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Caso Kimberly
Caso Kimberly
Nosotras, María Olga Costa C.y Kety Adriana González; titulares de las
cédulas de Identidad números 9.971.867 y 9.480.429, cedemos a la
Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente
trabajo con las únicas limitaciones que establece la legislación vigente en
materia de derecho de autor.
_________________________ __________________________
María Olga Costa Kety Adriana González
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
INDICE DE CONTENIDO
RESUMEN I
INDICE DE FIGURAS III
INDICE DE TABLAS V
INTRODUCCIÓN 1
Capítulo 1. MARCO METODOLOGICO
1.1. Objetivo General 5
1.2. Objetivos Específicos 5
1.3. Justificación 6
1.4. Limitaciones y Alcances 7
1.5. Nivel y Diseño de la Investigación 8
1.6. Tipo de Investigación 9
Capítulo 2. MARCO TEORICO
2.1. Proceso de Globalización 12
2.2. El Entorno Global y sus Impactos Generales 14
2.3. Competitividad 16
2.3.1. Estrategia Genérica 19
2.3.1. Cadena de Valor 20
2.4. Planificación Estratégica 21
2.4.1. Mercadeo Estratégico dentro de la Planificación 24
2.4.1.1. Campos de Acción del Marketing 25
2.4.1.2. Funciones del Marketing 26
2.1.1.3. Marketing Internacional vs. Marketing Global 29
2.4.2. Necesidades del Cliente 32
2.4.3. Enfoque del Diseño de la Estrategia 36
2.4.4. Formulación de la Estrategia 38
2.4.4.1. Misión y Visión 38
2.4.4.2. Análisis Situacional de la Empresa 38
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE TABLAS
RESUMEN
Marco Metodológico
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Es posible afirmar que este trabajo especial de grado aporta una ayuda a
todos aquellos ejecutivos del área de mercadeo, que deseen emprender o
conocer sobre experiencias exitosas en la consolidación de portafolios de
productos en los países de la Región Andina y los procesos de globalización
regionales, que permiten a la compañía hacer frente al escenario competitivo
al cual nos enfrentamos día a día.
Resumen
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
INTRODUCCION
Marco Metodológico
1
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
Marco Metodológico
2
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
1
Bathroom tissue – papel higiénico
2
Idem
Marco Metodológico
3
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
CAPITULO 1
Marco Metodológico
Marco Metodológico
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Marco Metodológico 5
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
1.3. JUSTIFICACIÓN
Marco Metodológico 6
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
a) Limitaciones
b) Alcances
Marco Metodológico 7
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Marco Metodológico 8
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Marco Metodológico 9
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Marco Metodológico 10
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
CAPITULO 2
Marco Teórico
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Este fenómeno se repite con muchas otras palabras, como por ejemplo
Reingeniería, Calidad Total o Benchmarking, que en sus tiempos fueron
utilizadas sin tener una idea clara de lo que realmente implicaban. Cabe
destacar, que algunas de estas metodologías para la mejora de la
productividad, se dedican a un tipo específico de empresas cuyas
características hacen favorables la implementación de nuevos modelos para
realizar el trabajo, lo que trajo como consecuencia que un número reducido
de empresas las pudieran poner en práctica y por lo tanto hacer pensar que
eran las recetas gerenciales de moda para el resto de los empresarios que
solo oían de ello.
11
Marco Teórico
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
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Marco Teórico
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
1
Ball A. Donal, McCulloch Jr. H. Wendell. Negocios internacionales. Introducción y aspectos esenciales. Editorial
Irwin Quinta Edición. Pag. 9
2
Ball A. Donal, McCulloch Jr. H. Wendell. Negocios internacionales. Introducción y aspectos esenciales. Editorial
Irwin Quinta Edición. Pag. 9
13
Marco Teórico
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
del mundo, clientes cada vez más complejos y distribuidos a lo largo del
mundo y que necesitan de soluciones que se adapten a sus necesidades y
una serie de puntos adicionales que no es objetivo de este trabajo exponer
en su totalidad. Según Donal A. Ball y Wendell H. McCulloch Jr. una
empresa global es: “Es una organización que intenta operar del mismo
modo en todo el mundo y en la totalidad de las áreas funcionales” 4
! Realidades de la globalización
3
Ball A. Donal, McCulloch Jr. H. Wendell. Negocios internacionales. Introducción y aspectos esenciales. Editorial
Irwin Quinta Edición. Pag. 8
4
Ball A. Donal, McCulloch Jr. H. Wendell. Negocios internacionales. Introducción y aspectos esenciales. Editorial
Irwin Quinta Edición. Pag. 9
14
Marco Teórico
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Esta reflexión nos lleva a pensar que dentro de poco, las economías se
convertirán a un nivel global tan grande, que ya no sólo hablaremos de
empresas viables o que tienden a la quiebra por no poder desarrollar
habilidades globales competitivas, sino que podremos pensar en países que
por no tener o desarrollar estas habilidades, serán catalogados como no
viables para la inversión, pues no podrán sustentar por sí mismos las reglas
del juego de los mercados globales.
2.3. COMPETITIVIDAD
16
Marco Teórico
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
La pregunta que hacen los interesados en este tema es, por qué es tan
importante la Competitividad, la respuesta es muy simple, el nivel de vida de
un país depende cada vez más de la Competitividad de sus empresas,
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VENTAJA
COMPETITIVA
Costos más bajos Diferenciación
Objetivo 1. Liderazgo
amplio
2. Diferenciación
en Costos
PANORAMA
COMPETITIVO
Sabemos que valor es la cantidad que está dispuesta a pagar una persona
por un bien o servicio en particular. Éste se mide en términos de ingreso
total y unidades vendidas, y la empresa genera ganancias si el valor que
establece excede los costos relacionados con la producción del producto o
servicio siendo uno de los objetivos principales de la estrategia competitiva.
