Capítulo II Plan Publicitario

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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE: PLAN DE PUBLICIDAD, PUBLICIDAD
CORPORATIVA Y COMPETITIVIDAD
A. PLAN DE PUBLICIDAD
Toda empresa diseña planes para lograr sus objetivos y metas planteadas,
esto planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y
magnitud de la empresa. Es decir, su tamaño, ya que esto implica que
cantidad de planes y actividades debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea
de niveles superiores o niveles inferiores.
1. Definición de plan
Consiste en definir las metas de la organización y establecer una
estrategia general para lograr el plan y organizar e integrar el trabajo de la
organización. Se ocupa de los fines y los medios con los cuales hay que
hacer el plan. 1
2. Importancia de los planes
Es la herramienta que ayuda a los administradores a desarrollar nuevas
aptitudes y procedimientos para encarar los negocios de mañana. También
proporciona a la empresa muchas otras cosas valiosas, su mayor
aportación radica en hacer frente al cambio: el cambio de los negocios de
hoy a los de mañana.2
3. Definición de publicidad
Publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir. 3

1
STEPHEN P. ROBBINS. Administración. México, PEARSON EDUCACIÓN, 2005. p. 158
2
AMÉRICO ALEXIS SERRANO RAMÍREZ. Administración. El Salvador, EDITORIAL TALLERES
GRÁFICOS UCA, 2003.
3
THOMAS C. O’GUINN, CHRIS ALLEN, RICHARD SEMENIK. Publicidad. México, THOMSON
EDITORES, 1999. p. 6
34
4. Importancia de la publicidad
La realidad es que la mayoría de las empresas utilizan la publicidad en
conjunto con otra serie de actividades promocionales. La publicidad recibe
más o menos énfasis dependiendo del número de factores tales como la
madurez de una línea de productos, la importancia de la promoción
comercial y promoción de ventas en una categoría de productos y el grado
de competencia. 4
5. Plan de publicidad
Un plan de publicidad debe ser una extensión integrada del plan de
mercadotecnia de una empresa. El plan de mercadotecnia articula todo el
trabajo de mercadotecnia de la compañía, desde el producto hasta la
distribución.
6. Definición de plan de publicidad
El plan de la publicidad es aquel que especifica las ideas y las tareas
necesarias para concebir y poner en marcha labores publicitarias
efectivas.5
7. Objetivos del plan de publicidad
El objetivo del plan de publicidad es combinar unos adecuados mensajes
publicitarios con la correcta compra de espacios en los medios de
comunicación de masas. Es decir, lo que se persigue es adecuar un
mensaje y un presupuesto a los diferentes canales de comunicación
masiva, para obtener el mejor resultado de efectividad y economía.6
Un plan de publicidad describe el razonamiento y las tareas que deben
realizarse para lograr que una campaña publicitaria sea exitosa y además,
compatible con la estrategia de marketing que el anunciante quiera seguir.
El plan de publicidad brinda una base solida para la toma de decisiones.
Cada decisión que se tome durante el proceso de campaña debe

4
J. THOMAS RUSSELL. Kleppner Publicidad. México, EDITORAL PRENTICE HALL, 1994. pág. 56
5
THOMAS O’GUINN, CHRIS ALLEN, RICHARD SEMENIK. Publicidad. México, THOMSON
EDITORES, 1999. pág. 216
6
http://www.16.35can.com/CajaNavarra/Empleo/Emp_emprendedoresLeccion/14a03a2006a11a39a45
a59.htm
35
adecuarse al plan de publicidad. Cualquier decisión que no se ajuste,

puede provocar que el plan fracase.7
8. Elementos del plan de publicidad

El plan de publicidad que incluye todas las comunicaciones integradas de
mercadotecnia, es un subconjunto del plan mayor de mercadotecnia. Debe
integrarse el componente de las comunicaciones integradas de
mercadotecnia en el plan en forma tal que se agrupe a la perfección y
genere sinergia.
CUADRO # 9
ESQUEMA DEL PLAN DE PUBLICIDAD
P l a n d e P u b l ic id a d
E s q u em a d el Pla n d e P u blicid a d
I n t r o d u c c ió n
• R e s u m e n e je cu t iv o
• V ist a g e n e r a l
A n á l i s i s d e l a s i t u a c i ó n
• C o n t e x t o h is t ó r ic o
• A n á lisi s d e la in d u st r ia
• A n á lisi s d e l m e r c a d o
• C o m p e t id o r e s
O b jetiv o s
• N o r m a s d e c o m p a r a c ió n
c u a n t it a t iv a s
• M é t o d o d e m e d ic ió n
• C r it e r io s d e é x it o
• M a r co t e m p o r a l
P r e s u p u e s to
• M éto d o
• C a n t id a d
• J u st if ic a c ió n
E s tra te g ia
• R e d a c c ió n cla r a y c o n ci sa d e
la f o r m a e n q u e e l p la n
a lc a n z a r á s u s o b je t iv o s
E je c uc ió n
• E s t r a t e g ia d e r e d a c c ió n
• P la n d e m e d io s
• C o m u n ic a c ió n in t e g r a d a s d e
m e r c a d o t e c n ia
E v a lu a c i ó n
• C r it e r io s
• M é to d o s
• C o n s e c u e n c ia s y c o n t in g e n c ia s
Fuente: libro de publicidad de O’GUINN, CHRIS ALLEN, RICHARD SEMENIK.

7
MARIA TOWNSLEY. Publicidad. CENGAGE LEARNING EDITORES, 2004. Pág. 81.
36
Casi todos los planes de publicidad están constituidos por los mismos
elementos; sin embargo, pueden incluir componentes adicionales que
proporcionen información más específica o bien, tener un orden diferente
en cuanto a la organización de sus campos.8
1) Introducción
La introducción de un plan de publicidad consiste en un resumen
ejecutivo y un panorama general. El resumen ejecutivo, cuya extensión
suele abarcar entre dos párrafos y dos páginas, expresa los aspectos
más importantes del plan. Esto es lo que permanecerá; es decir, es lo
que el lector debe recordar del plan, su esencia.9
El resumen ejecutivo proporciona un concentrado de la información más
importante necesaria para tomar decisiones relacionadas con el plan de
publicidad.
La revisión o vista general identifica la estructura del documento y el
material que se cubrirá en el plan de publicidad. Además, muestra un
resumen de cada parte del documento y resalta la información más
importante de cada sección. 10
2) Análisis de la situación
En el análisis de la situación, la agencia describe los factores más
importantes que definen la situación, y en seguida explica la
importancia de cada factor. Existe una lista infinita de factores
potenciales (demográficos, económicos, políticos, sociales y culturales)
que definen el análisis de la situación. La segmentación del mercado, el
posicionamiento del producto y la investigación del comportamiento del
consumidor brindan elementos de juicio que pueden utilizarse para el
análisis de la situación. 11

