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    la caschals ao Ste Tema ais Un lib de Dod Publicado por Pearson Fuca Para Susan sRe-imaginat std permitida la reproduce obra nis ratamion ral o parcial de esta medio o métado sn autoriracin exrta de la Editorial “Traducido de; Re-inagine! Copyright © 2003 Dorling Kindersley Limited Copyright del texto © 2003 ISBN: 1405300493 DE ESTA EDICION: © 2006, PEARSON EDUCACION, S.A. Ribera det Loira, 28 28082 Madrid ISBN: 84.205-4997-5 Taduccin: Francisco Ortiz Chaparro Edicion espaol Adriana pe-Amnau y Monica Santos Revisin: César Alonso ‘Coondinacion de produccgn: José Antonio Clare, Impreso en Singapur Guia del lector... 1. ORGANIZACION DEL LIBRO... ita est dvd eno que lam text principal y entradas El eto principal sel nudolgic de la isertacion de cada captula. Las entradas proporcionan ‘amples obseracionesintencionadas que careboran e! texto principal. Sumrete en els como quieres. (Consejo: me gustan mas las entrada que e texto Drincipl.. peo, enfonces, na soy un tipo inal, 2. ICONDS... ‘eras iconos en una banda roja encima de algunas de las entradas. Mira a la deracha la guia de esos icons 3. MAS ALLA DEL TEXTO.. vino tiempos locos ¥ con este libro ems tratado e prover reimaginacianes. Hemos impulsado toéas las que hemes podido y algunas ms. El libro no os SUGHENS nueva empresa nuevo contexto Rea CUE Secs Cees SS CUMS UE Ion Rs Cie fiados como “tierra de dragones”. En 1991, cuando terminé la guerra fria y el capitalismo desplegaba su estandarte por todo el globo, parecia que Lote] ¢ fo MTeoR TILA BSE elt Tem eens En una década escasa, se han revertido las cosas. Los dragones estan por todas partes; y hay mucho por lo que luchar. De hecho, lo desconoci- Poetic ec utce cutis Lo desconocido, hoy y mafiana... significa las bases para la creacién de Valor Econémico. Lo desconocido significa la idea esencial de las “for- mas de vida” en la era de la clonacion humana y de la ingenierfa genéti- oea mee eahiecM CR ice CR nt cceme Rec leclonet a Colo So aac oe ciao eM Ca edo que tu y que yo. Lo desconocido... significa quién es el enemigo, donde esta el enemigo, dénde encontrar al enemigo, cémo castigar al enemigo PCa eR TR CIEE Nal eens Remedial meen Cuno Oe ecellsOMM Tce soto) eyes ele eMC eee merle me el eed Ano) Ferme eC LA OTOL UN ACCA L CACO oo 8 (0-1 8) Peach Cm aE Meee Necie me Meuse cun este PC MCa nue neUnCn Te Mince me Scicitice Y avanza a pasos agigantados.. 1 Re-imaginando el mundo: se acabaron las apuestas “oiquied je sesajuoly A SayUal SNS 4e1189 ap JeBn| Ua ‘sajeqo|8 c1qwed |@ A eapje e| ap eap! 2| uaoeige and sopapuaiduia oyuNsu! ja uafode anb seonjjod ajuelpaw je1oge| PepI||AOW e| @ UALUJUE and “souNyny SOpIAJA A sOAANU UayUanu! ‘sej3a1 se] UedWOI anb exed sauangl sns e uanbnpa anb sapepaiog e!20s ojesju09 onanu uf) e1opapuaidwg “eiopenouuy “|/3y “eso eood eozaied 06 K 08 SOUP So] ap juaUamodua |a 10d oJUAlWIAOW ja anb opua!deH ‘epeu ej @ Ise el9eJ00INq Ns aINped an ‘esasdwa ap ezeI eAaNU eu jowe sew oy! jowe sew! joy! jolquies ja od oyjede ng? “ezuene anb epipaw e ,e1a11e9,, ns opuaroeH “(Aen3) oypakoid o1jo 2 (Ken) 0j9aK0id un ap opuezued ‘opea/dwa ap odly oxanu un “oulseu! NOISINi “ug|oenouu! eoyquayne e| eonpoid anb uapiosap A eyyanbiod A zanSeiqo| eolquayne ®] ap SOWeLO|SZeueN sowagep ‘osedey ja JeZeIGQe SOWIAgAD O4dq *,,2IDUBIOIJ9,, { ,uapio,, owioo sajzap! & SoweLeBe Sou A 23509 epo} e osedey |@ SOWIE}IN SOUe QOOT Ua orIWQUODa o1quIeD ap epealo epunjoid sew & skew 2] ap apiog je SOWeJsa ‘oysay ap ‘o18q “eyWOUOIa enanu e] ap [eUly [9 aSe/2UAS WD oUNd sej ap oseDeA} |@ 1S OLUOD SoWeNJoY “-sopesedaid soweyse ou LIND i «S8]Ue eyuNLy “ayuawepides sew