LIBRO Comportamiento Del Consumidor - Leon G. Schiffman y Joseph Wisenblit - 11 Edición

Comportamiento
del consumidor
Comportamiento
del consumidor
Decimoprimera edición
Leon G. Schiffman
J. Donald Kennedy Chair in Marketing
and E-Commerce
Peter J. Tobin College of Business
St. John´s University, New York
Joseph Wisenblit
Professor of Marketing
Stillman School of Business
Seton Hall University, New Jersey
Traducción
Luis Óscar Madrigal Muñiz
Traductor profesional
Especialista en temas de Marketing
revisión Técnica
Julieta Mercado González
Facultad de Economía y Negocios
Universidad Anáhuac del Norte, México
Datos de catalogación bibliográfica
Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph
comportamiento del consumidor
Decimoprimera edición
peaRSon eDUcaciÓn, México, 2015
ISBN: 978-607-32-3308-8
Área: Administración
Formato: 21.5 3 27.5 cm Páginas: 496
Todos los derechos reservados

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Authorized translation from the English language edition entitled Consumer Behavior, 11 th edition, by Leon Schiffman and
Joseph Wisenblit, published by Pearson Education Inc., publishing as Prentice Hall, Inc., Copyright © 2015. All rights reserved.
ISBN 9780132544368
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada Consumer Behavior, 11a. edición, por Leon Schiffman
y Joseph Wisenblit, publicada por Pearson Education Inc., publicada como Prentice Hall, Inc., Copyright © 2015.
Todos los derechos reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
DECIMOPRIMERA EDICIÓN, 2015

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Torre B, Piso 6, Colonia Zedec Ed Plaza Santa Fe,
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ISBN LIBRO IMPRESO: 978-607-32-3308-8

ISBN E-BOOK: 978-607-32-3318-7
ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-3307-1
Impreso en México. Printed in Mexico.

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www.pearsonenespañol.com
A la memoria de Leslie Lazar Kanuk,
coautora, colega y amiga nuestra
Contenido breve
Prefacio xxi
PARTE I Consumidores, empresas y tecnología 2
1 Comportamiento del consumidor determinado por la tecnología 2
2 Segmentación, delimitación de mercados meta y posicionamiento 24
PARTE II El consumidor como individuo 54

3 Motivación y personalidad del consumidor 54
4 Percepción del consumidor 86
5 Aprendizaje del consumidor 120
6 Formación y cambio de actitudes en el consumidor 144
PARTE III La comunicación y el comportamiento del consumidor 170

7 Persuasión de los consumidores 170
8 De la publicidad impresa y electrónica a las redes sociales
y los medios móviles 188
9 Grupos de referencia y recomendaciones personales 206
PARTE IV Los consumidores en sus contextos social y cultural 230

10 La familia y su posición social 230
11 Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor 266
12 Subculturas y comportamiento del consumidor 290
13 Comportamiento transcultural del consumidor: Una perspectiva
internacional 314
PARTE V Toma de decisiones del consumidor, marketing ético

e investigación del consumidor 338
14 Toma de decisiones del consumidor y difusión de innovaciones 338
15 Marketing ético y responsabilidad social 352
16 Investigación del consumidor 376
Notas 401
Glosario 425
Índice de compañías 443
Índice onomástico 447
Índice general 455
vii
Contenido
Prefacio xxi
PARTE I Consumidores, empresas y tecnología 2

1 Comportamiento del consumidor determinado por la tecnología 2
El concepto de marketing 4
Investigación del consumidor 5
Segmentación del mercado, delimitación de mercados meta y posicionamiento 5
La mezcla de marketing 6
Marketing socialmente responsable 6
La tecnología enriquece el intercambio entre los consumidores
y las empresas 8
Los consumidores han adoptado la tecnología 8
Información conductual y delimitación de mercados meta 9
Canales de comunicación interactivos y novedosos 10
Personalización de productos y mensajes promocionales 11
Mejores precios y distribución 12
Valor, satisfacción y retención del cliente 13
Retención del cliente 13
La tecnología y las relaciones con el cliente 13
Vínculos emocionales o relaciones basadas en transacciones 15
Lealtad y satisfacción del cliente 16
Lealtad y rentabilidad del cliente 16
Mediciones de la retención de clientes 18
Marketing interno 18
El comportamiento del consumidor es un campo
de estudio interdisciplinario 19
Toma de decisiones del consumidor 20
Estructura de este libro 20
Resumen 22 • Preguntas de repaso y análisis 23
Tareas prácticas 23 • Términos clave 23
2 Segmentación, delimitación de mercados meta y posicionamiento 24

Segmentación y delimitación eficaz de mercados meta 26
Identificable 26
De tamaño suficiente 26
Estable y con capacidad de crecimiento 26
Accesible 27
Congruente con los objetivos y recursos de la empresa 27
Aplicación de los criterios 27
Bases para la segmentación 28
Demografía 29
Edad 29
Género 30
Familias y hogares 31
Clase social 32
Origen étnico 32
Geodemografía 32
ix
x ContenIDo
Consumidores verdes 33
Rasgos de la personalidad 35
Psicografía, valores y estilos de vida 35
Segmentación por beneficios 37
Segmentación con base en los medios 39
Segmentación por frecuencia de uso 39
Segmentación por ocasión de uso 41
Delimitación conductual de mercados meta 41
Registro de la navegación online 41
Ubicación geográfica y marketing enfocado a los mercados meta móviles 42
Comportamiento de compra 42
La “carrera armamentista” de la información 42
Posicionamiento y reposicionamiento 44
Posicionamiento sombrilla 45
Posicionamiento premier 45
Posicionamiento en contra de la competencia 45
Posicionamiento basado en atributos clave 46
Posición vacante 46
Reposicionamiento 47
Mapeo perceptual 48
Resumen 50 • Preguntas de repaso y análisis 50 • Tareas prácticas 51 • Términos clave 51
◼ CASO UNO: Porsche 52
PARTE II El consumidor como individuo 54

3 Motivación y personalidad del consumidor 54
Dinámica de la motivación 55
Necesidades 56
Metas 56
Emergencia de las necesidades 57
Selección de metas 58
Las necesidades y las metas son interdependientes 59
Las necesidades nunca se satisfacen por completo 59
Nuevas necesidades emergen a medida que se satisfacen las antiguas 59
El éxito y el fracaso influyen en las metas 59
La frustración y los mecanismos de defensa 59
Sistemas de necesidades 61
Lista de necesidades psicogénicas de Murray 61
Jerarquía de necesidades de Maslow 62
Necesidades fisiológicas 63
Necesidades de seguridad 63
Necesidades sociales 63
Necesidades egoístas o de reconocimiento 63
Necesidades de autorrealización 63
Evaluación de la teoría de Maslow 63
Implicaciones de la teoría de Maslow para el marketing 64
Una tríada de necesidades 64
Poder 64
Afiliación 64
Logro 64
Medición de las motivaciones 65
Autorreporte 65
Investigación cualitativa 65
Investigación motivacional 65
ContenIDo xi
La naturaleza de la personalidad y las teorías relacionadas 67

Facetas de la personalidad 68
La personalidad refleja las diferencias individuales 68
La personalidad suele ser consistente y perdurable 68
La personalidad puede modificarse 68
Teorías de la personalidad 68
Teoría freudiana 68
Teoría neofreudiana de la personalidad 69
Teoría de los rasgos 70
Los rasgos de la personalidad y el comportamiento del consumidor 71
Consumidores innovadores y gusto por la innovación 71
Dogmatismo 72
Carácter social: Direccionamiento interno y direccionamiento
con base en los demás 72
Necesidad de singularidad 72
Nivel óptimo de estimulación 72
Búsqueda de sensaciones 73
Búsqueda de variedad y novedad 74
Necesidad de cognición 75
Visualizadores y verbalizadores 75
Materialismo del consumidor 75
Consumo obsesivo 76
Consumo compulsivo 77
Etnocentrismo del consumidor 78
Personalidad y color 78
Personificación de la marca y del producto 80
Personalidad y género del producto 81
Personalidad y geografía del producto 81
Personalidad del sitio web 81
El yo y la autoimagen 81
El yo extendido 82
Alteración del yo 82
4 Percepción del consumidor 86

Los elementos de la percepción 88
Información sensorial 89
El umbral absoluto 90
Marketing de emboscada 91
Marketing experiencial 91
El umbral diferencial 91
Implicaciones de la DAP para la fijación de precios
y el mejoramiento del producto 92
Implicaciones de la DAP para los logotipos y los empaques 92
Percepción subliminal 93
Selección perceptual 94
Los estímulos 94
Expectativas 95
Motivaciones 96
Percepción selectiva 96
Organización perceptual 97
Figura y fondo 97
Matizado de la distinción entre figura y fondo 98
Agrupamiento 99
Cierre 100
xii ContenIDo
Interpretación perceptual: La estereotipia 101

Apariencia física 102
Términos descriptivos 102
Primeras impresiones 104
Efecto de halo 104
Imaginería del consumidor 105
Imagen de marca 105
Imagen de empaques y envases 105
Imagen del servicio 107
Precio percibido 108
Calidad percibida 110
Calidad del producto 110
Calidad del servicio 111
Relación precio-calidad 112
Imagen del punto de venta y percepción de calidad 114
Imagen del fabricante y calidad percibida 114
Riesgo percibido 115
El riesgo percibido varía 115
5 Aprendizaje del consumidor 120

Elementos del aprendizaje del consumidor 122
Motivaciones 122
Señales 122
Respuestas 122
Reforzamiento 123
Condicionamiento clásico 124
Aprendizaje asociativo 125
El papel de la repetición 125
Generalización del estímulo 126
Extensiones de producto con base en la línea 126
Extensiones de producto con base en la forma 127
Creación de familias de marcas 127
Concesión de licencias 128
Discriminación entre estímulos y diferenciación de productos 128
Condicionamiento instrumental 129
Reforzamiento de la conducta 130
Extinción y olvido 130
Satisfacción y retención de clientes 131
Programas de reforzamiento 131
Modelado 131
Aprendizaje masivo y aprendizaje distribuido 132
Aprendizaje por observación 132
Procesamiento de la información 133
Almacenamiento de la información 133
Almacén sensorial 133
Almacén de corto plazo 134
Almacén de largo plazo 134
Ensayo y codificación de la información 134
Retención y recuperación de la información 135
Aprendizaje cognitivo 136
Involucramiento del consumidor y lateralidad hemisférica 137
Mediciones del involucramiento del consumidor 137
Aplicaciones estratégicas del involucramiento del consumidor 138
ContenIDo xiii
Lateralidad hemisférica 138

Aprendizaje pasivo 138
Resultados y mediciones del aprendizaje del consumidor 139
Mediciones de reconocimiento y recordación 140
Lealtad a la marca 140
Capital de marca 141
6 Formación y cambio de actitudes en el consumidor 144

Las actitudes y su formación 145
Los consumidores aprenden las actitudes 145
Fuentes de formación de actitudes 146
El papel de los factores de la personalidad 146
Las actitudes son consistentes con los comportamientos 146
Las actitudes se dan dentro de las situaciones 147
El modelo actitudinal de tres componentes 147
El componente cognitivo 148
El componente afectivo 148
El componente conativo 148
Modificación de las actitudes de los consumidores 148
Modificación de las creencias sobre los productos 150
Modificación de la imagen de marca 151
Modificación de las creencias sobre las marcas competidoras 151
Modelos actitudinales de atributos múltiples 152
Modelo de actitud hacia el objeto 152
Adición de atributos 154
Modificación de la importancia percibida de los atributos 154
Desarrollo de nuevos productos 154
Modelo de actitud hacia el comportamiento 155
Teoría de la acción razonada 156
Teoría de la intención de consumir 156
Modelo de actitud hacia el anuncio 157
Modificación de las funciones motivacionales de las actitudes 157
La función utilitaria 158
La función defensiva del yo 158
La función expresiva del valor 159
La función de conocimiento 159
Asociación de marcas con objetos o causas valiosos 159
El modelo de probabilidad de elaboración 160
Disonancia cognitiva y resolución de actitudes conflictivas 161
Resolución de actitudes en conflicto 162
La adjudicación de causalidad y la teoría de la atribución 162
Atribuciones por autopercepción 162
Técnica del pie en la puerta 163
Atribuciones hacia los demás 164
Atribuciones hacia los objetos 164
Análisis de las atribuciones internas 164
◼ CASO DOS: Procter & Gamble 166
◼ CASO TRES: Lifebuoy/Unilever Asia Private Limited 168
xiv ContenIDo
PARTE III La comunicación y el comportamiento del consumidor 170

7 Persuasión de los consumidores 170
El proceso de la comunicación 172
Exposición selectiva 173
Ruido psicológico 173
Medios de difusión masiva y medios de difusión selectiva 174
Publicidad dirigida 175
Diseño de mensajes persuasivos 175
Imágenes y texto 176
Marco de referencia del mensaje 177
Mensajes unilaterales y mensajes bilaterales 177
El orden y sus efectos 178
Alusiones publicitarias persuasivas 178
Publicidad comparativa 179
Alusiones que causan temor 180
Alusiones humorísticas 181
Juegos de palabras 182
Alusiones a la sexualidad 182
Situaciones contextuales 183
Medición de la eficacia del mensaje 184
8 De la publicidad impresa y electrónica a las redes sociales

y los medios móviles 188
Delimitación de mercados meta por segmentación o por impresiones 188
Ventajas de la delimitación de mercados meta con base en impresiones 189
Seguimiento y direccionamiento de los consumidores en Google 190
Los consumidores y las redes sociales 191
Autorizaciones para recopilar información personal y social 192
Las mejores prácticas de la publicidad social 192
Canales de comunicación en los medios sociales 195
Los consumidores y la publicidad móvil 196
Respuesta de los consumidores a la publicidad móvil 196
Ventajas y desventajas de la publicidad móvil 197
¿Qué hay en el porvenir para los consumidores? 198
Medición de la eficacia publicitaria de los medios 198
Análisis de las visitas a un sitio web 198
Evaluación de la influencia dentro de la red social 199
Google Analytics 199
Medición de la exposición a los medios 199
Evolución electrónica de los medios tradicionales 200
Periódicos y revistas 200
Televisión y radio 202
Televisión interactiva 202
Publicidad exterior 203
Branded Entertainment 202
Entretenimiento de marca 203
ContenIDo xv
9 Grupos de referencia y recomendaciones personales 206

Credibilidad de la fuente y grupos de referencia 207
Influencia del grupo de referencia 207
Tipos de grupos de referencia 208
Grupo de referencia relacionado con el consumo 208
Grupos de amistades 209
Grupos de compras 209
Comunidades virtuales 209
Grupos de defensa 210
Factores que afectan la influencia de los grupos de referencia 210
Conformidad 210
Poder y pericia de los grupos 210
Información y experiencia relevantes 211
Notoriedad del producto 212
Características de personalidad 213
Credibilidad de los voceros, los avales y otras fuentes formales 213
Avales y voceros 214
Celebridades 214
Credibilidad del vendedor 216
Credibilidad del proveedor 216
Credibilidad del medio 216
Efectos del tiempo en la credibilidad de la fuente 216
Recomendaciones personales y liderazgo de opinión 217
Características de los líderes de opinión 217
Medición del liderazgo de opinión 218
Método de autodesignación 219
Método sociométrico 219
Método del informante clave 219
Calificaciones de Klout 220
Aplicaciones estratégicas de las recomendaciones personales 220
Redes sociales 220
Comunidades de marca 221
Weblogs 221
Fomento de las recomendaciones personales (WOM, word of mouth) 222
Marketing viral 222
Agentes clandestinos 223
Manejo de los rumores negativos 224
Difusión de innovaciones: Segmentación por categorías de adoptantes 224
Innovadores 225
Adoptantes tempranos 225
Mayoría temprana 226
Mayoría tardía 226
Rezagados 226
No adoptantes 226
◼ CASO CUATRO: Keystone Light/MillerCoors 228
PARTE IV Los consumidores en sus contextos social y cultural 230

10 La familia y su posición social 230
La familia como agente de socialización 232
Estilos paternales y socialización del consumidor 234
La socialización del consumidor es un aprendizaje 234
Socialización intergeneracional y en la edad adulta del consumidor 235
xvi ContenIDo
Las funciones de apoyo de la familia 236

Bienestar económico 236
Apoyo emocional 237
Estilos de vida adecuados para la familia 237
Toma de decisiones familiar y funciones relacionadas con el consumo 237
Toma de decisiones marido-esposa 237
Influencia de los niños en la toma de decisiones familiar 238
Los niños representan tres mercados 239
Evaluación de la toma de decisiones familiar 239
Funciones de los miembros de la familia 239
El ciclo de vida familiar 241
Soltería 241
Lunamieleros 241
Paternidad 243
Postpaternidad 244
Disolución 244
Resumen del ciclo de vida familiar 244
Familias no tradicionales y hogares sin parentesco 245
Comportamiento del consumidor en las familias
y los hogares no tradicionales 245
Publicidad para hogares no tradicionales 246
Sistema de clasificación de familias por involucramiento laboral
de ambos cónyuges 247
Posición social y comportamiento del consumidor 247
Clase social y estatus social 248
La clase social es jerárquica y suele utilizarse para segmentar
a los consumidores 248
Evaluación de la clase social 248
Mediciones subjetivas y mediciones objetivas 248
Ocupación 249
Nivel académico 250
Ingreso 251
Mediciones de variables múltiples 253
Las características de las clases sociales y el comportamiento
del consumidor 253
Movilidad ascendente 254
Consumidores adinerados 256
Consumidores de la clase media 257
Consumidores de bajo estrato 258
Ropa, moda y compras 258
Ahorro, gasto y uso de tarjetas de crédito 259
Comunicaciones 259
Movilidad descendente 260
Geodemografía y clases sociales 261
11 Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor 266

Función y dinámica de la cultura 268
Evolución continua de la cultura 268
Las creencias culturales reflejan las necesidades del consumidor 269
Aprendizaje de valores culturales 270
Formas de aprendizaje 270
Enculturación y aculturación 270
Influencias del marketing en el aprendizaje cultural 270
ContenIDo xvii
Lenguajes y símbolos 271

Rituales 271
Medición de los valores culturales 272
Análisis de contenido 272
Observación de campo 273
Mediciones de valor 273
Encuesta de valores Rokeach 274
Cuestionario Gordon de valores personales e interpersonales 274
Valores culturales fundamentales de los estadounidenses 275
Logro y éxito 275
Tiempo y actividad 276
Eficiencia y practicidad 277
Progreso 277
Materialismo (comodidad y placer) 278
Individualismo y conformidad 279
Libertad de elección 279
Humanitarismo 280
Juventud 281
Buen estado físico y salud 281
Marketing verde 284
Consumo ecológicamente responsable 284
12 Subculturas y comportamiento del consumidor 290

Cultura y subculturas 291
Nacionalidad y subculturas étnicas 292
Consumidores latinos (hispanos) 292
Consumidores afroestadounidenses 294
Consumidores asiático-estadounidenses 296
Subculturas religiosas 297
Subculturas regionales 298
Subculturas generacionales (por edad) 299
Generación Z: Personas nacidas entre 1997 y el presente 300
Adolescentes y preadolescentes 301
Generación Y: Personas nacidas entre 1980 y 1996 301
Generación X: Personas nacidas entre 1965 y 1979 302
Baby boomers: Personas nacidas entre 1946 y 1964 303
La vida después de la jubilación 305
Consumidores de mayor edad 305
Edad cronológica y edad cognitiva 306
Segmentación de los consumidores de mayor edad 306
Los consumidores de edad avanzada y la tecnología 307
Mensajes promocionales dirigidos a los consumidores de edad avanzada 307
Subculturas por género 308
Productos de consumo y roles de género 308
Representaciones femeninas en los medios y la publicidad 308
Mujeres trabajadoras 309
13 Comportamiento transcultural del consumidor:

Una perspectiva internacional 314
Análisis transcultural y aculturación 316
Mediciones de los aspectos transculturales 318
xviii ContenIDo
Aculturación 319
Dificultades para realizar investigaciones del consumidor 320
Adaptación o estandarización 320
Adaptación de productos y servicios a las culturas nacionales 320
Barreras idiomáticas 321
Mensajes promocionales 322
Barreras legales 322
Marcas mundiales y marcas nacionales 323
Participaciones de mercado y extensiones de marca 326
Oportunidades globales de marketing 328
Poder adquisitivo y patrones de consumo 328
La creciente clase media global 331
El mercado adolescente mundial 332
Segmentación transcultural 333
◼ CASO CINCO: LG Mobile/LG Electronics MobileComm USA 336
PARTE V Toma de decisiones del consumidor, marketing ético

e investigación del consumidor 338
14 Toma de decisiones del consumidor y difusión de innovaciones 338
Modelo de toma de decisiones del consumidor 340
Toma de decisiones: Insumos 340
Toma de decisiones: El proceso 341
Reconocimiento de la necesidad 341
Búsqueda previa a la compra 341
Búsqueda de información tradicional y online 342
Conjuntos de marcas y atributos considerados durante la evaluación 342
Reglas de decisión del consumidor 344
Las reglas de decisión y la estrategia de marketing 345
Información incompleta y alternativas no comparables 345
Toma de decisiones: Los productos 346
Comportamiento del consumidor en el contexto de los obsequios 346
Difusión y adopción de innovaciones 348
Tipos de innovación 348
Características de producto que afectan la adopción 348
El proceso de adopción 349
Resumen 350 • Preguntas para revisión y análisis 350
15 Marketing ético y responsabilidad social 352

El concepto de marketing social: ¿Utopía o realidad? 353
Marketing abusivo 355
Marketing infantil 355
Autorregulación o legislación 356
Estímulos a comer en exceso y a gastar de forma irresponsable 358
Etiquetado nutricional manipulador o poco informativo 360
Publicidad farmacéutica directa al consumidor 363
Técnicas y mensajes promocionales tramposos 363
Marketing encubierto 364
Colocación del producto: Publicidad por emplazamiento
(integrada al entretenimiento) 364
Publicidad falsa o engañosa 365
¿Qué significa “engañoso”? 366
ContenIDo xix
Marketing provocativo 367

Trasgresión de la privacidad del consumidor 368
Promoción de causas sociales 370
Estimular las conductas benéficas y desalentar las nocivas 370
Marketing relacionado con una causa 371
Ética del consumidor 373
16 Investigación del consumidor 376

Establecimiento de objetivos de investigación 377
Recolección de datos secundarios 378
Datos secundarios internos 378
Datos secundarios externos 378
Datos secundarios gubernamentales 378
Revistas especializadas y artículos disponibles en servicios
de búsqueda online 378
Servicios comerciales de investigación de medios y de marketing
de agencias especializadas 378
Paneles de consumidores 379
Diseño de investigación primaria 379
Investigación cualitativa 379
Entrevistas a fondo 380
Focus group 380
Guías de discusión 381
Técnicas proyectivas 383
Focus group online 384
El campo de la investigación cuantitativa 385
Investigación por observación 385
Experimentación 387
Investigación por encuesta 387
Instrumentos para la recolección de datos en la investigación cuantitativa 388
Cuestionarios 389
Escalas de actitudes 389
Medición de la satisfacción del cliente 392
Muestreo y recolección de datos 393
Recopilación de datos 394
Combinación de las investigaciones cualitativa y cuantitativa 394
Análisis de datos e informe de los resultados de investigación 396
◼ CASO SEIS: Pima Air and Space Museum 398
Notas 401
Glosario 425
Índice de compañías 443
Índice onomástico 447
Índice general 455
Prefacio
Novedades en la decimoprimera edición
El principio que nos guió en la redacción de este libro fue el rápido avance hacia la inevitable convergencia
de medios de comunicación, contenido de entretenimiento y marketing. Hasta hace poco, los mercadólo-
gos compraban espacios publicitarios en los contenidos informativos y de entretenimiento que ofrecían los
medios tanto impresos como electrónicos. En la actualidad, los medios y sus contenidos suelen “ser pro-
ducidos” por los mismos consumidores. Antes, los mercadólogos utilizaban los perfiles de audiencia de los
medios para decidir dónde colocar anuncios “genéricos” dirigidos a todas las audiencias. Ahora los servido-
res de anuncios dinámicos personalizan la publicidad con base en las conductas de navegación en Internet
que tienen los consumidores; en tanto que los mercadólogos utilizan la delimitación conductual de mercados
meta, y contratan a empresas especializadas en “escuchar” a los consumidores y en analizar de qué hablan
en las redes sociales. Los mercadólogos, que alguna vez compraban espacios publicitarios únicamente en
ciertas revistas o programas de televisión populares, actualmente contratan sus anuncios a través de diversos
intercambios publicitarios y usan el análisis predictivo para evaluar su efectividad.
• Temas nuevos: En esta edición examinamos la delimitación conductual de mercados meta, la persona-
lización de productos y mensajes promocionales, el análisis predictivo, los esfuerzos por llegar a con-
sumidores específicos en vez de perseguir a un grupo demográfico, el seguimiento de la navegación
online y de las visitas a sitios web, la ponderación de las recomendaciones personales y el liderazgo
de opinión online, la publicidad generada por los consumidores y las nuevas plataformas de comuni-
cación —como la publicidad móvil y las aplicaciones digitales.
• Nuevas tecnologías y prácticas online: En el presente texto examinamos también el uso que hacen los con-
sumidores de las nuevas tecnologías, así como las prácticas online de todas las subculturas generacionales.
En una época donde la pérdida de la privacidad constituye un tema de acalorados debates públicos, pone-
mos a disposición del lector gráficas donde se muestra qué hacen las redes sociales más importantes para
recolectar datos de los consumidores, y efectuamos un análisis crítico en el capítulo dedicado a la ética.
• Hemos reforzado la principal característica del libro, concebida desde su primera edición en 1978: su en-
foque en las aplicaciones estratégicas para entender el comportamiento del consumidor. Los casos que utili-
zamos presentan campañas auténticas, enviadas por los publicistas a Effie Worldwide, un organismo global
que brinda reconocimiento a los mercadólogos excepcionales. Cada capítulo inicia con un ejemplo “prác-
tico” (algunas veces con comentarios de ejecutivos de marketing); asimismo, en todos los capítulos se inclu-
yen figuras basadas en datos empíricos recientes, junto con directrices para sus aplicaciones en marketing.
• Hemos agregado secciones sobre los estímulos sensoriales auditivos, las actitudes “reales” e “ideales”
relacionadas con los productos, las nuevas formas de medición de los valores culturales, y los datos
empíricos acerca de las clasificaciones de prestigio ocupacional y clase social.
• La presentación relativa a los consumidores en los mercados extranjeros se actualizó para ofrecer una
cobertura más integral del análisis transcultural, de las gráficas del gasto del ingreso disponible en
varias naciones, de la participación de mercado de varias marcas estadounidenses en mercados inter-
nacionales y de los perfiles de varias marcas globales líderes.
• Por último, desde su aparición, esta obra fue la primera en utilizar anuncios impresos como ilustración
del comportamiento del consumidor (una práctica que fue imitada rápidamente por los demás libros
de texto sobre marketing) y la presente edición incluye más de 100 anuncios nuevos.
Actualizaciones detalladas, capítulo por capítulo
Parte I: Consumidores, empresas y tecnología

El capítulo 1 explica el comportamiento del consumidor como un modelo multidisciplinario. Describe
la evolución del marketing y expone estrategias destacadas de marketing y de responsabilidad social de las
empresas y sus equipos de mercadólogos. Se examina de forma detallada el impacto revolucionario que
xxi
xxii PrefACIo
ha tenido la tecnología en el marketing estratégico, así como las relaciones que existen entre valor, satis-
facción y retención de los clientes. Concluye con un modelo de toma de decisiones del consumidor. El
capítulo 2 describe la segmentación de mercados, incluyendo las bases demográficas, socioculturales y
psicográficas de dicha práctica. También explora los criterios para seleccionar los mercados meta, y analiza
la delimitación conductual de mercados, el posicionamiento, y la diferenciación de productos y servicios.
Capítulo 1: Comportamiento del consumidor determinado por la tecnología

•
Ejemplos prácticos: Porsche, Scion
•
La tecnología enriquece el intercambio de marketing
•
Información y delimitación conductual de mercados meta
•
Canales de comunicación interactivos
•
Personalización de productos y anuncios
•
Mejores prácticas de fijación de precio y de distribución
•
La tecnología y la satisfacción y retención de clientes
•
Temas destacados: propiedad de dispositivos móviles, actividades online más importantes, compara-
ción entre lectores de libros electrónicos, evaluación de la rentabilidad de una aerolínea y un modelo
actualizado de la toma de decisiones del consumidor
• Anuncios: Porsche, Scion, salsa Classico, PeTA (Gente a Favor del Trato Ético a los Animales) y la
marina de Estados Unidos
Capítulo 2: Segmentación, delimitación de mercados meta y posicionamiento

•
Ejemplo práctico: Qantas
•
Delimitación conductual de mercados meta
•
Seguimiento de la navegación online
•
Ubicación geográfica y delimitación de mercados móviles
•
La “carrera armamentista” de la información
•
Posicionamiento y reposicionamiento
•
Temas destacados: modelos de segmentación Nielsen, segmentación de consumidores verdes, mues-
tras de declaraciones psicográficas y delimitación conductual de mercados meta en Target
• Anuncios: Count on Shell, pasta Bertolli, jugo de verduras V8 100% original, tapones para oídos Mack,
sopa Minestrone de Campbell’s, almuerzos Healthy Choice, GPS de TOMTOM y yogur Fage Total
• Caso: Porsche
Parte II: El consumidor como individuo

La parte II explora la influencia que ejercen los factores psicológicos sobre el comportamiento del con-
sumidor. El capítulo 3 analiza la influencia de las necesidades, las motivaciones y las características de la
personalidad. El capítulo 4 explora la percepción del consumidor, la cual consiste en seleccionar, organizar e
interpretar los estímulos del marketing. El capítulo 5 describe el proceso de aprendizaje y cómo el compor-
tamiento de compra se ve afectado por las experiencias de compra. El capítulo 6 se enfoca en la formación,
el estudio y la aplicación estratégica de las actitudes del consumidor.
Capítulo 3: Motivación y personalidad del consumidor

• Ejemplos prácticos: Gobierno de Alberta, Mr. Clean
• Temas destacados: aplicaciones estratégicas de las necesidades psicogénicas clave, características de
personalidad de los líderes de opinión y los innovadores, individuos con una necesidad elevada de sin-
gularidad, consumidores materialistas, compradores compulsivos y personas vanidosas
• Anuncios: Curso Kaplan Bar Review, Ving Resorts, Godiva, Outward Bound Wilderness, Rock Re-
sorts, Yoplait Light y Reach Listerine
Capítulo 4: Percepción del consumidor

• Ejemplos prácticos: patatas fritas McCain, salsa de tomate Heinz
• Temas destacados: estímulo sensorial audible y percepción del producto, “enigma” de la relación pre-
cio-calidad, actualizaciones de imagen de marca que crean vínculos emocionales con los consumidores
• Anuncios: Mitchell Eye Centre, Betty Crocker, Xerox, Crest Whitestrips, Children’s Defense Fund,
Asociación Dental Canadiense, Gillete Proglide, Saab, Spy Museum, MADD (Madres en Contra del
Manejo bajo los Efectos del Alcohol) y Sweet’n Low
PrefACIo xxiii
Capítulo 5: Aprendizaje del consumidor

• Ejemplos prácticos: Snickers Peanut Butter Squared, Febreze
• Anuncios: Arena para gatos Fresh Step, sopas V8 de Campbell’s, aromas exóticos de Mr. Clean Fe-
breze, blanqueador en gel Clorox, salsa para pasta Ragú, Crest Pro-Salud y American Airlines
Capítulo 6: Formación y cambio de actitudes en el consumidor

•
Ejemplos prácticos: Snickers Peanut Butter Squared y Snickers Easter Egg
•
Aplicación basada en datos primarios del modelo de actitud hacia el objetol
•
Actitudes “ideal”, “conceptual” y “real” en el desarrollo de un nuevo jugo de naranja
•
Donaciones de ex alumnos como ejemplo de la teoría de la autoatribución
•
Anuncios: Aguacate de México, Aleve, Phillips’ Caplets, Dole Fruit Bowls, Lysol Wipes, almuerzos
Healthy Choice, jugo de verduras V8 Fusion, Certified Angus Beef, detergente para ropa Method y
American Academy for Orthopedic Surgeons
• Caso: Febreze
• Caso: Superfast Hadwash
Parte III: La comunicación y el comportamiento del consumidor

La parte III examina la comunicación y la persuasión. El capítulo 7 cubre los elementos de la comunicación
y explica cómo superar las barreras que dificultan la comunicación eficaz. Bosquejamos las diferencias
entre el modelo de transmisión de comunicaciones masivas (cuyas raíces se encuentran en los medios
de comunicación masiva tradicionales), y el modelo de difusión selectiva (que se origina en los medios nuevos,
como la publicidad online y las redes sociales). Luego, el capítulo se enfoca en el mensaje: su estructura, su
atractivo de persuasión y su efectividad. El capítulo 8 explora los canales de comunicación y la transición de
los medios impresos y electrónicos a las redes sociales y la publicidad móvil. Analizamos los métodos
de delimitación de consumidores meta utilizados en los medios de comunicación antiguos y nuevos, la fun-
ción que desempeñan las entidades clave (como Google y Facebook), y la evolución digital de los medios
tradicionales. El capítulo 9 examina la credibilidad de los medios y de las fuentes de información persona-
les, los grupos de referencia de los consumidores, el papel de los líderes de opinión, y la dinámica de las
recomendaciones online y en persona.
Capítulo 7: Persuasión de los consumidores

• Ejemplos prácticos: mensajes persuasivos como Desley Travel Light, Sojourner Family Peace Center,
revista ALT y blanqueador Clorox
• Medios de difusión masiva y medios de difusión selectiva
• Medios tradicionales y medios nuevos
• Publicidad dirigida
• Mediciones de la eficacia del mensaje
• Mensajes publicitarios oportunos
• Anuncios: British Airways, Mistique Ultra Soft Tissue, “I Can’t Believe Its Not Butter”, Aleve, poli-
cía de la ciudad de Bucarest y Ving Resorts.
Capítulo 8: De la publicidad impresa y electrónica a las redes sociales

y los medios móviles
• Ejemplos prácticos: delimitación de mercados meta con base en impresiones
• Delimitación de mercados meta o impresiones
• Subastas en tiempo real y empresas concentradoras de datos
• Retargeting
• Seguimiento a los consumidores y delimitación de mercados meta de Google
• Exhibición de anuncios móviles y en motores de búsqueda
• “Resultados orgánicos” y “espacios patrocinados” en Google
• Autorización de los consumidores para recopilar información a partir de aplicaciones
• Campañas eficaces en medios sociales
• Canales de comunicación propios, pagados y ganados
• Consumidores y medios móviles
xxiv PrefACIo
• Medición de la eficacia de la publicidad en los medios nuevos

• Análisis de visitas a sitios web
• Evaluación de la influencia dentro de las redes sociales
• Google Analytics
• Mediciones de plataforma cruzada de Nielsen
• Evolución electrónica de los medios tradicionales
• Webisodios, publijuegos y entretenimiento de marca
• Temas destacados: utilidades de Google, número de autorizaciones solicitadas a los usuarios por las
aplicaciones más populares, tipos de autorizaciones solicitadas, Mr. Red de M&M, disminución en las
páginas de anuncios publicitarios y “tuits” efectivos
Capítulo 9: Grupos de referencia y recomendaciones personales

•
Ejemplo práctico: Campbell’s
•
Recomendaciones personales en redes sociales y comunidades de marca
•
Calificaciones de Klout
•
Weblogs y Twitter
•
Agentes encubiertos y marketing viral
•
Manejo de los rumores negativos online
•
Difusión de las innovaciones
•
Temas destacados: grupos de pertenencia, influencia normativa y comparativa, características de las
personas conformistas, nivel de atractivo del producto e influencia de los grupos de referencia, moti-
vaciones de los líderes y de los receptores de opinión, características y patrones de compra de los líde-
res de opinión en el campo de la moda, muestra de artículos empleados en el liderazgo de opinión por
autodesignación, y características de los consumidores con aversión al riesgo
• Anuncios: MADD, marina de Estados Unidos, revista ALT y PeTA
• Caso: Keystone Light
Parte IV: Los consumidores en sus contextos social y cultural

La parte IV examina a los consumidores desde las perspectivas social y cultural. El capítulo 10 se ocupa de
la familia como unidad de consumo y analiza su posición dentro de la estructura de clases sociales. El capí-
tulo 11 describe la cultura y su expresión a través de valores, rituales y costumbres. Explica asimismo cómo
medir los valores culturales, y utiliza como ejemplo los valores fundamentales estadounidenses mediante
el análisis tanto de los anuncios como de las compras y prioridades de los consumidores. El capítulo 12
describe cómo las subculturas se derivan a partir de los antecedentes étnicos, la religión, la ubicación geo-
gráfica, la edad y el género. El capítulo 13 explora el análisis transcultural, a la vez que indica cómo evaluar
las oportunidades de marketing en el extranjero, y si es prudente o no personalizar los productos y las pro-
mociones en los mercados globales.
Capítulo 10: La familia y su posición social

•
Ejemplos prácticos: Auris, Yaris, Verso y Avensis de Toyota
•
Los estilos parentales y el desarrollo de los niños
•
Mediciones empíricas en la toma de decisiones familiar
•
El papel que desempeña el prestigio ocupacional en la determinación de la clase social
•
Datos actuales acerca de la correlación entre educación e ingreso
•
Descripciones enriquecidas de las clases sociales estadounidenses
•
Temas destacados: estilos de socialización de las madres, estilos parentales y socialización del consu-
midor, desarrollo de los niños como consumidores, niños como tres mercados, medición de la toma de
decisiones familiar, clasificación del prestigio ocupacional, ética y prestigio ocupacional, siete niveles
educativos e ingresos correspondientes, descripciones de clases sociales: “riqueza y privilegios here-
dados”, “nuevos ricos”, “profesionales exitosos”, “seguidores confiados”, “guiados por la seguridad”,
“inseguros” y “desamparados”
• Anuncios: Listerine Smart Rinse, jugo de manzana Mott, MADD, jabón Lever 2000, muebles Ligne
Roset, Rock Resorts, Bed Bath & Beyond y Brain Candy Toys
PrefACIo xxv
Capítulo 11: Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

• Ejemplos prácticos: Dodge, Dell
• La tipología Rokeach y temas promocionales de ilustración
• Cuestionario Gordon de valores personales e interpersonales
• Anuncios: distraction.gov, Everlast Recovery, aceite 3-en-1, sopa Chunky de Campbell’s, chocolate
Dove, bolígrafos Cross, HP, Sojourner Family Peace Center y sopa Healthy Request de Campbell’s.
Capítulo 12: Subculturas y comportamiento del consumidor

• Ejemplo práctico: muebles y accesorios para baño Elevance de Kohler
• Temas destacados: la edad y las fuentes de información; intereses y actividades online de los
miembros de las generaciones Z, Y, X, baby boomers y consumidores de edad avanzada; segmentos
postjubilación
• Anuncios: Jeep y MADD
Capítulo 13: Comportamiento transcultural del consumidor:

una perspectiva internacional
•
Ejemplos prácticos: Patek Philippe, Frito Lay
•
Mediciones de las dimensiones transculturales
•
Barreras lingüísticas y legales en el marketing global
•
Temas destacados: perfiles de las marcas globales más importantes, cinco gráficas del gasto del
ingreso disponible en cinco naciones importantes, versión japonesa de VALS
• Caso: LG Mobile
Parte V: Toma de decisiones del consumidor, marketing ético

e investigación del consumidor
El capítulo 14 integra los elementos psicológicos, sociales y de comunicación en un modelo de toma de deci-
siones del consumidor, y analiza la adopción de nuevos productos. El capítulo 15 aborda las responsabilidades
sociales y la ética de los mercadólogos, con enfoque en los dilemas éticos originados por los medios nuevos y,
en particular, en el abuso cometido en contra de la privacidad de los individuos. El capítulo 16 detalla los pasos
de los estudios y las herramientas de marketing que intervienen en la investigación del consumidor.
Capítulo 14: Toma de decisiones del consumidor y difusión de innovaciones

• Ejemplos prácticos: GIA, Advil
Capítulo 15: Marketing ético y responsabilidad social

•
Ejemplo práctico: PeTA
•
Etapas en la socialización del consumidor y direccionamiento abusivo hacia los niños
•
Etiquetado nutricional manipulador
•
Estimulación de la ingesta excesiva de alimentos y otras formas de consumo indeseables
•
Abuso de la privacidad del consumidor
•
Marketing encubierto
•
Ética del consumidor
•
Temas destacados: el impacto del marketing irresponsable, regulación de las campañas comerciales
online dirigidas a niños, diseños alternativos (ganadores de premios) de etiquetado nutricional, afir-
maciones promocionales engañosas o falsas, marketing provocativo, promoción de causas sociales y
medición de la conciencia ética
• anuncios: Ad Council, NYC Office of Emergency Management y Utah Transit Authority
Capítulo 16: Investigación del consumidor

• Ejemplo práctico: Sofía Primera de Disney
• Temas destacados: El proceso de investigación del consumidor, preguntas para las entrevistas a fondo,
cuestionario de examen general, guía de discusión para focus groups, técnicas proyectivas, métodos de
encuesta, redacción de preguntas, mediciones de actitudes, métodos de muestreo, e investigación cua-
litativa y cuantitativa
• Caso: Pima Air & Space Museum
xxvi PrefACIo
Complementos para el profesor (en inglés)

Los materiales que se describen a continuación se encuentran en inglés y son independientes de la edición
impresa; constituyen un apoyo exclusivo para profesores que adoptan este libro como texto en su clase. Para
mayor información, contacte a su representante de Pearson.
manual para el profesor: incluye planes de estudio de muestra, esquemas de lectura, respuestas a las pre-
guntas de final de capítulo, tareas y actividades adicionales para los estudiantes.
banco de exámenes: contiene más de 1,600 reactivos, incluyendo de opción múltiple, de verdadero/falso y
de desarrollo. Cada pregunta va seguida por la respuesta correcta, el objetivo de aprendizaje relacionado con
ella, la categoría AACSB correspondiente, el resultado de aprendizaje del curso y el grado de dificultad. Este
material fue revisado en su totalidad por un experto en evaluación.
testGen: el software de generación de exámenes de Pearson está disponible en www.pearsonhighered.com/
irc, es compatible con PC y MAC, y viene precargado con todas las preguntas del banco de exámenes. El
profesor puede elegir visualizar manual o automáticamente las preguntas, y seleccionarlas para crear sus
exámenes. También puede agregar o modificar las preguntas según lo requiera.
Sistemas Learning management: nuestros TestGens son susceptibles de conversión para su uso en
BlackBoard, WebCT, Moodle, D2L Angel y Respondus.
Complementos para el profesor (en español)

presentaciones en powerpoint: estas presentaciones, totalmente en español, incluyen esquemas básicos y
los puntos clave de cada capítulo. También contienen las figuras presentadas en el texto, aunque sin medios
adicionales. El conjunto de presentaciones fue diseñado para los docentes que quieran personalizar sus
materiales y que no necesiten animaciones, archivos incrustados y demás características complejas. Solicite
a su representante de Pearson la clave de acceso para este recurso (que se puede descargar en www.pearso-
nenespañol.com/schiffman).
A nuestras familias, colegas y amigos

Durante el intenso esfuerzo que supone mejorar todavía más un libro que ya es todo un éxito, recibimos
el apoyo y estímulo constantes de nuestros familiares y amigos. Leon Schiffman desea dar las gracias a su
esposa, Elaine, por su respaldo y devoción; a sus hijos y nietos: Janet, David, Nikke y Blake Schiffman; a
Dana, Brad, Alan y Noah, a Reid y Allison Sherman; y a Melissa y Rob, y a Jordyn y Emily Slominsky.
Joe Wisenblit agradece a Alan Pollack por su consejo y apoyo; a Eyal Megged por compartir su expe-
riencia en las estrategias de medios nuevos; a Randi Priluck (Pace University) por sus aportaciones y su
colaboración en materia de investigación; a Shira Libhaber por su consejo en la selección de anuncios; y a
su hermana, Ilana, y su familia: Nir, Daniel, Maya, Eli y Saul Wegrzyn.
Deseamos expresar el más profundo agradecimiento a Marcy Schenidewind por su tenacidad y paciencia
en la obtención de los permisos para reimpresión de los anuncios y las figuras. Stanley Garfunkel merece
reconocimiento especial por sus muchos años de amistad y por sus aportaciones sobre el comportamiento
del consumidor, y a Shannon Conlisk por su valiosa ayuda. Gracias también a Jenn Pascoe por la ilustración
aportada.
En cuanto a Pearson, queremos dar las gracias a personal de la edición en inglés: Stephanie Wall, nues-
tra tenaz editora; a Jackie Martin, nuestro muy dedicado gerente de proyecto; y a Shyam Ramasubramony.
Agradecemos también a nuestros colegas y amigos de la Facultad de Administración Tobin de la
St. John’s University, en particular a la decana Victoria Shoaf, a A. Noel Doherty y a todo el departamento
de marketing en St. John’s, por brindarnos un entorno cálido y amistoso para escribir e investigar, así como
para enseñar. En la Escuela de Negocios Stillman de la Seton Hall University, queremos dar las gracias a la
decana Joyce Strawser y a Steve Pirog, jefe del departamento.
PrefACIo xxvii
Un agradecimiento especial a nuestros amigos y colegas: Benny Barak, Barry Berman, Joel Evans,
William James, Charles McMellon, Susan Caccavale y Elaine Sherman de la Escuela de Negocios Zarb de
la Hosftra University; a Martin Topol y Mary Long de la Escuela Lubin de la Pace University; a Fredrica
Rudell de la Escuela de Negocios Hagan de la Iona College; a Steve Gould y demás colegas de la Baruch
College-CUNY; a Mark Kay de la Montclair State University; y a Deborah J. Cohn del New York Institute
of Technology.
Nuestro reconocimiento también va para Ken Weinstein, de Honeywell International; Hank Edelman
y Kelley Smith, de Patek Philippe; Ross Copper, de Gold n Fish Marketing Group; Lancy Herman, de
Mediamark Research; Moya Amateau, de Ipsos Mendelsohn Research; Bill Carroll, de Euromonitor
International; Diana Schrage, de Kohler Company; Mary Lee Keane y Erica Stoppenbach, de Effie
Worldwiede; Helen Priestley, de McCain Foods; y Nir Wegrzyn, de BrandOpus, Reino Unido.
Un agradecimiento muy especial a nuestros nuevos consumidores, los alumnos de licenciatura y pos-
grado que toman clases sobre el comportamiento del consumidor, y a sus profesores, quienes han adoptado
ediciones previas de este libro y nos han dado una retroalimentación invaluable.
Leon Schiffman
Joe Wisenblit
Comportamiento
del consumidor
PARTE I Consumidores, empresas y tecnología
1
Comportamiento del consumidor
determinado por la tecnología
E
l marketinges la actividad, el conjunto de instituciones y los proce-
sos que intervienen en la creación, la comunicación, la entrega y el
Objetivos de aprendizaje intercambio de ofertas que tienen valor para consumidores, clientes,
socios y la sociedad en su conjunto.1 El comportamiento del con-
1 Comprender la evolución del sumidor es el estudio de las acciones de los consumidores durante la bús-
concepto de marketing, las herra- queda, la adquisición, el uso, la evaluación y el desecho de los productos
mientas más importantes utiliza- y servicios que, según sus expectativas, satisfarán sus necesidades. El pro-
das para implementar estrategias pósito fundamental del marketing consiste en identificar necesidades no
de marketing, la relación entre satisfechas, y poner al alcance del público los productos y servicios capaces
valor y retención de clientes, y los de satisfacerlas. El comportamiento del consumidor explica la manera en la
objetivos del marketing social- que los individuos toman decisiones respecto de cómo gastar sus recursos
mente responsable. disponibles (esto es, su tiempo, dinero y esfuerzo) en los bienes que las
empresas ponen a la venta. El estudio del comportamiento del consumidor
2 Entender qué hacen Internet y
describe cuáles son los productos y las marcas que compran los consumi-
las tecnologías relacionadas para
dores, cuándo los compran, por qué los adquieren, dónde lo hacen, con
mejorar las transacciones de mar-
cuánta frecuencia los compran y con qué asiduidad los utilizan, cómo los
keting, mediante el incremento
evalúan después de la compra, y si los adquieren de forma reiterada o no.
de valor que beneficia tanto a las
La gente compra automóviles porque necesita un medio de transporte
empresas como a los clientes.
personal; sin embargo, los tipos de auto que elige no están determinados
3 Comprender las relaciones que exclusivamente por una necesidad, sino también por la manera en la que el
existen entre el valor, la satisfac- vehículo expresa las características de su propietario. Por consiguiente, las
ción y la retención de los clientes, empresas que comercializan automóviles diferencian sus productos en fun-
así como el papel revolucionario ción de cómo una marca o un modelo específicos apelan a la psicología de
que juega la tecnología en el los compradores. El lema que aparece en el anuncio del Boxter de Porsche
diseño de estrategias y medicio- de la figura 1.1 afirma que ”los sueños incumplidos cuestan mucho más”,*
nes efectivas de la retención del y el texto urge a los compradores a ”cumplir con sus sueños en vez de ne-
cliente. garlos”.* Porsche se dio cuenta de que muchas personas fantasean con po-
seer artículos lujosos pero, incluso si tienen la solvencia suficiente como para
4 Entender el comportamiento del comprarlos, se sienten culpables de hacerlo y suelen pensar: “Uy, cuesta de-
consumidor como un campo de masiado”. O bien: “¿Y qué pasa si después ya no me gusta?”. El texto del
estudio interdisciplinario, saber anuncio resuelve ese tipo de conflictos a través de un razonamiento sencillo:
cómo se da la toma de decisiones “Cumplir nuestros sueños es caro, pero el gasto bien vale la pena”. El anun-
de los consumidores y conocer la cio prevé que algunos compradores se sentirán culpables después de adqui-
estructura de este libro. rir el vehículo, pero les asegura que “el arrepentimiento nunca formará parte
de todas las emociones que puede experimentar al manejar un Boxter”. La
pieza termina con el lema clásico de la marca: “Porsche. No hay nada igual”.*
*Porsche
Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología 3
F I G U R A 1 . 1 Porsche:
“Los sueños incumplidos cuestan
mucho más”
Fuente: Porsche Cars of North America

F I G U R A 1 . 2 Scion: “Tome la
potencia en sus manos”
Fuente: Scion
El egocentrismo y el poder constituyen necesidades el hecho de que el mercado meta de Scion está formado
psicológicas muy invasivas, y los mercadólogos acostum- por personas jóvenes (algunas de las cuales podrían estar
bran apelar a ellas en sus anuncios. Por ejemplo, la pu- comprando por primera vez un auto nuevo con su propio
blicidad de Scion que aparece en la figura 1.2 invita a dinero), proclives a responder cuando se ”enfrentan a un
los compradores potenciales a “tomar la potencia en sus desafío”.
manos”. Toyota posicionó el Scion como un automóvil para Aunque se dirigen a segmentos meta totalmente di-
conductores con gusto por afrontar retos y que se sientan ferentes, ambos anuncios estimulan (o incluso provocan)
poderosos y en control de su entorno. El posicionamiento necesidades psicológicas presumiblemente insatisfechas, e
consiste en comunicar los beneficios y la imagen del pro- ilustran la comprensión que tienen los mercadólogos res-
ducto a los clientes potenciales (o existentes), de forma pecto de la mentalidad de quienes compran autos. De ma-
tal que sobresalgan en sus mentes y eviten la percepción de nera similar, nuestro objetivo es educar a los estudiantes
que son artículos “del montón”. Así, el posicionamiento es acerca de los componentes y las complejidades del com-
un componente esencial del marketing, y lo explicaremos portamiento del consumidor, y brindarles las habilidades
con mayor profundidad en los capítulos 2 y 4. necesarias para comercializar productos y servicios.
En términos de asequibilidad, Porsche y Scion están di- Para empezar, este capítulo describe la evolución del
rigidos a públicos meta contrastantes, ya que sus precios concepto de marketing, las estrategias de marketing que
difieren mucho entre sí. No obstante, ambos fabricantes de buscan satisfacer las necesidades del consumidor, y qué es
automóviles comparten el mismo objetivo, que es persuadir el marketing socialmente responsable. Asimismo, describe
a los conductores de comprar sus vehículos. Para lograrlo qué pueden hacer Internet y las nuevas tecnologías para
es preciso que cada uno de ellos cuente con una imagen mejorar las transacciones de marketing, y beneficiar por
(o percepción) distintiva en la mente de las personas, y que igual a los consumidores y a los mercadólogos. Después
tengan sentido en función de sus necesidades. El anuncio explica la relación que existe entre el valor, la satisfacción
de Porsche dice a los consumidores que, si bien el automó- y la retención del cliente, y cómo se emplea la tecnología
vil es muy costoso, pagar el precio vale la pena porque po- para diseñar estrategias de retención más eficaces. Por úl-
seerlo equivale a cumplir un sueño. El Scion, que es un auto timo, examina el comportamiento del consumidor como
muy asequible, hace un llamado a los conductores para que materia interdisciplinaria, cómo el consumidor toma sus
asuman un desafío personal, tomando en consideración decisiones de compra y cuál es la estructura de este libro.
4 partei • Consumidores,empresasyteCnología
El concepto de marketing
Objetivo de El marketing y el comportamiento del consumidor son derivaciones del concepto de marketing, según el cual
aprendizaje la esencia del marketing consiste en satisfacer las necesidades de los consumidores, crear valor y retener a los
1 Comprender la clientes. De acuerdo con esta idea, las empresas deben producir únicamente aquellos bienes que previamente
evolución del hayan determinado como susceptibles de ser comprados por los consumidores. Por ejemplo, la salsa para pasta
concepto de Classico contiene los mismos ingredientes utilizados por los consumidores cuando elaboran su propia salsa. El
marketing, las eslogan del anuncio de la figura 1.3 es “La preparamos como usted lo haría”, lo cual implica que el producto sa-
herramientas tisface las necesidades de los consumidores y que, por lo tanto, éstos lo comprarían. Las compañías orientadas
más importantes al marketing no buscan persuadir a los clientes para que compren los productos que ya fabricaron; por el con-
utilizadas para trario, fabrican únicamente los productos que saben que pueden vender, satisfaciendo de ese modo las necesi-
implementar dades de los consumidores y convirtiéndolos en clientes leales. El concepto de marketing evolucionó a partir de
estrategias de diversos planteamientos de negocios previos enfocados en la producción, en el producto mismo y en la venta.
marketing, la El concepto de producción es un enfoque de negocios concebido por Henry Ford, y se basa en la premisa
relación entre de que los consumidores están interesados, sobre todo, en la disponibilidad de productos a precios bajos; esta
valor y retención situación implica que los objetivos de marketing sean poco costosos, que exista una producción eficiente, y que
de clientes, y se haga una distribución intensiva de los productos. El modelo tiene sentido cuando los consumidores están más
los objetivos interesados en obtener el producto que en las características específicas del mismo, y cuando comprarán lo que
del marketing esté a su disposición en vez de esperar a que haya lo que realmente quieren. Antes del siglo XX, sólo los consu-
socialmente midores acaudalados podían darse el gusto de adquirir automóviles, porque éstos eran ensamblados individual-
responsable. mente y, por consiguiente, se requería mucho tiempo y grandes gastos para fabricar cada vehículo. A principios
del siglo XX, Henry Ford se obsesionó con la idea de producir autos asequibles para el estadounidense pro-
medio. En 1908 Ford comenzó a vender el sólido y confiable Modelo T por 850 dólares —un precio bastante
modesto por un automóvil en aquellos días. Sin embargo, no tardaría mucho en descubrir que era incapaz de sa-
tisfacer la abrumadora demanda de los consumidores, así que en 1913 creó la línea de ensamble. El nuevo mé-
todo de producción permitió que Ford fabricara vehículos de buena calidad más rápido y a menor costo y que,
en 1916, vendiera el Modelo T a 360 dólares, comercializando más de 100 veces la cantidad de unidades que
había vendido en 1908.2 En sólo ocho años, los estadounidenses tuvieron a su disposición el producto que daría
lugar al extenso sistema carretero del país, así como al surgimiento de suburbios y grandes centros comerciales.
Lo que llegó a ser casi un monopolio en la industria automotriz, no duró mucho para Henry Ford. En
1923, a medida que el mercado de automóviles crecía rápidamente gracias a la producción masiva ideada
por Ford, Alfred P. Sloan se convirtió en presidente y director de General Motors. Sloan recibió una empresa
que había nacido a partir de una serie de adquisiciones de compañías automotrices de menor tamaño que
Fuente: © H.J. Heinz Co., L.P., utilizada con autorización
F I G U R A 1 . 3 Un ejemplo del concepto de marketing

fabricaban modelos mal diseñados y sin un objetivo de negocio claro. Entonces, reorganizó la compañía y, en
1924, articuló su estrategia de producto en los siguientes términos: “Un automóvil para cada bolsillo y para
cada propósito”. Mientras que Ford siguió produciendo el Modelo T hasta 1927 y se apegó obstinadamente
al concepto de producción, GM ofreció una variedad de modelos asequibles y fabricados de forma masiva,
desde el aristocrático Cadillac hasta el proletario Chevrolet. Además, Sloan determinó que “la mejor forma de
servir al consumidor es aquella en la que él desea ser servido”.* Más o menos 30 años antes del nacimiento
del concepto de marketing, Alfred Sloan comprendió cuáles eran los elementos fundamentales de la disciplina:
no todos los consumidores son iguales, y las empresas deben identificar y atender a diferentes grupos (o seg-
mentos) de clientes, y brindarles el servicio adecuado. Aunque Ford fue el pionero de la industria y sigue
siendo considerado insuperable, varios años después GM conquistó una gran porción de la participación de
mercado de Ford, convirtiéndose así en la empresa automotriz más grande de Estados Unidos.3
A medida que cada vez más empresas analizaban las necesidades de los clientes y les ofrecían pro-
ductos que los satisfacían de forma adecuada, muchas firmas comenzaron a poner a su disposición más
versiones, modelos y características, en ocasiones indiscriminadamente. Estaban guiándose por el concepto
de producto, según el cual los consumidores comprarán el producto que les ofrezca la más alta calidad, el
mejor desempeño y la mayor cantidad de características. La orientación en el producto hace que las empre-
sas se esfuercen constantemente por mejorar la calidad de sus productos y por agregarles nuevas caracte-
rísticas —cuando esto es técnicamente factible—, sin antes averiguar si los consumidores en realidad están
interesados en ellas. En consecuencia, este tipo de orientación suele llevar a la miopía de marketing, es
decir, en el enfoque en el producto más que en las necesidades que tendría que satisfacer.
La miopía de marketing ocurre cuando las empresas ignoran cambios cruciales en el mercado y se
concentran en “mirar al espejo en vez de hacerlo a través de la ventana”. Por ejemplo, en la década de 1980,
Apple combinó en un solo paquete su hardware y su software, ignorando a los clientes que querían com-
prarlos por separado. Apple sólo consiguió vender su software, que era mejor que otros sistemas operativos,
cuando lo instaló en sus propias (y muy costosas) computadoras. En contraste, Microsoft licenciaba su
DOS —un sistema operativo de disco menos eficiente y más difícil de operar— a cualquier fabricante que
quisiera instalarlo en sus computadoras. Casi todos los consumidores se inclinaron por adquirir las compu-
tadoras más económicas, con el DOS instalado, y durante muchos años Apple tuvo un rol poco significativo
en la industria. Como vemos, la empresa se enfocó en su producto y perdió de vista el hecho de que los
consumidores querían comprar el hardware y el software por separado.
Desarrollado a partir de los conceptos de producción y producto, el concepto de venta se basa en la
idea de que el enfoque principal de las empresas debería ser vender los productos que han decidido fabricar.
La premisa del concepto de venta es que los consumidores difícilmente comprarán el producto, a menos que
sean persuadidos de forma decidida a hacerlo, esto es, mediante el enfoque de “venta dura o venta agresiva”.
Dicho enfoque no considera la satisfacción del cliente, ya que los consumidores que son inducidos de manera
insistente a comprar productos que no quieren o necesitan, o artículos de baja calidad, no los adquirirán nueva-
mente. Los compradores descontentos acostumbran comunicar sus insatisfacciones con el producto haciendo
comentarios personales negativos que disuaden a los consumidores potenciales de realizar compras similares.
La implementación del concepto de marketing exige que los vendedores utilicen la investigación del
consumidor, la segmentación de mercados y una combinación de estrategias de producto, precio, plaza y
promoción; asimismo tienen que generar valor. Sólo de esta manera conseguirán la satisfacción y la reten-
ción de los clientes en el largo plazo.
Investigación del consumidor

