Redacció n de

Artículo:
Implementació n de
CRM en Lanix.
Raú l Torres Castillo

Matrícula

A01310637
Introducción

Hoy en día estar a la vanguardia en innovación tecnológica, tener costos de operación

competitivos, reducir los canales de distribución son temas de gran importancia para empresas
que se enfocan a la soluciones de información de los consumidores, ¿pero realmente se le da el
valor a cliente? ¿Existe una forma de vender más que un producto o un servicio?

El presente ensayo describe la situación de un fabricante y distribuidor de equipos de cómputo

que es uno de los fabricantes más importantes de este giro en México, y como puede implementar
una estrategia de manejo de relaciones con los consumidores (CRM).

Antecedentes

Como plantea De Nigri [CITATION DeN09 \n \t \l 2058 ] se han observado ciertos cambios en el
entorno, de los cuales mencionó los más relevantes para este documente que a continuación se
desarrolla:

Cambios en el mercado

 La oferta supera a la demanda.

 Los desarrollos tecnológicos han facilitado la aparición de nuevos competidores en los
lugares más inesperados.
 Los precios de muchos bienes y servicios (especialmente tecnológicos) no para de bajar.

Cambios en la distribución

 En todos los sectores se observa una reducción del número de participantes de la cadena
de distribución.

Cambios en el consumidor

 Es más selectivo y exigente en calidad y seguridad

 Pide más “servicio” y es más emocional
 Está mucho mejor informado
 Le da mayor importancia al tiempo y a la diversión

Enfocando más hacia lo que es el consumidor. La relación con el cliente es la espina dorsal del
nuevo paradigma; se deben enfocar los esfuerzos en la creación, mantenimiento y mejora de la
relación con el cliente, que implica restar relevancia a conceptos tradicionales como participación
en el mercado o volumen de ventas, para canalizar esfuerzos en conceptos más vitales para la vida
de una organización como lo es la tasa de retención, costo de obtención de nuevos clientes,
beneficio unitario y vida media por cliente [CITATION Vic09 \l 2058 ].

La implementación de una estrategia de CRM requiere una integración organizacional del área
comercial y marketing con la de tecnologías de la información. Curry [CITATION Cur02 \n \t \l
2058 ] plantea que en un esquema tradicional existe un gran abismo de comprensión y
cooperación entre el marketing y la tecnología de la información. Sin embargo la necesidad de
medición de resultados de ventas y marketing ha hecho obligatorio el uso de tecnologías de la
información como soporte para la vinculación de todos los departamentos de una empresa.

Reseña de la empresa

La empresa LANIX inició sus operaciones en el mes de marzo de 1990 en la ciudad de

Hermosillo, Sonora, México.

El primer producto que LANIX lanzó al mercado fue una PC 286, con disco duro de 5MB,
memoria de 64K, sistema operativo MS-DOS, reproductor para floppy de 5.2 pulgadas,
monitor blanco y negro de 14 pulgadas y sin Mouse. En sus inicios la empresa tuvo 20
empleados y la comercialización de su computadora se realizó, en una primera etapa,
exclusivamente a través del mayorista Mediamag, ubicado en Guadalajara, Jalisco.

La década de los noventa marcó momentos importantes en la historia industrial de

México, pues en esa época se dio por concluida la protección del gobierno mexicano a la
industria de cómputo de fabricación nacional, mediante una apertura que permitió la
fabricación y venta de marcas internacionales en el país. [ CITATION Lan11 \l 2058 ]

Lanix se ha ido posicionando a través de sus convenios gubernamentales ya que es proveedor de

diversas oficinas del Estado, además de sus aliados estratégicos en distribución como Telmex,
Palacio de Hierro, Coppel, Soriana, Samborns, Famsa. Además que el 2010 está incursionando en
las plataformas móviles, con 4 diferentes modelos de teléfonos celulares y como proveedor de
servicios a Telcel.

En diversos foros y blogs hay opiniones que difieren en punto de vista, en las marcas de equipos
de cómputo es un factor muy variable ya que cada modelo tiene diferente características y
desempeño que afectan la percepción. Por eso basándome en las pruebas que hace PROFECO
(2010), en cuanto a desempeño general, comparando cada una de las categorías evaluadas, y
tomando una fracción del estudio se puede verificar que en cuanto a rendimiento y calidad que
como fabricante nacional tiene un buen margen de calidad.

Propuesta de implementación

Cabe mencionar que la calidad del producto ya no es suficiente debido a que el consumidor
tradicional ha evolucionado. Como menciona Greenberg[CITATION Gre09 \n \t \l 2058 ] el
consumidor ha tomado el control del ecosistema de negocios, que anteriormente estaba
centralizado en las organizaciones, pero con el paso del tiempo en este corto nuevo milenio, el
factor social del consumidor se ha convertido en un pilar para el manejo de relaciones con
clientes.

