TÉRMINOS QUE SE RELACIONAN CON LA INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

NECESIDADES
Las necesidades humanas son estados de una privación experimentada, se
puede incluir entre ellas:
Necesidades básicas: alimento, ropa, techo y seguridad.
Necesidades sociales: pertenencia, afecto, etc.
Necesidades individuales: conocimiento y expresión de la personalidad.
Todas las necesidades son parte básica de la constitución humana.

DESEOS
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que
son moldeados por la cultura y la personalidad individual. ( ejemplo: una
persona hambrienta en Sonora deseará comer tacos de carne asada,
refresco, etc.; en Estados Unidos desearía una hamburguesa, papas fritas y
refresco).

DEMANDAS
Las personas tienen deseos casi ilimitados. Pero sus recursos son limitados;
por lo tanto deben elegir los productos que proporcionan el valor y la
satisfacción por su dinero.
Cuando están respaldados por el dinero, los deseos se convierten en
demandas.
Los consumidores consideran a los productos como conjuntos de beneficios y
eligen los productos que proporcionan el conjunto más grande por su dinero(
ejemplo: una auto compacto significa una transportación básica, de precio
bajo y economía de combustible).

Las compañías de mercadotecnia sobresalientes se esfuerzan al máximo en

enterarse de las necesidades, los deseos y demandas de sus clientes y en
satisfacerlos.

PRODUCTOS
Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo. Este concepto no se limita a los objetos
físicos. Se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una
necesidad. Además de los bienes y servicios incluyen personas, lugares,
organizaciones, actividades e ideas.
Si en ocasiones el término producto resulta inapropiado, podemos
sustituirlos con otros términos, como satisfactor, recursos u ofertas.

VALOR
El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador
por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el
producto.
La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto
de satisfacer las necesidades, la diferencia entre el valor total del cliente y el
costo total para el cliente de una oferta de mercadotecnia, es decir, la
“utilidad” para el cliente.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Ésta depende del desempeño percibido de un producto para proporcionar un
valor con relación a las expectativas de un comprador.
Si el desempeño del producto no está a la altura de las expectativas, el
cliente no se siente contento. Si el desempeño es igual a las expectativas, el
comprador se siente satisfecho, si el producto excede las expectativas el
comprador se siente complacido.

CALIDAD
No tener defectos.
La calidad debe hacer algo por el cliente. Si el cliente no le agrada, es un
defecto. ( vicepresidente de calidad de Motorola, USA).
Habilidad de satisfacer las necesidades del cliente. (Sociedad Americana por
el control de la calidad).

CONTROL DE LA CALIDAD
Programas diseñados para mejorar constantemente la calidad de los
productos, servicios y procesos de mercadotecnia.

INTERCAMBIO
Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a
cambio.
TRANSACCIÓN
Consiste en un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas
de valor, convenir en las condiciones, el momento y el lugar para llegar a un
acuerdo.

EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El ambiente de la mercadotecnia de una compañía se compone de los

actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la habilidad de la
gerencia de mercadotecnia de desarrollar y mantener relaciones exitosas con
los clientes meta. Este ambiente ofrece tanto oportunidades como
amenazas. Las compañías exitosas conocen la importancia vital de observar
constantemente el ambiente cambiante y de adaptarse a él.

Aún cuando cada gerente en una organización necesita observar el

ambiente exterior, los mercadólogos poseen dos aptitudes especiales:
cuentan con métodos disciplinados, la información de mercadotecnia y la
investigación de mercados, para la recopilación de información acerca del
ambiente de mercadotecnia. Por lo común, también dedican más tiempo al
ambiente del cliente y al de los competidores.

Al llevar a cabo una exploración ambiental sistemática, los mercadólogos

pueden revisar y adaptar sus estrategias de mercadotecnia para enfrentarse
a los nuevos retos y oportunidades en el mercado.

El ambiente de la mercadotecnia se compone de:

Fuerzas del microambiente

Fuerzas del macroambiente
Fuerzas internas

El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la compañía que afectan

su habilidad de servir a sus clientes, compañía, proveedores, empresas en el
canal de mercadotecnia, mercados de clientes, competidores y públicos.

El macroambiente se compone de las fuerzas más grandes de la sociedad,

que afectan a todo el microambiente, las fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
 MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑIA

La labor de la gerencia de mercadotecnia Es atraer y desarrollar relaciones

con los clientes, mediante la creación del valor y la satisfacción del cliente.
Sin embargo, los gerentes de mercadotecnia no pueden desempeñar solos
esta tarea. Su éxito depende de otros actores en el microambiente de la
compañía, otros departamentos, proveedores, intermediarios de
mercadotecnia, clientes, competidores y varios públicos, que se combinan
para construir todo el sistema de entrega de valor de la compañía.