eseoedy,, jayseBsap ja emaysig! {S2|qiAJasul auawjeNyIA UoS ED|e}sSa UQIOBOIyIUeId ap SO|a|oJ—fa SOT! “soqualwiignosap sosouqwose ~“agnposd ojos uapiosap ja asjua 1eosng ‘afesuau | Sa uapsosap [J -ajqiuodsip eysa (gapuop? ‘ganb? ‘,01|a?) o[ja opoy ~,,soanoe,, ‘,10]eA,, “opiny ‘opiny opunw un sq “opi ““opua, ““opua, gsefaia sejsay? “"40/09/UI9a] Ja epueW | OLXGLNOO OAINN WS¥eWa VAAN TODOS LOS SECTO. RES ESTAN... “MAL” {res que ls cambios no Bafectan a todos los setores por igual? iEmor! Tas las apuestas estén equivocadas.Repasa la lista Servis financiers: de relacins cabaleosas” a, competencia despiadada Fabricacin de las topes Fordy GM y la industria del ‘a0er0 USA. ls. hiperrép- ae hipereficientes Dell y (iso, Energie: del dominio det mreaco ya estabilidad a lb ‘onstanle amenaza de int. rTupcidn total de fa oferta on Oriente Medio, en Latiavaréries yen eualouer ‘ra parte. Ademés! un mun bo donde fuera de tos Estados Unidos) manda to wee. Telecomuncacianes: de rmonopois-queofecen “Mie joras" nerementales a. m= Presa Nuevas que conduc ‘ala Tmovacion basica(se- ‘Bt, que a vcesquiebran) ‘Stud de mercados ar. rmacos en tna ales eplea- tS que pagan (toda) la factura y medieamentos de fra poderycaros que garan= ticanm etraocinaric fyjo se caja para las prandes i sti farmacsutcas a, Tewelt de es empleadores y ‘isturiostecnolgicosy.do- mimo del eonsumidor {Un “oasis de cari" No ‘edo encontrar uno Facilmente viene, facilmente se va Hace afios entrevisté al difunto Bill McGowan, fundador de MCI. El no vivid lo suficiente para yer a su empresa cumplir todo un ciclo vital, pero presinié la fogma en que habia cam biado el mundo. (Después de todo, él habia hecho mucho por cambiatlo!) “Tom —le die el BilolHe chdeacthaeysolititar eres genGksGione™ Nhora sEEdiead cincel AOR” (sed biensew 4h clierfyeron vine MG} jug6 contta AT&T x... gand, Bertie Ebbers @Oipro MEL. la Busigno eB WorldCom, WoetCom VEE una red de escanAlOs copeTTERD, y Se declare en b.ivewero- ta, WorldCom esti intentando renacerde las cenizas y tratarkdaddedsacernos olvidar a WorldCom al yolverse a llamar. MCI, Caleula ‘Mientras tanto, td y yo, en cuanto consumidores de telecomunicaciones, nos hemos be- neficiado mas de lo que podiamos haber sofiado de la liberaciéin de las fuerzas competitivas en el sector. MCI: nacié ayer, Cambié el mundo. Fue engullida. Murié. Quizas haya vuelto a nacer, al menos por cierto tiempo. Este no es... el mundo de tus padres, “Pavimentar el camino de las vacas” Item: Wal? Mart desconeert6 a Sears. Los paletos de Bentenlle (Arkansas) jagaron contra los héroes de la venta al por menor..y terminaron con La Estrela capitulos mas extraordinarios de erecimiento de la productividad en la historia de América Item: Microsoft triunfo sobre IBM. Un purtado de desalitados yenicillos de a informatica provocaron décadas de estragos ala que era presumblemente la mayor empresa del mundo, y llcgaron a dominar rapidamente la industria més importante del mundo. Ttem: Charles Schwab metio el temor en el cuerpo a Merrill Lynch. Un advenedizo de San Francisco introduce la palabra “descuento” das alcohélicas y clubs y acciones y bones... y sacude Wall Street ~dEstaba sesteando IBM? ¢Estaba sesteando Sears? {Estaba sesteando Merrill Lynch? No. No. Y no, Pero... cada una de ellas estaba librando... a sitima guerra! IBM guardaba sus Nan 20s contra Fujitsu y Siemens. Sears estaba luchando todavia contra Montgomery Ward Mernil Lynch estaba peleando contra el Fantasma de J. Bt Morgan. y fueron attapadas.. no sesteando-sino imirartdo para otro lado! Pilladas.. pescadas... ateapadas... puestas en puro. pokunos que habian “nacido ayer" y usaban ingenuamente Nuevas Herramientas y Nuevas Tecnologias v Nuevas Ideas mejor...mas rapidamente:: de forma mis couscieate, No, o.culpes a Seary (0 a IBM, © a Merrill Lynch). Sears escribidie libro de la ven taal por menor..