8
9
EDITORES, 1999. Pág. 216.
10
11
EDITORES, 1999. Pág. 216-217.
37
El análisis de la situación es una revisión de las condiciones y

circunstancias que afectan al producto o servicio. Debido a que hay un
número infinito de factores, se deben seleccionar los que tiene mayor
impacto en el producto.
En general, el análisis situacional cumple varias funciones:
• Revisa la historia de la compañía y del producto.
• Evalúa los puntos fuertes y débiles del producto.
• Define el segmento del mercado
• Evalúa la competencia.12
a) Contexto Histórico
Ninguna situación es del todo nueva, pero todas son únicas. Es muy
importante la forma en que una empresa llegó a la situación actual.
Todas las decisiones nuevas forman parte de la historia de la
empresa, y la agencia debe estudiar esa historia.
Además del valor intrínseco de la historia, en ocasiones su
verdadera meta de negocios es convencer al cliente de que la
agencia lo conoce, y que también conoce sus preocupaciones
principales y su cultura empresarial. Se incluye una breve historia de
la compañía y de la marca para mostrar lo minucioso de la
investigación de la agencia, la profundidad de sus conocimientos y
el alcance de su preocupación.
b) Análisis de la industria
El análisis de la industria se concentra en los avances y tendencias
de un giro y en muchos otros factores que forman parte de una

12
38
diferencia en el modo en que un anunciante procede con un plan de

la publicidad. El análisis del ramo debe enumerar y analizar los
aspectos más importantes de un giro determinado o el lado de la
oferta en la ecuación oferta-demanda.13
La industria del anunciante y el papel que desempeña dentro de ella
son elementos muy importantes, ya que el análisis de la industria
examina los desarrollos y tendencias de la industria, así como los
avances en el campo de negocios del anunciante. En realidad, debe
determinarse si el anunciante se encuentra a la cabeza de los
nuevos descubrimientos tecnológicos o si se quedará atrás a
medida que la industria avance.14
c) Análisis del mercado
El análisis del mercado es el lado opuesto del análisis del ramo; se
trata del lado de la demanda en la ecuación. En el análisis del
mercado, el anunciante examina los factores que impulsan y
determinan el mercado para el producto o servicio de la compañía.
En primer lugar, el anunciante necesita decidir con exactitud cuál es
el mercado para el producto. Lo más frecuente es que el mercado
para un bien o servicio determinado se defina tan solo como los
usuarios actuales. Aquí, la idea es que los consumidores piensan
por sí mismos si desean o no el producto, con lo que definen el
mercado para sí mismos y para el anunciante. El análisis del
mercado suele comenzar enunciando con precisión quienes son los
consumidores actuales y por qué lo son. Las motivaciones de los
consumidores para usar un producto o servicio y no otro, brindan al
anunciante los mecanismos para encaminarse hacia una expansión
importante a todo el mercado. En el análisis del mercado, la tarea

13
EDITORES, 1999. Pag. 218.
14
39
del anunciante consiste en encontrar los factores más importantes y

determinar por qué lo son.15
d) Análisis de la competencia
Este estudio es la pieza final que el anunciante necesita para
conformar toda su información. En este punto, el anunciante
determina exactamente quienes son los competidores, analiza sus
facetas fuertes y débiles, tendencias y cualquier amenaza que
representen. Estos datos se emplean para posicionar el producto del
anunciante.16
3) Objetivos
Después que los planeadores han examinado el ambiente interno y
externo, y definido las áreas críticas que necesitan ser tratadas,
desarrollan los objetivos específicos que tienen que lograr durante un
periodo determinado. Hay seis categorías de efectos en el modelo de
facetas de la publicidad eficaz, estos efectos principales son:
percepción, cognición, afectivos o emocionales, asociación, persuasión
y comportamiento. Estas categorías principales de efectos sirven para
identificar las estrategias de publicidad.
Dadas las grandes cantidades de dinero que se gastan en publicidad es
importante para los anunciantes saber qué esperar de una campaña o
un anuncio. Las categorías de efectos principales también sirven como
una plantilla para establecer objetivos de publicidad.
Los objetivos son declaraciones formales que están firmemente

enfocadas en un efecto en particular, pero otros, como la lealtad de
marca, requieren una serie de efectos más complejos.17

15
EDITORES, 1999. p. 220.
16
EDITORES, 1999. p. 220-221.
17
WILLIAM WELLS, SANDRA MORIARTY, JOHN BURNETT. Publicidad: Principios y Prácticas.
México, PEARSON EDUCACION, 2007.p. 188.
40
Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las tareas

subsecuentes del plan de publicidad y adoptan muchas formas. Los
objetivos identifican las metas del anunciante en términos concretos. La
mayor parte de las veces, el anunciante tiene más de un objetivo para
una campaña de publicidad. Estos objetivos pueden ser:
• Incrementar el conocimiento del consumidor respecto al producto,
• Cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca del

producto,
• Influir en la intención de compra de los clientes,
• Estimular la prueba del producto,
• Convertir a los usuarios del producto de una sola vez en

compradores reincidentes,
• Lograr que los consumidores de una marca competidora cambie a la

suya, o
• Incrementar las ventas.
El anunciante puede adoptar más de un objetivo a la vez. 18
4) Presupuestos
Una de las tareas más cansadas es la elaboración del presupuesto de
los fondos para los esfuerzos publicitarios. Las empresas a menudo
gastan millones de dólares en publicidad. Por lo general, la
responsabilidad del presupuesto de publicidad es de la empresa misma.
Dentro de una compañía, las recomendaciones presupuestarias suben
por diferentes escalones, de un gerente de marca a un gerente de

18
EDITORES, 1999. p. 221.
41
producto, y por último al director de mercadotecnia. La secuencia se

invierte luego para la asignación y gasto de los fondos.
En algunos casos, la empresa confiará en la agencia de publicidad para
que realice recomendaciones respecto a la magnitud del presupuesto
publicitario. En estos casos, el ejecutivo de cuenta a cargo de la marca
suele ser quien analice los objetivos de la compañía y las necesidades
creativas y de medios de información, y luego formulará una
recomendación a la compañía. La planeación presupuestal del
supervisor de la cuenta con probabilidad incluirá trabajar de cerca con
los gerentes de marca y el grupo de productos para determinar el nivel
apropiado de gastos.19
La gran pregunta de presupuesto para el plan de publicidad es:
¿Cuánto se tiene que gastar? Se examinaran cinco métodos comunes
de presupuesto:
• Método histórico: un presupuesto puede estar basado simplemente

en el presupuesto del año anterior, con un aumento porcentual por
inflación o algún otro factor del mercado.
• Método objetivo-tarea: observa los objetivos de cada actividad y

determina el costo de lograr cada uno.
• Método de porcentaje de ventas: compara las ventas totales con el

presupuesto total de publicidad durante el año anterior o el
promedio de varios años para calcular un porcentaje.
• Presupuestos competitivos: utiliza los presupuestos de los

competidores como punto de referencia (benchmarks) y relaciona la
cantidad invertida en la publicidad con la participación de mercado
del producto.