La compañía
Al diseñar sus planes la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta otros
grupos dentro de la compañía. La alta gerencia define la misión de la
compañía, los objetivos, sus estrategias más amplias y sus políticas. Los
gerentes de mercadotecnia toman decisiones dentro de los planes que hace
la alta gerencia.

Los gerentes de mercadotecnia también deben trabajar estrechamente con

otros departamentos de la compañía. Juntos, todos estos departamentos
tiene un impacto sobre los planes y las acciones del departamento de
mercadotecnia. Bajo el concepto de mercadotecnia, todas estas funciones
deben “ pensar en consumidor” y deben trabajar en armonía para
proporcionar al cliente un valor y una satisfacción superiores.

Proveedores
Son un eslabón importante en el sistema general de la compañía de “entrega
de valor” al cliente. Proporcionan los recursos que necesita la compañía para
producir sus bienes y servicios. Los gerentes de mercadotecnia deben vigilar
la disponibilidad de suministros, la escasez o las demoras, las huelgas
laborales y otros acontecimientos que pueden significar un costo a corto
plazo en las venta y un daño en la satisfacción del cliente a largo plazo.

Los gerentes de mercadotecnia también deben de vigilar las tendencias de

los precios con sus fuentes de información clave. Un incremento en los
costos de los suministros puede obligar a aumentos de precios que podrían
dañar el volumen de ventas de la compañía
Intermediarios de mercadotecnia
Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus
bienes a los compradores finales; incluyen revendedores, empresas de
distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios
financieros.

Las empresas de distribución física ayudan a la compañía a almacenar y

mover bienes desde su punto de origen hasta sus puntos de destino. Cuando
trabaja con empresas de almacenamiento y transportación, una compañía
debe determinar las mejores formas de almacenar y transportar los bienes,
equilibrando factores como costo, entrega, rapidez y seguridad.

Las agencias de servicios de mercadotecnia son las empresas de

investigación de mercados, agencias publicitarias, empresas de los medios y
las empresas de consultoría de mercadotecnia, que ayudan a la compañía a
orientar y promover sus productos en los mercados apropiados. Cuando la
compañía decide emplear una de estas agencias, debe hacer una elección
cuidadosa, porque estas empresas varían en cuanto a su creatividad, calidad,
servicio y precio.

Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito,

compañías de seguros y otros negocios que ayudan a financiar transacciones
o a asegurar contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. La
mayoría de las empresas y de los clientes dependen de los intermediarios
financieros para el financiamiento de sus transacciones.
La compañía debe formar sociedades efectivas con los proveedores y los
intermediarios de mercadotecnia, con el fin de perfeccionar el desempeño de
todo el sistema.

Clientes
La compañía necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes.

Mercados del consumidor: individuos y hogares que compran bienes y

servicios para su consumo personal.
Mercados de negocios: compran bienes y servicios para un procesamiento
adicional, o para emplearlos en un proceso de producción.
Mercados de reventa: compran los bienes y servicios para venderlos con una
utilidad.
Mercados de gobierno: se componen de agencias gubernamentales que
compran bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos y de
transferir esos bienes y servicios a otros que los necesitan.
Mercados internacionales: se componen de compradores en otros países,
incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Cada tipo
de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso
estudio de parte del vendedor.

Competidores
El concepto de mkt dice que, para tener éxito, una compañía debe poner a
disposición del cliente un valor, y una satisfacción mayores que los
proporcionados por los competidores. Por consiguiente, los mercadólogos no
deben limitarse a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta.
También debe ganar una ventaja estratégica, posicionando poderosamente
sus ofertas contra las ofertas de los competidores en sus mentes. Cada
empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria, en
comparación con los de sus competidores.

Públicos
Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de una
organización de lograr sus objetivos, o que causa un impacto en esa
habilidad.

Públicos financieros: (bancos, casas de inversión).

Públicos de los medios:(periódicos, revistas, radio, televisión).
Públicos del gobierno: (desarrollos gubernamentales)
Públicos de acción ciudadana: (organizaciones civiles, clubes etc.)
Públicos locales: (residentes locales, vecindarios, colonos, etc.)
Públicos en general: ( personas que integran la comunidad)
Públicos internos: ( empleados, gerentes. Directivos voluntarios de la misma
compañía)
 MACROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA

Los siguientes factores macroambientales interrelacionados ejercen un

fuerte efecto sobre el sistema de mercadotecnia de la organización. En
general no son controlables por la gerencia, pero no totalmente: la
compañía puede ser capaz de regular en cierta medida su ambiente
externo.

