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- Focus groups: Enfoque metodológico -

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 NO TODOS SON IGUALES

La segmentación del grupo objetivo es

especialmente vital cuando se trabaja con niños, por
lo que realizamos una cuidadosa segmentación según
su nivel de desarrollo psicocognitivo, bajo la premisa
que no deben juntarse niños de más de 1 año de
diferencia.

Por lo que, si bien el rango de edad que regularmente se considera en la

investigación de mercados como kids está entre los 6 y los 12 años, se
identifican dos etapas claramente diferenciadas:

• Niños (grade schooler): Entre los 6 y los 9 años. Expresan sus preferencias. Ya
saben perfectamente lo que quieren, en cuáles marcas creer y cuáles no. Ya
pueden describir, comunicar, memorizar, demostrar sus actitudes, preferencias y
rechazos acerca de las marcas que se están dirigiendo a ellos. Se vuelven más
abiertos, juegan cooperativamente. Grupos etáreos objetivo: 6-7 años, 8-9 años.
• Pre-adolescentes (tweens): Entre los 10 y los 12 años. Edad en la que dejan de
“ser niños”, pero todavía no son adolescentes, con lo que su conducta es
altamente impredecible e inestable. Tienen alto poder sobre el consumo familiar.
Sus motivadores de consumo se construyen bajo los términos de aspiracionalidad y
de su grupo de pares. El concepto de género cobra especial relevancia.
 ¿QUÉ PENSARAN ELLOS?

Al trabajar con niños, tan importante como una adecuada

segmentación, resulta considerar e incorporar en la
interacción e indagación con ellos, la figura de los grupos de
referencia, mismos que tienen una determinante influencia
en su socialización y conducta de consumo:

• Padres: Figuras determinantes, tanto como figura más cercana, guía, referente y
como ejecutor de compra. Son indispensables, especialmente cuando los niños
son muy pequeños y ellos son los únicos que pueden interpretar verdaderamente
sus deseos y necesidades.
• Profesores: Figuras referentes, que influyen enormemente en sus decisiones
fuera del hogar. Son una fuente muy rica de información: patio del colegio,
modas, actitudes, tendencias, etc.
• Grupo de amigos (peer group) : Figuras imprescindibles en la imagen que
quieren proyectar y en el concepto que tengan de si mismos. El sentirse
aceptados, especialmente a partir de los 9-10 años, por su grupo de pares,
resulta esencial, lo que puede determinar los productos y marcas que utilice.
• Figuras aspiracionales: Además de marcar modas y tendencias a seguir, definen
sus pautas de comportamiento y hábitos de consumo. Varían desde personajes
conocidos (artistas, conductores de televisión, deportistas, etc.) hasta personas
cercanas 2 a 3 años mayores que ellos.
 EL JUEGO: COSA SERIA

Nuestras dinámicas con niños buscan recabar la

información teniendo al juego como eje central
de acercamiento al niño:

• Aprendiendo con el juego: Buscamos acercarnos a los códigos de

comunicación y de exploración de los niños a través del juego,
mediante el cual ellos adquieren habilidades, capacidades,
comprensión y formas de relacionarse con los demás.
• “Leyendo” el juego: Los niños ponen en acción lo que son y
piensan, a través del juego. Proponemos juegos y dinámicas, según
la edad de los niños, enfocadas a la información que buscamos,
como vehículo poderoso hacia los motivadores del niño hacia la
categoría de producto que investigamos.
• Jugar a tomar decisiones: Como en la vida real, en un juego
estructurado los niños toman decisiones y ejercen su influencia. Sus
elecciones reflejan lo que desean, lo que les gusta, con qué se
identifican y qué rechanzan, quiénes son sus héroes y los villanos,
en quién creen y en quién no.
 PEQUEÑOS GRANDES DETALLES

Conscientes de la mayor reactividad potencial de los niños

frente a contextos de investigación, realizamos dinámicas que
incorporan características metodológicas especialmente
pensadas en esta población objetivo, dentro de las que
destacan:

• El inicio determina el final: Si bien el establecimiento de la empatía o

“rapport” inicial es importante en toda dinámica de grupo, cobra especial
relevancia entre niños. Buscamos generar un clima de confianza y seguridad en
los niños, evitando en todo momento que se sientan evaluados y observados.
• Menos es más: Sabiendo que la capacidad de focalización de atención y
concentración de los niños es sensiblemente más limitada, realizamos sesiones
de máximo entre 45 a 60 minutos de duración, según la edad, siendo muy
específicos y concretos en los objetivos de información a recabar.
• Jugando a investigar: Desarrollamos las dinámicas con un enfoque
enimentemente lúdico, intercalando bloques de indagación con pequeños
juegos o “concursos”, mismos que propician el involucramiento de los niños
con la sesión y con el reporte de información. Generando, por lo mismo, una
escenografía cercana al niño: sentarse o echarse en el suelo, mesita con
bocaditos tipo “fiesta infantil”, cojines coloridos, etc.
 PEQUEÑOS GRANDES DETALLES