19
EDITORES, 1999. p. 225.
42
• Recursos disponibles: cuando una empresa asigna lo que sea que

quede para la publicidad.20
5) Estrategia
En un plan de publicidad, la sección de estrategia describe el plan para
el mensaje publicitario. La estrategia consiste en la identificación del
segmento meta, la selección de una estrategia de posicionamiento y la
elección del tipo de anuncio publicitario.21
La estrategia representa el mecanismo por medio del cual se realizará
algo. Consiste en la expresión de los medios para alcanzar un fin. Se
supone que todos los demás factores desembocan en una estrategia.
La estrategia es lo que se hace, de acuerdo con la situación y los
objetivos. Existe un número infinito de posibles estrategias publicitarias.
Metas refinadas exigen estrategias refinadas. El único límite son los
recursos financieros, empresariales y creativos. La formulación de la
estrategia es un esfuerzo creativo. El mejor aprendizaje se da a través
22
del estudio de lo que otros han hecho en situaciones similares.
6) Ejecución
Este término se refiere al proceso de poner en práctica la estrategia.
Incluye la creación de los anuncios publicitarios y su colocación en los
medios apropiados. 23
La aplicación real es la ejecución del plan de publicidad. Se trata de la

elaboración y colocación de anuncios en todos los medios de

20
México, PEARSON EDUCACION, 2007. p. 193-194.
21
MARIA TOWNSLEY. Publicidad. CENGAGE LEARNING EDITORES, 2004. p. 92.
22
EDITORES, 1999. p. 229.
23
MARIA TOWNSLEY. Publicidad. CENGAGE LEARNING EDITORES, 2004. p. 93.
43
información. Hay tres elementos para la ejecución de un plan de

publicidad:
• Estrategia de redacción: consiste en los objetivos y métodos o

tácticas para el texto. Los objetivos expresan lo que el publicista
pretende lograr, mientras que los métodos describen la forma en
que se alcanzaran tales objetivos.
• Plan de medios: especifica con exactitud donde se colocaran los

anuncios y qué estrategia subyace tras su colocación.
• Comunicaciones integradas de mercadotecnia: las tareas de

comunicaciones integradas de mercadotecnia deben detallarse en el
plan de medios de información.24
7) Evaluación
Es aquí donde el anunciante determina la calificación de la agencia: los
criterios que se aplicarán y el tiempo que la agencia tendrá para
alcanzar los objetivos ya acordados.25
Es el proceso por el cual se determina la eficacia de la campaña. La
parte final de un plan de publicidad es evaluar la efectividad del
programa o campaña de comunicación de marketing.
La evaluación se hace a través de las pruebas, el monitoreo y la

medición. La prueba se usa para predecir los resultados; el monitoreo
rastrea el desempeño; y las mediciones evalúan los resultados. 26
a) Factores a evaluar

24
EDITORES, 1999. p. 229.
25
EDITORES, 1999. p. 230.
26
México, PEARSON EDUCACION, 2007. p. 533.
44
La mayoría de los anunciantes serian felices si la evaluación pudiera

decirles simplemente cuánto contribuyó la publicidad en su campaña
de ventas. La publicidad se mide en términos de efectos de
comunicación, los cuales se convierten en mediciones sustitutas
para el impacto de las ventas. Factores como la intención de
compra, la preferencia y los gustos, sugieren que el mensaje
publicitario puede contribuir de manera positiva en la decisión final
de compra.
La respuesta a la pregunta sobre el funcionamiento de la publicidad,

es señalar que la publicidad eficaz crea seis tipos de respuestas del
consumidor, las cuales son:
• Percibir (percepción): proceso mediante el cual se recibe

información a través de los cinco sentidos y se le asigna un
significado.
• Comprender (cognición): se refiere a cómo los consumidores
responden a la información, aprenden, y entienden algo.
• Sentir (afectivo/emoción): reflejan sentimientos respecto a algo.
• Conectar (asociación): es comunicación a través del simbolismo.
• Creer (persuasión): se diseña para cambiar actitudes y

comportamientos y construir creencias.
• Actuar (comportamiento): es la respuesta de acción.27

27
México, PEARSON EDUCACION, 2007. p. 534.
45
9. Tipos de Publicidad.
a) Publicidad para el Consumidor.
• Publicidad Nacional.
Aunque normalmente asociamos la publicidad nacional con marcas
gigantes, el término no se limita a aquellos productos que solamente se
venden en todo el país. El término Publicidad Nacional tiene un
significado especial no-geográfico en la publicidad: se refiere a la
publicidad realizada por el dueño de un producto de marca registrada
(marca) o un servicio vendido a través de diferentes distribuidores o
tiendas, dondequiera que estén ubicadas.
• Publicidad detallista.
El detallista es el caballo de carga del mundo de la publicidad.
Generalmente combina aspectos de los mensajes de venta agresiva
con la publicidad institucional. Por un lado, los detallistas deben
competir en un entorno de negocios extremadamente competitivo para
mover grandes volúmenes de mercancía. La publicidad detallista a
menudo incluye información de precio, políticas de servicio y
devolución, ubicación de las tiendas y horarios de operación,
información que los anunciantes nacionales generalmente no pueden
dar.
• Publicidad de producto final.

La publicidad de producto final es utilizada más comúnmente por los
fabricantes de ingredientes usados en productos de consumo. La
publicidad de producto final exitosa provoca demanda en el consumidor
por un ingrediente que ayudará en la venta de un producto. El
conocimiento de que existe demanda del consumidor alentará las
compañías a utilizar estos ingredientes en sus productos de consumo.
46
• Publicidad de respuesta directa.

La publicidad de respuesta directa es cualquier forma de publicidad
hecha en el marketing directo. Utiliza todo tipo de medios como el
correo directo, televisión, revistas, periódicos, radio. La venta directa se
convertirá en un método cada vez más popular de llegar a los
consumidores. Una de las razones para el creciente uso de la
publicidad de respuesta directa es su flexibilidad. La respuesta directa
también se presta a varios medios.
b) Publicidad para negocios y profesiones.