Las actividades que generan valor son las distintas actividades físicas y
tecnológicas presentes en el proceso de la compañía y forman las bases
para crear un producto o servicio de valor para el cliente. Estas se dividen en
20
Marco Teórico
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Infraestructura de la empresa
n
Actividades
ge
ar
de apoyo Desarrollo de tecnología
M
Compras
21
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! Objetivos anuales: son las metas que deben alcanzar las organizaciones
a corto plazo para luego lograr los objetivos a largo plazo: Entre sus
características están ser medibles, desafiantes, realistas, consistentes y
estar por orden de prioridad. Los objetivos anuales son parte importante
para llevar a cabo las estrategias y sentar las bases para asignar
recursos, mientras que los objetivos a largo plazo son primordiales para la
formulación de estrategias.
22
Marco Teórico
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Políticas: son aquellas que definen el medio que se usará para alcanzar
los objetivos anuales, éstas incluyen los lineamientos, las reglas y los
procedimientos establecidos, reforzando las actividades a efecto de
alcanzar los objetivos establecidos. Además, sirven como guía para tomar
decisiones y abordar situaciones recurrentes. Al igual que los objetivos
anuales, son muy importantes para implantar las estrategias porque
delinean lo que la organización espera de sus empleados y gerentes.
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5
KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación, Implementación y Control. Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A., 8a. Edición. México, 1996, p.6.
6
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Mc.Graw Hill/Interamericana de España, S.A., 3ra. Edición.
España, 1995, p.2.
7
SCHOELL, William; GUILTINAN, Joseph. Mercadotecnia. Conceptos y Prácticas Modernas. Prentice-Hall
hispanoamericana, S.A., 3ra. Edición. México, 1994, p. 7.
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
8
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Mc.Graw Hill/Interamericana de España, S.A., 3ra. Edición.
España, 1995, p.5.
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Elección de los
Productos/ Objetivos de Programa de
Marketing Ventas Producción Producción
Mercados
Cuenta de Resultados
Balance
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Marco Teórico
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Cuando una empresa escoge una visión global necesita estudiar el entorno
internacional en cuanto a:
Entorno Entorno
Global Trasnacional
Débil Elevado
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
9
KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación, Implementación y Control (8a. edición).
Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.. Mexico, 1996, p. 6.
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! Necesidades de Murray
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! Necesidades de Maslow
Físicas: estas son las necesidades básicas del cuerpo (alimento, sexo,
agua, etc.), éstas dominan mientras estén insatisfechas, después de
satisfacerlas dejan de ser un factor importante de motivación y no
influyen en el comportamiento.
Seguridad: esta aparecen luego de satisfacer las físicas y abarcan la
seguridad física, preservación del organismo, la psicológica,
conservación psicológica o de la personalidad, la identidad propia
siendo el dueño del destino.
Sociales: están relacionadas con la búsqueda de relación social e
integración en grupos, de asociarse con sus semejantes, amar y ser
amado, ayudar, pertenecer y buscar el sentido comunitario. El
incumplimiento de estas necesidades puede conllevar a problemas
mentales del individuo.
Estima: busca la estima de sí mismo y de otras personas, la dignidad, la
confianza en sí mismo y su capacidad, el rango social, entre otras. Del
logro de éstas se obtiene confianza en sí mismo y prestigio.
Auto-realización: este el tope de las necesidades; es el deseo de
superarse más y más, de alcanzar lo que el individuo quiere ser. Las
personas buscan superarse, utilizar todas las capacidades y ampliar
sus límites buscando un sentido a las cosas y encontrar una razón de
ser. Sólo se obtiene al satisfacer las anteriores.
10
MURRAY, CHA.. Explorations in Personnality. Oxford University Press Inc.. New York, 1938, p.85-86
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Marco Teórico
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Los valores forman parte de los objetivos que los individuos quieren alcanzar,
éstos están relacionados con las necesidades y ayudan a tener ideas sobre
lo que se desea.
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Marco Teórico
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Caso Práctico: Kimberly Clark
La última premisa es que primero hay que formular las estrategias únicas,
completas, explícitas y sencillas, y después se podrán poner en práctica.
Para ello el diseño de la estrategia es más importante que su
implementación, el cual no debe ser un obstáculo importante cuando la
estrategia ha sido diseñada correctamente.
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Marco Teórico
Plan Estratégico de Mercadeo
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La visión es aquella que nos contesta la pregunta, qué quiere llegar a ser la
compañía.
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Chandler, Strategy and Structure
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! Competitividad de la empresa
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la figura 2.5. podemos ver las cinco fuerzas que determinan la competitividad
de un determinado sector industrial y los elementos que se evalúan en cada
una:
Determinantesde la
Barreras de Entrada: Rivalidad:
!Economías de Escala !Crecimiento de la industria
!Diferencias propias del producto !Costos fijos ( de almacenamiento)
!Identidad de la marca / valor agregado
!Costos intercambiables !Sobrecapacidad intermitente
!Requerimientos de capital Nuevos !Diferencias del producto
!Acceso a la distribución Ingresos !Identidad de marca
!Ventajas absolutas de costos !Costos intercambiables
•Curva de aprendizaje de propietario Amenaza de !Concentración y balance
•Acceso a los insumos necesarios nuevos ingresos !Complejidad de lai nformación
•Diseño propio de productos de bajo costo !Diversidad de competidores
!Políticas gubernamentales !Plataformas empresariales
!Retornos esperados Poder de !Barreras de Salida
Competidores del negociación de
Sector Industrial compradores
Proveedores Compradores
Poder de negociación
de los proveedores Intensidad de
La Rivalidad Determinantes del poder del comprador:
Amenaza de
Determinantes del poder del
sustitutos Palanca Sensibilidad al
proveedor:
Negociadora: precio:
!Diferenciación de insumos
!Concentración de !Precio / compra
!Costos intercambiables de proveedores y
compradores contra totales
empresas en el sector industrial
Sustitutos concentración de !Dieferencias en
!Presencia de insumos sustitutos
empresas productos
!Concentración de proveedores
!Volumen de compra !Identidad de marcas
!Importancia del volumen para el
!Negociación para la !Impacto sobre la
proveedor Determinantesde la
absorción de costos calidad/desempeño
!Costos relativo a las compras totales en el amenaza de sustitución:
por parte del !Utilidades del
sector industrial !Desempeño del precio
comprador o comprador
!Impacto de insumos en el costo o relativo de los sustitutos
proveedor !Incentivos de los
diferenciación !Costos intercambiables
!Información del tomadores de
!Amenaza de integración hacia delante en !Propensión del comprador a
comprador decisión
relación con la amenaza de integración sustituir
!Capacidad de
hacia atrás en las empresas en el sector
integrarse hacia atrás
industrial
!Productos sustitutos
!Empuje
! Amenazas y oportunidades
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Marco Teórico
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Este análisis consiste en conocer los puntos fuertes y débiles que tiene una
organización en todo su proceso operativo para luego conocer las relaciones
entre las áreas (gerencia general, mercadeo, finanzas y contabilidad,
producción y operaciones, investigación y desarrollo, etc.), ambas se
caracterizan en ser actividades que la empresa puede controlar.