Los consumidores son individuos complejos, sujetos a diversas necesidades psicológicas y sociales. Además,
las necesidades y prioridades de distintos segmentos de consumidores difieren drásticamente entre sí. Para
diseñar productos y estrategias de marketing que satisfagan las necesidades del consumidor, los mercadólogos
deben estudiar a profundidad su comportamiento de consumo. El término investigación del consumidor se
refiere al proceso y a las herramientas utilizadas para analizar el comportamiento del consumidor (vea el capí-
tulo 16). La investigación del consumidor es una forma de investigación de mercado, un proceso que emplea
la información para vincular al mercadólogo con los consumidores, los clientes y el público en general, con el
propósito de identificar oportunidades y problemas de marketing, evaluar las acciones de los especialistas en
la materia, y juzgar el desempeño de las estrategias de marketing. El proceso de investigación de mercados
produce un esbozo de la información requerida, diseña el método para recopilar información, administra
el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos a los mercadólogos.
Segmentación del mercado, delimitación de mercados

meta y posicionamiento
El punto focal del concepto de marketing está en la satisfacción de las necesidades del consumidor. Al mismo
tiempo, reconociendo el alto grado de diversidad de la humanidad, los investigadores del consumidor buscan
*Alfred P. Sloan
identificar las numerosas similitudes que existen entre los pueblos del mundo. Por ejemplo, todos tenemos los
mismos tipos de necesidades biológicas, sin importar dónde hayamos nacido: las necesidades de alimento y
cuidado, de agua, aire y refugio contra los elementos del medio ambiente. También desarrollamos o adquiri-
mos otras necesidades después de nuestro nacimiento, las cuales están influidas por el entorno y por la cultura
donde vivimos, por nuestra educación y nuestras experiencias. Lo interesante respecto de las necesidades ad-
quiridas es que muchos individuos comparten las mismas. Esta especie de comunión de necesidades o intereses
constituye un segmento de mercado, que es un factor que permite a los mercadólogos dirigirse a los consumi-
dores con productos y/o mensajes promocionales específicamente diseñados para satisfacer las necesidades de
un segmento en particular. Asimismo, el mercadólogo debe adaptar la imagen de su producto (esto es, “posi-
cionarlo”), de manera que cada segmento de mercado lo perciba como una mejor alternativa para satisfacer sus
necesidades que cualquiera de los que ofrece la competencia. Los tres elementos de este marco de referencia
estratégico son la segmentación de mercado, la delimitación de mercados meta y el posicionamiento.
La segmentación de mercado, la delimitación de mercados meta y el posicionamiento sientan las bases
para convertir a los consumidores en clientes. La segmentación del mercado es el proceso de dividir un
mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Consiste en definir o
identificar grupos con necesidades compartidas distintas de las que comparten otros grupos. La delimitación
de mercados meta es la selección de los segmentos que la compañía considera como probables clientes, para
luego intentar llegar a ellos. El posicionamiento es el proceso mediante el cual una compañía crea una ima-
gen distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en las mentes de sus consumidores. La
imagen debe diferenciar la oferta de la empresa de la de sus competidores, y comunicar al público meta que su
producto, servicio o marca satisfacen mejor sus necesidades que cualquier alternativa existente. Un posiciona-
miento exitoso enfoca la comunicación en los beneficios que conlleva el producto. Tomando en consideración
que en casi todos los mercados existen muchos productos similares, una estrategia de posicionamiento eficaz
debe comunicar el (los) beneficio(s) distintivo(s) del producto. De hecho, son muy pocos los productos nuevos
(incluyendo aquellos que son formas novedosas de productos ya existentes, con base en aspectos como sabo-
res o tamaños nuevos) que consiguen captar participaciones de mercado significativas; casi siempre terminan
por ser discontinuados, porque los consumidores los perciben como productos “del montón” que carecen de
una imagen o un beneficio únicos.
La mezcla de marketing
La mezcla de marketing (las cuatro Ps) consta de cuatro elementos:
1. Producto o servicio: Las características, diseños, marcas y empaques ofrecidos, junto con los benefi-
cios posteriores a la compra, como garantías y políticas de devolución.
2. Precio: El precio de lista, incluyendo descuentos, subvenciones y formas de pago.
3. Plaza: La distribución del producto o servicio en tiendas y almacenes.
4. Promoción: La publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y las campañas de ventas
diseñadas para generar conocimiento y demanda por el producto o servicio.
Marketing socialmente responsable

De alguna manera, el concepto de marketing —satisfacer las necesidades del público considerado como
mercado meta— resulta insuficiente. Algunos productos que satisfacen las necesidades del cliente son no-
civos para los individuos y la sociedad, en tanto que otros provocan el deterioro del medio ambiente. El
análisis del comportamiento del consumidor da como resultado la comprensión de cómo y por qué la gente
toma decisiones de compra; por consiguiente, los críticos de esta disciplina se sienten intranquilos ante la
posibilidad de que un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor permitiera que los mer-
cadólogos poco éticos explotaran las vulnerabilidades humanas en el mercado, y se involucraran en otras
prácticas de marketing antiético con tal de cumplir sus objetivos comerciales.
Tomando en cuenta que todas las empresas prosperan cuando la sociedad lo hace, las organizaciones
tendrían mejores resultados si integraran la responsabilidad social en sus estrategias de marketing. Todas las
formas de marketing deben buscar un equilibrio entre las necesidades de la sociedad, y las del individuo y la
organización. El concepto de marketing social demanda que los mercadólogos satisfagan las necesidades
del público meta en formas que preserven y mejoren el bienestar de la sociedad, al mismo tiempo que cum-
plen sus objetivos de negocio. Por desgracia, algunas empresas ignoran las leyes y comercializan productos
potencialmente dañinos. La fiscalía de la ciudad de San Francisco demandó a Monster Beverage Corp. ante
el tribunal de California, acusándola de promover entre los niños sus bebidas energéticas con cafeína, a
pesar de sus presuntos riesgos para la salud. La demanda representa uno de los más recientes esfuerzos rea-
lizados por un creciente número de autoridades municipales, estatales y federales en Estados Unidos para
limitar la venta y promoción de bebidas energéticas, las cuales se han convertido rápidamente en una indus-
tria con valor de 10,000 millones de dólares en ese país. Tales bebidas prometen un “levantón” de energía,
e incluyen cafeína y otros estimulantes. De acuerdo con la demanda, Monster estaba comercializando sus
bebidas con niños desde los 6 años, a pesar de las advertencias emitidas por las autoridades sanitarias en el
sentido de que los productos con elevado contenido de cafeína pueden causar convulsiones y paros cardia-
cos en adolescentes. Hasta el momento, la Administración de Alimentos y Medicamentos (Food and Drug
Administration, FDA) de Estados Unidos no ha establecido los límites para el contenido de cafeína que pue-
den tener las bebidas energéticas; únicamente impone restricciones al uso de dicha sustancia (6 miligramos
por onza) en bebidas “de cola”, gracias a una regulación vigente desde la década de 1950. Sin embargo, el
organismo está reconsiderando la normatividad en cuestión.4
De acuerdo con el concepto de marketing social, las empresas tendrían mejores resultados en una so-
ciedad más fuerte y más sana; además de que aquellas que incorporan conductas éticas y responsabilidad
social en sus prácticas son capaces de atraer y mantener a largo plazo el respaldo de clientes leales. Enton-
ces, los restaurantes de comida rápida debieran desarrollar alimentos que contengan menos grasa y almido-
nes y más nutrientes; los mercadólogos harían bien en no publicitar la comida de manera que fomenten su
consumo excesivo entre los jóvenes, ni contratar a atletas profesionales para anunciar tabaco o bebidas alco-
hólicas, porque las celebridades suelen ser consideradas como modelos de roles por los niños. Tendría que
reconsiderarse una campaña publicitaria donde se presente a mujeres excesivamente delgadas, inexpresivas
y pálidas, ya que incrementaría la incidencia de trastornos alimenticios entre las jovencitas. Por supuesto,
eliminar por completo tales prácticas es poco razonable, pero reducirlas no lo es.
Muchas compañías han incorporado objetivos sociales en sus declaraciones de misión, y consideran que
el marketing ético y la responsabilidad social son importantes componentes de la eficacia organizacional. Re-
conocen que las actividades socialmente responsables mejoran su imagen entre los consumidores, los accionis-
tas, la comunidad financiera y otros públicos relevantes; además, saben que las prácticas éticas y socialmente
responsables representan un buen negocio, ya que no sólo dan como resultado una imagen favorable sino que,
en última instancia, aumentan las ventas. Lo opuesto también es cierto: las percepciones de que una compañía
carece de responsabilidad social, o de que utiliza estrategias de marketing antiéticas, afectan negativamente
las decisiones de compra del consumidor. Por ejemplo, McDonald’s se convirtió en tema de un comercial te-
levisivo donde se le culpa de ocasionar enfermedades cardiacas. En el anuncio, producido por la organización
internacional sin fines de lucro Physicians Committee for Responsible Medicine (Comité Médico en Pro de
una Medicina Responsable), una mujer solloza al lado del cadáver de un hombre, que yace en la morgue sos-
teniendo una hamburguesa en la mano. Al final, unos arcos dorados aparecen por encima de sus pies, seguidos
por las palabras “Me encantaba”, una variante del sempiterno eslogan de McDonald’s, “Me encanta”. Una voz
fuera de cámara dice: “Colesterol alto, hipertensión, infartos. Esta noche vuélvase vegetariano”.5
Una división de Warner Music Group, que opera clubes online de admiradores de estrellas de la música
pop, fue obligada a pagar un millón de dólares para responder por los cargos que se le hicieron de recopilar
ilegalmente información personal de los usuarios infantiles de sus sitios.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos responsabilizó a
la empresa de quebrantar la Ley de Protección de la Privacidad Infantil
Online, una normatividad que prohíbe a los sitios web reunir información
personal de los usuarios menores de 13 años, sin el consentimiento de sus
padres. De acuerdo con la acusación, la información de más de 100,000
usuarios fue obtenida de forma ilegal a través de los sitios web para se-
guidores de cuatro estrellas pop. Según la demanda, esos cuatro sitios
“atrajeron a un número significativo de niños menores de 13 años”, e “in-
cumplieron” los requerimientos establecidos en la legislación sobre priva-
cidad infantil.6 Cuando Google reveló en 2010 que los automóviles que
Fuente: People for the Ethical Treatment of Animals (PeTA)
utilizaba para crear los mapas de las calles también “recogían” informa-
ción personal confidencial a partir de las redes inalámbricas domésticas,
reconoció que tal actividad había sido un error. Más tarde, los legisladores
federales acusaron a Google de haber “retrasado y obstaculizado delibera-
damente” una investigación sobre los datos recopilados, y ordenaron que
el gigante de las búsquedas online pagara una multa de 25,000 dólares.7
Además, existen numerosos grupos de defensa sin fines de lucro,
cuya misión consiste en impulsar causas ética y moralmente correctas.
Entre muchas otras, esas causas incluyen la defensa de los derechos de
los animales, la lucha contra la obesidad infantil y el consumo excesivo
de alimentos, el apoyo a la conducción de automóviles libre de sustan-
cias y distracciones, el combate al abuso de drogas y las enfermedades
mortales, y el fomento de buenas prácticas medioambientales (vea el ca-
pítulo 15). La figura 1.4 muestra el anuncio de una entidad no lucrativa
bastante conocida, PeTA (People for the Ethical Treatment of Animals,
Gente a Favor del Trato Ético a los Animales). En él aparece un perso-
naje popular (el actor británico Dominic Monaghan) pidiendo al público
F I G U R A 1 . 4 PeTA defiende el comportamiento que “comparta el mundo” con los animales en vez de tratarlos mal, ya
socialmente responsable que de esa forma estará protegiendo y mejorando el entorno natural.
La tecnología enriquece el intercambio entre

los consumidores y las empresas
Objetivo de Imagine que se encuentra en una ciudad que no conoce y necesita encontrar un hotel dónde pasar la noche:
aprendizaje saca su teléfono inteligente, busca hoteles en Google, y en la lista encuentra uno cercano entre los que tienen
mejores calificaciones; al lado del nombre del establecimiento aparece un pequeño icono de teléfono con la le-
2 Entender qué
yenda “Llamar”. Usted da un toquecito a la pantalla, se comunica con el hotel y solicita una habitación. Y así,
hacen Internet y
con un procedimiento tan sencillo, Google gana dinero. El icono funciona como un “anuncio haga clic para
las tecnologías
llamar”, y el hotel paga a Google cuando usted lo utiliza. La tecnología ha revolucionado la mezcla de marke-
relacionadas
ting, así como la segmentación, la delimitación de mercados meta, el posicionamiento y la retención de clien-
para mejorar las
tes. Cuando los consumidores utilizan sus computadoras, teléfonos móviles, lectores electrónicos, tabletas y
transacciones
demás dispositivos, proveen a los mercadólogos del tipo de información que les permite acotar sus mercados
de marketing,
de forma muchísimo más eficaz que en los días previos a Internet. Por consiguiente, las tecnologías online
mediante el
crean un “intercambio de valor”. Las empresas ofrecen valor a los consumidores, dotándolos de información
incremento de valor que los convierte en clientes sofisticados, incluyendo oportunidades de personalizar con facilidad productos,
que beneficia tanto contenidos de entretenimiento y muchos otros bienes. En el tiempo que pasan online, los consumidores ge-
a las empresas neran valor para las empresas al “ponerse al descubierto” y permitir que éstas comercialicen sus productos
como a los clientes. con mayor eficacia y precisión. En otras palabras, los consumidores “pagan” por el aparentemente gratuito
contenido de Internet ofreciendo información casi ilimitada acerca de sí mismos; las empresas, por su parte,
recopilan, analizan y utilizan tal información para delimitar a sus compradores.
Los publicistas están ofreciendo cada vez más contenido original online, porque los espectadores ya
están acostumbrados a ver sus programas en dispositivos como teléfonos móviles y tabletas, de manera
que las fronteras que existían entre la televisión tradicional y los videos en Internet se han desvanecido.
Asimismo, los publicistas retiraron una parte de sus inversiones en la exhibición tradicional de anuncios
para utilizarla en medios como Facebook, que tienen la capacidad de llegar a enormes audiencias. Sin em-
bargo, muchos de estos especialistas afirman estar preocupados por la posibilidad de que, habiendo tanto
contenido nuevo en el mercado y tantas plataformas diferentes, las audiencias de programas individuales se
fragmenten todavía más, hasta alcanzar un tamaño microscópico.8
La navegación online permite que los consumidores encuentren los mejores precios de productos y servi-
cios, que participen en subastas de distintas ofertas de marketing, que prescindan de los puntos de distribución
y de los intermediarios, y que compren bienes de todo el mundo a cualquier hora del día. Además, pueden
comparar las características de distintos modelos de un producto, y participar en redes sociales con consumi-
dores que comparten sus mismos intereses, proporcionando y recibiendo información acerca de sus compras.
Las comunicaciones online han creado consumidores sofisticados y exigentes, quienes son difíciles de atraer,
satisfacer y retener. Más que nunca antes, en la actualidad las empresas deben personalizar sus ofertas, agregar
valor a sus productos físicos o a la parte fundamental de sus servicios, ofrecer los beneficios correctos a los
segmentos de consumidores adecuados, y posicionar sus productos con eficacia. Asimismo, la tecnología per-
mite que los mercadólogos afinen sus estrategias, ya que ahora personalizan fácilmente sus ofertas y mensajes
promocionales, fijan precios de manera más efectiva, suprimen algunos canales de distribución y desarrollan
relaciones a largo plazo con los clientes. Las empresas que aprovechen sin demora las tecnologías avanzadas
para dar seguimiento a los consumidores podrán identificar oportunidades de crear nuevas ofertas, así como de
mejorar y ampliar sus productos y servicios actuales. El hecho de llevar un control de las actividades online
de los consumidores les da la posibilidad de recopilar información muy completa sobre ellos; todo lo que tie-
nen que hacer es solicitar a los posibles compradores que se registren en sus sitios web, y combinar los datos
recolectados con información demográfica y sobre estilos de vida obtenida fuera de línea (vea el capítulo 2).
El siguiente ejemplo ilustra el intercambio de valor. En Amazon, los compradores pueden encontrar
libros al instante, consultar páginas muestra y reseñas publicadas por otros lectores, y comenzar a leer
sin demora las obras que compren (en vez de tener que ir a una librería física, elegir un pesado volumen
impreso, hacer fila para pagar y cargar con el libro). Al mismo tiempo, cuando los consumidores visitan el
sitio web de Amazon, la empresa registra cada uno de los aspectos del contacto, incluyendo los libros que
consultaron, las páginas muestra y las reseñas donde hicieron clic, y el tiempo que dedicaron a cada una de
esas actividades. Esto permite que la empresa forje relaciones a largo plazo con los clientes, a partir del de-
sarrollo de recomendaciones bibliográficas especializadas que los compradores verán al regresar a su sitio
web. También, Amazon participa en “redes de intercambio de información”, que brindan a los mercadólo-
gos la posibilidad de colocar anuncios capaces de “seguir” a los consumidores a otros sitios web donde haya
productos que han examinado o adquirido con anterioridad (vea el capítulo 8).
Los consumidores han adoptado la tecnología

Aunque mucha gente da por sentado que sólo los consumidores jóvenes visitan sitios web, compran online y
“se revelan” a sí mismos ante los mercadólogos, no es así. Como se ilustra en la figura 1.5, casi todos los es-
tadounidenses poseen dispositivos electrónicos, independientemente del grupo de edad al que pertenezcan. La
figura 1.6 detalla el uso que hace dicha población de las características más prominentes de Internet.9
FIGURA 1.5
Posesión de dispositivos Todos los adultos mayores de 18
tecnológicos en
distintos grupos de edad
(porcentajes) Más de 75 años
Tableta tipo iPad
Adultos mayores (66-74)
Lector de libros electrónicos
Boomers de edad avanzada (57-65) Reproductor iPod/MP3
Computadora portátil
Boomers de edad madura (47-56)
Computadora de escritorio
Generación X (35-46)
Teléfono celular
Generación del milenio
(entre 18 y 34 años)
0 20 40 60 80 100
FIGURA 1.6
Descargar podcasts
Actividades online Hacer donaciones a la beneficencia
más destacadas de Participar en subastas
los estadounidenses Calificar productos, servicios o personas
(porcentajes)
Leer blogs
Practicar juegos online
Obtener información financiera
Enviar mensajes instantáneos
Escuchar música online
Consultar anuncios clasificados online
Utilizar banca online
Usar sitos de redes sociales
Hacer reservaciones de viaje
Comprar un producto
Observar un video
Visitar un sitio web del gobierno
Leer noticias
Buscar información médica
Usar un motor de búsqueda
Enviar o leer correo electrónico
0 20 40 60 80 100
Información conductual y delimitación de mercados meta

En el mundo online, empresas especializadas en el “intercambio de información” llevan un registro de quién
está interesado en qué. Para dicha actividad emplean cookies (pequeños fragmentos de código almacenados
en las páginas web). Cuando alguien realiza una búsqueda —digamos en cheapair.com— de vuelos de pri-
mera clase a París en el mes de septiembre, la información es capturada por una cookie y cheapair.com puede
venderla usando compañías de intercambio como eXelate o BlueKai. Supongamos que Hilton ha delimitado
como uno de sus mercados meta a quienes visitaron recientemente sitios relacionados con viajes, y quiere
atraerlos como clientes en vez de utilizar anuncios en forma de banner o mensajes promocionales en los
medios tradicionales. En tal caso, Hilton inicia sesión en uno de los sitios de intercambio y selecciona
los criterios que corresponden a la gente que le interesa. Para ponerlo en términos aún más sencillos, ima-
gine que el único parámetro de interés para Hilton sea que se trate de personas que hayan buscado vuelos a
París en septiembre. Una vez determinada tal condición, el servicio de intercambio informa a Hilton cuántas
de las cookies que cumplen el criterio están en venta y, entonces, Hilton entra en una puja para determinar
el precio, participando en una subasta con otros publicistas que quieren comprar las mismas cookies.10 Si
Hilton gana la subasta, podrá mostrar sus anuncios a las personas cuyos navegadores tienen integradas las
cookies correspondientes y, además, tendrá la posibilidad de enviarles nuevos mensajes publicitarios cada
vez que estén online, independientemente de los sitios que visiten.
Novo DeLoNex ToMe

Tamaño 10 3 12 cm 9 3 12 cm 10.20 3 10.5 cm
Peso 220 g 213 g 245 g
Pantalla táctil En algunos modelos No En todos los modelos
Resolución de pantalla 600 3 800 píxeles 758 3 1024 píxeles 1200 3 1600 píxeles
Memoria 8 GB 16 GB 16 a 64 GB
Duración de la batería Hasta 8 horas Hasta 11 horas Hasta 12.5 horas
Librería Amazon Amazon Amazon y Sony
Teléfono 3G Disponible con proveedores Disponible con proveedores seleccionados Disponible con todos los
seleccionados proveedores en EU
Capacidad en el extranjero Sí (aplican cargos por roaming) No No
Capacidad de almacenamiento Almacenamiento CloudNovo DeLonexSky gratuito para contenido Almacenamiento gratuito
gratuito para contenido de DeLonex para contenido y agenda,
Novo calendario y marcadores
Precio 199 dólares 279 dólares 359 dólares
F I G U R A 1 . 7 Comparativo de lectores de libros electrónicos
Internet ha mejorado de forma drástica el acceso de los consumidores a la información que necesitan
cuando compran un producto por primera vez, o cuando lo reemplazan. Al mismo tiempo, Internet hace
posible que los mercadólogos obtengan datos verdaderamente conductuales sobre los consumidores, por-
que les permite observar sus comportamientos de compra. Antes de Internet, los mercadólogos recopilaban
datos conductuales apoyándose sobre todo en los reportes de los mismos compradores, los cuales muchas
veces reflejaban aquello que los consumidores querían que pensaran de ellos, y no sus patrones de compra
reales. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles que dan oportunidad de que los consumidores diseñen
online, hasta el más mínimo detalle de sus vehículos “virtuales”, pueden determinar cuáles son los colores,
características y accesorios más populares. Asimismo, pueden averiguar qué combinaciones de característi-
cas y atributos automotrices son los más deseables para, luego, agregarlos a los modelos reales.
Cuando los consumidores comparan productos online, suelen visualizar al mismo tiempo las caracte-
rísticas y los atributos de varios modelos y marcas. Por ejemplo, al comparar cámaras digitales, algunos de
los atributos de evaluación más destacados son las lentes, la pantalla, la resolución en megapíxeles, el sen-
sor de luz del obturador, el peso y las capacidades para edición de fotografías. Casi todos los sitios web de
las empresas que venden marcas equiparables ofrecen a sus visitantes la oportunidad de comparar mo-
delos y marcas dentro de una misma pantalla, y les permiten acceder a información técnica más detallada
con tan sólo hacer un clic. Por su parte, al observar las comparaciones realizadas por los consumidores, los
mercadólogos logran identificar tanto a su competencia directa como los atributos de producto que los con-
sumidores consideran más relevantes. La figura 1.7 presenta un comparativo de tres lectores electrónicos,
inspirado en las opciones disponibles online para que los clientes comparen marcas de un mismo producto.
Canales de comunicación interactivos y novedosos

La publicidad tradicional es un proceso de una sola vía, donde las empresas pagan enormes sumas de dinero
para llegar a grandes números de compradores potenciales a través de los medios de comunicación masiva, y
únicamente pueden evaluar si sus mensajes promocionales fueron eficaces cuando éstos ya han sido emitidos,
y revisan las ventas y los resultados de las investigaciones de mercado posteriores a la compra. En contraste,
las comunicaciones electrónicas facilitan un intercambio interactivo de ida y vuelta, en el que los consumidores
reaccionan al instante ante los mensajes de los mercadólogos, con tan sólo hacer clic en los vínculos de una
página web, o abandonando ésta con rapidez. Por consiguiente, los especialistas son capaces de evaluar sin
demora la eficacia de sus mensajes promocionales, en vez de depender de una retroalimentación tardía (vea el
capítulo 7). Por otro lado, muchos hogares cuentan actualmente con decodificadores de televisión por cable,
que permiten entablar una comunicación de doble vía entre consumidores y estaciones difusoras. De hecho, son
numerosas las compañías de televisión por cable que están experimentando con tecnologías a través de las cua-
les los consumidores eligen —usando sus controles remotos— únicamente los comerciales de su interés. Otro
ejemplo de interactividad son los escáneres de algunos supermercados, que llevan un registro de las compras
familiares y ofrecen cupones personalizados a los clientes tan pronto como llegan a la caja registradora.
Una faceta más de la interactividad está constituida por los mensajes promocionales diseñados, en gran
medida, por los mismos clientes. Para uno de los recientes juegos del Super Bowl de futbol americano, en
vez de apoyarse exclusivamente en los creadores tradicionales de anuncios, varias compañías solicitaron a
los consumidores que participaran en la creación o elección de los comerciales a transmitirse durante el gran
evento deportivo. Audi publicó tres versiones de su anuncio en YouTubeAudi.com, y permitió que los con-
sumidores seleccionaran cuál querían ver al aire; la marca Lincoln de Ford Motor inició una campaña vía
Twitter, donde pedía a la gente que “tuiteara” sus anécdotas más memorables de viaje en auto. Otro ejemplo
es un anuncio de los televisores Samsung, el cual hacía mofa del iPhone de Apple, incorporando comenta-
rios que los consumidores habían hecho en Twitter. El comercial muestra a varias personas hablando sobre
diferentes características del nuevo iPhone, mientras hacen línea esperando que abra una tienda Apple. Uno
de los clientes dice: “Escuché que debes tener un adaptador para utilizar la base con el nuevo equipo”.*
Entonces, un joven interviene: “Sí, pero los adaptadores que fabrican son de lo más cool”.* De acuerdo con
Samsung, este anuncio se basó en cientos de “tuits” en donde la gente se quejaba o bromeaba sobre carac-
terísticas específicas del iPhone 5, como la necesidad de un adaptador si se quería utilizar el teléfono con
altavoces, cargadores u otros accesorios de versiones anteriores.11
A veces las innovaciones tecnológicas obligan a las empresas a modificar estrategias de marketing esta-
blecidas desde hace mucho tiempo atrás. Gracias a dispositivos avanzados de temporización y grabación, en
la actualidad los consumidores pueden evadir los anuncios comerciales. Los mercadólogos respondieron inte-
grando sus mensajes promocionales directamente en los programas de televisión. Varias tiendas departamenta-
les, por ejemplo, se volvieron parte de un nuevo reality show titulado Fashion Star. Éste es tan sólo un ejemplo
de la respuesta que han dado televisoras y mercadólogos a las tecnologías de streaming (o transferencia conti-
nua) y grabación digital y, también, una muestra de la pérdida de valor que está sufriendo la publicidad televi-
siva tradicional, a consecuencia de la capacidad de los espectadores para saltarse fácilmente los comerciales.12
El marketing a través de dispositivos móviles consiste en delimitar mercados meta y dar seguimiento a
los usuarios, a partir del uso que hacen de sus computadoras, teléfonos móviles y tabletas. Nuevos programas
de software permiten que las compañías traten de descubrir cuando un usuario móvil es la misma persona que
utiliza un equipo de escritorio. Estas tecnologías innovadoras dejan la puerta abierta para que los publicistas “en-
víen” sus anuncios a los teléfonos móviles, y los personalicen con base en los intereses expresados por la gente
mientras navega en Internet. En Estados Unidos, en tan sólo un año la inversión en anuncios móviles aumentó de
1,500 a más o menos 4,100 millones de dólares, aun cuando representa únicamente 2.4 por ciento del gasto pu-
blicitario total en el país. Las nuevas tecnologías incrementarán de manera significativa el gasto en este rubro.13
La publicidad en todas las plataformas de medios es esencial. Un estudio de Nielsen evidenció que
aproximadamente el 84 por ciento de los propietarios de teléfonos inteligentes y el 86 por ciento de los due-
ños de tabletas reconocieron que utilizan sus dispositivos móviles mientras veían televisión, por lo menos
una vez al mes. Casi la mitad de esos propietarios de tabletas visitaron una red social al mismo tiempo que
estaban frente al televisor. Por consiguiente, durante la transmisión de los MTV Video Music Awards, un
conocido rapero apareció en un comercial de Pepsi. Exactamente al mismo tiempo, todo aquel que estuviera
visitando el sitio web de MTV o una de las aplicaciones móviles del canal vería anuncios interactivos de
dicho fabricante de gaseosas. Este tipo de cobertura comercial simultánea tiene por objetivo captar la aten-
ción de los consumidores que ven televisión mientras navegan en la web o “tuitean”.14
Personalización de productos y mensajes promocionales

Oakley es el principal vendedor de gafas para sol de alta calidad a nivel mundial. La empresa ofrece a hom-
bres y mujeres numerosos modelos diseñados para todo tipo de estilos de vida y actividades deportivas, e
incluso anteojos adaptados a las características asiáticas. Casi todas las gafas de Oakley son susceptibles de
personalización: los clientes pueden seleccionar armazones de colores (muchas veces con acabado brillante o
mate), elegir entre varias formas y colores de cristales, seleccionar diferentes colores para las almohadillas de
los brazos y el icono Oakley, e incluso hacer que sus iniciales queden grabadas de forma discreta y elegante
sobre la lente. Asimismo, se les permite elegir entre cristales polarizados (para reducir el efecto de reflejo) y
no polarizados. Oakley también ofrece varios modelos de mochilas y, en este caso, los consumidores pueden
seleccionar su color principal y las tonalidades de contraste, así como los colores de las costuras, el logotipo
y la cubierta de la cremallera. En el sitio web de Nike, los compradores pueden elegir entre varios modelos de
zapatillas deportivas en diferentes rangos de precio, personalizarlas eligiendo diversos colores y características
(algunos modelos incluso permiten la selección del color del símbolo de Nike y de las agujetas), y agregar
una identificación personal a cada zapatilla. Los investigadores señalan que la personalización requiere que
los clientes estén bien seguros de sus preferencias y sepan expresarlas, además de estar involucrados con el
producto. Esto indica que los productos de “alto involucramiento” (es decir, aquellos que son costosos y se
compran con poca frecuencia) representan los mejores candidatos para la personalización.15
Las empresas también suelen personalizar sus mensajes promocionales. Por ejemplo, una farmacia on-
line podría modificar la pantalla inicial que ven los compradores la segunda vez que visitan su sitio web. Los
clientes cuyas compras previas indiquen que tienden a adquirir marcas nacionales verían una presentación
* Suzanne Vranica, “Ads Let Viewers Be Mad Men”, online.wsj.com, 2 de febrero de 2013; Suzanne Vranica, “Tweets Spawn Ad Campaigns”,
online.wsj.com
organizada por marca. Por su parte, los compradores que adquirieron principalmente productos en oferta,
o marcas genéricas, verían una presentación categorizada por precio y por artículos con descuento.
Mejores precios y distribución

Internet permite que los consumidores comparen precios con más eficacia que nunca antes. Por ejemplo,
cuando los consumidores visitan una tienda departamental, muchas veces utilizan sus teléfonos móviles para
revisar los precios que tienen artículos similares en otras tiendas. Esto ha obligado a almacenes como Target y
Best Buy a igualar los precios que ofrecen online sus rivales minoristas.16 Algunas tiendas y ciertas marcas están
incorporando nuevas formas de atención personalizada a través de dispositivos electrónicos, en lugar de hacerlo
mediante personal de ventas. Un almacén especializado en maquillajes instaló televisores de pantalla táctil en
los puntos de venta, para demostrar cómo se puede lograr un efecto de desvanecimiento perfecto en las sombras
para ojos, conocimiento que antes era competencia exclusiva de los maquillistas profesionales. Otra tienda per-
mite que los compradores utilicen un panel de control para personalizar la iluminación y la música ambiental en
los probadores (también hay un botón que sirve para pedir ayuda).17 En vista de que cada vez son más los libros
publicados en formato electrónico, Apple ha dado a conocer una nueva versión de su librería digital iBooks, que
podría reducir los precios de los libros de texto para educación media básica hasta casi un 90 por ciento.18
Desde hace mucho tiempo, los mercadólogos se percataron de que los consumidores buscan online
información sobre los productos de precio elevado, como los aparatos electrónicos. Sin embargo, en un
intento por encontrar las mejores ofertas, actualmente se ha incrementado el número de compradores que
utilizan las opciones online para averiguar los precios de comestibles, artículos para el aseo personal y para
el mantenimiento doméstico, antes de adquirirlos en las tiendas físicas. Por su parte, los mercadólogos han
comenzado a utilizar tecnologías avanzadas, como aplicaciones para teléfonos inteligentes, con la finalidad
de dirigirse a los compradores en las tiendas.19
Además de que ahora es posible buscar los mejores precios, las estrategias de distribución también están
mejorando. En un esfuerzo por combatir la entrega errónea de paquetes —un problema importante para los
minoristas online—, Amazon ha instalado grandes gabinetes de metal, conocidos como Lockers Amazon, en
almacenes de abarrotes, tiendas de conveniencia y farmacias. La intención es que funcionen como conserjes
virtuales, capaces de recibir paquetes que los clientes recogerán posteriormente.20
Reconociendo que, tarde o temprano, los sistemas electrónicos reemplazarán el efectivo y las tarjetas
de crédito, varios minoristas se han abocado al desarrollo de sistemas portátiles de pago para competir con
productos similares de Google y algunas empresas de telefonía celular.21 Una de las “biblias de las compras
femeninas” en Estados Unidos —la revista Lucky— introdujo un servicio que ahorra a las mujeres el costo
y el tiempo de conducir; se trata de un sitio de compras llamado myLuckymag.com, que recomienda a las
lectoras adquirir su ropa y accesorios directamente de más de una docena de minoristas.22 En la actualidad
muchos comercios online ofrecen una característica de “envío automático para clientes recurrentes”, que
es muy atractiva para los compradores a quienes les gusta hacer vía online pedidos consuetudinarios de las
mercancías que necesitan, como artículos de papelería y para el cuidado personal.
La web también permite que las empresas mejoren su servicio a clientes sin incurrir en gastos onero-
sos. El mesero de un restaurante neoyorquino tuvo problemas para recordar todos los ingredientes de un
platillo muy complicado del menú. Para remediarlo, tomó fotografías de los platillos; desarrolló un sistema
para categorizar la información; diseñó un conjunto de iconos que especificaban prácticamente cualquier
tipo de condiciones, desde posibles alérgenos hasta opciones de temperatura; y construyó un sitio web dis-
ponible para los proveedores del restaurante. Muy pronto, otros establecimientos del giro se suscribieron al
servicio con el objetivo de capacitar a su personal, hacer sus programaciones online y poner a su disposición
foros de discusión internos.23
Almacenes de abarrotes como Safeway y Kroger están ofreciendo precios individualizados con base
en las conductas de los compradores, con la idea de estimularlos a gastar más. Por ejemplo, su estrategia
de fijación de precios busca impulsar a que un comprador adquiera una caja más grande de detergente y
mortadela, si los datos con que cuenta el minorista sugieren que el individuo en cuestión tiene una familia
numerosa; por otro lado, estimularía la compra de algún embutido más caro, si los datos indican que el
comprador no es sensible al precio. En otras palabras, imagine que un paquete de 24 botellas del agua marca
X cuesta 2.71 dólares para la señora A, pero 3.69 dólares para la señora B. Los datos sobre la lealtad de
la señora A señalan que le gustan los productos marca X, pero no su agua embotellada. Por consiguiente, la
tienda alienta a la señora A a poner otro producto marca X en su carrito de compras, con la esperanza de que
siga comprándolo; en tanto que a la señora B le da igual probar el agua embotellada marca X, de manera
que no hace falta motivarla a adquirirla. Algunas tiendas cuentan con una aplicación móvil que permite que los
compradores escaneen productos. Cuando lo hacen, la tienda los identifica a partir de sus números de cliente
frecuente o sus números telefónicos, y así sabe en qué parte del establecimiento se encuentran, y crea cupones
electrónicos de descuento al momento. De esta forma, si un cliente se localiza en el pasillo de artículos para
bebé y escanea el código de barras de unos pañales, un representante de la tienda se aproxima a él con un
cupón de descuento para fórmula láctea o alimento infantiles, basándose en un cálculo de la edad que tiene su
niño y en el tipo de alimento que estaría listo para consumir.24
Valor, satisfacción y retención del cliente

Objetivo de El valor del cliente es la proporción entre los beneficios percibidos por el individuo (económicos, funcionales
aprendizaje y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, esfuerzo y psicológicos) utilizados para obtenerlos.
3 Comprender las Por ejemplo, los comensales de un exclusivo restaurante francés de la ciudad de Nueva York, donde una cena
relaciones que exis- acompañada por bebidas podría costar hasta 300 dólares por persona, esperan alimentos originales y delicio-
ten entre el valor, sos, un servicio impecable y una decoración hermosa. Cuando reciben lo que esperaban, los consumidores
la satisfacción y la salen del restaurante con la sensación de que el dinero y demás recursos invertidos en la experiencia (como
retención de los haber tenido que hacer su reservación con un mes de antelación) bien valieron la pena. Cabe la posibilidad de
clientes, así como el que otros clientes se formen expectativas tan altas que abandonen el restaurante sintiéndose decepcionados. En
papel revolucionario contraste, miles de millones de clientes visitan los miles de restaurantes McDonald’s alrededor del mundo, y
que juega la tecno- compran alimentos estandarizados y baratos que les son servidos por personal entrenado de forma sistemática
logía en el diseño por McDonald’s Corporation para cumplir las cuatro normas fundamentales de la compañía: calidad, servicio,
de estrategias y limpieza y valor. Los clientes acuden en hordas una y otra vez a los establecimientos McDonald’s gracias a su
mediciones efectivas uniformidad, porque saben qué esperar y sienten que obtienen un valor a cambio de los recursos invertidos.
de la retención del La satisfacción del cliente se refiere a las percepciones de los clientes respecto del desempeño del
cliente. producto o servicio en relación con sus expectativas. Como se comentó antes, los clientes tienen expectati-
vas radicalmente distintas por lo que se refiere a visitar un costoso restaurante francés o uno de los puntos
de venta de McDonald’s, aunque ambos formen parte de la industria restaurantera. Si un cliente vive una
experiencia que cae muy por debajo de sus expectativas (digamos, por haber una lista de vinos muy limitada
en un restaurante de lujo, o por el hecho de que en un McDonald’s le sirvan crudas las patatas fritas), se sen-
tirá insatisfecho. Los comensales cuyas experiencias coinciden con sus expectativas quedarán satisfechos.
Aquellos otros cuyas expectativas hayan sido superadas (debido, por ejemplo, a que les ofrecieron un deli-
cioso entremés “cortesía del chef” en el restaurante de lujo, o a que un restaurante de McDonald’s instaló
una área de juegos infantiles muy bien diseñada), se sentirán muy satisfechos o incluso encantados.
Retención del cliente

La retención del cliente consiste en convertir las transacciones individuales de un cliente en relaciones a largo
plazo, haciendo que para este último sea conveniente permanecer con la empresa en vez de cambiarse con otra.
Es más costoso obtener nuevos clientes que retener a aquellos con quienes ya se cuenta, y las razones son varias:
1. Los clientes leales compran más productos, y constituyen un mercado listo para comercializar nuevos
modelos de los productos existentes y también de las innovaciones; además, representan una oportuni-
dad de ventas cruzadas. Los clientes a largo plazo son más proclives a adquirir productos auxiliares y
artículos complementarios que ofrecen altos márgenes de ganancia.
2. Los clientes a largo plazo están bien familiarizados con los productos de la compañía y, por consiguiente,
constituyen un activo importante cuando se desarrollan y se prueban nuevos productos y servicios.
3. Los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la compe-
tencia. Por lo tanto, dificultan la entrada de nuevos competidores al mercado.
4. Es más barato atender a los clientes actuales, que están familiarizados con las ofertas y los procedi-
mientos de la empresa. En contraste, resulta más caro “entrenar” a clientes nuevos y acostumbrarlos a
los procesos y políticas del vendedor. El costo de adquisición se presenta únicamente al principio de la
relación; por consiguiente, cuanto más larga sea la relación, menor será el costo amortizado.
5. Los clientes leales difunden recomendaciones personales positivas y atraen a otros clientes.
6. Los esfuerzos de marketing destinados a atraer nuevos clientes son onerosos; de hecho, en los merca-
dos saturados sería prácticamente imposible encontrar a nuevos clientes.25 La baja rotación de clientes
está correlacionada con mayores utilidades.
7. El incremento en la retención y la lealtad de los clientes facilita el trabajo de los empleados y lo hace
más satisfactorio. A cambio de ello, los empleados felices generan mayor satisfacción del cliente al
proporcionarle buen servicio y sistemas de soporte adecuados.
La tecnología y las relaciones con el cliente

Las tecnologías suelen mejorar las relaciones con el cliente y su retención, al involucrarlo con las marcas.
Procter & Gamble es el fabricante más grande del mundo en lo que se refiere a artículos de belleza y cui-
dado personal (perfumes, enjuagues bucales, dentífricos, artículos de higiene femenina) y productos de
uso doméstico general (artículos para limpieza del hogar, detergentes, medicamentos sin prescripción y
pañales desechables). El sitio web de la compañía incluye sugerencias de uso más eficiente para cada una
de sus marcas. Por ejemplo, en el caso del champú, la empresa ofrece un “manual de cuidado capilar”; en
tanto que para sus navajas de afeitar Gillette, el sitio web pone a disposición de los visitantes una serie muy
completa de consejos sobre el cuidado facial y un rasurado adecuado. En el rubro de los detergentes, P&G
explica a los consumidores cómo lavar los blancos y la ropa de color, qué temperatura es mejor para cada
tipo de tela, y de qué manera lidiar con las manchas en diferentes materiales. Amazon.com envía mensajes
personalizados de correo electrónico a quienes hayan hecho compras en su sitio, anunciándoles novedades
editoriales que correspondan a sus intereses, con base en sus adquisiciones previas. Nature Valley —una
marca de barras de granola—, emplea tecnología inspirada en Google Street View. Un sitio web llamado
Nature Valley Trail View utiliza cámaras para grabar a los escaladores del Gran Cañón y otros parques na-
cionales de Estados Unidos, y transmitir las imágenes prácticamente en tiempo real. El sitio no tiene una
finalidad específica de ventas, y en pantalla sólo aparece un pequeño logotipo de Nature Valley. El objetivo
de la compañía es exhibir estilos de vida atractivos para sus clientes, involucrarlos con la marca, y desarro-
llar conciencia y lealtad hacia la misma.26
Las oportunidades de agregar valor con base en las posibilidades tecnológicas son casi ilimitadas. Los
profesores pueden mejorar sus clases utilizando redes y herramientas online, que permitan a los estudiantes
leer materiales actuales (ya sea en forma de texto o de otros recursos) y hacer sus tareas en cualquier lugar
y momento en que se encuentren. Los periódicos online que presentan contenidos personalizados con base
en las preferencias de los usuarios incluyen vínculos a artículos previos sobre sus temas favoritos; además,
hacen llegar a los lectores mensajes de correo electrónico con resúmenes de las noticias más recientes. El
ejemplo más revolucionario de valor agregado con base en la tecnología es el servicio iTunes de Apple con
su enorme selección de software para editar y publicar contenido online.
Los investigadores han identificado dos formas interrelacionadas de vinculación entre consumidores y
empresas: los vínculos emocionales representan un alto nivel de involucramiento personal y apego a la com-
pañía por parte de los clientes. Por su lado, los vínculos transaccionales son mecánicas y estructuras que fa-
cilitan los intercambios entre vendedores y consumidores. Los mercadólogos con sentido común se esfuerzan
siempre por crear lazos emocionales con los clientes. La tecnología, por lo regular en forma de medios socia-
les, constituye la más innovadora y versátil herramienta para involucrar emocionalmente a los consumidores
con las compañías, haciendo de sus relaciones algo mucho más complejo que el mero acto de compra-venta.
Los medios sociales incluyen mecanismos de interacción entre personas, donde éstas crean, comparten
e intercambian información e ideas en comunidades y redes virtuales. Los medios sociales dependen de tec-
nologías móviles y basadas en la web para crear plataformas altamente interactivas, a través de las cuales los
individuos y las comunidades comparten, crean en conjunto, analizan y modifican contenido generado por
los usuarios. Los siguientes son varios ejemplos del uso de los medios sociales para involucrar emocionalmente
a los consumidores: millones de clientes toman fotografías con sus cámaras y teléfonos celulares, y las publican
en sitios web compartidos, como Facebook e Instagram. Como la gente dedica cada vez menos tiempo a ver los
anuncios de las revistas y los comerciales de televisión, los mercadólogos crearon lo que se conoce como “publi-
cidad de estilos de vida”, que es actividad consistente en adoptar los estilos y ambientes de las imágenes que los
consumidores encuentran más atractivas: ¡las que tomaron ellos mismos! Algunas marcas de artículos de moda
crearon anuncios digitales basados en las fotografías publicadas por consumidores. En la actualidad, las páginas
web de varias empresas de moda se despliegan presentando imágenes de mujeres reales (no de modelos profesio-
nales) que visten sus creaciones; de hecho, cierto diseñador publicó en una revista impresa anuncios compuestos
por fotografías tomadas de Instagram. Cuando Taco Bell presentó los Doritos Locos Tacos en Estados Unidos,
se percató de que en Instagram había muchas fotografías de personas comiendo sus frituras. En consecuencia, la
cadena solicitó y recibió autorización de Instagram para utilizar esas imágenes en un anuncio de televisión que
tenía el mismo ambiente y estilo que la popular red social. Muchos mercadólogos consideran que las fotografías
que generan una sensación “orgánica” superan a las imágenes tomadas profesionalmente, y algunos han contra-
tado fotógrafos de “estilo callejero” que reemplazan a los modelos profesionales con consumidores ordinarios, y
los fotografían sin maquillajes, peinados ni iluminación profesionales para sus anuncios online.
Además de involucrar a los clientes con las empresas, los medios sociales han transformado la investigación
de mercados. Ahora muchas organizaciones tienen oportunidad de recopilar con facilidad datos sobre las prefe-
rencias de los consumidores, a veces incluso sin tener que cuestionarlos directamente. Los guionistas de las series
de televisión supervisan a grupos de discusión dedicados a realizar observaciones críticas y humorísticas sobre
los episodios transmitidos, y luego escriben sinopsis de futuros argumentos basados en los comentarios de los
espectadores. De manera similar, los mercadólogos han empezado a hacer pruebas de sus muy onerosos comer-
ciales, presentándolos de forma preliminar en los medios sociales. Asimismo, los mercadólogos han empezado
a efectuar pruebas de sus costosos mensajes comerciales usando presentaciones preliminares de éstos a través de
los medios sociales. En este sentido, como expusimos anteriormente (vea la sección Canales de comunicación
interactivos y novedosos), los especialistas en marketing fomentaron la participación activa de los consumidores
en la selección de los mensajes publicitarios que deseaban ver en la transmisión del Super Bowl.27
En la época anterior a Internet, Frito-Lay habría utilizado focus groups, encuestas y entrevistas a fondo (vea
el capítulo 6) para desarrollar un nuevo sabor de sus frituras. En lugar de ello, hace poco la compañía invitó a los
usuarios de su nueva aplicación para Facebook a dar sugerencias al respecto, y a hacer clic en un botón etiquetado
con el texto “Yo lo comería” para registrar sus preferencias. Algunos de los resultados pusieron en evidencia que
el sabor a “cerveza batida y aros de cebolla” era popular en California y Ohio, mientras que el sabor a churro fue
un rotundo éxito en Nueva York. Frito-Lay planeaba elaborar únicamente tres de los sabores sometidos a prueba
en el concurso, pero concedió un premio de un millón de dólares al creador de uno de ellos. Luego repitió el certa-
men en el extranjero y descubrió algunos sabores exóticos: a cangrejo enchilado en Tailandia y a pepino en salmuera
en Serbia. Cuando Wal-Mart quiso saber si era buena idea vender máquinas para hornear pastelillos con forma
de paleta, analizó las conversaciones de Twitter. La empresa descubrió que los llamados cake pops —pequeños
bocados de pastel insertados en palitos de paleta— se estaban volviendo muy populares y que la gente hablaba
mucho acerca de ellos. La marca MAC Cosmetics de Estée Lauder solicitó a los usuarios de medios sociales que
votaran para elegir cuáles de sus sombras discontinuadas querrían que reaparecieran en los anaqueles. La marca
de animales de felpa Squishable solicitó retroalimentación a través de Facebook antes de lanzar al mercado la
versión final de un nuevo juguete. De igual manera, la marca de cerveza Samuel Adams pidió a los usuarios que
votaran por el tipo de levadura, el color y otras cualidades que les gustaría que tuviera una nueva bebida.28
vínculos emocionales o relaciones basadas en transacciones

El objetivo de discernir cuáles son las motivaciones emocionales y transaccionales que llevan a los clientes
a adquirir los productos de una compañía consiste en entender qué factores conducen a la satisfacción del
cliente, la cual se refleja en la retención de éste y en el desarrollo de relaciones a largo plazo. Considerando
que cada vez son más los consumidores que compran online, se vuelve más importante saber qué les da sa-
tisfacción durante las transacciones electrónicas. Los estudios han identificado las siguientes determinantes
de satisfacción del cliente respecto de los sitios web y los comercios:29
1. Adaptación. Las recomendaciones de la empresa son congruentes con las necesidades del cliente; éste
tiene la posibilidad de ordenar productos hechos a su medida; existen anuncios y promociones perso-
nalizados; el cliente desarrolla una sensación de valor y singularidad.
2. Interactividad. Permiten visualizar las ofertas de mercancía desde distintas perspectivas; cuentan con
una herramienta de búsqueda capaz de localizar rápidamente los productos; tienen herramientas para
hacer comparaciones con facilidad; ofrecen información útil.
3. Cortesía. Envían recordatorios a los consumidores para hacer sus compras; ofrecen información rele-
vante para las compras a realizar; hacen demostraciones de lo mucho que se aprecian los negocios ge-
nerados por el consumidor; se esfuerzan por incrementar las transacciones con el consumidor; cultivan
la relación con el cliente.
4. Compromiso. Los bienes se entregan a tiempo; dan respuesta a los problemas que surgen; cuentan con
políticas de devolución amigables con el consumidor; cuidan a la clientela.
5. Redes. Los usuarios pueden compartir entre sí sus experiencias de compra a través del sitio web; las
redes de comunicación permiten compartir anécdotas y puntos de vista; los compradores se benefician
de la comunidad de prospectos y de los clientes patrocinados por el comerciante.
6. Surtido. El comercio ofrece “disponibilidad inmediata” para la mayoría de las opciones de compra
online; el sitio satisface las necesidades de compra; el comercio mantiene en inventario un amplio sur-
tido y selección de productos.
7. Facilidad de transacción. El sitio web del comerciante ofrece navegación intuitiva; quienes desean
comprar por primera vez pueden realizar la operación sin mucha ayuda; el sitio es amigable con el
usuario y permite las transacciones rápidas.
8. Involucramiento. El diseño del sitio del comerciante es atractivo; la experiencia de compra es disfrutable;
el sitio tiene una atmósfera agradable; se propicia una sensación de comodidad al comprar en el sitio.
9. Lealtad. Son pocos los consumidores que consideran cambiar a otro comerciante; los clientes tienden
a hacer clic en el sitio del comerciante siempre que necesitan hacer una compra; les gusta navegar en
el sitio; el comerciante es su alternativa preferida para hacer negocios.
10. Inercia. A menos que la experiencia sea definitivamente insatisfactoria, cambiar a un nuevo comer-
ciante no valdría la pena; es difícil dejar de hacer compras en el sitio; existe una sensación de que los
costos en cuanto a tiempo, dinero y esfuerzo por cambiar de comerciante son altos.
11. Confianza. Se puede contar con que el comerciante completará sin problema las transacciones de compra;
hay confianza en el desempeño del sitio; existe la sensación de que el comerciante es seguro y honesto.
Algunas de las determinantes anteriores están sujetas principalmente a las emociones (por ejemplo,
las correspondientes al involucramiento y la cortesía), mientras que otras son factores derivados de la mecá-
nica de la transacción (como el surtido y la facilidad de transacción). Un estudio desarrolló una categoriza-
ción de cuatro vías para las relaciones de los consumidores con las empresas, basándose en las transacciones
y en los vínculos emocionales.30 La tabla 1.1 aplica este modelo a los clientes de Amazon.
Hay ocasiones en las que los vínculos emocionales con los clientes leales resultan contraproducentes,
sobre todo cuando están involucrados los medios sociales. Seven Generation —empresa fabricante de pro-
ductos ecológicos— enfrentó críticas devastadoras de sus clientes más leales cuando introdujo una nueva
versión de sus toallitas para bebés, supuestamente más gruesas y húmedas, y discontinuó el producto anti-
guo. En tan sólo unas semanas, el torrente de comentarios negativos que aparecieron al respecto en Amazon
contribuyó a disminuir la calificación del producto de 5 a 2.5 estrellas. En respuesta, la compañía puso
a disposición del público online tanto la versión antigua como la nueva de las toallitas para bebé Free
& Clear. Además, envió a los consumidores quejosos cajas del producto original, acompañadas por notas
TABLA 1.1 Relaciones con el cliente basadas en transacciones y en vínculos emocionales

SeGUIDoReS: CLIeNTeS LeALeS:
Alta vinculación y elevados niveles de compra. Compradores y vendedores Compradores frecuentes, pero sin alta vinculación. “Amazon está bien.
cooperan y hacen ajustes, con la expectativa de compartir los beneficios Compro ahí con frecuencia, pero siempre hago una revisión de precios
generados por transacciones futuras. Alto nivel de compromiso. Si Amazon previa en otro lado”. Son fieles a Amazon por un compromiso calculado.
se queda sin producto, los seguidores están dispuestos a esperar hasta que Quizá tengan una tarjeta de crédito de la empresa, así que obtienen
se reabastezca. Los seguidores recomiendan la empresa: “Recurro siempre puntos por sus compras y no pagan comisión anual. Por consiguiente,
a Amazon como mi primera opción”. “Hago todas mis compras ahí”. “Sus los costos de cambiar o la ausencia de proveedores alternativos los
políticas de servicio al cliente son las mejores con las que me he topado”. mantienen ”asegurados”. Siguen siendo leales no porque tengan vínculos
“Sus precios son siempre por lo menos igual de buenos que los de otros emocionales, sino por razones meramente racionales. Es poco probable
comercios que venden los mismos artículos”. “Utilizo una de mis tarjetas que recomienden por sí mismos al vendedor. Lo mejor que podría hacer
de crédito exclusivamente para mis compras en Amazon”. Amazon es inducirlos a comprometerse emocionalmente.
CLIeNTeS eNCANTADoS: CLIeNTeS TRANSACCIoNALeS:

Alta vinculación pero niveles de compra modestos. Las expectativas de Baja vinculación y compradores poco frecuentes. Son sensibles al precio
estos clientes se han visto excedidas y se sienten satisfechos, pero por y proclives a interesarse por las ofertas de la competencia. Consideran
lo general no constituyen compradores frecuentes. “No compro estos que el producto es sencillamente un artículo utilitario, así que lo
productos a menudo, pero cuando lo hago, mi primera opción siempre comprarán con el vendedor que les ofrezca el menor precio. Cambian
es Amazon. Son muy buenos en lo que hacen”. Los mercadólogos de vendedor en cada transacción. Amazon debe asegurarse de que estén
deberían tratar de convertirlos en partidarios de la tienda, y hacerles satisfechos, y de mantenerse en contacto con ellos para preguntarles si
llegar incentivos de compra. lo están. Algunos podrían convertirse en clientes leales o encantados e
incluso, en un momento dado, en verdaderos seguidores.
manuscritas en las que les ofrecía disculpas y la devolución de su dinero; por otro lado, mandó mensajes de
correo electrónico para anunciar a la clientela que las antiguas toallitas volverían a estar disponibles.31
Lealtad y satisfacción del cliente

Los clientes que se sienten muy satisfechos o encantados siguen comprando los mismos productos y marcas, ofre-
cen recomendaciones personales positivas y alentadoras a otros consumidores, y suelen convertirse en “clientes de
por vida”. En contraste, quienes no están tan satisfechos o se sienten indiferentes podrían cambiar de inmediato a
un competidor, o bien, esperar hasta que otra empresa les ofrezca un precio más bajo para hacerlo. Por otro lado,
los clientes muy insatisfechos divulgarán comentarios personales negativos y no pocas veces hasta exagerados.
Un estudio muy citado, que vinculó los niveles de satisfacción del cliente con su conducta, identificó
varios tipos de clientela:32
1. Los leales son clientes completamente satisfechos que seguirán comprando. Los apóstoles son clien-
tes leales cuyas experiencias con la compañía excedieron sus expectativas y que, por lo tanto, hacen
recomendaciones personales positivas sobre la misma a otros consumidores. Las empresas deberían
esforzarse por crear apóstoles y diseñar estrategias tendientes a ello.
2. Los desertores se sienten indiferentes o apenas satisfechos con la compañía, y son proclives a cambiar
a otra que les ofrezca un menor precio. Las empresas tienen que incrementar el nivel de satisfacción
de los desertores para convertirlos en clientes leales.
3. Los terroristas son clientes que han tenido experiencias negativas con la compañía y divulgan comen-
tarios personales negativos sobre ésta. Las empresas deben tomar medidas para liberarse de ellos.
4. Los rehenes son clientes insatisfechos que siguen haciendo negocios con la compañía porque ésta se
desenvuelve en un entorno monopólico u ofrece precios muy bajos; a causa de sus quejas constantes,
atenderlos es difícil y costoso. Las empresas deberían deshacerse de los rehenes, quizá negándose a
responder sus reclamaciones frecuentes.
5. Los mercenarios son clientes muy satisfechos, pero que en realidad no tienen lealtad hacia la compa-
ñía, de manera que podrían desertar por impulso o si encuentran menores precios en otro lugar, con
lo cual ponen en entredicho la relación entre satisfacción y lealtad. Las empresas deben analizarlos y
encontrar formas de fortalecer el vínculo entre ambos factores.
Lealtad y rentabilidad del cliente

Clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad implica efectuar un seguimiento de las utilidades
obtenidas a partir de cada uno de ellos y, luego, categorizarlos en niveles. Por ejemplo, la empresa podría
utilizar una “pirámide de clientes”, agrupándolos en cuatro niveles:33
1. El nivel platino incluiría a los usuarios frecuentes, quienes no son sensibles al precio y están dispues-
tos a probar nuevas ofertas.
2. El nivel oro estaría conformado por clientes que son usuarios frecuentes pero no tan redituables, ya
que son más sensibles al precio que los del nivel platino, piden más descuentos y son proclives a hacer
sus compras con distintos proveedores.
3. El nivel acero consistiría en clientes cuyo volumen de gasto y rentabilidad no amerita tratamiento es-
pecial por parte de la compañía.
4. El nivel plomo incluiría a clientes que, de hecho, cuestan dinero a la compañía, debido a que reclaman
más atención de la que ameritarían en razón de su nivel de gasto; asimismo, comprometen los recursos
de la organización y difunden comentarios personales negativos sobre la misma.
Las empresas harían bien en reconocer que no todos los clientes son iguales. Los mercadólogos sofisticados
construyen relaciones selectivas con aquéllos, basándose en el rango que ocupan en cuanto a rentabilidad, más
que “esforzarse irreflexivamente por retener clientes”. Las empresas hábiles en cuanto a retención monitorean
de cerca el volumen y los patrones de consumo de sus clientes, los clasifican en niveles de acuerdo con su renta-
bilidad, y desarrollan estrategias distintivas para cada grupo. Por ejemplo, algunos agentes bursátiles programan
sus teléfonos para reconocer los números de los clientes con un alto volumen de transacciones, con el propósito
de asegurarse de que sus llamadas se atiendan de manera prioritaria. Cuando se trata de dar soporte técnico vía
telefónica, los clientes que han comprado y registrado varios productos de una empresa deberían recibir atención
expedita. Muchos restaurantes de Nueva York llevan un registro computarizado de los datos de sus comensales
más importantes. Uno de dichos establecimientos sabe que cierto crítico gastronómico muy conocido prefiere
que le sirvan la sopa en una taza, y disfruta beber té helado con jugo de arándanos en vasos largos con mucho
hielo; por otro lado, a un rapero le gusta el vino blanco de Borgoña, y en la cena semanal que organiza en el lugar
quiere que en la canasta de pan sólo se coloquen los extremos de una hogaza. El restaurante también guarda
información sobre los lugares que les gusta ocupar a los comensales, cuándo celebran ocasiones especiales, y si
prefieren la mantequilla suave o dura, Pepsi o Coca-Cola, o incluso agua pura.34 En contraste, los clientes menos
rentables de un banco, digamos quienes usan poco sus tarjetas de crédito o mantienen únicamente el saldo mí-
nimo requerido para seguir recibiendo cheques sin comisión, no deberían ser sancionados por cheques rebotados
o pagos tardíos. Asimismo, algunas empresas identifican a grupos de clientes que difícilmente comprarán más,
aun cuando se les instigue de manera agresiva a hacerlo; a tales clientes se les suele desalentar de seguir haciendo
negocios con la compañía, o incluso “se les despide” como tales. Por ejemplo, debido a los crecientes costos de
programación, los proveedores de televisión de paga se han vuelto más selectivos respecto de cuáles clientes
desean conservar y se enfocan, sobre todo, en mantener a los suscriptores que generan más ingresos y utilidades,
incluso si ello implica dejar que se vayan algunos clientes menos valiosos. En vista de que el mercado de tele-
visión de paga está saturado, los proveedores tienen que optar por elevar sus precios o comercializar servicios
adicionales para aumentar los ingresos. Por consiguiente, la retención de los clientes de bajo nivel que no están
contratando tales servicios (como grabadoras digitales de video o banda ancha) ya no tiene atractivo alguno.35
En la figura 1.8 se muestra una clasificación hipotética de los clientes de una aerolínea y de sus niveles de
rentabilidad. Las cifras de la columna izquierda indican cuánto dinero obtiene la aerolínea por milla recorrida
en cada una de sus cuatro categorías de servicio. La fila superior representa la cantidad de millas recorridas por
un cliente determinado. Las doce celdas representan la utilidad generada por la aerolínea a partir de un cliente
en particular, con base en su número de millas viajadas y en la categoría de su asiento. El nivel diamante com-
prende a los clientes que viajaron por lo menos 250,000 millas en primera clase durante un año, cada uno de
los cuales representa ingresos por un millón de dólares. El nivel esmeralda consiste en los clientes que viajan
en primera clase, pero no con tanta frecuencia como los del nivel diamante, o clientes que viajan con mucha
asiduidad en la clase ejecutiva. Los clientes diamante y esmeralda constituyen los segmentos más rentables de
la aerolínea. Las empresas de aviación ofrecen a estos viajeros transportación gratuita hasta el aeropuerto, per-
sonal de recepción que les da la bienvenida y los ayuda a registrarse, y anfitriones que los acompañan hasta las
salas de espera VIP. Asimismo, reciben atención minuciosa y personal durante el vuelo, prioridad y asistencia
en la recepción del equipaje, y transporte organizado con antelación hasta llegar a sus destinos finales.
FIGURA 1.8 Millas recorridas anualmente e ingresos correspondientes

Niveles de rentabilidad de Por lo menos Por lo menos Por lo menos
una aerolínea 250,000 millas 150,000 millas 100,000 millas
Primera clase $1,000,000 $600,000 $400,000

($4 por milla) DIAMANTE ESMERALDA ESMERALDA
Clase de asiento
e ingresos Clase ejecutiva $500,000 $300,000 $200,000
correspondientes ($2 por milla) DIAMANTE ZAFIRO ZAFIRO
por milla
(en dólares) Económica de primera clase $150,000 $90,000 $60,000
($0.6 por milla) ELITE EXCLUSIVO EXCLUSIVO
Clase turista $75,000 $45,000 $30,000
($0.3 por milla) EXCLUSIVO
Los mercadólogos inteligentes también deben planear con todo cuidado la “degradación” de los clientes.
Por ejemplo, un cliente diamante o esmeralda que a final de año se queda un poco corto en la cantidad de millas
que necesita recorrer para mantener su estatus, tendría que ser “degradado” a un nivel más bajo. Sin embargo,
desde el punto de vista de la psicología del consumidor, la gente podría sentir que no se le da una justa oportu-
nidad de probarse a sí misma como clientes valiosos en un marco temporal tan corto como un año. Los inves-
tigadores han sugerido que minimizar el riesgo de ahuyentar a clientes valiosos supera los costos adicionales
por mantener su alto estatus durante uno o dos años. Las empresas deben permitir que los clientes de todos los
niveles de lealtad conserven su estatus tomando acciones, en vez de sencillamente tener que aceptar la decisión
de la compañía. Por ejemplo, algunas aerolíneas ofrecen a los clientes que están a punto de ser degradados la
oportunidad de adquirir los ingresos (en este caso, las millas) que les faltan para mantener su estatus elevado.36
El nivel zafiro también es un segmento rentable, porque son clientes que vuelan frecuentemente y lo
hacen en la clase ejecutiva. Por lo tanto, sería bueno que recibieran una promoción a primera clase siempre
que sea posible, pero sin llegar a consentirlos tanto como a los clientes diamante o esmeralda. Los segmentos
elite y exclusivo son viajeros de gran asiduidad, y casi todos ellos vuelan en la sección económica de primera
clase. La aerolínea debe permitirles experimentar lo que es volar en clase ejecutiva siempre que sea posible
(al principio del capítulo 2 se brinda una descripción de las cuatro clases de viajero que maneja Qantas).
Mediciones de la retención de clientes