• Publicidad de comercio.
La publicidad de comercio enfatiza la rentabilidad del producto y los
apoyos de publicidad de consumidor que recibirán los detallistas por
parte de los fabricantes. Además, la publicidad de comercio promueve
productos y servicios que los detallistas necesitan para operar sus
negocios. Publicidad para los anaqueles, servicios de limpieza y cajas
registradoras son parte de la publicidad de comercio.
• Publicidad industrial.
La publicidad industrial es aquella que está dirigida a los fabricantes
que compran maquinaria, equipo, materias primas y los componentes
necesarios para producir los bienes que vende. La publicidad industrial
rara vez busca vender un producto directamente. La compra del equipo
industrial generalmente es un proceso complejo que incluye a varios
tomadores de decisiones. A menudo la publicidad industrial es un
medio para introducir un producto o conciencia de marca creciente,
para que sea más fácil a los representantes de ventas dar seguimiento
para cerrar una venta.
• Publicidad profesional.
La diferencia primaria entre la publicidad profesional y la publicidad de
comercio es el grado de control ejercido por los profesionales sobre la
47
decisión de compra de sus clientes. La publicidad profesional está

dirigida a aquellos en profesiones como medicina, leyes o arquitectura,
quienes están en posibilidades de recomendar el uso de un producto o
servicio en particular a sus clientes.
• Publicidad institucional o corporativa.

La publicidad corporativa es realizada por una organización que habla
acerca de sus puntos de vista laborales y sus problemas en general,
para ganar la buena voluntad y apoyo del público en vez de vender un
producto en especifico. La publicidad corporativa llega a una audiencia
objetivo identificado y con una meta especifica. Entre los grupos hacia
los que se dirige la publicidad corporativa más frecuentes están los
clientes finales, accionistas, la comunidad financiera, líderes del
gobierno y empleados.
c) Publicidad de no producto.
• Publicidad de Ideas.
La publicidad de ideas es utilizada para promover una idea o una causa
en vez de vender un producto o servicio. La publicidad de ideas a
menudo es controversial. Además de lo emotivo de muchos de los
temas que se tratan, existen críticos que piensan que los mensajes de
publicidad son demasiados cortos y superficiales para debatir en su
totalidad muchos de estos asuntos. Los proponentes contestan que la
publicidad de ideas podría ser el único medio para llevar sus mensajes
ante una audiencia masiva.
• Publicidad de servicio.
La publicidad de servicio promueve un servicio en vez de un producto.
La publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente
institucional. A menudo, las compañías de servicios mantienen el
mismo eslogan, tema, o marca de identificación a lo largo de periodos
48
largos de tiempo para incrementarla conciencia de los consumidores.

Algunos principios básicos de la publicidad de servicios incluyen:
• Incluir tangibles
• Incluir empleados
• Enfatizar la calidad
d) Publicidad gubernamental.
El gobierno federal gasta millones de dólares cada año promoviendo una
variedad de agencias incluyendo las fuerzas armadas voluntarias,
programas de protección al consumidor, e iniciativas del medio ambiente y
de la salud. Las agencias gubernamentales del estado también han visto la
ventaja de la publicidad en llegar a los ciudadanos con servicios
beneficiosos.28
10. Los medios de la publicidad.

El medio transmisor del mensaje del patrocinador es el enlace vital entre la
compañía que fabrica un producto o que ofrece un servicio y el cliente que
desea comprarlo. Aunque el término plural medios generalmente designa
los canales de la comunicación masiva como televisión, radio, prensa y
revistas, también denota otros vehículos como el correo directo, los medios
externos, los medios especializados, producto para la publicidad
especializada y nuevas tecnologías de la comunicación. Los medios de
publicidad más utilizados son los siguientes:
a) Medios impresos.
Con la expresión medios impresos se designan cualquier medio impreso
de publicación comercial (periódicos y revistas), que venda espacio
publicitario a varios anunciantes. Dentro de la categoría de medios
impresos caen además directorios como la sección amarilla; los periódicos
y anuarios de escuelas e iglesias; los programas de eventos deportivos y

28
J. THOMAS RUSSELL. Kleppner Publicidad. México, EDITORAL PRENTICE HALL, 1994. p.59-65
49
de espectáculos teatrales. La extensa serie de periódicos y revistas

permiten al anunciante de productos destinados al consumidor y a
instituciones, dirigir sus mensajes a mercados rigurosamente
seleccionados en varias especialidades o regiones geográficas.
b) Medios electrónicos.
A los medios electrónicos de radio y televisión se les llamaba antes
medios de radiodifusión. Pero con el advenimiento de la televisión por
cable muchos programas se transmiten hoy electrónicamente mediante
cables en vez de transmitir por aire.
c) Medios digitales interactivos.

El advenimiento de la supercarretera de la información ha dado origen a
una nueva forma de medios. Los medios digitales interactivos permiten a
la audiencia participar activa inmediatamente. Estos empiezan a cambiar
la forma en que trabajan las agencias y los anunciantes. La tecnología y la
competencia por los clientes han propiciado una terrible fragmentación de
la audiencia. Un spot transmitido en una red de televisión cubría la mayor
parte de un mercado. Hoy se requieren presupuestos publicitarios más
cuantiosos para abarcar varios medios. No importa dónde se escondan los
consumidores más elusivos; emergen tecnologías modernas de los
medios para localizarlos.
d) Medios externos.
Las principales categorías de este tipo de medios son la publicidad
exterior y la publicidad en tránsito. La publicidad en tránsito es un vehículo
eficaz y barato para llegar al público (publicidad en autobuses, taxis y
metro); mientras que la publicidad exterior podemos encontrar carteleras
en las paradas de autobuses, espectaculares en las terminales de
aeropuertos, tableros de resultados en los estadios, banderines y luces
volantes, anuncios en el cielo y carteles en los quioscos.
50
e) Correo directo.
Cuando las compañías envían su publicidad directamente a los clientes
potenciales sin usar ninguno de los medios comerciales, ha este vehículo
se le llama Publicidad por Correo Directo. El anuncio puede ser una simple
carta de ventas o un paquete complejo con cupones, folletos, muestras y
otros materiales cuyo fin es provocar una respuesta. El correo directo es el
medio más caro en costo por exposición, pero también es el más eficaz,
porque los patrocinadores pueden hacerlo llegar directamente a los
consumidores sin la competencia de otros anunciantes.
f) Medios diversos.
La tecnología ha originado multitud de medios de publicidad que pueden
confundir aun al más conocedor planificador y comprador de medios. La
publicidad aparece en videocasetes y en discos de computadora. Las
computadoras marcan teléfonos y transmiten mensajes simulando la voz
humana o reproduciendo un mensaje pregrabado. También pueden
indicarle que espere al que telefonea y tocar mensajes pregrabados de
ventas, hasta que conteste un representante de servicio al cliente. Las
presentaciones de negocio se preparan en computadoras y se copian en
discos que luego se envían a los prospectos. Conforme vayan lográndose
más adelantos tecnológicos, también proliferaran más medios y las
oportunidades (y los ingresos) de quienes buscan dedicarse a ellos. 29
B. PUBLICIDAD CORPORATIVA.
En la actualidad son muchas las empresas que hacen uso de la publicidad
corporativa para promover su nombre, imagen, actividad o reputación en su
público objetivo y en los medios de comunicación.
La publicidad corporativa no está diseñada para promover una marca específica.