! Las fuerzas son aquellas actividades que la empresa puede hacer muy
bien y que les proporciona una capacidad importante.
! Las debilidades son aspectos o actividades que la compañía realiza
deficientemente o carecen de ella en comparación a otras, de manera
que los coloca en una posición desfavorable y vulnerable, dependiendo
de la importancia que tenga el factor dentro de la competencia.
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Marco Teórico
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C o m p a ñ ía C o m p e te n c ia 1 C o m p e te n c ia 2
Peso Peso Peso
F a c to re s Peso C a lif. C a lif. C a lif.
Pond. Pond. Pond.
D e te rm in a n te s (a ) (b ) (b ) (b )
(a *b ) (a *b ) (a *b )
1.
2.
T o ta l 1 .0 R1 R2 R3
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Marco Teórico
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En este caso los totales y las calificaciones se pueden comparar entre ellos
y determinará cuál de ellas tiene las mejores fuerzas relativas.
Esta matriz evalúa las debilidades y fortalezas resultantes del análisis interno
de la empresa. Se evalúa de la misma forma que explicamos en la matriz de
factores externos (EFE), se coloca de primero las fortalezas y luego las
debilidades. Las calificaciones determinan: 1= debilidad mayor hasta 4=
fuerza mayor. Cuando un factor es una fortaleza y debilidad al mismo tiempo,
debe colocarse ambas veces. El peso total ponderado indica si la empresa
posee más fortalezas que debilidades o viceversa.
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Marco Teórico
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1. 1.
2. Fortalezas 2. Debilidades
3. 3.
4. 4.
5. 5.
Oportunidades (O) Amenazas (A)
1. 1.
2. Oportunidades 2. Amenazas
3. 3.
4. 4.
5. 5.
Está representada por cuatro cuadrantes, dos de los cuales son internas: a)
fuerzas financieras (FF) como liquidez, apalancamiento, capital de trabajo,
etc. y b) ventaja competitiva (VC) como participación de mercado, calidad de
producto, control sobre proveedores y distribuidores, etc. y las otras dos
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Marco Teórico
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CUADRANTES Calificaciones
Fuerza Financiera (FF): Entre +1 y +6
1.
2.
Total Sum Factores
Fuerza de la Industria (FI):
1.
2.
Total Sum Factores
Estabilidad del Ambiente (EA):
1.
2.
Total Sum Factores
Ventaja Competitiva (VC):
1.
2.
Total Sum Factores
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+6 FF
Conservadora Agresiva
+5
puede usar fuerzas internas para
Permanecer cerca de las +4
aprovechar oportunidades,
competencias básicas de la
+3 superar debilidades y evitar
empresa y no correr riesgos.
+2 amenazas
+1
VC FI
-6 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 +6
+1
Defensiva Competitiva
+2
Superar debilidades internas y Estrategias competitivas
evitar amenzas externas
+3
+4
+5
+6
EA
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1.0
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ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
Estrategia 1 Estrategia 2
Peso CA TCA CA TCA
Factores Claves
(a) (b) (a*b) (b) (a*b)
Oportunidades
1.
2.
Amenazas
1.
2.l
Fortalezas
1.
2.
Debilidades
1.
2.
Total Sum Sum
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12
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Mexico, Prentice-Hall hispanoamericana, S.A.., 1996, p. 326.
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Dillon, William R., Madden, Thomas J. Y Firtle, Neil H.. La Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing.
España, 1997, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U./IRWIN, 5ta. Edición, p.4-5.
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Toda investigación está formada por una guía estructurada que especifica el
tipo de información que será recolectada, las fuentes y procedimiento de
14
Benjamin Lipstein and James P. Neelankavil, "Television Advertising Copy Research: A Critrical Review of the
State of the art" Journal of Advertising Research 24 (April/May 1984) 19-25
55
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Según Dillon, Madden y Firtle (1997, p.60) éstas buscan satisfacer una
necesidad específica de la investigación, son a la medida y se basan en
procedimientos de recolección de datos especiales como son las entrevistas,
encuestas y diseños experimentales. Son datos que se originan de las
investigaciones que el investigador realiza.
56
Marco Teórico
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2.5.4. Muestra
15
Bonta, Patricio y Farber, Mario. 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad. Colombia, 1994, Editorial Norma
S.A., p.90.
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Existe otro segmento de mercado creciente a nivel mundial, como son los
sectores industriales, hotelero e institucionales, quienes exigen productos de
alto rendimiento con relación calidad-precio evidente. Entre las marcas que
se comercializan en este segmento son: Kleenex, Scott, Surpass, Wypall y
Kimwipes.
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CAPITULO 3
Resultados de la Investigación
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! Velar por otros: K-C es una empresa que se preocupa en trabajar para
otros y hacer negocios alrededor del mundo.
