PANTALLAS HOMOGENEAS

Reducción de la diversidad y construcción de públicos en el mercado

cinematográfico argentino

1. La subjetividad acorralada o el día que todos miramos lo mismo

“La globalización denomina el proyecto de construcción de un espacio

homogéneo de valorización, de unificación de las normas de competitividad
y de rentabilidad a escala planetaria. Pero la terminología transgrede las
fronteras de la geoeconomía y las geofinanzas para irradiarse hacia la
sociedad. La noción de competencia y su corolario, la eficacia, procedente
de la escuela de pensamiento neoclásico o neoliberal, penetran
progresivamente en todos los estratos de la sociedad. El léxico de la
economía global se transforma en vector de la uniformización de las formas
de decir y de leer el destino del mundo”.
Armand Mattelart– Diversidad cultural y mundialización

El estreno en Argentina con 208 copias de El Código Da Vinci

(Ron Howard, 2006) reabrió en su momento un debate que
esporádicamente ocupa espacio en la prensa cultural. El lanzamiento,
acompañado periodísticamente por adelantos que hablaban de “la película
más polémica del año” o del “estreno más esperado de la temporada”,
ocupó el 20 % del total de las salas del país, porcentaje que bien ponderado
se incrementa dado que hay una cantidad regular de esas salas que no se
considera “de estreno”, ya sea por la calidad de sus instalaciones o por su
localización, sobre todo si se considera a los llamados exhibidores
multipantalla o complejos multicine. La literal ocupación del frente más
dinámico de las salas de primera línea, hasta ahora la máxima expresión de
una tendencia que viene profundizándose en los últimos años, se rige con
una estrategia intensiva de exhibición que se replica globalmente.1 Bajo una
1
La película basada en el best seller de Dan Brown, producida por Columbia Tri Star, se
estrenó comercialmente en Argentina el jueves 18 de mayo -al igual que en otros 56 países-,
es decir un día después de su presentación mundial como apertura del Festival de Cannes.
Fue el único estreno de la semana y hasta ahora el mayor lanzamiento en simultáneo que
tuvo lugar en el país. Desde junio de 2004 rige por primera vez en Argentina una
reglamentación de “cuota de pantalla”, establecida y complementada con una “media de
continuidad”. La cantidad mínima de películas argentinas que deben exhibirse
modalidad que podríamos denominar film acontecimiento los grandes
tanques de las majors2 se estrenan con la mayor cantidad posible de copias,
para ser exhibidas en la mayor cantidad posible de salas, seguidas de una
rápida -y no menos intensiva- salida a otros soportes como el DVD y los
canales premium de TV paga, que a su vez reproduce la lógica de ocupación
de espacios en los puntos de venta propia del best seller de la industria
editorial.
Esta disminución de los tiempos de circulación con su
correspondiente acortamiento de los ciclos de vida de los productos
culturales facilita el rápido retorno del capital invertido al implementarse
una economía de escala que combina la integración vertical de los distintos
eslabones de la cadena de valor (producción de contenidos, distribución y
exhibición) e integración horizontal (diversificación de productos y
articulación con otras empresas de comunicación y cultura,
fundamentalmente conglomerados periodísticos anclados también en
diversos sectores de la economía). Así, las grandes empresas multimedia se
convierten en propietarias de gigantescos catálogos de películas, libros y
obras musicales, y gestionan -a la vez- los canales de distribución en las

obligatoriamente en cada una de las salas del país se define de la siguiente manera: los
productores y distribuidores deben informar al Instituto Nacional de Cine y Artes
Audiovisuales (INCAA) la cantidad de copias que prevén estrenar; si un complejo
multipantalla posee diez salas, entonces diez películas argentinas deben tener asegurada,
durante cada trimestre, la posibilidad de exhibirse en alguna de esas pantallas. Como
complemento, la “media de continuidad” garantiza la exhibición en la misma sala de las
películas locales que hayan sido vistas por una cantidad determinada de espectadores. La
“media” se mide según un porcentaje relacionado con la cantidad de butacas de la sala, la
cantidad de pasadas diarias de la película y el número de asistentes. Si un film alcanza la
“media” debe tener asegurada la posibilidad de continuar en cartel. La reglamentación
-actualmente en proceso de revisión- no incluye ninguna limitación para el estreno de los
tanques de Hollywood y no contempla consideraciones especiales para películas de otros
orígenes (latinoamericanas o europeas, por ejemplo). Vale aclarar que la implementación de
la resolución no se concretó sin conflictos. Ya a fines de 2005 la Cámara Argentina de
Exhibidores Multipantalla (que nuclea a las empresas Village, Cinemark y Hoyts) manifestó
su desacuerdo con la implementación de estas medidas y argumentó que de las 72 películas
argentinas estrenadas en el circuito comercial, el 90% no llegó a convocar diez mil
espectadores cada una, Para contrarrestar ese argumento, que se esgrimió con más fuerza
en 2006, el INCAA tiene en estudio poner en práctica un “seguro de salas” que funcionará de
la siguiente manera: se establecerá una mínima de 2.000 entradas por mes, y si las películas
argentinas programadas venden menos de esa cantidad, el instituto se hará cargo de esa
diferencia de forma de que el exhibidor tenga asegurado un mínimo de recaudación. Otra de
las modificaciones propuestas es la creación en cada complejo de exhibición de una cartelera
publicitaria exclusiva de cine nacional con el objetivo de atenuar las asimetrías destinadas a
difusión ya que según el productor Rolo Azpeitía (entrevista publicada en la revista Haciendo
Cine Nº58, Buenos Aires mayo de 2006) “la inversión en el mercado nacional para el
lanzamiento de los grandes tanques está alrededor de los 2 millones de pesos, mientras que
para una película nacional oscila entre 50 mil y 100 mil pesos”.
2
Sony, Buena Vista, Paramount, Columbia, Warner, Universal y Metro Goldwin Meyer.
diferentes “ventanas de negocios”, desde las salas cinematográficas hasta
todas las posibilidades de TV (pay per view, codificada, cable y abierta),
pasando por la venta y el alquiler de video/DVD e incluso por la explotación
de los royalties de ciertos personajes en asociación con grandes jugadores
del mercado fast food o de bebidas gaseosas.
Dentro de ese grupo de empresas se generan sinergias que
disminuyen los riesgos ligados a la volatilidad de la demanda y se procura
establecer una relación más o menos previsible de costos e ingresos.
Sumado, esto implica una considerable modificación en el modelo de
negocios cinematográfico que es conveniente atender por la incidencia que
tiene en los mercados emergentes, debido a las barreras de entrada que
impone a potenciales nuevos competidores y a la capacidad de fijar reglas
económicas y temporales. En este esquema se distingue claramente la
industria cinematográfica de Hollywood, verdadero aglutinante de los
agentes económicos y culturales fundantes del negocio a nivel internacional,
que consolidó en sus casi cien años de desarrollo una competitividad que la
convirtió en actor -cada vez más dominante y en algunos casos excluyente-
de la escena.
Una estructura económica de estas características da lugar a
que se reduzca de manera sostenida la variedad de películas vistas en
pantallas cinematográficas y la diversidad de origen de las mismas, tal
como lo muestra el Anexo 1 para Argentina. En la última década la
concentración de títulos convocantes aumentó notoriamente: aunque cada
vez se pueden ver más películas, la posibilidad de elección es relativa y
quienes viven lejos de las grandes ciudades directamente no tienen
opciones. Paradójicamente esta situación se da en un contexto donde
debido al abaratamiento de la tecnología digital cada vez se filma más. El
problema, se ve claramente, radica en la distribución, y la modalidad de
ocupación de las pantallas no es ajena a ello. La relación entre la cantidad
(variable) de copias de un megalanzamiento y la cantidad total (fija) de
pantallas disponibles es el componente central de una fórmula económica
que busca reducir la incertidumbre de un mercado de alto riesgo con
gigantescas inversiones y necesidad de renovación constante.
Con esta lógica la modalidad del film acontecimiento ha ido in
crescendo como principal fuente de ingresos, expresada en la intensificación
de secuelas, precuelas y remakes de productos ya probados, o en
versiones fílmicas de best seller de carácter global, y pensada desde el
primer momento no sólo para su aparición en cine sino sobre todo para la
explotación en DVD y TV, donde se consigue un buen porcentaje de la
recuperación de las inversiones. Con cinco o seis estrenos anuales de este
tipo se “ocupan” las pantallas en los meses de temporada alta de asistencia
de público y se restringen las posibilidades de los productos no
hollywoodenses, los que para competir de manera tradicional -procurando
estrenar en el circuito comercial- se ven obligados a recurrir a una
estrategia contraestacional o a seguir la dinámica intensiva y tiempos cortos
de los tanques que obliga a crecientes inversiones -de incierta recuperación-
en publicidad y número de copias.3
Para alcanzar tal nivel de intensidad en la reducción de los
tiempos de comercialización, lograr el control de la distribución es
estratégico porque es a partir de alcanzar una posición dominante en esta
etapa como se puede garantizar semejante cobertura de pantallas. Por
cierto esto se ve facilitado por la concentración de los mayores volúmenes
de público en los complejos multisalas. La economía de escala, más allá de
impulsar la concentración nacional e internacional para constituir
conglomerados empresarios con la capacidad financiera lo suficientemente
grande para operar de manera global, apunta a conseguir la repetición de
experiencias cinematográficas mediante la replicación de fórmulas, la
estandarización del lenguaje y cierta homogeneidad temática que reserva
un espacio cada vez menor para las propuestas experimentales o no
convencionales dentro de la prolífica industria estadounidense. En el
mediano plazo esto trae aparejado cada vez más condicionamientos para
las elecciones del público y la construcción del gusto, y provoca dificultades
para la difusión de filmes que no responden a esta lógica, aún en
cinematografías otrora de gran peso internacional como las de Francia e
Italia, o en sus propios mercados nacionales como Brasil, España, Japón y
Corea del Sur. Se excluye -cada vez más- a un número creciente de
géneros, formatos y tipos de películas cuya duración o códigos narrativos se
3
Esta temporalidad es funcional a -y se retroalimenta con- los complejos multipantalla que
se convirtieron en los “programas actualizables” de los centros comerciales combinando
-dentro de ciertos límites previsibles- variedad, cantidad y velocidad. “Aquí, ahora y rápido:
todo en un mismo lugar”, se resume la consigna de estos centros de entretenimiento.
dirigen a públicos a priori no mayoritarios, estandarizando progresivamente
la oferta de películas sobre la regla del máximo común denominador. Por
otra parte, la concentración de la exhibición abre la posibilidad de
administrar a bajo costo bases de datos sobre flujos de público, lo que
contribuye a consolidar las rutinas operativas y optimizar la oferta de
estrenos de acuerdo a criterios económicos. En definitiva, el problema sigue
siendo quiénes tienen el poder de decidir lo que le llega al público, en qué
cantidad y con qué contenidos.
Este tipo de explotación intensiva pone a resguardo a los
tanques (aún a aquellos que reciben críticas mediocres), ya que a partir de
su capacidad de deslumbrar por su elenco, título, o marketing pueden
bloquear -o atenuar- en las dos primeras semanas, con la profusión de
copias simultáneas, una performance que se perfile como decididamente
negativa. A la inversa, un film alternativo más “exigente” para el público
pero que puede contar con el apoyo de comentarios favorables, tiene
posibilidades de mejorar sus perspectivas sólo si llega al interior del país y a
los cines de barrio en Capital Federal después de varias semanas de
exhibición en los complejos multicine porque necesita tiempo para que
funcione el “boca a boca” y la repercusión positiva de la prensa.
Las películas que se constituyen como acontecimiento año a
año son cada vez más y la tendencia -también erigida en táctica
antipiratería en los casos de lanzamientos simultáneos a nivel mundial- es
una constante en todos los mercados. En España, “en 2001, sólo nueve
películas de las estrenadas lo hicieron con más de 300 copias; en 2002 han
sido 23, en 2003 la previsión es de 30, y en 2004 de 44”, advertía ya hace
tres años Eduardo Campoy, presidente de la Federación de Asociaciones de
Productores Audiovisuales de aquel país.4 Con este esquema no estaríamos
lejos de que cada una de las 52 semanas del año tenga su film
acontecimiento o megaestreno, explotado de manera coordinada durante
dos o tres semanas. De lo que se trata es de generar opciones excluyentes
a partir de la combinación de cantidad de copias y cantidad de funciones
para que una película sea la “más fácil” de ver en la semana porque el