-en uns era diferente. para una era diferente. Wal Mart tayo suerte. Habs nacido en ef moniento justo ¥ emprendié su crecimiento cn el momento,justo tambien, ‘A.principios de los.anios 80, fustamente cuando la eompuraddora estabalfista para entrar en 1a flor de la Vida,-tambign lo eStuyy, Wal? Mare, Us pauta-se repitio con Microsoft, Y con Schiyrab, Michael Hanmer, el gutit de la reingenierla, examin6 éste fendmeno en un articulo cde 1990 para la Havutrf Business Review. Las primeras tres décadas de la fevolucion de fk cOmputadora, eseribid se emplearon en “pavimentar el camino de lasvacss”, (iMe gusta eso!) Es decir, eniplesmos 30-avios én aitomatizar... plncesos del ayer. Pero, lo que'és mas important de névesitabamoseira la codificacion de los map gones!) A Consideremos el gobierno USA. Su apetito por la tecnologia de la informacion’ ¢s inmensa, Pero sus progesos de adquiscion son descorazonadordmiente lentos. El tema principal no son los délares sino la senSaterZel Caro y enorme sistématde tecnologias de informcidn dela CIA... se nigga a unirse con tlearo y gnorme sistema de kt DEA... el cual no se puede conectar-com i sistema de teenologias de informacion de Aduanas, que a su vez no se relaciona con l s ema del FBL;ete.. tc. mundo formal de los cigarros y de bebi- el “camino de las vacas” fo Tleyaba‘a menude a don= s del ayer. (jNos equivocamos de dra- ere ueut a Gente cuerda, afirmaciones locas En la cconomia global se va a producir un cambio fundamental distinto a todo el que se ha dice Arnold Baker, producido desde que el hombre de las cavernas comenz6 con el trueque” economista jefe de Sandia National Laboratories. *Yo creo genuinamente que estamos viviendo el mayor momento intelectual de la hist fia”, escribe Matt Ridley en su libro Genomn “En 25 alios, seremos capaces de conseguir probablemente la suma total de todo el co: nocimiento humano en un dispesitivo personal”, afirma Greg Blonder, profesional del capital riesgo y ex consejero técnico jefe de estrategia corporativa de AT&T. Citas como éstas —y tengo docenas mas de ellas— son parte de un conjunto de lo que Jamo “afirmaciones locas efectaadas por personas muy cuerdas”. Es decir, un gran nimero {de personas con sus pies plantados... muy firmemente en la tierra... ein empezando a decir jue sienten... que Ta tierra se mueve bajo sus pies Se mueve ahora. Se mueve ripidamente Mi héroe-en-jefe en todo esto es Ray Kurzweil, uri informatico y furuista pragmético ‘con numerosas patentes y un pufiado de nuevas empresas a su nombre. Aplicando las herra mientas de los modelos mateméticos a toda la historia humana, Kurzweil argumenta persua jo fundamental a un ritmo cada vez mas rapido. sivamente que se esta producierdo un « Antes de, aproximadamente, el ato 1000 despues de Cristo, se produce un gran cambio en el modo en que las personas piensan sobre las cosas —un “cambio de paradigma”— que tard6 en desarrollarse miles de aiios.(Recuerda todo lo que aprendiste en el bachillerato: Edad del Hierro, Fdad del Bronce, etc.) Hacia cl ato 1000, se estaba procuciendo un cambio de para digma mis o menos cada 100 aiios, El ritmo del cambio se fue acclerando: sélo en el siglo xix se prociujo mas cambio que el que se habia producido en los 900 aftos anteriores; después, en los primeros cinco del siglo xx, se produjo mas cambio del que se habia producido durante el loco” siglo Xix. Y hacia el afio 2000 se estaba produciendo un enorme cambio de paradigma cada devada Kurawel predice, mirando