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! Misión:
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Esta decisión es resultado del análisis de las ventas anuales, para los
últimos años, de los países que conforman la Región Andina. El portafolio de
papel higiénico del mercado andino está conformado por producto de 1, 4,6
y 12 rollos. Normalmente, estos productos se comercializan en cada país de
forma diferente dependiendo del canal de distribución al que se comercializa
o del ingreso per cápita para cada país. Para el caso de Bolivia y Ecuador,
los empaques de 1 y 4 rollos se comercializan más que los de 6 y 12 rollos.
En el caso venezolano y colombiano, los empaques con más
comercialización son los de 4 rollos al igual que los de conteo grande como
lo son los empaques de 6 y 12 rollos. En resumen, el empaque más común,
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! Personales:
- Edad: Amas de casa entre 25 y 45 años.
- Etapa del ciclo de vida: formación de sus hijos
- Ocupación: ama de casa profesionales y no profesionales
- Circunstancias económicas: Familia con poder adquisitivo
- Estilos de vida: Amas de casa prácticas.
- Personalidad: Amas de casa preocupadas por el cuidado personal de
su familia.
- Auto concepto: Amas de casa prácticas, preocupadas y capaces de
complacer a su familia.
! Sociales
- Grupos de referencias: Amas de casa exitosas
- Familia: Amas de casa con apego a los valores familiares
- Roles: Amas de casa
1
Estos datos son obtenidos de estadísticas de ventas anuales por país que posee Kimberly Clark
Andina.
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3.10.1. Posicionamiento
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! Indicadores Macroeconómicos:
98 99 00 (Estimado) 01 (Estimado)
Población (Millones) 109 111 113 115
GDP growth % 0,3 (3,4) 2,7 3,4
Balance Fiscal % (3,3) (3,6) (2,9) (3,1)
Cuenta Corriente % (4,8) 1,0 1,6 (1,0)
Reservas ($ billones) 32 30 32 35
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Caso Práctico: Kimberly Clark
! Económico:
! Tecnológico:
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Caso Práctico: Kimberly Clark
- Tecnologías de información.
- Sector sensible a los avances tecnológicos
33% 28%
5%
4%
15% 9%
5%
P & Figura
G K -C 3.1. Market
K ruger share
S CA por compañía
S anther M anpa CM P C O thers
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Caso Práctico: Kimberly Clark
17%
59% 4%
6% 3%
75
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Caso Práctico: Kimberly Clark
De las 60 marcas que maneja K-C LAO, 20 marcas reportan el 80% de las
ventas y 21 marcas representan el 80% de las ganancias operativas.
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Caso Práctico: Kimberly Clark
26%
22% 43%
40%
Andino CA&C Austral Brazil Andino CA&C Austral Brazil
Figura 3.3. Participación de mercado por Figura 3.4. Participación de K-C por
Sub-región Sub-región
Fuente: Kimberly Clark Andina Fuente: Kimberly Clark Andina
2
Se define hoja base como las especificaciones de gramaje y peso de la hoja de papel.
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
6% 3% 12%
11%
40%
48%
80%
Figura 3.5. Mercado por categoría Figura 3.6. Mercado de higiénico por
Fuente:Kimberly Clark Andina segmento
Fuente:Kimberly Clark Andina
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Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
950
900
PIB Percapita US$
850
800
P er u
750
700
650 C o l o mb i a
600 E cuad o r
550
B o l i vi a
500
1 1.001 2.001 3.001 4.001 5.001
Kilogram os Pers ona / Año
Figura 3.7. Consumo per cápita tissue vs. PIB per cápita
Fuente:Kimberly Clark Andina
E m p re s a P a rtic ip a c ió n d e M e rc a d o e n v o lu m e n
K im b e rly C la rk 32%
K ru g e r 18%
MANPA 17%
S a n c e la 13%
CM PC 20%
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80
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Sin duda, que haber logrado ésto no ha sido una tarea fácil debido a que ha
sido necesario el uso de evaluación en los laboratorios de la corporación de
todos los segmentos y categorías de cada país, así mismo, la evaluación de
todos los productos de la competencia. Para ello, ha sido necesaria la
colaboración del departamento de control de calidad de cada país, el cual
levanta las especificaciones de los productos de Kimberly-Clark por filial y la
competencia y los envía en las cantidades solicitadas por el laboratorio
corporativo ubicado en Atlanta.
81
Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
82
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
14%
22%
13% 39%
53% 0%
14%
0%
11% 34%
Perú Ecuador Bolivia Colombia Venezuela Perú Ecuador Bolivia Colombia Venezuela
Figura 3.8. Distribución de la inversión Figura 3.9. Distribución de inversión
en medios por país de TRP’s
Fuente:Kimberly Clark Andina Fuente:Kimberly Clark Andina
14% 1%
53%
27%
5%
83
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3% 1%
95%
TV Radio Otros
Figura 3.11. Participación en medios para Papel higiénico
Fuente: Kimberly Clark Andina
En la tabla 3.7. se puede apreciar la distribución por país de las plantas que
producen cada segmento de Kimberly-Clark:
P a ís P r e m iu m E s tá n d a r E c o n ó m ic o S e r v i lle t a s T o a ll a s F a c ia l
P la n ta P la n ta P la n ta P la n ta P la n ta P la n ta
V e n e z u e la
M a ra c a y M a ra c a y M a ra c a y M a ra c a y M a ra c a y G u a rn e
P la n ta P la n ta P la n ta P la n ta P la n ta P la n ta
C o lo m b ia
G u a rn e G u a rn e G u a rn e G u a rn e G u a rn e G u a rn e
P la n ta
P la n ta P la n ta P la n ta P la n ta P la n ta
E cuador G u a rn e o
G u a rn e G u a y a q u il G u a y a q u il G u a rn e G u a rn e
M a ra c a y
P la n ta
P la n ta P la n ta P la n ta P la n ta P la n ta
P e rú G u a rn e o
G u a rn e L im a L im a G u a rn e G u a rn e
M a ra c a y
P la n ta
P la n ta P la n ta P la n ta P la n ta P la n ta
B o liv ia G u a rn e o
M a ra c a y S a n ta C ru z G u a rn e G u a rn e G u a rn e
M a ra c a y
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
En la tabla 3.8 se puede observar las marcas manejadas por filial por
segmento al cierre del segundo semestre del año 2000.