Diversas compañías, muy exitosas y conocidas emplean la publicidad corporativa

29
WILLIAM F. ARENS. Publicidad. México, MCGRAW HILL, 2000. p. 111-114
51
para elevar la imagen de la entidad y modificar las actitudes de los

consumidores.
1. Definiciones.
a) Es aquella publicidad que pretende establecer una actitud favorable hacia
una compañía como un todo.30
b) Es una actividad de la publicidad y las relaciones públicas que tiene como
objetivo diseminar la imagen y la actividad de la compañía, para crear una
actitud favorable en el público y en los medios de comunicación.31
c) Publicidad utilizada por la empresa para potenciar su personalidad pública.
Normalmente está encaminada a crear una imagen favorable en el
mercado, entre sus inversionistas o en el gobierno. Llamada también
publicidad institucional.
2. Alcance y objetivos de la publicidad corporativa.

La publicidad corporativa es una fuerza significativa en la publicidad global
que realizan las organizaciones. Algunos estudios han encontrado que las
empresas mayores (en términos de ventas brutas) son usuarios mucho más
comunes de publicidad corporativa que las empresas pequeñas. Se presume
que estas empresas tienen programas de comunicaciones más amplios y
más dinero para invertir en publicidad, lo que permite el uso de campañas
corporativas.
En relación con el uso de medios, las empresas han encontrado que tanto las
revistas como la televisión están bien equipadas para la publicidad
corporativa. La publicidad corporativa que aparece en las revistas tiene la
ventaja de dirigirse a grupos de interés particular, con mensajes relacionados
con la imagen o ciertos asuntos. Las revistas también cuentan con espacios
para un texto largo, cosa que muchas veces se requiere para alcanzar los

30
EDITORES ,1999. p. 555.
31
BRUNO PUJOL BENGOECHEA,Diccionario de Marketing, Cultural S.A.,1999, p. 283.
52
objetivos de la publicidad corporativa. La televisión es una opción popular

para las campañas corporativas, en especial las que se orientan a la imagen.
Las oportunidades creativas que brinda la televisión, le permiten trasmitir un
mensaje poderoso y emocional.
Los objetivos de la publicidad corporativa están bien dirigidos. De hecho, ésta

comparte con las relaciones públicas proactivas el propósito de alcanzar las
metas de la empresa. Aunque los gerentes corporativos pueden ser algo
imprecisos respecto a propósitos de los anuncios de este tipo, los objetivos
por lo general son los siguientes:
• Establecer imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la
comunidad financiera y el público en general;
• Elevar el estado de ánimo de los empleados o atraer personal nuevo;
• Comunicar el punto de vista de la organización sobre temas sociales,
políticos o ambientales;
• Mejorar la posición de los productos de la compañía frente a la
competencia, en especial la extranjera, de la que a menudo se cree que
tiene mayor calidad.
• Desempeñar un papel en las comunicaciones integradas de
mercadotecnia de una organización como apoyo para la publicidad del
producto o servicio principal.
3. Tipos de publicidad corporativa.

Hay tres tipos básicos de publicidad Corporativa que dominan las campañas
realizadas por las organizaciones. Estos tres tipos son la publicidad de la
imagen, el auspicio de causas y la publicidad relacionada con causas
sociales.
1) Publicidad de imagen corporativa.
La mayor parte de las labores publicitarias corporativas se concentran en
mejorar la imagen global de una compañía entre los públicos importantes
53
para ella, que suelen ser clientes, empleados y el público en general. La

meta consiste en realizar la amplia imagen de la compañía. El refuerzo de
la imagen de una empresa quizá no tenga un resultado inmediato sobre
las ventas, pero la actitud es una importante fuerza directiva en la toma de
decisiones del consumidor. Cuando una compañía mejora su imagen
global, bien puede afectar de manera favorable la predisposición del
consumidor en la elección de la marca.
No toda la publicidad de imagen se diseña para influir, de manera directa o
inmediata, en la elección de marca del consumidor.
2) Auspicios sociales.
El auspicio de causas pretende establecer la posición de una organización
sobre temas sociales, políticos o ambientales importantes. El auspicio de
causas se define como “publicidad que se enfoca en la opinión pública y
trata de influir en temas que preocupan al patrocinador”. Los temas suelen
relacionarse en forma directa con las operaciones comerciales de la
organización. Las compañías cigarreras han presentado auspicio de
causas que apoya la libertad de expresión comercial. Esta posición apoya
el deseo de la industria tabacalera de mantener la libertad de expresión en
la publicidad de sus productos en los medios masivos de información,
derecho que a menudo se ve en riego por las iniciativas de legislación.
3) Publicidad relacionada con causas sociales.

La publicidad relacionada con causas sociales se da como efecto de las
labores de mercadotecnia desarrolladas por una empresa. Con frecuencia,
las compañías se asocian con causas sociales dignas: la reducción de la
pobreza, el abatimiento del analfabetismo o el freno de la drogadicción. El
propósito de la mercadotecnia relacionada con causas sociales es que la
asociación con una causa digna eleve la imagen de la empresa en la
mente de los consumidores. Por lo tanto, la publicidad relacionada con
causas sociales es la que identifica el patrocinio que la empresa brinda a
54
actividades filantrópicas. En un estudio realizado por Starch Worldwide,

58% de los consumidores encuestados creía que la única razón por la que
una empresa apoyaba una causa era para mejorar su imagen. La imagen
de una organización egoísta, que aprovechaba esta situación para su
propia ventaja, pesaba mucho más que la imagen de la empresa como
socio filantrópico.
Es verdaderamente lamentable que los consumidores crean que las

compañías participan en causas sólo para obtener ingresos. En realidad,
las empresas que participan en ellas donan o reúnen millones de dólares
para causas valiosas. La publicidad corporativa nunca remplazará la
publicidad específica de la marca como esfuerzo principal de la
comunicación corporativa. Sin embargo, funciona en forma importante
como apoyo para la publicidad de la marca, y ofrece más amplitud y
profundidad a un programa de comunicaciones integradas de
mercadotecnia. Una crítica fundamental de los administradores de
negocios a la publicidad corporativa señala la dificultad de medir sus
efectos específicos sobre las ventas. Si es difícil medir la publicidad
específica de la marca sobre las ventas, la medición de las campañas de
publicidad corporativa constituye una tarea casi imposible.32
4. Importancia de la publicidad corporativa.
La Publicidad Corporativa es importante porque:
• Es parte de un sistema de comunicación.
• Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.
• Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.
5. Medición de la eficacia de la publicidad corporativa.

1) Encuestas de actitud.