4
Diario El País, 28 de enero de 2003.
espectador “se topa” con ella en todas las multisalas sin excepción. 5 En las
salas multicine -desde el punto de vista de las posibilidades de acción
ofertista- producción, distribución y exhibición están mejor integradas
verticalmente, pues no es usual que los espectadores vayan al cine a ver
una película determinada, sino que van a los centros de exhibición y, una
vez allí, deciden qué película van a ver.
En Argentina se suma -a su vez- la concentración geográfica
del público. El 52% de los espectadores se concentran en Capital Federal y
Gran Buenos Aires, mientras que los siguientes distritos más relevantes (el
resto de la provincia de Buenos Aires, Córdoba y Santa Fe) suman el 32%
de los espectadores. En lo que se refiere a la distribución del público por
origen de la producción, el 74% de los espectadores optaron por películas
de origen estadounidense, mientras que el 13% eligieron ver películas
argentinas. No existe, sin embargo, una distribución proporcional entre
origen de los estrenos y asistencia a las salas. Respecto a la recaudación,
esta diferencia se intensifica, ya que a pesar de que las películas argentinas
constituyeron en 2003 el 20,5% de los estrenos, representaron sólo el 9,9%
de la recaudación, con tendencia a la baja. El crecimiento en el número de
estrenos nacionales (26,6% del total de lo estrenado en 2004 y 28% en
2005) no tuvo correspondencia en boleterías pues representan en su
conjunto el 13% del total de espectadores en 2004 y el 12,3% en 2005. Lo
recaudado, desagregado por zona geográfica, muestra una concentración
aún mayor: Capital Federal y Gran Buenos Aires representan casi el 60% de
la recaudación. Igual grado de concentración se revela en cuanto a la
exhibición: el 65% de los espectadores son captados por las megacadenas
internacionales (Show Case Cinemas, Village, Cinemark, Hoyts) y su
recaudación supera el 70% del total, pese a que estas cadenas cuentan con
el 45% de las salas del país aunque concentradas en las grandes ciudades.6
En relación al otro componente clave de la cadena
cinematográfica, las distribuidoras extranjeras representan el 83% de los
5
De igual manera y obedeciendo a la misma lógica los estrenos de tanques en video/DVD
son más fáciles de conseguir porque salen con una cantidad enorme de copias. Esto
relativiza algunas de las potencialidades del soporte tecnológico. Si bien ahora es posible
acceder a la historia del cine de cualquier parte del mundo gracias a los DVD y a los lectores
de DVD con códigos multizona, esta multiplicación de posibles opciones y oportunidades
significa poco para la mayoría de los espectadores, cuyo sentido del “espacio cultural” se
sigue estrechando en lugar de ampliarse debido a la homogeneización de las propuestas que
circulan por la ecología de los medios que los rodea.
6
Según datos del Sindicato de la Industria Cinematográfica Argentina. www.sicacine. com.ar
espectadores y de la recaudación total. Si bien seis de cada diez estrenos
son distribuidos por empresas de capitales nacionales, las distribuidoras
extranjeras colocan en el mercado casi el triple de copias que las
argentinas, lo que explica el importante porcentaje de espectadores y
recaudación. Esta metamorfosis sufrida por el mercado cinematográfico de
la mano de la creciente extranjerización de los tres eslabones de la cadena
(producción, distribución y exhibición), tiene su correspondencia con la
transformación social del país. Económica y geográfica-mente el cine se ha
convertido en un consumo cultural excluyente -por el costo de las entradas
y el cierre de salas- luego de la salida de la convertibilidad. Con este marco,
para muchos la única posibilidad de acceder a estrenos más o menos
recientes es mediante copias en DVD distribuidas en el mercado informal.
Ahora bien, la categoría de film acontecimiento habla más de
condiciones exógenas que rodean a la coyuntura previa y al momento del
lanzamiento que de las características o la calidad de las películas, a partir
de operaciones que desplazan del centro del debate al film y lo convierten
en un “evento” del que “se debe” participar, ya sea porque el estreno se da
a la misma hora del mismo día en todo el mundo (Matrix Reloaded y Matrix
Revolution), por lo “controversial” o “discutible” del tratamiento de
cuestiones religiosas o políticas (La pasión de Cristo, Día de la
Independencia, Armaggedon) o -lisa y llanamente- por la espectacularidad
(Titanic, Gladiador, Troya) y la inversión en tecnología orientada a ampliar
la base de asistentes con el foco puesto en cautivar a adolescentes y niños
-por cierto, los grupos de público con más tiempo y predisposición para ir al
cine- (Jurassic Park, Star Wars, Harry Potter, El señor de los anillos). Como
señala Al Lieberman, para reducir los riesgos en Hollywood se utiliza el
modelo de fórmula conocido como high concept.7 Desde esta perspectiva, se
percibe el ascendente de la “expresividad industrial”, es decir, del uso
deliberado -y planificado- de las reglas de marketing que prima sobre los
“modos expresivos” de autor. Por lo general, toma cualquier género o idea,
utiliza cada oportunidad extrema para destacar su idea o imagen, se
asegura de que se relacione con la mayor cantidad posible de diversidad de
audiencias, recurre -para movilizarla- a estrellas y/o directores de moda o
7
Al Lieberman, La revolución del marketing del entretenimiento, Fundación Universidad de
Palermo-Atlántida Grupo Editor, Madrid, España, 2006, pág. 87.
muy conocidos y, desde el primer momento, establece la conexión con films
posteriores en forma de secuelas o de filmes “colaterales” (Batman, El
hombre Araña, X Men, V de Venganza). Muy a menudo, incluso, el estudio
decidirá que dos -o a lo sumo tres- serán sus películas principales en
determinado año o temporada.
Fundacional a propósito de las sinergias audiovisuales, la
reconversión del negocio cinematográfico ubica a la industria principalmente
como proveedora serializada de productos que se terminan consumiendo en
las pantallas de TV o de computadoras hogareñas. Esta “gran variedad de lo
mismo”, como denominara en los no tan lejanos años ´80 Herbert Schiller a
las producciones industriales, despierta los peores humores de la crítica
cinéfila. “Antes veíamos -y hablábamos de- cine; ahora la hibridez de
tecnologías y géneros nos empuja a hablar de productos audiovisuales”, es
la queja más usual. La propuesta mainstream en el contexto
contemporáneo, marcado por la acelerada integración de las industrias
culturales a todos los niveles, obliga a analizar la relación entre el desarrollo
de contenidos y su distribución así como el creciente rol del marketing
estratégico en la producción de entretenimiento: la consolidación del high
concept sentó las bases para el despegue de un tipo de film concebido y
ejecutado a gran escala, apoyado en el despliegue de medios (económicos y
tecnológicos) y recursos (estéticos y narrativos) que caracteriza el modelo
hollywoodense desde hace poco más de una década.
Hay, también, consecuencias estéticas. La lógica que impera es
la del serial, no la de la película como una obra única. Son películas “de
diseño”, imposibles de leer en su individualidad. Salvo excepciones, sus
directores están cada vez menos presentes en ellas y dejan cada vez menos
marcas personales en la historia que están contando o en las decisiones de
puesta de cámara y los puntos de vista narrativos. La asfixia de la
diversidad de origen y de lenguaje obedece a una cuestión de management,
pero sus repercusiones exceden lo meramente económico. Los tanques
multitarget pese a su inocultable impronta hollywoodense se refieren cada
vez menos a la “realidad”. Se trata de un cine global que no tiene un lugar
de pertenencia que nos indique que proviene de una cultura determinada.
Son productos audiovisuales para ser disfrutados con el nivel mínimo de
conocimiento sobre el mundo, que sólo en su espectacularidad y uso
intensivo de la tecnología “delata” el origen norteamericano.8
El negocio del largometraje, como tal, ha dejado de existir. El
Hollywood global garantiza la rentabilidad dándole preeminencia a la
distribución. La magnitud de los proyectos que se emprenden, gracias a
alianzas estratégicas o a la pertenencia a grandes grupos mediáticos
internacionales, demuestra los beneficios de ser, a la vez, productor y
distribuidor de contenidos. El análisis de la circulación actual del cine de los
grandes estudios norteamericanos exige revisar su contextualización en el
panorama económico, político, cultural y mediático; factores estos que
obligan a tomar en consideración el proceso histórico de desregulación,
concentración y globalización que, como las restantes industrias culturales,
está atravesando la cinematográfica. La primacía del capital financiero y la
aceleración de los retornos de inversiones, unidas a las sinergias
multimediáticas y a la imposición de los formatos y el modelo productivo
institucionalizados por Hollywood, corren paralelas a una organización
postfordista de especialización flexible de los estudios caracterizada por “la
subcontratación de productores independientes, empresas de pre y
postproducción y localizaciones globales. [...] El sistema funciona gracias a
cuatro factores: entrega flexible de los servicios por parte de compañías
especializadas, intensa interacción entre las pequeñas unidades que forman
parte de un dinámico sector global industrial, trabajo cualificado y
altamente diversificado, e infraestructura institucional”.9
Uno de los aspectos más salientes de las estrategias
convergente-expansivas se encuentra en el progresivo mimetismo de los
modelos de integración, que transmiten una doble sensación: por un lado,
su carácter inevitable, como requisito sine qua non para el crecimiento; por
otro, la existencia de un único modelo de macronegocio viable del que sería
poco menos que imposible desviarse. En esa línea, la configuración