• De niño a niño: Resulta crítica la percepción que desde el inicio, y durante el transcurso de
la dinámica, se crea el niño del moderador, para obtener un reporte espontáneo e
insesgado. Por lo que las dinámicas son llevadas por moderadoras (rescatando el mayor
nivel de afiliación emocional de los niños con la figura femenina) con amplia experiencia
con manejo de niños, inclusive a nivel clínico, buscando establer un vínculo horizontal con
los participantes, evitando establecerse como una figura de autoridad, aunque
manteniendo un orden necesario de la participación de los niños en la dinámica.
• Observamos, luego escuchamos: Los niños, dado su etapa evolutiva, aún no escinden el
lenguaje verbal del no verbal. Sus emociones, pensamientos y estados de ánimo tienen un
fuerte y espontáneo correlato en su gestualidad y posturas. Por lo que, además de escuchar,
“observamos en profundidad”.
• “Imaginamos” los resultados: Aplicamos diversas técnicas proyectivas, juegos y dibujos
buscando acceder a material simbólico relevante desde los niños y traducirlo en resultados
y herramientas que permitan tomar decisiones comerciales y de marketing.
• Dinámica de “pandilla”: Dependiendo de los objetivos de la
investigación, eventualmente proponemos la convocatoria de
un grupo de amigos, con el objetivo de potenciar y facilitar la
sesión, tanto en lo que a los juegos como al reporte de
información se refiere. Incluso, evaluando la posibilidad de
desarrollar la sesión en la casa de uno de los miembros del
grupo de amigos.
 DESCUBRIENDO LA INFORMACIÓN

Con el objetivo principal de acceder al universo

simbólico del niño, de la manera más directa e insesgada,
desplegamos en la indagación diversas técnicas de
recolección de información de naturaleza proyectiva, no
directiva, así como de juego estructurado, dentro de las
que se encuentran:

• Narración de historias: Pedir a los niños que inventen o desarrollen una historia
en torno al material presentado (logotipo, producto, envase, etc.) para evaluar
imagen, fortalezas y debilidades de la misma.
• Juegos con plastilina/crayolas/plumones: Pedir a los niños que imaginen
situaciones, imágenes, diálogos con un producto de interés o algo que ellos
inventen, como mecanismo de generación de nuevas ideas.
• La familia: Técnica proyectiva utilizada para analizar líneas de productos,
solicitando a los niños que designen de los productos mostrados cuál de ellos es el
padre, cuál la madre, los hijos, cuáles son los vínculos entre ellos, quién se lleva
mejor con quién y por qué. Los resultados nos permiten analizar precisamente los
vínculos entre los diferentes productos de una misma línea o marca.
• Asignación de género: Sobre el conocimiento de los atributos relacionados a los
géneros masculino y femenino según el nivel de desarrollo de los niños, se busca
proyectar los mismos hacia productos, marcas, envases, alternativas
promocionales, etc.
 DESCUBRIENDO LA INFORMACIÓN

• Animalización: Los animales constituyen referentes importantes del imaginario infantil,

en tanto representan características definidas y generalmente estandarizadas para los
niños (fuerza, rapidez, agilidad, etc.), lo que sirve como insumo para el análisis de
estímulos diversos de marketing.
• Asociación con dibujos animados: Contando con información previa sobre la percepción
de los dibujos animados de mayor consumo entre el grupo de edad a convocar, se
propone realizar emparejamientos entre diversos materiales y sus personajes.
• Premio o castigo: Siendo el premio y el castigo figuras relevantes en la vida del niño, se
rescatan con el objetivo de evaluar alternativas de productos, promociones o regalos,
aplicándosele tales etiquetas según propicien reacciones de aproximación o evitamiento.
• “Fiesta infantil”: Se rescata el escenario claramente interiorizado en el niño de la fiesta
infantil, para asociar momentos, ocasiones de consumo, productos o promociones con los
diferentes bloques de una fiesta infantil (juegos, show, piñata, etc.), así como
reacciones de aproximación tipo “¿lo invitarías o no lo invitarías a tu fiesta?”.
• Y muchas otras, siempre evaluando su pertinencia según los objetivos de investigación y
la edad del grupo de análisis:

o Dinámica del semáforo o Policías y ladrones

o Carretilla de golosinas o Héroes y “superpoderes”
o Lluvia de ideas o Agrupamiento de estímulos

RECIBIMIENTO Y ESPERA
Desde la llegada de los niños, se busca
brindar un clima cálido y lúdico:
revistas y televisión con contenidos
adecuados en sala de espera. La espera
debe ser la mínima posible.
DISPOSICIÓN
Se busca que los niños no se ubiquen de
frente al espejo, y que no tengan a la
mano distractores, bocaditos incluidos.
ORGANIZACIÓN
En muchos casos, según los objetivos,
resulta útil formar equipos entre los niños,
de manera que se potencie la
participación, aprovechando su tendencia
al juego cooperativo.
DESARROLLO DE LA SESIÓN
INICIO DE LA SESIÓN
En busca de establecer el contexto o
“mood” creativo o de predisposición
positiva, se departe con los niños en torno
a una mesita tipo “fiesta infantil”,
poniéndoles las etiquetas con su nombre.
EMPATÍA O “RAPPORT”
Se busca iniciar la dinámica con juegos
o preguntas fáciles o cercanas, de
forma que los niños adquieran
confianza y seguridad.
DESARROLLO
Se intercalan bloques aproximados de 15
minutos de indagación, por 5 minutos de
distracción: acercarse a los bocaditos,
juegos, etc.
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