País Premium Estándar Económico Servilletas Toallas Facial
Venezuela Kleenex Scott y Scott Galeón Scott Lirio Scott Kleenex
Lirio
Colombia Kleenex Clásico y Regio Scott Scott Kleenex
Scott Casera Cocina
Ecuador Kleenex Suave y Roll Top Scott Scott Kleenex
Flor Casera Cocina
Perú Kleenex Caricia, Scott Bali, Gala Scott Scott Kleenex
Casera Cocina
Bolivia Kleenex Roll, Scott Sin Fin, Scott Scott Kleenex
Sunny, Yo-Yo Casera Cocina
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Caso Práctico: Kimberly Clark
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Caso Práctico: Kimberly Clark
T o n e la d a s 1999 2 0 0 0 e s t im a d o 2 0 0 1 e s t im a d o
V e n e z u e la 2% 17% 22%
C o lo m b ia 3% 10% 26%
Ecuador 0% 0% 25%
P e rú 0% 0% 30%
B o liv ia 0% 0% 25%
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Caso Práctico: Kimberly Clark
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Caso Práctico: Kimberly Clark
3.10.5. Competencia
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Caso Práctico: Kimberly Clark
debía tener un papel higiénico del segmento estándar para ser el producto
ganador del segmento. Este estudio fue realizado conjuntamente en
Colombia y Venezuela, a continuación se especifica el mismo y las
conclusiones relevantes que mostraron el camino para comenzar con un
proceso de globalización exitoso.
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Caso Práctico: Kimberly Clark
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3
Ver en anexo el cuestionario utilizado.
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3.11.2.4.1. Método
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1. Introducción
1.1. Presentación
1.2. Propósito del grupo
1.3. Reglas de juego
1.4. Relájese
1.5. Opinión propia
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2. Calentamiento
Hoy vamos a conversar sobre “Papel Higiénico”, un producto que nunca
falta en nuestros hogares.
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Los participantes serán amas de casa usuarias del producto del estrato
socioeconómico C y D de la población, usuarias de Familia Blanco, Super
Suplex, Jazmín, Primavera y Rosal .
100
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101
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3.11.3.6.Conclusiones
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4
Promociones on pack son todas aquellas promociones que le agregan valor al producto y
siempre están dentro del empaque, por ejemplo: pague uno y lleve dos.
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Alta diferenciación
Baja diferenciación
Figura 3.12. Mapa de Ubicación de producto estándar
Fuente:Kimberly Clark Andina
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Industria
Mayoristas
Detallistas Autoservicios y Directos Distribuidores
Detallistas
Mayoristas
Consumidores
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Lo competidores indirectos del producto papel higiénico Scott son todos los
Papeles Higiénicos del mercado.
! Kruger :
• Buen posicionamiento de marca a nivel regional
• Buen servicio de entrega en los países en los que opera
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! Manpa:
• Orientado al precio y volumen
• Baja lealtad de marca.
• Presencia solo en Venezuela
• Poco conocimiento del mercado Andino
! Sancela :
• Excelente posicionamiento de marca a nivel regional
• Buen servicio de entrega en los países en los que opera
• Excelente calidad
• Amplia capacidad de reacción regional
• Alta inversión publicitaria
• Amplia conocimiento del mercado Colombiano.
• Realizó reciente adquisición de planta en Ecuador
• Tecnología : punta
! CMPC :
• Bajo posicionamiento de marca a nivel regional
• Buena calidad
• Amplia conocimiento del mercado Peruano
• Realizó reciente adquisición de planta en Bolivia
• Posibilidad de entrada de nuevos competidores con alta tecnología.
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! Análisis Externo
Como conclusión de esta matriz se puede decir que Kimberly-Clark tiene una
posición importante en el mercado para alcanzar diferenciación tecnológica,
ya que la corporación realiza grandes inversiones a nivel de tecnologías de
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Caso Práctico: Kimberly Clark
La calidad del producto y la lealtad del cliente con igual peso en esta matriz
(0,1) son igualmente importantes; pero en menor escala. Esto es debido a
que la ganancia de participación de mercado no se logra si el producto no
tiene una calidad por lo menos igual o superior a los de su segmento. El
consumidor no perdonará que el producto no sea de calidad y castigará con
la no recompra de éste; por lo tanto es considerado un factor clave sin el
cual ninguna compañía que lo tome en cuenta será competitiva en el
mercado.
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OPORTUNIDADES FORTALEZAS
AMENAZAS DEBILIDADES
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Entrada
! Altas barrera de entrada
! Mercado atractivo
Proveedores
Clientes ! Muchos proveedores
Rivalidad
! Alto poder de ! Políticas K-C de
negociación Incrementada por concentración de
! Baja lealtad del recesión de mercado proveedores
consumidor Poca diferenciación ! Bajo poder de
negociación
Sustitutos
! Higiénicos de
otros segmentos
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Caso Práctico: Kimberly Clark
plano, sin que ésto diga que este punto no es de suma importancia. Desde
entonces, las marcas deben establecer y sostener una relación "personal"
con el consumidor, generar promesa y, sobre todo, cumplirlas. David A.
Aaker sostiene que la marca es el intangible que determina desde el precio
de las acciones hasta la lealtad del cliente y recomienda cuatro tareas
básicas: crearle una identidad, armar su arquitectura, establecer una
organización que la conduzca y comunicarla. Pero nada de ésto puede
hacerse sin el profundo conocimiento del mercado, y de las necesidades y
expectativas de los clientes, cuyo comportamiento de compra va formando
patrones.
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FF
VC FI
(+1.76; -0.21)
EA
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I II III
CyC CyC RyM
EFE=3.20
IV V VI
CyC RyM D
VII VIII IX
RyM D
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Fuente: Propia
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Plan Estratégico de Mercadeo
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Es por ello, que dentro de la Región Andina, Venezuela y Colombia serán los
fabricantes del producto Scott y han sido seleccionados por las
características de sus máquinas y por la capacidad del mercado local de
comprar fibras que permitan obtener la misma calidad de producto. Así
mismo, Venezuela es el mercado más grande y en segundo lugar Colombia.