Es recomendable que las empresas desarrollen medidas para evaluar sus estrategias de retención de clientes;
en este sentido, los investigadores han recomendado los siguientes métodos de medición:
1. Evaluación de clientes. Consiste en evaluar a los clientes y clasificarlos de acuerdo con su valor
financiero y estratégico, de manera que la compañía pueda decidir dónde invertir para obtener relacio-
nes más estrechas, y determinar con cuáles clientes debería darse por terminada la relación y cuáles
hay que atender de forma distinta.
2. Tasas de retención. Se refiere al porcentaje de clientes que se conservaron entre el principio y el final
de un año. De acuerdo con los estudios, un incremento del 80 al 90 por ciento en la tasa de retención
está asociado con la duplicación (de 5 a 10 años) del promedio de vida de la relación con un cliente.
Las empresas pueden utilizar este coeficiente para hacer comparaciones entre productos, entre seg-
mentos de mercado y a lo largo de un periodo determinado.
3. Análisis de deserciones. En este caso, es preciso buscar las causas de fondo y no concentrarse tan sólo
en los síntomas. Esto involucra pedir detalles al hablar con los clientes que ya no lo son, analizar sus
quejas y hacer un comparativo con las tasas de deserción de los competidores.
Las empresas tienen que desarrollar e implementar planes correctivos a partir de los resultados de sus
mediciones. Las estrategias de retención podrían involucrar acciones tendientes a mejorar las prácticas de los
empleados, a buscar mayor respaldo de la alta gerencia en cuanto al valor de los clientes y los empleados, a
hacer ajustes a los sistemas de recompensas y reconocimientos de la compañía, y a utilizar “equipos de recu-
peración” para eliminar las causas de las deserciones. Asimismo, las organizaciones pueden erigir barreras
contra la defección de la clientela. Podrían, por ejemplo, hacer paquetes donde combinen varios productos o
servicios, y ofrecerlos a un precio especial. También podrían poner en práctica una venta cruzada (esto es, ven-
der productos relacionados a los clientes actuales), usar promociones cruzadas (otorgar descuentos u otros in-
centivos a los compradores de productos relacionados), ofrecer incentivos por compras frecuentes, e imponer
costos por terminación de la relación (por ejemplo, penalizaciones por hacer pagos anticipados en un crédito).
Marketing interno
El marketing interno consiste en promover la organización entre el personal de ésta. Los expertos en compor-
tamiento y motivación concuerdan en que los trabajadores sólo harán un esfuerzo extra en su misión de retener
a los clientes, si se sienten que sus empleadores los tratan como valiosos “clientes internos”. De acuerdo con
este punto de vista, todos los empleados, equipos o departamentos de la organización son, al mismo tiempo,
proveedores y clientes de sus productos y servicios. Si el marketing interno es eficaz, cada uno de los traba-
jadores proporcionará y recibirá un servicio excepcional de los demás. El marketing interno también ayuda
a que los empleados entiendan el significado del papel que juegan, y de cómo éste se relaciona con los que
desempeñan los demás. Si se implementa adecuadamente, la fuerza laboral visualizará la entrega de servicios o
productos desde la perspectiva de los clientes. En general, el marketing interno es una cadena donde todos los
empleados se tratan entre sí como clientes. El gerente de logística consideraría la función de servicio al cliente
como su cliente interno. La función de servicio al cliente, a su vez, pensaría en los ingenieros de campo como
sus clientes. El equipo de investigación y desarrollo vería al equipo de manufactura como su cliente. La rela-
ción funciona en ambas direcciones y en toda la estructura de la organización.
El objetivo del marketing interno es crear personal que vaya más allá de su deber de atender a los clientes
y generar “momentos mágicos” (para decirlo con el vocabulario de Disney), que conviertan a los clientes sa-
tisfechos en verdaderos fanáticos siempre leales. A los anfitriones de Disney (o “miembros del reparto”, pero
nunca “empleados”) se les capacita para ser “dinámicamente amistosos”, lo cual es congruente con la misión
Fuente: United States Navy

F I G U R A 1 . 9 Marketing interno de la marina de Estados Unidos
de la empresa: “Hacer feliz a la gente”. Cuando un miembro del reparto del parque Magic Kingdom de Disney
observa a un padre tomando una fotografía de su familia, se ofrece a hacerlo en su lugar para que todos salgan
en la imagen. El objetivo de Disney es crear visitantes recurrentes a sus parques temáticos, lo cual es una rea-
lidad en más del 70 por ciento de los casos, ya que los “huéspedes” (no “clientes”) acuden a ellos varias veces.
Disney es experto en el comportamiento del consumidor, ya que realmente entiende cómo satisfacer y deleitar
a los visitantes, creando recuerdos que forjan lazos emocionales entre la empresa y sus huéspedes.
Los clientes que experimentan un trato inesperado y superior son especialmente proclives a convertirse
en clientes leales y confiables. Por ejemplo, al final de un largo día en Magic Kingdom, los padres y sus
dos hijos cansados y malhumorados están esperando el tranvía que conduce al estacionamiento. La expre-
sión confusa que hay en los rostros de los padres indica que olvidaron el número del espacio donde esta-
cionaron su automóvil (según Disney, esto le sucede a más o menos un 30 por ciento de sus visitantes). Sin
necesidad de que se solicite su ayuda (aunque entrenado para ofrecerla), un miembro del reparto de Disney
se acerca a la aturdida pareja para ponerse a sus órdenes. Informado del problema, el miembro del reparto
les pregunta la hora aproximada de su llegada, revisa cuál estacionamiento estaba abierto más o menos a esa
hora, e indica a los visitantes cuál es la probable ubicación de su vehículo. No hay duda de que los agrade-
cidos clientes recordarán este servicio, y seguramente contarán la anécdota a otras personas. Desde luego,
el miembro del reparto es capaz de brindar ayuda eficaz a los visitantes porque Disney lo ha dotado con la
tecnología que le permite hacerlo, y también porque ha implementado un efectivo programa de marketing
interno que “vende” a su personal la visión de la empresa respecto del servicio al cliente.
Los dos anuncios de la figura 1.9 forman parte de una campaña publicitaria de la marina de Estados
Unidos, cuyo objetivo es retener a los hombres y mujeres que se enlistan.
El comportamiento del consumidor es un campo

de estudio interdisciplinario
El estudio del comportamiento del consumidor requiere la participación de cuatro disciplinas. La psicología
es el estudio de la mente humana y de los factores mentales que afectan el comportamiento (necesidades,
rasgos de personalidad, percepciones, experiencias aprendidas y actitudes). La sociología es el estudio del
desarrollo, la estructura, el funcionamiento y los problemas de la sociedad humana (los grupos sociales más
prominentes son la familia, los pares y la clase social). La antropología compara las culturas y el progreso
de las sociedades humanas (tomando en consideración los valores culturales y las subculturas). La comu-
nicación es el proceso de transmitir o intercambiar información, ya sea de manera personal o a través de
medios o de difusión, y utilizando estrategias de persuasión.
Objetivo de
aprendizaje
MEZCLA DE MARKETING INFLUENCIAS
4 Entender el Producto SOCIOCULTURALES
comportamiento Promoción Grupos de referencia
del consumidor Precio Familia
como un campo Distribución Clase social
Cultura y subcultura
de estudio
interdisciplinario, ENTRADA FUENTES DE COMUNICACIÓN FUENTES
saber cómo se da la
toma de decisiones Publicidad DE COMUNICACIÓN
Agentes encubiertos Recomendaciones personales:
de los consumidores
Mensajes personalizados consejos y sugerencias
y conocer la Redes sociales: Redes sociales: autogeneradas
estructura de este libres o pagadas
libro.
INFLUENCIAS
Necesidad de reconocimiento
PSICOLÓGICAS
Necesidades y motivación
Tipo de decisión Rasgos de personalidad
Percepción
PROCESAMIENTO Búsqueda de información Actitudes
previa a la compra
Evaluación de las APRENDIZAJE

alternativas de compra Conocimiento
Experiencia
COMPRA NEGATIVA DE COMPRA
EVALUACIÓN POSTERIOR
SALIDA A LA COMPRA
COMPRA REPETIDA NEGATIVA

DE COMPRA REPETIDA
FIGURA 1.10
CONFIANZA Y LEALTAD
Modelo de la toma de
decisiones del consumidor
Toma de decisiones del consumidor

El proceso de toma de decisiones del consumidor consta de las fases de entrada, procesamiento y salida,
como se muestra en la figura 1.10.
La fase de entrada del proceso de toma de decisiones del consumidor considera dos factores de in-
fluencia: los esfuerzos de marketing (incluyendo el producto, su precio y promoción, y dónde se vende) y
los factores socioculturales (familia, amigos, vecinos, clase social, así como entidades culturales y subcultu-
rales). Esta fase contempla también los métodos utilizados para transmitir la información de las empresas y
fuentes socioculturales a los consumidores.
La fase de procesamiento se enfoca en qué hacen los consumidores para tomar decisiones. Los factores
psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la forma en la que los
insumos de la fase de entrada influyen sobre el reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor,
su búsqueda de información y la evaluación que hace, previamente a la compra, de las alternativas. La expe-
riencia obtenida a partir de la evaluación de alternativas, a su vez, se vuelve parte de los factores psicológi-
cos que intervienen en el proceso de aprendizaje.
La fase de salida consiste en dos actividades posteriores a la toma de una decisión: el comportamiento
de compra y la evaluación subsecuente.
estructura de este libro

La parte I ofrece una revisión general del marketing y el comportamiento del consumidor, así como de los
componentes del marketing estratégico. El capítulo 1 explica el comportamiento del consumidor como marco
de referencia multidisciplinario, centrado en las actividades que realiza la gente en relación con el consumo.
Se describe la evolución del marketing, las estrategias de marketing más relevantes y las responsabilidades
sociales de empresas y mercadólogos. El capítulo habla también sobre el impacto de la tecnología, y de las
relaciones que existen entre valor, satisfacción y retención del cliente. Concluye con un modelo de toma
de decisiones del consumidor y un recuento del contenido de la obra. El capítulo 2 analiza el proceso de
segmentación de mercados, incluyendo los fundamentos demográficos, socioculturales y psicográficos que
intervienen en esa actividad. Asimismo, explora los criterios para seleccionar los mercados meta, la delimita-
ción conductual de mercados y la diferenciación de ofertas entre competidores.
La parte II describe al consumidor como individuo, y explica los factores psicológicos que afectan su
comportamiento. El capítulo 3 examina las motivaciones de los individuos y el impacto de las características
personales sobre el comportamiento del consumidor. El capítulo 4 explora la percepción del consumidor, es
decir, cómo éste selecciona, organiza e interpreta los estímulos a los que está expuesto. En otras palabras, se
analiza cómo nuestros patrones de compra se ven afectados por el mundo circundante. El capítulo 5 explica
cómo aprendemos, y cómo aplicamos nuestras experiencias y conductas previas a las futuras decisiones
de compra. El capítulo 6 examina cómo el comportamiento de compra se ve influido por las actitudes, es
decir, por las cogniciones y las evaluaciones acerca de los objetos.
La parte III aborda los procesos de comunicación y persuasión y sus componentes: emisor, mensaje,
canales o medios de comunicación, receptor y retroalimentación. Esta última indica al emisor si el men-
saje que se pretendió transmitir fue recibido en realidad. El capítulo 7 presenta los elementos del proceso de
comunicación y explica cómo superar las barreras que impiden las comunicaciones eficaces. Luego, analiza
las diferencias que hay entre el modelo de difusión tradicional —arraigado en los medios de comunicación
masiva convencionales— y el modelo de canales selectivos, originado en los nuevos medios, como la publi-
cidad online y las redes sociales. Asimismo, el capítulo se enfoca en el mensaje: su estructura, el contenido
de persuasión utilizado y las mediciones de su eficacia. El capítulo 8 explora los canales de comunicación
y la transición de los medios impresos a los electrónicos, a los medios sociales y a la publicidad móvil. El
análisis describe la delimitación de mercados meta empleando formas distintas, y el papel que juegan las
principales herramientas online, como Google y Facebook. A continuación hablamos del marketing a través
de los medios sociales y la publicidad móvil, para concluir con un examen de la evolución electrónica de los
medios tradicionales. Dos fuentes de comunicación influyen en las compras de la gente: los mensajes de
los mercadólogos y la información que reciben de los consumidores en igualdad de circunstancias, de los fa-
miliares, de las recomendaciones personales y de los grupos sociales y culturales a los que pertenecen.
El capítulo 9 comienza examinando la credibilidad de las fuentes de información, y los grupos que los consu-
midores utilizan como marcos de referencia. Luego, describe las características de los líderes de opinión, es
decir, de los individuos que suelen influir en las decisiones de compra de sus semejantes. Concluimos con
la presentación de los usos dinámicos y estratégicos de la recomendación personal, haciendo hincapié en la
versión electrónica de esta práctica.
La parte IV analiza a los consumidores en sus contextos social y cultural. La sociología es el estudio
del desarrollo, la estructura y el funcionamiento de una sociedad (los grupos sociales más relevantes son
la familia, los pares y la clase social). La antropología compara las culturas y el progreso de las socieda-
des humanas (incluyendo sus valores culturales y subculturas). El capítulo 10 explora a la familia como
unidad de consumo, y el lugar que ocupa dentro de la estructura de clases sociales. Además, analiza las
características y los patrones de consumo de varias clases sociales. El capítulo 11 describe la cultura y
cómo se expresa a través de los valores, los rituales y las costumbres. Asimismo, explica cómo se miden
los valores culturales, tomando como ejemplo los valores fundamentales de la sociedad occidental, de
acuerdo con los anuncios publicitarios que produce y las prioridades de compra que hace patentes. El
capítulo 12 describe los grupos culturales, conocidos como subculturas, que comparten ciertos valores,
creencias y costumbres, y forman parte de una sociedad más grande. La pertenencia a una subcultura
puede derivarse del origen étnico, la religión, la ubicación geográfica, la edad y/o el género de las per-
sonas. El capítulo 13 estudia el análisis transcultural, un componente estratégico clave para las empresas
interesadas en incidir en los mercados internacionales. Además, describe cómo evaluar las oportunidades de
marketing fuera de las fronteras nacionales, y examina si es recomendable personalizar los productos y
las promociones en los mercados globales.
La parte V consta de tres capítulos. El capítulo 14 aborda el proceso de toma de decisiones del consu-
midor, y explica de qué manera se vinculan las estrategias de los mercadólogos y los factores psicológicos
y socioculturales analizados en las partes II, III y IV. El capítulo describe también cómo reaccionan
los consumidores ante los productos innovadores, y el proceso mediante el cual éstos son adoptados por los
individuos y las sociedades. El capítulo 15 explora la responsabilidad social de las empresas y las prácticas
éticamente cuestionables, como la delimitación de mercados meta con fines de explotación, y el marketing
encubierto, manipulador y engañoso. Por último, el capítulo aborda el quebrantamiento de la privacidad de
los consumidores, y concluye con un análisis de las causas y los comportamientos socialmente deseables
en el campo del marketing. El capítulo 16 describe la metodología de investigación del consumidor, inclu-
yendo las distinciones que hay entre los diseños de investigación cualitativo y cuantitativo.
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender la evolución del con- al “ponerse al descubierto” y permitir que éstas comercialicen sus
cepto de marketing, las herramientas más importantes utilizadas productos con mayor eficacia y precisión. La navegación online
para implementar estrategias de marketing, la relación entre valor permite que los consumidores encuentren los mejores precios de
y retención de clientes, y los objetivos del marketing socialmente bienes y servicios, que participen en subastas de distintas ofer-
responsable. tas de marketing, que prescindan de los puntos de distribución
y de los intermediarios, y que adquieran productos de todo el
El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los
mundo a cualquier hora del día. Las comunicaciones online han
procesos que intervienen en la creación, la comunicación, la en-
creado consumidores más exigentes, los cuales son difíciles de
trega y el intercambio de ofertas que tienen valor para los con-
atraer, satisfacer y retener. Más que nunca antes, en la actualidad
sumidores, los clientes, los socios y la sociedad en su conjunto.
las empresas deben personalizar sus ofertas, agregar valor a sus
El comportamiento del consumidor consiste en las acciones que
productos físicos o a la parte fundamental de sus servicios, ofrecer
emprenden los consumidores durante la búsqueda, la adquisición,
los beneficios correctos a los segmentos de consumidores adecua-
el uso, la evaluación y el desecho de los productos y servicios
dos y posicionar sus productos con eficacia. Asimismo, la tecno-
que, según sus expectativas, satisfarán sus necesidades. El com-
logía permite que los mercadólogos afinen sus estrategias, porque
portamiento del consumidor influye en la manera en la que las
ahora pueden personalizar fácilmente sus ofertas y mensajes pro-
empresas pueden comunicarse y entregar los productos que ofre-
mocionales, fijar precios de manera más efectiva, suprimir algunos
cen valor a los clientes y a la sociedad, y explica qué hacen los
canales de distribución y desarrollar relaciones a largo plazo con
consumidores para tomar decisiones respecto de cómo gastar sus
los clientes. Gracias a las tecnologías que avanzan con rapidez y
recursos disponibles en bienes y servicios. El marketing y el com-
sirven para dar seguimiento a los hábitos de los consumidores, los
portamiento del consumidor son derivaciones del concepto según
mercadólogos pueden identificar oportunidades para crear nuevas
el cual la esencia de dicha disciplina consiste en satisfacer las ne-
ofertas, así como para mejorar y ampliar los productos y servicios
cesidades de los consumidores, crear valor y retener a los clientes.
existentes: el hecho de llevar un control de las actividades online
Las compañías deben producir tan sólo aquellos bienes que pre-
de los consumidores les da la posibilidad de recopilar información
viamente hayan determinado como susceptibles de ser adquiridos
muy completa sobre ellos. Todo lo que tienen que hacer es pedir a
por los consumidores. La miopía de marketing es un enfoque en
los posibles compradores que se registren en sus sitios web, y com-
el producto más que en las necesidades que éste tendría que satis-
binar los datos recopilados con información demográfica y sobre
facer. La mezcla de marketing (conocida también como las cuatro
estilos de vida obtenida fuera de la web.
Ps) está conformada por el producto, el precio, la plaza (distribu-
ción) y la promoción. La segmentación de mercados, la delimi- Objetivo de aprendizaje 3: Comprender las relaciones que exis-
tación de mercados meta y el posicionamiento constituyen la base ten entre el valor, la satisfacción y la retención de los clientes, así
para convertir a los consumidores en clientes. La segmentación como el papel revolucionario que juega la tecnología en el diseño
de mercados es el proceso de dividir un mercado en subconjun- de estrategias y mediciones efectivas de la retención del cliente.
tos de consumidores con necesidades o características comunes.
El valor del cliente es la proporción entre los beneficios percibi-
La delimitación de mercados meta es la selección de los segmen-
dos por el cliente y los recursos utilizados para obtenerlos. La sa-
tos que la compañía considera como probables clientes, para luego
tisfacción del cliente se refiere a las percepciones de éste acerca
dirigirse hacia ellos. El posicionamiento es el proceso mediante el
del desempeño del producto o servicio en relación con sus ex-
cual una empresa crea una imagen distintiva y una identidad para
pectativas. La retención del cliente consiste en convertir las tran-
sus productos, servicios y marcas en la mente de sus consumido-
sacciones individuales de un cliente en relaciones a largo plazo,
res. El concepto de marketing social exige que los mercadólogos
haciendo que para este último sea conveniente permanecer con la
satisfagan las necesidades del público meta de formas que preser-
empresa en vez de cambiarse a otra. Es más costoso obtener nue-
ven y mejoren el bienestar de la sociedad, al mismo tiempo que
vos clientes que retener a aquellos con quienes ya se cuenta. Las
cumplen sus objetivos de negocio.
tecnologías permiten que las empresas retengan a más clientes y
Objetivo de aprendizaje 2: Entender qué hacen Internet y las puedan recopilar datos muy sofisticados sobre las preferencias de
tecnologías relacionadas para mejorar las transacciones de marlos compradores y sus evaluaciones posteriores a la compra. Los
keting, mediante el incremento de valor que beneficia tanto a las consumidores que se sienten muy satisfechos o encantados siguen
empresas como a los clientes. comprando los mismos productos y marcas, ofrecen recomen-
daciones positivas y alentadoras a otras personas, y suelen con-
La tecnología ha revolucionado la mezcla de marketing, así como
vertirse en “clientes de por vida”. En contraste, aquellos que no
la segmentación, la delimitación de mercados meta, el posiciona-
están tan satisfechos o se sienten indiferentes podrían cambiar de
miento y la retención de clientes. Cuando los consumidores uti-
inmediato a un competidor, o esperar hasta que otra empresa les
lizan sus computadoras, teléfonos móviles, lectores electrónicos,
ofrezca un precio más bajo para hacerlo. Por otro lado, los clien-
tabletas y demás dispositivos, proveen a los mercadólogos del
tes muy insatisfechos divulgarán comentarios negativos no pocas
tipo de información que les permite acotar sus mercados meta
veces exagerados. El marketing interno es el que utiliza la organi-
de forma muchísimo más atinada que en los días previos a Inter-
zación con su personal.
net. Las tecnologías online crean un “intercambio de valor”: las
empresas ofrecen valor a los consumidores, dotándolos de in- Objetivo de aprendizaje 4: Entender el comportamiento del con-
formación que los convierte en clientes sofisticados, incluyendo sumidor como un campo de estudio interdisciplinario, saber cómo
oportunidades de personalizar con facilidad productos, contenidos se da la toma de decisiones de los consumidores y conocer la es-
de entretenimiento y muchos otros artículos. En el tiempo que tructura de este libro.
pasan online, los consumidores generan valor para las empresas,
El estudio del comportamiento del consumidor involucra la par- de información previa a la compra y la evaluación que hace de las
ticipación de cuatro disciplinas: la psicología es el estudio de la alternativas. La fase de salida consiste en dos actividades poste-
mente humana y de los factores mentales que afectan el compor- riores a la toma de la decisión: el comportamiento de compra y la
tamiento; la sociología es el estudio del desarrollo, la estructura, evaluación subsecuente.
el funcionamiento y los problemas de la sociedad humana; la an- Este libro incluye cinco partes. La parte I ofrece una revisión
tropología compara las culturas y el progreso de las sociedades general del marketing y del comportamiento del consumidor, así
humanas; y la comunicación es el proceso de transmitir o inter- como de los componentes del marketing estratégico. La parte II
cambiar información. describe al consumidor como individuo y explica los factores psi-
El proceso de toma de decisiones del consumidor consta de las cológicos que afectan su conducta. La parte III aborda los proce-
fases de entrada, procesamiento y salida. La fase de entrada toma sos de comunicación y persuasión, el impacto revolucionario de
en cuenta dos factores de influencia: los esfuerzos de marketing los nuevos medios de comunicación, y los papeles que juegan los
y las influencias socioculturales. Esta fase contempla también los grupos de referencia, los líderes de opinión y las recomendaciones
métodos utilizados para transmitir la información de las empre- personales. La parte IV analiza a los consumidores en sus contex-
sas y fuentes socioculturales a los consumidores. La fase de pro- tos social y cultural. La parte V incluye el análisis del proceso de
cesamiento se enfoca en qué hacen los consumidores para tomar toma de decisiones del consumidor, sus reacciones ante los pro-
decisiones. Los factores psicológicos afectan la forma como ductos innovadores, la responsabilidad social y las prácticas ética-
los insumos de la fase de entrada influyen sobre el reconoci- mente cuestionables de las empresas, así como la metodología de
miento de una necesidad por parte del consumidor, su búsqueda la investigación del consumidor.
Preguntas de repaso y análisis

1.1. Describa la relación que existe entre el comportamiento del 1.5. Suele decirse que los consumidores reciben contenido on-
consumidor y el concepto de marketing. line “gratuito”. ¿Es verdad? ¿Por qué?
1.2. Una compañía está por presentar un nuevo lector de libros 1.6. Analice las relaciones que existen entre las expectativas del
electrónicos. Sugiera las estrategias de segmentación, de- cliente y su satisfacción, el valor percibido y la retención.
limitación de mercados meta y posicionamiento para el ¿Por qué es esencial la retención del cliente?
nuevo producto. 1.7. ¿Cómo pueden utilizar las empresas la tecnología para me-
1.3. Defina el concepto de marketing social y analice la impor- jorar la retención de clientes y consolidar sus vínculos con
tancia de integrar la ética de marketing a la filosofía y las ellos?
operaciones de una empresa. 1.8. Analice el papel que juegan las ciencias sociales y conduc-
1.4. Describa cómo la tecnología mejora el intercambio entre tuales en el desarrollo del modelo de toma de decisiones del
empresas y consumidores. consumidor.
Tareas prácticas
1.9. Localice dos sitios web que visite con regularidad, y ana- social, y dos ejemplos de prácticas de negocios que lo con-
lice cómo pueden (y probablemente ya lo hacen) dar segui- tradigan o ignoren. Explique sus elecciones.
miento al comportamiento de los visitantes y permitir que 1.11. Señale dos ejemplos de innovaciones tecnológicas diseña-
la empresa llegue más eficazmente a sus mercados meta. das para mejorar la retención de clientes y analícelos.
1.10. Mencione dos ejemplos (un anuncio y un artículo) que ilus-
tren prácticas congruentes con el concepto de marketing
Términos clave
• antropología 19 • investigación de mercado 5 • posicionamiento 6
• comportamiento del consumidor 2 • investigación del consumidor 5 • psicología 19
• comunicación 19 • marketing 2 • retención del cliente 13
• concepto de marketing 4 • marketing a través de dispositivos • satisfacción del cliente 13
• concepto de marketing social 6 móviles 11 • segmentación del mercado 6
• concepto de producción 4 • marketing interno 18 • sociología 19
• concepto de producto 5 • medios sociales 14 • valor del cliente 13
• concepto de venta 5 • mezcla de marketing (las cuatro Ps) 6 • vínculos emocionales 14
• delimitación de mercados meta 6 • miopía de marketing 5 • vínculos transaccionales 14
2
Segmentación, delimitación de mercados
meta y posicionamiento
L
a segmentación del mercado, la delimitación de mercados meta
y el posicionamiento constituyen los cimientos para convertir a los
consumidores en clientes. La segmentación del mercado es el
proceso de dividir el mercado en subconjuntos de consumidores
Objetivos de con necesidades o características comunes. Cada subconjunto repre-
senta a un grupo con necesidades compartidas, que difieren de aquellas
aprendizaje compartidas por otros grupos. La delimitación de mercados meta es la
selección de los segmentos que la compañía considera como clientes po-
1 Comprender la relación que existe tenciales, para luego dirigirse a ellos. El posicionamiento es el proceso
entre segmentación del mercado, mediante el cual una empresa crea una imagen distintiva y una identidad
delimitación de mercados meta para sus productos, servicios y marcas en la mente de sus consumidores. La
y posicionamiento, y cómo imagen diferencia la oferta de la empresa de la de los competidores, comu-
seleccionar los mercados meta nicando al público meta que su producto, servicio o marca satisfacen mejor
óptimos. sus necesidades que cualquier alternativa existente.
La segmentación del mercado, la delimitación de mercados meta y
2 Entender los fundamentos de
el posicionamiento están interrelacionados y se implementan de forma
la segmentación de clientes,
secuencial. Por ejemplo, tradicionalmente las aerolíneas ofrecían tres
incluyendo la demografía, la
alternativas de servicio a bordo de sus vuelos: primera clase, clase eje-
psicografía, la búsqueda de
cutiva y clase turista (o económica). Como cada vez son más los via-
beneficios en los productos y los
jeros que aprovechan las recompensas que obtienen como pasajeros
factores relacionados con el uso
frecuentes para escalar sus asientos de la clase turista a la ejecutiva o a
de éstos.
la primera, las aerolíneas han estado reduciendo el nivel de servicio y las
3 Comprender la delimitación comodidades ofrecidas en estas últimas categorías, haciendo que pier-
conductual de mercados meta dan atractivo frente a la clase turista. En vez de pagar altas tarifas por
y el papel clave que juega en el viajar en primera clase o en clase ejecutiva en aerolíneas comerciales,
marketing actual. muchos viajeros de estas clases optaron por volar en aeronaves compar-
tidas, privadas o corporativas. Cuando algunas de las empresas de avia-
4 Entender cómo posicionar, ción se dieron cuenta de que las categorías de sus asientos —primera,
diferenciar y reposicionar ejecutiva y turista— ya no atraían a tres segmentos distintivos de con-
productos. sumidores, rediseñaron sus servicios. Como ejemplo de lo anterior, las
fotografías de la figura 2.1 muestran las cuatro clases que ofrece actual-
mente la aerolínea australiana Qantas. La rediseñada primera clase se
caracteriza por espacios privados del tamaño de una habitación peque-
ña; los asientos se convierten en camas planas; el pasajero dispone de
mantas y toallas de lino, comida gourmet, una gran selección de vinos
y otras bebidas alcohólicas, y atención personal (una azafata por cada
CAPÍTULO2 • SegmenTACión,deLimiTACióndemerCAdOSmeTAyPOSiCiOnAmienTO 25
Fuente: Qantas Marketing

Primera clase Clase ejecutiva

Clase premium Clase turista
F I G U R A 2 . 1 Segmentos de mercado de Qantas
dos o tres pasajeros); además, antes y después del vuelo Qantas atiende a cuatro segmentos de pasajeros di-
tiene a su disposición diversas cortesías muy bien planea- ferentes: clase turista; clase premium, que cuesta 50 por
das. La clase ejecutiva cuenta con asientos reclinables en ciento más que la turista; clase ejecutiva, que cuesta el
espacios tan amplios que casi se convierten en cama, ali- doble que la premium; y primera clase, que cuesta tres o
mentos y bebidas deliciosos, un costoso paquete perso- cuatro veces más que la clase ejecutiva. Entonces, las cuatro
nal de cosméticos y artículos para aseo, y servicios previos alternativas están claramente diferenciadas: privacidad casi
y posteriores al vuelo. Por otro lado, Qantas detectó un a nivel de una habitación de hotel, comodidad para dormir,
nuevo segmento de viajeros: pasajeros que están dis- atención personal y lujosas cortesías en primera clase; pri-
puestos a pagar más por asientos más grandes y mayor vacidad, camas y muchos obsequios en clase ejecutiva; más
espacio para las piernas, pero no por extras como alimen- espacio, posibilidad de estirar las piernas, y asientos con un
tos gourmet, bebidas alcohólicas gratuitas ni costosos grado importante de inclinación en clase premium; y mejo-
artículos para aseo. Para este recién descubierto segmento, res asientos y servicio de alimentos en clase turista.
Qantas ha creado la categoría premium, dotada con asien- Este capítulo describe los criterios y las bases para
tos más grandes y con mayor espacio, capaces de reclinarse seleccionar mercados meta; además, presenta una nueva
más que los de la sección turista. Asimismo, la compañía estrategia llamada delimitación conductual de mercados, y
rediseño su clase turista con asientos más cómodos y un concluye con un análisis de las estrategias de posiciona-
buffet de refrigerios durante el vuelo. miento y reposicionamiento.
26 PArTei • COnSUmidOreS,emPreSASyTeCnOLOgÍA
Segmentación y delimitación eficaz de mercados meta

Objetivo de No todos los consumidores son iguales, pues tienen necesidades, anhelos y deseos diferentes, así como an-
aprendizaje tecedentes, niveles académicos y experiencias distintos. Por consiguiente, las empresas deben ofrecer alter-
1 Comprender la nativas que correspondan a las necesidades de diversos grupos o segmentos de consumidores. Por ejemplo,
relación que existe Marriott pone a disposición de los viajeros servicios de alojamiento y hotelería, pero cada viajero tiene ne-
entre segmenta- cesidades distintas, de manera que JW Marriott ofrece elegantes opciones de alojamiento, un gran número
ción del mercado, de comodidades y un servicio de primer nivel. Los hoteles Courtyard de Marriott están convenientemente
delimitación de ubicados en las proximidades de las zonas comerciales de las ciudades y proporcionan estancias de calidad
mercados meta y a los viajeros de negocios. Por su parte, los hoteles Fairfield Inn & Suites de la misma cadena ofrecen habi-
posicionamiento, taciones de precio modesto, en tanto que sus Residence Inn están diseñados para estadías más largas de via-
y cómo seleccionar jeros de negocios. Al igual que Marriott, casi todas las empresas de bienes y servicios de consumo ofrecen
los mercados meta múltiples productos para diferentes segmentos del mercado.
óptimos. La segmentación del mercado, la delimitación estratégica de mercados meta y el posicionamiento
de productos (o servicios) constituyen los elementos clave en la comercialización de bienes y servicios de
consumo. Estas actividades permiten que los productores eviten la competencia frontal en el mercado,
al diferenciar sus productos con base en características como precio, estilo, empaque, campañas pro-
mocionales, método de distribución y nivel de servicio. Atender con eficiencia las distintas necesidades
de los consumidores ofreciéndoles productos claramente diferenciados es bastante más rentable que
apostar por una comercialización masiva, a pesar del incremento de costos implícito en la investigación,
la producción, la publicidad y la distribución necesarios para segmentar y delimitar estratégicamente los
mercados meta.
Los mercadólogos emplean la investigación de segmentación con la finalidad de identificar los medios
más adecuados para colocar sus anuncios. Por su parte, todos los vehículos de comunicación —desde Face-
book, Google y Twitter hasta estaciones de radio y televisión, periódicos y revistas— utilizan la investi-
gación de segmentación para determinar las características de sus audiencias, de manera que logren atraer
a los anunciantes que buscan llegar a un público determinado. Por ejemplo, los periódicos The New York
Times y The Wall Street Journal ofrecen ediciones independientes para los lectores de distintas áreas del
mundo, así como ediciones online que pueden personalizarse de acuerdo con los intereses del lector.
Antes de describir cómo se identifican los segmentos de mercado, debemos señalar que no todos ellos
son viables o redituables. Para considerarse un mercado meta efectivo, el segmento de mercado tiene que
ser identificable, de tamaño suficiente, estable y con capacidad de crecimiento, además de ser accesible y
congruente con los objetivos y recursos de la empresa.
Identificable
Los mercadólogos dividen a los consumidores en segmentos separados según las necesidades que com-
parten o tienen en común, para lo cual utilizan factores como la demografía, los estilos de vida y otros,
conocidos en conjunto como “bases para la segmentación”. Algunos factores de segmentación, como la
demografía (edad, género y origen étnico, por ejemplo), son fáciles de identificar; mientras que otros (como
nivel académico y de ingresos, ocupación y estado civil) pueden determinarse mediante interrogatorios di-
rectos. Otras características, como los beneficios que buscan los compradores en un producto y los estilos
de vida de los clientes, son difíciles de identificar y de medir.
De tamaño suficiente
Para ser viable, un segmento debe consistir en consumidores suficientes para que el mercado meta sea
redituable. Un segmento puede ser identificable y, sin embargo, no ser lo suficientemente rentable. Por
ejemplo, los hombres atléticos y delgados, con hombros anchos y cinturas pequeñas suelen tener que
comprar trajes con los pantalones más largos de lo usual (razón por la cual es preciso hacerles ajustes).
Fuera de los diseñadores de alta costura, como Prada y Dolce & Gabbana, casi todas las empresas hacen
trajes solamente para hombres con cinturas prominentes, ya que el segmento de hombres muy atléticos es
relativamente pequeño.
Estable y con capacidad de crecimiento

Casi todas las empresas prefieren atender a segmentos de consumidores más o menos estables, en términos
de estilos de vida y patrones de consumo (los cuales son, además, más proclives a seguir creciendo y a ser
más viables en el futuro), y evitar los segmentos “volátiles” que son impredecibles. Por ejemplo, los adoles-
centes constituyen un segmento de mercado con tamaño suficiente y fácil de identificar, están ansiosos por
comprar, tienen la capacidad de gastar y se llega a ellos sin gran dificultad. A pesar de esto, también son
proclives a adoptar modas y, para cuando las empresas hayan creado mercancías acordes con una tendencia
popular entre los adolescentes, es muy probable que el interés de éstos ya se haya desvanecido.
TABLA 2.1 Perfiles de lectores de medios seleccionados

AUDIENCIA Y
MEDIANA DE EDAD
PUBLICACIÓN INGRESO FAMILIAR GÉNERO PROMEDIO EDUCACION OCUPACIÓN
Scientific American 2.8 millones 70% hombres 47 62% universitarios 52% puestos gerenciales
$90,000 30% mujeres o más 19% tomadores de
31% con posgrado decisiones,
7% sin datos puestos de alta tecnología
13% propietarios, socios
16% sin datos
National Geographic 7.3 millones 55% hombres 42 69% universitarios 31% profesionales, puestos
Traveler $72,000 45% mujeres o más gerenciales
National Geographic 6.7 millones a nivel 56% hombres 45.6 66% universitarios 27% profesionales, puestos
mundial 44% mujeres gerenciales
5.2 millones en EU
$68,000
The Wall Street Journal 911,000 63% hombres 45 100% universitarios Mayoría conformada por
$285,000 37% mujeres o más inversionistas e individuos
con un muy alto nivel de
ingresos
Fuente: Basada en www.scientificamerican.com/mediakit/assets/pdf/audience_demoprofile.pdf, wsjmediakit.com/downloads/gny_audience_profile.pdf?12060903.
Accesible
Para considerarse un mercado meta, el segmento debe ser accesible, lo cual significa que las empresas tienen
que contar con la capacidad de comunicarse con sus consumidores de forma eficaz y económica. Gracias a la di-
versificación de las revistas (y sus versiones online), el surgimiento de canales de televisión que inciden de ma-
nera más acotada en los intereses de un mercado específico, y al incremento de nuevos medios (por ejemplo, el
envío de anuncios a los teléfonos celulares), los mercadólogos cuentan con bastantes más vías para llegar hasta
segmentos únicos, y también con más posibilidades de personalizar sus productos y mensajes promocionales.
Ya sean impresos u online, las revistas y los periódicos más importantes han sido uno de los mejores medios
a utilizar para llegar hasta segmentos de mercado estrechamente acotados. Las revistas se enfocan en áreas de
conocimiento, intereses o pasatiempos específicos, como viajes, ciencias, literatura, arte, decoración de interio-
res, arquitectura, ocupaciones y cualquier actividad recreativa imaginable. Las revistas y los periódicos ofrecen
perfiles muy detallados de sus lectores a los publicistas, quienes desean llegar a grupos de consumidores con
características específicas. En la tabla 2.1 se presentan los perfiles de lectores de medios impresos importantes.1
Los siguientes son algunos datos adicionales: los lectores de The Wall Street Journal tienen un valor neto pro-
medio de 1.6 millones de dólares; 31 por ciento tienen activos líquidos de más de un millón de dólares; 50 por
ciento gastan más de 1,000 dólares mensuales con sus tarjetas de crédito; 89 por ciento visita con regularidad
museos y exhibiciones de antigüedades; 87 por ciento asiste a obras de teatro, conciertos y espectáculos de ópera.
Entonces, los publicistas usan los perfiles de audiencia para decidir dónde colocar sus mensajes comerciales. Por
ejemplo, los anuncios de ópera y teatro suelen aparecer en The Wall Street Journal, y los de cruceros educativos
de precio elevado casi siempre se presentan en medios como la revista National Geographic Traveller.
Congruente con los objetivos y recursos de la empresa

Aun considerando que todos los segmentos cumplen con los cuatro criterios anteriores, no todas las orga-
nizaciones están interesadas en cada uno de ellos ni cuentan con los medios para atenderlos. Por ejemplo,
en contraste con las cuatro alternativas de viaje en avión que ofrece Qantas, Southwest Airlines cuenta úni-
camente con una clase de servicio, ya que su objetivo comercial es proporcionar transportación aérea
uniforme, barata y sin detalles superfluos.
Aplicación de los criterios

Para demostrar la aplicación de los criterios a la selección de un mercado meta, supongamos que Perry &
Swift, una empresa de administración de inversiones, considera agregar un fondo de cobertura a sus servicios
financieros. La compañía ha determinado que cuenta con los recursos necesarios para hacerlo y que tener un
fondo de cobertura es congruente con sus objetivos. En vista de que los fondos de cobertura son riesgosos y
requieren inversiones financieras considerables, su mercado meta está formado por familias acaudaladas con un
alto valor neto. Utilizando un sistema de segmentación P$YCLE, que es parte de una base de datos conocida
como Nielsen MyBestSegments, Perry & Swift identifica un segmento calificado como élite financiera, cuyos
TABLA 2.2 Ilustración de la delimitación eficaz de mercados meta

MERCADO ACAUDALADO CLASE DE NEGOCIOS
El segmento es identificable Millones en activos, mediana de ingreso familiar Rica, con mediana de ingreso familiar de $101,000,
a partir de su demografía de $137,000, edad de 55 años o más, con estudios edad de 45 a 64 años, estudios universitarios y de
universitarios y de posgrado. Los hijos ya posgrado. Los hijos están fuera de casa, estudiando.
crecieron y formaron sus propias familias.
¿Es probable que este segmento 2.28% de las 2,659,000 familias estadounidenses. 1.97% de las familias estadounidenses. Sus
sea redituable? Sus integrantes utilizan muchos corredores y integrantes comercian instrumentos financieros con
asesores financieros. frecuencia.
¿El segmento es estable? Los integrantes invierten regularmente en una Los integrantes siguen trabajando y buscan acumular
mezcla de instrumentos de corto y largo plazos. más riqueza antes de jubilarse.
¿Cómo se puede llegar Viven en suburbios de alto nivel o en áreas Viven en suburbios de alto nivel o en áreas exclusivas
al segmento? exclusivas de las grandes ciudades. Son miembros de las grandes ciudades. Asisten a carreras de
de clubes campestres y leen revistas financieras. caballos y leen revistas financieras.
Objetivos y aspiraciones Aunque tienen portafolios financieros Sus hijos asisten a escuelas costosas. Esperan poder
financieras de los miembros diversificados, son renuentes a invertir en pagar los estudios universitarios y de posgrado de
instrumentos de riesgo. Tanto su(s) casa(s) como sus hijos. Algunos están interesados en adquirir
la educación de sus hijos están pagadas. Son más una segunda casa. Han tomado buenas decisiones
o menos receptivos a hacer inversiones riesgosas, financieras de riesgo en el pasado. Sienten que todavía
como parte de los fondos mutualistas que han son lo suficientemente jóvenes como para hacer frente
contratado para sus nietos. a una mala decisión financiera, de ser necesario.
Fuente: Basada en datos seleccionados de MyBestSegments, en claritas.com (mayo de 2012).
miembros son los estadounidenses más ricos y con la mayor cantidad de activos generadores de ingresos.
Los miembros de este segmento invierten en una gran variedad de instrumentos de crecimiento financiero,
como acciones, bonos, fondos mutualistas, seguros de vida enfocados en inversiones y bienes raíces, casi
siempre a través de empresas de inversión financiera. Dentro de este amplio grupo, el sistema de Nielsen
acota dos segmentos definidos con más precisión: el mercado acaudalado y la clase de negocios. En la tabla
2.2 se ilustra cómo aplicó Perry & Swift los criterios a estos dos segmentos para lograr una delimitación
eficaz de mercados meta.2
Como se indica en la tabla 2.2, ambos segmentos tienen buenas posibilidades de rentabilidad, y Perry
& Swift puede concentrar sus esfuerzos en ambos o en sólo uno de ellos. Supongamos que la empresa
decidió enfocarse en el segmento clase de negocios, en razón de que cuenta con prospectos con mayor po-
tencial de crecimiento que el mercado acaudalado: sus miembros son más jóvenes y siguen incrementando
su patrimonio. Por consiguiente, invierten en instrumentos de largo plazo, y sus aspiraciones y objetivos
financieros indican que están dispuestos a asumir riesgos más altos, en tanto que los integrantes de la cate-
goría mercado acaudalado invierten en instrumentos menos riesgosos desde la perspectiva financiera. Sería
recomendable que la empresa utilizara la herramienta geodemográfica de códigos postales de Nielsen (de
la cual hablaremos más adelante en el capítulo) para determinar cuáles áreas geográficas de Estados Unidos
incluyen a un número más significativo de miembros del segmento clase de negocios. Luego, podría contra-
tar a vendedores y adquirir publicidad local para reclutar clientes en esos lugares.
Bases para la segmentación

Objetivo de Las estrategias de segmentación empiezan por dividir el mercado para un producto en grupos relativamente
aprendizaje homogéneos y que comparten características distintivas respecto de las que privan en otros grupos. En tér-
2 Entender los minos generales, tales características se clasifican en dos tipos: conductuales y cognitivas.
fundamentos de la Los datos conductuales se basan en evidencias, pueden determinarse a partir de interrogatorios
segmentación de (u observaciones) directos(as), y se categorizan con base en criterios objetivos y mensurables, como la de-
clientes, incluyendo mografía. Así pues, este tipo de información consta de:
la demografía, la 1. Factores intrínsecos al consumidor, como edad, género, estado civil, monto de sus ingresos y nivel
psicografía, académico.
la búsqueda de
2. Factores basados en el consumo, como la cantidad de producto que compra, la frecuencia con la que
beneficios en
practica actividades recreativas, o la frecuencia con la cual adquiere cierto producto.
los productos
y los factores Los factores cognitivos son abstracciones que “residen” en la mente del consumidor, y tan sólo pueden
relacionados con determinarse mediante interrogatorios psicológicos y actitudinales; por otro lado, generalmente no tienen defi-
el uso de éstos. niciones únicas o universales. Constan de:
1. Factores intrínsecos al consumidor, como sus rasgos de personalidad, sus valores culturales y sus ac-
titudes hacia temas políticos o sociales.
2. Factores específicos del consumo, es decir, actitudes y preferencias, como los beneficios que el consu-
midor busca en un producto, y las actitudes que tiene respecto de la actividad de comprar.
A continuación analizaremos cada una de las bases para la segmentación. Sin embargo, en realidad los
mercadólogos utilizan múltiples bases. Por ejemplo, aunque examinamos de manera independiente la demo-
grafía y los estilos de vida (esto es, la psicografía), que son las dos bases de mayor utilización, cualquier cla-
sificación psicográfica del consumidor incluye sus datos demográficos. Mientras que la demografía determina
las necesidades que tienen los consumidores por un producto (piense, por ejemplo, en que hombres y mujeres
compran artículos distintos) y su capacidad para adquirirlo (en términos de ingreso), la psicografia explica sus
decisiones y elecciones de compra. Por ejemplo, ser estudiante y contar con recursos financieros limitados cons-
tituyen factores demográficos, pero la manera como los estudiantes gastan sus recursos está en función de sus
estilos de vida, sus valores y sus intereses. Algunos estudiantes compran ropa de marca muy costosa, en tanto
que otros tienen que hurgar en tiendas de descuento o especializadas en saldos de ropa; algunos estudiantes
asisten a eventos deportivos, y otros prefieren visitar los centros de entretenimiento nocturno de última moda.
Demografía
La segmentación demográfica divide a los consumidores de acuerdo con la edad, el género, el origen étnico,
el ingreso y riqueza, el estado civil, la ocupación, el tipo y tamaño de familia, y la ubicación geográfica. Tales
variables son objetivas, empíricas y pueden determinarse con facilidad mediante interrogatorios o a partir de
la observación. En conjunto, todos estos factores permiten que los mercadólogos clasifiquen a cada consumi-
dor en una categoría claramente delimitada, por ejemplo, en un grupo de edad o en un nivel de ingresos. De
manera similar, la clase social de los individuos se define calculando un índice que se basa en tres variables
objetivas y cuantificables: el ingreso (cantidad monetaria que se gana), la educación (número de años que se
estudiaron para conseguir el grado más alto conseguido) y la ocupación (puntuaciones de prestigio asociadas
con distintas ocupaciones). Como mencionamos antes, es fácil ver que las ubicaciones geográficas de los con-
sumidores y sus códigos postales del área donde viven tienen correspondencia con su demografía.
Todos los planes de segmentación incluyen datos demográficos, debido a las siguientes razones:
1. La demografía es la forma más sencilla y lógica de clasificar a las personas, y puede medirse con
mayor exactitud que las demás bases para la segmentación.
2. En cuanto a costo, la demografía representa el método más eficaz para localizar segmentos específicos
y llegar a ellos, ya que casi todos los datos secundarios recopilados respecto de cualquier población
(como los censos o perfiles del público que ofrecen distintos medios de comunicación) incluyen infor-
mación demográfica.
3. Gracias a la demografía, los mercadólogos pueden identificar nuevos segmentos creados por modifica-
ciones sustanciales en la edad, el nivel de ingresos o la ubicación geográfica de la población.
4. La demografía determina muchos comportamientos de consumo, actitudes y patrones de exposición
a los medios. Por ejemplo, numerosos productos son específicos para cada género y las preferencias
musicales están muy estrechamente relacionadas con la edad del escucha. Por lo tanto, las estaciones
de radio especializadas en diversos tipos de música constituyen un mecanismo eficaz y económico
para llegar a distintos grupos de edad. Las actividades e intereses recreativos, así como los medios que
la gente lee u observa, son funciones de su edad, educación e ingresos.
A continuación se describen los datos demográficos más importantes que se utilizan en la segmenta-
ción del mercado y en la entrega de mensajes promocionales a los consumidores.
Edad
Las necesidades de productos suelen variar según la edad de los consumidores, que es un factor clave en la
comercialización de muchos productos y servicios. Por ejemplo, es frecuente que a los inversionistas jóvenes
—entre los 25 y los 45 años— se les aconseje invertir agresivamente y hacerlo en acciones de valor creciente;
en contraste, la gente mayor y próxima a la jubilación debería ser bastante más cauta, manteniendo una parte
significativa de sus activos en bonos (pues éstos les darían un ingreso estable y seguro) y evitando las inversio-
nes riesgosas a largo plazo. La edad también influye en las prioridades de compra. Usted, por ejemplo, en su
posición de joven estudiante, ¿diría que sus opiniones respecto de qué productos se consideran “lujosos” son las
mismas que las de sus padres o sus abuelos? Lo más probable es que no: seguramente sus padres, y sobre todo
sus abuelos, acostumbran a criticarlo cuando compra zapatillas deportivas ostentosas, camisetas y bolsos de
diseñador, jeans de Abercrombie & Fitch y muchos otros artículos que ellos tildan de “ridículamente costosos”.
Por lo general, las empresas delimitan sus mercados meta tomando la edad en consideración. Por ejem-
plo, Colgate comprende que el cepillado de dientes no es una de las actividades favoritas de los niños, pero
sabe también que sentirse orgulloso de la propia edad constituye una prioridad. En consecuencia, Colgate
FIGURA 2.2 Generación del milenio (18 a 34) Boomers de edad avanzada (57 a 65)
Actividades online de
Fuente: Basada en partes seleccionadas de un informe emitido por Pew Internet

Generación X (35 a 46) Consumidores de la tercera edad (66 a 74)
diferentes grupos de edad
Boomers jóvenes (47 a 56) Consumidores de más de 75 años
100
80
60
40
(documento consultado en mayo de 2012).

20
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divide el grupo de dentífricos para preadolescentes en cuatro segmentos y ofrece a cada uno de ellos su
propio producto. De esta manera, mientras que los niños de 2 años podrían sentirse orgullosos de tener su pri-
mera crema dental, al cumplir 3 o 4 años y desarrollar conciencia de lo “interesante” que es crecer, tenderán
a demandar un dentífrico distinto de aquel que asocian con “ser bebés”. En respuesta a tales actitudes, la
compañía ofrece Mi primera Colgate a los niños de máximo 2 años de edad, Colgate Dora la Exploradora
para los de 2 a 5, y Colgate Bob Esponja y Colgate Pop Stars a los niños mayores en edad preadolescente.3
Muchas empresas atienden las necesidades de los consumidores de entre 18 y 34 años de edad, conocidos
en Estados Unidos como generación del milenio o milenarios. Por ejemplo, conforme el público de MTV fue
haciéndose mayor, la cadena desarrolló programas específicamente pensados para este segmento; por su parte,
Keds —marca posicionada como “las zapatillas deportivas originales”— ha iniciado una campaña que permite
a los miembros de la generación del milenio expresar su creatividad utilizando sus zapatos como lienzos para
pintar.4 Cada verano, los estudios cinematográficos compiten por la atención de los espectadores del segmento
de adultos jóvenes, porque los adolescentes y la gente menor de 25 años asiste al cine con frecuencia, y
muchos de ellos incluso ven la misma película varias veces. Por consiguiente, en los últimos años los clá-
sicos estrenos de verano han sido secuelas y precuelas de las películas que fueron grandes éxitos entre esos
grupos de edad (seriales de películas como Harry Potter, Crepúsculo y Los juegos del hambre).5
Aunque Internet suele considerarse un medio “joven”, consumidores de todas las edades se conectan a la web
con regularidad. No obstante, las personas de distintas edades utilizan el acceso online para diferentes propósitos,
tal como se muestra en la figura 2.2. No es sorpresa que la gente pase menos tiempo en la web a medida que va
envejeciendo aunque, independientemente de ello, siguen usando las redes sociales y el correo electrónico. Lo que
sí es un hallazgo es el hecho de que las compras online varían sólo un poco en los distintos grupos de edad.6
Género
Muchos productos y servicios se diseñan expresamente ya sea para hombres o para mujeres, a pesar de lo
cual puede decirse que los roles sexuales se han ido desvaneciendo, y el género ya no representa una forma
precisa de distinguir entre consumidores en algunas categorías de productos. En la actualidad son cada
vez más los anuncios de revistas y los comerciales televisivos que presentan a hombres y mujeres desem-
peñando roles tradicionalmente ocupados por el sexo opuesto. Muchos anuncios, por ejemplo, reflejan la
responsabilidad cada vez más grande que asumen los padres jóvenes en el cuidado y atención de los niños
en la sociedad actual. En contraste, algunas compañías de “productos para hombre” están dirigiéndose de
forma específica a las mujeres. Es el caso de Van Gogh Blue, una marca de vodka, que ha estado enfocando
sus esfuerzos de venta a las consumidoras de entre 25 y 44 años de edad, a través de una campaña más o menos
provocativa titulada You Unbottled, en la que se hace alusión a la libertad femenina.7 Otras empresas han
lanzado al mercado versiones específicas de sus productos para cada género. Frito-Lay hizo una revisión de
todos sus bocadillos dietéticos, haciéndolos más atractivos para las mujeres, además de introducir paquetes
de 100 calorías.8 Reconociendo que muchos publicistas están dirigiendo sus esfuerzos a las mujeres de 25 a
35 años, el canal de televisión por cable VH1 ideó programas para atraerlas; tal es el caso de un reality show
titulado Mob Wives, basado en la vida de mujeres que nacieron

en el seno de familias muy conocidas del crimen organizado, o
bien, que se unieron a ellas a través del matrimonio.9
Tradicionalmente, las mujeres han sido las usuarias principa-
les de productos como los tintes para el cabello y los cosméticos,
mientras que los hombres son los usuarios por antonomasia de artí-
culos para el afeitado. A pesar de ello, los productos de belleza para
hombres constituyen en la actualidad uno de los sectores de más rá-
pido crecimiento, ya que son cada vez más los varones que utilizan
exfoliantes, cremas tonificantes, lociones para después de rasurarse
y cremas humectantes refrescantes y bronceadoras. Antes eran las
mujeres quienes compraban productos de cuidado de la piel para
los hombres, pero ahora son ellos mismos quienes los adquieren.
Tomando en consideración que a muchos varones les da vergüenza
que se los vea en los anaqueles de cosméticos, muchas tiendas de-
partamentales han rediseñado las áreas donde se venden dichos ar-
tículos. Por ejemplo, han colocado grandes señalizaciones sobre la
sección de productos de belleza para hombres, de manera que éstos
no confundan los artículos para cuidado de la piel con los cosméti-
cos femeninos. Aunque los productos para damas suelen estar ubi-
cados detrás de mostradores especiales atendidos por vendedores
listos para asesorar a las consumidoras, los artículos masculinos
se exhiben en anaqueles abiertos, ya que a muchos varones no les
gusta hablar con los dependientes. En algunas tiendas, las seccio-
Fuente: Shell Oil Company
nes donde se venden productos masculinos están dotadas con tele-

visores que transmiten eventos deportivos o noticias financieras, y
a veces cuentan incluso con áreas semiprivadas donde los clientes
pueden probar cremas para rasurar, lociones humectantes y otros
artículos.10 Con todo, de acuerdo con ciertos estudios, casi la mitad
de los hombres estadounidenses no utilizan jabones para rostro ni
cremas humectantes. Dove, una marca bien establecida de artícu-
F I G U R A 2 . 3 Un llamado a las mujeres con base en el cambio los para el cuidado de la piel facial y corporal, presentó una línea
de los roles de género de productos con el nombre de Dove Men+Care. El posiciona-
miento de la marca se centra en tratar de probar que el rostro mas-
culino también necesita cuidados. El anuncio correspondiente, en
el cual se pide a los varones que den por terminada la “tortura facial”, muestra las formas en las que el rostro
del hombre se ve expuesto a la inclemencia de los elementos: daño por el viento al descender en una montaña
rusa, golpes de los niños, afeitados inadecuados e impactos de bolas de nieve.11
El anuncio de la figura 2.3 ilustra un esfuerzo promocional dirigido a las mujeres, además de mostrar la
forma como los estereotipos —la idea de que las mujeres son incapaces de cambiar el aceite de un automó-
vil— han perdido credibilidad.
Familias y hogares
Muchas familias atraviesan fases similares a lo largo de su conformación, crecimiento y disolución. En cada
una de ellas, la unidad familiar demanda diferentes productos y servicios. Por ejemplo, las novias casi siem-
pre son consumidores felices y dispuestos a gastar. Por su lado, los individuos jóvenes y solteros requieren
mobiliario básico para su primer departamento; en tanto que sus padres, libres al fin de la crianza de los
hijos, muchas veces redecoran sus hogares con muebles más sofisticados. El ciclo de vida familiar es una
clasificación de las fases por las que atraviesan casi todas las familias; cada fase representa un segmento de
mercado meta importante para muchas empresas (véase el capítulo 10). Un estudio investigó el impacto que
tienen los principales acontecimientos de la existencia sobre el consumo, y descubrió que momentos como
las mudanzas, el matrimonio, el nacimiento o la adopción de un hijo, la muerte de un familiar cercano,
cambios significativos en el empleo y el cuidado de algún pariente mayor constituyen variables de segmen-
tación factibles, cuando se usan en conjunto con las cohortes de edad.12
Tradicionalmente, la mayoría de los especialistas en marketing toman en cuenta la conformación fami-
liar al delimitar sus mercados meta. Investigan el número y el tipo de familias que compran y poseen ciertos
productos, así como los perfiles de quienes toman decisiones en el núcleo familiar. A partir de tal informa-
ción, desarrollan las campañas de marketing adecuadas. Más recientemente, los mercadólogos empezaron
a acotar sus mercados con base en grupos específicos por estado civil, considerando categorías como per-
sonas solteras, divorciadas, padres solteros y parejas casadas con dos ingresos y sin hijos. Por ejemplo, los
hogares urbanos conformados por una sola persona y con un ingreso superior a los 75,000 dólares anuales
tienden a comprar bebidas alcohólicas y cerveza de primer nivel, libros, productos orgánicos y frutas y
verduras frescas, además de hacer sus compras en mercados ecológicos y en almacenes especializados en
alimentos, en vez de hacerlo en los supermercados convencionales.
Clase social
El ingreso es una variable importante para distinguir entre segmentos de mercado, porque indica la capa-
cidad o incapacidad de pagar por el modelo o la marca de un producto. El ingreso suele combinarse con
otras variables demográficas para definir con mayor precisión los mercados meta. Una combinación de alto
ingreso y edad, por ejemplo, logró identificar al segmento conocido como adultos mayores acaudalados.
El ingreso también se ha combinado con la edad y el estatus laboral, dando como resultado la categoría de
yuppies, un subgrupo muy solicitado del mercado de los baby boomers (véase el capítulo 12).
La educación, la ocupación y el ingreso están estrechamente correlacionados; las ocupaciones de alto
nivel que generan ingresos elevados casi siempre demandan niveles académicos avanzados, y resultan más
prestigiosas que aquellas que requieren menos educación. La clase social es una base importante para la
segmentación del mercado, ya que representa un índice ponderado de educación, ocupación e ingreso. La
clase social es una categorización jerárquica, donde los individuos de una misma clase tienen generalmente
el mismo nivel de estatus, en tanto que los miembros de las otras clases tienen un estatus superior o inferior.
Los estudios han demostrado que los consumidores de diferentes clases sociales varían en términos de valo-
res, preferencias por productos y hábitos de compra (véase el capítulo 10).
Las condiciones que afectan la clase social tienen, frecuentemente, un efecto directo sobre el marketing. Por
ejemplo, Procter & Gamble (P&G), el fabricante de bienes de consumo y anunciante más grande del mundo, se ha
preocupado por las dificultades financieras que enfrenta la clase media estadounidense y que, desde su punto de
vista, tendrán consecuencias duraderas. P&G define la “clase media” como aquella conformada por familias con
un ingreso anual de entre 50,000 y 100,000 dólares, con lo cual hace referencia al 40 por ciento de las familias
estadounidenses. En este segmento se ubican los principales consumidores de P&G; como su valor neto se redujo
tras la crisis financiera y los costos de educación de sus hijos se incrementaron, ahora estos consumidores son más
cautos en materia de precios. En respuesta, como muchas otras empresas, P&G introdujo líneas de productos de
menor precio, a pesar del impacto negativo que dicha acción tendría sobre sus utilidades.13 En la otra cara de la
moneda, durante la crisis financiera muchas personas acaudaladas trataron de evitar que se las viera saliendo de
tiendas muy caras o cargando bolsas de compra con logotipos que evidenciaran sus costosos gustos. Una vez que
los mercados financieros se recuperaron, esos mismos consumidores volvieron a adquirir productos extraordina-
riamente caros (por ejemplo, en Neiman Marcus un abrigo Chanel cuesta 9,000 dólares, y un par de zapatos para
dama marca Christian Louboutin se vende por 800 dólares) que, además, siguieron aumentando de precio.14
Origen étnico
Los especialistas en marketing segmentan algunas poblaciones en función de su herencia cultural y su origen
étnico, porque los miembros de una cultura suelen compartir los mismos valores, creencias y costumbres.
En Estados Unidos, los afroestadounidenses, los hispano-estadounidenses y los asiático-estadounidenses
constituyen importantes segmentos subculturales del mercado (véase el capítulo 12). Los segmentos cultu-
ralmente distintos podrían ser prospectos para un mismo producto, pero es preciso que los mercadólogos se
dirijan a cada uno de ellos utilizando diferentes campañas promocionales. La revista Cosmopolitan y otros
medios, por ejemplo, han comenzado a enfocarse en las mujeres latinas, un segmento ignorado por buena
parte de los medios durante mucho tiempo. Cosmopolitan Latina está dirigida a mujeres latinas bilingües
nacidas en Estados Unidos. Cosmopolitan cuenta también con ediciones para las lectoras de Argentina,
México y Colombia.15 De manera similar, L’Oreal USA colaboró con Telemundo (una red de televisión
estadounidense que transmite en castellano) en el desarrollo de un sitio web para consumidores hispanos.16
Geodemografía
El lugar donde la gente vive determina ciertos aspectos de su comportamiento de consumo. Por ejemplo, el
clima determina el tipo de ropa que utiliza casi cualquier persona, y las modas y estilos de las grandes ciudades
suelen ser muy distintas de las que privan en áreas no urbanas. Los clientes locales son también un segmento
distintivo cuando se los compara con los turistas que sólo están de visita. Por ejemplo, un estudio investigó el
segmento de “jugadores con residencia local” en Las Vegas, y encontró que los hábitos de juego de este grupo
son bastante diferentes de los que caracterizan a los turistas, segmento en el cual se habían enfocado casi todos
los estudios de marketing.17 A veces los cambios climáticos motivan el surgimiento de nuevos segmentos de
mercado. Una muestra de ello es cómo muchas personas están dispuestas a pagar precios inusualmente eleva-
dos para viajar a destinos exóticos amenazados, como glaciares, arrecifes de coral, campos de hielo y selvas
tropicales, con tal de verlos antes de que pierdan majestuosidad o desaparezcan del todo a consecuencia del
calentamiento global; en la industria turística este segmento es conocido como “turismo del fin del mundo”.18
Otro ejemplo creativo del uso de la geografía es la presentación que hizo el vodka Absolut de ediciones limi-
tadas de la bebida en ciertas ciudades importantes, integrando a la marca el nombre de las mismas (Absolut
New York y Absolut Chicago, por mencionar algunas); para completar la iniciativa, los anuncios del vodka
TABLA 2.3 Marcos de referencia para segmentación utilizados por Nielsen