Ambiente demográfico ambiente económico

Ambiente natural ambiente tecnológico
Ambiente político ambiente cultural
Competencia.

Ambiente demográfico: la demografica es el estudio estdistico de la

poblacion humana y su distribución, en terminos de su volumen, densidad,
ubicación sexo, raza ocupación etc. Es una area de especial importancia para
los ejecutivos de mkt. , puesto que la gente constituye el mercado.

Ambiente económico: es un factor significativo que afecta al sistema de

mercadotecnia de practicamente cualquier organización. En el influyen
especialmente condiciones economicas, como: poder adquisitivo del
consumidor y sus patrones de gastar, la etapa actual del cilco de los
negocios, inflación y tasas de interés.

Ambiente natural: incluye los recursos naturales que los mercadológos

necesitan para la producción de sus productos/servicios. (ejemplo: escazes
de materia prima, costo creciente de la energia, contaminación creciente,
intervencion del gobierno en el control de recursos naturales. Etc.).

Ambiente tecnológico: es quizás la fuerza más sobresaliente que está

moldeando nuestro destino en la actualidad. La tecnologia produce un efecto
decisivo en la vida del hombre: su estilo de vida, sus patrones de consumo y
su bienestar economico. La tecnología no es una bonanza en todos los
sentidos. La tecnologia puede mejorar la vida del hombre en un aspecto y
provocar problemas ambientales y sociales en otras areas.
Los adelantos tecnologicos de gran importancia pueden tener tres
consecuencias en el mercado:
 Þ Dar origen a indusrtias enteramente nuevas.( computadoras,
robots, laser, etc.)
Þ Modificar las industrias actuales o practiamente destruirlas. ( tv-
radio, videos-cine-dvd, maquinas de escibir-computadoras,
telefonos celulares, tabletas, etc).
Þ Estimular otros mercados e industrias no relacionados con la nueva
tecnologia (aparatos domesticos, alimentos congelados. ).

El mercadologo debe observar las siguientes tendencias en la tecnologia:

v El ritmo rapido del cambio tecnologico.

v Presupuestos elevados de investigacion y desarrollo.
v Concentracion en pequeños mejoramientos.
v Crecientes regulaciones.

Ambiente político: cada vez más el comportamiento de las empresas recibe

el influjo de los procesos politicos y legales de la sociedad. La legislación
ejerce influencia sobre las actividades de mercadotecnia en una
organización; si el gobierno aprueba una ley, se debe cumplir.

¨ Mantener y conservar la competencia

¨ Ley de proteccion al consumidor
¨ Leyes ecológicas.

Ambiente cultural: se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan

los valores, percepciones, preferencias y conductas basicas de la sociedad.
Las personas crecen en una sociedad particular que moldea sus creencias y
valores básicos. Absorven un punto de vista del mundo que define sus
relaciones con los demás.

El efecto que tiene el ambiente cultural en los sistemas de mercadotecnia es

determinante puesto que cambia con mayor rapidez que antes.

Ejemplo: precocupación por la calidad de vida, papel de las mujeres,

actitudes ante la buena condicion fisica y la ingestion de alimentos, compra
impulsiva, deseo de comodidad, etc.
Competencia: el ambiente competitivo de una empresa es, un factor muy
importantante que moldea su sistema de mercadotecnia. Los ejecutivos de
mkt. Deberan reunir inteligencia y conocimientos de mercado y vigilar las
actividades mercadologicas de la competencia. Otro factor ambiental que
rige el destino de muchas empresas en el mundo es el factor de
competencia internacional.

Se analizarán dos aspectos de la competencia:

tipo de competencia
estructura competitiva del mercado.

Tipo de competencia:
1. Compañias que tienen producto directamente semejantes.
2. Productos sustitutos. (cassette- cd)
3. Las compañias estan compitiendo por el escazo poder adquisitivo del
publico (raquetas, ropa, calzado, alimentos etc,)

Estructuras competitivas del mercado:

1. Competencia pura: el producto es homogeneo, se comercializa el mismo
producto, es facil entrar en este tipo de mercado y facil de abandonarlo,
rara vez se presenta, es el ideal. ( cereales, frutas, verduras, etc).
2. Competencia monopolística: muchos compradores y vendedores, pero
falta imformación del mercado, se trata de adquirir una ventaja sobre los
competidores, diferencias en productos, marca empaque, etc. Pretende
que el comprador seleccione su producto.
3. Oligopolio: unos cuantos vendedores, que comercializan productos
escencialmente semejantes, obtienen casi todas las ventas de una
industria. (refrescos de cola, autos, cereales, cerveza, cigarrillos, etc.).
4. Monopolio: estructura de mercado en una sola firma vende
determinado producto o servico sin que existan sustitutos muy parecidos
a ellos. ( ejemplo: PEMEX, C.F.E.).