Entonces, dependiendo de la reacción de las filiales y de la reacción del
mercado local esta sería la situación: Perú, Ecuador y Bolivia exportan de
Colombia. Venezuela abastece el mercado local y eventualmente,
dependiendo de las capacidades de Colombia, podría abastecer a sus
filiales.
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Infraestructura
de la Compañía Ejecutivo Superior KCC
Margen de RRHH
Entrenamiento Superior
n
ge
Mayor Investigación y Extenso compromiso con el proceso de
ar
Desarrollo
M
Tecnológico Desarrollo. Escala Global desarrollo
Calidad de Productos y
Adquisiones Mayor Producto Sólida fáciles de usar
Suministro Economía Entrega Relaciones
Amplia n
de escala Rápida con Intenso ge
Inversión en ar
clientes training M
Medios y
Promoción
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de Scott, busca que ese valor que el consumidor está dispuesto a pagar sea
mayor que los costos que proporciona el entregar el producto a este mismo
cliente en el punto de venta.
! Actividades de Apoyo:
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! Ser líder en el año 2005 con el 50% del segmento Estándar de Papel
Higiénico de la Región Andina con la marca Scott.
! Alcanzar al cierre del 2005 un Gross profit en la marca Scott de 49%.
! Alcanzar al cierre del año 2005 un operating profit en la marca Scott
de 20%.
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T o n e la d a s 2000 2001
V e n e zu e la 9 .0 6 0 1 1 .9 7 0
C o lo m b ia 3 .4 5 1 9 .3 1 2
E cu a d o r 0 994
P e rú 0 1 0 .9 8 0
B o livia 0 833
T o ta l R e g ió n A n d in a 1 2 .5 1 1 3 4 .0 8 9
D ó la r e s 2000 2001
V e n e z u e la 1 4 .5 0 0 .0 0 0 1 9 .7 5 0 .5 0 0
C o lo m b ia 5 .6 0 0 .0 0 0 1 5 .3 7 0 .0 0 0
E cuador 0 1 .5 5 0 .0 0 0
P e rú 0 1 7 .5 7 0 .0 0 0
B o liv ia 0 1 .3 0 0 .0 0 0
T o t a l R e g ió n A n d in a 2 1 .1 0 0 .0 0 0 5 5 .5 4 0 .7 5 0
P a r t ic ip a c ió n e n V a lo r 10% 26%
131
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3.18.3. Producción
3.18.4. Comercialización
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3.19. POLITICAS
- Prohibido fumar.
- Los empleados deben tomar, al menos un curso de capacitación al año.
- Se dará a los empleados un bono de Navidad igual el 0,5% de los
ingresos brutos.
- Todos los departamentos deben entregar a la gerencia general un
informe mensual de control.
- El nivel de mínimo de inventario debe ser 15 días.
- Políticas de descuentos por canales.
- El departamento de compras debe solicitar cotizaciones a tres
proveedores, a menos que exista un solo proveedor.
- El departamento de venta debe presentar a la gerencia de ventas un
informe semanal que incluya cantidades de visitas realizadas, unidades
vendidas, n° de nuevas cuentas, facturas cobradas.
133
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Andean F inance H uman R es our . S upply Chain Oper ations Mar keting S ales AF H -P H C-
C-F P
F inance S upply Chain S ales
Auditor Andean Andean Andean Andean Andean Andean Andean
Andean Andean Andean
Venezuela Accounting P ers onnel L ogis tics P lants Categor ies S ales AF H -P H C-
C-F P
Manager Venezuela Venezuela Venezuela Venezuela Venezuela Venezuela Venezuela
Colombia Accounting P ers onnel L ogis tics P lants Categor ies S ales AF H -P H C-
C-F P
Accounting S ales
Manager Colombia Colombia Colombia Colombia Colombia Colombia Colombia
Colombia Colombia
E cuador Accounting P ers onnel L ogis tics P lants Categor ies S ales AF H -P H C-
C-F P
Manager E cuador E cuador E cuador E cuador E cuador E cuador E cuador
P erú Accounting P ers onnel L ogis tics P lants Categor ies S ales AF H -P H C-
C-F P
Manager P erú P erú P erú P erú P erú P erú P erú
B olivia Accounting P ers onnel L ogis tics P lants Categor ies S ales AF H -P H C-
C-F P
Manager B olivia B olivia B olivia B olivia B olivia B olivia B olivia
134
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Plan Estratégico de Mercadeo
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3.22. ESTRATEGIAS
3.22.1. Producto
Scott será líder en calidad del segmento clase B, en cualquiera de los países
de la Región Andina, a partir de su lanzamiento. Venezuela y Colombia Julio
del año 2000 y Ecuador, Perú y Bolivia, Febrero del año 2001.
135
Plan Estratégico de Mercadeo
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3.22.1.2. Target
3.22.1.4. Tácticas
En el apéndice se pueden ver los diseños creados para cada una de las
referencias que se comercializarán en la Región Andina.
136
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3.22.2. Precio
Paridad de precio por hoja versus los productos del segmento estándar, de
los principales competidores locales por país.
3.22.2.1. Tácticas
3.22.3. Distribución
Tomando en cuenta los datos por país y luego de analizar las fortalezas, las
debilidades, las oportunidades y amenazas para el lanzamiento de nuestro
producto se procedió a fijar los objetivos anuales por referencia para Scott 2
en 1.
137
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Plan Estratégico de Mercadeo
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- Objetivos:
1. Alcanzar ventas en volumen de 60% de los bultos por país
especificados en el forecast al cierre del año 2000 y 2001.
2. Lograr la codificación de Scott en los primeros 80% de los clientes
cuentas clave al cierre del año 2001 por país.