NOMBRE DESCRIPCIÓN
PRIZM (índice de Modelo de segmentación de familias que agrupa a los consumidores en 66 segmentos PRIZM, basados en una
calificación potencial clasificación socioeconómica, la conducta del consumidor y los patrones de exposición a medios. Cada segmento
de mercados por zona está asignado a un SER (rango socioeconómico) que se basa en datos de ingreso, nivel académico, ocupación
postal) y valor de la residencia aglutinados por vecindario.
Tipos de urbanización Asigna los 66 segmentos en 4 tipos de densidad poblacional: urbano, suburbano, segunda ciudad, y pueblos y zonas rurales.
Grupos sociales Cada uno de los 66 segmentos se clasifica de acuerdo con sus niveles de riqueza y urbanización.
Clases por etapa Cada uno de los 66 segmentos se clasifica en una de las clases siguientes:
de vida Juventud (2 tipos): 35 años o menos, sin hijos; más de 35 años, sin hijos en casa.
Vida familiar: familias con hijos que viven en casa.
Madurez (2 tipos): más de 55 años; de 45 a 64 años, sin hijos que vivan en casa.
Grupos por etapa Cada uno de los 66 segmentos se clasifican de acuerdo con sus niveles de riqueza y la clase por etapa de vida
de vida a la que pertenece.
P$YCLE Todas las familias estadounidenses se clasifican en uno de los 58 segmentos de consumidores, con base en sus
finanzas y nivel de riqueza.
Activos productores Cada uno de los 58 segmentos de consumidores se clasifica en uno de siete grupos API, con base en cuentas de
de ingreso (API) retiro, efectivo, depósitos a la vista, acciones, fondos en el mercado de dinero y otros activos que pueden cobrarse
fácilmente. Luego, cada uno de los 58 segmentos se clasifica según las clases por etapa de vida.
Grupos ConneXions Cincuenta y tres segmentos basados en la disposición de la familia a adoptar nuevas tecnologías tan pronto como
surgen. Los segmentos (que indican secuencialmente de mayor a menor disposición) son High Tech, Mid Tech,
Low Tech y No Tech. Luego, estos segmentos se clasifican de acuerdo con las clases por etapa de vida.
incluyeron características bien conocidas de las urbes (en el anuncio de Absolut Chicago, el viento se lleva
volando la etiqueta de la botella).19 Algunas empresas han introducido productos regionales en otros mercados.
Por ejemplo, Cheerwine —una bebida muy carbonatada con color similar al vino y sabor a cerezas silves-
tres— ha sido fabricada durante decenios por una compañía de propiedad familiar de North Carolina, zona
donde cuenta con una hueste de fieles seguidores. En un momento dado, la gerencia de la empresa contrató a
una agencia publicitaria e hizo planes para distribuir el producto a lo largo y ancho de la Unión Americana.20
En la industria de bebidas alcohólicas, a medida que la sed del público estadounidense por las bebidas espiri-
tuosas saborizadas se ha ido incrementando de manera constante, varias marcas locales crearon nuevas versio-
nes de sus clásicos. Entre dichos productos están el Southern Comfort Fiery Pepper (un licor a base de frutas
y especias típico de Louisiana, al que se le agregó un toque de salsa Tabasco), el whiskey Jack Daniels Ten-
nessee Honey (con miel), y el Red Stag, un bourbon creado por la marca Jim Beam a base de cerezas negras.21
El uso más popular de la geografía en la delimitación estratégica de mercados meta es la geodemogra-
fía, un esquema de segmentación híbrido, basado en la premisa de que las personas que viven cerca unas
de otras son proclives a tener medios financieros, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo
similares (como reza el viejo adagio, “Dios los hace y ellos se juntan”). La principal aplicación de la geo-
demografía es PRIZM, un índice ofrecido por el servicio MyBestSegments de Nielsen. Los mercadólogos
pueden localizar cada uno de los 66 segmentos PRIZM a partir de sus códigos postales correspondientes.
Los residentes de casi todas esas zonas incluyen a más un segmento PRIZM, y la herramienta ZIP Code
Look-Up de Nielsen detalla el porcentaje relativo de cada segmento respecto de la población local estadou-
nidense. En otras palabras, si usted consulta la herramienta Look-Up (disponible en claritas.com) e intro-
duce un código postal de Estados Unidos, se le mostrarán las características de los segmentos que residen en
el área correspondiente y sus tamaños relativos. Asimismo, los 66 segmentos se clasifican de acuerdo con
sus niveles de densidad poblacional (o urbanización) y riqueza, y se colocan en una de varias “clases por
etapa de vida” (Lifestage Classes). Estos grupos son similares a las fases evolutivas de una familia típica
(véase el capítulo 10). En los últimos años, Nielsen desarrolló dos medidas de segmentación adicionales:
P$YCLE (basada en el patrimonio familiar) y ConneXions (según la receptividad de la familia a las nuevas
tecnologías). En la tabla 2.3 se describen los marcos de referencia de segmentación utilizados por Nielsen.
Consumidores verdes
Los consumidores verdes o ecológicos son prospectos atractivos para muchos productos, y los mercadólo-
gos han explorado distintas formas de llegar a ellos. Un estudio identificó tres tipos de consumidores verdes:
1. Activistas ecológicos. Entusiastas de la ecología y personas que adoptan estilos de vida enfoca-
dos en la salud y la sustentabilidad. Se interesan por alimentos provenientes de granjas que no sólo
cultiven productos orgánicos, sino que también se preocupen por reducir el uso de agua y electricidad,
y por controlar la generación de basura.
2. Comedores orgánicos. Están más interesados en mantener buenas condiciones de salud que en cuidar
el planeta.
3. Economizadores. Experimentan con productos ecológicamente amigables con la idea de ahorrar dinero.22
Otro estudio identificó cuatro grupos de consumidores verdes:23
1. Verdes genuinos. Personas que han adoptado comportamientos amigables con el medio ambiente. Tratan
de convencer a sus amigos de usar productos que no dañen el entorno y evitan comprar artículos que ten-
gan un impacto ambiental negativo. Cambian de marca por razones ecológicas y están dispuestos a hacer
sacrificios personales con tal de preservar el entorno. Además, afirman que el gobierno debería hacer más
por proteger el medio ambiente y educar a los niños respecto de las futuras medidas de protección; quie-
ren que las empresas sean transparentes cuando comercializan productos ecológicamente amigables.
2. Donantes verdes. Estos individuos se sienten culpables por la falta de compromiso ecológico que evi-
dencia su comportamiento de compra, y a veces reflexionan sobre los impactos ecológicos al adquirir
algún producto. Están dispuestos a hacer sacrificios financieros para apoyar al medio ambiente, pero
se muestran reacios ante la idea de modificar sus comportamientos de compra.
3. Verdes en aprendizaje. Estas personas todavía están aprendiendo acerca de la cuestión medioambien-
tal, pero no están involucrados de forma activa en causas ecológicas. Buscan maneras sencillas —esto
es, que no les exijan hacer grandes cambios en su comportamiento de consumo— de apoyar al medio
ambiente y, a veces, consideran el impacto ecológico al adquirir algunos productos, pero son escépti-
cos ante las afirmaciones de los ambientalistas.
TABLA 2.4 Segmentación de consumidores ecológicos a lo largo del espectro de tonalidades verdes
COMPORTAMIENTOS
SEGMENTO ACTITUDES ECOLÓGICAS ECOLÓGICOS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Ecos alfa (verde Profundamente comprometidos con Son adoptantes tempranos Para atraer a este grupo es
más oscuro), 43 las causas ecológicas y con salvar al de productos ecológicamente recomendable promover la
millones de adultos planeta; les preocupa el calentamiento responsables (autos híbridos, responsabilidad social corporativa de
estadounidenses global. alimentos orgánicos, productos la organización, con lo que se ganará
de limpieza amigables con el su confianza y se reforzarán sus
medio ambiente, por ejemplo), conductas.
y están dispuestos a comprarlos
aunque tengan que pagar más.
Eco-céntricos Les preocupa sobre todo cómo y Están dispuestos a pagar más Mensajes que les muestren de
(segunda tonalidad qué tan pronto se verán beneficiados por los productos ecológicos, si qué manera los comportamientos
de verde oscuro), en lo personal por los productos consideran que son mejores para ecológicos de consumo benefician el
34 millones ecológicamente responsables; su salud y bienestar personales. medio ambiente global.
de adultos visualizan la problemática
estadounidenses medioambiental de forma abstracta.
Eco-chics, 57 No están particularmente interesados en Compran, si acaso, algunos Mensajes que asocien marcas
millones de adultos los temas medioambientales, productos verdes, pero sobre ecológicamente responsables con
en Estados Unidos pero emprenden esfuerzos para todo aquellos que sean muy símbolos y figuras públicas influyentes.
(el segmento más ser percibidos por otros como llamativos. Es recomendable fomentar entre ellos
grande) ecologistas. el uso de las redes sociales como foro
para mostrar a sus amigos y familiares
cuán ecológicos son.
Económicamente Les preocupa poco salvar al planeta, Odian desperdiciar; sus Promover productos haciendo hincapié
ecos, 53 millones pero están muy interesados en ahorrar comportamientos están regidos en sus beneficios económicos, en su
de adultos dinero. Tienen amplia disposición a por la practicidad (por ejemplo, larga duración y en su capacidad de
estadounidenses pagar más por los productos verdes, si ahorrar agua y electricidad, reutilización.
están convencidos de que hacerlo les reciclar).
ahorrará dinero en el largo plazo.
Eco-mamás, aproxi- Les interesa tener prácticas socialmente Compran productos fabricados Mostrarles cómo se beneficiarán las
madamente 33% de responsables y efectivas en relación de maneras ecológicamente familias por sus comportamientos
las madres estadou- con el costo, que además les permitan conscientes, como alimentos ecológicos y, también, ayudarles a
nidenses con hijos jugar un papel en el aseguramiento del orgánicos y limpiadores verdes. salvar el planeta para que las futuras
menores de 18 años bienestar de sus familias. generaciones puedan disfrutarlo.
Fuente: Maryam Banikarim, “Seeing Shades in Green Consumers”, ADWEEK, 19 de abril de 2010. Copyright 2013. Prometheus Global Media. 103046:913FO.
4. Nada verdes. Son individuos a quienes no les importa la vida silvestre ni los asuntos ecológicos.
Tampoco adoptan comportamientos amigables con el medio ambiente ni sienten culpa por el impacto
adverso que tienen en el entorno. Aunque algunos de ellos reconocen la existencia de problemas am-
bientales, siguen comprando productos abiertamente antiecológicos, no les interesan las ofertas verdes
cuando hacen sus compras, y consideran que es correcto que las grandes empresas actúen de formas
que tienen efectos adversos en el medio ambiente.
Un estudio más dividió a los consumidores de acuerdo con un espectro de tonalidades verdes, donde
los verdes oscuros son consumidores dispuestos a pagar un sobreprecio por productos amigables con el
entorno, con tal de reducir el calentamiento global; y los verdes claros están más preocupados por ahorrar
dinero en las cuentas de electricidad que en salvar al planeta. La tabla 2.4 describe cinco segmentos de con-
sumidores ecológicos a lo largo del espectro de tonalidades verdes.24
Rasgos de la personalidad
Son muchos los factores psicográficos que se traslapan en las características o rasgos personales. A través
de las pruebas de personalidad —que consisten en preguntas o afirmaciones presentadas a los individuos
examinados—, los investigadores estudian las características de la personalidad de los consumidores, para
después aplicarlas a la segmentación del mercado (véase el capítulo 3). Por ejemplo, los consumidores de
mente abierta y que suelen percibir menos riesgos que otros al probar nuevas cosas tienden a ser innova-
dores, lo cual quiere decir que se inclinan más a comprar un producto nuevo tan pronto como aparece en
el mercado y antes de que otros consumidores lo adquieran. Por consiguiente, los mercadólogos de nuevos
productos deben identificar a estos individuos (y también averiguar sus características demográficas, sus
estilos de vida y sus valores), y dirigirse a ellos cuando quieran introducir un nuevo producto. Además, si
las pruebas de personalidad descubren también que los innovadores suelen obtener altas puntuaciones en el
rasgo “exhibicionista” —lo cual significa que les gusta ser el centro de atención—, la promoción dirigida a
este grupo debiera estimularlos a iniciar recomendaciones personales positivas y anunciar los nuevos pro-
ductos a otras personas. La tabla 2.5 incluye descripciones de tres grupos de compradores online, segmenta-
dos con base en sus rasgos personales y sus actitudes en relación con la compra por esa vía.25
Psicografía, valores y estilos de vida

En marketing, los estilos de vida se conocen con el nombre genérico de psicografía y hacen referencia a
las actividades, los intereses y las opiniones de los consumidores. En el contexto de la investigación del
consumidor, la psicografía consiste en la creación de afirmaciones, para luego pedir a los encuestados que
señalen su nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de ellas. Las dimensiones bajo análisis incluyen
los patrones de compra de los consumidores, sus opiniones respecto del consumo y/o temas sociales, sus
valores, pasatiempos, actividades recreativas y muchas otras. No existen definiciones estandarizadas de las
dimensiones psicográficas (como un “estilo de vida activo” o tipos de consumidor como “comprador impul-
sivo” o “consumidor verde”), porque casi todos los términos de la disciplina se definen en el ámbito de estu-
dios específicos. Sin embargo, gracias a su versatilidad, la psicografía se utiliza en muchos campos y, junto
TABLA 2.5 Rasgos de personalidad de tres segmentos de compradores online

CARACTERÍSTICA PRIMER SEGMENTO SEGUNDO SEGMENTO TERCER SEGMENTO
Consumidores que consideran Consumidores de mente abierta Consumidores cautos respecto de
que comprar online es un por lo que se refiere a comprar las compras online y que buscan
riesgo online más información al respecto
Son extrovertidos y sociables, Reservados; se encierran en sí Muy extrovertidos Reservados; se encierran en sí
o reservados mismos mismos
Confiados o escépticos respecto Son escépticos y no confían Confían por completo en las Confían hasta cierto punto en
de las compras online en las compras online compras online las compras online
Actitud hacia las compras online Desfavorable Favorable; consideran que es Favorable, pero no les parece
agradable comprar por esa vía que se trate de una actividad
placentera
Grado de riesgo percibido en Alto Bajo Alto
cuanto a las compras online
Disposición a comprar online Sin disposición Muy dispuestos Más o menos dispuestos
Fuente: Basada en Stuart J. Barnes, “Segmenting Cyberspace: A Customer Typology for the Internet”, European Journal of Marketing, 41, núm. 1/2 (2007): 71-93. Copyright © 2007,
Emerald Group Publishing Limited.
TABLA 2.6 Ejemplos de mediciones psicográficas

FACTOR PSICOGRÁFICO MUESTRA DE LAS AFIRMACIONES
Valores y objetivos* • Sentido de pertenencia
• Diversión y goce de la vida
• Relaciones cálidas con los demás
• Satisfacción con uno mismo
• Tener el respeto de los demás
Actitudes hacia la vida** • La seguridad financiera es importante para mí
• Todavía me falta alcanzar mis mayores logros
• Soy más convencional que experimental
• Preferiría pasar una tarde tranquila en casa que salir a una fiesta
• Mi estatus social es una parte importante de mi vida
Moda y vestido** • Compro la ropa que me gusta sin importar la moda actual
• Mis amigos suelen pedir mi consejo en temas de moda
• Los hombres no notan a las mujeres que no visten bien
Gusto por dar obsequios** • Casi siempre doy regalos porque eso es lo que la gente espera de mí
• Cuando doy un regalo trato de que éste transmita mensajes personales a quien lo reciba
• Los obsequios siempre comunican amor y amistad
Control de la vida** • Se me dificulta hablar enfrente de un grupo
• Cuando hago un nuevo amigo siempre me esfuerzo para que la relación funcione
• Disfruto tomar mis propias decisiones
• Por lo general, otras personas saben qué es lo mejor para mí
Compras online** • Crear cuentas en las tiendas online exige mucho tiempo
• La apariencia del sitio web es un factor importante en mis decisiones de compra
• Acostumbro a contar a otros sobre mis experiencias comprando online
Actividades recreativas*** • Practico juegos para adultos (como baraja o mahjong)
• Visito galerías de arte o museos
• Salgo de caza o a practicar tiro al blanco
• Voy al cine
• Asisto a eventos deportivos
* Las respuestas se basan en una escala que va de “extremadamente importante” a “extremadamente irrelevante”
** Las respuestas se basan en una escala que va de “totalmente de acuerdo” a “totalmente en desacuerdo”
*** Las respuestas se basan en una escala que va de “con frecuencia” a “nunca”
con la demografía, se incluye en casi todos los modelos de segmentación. La tabla 2.6 muestra un ejemplo
de medidas psicográficas. Asimismo, la figura 2.4 ilustra un anuncio dirigido a viajeros acaudalados que
disfrutan explorar nuevas gastronomías.
VALS™ (acrónimo en inglés que significa “valores y estilos de vida”) es el sistema de segmentación
más popular donde se combinan estilos de vida y valores. Basándose en la jerarquía de necesidades de Mas-
low y en el concepto de “carácter social” de las personas (véase el capítulo 3), los investigadores de
Strategic Business Insights (una firma de consultoría en inteligencia de negocios) desarrollaron este modelo
de segmentación de la población estadounidense. VALS clasifica a la población adulta del país en ocho sub-
grupos (segmentos) distintivos con base en las respuestas de los consumidores a preguntas demográficas y
actitudinales. En la figura 2.5 se ilustra un diagrama de los ocho segmentos VALS, mientras que en la tabla
2.7 se hace una descripción de ellos.
Si examinamos el diagrama de izquierda a derecha, veremos que consta de tres motivaciones principa-
les: los ideales motivados (segmentos de consumidores que están determinados por el conocimiento y los
principios), el logro motivado (segmentos de consumidores que buscan productos y servicios que eviden-
cien su éxito ante sus pares), y la autoexpresión motivada (segmentos de consumidores que desean activi-
dad social o física, variedad y riesgo). Además, cada una de las tres automotivaciones principales representa
actitudes, estilos de vida y estilos de toma de decisiones distintos. Analicemos ahora la figura 2.5 de arriba
hacia abajo: el diagrama revela la existencia de un continuo en términos de recursos e innovación: de altos
recursos-alta innovación (en la parte superior) a bajos recursos-baja innovación (en el extremo inferior).
Este rango de recursos/innovación (una vez más, de mayor a menor) toma en cuenta la diversidad de los
medios y capacidades psicológicos, físicos, demográficos y materiales con los que cuenta el consumidor,
incluyendo nivel académico, ingresos, autoconfianza, salud, avidez de compra y nivel de energía, así como
su proclividad a probar nuevos productos.
Cada uno de los ocho segmentos VALS abarca entre 10 y 17

por ciento de la población adulta estadounidense, siendo los creyen-
tes (con 17 por ciento) el grupo VALS más grande. En términos de
las características del consumidor, los ocho segmentos VALS difie-
ren de algunas formas relevantes. Por ejemplo, los creyentes tienden
a comprar productos fabricados en el país, y son lentos para modificar
sus hábitos relacionados con el consumo; por otro lado, los innova-
dores compran productos vanguardistas y novedosos, sobre todo por
lo que se refiere a la tecnología. En consecuencia, no es sorprendente
que los mercadólogos hábiles hayan elegido como su mercado meta
a los innovadores al tratar de comercializar las primeras tecnologías
inteligentes integradas a un automóvil (como los dispositivos de po-
sicionamiento global), ya que ellos suelen ser adoptantes tempranos
de cualquier producto nuevo. Muchos planes de negocio utilizan la
segmentación VALS, y la tabla 2.8 incluye algunos ejemplos de tales
proyectos.26
Segmentación por beneficios

La segmentación por beneficios se basa en la utilidad que los con-
sumidores buscan obtener de los productos y servicios. Tales ventajas
representan necesidades insatisfechas, de manera que las percepciones
que se forman los consumidores —en el sentido de que una marca les
proporciona un beneficio único y destacado— se reflejan en la lealtad
Fuente: Unilever
hacia aquella. Los mercadólogos de productos para el cuidado per-

sonal, como champús, jabones y dentífricos, crean diferentes ofertas
diseñadas para generar beneficios específicos. Colgate es, probable-
mente, la empresa de comercialización más sofisticada en esta ca-
tegoría, y su línea de cremas dentales es un excelente ejemplo para
F I G U R A 2 . 4 Un llamado a los consumidores sofisticados,
a quienes les gusta viajar y explorar destinos nuevos comprender los beneficios que buscan los consumidores —en relación
con el cuidado dental y la higiene bucal. El sitio web de Colgate in-
cluye un vínculo etiquetado como “Búsqueda por beneficio”. Los den-
tífricos están clasificados en función de cuatro beneficios: 1. aliento
fresco y duradero, 2. prevención de placa y gingivitis, 3. reducción de
M o d e l o VA L S™
IN N O VAD O R E S la sensibilidad y 4. blanqueamiento dental. Por ejemplo, a diferencia
A lt o s r e c u r so s de otros dentífricos, Colgate Total brinda 12 horas de protección con-
A lt a in n o v a ci ó n
tra los gérmenes. Colgate Max Fresh “elimina” el mal aliento. Col-
gate Sensitive Pro-Alivio es para personas con encías sensibles. Otras
M o t i v a c i ó n p r i n c i p al versiones de la crema dental Colgate blanquean los dientes, protegen
I d e a l es Logro A u t o e x p r e s ión el esmalte, previenen la caries, combaten el sarro, combinan el enjua-
gue bucal con el dentífrico y ofrecen muchos otros beneficios. Por otro
lado, la línea Colgate Pro-Clinical incluye tres versiones —limpieza,
blanqueamiento y renovación cotidianos— y, presumiblemente, su in-
P E NS A DO RE S T R IU N FAD O R E S EXPER IM EN TA-
D O R ES
tención es alentar a los consumidores a cepillar sus dientes tres veces
al día.27 El anuncio de la bebida V8 que se muestra en la figura 2.6 re-
fleja el principal beneficio del producto, que es la ingesta de vegetales.
Un estudio identificó tres grupos de beneficios buscados común-
mente por los consumidores al visitar a los siguientes proveedores de
servicios: odontólogo, peluquero y agente de viajes. También descubrió
Fuente: Strategic Business Insights VALS
CRE Y E NT E S L U C H AD O R ES H AC ED O R E S que los niveles de lealtad de los consumidores hacia sus proveedores
de servicios están positivamente correlacionados con los beneficios que
creen haber recibido de ellos.28 Los proveedores de servicios pueden
usar estos hallazgos para mejorar su retención de clientes. Por ejem-
plo, los odontólogos podrían incrementar la confianza de sus clientes al
programar contactos posteriores a la consulta, para preguntarles si han
B a jo s r e c u r so s tenido algún problema tras el procedimiento dental, y enviándoles men-
B a ja in n o v a ci ó n sajes de correo electrónico con artículos noticiosos donde se hable de las
SU PERVIVIEN T ES
apariciones de su odontólogo en conferencias y entrevistas de prensa.
Otro estudio exploró los beneficios relacionales que buscan los clientes
bancarios en las empresas financieras, e identificó los mismos grupos
de beneficios que la investigación recién comentada.29 En la tabla 2.9 se
F I G U R A 2 . 5 Diagrama de los segmentos VALS™ resumen los beneficios identificados en ambos estudios.
TABLA 2.7 Descripciones de los segmentos VALS™

NOMBRE DEL MOTIVACIÓN Y DEMOGRAFÍA
SEGMENTO RECURSOS SELECCIONADA VALORES Y PATRONES DE CONSUMO
Innovadores Recursos abundantes; 10% de la población Exitosos, sofisticados y curiosos. Receptivos ante ideas y
motivados por ideales, de EU. Mediana de tecnologías nuevas; compran productos y servicios de nicho. Les
logros, autoexpresión edad: 45 años. 65% son preocupa cómo se expresan sus gustos y personalidades a través de
y autoestima. casados y 72% trabajan lo que compran. Cultivan el gusto por las mejores cosas de la vida.
tiempo completo.
Pensadores Motivados por ideales; 11% de la población de Maduros, satisfechos y cómodos; valoran el orden y la
cuentan con recursos EU. Mediana de edad: responsabilidad. Bien educados e informados acerca del mundo,
sólidos. 56 años. 75% están desean ampliar sus horizontes y están abiertos a nuevas ideas.
casados y 55% trabajan Consumidores prácticos que buscan durabilidad, funcionalidad
tiempo completo. y valor en los productos.
Creyentes Motivados por ideales; 16.5% de la población Conservadores, convencionales y con creencias tradicionales,
cuentan con recursos de EU. Mediana de cuyas prioridades son la familia, la religión y la comunidad. Siguen
moderados. edad: 52 años. 63% rutinas enfocadas en sus hogares, familias, y organizaciones
están casados y 47% sociales y religiosas. Consumidores predecibles que compran
trabajan tiempo marcas establecidas, favorecen los productos de EU y son leales
completo. a la marca.
Triunfadores Motivados por el 14% de la población Orientados a las metas y comprometidos con la carrera y la familia.
deseo de logro; tienen de EU. Mediana de Sus vidas se enfocan en la familia, la religión y el trabajo. Viven
recursos sólidos. edad: 41 años. 72% son de forma convencional, son conservadores en política, y buscan
casados y 70% trabajan predictibilidad y estabilidad. Como consumidores, están a favor de
tiempo completo. productos que evidencien su éxito ante sus pares.
Luchadores Motivados por el 11.5% de la población de Modernos, amantes de la diversión, buscan la aprobación de
logro; tienen recursos EU. Mediana de edad: 28 los demás. No cuentan con suficientes recursos para satisfacer
moderados. años. 34% están casados sus deseos, y compran por impulso productos de moda que les
y 52% trabajan tiempo permitan emular lo que adquieren quienes tienen más riqueza
completo. material. Carecen de las habilidades necesarias para progresar.
Experimentadores Motivados por la 13% de la población de Consumidores jóvenes, entusiastas e impulsivos, que buscan
autoexpresión; tienen EU. Mediana de edad: variedad y emoción; disfrutan la excentricidad, las novedades y los
recursos sólidos. 24 años. 25% están riesgos. Están a favor del ejercicio, los deportes, la diversión en
casados y 52% trabajan exteriores y las actividades sociales. Dedican mucho tiempo a la
tiempo completo. moda y al entretenimiento, y les preocupa aparentar ser cool.
Hacedores Motivados por la 12% de la población de Se expresan edificando casas, criando niños y arreglando
autoexpresión; tienen EU. Mediana de edad: automóviles. Son personas prácticas que valoran la autosuficiencia;
recursos moderados. 46 años. 68% están viven de forma tradicional y tienen poco interés en todo aquello
casados y 59% trabajan que está fuera de su vida familiar. Prefieren el valor por encima del
tiempo completo. lujo, y adquieren productos prácticos.
Supervivientes Carecen de una 12% de la población de Viven muy enfocados en su propia existencia y suelen considerar
motivación relevante; EU. Mediana de edad: que el mundo está cambiando demasiado rápido. Se sienten
cuentan con recursos 70 años. 45% están cómodos con aquello que les es familiar, y les preocupa la
escasos. casados y 13% trabajan seguridad y tener certidumbre. Son leales a las marcas y buscan
tiempo completo. descuentos. Como grupo, constituyen un mercado modesto para
casi todos los bienes y servicios.
Fuente: Reimpresa con autorización de Strategic Business Insights; www.strategicbusinessinsights.com/VALS.
TABLA 2.8 Muestra de aplicaciones de negocios de VALS™

TIPO DE APLICACIÓN DESCRIPCIÓN
Desarrollo de nuevos productos en Utilizando VALS, la empresa exploró nuevas oportunidades de crear valor para el consumidor,
una empresa fabricante de dispositivos evaluar la demanda del mercado y establecer los segmentos probables para los nuevos productos.
inalámbricos
Posicionamiento de un automóvil Utilizando VALS, la empresa mejoró su comprensión de su mercado meta y de las percepciones
japonés en Estados Unidos de los consumidores respecto del producto. Después, usaron este conocimiento para desarrollar una
campaña de publicidad muy eficaz.
Plan de comunicación para una empresa Utilizando VALS, la compañía identificó a los clientes que preferían ser atendidos
que ofrece planes de jubilación electrónicamente, analizaron sus motivaciones y desarrollaron un sitio web más efectivo.
Desarrollo de políticas por una Utilizando VALS, la organización analizó las motivaciones de los ecologistas y, luego, desarrolló
organización sin fines de lucro ideas para campañas ecológicas dirigidas a grupos específicos.
Fuente: Basada en Strategic Business Institute.
Segmentación con base en los medios

Debido al surgimiento de cada vez más medios de comunicación, se
hace necesario que los mercadólogos analicen cuáles son los benefi-
cios que buscan los consumidores al adoptar dichas herramientas de
comunicación; sólo de esa manera se promoverán eficazmente en
ellos. En un estudio, los consumidores señalaron la inmediatez, la ac-
cesibilidad y la gratuidad como las características más relevantes de
los diarios digitales; por otro lado, identificaron el estilo de redacción,
la profundidad y el nivel de detalle como características clave de los
diarios tradicionales. Los hallazgos indican que los editores de estos úl-
timos deberían posicionarlos online, que los periódicos impresos son
complementarios y que ambas versiones representan una oportunidad
para divulgar tipos de anuncios diferentes.30 Otro estudio encontró
que los propietarios de automóviles sustituyeron las búsquedas de in-
formación online por anuncios impresos, con la finalidad de reducir la
cantidad de tiempo que pasan negociando precios con las agencias con-
cesionarias.31 Esto implica que los mercadólogos tienen que acercarse
de manera diferente tanto a los compradores de autos que han consul-
tado Internet como a quienes no lo han hecho. Un estudio más identi-
ficó seis tipos de beneficios buscados por los usuarios de dispositivos
electrónicos móviles (véase la tabla 2.10).32 Una investigación realizada
Fuente: Campbell Soup Company
en Canadá detectó tres segmentos distintivos de consumidores online y
sus características, que se listan en la tabla 2.11.33 Como se ilustra en la
tabla, es recomendable que los mercadólogos analicen la demografía
de los consumidores y sus patrones de navegación en Internet, con el
objetivo segmentarlos de acuerdo con tales parámetros.
Segmentación por frecuencia de uso

La segmentación por frecuencia de uso refleja las diferencias que exis-
ten entre los no usuarios, los usuarios frecuentes, los usuarios medianos
F I G U R A 2 . 6 Beneficio de V8: Facilitar el consumo y los usuarios ocasionales de un producto, servicio o marca específicos.
de vegetales Los mercadólogos encargados de comercializar muchos productos, como
sopas, detergentes de ropa, cerveza y alimento para perros, han determi-
nado que un relativamente pequeño grupo de usuarios frecuentes es responsable de un enorme porcentaje del uso
total del producto. Por ejemplo, aproximadamente 25 por ciento de todos aquellos que beben cerveza es respon-
sable de más o menos 75 por ciento de toda la cerveza consumida. Por consiguiente, la mayoría de las compañías
cerveceras dirigen sus campañas de publicidad a los usuarios frecuentes, en vez de gastar su dinero tratando de
atraer a los usuarios medianos o a los ocasionales. Esto explica también el éxito del direccionamiento promocional
de las cervezas light entre los bebedores frecuentes, que busca posicionar la bebida como “causante de menor sen-
sación de saciedad” (y que, por lo tanto, puede consumirse en grandes cantidades) que la cerveza regular.
Aludir a los usuarios frecuentes es una estrategia de marketing bastante común, y suele ser más redituable
que dirigirse a otras categorías de usuarios. No obstante, atender a este segmento requiere esfuerzos publici-
tarios abundantes y costosos, ya que sus integrantes constituyen el mercado meta de todos los competidores.
TABLA 2.9 Expectativas de los clientes respecto de sus proveedores de servicios (odontólogos,
peluqueros, agentes de viajes y empresas financieras)
BENEFICIOS RELATIVOS A LA
BENEFICIOS SOCIALES BENEFICIOS EN TRATAMIENTOS ESPECIALES CONFIANZA
• Ser reconocidos tan pronto • Que los proveedores estén dispuestos a hacer • Los proveedores deben lograr que los clientes
como llegan, y que el concesiones con tal de encontrar el mejor tratamiento tengan confianza en que el servicio les será
personal los llame por su para cada cliente proporcionado de forma adecuada y correcta
nombre • Que los proveedores presten más atención a las • Recibir una descripción clara de los servicios
• Tener una relación genuina necesidades específicas del cliente • Que se les explique qué deben esperar
con el proveedor del servicio • Que los proveedores cobren precios razonables; en • Sentirse menos ansiosos durante el proceso
• Ser tratados de manera que el ámbito bancario, que la institución les dé las del servicio
los haga sentir importantes mejores tasas de interés • Los proveedores deberían convencer a sus
• Ser tratados como si fueran • Que los proveedores les ayuden cuando algo salga mal clientes de que el riesgo de que algo salga
amigos personales del • Recibir trato prioritario durante la espera y un mal es mínimo
proveedor servicio más rápido
TABLA 2.10 Beneficios buscados por los consumidores cuando utilizan dispositivos móviles
INFORMACIÓN DEPORTES Y COMPRAS CON SERVICIOS
SOBRE UBICACIÓN COMUNICACIÓN ENTRETENIMIENTO VALOR AGREGADO FINANCIEROS
Instrucciones para Envío y recepción de Recepción de información Comparación de precios; Servicios bancarios;
llegar a algún lugar; correo electrónico, relacionada con los deportes; recepción de cupones compra-venta de acciones;
determinación del lugar imágenes y acceso a entrenamiento y avisos de venta; reclamaciones de seguros;
donde se encuentran; mensajes de texto; para adultos; práctica de recepción de información puja en subastas; compra
informes y noticas sobre conversación con videojuegos y juegos de azar de productos de boletos; conversión de
el clima extraños online; descarga de música divisas
Fuente: Basada en Gillian Sullivan Mort y Judy Drennan, “Marketing M-Services: Establishing a Usage Benefit Typology Related to Mobile User Characteristics”, Database
Marketing & Consumer Strategy Management, 12, núm. 4 (2005); 327-341.
Algunos mercadólogos prefieren enfocarse en los usuarios medianos y ocasionales, ofreciéndoles productos
distintos de aquellos preferidos por los consumidores frecuentes. Por ejemplo, todas las transmisiones del Super
Bowl incluyen muchos y muy costosos comerciales de las principales marcas de cerveza estadounidenses, di-
rigidos a los usuarios frecuentes del producto. En contraste, la sección de cervezas del supermercado Whole
Foods cuenta con numerosas marcas procedentes de distintos países o de pequeñas cervecerías de la Unión
Americana, e incluso con sabores exóticos; tales productos cuestan más que las marcas de cerveza de mayor
venta, y están respaldados por escasa publicidad. Esto tiene que ver con el hecho de que el mercado meta de
Whole Foods son los consumidores que beben menos cerveza que los del segmento al que pretenden llegar los
anuncios del Super Bowl, pero que tienen gustos más exigentes y también mayor ingreso disponible.
Este tipo de segmentación también se enfoca en los factores que afectan directamente el comporta-
miento de uso. Un estudio realizado entre clientes de supermercados, por ejemplo, encontró diferencias
entre dos segmentos de compradores en términos de frecuencia de uso, entendida como el número de veces
por semana que los compradores visitan el supermercado. Asimismo, los investigadores examinaron la fre-
cuencia de uso en relación con las razones de los consumidores para comprar en una cadena determinada;
los niveles de gasto en la tienda; las horas de visita a la misma; los medios de transporte; y si los comprado-
res iban del trabajo, de sus casas o sencillamente acudieron a la tienda porque estaban cerca.34
La frecuencia de uso está estrechamente relacionada con el estatus de conciencia del producto, que es el
nivel de conocimiento que tiene un consumidor respecto del producto y sus características, así como el grado de in-
tención que tiene de comprarlo en un tiempo razonablemente corto. El nivel de conciencia que tiene el consumidor
TABLA 2.11 Segmentos de consumidores online

USUARIOS DE COMPRADORES DE
CARACTERÍSTICAS COMUNICACIONES BÁSICAS OPORTUNIDAD FACILITADORES SOCIALES
Porcentaje del total y género 39% 39% 22%
75% mujeres 52% mujeres 57% mujeres
Edad 41% menos de 35 años 31%: menos de 35 años 49%: menos de 35 años
41% entre 35 y 54 48%: entre 35 y 54 31%: entre 35 y 54
19% más de 54 21%: más de 54 20%: más de 54
Ingreso 39%: $49,000 anuales o menos 40%: $49,000 anuales o menos 54%: $49,000 anuales o menos
39%: entre $50,000 y $74,000 23%: entre $50,000 y $74,000 27%: entre $50,000 y $74,000
26%: $75,000 o más 37%: $75,000 o más 19%: $75,000 o más
Uso de Internet 12.4 horas por semana 16.7 horas por semana 20.7 horas por semana
Correo electrónico Con mucha frecuencia Con regularidad Con regularidad
Exploración Con mediana frecuencia Con mucha frecuencia Con mediana frecuencia
Compra Con mediana frecuencia Con frecuencia excesiva Con mediana frecuencia
Lectura y/o redacción de blogs Con poca frecuencia Con mediana frecuencia Con frecuencia excesiva
Conversación Con poca frecuencia Con poca frecuencia Con frecuencia excesiva
Visualización de videos en Con poca frecuencia Con mediana frecuencia Con frecuencia excesiva
transferencia continua
Descarga Con poca frecuencia Con mediana frecuencia Con frecuencia excesiva
Fuente: Basada en Muhammad Alijukhadar y Sylvain Senecal, “Segmenting the online consumer market”, Marketing Intelligence and Planning, 29, núm. 4 (2011): 421-435.
respecto del producto, o el hecho de que no tenga conocimiento al-

guno del mismo y, por lo tanto, haya necesidad de informarlo, repre-
sentan distintas oportunidades de direccionamiento de los esfuerzos
de marketing. Otro factor relacionado es el involucramiento con el
producto, que refleja el grado de relevancia personal que tiene el pro-
ducto para el consumidor (véase el capítulo 5). Un estudio identificó
tres grupos distintos de consumidores, según la intensidad de su invo-
lucramiento con “los antecedentes o la historia” de un vino (o, usando
un tecnicismo, su “denominación de origen”); la investigación detectó
diferencias significativas entre los grupos, en términos del conoci-
miento de marcas de vino y las compras de dicho producto.35
Segmentación por ocasión de uso

La segmentación por ocasión de uso reconoce que los consu-
midores compran algunos productos en ocasiones especiales, tal
Fuente: Devin Benner, CEO de McKeon Products Inc.

como se evidencia en los siguientes comentarios:
• “ Siempre que es cumpleaños de nuestro hijo, lo invitamos a
cenar en la Gramercy Tavern”.
• “Cuando salgo en viaje de negocios por una semana o más,
trato de hospedarme en el hotel Setai”.
• “Siempre compro chocolates a mi esposa el Día de San
Valentín”.
Muchos mercadólogos promueven sus ofertas en ciertas esta-
ciones o fechas especiales. La industria de tarjetas de felicitación,
por ejemplo, comercializa tarjetas especiales para diversas ocasio-
nes, las que parecen aumentar cada año con nuevas celebraciones,
como el Día de los Abuelos, el Día de las Secretarias, etcétera. Las
industrias de flores y dulces promueven sus productos el Día de San
Valentín y el Día de las Madres; por su parte, la industria de los
F I G U R A 2 . 7 Ocasión de uso: Vacaciones de primavera
diamantes impulsa la venta de anillos con esa gema como símbolo
de compromiso, y los fabricantes de relojes y plumas fuente de lujo
suelen anunciar sus productos como obsequios de graduación, por lo que redoblan sus campañas de anuncios
en la temporada de fin del ciclo escolar. Tomando en cuenta que los consumidores compran cada vez más
productos online, los mercadólogos de Campbell’s Soup, Kraft, Hershey, Kellogg y otras marcas importantes
han estado promoviendo sus ofertas en este medio antes de las fiestas navideñas, ya que los consumidores gas-
tan más en los fines de semana previos a la víspera de Año Nuevo.36 El anuncio de los tapones para los oídos
Mack’s que aparece en la figura 2.7 fomenta el uso del producto en las vacaciones de primavera.
Delimitación conductual de mercados meta
Objetivo de La delimitación conductual de mercados meta consiste en hacer llegar a los consumidores ofertas perso-
aprendizaje nalizadas y oportunas, así como mensajes promocionales diseñados para atraer a los compradores adecua-
3 Comprender dos y dotarlos de información relevante con mayor precisión y oportunidad, que cuando se utilizan técnicas
la delimitación convencionales de segmentación. Este método es posible gracias a la capacidad de llevar un registro de la
conductual de navegación online, de detectar la ubicación geográfica de los usuarios y de conocer los hábitos de consumo.
mercados meta
y el papel clave Registro de la navegación online
que juega en el Llevar un registro de la navegación online de los consumidores implica:
marketing actual.
1. Hacer un seguimiento de los sitios web visitados por los consumidores.
2. Medir los niveles de involucramiento de los consumidores con dichos sitios (tomando en considera-
ción qué páginas visualizan, cuánto duran sus visitas y con cuánta frecuencia regresan a ellas).
3. Hacer un seguimiento de los estilos de vida y las personalidades de los visitantes (información deri-
vada de los contenidos de los blogs, los “tuits” y los perfiles de Facebook de los consumidores).
4. Rastrear las compras efectuadas por el consumidor, de las compras no completadas (lo cual ocurre,
por ejemplo, cuando se suspende la transacción), así como de las devoluciones o cambios que
lleva a cabo.
Las visitas prolongadas o repetitivas a un sitio indican un alto nivel de involucramiento con el producto y de
intención de compra. En vista de que los sitios web son versátiles, las empresas pueden responder rápidamente a
los intereses y las intenciones de compra de los consumidores. Por ejemplo, en cierto almacén online se pide a los
visitantes que buscan cámaras digitales que especifiquen si quieren obtener un listado ordenado por marca o por
precio. Luego, en un intento por “convertirlos” en compradores, cuando visitan el sitio de nuevo se les muestra de
inmediato una relación de las cámaras según el orden que señalaron como su preferido en las visitas anteriores.
Ubicación geográfica y marketing enfocado

a los mercados meta móviles
Los teléfonos inteligentes y los dispositivos GPS han dado lugar a muy eficaces oportunidades de contacto
con los mercados meta. En Nueva York, por ejemplo, los teatros de Broadway ofrecen a precios de des-
cuento las localidades que siguen vacantes al día de la representación, para lo cual envían mensajes a los
teléfonos móviles de la gente que recorre el distrito de teatros de la ciudad a bordo de un taxi, ya que
los aparatos GPS de dicho medio de transporte muestran su ubicación a los dispositivos de seguimiento.
Los dispositivos móviles de los clientes han traído problemas para los minoristas con tiendas físicas. Por
ejemplo, es frecuente que los clientes practiquen el llamado showrooming, consistente en que los consumido-
res utilizan sus teléfonos inteligentes para escanear los códigos de barras de los productos tangibles exhibidos
en las tiendas, para luego revisar online los precios de los artículos hasta encontrar los más bajos y enton-
ces comprarlos. Para combatir el showrooming, algunas tiendas físicas empezaron a utilizar el geofencing,
que consiste en enviar alertas promocionales a los teléfonos inteligentes de los consumidores —en caso de que
hayan optado por contar con ese servicio—, cuando se encuentran cerca de un almacén o entran en él.37
Comportamiento de compra
En la actualidad muchos mercadólogos están utilizando la analítica predictiva, que es una técnica que mide
las compras futuras previsibles de los consumidores, con base en la información de sus compras previas y otros
datos; el resultado permite evaluar, además, el impacto de las promociones individualizadas surgidas de tales
predicciones. Algunos de los cuestionamientos que la analítica predictiva puede responder son los siguientes:
1. Cuando abandona una página determinada, ¿qué otras páginas o contenidos es probable que los visi-
tantes vean a continuación?
2. ¿Qué características (y combinaciones de éstas) de los sitios web persuadirían a la gente a registrarse en ellos?
3. ¿Cuáles son las características de los visitantes que tienen inclinación a regresar a un sitio web y por
qué lo hacen?
4. ¿Qué factores impulsan a un visitante a hacer clic en anuncios específicos?
La analítica predictiva suele enfocarse en detectar cambios significativos en el comportamiento de compra
del consumidor, ya que muchas veces tales cambios alertan a los mercadólogos respecto de que sus clientes están
atravesando por eventos significativos en sus vidas, como la llegada de un nuevo bebé, un matrimonio próximo
o incluso un divorcio; en esas épocas, los consumidores se inclinan a gastar más y a comprar con menos tiento.
Por ejemplo, Target desarrolló un modelo que detecta cambios en los patrones de compra de las mujeres, con
la finalidad de identificar sus embarazos lo más pronto posible. En la figura 2.8 se explica cómo se utilizó este
modelo para comercializar productos relacionados con los bebés. Cuando Susan —una compradora hipotética de
Target— comenzó a adquirir varios productos que nunca antes había comprado, la analítica predictiva de Target
indicó que tales compras constituían una clara señal de que estaba esperando un bebé. Utilizando estos datos y
mucha información adicional, Target empezó entonces a enviar a Susan ofertas promocionales que podían inte-
resarle en su situación, no sin antes poner en acción los pasos necesarios para ocultar su actividad de espionaje.38
La “carrera armamentista” de la información

Recopilar y analizar los datos adecuados constituyen las actividades fundamentales de una delimitación
conductual de mercados meta efectiva. Los mercadólogos se esfuerzan por anticipar los acontecimientos
que ocurren en la vida de los consumidores y que afectan sus hábitos de compra. Además, están ansiosos
por descubrir información respecto de los intereses de la gente y de las redes sociales con las que establecen
contacto en el mundo online. Debido a su importancia estratégica, la competencia por obtener más datos de
los consumidores se ha vuelto extraordinariamente feroz.
Empresas como Acxiom son prácticamente desconocidas para el público, pero sus bases de datos
“saben” todo respecto de la mayor parte de los estadounidenses adultos, como sus edades, razas, géneros,
pesos, alturas, estados civiles, niveles académicos, preferencias políticas, hábitos de compra, preocupacio-
nes de salud y sueños vacacionales. Las compañías en cuestión recolectan todos esos datos a partir de regis-
tros públicos, encuestas al consumidor, información de sus tarjetas de crédito y otras fuentes. Los servidores
de Axciom procesan cada año más de 50 billones de “transacciones” de datos, en tanto que sus bases de
FIGURA 2.8
Delimitación conductual Datos que Target recibió de Susan: Proceden de su solicitud de una
de mercados meta tarjeta de lealtad, e incluyen: estado civil, dirección, nivel de ingresos
familiar, información de las tarjetas de garantía que ha completado
al adquirir algunos artículos, y de sus respuestas a encuestas.
Susan es cliente
de Target y ha
Datos que Target compró acerca de Susan: Su geodemografía, las
estado utilizando
revistas que lee, temas que ha buscado online, marcas que prefiere,
la tarjeta de
obras de caridad a las que contribuye con dinero, tipo de automóvil
lealtad de la
que conduce, y mucho más información a partir de sus tarjetas de crédito.
tienda desde que
comenzó a hacer
Datos que Target ha registrado acerca de Susan: Qué compra y con sus compras ahí.
cuánta frecuencia, sus patrones de cambio de marca, sus respuestas
a las ofertas promocionales.
Susan queda
embarazada y
A Target le interesa identificar cambios en los patrones de compra que comienza a comprar
sugieran una modificación en la vida de las personas, como el nacimiento productos que antes no
Fuente: Tomada de Charles Duhigg, “How Companies Learn Your Secrets”, nytimes.com, 16 de febrero de 2012
de un nuevo hijo. Cuando se presentan tales eventos, el gasto de los adquiría, como cremas
consumidores es más flexible y se convierten en candidatos más sin fragancia y ciertas
vulnerables para los mercadólogos. vitaminas (zinc, por
ejemplo). Dado que
Target registra los cambios en las compras de Susan, y su modelo de tiene muy poco tiempo
analítica predictiva examina los nuevos datos. El análisis indica que es de gestación, Susan no
muy probable que Susan esté embarazada, y predice cuándo podría dar a luz. comenta todavía sobre
su estado.
Target ofrece a Susan descuentos en productos relacionados con los bebés. Durante las primeras
Como es probable que ella todavía no le haya comentado a nadie que está seis semanas de
embarazada, podría sospechar que Target la ha estado haciendo víctima de gestación, Susan recibe
labores de espionaje. Para ocultar que esto sucede, Target le hace llegar las ofertas
ofertas especiales de productos relacionados con bebés, junto con promocionales de
promociones de otros artículos no relacionados. artículos relacionados
con bebés. Aunque un
Target debe “conquistar” a Susan desde el principio de su embarazo porque, poco sorprendida,
a medida que éste avance, su condición será evidente para otras empresas, piensa que se trata de
quizá debido a que comenzará a buscar online artículos para bebé y su una casualidad, porque
comportamiento quedará registrado. A partir de entonces, Susan será las promociones
bombardeada con ofertas promocionales (como siempre ocurre a las incluyen también
mujeres encinta), y Target perderá la ventaja de haber “descubierto” ofertas de otros
temprano su embarazo. productos.
El hecho de que Target haya tenido éxito Susan anuncia a sus amigos y familiares que está
en identificar temprano el embarazo de Susan, embarazada, y comienza a recibir recomendaciones
y en convertirla al instante en un cliente sobre productos relacionados con los bebés. Ella explora
valioso, se integra inmediatamente en el algunas alternativas de compra, pero siempre regresa a
modelo de analítica predictiva de la empresa, Target. Cuando su bebé nace y la gente lo visita, Susan
con lo cual se incrementan la validez les muestra los productos que compró en Target, alaba
y la confiabilidad del sistema. el valor que ha recibido a cambio de su dinero y obtiene
cumplidos por sus compras.
datos contienen información de más o menos 500 millones de consumidores activos en todo el mundo,
teniendo aproximadamente 1,500 puntos de datos por individuo. Asimismo, estas organizaciones están
desarrollando con gran rapidez métodos cada vez más sofisticados de “minería” y depuración de datos.
Su personal está conformado por expertos digitales reclutados en Microsoft, Google, Amazon y Myspace,
quienes utilizan bases de datos multiplataforma para predecir el comportamiento del consumidor.39
Las empresas online personalizan los anuncios que dirigen a los usuarios tomando como base sus acti-
vidades previas, mismas que son registradas y recopiladas a través de cookies, es decir, pequeños trozos de
código colocados en los navegadores para dar seguimiento a la actividad online. Acxiom integra todo lo que
logra averiguar sobre los consumidores online, fuera de línea e incluso móviles, y crea perfiles conductuales
detallados acerca de ellos, conocidos como “visualizaciones de 360 grados”. En el capítulo 15 abordaremos el
aspecto ético implícito en el acopio de tanta información personal de los consumidores sin su conocimiento.
Posicionamiento y reposicionamiento
Objetivo de Después de segmentar el mercado y seleccionar a los prospectos que forman parte de él, los mercadólogos
aprendizaje deben persuadirlos de comprar los productos que ellos ofrecen en vez de adquirirlos de la competencia. El
4 Entender cómo posicionamiento es el proceso mediante el cual una compañía crea una imagen distintiva y una identidad para
posicionar, sus productos, servicios y marcas en las mentes de los consumidores. La imagen y la identidad única forman el
diferenciar y binomio conocido como “posición”, que es intangible y tan sólo existe en la mente del consumidor, y representa
reposicionar la manera en la que los mercadólogos quieren que aquél perciba los productos y las marcas (véase el capítulo
productos. 4). El resultado de un posicionamiento eficaz es una percepción inmejorable en las mentes de los consumidores
respecto de las ofertas de la competencia. Buena parte de los productos nuevos terminan por fracasar debido a
que los consumidores los perciben como ofertas “del montón”, que no les ofrecen ventajas o beneficios únicos
en comparación con los de la competencia, lo cual es consecuencia de un posicionamiento inadecuado.
El proceso de posicionamiento consta de los siguientes pasos:
1. Definición del mercado donde compite el producto o la marca, de los compradores relevantes y de la
oferta de la competencia.
2. Identificación de los atributos clave del producto e investigación de la percepción que tienen los con-
sumidores respecto de cada uno de los atributos relevantes.
3. Investigación de cómo perciben los consumidores las ofertas de la competencia en cuanto a los atribu-
tos relevantes.
4. Determinación de cuál es la combinación de atributos preferida por el mercado meta.
5. Desarrollo de un concepto de posicionamiento distintivo, diferenciado y basado en el valor, capaz de
comunicar como beneficios los atributos aplicables.
6. Creación de una declaración de posicionamiento enfocada en los beneficios y el valor que ofrece el
producto, así como su utilización para comunicar dichas ventajas al público meta.
Los mercadólogos encargados de comercializar diferentes marcas de una misma categoría logran dis-
tinguirlas eficazmente al destacar los beneficios que ofrece cada una de ellas. Los beneficios deben reflejar
los atributos del producto que, de acuerdo con las investigaciones, son relevantes e importantes para los
consumidores. El posicionamiento resulta especialmente difícil cuando se trata de productos básicos (como
el agua, por ejemplo), ya que las características físicas de todas las marcas son idénticas. Sin embargo, hay
empresas que ofrecen varias marcas de agua mineral con distintos rangos de precio y logran posicionarlas
de manera distintiva. En la tabla 2.12 se describen las declaraciones de posicionamiento, los beneficios úni-
cos y los precios de diferentes marcas de agua embotellada comercializadas en Estados Unidos.
TABLA 2.12 Posicionamiento, beneficios publicitados y precios de marcas de agua embotellada

POSICIONAMIENTO,
MARCA DESCRIPCIÓN BENEFICIO ÚNICO EMPAQUE PRECIO*
Tŷ Nant Embotellada en Gales. Premiada. Servida Estilo. Estatus. Atractiva En elegantes botellas de vidrio color $2.50
en hoteles y restaurantes de primer nivel. botella grabada. cobalto o rojo.
Voss Embotellada en Noruega, a partir de un Pureza. En modernas botellas cilíndricas de $3.50
manantial virgen que quedó protegido vidrio, con apariencia escarchada y
durante siglos por una capa de hielo y rocas. marca biselada.
Fiji Procedente de la selva tropical. La empresa Ecología: “Beba con la En botellas de vidrio convencional, $2.50
está comprometida con la conservación. conciencia limpia”. con etiqueta impresa.
Jana Embotellada en Croacia. Agua de El pH** perfecto. En botellas de plástico $2.25
manantial artesiano de corrientes convencional, con etiqueta impresa.
profundas. Pura y balanceada.
GOTA Proveniente del acuífero guaraní argentino, Perfectamente En botellas de vidrio satinadas, $3.80
una de las reservas de agua subterránea seleccionada por la poco convencionales y con la marca
más puras del mundo, se filtra a través de naturaleza. Cuenta con elegantemente impresa en color
arena sedimentada hace 200 millones de minerales que ayudan al negro.
años; la corriente está cubierta por rocas organismo a mantenerse
de basalto de baja permeabilidad, lo cual le joven, sano y con energía.
proporciona un alto grado de contención.
Notas:
* Precio (en dólares) de la botella de 1 litro
** El pH es la medida del nivel de acidez de un líquido
El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa

es una imagen de marca distintiva, en la que los consumido-
res confían al hacer elecciones entre productos. Asimismo, una
imagen de marca positiva favorece la lealtad del consumidor,
promueve su interés en futuras promociones de la marca y lo
“inocula” contra las ofertas de la competencia. Cuando hay
una gran afluencia de nuevos productos y el mercado se satura,
resulta cada vez más difícil crear y mantener una imagen de
marca distintiva entre todas las que están en competencia.
Las estrategias de posicionamiento utilizadas con más fre-
cuencia son: el posicionamiento sombrilla, el posicionamiento
premier, el posicionamiento en contra de la competencia, el po-
sicionamiento basado en atributos clave y el posicionamiento a
partir de la localización de una posición perceptual “vacante”.
Vale la pena señalar que estas estrategias no son mutuamente
excluyentes y, por lo tanto, muchas veces se traslapan.
Posicionamiento sombrilla
El posicionamiento sombrilla es una declaración o un eslo-
gan que describe el beneficio universal de las ofertas de una
compañía. A veces la leyenda en cuestión no hace referencia a

productos específicos. Por ejemplo, el eslogan de Campbell’s,
“La sopa es un buen alimento”, promueve a todas las sopas, sin
referencia alguna a las marcas de Campbell’s. El lema ha sido
muy eficaz, porque la compañía domina el mercado estadouni-
dense de la sopa, y casi todos los consumidores piensan inme-
diatamente en Campbell’s cuando escuchan la palabra “sopa”.
La figura 2.9 presenta un anuncio de Campbell’s que promueve
la sopa como una forma de experimentar “una vida más colo-
rida”, sin mencionar algún atributo específico del producto.
Un ejemplo clásico del posicionamiento sombrilla incluye la
F I G U R A 2 . 9 Ejemplo del posicionamiento sombrilla serie de eslóganes que McDonald’s ha utilizado a lo largo de los
años, como: “Hoy te mereces un descanso” (1971); “Nadie hace
tu día como McDonald’s” (1981); “Comida, gente y diversión”
(1990); “Haz que cada vez sea mejor” (2002); y “Me encanta” (2003).* Otros ejemplos son “Sólo hazlo” de Nike
(lanzado en 1998), y “Los diamantes son para siempre” de DeBeers (lanzado en la década de 1940). Una taza de
café Maxwell House es “buena hasta la última gota”, y beber café Folgers es “la mejor parte de despertar”. Entre
las aerolíneas, American Airlines “hace lo que sabe hacer mejor”, y United Airlines vuela por “cielos amigables”.
Posicionamiento premier
Esta estrategia de posicionamiento se enfoca en la exclusividad de la marca. Por ejemplo, el posicionamiento
“esnob” de The New York Times es “Todas las noticias que merecen publicarse”. Algunas veces, la marca se
centra en la creencia de que cuanto más alto sea el precio, mayor será la exclusividad. Por ejemplo, el merca-
dólogo de Joy (una marca de perfume) buscó posicionarlo como “la fragancia más cara del mundo”. Aunque
todos los perfumes prestigiosos tienen precios muy altos, ninguna otra empresa del ramo ha calificado a su
producto como el más caro. En el capítulo 4 se describe el concepto de la relación entre precio y calidad.
Durante años, los tintes para cabello L’Oreal enfrentaron a las mujeres con un cuestionamiento obvio:
“¿Por qué yo debería utilizar este producto?”, y luego les dio la respuesta en forma de una declaración de
posicionamiento: “Porque lo valgo” (lema acuñado en 1971). En la era del feminismo, el eslogan suena
arrogante, porque tiene una fuerte implicación de que la apariencia física de la mujer es más importante
incluso que su carrera profesional y sus conocimientos. En consecuencia, L’Oreal modificó su frase de posi-
cionamiento de esta manera: “Porque lo valemos”. Además de ser un lema bastante más oportuno, el nuevo
eslogan también es más fácil de traducir a muchos idiomas.40 En el capítulo 13 se explica la importancia de
traducir los nombres de marca y los temas publicitarios a otras lenguas.
Posicionamiento en contra de la competencia

Algunas declaraciones de posicionamiento reconocen a las marcas de la competencia. Por ejemplo, Avis afirma
“Porque somos los segundos, nos esforzamos más”, con lo cual reconoce indirectamente la existencia de Hertz,
* McDonald’s
Fuente: Ambos reimpresos con autorización de ConAgra Foods, Omaha, Nebraska

F I G U R A 2 . 1 0 Diferenciación: Healthy Choice contra los emparedados estilo italiano y las ensaladas preparadas
la marca número uno en el alquiler de automóviles a nivel internacional. El posicionamiento de 7Up como la
bebida “sin cola” reconoce que Coca-Cola domina el mercado de bebidas gaseosas. Contrastar una marca con
las de los competidores resulta muy efectivo en términos de posicionamiento y diferenciación, tal como ilustran
los anuncios de Healthy Choice de la figura 2.10. El primero posiciona la marca como un alimento más nutritivo
que los emparedados estilo italiano, y el segundo hace lo propio respecto de las ensaladas preparadas.
Posicionamiento basado en atributos clave