Para los ejecutivos de mercadotecnia es importante conocer los mejor

posible su ambiente permitiendo don ello un desempeño satisfactorio en la
planeacion y operación de los sistemas de meradotecnia de una compañía.
Una manera de conocer el ambiente consite en vigilarlo de modo sistematico
y constante manteniéndose alertas ante las tendencias, los nuevos adelantos
y toros cambios que puedan ofrecer oportunidades o problemas a su
organización.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

Las compañias necesitan infomación para tomar una decisión más

satisfactoria en relación con sus problemas. Administrar bien un negocio es
administrar su futuro; y administrar el futuro es lo mismo que administrar la
información. (Harper).

El sistema de información de mercadotecnia en una estructura estable y

orientada al futuro, cuya finalidad es generar, procesar almacenar y más
tarde recuperar información para contribuir a la toma de decisiones de un
programa de mercadotecnia.

Un sistema de información de mercadotecnia se caracteriza especialmente

por el uso de computadoras y personal que posee cualidades y capacidades
de análisis cuantitativo. Un sistema moderno no es posible sin una
computadora, por el enorme volumen de datos que se manejan; casi
cualquier compañía puede contar con esta herramienta gracias a la gran
variedad de tipos de hardware y software disponibles en el mercado.

UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA ES:

1.- El concepto de sistemas aplicado al manejo de informacion para:

ü Decidir cuales datos se necesitan en la toma de decisiones.

ü Generar ( reunir) esa infromacion.
ü Procesar los datos.
ü Facilitar el alamcenamiento y recuperacion futura de informacion.

2.- Una orientación al futuro, previene los problemas, además de resolverlos.

Es una especie de medicina preventiva y terapéutica para la mercadotecnia.
3.- Operando en forma contínua, no de manera esporádica o interminente.

4.- Un desperdicio si la información no se utiliza.

NECESIDAD DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE

MERCADOTECNIA.

Actualmente existen muchas fuerzas ambientales que hacen impresindible

que toda empresa maneje los más eficazmente posible su propia información
mercadológica. A continuación se señalan algunos de esos factores y su
relación con la administración de la información.

1.- Ha disminuido el tiempo de que dispone un ejecutivo para tomar

decisiones: los ciclos de vida de los productos frecuentamente son más
cortos que antes. Por otra parte, a las compañías se les obliga a desarrollar
nuevos productos y mercados con mayor rapidez que antaño.

2.-La actividad de mercadotecnia esta volviéndose más compleja y esta

ampliando su alcance: las compañías estan ampliando constantemente sus
mercados efectuándose actividades mercadológicas a nivel internacional.

El conocimiento del comportamiento del comprador, aunque limitado, es

suficiente para percatarce de que existe todo un mundo de datos
conductuales que es preciso adquirir y comprender.

3.-La escazes de energía y de otras materias primas significa que hay que
utilizar mas eficientemente los recursos y la mano de obra: una compañía
necesita saber cuales de sus productos son rentables y cuales deberían
eliminarse.

4.- El descontento creciente de los consumidores a menudo se intensifica

porque a la gerencia le falta suficiente información sobre algún aspecto de
su programa de mercadotecnia: quizas la firma no se da cuenta de que su
producto no corresponde a las expectativas de ellos o que los intermediarios
no estan cumpliendo bien su cometido.
5.- es extraordinaria la explosión del conocimiento. (explosión de
información).

BENEFICIOS DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE

MERADOTECNIA (SIM).

Algunos de los beneficios que se pueden tener de un sistema de

información de mercadotecnia bien diseñados pueden ser:

ü Ofrece información rapida, menos cara y más completa para la toma de

desiciones.
ü Sus capacidades de almacenamiento y recuperación permiten reunir una
mayor variedad de datos y hacer uso de ellos.
ü Los gerentes pueden vigilar de modo constante el desempeño de
productos, mercados, vendedores y otras unidades de mercadotecnia en
una forma más detallada.
ü Ejercen efectos positivos sobre las actividades de los gerentes en las
pequeñas y medianas empresas.

RELACIÓN ENTRE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LOS

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA;
CARACTERÍSTICAS CONTRASTANTES.

La relación entre los SIM Y LA I. DE MERCADOS es vista en forma muy

diferente por las personas. Algunas veces el SIM es una consecuencia lógica,
basada en la computadora, de la I. DE MERCADOS. Los primeros SIM se
iniciaron en la decada de los 60’s, en tanto que la I. DE MERCADOS como
actividad individual nació unos 40 años antes.