Greenberg también menciona que algunos cambios que ha tenido el CRM como el Social CRM, el
CEM (Customer Experience Management) que está enfocado a la experiencia total del servicio, y el
 VRM, que en este caso nos concierne más para la implementación en Lanix que es el VRM (Vendor
Relationship Management), que es el manejo de relaciones con el proveedor, debido a que las
piezas de los equipos de cómputo se manufacturan con diferentes OEMs, y es importante el
manejo de relaciones tanto en canales de salida como de entrada. Sin embargo en el desarrollo del
documento me enfocaré en la implementación como sistema de información, tal y como lo
menciona el autor antes citado, CRM, VRM, CEM, ¿a quién le importa? Lo importante es el manejo
de relaciones a través de sistemas de información confiables.

A continuación mencionaré brevemente los tipos de CRM y su integración que propone

Sciarroni[CITATION Vic09 \n \t \l 2058 ] en la siguiente tabla.

CRM Operacional
 Almacenamiento de los datos de los contactos y cuentas
 Almacenamiento de datos de comunicación e interacción con el cliente
 Seguimiento de casos de soporte a clientes
 Identificación de interesados y prospectos
 Información de oportunidades comerciales
Este se basa solamente en la fase de recolección de datos por parte del cliente, y el manejo
simple de soluciones. Se tiene al cliente como un registro más de una base de datos, no considera
variables cualitativas.
CRM Colaborativo
Es un facilitador de la relación con el cliente, se enfoca más a la retroalimentación telefónica, se
enfoca a la relación personal y servicio posventa, se enfoca mucho en el servicio y su
implementación es de manera implícita ya que se toma como parte del servicio al cliente.
CRM Analítico
Está enfocado al análisis de los datos creados por el CRM operacional está vinculado con la
arquitectura del data wharehouse y especializado en los data Marts. El propósito de este es tener
una apropiada segmentación de clientes. No solamente recolecta la información, la analiza por
medio del modelo de análisis data mining.

La
Figura 1
figura
CRM Integral
1
Diferentes medios de contacto

Base de datos data wharehousing

Modelo de análisis data mining

Información para la acción

ciarroni, R. (2009). La relación con el cliente. En M. A. Vicente, Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades
ilustra los elementos que componen el CRM como estrategia integral, para esta implementación,
nos enfocaremos en la base de datos y su modelo de análisis.

Para esta innovación se propone la implementación de un sistema de CRM integral, a través de

sistemas de información y como está basado en web es la evolución del eCRM conocida por
diversos autores como electronic customer relationship management.

El eCRM es una estrategia de negocio que interactúa con los consumidores para maximizar su
satisfacción, para construir la lealtad del consumidor y a atraer clientes potenciales al sitio web de
la empresa. (Fjermestad & Romano, 2006).

En la figura se ilustra la implementación del modelo para la mejora de los procesos de relaciones
con el consumidor para Lanix.

Figura 2

Fuente: Adaptación de Fjermestad, J., & Romano, N. C. (2006). Electronic Customer Relationship Management

Esta estrategia consiste en la integración de los tres tipos de CRM, en especial para el tipo de
producto que se comercializa, este modelo rompe la barrera que existe entre la colaboración
interdepartamental de la organización además de que se integra u otros sistemas de información y
optimización de recursos.
Por ultimo por la recolección y análisis de datos de puede determinar la variable del valor del
consumidor customer equity. El Customer Equity representa el valor de flujo de efectivo asociado a
un segmento o consumidor en particular[ CITATION Moh10 \l 2058 ], esta determinar el margen
de utilidad de los esfuerzos conjuntos de marketing, y relaciones con el consumidor.

Conclusión

La implementación de este modelo o su adaptación en los procesos utilizando las herramientas

tecnológicas adecuadas e integradas de manera efectiva, y lo más importante poseer una sinergia
entre todos los departamentos involucrados, incrementaran el volumen de ventas y la percepción
positiva del usuario final hacia la marca. Además de que es una empresa mexicana esta aportación
puede servir para que Lanix se pueda consolidar como un buen fabricante de ordenadores

Bibliografía
Curry, J., & Curry, A. (2002). CRM. Barcelona: Gestion 2000.

De Negri, C. C. (2009). CRM: Las Cinco Pirámides del Marketing Relacional. Barcelona, España:
Ediciones Deusto.

Fjermestad, J., & Romano, N. C. (2006). Electronic Customer Relationship Management. Londres:
Advances in Management Information Systems.

Greenberg, P. (2009). CRM at the speed of light (4° ed.). New York: Mc Graw-Hill.

Lanix. (2011). Lanix Opciones Sin Límite. Recuperado el 17 de Febrero de 2011, de

http://www.lanix.com/

Mohr, J., Sengupta, S., & Slater, S. (2010). Marketing of High Technology Producs and Innovations
(3a ed.). Upper Sadler River, New Jersey: Pearson Prentice Hall.

PROFECO. (Agosto de 2010). La computadora de tu vida. Revista del cosumidor, 46-58.

Sciarroni, R. (2009). La relación con el cliente. En M. A. Vicente, Marketing y competitividad.

Nuevos enfoques para nuevas realidades (Primera ed., págs. 737-759). Buenos Aires:
Prentice Hall-Pearson Education.