32
THOMAS O`GUINN, CHRIS ALLEN, RICHARD SEMENIK. Publicidad. México, THOMSON
EDITORES,1999.
55
Una forma de determinar la eficacia de la publicidad corporativa es realizar

encuestas de actitud para conocer las reacciones del público y de los
inversionistas.
2) Estudios que relacionan la publicidad corporativa y los precios de las
acciones.
Estos estudios arrojan conclusiones encontradas, que indican que si bien
el modelo de dicha mediciones parece lógico, los problemas metodológicos
son responsables de al menos algunas discrepancias.
3) Investigación en grupos de enfoque.
Con grupos de enfoque se averigua lo que los inversionistas quieren ver en
la publicidad y cómo reaccionan después. Igual que con la publicidad
orientada al producto, este método tiene sus limitaciones, aunque permite
algunas mediciones eficaces. 33
6. Elementos de la publicidad corporativa.

1) Identidad corporativa.
La identidad corporativa transmite símbolos de identidad que diferencian a
la empresa de la competencia. Se expresa a través de cualquier forma de
comunicación: medios gráficos, verbales, culturales, ambientales la
empresa, además de productos comercializados bajo el concepto de
marca se comercializa a sí misma. Cuando la marca tiene éxito lo absorbe
la empresa. Si la marca no coincide con el nombre de la empresa, no
coincidirá la imagen de una con la de otra. La identidad corporativa de
una empresa es el resultado de la síntesis de todas las acciones de
comunicación en los distintos niveles (en publicidad y en relaciones
públicas).

33
GEORGE E.BELCH, MICHAEL.A. Publicidad y Promoción.Mèxico, EDITORIAL MC GRAW HILL,
2005.
56
2) Imagen corporativa.
La imagen es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el
público objetivo al recibir cualquier mensaje por parte de una
institución/empresa. La imagen de una empresa en un valor relativo que
va a diferenciarse según los públicos. La imagen la crea el público en su
mente y por tanto, es un valor relativo, no absoluto. No sólo es lo que
percibe el público objetivo, sino la imagen que percibe la competencia
directa; por lo que la imagen de marca es el conjunto de percepciones, de
asociaciones, de recuerdos y de prejuicios que el público va a procesar.
La imagen de marca y la imagen de empresa coinciden en la medida en

que ambas participan en el concepto general de imagen y se diferencian
en el ámbito de la proyección, que es mayor en el de la empresa que en el
de la marca o el producto. La imagen de la empresa es un elemento
estratégico que está al servicio del producto y de la marca. La empresa
proyecta personalidad o identidad con el objetivo de conseguir una imagen
controlada y sin desviaciones. Tiene que ser una identidad estructurada
con unas características claramente definidas. La identidad corporativa
llega al público a través de la comunicación, por lo que será logotipo,
marca, acciones.
Si la imagen de marca y la de empresa actúan conjuntamente se ganará

popularidad, ya que la imagen es la misma y es más rentable que por
separado, pero se perderá flexibilidad porque sólo habrá una imagen para
el público.
Por el contrario, cuando la empresa cuenta con varias marcas, cada

comunicación deberá reforzar la imagen de la empresa, pero la cohesión
será más dificultosa y se ganará flexibilidad, ya que los productos estarán
dirigidos a un mayor número de públicos distintos.
57
3) Publicidad y Relaciones Públicas (RRPP).

El objetivo de las RRPP es social con consecuencia económica, y el de la
Publicidad es comercial. Hay autores que afirman que la Publicidad es una
técnica de las RRPP y que las RRPP pueden emplearse como técnica de
Publicidad. Si la actividad es comunicación de un producto primará la
publicidad y las RRPP lo apoyarán. Sin embargo, se plantea una
comunicación estratégica, la publicidad será una técnica de las RRPP.
En las RRPP, el público objetivo es más amplio, ya que implica los

medios, los empleados, la sociedad en su conjunto y en la publicidad sólo
es el consumidor. La publicidad es directa y las RRPP indirecta a la hora
de perseguir una acción y el enfoque que se le da. La publicidad (enfoque
comercial) se dirige al consumidor y las RRPP (enfoque humanista) al
hombre completo. Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en
una serie de acciones de comunicación, normalmente de carácter
informativo. La publicidad se debe entender como un instrumento de las
RRPP, ya que se utiliza para difundir determinados productos o servicios
desde la planificación total de una empresa.
Conviene recordar que la Publicidad es una comunicación persuasiva

fundamentalmente de masas y de carácter comercial, impulsada por un
anunciante (la empresa) para difundir sus bienes o servicios lograr su
posterior venta o contratación.34
4) Responsabilidad Social.
La responsabilidad social de la empresa es una combinación de aspectos
legales, éticos, morales y ambientales, y es una decisión voluntaria, no
impuesta, aunque exista cierta normatividad frente al tema. Orientar los

34
THOMAS O`GUINN,CHRIS ALLEN,RICHARD SEMENIK.Publicidad .Mèxico, THOMSON
EDITORES,1998.
WILLIAM J,STANTÒN,ETZEL,MICHAEL J,WALKER.Fundamentos de
Marketing.Mèxico,EDITORIAL MC GRAW HILL,2000.
58
esfuerzos de la empresa solamente a producir resultados basados en las

teorías de producir y vender más con el mínimo costo sin importar el
impacto social, es a lo largo del tiempo, el peor negocio del sector
productivo que busca la rentabilidad. La estrategia actual y sus esperados
beneficios, con dicha posición, puede ser mañana el motivo de su fracaso.
La responsabilidad social de la empresa abarca aspectos internos y
externos, los que se han sido objeto de tratado por expertos en el tema,
los primeros orientados a los colaboradores o el equipo de trabajo, sus
asociados y accionistas, y los segundos, los externos a clientes,
proveedores, familia de los trabajadores y el entorno social, entre estos el
medio ambiente. Es preciso recordar que los objetivos empresariales,
están enfocados a lograr mayor competitividad y productividad.35
C. COMPETITIVIDAD.
La palabra competitividad es una traducción libre de lo que en inglés es
Competitiveness; que significa competencia, la cual se puede definir como el
resultado individual de la acción que se está desarrollando entre dos o más
competidores que pueden ser dos o más deportistas, comerciantes o
empresarios. Desde el punto de vista económico, la competencia consiste en la
creación y mantenimiento de un mercado en el que participan numerosas
empresa, dando lugar así a una libre formación de precios en la que se refleja la
ley de la oferta y de la demanda.
De acuerdo a los costos de producción de cada uno pueden o no estar dentro del
precio que los compradores están dispuestos a dar en el libre mercado, las
empresas que logran esto se dice que son competitivas, así, las competitividad
es la facultad, la capacidad que tienen las empresas para permanecer como
tales en un mercado libre. Todas las empresas quisieran quedarse dentro del