También se piensa que ambas actividades son totalmente distintas

relacionadas solo en la medida en que ambas se ocupan de la administración
de información.
Las empresas que no cuenten con un SIM asignaran una función mas amplia
a su grupo de I. DE M.. Si una compañía tiene un SIM, probablemente la
actividad de ese grupo sea considerada como una parte del SIM.

En compañías que cuentan con un SIM, puede ser de suma importancia y

utilidad una actividad independiente de I. DE M.. Los proyectos al respecto
son una fuente importante de datos para el SIM.

CARACTERÍSTICAS CONTRASTANTES

Investigación de mercados Sistemas de información de

1.- Pone de relieve el manejo de
infromación externa
2.- Se ocupa de la solución de
problemas.
3.- Opera de un modo
fragmentadorio e intermitente (por
proyectos individuales).
4.- Tiende a centrarse en
información pasada.
5.- No necesita basarse en
computadora.
6.- Es una fuente de entrada de
información para el SIM.
mercadotecnia
1.- Maneja tanto datos internos
como externos.
2.- Se ocupa de la prevención de
problemas y también de su solución.
3.- Opera en forma continua (es un
sistema ).
4.- Tiende a orientarse al futuro.
5.- Es un proceso basado en la
computadora.
6.- Incluye otros subsitemas además
de la Inv. De Mercados.
 DEFINICIONES DE:
MERCADEO, MERCADO, MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.

Mercadeo: es el proceso que comprende todas las actividades mercantiles

para hacer llegar los bienes y servicios a los mercados, o sea, poner los
productos en contacto con los mercados.

Mercadotecnia: es el conjunto de procedimientos que nos permiten

investigar, racionalizar y sistematizar el proceso que comprende todas las
actividades relacionadas con el flujo de productos desde la fabrica al
consumidor y que nos ayuda a hacer que éste prefiera y adquiera los
productos ofrecidos en el mercado en cierto tiempo y lugar, siempre y
cuando existan expectativas de lograr beneficios.

Mercado: área dentro del cual vendedores y compradores de una mercancía

mantienen estrechas relaciones comerciales y llevan a cabo abundantes
transacciones, de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan,
tienden a unificarse.

Inv. De mercados: es el esfuerzo para obtener y analizar la información sobre

las necesidades, deseos, gustos, recursos, actitudes y comportamiento del
público (consumidores actuales o potenciales, distribuidores, etc.) Para
orientar la acción mercadológica de la empresa.
 DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se define como un proceso objetivo y sistemático en el que se genera la

información para ayudar en la toma de decisiones de mercado.

Este proceso incluye la especificación de la información requerida, el diseño

del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de
la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de los
hallazgos y sus implicaciones.

Esta definición sugiere en primer lugar, que la información de la

investigación no es intuitiva ni se recopilia al azar. Literalmente investigar
significa “buscar una vez más”. El término connota un estudio paciente y una
investigación científica, mediante los cuales el investigador toma otra
apreciación más exacta de la información para descubrir todo lo que se sabe
acerca del sujeto.

En segundo lugar, si la información generada o los datos recopilados y

analizados son precisos, el investigador de mercados debe ser objetivo y
mantener una postura imparcial e impersonal en lugar de ser tendencioso y
sostener sus ideas preconcebidas. Si la tendencia surge en el proceso de
investigación, su valor se reduce en forma considerable.

Ø Inv. De mercados: enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la

provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la
gerencia de mercadotecnia. ( Kinner y Taylor)

Ø Inv. De mercados: análisis sistemático de problemas, construcción de

modelos y hallazgos de hechos que permitan mejorar la toma de
decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios. (Kotler).

Ø Inv. De mercados: recolección, tabulación y análisis sistemático de

información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el
propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus
propósitos de negocios.( American Marketing Asociation).
 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se consideran tres objetivos básicos que son eminentemente prácticos en la

Inv. De Mercados.

q OBJETIVO SOCIAL: tiene la finalidad de procesar la información generada

por la inv. De mercados desde el punto de vista de los consumidores y del
producto, así como del servicio o empresa que se está estudiando, por lo
tanto, dicha información resulta de la síntesis de lo que la colectividad
espera, desea o necesita a manera de satisfactor; asimismo, el producto,
servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de
mercadeo y llegar a manos de los consumidores. En este sentido,
constituye un medio de comunicación entre los consumidores.

q OBJETIVO ECONÓMICO: Permite conocer a la investigación de mercados

las posibilidades de éxito económico que podría tener una empresa en el
mercado al cual va dirigida; con esta información puede decidir si resulta
económico o no el objetivo del negocio que se investigó.

q OBJETIVO ADMINISTRATIVO: Su finalidad es servir de elemento de

análisis en el proceso de planeación de cualquier empresa y cumplir su
función como instrumento de la dirección para ayudar a marcar los
caminos a seguir en el desarrollo de la empresa con base en lo que desean
esperan y necesitan los consumidores.