- Estrategias:
1. Enfocar el presupuesto de Trade Marketing en publicaciones,
espacios en anaquel, descuentos al canal que generen push y pull del
producto Scott.
139
Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
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- Tácticas:
1. Participar en al menos el 30% de las publicaciones de la categoría de
papel higiénico al año, en cada uno de los cien (100) principales
clientes cuentas clave por país.
2. Entrenar y motivar a la fuerza de merchandiser y promotores en la
ganancia de espacios en el anaquel.
3. Trabajar en conjunto con la gerencia de categoría, para la aplicación
de los planogramas en forma correcta.
4. Crear planes de impulso trimestrales rotativos por cliente de cuentas
clave.
5. Apoyar las actividades de mercadeo con la finalidad de optimizar el
presupuesto.
- Objetivos:
1. Alcanzar ventas en volumen de 40% de los bultos por país
especificados en el forecast al cierre del año 2000 y 2001.
2. Tener presencia en al menos 300 puntos de mayoristas al cierre del
año 2001.
- Estrategias:
1. Enfocar el presupuesto de Trade Marketing en promociones de push y
pull, descuentos al canal de mayoristas, concursos a los vendedores
de mostrador y publicaciones.
- Tácticas:
1. Crear planes bimensuales por bultos vendidos que generen
preferencia por el producto.
140
Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Objetivo:
1. Alcanzar un10% más de espacio en los anaqueles que la participación
de mercado del producto por país al cierre del año 2001.
! Estrategias:
1. Implementar los planogramas en el 100% de los clientes cuentas claves
al cierre del año 2001 de la Región Andina.
2. Ser capitán de categoría de cuatro puntos al cierre del año 2001 por
país.
3. Mantener un mínimo de tres caras en el anaquel de papel higiénico para
el lanzamiento del producto por país.
! Tácticas
1. Entrenar y motivar al personal de merchandiser y promotores para
lograr el cumplimiento del planograma
2. Elaborar planogramas por cliente
3. Trabajar conjuntamente con Trade Marketing y mercadeo para cumplir
los objetivos de venta de la marca.
141
Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.22.6. Publicidad
Kimberly -Clark Andina creó a finales del año 99, un grupo multidisciplinario
formado por directores creativos de la agencia de publicidad Walter
Thomson y un representante de mercadeo de Kimberly-Clark de cada país
de la Región Andina. Este grupo evaluaría los comerciales más exitosos
elaborados a nivel mundial para Scott. La idea sería seleccionar aquellos
que pudieran ser adaptados a la región. Cada país presentó dos
alternativas al grupo y de allí, se seleccionaron dos comerciales. Estos
comerciales serían evaluados por medio de un estudio cualitativo en
Venezuela y Perú debido a las caracteristicas de las empresas
competidoras.
142
Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
1. Introducción
1.1. Presentación
1.2. Propósito del grupo
1.3. Reglas de juego
1.4. Relájese
1.5. Opinión propia
1.6. No tema estar en desacuerdo
1.7. Grabación.
143
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2. Calentamiento
3.22.6.3. Resultados
144
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¿Qué se requiere?
Creación de una campaña comunicacional para el lanzamiento del producto
SCOTT 2 EN 1.
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Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
4. Características esenciales.
• Calidad Superior: la marca de la más alta calidad
• Desempeño superior: nunca te decepciona
• Cuidado y Comodidad: te permite cuidar de bien a ti y a tu familia, se
involucra en tu vida y te respalda.
• Permanencia: Es una parte importante de tu vida
• Innovación: Sabe lo que es importante para ti y está al día contigo.
• Esperanza/Optimismo: es lo mejor (aspiracional)
5. Objetivos de Comunicación
• Establecer una imagen de marca efectiva y consistente.
• Construir recordación y brand equity.
• Core Selling Proposition: Scott es preferida por los las amas de casa
porque posee un desempeño superior a un precio justo.
• Atributos prioritarios: Suavidad, blancura y rendimiento.
• Hacer énfasis en los beneficios tanto funcionales como emocionales.
• La ejecución debe reforzar las características esenciales de la marca y el
core selling proposition.
6. Consideraciones ejecucionales:
146
Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
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3.22.6.7. Posicionamiento
3.22.6.8. Objetivos
147
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Caso Práctico: Kimberly Clark
3.22.6.10. Tácticas
! Televisión Nacional:
- Lanzamientos:
Flights de Lanzamiento para Scott con comerciales de 30”, estableciendo
objetivos de 500,0 TRP´S y 50% de Alc +3.
- Mantenimiento:
Flights de mantenimiento para Scott con comerciales de 30” estableciendo
objetivos de 500 TRPS y 50% +5.
- Mantenimiento:
Flights con Comerciales de 20” en los principales canales dirigidos al target
como: Warner Channel, Sony, E.
3.22.7. Promoción
3.22.7.1. Objetivos
1. Impulsar ventas
2. Obtener un 10% más de la participación por país en el segmento en los
anaqueles.
3. Incentivar la compra y de recompra de los consumidores de la
categoría.
4. Crear afinidad con el consumidor en el punto de venta.
150
Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.22.7.2. Estrategias
3.22.7.3. Tácticas
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
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Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Es importante mencionar que el Gross Profit del año 1999 del segmento
Estándar de Kimberly-Clark se ubico en 36% se espera en al año 2000 un
aumento de 9% en relación con el 99 para ubicarse en 45% en el año 2000 y
en 47% en al año 2001. Así mismo, el operating profit se ubico en 13% en
el año 1999 se espera un aumento a 17% en el año 2000 (4 puntos por
arriba de 1999) y 19% para el año 2001 un 6% por arriba de 1999.