hacia adelante, que habyré mil veces mas cambio teenoligico ene siglo xxi del que se produjo en el xx. Exhibe en apoyo de esa pretensién su *singulasi dad”; la “union entre los humanos y las compuradoras, que es tan ripida y-profun Senta ona ruprura en la fabrica de la historia human Vigilar el riesgo en dos sentidos Eos extadistios insisten @hygt hayuna ga diferencia entre “incertdumbFe® “ambi = alicdad” Taceigofg Cate NOR regatta US Somaién de Expo MAGO FDCs wa agujeroen el fondo del Golfo de MExiCo. Sabiendo lo que sabes sobre geologia v aeoisica, puic= dds predccir que la probabilides! de encontrar hidrocarburos donde taladras ese agvjero esta te (digaonos) el 37,5% yet 645% (0-alz0 asi “+ So 65 incertidaimbre, Uino nd'$abe todo, pero sabe algo y sabe gut To.que uno Sabe se dlaciona cor lo que'uno no sabe. Amubigitedac: ce eheventexs 2 ti mismo preguntando... Dondeesta el Golfo dé Mexico# 5X qué es un bidrocarburo? 2A quien le importa® ‘Eso es ambietiedad Uno no-sabe bastante ni sigiers pats sabers esta formulae kis preguntas adecuadas. Y ahi es donde estamos ahora. Schan terminado las apusstas. ‘Apuesta perdedora |: rituales de plahificacion sistematica © Cuando empecé mit carzera empresatial, a mediaclos de los ahos 70, fos en sa tiempo “inven- bles” Estados Unidos estaban sicndlo humillades econdémicannente por una nucya taza dle com petidores... yen particular por japon. Todasias cosds japonésas eran “buenas” (eso era fo que =sedecia comvencionalmente). eee cs iMIRA, NO HAY PILOTO! ular del Economist de di- ciembre de 2002 "Saco No hay nadieenlacabina del pilot, En el futur, as linea areas jya no van a necesitar piltes?” Conclusi un pro- tatipo Grumman Glebal Hawk vald sin escalas base Edward del cit de Aire en Califia, a sur de Australia... sn pila, iPELEA “Nos encontramas en medio de una pelea sinrgles”, dice Paul Aare, ex CEO de Xerox. se fue un tito alter- nativo que consieré para ste libro, Al fnalparecta, demasiado para el ttulo de ‘bro pero mi corazon coincide con esa frase ma ravilosa. Cuando intenta- ‘mos ejeer carreras indivi- ‘ales, estrategies corporatvas, quera y arte, ‘0s encontramos piladas en... guerras sin regia. Implicacionesprécticas: ‘enormes! Sino Nay reglas, ‘entonces cobraremos nues- tro sueldo —almante 0 i rectivo medio— taviondo ‘Tas cosas sobre la marcha. (de forma puesta al pa- ‘sado, evando medraban os “seguidores de regias"y Jos emprendedoresrecibian ‘palmetazos em las manos, 0 peor) AIYAINOD MAAN WSANAWa AION GeeuEU murat! Como respuesta, las mejores mentes empresariales ofrecian sus mejores ideas sobre la forma de sobrevivir en el nuevo entorno competitivo, Estas eran las grandes “apuestas” estra tégicas de finales del siglo xx. En primer lugar, estaba la apuesta de I planes a cinco afos. A diez afios. Un 1 planificacion estratégica. La gente ereia en los guri” de la estrategia, completamente deprimido por el Exito industrial de Japon, pretendia que una empresa japonesa (pienso que era Canon) tenia realmente un plan a 500 aiios. Los que estabamos esclavizados por la locura de los ganancias trimestrales de Wall Street, lloramos abiertamente. Imagina, entonamos I unisono,.. una pers: pectiva ja 500 altos! Ah, qué dias aquellos Meg Whitman ha visto iry venir la fe en Ja estrategia a largo plavo. Fs CEO de la loca mente exitosa eBay. y superviviente de la epidemia de las punto com. En aquellos dias, dice “una o dos veces al aiio”. Ahora, en el mundo de eBay, se necesitan “sesiones dle estrateyia” “varias veces a Jas “reuniones de estrat de la empresa tenian lu ‘Olvidemos el plan a 500 aftos, Tienes suerte si puedes escribir un plan para cinco sema- tas que tenga algin sentido... despues de cinco semanas. Apuesta perdedora II: la calidad Despus fue la apuesta por la calidad. Llamala gestién dela calidad total, Llamala Six Sigona. Llimala (como hicieron generalmente los japoneses) K. ..