 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Aunque muchas personas piensan que la I. De M. es ir de casa en casa

levantando encuestas e interrogando a cada persona que considere
necesario, están en un error, puesto que es algo más que eso.

Su importancia radica fundamentalmente es ser una valiosa fuente de

información acerca del mercado. Así, permite tomar decisiones y crear ideas
sobre base reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que
habrán de seguirse y evaluarse más adelante.

De aquí se deduce que la i. De m. Es para la mercadotecnia un instrumento

básico de desarrollo, ya que proporciona información en la fase de
planeación sobre consumidores, distribuidores, etc., y facilita la definición de
las políticas y planes a seguir.

Además auxilia en la selección de las alternativas más convenientes de

acuerdo al mercado, y en el control de resultados de la evaluación y en la
verificación de los objetivos establecidos.
 EL VALOR ADMINISTRATIVO DE LA I. M. PARA
LA TOMA DE DECISIONES.

La toma de decisiones se confunde frecuentemente con la resolución de

problemas. Sin embargo se distinguen, en que la resolución del problema
trata de la búsqueda de una respuesta, en tanto que la toma de decisiones
suspende cualquier consideración subsecuente de soluciones posibles y se
encamina a una sola alternativa en particular, esto trae como consecuencia
que cada decisión conduzca a otro problema y a la necesidad de tomar
decisiones adicionales.

El valor administrativo más importante de la inv. De mercados consiste en la

disminución de la incertidumbre a través de la información, lo cual facilita la
toma de decisiones relacionadas con las estrategias y tácticas de
mercadotecnia para lograr las metas estratégicas de una organización.

El desarrollo y la ejecución de una estrategia de meradotecnia incluye

cuatro etapas:

1.- Identificación y evaluación de oportunidades

2.- Análisis y selección de mercados meta
3.- Planeación y ejecución de una combinación de estrategias de
mercadotecnia.
4.- Análisis de rendimiento de las estrategia de mercadotecnia

1.- Identificación y evaluación de oportunidades

Antes de desarrollar una estrategia de mercadotecnia, una organización debe

determinar hacia donde desea ir y como llegar ahí. La inv. De mercados
ayuda a contestar dichas preguntas mediante la investigación de
oportunidades potenciales a fin de identificar las areas atractivas para la
acción de la empresa.

La inv. De mercados puede proporcionar la información y el diagnostico

sobre lo que ocurre en el ambiente. Una simple descripción de alguna
actividad social o economica, como las tendencias en el comportamiento de
compra del consumidor, puede ayudar a los gerentes a reconocer los
problemas y a identificar las oportunidades para enriquecer los esfuerzos del
departamento de mercadotecnia.

Las oportunidades de mercado pueden evaluarse utilizando muchos criterios

de rendimiento. La Inv. De Mercados proporciona la información para
determinar cuales son las mejores oportunidades para la organización.
Los calculos del potencial de mercado, predicciones sobre condiciones
ambientales futuras, permite evaluar las dimensiones de las oportunidades.

La exactitud total en la predicción del futuro no es posible porque el cambio

ocurre en el ambiente de mercado en forma constante. Sin embargo los
pronosticos objetivos de la demanda o de los entornos cambiantes pueden
ser las bases sobre las que se contruyan las estrategias de mercadotecnia.

2.- Análisis y selección de mercados meta

Esta segunda etapa consiste en analizar los segmentos del mercado y

seleccionar los mercados meta. La inv. De mercados es una fuente de
información para determinar que caracteristicas de los segmentos del
mercado los distinguen del mercado general.

3.- Planeación y ejecución de una combinación de estrategias de

mercadotecnia.

Al utilizar la información obtenida en las dos etapas anteriores, los gerentes

de meradotecnia planean y ejecutan una combinación de estrategias de
meradotecnia. La inv. De mercados es necesaria para apoyar las decisiones
especificas relacionadas casi con cualquier aspecto de la combinacion de
estrategias de mercadotecnia.