8
Shrek, Cars, las sagas de El señor de los anillos y Harry Potter, Van Helsing, construyen un
universo propio sin huellas reales que conecten explícitamente con los miedos, las
frustraciones o las ilusiones de la sociedad norteamericana, tal como lo hiciera el cine
catástrofe de los ´70 o el “ajuste de cuentas” post-Vietnam de los ´80. Incluso esa escisión
se pone de manifiesto en la proliferación de adaptaciones e inspiraciones de obras
procedentes del comic (Hell Boy, Sin City) y del videojuego (Tomb Raider, Mortal Kombat).
9
Toby Miller, “La nueva división internacional del trabajo” en Toby Miller, Nitin Govil, John
McMurria y Richard Maxwell, El nuevo Hollywood. Del imperialismo cultural a las leyes del
marketing, Ediciones Paidós, Barcelona, España, 2005, pág. 79.
adoptada por los grupos de comunicación desde finales de los años ´90,
hecha de una combinación de productoras audiovisuales con divisiones
cinematográficas y televisivas, canales de cable, editoriales, generadoras de
contenidos periodísticos y sellos musicales, responde a reglas de expansión
horizontal -para conquistar mercados externos- y vertical, para integrar
desde productores independientes a inversores de riesgo. La consideración
de los grandes tanques no sólo como bienes culturales producidos en serie
orientados al mercado sino como auténticas cadenas de artículos de
consumo permite analizar su circulación, en las coordenadas espacio-
temporales. Richard Maxwell identifica y mensura las “nueve oportunidades”
de que disponen estos filmes para recuperar sus inversiones: “las salas de
cine de Estados Unidos, durante cuatro meses a partir del estreno en el
país; las salas de cine extranjeras (4 a 18 meses); el circuito de video de
Estados Unidos (6-30 meses); los circuitos extranjeros de video (9-24
meses); la televisión por cable de Estados Unidos (12-36 meses); las
cadenas de televisión de Estados Unidos (36-60 meses); las cadenas de
televisión extranjeras (48-60 meses); la segunda televisión por cable de
Estados Unidos (66-72 meses); y la venta de la misma a los canales
independientes en Estados Unidos”.10
El reconocimiento de las fuentes de beneficio no
cinematográfico lleva implícita la idea de que las modificaciones en la
estructura del negocio se hacen sentir tanto en la concepción como en la
materialización de las películas, a la vez que pone de manifiesto las
altísimas barreras de entrada que limitan la competencia de los agentes
externos a Hollywood que no cuentan con semejantes posibilidades de
amortización. El consumo doméstico termina siendo el “interlocutor
principal” de la industria cinematográfica. Así, el valor de la recaudación en
salas se transforma en un indicador del potencial de explotación de las
ventanas posteriores y, por lo tanto, en el punto de referencia para fijar la
tasación de los derechos de distribución. Las salas son el test del producto;
casi convertidas en un espacio de promoción, sin embargo siguen

10
Richard Maxwell, “Distribución, mercadotecnia y exhibición” en Toby Miller, Nitin Govil,
John McMurria y Richard Maxwell, El nuevo Hollywood. Del imperialismo cultural a las leyes
del marketing, Ediciones Paidós, Barcelona, España, 2005, pág. 208.
constituyendo un punto crucial ineludible para aspirar al éxito en las
restantes ventanas, incluso en la explotación multimedia.

2. La película del manager

“Las nuevas cinematografías garantizan la perennidad del cine y la

resistencia a la voluntad hegemónica de Hollywood. En Argentina o en
Corea del Sur, en Brasil o en Egipto hay cineastas que nos ayudan a ver el
mundo y la realidad bajo otro prisma, lejos de ciertos moldes narrativos y
de la uniformización estética que impone una industria cinematográfica que
sueña con el control del planeta. Mientras los críticos y los festivales no se
dejen avasallar por ese sueño, seguirán existiendo también otros
espectadores, espectadores deseosos de diferencias y excepciones”.
Alain Jalladeau – Director del Festival de los Tres Continentes

Si bien ya fueron expuestos los reparos sobre la homogeneidad

de los productos mainstream, es conveniente señalar que tanto los
estudiosos del “nuevo Hollywood” como los ejecutivos que gestionan los
destinos de la industria comparten la certeza de que, independientemente
de los soportes de explotación y de su conveniente integración, la
supremacía competitiva pasa fundamentalmente por controlar -si no por
producir- los contenidos, sobre todo con vistas a la convergencia televisiva
y telefónica a través de Internet.
La segmentación de las audiencias converge con el “ideal
democrático” de la autoprogramación de los usuarios mentada en tiempos
de la explosión de la TV por cable y que hoy vuelve a exaltarse con el auge
de la tecnología digital. Este diseño de diversificación de la oferta con
criterios temáticos o territoriales otorga al sistema lo que Roman Gubern
denomina “respiro cultural”, es decir un espacio intersticial que se ocupa de
aquello que atienda y deja al descubierto la homogeneidad de la oferta de
los aparatos culturales dominantes, aunque con una capacidad acotada por
los imperativos demográficos y de rentabilidad.11

11
Roman Gubern, El eros electrónico, Taurus, Madrid, España, 2000, pág. 70.
 Ni Europa ni Latinoamérica pudieron construir un público y un
mercado que supere fragmentaciones lingüísticas, tradiciones artísticas
diferenciadas y desarrollos económicos desparejos. Dentro de sus fronteras
la circulación audiovisual es deficiente. El “caso latinoamericano” queda
demostrado con el número de estrenos cinematográficos mejicanos (20
títulos) y brasileros (26) -dos países con una cantidad importante de
producciones anuales- que tuvieron lugar entre los años 1998 y 2006 en
Argentina, y que apenas superan o equiparan a los estrenos de origen iraní
(19). Por lo que concierne a Argentina como mercado receptor la circulación
intra-regional en América Latina -aún dentro del Mercosur- es
decididamente poco trascendente. Durante el período relevado, tal como se
consigna en el Anexo 1, los estrenos latinoamericanos sólo en 2005 y 2006
superaron el 5% del material exhibido en el circuito cinematográfico
comercial, y en 2000, 2001 y 2002 estuvieron por debajo de las películas
llegadas de países asiáticos. Según el coordinador del Observatorio del
Mercosur Audiovisual, Octavio Getino, en cantidad de espectadores para el
mercado argentino entre 2002 y 2005 la participación de las películas
latinoamericanas no nacionales no logró superar cada año el 0,3%. Por su
parte, la ampliación de la participación de mercado para el cine argentino
dentro del país no se hace a expensas del de origen norteamericano sino del
cine europeo (con llamativas caídas en cantidad de estrenos provenientes
de España, Italia y Francia) y de otras regiones del mundo.
La obsolescencia acelerada de los productos minimiza las
posibilidades de las películas cuyas recaudaciones iniciales son regulares o
bajas, reforzando así la polarización entre éxitos colosales y fracasos
rotundos, definidos -casi en su totalidad- durante el primer fin de semana
de exhibición. Pese al alargamiento de la cadena de valor y a la
multiplicación de las ventanas de amortización, al replicar el mercado del
DVD la celeridad y la saturación que distinguen al megaestreno
cinematográfico se ahogan también las posibilidades de “reanimar” la
performance de ciertos títulos de bajo rendimiento inicial. Es decir que las
probabilidades de que un film se revalorice a medida que aparecen las
instancias de mediano plazo de explotación son reducidas porque debe
atravesar previamente dos “cuellos de botella” que operan como poderosos
filtros, donde compite en inferioridad de condiciones: el estreno en salas y
el lanzamiento en DVD. Por más que se planifique cuidadosamente el paso
de un mercado al otro y de una ventana a otra, “largar de atrás” en la
consideración o en la mera atención del gran público relega a espacios
marginales de circulación o a la explotación en nichos más cercanos a la
cinefilia -ya sea en su versión “festivalera” o en aquella con inquietudes de
búsquedas de nuevas narrativas y/o estéticas de autor- que al mercado
convencional.12 Esto no implica que la “vida” de una película se explique
únicamente por su performance económica sino que es reelaborada una y
otra vez a través de discursos y prácticas de distribución, mediación y
consumo, ya que entendemos por mercado no tan sólo a todo aquello que
remite al circuito de comercialización, sino también a la red de
celebraciones y condenas de la crítica institucionalizada, que construye sus
propias modas y tendencias retroalimentando el régimen de cotizaciones y
legitimidades.
La práctica compulsiva de estrenar sostenida en estrategias de
marketing y promoción típicamente push da lugar a lo que José María
12
En Estados Unidos las películas independientes representan cerca del 40% de todos los
lanzamientos, pero, sólo significan cerca del 20% de las ganancias totales. No obstante, los
grandes estudios encuentran cada vez más dificultades para encontrar ganancias con las
películas de géneros porque los costos generales son mucho más elevados. Por consiguiente,
los ejecutivos de estudio optan por tomar las películas de producción independiente con
costos que permiten buenos rendimientos y obtener sus ganancias como distribuidores. “La
tendencia de la industria predice que los estudios ampliarán sus márgenes de ganancias si
disminuyen la cantidad de películas que producen, reducen los costos de producción y
comparten riesgos con socios financieros”, afirma Al Lieberman. Si bien las películas
independientes se ocupan de audiencias más acotadas que Hollywood sus realizadores
trabajan con presupuestos mínimos en comparación con los grandes tanques. Así, las majors
compran los derechos de distribución y los exhibidores en Estados Unidos han generado un
circuito de salas independientes con “galerías de lanzamiento”. (Al Lieberman, La revolución
del marketing del entretenimiento, Fundación Universidad de Palermo-Atlántida Grupo Editor,
Madrid, España, 2006, págs. 101-102.) Un esquema similar al que viene definiendo las
grandes líneas de trabajo de los productores de la industria de la música. Así como la revista
Billboard ha insistido que las fusiones de compañías discográficas constituyen una amenaza
para el surgimiento de nuevos artistas y estilos musicales, esto puede aplicarse
extensivamente a otras prácticas culturales. Los grandes grupos que compran sellos
independientes dejan de asumir los riesgos que trae aparejados la incorporación de artistas
de géneros musicales poco conocidos. Los sellos más importantes se ocupan de lanzar discos
de estrellas reconocidas con éxito asegurado de antemano en lugar de promover artistas
nuevos, aumentando así los beneficios a corto plazo y desplazando hacia zonas marginales
del mercado aquellas propuestas de carácter menos convencional. Lo mismo ocurre desde
hace más de una década en la industria editorial. Tal como lo describe André Schiffrin (La
edición sin editores. Las grandes corporaciones y la cultura, Ediciones Era, México, 2001), la
concentración de las editoriales tradicionales en grupos empresarios dependientes de la
industria del entretenimiento o con foco en los negocios financieros tuvo como consecuencia
la publicación solamente de aquellos títulos de gran tirada y la paulatina “decantación” de los
catálogos con reducción del número de obras de “ciclos largos” de venta, para equiparar la
rentabilidad de publicar libros a los negocios que ya poseen en el mercado audiovisual. El
riesgo de la experimentación con nuevos autores se deja para unas pocas editoriales
“independientes” o queda en el restringido ámbito de los con-cursos literarios.
Alvarez Monzoncillo13 califica como “voracidad” en el consumo de películas,
caracterizada por el menor tiempo que los públicos dedican a los productos.
Pero si además de relevar los usos sociales y los consumos culturales nos
preguntamos por los mecanismos de constitución de los públicos daremos
cuenta de principios articulatorios propios de cada agrupamiento, donde las
marcas culturales predominantes ponen de manifiesto competencias y
decisiones en virtud de las cuales los individuos se posicionan entre sí. Los
cultural studies nos han enseñado a ir más allá de preguntarnos “qué es el
público” para revelar cómo se lo construye y permitirnos aprehender los
mecanismos de su constitución y el sentido de esa operación cotidiana en la
que queda al descubierto el modo en que los individuos nos reconocemos y
actuamos en sociedad al relacionarnos con los medios. Desde esa
perspectiva se puede pensar la noción de público en términos de
experiencia cultural e histórica, que se ubica en un tiempo determinado,
configurando una suerte de tradiciones y prácticas en las que se articulan
espacios y modalidades de consumo, artefactos, géneros, contratos de
lectura, expectativas y modos de satisfacerlas.
Para establecer, en el actual contexto de transición -con
convivencia de tecnologías analógicas y digitales-, si en verdad se entabla
una relación de competencia o de complementariedad entre el consumo
hogareño y la visión de filmes en salas como práctica social de orden
colectivo, es necesario indagar sobre el modo en que los individuos son
interpelados actualmente en lo individual y en lo colectivo, y las cercanías y
defasajes entre ese sistema de interpelación (global) y las condiciones de
consumo (particulares-locales) de los distintos grupos sociales que se
agregarán para darse entidad de gran público. Sin dudas la tarea se
dificulta debido al encadenamiento de objetos culturales que operan como
nexos conceptuales y que permea muchos mercados dando lugar a un
ecosistema completo del que la película no siempre es el motor principal. Al
fin de cuentas, como se grafica en la Figura 1 a Shrek, Tomb Rider o El
hombre araña se puede “llegar” desde un juguete, desde el sound track,
desde un videojuego o a partir de una acción viral en la web. Este factor de
debilitamiento de la autonomía del largometraje que supone -como vimos-
13
“La industria cinematográfica: enfermedades crónicas e incertidumbres ante el mercado
digital”, en Enrique Bustamante (coordinador) Comunicación y cultura en la era digital,
Editorial Gedisa, Barcelona, España, 2004.
la existencia de áreas de negocios distintas, delata ya la convivencia de
modalidades expresivas y narrativas en los conceptos de partida que dan
lugar a proyectos conjuntos entre los estudios cinematográficos y las
compañías de medios interactivos y de juegos.14 Paralelamente, las
diferentes combinaciones de publicidad y entretenimiento (advertainment)
van en aumento y ya están consolidadas tanto su “integración” en los
contenidos como su rol como fuente complementaria de financiamiento.
Cuando se estrenó Blade Runner (Ridley Scott, 1982), en ella aparecían
enormes anuncios de neón de una decena de corporaciones reales. Veinte
años más tarde, otro film de ciencia ficción también basado en una novela
del escritor Philip Dick, Minority Report (Steven Spielberg, 2002), incluyó
treinta marcas, que aportaron alrededor de 25 millones de dólares al
presupuesto.
Precisar el high concept y realzar los “aspectos vendibles” del
film implica encontrar respuestas simples e industrializables en un mercado
saturado de información-entretenimiento. Con finalidad predictiva -en
realidad, racionalizadora de inversones y atenuante de riesgos- los test de
audiencias para identificar los patrones genéricos de éxitos -y fracasos-
recientes que diseñan las majors, potencia la homogeneidad y reduce las
posibilidades de encontrarnos con innovaciones en los filmes que finalmente
se producen. Esta modalidad presupone un concepto de la creación como la
recombinación de fórmulas basado en la premisa de la adaptación de la
oferta a las exigencias de un público previamente definido como garantía de
comercialidad. No caben dudas que tiene el máximo interés determinar el
valor económico de las películas en un entorno que se caracteriza por el
deslizamiento de la actividad productiva (centrada en la obra y la figura del
director) hacia la comercialización de experiencias comunicativas. Más aún