El posicionamiento basado en atributos relevantes suele expresar la superioridad de la marca. El mercadólogo
de Bounty, una marca de toallas de papel, comenzó promocionando el producto como “superiores, prácticas
y absorbentes” (presumiblemente en comparación con Viva, su principal competidor); más tarde cambió el
lema a “superiores, acolchonadas y absorbentes” y, luego, a “superiores, absorbentes y limpias”. En épocas de
crisis económica, Bounty alteró su posicionamiento y buscó apelar a la frugalidad del consumidor utilizando
declaraciones como las siguientes: “Una sola hoja de Bounty basta para una limpieza confiable”, y “Gruesas y
absorbentes, las toallas Bounty limpian rápido y fácilmente, permitiéndole disfrutar más de su día”.41
Considerando que los consumidores utilizan ciertas marcas como un medio para expresar su identidad, al-
gunos mercadólogos han reposicionado sus productos dejando de lado los atributos funcionales, y enfocándose
en cómo entran en el estilo de vida de los consumidores. Sin embargo, un estudio indicó que este enfoque es
poco recomendable, ya que la necesidad de “autoexpresión” del consumidor puede saciarse no sólo a partir de
la marca de un competidor directo, sino también de las marcas de categorías de productos sin relación alguna.42
El anuncio de la figura 2.11 presenta un dispositivo GPS de alta definición que brinda la información
más actualizada sobre las condiciones de tránsito vehicular. Por consiguiente, el lema publicitario —que
podría traducirse coloquialmente como “Si es inferior, no es más que un GPS”— proclama la superioridad
de la marca, pues ofrece un monitor de alta definición.
Posición vacante
Hablando en términos lingüísticos, la percepción no es un objeto físico y, por lo tanto, es imposible “adueñarse”
de ella. En marketing, sin embargo, el concepto de posición “vacante” se refiere —si bien vagamente— a una
percepción que no tiene una asociación evidente con una marca o un producto. Por ejemplo, en la ciudad de
Nueva York, el periódico Daily News se especializa en notas sensacionalistas para lectores de un nivel educa-
tivo más bien bajo. En contraste, The New York Times se enfoca en artículos escritos por periodistas confiables
y de renombre para lectores instruidos. Por su parte, el diario Long Island Newsday se posicionó como “Por
encima del News y por delante del Times”, estableciendo como su mercado meta a los lectores que querían que
su periódico no fuera tan “vulgar” como The Daily News, pero

tampoco tan erudito como The New York Times.
Tomando en consideración que las posiciones perceptua-
les vacantes o desocupadas significan oportunidades para los
competidores, los mercadólogos sofisticados crean muchas ver-
siones distintas de un producto, e incluso muchas veces bajo la
misma marca, con tal de ocupar tantas posiciones como sea po-
sible. Visine, por ejemplo, originalmente no era más que gotas
para aliviar el enrojecimiento de los ojos. No obstante, en la ac-
tualidad la línea de productos Visine incluye artículos para el
alivio de múltiples síntomas oculares, alergias, enrojecimiento,
cansancio y resequedad.43 La línea de dentífricos Crest está
conformada por muchas categorías que ofrecen distintos benefi-
cios, como protección contra el sarro, la caries y la sensibilidad
dental; cremas dentales con bicarbonato de sodio y combinadas
(con franjas); y Crest Kids para los niños. En respuesta a la muy
exitosa Colgate Total, Crest introdujo una nueva línea con el
nombre Crest Pro-Salud. Además, la línea Crest Expressions se
anuncia como una alternativa que “sorprende a la boca”, “des-
pierta los sentidos” y “estimula las papilas gustativas”.44 Crest
Fuente: Con autorización de TomTom, Intl.

ofrece cada una de sus líneas de dentífricos en crema, gel, gel
líquido y distintos sabores. Los mercadólogos de Crest y de Vi-
sine analizaron a los consumidores y descubrieron cuáles son
los atributos que les interesa encontrar en sus productos. Al pre-
sentar versiones de producto que generan distintos beneficios
y ocupan tantas posiciones como es posible, los fabricantes de
Crest y Visine hacen prácticamente imposible que otras compa-
ñías ingresen en sus mercados respectivos.
La posición vacante debe estar en la mente del consumidor
y no en la del mercadólogo. Dicho de otra manera, los mercadó-
logos no tienen que mirar al espejo (es decir, verse a sí mismos),
sino a través de la ventana (a los consumidores). Por ejemplo,
F I G U R A 2 . 1 1 Posicionamiento enfocado en un atributo clave
en 1967, un bioquímico que trabajaba en la cervecera Rhein-
del producto: Un GPS de alta definición gold Brewery observó (metafóricamente hablando, diríamos
que se vio al espejo) que no había una oferta de cerveza para
los bebedores interesados en mantenerse delgados, así que creó
la marca Gablinger’s Diet Beer. El producto fracasó porque a los bebedores frecuentes de cerveza —quienes
consumen más del 80 por ciento de toda la cerveza que se vende— no les interesa cuidar su ingesta de calorías.
Tiempo después, utilizando la misma fórmula, Miller introdujo Miller Lite como la cerveza “que causa menos
sensación de saciedad”, y el producto fue un gran éxito. Miller descubrió (metafóricamente hablando, miró a
través de la ventana) que los bebedores frecuentes de cerveza querían un producto que no les provocara mucha
sensación de saciedad, porque de esa manera podrían seguir bebiendo cerveza sin sentirse satisfechos. El mismo
producto físico fracasó cuando se le posicionó como cerveza dietética, pero tuvo un enorme éxito como cerveza
“que sacia menos”. A los bebedores de cerveza los atrajo más esto último. El anuncio del yogur Fage que apa-
rece en la figura 2.12 utiliza el lema “Yogur ridículamente espeso”, resaltando esa consistencia como beneficio
principal del producto y distinguiendo a Fage de los “bastante más diluidos” yogures estadounidenses.
Reposicionamiento
El reposicionamiento es el proceso mediante el cual una compañía modifica estratégicamente la imagen e iden-
tidad distintivas que tiene su producto o marca en la mente de los consumidores. Las empresas recurren a ello
cuando los consumidores se habitúan al posicionamiento original y éste deja de comunicarles algo. De forma simi-
lar, cuando los consumidores comienzan a ver el posicionamiento antiguo como algo aburrido, los mercadólogos
deben refrescar la identidad de sus marcas. Hay veces en las que muchos competidores destacan el mismo beneficio
en su posicionamiento, lo cual obliga a los especialistas a descubrir otros atributos que los consumidores perciban
como importantes. Por ejemplo, actualmente el yogur Fage Greek se presenta como “ridículamente espeso”; mien-
tras que Chobani, la marca competidora, se comercializa como “auténtico, real e indulgente”. Supongamos que
una nueva marca de yogur tipo griego se lanza al mercado con el posicionamiento de “auténticamente espeso”. Si
la nueva marca comienza a conquistar participación de mercado, Fage y Chobani tendrían que reexaminar sus de-
claraciones de posicionamiento. En la tabla 2.13 se presentan algunos ejemplos de reposicionamiento sombrilla.45
Otra razón para reposicionar un producto o servicio es la intención de llegar a un nuevo segmento. Por ejem-
plo, durante años, GM trató de convencer a los consumidores jóvenes de que el Oldsmobile no era un automóvil
para “gente mayor”, e intentó reposicionarlo a través de mensajes como “no es el mismo Oldsmobile que conduce
tu papá”. Sin embargo, este esfuerzo fracasó, porque la imagen de la marca

—asociada con la “gente mayor”— estaba sólidamente arraigada en las mentes
de los compradores, así que a GM no le quedó más remedio que dejar de fabri-
car la que alguna vez fuera su marca más exitosa.
Uno de los principales factores que desencadenaron la crisis financiera
del otoño de 2008 fue el endeudamiento excesivo de los consumidores a tra-
vés de créditos para vivienda. Tradicionalmente, los estadounidenses anhe-
laban llegar a liquidar sus hipotecas (el ritual de quemar el título hipotecario
se convirtió en toda una auténtica tradición), y asociaban el concepto de “se-
gunda hipoteca” con el último recurso para obtener dinero en casos deses-
perados. No obstante, con el paso de los años los mercadólogos bancarios
buscaron reposicionar estos créditos para cambiar la percepción negativa que
generaban: atrajeron a los consumidores con la idea de obtener “préstamos
de capital” y utilizarlos como fondos para gasto discrecional. En realidad tal
expresión es una forma positiva de referirse a la segunda hipoteca antes vista
negativamente. Los consumidores reaccionaron y contrataron préstamos de
capital en exceso y con cada vez con menos tiento, porque los bancos logra-
ron reposicionar de forma brillante la alguna vez tan temida segunda hipoteca.
Las instituciones bancarias convencieron a los consumidores de aprovechar
la revalorización de sus viviendas y solicitar préstamos tomándolas como ga-
rantía. Para promover las nuevas líneas de crédito, se empleaban lemas como
“En tu casa hay por lo menos $25,000 escondidos. Nosotros podemos ayu-
darte a encontrarlos”. Asimismo, los mercadólogos reemplazaron el término
“préstamos de capital” por “acceso al capital”, con lo cual evitaban generar
una sensación de endeudamiento y despertaban la idea positiva de contar con
Fuente: FAGE USA
los recursos o “acceder” a ellos. A medida que el mercado para estas líneas
de crédito fue creciendo, las declaraciones de reposicionamiento se volvie-
ron más directas y agresivas, con eslóganes como: “¿Su hipoteca está expri-
miendo su cartera? ¡Exprímala usted!”, “¿Cuál es el mejor lugar para solicitar
un crédito? El lugar que le pertenece”, “La manera más fácil de recibir dinero
F I G U R A 2 . 1 2 El espesor del yogur Fage: Un atributo de su propia casa”, y “Usted ha puesto mucho esfuerzo en su casa. ¿No cree
clave que, además, le permite ocupar una posición “vacante” que es tiempo de que su casa le devuelva el favor?”. El reposicionamiento de
la segunda hipoteca alcanzó un éxito espectacular, y desde la década de 1980
los préstamos de capital se incrementaron de 1,000 millones a un billón de dó-
lares.46 Aparentemente, las necesidades de los consumidores quedaron satisfechas, pero las mismas estrategias
que les dieron satisfacción terminaron por desestabilizar la estructura financiera mundial.
Mapeo perceptual
El mapeo perceptual es la construcción de un diagrama tipo mapa para representar las percepciones que
tienen los consumidores respecto de las marcas en competencia, junto con los atributos relevantes de un
producto. Los mapas perceptuales permiten que los mercadólogos:
1. Averigüen cómo perciben sus marcas los consumidores en relación con la competencia.
2. Determinen la dirección que deben tomar para modificar la percepción indeseable que tienen los con-
sumidores acerca de sus marcas.
3. Localicen discrepancias, en la forma de posiciones perceptuales “vacantes”, que representen oportuni-
dades para desarrollar marcas o productos nuevos.
La intención de los mapas perceptuales es desarrollar estrategias de reposicionamiento que definan con más
precisión las imágenes (esto es, las percepciones de los consumidores) de los productos y servicios. En la figura
2.13 se muestra un mapa perceptual de 10 almacenes muy populares en Estados Unidos, que representa un estu-
dio hipotético donde los investigadores preguntaron a los consumidores cómo percibían los almacenes tomando
en consideración dos dimensiones: 1. “innovador” contra “tradicional” y 2. “lujoso” contra “económico”. Los
adjetivos tradicionales que se listan en los cuatro cuadrantes representan términos utilizados por los participantes
en el estudio para caracterizar a los almacenes. Por ejemplo, los consumidores consideran que Barneys es muy
innovador y lujoso y, además, creativo y actualizado. El mapa nos indica que Barneys destaca por sobre los
demás y deja muy a la zaga a Bloomingdale’s, que es su competidor más cercano. En contraste, los consumidores
perciben a Macy’s y Old Navy como alternativas similares, cuyos puntos de venta no difieren gran cosa entre sí
(recuerde que éste es un ejemplo hipotético). La gerencia de Macy’s debiera reconocer que enfrenta un problema:
los consumidores no tienen una percepción muy clara de sus tiendas, porque en realidad éstas no resaltan como
económicas ni como tradicionales. Esto indica que sus mensajes promocionales tienen que enfocarse en “corre-
gir” dicha imagen, y en convencer a los consumidores de que Macy’s es más exclusiva que Old Navy. Los partici-
pantes en el estudio ven a Modell’s y a H & M como competidores cercanos; lo mismo ocurre con Gap y Banana
Republic, aunque en este caso consideran que dichas tiendas están a medio camino en términos de precios e
TABLA 2.13 Ejemplos de reposicionamiento

COMPAÑÍA POSICIONAMIENTO PREVIO REPOSICIONAMIENTO SOMBRILLA
Hard Rock Café “Tú sabes quién eres” hacía una alusión al rebelde “Disfruta el espectáculo” se enfoca en hacer creer a los
International que llevan en su interior los adultos jóvenes, clientes que en los restaurantes, hoteles y combinaciones
quienes constituyen el principal mercado meta de hotel-casino de Hard Rock siempre hay diversión.
la empresa, refiriéndose a ellos como “roqueros” y
haciéndolos sentir “jóvenes de corazón”.
Lotería de Nueva “Tienes que participar si quieres ganar”. “Uno “Manténgase listo” dice a los jugadores que tienen la
York nunca sabe”. “Las cosas buenas pasan en un oportunidad de ganar al instante y experimentar una
instante”. gratificación inmediata. La frase “Las cosas buenas pasan en
un instante” se utiliza como lema principal.
Yellow Tail, una “Ábralo en cualquier ocasión” y “Con Tails usted El eslogan “Atrévase” refuerza el mensaje anterior, y dice
línea de vinos siempre gana” transmiten la idea de que el vino es a los consumidores que este producto es la opción obvia si
australianos una alternativa poco pretensiosa para quienes no se quiere beber vino de forma cotidiana, porque se adapta a
exportados a EU saben gran cosa sobre cosechas y maridaje. cualquier ocasión.
Condominios en la Lemas de “altos vuelos” que expresaban glamur, Las frases e imágenes deslumbrantes han sido reemplazadas
ciudad de Nueva como el que decía que un condominio no era “sólo por lemas como “un estilo limpio y precios atractivos”. Las
York una dirección, sino también una actitud”. terrazas privadas en el techo fueron convertidas en áreas
comunes de descanso.
Bancos Antes de la crisis financiera que dio inicio en el Menos de un año después de la crisis financiera, que muchos
otoño de 2008, los bancos promovían agresivamente atribuyeron (entre otros factores) a que la promoción agresiva
los préstamos de capital hipotecario con mensajes de los bancos dio como resultado un gasto irresponsable,
como “¿Necesita efectivo? Use su casa”, y “¿Cuál el tema común en los anuncios bancarios se convirtió en
es el mejor lugar para solicitar un préstamo? El “¿Podemos seguir adelante?”, ilustrado con lemas casi de
lugar que le pertenece”. disculpa como “Hacemos dinero con usted, no a su costa”.
Cadena de Se enfocaba en la comida misma, y mostraba Se enfocó en la personalidad del restaurante, así como en
restaurantes Chili’s grandes acercamientos de la preparación de los el valor y el involucramiento de su clientela. Por ejemplo:
platillos en cámara lenta. “Salga de su oficina con más frecuencia: pida el combo de
Chili’s para almorzar por sólo $6”.
Fuentes: Stuart Elliott, “Choosing Between a Hard Rock and a Place”, 11.22.10 nytimes.com; Stuart Elliott, “It Only Takes an Instant, Lottery Ads Declare”, 5.9.11 nytimes.com; Stuart
Elliott, “A Wine Brand Creates a New Theme to Help Spur Growth”, 8.29.11 nytimes.com; Vivian S. Toy, “Goodbye, Glitzy Condo Pitches”, 8.20.10 nytimes.com; Louise Story, “In Ads,
Banks Try the Warm, Cozy Approach”, 6.9.09 nytimes.com; Andrew Newman, “Bold Commercials and Flavors Aim to Spice Up Chili’s Brand”, nytimes, 29 de septiembre de 2011.
innovación. Para la gerencia de estas empresas, lo anterior señala que ambas tiendas deberían posicionarse con
mayor claridad en las mentes de los consumidores. Bergdorff Goodman y Saks 5th Avenue se percibieron como
competidores en el nivel de lujo, en tanto que Saks se consideró una tienda más tradicional.
FIGURA 2.13 INNOVADORA

Mapa perceptual de algunas Creativa
tiendas conocidas Actualizada
BARNEY’S NY
MODELL’S Individualidad
Vitalidad
H&M
Belleza
BLOOMINGDALE’S
LUJOSA ECONÓMICA
BANANA REPUBLIC THE GAP
Poder Sencillez
BERGDORF GOODMAN
MACY’S
SAKS 5TH AVENUE Variedad
Calidad madura OLD NAVY

TRADICIONAL
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1. Comprender la relación que existe convencionales. Muchos mercadólogos emplean la analítica pre-
entre segmentación del mercado, delimitación de mercados meta y dictiva, que consiste en métodos que predicen las compras futuras
posicionamiento, y cómo seleccionar los mercados meta óptimos. de los consumidores —con base en la información de sus compras
previas y otros datos— y en evaluar el impacto de las promociones
La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado en personalizadas derivadas de tales predicciones. Desde el punto de
subconjuntos de consumidores con necesidades o características co- vista estratégico, la recopilación y el análisis de los datos correctos
munes. La delimitación de mercados meta es la selección de uno o es esencial para lograr una delimitación conductual eficaz. Los mer-
más segmentos y el intento de llegar a cada uno de ellos con una mez- cadólogos recolectan y utilizan información sobre los intereses de
cla de marketing especialmente diseñada. Además de contribuir al delos consumidores, sus vidas personales y las redes sociales con las
sarrollo de nuevos productos, los estudios de segmentación ayudan que interactúan online, con la finalidad de llegar a ellos con produc-
al rediseño y al reposicionamiento de los productos existentes, a la tos y mensajes publicitarios personalizados.
creación de mensajes promocionales y a la selección de los medios de
difusión. Para ser un mercado meta viable, el segmento debe ser iden- Objetivo de aprendizaje 4. Entender cómo posicionar, diferen-
tificable, tener el tamaño suficiente, ser estable o estar en crecimiento, ciar y reposicionar productos.
y ser congruente con los objetivos y recursos del mercadólogo.
Después de segmentar el mercado y de elegir a los prospectos a
Objetivo de aprendizaje 2. Entender los fundamentos de la seg- quienes se van a dirigir, los mercadólogos deben persuadirlos de
mentación de clientes, incluyendo la demografía, la psicografía, la comprar los productos que les ofrezcan, en vez de adquirir los
búsqueda de beneficios en los productos y los factores relaciona- de la competencia. El posicionamiento es el proceso mediante el
dos con el uso de éstos. cual una compañía crea una imagen y una identidad distintivas para
sus productos, servicios y marcas en la mente de los consumidores.
Las estrategias de segmentación empiezan por dividir el mercado La imagen y la identidad únicas forman el binomio conocido como
para un producto en grupos relativamente homogéneos y que com- “posición”, que es intangible, sólo existe en la mente del consu-
parten características distintivas respecto de las que privan en otros midor y representa la manera como los mercadólogos quieren que
grupos. En términos generales, tales características compartidas in- éste perciba el producto. En última instancia, el posicionamiento es
cluyen los comportamientos de los consumidores (por ejemplo, con más importante para el éxito del producto que sus características
cuánta frecuencia adquieren el producto), así como sus cogniciones reales, aunque los productos deficientes no conseguirían una buena
(es decir, las actitudes que tienen hacia los nuevos productos). Las recepción basándose únicamente en la imagen. El resultado de un
bases para la segmentación incluyen la demografía, la personalidad posicionamiento eficaz es una percepción única del producto en la
y la psicografía, la geodemografía, los beneficios del producto, la mente del consumidor. Buena parte de los productos nuevos termi-
exposición a los medios, la frecuencia de uso y la ocasión de uso. nan por fracasar debido a que los consumidores los perciben como
Objetivo de aprendizaje 3. Comprender la delimitación conductual ofertas “del montón”, que no les ofrecen ventajas o beneficios úni-
de mercados meta y el papel clave que juega en el marketing actual. cos en comparación con los productos de la competencia.
El reposicionamiento es el proceso mediante el cual una compañía
La delimitación conductual de mercados meta consiste en hacer lle- modifica de manera intencional la imagen y la identidad distintivas que
gar a los consumidores ofertas personalizadas y oportunas, así como sus productos, servicios y marcas tienen en la mente de los consumi-
mensajes publicitarios basados en el seguimiento realizado por los dores. Varias razones podrían forzar a los mercadólogos a reposicionar
mercadólogos respecto de uno o varios de los siguientes factores: sus productos; por ejemplo, cuando muchos competidores se enfocan
navegación online, ubicación geográfica actual y comportamiento en el mismo atributo de un producto para posicionar sus ofertas.
de compra. El objetivo de la delimitación conductual de merca- El mapeo perceptual es la construcción de un diagrama tipo
dos meta es llegar a los consumidores adecuados y transmitirles mapa para representar las percepciones que tienen los consumido-
mensajes de gran relevancia en el momento adecuado y de forma res respecto de las marcas en competencia, junto con los atributos
más precisa, que cuando se utilizan las técnicas de segmentación relevantes de un producto.

2.1. ¿Qué es la segmentación del mercado? ¿Cómo se relaciona 2.4. Analice las ventajas y desventajas de utilizar la demografía
la práctica de segmentación del mercado con el concepto de como base de segmentación. ¿Es posible utilizar en con-
marketing? junto la demografía y la psicografía para segmentar merca-
2.2. ¿Cómo se relacionan entre sí la segmentación del mercado, dos? Ilustre su respuesta con un ejemplo específico.
la delimitación de mercados meta y el posicionamiento? Dé 2.5. Seleccione por lo menos dos bases para la segmentación que
un ejemplo de cómo se pueden utilizar los tres conceptos debieran utilizarse en conjunto al segmentar el mercado de
para desarrollar una estrategia de marketing para un pro- cada uno de los siguientes productos: 1. jeans para hombres,
ducto de su elección. 2. vestidos de coctel para damas, 3. automóviles híbridos y
2.3. Aplique los criterios de la delimitación eficaz de mercados 4. lectores de libros electrónicos. Explique sus elecciones.
meta para comercializar un producto de su elección entre 2.6. Algunos mercadólogos consideran que la segmentación por
estudiantes universitarios. beneficios es un enfoque más consistente con el concepto de
marketing. ¿Está usted de acuerdo con ellos? ¿Por qué?
2.7. Regent Seven Seas Cruises y Royal Caribbean International páginas visualizadas, la duración de las visitas, la fre-
son dos empresas que compiten en la industria de los viajes y cuencia de retorno al sitio, etcétera).
las vacaciones. Después de visitar sus respectivos sitios web, c. Los intereses, estilos de vida y personalidades de los
describa el tipo de consumidores que cada una de estas orga- visitantes y consumidores (tomando en cuenta los con-
nizaciones está interesada en atraer. Describa además cómo tenidos de sus blogs, “tuits” y perfiles de Facebook).
cada una de ellas utilizaría la demografía y la psicografía para
d. Las compras, las compras interrumpidas, los carritos de
identificar los programas de televisión y las revistas donde
compra abandonados, y las devoluciones y cambios de
sería conveniente presentar sus anuncios.
producto realizados por los visitantes.
2.8. ¿Cómo puede aprovechar el mercadólogo de una cadena
2.11. ¿Qué haría para segmentar el mercado de consumidores in-
de clubes deportivos los perfiles de segmentación VALS™
teresados en ordenar online anteojos Oakley? Explique su
para desarrollar una campaña de publicidad? ¿A qué seg-
respuesta.
mentos sería recomendable dirigirse? ¿Cómo tendría que
posicionarse la cadena ante cada uno de los segmentos ele- 2.12. Describa las fases del proceso de posicionamiento y aplí-
gidos como mercado meta? quelas para posicionar un producto de su elección.
2.9. Utilizando uno de los modelos descritos en la tabla 2.3, de- 2.13. ¿Cómo se aprovecharía la comprensión de las percepciones
termine por lo menos dos segmentos adecuados para uno de del consumidor respecto de los atributos de un producto
los siguientes productos: 1. vehículo SUV, 2. planes finan- para posicionar una marca dentro de la misma categoría de
cieros para la jubilación o 3. televisor con pantalla LED. producto?
Emplee la herramienta online Zip Code Look-Up de Niel- 2.14. ¿Qué relación existe entre la segmentación por beneficios y
sen, e identifique una ubicación en Estados Unidos donde el posicionamiento?
haya conglomerados de consumidores que correspondan al 2.15. ¿Por qué es necesario que los mercadólogos reposicionen
segmento que le interesa. Describa los segmentos y las ubi- sus marcas? Ilustre con ejemplos.
caciones que seleccionó y explique por qué lo hizo así.
2.16. ¿Qué son los mapas perceptuales y cómo se utilizan para
2.10. Explique cómo pueden utilizar los mercadólogos cada una posicionar marcas dentro de una misma categoría de pro-
de las siguientes piezas de datos en un análisis predictivo: ducto? Ilustre su respuesta con los ejemplos de gotas para
a. Los sitios web visitados por los consumidores. ojos y dentífricos que se estudiaron en el capítulo.
b. Los niveles de involucramiento de los consumidores 2.17. Describa la relación que hay entre la delimitación conduc-
respecto de los sitios web visitados (considerando las tual de mercados meta y la analítica predictiva.
Tareas prácticas
2.18. Seleccione un producto y una marca que use frecuente- sitios en cuestión. Suponga ahora que un mercadólogo —en-
mente, y liste los beneficios que recibe de ellos. Sin reve- cargado de comercializar un producto de su elección— ha
larle su listado, pida a uno de sus compañeros que utilice registrado los sitios que usted visita. ¿Cómo podría utilizar
una marca diferente en la misma categoría de producto sus observaciones para diseñar un mensaje publicitario per-
(sería preferible que se tratara de un amigo del sexo sonalizado dirigido a usted?
opuesto) que haga una lista similar con su marca. Compare 2.21. Los propietarios de un restaurante de comida saludable le
ambas relaciones y analice las diferencias y similitudes que han pedido que elabore un perfil psicográfico de las fami-
existan entre los beneficios que usted y su amigo(a) buscan lias que viven en la comunidad donde se localiza el nego-
en una misma categoría de producto. cio. Diseñe un cuestionario psicográfico de 10 reactivos
2.19. ¿Su estilo de vida difiere significativamente del de sus pa- para medir las preferencias de una familia cuando come
dres? De ser así, ¿en qué se diferencian ambos estilos de fuera de casa.
vida? ¿Qué factores provocan tales diferencias? 2.22. Localice tres anuncios impresos dirigidos a tres conglome-
2.20. Visite dos sitios web con los cuales esté familiarizado, y haga rados distintos, cada uno perteneciente a uno de los modelos
una relación de cada uno de los clic que hace, de sus patro- listados en la tabla 2.3: PRIZM, P$YCLE y ConneXions.
nes de navegación y del número de veces que ingresa a los Explique sus elecciones.
Términos clave
• analítica predictiva 42 • geofencing 42 • segmentación demográfica 29
• ciclo de vida familiar 31 • innovadores 35 • segmentación por beneficios 37
• clase social 32 • involucramiento con el producto 41 • segmentación por frecuencia de uso 39
• datos conductuales 28 • mapeo perceptual 48 • segmentación por ocasión (situación)
• delimitación conductual de mercados • posicionamiento 24, 44 de uso 41
meta 41 • posicionamiento sombrilla 45 • showrooming 42
• delimitación de mercados meta 24 • PRIZM 33 • VALS 36
• estatus de conciencia del producto 40 • psicografía 35
• factores cognitivos 28 • reposicionamiento 47
• geodemografía 33 • segmentación del mercados 24
CASO UNO: Porsche

“Qué hizo Porsche para crear nueva relevancia para un icono reverenciado”
Agencia principal: Cramer-Krasselt
Agencias auxiliares: Struck Axiom/OmnicomMediaGroup
Desafíos estratégicos
¿Acaso la categoría de automóviles deportivos de lujo estaba contra las cuerdas en Estados Unidos? En
vista de la incertidumbre económica dominante, parecía que nadie necesitaba un auto deportivo, y hasta
daba la impresión de que ya no era públicamente aceptable compartir el anhelo de poseer uno. Y esto se
aplicaba también para el vehículo deportivo por antonomasia: el Porsche.
Tal era el problema que dominaba las mentes de los miembros del equipo Porsche en 2010. En la cate-
goría general de automóviles deportivos, que había sufrido una caída de 56 por ciento, Porsche experimentó
un desplome acelerado. Desde 2007, las ventas del modelo 911 —el icono reverenciado de la marca, su es-
píritu y corazón— disminuyeron un 54 por ciento. Y no sólo las ventas del 911 habían caído drásticamente,
sino que también las de todos los autos deportivos Porsche de dos puertas (categoría que incluye, además
del 911 los modelos Boxster y Cayman) se redujeron un 58 por ciento por primera vez en su historia.
Por consiguiente, la pérdida de relevancia y la disminución de la presencia del 911 —modelo insignia de
la empresa— en las carreteras tuvieron amplias consecuencias que afectaron significativamente incluso la
identidad de Porsche.
El desafío clave consistía en dilucidar cómo vender un producto que es sinónimo de éxito y estatus, en
una época en la que los consumidores acaudalados estaban examinando, reexaminando y justificando todas
y cada una de sus compras.
Por si fuera poco, había otros factores que hacían más complicado el desafío. Porsche no contaba con
un nuevo producto que le permitiera generar expectativas. De hecho, el 911 se hallaba en el último año de
su ciclo de vigencia, y la aparición del nuevo modelo, el Type 991, ya había sido anunciada al público,
de manera que los entusiastas de Porsche estaban ansiosos por conocerlo. Aquellos que pudieran estar inte-
resados en adquirir un 911 se encontraban marginados, esperando el nuevo modelo, del cual incluso algunas
agencias ya estaban levantando pedidos. Si quería cumplir sus agresivos objetivos de ventas, Porsche sabía
que tenía que ir más allá de sus seguidores sempiternos, y establecer una relevancia de marca entre un pú-
blico más amplio, constituido por consumidores que quizá nunca habían tenido un Porsche y ni siquiera
habían considerado adquirir uno. La empresa intentó comercializar sus vehículos actuales, con un precio de
80,000 dólares, sin contar con un programa promocional importante, y con un presupuesto de comunicación
equivalente a la mitad del de su competidor más cercano.
Objetivos
1. Modificar las percepciones de la marca. En medio de un entorno económicamente desafiante, la com-
pañía tenía que dar relevancia a sus modelos 911 y con motor central (Boxster y Cayman), y resaltar su
valor en relación con su precio.
2. Generar clientes potenciales para las agencias. En vista de que las ventas se habían desplomado en un
54 por ciento y la gente ni siquiera estaba considerando adquirir un auto Porsche, los concesionarios se
estaban quedando sin clientes. Porsche tenía que aumentar la consideración de compra y las solicitudes
de “encontrar una agencia” en su sitio web.
3. Ventas: Como el nuevo modelo 911 estaba ya en la fase de producción, la compañía necesitaba aumen-
tar las ventas del modelo vigente y, en última instancia, vender las unidades remanentes. Para lograrlo
debía ampliar su público y crear una nueva relevancia de marca, llegando a hombres y mujeres por
igual, aun cuando muchos de ellos nunca habían considerado adquirir un Porsche.
Consideraciones
Porsche dio por sentado que la crisis económica había originado que la posesión de un Porsche resultara
socialmente inaceptable, incluso para quienes podían darse el gusto de adquirirlo. Las personas no querían
salir de casa conduciendo un brillante automóvil deportivo nuevo, por temor a parecer insensibles ante todo
lo que estaba sucediendo a su alrededor, incluyendo la presencia de vecinos y amigos que tal vez enfrenta-
ban graves apuros económicos.
Esta suposición era errónea. Los clientes potenciales no tenían miedo de gastar su dinero, pero las
condiciones económicas estaban dictando cómo debían gastarlo. “El 911 me gusta y me parece un auto
estupendo. Incluso hice una prueba de manejo en uno de ellos hace unos cinco años, antes de comprar mi
Mercedes. No hay duda de que es un muy buen auto deportivo, pero carecía de los detalles de lujo que yo
estaba buscando. Sentí que era poco práctico para manejarlo todos los días. Es una estupenda elección para
un tercer auto, pero no para alguien que conduce todos los días” (cita de un cliente).
En realidad, comprar un Porsche no era socialmente inaceptable, sino personalmente injustificable. “Si
comprara un Porsche, ¿en realidad cuándo lo manejaría?” “Ahora no es un buen momento para comprar
un juguete de fin de semana” (citas de clientes). Los consumidores percibían a Porsche como un vehículo
deportivo épico.
Tal percepción en torno del Porsche 911 mantenía a las personas alejadas de las salas de exhibición y
generaba imágenes de marca obsoletas. La forma atemporal del 911 había ido evolucionando con lentitud
a lo largo de los años, pero como carecía de cambios exteriores radicales que fueran evidentes a primera
vista, muchos prospectos asumían que el vehículo era más apto para las carreras que para el manejo coti-
diano. Pensaban que el interior constaba únicamente de tres pedales y la palanca de cambios, y que era tan
incómodo que conducirlo día tras día sería insoportable; por consiguiente, encontraban difícil justificar el
pago de más de 80,000 dólares por él. Aunque les gustaran los autos deportivos, lo que necesitaban era un
vehículo capaz de satisfacer múltiples exigencias, y cómo no creían que el Porsche fuera ese tipo de auto, se
resistían a considerar su compra. Preferían optar por autos de lujo con menos magia, pero mayor versatili-
dad, e incluso llegaban a llamarlos “automóviles de compromiso”.
Los estudios de investigación de Porsche descubrieron que algunas personas sí se percataban de que el
911 estaba hecho para ser conducido cotidianamente, todo el año. En realidad no representaban una clien-
tela abundante, pero sí sólida y sustancial. Lo que necesitaba la empresa era ampliar la conceptualización de
las ocasiones de manejo del Porsche 911 y los modelos con motor central, y dejar saber a la gente que sus
vehículos son cómodos, funcionales y pensados para el manejo cotidiano.
La gran idea
Los autos deportivos Porsche son estupendos y han sido diseñados para la conducción cotidiana e inten-
siva, lo cual hace que manejarlos sea siempre una experiencia mágica.
Preguntas
1. Antes de leer este caso, ¿consideraba que los vehículos Porsche fueran aptos para manejarlos todos los
días, o sólo en ocasiones especiales? Explique su respuesta.
2. Desde su fundación en 1931, el aspecto fundamental de la marca Porsche ha sido “ingeniería de exce-
lencia, tradición y versatilidad”. ¿Cómo encaja la campaña “magia cotidiana” en el contexto de los tres
elementos fundamentales?
3. ¿La intención de la campaña era reposicionar el Porsche 911? Explique su respuesta.
4. Aunque no se estableció así abiertamente, la campaña estaba dirigida a dos segmentos. ¿Cuáles? Expli-
que sus elecciones.
5. Busque tres anuncios impresos de la campaña “magia cotidiana” (disponibles online) y evalúe su efica-
cia en términos de persuasión. ¿Le parece que los anuncios en cuestión son “poco realistas”? Explique.
6. ¿Qué tendría que hacer Porsche para determinar si se cumplieron los objetivos de su campaña?
Fuente: Effie Worldwide, Effie Showcase Winners. Reimpreso con autorización. En 2012 Porsche obtuvo la
presea de plata Effie. Para mayor información sobre los programas Effie para estudiantes, visite www.effie.
org o cualquiera de sus sitios web para Latinoamérica.
Parte II El consumidor como individuo
3
Motivación y personalidad del consumidor
L
a motivación es la fuerza que impulsa a la gente a actuar. Repre-
senta las razones que tenemos para actuar o comportarnos de una
Objetivos de aprendizaje forma en particular. Las necesidades son circunstancias u objetos
requeridos o anhelados, y son responsables de dar dirección a las
1 Comprender la dinámica de las fuerzas motivacionales.
motivaciones, las necesidades y Las necesidades más fundamentales del ser humano son las biológi-
las metas, y cómo dichos elemen- cas, y satisfacerlas es lo que nos permite mantener nuestra existencia física
tos dan forma al comportamiento y seguridad. Por ejemplo, cuando los padres envían a sus hijos a la escuela,
del consumidor. esperan que ésta les ofrezca un entorno físicamente seguro. El anuncio de
2 Entender las teorías de la motiva- la figura 3.1 está dirigido a los conductores de automóviles, y les recuerda
ción y sus aplicaciones al compor- que a los padres de familia les interesa saber que sus hijos están seguros
tamiento del consumidor. cuando se bajan del autobús escolar. El eslogan “No debería ser así de pe-
ligroso” pide a los conductores que se detengan al ver las luces intermiten-
3 Comprender cómo se identifican
tes del autobús, para asegurarse de que los niños lleguen a salvo a casa.
y se miden las motivaciones.
La personalidad consiste en las características psicológicas internas que
4 Entender el alcance de la perso- determinan y reflejan la manera como pensamos y actuamos y que, en con-
nalidad y las teorías que explican junto, forman el carácter distintivo de cada individuo. Es frecuente que los
su desarrollo. consumidores compren productos y marcas a los que los publicistas dotan
5 Comprender cómo el gusto por de una “personalidad” que los diferencia de las ofertas de la competencia.
la innovación y otros rasgos de la La personificación de la marca sucede cuando los consumidores atribuyen
personalidad influyen en el com- rasgos o características humanos a una marca. Tal “personalidad” asigna una
portamiento del consumidor. identidad emocional a la marca, y despierta entre los consumidores sentimien-
tos y sensaciones hacia la misma. Los consumidores, por ejemplo, suelen con-
6 Entender la personificación de siderar que ciertas marcas son “emocionantes”, “sofisticadas” o “cálidas”.
productos y marcas, y sus aplica- La personificación de la marca es una forma de antropomorfismo, tér-
ciones estratégicas.
mino que hace referencia a la atribución de características humanas a un ob-
7 Comprender la autoimagen y su jeto inanimado. Por ejemplo, la figura 3.2 presenta a Mr. Clean (conocido en
influencia en el comportamiento América Latina como Mr. Limpio), uno de los “personajes” más queridos y
del consumidor. rápidamente reconocibles en Estados Unidos. Tanto la marca como el perso-
naje son propiedad de Procter and Gamble, y se han utilizado para posicio-
nar y comercializar soluciones de limpieza y otros artículos relacionados. El
personaje fue introducido en la década de 1950 y rápidamente se convirtió
en un éxito de ventas; en la actualidad “su” línea de productos incluye
limpiadores para baño, un borrador mágico, líquidos y aerosoles para lim-
pieza de múltiples superficies, utensilios, y artículos “profesionales” para
Capítulo3 • MotivaCiónypersonalidaddelConsuMidor 55
Fuente: Gobierno de Alberta. Utilizado con autorización

F I G U R A 3 . 1 Un llamado a satisfacer las necesidades de seguridad
Fuente: Procter & Gamble
F I G U R A 3 . 2 Personificación de la marca
limpieza pesada y en exteriores. Procter and Gamble sigue Este capítulo inicia con un análisis de las necesidades
sumando productos a la marca, y los consumidores los ad- y la motivación de los consumidores para, luego, describir
quieren porque están respaldados por la personalidad de Mr. cómo influyen sus personalidades en su comportamiento de
Clean: fuerte, tenaz, competente, confiable y amigable. compra.
Dinámica de la motivación
La motivación impulsa a los consumidores a comprar y se activa mediante la tensión psicológica originada
por las necesidades insatisfechas. Los consumidores luchan, consciente e inconscientemente, para reducir
esa tensión mediante la selección de metas y las conductas subsecuentes que, según ellos, satisfarán sus
necesidades pendientes, liberándolos en consecuencia de la tensión que experimentan. Si la gratificación se
obtiene realmente depende del curso de acción que se haya tomado. Las características de la personalidad
guían las metas que establecen las personas, y también el curso de acción elegido para cumplirlas.
56 parteii • elConsuMidorCoMoindividuo
Objetivo de La principal función del marketing consiste en identificar necesidades y en satisfacerlas. Los mercadó-
aprendizaje logos no crean necesidades, aunque en muchas instancias se esfuerzan por hacer que los consumidores de-
1 Comprender la di- sarrollen una conciencia más clara de sus necesidades latentes, es decir, aquellas que han permanecido sin
námica de las moti- evidenciar su presencia. Las empresas más hábiles definen sus negocios en términos de las necesidades de los
vaciones, las nece- consumidores que son capaces de satisfacer, más que en los productos que fabrican y comercializan. Como
sidades y las metas, las necesidades básicas de los consumidores no cambian pero los productos que las satisfacen sí, un enfoque
y cómo dichos ele- corporativo en el desarrollo de los productos que satisfarán las necesidades de los consumidores garantiza
mentos dan forma que la empresa se mantenga a la vanguardia en la búsqueda de soluciones novedosas y efectivas. Al hacerlo, las
al comportamiento organizaciones tienen más posibilidades de sobrevivir y crecer, a pesar de que enfrenten una fuerte competen-
del consumidor. cia o condiciones económicas adversas. En contraste, las compañías que se definen en términos de los produc-
tos que fabrican podrían tener dificultades o incluso verse forzadas a salir del mercado, cuando sus productos
sean reemplazados por ofertas de la competencia que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores.
Por ejemplo, Procter and Gamble define su negocio como “proveer marcas de productos y servicios de
calidad y valor, que mejoren las vidas de los consumidores en todo el mundo”* —una definición enfocada
en las necesidades—, en vez de establecer que la compañía vende productos como detergentes, champús,
pañales, limpiadores domésticos y docenas de artículos más (lo cual sería un enfoque orientado al producto).
De manera similar, la misión de Ritz Carlton Hotels and Resorts no es ofrecer a los huéspedes habitaciones
donde pasar la noche, sino brindar “una atención y una comodidad genuinas a los clientes”, ofreciéndoles una
experiencia que “despierte los sentidos, infunda bienestar y satisfaga hasta sus necesidades y anhelos no expre-
sados”**. El diagrama de la figura 3.3 ilustra el proceso de la motivación.
Necesidades
Existen dos tipos de necesidades humanas: necesidades fisiológicas, que son innatas (biogénicas y primarias)
y cuando se satisfacen contribuyen a mantener la existencia biológica. Entre ellas están las necesidades de ali-
mento, agua, aire, protección del cuerpo contra el ambiente externo (vestimenta y refugio) y relaciones sexuales.
Las necesidades psicológicas se aprenden de los padres, el entorno social y las interacciones con los
demás. Entre muchas otras, incluyen las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y logro.
Ambos tipos de necesidades afectan nuestras decisiones de compra. Por ejemplo, todos los individuos
necesitan refugio de los elementos y, por consiguiente, compran casas. Sin embargo, el tipo de vivienda que
adquieren es resultado de las necesidades psicológicas aprendidas. Una pareja de jóvenes profesionales que tra-
bajan en el distrito financiero de Nueva York se inclinará por comprar un loft en el centro de la ciudad, porque lo
más probable es que no tengan hijos y quieran vivir en un espacio poco convencional, que les dé oportunidad de
decorarlo de forma moderna para impresionar a sus amigos. No obstante, una pareja de más de 60 años, cuyos
hijos han abandonado el hogar familiar en un suburbio, quizás estaría interesada en adquirir una casa en una
comunidad administrada que cuente con alberca, club social y otros servicios para los residentes, donde puedan
hacer nuevos amigos para convivir y viajar en compañía.
Metas
Las metas son los resultados codiciados que busca el comportamiento motivado, y cualquier conducta humana
está orientada hacia ellas. Existen dos tipos de metas: las metas genéricas son resultados que los consumi-
dores buscan con el propósito de satisfacer necesidades fisiológicas y psicológicas. Las metas específicas de
producto son resultados que los consumidores buscan al utilizar un producto o un servicio determinados. Por
ejemplo, cuando un estudiante dice a sus padres que quiere convertirse en empresario, está expresando una meta
genérica. Por otro lado, si les comenta que quiere cursar estudios de posgrado en Stanford, lo que expresa es
una meta específica de producto. El anuncio del curso sobre Kaplan Bar Review que aparece en la figura 3.4
FIGURA 3.3 Personalidad

El proceso de la Percepción
motivación Aprendizaje
Actitudes
Necesidades,
Compor- Meta o necesidad
deseos y anhelos Tensión Impulso
tamiento satisfecha
insatisfechos
Tensión
Reducción
* Procter & Gamble

** Ritz Carlton
FIGURA 3.4
Mensaje alusivo al logro
de metas
Fuente: RockResorts
informa a los posibles estudiantes que ellos pueden “superar la barrera”. En otras palabras, les está diciendo que
lograrían una meta genérica (en este caso, aprobar el examen de abogado), si completan el curso Kaplan (esto
es, una meta específica de producto).
A medida que el consumo comenzó a verse determinado por la tecnología, los mercadólogos fueron
interesándose cada vez más en las motivaciones de los blogueros y demás usuarios que publican comentarios
online. Estas personas influyen en los consumidores, porque la gente percibe que las reseñas positivas y
negativas que hacen otras personas representan información más confiable, que la que se incluye en los anuncios
publicitarios. De hecho, muchos blogueros afectan los puntos de vista de miles de consumidores, y no son
pocos quienes han documentado su influencia dando seguimiento al número de respuestas que obtienen sus
publicaciones y “tuits” (vea el capítulo 9). Los mercadólogos estarían más que satisfechos si tuvieran aunque
fuera un poco de ascendiente sobre los redactores online, cuyos artículos y comentarios se enfocan en los
productos y el consumo, porque entender sus motivaciones les permitiría influir, a su vez, en el contenido de
sus publicaciones. Un estudio identificó tres motivaciones para bloguear: 1. autoexpresarse; 2. documentar la
vida personal (por ejemplo, llevando un diario); y 3. identificar a otros blogueros influyentes.1 En la tabla 3.1 se
resumen las motivaciones de los consumidores que comparten información a través de Facebook.2
Emergencia de las necesidades

En el caso de la mayoría de los individuos, las necesidades permanecen adormecidas durante buena parte
del tiempo. La incitación de cualquiera de ellas en un momento dado podría ser resultado de un estímulo
biológico, de un proceso emocional o cognitivo, o de un estímulo presente en el ambiente externo. Una baja
en el nivel de glucosa en la sangre o una contracción estomacal activarán el reconocimiento de la necesidad de
alimento. Una disminución en la temperatura corporal produce escalofríos, lo cual hace que el individuo se
percate de que necesita entrar en calor. Casi todas estas señales fisiológicas son involuntarias, pero ocasionan
la emergencia de necesidades que generan tensiones desagradables hasta que se satisfacen. Por ejemplo, si una
persona siente frío, es probable que cierre las ventanas de su habitación y se cubra con una manta adicional,
además de hacer una nota mental de que debe comprar un suéter cálido para usarlo dentro de casa.
Por lo que se refiere a la estimulación cognitiva, pensamientos aleatorios pueden conducir a la concientiza-
ción cognitiva de la presencia de una necesidad de actuar. Por ejemplo, el anuncio de una compañía de tarjetas
de felicitación podría recordar a un espectador que el cumpleaños de su nieto será la semana próxima, y que es
momento de apresurarse para comprarle un obsequio y una tarjeta de celebración, además de prepararse para
TABLA 3.1 Motivaciones de los usuarios de Facebook

COMPARTIR INFORMACIÓN
Ofrecer información
Compartir información que sería útil a otras personas
Compartir noticias
CONVENIENCIA Y ENTRETENIMIENTO
Porque es disfrutable
Porque es una forma sencilla de estar en contacto con la gente
Sencillamente, porque me gusta usarlo
PASATIEMPO
Porque estoy aburrido
Porque no tengo nada mejor que hacer
Porque es lo que hacen todos los demás
UTILIDAD INTERPERSONAL
Para conocer gente con antecedentes similares
Para conocer gente que comparta mis intereses
CONTROL
Porque quiero que alguien haga algo por mí
Para decir a los demás qué pueden hacer
PROMOCIÓN LABORAL
Para promover la organización donde trabajo
Para promover mi carrera personal
la fiesta de cumpleaños. Muchos mensajes promocionales funcionan como señales diseñadas para estimular las
necesidades del consumidor; sin tales indicios, las necesidades en cuestión permanecerían dormidas. Por consi-
guiente, los mensajes creativos de marketing hacen surgir las necesidades al estimular un deseo o desequilibrio
psicológico en la mente de los consumidores. Así pues, el objetivo es actuar sobre el deseo y reducir la sensa-
ción de desequilibrio al comprar un producto.
Selección de metas
Por lo general, las metas que establecen los consumidores en relación con la compra buscan satisfacer va-
rias necesidades al mismo tiempo. Adquirimos ropa para cubrirnos de las inclemencias y porque tenemos
cierto grado de recato; por otro lado, la vestimenta que usamos satisface una amplia gama de necesidades
personales y sociales, por ejemplo, la aceptación de los demás. Las personas con distintas necesidades po-
drían buscar su satisfacción mediante la selección de una meta común, y los individuos con las mismas ne-
cesidades buscarían su satisfacción a través de metas diferentes. Por ejemplo, dos personas impulsadas por
la necesidad de logro podrían buscar satisfacción de formas distintas. Quizás una trate de lograr progreso y
reconocimiento gracias a su carrera profesional, mientras que la otra elegiría correr maratones.
Para cualquier necesidad determinada, existen muchas metas diferentes y adecuadas. Cuáles de ellas
seleccionará un individuo depende de sus experiencias y conocimientos personales, de su capacidad física,
de las normas culturales y los valores vigentes, y de la accesibilidad de la meta en el entorno físico y social
donde se desenvuelve el sujeto. Por ejemplo, imagine que una joven desea obtener un bronceado más pro-
fundo y uniforme, así que idea pasar algún tiempo bajo el sol como una forma de cumplir su meta. Sin em-
bargo, si su dermatólogo le aconseja evitar la exposición directa a los rayos solares, quizás opte por comprar
un cosmético de autobronceado. El objeto de la meta debe ser, al mismo tiempo, socialmente aceptable y fí-
sicamente viable. Si las empresas fabricantes de cosméticos no ofrecieran alternativas eficaces al bronceado
por exposición al sol, la joven de nuestro ejemplo tendría que ignorar el consejo de su dermatólogo o elegir
una meta sustituta, como lograr un cutis un tanto pálido (pero sin daño) y con apariencia juvenil.
La motivación para seleccionar metas es tanto positiva como negativa. En otras palabras, podríamos
sentir que una fuerza nos impulsa hacia un objeto o condición, o bien, que nos contiene para mantenernos
alejados de algún objeto o condición. Por ejemplo, alguien podría sentirse animado a ejercitarse para evitar
problemas de salud (es decir, un resultado negativo), o para lucir más atractivo y dinámico (un resultado
positivo). Los resultados positivos que perseguimos se denominan objetos de aproximación, en tanto que
los resultados negativos que deseamos soslayar reciben el nombre de objetos de evitación. Por ejemplo, la
universidad es un objeto de aproximación para alguien que ha terminado los estudios de bachillerato y está
motivado por el deseo de alcanzar una educación profesional. Otra persona sabe que sus padres la critica-
rían si no asiste a la universidad, así que lo hace para evitar su reproche. Ambos individuos tienen la misma
meta —educación universitaria—, pero están motivados a lograrla de formas opuestas.
Las necesidades y las metas son interdependientes

Las necesidades y las metas son interdependientes, lo cual significa que unas no pueden existir sin las otras. Sin
embargo, suele suceder que las personas no estén tan conscientes de sus necesidades como lo están de sus metas. Un
adolescente, por ejemplo, quizá no esté consciente de sus necesidades sociales, pero se une a varios grupos de con-
versación online para conocer a nuevos amigos. De manera similar, las personas están conscientes de su necesidad de
comprar ciertos artículos, pero es posible que la meta que las lleva a hacer determinadas compras sea distinta en cada
caso. Un estudio contrastó las motivaciones de compra en parejas de madres e hijas, y descubrió que estas últimas
van a los centros comerciales para hacer compras recreativas o sociales, mientras que sus madres suelen tener un
propósito más específico al comprar.3 Otro estudio identificó varios factores que motivan a la gente a ir de compras:4
1. Encontrar bienes específicos, como cuando alguien visita el supermercado para comprar alimentos, o una
ferretería para adquirir herramientas o materiales que le hacen falta.
2. La compra recreativa ocurre cuando los consumidores no tienen en mente la necesidad urgente de adquirir
un producto, pero van de compras guiados por el disfrute que implica dicha actividad.
3. La actividad específica de compra, que incluye motivaciones como la estimulación sensorial, la adquisi-
ción de un regalo o la caza de ofertas.
4. La demanda específica de compra, en la que los consumidores están motivados por factores como la con-
veniencia del servicio, la atmósfera de la tienda, y las innovaciones y la singularidad en materia de surtido.
Las necesidades nunca se satisfacen por completo

Las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni de forma permanente. A medida que los in-
dividuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no las cumplen, siguen luchando por alcanzarlas o
desarrollan metas sustitutas. Por ejemplo, una persona podría satisfacer parcialmente una necesidad de poder
al trabajar como asistente administrativa de un político local, pero su gusto por el poder tal vez no quede sa-
tisfecho así en su totalidad; por consiguiente, se esforzará por trabajar con un diputado estatal, o incluso por
lanzarse ella misma a la política. En este caso, el logro temporal de una meta no satisface de forma adecuada la
necesidad de poder, y el individuo lucha todavía con mayor arrojo por satisfacerla más integralmente.
Nuevas necesidades emergen a medida que se satisfacen las antiguas

Algunos teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades, y que las necesidades de orden su-
perior surgen a medida que se satisfacen las de nivel inferior.5 Por ejemplo, un hombre cuyas necesidades fisiológi-
cas básicas (alimento, refugio, etcétera) están bastante bien cubiertas enfocaría sus esfuerzos en lograr la aceptación
de sus vecinos al unirse a sus clubes políticos. Una vez que se sienta confiado de haber conseguido tal aceptación,
quizá entonces buscaría reconocimiento ofreciendo fiestas suntuosas o construyendo una casa más grande.
El éxito y el fracaso influyen en las metas

Los individuos que cumplen sus metas suelen establecer objetivos nuevos y más altos para sí mismos. La razón
por la que elevan sus aspiraciones consiste en que, al haber alcanzado con éxito las metas previas, se sienten
más confiados en sus capacidades para cumplir objetivos de mayor envergadura. De manera inversa, quienes
no cumplen sus metas a veces tienden a disminuir sus aspiraciones. Por ejemplo, un aspirante a médico que
es rechazado por la facultad de medicina podría optar por convertirse, en cambio, en odontólogo.
Los efectos del éxito y el fracaso sobre la selección de metas tienen implicaciones estratégicas para los
mercadólogos. Es preciso que las metas sean razonablemente alcanzables, y la publicidad no debería pro-
meter más de aquello que el producto puede cumplir. Por otro lado, es frecuente que productos y servicios
sean evaluados en función del tamaño y la dirección de la brecha que hay entre las expectativas del consu-
midor y su desempeño objetivo. Por consiguiente, incluso un buen producto no tendrá aceptación si fracasa
en el cumplimiento de las expectativas irreales creadas por los anuncios que hacen promesas imposibles de
satisfacer. De manera similar, los consumidores acostumbran referirse a los productos mediocres con mayor
satisfacción, cuando el desempeño de los mismos excede sus expectativas.
Si las personas no logran cumplir sus metas principales, muchas veces establecen “metas sustitutas”. Aun-
que la meta sustituta tal vez no sea tan satisfactoria como la principal, resultaría suficiente para disminuir la
incomodidad causada por la tensión. Si, a pesar de todo, la meta principal continúa siendo imposible de cumplir,
el individuo podría otorgar a la meta sustituta el mismo estatus que tenía aquélla. Por ejemplo, una mujer que
ha dejado de beber leche entera porque así conviene a su dieta podría, de hecho, empezar a mostrar predilección
por la leche descremada. Un hombre que no puede darse el gusto de comprar un BMW quizá se convencería
de que un nuevo automóvil japonés, de apariencia deportiva y menos costoso, tiene la imagen que él prefiere.
La frustración y los mecanismos de defensa

La frustración es el sentimiento que resulta del fracaso en la consecución de una meta, y los mecanismos de
defensa son formas cognitivas y conductuales de manejar la frustración. En un momento u otro, todos hemos
experimentado la frustración derivada de la incapacidad para alcanzar una meta. La barrera que evita su logro po-
dría ser de índole personal (por ejemplo, contar con recursos físicos o financieros limitados), o un obstáculo
presente en el entorno social o físico (digamos, cuando un evento climático nos obliga a posponer unas vaca-
ciones anheladas desde hace tiempo). Independientemente de la causa, cada individuo reacciona de manera dis-
tinta ante las situaciones frustrantes. Algunas personas las enfrentan encontrando la forma de salvar el obstáculo
o, en caso de fracasar en el intento, seleccionando una meta sustituta. Otras son menos adaptables y podrían
considerar que su incapacidad para lograr la meta representa un fracaso personal. Estos últimos individuos son
proclives a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su ego ante la sensación de incompetencia.
Cada cual enfrenta la frustración de diferente manera. Por ejemplo, dos jovencitas anhelan pasar sus vaca-
ciones en Europa, pero no cuentan con los recursos para cumplir su sueño. De ambas, aquella que tiene la forta-
leza para enfrentar la situación optaría por elegir un plan vacacional menos costoso y pasar sus días de asueto en
Disneylandia o en un parque nacional. La otra chica, que no está preparada para lidiar con la frustración, podría
reaccionar con ira hacia su empleador, por no pagarle el dinero suficiente como para disfrutar de las vacaciones
que desea, o quizá se persuadiría a sí misma de que Europa es demasiado calurosa en esta época del año. Estas
dos últimas posibilidades son ejemplos, respectivamente, de la agresión y la racionalización, mecanismos de
defensa que la gente adopta a veces para proteger a su ego del sentimiento de fracaso que surge cuando no
cumple sus metas. Además de los mencionados, existen otros mecanismos de defensa, como la regresión, la
retirada, la proyección, la ensoñación, la identificación y la represión. Todos ellos se describen en la tabla
3.2; sin embargo, la lista está muy lejos de ser exhaustiva, ya que los individuos tienden a desarrollar sus propias
formas de redefinir las situaciones de frustración, para proteger su autoestima contra las ansiedades resultantes
TABLA 3.2 Mecanismos de defensa

MECANISMO
DE DEFENSA DESCRIPCIÓN Y EJEMPLOS
Agresión En respuesta a la frustración, los individuos podrían recurrir a una conducta agresiva en un
intento por proteger su autoestima. El jugador profesional de tenis que lanza su raqueta contra el
piso cuando pierde un juego, o el jugador de béisbol que intimida físicamente a un árbitro por una
decisión, son ejemplos de este tipo de comportamiento. Lo mismo sucede con los boicots organi-
zados por los consumidores en contra de una empresa o una tienda.
Racionalización Hay ocasiones en las cuales las personas resuelven la frustración ideando razones factibles
para justificar su incapacidad para cumplir sus metas (por ejemplo, cuando afirman que no
tuvieron tiempo suficiente para practicar), o decidiendo que una meta en particular en realidad
no valía la pena (después de todo, ¿qué tan importante es conseguir una puntuación alta en un
juego de bolos?).
Regresión Un individuo podría reaccionar ante una situación frustrante asumiendo una conducta infantil
o inmadura. Por ejemplo, un cliente que participa en una liquidación podría pelear por la
mercancía, o incluso arrebatar una prenda a otro consumidor que no está dispuesto a renun-
ciar a ella.
Retirada La frustración podría resolverse simplemente alejándose de la situación que la genera. Por
ejemplo, una persona para quien ha sido difícil alcanzar una posición ejecutiva dentro de una
organización tal vez decidiría que es capaz de emplear mejor su tiempo en otras actividades,
así que sencillamente renunciaría a la compañía.
Proyección Un individuo podría redefinir una situación frustrante al proyectar la culpa de sus propios fra-
casos e incapacidades en otros objetos o personas. Tal es el caso, por ejemplo, de un golfista
que hace un mal lanzamiento y le echa la culpa a sus palos o al caddy que lo acompaña.
Ensoñación La ensoñación o fantasía permite que el individuo obtenga una gratificación imaginaria para
sus necesidades insatisfechas. Una persona tímida y solitaria, por ejemplo, podría fantasear
con un encuentro romántico.
Identificación Las personas resuelven la frustración al identificarse subconscientemente con otros sujetos
o situaciones que consideran relevantes. Por ejemplo, algunos comerciales presentan situa-
ciones estereotípicas de la vida cotidiana, donde un individuo experimenta una frustración
y, luego, vence el problema utilizando el producto publicitado. Si el espectador es capaz de
identificarse con la situación frustrante, sería muy proclive a adoptar la solución propuesta
y adquirir el artículo anunciado.
Represión Otra forma de evitar la tensión provocada por la frustración consiste en reprimir la necesidad
insatisfecha. Por consiguiente, los individuos podrían “forzar” la desaparición de la necesidad
de su mente consciente. Sin embargo, en ocasiones, las necesidades reprimidas se manifiestan
indirectamente. Una mujer que no puede tener hijos podría trabajar como maestra o en una
biblioteca; mientras que su marido optaría por hacer trabajo voluntario en un club infantil. La
manifestación de las necesidades reprimidas en una forma socialmente aceptable se denomina
sublimación, y es otro tipo de mecanismo de defensa.
Fuente: Ving Norgeas