35
http://www.monografias.com/trabajos13/bune/bune.shtml
59
mercado pero para ello tienen que optimizar todos los diversos costos y
actividades que deben desarrollar para lograr buena calidad, buen precio y
oportunidad de sus productos.
1. Definiciones.
a) La competitividad es la capacidad de una organización pública o privada,
lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que
le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el
entorno socioeconómico.36
b) Conquistar, mantener y ampliar la participación en los mercados (G.
Müller, 1995).
c) Conjunto de habilidades y condiciones requeridas para el ejercicio de la
competencia, entendida esta última como la rivalidad entre los grupos de
vendedores y como parte de la lucha económica.
d) Capacidad de un país, un sector o una empresa particular, de participar en
los mercados extremos (R. Feenstra, 1989).
e) Habilidad sostenible de obtener ganancias y mantener la participación en
el mercado (R. Tamanes, 1988).
2. Importancia de la Competitividad.
La competitividad implica que las empresas que la tienen, pueden mantener
puestos de trabajo e incluso en momentos de expansión, crear nuevos,
dinamizando de esta manera la economía ya que las empresas sanas,
además de satisfacer necesidades con sus productos, crean empleos,
desarrollan el talento y la creatividad de quienes en ella participan, pagan
impuestos y además son grandes consumidores pues deben de comprarles
los insumos que necesitan a otras empresas. Desde el punto de vista

36
www.monografias.com/trabajos/competitividad/competitividad.shtml
60
personal, quien es competitivo es un buen competidor, es competente, es

decir, está preparado para los retos que se le plantean, es una persona
segura, firme y en constante proceso de preparación. Es precisamente la
preparación, el diluir o disminuir sus debilidades y apoyar sus virtudes, lo
que le da seguridad y optimismo, se sabe que es un buen competidor.37
3. La Competitividad de una empresa.

La competitividad de una empresa está determinada por la calidad, el precio y
el tiempo de entrega de sus productos o servicios. Se es más competitivo si se
puede ofrecer mejor calidad, a bajo precio y en un menor tiempo de entrega.
Por ejemplo, en un restaurante, la calidad puede estar dada por las
características de un platillo y la forma de presentarlo, el precio es el costo del
mismo y el tiempo de entrega es el lapso que transcurre desde que el cliente
lo ordena hasta que es entregado.
¿Qué es calidad? La American Society for Quality Control (ASQC), afirma que
“la calidad es la totalidad de detalles y características de un producto o
servicio que influye en su habilidad para satisfacer necesidades dadas”. Las
normas Oficiales mexicanas de control de Calidad (NOM-CC) definen calidad
como “el conjunto de propiedades y características de un producto o servicio
que le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades explícitas o
implícitas o preestablecidas”.
En términos menos formales se puede decir que la calidad la define el cliente,
es el juicio que éste tiene sobre un producto o servicio y resulta por lo general
en la aprobación o rechazo del producto. Un cliente queda satisfecho si se le
ofrece todo lo que él esperaba encontrar y más. Así, la calidad es ante todo
satisfacción del cliente. La satisfacción está ligada a las expectativas que el
cliente tiene sobre el producto o servicio, expectativas generadas de acuerdo

37
ANDA GUTIERREZ CUAUHTEMOC. Administración y Calidad 5ª Reimpresiòn,. Editorial Limusa ,
2000 p. 169-170.
61
con las necesidades, los antecedentes, el precio, la publicidad, la tecnología,

etcétera.
Se dice que hay satisfacción, sí el cliente percibió del producto o servicio al

menos lo que esperaba. Al estar determinada la satisfacción del cliente por
aspectos subjetivos como las expectativas y la percepción, la calidad no
siempre se puede cuantificar o definir en términos objetivos, por lo que se
hace necesario que las empresas estén retroalimentándose en forma
constante con la percepción del cliente respecto a su producto o servicio.
Una observación que se desprende del párrafo anterior es que en una

empresa debe tener cuidado en que su publicidad no genere expectativas en
los clientes que el sistema sea incapaz de satisfacer. Además, cuando un
cliente queda muy satisfecho, este hecho hace que levante sus propias
expectativas para la siguiente compra, por lo que las empresas deben ofrecer
cada día una mejor calidad. Una empresa tendrá más clientes en el futuro si
los actuales están satisfechos. El mejorar la calidad, obligadamente, debe ser
un viaje sin retorno.
Una empresa podrá mejorar su posición competitiva si cada día puede ofrecer
mayor calidad, a un bajo precio y es un menor tiempo de entrega. Estos tres
elementos tendrán que ser atendidos por las autoridades de cada
organización si desean fabricar un producto que sea capaz de competir en el
mercado. Antes la opinión generalizada respecto a la relación entre calidad,
precio y tiempo de entrega consistía en que éstos eran objetivos antagónicos,
en el sentido de que se podía mejorar cualquiera de los tres sólo en
detrimento de los otros dos.
En algunas empresas aún se tiene la idea de que más calidad implica un
precio más alto y un mayor tiempo de elaboración. En ocasiones esto se
presenta como un pretexto para no mejorar la calidad. Se cree que precio bajo
implica necesariamente menor calidad y mayor tiempo de entrega y que
reducir los tiempos de entrega lleva a gastar más y a descuidar la calidad.
62
Estas apreciaciones son un reflejo del desconocimiento del concepto de

calidad y son un obstáculo para iniciar un programa tendente a mejorar la
competitividad y la eficiencia de una organización.
Cuando se tiene mala calidad hay equivocaciones de todo tipo, reproceso,
desperdicios, retrasos en la producción y frustración entre los empleados. Aún
más, la mala calidad lleva a:
• Pagar por elaborar productos malos.
• Una inspección excesiva para tratar de que los productos de mala
calidad no salgan al mercado.
• Re inspección y eliminación de rechazo.
• Más capacitación e instrucciones a los trabajadores para que
contribuyan a que haya menos fallas.
• Gastos por fallas en el desempeño del producto y por devoluciones.
• Problemas con proveedores.
• Más servicios de garantía
• Clientes insatisfechos y pérdidas de ventas.
• Ineficiencias de todo tipo.
La característica común de cada uno de los aspectos anteriores es que
implican más gastos y menos ingresos. Es necesario pagarle a la gente que
hace la inspección, que realiza los procesos, que recupera los retrasos y a
quienes se encargan de los servicios de garantía, además de que usan
máquinas, espacios, energía eléctrica y requieren de directivos que los
coordinen. 38
4. Condiciones fundamentales para el logro de la competitividad.