14
La escalada de complejidad de los videojuegos, que excita fundamentalmente a los heavy
users de los productos de esta industria, no los convierte en mero apéndice de la versión
fílmica de un título. Incluso en breve pueden llegar a invertir la ecuación y sus
programadores pueden cumplir un rol predominante en el desarrollo de la producción
cinematográfica para que esa historia sea “adaptable” como juego; es decir, que pueda
“abrirse” en relatos que faciliten o potencien la condición interactiva. El volumen de ventas
de la industria del videojuego la convierte en el principal negocio de entretenimiento
multimedia a escala mundial: sólo el negocio de consolas mueve más de 23.000 millones de
euros anuales, frente a los 19.000 que recaudan las salas de cine, según consigna Pedro
Manuel Moreno. (“El videojuego: lecciones de la primera cultura multimedia”, en Enrique
Bustamante (coordinador) Comunicación y cultura en la era digital, Editorial Gedisa,
Barcelona, España, 2004.
si el proceso involucra la convergencia de las tecnologías de la información
que prefigura la creación de un aparato hipermedia, que opera como
plataforma de servicios en la que la posibilidad de acceso on demand a las
películas constituye uno de los argumentos de venta del servicio. De ahí la
necesidad de revisar la figura de público (más que nada los lugares desde
donde se lo construye) para los filmes convertidos en productos
audiovisuales.
Cabe preguntarse cuánto tiempo más le queda al espectador,
en vías de ser reemplazado como destinatario dominante por el usuario-
cliente de una empresa proveedora de servicios, como sujeto de una política
recreativa que centraliza su acción en incrementar el gasto por hogar y
acelerar los tiempos de consumo con productos accesibles, divertidos y
entretenidos. Por el camino inverso, la customización al extremo que
posibilitaría la digitalización de las redes de transmisión de señal a las salas
cinematográficas llevaría a fórmulas para “acomodar” el producto a las
variables sociodemográficas con versiones dobladas y subtituladas,
versiones recortadas para niños con limitaciones de escenas de violencia, y
completas para adultos, programadas de acuerdo a los horarios y los
diferentes flujos de públicos. En el hogar o en la sala, sin embargo, los
grandes tanques -y su expresión extrema, el film acontecimiento- se
distinguen de la mayor parte de los estrenos por el tamaño (presupuesto,
rentabilidad), la ambición (más estrellas, más espectacularidad intra y
extracinematográfica, sinergia mediática) y el modo en que todos estos
ingredientes cumplen los dictados de las estrategias de marketing. De este
modo, de tan generalizada esta modalidad de cine global ya ni siquiera es
considerada como un “problema” (aunque tiene aristas problemáticas), sino
como un ecosistema cultural: el público tiene siempre un punto de
referencia para reconocer el nuevo film debido a su familiaridad con otras
fuentes ó -dicho de otra forma- el corpus de conocimientos mediáticos que
posee el público funciona como un método rápido y sencillo para la
construcción modular de la película sobre la base de información
predigerida.

3. El drama de estrenar
 “Esta globalización que ha uniformizado nuestros gustos y creado los
públicos globales permite consolidar también el tejido de las inmensas
minorías internacionales. Las películas de Theo Angelopoulos o de Jim
Jarmusch se estrenan en Paris, Buenos Aires, Tokio y Copenhague gracias a
las élites cinéfilas del mercado global y esta globalidad permite la
amortización de su costo. Por eso es urgente consolidar las redes de
distribución de la cultura intersticial, capaces de alcanzar a esa inmensa
minoría internacional, que constituye el contrapunto positivo del consumo
global uniformizador y centrípeto del fast-food cultural que hoy domina
nuestros mercados mediáticos”.
Roman Gubern – El eros electrónico

Cuando la tematización de las industrias culturales ganó

espacio en los ámbitos de investigación universitaria y, paralelamente, sus
características comenzaron a ser registradas en las estadísticas
gubernamentales, no lo hizo remitiéndose a la terminología acuñada en los
años ´40 en el seno de la Escuela de Frankfurt. Identificando e investigando
un conjunto diversificado de productos y soportes los poderes públicos y los
académicos comenzaron a analizar las implicaciones de la
internacionalización y la concentración de las distintas fases de los procesos
de producción de bienes culturales, y sus articulaciones con la configuración
de los mercados nacionales (o regionales). El cada vez mayor grado de
porosidad de las distintas realidades nacionales en relación con las nuevas
representaciones del orden económico mundial redundó en cambios de la
fisonomía de la comunicación y las megafusiones de empresas informáticas,
electrónicas y productoras de contenidos se constituyó en un elemento
clave. En consonancia, también cambiaron los marcos jurídicos para
propiciar la ampliación del espacio de los productos de las industrias
culturales y permitir la constitución de escalas geográficas globales, pues si
bien las tecnologías de la comunicación permiten producir diversidad en
forma estandarizada, para alcanzar objetivos globales antes deben “abrirse”
y “desregularse” la explotación de las telecomunicaciones.
La problemática de la concentración no reconoce fronteras. Las
diez películas más vistas en Argentina durante el año 2003 se llevaron
aproximadamente el 40% de las entradas vendidas. Si se observan las
cifras de hace 20 años, en 1984 las diez que encabezaban el ranking
sumaron el 15% del total de entradas vendidas, en 1985 alcanzaron otra
vez el 15%, y en 1986 casi el 14%. Hasta en Francia la proporción de
películas norteamericanas está en aumento: de los 155 millones de
entradas vendidas en 1999, el 68% correspondió a películas de ese origen,
y la razón es el aumento en el número de multicines. Sólo el 27% de las
entradas fue para películas francesas, y las películas filmadas en otras
partes del mundo lograron atraer al 5% del público. En Italia el casi
centenar de películas que se producen por año representan en las salas
menos del 25% de la taquilla, dominada por las producciones de Hollywood,
con el 70% de los filmes que se proyectan. Allí, el nivel de concentración es
uno de los más fuertes del mundo y alcanza a la TV y los videoclubes: la
principal cadena de alquiler de videos y DVD es propiedad de Silvio
Berlusconi, quien a través del grupo Medusa, también es el principal
propietario de salas cinematográficas. El fenómeno no se agota en los
grandes tanques. En Holanda, consigna Joost Smiers, una película
independiente de origen norteamericano, The Blair Witch Project (Daniel
Myrick y Eduardo Sánchez, 1999), “ahogó” con 32 copias en oportunidad de
su estreno en aquel país la salida de una coproducción europea de capitales
belgas y franceses (Quiero ser famosa) que sólo pudo aspirar a una sola
sala pese a contar con una protagonista (Audrey Tautou) muy conocida
para el público de aquel continente.15
La oscilación entre lo global y lo local es la regla de los
megagrupos de la industria del entretenimiento si quieren aumentar sus
audiencias. Sintetizada por la literatura del marketing de los años ´90 en el
slogan “think global act local”, la visión de que la escala planetaria
representa el mapa competitivo en el que se manifiestan los flujos reales de
la actividad económica convive con la convicción de que existe un conjunto
de grandes urbes en las que se materializan, por decirlo de algún modo, los
resultados de las políticas comerciales. La empresa debe gestionar la
diversidad con un enfoque unificado en el plano estratégico que se conjuga