F I G U R A 3 . 5 Anuncio que hace un llamado a la ensoñación
de la experiencia de fracaso. Los mercadólogos suelen tomar este hecho en consideración al seleccionar los men-
sajes publicitarios y desarrollar anuncios que presentan a un consumidor resolviendo una frustración específica
utilizando el producto anunciado. En la figura 3.5 el anuncio sugiere, de manera divertida, que los padres frus-
trados por el hecho de que sus vacaciones no sean tan relajantes como quisieran, a veces tienen ensoñaciones (o
fantasías) en las cuales sus hijos “desaparecen”. El lema del anuncio y las líneas de corte comunican a los padres
que Ving Resorts, una cadena de servicios vacacionales, es el lugar donde sus sueños pueden volverse realidad.
Sistemas de necesidades
Objetivo de A lo largo de los años, varios psicólogos han desarrollado listas de las necesidades humanas; sin embargo,
aprendizaje no existe una lista única, completa y aceptada por la mayoría. Aunque hay poco desacuerdo respecto de las
2 Entender las teorías necesidades fisiológicas, las diferencias de opinión son importantes en cuanto a cómo definir y clasificar
de la motivación y las necesidades que no tienen un origen físico, es decir, las necesidades psicológicas (o psicogénicas).
sus aplicaciones al
comportamiento Lista de necesidades psicogénicas de Murray
del consumidor. En 1938 Henry Murray, pionero en el campo psicológico, desarrolló una extensa lista de necesidades psicogéni-
cas, que representó el primer modelo sistemático para entender las necesidades humanas no biológicas. Murray
creía que, aunque cada necesidad es importante por sí misma, es posible que todas ellas estén interrelacionadas,
que una sirva de soporte a otras, e incluso que entren en conflicto entre sí. Por ejemplo, la necesidad de dominio
podría entrar en conflicto con la necesidad de afiliación, cuando un comportamiento excesivamente controlador
aleja a los amigos, a la familia y al cónyuge. Murray consideraba, asimismo, que las circunstancias del entorno
influyen de manera significativa en cómo se despliegan las necesidades psicogénicas en la conducta. Por ejem-
plo, ciertos estudios han señalado que las personas con una elevada necesidad de logro tienden a seleccionar
tareas más desafiantes. Por otro lado, la gente con una gran necesidad de afiliación forma parte de grupos sociales
más numerosos, dedica más tiempo a la interacción social y se siente sola cuando enfrenta contacto social escaso.
Murray organizó sus necesidades en cinco grupos: necesidades de ambición, materialistas, de poder,
de afecto y de información. Más adelante, el psicólogo Allen Edwards desarrolló un inventario de preferencias
personales basado en las necesidades de Murray, que se convertiría en una de las herramientas más utilizadas
TABLA 3.3 Necesidades psicogénicas aplicables al comportamiento

del consumidor
CARACTERÍSTICAS APLICACIONES
NECESIDAD RELEVANTES PROMOCIONALES
Logro: El cumplimento de las ta- Hacer lo mejor posible y trabajar Mensajes que fomenten e ilustren
reas, el éxito y la superación de duro en cualquier tarea. Ser capaz de el éxito (por ejemplo, publicitar la
obstáculos. hacer las cosas mejor que los demás. educación).
Exhibición: Impactar o emocio- Contar anécdotas entretenidas en las Mensajes que muestren cómo las
nar a los demás, y ser el centro fiestas. Externar comentarios que a posesiones de un individuo atraen
de atención. los demás les parezcan ingeniosos la atención de otras personas (como
o inteligentes. automóviles costosos).
Afiliación: Pasar tiempo con los Ser leal y compartir las cosas con Mensajes que muestren a personas
demás, forjar amistades y vínculos los amigos. Ayudarlos cuando tienen disfrutando al formar parte de grupos
sólidos con ellos. problemas. Ganarse la confianza de grandes (como en las vacaciones o en
los demás y servirles de consuelo en situaciones de compra).
momentos difíciles.
Poder/dominio: Ejercer control, Tratar de asumir el liderazgo de los Mensajes que muestren un domi-
tener influencia y servir de guía grupos. Supervisar y dirigir las accio- nio real o simbólico (por ejemplo,
a los demás. nes de los demás. desempeñarse como presidente de
una empresa; poseer un automóvil
potente).
Cambio: Buscar nuevas experiencias Hacer algo novedoso y diferente, Mensajes que se enfoquen en la
y evitar la rutina. como comer en restaurantes nuevos, novedad, la singularidad y el rom-
salir de viaje y evitar las situaciones pimiento de la rutina (por ejemplo,
convencionales. viajes de aventura y vacaciones
deportivas).
Orden: Mantener las cosas organiza- Planear y organizar los detalles Promover dispositivos que ahorren
das y aseadas. de cualquier actividad. Establecer espacio y mantengan las cosas
horarios definidos para realizar las en su lugar (como divisiones y
tareas. organizadores para armarios, gavetas
y estacionamientos).
para el estudio de los rasgos de la personalidad. De las necesidades investigadas por Murray y Edwards, hay
varias que son especialmente relevantes para el comportamiento del consumidor; en la tabla 3.3 se listan junto
con sus características más relevantes y sus aplicaciones.
Jerarquía de necesidades de Maslow

El psicólogo Abraham Maslow formuló una teoría de la motivación humana, basándose en la idea de que existe
una jerarquía de necesidades humanas.6 La jerarquía de las necesidades de Maslow consta de cinco niveles
de necesidades humanas, clasificadas en orden de importancia, desde las de menor nivel (o biogenéticas) hasta
las de mayor nivel (psicogénicas). La teoría afirma que los individuos buscan satisfacer las necesidades de bajo
nivel antes de ocuparse de las de nivel más elevado. Las necesidades insatisfechas de nivel más bajo son las que
generan la motivación conductual de las personas. Cuando una necesidad queda satisfecha en términos genera-
les, el individuo se motiva para cubrir una necesidad del siguiente nivel de la jerarquía, Cuando se satisface esta
necesidad, la necesidad del nivel siguiente se convierte en el motivador principal, y así sucesivamente. Sin em-
bargo, si una persona experimenta de nuevo la urgencia de satisfacer una necesidad que ya había cubierto antes,
esa necesidad se convierte en el factor dominante de su motivación, aunque sea por algún tiempo. Por ejemplo,
digamos que una persona tiene un buen estilo de vida y está dedicada, por lo tanto, a satisfacer sus necesidades
de reconocimiento. Si en ese momento el sujeto en cuestión pierde su empleo, tendrá que “echar marcha atrás”
para tratar de satisfacer sus necesidades de seguridad; si entonces obtiene un nuevo trabajo por el que le pagan
muy bien, sus necesidades de seguridad quedarán satisfechas y podrá “moverse” de nuevo a un nivel más ele-
vado de la jerarquía.
En la figura 3.6 se presenta un diagrama de la jerarquía de necesidades de Maslow. Por claridad, los nive-
les parecen mutuamente excluyentes. No obstante, de acuerdo con la teoría, hay cierto nivel de traslape entre los
niveles, ya que ninguna necesidad queda satisfecha por completo. Así pues, en alguna medida, todos los niveles
de necesidades que estén por debajo de aquel que ejerce el dominio en un momento dado siguen motivando el
comportamiento. A pesar de ello, el motivador principal —esto es, la fuerza impulsora primordial dentro del
individuo— es el nivel de necesidades más bajo que todavía permanece, en su mayor parte, insatisfecho.
FIGURA 3.6
Jerarquía de necesidades
de Maslow
Autorrealización
(realización personal)
Necesidades egoístas
o de reconocimiento
(prestigio, estatus, autoestima)
Necesidades sociales
(afecto, amistad, pertenencia)
Necesidades de seguridad y protección

(amparo, orden, estabilidad)
Necesidades fisiológicas
(alimento, agua, aire, refugio, sexo)
Necesidades fisiológicas
Según Maslow, las necesidades fisiológicas constituyen el primer nivel de necesidades humanas y el más
básico. Se trata de necesidades primarias, cuya satisfacción es imprescindible para conservar la existencia
biológica; entre ellas están el alimento, el agua, el aire, el refugio, la ropa y el sexo, todas las cuales son nece-
sidades biogénicas. De acuerdo con Maslow, las necesidades fisiológicas son dominantes cuando se mantienen
crónicamente insatisfechas: “Para el ser humano que tiene mucha hambre, no existe otro interés más allá de
alimentarse. Sueña comida, recuerda la comida, piensa en comida, actúa guiado únicamente por la comida, lo
único que percibe es comida, y lo único que quiere es comida”.7
Necesidades de seguridad
Una vez que se cubren las necesidades fisiológicas, las necesidades de seguridad y protección se convier-
ten en la fuerza que impulsa la conducta del individuo. Estas necesidades no sólo tienen que ver con la se-
guridad física, sino también con el orden, la estabilidad, la rutina, la familiaridad y el control sobre la propia
vida y el entorno. La salud y la disponibilidad de atención médica, por ejemplo, constituyen importantes
preocupaciones de seguridad. Las cuentas de ahorro, las pólizas de seguro, la educación y la capacitación
para el trabajo son medios a través de los cuales el individuo satisface la necesidad de seguridad.
Necesidades sociales
El tercer nivel de la jerarquía de Maslow consiste en las necesidades sociales, como el amor, el afecto, la
pertenencia y la aceptación.
Necesidades egoístas o de reconocimiento

Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas, entra en acción el cuarto nivel de la je-
rarquía de Maslow. En él están incluidas las necesidades egoístas o de reconocimiento, las cuales pueden
tener una orientación interna o externa:
1. Las necesidades egoístas orientadas al interior reflejan la necesidad del individuo por gozar de autoa-
ceptación, autoestima, éxito, independencia y satisfacción personal.
2. Las necesidades egoístas orientadas al exterior incluyen la necesidad de prestigio, reputación, estatus y
reconocimiento por parte de los demás.
Necesidades de autorrealización
De acuerdo con Maslow, una vez que la gente satisface suficientemente sus necesidades egoístas, se mueve al
siguiente nivel. Las necesidades de autorrealización se refieren al deseo del individuo por explotar todo su
potencial, es decir, por convertirse en todo lo que es capaz de llegar a ser. Por ejemplo, un artista plástico tendría
necesidad de expresarse a través de un lienzo; un investigador se esforzaría por encontrar un nuevo medica-
mento que erradique el cáncer. Promover una organización afirmando que “le ayuda a cumplir grandes metas”,
o que “le permite ser todo lo que puede ser”, constituye un llamado a la necesidad de autorrealización.
Evaluación de la teoría de Maslow

La teoría de Maslow sostiene que las necesidades de orden superior se convierten en la fuerza impulsora del
comportamiento humano, una vez que se cubren las necesidades de los niveles inferiores. La teoría afirma,
en efecto, que lo que motiva el comportamiento es la insatisfacción, no la satisfacción. El modelo de la je-
rarquía de necesidades ha sido ampliamente aceptado en muchas disciplinas sociales, ya que parece reflejar
las motivaciones supuestas o inferidas de mucha gente en las sociedades occidentales. Los cinco niveles de
necesidades son lo bastante genéricos como para abarcar casi todas las necesidades individuales. El princi-
pal problema de la teoría radica en que no es posible someterla a comprobación empírica: no hay manera
de medir con precisión cuán satisfecho debe quedar un nivel de necesidades antes de que el siguiente tome
precedencia. Lo cierto es que la jerarquía de necesidades está estrechamente vinculada con la cultura occi-
dental (tanto en el aspecto formativo como en el temporal). En los países no occidentales, las necesidades
especificadas por Maslow se clasifican de forma distinta. De hecho, las investigaciones indican que en algu-
nas naciones la seguridad, el amor y la pertenencia se ubican en el vértice de la pirámide de necesidades.8
Implicaciones de la teoría de Maslow para el marketing

A pesar de sus limitaciones, la jerarquía de Maslow ha sido un marco de referencia muy útil para los mercadó-
logos. La razón es que se puede aplicar fácilmente a la segmentación de mercados, al desarrollo de publicidad
y a otras comunicaciones de marketing, pues hay artículos de consumo diseñados para cubrir cada uno de los
niveles de necesidades y casi todas las necesidades son compartidas por grandes segmentos de consumidores.
Por ejemplo, los individuos compran alimentos saludables, fármacos y productos bajos en grasa para satisfacer
sus necesidades fisiológicas. Por otro lado, adquieren seguros, servicios médicos preventivos y sistemas de
seguridad doméstica para satisfacer sus necesidades de seguridad y protección. Los consumidores adquieren
productos para el aseo y el arreglo personal (como cosméticos, enjuagues bucales, cremas de afeitar), así como
la mayoría de su ropa, con la finalidad de satisfacer sus necesidades sociales. Además, compran artículos de
lujo y de alta tecnología, como sofisticados aparatos de sonido, relojes de vanguardia, automóviles deportivos
y mobiliario costoso, para satisfacer sus necesidades egoístas y de reconocimiento. La educación de posgrado,
los productos relacionados con los pasatiempos y los viajes de aventura exóticos, y que implican un desafío
físico, suelen comprarse como una forma de lograr la autorrealización.
La publicidad y otras formas de mensajes de marketing también utilizan la jerarquía de necesidades
para posicionar productos, es decir, para desarrollar la estrategia que conseguirá que los consumidores per-
ciban un producto o una marca tal como pretende el mercadólogo. La jerarquía de necesidades constituye
una herramienta versátil para desarrollar estrategias de posicionamiento, porque es posible utilizar distintos
mensajes promocionales para un mismo producto, basándose en diferentes necesidades. Por ejemplo, un
estudio que buscaba evaluar el atractivo de distintos lemas de reclutamiento militar encontró que los dos que
tenían más impacto entre los reclutas potenciales eran: “Sé todo lo que puedes ser” y “Los únicos, los orgu-
llosos, los Marines”. En contraste, los lemas que menos gustaban a los entrevistados fueron: “Te necesito”
y “Únete a la gente que se unió al ejército”.9 Es evidente que las necesidades egoístas y de autorrealización
son los motivadores principales para unirse a las fuerzas armadas.
Una tríada de necesidades

Otro modelo para organizar las necesidades humanas se conoce como la tríada de necesidades: las necesi-
dades de poder, afiliación y logro (que se citan en la tabla 3.3 y también en la jerarquía de necesidades de
Maslow). Individualmente, cada una de las tres necesidades puede afectar la motivación del consumidor.
Poder
La necesidad de poder es el deseo del individuo por controlar su entorno. Incluye la necesidad de controlar
a otras personas y diversos objetos. Todo parece indicar que esta necesidad está estrechamente relacionada
con la necesidad egoísta, en el sentido de que muchos individuos experimentan un incremento en la autoes-
tima cuando ejercen su poder sobre objetos o personas.
Afiliación
La afiliación es un motivador social que ha sido objeto de numerosas investigaciones, toda vez que influye de
forma significativa en el comportamiento del consumidor. La necesidad de afiliación es muy similar a la ne-
cesidad social de Maslow, y sugiere que el comportamiento se ve fuertemente influido por el deseo de amistad,
aceptación y pertenencia. La gente con una elevada necesidad de afiliación tiende a ser socialmente depen-
diente de los demás y, con frecuencia, compra bienes que —desde su punto de vista— recibirán la aprobación
de sus amigos. Los adolescentes que salen a recorrer juntos los centros comerciales, o los aficionados a la tec-
nología que se congregan en las ferias de computación, muchas veces lo hacen guiados más por la satisfacción
de estar con los demás, que con el propósito de hacer una compra.
Logro
Los individuos con una fuerte necesidad de logro suelen considerar que el cumplimiento de las metas perso-
nales es un fin en sí mismo. Tienen confianza en sus propias capacidades, disfrutan tomar riesgos calculados,
investigan activamente los entornos donde participan y valoran la retroalimentación que se les da, muchas
veces, en forma de recompensas monetarias. Quienes tienen una elevada necesidad de logro prefieren
situaciones en las cuales asuman la responsabilidad personal por la búsqueda de soluciones.10 Debido a ello,
representar el logro es una estrategia comercial muy útil en el caso de muchos bienes y servicios, sobre todo
aquellos cuyo mercado meta está conformado por clientes con alto nivel académico y con solvencia econó-
mica. (En las figuras 3.4 y 11.4 se presentan anuncios basados en la necesidad de logro).
Medición de las motivaciones

Objetivo de ¿Cómo se identifican las motivaciones? ¿Cómo se miden? ¿Qué hacen los investigadores para saber cuáles
aprendizaje motivaciones son responsables de ciertos tipos de conductas? Se trata de preguntas difíciles de responder,
3 Comprender pues las motivaciones son constructos hipotéticos; en otras palabras, no podemos verlas, tocarlas, olerlas ni
cómo se identifi- percibirlas de forma tangible. Por consiguiente, no existe una técnica de medición considerada cien por ciento
can y se miden las confiable para evaluar las motivaciones. Por lo tanto, los investigadores acostumbran apoyarse en una com-
motivaciones. binación de técnicas de investigación cuando tratan de establecer la presencia y/o la intensidad de diversas
motivaciones. Al combinar varios recursos de investigación —incluyendo respuestas a cuestionarios o análi-
sis de datos obtenidos mediante encuesta (como opiniones y comportamientos reportados por los individuos
mismos), así como ideas generadas por sesiones de focus group o entrevistas a fondo (para descubrir motiva-
ciones subyacentes)— los estudiosos del consumidor obtienen conocimientos más válidos acerca de las moti-
vaciones de los sujetos, que los que conseguirían usando cualquier técnica aislada.
Autorreporte
La medición de motivaciones autorreportadas consiste en presentar una serie de declaraciones por escrito a
los participantes en un estudio, y pedirles que indiquen cuán relevante es cada una de ellas desde su punto de
vista. Los investigadores que administran estas mediciones solicitan amablemente a los sujetos que no piensen
mucho antes de dar sus respuestas porque, de hacerlo, podrían percatarse de qué es lo que busca medir una
declaración, y por consiguiente quizá no responderían con honestidad. El riesgo reside en que, de esa forma,
probablemente las respuestas no reflejarían quiénes son, sino cómo quisieran ser percibidos. Por ejemplo, si
un participante intuye (correctamente) que la declaración “uno hace el mejor trabajo posible cuando la tarea
en cuestión es difícil” busca medir la necesidad de logro, podría mostrarse “totalmente de acuerdo” con ella,
por la sencilla razón de que quiere ser percibido como alguien determinado por el logro. Cuando se les utiliza
correctamente, las mediciones autorreportadas evalúan bastante bien las motivaciones de la gente.
Investigación cualitativa
No es raro que los participantes en un estudio desconozcan sus propias motivaciones, y tampoco que no estén
dispuestos a revelarlas cuando se les pregunta directamente. En tales situaciones, los investigadores utilizan la
investigación cualitativa para poner al descubierto las motivaciones inconscientes u ocultas del consumidor.
Muchos métodos cualitativos también se conocen como técnicas proyectivas, porque requieren que quienes
participan en la investigación interpreten estímulos que carecen de un significado evidente, basándose en el
supuesto de que los sujetos “revelarán” o “proyectarán” en ellos sus motivaciones inconscientes. La validez
de los hallazgos obtenidos a partir de los métodos de investigación cualitativa depende, en gran medida, de la
capacitación y la experiencia del analista; en general, en ellos están representados no sólo los datos en sí mis-
mos, sino también aquello que el analista considera que éstos implican. Aunque a algunos mercadólogos les
preocupa que la investigación cualitativa no genere cifras contundentes capaces de “probar” objetivamente el
tema bajo estudio, otros están convencidos de que las investigaciones cualitativas son a veces más reveladoras
que los estudios cuantitativos (vea el capítulo 16). Los principales tipos de métodos cualitativos empleados
para analizar la motivación se presentan en la tabla 3.4, junto con algunos ejemplos de aplicación.11
Investigación motivacional
El término investigación motivacional, en el cual deberían estar incluidos, lógicamente, todos los tipos de
investigación relativa a la motivación humana, se ha convertido en un “concepto técnico”. Se refiere a los
estudios cualitativos realizados por el doctor Ernest Dichter en las décadas de 1950 y 1960, diseñados para
revelar las motivaciones subconscientes u ocultas de los consumidores. Basándose en la premisa de que los
consumidores no siempre están conscientes de las razones que los llevan a actuar de un modo determinado, la
investigación motivacional intenta poner al descubierto los sentimientos, las actitudes y las emociones subya-
centes respecto de la utilización de un producto, un servicio o una marca. Esta premisa refleja la teoría psicoa-
nalítica de la personalidad propuesta por Sigmund Freud, según la cual las necesidades o pulsiones (impulsos)
inconscientes —en particular las de índole biológica y sexual— constituyen la esencia de la motivación y la
personalidad humanas.
Cuando el doctor Dichter, formado como psicoanalista clínico en Viena, llegó a Estados Unidos a fi-
nales de la década de 1930, se unió a una importante agencia publicitaria de Nueva York en vez de establecer
TABLA 3.4 Medición cualitativa de la motivación

MÉTODO DE DESCRIPCIÓN Y EJEMPLOS
INVESTIGACIÓN
Narración Consiste en hacer que los clientes cuenten anécdotas sobre el uso que hacen en la vida real del
producto bajo estudio. Al usar este método para analizar la percepción de los padres de familia
acerca de los pañales, Kimberly-Clark descubrió que éstos veían el producto como una prenda
relacionada con una etapa particular del desarrollo infantil. Por consiguiente, si sus hijos usaban
pañales por mucho tiempo, los padres se sentían molestos y avergonzados, ya que consideraban
que aquello era una señal evidente de su fracaso al entrenar a los pequeños para usar el inodoro.
La empresa introdujo entonces sus muy exitosos calzoncillos entrenadores Huggies Pull-Ups, un
artículo que estableció una nueva categoría en la industria de los pañales.
Asociación El método de asociación de palabras consiste en presentar a los sujetos varias palabras, una
de palabras a la vez, y solicitarles que digan lo primero que les venga a la mente. Este método resulta muy
útil para determinar las asociaciones que forman los consumidores con las marcas existentes
o en desarrollo. En la variante de completar enunciados, se pide a los sujetos que completen
una oración después de escuchar las primeras palabras de ella (por ejemplo, “Las personas que
conducen autos convertibles…”).
Prueba de Desarrollada por Henry A. Murray, la prueba de apercepción temática consiste en mostrar
apercepción imágenes a los participantes y solicitarles que narren una historia a partir de cada una. Por
temática ejemplo, Clearasil utilizó la imagen de una mujer viéndose al espejo; sobre ella una leyenda
decía: “Ésta es una adolescente que, al verse al espejo, se da cuenta de que tiene acné”. Los
investigadores descubrieron que los adolescentes conciben su existencia como un evento que
pasa muy rápidamente y que está dominado por la actividad social, así que el descubrimiento de
un barro perturbaría de forma abrupta la ligereza de sus vidas. El anuncio resultante presentaba
a un adolescente caminando con dinamismo por la calle cuando, de pronto, al dirigir la mirada
a la vitrina de una tienda, distingue el acné en su cara. Todo el movimiento a su alrededor se
detiene. Él se aplica Clearasil, el barro desaparece y la vida reanuda su marcha.
Realización Las imágenes visuales son un recurso común para analizar las percepciones que tienen
de dibujos los consumidores respecto de varias marcas, así como para desarrollar nuevas estrategias
publicitarias. Por ejemplo, cuando se solicitó a los participantes en un estudio que hicieran
dibujos del típico usuario de la harina para pasteles Pillsbury, sus creaciones mostraron
imágenes de mujeres anticuadas y regordetas, vistiendo delantales llenos de holanes. Cuando
se les pidió que dibujaran al usuario de la harina Duncan Hines, el resultado fueron imágenes
de mujeres delgadas, con zapatillas de tacón y faldas cortas. Tales hallazgos proporcionaron
información relevante a Pillsbury sobre la necesidad de reposicionar su producto.
Organización En un estudio basado en la organización de fotografías que fue realizado por una agencia
de fotografías publicitaria para Playtex (fabricante de sostenes), se entregó a las participantes una serie
de fotografías donde aparecían diferentes tipos de mujeres, y se les pidió que seleccionaran
aquellas que correspondieran a la percepción de sus propias imágenes. Aunque muchas
de las participantes tenían sobrepeso, bustos grandes y una apariencia anticuada, seleccionaron
las fotografías de mujeres físicamente en forma, bien vestidas e independientes. La agencia de
publicidad recomendó a Playtex que dejara de hacer referencia a la comodidad de los sostenes
en sus anuncios, y diseñó una nueva campaña mostrando a mujeres sensuales, delgadas y con
grandes senos bajo el lema: “El ajuste que hace la moda”.
Fuentes: Emily Eakin, “Penetrating the Mind by Metaphor”, New York Times, 23 de febrero de 2002, B9, B1 1; Ronald B. Leiber, “Storytelling: A New
Way to Get Close to Your Customer”, Fortune, 3 de febrero de 1997; y Bernice Kramer, “Mind Games”, Nueva York, 8 de mayo de 1989, 33-40.
un consultorio clínico. El doctor Dichter aplicó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos
de compra de los consumidores, y empleó la investigación cualitativa para averiguar por qué éstos se compor-
taban como lo hacían. Los mercadólogos quedaron fascinados por las elocuentes, divertidas y en ocasiones
sorprendentes explicaciones que daba sobre el comportamiento del consumidor, en especial considerando que
muchas de ellas estaban fundadas en la sexualidad. Por ejemplo, Dichter afirmó que los consumidores compra-
ban cigarrillos y caramelos Salvavidas debido al simbolismo sexual de dichos productos; que para los hombres
un automóvil convertible era como el equivalente de una amante, y que las mujeres horneaban pasteles para
satisfacer sus ansias reproductivas. No pasó mucho tiempo antes de que todas las agencias publicitarias im-
portantes del país tuvieran un psicólogo entre sus filas, con la misión de realizar estudios sobre la motivación
conductual. En la tabla 3.5 se incluye una muestra de perfiles de producto creados por Dichter y sus colegas.
La investigación motivacional moderna incluye muchos métodos y procedimientos cualitativos, y se utiliza
con bastante frecuencia en la investigación del consumidor.12 Usa métodos de investigación procedentes no
sólo de la psicología, sino también de la sociología y la antropología. Los métodos cualitativos de investigación
del consumidor, consistentes en sesiones de focus group y entrevistas a fondo, se utilizan de forma rutinaria
TABLA 3.5 Ejemplos de las interpretaciones acerca del subconsciente de Dichter

PRODUCTO INTERPRETACIÓN DEL SUBCONSCIENTE
Hornos Hornear panes y pasteles expresa feminidad y maternidad, pues evoca recuerdos nostálgicos de aromas
deliciosos que llegaban a todos los rincones de la casa, cuando la madre horneaba. Al elaborar un
pastel, las mujeres están expresando subconsciente y simbólicamente el acto de dar a luz, representado
por el producto preparado que sale del horno. Por consiguiente, cuando una mujer hornea un pastel a
un hombre, en realidad se lo está ofreciendo como un símbolo de fertilidad.
Automóviles Los autos permiten que los consumidores conviertan en realidad sus impulsos subconscientes de
destrucción y su temor a la muerte —dos fuerzas clave en la psique humana. Por ejemplo, la expresión
“pisar el acelerador” surge del deseo de sentir el poder; en tanto que la frase “Me salvé de golpear al
otro vehículo por unos cuántos centímetros” refleja el deseo de jugar con el peligro. Con base en este
punto de vista, Dichter recomendó a Esso (hoy Exxon) que aludiera a las motivaciones agresivas de
los conductores de automóviles promoviendo la superioridad de su gasolina. El lema “Mete un tigre a
tu tanque” se desarrolló como resultado de tal recomendación. Además, Dichter afirmaba que los
automóviles tienen personalidad, y que la gente forma vínculos con sus autos y los concibe más como
compañeros que como objetos. Éste es el concepto en que basó su idea de que los hombres equiparan
a los autos convertibles con sus amantes, y a los sedanes con sus esposas.
Muñecas Las muñecas juegan un rol muy importante en la socialización infantil, y son universalmente aceptadas
como un juguete esencial para las niñas. Los padres eligen muñecas con el tipo de características que
quieren que tengan sus hijas, y el juguete es un objeto que disfrutan tanto éstas como sus progenitores.
Cuando Mattel presentó la Barbie en 1959, la compañía tenía contratado a Dichter como consultor. Su
investigación indicó que aunque a las niñas les gustaba la muñeca, sus madres detestaban su cuerpo de
proporciones perfectas y su apariencia alemana. Dichter recomendó a Mattel que comercializara la
muñeca como un modelo de moda para adolescentes, reflejando el deseo de las madres por lograr que
sus hijas tuvieran una apariencia adecuada y a la moda.
Helados Los helados son un alimento que no demanda esfuerzo alguno, ya que no es preciso masticarlos para
que se derritan en la boca. También son un signo de abundancia, y un tipo de comida casi orgiástico
que la gente disfruta aunque les escurra por el mentón. Según esta idea, Dichter recomendó que los
empaques de helado deberían ser cilíndricos y con ilustraciones que abarcaran todo el espacio
exterior, lo cual sugiere cantidad ilimitada.
por las empresas que buscan entender mejor los porqués del comportamiento del consumidor. A menudo, la
investigación motivacional revela causas insospechadas en cuanto al uso de productos y marcas, y suele apro-
vecharse para desarrollar ideas de campañas promocionales. Asimismo, la investigación cualitativa permite que
los mercadólogos exploren las reacciones de los consumidores ante ideas de nuevos productos y los textos
publicitarios cuando recién se están utilizando, lo cual contribuye a evitar los costosos errores resultantes de di-
fundir anuncios ineficaces y no probados. Asimismo, los hallazgos de la investigación motivacional dotan a los
investigadores del consumidor de ideas que sirven de fundamentos para estudios cuantitativos de investigación
de mercado bien estructurados, donde se emplean muestras más grandes y representativas de consumidores que
en los estudios cualitativos.
Tomando como fundamento los estudios del doctor Dichter y de otros investigadores motivacionales,
se fundó la Qualitative Research Consultants Association (QRCA) con el objetivo de aplicar una orientación
interdisciplinaria a la investigación motivacional del consumidor. Los integrantes de la QRCA son investiga-
dores cualitativos que regularmente llevan a cabo sesiones de focus group y entrevistas a fondo para empresas
y mercadólogos que buscan identificar las necesidades y motivaciones subyacentes de sus consumidores. A
través de sus publicaciones y conferencias, la QRCA ha ampliado la difusión de las metodologías utilizadas en
la investigación del consumidor.
La naturaleza de la personalidad y las teorías relacionadas

Objetivo de La personalidad consiste en las características psicológicas internas que determinan y reflejan, al mismo
aprendizaje tiempo, cómo pensamos y actuamos. En esta definición, el énfasis está en las características internas, es decir,
4 Entender el alcance en las cualidades, atributos, factores y costumbres específicos que distinguen a un ser humano de todos los
de la personalidad, demás. Como mencionamos antes en este mismo capítulo, las características profundamente arraigadas que
y las teorías que ex- constituyen lo que denominamos personalidad influyen en las elecciones de producto que hacen los indivi-
plican su desarrollo. duos. También afectan la forma en la que los consumidores responden a las campañas promocionales de los
mercadólogos, y determinan cuándo, cómo y dónde consumen los productos y servicios. Por consiguiente, la
identificación de las características de personalidad asociadas con el comportamiento del consumidor ha sido
muy eficaz en el desarrollo de la segmentación de mercados y en la creación de estrategias promocionales.
Facetas de la personalidad
La investigación realizada por los psicólogos en torno de la personalidad humana no ha sido uniforme. Algu-
nos de los investigadores han hecho hincapié en la influencia de la herencia y de las experiencias de la primera
infancia sobre el desarrollo de la personalidad. Otros han tomado en consideración influencias sociales y am-
bientales más amplias. Algunos teóricos conciben la personalidad como un todo unificado, mientras que otros
se enfocan en rasgos específicos. En términos generales, los investigadores concuerdan en lo siguiente: la per-
sonalidad 1. refleja las diferencias individuales, 2. suele ser consistente y perdurable y 3. aunque es perdurable
puede modificarse.
La personalidad refleja las diferencias individuales

Dado que las características internas que constituyen la personalidad del individuo son resultado de una com-
binación única de factores, no existen dos personas exactamente iguales. A pesar de ello, muchos individuos
podrían tener una misma característica de personalidad, o incluso varias de ellas, pero no otras. Por ejemplo,
algunas personas pueden considerarse poseedoras de un “elevado” etnocentrismo de consumo (esto es, de una
falta de disposición a aceptar productos fabricados en el extranjero), en tanto que otras serían menos proclives
a presentar esa característica (lo cual implica que no son renuentes a adquirir productos extranjeros). La perso-
nalidad permite que los mercadólogos clasifiquen a los consumidores en diferentes grupos, con base en uno o
varios rasgos, porque aquellos que pertenecen a un segmento determinado suelen presentar un “alto nivel” de
una característica de personalidad en particular, mientras que los de otro segmento presentarían un “bajo nivel”
en la misma característica.
La personalidad suele ser consistente y perdurable

Como norma, la personalidad del individuo tiende a ser tanto consistente como perdurable en términos gene-
rales. De hecho, la chica que comenta que su hermana “siempre se ha preocupado mucho de su vestimenta,
incluso desde que era casi un bebé” respalda tal afirmación. Ambas cualidades son esenciales si los mercadó-
logos buscan explicar o predecir el comportamiento del consumidor en términos de la personalidad. Es impo-
sible que las empresas modifiquen las personalidades de sus consumidores para ajustarlas a sus productos. Sin
embargo, si saben cuáles son las características de la personalidad que influyen en respuestas específicas de
los consumidores, pueden aludir a los rasgos relevantes inherentes a sus consumidores meta. Por ejemplo, si
un mercadólogo sabe que uno de los productos de la empresa atrae a los consumidores innovadores, podrá
crear mensajes de marketing que atraigan a ese tipo de clientes.
La personalidad puede modificarse

Si bien la personalidad es perdurable en términos generales, bajo ciertas circunstancias es susceptible de cam-
biar. Por ejemplo, eventos significativos en la vida, como el matrimonio, el nacimiento de un hijo, la muerte de
un padre o un cambio de trabajo y/o de profesión, afectan considerablemente la personalidad. La personalidad
del ser humano no se modifica tan sólo en respuesta a acontecimientos abruptos, sino también como resultado
de un proceso gradual de maduración: “Él ha madurado; ahora está más dispuesto a escuchar los puntos de
vista que difieren de los suyos”, reconoce una mujer tras reencontrarse con un sobrino a quien no había visto
durante varios años.
Teorías de la personalidad
Las principales teorías de la personalidad son tres: 1. la teoría freudiana, 2. la teoría neofreudiana y 3. la teo-
ría de los rasgos. Las hemos elegido por encima de las demás porque cada una de ellas ha jugado un papel
destacado en el estudio de la relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad.
Teoría freudiana
La premisa de la teoría freudiana es que las necesidades o pulsiones inconscientes, sobre todo las de índole
sexual o biológica, constituyen el eje de la motivación y la personalidad humanas. Freud desarrolló su teoría
con base en los recuerdos de sus pacientes acerca de sus experiencias infantiles tempranas, en el análisis de sus
sueños, y en la naturaleza específica de sus problemas de ajuste físico y mental. Propuso que la personalidad
humana consiste en tres sistemas interactuantes: el ello, el superyó y el yo. En la figura 3.7 se muestran las
relaciones existentes entre los tres sistemas interactuantes de Freud..
El ello es el “almacén” de las pulsiones primitivas e impulsivas —es decir, de necesidades fisiológicas bá-
sicas como la sed, el hambre y el sexo—, para las cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocu-
parse de los medios específicos que utilice para lograrla. El anuncio de los chocolates Godiva, que se muestra
en la figura 3.8, capta el misterio y la emoción que hacen emerger esas “fuerzas primarias”.
En contraste con el ello impulsivo (y egoísta), el superyó es la expresión de los códigos moral y ético de
la sociedad que el individuo lleva en su interior, y que determinan cuáles comportamientos son “adecuados”
o “correctos”. El papel del superyó consiste en ver que los individuos satisfagan sus necesidades de manera
FIGURA 3.7
Teoría de Freud ELLO YO
Gratificación
Sistema 1 Sistema 3
SUPERYÓ
Sistema 2
socialmente aceptable. Por lo tanto, el superyó es una especie de “freno” que restringe o inhibe las fuerzas impul-
sivas del ello. Por último, el yo es el control consciente del individuo, que funciona como un supervisor o monitor
interno que intenta equilibrar las demandas impulsivas del ello y las restricciones socioculturales del superyó.
Freud hizo énfasis en el hecho de que la personalidad del individuo se forma a medida que pasa por
varias fases distintivas a lo largo del desarrollo infantil: las etapas oral, anal, fálica, latente y genital. De
acuerdo con la teoría freudiana, la personalidad del adulto está determinada por cuán bien lidia con las crisis
que experimenta a medida que va avanzando por cada una de estas fases (sobre todo las primeras tres). Por
ejemplo, si su necesidad de alimento no se satisface de manera adecuada en la primera etapa de su desarrollo,
el individuo podría quedarse “estancado” o “fijo” en esa etapa y, al llegar a la edad adulta, su personalidad re-
flejará dependencia hacia los demás. De manera similar, alguien que fue tratado con impaciencia durante su
entrenamiento para usar el inodoro, podría convertirse en un adulto obsesionado con la limpieza y el orden.
Teoría neofreudiana de la personalidad

La teoría neofreudiana sostiene que, además de los conceptos de Freud, las relaciones sociales también
juegan un papel crucial en el desarrollo de la personalidad. Varios de los colegas de Freud se mostraron en
desacuerdo con su planteamiento de que la personalidad es sobre todo instintiva y de naturaleza sexual.
Estos neofreudianos consideraban que las relaciones sociales son fundamentales en la formación y el desa-
rrollo de la personalidad. Por ejemplo, Alfred Adler pensaba que los seres humanos buscan el cumplimiento
de varias metas racionales, en un esquema que él denominó estilo de vida. Además, hacía mucho hincapié
en el esfuerzo del individuo para sobreponerse a los sentimientos de inferioridad (por ejemplo, esforzán-
dose por mostrarse superior). Harry Stack Sullivan, otro neofreudiano, resaltó el hecho de que las personas
intentan continuamente establecer relaciones significativas y gratificantes con los demás, y se enfocó en los
esfuerzos que hace el individuo para reducir tensiones como la ansiedad.
Karen Horney también se interesó en la ansiedad, y analizó el impacto que tienen las relaciones pa-
dre-hijo sobre el deseo del individuo de disminuir los sentimientos de ansiedad. Horney propuso clasificar
a los individuos en tres grupos de personalidad:
1. Los individuos complacientes son aquellos que se mueven en la misma dirección que los demás,
y que desean ser amados, buscados y apreciados.
2. Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a los demás, y buscan desta-
car y ser admirados.
3. Los individuos independientes son los que se alejan de los demás y buscan independencia, confianza
en sí mismos y libertad respecto de las obligaciones.
Los investigadores desarrollaron una prueba de personalidad basada en la teoría de Horney (la prueba
CAD), y la utilizaron para estudiar el comportamiento del consumidor.14 La investigación CAD original reveló
varias relaciones tentativas entre las calificaciones de los estudiantes universitarios y sus patrones de uso de
productos y marcas. Por ejemplo, a los estudiantes muy complacientes les gustaron artículos de marcas como
la aspirina Bayer, mientras que los agresivos prefirieron el desodorante Old Spice por encima de otras marcas
(aparentemente debido a su atractivo masculino); por su parte, los estudiantes muy independientes se revela-
ron como bebedores frecuentes de té (quizá como un reflejo de su deseo de no ser complacientes).
Muchos mercadólogos usan intuitivamente algunos elementos de las teorías neofreudianas. Quienes
posicionan sus productos o servicios como una oportunidad de que el consumidor pertenezca o sea apre-
ciado por los demás integrantes de un grupo o colectividad social, por ejemplo, comulgan con la carac-
terización que hace Horney de los individuos complacientes. Como ilustración de este caso, piense en el
anuncio de una cámara digital donde aparecen varias personas alabando las imágenes captadas por un fotó-
grafo; aquí, la publicidad está enviando un mensaje a las personas complacientes. Por otro lado, el anuncio
FIGURA 3.8
Un llamado a las pulsio-
nes primitivas del ello:
Sintiéndose como una
diva
Fuente: Godiva Chocolates

donde se observa a un ciclista montado en una bicicleta de montaña de color negro, recorriendo a solas las
colinas escarpadas, representa un llamado a las personas agresivas.
Teoría de los rasgos

La teoría de los rasgos representa un rompimiento con los enfoques cualitativos y no empíricos de los mo-
vimientos freudiano y neofreudiano. La teoría de los rasgos se enfoca en mediciones empíricas de la per-
sonalidad, en términos de características psicológicas específicas o “rasgos”. Los rasgos son características
personales que distinguen a un individuo de los demás. Los teóricos de los rasgos utilizan pruebas (o inven-
tarios) de personalidad que señalan diferencias individuales a manera de puntuaciones “altas” o “bajas” en
rasgos específicos. Los investigadores desarrollaron pruebas a la medida, centradas en un único rasgo de la
personalidad, para llevar a cabo estudios del comportamiento del consumidor. Tales pruebas de personali-
dad miden rasgos como el gusto por la innovación (cuán receptiva es una persona ante las nuevas expe-
riencias relacionadas con el consumo, o a la consideración y adquisición tempranas de nuevos productos y
servicios), el materialismo (el grado de apego del consumidor a las posesiones mundanas) y el etnocen-
trismo (la probabilidad de que el consumidor acepte o rechace los productos fabricados en el extranjero).
Los investigadores han descubierto que los rasgos de la personalidad están vinculados con el consumo
de una amplia gama de categorías de productos, más que con la adquisición de marcas específicas. Por
ejemplo, es más probable que se presente una correlación estadística entre un rasgo de la personalidad de-
terminado y el hecho de que un individuo consuma o no mantequilla de cacahuate con regularidad, que una
correlación entre ese rasgo y la marca de mantequilla de cacahuate que compre. Asimismo, los mercadólo-
gos analizan la influencia de la personalidad sobre el comportamiento de consumo, porque el conocimiento
que obtengan al respecto les permitirá segmentar a los consumidores con eficacia, así como desarrollar
anuncios que lleguen a segmentos específicos. En la siguiente sección comentaremos varios rasgos de la
personalidad que ofrecen ideas particularmente útiles sobre el comportamiento del consumidor.
Los rasgos de la personalidad y el comportamiento del consumidor

Objetivo de A continuación exploraremos la relación que existe entre los rasgos de la personalidad y el comportamiento del
aprendizaje consumidor. Comenzaremos por analizar los rasgos de la personalidad relacionados con nuestra receptividad
5 Comprender cómo a los nuevos productos. Después, veremos los rasgos de la personalidad que tienen una estrecha relación con
el gusto por la in- esta dimensión, que son el dogmatismo, el carácter social y la necesidad de singularidad. Es preciso señalar
novación y otros que estos rasgos son aplicables al comportamiento de todos los consumidores, tanto si éstos están o no entre
rasgos de la perso- los primeros en comprar productos de nuevo cuño. Por último, describiremos otros rasgos de la personalidad
nalidad influyen en relacionados con el consumo, incluyendo el nivel óptimo de estimulación (NOE), la búsqueda de sensaciones,
el comportamiento la búsqueda de variedad o novedad, la necesidad de cognición, las diferencias entre visualizadores y verbali-
del consumidor. zadores, el materialismo, el consumo obsesivo, el consumo compulsivo y el etnocentrismo del consumidor.
Consumidores innovadores y gusto por la innovación

Los innovadores son los primeros que prueban productos, extensiones de la línea de productos y servicios
nuevos, ya que están abiertos a las ideas y prácticas nuevas. Su respuesta a los productos de nuevo cuño es
fundamental para el éxito o el fracaso de los mismos. Los consumidores innovadores son entusiastas de
los productos novedosos, y tienen la capacidad de acelerar su aceptación en el mercado, pues le cuentan a
otras personas sobre sus compras y suelen mostrarles los nuevos artículos. Por otro lado, cuanto más con-
sumidores innovadores comenten online las virtudes de los nuevos productos, mayor será su competencia
en el comportamiento innovador.15 A manera de ilustración, en la tabla 3.6 se presentan las opiniones de un
innovador respecto de algunos productos de alta tecnología.
El concepto de gusto por la innovación hace referencia al nivel de la disposición de un consumidor a
adoptar nuevos productos y servicios poco tiempo después de que éstos salen al mercado. Un estudio descu-
brió cuatro factores motivacionales que inspiran el gusto por la innovación:
1. Factores funcionales, que reflejan el interés en el desempeño de una innovación.

2. Factores hedonistas, relacionados con la sensación de gratificación derivada del uso la innovación.
3. Factores sociales, que reflejan el deseo de ser reconocido por los demás debido al gusto por las
innovaciones.
4. Factores cognitivos, que expresan la estimulación mental experimentada al utilizar una innovación.16
Si bien casi todos los investigadores conciben el gusto por la innovación como un solo rasgo de la per-
sonalidad, un estudio identificó tres niveles de intensidad:17
1. Gusto global por la innovación. Es un rasgo que existe independientemente de cualquier contexto
relacionado con el producto, y representa la “naturaleza genuina” del gusto por la innovación de los
consumidores.
2. Gusto por la innovación en un campo específico. Se trata de una actividad muy acotada dentro de un
campo o una categoría de producto específicos.
3. Comportamiento innovador. Se refiere a las acciones o respuestas que indican la temprana aceptación
del cambio y de la adopción de innovaciones (por ejemplo, estar entre los primeros en adquirir pro-
ductos o servicios novedosos y diferentes).
TABLA 3.6 Opiniones de un innovador de productos de alta tecnología

• No soy leal a las marcas; siempre estoy buscando lo “mejor” y lo “último” en cuanto a la tecnología.
• Cuando voy a una tienda de tecnología, tiendo a explicar los productos al personal, en vez de que los empleados
sean quienes me dan informes.
• Mis amigos suelen preguntarme antes de comprar algo que tenga que ver con la tecnología.
• Me encanta comprar y poner a prueba nuevos productos tecnológicos.
• Cuando veo algo nuevo en las tiendas de tecnología que visito con regularidad, de inmediato “juego” con ello.
• Frecuentemente los nuevos productos tecnológicos terminan por aburrirme, así que se los regalo a mis amigos.
• Visito con frecuencia blogs y sitios web o redes sociales dedicados a la tecnología, porque ahí encuentro informa-
ción sobre mis intereses.
• Siempre leo la sección de tecnología de los periódicos y, luego, averiguo más online sobre los nuevos productos
que se mencionan ahí.
• Todos los años echo un vistazo a las “guías de obsequios navideños”, porque siempre anuncian muchos productos
tecnológicos.
Como cabría esperar, existe una relación positiva entre el gusto por la innovación y el uso de Internet y
las nuevas tecnologías. Un estudio reportó que los compradores frecuentes en Internet consideran que tienen la
capacidad de controlar su propio futuro, que utilizan la web para buscar información, que disfrutan el cambio,
y que la incertidumbre no los atemoriza.18 Otro estudio encontró que, mientras los servicios bancarios online
tienen una relación positiva con el gusto por la innovación en Internet (esto es, con el gusto por la innovación
en un campo específico), el gusto global por la innovación de los consumidores está negativamente relacionado
con utilizar dichos servicios; estos resultados destacan la importancia de investigar el gusto por la innovación
en un campo específico.19 Los investigadores han descubierto asimismo que el gusto por la innovación afecta
de manera importante la probabilidad de que los consumidores compren extensiones de marca; por lo tanto, las
empresas que introducen tales productos deben dirigirse a los consumidores innovadores.20 Varios estudios de-
mostraron que el gusto por la innovación de los consumidores determina las decisiones de compra, en un mayor
grado que factores como la conciencia del precio, la conciencia del valor y la variación del precio percibido.21
Dogmatismo
El dogmatismo es el grado de rigidez —lo opuesto a tener mente abierta— del individuo hacia la infor-
mación y las opiniones que entren en contradicción con sus creencias y puntos de vista.22 Una persona
muy dogmática enfrenta defensivamente, con incertidumbre e incomodidad, todo aquello que no le resulta
familiar. En contraste, una persona poco o nada dogmática no tiene problemas para tomar en consideración
lo que le es ajeno, e incluso las creencias opuestas a las suyas. En general, los consumidores que no son
dogmáticos prefieren los productos innovadores por encima de los tradicionales.
Los consumidores muy dogmáticos tienden a ser más receptivos a los anuncios que contienen mensa-
jes de figuras autorizadas, como expertos o celebridades. En contraste, los consumidores poco dogmáticos
son más receptivos a los mensajes que resaltan las diferencias objetivas, los beneficios del producto, u otra
información sobre el uso del mismo. Los investigadores encontraron que los consumidores que obtienen
puntuaciones elevadas en los rasgos de “apertura a la experiencia” (equivalente a poco dogmatismo) y “ex-
troversión” (relacionado con la energía personal, la ambición, el gusto por la aventura y la sociabilidad)
respondieron favorablemente a los mensajes emocionales, y mostraron propensión a comprar la marca pu-
blicitada y volverse leales hacia ésta.23
Carácter social: Direccionamiento interno y direccionamiento

con base en los demás
Los consumidores con direccionamiento interno confían en sus propios valores o estándares internos al eva-
luar los nuevos productos, y son proclives a ser innovadores. Por el contrario, los consumidores con direccio-
namiento con base en los demás buscan la guía de otros individuos para determinar lo que es adecuado o
inadecuado, y es poco probable que sean innovadores. Cada uno de estos tipos de consumidor son receptivos
a diferentes clases de mensajes promocionales. Las personas con direccionamiento interno prefieren la pu-
blicidad que describe las características del producto y los beneficios personales que aporta; por otro lado,
los individuos con direccionamiento con base en los demás se inclinan por los anuncios que presentan algún
aspecto de aceptación social, y responden favorablemente a los mensajes que hacen referencia a interacciones
sociales o grupales. El anuncio de la figura 3.9 presenta a un excursionista con direccionamiento interno, que
experimenta a solas la aventura y la vida silvestre. El texto secundario del anuncio —“Esto es Outward Bound.
El desafío es suyo”— se enfoca en el direccionamiento interno del espectador.
Necesidad de singularidad
Muchos consumidores adquieren y exhiben sus posesiones materiales porque quieren diferenciarse de los
demás. La necesidad de singularidad de los consumidores se define como la búsqueda de diferenciación
del individuo respecto de otras personas, lo cual se obtiene gracias a la adquisición de bienes de consumo
que mejoran su identidad personal y social. Las personas con una elevada necesidad de singularidad adop-
tan nuevos productos y marcas más rápido que otros consumidores. Prefieren los productos creativos que
van en contra del conformismo y se ubican fuera de las normas grupales; además, se esfuerzan por evitar la
similitud que se refleja al comprar productos tradicionales.
Entender este rasgo de la personalidad es muy pertinente en la industria de la moda, ya que las tendencias
y estilos de la ropa nunca dejan de cambiar. Cuando se trata de atraer a las personas con este rasgo, muchos
mercadólogos utilizan estímulos diseñados para mejorar la autopercepción de singularidad. A manera de ilus-
tración, en la tabla 3.7 se presentan opiniones de consumidores con una fuerte necesidad de singularidad.
Nivel óptimo de estimulación

El nivel óptimo de estimulación (NOE) es el grado en que una persona disfruta las experiencias novedo-
sas, complejas e inusuales (lo cual indica un alto NOE), o prefiere llevar una existencia sencilla, ordenada
y tranquila (bajo NOE). La investigación ha determinado que los consumidores que buscan altos niveles de
Fuente: Outward Bound

F I G U R A 3 . 9 Un mensaje para atraer a los consumidores
con direccionamiento interno
estimulación tienen mayor disposición a asumir riesgos, son más proclives a probar nuevos productos y a ser
innovadores, y les interesa mantener altos niveles de estimulación cuando hacen compras.24 Un estudio reali-
zado para examinar la tendencia de los estudiantes universitarios a comprar ropa “personalizada” (por ejem-
plo, unos jeans especialmente medidos, cortados y cosidos y que, por consiguiente, ofrecen un mejor ajuste
o apariencia), descubrió que las personas con alto NOE buscan: 1. “experimentar con la apariencia personal”
(“Cada temporada pruebo algunas prendas nuevas para saber si el estilo me va bien”), y 2. “mejorar su indivi-
dualidad” (“Trato de comprar ropa muy poco tradicional”).25
Las puntuaciones de NOE reflejan el nivel de estimulación que las personas quieren que tengan sus es-
tilos de vida. Por ejemplo, los consumidores cuyos estilos de vida reales son equivalentes a sus puntuaciones
de NOE afirmaron estar “bastante satisfechos” con su existencia, mientras que aquellos cuyos estilos de vida
están subestimulados (es decir, cuyas puntuaciones de NOE son mayores que el estímulo que les da su estilo
de vida) se sienten “aburridos”. Esto sugiere que la relación entre los estilos de vida de los consumidores y
sus NOE probablemente influye sobre la elección que hacen de productos y servicios, y sobre cómo adminis-
tran su tiempo y a qué lo dedican. Por ejemplo, un individuo que se siente aburrido (esto es, un consumidor
subestimulado) es proclive a sentirse atraído por un paquete vacacional que le ofrezca muchas actividades y
emociones. En contraste, alguien que se siente abrumado (es decir, un consumidor sobrestimulado) se inclina
más a buscar unas vacaciones tranquilas, aisladas, relajantes y rejuvenecedoras.
Búsqueda de sensaciones
Una condición estrechamente relacionada con el concepto NOE es la búsqueda de sensaciones, es decir,
la necesidad de vivir experiencias y sensaciones variadas, novedosas y complejas, así como la disposición a
asumir riesgos con tal de satisfacerla. Por ejemplo, muchos hombres adolescentes con altas puntuaciones en
este rasgo participan en “deportes extremos”, como el ciclismo o el patinaje acrobáticos. Un estudio descu-
brió que los consumidores que obtuvieron una puntuación elevada en el rubro de búsqueda de sensaciones y
TABLA 3.7 Opiniones de un joven ejecutivo con una elevada necesidad

de singularidad
• Cuando viajo, siempre busco algún objeto inusual para llevármelo de recuerdo.
• Soy feliz cuando otras personas me dicen que mis gustos son “diferentes” y “poco comunes”.
• Me esfuerzo por conservar mi propia personalidad y por que ésta sea singular.
• Algunos de mis conocidos piensan que me comporto un poco extraño en mi esfuerzo por ser diferente.
• Destacar y ser diferente es importante para mí.
• Dejo de comprar una marca cuando todos los demás comienzan a adquirirla.
• Ser diferente es mi sello distintivo.
gusto por la innovación son más proclives a incorporar las actividades de voluntariado en sus vacaciones.26
El anuncio de Rock Resorts de la figura 3.10 presenta el lema “BE” (ser) como indicador de una experien-
cia sensual, mientras que el resto del texto invita a los huéspedes a “adoptar el verdadero espíritu” y los
“secretos” de un destino turístico especial.
Búsqueda de variedad y novedad

Otro rasgo similar al NOE es la búsqueda de variedad o novedad. En el contexto del comportamiento del
consumidor, la búsqueda de variedad o novedad consta de:27
1. El comportamiento exploratorio de compra, que incluye cambiar de marcas para experimentar alter-
nativas nuevas, diferentes y quizá mejores.
2. La exploración indirecta, que consiste en obtener información acerca de alternativas de producto nue-
vas y diferentes, así como en ponderar su compra.
3. El uso de innovaciones, que significa utilizar un producto ya adoptado de forma nueva o novedosa.
Fuente: RockResorts
F I G U R A 3 . 1 0 Un mensaje para atraer a los consumidores

que buscan sensaciones
La búsqueda de variedad es particularmente importante por lo que se refiere a productos tecnológicos

(por ejemplo, teléfonos inteligentes), un sector donde muchos modelos ofrecen funciones abundantes, en
tanto que otros sólo proporcionan características básicas. Por ejemplo, los consumidores con mucha ten-
dencia a la búsqueda de variedad son proclives a adquirir los teléfonos inteligentes más avanzados, mientras
que aquellos con poca tendencia a la variedad se inclinan más a conservar los aparatos que ya tienen.
Necesidad de cognición
La necesidad de cognición (NC) mide el anhelo o el disfrute del individuo por pensar. Los consumidores
con mucha necesidad de cognición responden a los anuncios que contienen grandes cantidades de infor-
mación y descripciones relacionadas con el producto; mientras que los consumidores con relativamente
poca NC se sienten atraídos por los antecedentes o los aspectos periféricos del anuncio, como el hecho de
que en él aparezcan modelos atractivos o celebridades muy reconocidas. Un estudio mostró que incluir en
los anuncios información sobre el diagnóstico del producto (es decir, información que permite a los con-
sumidores evaluar la calidad del producto y establecer distinciones entre marcas) aumenta la capacidad de
persuasión del anuncio entre los consumidores con una NC elevada, lo cual no sucede con los consumidores
con baja NC.28 En el mismo sentido, otro estudio encontró que los individuos con baja NC aceptan con más
facilidad las alternativas recomendadas por el anunciante, en comparación con la gente con alta NC.29
La necesidad de cognición también juega un papel en el uso de Internet por parte de los consumidores.
Los estudios demuestran que las personas con alta NC son más proclives a buscar información online acerca
de productos, eventos de actualidad y recursos didácticos.30 Otras investigaciones revelaron que la gente con
una elevada NC se concentra en los objetivos de las actividades online que ha planeado, en tanto que las
personas con baja NC se distraen con la enorme cantidad de datos presente en la web, y son incapaces de
enfocarse en las actividades online que pretendían llevar a cabo.31
Visualizadores y verbalizadores
Los investigadores encontraron que algunas personas prefieren las comunicaciones escritas como un meca-
nismo para obtener información segura, a la vez que otras se ven influidas por las imágenes. En otras pala-
bras, los verbalizadores prefieren los mensajes promocionales que contienen mucha información escrita,
textual y verbal. En contraste, los visualizadores son más receptivos a las imágenes y se dividen en:
1. Visualizadores de objetos, que codifican y procesan las imágenes como una unidad perceptual única.
2. Visualizadores espaciales, que procesan las imágenes una por una.
Los individuos que se destacan como visualizadores de objetos suelen obtener bajas puntuaciones en la
visualización espacial, y viceversa. Por otro lado, los artistas visuales casi siempre sobresalen en la forma-
ción mental de imágenes, y los científicos e ingenieros tienen un mejor desempeño por lo que se refiere a la
percepción espacial.32
Aunque casi todos los anuncios constan de información verbal y gráfica, algunos son bastante más
visuales que otros. La publicidad de Yoplait que se presenta en la figura 3.11 resulta especialmente atractiva
para los visualizadores, ya que transmite la “riqueza” de su sabor mediante una imagen y muy poco texto.
Por su parte, el anuncio de Listerine en la figura 3.12 apela a los visualizadores y verbalizadores por igual,
toda vez que incluye una imagen destacada, pero también mucha información textual acerca del producto.
Materialismo del consumidor

El materialismo evalúa el grado en el cual a un individuo le preocupa comprar y hacer alarde de bienes de
lujo no esenciales y muchas veces altamente llamativos. Un estudio que buscaba comparar el nivel de mate-
rialismo, entre jóvenes adultos (de entre 18 y 35 años) chinos y estadounidenses, descubrió que los primeros
son más materialistas que estos últimos.33 El estudio concluyó que, al mejorar las condiciones económicas
en China, su sociedad aceptó el materialismo sin mayor problema. En contraste, dado que la economía de
Estados Unidos se ha vuelto incierta y volátil, los consumidores jóvenes del país se volvieron más reserva-
dos y frugales.
Los consumidores muy materialistas se definen a sí mismos a través de la adquisición de posesiones.
Valoran la posibilidad de adquirir y vanagloriarse de sus pertenencias, suelen ser codiciosos y egocéntricos,
su existencia es desordenada y, en general, no experimentan satisfacción ni felicidad personal exclusiva-
mente debido a sus posesiones.34 En contraste, los consumidores que son menos materialistas no se definen
a sí mismos en función de lo que poseen, ya que están más interesados en hallar experiencias satisfactorias
y disfrutarlas, muchas veces en compañía. No se sienten particularmente impresionados por lo que tienen
otras personas, sino más bien por la forma como gozan de la vida. Un estudio reveló que los “tacaños” gas-
tan menos de lo que pretenden en primera instancia, pues se sienten incómodos al pagar por sus compras.
Fuente: Utilizado con autorización de General Mills

F I G U R A 3 . 1 1 Un mensaje que alude a los visualizadores
En contraste, a los “derrochadores” no les desagrada pagar, así que casi siempre terminan gastando más de
lo que pretendían.35 Un estudio canadiense descubrió que 25 por ciento de las personas que pueden recordar
sus sueños rememoraron aquellos donde compraban algo. En realidad, muchos de los participantes pen-
saron en los productos con los que soñaron (y a veces incluso buscaron más información acerca de ellos),
contaron sus sueños a alguien más y llegaron a considerar la adquisición de los productos en cuestión.36 En
la tabla 3.8 se presentan perfiles de los consumidores materialistas.
Consumo obsesivo
En el contexto del comportamiento del consumidor, el concepto de consumo obsesivo se refiere a la ten-
dencia de los coleccionistas que acumulan artículos relacionados con sus intereses o pasatiempos, y los
ostentan frente a sus amigos u otros individuos con intereses similares. Las personas coleccionan cualquier
tipo de objeto: desde artículos gratuitos, como las cajas de fósforos que les obsequian en los hoteles y res-
taurantes que han visitado alrededor del mundo, hasta pisapapeles de cristal que cuestan miles de dólares,
pasando por motocicletas y automóviles antiguos, obras de arte y vinos centenarios. Los consumidores ob-
sesivos comparten las siguientes características:
1. Pasión e interés por el tipo de objetos que coleccionan.
2. Disposición a invertir mucho esfuerzo en acrecentar sus colecciones.
3. Disposición a gastar mucho tiempo y una buena parte de sus ingresos en la búsqueda
y compra de más artículos para sus colecciones.
4. Tendencia a pujar agresivamente en las subastas.
Fuente: Johnson & Johnson Healthcare Products

F I G U R A 3 . 1 2 Un mensaje dirigido tanto a visualizadores
como a verbalizadores
TABLA 3.8 Características seleccionadas de los consumidores materialistas

• Consideran que comprar “cosas” es muy importante.
• Disfrutan buscar objetos que les causan placer.
• Comulgan con el dicho según el cual “Gana quien muera con más juguetes”.
• Se definen a sí mismos a través de aquello que usan y poseen.
• Consideran que están en una mejor posición que quienes tienen menos posesiones.
• Disfrutan gratificarse mediante la adquisición de nuevas posesiones.
• Se sienten más importantes cuando salen a comprar nuevas cosas.
Consumo compulsivo
El consumo compulsivo es el hábito de compra adictivo y fuera de control, que suele tener consecuencias
perniciosas tanto para los compradores compulsivos como para quienes los rodean. Algunos ejemplos de
problemas de consumo compulsivo son ausencia total de control al comprar, tendencia a apostar, adicción
a las drogas, alcoholismo, e incluso trastornos alimenticios. Además, la sencillez de las compras online
ha provocado el incremento del consumo compulsivo. Las investigaciones revelan que por lo menos el 75
por ciento de los compradores compulsivos son mujeres.37 Los consumidores con este problema adquieren
artículos que no necesitan y que, muchas veces, ni siquiera utilizarán; muchos de ellos requieren interven-
ción psicológica para eliminar o siquiera controlar la compra compulsiva severa. Los estudios sugieren
que la amplia disponibilidad de tarjetas de crédito contribuye al comportamiento de consumo compulsivo,
sobre todo entre los estudiantes universitarios.38 Los mercadólogos deben asegurarse de que sus mensajes
promocionales no estimulen el consumo irresponsable. En la tabla 3.9 se listan varias características de los
consumidores compulsivos.
TABLA 3.9 Algunas características de los consumidores compulsivos

