1.- La necesidad de información en la toma de decisiones de marketing.

¿Qué
es información?

- La información es el conjunto de datos que configuran un mensaje que emite

un emisor y que se pretende llegue al receptor para que quede informado.
Siempre se lleva a cabo a través de un canal que es el que uno a ambos
interlocutores han elegido

datos internos: Se encarga de recoger y almacenar la información que se produce al

interior de la empresa. Controla y comprueba que esta información interna cumpla la
misión para la cual ha estado pensada. Todos los datos son primarias porqué son de
primera mano, de dentro de la corporación.

inteligencia de marketing: Se encarga de recoger de manera continuada y en el

término de tiempo más breve posible los hechos del entorno de la organización.
Estos datos son secundarios porqué provienen del entorno, no han estado creadas
por los responsables de marketing

investigación de mercado :Este subsistema sería el encargado de diseñar, recoger y

analizar la información para resolver problemas concretos de la Dirección de
Marketing. En la búsqueda debemos tener en cuenta las herramientas (encuestas,
entrevistas, focus group, etc.) y saber si nos aportará datos cuantitativos o
cualitativos. También debemos plantearnos el público para saber qué se quiere
saber sobre aquel público.

Soporte a las decisiones de marketing: Este se encarga del tratamiento de datos

facilitados por el resto de subsistemas. Es el más complejo y menos evolucionado
por su complejidad. Es muy difícil establecer modelos que recojan todas las
variables posibles del comportamiento de los mercados.
2.- Tipos de información: Según procedencia y según disponibilidad

según su disponibilidad:

Las fuentes primarias contienen información nueva y original, resultado de un

trabajo intelectual.

Las fuentes secundarias contienen información organizada, elaborada, producto

de análisis, extracción o reorganización que refiere a documentos primarios
originales.

según su procedencia:

Interna: las fuentes de información internas son aquellas que ya se encuentran

dentro de la propia empresa pueden ser escritas o audiovisuales. Hay dos tipos: la
primaria interna y la secundaria internas ( marketing, informes jurídicos…)

Externa: información que se introduce en una empresa mediante vías externas. hay
dos tipos: primaria externa y secundaria externa

3.- Fuentes de información: Primarias, secundarias internas y externas

Fuentes primarias: contienen información original que ha sido publicada por

primera vez y que no ha sido filtrada, interpretada o evaluada por nadie más.
Permiten confirmar los hallazgos en una investigación y ampliar el contenido de la
información de una fuente primaria.

Algunos ejemplos de fuentes primarias podrían ser:

● Libros que traten de la época sobre la que se está investigando.
● Cartas.
● Entrevistas.
● Autobiografías.
● Manuscritos.
● Discursos.

Fuentes secundarias: contienen información organizada, elaborada, producto de

análisis, extracción o reorganización que refiere a documentos primarios originales.

Algunos ejemplos son:

● Enciclopedias
 ● Libros
● Artículos

Las fuentes de información secundarias externas son aquellas que ya han

sido seleccionadas, y publicadas o que se encuentran disponibles,
compuestas por objetivos informativos distintos a los que la empresa busca;
pero que debido a su bajo costo y accesibilidad, resulta útil investigar entre
estas fuentes antes de acudir a las fuentes primarias; claro está, una vez
recabada toda la información es necesario analizarla con cuidado para evitar
una desviación en la información e interpretaciones equivocadas.

Ejemplos:
● Estadísticas
● Estudios de mercado publicados
● Artículos
● Noticias
● Tesis doctorales

4.- El SIM: sistema de información de marketing: Estructura y subsistemas

El funcionamiento se basa en la evaluación de las necesidades, desarrollo y

distribución de la información.

El SIM suele dividirse en cuatro subsistemas: registros internos, investigación de

mercados, analítico de marketing e inteligencia de marketing.

Registros internos: Éste subsistema tiene como misión recoger el conjunto de

operaciones que la empresa realiza diariamente, es decir, los datos relativos a las
cantidades producidas, a los pedidos registrados, a las facturas, a las cantidades
devueltas, etc… El subsistema de registro interno se articula en base al ciclo
“pedido-embarque-facturación”. En efecto , los representantes, los distribuidores y
los clientes hacen pedidos a la empresa; el servicio de facturación recoge estos
pedidos y ordena su expedición, al mismo tiempo que pone en marcha todo el
proceso administrativo de elaboración de albaranes, facturas y otros documentos.
Todo este conjunto de operaciones genera un gran volumen de información que es
recogido por este subsistema.
Investigación de mercados: Los responsables de marketing necesitan información
sobre su entorno y sobre las tendencias evolutivas que en el mismo se producen.
Éste subsistema se define como un conjunto de fuentes y medios que permite a los
dirigentes de marketing obtener una información continua sobre la evolución del
entorno de la empresa. La observación del entorno puede realizarse de distintas
formas. Puede realizarse una observación corriente del entorno, sin ningún objetivo
particular, y que se realiza de forma organizada para obtener información de
carácter general por medio de la lectura de prensa , revistas, etc… Por otra parte, es
posible realizar la búsqueda de este tipo de información por medio de trabajo
organizado y sistemático , recurriendo a los siguientes medios:

● Utilizar la fuerza de venta: el contacto de los vendedores con el mercado es

un gran elemento para recoger información relacionada con los consumidores
, distribuidores , competencia , y en general , conocer la evolución del
entorno.
● Puesta en marcha de un sistema de vigilancia de la competencia: en un
entorno tan competitivo, el conocimiento de la competencia es necesario para
formular y desarrollar las estrategias de marketing.
● Utilización de otras fuentes , tales como sociedades de estudio, centros de
información , paneles de consumidores, paneles de detallistas, etc…

analitico de marketing: Las tareas de gestión de los responsables de marketing

exigen , con frecuencia, hechos puntuales como por ejemplo, un estudio de
mercado , un test producto , un post-test publicitario, etc… La investigación
comercial se ocupa por tanto , de la preparación , recogida, análisis y explotación de
datos e información relativa a una situación específica de marketing. El carácter
puntual de la información facilitada por el subsistema de investigación comercial ,
permite distinguir claramente la función que éste realiza dentro del contexto del SIM,
cuya misión específica es garantizar un flujo constante de información para el apoyo
de la toma de decisiones en el ámbito comercial de la empresa.

inteligencia de marketing: El subsistema de análisis se ocupa del tratamiento de el

conjunto de datos e informaciones recogidos en los tres subsistemas anteriores ,
con el objeto de hacerlos útiles para los responsables de marketing. Para ello , éste
subsistema cuenta con dos componentes esenciales:

1. Un banco de procedimientos y técnicas estadísticas que permiten tratar y dar

un significado a la información cuantitativa recogida sobre la empresa y su
entorno.
2. Un banco de modelos que tiene por objeto apoyar la toma de decisiones a los
responsables de marketing