15
Joost Smiers, Un mundo sin copyright. Artes y medios en la globalización, Editorial Gedisa,
Barcelona, España. 2006, pág. 60.
con las modalidades tácticas de una autonomía capaz de amoldarse a las
particularidades de territorios y universos simbólicos diferentes.
Son firmes las presiones para vincular el devenir del sector
audiovisual al de las telecomunicaciones y con ello dejar abierta la puerta a
una mayor desregulación que evite la extensión a los nuevos servicios de
los mecanismos de protección que rigen para la industria cinematográfica
en los países de la Unión Europea. En las disputas, que involucran ofensivas
y reacciones en el seno de la Organización Mundial del Comercio, a raíz de
las ambiciones globales ningún mercado es considerado demasiado
pequeño, sobre todo si pueden ser integrados en una articulación regional
de distribución. Países como Corea del Sur, Hong Kong, Singapur y Taiwán,
nuevos polos de producción cinematográfica del sudeste asiático, han
creado sistemas de ayuda o han reforzado recientemente los dispositivos
existentes. Corea del Sur, por ejemplo, se ha negado a suprimir la políticas
de “cuotas” de películas nacionales en las salas y ha comenzado a sentar las
bases de un sistema de ayuda regional a la producción, similar al
implantado por la Unión Europea. Desde la reglamentación, en 1983, del
sistema de “cuota de pantalla” para el cine nacional, en Corea del Sur el
porcentaje del mercado para el cine coreano no dejó de crecer
sostenidamente. Fue ampliándose del 15,9% en 1993 al 59% en 2005, y en
la última década la cantidad total de espectadores cinematográficos se
multiplicó por 3, llegando a un total de 143 millones de entradas para el año
2005, lo que implica 2,9 entradas por habitante.16
Aunque en las últimas dos décadas asistimos a numerosas
innovaciones ligadas al mercado audiovisual, el soporte fotoquímico de 35
milímetros se mantiene aún como estándar internacional y hoy su
flexibilidad le ha permitido integrarse en otras matrices de negocios de las
que participan la televisión y el DVD -reemplazo superador del VHS-. “Sin
embargo -advierte Alvarez Monzoncillo- la digitalización fomenta un cambio
tecnológico que no sólo plantea la desaparición del 35 milímetros, sino que
modifica la forma de consumo y abre posibilidades de nuevos modelos de
negocio para productores, distribuidores y exhibidores”.17 Están a la orden
16
Korean Film Observatory, Nº 18, Korean Film Council, Seúl, primavera boreal 2006.

17
“La industria cinematográfica: enfermedades crónicas e incertidumbres ante el mercado
digital”, en Enrique Bustamante (coordinador) Comunicación y cultura en la era digital,
Editorial Gedisa, Barcelona, España, 2004, pág. 128.
del día las exaltaciones sobre el cambio tecnológico como modificador de la
estructura económica del audiovisual y las formas de consumo. La
digitalización aparece genéricamente como un nuevo “factor competitivo”
para la generación de contenidos postcinematográficos ya que dada la
convergencia de diversos canales de acceso a la información es cada vez
más importante explotar las economías de alcance derivadas de la
distribución de contenidos en diversas plataformas y formatos.
Alvarez Monzoncillo celebra que la tecnología digital “abre
puertas a una nueva generación de cineastas” y “potencia” nuevas
experiencias estéticas. “Todo tipo de producto audiovisual que no requiera
altas calidades de resolución de la imagen tiene posibilidades infinitas con
estas nuevas cámaras”, sugiere.18 Indudablemente la tecnología digital
facilita el salto a la producción de cine profesional y disminuye costos en la
etapa de postproduc-ción, pero -como tantas veces ha quedado
demostrado- no puede depositarse en la tecnología la capacidad de
transformar por sí sola la cadena de valor tradicional. La relación entre los
productores-creadores de películas y los potenciales espectadores
continuará mediada por las distribuidoras. Más aún, sus conexiones con la
estructura de exhibición hacen pensar que no tendrán dificultades en
reorientar sus negocios hacia la distribución digital e -incluso- eludir las
medidas proteccionistas como la “cuota de distribución” o la de emisión en
televisión.
Ahora bien, ¿es relevante hoy la discusión sobre la “ocupación”
de pantalla o el cine -la posibilidad cierta de verlo- está en otra parte? El
conjunto de cambios tecnológicos, industriales y estéticos que ha
modificado decisivamente el sistema de apreciación del universo
cinematográfico apenas si comienza a ser registrado por los críticos y
académicos más inquietos. Aunque se insista en utilizar las mismas
categorías es evidente que no se hacen las mismas películas que hace dos
décadas, no se financian del mismo modo ni circulan de la misma manera.
Si entre otras, han cambiado las relaciones entre cine global y nacional,
entre arte e industria, entre ficción y documental, entre corto y

18
“La industria cinematográfica: enfermedades crónicas e incertidumbres ante el mercado
digital”, en Enrique Bustamante (coordinador) Comunicación y cultura en la era digital,
Editorial Gedisa, Barcelona, España, 2004, pág. 130.
largometraje, y se ha modificado la importancia de los festivales -auténticas
instituciones de legitimación paralela al circuito comercial tradicional-, de
las escuelas de cine (en Argentina hay más estudiantes que en toda la
Unión Europea) y de la manera de interactuar con todo lo que aún se
engloba bajo el nombre de filmes, el desafío mayor para los directores -no
sólo aquellos debutantes y definidamente periféricos, sino también para
quienes ya consolidados aceptan tomar algunos riesgos estéticos- es poder
encontrar una audiencia que vea sus películas. En palabras de Atom
Egoyan, “hoy no existen razones para que alguien no pueda concluir su
película, el gran tema es cómo lidiar con la distribución y cómo
comercializarla; ese es el aspecto más problemático de la nueva
tecnología”. El director canadiense, que alterna películas para grandes
estudios (Ararat, El viaje de Felicia) con producciones casi familiares
realizadas en digital (Calendario, Citadel) sólo disponibles en DVD o a través
de Internet, señala que el optimismo digital se topa en algún momento con
la necesidad de conciliar la experiencia artística con la presencia del público.
“Inevitablemente hay que depender de los organizadores de los festivales”,
concluye.19
Probablemente la consecuencia más importante del “circuito
festivalero” en los últimos cinco años es el auspicio del fenómeno de las
denominadas “cinematografías emergentes” como la iraní y la difusión de
obras realizadas en Corea del Sur, Japón y Taiwán por directores
renovadores de la tradición oriental que dan cuenta de un universo
personalísimo. Pero este avance, que en su momento sirvió para instalar el
debate sobre las prácticas del grupo Dogma 95 y que hoy potencia la
consolidación del revival internacional del documentalismo como una
manera de acercarse a los problemas del mundo e intervenir -si se quiere-
la realidad, no logró establecer vasos comunicantes lo suficientemente
consistentes con el mercado para crear un público que exceda el círculo de
fanáticos o especialistas. De todos modos, ¿puede hablarse en este diverso,
intenso e inestable panorama de rasgos específicos que caractericen a las
nuevas producciones difundidas -y premiadas- en festivales de prestigio
como Berlín, Rótterdam o Toronto? En lo que a América Latina se refiere,

19
Revista Ñ, Nº 152, Buenos Aires, 26 de agosto de 2006, pág 9.
Néstor García Canclini se muestra cauto al evaluar el peso específico actual
y las posibilidades de perdurabilidad de expresiones generacionales
recientes como el nuevo cine argentino. “La euforia que algunos
funcionarios y productores exhiben por el pequeño aumento de las
filmaciones en Argentina, Brasil y México en los últimos años, la obtención
de premios internacionales, casi todos de segunda importancia, y un
relativo incremento de público son fenómenos frágiles por la desconexión
entre la industria cinematográfica y la televisiva que debilita a ambas ramas
y desalienta las sinergias entre ambas clases de ficción”.20
Las narraciones que dan cuenta del universo local o regional se
convierten en “historias comercializables” si se pasan por el tamiz del
folklore for export, casi un equivalente cinematográfico del worldbeat. La
producción que mantiene el “color local”, pero con una base temática, una
estética y modos narrativos que reflejan las del cine global ha crecido en la
región y los principales países han tenido su caso ejemplificador. Más aún,
puede pensarse, a la luz de ciertos resultados, que esta ha sido la
estrategia para insertarse en el mercado internacional, con ejemplos como
María llena eres de gracia (Colombia), Las mujeres verdaderas tienen
curvas (México), Ciudad de Dios (Brasil) y Luna de Avellaneda (Argentina),
entre otras. Así, la revisión audiovisual de América Latina queda atrapada
entre las promesas del cosmopolitismo global y la deriva de proyectos
nacionales anclados en legislaciones premediáticas que, como sabemos, no
se llevan bien con la búsqueda de imaginarios menos monótonos. Si en
términos de estética no puede hablarse de un “cine latinomericano”
tampoco puede hacérselo en términos de producción y mucho menos con
referencia a compromisos de exhibición. No hay políticas públicas
coordinadas que fomenten el intercambio de experiencias de filmación ni
acciones tendientes a desarrollar espacios comunes de circulación. Incluso
experiencias proactivas como el “Programa Ibermedia”, que trasciende el
objetivo proteccionista, propiciando la producción y distribución de películas
entre mercados de escasa conexión pese a su pertenencia a una región
común, han mostrado grandes limitaciones para alcanzar una de sus

20
Néstor García Canclini, Latinoamericanos buscando lugar en este siglo, Editorial Paidós,
Buenos Aires, Argentina, 2002.
principales razones para su puesta en marcha: la diversificación de la oferta
cinematográfica.
Enrique Bustamante propone que “la experiencia de Ibermedia
podría ampliarse a campos como el de la industria musical y discográfica, o
al de las Pymes de la industria editorial de libros, o al de las revistas
culturales de todo tipo, en donde ha habido algunas experiencias
exitosas de cooperación”.21 Sin embargo, su implementación es despareja y
exige revisiones, ya que los logros en la etapa de desarrollo y producción de
los proyectos aprobados tienden a desvanecerse en la etapa de distribución.
Este programa -aprobado en 1997- que agrupa a los institutos de cine
latinoamericanos y de España y Portugal, funciona como unidad para los
países del continente, pero sus falencias están precisamente en el eslabón
clave para potenciar la construcción de una audiencia regional. Los
problemas del programa para activar la “distribución cruzada” de la
producción de los países que lo integran, detallada en el Anexo 2, quedan a
la vista cuando se constata que desde su puesta en marcha, en Argentina
sólo se estrenaron comercialmente 13 películas producidas y distribuidas
con su colaboración (5 mexicanas, 5 españolas, 1 chilena, 1 uruguaya y 1
brasilera). Como señala Bustamante “se olvidó generalmente la concepción
de un audiovisual integral, especialmente de la imprescindible pata
televisiva, a falta de la cual resulta imposible completar la financiación y
amortización de los productos, o cambiar la imagen de los públicos
iberoamericanos sobre su propia identidad audiovisual”. Asimismo, y como
una auténtica paradoja, la mayoría de las películas argentinas de la última
década -incluyendo las propuestas más radicales de las denominadas
independientes-22 se han realizado acudiendo a fundaciones y becas
internacionales de otras regiones del mundo, y para su distribución -en
21
Enrique Bustamante, “Diversidad en la era digital: La cooperación iberoamericana cultural
y comunicativa”, en Pensar Iberoamérica, Nº 9, julio-octubre 2006.