• Tienen una urgencia irresistible de comprar tan pronto como entran a un centro comercial.
• Suelen comprar productos que no necesitan, aunque tengan poco dinero disponible.
• Se sienten obligados a gastar el dinero que les queda al final de un periodo.
• Consideran que los demás se sentirían escandalizados si conocieran sus hábitos de compra.
• Compran cosas aunque no pueden darse el lujo de hacerlo.
• Compran cosas para experimentar gratificación respecto de sí mismos.
• Cuando extienden un cheque están conscientes de que rebotará por falta de fondos.
Etnocentrismo del consumidor

El etnocentrismo es la disposición del consumidor a comprar o no productos fabricados en el extranjero.
Los consumidores con un alto nivel de etnocentrismo consideran que es inadecuado adquirir productos ex-
tranjeros, debido al impacto financiero resultante en la economía nacional; en contraste, los consumidores
con un bajo grado de etnocentrismo tienden a evaluar los productos fabricados en el extranjero —de forma
bastante más objetiva que los primeros— con base en sus características extrínsecas (“¿qué tan buenos
son?”). Un estudio posterior a los eventos del 11 de septiembre de 2001 encontró que el etnocentrismo se
incrementó entre los estadounidenses a resultas de los ataques terroristas y los desastres naturales.39 Las
investigaciones han encontrado, asimismo, que el etnocentrismo varía en cada país y en relación con dis-
tintos productos. Por ejemplo, los consumidores mexicanos son más etnocéntricos que sus contrapartes de
Francia y Estados Unidos; los consumidores malayos prefieren comprar pantalones, camisas, ropa interior
y cinturones fabricados localmente, pero optan por comprar gafas para sol y relojes importados.40 Otras
evidencias muestran que algunos consumidores estadounidenses de edad avanzada, quienes todavía tienen
presente la Segunda Guerra Mundial, siguen rehusándose a comprar productos fabricados en Alemania y/o
Japón, en tanto que algunos consumidores de esas naciones tienen un comportamiento similar respecto de
los productos norteamericanos.41
En la actualidad, debido a la globalización y al marketing multinacional, los consumidores quizá no
estén del todo seguros sobre si un producto en particular es nacional o importado. Por ejemplo, algunos de
los modelos que Toyota comercializa en Estados Unidos se fabrican en Japón, otros en el país, y algunos
más en otras naciones. Varios estudios intentaron clasificar productos con base en su “grado de globaliza-
ción” o “grado de singularidad cultural”. Uno de ellos demostró que, para algunos consumidores, el “país
de ensamblado” y el “país de diseño” son importantes al decidir si deben adquirir o no un producto.42 Una
investigación realizada en Nueva York entre estudiantes de administración analizó ocho productos diferen-
tes, desde té verde hasta música de jazz, con la finalidad de determinar si diferían en términos del “grado de
globalización”, es decir, en el nivel de singularidad cultural del producto.43
Los mercadólogos han tenido éxito al dirigirse a los consumidores etnocéntricos destacando los temas
nacionalistas en sus campañas promocionales (con mensajes como “Hecho en Estados Unidos” o “Hecho
en Francia”), porque estos consumidores son más proclives a comprar bienes fabricados en sus países na-
tivos. El siguiente es un ejemplo de la estrategia utilizada para llegar a los consumidores etnocéntricos:
Honda, la automotriz japonesa, lanzó un mensaje indirecto a los estadounidenses con ese rasgo cuando dio
a conocer que su camioneta Accord es un producto “exportado desde la Unión Americana” (con lo cual re-
forzó el hecho de que algunos de sus automóviles se fabrican en Estados Unidos). Sin embargo, un estudio
que examinó las preferencias de los consumidores británicos en ocho categorías de producto encontró que
el sesgo de fabricación nacional (es decir, la predilección por productos fabricados en el país de residencia
del consumidor) varía entre distintos productos. Esto significa que los fabricantes nacionales no siempre
pueden esperar que los consumidores locales preferirán automáticamente sus productos por sobre los ex-
tranjeros.44 Una investigación reveló que las actitudes hacia el producto por parte de consumidores poco
conocedores (es decir, quienes tienen conocimiento escaso sobre el producto) habían estado influidas más
significativamente por las percepciones del país de origen, que en el caso de las actitudes hacia el producto
de parte de los consumidores con alto conocimiento. Asimismo, un estudio demostró que los muy etnocén-
tricos consumidores chinos no favorecen los signos o mensajes bilingües (en chino y en inglés), y que son
menos proclives a adquirir los productos publicitados de esa manera.46
Personalidad y color
Los consumidores no sólo atribuyen sus rasgos de personalidad a los productos y servicios; en realidad, al-
gunos de ellos también asocian tales características con colores específicos. Por ejemplo, los consumidores
relacionan la Coca-Cola con el color rojo, el cual entraña emoción. A veces se emplean botellas azules para
vender vino, porque ese color resulta especialmente atractivo a los consumidores de género femenino. El
amarillo sugiere novedad y el negro sofisticación. Las marcas pueden crear una imagen sofisticada, de gran
lujo o premium al usar de manera predominante el color negro en sus etiquetas o empaques (como la Miller
Reserve de la cervecera estadounidense Miller). La combinación de negro y blanco comunica que el producto
ha sido diseñado con todo cuidado, que es sofisticado y de alta tecnología. Por ejemplo, Nike fabricó zapa-
tillas de color negro y blanco con un toque de rojo para algunos modelos de su calzado deportivo, debido
a que tal combinación implica alto rendimiento. Muchos restaurantes de comida rápida emplean una mezcla
de colores brillantes, como rojo, amarillo y azul, en sus señalizaciones exteriores y en su diseño de interiores,
porque las investigaciones revelaron que los consumidores asocian dichos colores con el servicio rápido y la
comida económica. En contraste, un buen número de restaurantes refinados utilizan colores elegantes como
gris, blanco, tonalidades de color canela u otros matices suaves, pálidos y tranquilizadores, con el propósito
de resaltar sus atmósferas distinguidas y su buen servicio. En la tabla 3.10 se listan varios colores, sus signifi-
cados en términos de personalidad y algunas de sus aplicaciones de marketing.
TABLA 3.10 Rasgos de la personalidad asociados con los colores

COLOR RELACIÓN CON LA PERSONALIDAD CONSIDERACIONES EN TÉRMINOS
DE MARKETING
Azul Impone respeto, autoridad • Es el color favorito de los estadounidenses
• El logo de IBM es azul
• Se le relaciona con el agua carbonatada
• Los hombres buscan productos cuyos empaques sean azules
• En Estados Unidos no gustan las construcciones pintadas
de color azul
• Se le asocia con la leche descremada, baja en calorías
• El café comercializado en empaques de color azul suele
percibirse como “suave”
Amarillo Cautela, novedad, temporalidad, calidez • Los ojos lo registran con rapidez
• El café comercializado en empaques amarillos se percibe
como “insípido”
• Detiene el tránsito
• Es bueno para vender propiedades inmobiliarias
Verde Seguridad, naturalidad; actitud relajada y afable; • Refleja un buen entorno de trabajo
organismos vivos • Se le asocia con vegetales y goma de mascar
• Las ventas del ginger ale Canada Dry aumentaron cuando
la marca cambió la botella de su versión sin azúcar de rojo
a verde y blanco
Rojo Humano, emocionante, caliente, apasionado, fuerte • Hace que la comida “huela” mejor
• El café comercializado en empaques de color rojo puede
percibirse como “lleno de sabor”
• Las mujeres sienten preferencia por el color rojo azulado
• Los hombres tienen preferencia por el color rojo amarillento
• Coca-Cola es “dueña” del color rojo
Anaranjado Poderoso, asequible, informal • Atrae la atención de inmediato
Marrón Informal y relajado, masculino, natural • El café que se comercializa en empaques de color marrón se
considera “demasiado fuerte”
• Los hombres buscan productos cuyos empaques sean color
marrón
Blanco Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza, • Sugiere reducción de calorías
refinamiento, formalidad • Se asocia con los alimentos puros e integrales
• Se ha utilizado para comercializar productos de limpieza,
de baño o para uso femenino
Negro Sofisticación, poder, autoridad, misterio • En ropa, comunica poder
• Se usa en aparatos electrónicos de alta tecnología
Plata, oro y platino Realeza, riqueza, señorío • Sugiere precios premium
Fuente: Tomada de “Color Schemes” de Bernice Kanner, en New York Magazine 4/3/1989. Reimpreso con autorización de Bernice Kanner/New York Magazine.
Personificación de la marca y del producto

Objetivo de Antes en este mismo capítulo, hablamos del concepto de “personalidad del producto”. La personificación de
aprendizaje la marca ocurre cuando los consumidores atribuyen rasgos o características humanos a una marca. La “per-
6 Entender la personalidad de la marca” genera una identificación emocional que produce en los consumidores sensaciones y
sonificación de sentimientos hacia la marca. Por ejemplo, los consumidores tienen la percepción de que los pollos Perdue son
productos y marcas, muy frescos, que Nike despierta el atleta que hay en cada uno de nosotros, y que BMW ofrece alto desempeño
y sus aplicaciones automotriz. La personalidad de la marca puede ser funcional (“confiable e inquebrantable”) o simbólica (“el
estratégicas. atleta que todos llevamos dentro”). Cuando la marca tiene una personalidad distintiva, se diferencia de todas
las demás ofertas similares y genera actitudes favorables, mayor intención de compra y lealtad.
Las investigaciones muestran que de todos los elementos que participan en la mezcla de marketing, los
mensajes promocionales son los que mayor influencia ejercen en la creación de la personalidad de la marca.
Un estudio exploró las dimensiones de la personalidad de marca de los productos comercializados por 64
corporaciones multinacionales de Estados Unidos. Se analizaron 270 sitios web que dichas organizaciones
administran en la Unión Americana, Reino Unido, Francia, Alemania y España, y esto permitió descubrir
cinco dimensiones subyacentes en la personalidad de la marca: emoción, sofisticación, afecto, popularidad y
competencia.47
Las personificaciones del producto y de la marca son formas de antropomorfismo, término que hace
referencia a la práctica de asignar características humanas a un objeto. Por ejemplo, un estudio enfocado en
los productos antropomorfizados encontró que la facilidad con la cual los consumidores pueden atribuir ca-
racterísticas humanas a un producto es función de cómo se publicitó el mismo, y de la inclusión o ausencia
de referencias o representaciones de características del producto que pudieran ser “casi humanas”. Los con-
sumidores percibieron a los productos que se presentaron con características humanas más favorablemente
que a aquellos sin atributos humanos.48 Otro estudio examinó la relación que existe entre la personalidad de
la marca y dos características humanas:
1. Ansiedad del apego. El grado en el que las personas sienten inquietud por saber si son dignas de ser
amadas.
2. Ansiedad de la evitación. La perspectiva que tenemos de los demás en el contexto del apego.
La investigación descubrió que las personas a las que les preocupa su propia valía y que tienen una
perspectiva negativa de los demás (esto es, alta ansiedad y alta evitación) prefieren una personalidad de
marca emocionante; mientras que aquellos con alta ansiedad y una perspectiva favorable de la gente (baja
evitación) prefieren una personalidad de marca sincera. Muchos investigadores han recomendado que los
mercadólogos analicen los rasgos de la personalidad de sus consumidores, antes de personificar sus marcas
en mensajes promocionales.49
Los consumidores personifican las marcas en virtud de que los mercadólogos han dado a sus ofertas
características humanas gracias a la publicidad repetitiva y eficaz. Por ejemplo, la “persona” M&M (vea la
figura 8.4) nació cuando se preguntó a los consumidores: “Si un M&M (cacahuate cubierto de chocolate) fuera
una persona, ¿qué tipo de individuo cree que sería?”. Durante décadas, la “persona” M&M ha sido uno de los
personajes más queridos y reconocidos en Estados Unidos. El fabricante de Mr. Coffee —una cafetera auto-
mática por goteo— descubrió, sin proponérselo, que los consumidores participantes en focus group se referían
a su producto como si fuera una persona, con expresiones como “él hace buen café” y “él viene en muchos
modelos y precios diferentes”. Así pues, el mercadólogo de la marca le dio una personalidad a la cafetera y, en
estudios subsecuentes, se dio cuenta de que los consumidores percibían a Mr. Coffee como “confiable”, “amis-
toso”, “eficiente”, “inteligente” y “hábil”. En varios focus group, los participantes describieron a varias marcas
reconocidas de líquido para lavaplatos como “tiranos exigentes” y “gente muy enérgica”. En otro estudio,
jóvenes adultos franceses (de entre 18 y 23 años) percibieron a la Coca-Cola como amistosa, creativa, encan-
tadora y elegante (entre otras características); los investigadores concluyeron que tales percepciones generaban
confianza, apego y compromiso con la marca.50
Algunos consumidores se convierten en “fanáticos de las marcas” y desarrollan con ellas una relación que
va más allá de las funciones de los productos correspondientes. Un ejemplo de este comportamiento es el de
los propietarios del Beetle de VW, quienes asignan nombre a sus vehículos, e incluso han sido vistos conver-
sando con ellos o acariciándolos con afecto. Otro ejemplo son los dueños de motocicletas Harley-Davidson,
que llegan al extremo de tatuarse la imagen de sus Harley. Un amigo de los autores se refiere a su depósito de
basura con el nombre de “Garby”, y habla de su costosa cafetera para preparar capuchinos con el apelativo
de “Princesa”; de hecho, suele agradecerle por hacer mucha espuma, y rara vez le reprocha cuando hace poca.
El modelo de la figura 3.13, el cual se ha aplicado en la personificación de muchas marcas de bienes
de consumo, presenta cinco dimensiones subyacentes de la personalidad de la marca —sinceridad,
emoción, competencia, sofisticación y resistencia—, así como 15 características definidas de manera más
concreta, como practicidad, atrevimiento, confiabilidad, de clase alta y actividades al aire libre.
FIGURA 3.13
Fuente: Journal of Marketing Research, 1997, American

Personalidad
Modelo de personificación de la marca
de la marca
Sinceridad Emoción Competencia Sofisticación Resistencia
Marketing Association
• Práctico • Atrevido • Confiable • De clase alta • Amante
• Honesto • Brioso • Inteligente • Encantador del aire libre
• Saludable • Imaginativo • Exitoso • Fuerte
• Alegre • Actualizado
Personalidad y género del producto

Es frecuente que la personalidad de un producto asigne un género a éste y a la marca. La personalidad de
la marca de tés naturales Celestial Seasonings, por ejemplo, es una mujer, Tracy Jones; Mr. Coffee, como
vimos, es un personaje masculino. Los géneros asignados a los productos varían de acuerdo con la cultura:
en algunas de ellas los consumidores percibirían que el café o la crema dental son productos masculinos, en
tanto que el jabón y el champú quizá se visualicen como femeninos. Otro estudio examinó las características
de la personalidad que los compradores de origen hispano asocian con tiendas minoristas muy conocidas en
Estados Unidos. En los focus group que se realizaron en castellano en varias ciudades estadounidenses, los
investigadores descubrieron que los consumidores hispanos atribuyen características de personalidad a las
tiendas. Por ejemplo, Walmart fue caracterizada con frecuencia como una mujer empresaria muy exitosa y
orientada a los detalles; Old Navy se describió como “una mujer amigable y diligente”, y Sears como “un
hombre elegante que conduce un automóvil costoso”.51
Personalidad y geografía del producto

Los consumidores asocian algunas marcas con ubicaciones geográficas (piense, por ejemplo, en la sopa
de almejas de Nueva Inglaterra), y muchas veces tales asociaciones mejoran su recuerdo y gusto por las
marcas. Resulta interesante señalar que los nombres de marca geográficos pueden ser reales o ficticios.
Por ejemplo, el queso crema Philadelphia en realidad se produce en Illinois, pero muchos consumidores lo
asocian con la ciudad conocida por el papel histórico que desempeñó en la fundación de Estados Unidos. En
cualquier caso, la imagen percibida de la ubicación mejora el capital de la marca. Aunque la salsa barbecue
Texas Best se elabora en Nueva Jersey, muchos estadounidenses asocian ese tipo de salsa con Texas. De
manera similar, la marca de salsa Old El Paso capitaliza la influencia mexicana que existe en el sudoeste
de la Unión Americana. El producto en realidad se envasa en Minneapolis, pero una marca de salsa que se
llamara Twin Cities (por Minneapolis/St. Paul) no tendría el mismo atractivo.
Personalidad del sitio web

Cuando los consumidores navegan en Internet, muchas veces crean lazos emocionales con ciertos sitios
web. Un estudio reciente identificó cuatro características de la personalidad en los sitios web: 1. inteligen-
tes (en referencia a que es fácil hacer búsquedas en ellos, además de ser completos, rápidos y concisos);
2. divertidos (coloridos, atractivos, interactivos y dinámicos); 3. organizados, y 4. honestos (directos y prác-
ticos).52 Estos hallazgos sugieren que incorporar rasgos de la personalidad al diseño de sitios web podría
generar actitudes más favorables entre los visitantes, así como un mayor número de clics en sus páginas.
El yo y la autoimagen
Objetivo de La autoimagen representa la forma como una persona se ve a sí misma. Las percepciones del yo suelen
aprendizaje tener relación con la compra de productos y servicios, toda vez que los consumidores acostumbran selec-
7 Comprender la cionar productos que son consistentes con la imagen que tienen de sí mismos y que la mejoran. De hecho,
autoimagen y su los consumidores tienen múltiples “yo”, porque los individuos actúan de forma distinta en diferentes situa-
influencia en el ciones. Por ejemplo, es probable que una persona se comporte diferente cuando está con sus padres, en la
comportamiento escuela, en el trabajo, en la inauguración de un museo o con sus amigos en un club nocturno.
del consumidor.
Cada individuo tiene una imagen de sí mismo como de cierta clase de persona, con determinados ras-
gos, capacidades, hábitos, posesiones, relaciones y comportamientos. La autoimagen de cada persona se
origina en sus antecedentes y experiencias. Muchos productos y marcas tienen un valor simbólico para
los individuos, ya que sus imágenes son congruentes con la forma en la que se perciben a sí mismos; en
este sentido, los consumidores compran las ofertas que son coherentes con su autoimagen, y evitan los
productos y marcas que no lo son. Un estudio reciente reveló una interesante correlación entre el consumo
de alimentos y la autoimagen. Aparentemente, a medida que los estadounidenses aumentan sus medidas
corporales gracias al consumo de porciones cada vez más grandes de alimentos, muchos de quienes tienen
sobrepeso se ven a sí mismos como si tuvieran un peso normal o promedio.53
Los investigadores del comportamiento del consumidor han identificado cuatro componentes de la
autoimagen:
1. La autoimagen real es la forma en la que los consumidores se ven a sí mismos.
2. La autoimagen ideal es la forma como les gustaría verse a los consumidores.
3. La autoimagen social es la forma en la que los consumidores creen que son vistos por los demás.
4. La autoimagen social ideal es la forma como a los consumidores les gustaría ser vistos por los demás.
Los consumidores seleccionan el tipo de autoimagen que los guía en el contexto de las situaciones de
compra. Por ejemplo, en cuanto a los productos domésticos de uso cotidiano, los consumidores podrían
guiarse por sus autoimágenes reales, mientras que en lo relacionado con productos que causan una mejora
social o que son socialmente llamativos estarían guiados por sus autoimágenes sociales. Cuando se trata de
una meta o un deseo personal importante o muy fuerte, como bajar de peso o sentirse mejor con la propia
apariencia, la gente suele estar determinada por sus autoimágenes ideales o sociales.
El concepto de autoimagen tiene implicaciones estratégicas para los mercadólogos. Por ejemplo, las
empresas pueden segmentar sus mercados con base en las autoimágenes relevantes para, luego, posicio-
nar sus productos o servicios como símbolos que las representen. Estas estrategias reflejan el concepto de
marketing: los mercadólogos analizan las necesidades de un segmento de consumidores (tanto respecto
de la categoría de producto como de la forma como el producto o la marca reflejan la autoimagen), y des-
pués desarrollan y comercializan una oferta que corresponda a ambos parámetros. Jockey —una marca de
ropa interior— reconoce la importancia de la autoimagen.
El yo extendido
Las posesiones de los consumidores pueden confirmar o extender sus autoimágenes. Por ejemplo, adquirir
unos muy ansiados jeans vintage marca Levi’s podría enriquecer la autoimagen de una adolescente, porque
tal vez se vería a sí misma como más atractiva, a la moda y exitosa cuando los lleve puestos. Los investiga-
dores sugieren que las posesiones son extensiones del yo de las maneras siguientes:54
1. En los hechos, al permitir que la persona haga cosas que de otra forma le serían muy difíciles o impo-
sibles de lograr (por ejemplo, resolver problemas mediante el uso de una computadora).
2. Simbólicamente, al hacer que el sujeto se sienta mejor (digamos, al ser considerado el “mejor vestido”
en su lugar de trabajo).
3. Confiriendo estatus o categoría, lo cual ocurre, por ejemplo, cuando el individuo es un coleccionista
de arte y adquiere una obra maestra muy famosa y difícil de conseguir.
4. Generando sensación de inmortalidad al poder dejar un legado importante después de la muerte.
Alteración del yo
En ocasiones, los consumidores desean modificar o mejorar su yo. La ropa, los cosméticos y otros artículos
de arreglo personal, los accesorios (como gafas para sol, joyería, tatuajes e incluso lentes de contacto de
color) y las renovaciones de la imagen física ofrecen a los consumidores una oportunidad de mejorar su
apariencia y, por consiguiente, alterar su yo. Al utilizar productos modificadores del yo, es frecuente que los
consumidores intenten expresar su nueva personalidad o adquieran la apariencia de ciertos tipos de indivi-
duos (asumiendo, por ejemplo, un estilo militar, ejecutivo, científico o de profesor universitario).
La vanidad personal está estrechamente relacionada tanto con la autoimagen como con la alteración del
yo. La vanidad suele estar asociada con considerarse a uno mismo como alguien importante, interesante o
admirable, ya sea en función de la imagen que se tiene o de los logros alcanzados. Los investigadores han
descubierto dos tipos de vanidad: 1. la vanidad física, que es una preocupación excesiva por la apariencia
física; y 2. la vanidad por el logro, que es una preocupación excesiva por los logros personales (o la percep-
ción exagerada de éstos). Según los estudiosos, ambos tipos de vanidad se correlacionan con un alto nivel de
materialismo, un uso frecuente de cosméticos, preocupación por la vestimenta, y dar demasiada importancia
al hecho de pertenecer a clubes u organizaciones prestigiosos.55 En la tabla 3.11 se listan varias caracte-
rísticas de la gente vanidosa. Desde el punto de vista del marketing, tales características indican que los
TABLA 3.11 Algunas características de las personas vanidosas

• Siempre quieren lucir lo mejor posible.
• Siempre están preocupadas por su apariencia.
• Creen que los demás se fijan en su apariencia y la envidian.
• Creen que son sexualmente atractivas para los demás.
• Están obsesionadas por los logros personales.
• Quieren que sus logros sean muy visibles para los demás.
• Creen que son un buen ejemplo de éxito.
• Creen que los demás quisieran ser tan exitosos como ellas.
consumidores vanidosos: 1. constituyen un lucrativo mercado para los productos de belleza y cuidado perso-
nal; 2. reciben bien los mensajes promocionales donde se los muestra llamando la atención de otras personas;
y 3. son receptivos ante los mensajes promocionales donde se alude al logro personal.
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender la dinámica de las mo- conjunto dichas técnicas para evaluar la presencia o la fortaleza de
tivaciones, las necesidades y las metas, y cómo dichos elementos las motivaciones del consumidor. La investigación de la motivación
dan forma al comportamiento del consumidor. y su forma ampliada actual (a la cual se suele hacer referencia como
investigación cualitativa) buscan ir más allá del nivel consciente del
La motivación es la fuerza que impulsa a la gente a actuar, al consumidor para identificar sus necesidades y motivaciones subya-
generar una tensión psicológica derivada de las necesidades in- centes. La investigación cuantitativa ha resultado ser muy valiosa
satisfechas. Los individuos se esfuerzan por reducir esta tensión para los mercadólogos por su contribución al desarrollo de nuevas
mediante la selección de metas y comportamientos que, desde ideas y mensajes publicitarios atractivos. Las mediciones autorrepor-
su punto de vista, satisfarán sus necesidades y aliviarán, en con- tadas de las motivaciones consisten en presentar una serie de declara-
secuencia, la tensión que sienten. Hay dos tipos de necesidades ciones por escrito a los participantes en un estudio, y solicitarles que
humanas: las necesidades fisiológicas son innatas y al quedar sa-
indiquen cuán relevante es cada una de ellas desde su punto de vista.
tisfechas permiten el sostenimiento de la vida; entre ellas están la
necesidad de alimento, agua, aire, protección del ambiente (en tér- Objetivo de aprendizaje 4: Entender el alcance de la personali-
minos de refugio y vestido) y sexo. Las necesidades psicológicas dad y las teorías que explican su desarrollo.
son aprendidas de los padres, del entorno social y de las interac-
ciones con los demás. Entre muchas otras, incluyen las necesida- La personalidad consiste en las características psicológicas internas
des de autoestima, prestigio, afecto, poder, aprendizaje y logro. que determinan y reflejan, al mismo tiempo, la forma como el in-
Las metas son los resultados que persigue el comportamiento mo- dividuo responde al ambiente. Aunque la personalidad tiende a ser
tivado, y cualquier conducta humana está orientada hacia ellas y consistente y perdurable, podría cambiar abruptamente en respuesta
hacia la satisfacción de las necesidades fisiológicas y psicológi- a acontecimientos importantes de la vida, o transformarse de forma
cas. La actividad humana determinada por las necesidades nunca gradual a lo largo del tiempo. Tres teorías acerca de la personalidad
cesa, porque: 1. las necesidades nunca se satisfacen por completo, son prominentes en el estudio del comportamiento del consumidor:
y siempre motivan acciones diseñadas para conseguir o mantener la teoría psicoanalítica, la teoría neofreudiana y la teoría de los ras-
su satisfacción. 2. A medida que se satisfacen unas necesidades, gos. La teoría psicoanalítica de Freud sienta la base para el estudio
surgen otras de orden superior que causan tensión y motivan la ac- de la investigación motivacional, la cual opera bajo la premisa de
ción. 3. Tan pronto como cumplen sus metas, las personas se fijan que las pulsiones humanas son, en gran medida, de naturaleza in-
consciente y motivan muchas de las acciones del consumidor. La
otras metas nuevas y más elevadas.
teoría neofreudiana suele hacer énfasis en el papel fundamental que
Objetivo de aprendizaje 2: Entender las teorías de la motivación juegan las relaciones sociales en la formación y el desarrollo de la
y sus aplicaciones al comportamiento del consumidor. personalidad. La teoría de los rasgos se enfoca en las mediciones
empíricas de la personalidad, en términos de características psico-
Los seres humanos comparten las mismas necesidades biogénicas lógicas específicas conocidas como rasgos, y que distinguen a cada
y necesidades psicológicas similares. Sin embargo, diferentes per-
persona respecto de todas las demás.
sonas asignan distintas prioridades a las necesidades psicológicas.
La teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow propone cinco Objetivo de aprendizaje 5: Comprender cómo el gusto por la in-
niveles de necesidades humanas: fisiológicas, de seguridad, socia- novación y otros rasgos de la personalidad influyen en el compor-
les, egoístas y de autorrealización. Otras necesidades ampliamente tamiento del consumidor.
integradas a la publicidad incluyen la necesidad de poder, la nece-
La teoría de los rasgos postula que los individuos tienen rasgos
sidad de afiliación y la necesidad de logro.
psicológicos innatos (como el gusto por la innovación, la búsqueda
Objetivo de aprendizaje 3: Comprender cómo se identifican y se de la novedad, la necesidad de cognición y el materialismo) en
miden las motivaciones. mayor o menor grado, y que tales rasgos se miden usando escalas
o inventarios especialmente diseñados. Varios rasgos de la perso-
Existen métodos cualitativos y de autorreporte para identificar y nalidad están sólidamente relacionados con el gusto por la innova-
medir las motivaciones humanas, y los investigadores emplean en ción: el dogmatismo, el carácter social (direccionamiento interno o
con base en los demás), y la necesidad de singularidad. Estos rasgos geográficas, y tales asociaciones suelen mejorar su recuerdo y la
de la personalidad, junto con otros (como el nivel óptimo de esti- simpatía que generan. Muchos consumidores que son usuarios fre-
mulación, la búsqueda de sensaciones, la búsqueda de variedad o cuentes de Internet han desarrollado vínculos emocionales con cier-
novedad, la necesidad de cognición, el estatus como visualizador tos sitios, y varios investigadores han analizado la adjudicación de
o verbalizador, el materialismo del consumidor, el consumo obse- rasgos de la personalidad a los mismos.
sivo, el consumo compulsivo y el etnocentrismo del consumidor),
afectan significativamente el comportamiento de consumo, y su Objetivo de aprendizaje 7: Comprender la autoimagen y su in-
comprensión permite que los mercadólogos desarrollen estrategias fluencia en el comportamiento del consumidor.
de persuasión eficaces. Cada individuo tiene una autoimagen percibida (o varias de ellas),
Objetivo de aprendizaje 6: Entender la personificación de produc- que es expresión de sus rasgos, hábitos, posesiones y relaciones.
Con frecuencia, los consumidores intentan preservar, mejorar, alte-
tos y marcas, y sus aplicaciones estratégicas.
rar o extender sus autoimágenes mediante la adquisición de mar-
Algunos consumidores atribuyen cualidades o características hu- cas que aluden a la percepción que tienen de sí mismos, y también
manas a las marcas o productos. Los mercadólogos que analizan y comprando en tiendas que perciben como congruentes con su autoi-
comprenden el significado de tales personificaciones pueden apro- magen relevante. Los investigadores del comportamiento del consu-
vecharlas para dar forma a las respuestas de los consumidores hacia midor han identificado cuatro componentes de la autoimagen: 1. la
los mensajes promocionales, y mejorar sus conexiones emocionales autoimagen real, 2. la autoimagen ideal, 3. la autoimagen social y
con los productos y las marcas. Es frecuente que la personalidad 4. la autoimagen social ideal. Entender las dimensiones de la autoi-
de un producto o marca se asocie a un género en particular. Los magen ayuda a que los mercadólogos diseñen mensajes promocio-
consumidores relacionan algunas marcas con ciertas ubicaciones nales efectivos para distintos segmentos de consumidores.

3.1. Analice la afirmación siguiente: “Los mercadólogos no 3.8. a) ¿Qué hacen los investigadores para identificar y medir
crean necesidades; las necesidades los preceden”. ¿Es posi- las motivaciones humanas? Dé ejemplos.
ble que los esfuerzos de marketing cambien las necesidades b) ¿La investigación motivacional es distinta de la investi-
del consumidor? ¿Por qué? ¿Pueden motivar el surgimiento gación cuantitativa? Explique.
de necesidades en el consumidor? ¿Por qué?
c) ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de la investi-
3.2. Los consumidores tienen necesidades innatas y adquiridas. gación motivacional?
Dé ejemplos de cada tipo de necesidad y demuestre cómo
una misma compra puede servir para satisfacer una de ellas 3.9. ¿Cómo explicaría el hecho de que, aunque no existen dos indi-
o ambas. viduos con personalidades idénticas, la investigación del con-
sumidor se vale del estudio de la personalidad para identificar
3.3. Liste las necesidades innatas y adquiridas que serían útiles en segmentos de mercado distintivos y de tamaño considerable?
el desarrollo de estrategias promocionales para los siguientes
productos, y explique de qué manera podría aprovecharlas: 3.10. Compare las principales características de las siguientes
a) dispositivos de posicionamiento global, b) gafas para sol teorías de la personalidad: a) teoría freudiana, b) teoría neo-
personalizables online y c) teléfonos inteligentes. freudiana y c) teoría de los rasgos. En su respuesta, ilustre la
manera como se aplica cada una de las teorías para la com-
3.4. ¿A qué se debe que las necesidades y las metas de los con- prensión del comportamiento del consumidor.
sumidores cambien constantemente? ¿Qué factores influyen
en la formación de nuevas metas? Aplique los conceptos 3.11. Describa la teoría de los rasgos de la personalidad. Dé cinco
de necesidades y metas a la introducción de un nuevo pro- ejemplos de cómo pueden utilizarse los rasgos de la perso-
grama para su escuela o universidad. nalidad en la investigación del consumidor.
3.5. ¿Cómo pueden aprovechar los mercadólogos el fracaso de 3.12. Las investigaciones han descubierto que el mercado meta
los consumidores en el cumplimiento de metas para desa- seleccionado por el fabricante de una cámara digital consta
rrollar mensajes promocionales para productos y servicios principalmente de individuos con direccionamiento con
específicos? Dé ejemplos. base en los demás y que, por otro lado, tienen una fuerte ne-
cesidad de cognición. ¿Cómo aprovecharía esta información
3.6. Seleccione, para cada uno de los productos siguientes, un el fabricante de la cámara para comercializar su producto?
nivel de la jerarquía de necesidades humanas de Maslow.
Describa cómo utilizaría la necesidad seleccionada para 3.13. Describa el tipo de mensaje promocional que sería mejor
promover el producto en un segmento de mercado de su utilizar en cada uno de los siguientes segmentos de mercado
elección. Los productos son lectores de libros electrónicos, por personalidad, y dé un ejemplo en cada caso: a) consu-
zapatos de alto precio y casas para vacacionar. midores muy dogmáticos, b) consumidores con direccio-
namiento interno, c) consumidores con altos niveles óptimos
3.7. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de utilizar la je- de estimulación, d ) consumidores con una gran necesidad de
rarquía de necesidades de Maslow en la segmentación y el reconocimiento, y e) consumidores visualizadores y consu-
posicionamiento? midores verbalizadores.
3.14. ¿Es probable que haya una diferencia entre los rasgos de la 3.15. El mercadólogo de alimentos saludables quiere segmentar
personalidad entre los individuos dispuestos a comprar pro- su mercado con base en la autoimagen. Describa cómo po-
ductos fabricados en el extranjero y los de quienes prefieren dría utilizar la autoimagen real y la autoimagen ideal para
los productos elaborados en su país de origen? ¿Qué pueden lograrlo.
hacer los mercadólogos para aprovechar la escala de etno-
centrismo del consumidor para segmentar sus mercados?
Tareas prácticas
3.16. Localice dos anuncios que presenten igual número de meca- 3.19. Entreviste a tres amigos sobre sus actividades recreativas
nismos de defensa distintos (tabla 3.2) y analice su eficacia. favoritas. ¿Sus preferencias en este sentido difieren de las
3.17. Localice tres anuncios que ilustren las necesidades de poder, descritas por sus amigos? ¿Cuáles rasgos de la personalidad
afiliación y logro, y analice su eficacia. (Cada anuncio debe explicarían por qué sus preferencias son distintas o iguales a
presentar solamente una de las tres necesidades). las de sus amigos, y de qué manera?
3.18. Busque dos ejemplos de anuncios diseñados para estimular 3.20. Localice tres anuncios impresos que ilustren conceptos de
el surgimiento de necesidades en el consumidor y analice su la teoría freudiana de la personalidad y analice cómo lo
eficacia. hacen.
Términos clave
• Agresión 60 • Innovadores 71 • ecesidades fisiológicas 56

N
• Antropomorfismo 54 • Investigación cualitativa 65 • Necesidades psicológicas 56
• Autoimagen 81 • Investigación motivacional 65 • Necesidades sociales 63
• Autoimagen ideal 82 • Jerarquía de las necesidades de • Nivel óptimo de estimulación
• Autoimagen real 82 Maslow 62 (NOE) 72
• Autoimagen social 82 • Materialismo 70 • Objetos de aproximación 58
• Autoimagen social ideal 82 • Mecanismos de defensa 59 • Objetos de evitación 58
• Búsqueda de sensaciones 73 • Medición de motivaciones • Personalidad 54
• Búsqueda de variedad o novedad 74 autorreportadas 65 • Personificación de la marca 54
• Consumo compulsivo 77 • Metas 56 • Proyección 60
• Consumo obsesivo 76 • Metas específicas de producto 56 • Prueba de apercepción temática 66
• Direccionamiento con base • Metas genéricas 56 • Racionalización 60
en los demás 72 • Método de asociación de palabras 66 • Regresión 60
• Direccionamiento interno 72 • Motivación 54 • Represión 60
• Dogmatismo 72 • Necesidad(es) 54 • Retirada 60
• Ello 68 • Necesidad de afiliación 64 • Superyó 68
• Ensoñación 60 • Necesidad de autorrealización 63 • Técnicas proyectivas 65
• Etnocentrismo 70 • Necesidad de cognición (NC) 75 • Teoría de los rasgos 70
• Frustración 59 • Necesidad de logro 64 • Teoría freudiana 68
• Gusto por la innovación 71 • Necesidad de poder 64 • Teoría neofreudiana 69
• Identificación 60 • Necesidad de singularidad 72 • Verbalizadores 75
• Individuos agresivos 69 • Necesidades de seguridad • Visualizadores 75
• Individuos complacientes 69 y protección 63 • Yo 68
• Individuos independientes 69 • Necesidades egoístas 63
4
Percepción del consumidor
L
a percepción es el proceso mediante el cual los individuos seleccio-
nan, organizan e interpretan los estímulos, para generar una imagen
Objetivos de aprendizaje significativa y coherente del mundo. Puede describirse en términos de
“la forma como vemos el mundo que nos rodea”. Es posible que dos
1 Comprender los elementos de personas estén expuestas a los mismos estímulos, pero cada una de ellas los
la percepción y el papel que reconocerá, organizará e interpretará según un proceso completamente indi-
juegan en el comportamiento vidual, con base en sus propias necesidades, valores y expectativas.
del consumidor. Los consumidores actúan y reaccionan de acuerdo con sus percepciones,
y no con fundamento en la realidad objetiva. Para cada individuo la “realidad”
2 Entender por qué los consumido-
es un fenómeno totalmente personal, basado en sus necesidades, deseos,
res procesan sólo una pequeña
valores y experiencias personales. Por consiguiente, para el mercadólogo
cantidad de la información que
las percepciones de los consumidores son mucho más importantes que su
reciben.
conocimiento de la realidad objetiva. Si lo pensamos bien, lo que afecta las
3 Comprender qué hacen las perso- acciones y los hábitos de compra de los consumidores no es lo que ocurre
nas para organizar la información en la realidad, sino lo que ellos piensan que ocurre. Y, en vista de que los indi-
relacionada con el consumo. viduos toman decisiones y emprenden acciones con base en lo que perciben
como real, resulta fundamental que los mercadólogos entiendan el concepto
4 Entender cómo y por qué los con- de percepción y las ideas relacionadas, para determinar con mayor facilidad
sumidores agregan “sesgos” a los cuáles son los factores que influyen en las compras de los consumidores.
estímulos, y cuáles son las implica- Desde la década de 1970, la identidad de McCain —el vendedor más
ciones de esta tendencia para el importante de patatas fritas congeladas del Reino Unido— alcanzó su mejor
marketing. expresión en una caja negra rectangular, que transmitía la experiencia de la
5 Comprender los elementos de la marca en lo referente a tecnología de congelación. Como los hornos de mi-
imaginería del consumidor. croondas y las aspiradoras, símbolos de la comodidad de la era moderna, la
marca representaba los avances realizados en la innovación doméstica. Sin
6 Entender qué hacen los consumi- embargo, el renovado interés por saber de dónde provienen los alimentos
dores para determinar la calidad que consumimos y cómo se elaboran, implicó que McCain tuviera que empe-
de los productos y servicios. zar a comunicar cómo funcionaba “la producción detrás del proceso”, tran-
7 Comprender los riesgos percibi- quilizando a los consumidores al afirmar que sus patatas fritas eran tan sólo
dos por los consumidores, cómo eso: patatas cortadas y cocinadas en aceite de girasol. Esta comunicación
los manejan y qué hacen para dio inicio a través de una exitosa campaña publicitaria con el lema “Todo es
reducirlos. bueno”; pero la empresa necesitaba ir más allá. McCain contrató entonces a
BrandOpus —una empresa de diseño estratégico— para que desarrollara
una nueva identidad visual. Nir Wegrzyn, director general de BrandOpus,
declaró: “McCain nos lanzó el desafío de infundir un nuevo significado a su
identidad de marca. La nueva identidad saca a la marca McCain del pasillo
de congeladores, para llevarla al mundo como proveedor de alimentos
Capítulo4 • perCepCióndelConsumidor 87
Fuente: McCain Foods Limited

F I G U R A 4 . 1 A Identidad visual de las patatas fritas McCain
Fuente: McCain Foods Limited

F I G U R A 4 . 1 B Empaques de McCain
reales, naturales y saludables”. Por su parte, Helen Priestley, di-

rectora de marketing de McCain, comentó: “La nueva identidad
visual establece el amanecer como nuevo símbolo de la marca,
y refleja la calidez y lo positivo del mundo natural que dieron ori-
gen a los productos McCain”.1 En la figura 4.1A se muestran las
percepciones de los consumidores respecto de las identidades
antigua y nueva de la marca, mientras que la figura 4.1B presenta
el viejo empaque en el lado izquierdo y el nuevo en el derecho.
Cada cierto tiempo, las empresas actualizan sus identidades
visuales. Al hacerlo, sin embargo, deben proceder con mucha
cautela, ya que los cambios que se desvían “demasiado” de los
diseños antiguos y familiares confunden a los consumidores. En la
figura 4.2 se muestra una actualización del envase de la salsa cát-
sup Heinz. Como los consumidores de hoy quieren alimentos más
saludables, Heinz sustituyó el pequeño pepinillo verde, que había
Fuente: H.J. Heinz Company
aparecido en la etiqueta del producto durante décadas, con un

tomate que cuelga de una rama. Además, agrandó la palabra
TOMATO pero dejó del mismo tamaño el término KETCHUP. Por
otro lado, Heinz rediseñó también los pequeños sobres de cátsup
que suelen colocarse en las mesas de los restaurantes de comida
rápida: ahora tienen la forma de una botella de salsa, de manera
que la identidad visual del producto es bastante más promi-
nente. La empresa modernizó sus empaques sin restar brillo a su
identidad, y lo hizo de manera tal que pudo mantener e incluso F I G U R A 4 . 2 Envases antiguo y nuevo de Heinz
88 parteii • elConsumidorComoindividuo
aumentar el reconocimiento instantáneo de los consumidores los consumidores sigan reconociendo los artículos instantá-
ante la salsa cátsup Heinz. En la figura 4.2 se muestran los dos neamente a pesar de las modificaciones. La nueva etiqueta
envases de este producto, el anterior (izquierda) y el nuevo. de Heinz siguió al pie de la letra la noción de DAP. En con-
Observe que la frase Fridge Door Fit (“cabe en la puerta del traste, en cierta ocasión, Coca-Cola transformó el envase de
refrigerador”) ya no aparece en el nuevo envase. Hace años su gaseosa regular por latas blancas que simulaban nieve,
había muchos diseños de refrigeradores, y no todas las marcas como una manera de celebrar las fiestas navideñas. Muchos
se preocupaban por crear empaques que se ajustaran al espa- consumidores se quejaron entonces de que ese envase se
cio interior de dichos aparatos. En la actualidad, tal caracterís- parecía tanto a las latas plateadas de la Diet Coke, que pro-
tica ya no representa un atributo singular. vocaban confusión; en respuesta, la compañía volvió a utili-
Más adelante explicaremos el concepto de diferencia zar de inmediato la familiar lata de color rojo. Mientras que el
apenas perceptible (DAP), según el cual cualesquiera cam- envase de Heinz cumplió la regla de la DAP, la lata blanca de
bios realizados en logotipos y empaques deben realizarse Coca-Cola se ubicó en un rango por debajo de ella, lo cual
dentro de ciertos “límites”, con la finalidad de garantizar que derivó en confusión y quejas por parte de los consumidores.
Los elementos de la percepción

Objetivo de La percepción tiene que ver con la comprensión subjetiva de los consumidores, y no con realidades objetivas. Al-
aprendizaje terar un “conocimiento” subjetivo es difícil, y a veces simplemente imposible. Por ejemplo, a lo largo de décadas,
1 Comprender los Science Diet —producto vendido sobre todo en tiendas especializadas y a un precio bastante elevado— ha sido
elementos de la la mejor marca de alimento para perros y gatos, gracias a que, de acuerdo con la afirmación de sus fabricantes, el
percepción y el alimento incluye vitaminas, granos y otros ingredientes especiales, en una fórmula determinada científicamente
papel que jue- por investigaciones de laboratorio. No obstante, en los años recientes las preferencias de los consumidores su-
gan en el com- frieron una modificación y los dueños de mascotas empezaron a aficionarse a darles alimentos que imitaran sus
portamiento del propias dietas incluyendo, por ejemplo, ingredientes naturales y orgánicos. En ese punto, el argumento de Science
consumidor. Diet, en el sentido de que su alimento se basa en un diseño de nutrición, se convirtió en un pasivo y sus ventas
se desplomaron. Los mercadólogos de la marca respondieron con Science Diet Nature’s Best, preparado a base de
cordero, arroz integral, harina de soya y manzanas, entre otros ingredientes. Con todo, la nueva oferta no significó
un éxito porque los consumidores seguían percibiendo a Science Diet como un producto artificial y sintético.2
A pesar de lo anterior, a veces es necesario cambiar una imagen de marca o reposicionarla. Por ejem-
plo, durante mucho tiempo Chevrolet mantuvo su posicionamiento como un icono estadounidense, con
lemas como “Conozca EUA a bordo de su Chevrolet”, “El latido del corazón estadounidense”, y “Béisbol,
perros calientes, tarta de manzana y Chevrolet”. Cuando GM comenzó a vender la marca a nivel global,
necesitó un nuevo eslogan capaz de crear una percepción unificada. El primer nuevo eslogan que se puso
a prueba fue “Chevy lo lleva a cualquier destino”, pero el lema dio la impresión de ser frívolo y nada exci-
tante. A continuación, GM empezó a publicitar el Chevrolet bajo el eslogan “Encuentre nuevos caminos”,
que la empresa considera emocionante, flexible y fácil de traducir a otros idiomas.3 Lo más interesante
es que el nombre de marca Chevrolet no está incluido en el nuevo lema.
Por sí misma, la información sensorial no produce ni explica la imagen coherente del mundo que poseen
casi todos los individuos adultos. De hecho, el objeto de estudio de la percepción es, en gran medida, aquello
que sumamos o restamos de manera inconsciente a la información sensorial para generar nuestra propia ima-
gen privada del mundo. Todos los días, a todas horas y en todos los minutos, los seres humanos nos vemos
constantemente bombardeados por estímulos. El universo sensorial está conformado por un número casi infi-
nito de sensaciones discretas que no dejan de sufrir transformaciones sutiles. De acuerdo con los principios de
la sensibilidad, la estimulación intensa termina por “vencer” a casi todos los individuos, quienes subconscien-
temente bloquean (es decir, se adaptan) al intenso bombardeo de estímulos. De lo contrario, los miles de millo-
nes de estímulos diferentes a los que estamos expuestos podrían confundirnos y mantenernos perpetuamente
desorientados en un entorno siempre cambiante. Sin embargo, ninguna de esas consecuencias tiende a ocurrir,
porque la percepción no es una función exclusiva de la información sensorial que recibimos. Por el contra-
rio, la percepción es resultado de dos diferentes tipos de estímulos que interactúan para formar las imágenes
personales —percepciones— que cada individuo experimenta. Uno de esos tipos de incentivo está constituido
por los estímulos físicos que provienen del ambiente exterior; el otro consiste en las expectativas y motiva-
ciones de la gente, así como de lo que ésta ha aprendido de sus experiencias previas. La combinación de esas
dos muy diferentes clases de estímulo produce en cada uno de nosotros una imagen muy privada e individual
del mundo. Tomando en cuenta que cada persona es un ser humano único con experiencias, necesidades, de-
seos, anhelos y expectativas singulares, las percepciones de cada cual también son únicas. Esto explica por
qué no existen dos personas que vean el mundo exactamente de la misma forma.
Los individuos son muy selectivos respecto de cuáles estímulos “reconocen” y, luego, los organizan
de manera subconsciente según principios psicológicos de índole general. Por otro lado, interpretan tales
estímulos (es decir, les dan significado) de forma subjetiva y de acuerdo con sus necesidades, expectativas
y experiencias personales. En las secciones siguientes examinaremos cada uno de estos tres aspectos de la
percepción: la selección, la organización y la interpretación de estímulos.
Fuente: Alberta Eye Centre

F I G U R A 4 . 3 Información sensorial: Mitchell Eye Centre
Información sensorial
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo
es cualquier unidad de incentivo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estímulos (esto es,
información sensorial) son los productos, los empaques, los nombres de marca y los anuncios comerciales. Los
receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben la información
sensorial. Sus funciones sensoriales correspondientes son la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto. Todas
esas funciones entran en juego, ya sea individualmente o en conjunto, cuando compramos, utilizamos y eva-
luamos los productos de consumo. La sensibilidad sensorial del ser humano se refiere a la experiencia de
sentir. La sensibilidad ante los estímulos varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de cada
individuo (es decir, de la calidad de su vista o su oído), y con la cantidad (o intensidad) de los estímulos a los
cuales se encuentra expuesto. Por ejemplo, una persona ciega podría tener un sentido del oído bastante más de-
sarrollado que la gente con visión normal, y tal vez sea capaz de escuchar sonidos que las personas promedio
no logran detectar. En la figura 4.3 se muestra un anuncio de la clínica oftalmológica Mitchell Eye Centre, que
ilustra de manera humorística las consecuencias de tener una visión borrosa.
La sensación misma depende del cambio de energía ocurrido dentro del ambiente donde se presente la per-
cepción (y que es lo que permite establecer una diferenciación entre los estímulos recibidos). Independientemente
de la fuerza del estímulo sensorial, un entorno perfectamente anodino o sin cambio ofrece, si acaso, tan sólo una
leve sensación. En consecuencia, una persona que vive en una calle muy transitada en el centro de Manhattan re-
cibirá probablemente una sensación muy limitada del incentivo generado por los ruidosos estímulos provenientes
de bocinas de automóvil, neumáticos que rechinan y camiones de bomberos que hacen sonar sus campanas, ya
que tales sonidos son demasiado comunes en Nueva York. En situaciones en las que se presenta una gran cantidad
de información sensorial, los sentidos no detectan los cambios leves ni las diferencias de estímulo. Por consi-
guiente, el ruido de un claxon más o menos nunca se detectará en una calle con mucho tránsito vehicular.
Sin embargo, a medida que disminuye la información sensorial, aumenta nuestra capacidad para detec-
tar los cambios que se presentan en un estímulo o en la intensidad de éste, hasta el punto en que alcanzamos
TABLA 4.1 Información sensorial acústica y percepción resultante

PRODUCTO SONIDO Y SIGNIFICADO PARA EL CONSUMIDOR
Snapple Los consumidores perciben el sonido “plop” como indicador de la seguridad del producto. Cuando la compañía dio
con el sonido del chasquido correcto, fue capaz de eliminar el sello de plástico que aseguraba la tapa de la botella.
Jetta de VW El sonido de golpe seco que genera la portezuela del vehículo es una señal de calidad. La empresa reprodujo el
sonido e incluso lo mencionó en los anuncios de su nuevo modelo.
Rímel para pestañas Las consumidoras perciben como signos de calidad el sonido y la duración del “clic” que se escucha cuando retiran la tapa.
Sombra para ojos Un sonido de “clic” más pronunciado al abrir la cubierta de la caja simboliza mayor calidad.
Marcadores de texto A los consumidores les gusta el “rechinido” que producen, porque consideran que representa “énfasis”.
Tampones Al darse cuenta de que a las mujeres les desagrada abrir paquetes de tampones “ruidosos”, P&G rediseñó el
empacado del producto. El “crac” producido por el nuevo empaque fue cuidadosamente balanceado y la nueva tira
adhesiva no hace ruido al abrirse.
Envases con Method, una empresa de productos ecológicos de limpieza, creó sus botellas con dispensador de rocío con una boquilla
dispensador de rocío que prácticamente no hace ruido, porque los consumidores perciben la ausencia de éste como un indicador de calidad.
una sensibilidad máxima bajo condiciones de estimulación mínima. De ahí que acostumbremos decir que
“todo estaba tan callado que se escuchaba la caída de un alfiler”. La habilidad del organismo humano para
ajustarse a diversos niveles de sensibilidad, en respuesta a la variación de las condiciones externas, no sólo
nos permite tener más sensibilidad cuando es necesario sino que, además, nos protege del bombardeo no-
civo, perturbador o irrelevante que sucede cuando el nivel de los estímulos es demasiado alto.
Casi todas las comunicaciones de marketing hacen alguna alusión a lo que se ve y se escucha. No
obstante, los olores y las sensaciones táctiles también representan oportunidades considerables para atraer
la atención de los consumidores. La importancia del aroma en las comunicaciones quedó evidenciada más
allá de toda duda, cuando dos estadounidenses desarrollaron una explicación científica acerca de la manera
como la gente asocia los recuerdos con olores (por lo que se hicieron acreedores al premio Nobel de me-
dicina), con una teoría respaldada por otros estudios que demostraron el impacto que tienen las fragancias
en la elección de un producto o una tienda.4 Las tiras de papel con aroma han sido parte de la publicidad de
los perfumes desde hace muchos años; no obstante, el principio también ha sido utilizado por otros merca-
dólogos: por ejemplo, varitas con aromas de café se han colocado en la primera página de un diario, y los
anuncios de una marca de galletas de chocolate que fueron colocados en las paradas de autobuses emitían
la fragancia del producto. Conscientes de que utilizar un aromatizante ambiental en las tiendas mejora la ex-
periencia de compra para muchos consumidores y, además, hace que el tiempo que pasan examinando la
mercancía, formándose y esperando asistencia parezca más corto de lo que es en realidad, negocios como
Abercrombie & Fitch utilizan fragancias muy penetrantes en todas sus instalaciones. Un estudio descu-
brió que el aroma de un producto mejora la recordación del mismo, más que el olor ambiental (esto es, el
aroma presente en el entorno cuando se vendió el producto). Por otro lado, cuando se ha olido un producto,
la remembranza de los atributos relacionados con él también aumenta, incluso si éstos carecen de aroma.5
Respecto del sentido del tacto, varios estudios indican que tocar un producto influye sobre la persua-
sión y, por lo tanto, es una acción que podría utilizarse como herramienta de convencimiento.6 Otro ejem-
plo de un estímulo sensorial que cada vez se utiliza más es la concentración de mucha mercancía en los
espacios disponibles. Por ejemplo, durante los periodos en los cuales los consumidores se sienten reacios a
gastar dinero, la cadena de tiendas de descuento Dollar General aumenta la altura de sus anaqueles estándar;
Best Buy, asimismo, puso a prueba la colocación de artículos de gran tamaño, como bicicletas y transpor-
tadores personales Segway, para llenar el espacio creado por los cada vez más delgados televisores y las
minúsculas bocinas de la actualidad.7
Como las imágenes, los sonidos también “valen más que mil palabras”. Como se muestra en la tabla
4.1, después de estudiar cómo los consumidores perciben la intensidad y los tonos de los sonidos, muchas
compañías han invertido grandes cantidades de recursos en el diseño de productos y empaques que emitan
el estímulo sensorial sonoro exacto.8
El umbral absoluto
El nivel más bajo en el que un individuo experimenta una sensación recibe el nombre de umbral absoluto. El
punto donde una persona logra detectar la diferencia entre “algo” y “nada” constituye su umbral absoluto para
el estímulo en cuestión. Como ilustración de lo anterior, piense que la distancia a la que el conductor de un
automóvil puede notar cierto anuncio espectacular mientras conduce por una autopista es su umbral absoluto.
En otras palabras, aunque dos personas vayan corriendo codo a codo, es posible que detecten el espectacular
en momentos distintos (es decir, a distancias diferentes); por consiguiente, cada una de ellas tendrá su umbral
absoluto propio. En condiciones de estimulación constante, como ocurriría si se transita a través de un “corre-
dor” cercado por anuncios espectaculares, el umbral absoluto se incrementa (los sentidos tienden a embotarse
cada vez más). Después de conducir entre los espectaculares por una hora, difícilmente uno de ellos causará
alguna impresión. De ahí que digamos que “nos acostumbramos” a tomar baños calientes, a darnos duchas
frías o al resplandor del sol. A medida que nuestra exposición a un estímulo aumenta, lo percibimos menos.
La adaptación sensorial ocurre cuando nos “habituamos” a ciertas sensaciones, es decir, cuando nos ajus-
tamos a un nivel de estimulación determinado y perdemos capacidad para detectar un estímulo específico.
La adaptación sensorial es un problema para muchos publicistas, ya que es debido a ella que tratan de
modificar con regularidad sus campañas publicitarias: les preocupa que los consumidores se acostumbren
tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales televisivos, que simplemente dejen de “verlos”, es decir,
que los anuncios dejen de producir el estímulo sensorial suficiente para ser notados. En un esfuerzo por des-
tacar entre la abundancia publicitaria excesiva y asegurarse de que los consumidores perciban sus anuncios,
algunos mercadólogos tratan de aumentar la información sensorial, aunque hay veces en las que esta estra-
tegia les resulta contraproducente. Por ejemplo, la Comisión Federal de Comunicaciones (CFC) de Estados
Unidos aprobó una normatividad que exige a las cadenas de televisión y a los operadores de televisión por
cable que reduzcan el volumen de los comerciales más ruidosos de lo normal.9
Un ejemplo más es el de un buen número de tiendas departamentales que, ante las quejas de su clien-
tela, han abandonado una práctica que sobrevivió por décadas: la utilización de personal que deambulaba
por los pasillos rociando perfume a los clientes, bajo la errónea suposición de que éstos comprarían la fra-
gancia después de probarla de manera casi obligada.10
Muchos de los métodos promocionales que pretenden incrementar la información sensorial toman la
forma del marketing de emboscada o del marketing experiencial.
Marketing de emboscada
El marketing de emboscada es la práctica de colocar anuncios en lugares donde los consumidores no esperan
verlos, lo cual impide que estén preparados para evitarlos.11 Algunos ejemplos son los nombres de marca estam-
pados en los huevos en el supermercado, presentados en pantallas de video en los taxis, colocados en los túneles
entre dos estaciones del metro, o exhibidos en las camas de diagnóstico de los hospitales. El mismo fenómeno
sucede cuando se colocan enormes piezas de sushi simulado, como publicidad, en el carrusel de equipaje de
los aeropuertos; cuando se presentan marcas en el fondo de los recipientes donde los consumidores colocan sus
objetos personales durante las revisiones de seguridad en los aeropuertos; cuando las bolsas donde las tintorerías
entregan las camisas incluyen anuncios; o cuando éstos se proyectan por la noche sobre los muros de los rasca-
cielos en las grandes ciudades. Otros lugares donde no esperamos ver anuncios —pero que se han utilizado para
ese fin— son el interior de los urinarios en los baños para hombres, las vitrinas de los expendedores de pane-
cillos, y los toldos de los automóviles mientras el personal de las gasolineras está cargando combustible. Por si
fuera poco, en un condominio de Las Vegas se puso un aromatizante de vainilla y jazmín en los departamentos
que estaban en venta, y los mangos de los rastrillos para afeitar también habían sido perfumados.
Marketing experiencial
El marketing experiencial permite que los clientes se involucren e interactúen sensorialmente con marcas,
productos y servicios, con la finalidad de crear vínculos emocionales entre los consumidores y las ofertas de
marketing. Los siguientes son dos ejemplos de este método: las oportunidades que reciben los consumidores
de examinar de cerca los autos de carreras NASCAR en Times Square, Nueva York; la iniciativa de Ford al so-
licitar a propietarios reales de sus vehículos que den fiestas en sus casas, para permitir que los invitados vean y
sientan los vehículos, e incluso que los manejen. En una promoción innovadora de su marca de rellenos Stove
Top, en un mes invernal Kraft Foods puso calefacción en varias paradas de autobús de Chicago donde se exhi-
bían sus anuncios. El objetivo era comunicar la “calidez” del producto a los pasajeros en espera de transporte.
El umbral diferencial
La diferencia mínima detectable entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia
apenas perceptible (DAP). Un científico alemán del siglo XIX, llamado Ernst Weber, descubrió que la DAP
entre dos estímulos no era una cantidad absoluta, sino relativa a la intensidad del primer estímulo. La ley de
Weber, como llegaría a conocerse, establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la
intensidad adicional necesaria para que el segundo estímulo se perciba como diferente. Durante una crisis eco-
nómica, por ejemplo, los consumidores se vuelven muy sensibles al precio y son proclives a notar incluso los
cambios más pequeños al mismo. Sin embargo, en esas épocas las compañías sienten comprometidos sus már-
genes de utilidad, porque las personas hacen más con menos. Para explicar mejor este fenómeno, digamos que
si la empresa que comercializa bolsas de harina de trigo integral de medio kilo aumenta el precio del producto
de 3.99 a 4.25 dólares, casi todos los consumidores lo notarán. Por consiguiente, en vez de elevar el precio, la
empresa lo mantiene pero reduce la cantidad de producto a 425 gramos por bolsa. Como el cambio es relati-
vamente pequeño —es decir, cae por debajo de la DAP— serán pocos los consumidores que lo adviertan, a
1936 1955 1965 1969
Fuente: Marcy Schneidewind/General Mills Marketing Inc.