Inv. De productos: adquiere diversas formas e incluye estudios

diseñados para evaluar y desarrollar nuevos productos y para aprender a
adaptar las lineas de productos existentes. (evaluación de conceptos,
evaluación de productos, eval. Del nombre de marca, empaque,
posicionamiento, etc.).
 Inv. de Precios: investigacion de precios competitivos es tipico, nivel
ideal de precios, sondear cuando ofrecerse cupones o los descuentos, etc.

Inv. sobre Distribución: los fabricantes, mayoristas y los detallistas

cooperan a menudo para conducir una investigación sobre el proceso de
distribución. Manejo de espacios en los supermercados, flujos de traficos de
los supermercados, etc.

Inv. de promoción: es la inv. Que sondea la eficacia de los premios,

cupones, muestras y otras promociones de venta. Sin embargo se utiliza más
tiempo dinero y esfuerzo en la investigación publicitaria. Tambien se incluyen
los estudios sobre la motivación de los consumidores con el fin de generar
ideas para el establecimiento de lemas, la investigación de medios
publicitarios y estudios sobre la eficacia de la publicidad.

Integración de la mezcla de mercadotecnia: los elementos individuales

de la mezcla de mkt. No trabajan independientemente de los demás
elementos. Sin embargo, muchos estudios de investigacion buscan
combinaciones estrategicas de mercadotecnia para recopilar la información
necesaria y asi poder sugerir el mejor programa posible de mercadotecnia.

4.- Análisis de rendimiento de las estrategia de mercadotecnia

La Inv. De mercados puede servir para informar a los gerentes si las

actividades planeadas se ejecutaron en forma apropiada y están logrando los
que deseaban. Mediante la inv. De mercados se obtiene retroalimentación
para la evaluación y el control de los programas de mercadotecnia.

Investigación del rendimiento se refiere a la Investigación que proporciona

de manera regular, y en ocasiones rutinaria, una retroalimentación para la
evaluación y el control de la actividad de mercadotecnia.

Cuando el análisis del rendimiento indica que las cosas no suceden como se
planearon, la Inv. De mercados puede ser necesaria para explicar los motivos
de la falla. La exploración de problemas en mayor profundidad puede
indicar que criterios de la gerencia estaban equivocadas.


 NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Inv. De mercados cubre un amplio rango de fenómenos. En esencia,

satisface las necesidades del gerente de mercadotecnia en cuanto a
conocimiento del mercado.

La Inv. De mercados es una de las principales herramientas para contestar

preguntas como:
¿Mejorará un cambio de empaque la imagen de mi marca?
¿Cómo puedo supervisar mis ventas y actividades de comercio al
detalle?
¿A quién le cedo mis ventas?, ¿A quién le quito ventas? ;

Porque vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo a

través de la información que se utiliza para identificar y definir
oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar definir y evaluar las
acciones de mercadotecnia, supervisar el rendimiento de las estrategias de
mercadotecnia y mejorar la comprensión de la mercadotecnia como
proceso.
La tarea de la inv. De mercados consiste en ayudar a especificar y
proporcionar la información exacta para reducir la incertidumbre en toma de
decisiones.
Aunque la investigación de mercados proporciona información sobre los
consumidores y el mercado para diseñar y ejecutar planes y estrategias de
mercadotecnia, no es la única fuente de información.
Los gerentes de mercadotecnia traducen sus experiencias en con los
fenómenos de mercado en estrategias de mercadotecnia, éstas se utilizan
de manera intuitiva, debido a las presiones de tiempo en las decisiones de
negocios o porque el problema no garantiza más métodos formales.
La Inv. De mercados ayuda a los que toman decisiones a cambiar de la
obtención de información intuitiva a una investigación sistemática y objetiva.
 INVESTIGACIÓN BÁSICA E INVESTIGACIÓN APLICADA


Uno de los propósitos al conducir la investigación de mercados es desarrollar
y evluar los conceptos y las teorías.

Investigación básica ( pura): investigación que se realiza para ampliar los

límites del conocimiento mismo y se conduce para verificar la aceptabilidad
de una teoría determinada. No ofrece una solución directa a un problema
pragmático en particular.
Un ejecutivo de mercadotecnia por lo general no puede aplicar de manera
inmediata los hallazgos de la investigación básica de mercados.
Investigación aplicada: investigación que se lleva a cabo para contestar
preguntas sobre problemas específicos o para tomar decisiones sobre
políticas o cursos de acción en particular.

Los procedimientos y técnicas utilizadas por quienes realizan tanto la Invest.

Aplicada como la Inv. Básica no difieren de manera sustancial, ya que ambas
utilizan el método científico a la pregunta inmediata.