22
La denominación independiente para referirse a ciertas expresiones del cine argentino de la
última década es al menos equívoca ya que casi todas las películas filmadas en este período
se terminaron de producir o pudieron concluirse y estrenarse por el aval financiero otorgado
por el Instituto Nacional de Cinemato-grafía (INCAA). Esto lleva a que prácticamente todas
las producciones (también las coproducidas por los canales abiertos de televisión) dependan
de los subsidios estatales para ser económicamente viables. Incluso la película más taquillera
de los últimos años -filmada en tiempos de la convertibilidad-, El hijo de la novia (Juan José
Campanella, 2001) no hubiese recuperado siquiera los costos de producción ($ 1.900.000) si
hubiera contado sólo con la recaudación de la venta de entradas, que ascendió a $
1.800.000.
muchos casos- dependieron de acuerdos con productores privados ligados a
la organización de diversos festivales y/o con canales de televisión
europeos.
Igualmente, el programa ayuda a equilibrar tres asimetrías que
existen en Latinoamérica: la falta de productores independientes en la
mayoría de los países, excepto en Argentina, Brasil y México; la ausencia de
“leyes de fomento” a la producción y exhibición en países como Uruguay,
Paraguay, Bolivia y Perú; el modelo de “coproducción por mercado” donde
cada uno de los países participantes se queda con la explotación de su
territorio, sensiblemente dispares entre ellos en cuanto a sus posibilidades
de generar una “masa crítica” de público. En relación al funcionamiento de
las coproducciones vale mencionar que en el caso argentino una situación
típica es que por conseguir la última parte de la financiación se entregan
territorios, o incluso los derechos de explotación para el resto del mundo; y
así -indirectamente- se van clausurando posibilidades de recuperar la
inversión. El productor Hugo Castro Fau (Géminis, Albertina Carri 2005)
sostiene que luego de la devaluación del peso de 2002 los productores
españoles con apenas 30.000 euros se quedan con la totalidad de los
derechos para su territorio y luego pueden obtener hasta diez veces ese
valor sólo por la venta a la televisión española.
Las limitaciones para generar redes consistentes de
distribución no son privativas de América Latina. Pese al avanzado proceso
de integración económica los universos cinematográficos de los países
europeos casi no se miran entre sí. La programación de películas francesas
en Alemania no llega al 1% de los estrenos y en España apenas alcanza al
3,6%.23 Existen acciones aisladas que, aún en su importancia, no alcanzan
en su magnitud para reparar los desajustes del mercado. En Francia, por
ejemplo, una iniciativa del “Centre National de la Cinématographie”, facilita
condiciones de estreno, de distribución y de difusión periodística a obras
provenientes de países cuya industria cinematográfica no encuentra difusión
por parte de las grandes distribuidoras. El programa contempla
producciones -en fílmico o digital- provenientes de países de Africa, América
Latina, Asia (a excepción de Japón, Corea del Sur, Singapur y Taiwán) y

23
Información detallada en www.cnc.fr/cncinfo
Armenia, Georgia, Bosnia, Albania, Croacia, Serbia y Montenegro,
Kazajstán, Azerbaidjan y Turkmenistán.
No obstante, el eje de la discusión no pasa por argumentar a
favor o en contra del modelo del “nuevo Hollywood”. Lo que se pone en
evidencia es la diferencia de registro entre -de un lado- los flujos culturales
multicéntricos activados por la globalización, que incluyen complejas
dinámicas nacionales y regionales, y -por otro- el predominio
hollywoodense, constitutiva-mente incapaz de -y desinteresado en- traducir
las tensiones y la riqueza simbólica de esos flujos. En otros términos, con la
intensa circulación planetaria de personas, bienes materiales y mensajes se
configuran escenarios de diversidad difícilmente apropiables por un solo
sujeto narrador; y en paralelo, los imaginarios fílmicos más rentables
difícilmente puedan dar cuenta de los valores del “multiculturalismo”. La
capacidad de algunos países europeos para generar producción de
contenidos en cine y televisión, potenciada por programas de coproducción
y legislaciones “proteccionistas”, pone en evidencia la existencia de
segmentos en los mercados globalizados (audiencias calificadas, podría
decirse) no habituadas a reducir el entretenimiento y los bienes simbólicos a
megaespectáculos, pero aún así queda un nuevo escollo por superar: el
desvanecimiento de los reales -o presuntos- "valores nacionales" que deben
defenderse, en un contexto en el que las sociedades cada vez son más
diversas. Más aún cuando la “diversidad cultural” no sólo implica un
aumento de las posibilidades de expresión del capital simbólico de las
sociedades sino que constituye una importante palanca de desarrollo
económico.
Hollywood observa con atención la dinámica de las prácticas
industriales en los mercados más consolidados de Latinoamérica y ya se ha
alimentado del talento de directores surgidos en la última década, como los
mexicanos Guillermo del Toro, Alfonso Cuarón, y Alejandro González
Iñárritu; los brasileños Fernando Mereilles y Walter Salles, y el argentino
Juan José Campanella, una de las tantas prácticas relacionadas con el
surgimiento de variadas modalidades que ponen de manifiesto -para decirlo
en términos de George Yúdice- una nueva división internacional del trabajo
cultural, donde las búsquedas de locaciones, la generación de ciertos
contenidos y la provisión de técnicos de filmación -entre otras instancias
que requieren de mano de obra profesionalizada- “ajustan hacia abajo” los
costos de producción.
Muchas veces los mercados no están tan desarrollados como
para apoyar una amplia diversidad de películas y los productores indepen-
dientes -aun asociados con la televisión privada de países centrales- han
mostrado limitaciones para crear redes de distribución eficaces en terceros
mercados. La diferencia entre tener algo para contar -y poder filmarlo- y
tener algo para vender -y poder distribuirlo- no es menor y, como
interrogante, involucra valores y propósitos con registros e intereses
diferentes.

4. Entre la lógica industrial y las búsquedas personales

“En la medida que se multiplican las posibilidades de crear contenidos

localmente, tanto más aumentan los ingresos de las empresas
transnacionales, pues los regímenes de comercio internacional favorecen a
los que poseen los derechos de propiedad intelectual. Ello resulta en una
nueva división internacional del trabajo cultural según la cual se poseen los
derechos y se gerencia la producción de contenidos a partir de centros de
comando y control diseminados en red y la creación cultural es tratada cada
vez más como un servicio contratado. [...] El resultado es una
maquilización de la producción cultural: se controla el proceso de
producción desde fuera, abaratando así el trabajo cultural en las
localidades”.
George Yúdice – La economía creativa y la nueva
división internacional del trabajo cultural

Si bien ya se consideran en vías de extinción las fronteras

entre el cine “tradicional” y el mundo digital, y se han ampliado los
dominios y manifestaciones en las que el video gana protagonismo, la
propia naturaleza de la obra como “objeto” se hace difícil de clasificar
cuando se piensa en términos de mercado, ese gran ordenador de las
prácticas culturales cuya lógica puede ser obturada y cuestionada en
instancias puntuales pero no desarticulada íntegramente. Así, la apropiación
que la tecnología digital hace del reservorio cultural de la sociedad de
consumo, a través de un voraz procesamiento de lenguajes provenientes
del arte pop, el comic, la música disco, la estética publicitaria y la moda,
realza el relativismo desde el que las subjetividades post-modernas ponen
en escena su desencanto con el mundo que les toca en suerte. El
vanguardismo de los pioneros que coquetearon con tendencias
neodadaístas y radicalizadas impregnó de espíritu libertario a los usos de
una tecnología que se adivinaba como particularmente estimulante, y sentó
las bases de lo que dos décadas después sería definido como una “estética
del video”,24 expresión generalizada y un tanto vaga que comprende desde
una nueva sensibilidad por la imagen hasta cambios abruptos en los
“tiempos de percepción”. Las sobreimpresiones, los defasajes de sonido e
imagen, los ritmos epilépticos de montaje y los cambios en las formas
narrativas no tardaron en introducirse en los códigos establecidos de los
medios audiovisuales en general y del cine en particular, como si la
aceptación final de lo que se proponía desde la tecnología video estuviera
supeditada a una previa digestión por parte del mainstream que garantizara
un “umbral de comprensión” adecuado a lo exigido por el mercado.
La historia de todos los medios de comunicación es, en verdad,
la historia de sus intentos de legitimación; es decir, la búsqueda para ganar
entidad desde una especificidad que le permitiera a cada uno de ellos la
construcción de un espacio de expresión social y económicamente desem-
peñado, y epistemológicamente reconocido, dado que en el cruce de esas
instancias se jugaban -y se juegan- las supervivencias de cada uno. La
velocidad de los cambios tecnológicos afectó desde el primer momento al
video -y su relación con el cine- corriendo permanentemente la línea hasta
donde se podía “contar su historia”. Tanta vertiginosidad potenció desde el
primer momento las dudas sobre la “perdurabilidad de la obra”,

24
Este concepto es utilizado con particular recurrencia por Jean Baudrillard para referirse
-alternativamente- a la fragmentación de la linealidad, la velocidad de circulación de las
imágenes o a la saturación de estímulos que ofrece la pantalla a partir de un fuerte
crecimiento de la intervención tecnológica como recurso narrativo. Afecto a las
exageraciones provocadoras, el sociólogo francés sostiene que “la interfaz video sustituye
toda presencia real”. Como si se tratara de fragmentos de un holograma “toda la información
relativa a un objeto está encerrada en el más pequeño de sus detalles”. De este modo, la
síntesis “está” en la intimidad de la técnica y no en la voluntad de quien narra porque “en el
corazón de esta videocultura siempre hay una pantalla”. (“Videoesfera y sujeto fractal”, en
AA.VV., Videoculturas de fin de siglo, Ediciones Cátedra, Madrid, 1990, pag. 31).
preocupación artística por excelencia que diera lugar a otra de las grandes
paradojas del formato: que fuera en el circuito de los museos -espacio
legitimante del arte clásico poco proclive a la aceleración de la técnica-
donde tuviera lugar la inédita intersección entre arte y tecnología. Esto dio
lugar a la figura del “artista multidisciplinar” que se vale indistintamente de
la pintura, la música y el registro digital, para ofrecer como obra en devenir
performances o instalaciones que proponen una intervención diferente en el
espacio de exhibición abriendo el juego al surgimiento de nuevas
sensibilidades. El acercamiento a un nuevo “imaginario electrónico” fue
teniendo lugar en los espacios más disímiles: estudios de televisión,
bienales, festivales, salas underground, constituyendo una trama de
tensiones y vínculos que alimentó una evolución caótica y, a la vez,
promisoria.
La industria capturó esa esencia y, como era previsible, la
procesó a su favor. La convergencia del crecimiento económico de la
industria del entretenimiento con la progresiva baja de los costos de la
electrónica, y en la última década la informática, con equipos cada vez más
potentes y software de gran ductilidad para la edición de imágenes,
terminaron de consolidar -con el registro digital- una estructura práctica y
veloz para generar y modificar imágenes cuya proliferación por diferentes
circuitos se insertó con comodidad dentro de la lógica de producción cultural
contemporánea. En los últimos tres años, con el crecimiento de la
penetración de la banda ancha, Internet hizo el resto. Por lo demás el
desarrollo del formato DIVX, que permite “comprimir” un DVD y subirlo a
Internet con una calidad visual y sonora comparable a la de un video
casero, permitiendo almacenar más de una hora de video en un CD de 700
megabytes, abrió otras perspectivas para el negocio. Dado que no sólo los
videoaficionados pueden guardar y distribuir su obra en este formato con
menores problemas, las factorías de Hollywood ya mostraron preocupación
por el intercambio de películas en DIVX.
¿Se articulará el mercado cinematográfico en torno a la distri-
bución y “proyección” electrónica o el consumo on line creará un nuevo
nicho donde los públicos se desempeñarán con mayor autonomía? ¿Quiénes
se apropiarán de la “renta vacante” que dejará entonces la disminuida
distribución tradicional? El control mayoritario por parte de las empresas
globales de la distribución y sus conexiones con la exhibición más los
negocios -ya no tan colaterales- de lo que se denomina el “entorno” del
film, hace pensar que estarán en mejores condiciones de reorientar sus
actividades que los que están fuera o recién se incorporan. La fuerte
tendencia a la concentración y sus correspondientes expectativas de
beneficios para empaquetar contenidos y adaptarlos a las diferentes
audiencias van a condicionar el desarrollo de estos mercados.
La pregunta sobre si la industria cinematográfica seguirá los
pasos -y acarreará los problemas estructurales actuales- del modelo de
negocios de la industria discográfica no es ociosa. Igual a lo que ocurre en
el mercado de la música, con la generalización del uso de la red y la
velocidad que ésta va alcanzando las grandes distribuidoras
cinematográficas -si se mantienen ancladas a su modelo convencional de
paquetes de películas- quedarán en una posición -aún- privilegiada pero
difícil de sostener tal como la conocemos actualmente. Juan Calvi ofrece
pistas acerca de qué es lo que se pone en discusión en el nuevo entorno y
sugiere que “si el consumo cultural en Internet es más una cuestión de
acceso que de apropiación material de un producto, la clave para los grupos
productores-editores radicará en el control de los canales de distribución, de
reproducción y en los modelos de acceso y comercialización de sus
productos, donde el copyright se constituye en el principal instrumento y en
la principal estrategia de protección y explotación de esos productos”.25
¿Qué cambia entonces? Nada más ni nada menos que la matriz de
circulación de los flujos audiovisuales, la plataforma física y la ecuación
económica que lo posibilita, siendo su principal característica que “la
distribución de esa información se realiza a través de múltiples vías
reproduciéndose a sí misma, con un coste de distribución y reproducción
nulo, y posibilitando la disponibilidad de dicho contenido en la red tantas
veces como haya sido distribuido y reproducido”.26
Siguiendo esta línea de análisis un bien será más informacional
en la medida que su costo de reproducción tienda a cero; es decir, la
25
Juan Calvi, “La circulación de productos audiovisuales en Internet. Análisis de una lógica de
distribución, intercambio y reproducción cultural en la era digital”, Revista Telos Nº 65
Segunda Época, Octubre-Diciembre 2005.