1) Efectividad.
La revisión de indicadores de la productividad personal y de equipo
grupalmente permite la maximización de recursos y potenciales, el ajuste

38
HUMBERTO GUTIERREZ PULIDO. Calidad Total y Productividad. México, EDITORIAL MC GRAW
HILL 2ª EDICION ,2005.P.18.
63
de acciones repensadas a partir de la experiencia, las capacidades y los

conocimientos de un grupo de personas.
2) Calidad.
El ejercicio grupal, sistemático y participativo permite la cualificación y la
voluntad de los individuos responsables.
3) Flexibilidad.
Los instrumentos facilitan la ágil implantación de ajustes y modificaciones a
partir de la precepción y la interpretación de las interrelaciones,
salvaguardando la identidad y la unidad organizacional.
4) Rapidez.
El método de trabajo en equipo soportado en los mapas de competencias
facilita una adecuación oportuna, maximizando y garantizando la
implantación de ajustes, con la revisión y la proyección de indicadores de
alcance presentados a los trabajadores con la modificaciones sugeridas,
permitiéndoles a su vez la identificación del proceso de la competencia y
los elementos del proceso implicados; es decir, garantizando la
retroalimentación permanente con su equipo de trabajo, que con el diseño
implantado se considerará capaz de identificar, comprender, aprehender,
generar y acoplar nuevas aplicaciones en los procesos y los usos de
recursos disponibles, de retos personales y grupales que fundan la
autocrítica y el autocontrol, lo que permite reducir los niveles de
supervisión y control externo.
5) Oportunidad.
La gestión sustentada en resultados e impactos habilitada por el diseño,
involucrado en la estrategia de productos y servicios la variable “tiempo”,
entendida como aspecto y recurso irrecuperable. Su fortalecimiento se
sustenta en la claridad de políticas y estrategias inmersas en las
reflexiones que anteceden y soportan la construcción de mapas de
competencias, las que otorgan el alcance y la cobertura de decisiones y
acciones personalizadas que fortalecen la capacidad de emprender, actuar
y asumir oportunamente.
64
6) Eficiencia.
Si bien hace parte de la efectividad, considera que el proceso de
planificación permite establecer indicadores de la productividad del trabajo
y del capital visto de manera integral. En caso de acentuar de modo
unilateral uno solo de los indicadores, el resultado final puede ser
generalmente la inefectividad.39
5. Modelo de las fuerzas competitivas.

Las cinco fuerzas es un modelo elaborado por el economista Michael Porter
en 1979, en que se describen las 5 fuerzas que influyen en la estrategia
competitiva de una compañía que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algún segmento de éste. Las
primeras cuatro fuerzas se combinan con otras variables para crear una quinta
fuerza, el nivel de competencia en una industria.
En 1980 Michael Porter desarrolló este método de análisis con el fin de

descubrir qué factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de
sus empresas. Para Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan
el éxito o el fracaso de un sector o de una empresa:
1) Amenaza de entrada de nuevos competidores.

El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras
de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes, que
puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una
porción del mercado.

39
OLGA BENAVIDES ESPìNDOLA .Competencia y Competitividad, México, EDITORIAL MC GRAW
HILL 1ªEDICION,2002
65
2) La rivalidad entre los competidores.

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de
sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados,
sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.
3) Poder de negociación de los proveedores.

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los
proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido.
La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La
situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente
integrarse hacia delante.
4) Poder de negociación de los compradores.

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy
bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto
no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite
que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor
organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en
materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por
consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de
utilidad.
La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores

les conviene estratégicamente sindicalizarse.
66
5) Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos
reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.40
CUADRO # 10
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Modelo_Porter.png

40
JAVIER BENAVIDES PAÑEDA. Administración. México, EDITORIAL MC GRAW HILL, 2004.

Capítulo II Plan Publicitario

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33

adecuarse al plan de publicidad. Cualquier decisión que no se ajuste,

8. Elementos del plan de publicidad

Fuente: libro de publicidad de O’GUINN, CHRIS ALLEN, RICHARD SEMENIK.

El análisis de la situación es una revisión de las condiciones y

En general, el análisis situacional cumple varias funciones:

• Revisa la historia de la compañía y del producto.

• Evalúa los puntos fuertes y débiles del producto.

• Define el segmento del mercado

diferencia en el modo en que un anunciante procede con un plan de

del anunciante consiste en encontrar los factores más importantes y

Los objetivos son declaraciones formales que están firmemente

Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las tareas

• Incrementar el conocimiento del consumidor respecto al producto,

• Cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca del

• Influir en la intención de compra de los clientes,

• Estimular la prueba del producto,

• Convertir a los usuarios del producto de una sola vez en

• Lograr que los consumidores de una marca competidora cambie a la

• Incrementar las ventas.

El anunciante puede adoptar más de un objetivo a la vez. 18

producto, y por último al director de mercadotecnia. La secuencia se

• Método histórico: un presupuesto puede estar basado simplemente

• Método objetivo-tarea: observa los objetivos de cada actividad y

• Método de porcentaje de ventas: compara las ventas totales con el

• Presupuestos competitivos: utiliza los presupuestos de los

• Recursos disponibles: cuando una empresa asigna lo que sea que

La aplicación real es la ejecución del plan de publicidad. Se trata de la

información. Hay tres elementos para la ejecución de un plan de

• Estrategia de redacción: consiste en los objetivos y métodos o

• Plan de medios: especifica con exactitud donde se colocaran los

• Comunicaciones integradas de mercadotecnia: las tareas de

La evaluación se hace a través de las pruebas, el monitoreo y la

La mayoría de los anunciantes serian felices si la evaluación pudiera

La respuesta a la pregunta sobre el funcionamiento de la publicidad,

• Percibir (percepción): proceso mediante el cual se recibe

• Comprender (cognición): se refiere a cómo los consumidores

responden a la información, aprenden, y entienden algo.

• Sentir (afectivo/emoción): reflejan sentimientos respecto a algo.

• Conectar (asociación): es comunicación a través del simbolismo.

• Creer (persuasión): se diseña para cambiar actitudes y

• Actuar (comportamiento): es la respuesta de acción.27

• Publicidad de producto final.

• Publicidad de respuesta directa.

b) Publicidad para negocios y profesiones.

decisión de compra de sus clientes. La publicidad profesional está

• Publicidad institucional o corporativa.

largos de tiempo para incrementarla conciencia de los consumidores.

10. Los medios de la publicidad.

de espectáculos teatrales. La extensa serie de periódicos y revistas

c) Medios digitales interactivos.

La publicidad corporativa no está diseñada para promover una marca específica.

para elevar la imagen de la entidad y modificar las actitudes de los

2. Alcance y objetivos de la publicidad corporativa.

objetivos de la publicidad corporativa. La televisión es una opción popular

Los objetivos de la publicidad corporativa están bien dirigidos. De hecho, ésta

3. Tipos de publicidad corporativa.

para ella, que suelen ser clientes, empleados y el público en general. La

3) Publicidad relacionada con causas sociales.

actividades filantrópicas. En un estudio realizado por Starch Worldwide,

Es verdaderamente lamentable que los consumidores crean que las

5. Medición de la eficacia de la publicidad corporativa.

Una forma de determinar la eficacia de la publicidad corporativa es realizar

6. Elementos de la publicidad corporativa.