física. El estudio
arroja como resultado que el uso de canales de comercialización digital posee un
impacto en el incremento de las ventas en el escenario Covid-19, en la intención de
compra, en el riesgo de compra, en el nivel de gasto y en la satisfacción de compra
(Tello et al., 2020).
En el estudio Evolución del marketing digital: caso de la marca ecuatoriana Forestea,
realizado por Bravo y Hinojosa (2021) en el contexto ecuatoriano, se investigo acerca
de la comercialización mediante las estrategias publicitarias de la empresa Induloja en
Facebook. La empresa a empleado redes sociales para la publicidad entre ellas
Twitter, Instagram y Facebook. La investigación muestra los sistemas de relación y su
estructura dinámica que se mantiene mediante las redes sociales entre los
consumidore y empresa. Se halla que las estrategias digitales de tipo visual generan
buenas reacciones en los seguidores y en los posibles clientes.
En la investigación Estrategias de redes sociales para la promoción de macanas
artesanales de la provincia del Azuay, en el contexto ecuatoriano de la provincia del
Azuay se indago la estrategia social media como medio de comercialización en línea
mediante redes sociales direccionadas a posicionar las macanas artesanales
producidas en el cantón de Gualaceo. La investigación condujo a concluir que las
redes sociales potencian el posicionamiento del producto mejorando la captación de
clientes por la publicidad de manera digital (Romo et al., 2020).
En concordancia, en el contexto de la ciudad de Azogues, se aprecia que existe una
acogida a la comercialización por medios digitales. Las personas poseen una
inclinación a ofertar productos en la red ante las restricciones de contacto fisco
originadas por el covid-19, de igual manera se aprecia un incremento en la adquisición
de bienes y servicios por medios digitales. El 35,8% de personas prefiere la compara
en línea por el acceso a diversidad de productos. Sin embargo, existe un temor al
comercio electrónico que se sustenta en que el 66,2% de los encuestados señala que
el fraude o estafa es la mayor razón para no comercializar en línea.

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