26
Juan Calvi, “La circulación de productos audiovisuales en Internet. Análisis de una lógica de
distribución, intercambio y reproducción cultural en la era digital”, Revista Telos Nº 65
Segunda Época, Octubre-Diciembre 2005.
“replicabilidad” es esa característica central de los bienes simbólicos
informacionales que habilita otros rasgos distintivos de estos bienes, como
el hecho de que su consumo no es “físico” ya que el propietario de un bien
informacional puede venderlo, canjearlo o cederlo -con una plataforma
tecnológica mínima- sin renunciar a él y el costo adicional de un nuevo
consumidor es nulo (o casi), o en otros términos, el poseedor puede tanto
realizar su “valor de cambio” y a la vez su “valor de uso”. Esto no es tan
novedoso. Como señala Nitin Govil, “la propiedad de los medios de
comunicación lucha continuamente con los problemas duales de definir y
aplicar derechos de propiedad exclusivos a algo intangible y atribuir valor
de cambio a una entidad que tiene un valor de uso prácticamente
ilimitado”.27
No debemos olvidar que un “objeto” es considerado mercancía
exclusivamente si es producido para la venta en el mercado. Incluso
reducida en última instancia a bits una película también lo es. La
contradicción latente entre utilidad e intercambiabilidad, aparece en este
caso, resuelta en un tipo particular de reproducción. El momento del
intercambio implica una instancia de doble transformación; en ese
momento, asistimos al desvanecimiento de las formas concretas de los
contenidos. Se “abstraen” las formas concretas de los diversos tipos de
trabajos privados, calificados e individuales. De ahí la naturalización sin
demasiadas culpas de la copia. Sin embargo, las interacciones se siguen
dando en el mercado, y allí los productos no se intercambian mediante un
proceso de igualación que no está organizado ni planificado y no responde a
una pauta de racionalidad aplicada sino que se desarrolla de manera
errática y -si bien dirigida- no previsible en su totalidad, siendo el valor la
norma de equilibrio de la economía mercantil. Lo que no se recorta
claramente es qué estamos dispuestos a dar a cambio del acceso al
flamante estreno. Sobre el particular podemos preguntarnos ¿cuál es el
valor que le otorgan los públicos actualmente a los bienes simbólicos que
corren sobre una plataforma que ha hecho de “lo gratuito” una de sus
razones de su éxito? El tema está tan extendido y las prácticas informales

27
Nitin Govil, “Los derechos en el Hollywood global”, en Toby Miller, Nitin Govil, John
McMurria y Richard Maxwell, El nuevo Hollywood. Del imperialismo cultural a las leyes del
marketing, Ediciones Paidós, Barcelona, España, 2005, pág 151-152.
de “apropiación cultural” se han vuelto tan cotidianas que ya han sido
expuestas por el propio universo cinematográfico en uno de los territorios
paradigmáticos de la piratería.28
En la periferia de las majors ya se comienzan a comprobar
movimientos tendientes a “capturar” el espíritu de época que movilizan las
nuevas generaciones de consumidores y ganar espacios en la distribución
del segmento de películas que en la escala de Hollywood son consideradas
de “bajo presupuesto”. El 27 de enero de 2006 Steven Soderbergh
(justamente el director que en 1989 inauguró los éxitos de taquilla del cine
independiente en el mercado norteamericano con Sexo, mentiras y video)
estrenó en Estados Unidos la primera película presentada simultáneamente
en cines y en el canal de cable on demand HDNet -con el que coproducirá
próximamente seis filmes-. A la semana siguiente la película estuvo
disponible para su compra en formato DVD. Con Bubble, filmada en digital
con actores prácticamente desconocidos y un presupuesto inferior a los 2
millones de dólares, el director señaló que comenzaría a “probar” nuevas
formas de distribución alternativos al modelo escalonado de los grandes
estudios. Paralelamente Intel y la productora Revelations Entertainment
-propiedad del actor Morgan Freeman- desarrollaron con tecnología provista
por Microsoft una plataforma llamada ClickStar enfocada a la venta de
películas en Internet, con la novedad de que las tendrán disponibles antes
de su comercialización en formato DVD y con la posibilidad de estreno