€5 decir, “mejora continua”, O llamala, simplemente, enredando. Los japoneses llevaron la idea de la precision indus. trial a sus Ultimas Consecuencias. Nos ensefiaron mucho sobre el enredo de alta categoria. No hay nada de malo en ello—aprendimos muchisimo de ellos—. No querria olvidar esas Iecciones duras y valiosas. Sin embargo, esas lecciones representaron la Liltima Escena de Ia Vieja Economia, Los japoneses estan debatiendo desde have mis de una década un pro: blema cada vez mas profundo. Parece como si en los afios 60, 70,80, hubieran estado sim plemente puliendo la ultima mancha de la piel de la manzana ageia de la revolucién in. dustrial Ahora, pata “ir mejor” (¢ incluso conseguir “ir mucho mejor miticamente Diferente a lo que hicimos durante unos 200 afios, Ahora necesitamos entrenar- nos para ju aplican las reglas que definen “lo mejor”. |. necesitamos algo Dra- sar un juego totalmente nuevo... un juego llamado re-imaginar, en el que ya no se Apuesta perdedora III: ventaja competitiva sostenible Después vino la apnesta por la ventaja competitiva sostenible. Por decirlo sencillamente: nagina una o dos cosas que puedes hacer mejor que los demas... y sigue haciéndola con todas tus fu dora esta “apuesta”? No puedo decirlo mejor de lo que lo hizo mi amigo Rich D’Aveni en su libro Hypercompetition: Managing t D'Aveni, as. (gLo he dicho con demasiada simpleza? Apenas.) Y gpor qué fue perde Dynamics of Strategic Manewverin profesor de gestion estratégic: en Darmouth dice La caballeria est muerta, El nuevo céxligo de conducta es una estrategia activa de des: baratar cl sara quo que permite crear una insostenible serie de ventajas competitivas... No es tamos en la edad de los castillos, los fosos y las armaduras. Es mas bien la edad de la astucia, Ta rapidez y la sorpresa. Puede que para muchos sea dificil colgar la cota de mallla de la ven: taja sostenible después de tantas batalla. Pero el tinico nivel de competicion es ahora la hipercompetencia, un estado en el cual ya no es posible la ventaja competitiva.” {Se trata de la hipercompetencia? AI menos agilidad. :Eh? Momento de redefinicion Las empresas han pasado por un mal periodo, Primero fuela mania de las punto com... Después Ia caida de éstas, Después Enron, Después Andersen. Después Merrill Lynch, Después WorldCom, Después ImClone. Por no mencionar a Al Qaeda Y asi sucesivamente. Parte de este desastre fue una consccuencia de la especie Roral ciclo econémico. Expansion seguida de contraccidn. Una epoca en la que “todo es posi: cela LA DEFENSA DE LA CONFUSION Es probable que vaya a ha ber més confusionen et ‘mundo empresaril en la prdxima década que en cual ui otra década ¥ puede ‘que en la historia. ¥ elit ma de cambio stlova a ace lerarse, dijo el ex presidente de ADL Time Warne Steve Case (que ha vistomas que su cuta de pasados cinco af) Yoo ceo, Perome gusta comentario de Case por una rain especial: la pala bra “tonfusin”, Que es un sindnimo bastante bueno de ‘ambigQedad”,y ealmente res tan ambiguc ‘ansiedad y la excilacién que caracerizan nuestra época actual “PLAN” PARA COMPRAR ESTE LIBRO {Mi libro faverito ce manage: ‘ment en los itimes 25 ais? Sin discusion The Raise and Fall of Strategic z de Henry Wintberg, GRANDES APUESTAS Perteccionar los racer imientos de nuestros port viones no imped al proxi ‘mo conjunto de 18 terrorstas causarestragos quizés en una escala que haga que et 11 del 9 parez

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