153
Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Partidas US$. %
Venta Neta 21.100.000 100
Costo de ventas 10.550.000 50
Distribución 1.055.000 5
Gross Profit 9.495.000 45
Publicidad
Medios 1.663.000
Producción 25.000
Total Publicidad 1.668.000 8
Promociones
Eventos 80.000
Material P.O.P 300.000
Bonus Pack 500.000
Otros Promociones 788.000
Total Promociones 1.668.000 8
154
Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Partidas US$. %
Venta Neta 55.540.750 100
Costo de ventas 26.659.560 48
Distribución 2.777.038 5
Gross Profit 26.104.152 47
Publicidad
Medios 4.403.000
Producción 40.000
Total Publicidad 4.443.260 8
Promociones
Eventos 120.000
Material P.O.P 700.000
Bonus Pack 1.600.000
Otros Promociones 2.023.260
Total Promociones 4.443.260 8
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Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Conclusiones
Conclusiones
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
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Plan Estratégico de Mercadeo
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Caso Práctico: Kimberly Clark
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Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
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Plan Estratégico de Mercadeo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
APENDICE
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
Instrumento:
Nombre:_____________________________________________________
Dirección:____________________________________________________
Teléfono:_____________________________________________________
3. ¿Trabaja usted, algún familiar o amigo cercano en alguna de las siguientes empresas?
! Agencias de publicidad. Terminar dando as gracias
! Agencias de Investigación. Terminar dando las gracias
! Empresas productoras de Papel Higiénico. Terminar dando las gracias
! Ninguno. Continuar.
6. ¿Cuál o Cuáles de los siguientes productos ha comprado durante el último mes (Leer)
! Papel Higiénico ! Detergentes
! Servilletas ! Jabón
! Desinfectantes
Conocimiento espontáneo
10. Cuando usted piensa en Papel higiénico, ¿Cual es la primera marca que se le viene a la
mente?. Anotar en la columna.
! Rosal ! Super Suplex
! Jazmín ! Spring Soft
! Primavera ! Sutil
! Familia Blanco ! Otra
! Suave Ultra Soft (Especifique)____________________
11. Y ¿Qué otra marca de Papel Higiénico conoce usted? Anotar en la columna
! Rosal ! Super Suplex
! Jazmín ! Spring Soft
! Primavera ! Sutil
! Familia Blanco ! Otra
! Suave Ultra Soft (Especifique)____________________
Marcas Compradas
12. ¿Cuál o Cuáles marcas de papel higiénico ha comprado en los últimos tres meses?
¿Alguna otra más? ¿o no?, ¿Cuál más? (Anotar en la tabla)
! Rosal ! Super Suplex
! Jazmín ! Spring Soft
! Primavera ! Sutil
! Familia Blanco ! Otra
! Suave Ultra Soft (Especifique)____________________
13. ¿Cuál o Cuáles marcas de papel higiénico adquirió en su última compra?, ¿Alguna otra
más?, ¿O no?, ¿Cuál más? (Anotar en la tabla)
! Rosal ! Super Suplex
! Jazmín ! Spring Soft
! Primavera ! Sutil
! Familia Blanco ! Otra
! Suave Ultra Soft (Especifique)____________________
14. ¿Sra. A continuación mostramos algunas de las razones por las que otras señoras nos
han dicho que compran el Papel Higiénico. ¿Usted me podría decir por cual de estas
razones, Usted compra determinado o determinados tipos de papel?
! Suave
! Rendidor
! Color
! Olor
! Es económica
! La consigo en todos lados
! ¿Alguna otra?. Especifique :_______________________________________
15. ¿Sra. A continuación mostramos algunas de las razones por la que otras señoras no
han dicho que no compran ciertas marcas de Papel Higiénico. ¿Usted me podría decir
por cual de estas razones, Usted no compra?
! No la conozco
! Es muy Cara
! Es muy barata
! No la vende donde compro
! Me han dado malas referencias
! No me gusto cuando lo use
! ¿Alguna otra?. Especifique :_______________________________________
16. ¿Qué le han dicho del papel higiénico Scott?, ¿Alguna otra cosa más, o no? ¿Qué más?
17. Y ¿Porqué otra razón no ha comprado/ha dejado de comprar el papel higiénico Scott?,
¿Alguna otra cosa más, o no? ¿Qué más?
Atributos de importancia
18. Ahora me gustaría que habláramos de las cosas que son importantes para usted al
momento de decidirse a comprar una marca de Papel Higiénico. Dígame por favor,
¿Qué es lo más importante en lo que usted se fija para decidirse a comprar una marca
de papel Higiénico?, es decir, ¿Qué tiene que tener una marca de papel higiénico para
que usted lo compre?
__________________________________________________________________
Grado de importancia
19. Señora, yo le voy a leer una serie de características que debe de tener un papel
higiénico para que usted como ama de casa me diga como lo prefiere ¿usted como ama
de casa prefiere un papel higiénico que... (leer para de atributos según orden indicado)?
! Sea de color blanco
! Sea de color
! Sea suave
! Sea resistente
! Sea medianamente suave, de más hojas y económico.
! Sea de hojas gruesas
! El empaque sea pesado
! El rollo se vea grande
! Tenga empaque atractivo
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
20. Pensando en los últimos tres meses, ¿ Usted ha comprado papel higiénico?
! En presentación 4 rollos
! En presentación 12 rollos
! En que otra presentación
21. ¿Ha leído algún medio impreso en la última semana sí o no? ¿Cuál o Cuáles?
__________________________________________________________________
22. ¿Ha visto televisión la última semana sí o no? ¿Especifique el canal o canales?
23. ¿Le atraen las promociones en los producto que usted compra?
! Sí
! No
24. ¿Qué tipo de promociones le incitarían a comprar un producto como papel higiénico?
25. ¿Usted compraría una nueva marca de papel higiénico que le ofrezca 2 Rollos en 1, con
una suavidad intermedia y que sea blanco?
! Definitivamente lo compraría (1)
! Probablemente lo compraría (2)
! No sé si lo compraría o no (3)
! Probablemente no lo compraría (4)
! Definitivamente no lo compraría (5)
26. ¿De acuerdo con la pregunta anterior me podrías decir las razones por las cuales
compraría o no este papel?
27. ¿ Sra. Ahora usted podría indicarme donde acostumbra a comprar el papel higiénico?
! Supermercados
! Abasto
! Farmacia
Otros. Especifique: _____________________________________________
Comentarios
Adicionales
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