28
En Copia pirata (Jianjun He, 2004) una película china que circuló en festivales
internacionales, se muestra a una multitud de personas en la paradigmática plaza de
Tiananmen comprando y vendiendo DVD´s por monedas, desde las últimas
superproducciones de Hollywood hasta clásicos de todos los tiempos. El protagonista, un
estudiante universitario y “socio” del dueño de un videoclub, abandona sus estudios y sin
posibilidad de encontrar un trabajo que le reporte mayores beneficios, se dedica a vender
DVD’s por la calle, eludiendo los laxos controles que no obstante demuestran el
funcionamiento de la censura oficial. El film exhibe la avidez -y el alto nivel de información
cinéfila- de los ciudadanos de aquel país por acceder a obras de directores paradigmáticos de
las últimas dos décadas del cine mainstrem como Pedro Almodóvar o Quentin Tarantino.
Decisivos por su escala (China) o por su capacidad de producción paralela (Hong Kong,
Singapur, Taiwán), lo cierto es que estos mercados no son lo únicos en los que se gestiona
informalmente un negocio que está en el centro de las nuevas formas de “apropiación
cultural”. Este fenómeno también es global y creciente. De hecho en los kioscos de diarios
ubicados en el microcentro de Rosario se conseguía por menos de tres dólares una copia de
calidad y prolijamente etiquetada de la reciente Babel (Alejandro González Iñárritu, 2006)
veinte días antes de su estreno en salas a nivel nacional. Por otra parte, es obvia la
expectativa de los ejecutivos de Hollywood de que los habitantes de las megaurbes chinas,
acostumbrados a un flujo continuo de productos audiovisuales pirateados, se conviertan en
consumidores convencionales ya sea asistiendo a algunas de las 140.000 salas de cine o vía
alquiler/compra de DVD´s.
simultáneo en cines y en la red. Promovido como un nuevo concepto de
“entretenimiento digital”, ClickStar ya ha llegado a un acuerdo con las
filiales de los grandes estudios, Sony Pictures Home Entertaiment, Universal
Studios Home Entertaiment y Warner Bros Home Entertaiment.
Recientemente, el propio Freeman y la española Paz Vega promocionaron el
sistema para el estreno del film que coprotagonizan, Ten ítems or less, con
un trailer denominado “Diez razones para descargar Ten ítems or less”, en
el que jocosamente sugieren que la opción on demand es superadora
porque “no hay comerciales, no vas a escuchar a nadie comiendo pop corn,
no tienes que soportar una cabeza grande adelante y tu perro también
podrá ver la película”.
El pasaje de las salas a la web y viceversa es un camino de
doble mano -y mucho tráfico- que ya ha sido recorrido en varias
oportunidades por los dueños del negocio. Internet ha dado muestras hace
tiempo de su fuerte empatía con el negocio cinematográfico. En oportunidad
del estreno de la mencionada The Blair Witch Project, mediante una
estrategia de marketing viral Artisan Entertainment convirtió una típica
película de terror soft para adolescentes en un éxito global apelando al
simple recurso de que los jóvenes se sintieran parte -coautores- de la
construcción de la historia con “investigaciones y pistas” que circulaban en
la web y se reproducían en los chats. Luego, durante el lanzamiento,
carteles fotocopiados en hojas tamaño carta similares a los que se utiliza
para la localización de las personas desaparecidas fueron colocados
estratégicamente en ciudades como Nueva York, San Francisco, Londres y
Toronto. En cada cartel se señalaba una página web donde las personas
podían encontrar más detalles sobre los tres estudiantes de cine que habían
desaparecido en un bosque de Estados Unidos mientras filmaban un
documental sobre la leyenda de la bruja Blair, historia real sobre la que
presuntamente se basaba la película. La comunicación en la web y fuera de
ella se retroalimentaron de tal forma que “construyeron el evento” aún
antes de que los medios tradicionales dieran cuenta de lo ocurrido en
“acciones de prensa” previas a la publicidad del estreno. Esta táctica de
encauzamiento, como la llaman los analistas de marketing, que permitió
que el film -que con promoción incluida costó alrededor de cien mil dólares-
recaudara cien millones de dólares y se convirtiera en el éxito comercial de
1999, se utiliza con particular éxito entre el público preadolescente, muy
familiarizado con el uso de dispositivos tecnológicos de interacción.
Si los términos en los que solía debatirse sobre la “cuota de
pantalla” revelaban sobre todo la reticencia a cruzar cultura con economía,
la integración multimedia facilitada por los soportes digitales, con alto grado
de competencia de empresas globales, exige un replanteo conceptual de las
legislaciones para que estas expansiones e interconexiones sean resituadas
en políticas culturales que reconozcan también los intereses plurales de los
autores y los públicos. El copyright replantea el interrogante sobre el
vínculo que se establece entre cultura y propiedad (pública o privada),
impregna nuestros supuestos diarios sobre los “usos” de los bienes
culturales, condiciona nuestras ideas relativas a la autenticidad y
originalidad y traza líneas divisorias entre productores y receptores.
La necesidad de tender puentes entre los distintos sectores de
la industria cultural es perentoria para ampliar la circulación de ciertos
procesos creativos. En una sociedad organizada en torno al sistema de
medios, a su vez ordenado bajo la lógica del mercado, los mensajes y los
temas que quedan afuera de esos medios desaparecen (o casi) del
pensamiento colectivo. A pesar de muchas ideas preconcebidas sobre el
carácter “democratizante” de Internet, la prescripción de que las nuevas
tecnologías de la comunicación eliminarían los riesgos de concentración
constituye quizás el principal mito difundido por el discurso convencional de
promoción de la era digital, como si ya no fuese fácilmente comprobable
que los grandes conglomerados de medios concibieron e implementaron
proyectos para orientar el tráfico de usuarios y la inversión publicitaria hacia
sus sitios y sus nuevas unidades de negocios.
Desde la consolidación del uso masivo de la computadora para
consumir música y video hasta las posibilidades que ofrece el teléfono móvil
multimedia, la tendencia no ha sido a la creación de un dispositivo
universal, sino a la aparición de nuevos aparatos multifunciones, que
terminan influyéndose entre sí. El resultado lógico de esto es la
convergencia de contenidos que fluyen entre -y pueden ser operados en-
los distintos dispositivos. Las presiones comerciales para que las industrias
converjan dan lugar no sólo a alianzas estratégicas y absorciones
multimillonarias de empresas sino también a innovaciones que cambian los
usos de la tecnología y consumos de medios, de los que el iPpod (y con él la
llegada a este negocio de un nuevo jugador de peso -Apple-) con capacidad
de reproducción de video -orientador de una nueva manera de distribuir
películas o series de TV que obvia al reproductor de video y al aparato de
TV- es hasta ahora su máxima expresión. La firma -a mediados de 2006- de
un acuerdo con Disney por el cual Apple empezará a “vender” películas de
esa productora que podrán ser vistas directamente en la pantalla del iPod y
la elaboración de una primera lista de 75 títulos que se podrán “bajar”
directamente desde iTunes parece indicar que la reticencia de las grandes
productoras a plegarse al universo virtual y ceder una porción de su negocio
empieza a ceder. El próximo paso de la empresa que comanda Steve Jobs
no se hará esperar. Con el lanzamiento del iTV, que se conectará al
televisor y permitirá ver las películas recién descargadas de la web usando
tecnología inalámbrica, estaría en condiciones de resolver uno de los
dilemas que hoy afecta a la industria del cine digital: poder establecer un
puente entre la computadora en el dormitorio y el aparato de TV en el
living. De este modo, las películas o las series podrán llegar directo al
televisor sin “salir” físicamente del disco rígido.
Sin embargo, el desplazamiento de la lógica de oferta, propia
de los medios masivos tradicionales a la lógica de la demanda abastecida
por Internet, de ningún modo asegura mayor diversidad. No sólo se queda
afuera el que no tiene recursos económicos para acceder a los contenidos,
tampoco puede participar el que carece del capital simbólico para
disfrutarlos. La red per se no modificará las capacidades para construir
públicos y, más allá de la apertura de puntos de acceso y los cambios
matriciales en la circulación de los flujos audiovisuales, contiene fuertes
dispositivos para reproducir los “caminos de llegada” a las obras que
cuentan con mayor soporte presupuestario para su difusión. La suerte de
las acciones tendientes a construir circuitos alternativos de circulación
dependerá de cómo las industrias culturales se integran en el aparato
productivo como recurso del crecimiento económico, generando economías
de escala viables y constituyéndose en fuente genuina de empleo calificado,
y de cómo desde fuera de los grandes grupos dominantes en la esfera de
las industrias culturales se crean las propias versiones de la “diversidad
cultural”.
 Aun cuando -como hipótesis- “cualquiera” tenga derecho a
publicar sus producciones simbólicas en la web y efectivamente lo haga, ese
derecho no significará mucho si no se cuenta con los recursos necesarios
para que el “público potencial” se encuentre en su trayectoria con los
vínculos que lo lleven a los sitios que las “exhiban” o alojen. ¿Y quiénes
tienen la capacidad de captar la atención de las personas que navegan por
Internet? Nuevamente, enfocar la mirada sobre el modelo de negocios que
la sustenta nos permitirá confeccionar una cartografía más precisa sobre las
rutas, los tráficos y los destinos de estos bienes simbólicos. El pago por
palabra en los motores de búsqueda crece de manera exponencial y
encauza decididamente el desarrollo de Internet hacia un espacio en el que
las empresas difunden información (cada vez más bajo el formato de
entretenimiento) asociada con el consumo. El entretenimiento se ha
trasladado al centro de la nueva economía: la evolución conjunta -y
sinérgica- de las plataformas tecnológicas y de los grandes grupos
dedicados a la producción y distribución de bienes culturales hizo aún más
complejo su seguimiento, para no hablar de las posibilidades de ejercer
controles sobre sus actividades. “No tiene mucho sentido aplicar controles
antioligopólicos en casi todos los conductos por donde viaja la información
si no se tiene también la propiedad del contenido que se envía por las
nuevas tecnologías. El contenido tiene valor porque se precisan muchos
miles de horas de música y una enorme cantidad de imágenes y textos para
llenas esos conductos de transmisión”, precisa Joost Smiers.29 De allí las
fusiones interminables y la ambición por tomar la “propiedad” de las
creaciones artísticas fundamentales del pasado y del presente, restándole
cada vez más márgenes de maniobra a sus generadores primarios sean
éstos cineastas, músicos, fotógrafos o videoartistas. En el debate por la
disponibilidad de los derechos de propiedad intelectual se disputa en
realidad la factibilidad a futuro de la diversidad cultural en el mercado on
line, donde hasta ahora -pese al presunto “aire de libertad” que rige los
intercambios- el comercio ya ha ocupado el lugar de los autores.
No se trata de una fatalidad natural; es la expresión
transparente del peso económico de la globalización. La manera como se

29
Joost Smiers, Un mundo sin copyright. Artes y medios en la globalización, Editorial Gedisa,
Barcelona, España. 2006, pág. 96.
encamine la resolución de las tensiones y las contradicciones entre aquellos
grupos capaces de producir bienes culturales en grandes cantidades y de
distribuirlos globalmente con eficiencia y los trabajadores culturales que
aspiran a que sus producciones se integren en el consumo cultural permitirá
ir esbozando respuestas sobre qué posibilidades existe de estructurar un
mercado verdaderamente competitivo de ideas e imágenes. La tajante
división entre ganadores y perdedores que fue dibujándose en los últimos
quince años ofrece una idea de lo que puede venir. “El progresivo peso del
marketing puede ser considerado como una consecuencia directa de la
financiarización de los grupos de comunicación. Con ello se quiere significar
el progresivo peso que tienen los indicadores de rentabilidad de las
empresas como es el valor en bolsa -la capitalización bursátil- y la total
equiparación de una empresa de contenidos con otra de cualquier sector o
actividad, de manera que las especificidades de aquel tipo de empresas se
quedan en el plano teórico y en el programa de algunas asignaturas
universitarias, como Estructura o Economía de las Industrias Culturales”,
observa Juan Carlos Miguel de Bustos.30
Fantasías, emociones, historias que nos sorprendan y
escenarios que nos resulten reconocibles y genuinos no requieren
simplemente de talento en un mundo en el que la tendencia es que todo se
parezca. Igualar mayor nivel de comunicabilidad -real o presunto- con
máxima rentabilidad económica terminó convirtiendo a Miami en la capital
cultural de América Latina. Si la “digitalización” aparece como un nuevo
factor competitivo basado en intercambios que van a modificar la estructura
económica del mercado audiovisual y las modalidades de consumo, incidir
desde el espacio público sobre esa situación requiere disponibilidad
tecnológica, capacidad financiera para efectuar inversiones de riesgo y
voluntad política para modernizar legislaciones. Sólo así tendremos
posibilidad de ver un cine -o como se llame en el futuro- que no permute
identificación por inmersión.

30
Juan Carlos Miguel de Bustos, “Estrategias de los grupos de comunicación en la era de la
convergencia”, en César Bolaño, Guillermo Mastrini y Francisco Sierra (editores) Economía
política, comunicación y conocimiento: una perspectiva crítica latinoamericana, La Crujía
Ediciones, Buenos Aires, Argentina, (2005).
Bibliografía:

- BOLAÑO, César / MASTRINI, Guillermo y SIERRA, Francisco (editores);

Economía política, comunicación y conocimiento: una perspectiva crítica
latinoamericana, La Crujía Ediciones, Buenos Aires, Argentina, 2006.
- BUSTAMANTE, Enrique; (coordinador) Comunicación y cultura en la era
digital, Editorial Gedisa, Barcelona, España, 2004.
- BUSTAMANTE, Enrique; (coordinador) Hacia un nuevo sistema mundial de
comunicación. Las industrias culturales en la era digital, Editorial Gedisa,
Barcelona, España, 2003.
- CAPODAGLI, Bill y JACKSON, Lynn; La gestión al estilo Disney, Ediciones
Deusto, Barcelona, España, 2006.
- GARCIA CANCLINI, Néstor; Latinoamericanos buscando lugar en este
siglo, Editorial Paidós, Buenos Aires, Argentina, 2002.
- GIROUX, Henry; Cine y entretenimiento. Elementos para una crítica
política del filme, Ediciones Paidós, Barcelona, España, 2003.
- LIEBERMAN, Al; La revolución del marketing del entretenimiento,
Fundación Universidad de Palermo-Atlántida Grupo Editor, Madrid, España,
2006.
- MARCOTE, Viviana; “El otro como target. Las estrategias comunicacio-
nales del marketing étnico”, en Aníbal Ford (editor) Resto del Mundo.
Nuevas mediaciones de las agendas críticas internacionales, Editorial
Norma, Buenos Aires, Argentina, 2005.
- MATTELART, Armand; Diversidad cultural y mundialización, Ediciones
Paidós, Barcelona, España, 2006.
- MILLER, Toby; El nuevo Hollywood. Del imperialismo cultural a las leyes
del marketing, Ediciones Paidós, Barcelona, España, 2005,
- SMIERS, Joos; Un mundo sin copyright. Artes y medios en la
globalización, Editorial Gedisa, Barcelona, España. 2006.

Fuentes:

- Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA). Argentina.

- Observatorio de Industrias Culturales de la Ciudad de Buenos Aires.
Argentina.
- Sindicato de la Industria Cinematográfica de Argentina (SICA).
- Cinedística. Central de Datos sobre Cine. Argentina.
- Agencia Nacional de Cinema. Brasil.
- Instituto Mexicano de Cinematografía.
- Motion Pictures Association of America (MPAA) www.mpaa.org
- Internet Movie Data Base. www.imdb.com
- www.cineuropa.org
- Revistas Haciendo Cine y El Amante. Argentina.