Método científico: se refiere a las técnicas y procedimientos que se emplean

para reconocer y entender los fenómenos del mercado. En el método
científico, la evidencia empírica ( información que se obtiene de la
observación o de la experimentación) se analiza e interpreta para confirmar o
desaprobar los conceptos anteriores ( fenómenos del mercado).
En la Invest. Básica la evaluación de estos conceptos o hipótesis previos y la
realización de inferencias y conclusiones sobre los fenómenos conduce al
establecimiento de leyes generales acerca de estos.

El uso del método científico asegura la objetividad al recopilar los hechos y al

evaluar las ideas creativas para estrategias alternativas de mercadotecnia.

La esencia de la investigación, ya sea básica o aplicada, se apoya en el

método científico. Por lo tanto las técnicas de ambos tipos de
investigaciones ( básica o aplicada) difieren más en grado que en esencia.
¿cuándo es necesaria la investigación de mercados?
Un gerente de mercadotecnia que confronta dos o más cursos de acción
alternativos enfrenta la decisión inicial de conducir o no la investigación de
mercados.

Cuando se determina la necesidad de realizar un a investigación de

mercados, ésta se enfoca en:
1.- Las limitaciones de tiempo:
La invest. Sistemática requiere de tiempo. En ocasiones se cree que la
decisión se debe tomar en forma inmediata, sin dar tiempo a realizar una
investigación. La decisiones se toman sin contar con la información adecuada
o sin una comprensión profunda de las situaciones de mercados. Aunque no
es lo ideal, la urgencia de una situación impide algunas veces el uso de la
investigación.

2.- Dsponibilidad de datos:

A menudo, los gerentes poseen suficiente información para tomar decisiones
sólidas sin llevar a cabo ninguna investigación de mercados. Pero, cuando
carecen de información adecuada, deben de considerar el hecho de llevar a
cabo una investigación. Deben preguntarse: ¿proporcionará la Invest. La
información necesaria para contestar las preguntas básicas sobre esta
decisión? Además, si existe una fuente potencial de datos, los gerentes
desearán saber cuanto les costará obtener tales datos. Si los datos no están
disponibles, la investigación no puede llevarse a cabo.

3.- Naturaleza de la decisión:

Una decisión táctica de rutina que no requiere una inversión sustancial puede
no justificar un gasto importante en la investigación de merados.
La naturaleza de la decisión no es totalmente independiente del siguiente
tema a considerar: los beneficios en comparación con los costos de la
investigación. En general, mientras más importante sea la decisión en el
aspecto estratégico o táctico, habrá mayor posibilidad de que se lleve a cabo
la investigación.
4.- Beneficios contra costos:
La conducción de la investigación para obtener estos beneficios requiere un
gasto. Al conducir una investigación de mercados, existen tanto costos como
beneficios. La investigación de mercados puede concebirse como una
alternativa de inversión. Cuando se elige tomar una decisión sin
investigación o posponer la decisión para conducir la investigación, los
gerentes se deben plantearse tres preguntas:

• ¿Justifica una inversión el resultado o la tasa de rendimiento?

• ¿Mejorará la información obtenida por la investigación de mercados
la calidad de la decisión de mercadotecnia lo suficiente para
garantizar el gasto?
• Es el gasto en la investigación propuesta el mejor uso que puede
darse a los fondos disponibles?

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: UN MEDIO PARA APLICAR EL

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.

La satisfacción del cliente es una meta importante de la mercadotecnia, un

propósito de la Inv. De Mercados es obtener la información que indique los
problemas y las necesidades de los consumidores, reduciendo la brecha de la
información entre los ejecutivos de mercadotecnia y los consumidores. Al
investigar las necesidades del consumidor de esta forma aplica el concepto
de mercadotecnia.

Ejemplo: cada nuevo producto de una empresa inicia con una investigación
que plantea una pregunta: ¿Qué tienen de malo los productos existentes?.
Ningún problema de los consumidores se considera demasiado pequeño y
ninguna preocupación demasiado exagerada.

La evaluación de la satisfacción del consumidor es otro medio par

determinar que tan bien una empresa aplica el concepto de mercadotecnia.
La investigación de la satisfacción del cliente puede descubrir si el programa
de Administración de la Calidad Total de una organización satisface las
expectativas del cliente y los objetivos de la gerencia.
La Inv. de Mercados también ayuda a eliminar la comercialización de
productos que no se orientan al cliente.
En ocasiones, las ideas que parecen ser innovaciones tecnológicas en el
laboratorio, no lo son cuando se presentan a los consumidores.

Debido a la necesidad de integrar los esfuerzos de la empresa, una Inv. de

mercados debe tener suficientes conocimientos, no solo sobre la Inv. de
Mercados, sino también sobre las actividades de mercadotecnia.