1972 1980 1986 1996
F I G U R A 4 . 4 Cambios en el símbolo de Betty Crocker
menos que se fijen con mucha atención en el paquete. Otros ejemplos de disminuciones por debajo de la DAP,
muy comunes en tiempos de crisis económica, son el contenido de las cajas de toallas húmedas para bebés
que se redujo de 80 a 72 unidades; las latas de maíz de 500 g que fueron sustituidas por otras cuyo contenido
fue primero de 450 g y luego de 400 g; y la cantidad de frituras en una bolsa de Doritos que disminuyó 20 por
ciento durante un periodo de dos años. A veces los mercadólogos promueven paquetes más pequeños como
versiones premium. Por ejemplo, Kraft introdujo paquetes de “tubos” de galletas saladas premium: cada caja
tenía 15 por ciento menos galletas que la caja estándar, pero el precio de ambas era idéntico.12
Implicaciones de la DAP para la fijación de precios y el mejoramiento del producto

La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en marketing. Hay dos razones por las cuales los fabri-
cantes y los mercadólogos se esfuerzan por determinar las DAP relevantes para sus productos. En primer
lugar, quieren evitar que los cambios (digamos, una reducción en el tamaño o la calidad del producto, o un
aumento en su precio) sean fácilmente detectables para el público (por lo cual les interesa que las modifica-
ciones caigan por debajo de la DAP). En segundo lugar, desean asegurarse de que las mejoras al producto
(un paquete mejorado o actualizado, un mayor tamaño o un precio más bajo) sean muy evidentes para los
consumidores, pero sin que para ello sea necesario hacer gastos exorbitantes (lo cual implica la necesidad
de que tales cambios caigan en la DAP o apenas por encima de ella).
Cuando se trata de mejoras al producto, los mercadólogos desean con fervor satisfacer o exceder el um-
bral diferencial del consumidor; en otras palabras, quieren que los consumidores perciban fácilmente cua-
lesquiera mejoras hechas al producto original. También emplean la DAP para determinar la cantidad de
mejora que deberían hacer a sus productos: aquellas que caigan por debajo de la DAP no serán perceptibles
y dañarán la credibilidad del mercadólogo que promueva el producto como “nuevo y mejorado”. Por ejem-
plo, cuando Apple lanzó al mercado nuevos productos que, según la empresa, tenían pantallas con mejor
definición, muchos consumidores se sintieron desilusionados; aparentemente la razón fue que las mejoras
se ubicaron por debajo de la DAP y resultaron, por lo tanto, imperceptibles. No obstante, cuando Apple in-
trodujo los monitores Retina, el público los aclamó como una tecnología innovadora, porque las mejoras se
situaron muy por encima de la DAP y fueron fáciles de percibir.
Implicaciones de la DAP para los logotipos y los empaques

Es frecuente que las empresas quieran actualizar el diseño de sus empaques, pero sin sacrificar el reconoci-
miento de los clientes leales. Así pues, por lo general hacen varios cambios leves, cuidando que cada uno de
ellos caiga por debajo de la DAP para que los consumidores perciban sólo una mínima diferencia respecto
de las versiones de éxito comprobado. En la figura 4.4, por ejemplo, se muestra cómo la imagen de Betty
Crocker, símbolo de General Mills, se ha actualizado en siete ocasiones entre 1936 y 1996; a pesar de ello,
los elementos básicos del símbolo únicamente sufrieron modificaciones mínimas de una vez a la siguiente,
con el propósito de mantener un reconocimiento continuo por parte del consumidor.
1961 1968
1994 2004
Fuente: Xerox Corporation

2008
F I G U R A 4 . 5 Cambios en el logotipo de Xerox Company
En la figura 4.5 se ilustra la manera en la que Xerox, con más de un siglo de historia, ha actuali-
zado su logotipo muchas veces. Sin embargo, en cada oportunidad el diseño se modificó con sumo cuidado,
teniendo en cuenta la DAP y evitando cualquier cambio drástico respecto del logo anterior (que los consu-
midores reconocían sin problema).
Las empresas que no tienen en consideración el impacto de la DAP al introducir nuevos logos, corren
el riesgo de enfadar a sus clientes leales. Por ejemplo:
1. Pocos días después de presentar su nuevo logotipo en varios de sus puntos de venta, The Gap recibió
comentarios negativos que expresaban animadversión por parte de los clientes. En respuesta, la em-
presa reincorporó de inmediato su antiguo logo, bien conocido y que le agrada a la gente. Esto indica
que el nuevo logotipo se ubicó muy lejos de la DAP de muchos consumidores, constituyendo un cam-
bio demasiado radical en la identidad visual de The Gap.
2. En su decimocuarto aniversario, el nombre Starbucks fue eliminado del logotipo de la empresa, de-
jando tan sólo una ilustración más estilizada de la sirena verde. Además, la compañía anunció que el
logo se renovaría dos veces más en el futuro inmediato: una en su decimoquinto aniversario y otra un
año después. A pesar de las quejas que se dieron en un primer momento por parte de los clientes, la
empresa no revivió su antiguo logotipo. Aparentemente, si bien el cambio rebasó la DAP, la dirección
de Starbucks consideró que, con el paso del tiempo, los consumidores terminarían por aceptarlo.
3. Por décadas, el símbolo utilizado por la marca Tropicana en su envase de jugo premium ha sido una na-
ranja con un popote (o pajilla) insertado. Pero, en un momento dado, la empresa presentó un nuevo logo-
tipo: un vaso largo con jugo de naranja. Todo parece indicar que también en este caso el cambio rebasó la
DAP. Los consumidores se quejaron, diciendo que ya no podían encontrar su amado jugo de naranja pre-
mium en los supermercados, y que el nuevo envase era similar al de las marcas genéricas de bajo precio.
Percepción subliminal
En el capítulo 3 vimos que a veces la motivación se da por debajo del nivel consciente del individuo. En-
tonces, las personas también pueden “ser estimuladas” en ese nivel. Esto quiere decir que la gente logra
percibir estímulos sin estar consciente de ello. Cabe la posibilidad de que los estímulos que son demasiado
débiles o breves como para que el individuo los perciba conscientemente resulten, sin embargo, lo bastante
fuertes como para ser detectados por una o más células receptoras. Este proceso se denomina percepción
subliminal, porque el estímulo está por debajo del umbral, o “limen” de la conciencia, pero evidentemente
no por debajo del umbral absoluto de los receptores involucrados.
La efectividad de la muy mencionada publicidad subliminal se puso a prueba, por primera vez, en 1957,
en un autocinema de Nueva Jersey donde las frases “Coma rosetas de maíz” y “Beba Coca-Cola” se proyec-
taron a gran velocidad en la pantalla. Los tiempos de exposición fueron tan breves que los espectadores no se
dieron cuenta de que habían visto aquellos mensajes. Según se informó después, a lo largo del periodo de seis
semanas que duró la prueba, la venta de rosetas de maíz se incrementó 58 por ciento, y la de Coca-Cola au-
mentó 18 por ciento; sin embargo, tales hallazgos fueron desmentidos más tarde. Años después, se descubrió
que aunque el sencillo estímulo subliminal “COCA-COLA” servía para provocar sed en los sujetos, la orden
subliminal “BEBA COCA-COLA” no tenía un gran efecto ni generaba consecuencias conductuales.
A pesar de que se han llevado a cabo numerosos estudios sobre la persuasión subliminal, no existe eviden-
cia de que la publicidad que hace uso de ella realmente convenza a la gente de comprar bienes o servicios. Una
revisión de las investigaciones indica que la percepción subliminal no tiene efecto alguno sobre las actitudes
hacia los productos ni en el comportamiento de consumo, y que casi todas las consecuencias que supuesta-
mente tiene fueron “investigadas” en situaciones muy artificiales.13 Un estudio realizado en laboratorio respalda
esta conclusión. Se solicitó a los participantes que fueran sumando los números que aparecían en una pantalla,
mientras que, al mismo tiempo, eran expuestos a imágenes de los logotipos de IBM o de Apple, mostrados a
una velocidad mayor de la que permitiría verlos conscientemente. Luego se hizo que los individuos realizaran
un ejercicio de creatividad. Quienes habían sido expuestos subliminalmente al logo de Apple tuvieron puntua-
ciones más altas en la prueba de creatividad que aquellos que lo estuvieron al logo de IBM o a ningún logo en
absoluto.14 Algunos estudiosos interpretan tales resultados en el sentido de que una marca puede lograr que el
usuario tenga un mejor desempeño. Por ejemplo, si usted se pone un traje de baño anunciado y respaldado por
un campeón de natación, nadará más rápido. Otras personas afirman que los resultados del experimento tan
sólo significan que un estímulo subliminal podría activar ciertas asociaciones y motivaciones, pero no necesa-
riamente conducir a una conducta diferente. Sin embargo, existe evidencia no concluyente de que la publicidad
subliminal podría aminorar el comportamiento antisocial, como en el caso de los mensajes subliminales emiti-
dos en los centros comerciales que podrían ayudar a disminuir el robo en las tiendas. A pesar de ello, no se ha
presentado evidencia confiable en el sentido de que la publicidad subliminal logre que los consumidores se
decidan a comprar, una actividad más bien guiada por una conducta voluntaria y placentera.
A lo largo de los años, han surgido informes esporádicos de que los mercadólogos utilizan mensajes
subliminales en un esfuerzo por influir en el comportamiento de consumo. Por ejemplo, en 1995, Disney fue
acusada de utilizar mensajes subliminales en las películas Aladdin (donde el héroe supuestamente murmura
“gentiles adolescentes, quítense la ropa” en una voz apenas audible) y El Rey León (algunos dicen que las
letras “S-E-X” aparecen en una nube de polvo). En ocasiones ha sido difícil separar verdad y ficción cuando
se trata de tales supuestas manipulaciones. Cuando algunos de los métodos subliminales fueron puestos
a prueba de forma metódica y utilizando procedimientos de investigación científica, las conclusiones no
avalaron la idea de que los mensajes subliminales en verdad persuadan a los consumidores de actuar de
cierta manera. Por lo que se refiere a los contenidos de índole sexual, la mayoría de los investigadores son
de la opinión de que “lo que ves es lo que obtienes”; en otras palabras, una imaginación vívida puede ver
cualquier cosa que desee en prácticamente cualquier situación. Además, son muchos los factores que inter-
vienen en el concepto de la percepción: los individuos ven lo que quieren ver, y lo que anticipan que verán.
Selección perceptual
Objetivo de A nivel subconsciente, los consumidores son muy selectivos al verse expuestos a un estímulo. Un indivi-
aprendizaje duo podría ver algunas cosas, ignorar otras y alejarse de algunas más. De hecho, la gente recibe (es decir,
2 Entender por qué percibe) solamente una pequeña fracción de los estímulos a los que está expuesta. Piense, por ejemplo, en
los consumidores una mujer que visita un supermercado. En tal caso, estaría expuesta a más de 30,000 productos de diferentes
procesan sólo una colores, tamaños y formas; a quizás unas 300 personas (que miran, caminan, buscan y hablan); a aromas y
pequeña cantidad sabores (de frutas, carnes y muestras de artículos); al sonido que hay en la tienda (anuncios de audio, mú-
de la información
sica, demostraciones de cocina), y a muchos otros estímulos. Con todo, la mujer en cuestión se las arregla
para visitar la tienda con cierta regularidad, para seleccionar los artículos que necesita, pagar por ellos y
que reciben.
salir, todo en un tiempo relativamente corto, sin perder la cordura ni su orientación personal respecto del
mundo que la rodea. Esto se debe a que está ejerciendo su selectividad perceptual.
Cuáles son los estímulos seleccionados depende de dos factores importantes, además de la naturaleza del
estímulo mismo: 1. la experiencia previa de los consumidores, que afecta sus expectativas (lo que están prepa-
rados o “listos” para ver); y 2. sus motivaciones en ese momento específico (sus necesidades, deseos, intereses,
etcétera). Cada uno de estos factores puede aumentar o disminuir la probabilidad de que se perciba un estímulo.
Los estímulos
Entre los estímulos físicos que afectan las percepciones que tienen los consumidores en relación con los
productos y atraen su atención están el producto en sí mismo, sus atributos, el diseño del empaque, la marca
y los anuncios comerciales (incluyendo las frases publicitarias, la elección y el género de los modelos, la
posición que éstos asumen, el tamaño del anuncio y su tipografía), así como la colocación de los mensajes
dentro del espacio publicitario. Los avisos que contrastan con el entorno donde se exhiben tienen mayor
probabilidad de ser percibidos. El uso de una imagen dramática del producto sobre un fondo blanco y muy
poco texto en los anuncios impresos, la ausencia de sonido en la primera escena de un comercial en video,
y la presentación de un anuncio en un lugar donde los consumidores no esperan verlo, son ejemplos de con-
traste con el entorno que logran un efecto de diferenciación y captan la atención del consumidor.
El contraste es uno de los atributos que llaman más la atención en un estímulo. Los publicistas suelen
utilizar mecanismos extremos para despertar interés y lograr el máximo contraste posible, porque saben que
Fuente: (Ambas) The Procter & Gample Company

F I G U R A 4 . 6 El contraste llama la atención: Crest elimina las manchas de los dientes
eso les permitirá penetrar en el “marco” perceptual del consumidor. Los anuncios de Crest que aparecen en
la figura 4.6 ilustran un buen uso del contraste. Evocan dicho atributo porque muestran dos objetos —café y
cerezas— en un color equívoco: el blanco. De esta manera, el beneficio que ofrece Crest resalta sin lugar a
dudas: comer cerezas o tomar café provoca manchas en los dientes y Crest puede eliminarlas. Otras formas
de contraste resultan de imágenes inesperadas o irreales.
Por su parte, las imágenes impactantes e irreales también llaman la atención. Los anuncios de la figura 4.7
forman parte de una campaña creada por el Children’s Defense Fund, que es un grupo que defiende a la pobla-
ción infantil. En ellos se hace referencia a los costos potencialmente trágicos y perdurables que implicaría una
reducción de las iniciativas financiadas por el gobierno estadounidense a favor de los niños. Uno de los anun-
cios muestra a una mujer embarazada pero con la cabeza de una niña, y explica que recortar tan sólo 4,000
dólares de los programas Medicaid y de cupones para alimentos, correspondientes a una niña integrante de
una familia pobre, equivaldría a obligarla a dejar la escuela. Luego, al llegar a la adolescencia, esa misma niña
podría quedar embarazada, lo cual costaría mucho dinero a los contribuyentes, debido a que el gobierno des-
embolsa enormes sumas de dinero como consecuencia de los embarazos en adolescentes. Un segundo anuncio
muestra a un hombre tatuado dentro de una celda; una vez más, el espacio correspondiente a su cabeza está
ocupado por un niño. El anuncio advierte que eliminar las inversiones que se hacen actualmente para apoyar la
educación temprana aumentará hasta en un 39 por ciento la posibilidad de que los niños vayan a la cárcel más
adelante; pagar por mantener a los internos en prisión costará a los contribuyentes el equivalente a casi tres
veces el monto necesario para dar educación a los niños. Las imágenes que combinan los rostros infantiles con
cuerpos adultos son impactantes y hacen que los anuncios ganen notoriedad.15
Expectativas
Por lo general, la gente ve lo que espera ver, y lo que espera ver suele estar basado en aquello con lo que
está familiarizada, en sus experiencias previas o en un conjunto de expectativas. En el contexto de marke-
ting, las personas tienden a percibir los productos y sus atributos en función de sus propias expectativas. Un
estudiante a quien sus compañeros le han dicho que cierto profesor es interesante y dinámico, lo percibirá
probablemente de tal manera cuando éste inicie su clase; si un adolescente va a ver una película de terror
que se le ha descrito como espeluznante, probablemente la perciba así mismo. Sin embargo, hay veces en las
cuales los estímulos que entran en gran conflicto con las expectativas reciben más atención que aquellos que
las cubren. Un estudio encontró que las personas que probaban un alimento, bajo la suposición de que ellas
mismas lo habían preparado, le otorgaban una calificación casi el doble de alta que otras que degustaban
el mismo alimento pero que sabían que no lo habían cocinado.16 Estos resultados tienen implicaciones para
Fuente: (Ambas) Cortesía del Children’s Defense Fund

F I G U R A 4 . 7 Las imágenes que causan impresión llaman más la atención: Children’s Defense Fund
muchos productos del tipo “hágalo usted mismo”. Es recomendable que los mercadólogos destaquen los as-
pectos que tengan que ver con la idea de “lo hago yo mismo” en todas las promociones de dichos productos,
porque es muy probable que las afirmaciones en ese sentido mejoren la satisfacción de los consumidores.
Durante años, algunos mercadólogos han utilizado el sexo de manera flagrante en la publicidad de pro-
ductos donde aquél no es relevante, creyendo que al hacerlo así atraerán un alto grado de atención. Sin em-
bargo, los anuncios que incluyen sexualidad irrelevante suelen llevar al fracaso los objetivos del publicista,
porque los lectores tienden a recordar los aspectos sexuales del anuncio (por ejemplo, las insinuaciones o
los modelos), pero no el producto o la marca publicitada. A pesar de ello, algunos mercadólogos siguen em-
pleando sugerencias eróticas para promover una amplia gama de productos (vea el capítulo 7).
Motivaciones
La gente tiende a percibir aquello que necesita o desea: cuanto más fuerte sea la necesidad, mayor será
la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados que estén presentes en el entorno. Un estudiante que
busca a un nuevo proveedor de telefonía celular es más proclive a detectar y a leer con atención los anuncios
de promociones y ofertas especiales que tienen que ver con el tema, en comparación con su compañero, que
está satisfecho con su servicio actual de telefonía celular. En términos generales, hay una conciencia muy
despierta respecto de los estímulos que son relevantes para las necesidades e intereses que se experimentan,
y una conciencia disminuida ante los estímulos que son irrelevantes. Simplemente, el proceso perceptual
del individuo es más sensible a los elementos del entorno que son importantes para él. Alguien que sufre de
sobrepeso es más propenso a detectar anuncios de alimentos dietéticos; una persona sexualmente reprimida
percibiría símbolos sexuales donde ni siquiera los hay.
Los gerentes de marketing reconocen la eficacia de orientar sus productos hacia las necesidades per-
cibidas de los consumidores. Por ejemplo, un mercadólogo puede determinar, a través de una investigación
de mercado, cuáles son los atributos ideales de un producto para distintos segmentos de consumidores. A
continuación, podrá segmentar el mercado con base en esas necesidades, y modificar la publicidad del pro-
ducto de manera que los consumidores de cada segmento perciban su capacidad para satisfacer sus propias
necesidades, deseos o intereses especiales.
Percepción selectiva
Tal como ilustran los comentarios precedentes, la selección que hace el consumidor de los estímulos presentes en
el entorno se basa en la interacción de las expectativas y las motivaciones con el estímulo en cuestión. La expo-
sición selectiva ocurre cuando los consumidores sintonizan los mensajes que les parecen agradables o aquellos
que les causan simpatía, y evitan activamente aquellos que les resultan molestos o amenazantes. Por otro lado, se
exponen de forma selectiva a los anuncios que les reconfirman que sus decisiones de compra fueron inteligentes.
Los consumidores ejercen mucha selectividad en términos de la atención que prestan a los estímulos comer-
ciales. La atención selectiva es la conciencia intensificada del consumidor ante los estímulos que satisfacen sus ne-
cesidades o intereses, y la conciencia atenuada respecto de aquellos que son irrelevantes para sus necesidades. Por
consiguiente, los consumidores son proclives a percibir los anuncios de productos que podrían satisfacer sus nece-
sidades, y a ignorar aquellos en los cuales no encuentran interés alguno. Asimismo, las personas divergen en térmi-
nos de la clase de información que les atrae, y en la forma de los mensajes y los tipos de medios que prefieren. A
algunas les interesa más el precio, a otras la apariencia, y a unas más la aceptación social. Hay individuos a quienes
les gustan los mensajes complejos y sofisticados, mientras que a otros les agradan más aquellos que son sencillos.
La defensa perceptual ocurre cuando los consumidores descartan subconscientemente los estímulos que
consideran amenazantes desde el punto de vista psicológico, aun cuando ya se hayan visto expuestos a ellos. En
consecuencia, al mismo nivel de exposición, los estímulos amenazadores o que pudieran causar daño son menos
susceptibles de percepción consciente que los estímulos neutrales. Por otro lado, hay ocasiones en las cuales los
individuos distorsionan inconscientemente la información que no es congruente con sus necesidades, valores y
creencias. Una forma de combatir la defensa perceptual consiste en variar e incrementar la cantidad de información
sensorial. Por ejemplo, como las encuestas mostraron que pocos fumadores ponen atención a las etiquetas con tex-
tos de advertencia incluidas en los paquetes de cigarrillos, ahora algunas leyes exigen que las empresas tabacaleras
presenten advertencias gráficas sobre los efectos del tabaco en la salud, y que varíen el texto que las acompaña.
Los consumidores suelen protegerse ante los bombardeos de estímulos, para lo cual “bloquean” algu-
nos de ellos en el nivel consciente. Ésta es una forma de autoprotección, derivada de la naturaleza visual-
mente abrumadora del mundo donde vivimos. La popularidad de dispositivos como los TiVo y los DVR,
que permiten a los espectadores evadir los comerciales televisivos con gran facilidad se debe, en parte, al
intento de la gente por evitar los estímulos indeseables, como los comerciales.
Organización perceptual
Objetivo de Las personas no experimentan los numerosos estímulos que seleccionan del entorno como sensaciones in-
aprendizaje dependientes y discrecionales; por el contrario, tienden a organizarlos en grupos y a percibirlos como un
3 Comprender qué todo unificado. Por lo tanto, las características percibidas de incluso el estímulo más simple se perciben
hacen las personas como una función del todo, al que dicho estímulo parece pertenecer. Este método de organización per-
para organizar la ceptual simplifica bastante la vida de la gente. Los principios en los que se fundamenta la organización
información re- perceptual suelen agruparse en el concepto de psicología gestalt (en alemán, el término gestalt significa
lacionada con el “patrón” o “configuración”). Tres de los principios básicos de la organización perceptual son figura y fondo,
consumo. agrupamiento y cierre.
Figura y fondo
El concepto de figura y fondo se refiere a la relación que existe entre el estímulo (es decir, la figura) y el en-
torno o contexto donde aparece (esto es, el fondo). Como se mencionó antes, los estímulos que contrastan con
el entorno son más susceptibles de ser detectados. Un sonido debe ser más fuerte o más suave; un color tiene
que ser más brillante o más tenue. Hasta la ilustración visual más sencilla consta de una figura y un fondo. La
primera se percibe más claramente porque, en contraste con el fondo, da la impresión de estar bien definida, de
ser sólida y de ubicarse al frente de lo demás. Por lo general, el fondo se percibe como indefinido, nebuloso y
continuo. La línea común que separa la figura y el fondo casi siempre se atribuye a la figura, más que al fondo,
lo cual ayuda a darle mayor definición a aquélla. Piense en el estímulo de la música. La gente puede ya sea “ba-
ñarse” en la música o escucharla. En el primer caso, la música funciona únicamente como el trasfondo de otras
actividades; en el segundo, constituye la figura, la cual se percibe siempre con mayor claridad pues da la im-
presión de dominar. En cambio, el fondo parece estar subordinado a ella y, por lo tanto, ser menos importante.
Las experiencias previas afectan cómo percibimos el patrón de figura y fondo. Por ejemplo, poco después
de la destrucción del World Trade Center de Nueva York (el 11 de septiembre de 2001) con aviones secuestrados,
uno de los autores de este libro se topó con un anuncio de Lufthansa (la aerolínea nacional de Alemania) donde
se veía un jet en pleno vuelo —fotografiado desde tierra—, cruzando entre dos rascacielos recubiertos de vidrio.
En vez de enfocarse en la marca y en el avión (la figura), en lo único que pudo pensar el espectador fue en las
altas torres de cristal que había detrás (el fondo), y en la posibilidad de que la aeronave se impactara contra ellas.
Cuando el autor presentó el anuncio a sus alumnos, muchos tuvieron el mismo pensamiento. Es evidente que
esta reversión del concepto figura-fondo era resultado de los dolorosos eventos ocurridos en septiembre de 2001.
Los publicistas tienen que planear con todo cuidado el contenido de sus anuncios, para asegurarse de
que los estímulos que quieren destacar se perciban como la figura y no como el fondo. Entonces, el fondo
musical no debe opacar la letra del mensaje; el fondo de un anuncio no tiene que restar importancia al
producto. Muchas veces los anunciantes en medios impresos destacan la silueta de sus productos contra un
98 PartE II • El consumIdor como IndIvIduo
Fuente: Asociación Dental Canadiense

F I G U R A 4 . 8 Reversión del concepto de figura y fondo
fondo indefinido, con la finalidad de asegurarse de que las características que buscan acentuar se perciban
claramente. El anuncio de la Asociación Dental Canadiense que aparece en la figura 4.8* ilustra el hecho de
que la gente no puede detectar con facilidad la gingivitis (gum disease), pero los odontólogos sí. Las encías
son el “fondo” que rodea a la “figura”. Y la “figura” es la gingivitis, que no puede observarse con facili-
dad porque, a menos que uno sea odontólogo, resulta difícil establecer una distinción entre figura y fondo,
cuando hay un padecimiento de este tipo. En algunos casos, el difuminado entre figura y fondo es delibe-
rado. Una campaña publicitaria muy popular del vodka Absolut incluía anuncios impresos donde la figura
(la forma de la botella de Absolut) se esbozaba apenas contra el fondo, con lo cual se desafiaba al público
a encontrarla; la “participación” resultante produjo anuncios todavía más complejos y mayor atención por
parte de los consumidores.
La imagen de mujer que se muestra en la figura 4.9 es otro ejemplo de reversión del concepto figu-
ra-fondo. ¿Qué tan vieja considera que sea la mujer? Obsérvela una vez más con atención. Dependiendo de
cómo se perciba la figura y cómo el fondo, la mujer podría tener unos veintitantos años, o más de setenta. Es
recomendable que los mercadólogos pongan a prueba sus anuncios para asegurarse de que los consumido-
res no se confundan debido a que carezcan de una señal clara sobre cuál es la figura y cuál el fondo.
Matizado de la distinción entre figura y fondo

Una técnica de marketing basada en el principio de la figura y el fondo consiste en insertar anuncios en
medio de contenidos de entretenimiento. La publicidad por emplazamiento ocurre cuando el producto
que se anuncia (esto es, la figura) se integra deliberadamente en un programa de televisión o en una película
(es decir, el fondo) en una o varias de las formas siguientes:
1. El producto es utilizado por los miembros del elenco (por ejemplo, en una serie, una telenovela o un
reality show).
2. El producto aparece integrado en el argumento (por ejemplo, un episodio de Sex and the City giraba en
torno del vodka Absolut, y fue titulado “Absolut Hunk”, que significa algo así como “Galán Absoluto”).
Fuente: E. G. Boring, “A New Ambiguous Figure”, American Journal

of Psychology, vol. 42(3), julio de 1930: 444
F I G U R A 4 . 9 Dependiendo de la percepción que se tenga
de la figura y el fondo, esta mujer puede ser vieja o joven
3. El producto se asocia con un personaje (haciendo, por ejemplo, que éste sea un vocero publicitario del
producto).
Un estudio encontró que si una marca se integra y se presenta de forma prominente dentro de un pro-
grama de televisión, podría generar sentimientos negativos entre los espectadores a quienes les gusta mucho
el programa; por otro lado, a aquellos que el programa les gusta menos son más proclives a desarrollar
actitudes favorables hacia la marca.18 Por consiguiente, los publicistas deben ser extremadamente cautos al
utilizar la publicidad por emplazamiento.
De manera cada vez más frecuente y deliberada, los consumidores evitan los comerciales televisivos utili-
zando dispositivos temporizadores como los DVR, programados para retrasar una transmisión en vivo, digamos,
quince minutos; existen también controles remotos sofisticados y aplicaciones online que brindan la alternativa
de “saltarse anuncios”. En respuesta, los publicistas han estado tratando de superar a los consumidores creando
sus propios programas (o contenidos). Budweiser desarrolló un reality show titulado The Big Time, donde se
presentan los logotipos de la marca en la ropa que usan los concursantes. Por su parte, Kmart creó un programa
online para chicas adolescentes, titulado First Day; en él, todos los miembros del elenco usan ropa Kmart. Tres
grandes tiendas —Saks Fifth Avenue, Macy’s y H&M— produjeron Fashion Star, otro reality show transmitido
por televisión nacional, donde presentan a sus compradores (es decir, personas que tienen gusto por la ropa
que se vende en esas tiendas) como jueces del trabajo realizado por aspirantes a diseñadores de modas, quie-
nes actúan como concursantes.19 Esas prácticas muestran cómo los mercadólogos sagaces pueden difuminar
la distinción entre la figura (esto es, el mensaje o símbolo promocional) y el fondo (el contenido del programa),
y exponer a los consumidores a los anuncios, incluso si estos últimos tratan de evitarlos.
Agrupamiento
El agrupamiento se refiere a la tendencia instintiva de las personas a agrupar los estímulos y unirlos en
una sola imagen o impresión. La percepción de estímulos como grupos o trozos de información y no como
fragmentos discontinuos, facilita la memoria y la recordación. Los mercadólogos emplean el agrupamiento
para implicar ciertos significados deseables en conexión con sus productos. Un anuncio de té, por ejemplo,
mostraría a una pareja joven bebiendo su infusión ante una chimenea encendida en un salón bellamente
decorado. La sensación general implícita en el agrupamiento de estímulos lleva al consumidor a asociar la
ingesta de té con el romance, una vida relajada y la calidez del hogar en la época invernal.
Recordamos y somos capaces de repetir nuestros números telefónicos, gracias a que los agrupamos en
dos o tres “trozos”, en vez de intentar evocar ocho o más dígitos por separado. Hacemos lo mismo respecto
de otros números significativos, como nuestra cuenta bancaria, nuestro número de seguridad social, etcétera.
El agrupamiento también tiene implicaciones por lo que se refiere a la ubicación de productos en los su-
permercados. Por ejemplo, como parte de una nueva campaña de marketing al interior de las tiendas, los frascos
de pepinillos en salmuera marca Vlasic fueron removidos de los pasillos donde se colocaban tradicionalmente
para, luego, reubicarlos junto a los artículos con los que se acostumbra acompañar dicho producto, como la
carne y los bollos para hamburguesa.20 La colocación de los productos Coca-Cola en algunos supermerca-
dos representa un brillante ejemplo de agrupamiento. La compañía crea “puntos de interacción” colocando
botellas de distintos tamaños de Coca-Cola y de su agua embotellada cerca de los alimentos con que dichos
productos están “conectados”. Por ejemplo, el agua embotellada se ubica junto a las barras de ensaladas, y las
botellas de Coca-Cola tamaño familiar al lado de las islas de alimentos preparados.
Cierre
El cierre es el instinto que nos lleva a organizar piezas de información sensorial de manera que se formen una
imagen o un sentimiento completos. Los seres humanos necesitan un cierre, lo cual quiere decir que si perciben
que un estímulo está incompleto, se sentirán impulsados a desentrañar su significado completo. Si reciben un
mensaje inconcluso, consciente o inconscientemente llenarán las partes faltantes. Si la comprensión completa
de un mensaje promocional demanda una terminación y cierto esfuerzo mental, es probable que los consumi-
dores necesiten un tiempo para averiguar su significado, antes de poder darle un cierre. Los anuncios de Gillette
que aparecen en la figura 4.10, por ejemplo, se recuerdan mejor que las versiones completas, porque cuando una
persona se enfrenta a un contenido trunco, se ve impulsada a complementarlo hasta darle un cierre. Los siguien-
tes son algunos ejemplos de anuncios que inducen a la creación de un cierre: 1. cuando se solicita a los consumi-
dores que reorganicen un conjunto de letras para formar una palabra (por ejemplo, anuncios de Clorox con listas
de usos inusuales del producto, pues cuando se reordenaban las letras, aparecían aplicaciones como “limpiar el
plato del perro” y “desinfectar los biberones del niño”; 2. cuando se muestran imágenes y se pide a los consumi-
dores que nombren las actividades o artículos ilustrados (vea la figura 15.3); 3. cuando se incluyen palabras con
letras faltantes y se solicita a los consumidores que las completen; y 4. cuando se pide a los consumidores que
establezcan la correspondencia entre ocupaciones y personas que usan diferentes tipos de vestimenta.
La necesidad de cierre tiene importantes implicaciones para los mercadólogos. Los mensajes promocio-
nales donde se solicita a los espectadores que “llenen” información constituyen un llamado a la participación
activa del consumidor, y el mero acto de completar el mensaje sirve para involucrarlos más profundamente
con el mismo. En una vertiente similar, los publicistas han descubierto que pueden lograr excelentes resultados
al utilizar en radio la música de un comercial televisivo que se transmita con mucha frecuencia. Los consumi-
dores que están familiarizados con el comercial de televisión perciben la música como algo incompleto y, en
su necesidad de completarlo, recurren a su memoria para “reproducir” el contenido visual del mensaje.
Fuente: (Ambas) The Gillette Company
F I G U R A 4 . 1 0 Los consumidores “completarán”

las partes “faltantes” en los anuncios de Gillette
Interpretación perceptual: La estereotipia

Objetivo de El análisis previo hizo hincapié en el hecho de que la percepción es un fenómeno personal. La gente ejerce su
aprendizaje selectividad respecto de los estímulos que percibe y, luego, los organiza con base en ciertos principios psico-
4 Entender cómo lógicos. La interpretación de los estímulos también es un acto estrictamente individual, pues se fundamenta
y por qué los en aquello que las personas esperan ver de acuerdo con sus experiencias previas, el número de explicaciones
consumidores factibles que son capaces de imaginar y las motivaciones e intereses que tengan al momento de la percepción.
agregan “sesgos” Suele suceder que los estímulos sean muy ambiguos. Algunos son débiles a causa de factores como
a los estímulos, mala visibilidad, exposición breve, alto nivel de ruido o fluctuaciones constantes. Cuando los estímulos son
y cuáles son las demasiado ambiguos, por lo general el individuo tratará de interpretarlos de manera que le sirvan para satis-
implicaciones de facer sus necesidades, deseos e intereses personales. Éste es el principio en el que se basa el racional de las
esta tendencia para pruebas proyectivas analizadas en el capítulo 3. Las pruebas en cuestión ofrecen estímulos ambiguos (como
el marketing. enunciados incompletos, imágenes poco claras o caricaturas sin texto) para que los participantes los in-
terpreten. La manera como una persona describe una ilustración indefinida es un reflejo no del estímulo en
sí, sino de las necesidades, deseos y anhelos de esa persona. A través de la interpretación de estímulos ambi-
guos, los sujetos participantes en la investigación revelan mucho acerca de sí mismos.
Los individuos llevan en su mente imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos, co-
nocidas como estereotipos. En ocasiones, cuando se ven expuestas a un estímulo sensorial, las personas
“agregan” esos sesgos a lo que observan o escuchan, lo cual genera impresiones distorsionadas. Hace al-
gunos años, un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres —uno blanco y otro de raza negra— con las
manos esposadas; la publicidad era parte de la campaña “Colores Unidos de Benetton”, que buscaba fomentar
la armonía entre las diferentes razas. Sin embargo, el anuncio levantó protestas entre el público, ya que la
gente percibió que mostraba a un hombre blanco arrestando a uno de color. Evidentemente, esa percepción
era resultado de los estereotipos, pues en la publicidad no había nada que indicara que el caucásico arrestara
al negro. Los mercadólogos deben tener en cuenta los posibles estereotipos, porque tales imágenes reflejan las
expectativas de las personas e influyen en cómo se perciben los estímulos subsecuentes.
El anuncio de Saab en la figura 4.11 es un estupendo ejemplo de un intento por disipar los estereotipos.
Aparentemente, Saab descubrió que muchos consumidores (y lo más probable es que entre ellos un buen
número de suecos) percibían que sus automóviles eran similares a los vehículos de lujo fabricados en Ale-
mania (quizá porque algunos modelos Saab y BMW tenían una apariencia similar). El lema principal del
anuncio es Nicht German (“No es alemán”), y el texto afirma lo siguiente: “No queremos ser irrespetuosos
con nuestros vecinos bávaros. Después de todo, los autos alemanes de lujo son de los mejores del mundo.
Pero aquí, en Suecia, los Saab están diseñados para un tipo distinto de conductor”.* Por último, el anuncio
detalla las características específicas del modelo objeto de la publicidad.
Fuente: Saab Cars North America
F I G U R A 4 . 1 1 Disipación del estereotipo: El Saab no es alemán
* Texto publicitario de Saab

La estereotipia tiene su origen en numerosas fuentes. Por lo general, las personas estereotipan porque hacerlo
acelera y facilita el procesamiento de la información sensorial. Por ejemplo, muchos niños han sido educados
para ofrecer sus asientos en el autobús a personas de edad avanzada porque, supuestamente, éstas son físicamente
débiles. De cuando en cuando, sin embargo, una persona mayor pero en buen estado físico declinaría la oferta, o
incluso se sentiría ofendida por considerar que se le está haciendo víctima de un estereotipo. De manera similar,
es frecuente que encasillemos a algunos actores cinematográficos como “héroes de acción” y, luego, tal vez nos
resistamos a verlos protagonizar una comedia romántica. Es preciso señalar que la estereotipia consiste en sim-
plificar de forma excesiva una imagen ya sea positiva o negativamente. Imagine, por ejemplo, que mientras va
caminando pasa frente a una tienda departamental reconocida por ofrecer ropa de moda a precios razonables. En
tal caso, el estereotipo es positivo, resultado de compras previas y de la imagen favorable de la tienda en cuestión.
Los elementos que activan la estereotipia son la apariencia física, los términos descriptivos, las prime-
ras impresiones y el efecto de halo.
Apariencia física
La gente tiende a atribuir las cualidades que asocia con ciertos tipos de personas a todos quienes tengan similitud
con ellas, ya sea que reconozcan conscientemente o no el parecido. Debido a ello, la selección de modelos para
anuncios impresos o comerciales televisivos suele constituir un elemento clave de persuasión. Desde el punto
de vista cultural, en comparación con los modelos que tienen una apariencia promedio, es más probable que los
modelos atractivos resulten persuasivos y ejerzan una influencia más positiva sobre las actitudes y los comporta-
mientos de los consumidores; los hombres atractivos se perciben como empresarios más exitosos que los hom-
bres “normales”. No obstante, el hecho de usar modelos llamativos no garantiza, por sí solo, un incremento de la
eficacia de los anuncios. Por consiguiente, es necesario que los publicistas se aseguren de que haya congruencia
entre el producto anunciado y los atributos físicos del modelo utilizado para promoverlo. Por ejemplo, existe
mayor proclividad a creer que los modelos atractivos tienen más pericia por lo que se refiere a los productos
de realce (como joyas, lápices labiales, fragancias), pero no respecto de los productos para solucionar proble-
mas (como aquellos que corrigen desperfectos de belleza como el acné o la caspa). Los anuncios del SPYMU-
SEUM.ORG que se muestran en la figura 4.12 se mofan de la estereotipia física con el lema “nada es lo que
parece”, acompañado por imágenes de individuos que supuestamente son espías, aunque “no lucen como tales”.
En otras palabras, están poniendo en entredicho la imagen mental de los espías que tiene la mayoría de la gente.
Por otro lado, la apariencia física de los productos también influye en la capacidad de discernimiento
de los consumidores. Un estudio señaló que la percepción del sabor del jugo de naranja y la habilidad de los
consumidores para distinguir entre tres niveles de dulzor se ven afectados por variaciones sutiles de color en
el jugo; además, para sorpresa de muchos, tales variaciones afectan la percepción de sabor más que factores
como la marca y el precio del producto.21 Asimismo, la forma de los empaques ejerce una gran influencia
sobre las impresiones de los consumidores (como veremos más adelante en este mismo capítulo) y afecta
sus expectativas. Por esta razón, los envases de helado o mantecado son cilíndricos: se ha determinado que
tal forma comunica abundancia. Un estudio experimental trató de indagar de qué manera son interpretados
por el consumidor los atributos de los pañuelos faciales que aparecen en los anuncios, cada uno de los cua-
les incluía uno de los siguientes tres objetos (en distintas formas): gatos, atardeceres y dibujos abstractos. La
investigación encontró que un “gato esponjoso” comunicaba la idea de un pañuelo suave y caro; mientras
que un “gato colorido” transmitía la sensación de un pañuelo suave y de colores vívidos. Entre las imágenes
de atardeceres, el “atardecer apacible” incitaba la idea de un pañuelo costoso, suave y colorido; en tanto que
el “atardecer en la carretera” no comunicaba ideas de suavidad ni de color, sino de un producto barato.22
Términos descriptivos
Es común que los estereotipos se reflejen a través de mensajes verbales. Por ejemplo, los consumidores que
comen platillos con nombres elaborados, como “suculento filete de mariscos a la italiana”, son muy proclives
a calificar tales alimentos como más sabrosos y atractivos, que quienes consumen lo mismo pero utilizando un
nombre más cotidiano, como tan sólo “filete con mariscos”. Otro caso alusivo es el del uso de una expresión
común en varios países occidentales: “conduce como todo un hombre”, la cual hace referencia a un estilo
de manejo veloz, agresivo e incluso un tanto imprudente; en contraste, la expresión “conduce como mujer”
sugiere a un conductor percibido como “afeminado” (con prudencia excesiva). El anuncio de la asociación
civil Madres en Contra del Manejo bajo los Efectos del Alcohol, que aparece en la figura 4.13, resta peso a la
imagen de “afeminado” señalando que conducir a menor velocidad y con menos agresividad representa una
actitud más responsable para ambos géneros.
Aunque es importante tener nombres de marca distintivos para todos los productos o servicios, las
asociaciones que forman los consumidores con algunos de ellos son especialmente relevantes en la co-
mercialización de servicios, porque éstos son abstractos e intangibles. Por ejemplo, marcas como “Federal
Express” y “Humana” (un proveedor de servicios de salud) constituyen nombres excelentes, porque son
distintivos, memorables y pertinentes para los servicios que ofrecen. En contraste, “Allegis” —nombre de
marca de muy corta duración, utilizado para definir un concepto de negocios turísticos creado a partir de la
Fuente: (Ambas) International Spy Museum
F I G U R A 4 . 1 2 Estereotipos: ¿Cuál es la apariencia de un espía?
colaboración de United Airlines, Hertz, Hilton y Westin Hotels— resultó un fracaso, porque no comunicaba
nada a los consumidores respecto del tipo de servicios que ofrecía.23
Los publicistas deben ser cautos al utilizar estereotipos muy enraizados y “sabiduría popular” en sus
mensajes comerciales. De acuerdo con los estereotipos de género, por ejemplo, los hombres jóvenes tienen
una orientación “instrumental”, enfocada en la resolución de problemas; mientras que la contraparte feme-
nina se caracteriza por una orientación “comunitaria”, enfocada en las relaciones y en la armonía grupal.
Un estudio examinó las actitudes de los chicos hacia los anuncios que incluyen mensajes “instrumentales”
(por ejemplo, comer galletas te hará más fuerte) o “comunitarios” (las galletas son un gran bocadillo para
compartir con los amigos). El resultado fue que los preadolescentes no siempre responden favorablemente a
los mensajes que incluyen atributos estereotípicos en términos de género.24
Fuente: MADD
F I G U R A 4 . 1 3 MADD: Disipación de un estereotipo negativo
ocasionado por términos descriptivos
Primeras impresiones
Las primeras impresiones tienden a perdurar, tal como ilustra el dicho según el cual “Nunca hay una segunda
oportunidad de causar una primera impresión”. Por consiguiente, la introducción de un nuevo producto antes de
que se haya perfeccionado sería desastrosa para su éxito futuro; cualquier información posterior sobre sus ven-
tajas, aunque sea cierta, casi siempre será rechazada ante el recuerdo de su mal desempeño inicial. Un ejemplo
más: cuando un minorista colocó la fotografía de una hoja de sábila acompañada por el texto “Aloe Vera” sobre la
superficie de un colchón que tenía en exhibición, la primera impresión para los consumidores fue que la imagen
en cuestión era parte del cubre-colchón, y el vendedor tuvo enormes dificultades para explicarles que no era así.25
Efecto de halo
El efecto de halo se refiere a la evaluación general de un objeto con base en una sola de sus dimensiones, o
en unas cuantas de ellas. En el contexto lingüístico, halo se define como “brillo que da la fama o el prestigio”.
Entonces, en el campo del marketing, el término hace referencia a la imagen de prestigio que adquiere un pro-
ducto a partir de su “relación” con otros que se comercializan bajo el mismo nombre de marca. Por ejemplo,
los consumidores que admiran los automóviles Porsche estarán dispuestos a gastar mucho dinero en gafas para
sol y otros accesorios que se venden con la misma marca. En la perspectiva histórica, la palabra “halo” tiene
que ver con las situaciones donde la evaluación de un solo objeto o individuo que tiene numerosas dimensio-
nes se basa únicamente en la ponderación de una de ellas (como decir que alguien es confiable, amable y noble
simplemente porque cuando habla mira directo hacia los ojos de sus interlocutores). Los especialistas en com-
portamiento del consumidor ampliaron la acepción del efecto de halo para incluir la evaluación de múltiples
objetos (es decir, una línea de productos) con fundamento en la valoración de una sola de sus dimensiones
(su marca o el vocero que los promueve). Utilizando esta definición más extensa, los mercadólogos pueden
aprovechar el efecto de halo cuando extienden el nombre de marca asociado con una línea de productos a otra.
El lucrativo sector de la concesión de licencias se basa en el efecto de halo. Fabricantes y minoristas esperan
adquirir reconocimiento y estatus instantáneos para sus productos al asociarlos con nombres muy reconocidos.
Manipular el efecto de halo percibido de un artículo o una marca puede resultar desastroso. Por ejemplo,
en un intento por mejorar la imagen de JW Marriott —su línea de hoteles más lujosa—, la cadena absorbió el
Righa Royal Hotel, un establecimiento exclusivo ubicado en la ciudad de Nueva York, y le cambió el nombre
por JW Marriott New York. Cuando se colocaron los letreros con el nuevo nombre, muchos de sus clientes
frecuentes (todos ellos adinerados), que siempre se hospedaban en el Righa al visitar la Gran Manzana, can-
celaron sus reservaciones porque no querían decir a sus colegas que los buscaran en el Marriott. La compañía
reinstituyó el nombre Righa Royal hotel, e incluyó la marca JW Marriott en letras más pequeñas.26
Imaginería del consumidor

Objetivo de El concepto de imaginería del consumidor hace referencia a las percepciones de los consumidores res-
aprendizaje pecto de todos los componentes de los productos, servicios y marcas, y sobre cómo evalúan la calidad de
5 Comprender los las ofertas hechas por los mercadólogos. Desde la perspectiva de los consumidores, los productos y las mar-
elementos de la cas tienen imágenes y valores simbólicos de acuerdo con los beneficios únicos que aseguran proveer. En la
imaginería del siguiente sección se analizan las imágenes de productos, marcas, servicios, precios, nivel de calidad, tiendas
consumidor. minoristas y fabricantes, según la percepción de los consumidores.
Imagen de marca
El resultado deseable de un posicionamiento eficaz es una “posición” (o imagen) distintiva de la marca en
la mente del consumidor. La “posición” mental debe ser única y representar el beneficio fundamental que
ofrece la marca. La mayoría de los nuevos productos fracasa porque se perciben como ofertas “del montón”
o “más de lo mismo”, que no proporcionan a los consumidores ventajas o beneficios superiores a los de
productos competidores. La esencia del concepto de marketing es crear bienes que satisfagan las necesida-
des del consumidor. Sin embargo, tomando en consideración que cada vez hay más marcas que logran ese
objetivo dentro de una categoría de producto, es frecuente que los consumidores basen sus decisiones de
compra en la imagen de la marca y en los beneficios que ésta asegura satisfacer. Por otro lado, en los muy
competitivos mercados actuales, contar con una imagen distintiva de marca es tan difícil como mantenerla.
BlackBerry, por ejemplo, ha sido un producto muy exitoso, he incluso llegó a dominar el mercado siendo,
quizás, el primer teléfono inteligente en circulación. Sin embargo, los consumidores lo perciben adecuado
sobre todo para el mundo de los negocios, y no para uso personal ni para múltiples tareas, y consideran
otros teléfonos inteligentes como más divertidos y emocionantes. Es evidente que si quiere seguir siendo un
competidor viable en el mercado de teléfonos inteligentes, BlackBerry debe ampliar su atractivo.27
Piense, por ejemplo, en la labor del lavado de ropa, donde la necesidad del consumidor es obvia: obtener ropa
limpia. No obstante, la manera como se satisface dicha necesidad y se consigue ropa limpia difiere de acuerdo
con cada marca en competencia. De hecho, la manera de llegar al punto donde se tiene ropa limpia (es decir, la
necesidad satisfecha), es el beneficio que la marca asegura brindar. Cuanto más singulares sean el beneficio y
la forma de comunicarlo a los consumidores, más probabilidades habrá de que la imagen percibida diferencie a
una marca respecto de sus competidores. La percepción de una imagen única favorece la lealtad a la marca, es
decir, que los consumidores la adquieran consistentemente y no intenten cambiarla por otras. En la tabla 4.2 se lis-
tan las declaraciones de beneficios y las imágenes percibidas que pretenden lograr varias marcas de detergente.28
De cuando en cuando, se presenta la necesidad de actualizar la imagen de la marca. Los consumidores
suelen considerar que aquellos productos que permanecen igual a lo largo de mucho tiempo son aburridos,
sobre todo cuando se han introducido al mercado nuevas alternativas. Sweet’N Low fue la marca pionera en
la categoría de endulzantes artificiales, pero recientemente ha tenido que competir con productos más nove-
dosos. Los anuncios de la figura 4.14* muestran la forma en la que Sweet’N Low utiliza el color rosa —por
el cual el producto es ampliamente reconocido— para comunicar una imagen más juguetona y artística.
Otros ejemplos de actualización de la marca, que se enfocan en la creación de vínculos emocionales entre
productos y consumidores, se describen en la tabla 4.3.29
Imagen de empaques y envases

Además del nombre, la apariencia y las características del producto, el empaque del mismo comunica
también la imagen de marca. Por ejemplo, la versión del detergente Tide, cuyo beneficio principal es la
* Nota del editor: vea el sitio web de este libro, donde la figura aparece a color.
TABLA 4.2 Reivindicación de beneficios de marcas de detergente

MARCA BENEFICIO REIVINDICACIÓN DE BENEFICIO
Ecos Amigable con el Fabricado por la empresa Earth Friendly Products, ofrece limpieza sin toxinas, petroquímicos,
medio ambiente cloro, amoniaco, fosfatos ni otros ingredientes nocivos.
Caldrea Detergente con aroma Suave pero muy eficaz para la remoción de manchas, especialmente formulado para lavar ropa
a guisante de olor de bebés y niños. Probado por dermatólogos; incluye aceites y agentes tensoactivos derivados de
plantas.
Cheer Protección contra el Una de las numerosas marcas fabricadas por P&G. Protege contra el desvanecimiento y la
uso intenso transferencia de color, y minimiza el desgaste de la tela. Tiene presentación en polvo y en líquido,
y con cloro o sin él.
Ivory Snow Suave y puro También es una marca de P&G. Ofrece limpieza suave y pureza para lavados simples.
Tide “Cuidado y limpieza El detergente de mayor venta en Estados Unidos; es otra marca de P&G. El beneficio ofrecido es
de telas en su máxima una “posición sombrilla” (vea el capítulo 2), dentro de la cual P&G desarrolló más de 30 versiones
expresión” de Tide, cada una con un beneficio específico. Por ejemplo, Ultra Tide with Bleach (una alternativa
a los blanqueadores a base de cloro), Tide Downy (con un toque de suavidad y frescura) y Tide
Free (“Sin colorantes. Sin perfume. Sin preocupaciones”).
Fuente: (Ambas) Cumberland Packing Corporation
F I G U R A 4 . 1 4 El empacado más “juguetón” de Sweet’N Low comunica diversión y una imagen más vívida
eliminación de manchas, se presenta en un contenedor de plástico color naranja, con una gran asa lateral,
características que comunican la “densidad” del producto, porque los consumidores asocian dicho atributo
con el poder de eliminar manchas. En contraste, los productos de la línea New Tide Total Care, cuya pro-
mesa se basa en impregnar la ropa con aromas de fresco amanecer, lluvia y días primaverales, se presenta
en envases más delgados y lisos, de color naranja más brillante que el Tide normal, y con una asa en ángulo,
que resulta más congruente con la declaración sofisticada de beneficios del producto. Por su parte, el conte-
nedor del detergente Ivory Snow es blanco, esférico y sin asa; esto implica que el producto debería verterse
directamente a la lavadora, lo cual avala la reivindicación de venta de la marca: “limpieza suave”.
La percepción de los aromas y las asociaciones que se establecen a partir de diferentes olores varían
mucho entre los individuos. Por tal motivo, resulta extremadamente difícil comunicar la “imagen” de una
fragancia. Para los compradores de perfumes, la única evidencia tangible de la naturaleza y calidad del pro-
ducto es el empaque, el costo del cual suele representar hasta 50 por ciento del costo total del perfume. Un
estudio identificó varios diseños holísticos (o gestálticos) de empaques, cada uno de los cuales comunica
una impresión de marca distintiva y prominente. Identificó asimismo las características de la personalidad
TABLA 4.3 Actualizaciones de imagen de marca, diseñadas para crear vínculos emocionales
entre marcas y consumidores
MARCA TEMA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Dell Computer “Más de ti” Enfocada en la personalización de la tecnología y en hacer que los consumidores piensen en cómo
pueden aprovechar las características de los productos, en vez de concentrarse en las especificaciones
técnicas de éstos.
Atún StarKist “Lo siento, Replantea la antigua imagen de la marca con el eslogan “Lo siento, Charlie”. Algunas personas se
Charlie” refieren a los anuncios basados en la nostalgia como “marketing cómodo”, un enfoque cuyo objetivo
(retrabajado) es evocar recuerdos entrañables de mascotas y canciones.
Quaker Oats “Vamos, Refleja el optimismo de los estadounidenses y su determinación de explorar nuevas fronteras. Hace
humanos, hincapié en la importancia de perseguir los sueños, y busca levantar el ánimo de los consumidores;
vamos” este espíritu está presente también en los comerciales de la marca, donde un locutor suele afirmar
que: “El poder de Quaker se nota en todo lo que hacemos”.
Frituras de “La felicidad Presenta a agricultores reales cultivando las patatas que se utilizan para fabricar el producto. Los
patata Lay’s es sencilla” individuos en cuestión tienen una apariencia genuina y sencilla, y usan lenguaje franco. La idea es hacer
que los consumidores piensen en Lay’s como un alimento más que como una golosina. El tema de la
campaña es “La felicidad es sencilla”, y el sitio web muestra una “Exposición de la Felicidad”.
Google Nostalgia, Utiliza comerciales clásicos de televisión, de las décadas de 1960 y 1970. Demuestra la manera en la que
involucramiento los anuncios web pueden generar involucramiento y afectar el estado emocional, en vez de ser estrictamente
de los comerciales e informativos. Por ejemplo, un comercial clásico de Coca-Cola, transmitido originalmente
consumidores en 1972, presentaba a un coro cantando en la cima de una colina “hay que compartir el momento feliz…
con la hay que disfrutar la chispa de la vida (con Coca-Cola)”. El anuncio de Google pide a los consumidores que
tecnología utilicen las aplicaciones móviles y las máquinas expendedoras para enviar una Coca-Cola gratis a distintos
lugares del mundo, donde la gente nunca ha tenido la oportunidad de saborear el producto.
Jugo de “Palabras para Está dirigida a las madres de niños de 6 años o menos, y se enfoca en fortalecer la unión familiar. La
manzana Mott’s crecer” idea es invitar a las madres a compartir —a través de un sitio web dedicado— sus pensamientos sobre
lo que implica formar una familia.
Colonial “Forme parte La campaña busca promover una atracción turística que recrea la vida cotidiana en Virginia durante el
Williamsburg de la historia” siglo XVIII; se enfoca en provocar la “interacción y el involucramiento”, y pretende que los visitantes
jueguen un papel activo durante el recorrido.
Fuentes: Mark Hachman, “Dell’s ‘More You’ Ads Mean a Renewed Consumer Push”, 7.5.11 online.wsj.com; Stuart Elliot, “Google Remixes Old Campaigns, Adding a Dash of
Digital Tools”, 3.8.12 nytimes.com; Stuart Elliott, “In New York Ads, Stirring Memories of Commercials Past”, 1.12.12 nytimes.com; Stuart Elliott, “Sit Under the Apple Tree With
Me, Juice Brand Asks”, 6.7.10 nytimes.com; Stuart Elliot, “Promoting a Potato Chip Using Many Farmers, and Less Salt”, 25 de mayo de 2010, nytimes.com; Stuart Elliot, “So,
Virginia, What’s the Story”, nytimes.com, 1 de febrero de 2010.
de marca que los consumidores asocian con cada tipo de empaque. Las imágenes genéricas de los tipos de
empaque (o envasado, en este caso) y las percepciones correspondientes se presentan en la figura 4.15.30
Imagen del servicio

En comparación con las empresas manufactureras, las compañías de servicios enfrentan varios problemas
específicos para posicionar y promover sus ofertas. Como los servicios son intangibles, la imagen se vuelve
un factor clave para diferenciar un servicio de su competencia. Por consiguiente, el objetivo de marketing
es permitir que el consumidor vincule una imagen específica con una marca en particular. Muchos merca-
dólogos de servicios han desarrollado estrategias para proporcionar a los clientes imágenes visuales y recor-
datorios tangibles de sus ofertas. Entre ellos están vehículos de reparto pintados en colores destacados, las
carteras de fósforos que se regalan en los restaurantes, o los jabones y champús de los hoteles, así como en
otros varios artículos de especialidad. Son numerosas las compañías de servicio que presentan a empleados
reales en sus anuncios (utilizándolos como señales tangibles), y promueven temas enfocados en las perso-
nas para diferenciarse de la competencia.
El diseño del entorno de servicio constituye un aspecto muy relevante de la estrategia de posiciona-
miento en este sector, e influye de manera importante en las impresiones que tiene el consumidor. Por
ejemplo, para hacer llegar sus mensajes a la muy dinámica y tecnológicamente orientada generación Y,
muchas tiendas han incrementado de forma significativa los estímulos sensoriales que utilizan, incluyendo
DJ en vivo, iluminación tenue, atmósferas perfumadas, música ultramoderna a volumen alto, televisores de
pantalla plana y la presencia de modelos. Algunas tiendas Apple están abiertas las 24 horas del día, y están
diseñadas para generar tránsito de usuarios incluso aunque éstos no tengan la intención de hacer compras.
Así, sus puntos de venta incluyen grandes mesas y sillas con conexiones eléctricas y acceso inalámbrico a
Internet, para que los usuarios de Apple puedan trabajar en sus proyectos personales e interactuar, al mismo
tiempo, con otros entusiastas de la marca. Un estudio indicó que el nivel de activación producido por este
EMPAQUE SÓLIDO CONTRASTANTE NATURAL DELICADO INDESCRIPTIBLE

Forma a b c d e
Aksenova Natalya/Shutterstock
Bruse Rolff/Shutterstock
Ergin/Shutterstock
Shutterstock
Shutterstock
Percibido Robusto y sin Desequilibrado e irregular Armonioso y Delgado, Sencillo,
como artificio arquetípico elegante, limpio, discreto,
delicado, indiferenciable de otros
elaborado y
atractivo
Características Poco excitante, sin Emocionante y sólido, pero Sincero y sofisticado Competente Poco espontáneo, no
sofisticación pero carente de capacidad (en térmi- y sofisticado, causa emoción ni es
resistente (fuerte, nos de competencia) pero poco sólido
robusto) resistente
Fuente: U.R. Orth y K. Malkewitz, “Holistic Package Designs…”, Journal of Marketing 72 (mayo de 2008): 64-81.
F I G U R A 4 . 1 5 Percepciones de las botellas de fragancias
tipo de atmósferas debe ser congruente con las expectativas de los compradores, con la finalidad de evitar la
percepción de estimulación excesiva o insuficiente.31
Precio percibido
El precio percibido es la noción que tiene el cliente sobre el valor que recibe por una compra. Por ejemplo,
los consumidores casi siempre perciben que pagar poco por comer en un restaurante de comida rápida, y
pagar mucho por hacerlo en un restaurante de lujo, son condiciones congruentes con el valor que reciben
en ambas instancias, así que los precios son justos. Sin embargo, muchos consumidores razonables podrían
alegar que pagar más o menos 500 dólares por cubierto (varios restaurantes neoyorquinos cobran ese precio,
y esto sin incluir vino ni otras bebidas alcohólicas) es injustificable, porque no entienden cómo cualquier
platillo podría tener un valor equivalente a ese monto.
La manera en la que el consumidor percibe un precio —alto, bajo o justo— influye significativamente
tanto en sus intenciones de compra como en la satisfacción que obtiene después de ella. Piense, por ejem-
plo, en la idea de que un precio es justo. Los clientes suelen prestar atención a los precios que pagan otros
consumidores (como personas de la tercera edad, viajeros frecuentes o miembros de un club) y, a veces, per-
ciben que tal fijación de precios diferencial es injusta. A nadie le agrada enterarse de que está pagando más
(en ocasiones mucho más) que el ocupante del asiento contiguo por un boleto de avión, o por una entrada
al cine. Las percepciones de injusticia en materia de precio afectan la interpretación que hacen los consu-
midores sobre el valor del producto y, en última instancia, sobre su disposición a ser clientes de una tienda
o usuarios de un servicio. Los investigadores descubrieron, asimismo, que la percepción de un precio justo
impacta la satisfacción del cliente; esto indica que las empresas que usan la diferenciación de precios deben
anticipar las posibles reacciones de los clientes por sentirse explotados.32
Los productos anunciados “en rebaja” tienden a crear en el consumidor mejores percepciones de aho-
rro y valor. Los diferentes formatos empleados en los anuncios de venta tienen diversos impactos, en fun-
ción de los precios de referencia de los consumidores. Un precio de referencia es cualquier precio que el
consumidor utilice como base de comparación al evaluar otro precio. Los precios de referencia pueden ser
externos o internos. Cuando anuncian una oferta, casi siempre los publicistas utilizan precios de referencia
externos más altos (“el producto x se vende en otros sitios a…”), con el objetivo de persuadir al consumidor
de que el producto anunciado constituye realmente una buena compra. Por otro lado, los precios de referen-
cia internos son aquellos precios (o rangos de precio) que el consumidor tiene registrados en la memoria.
Los precios de referencia internos juegan un papel importante en las evaluaciones y percepciones que desa-
rrollan los consumidores respecto del valor de una oferta publicitada, así como en la credibilidad de cual-
quier precio de referencia anunciado. Sin embargo, los precios de referencia internos de los consumidores
sufren modificaciones. Por ejemplo, a medida que los precios de los televisores de pantalla plana bajaban
TABLA 4.4 Reacciones del consumidor ante precios inesperados

EL CONSUMIDOR SE TOPA CON UN PRECIO INESPERADO
EL CONSUMIDOR REDUCE LA DISONANCIA UTILIZANDO UNO DE LOS MODOS SIGUIENTES
BUSCAR INFORMACIÓN CAMBIAR DE ACTITUD RESTAR IMPORTANCIA

CONGRUENTE AL HECHO
Evaluar a proveedores alternativos Actualizar las expectativas de precio Restar importancia:

Evaluar productos sustitutos 1. al dinero
Planear la búsqueda de información Atribuir los precios más altos a: 2. a comprar teniendo en cuenta
adicional 1. calidad del producto el ahorro
2. información actualizada del producto 3. a ahorrar dinero
Buscar información congruente con 3. atributos del producto 4. a hacer un buen trato
otro minorista, en un producto sustituto 4. alza generalizada de precios 5. a la justicia en los precios
(o) mantener la disonancia 6. al valor
Cambiar de actitud, restar importancia al asunto Se reduce la disonancia Se reduce la disonancia

o mantenerse en la disonancia
Fuente: J. Lindsey-Mulliken, “Beyond Reference Price…”, Journal of Product and Brand Management 12, núms. 2/3(2003); 141, Emerald Publishing Group.
drásticamente debido a la competencia, y a la capacidad de los fabricantes para producirlos a menor costo,
los precios de referencia de los consumidores para ese producto también se redujeron, de manera que deja-
ron de percibir esos televisores como un bien de lujo que sólo unos cuantos podrían solventar.
El tema de los precios de referencia es complejo, y ha sido objeto de estudio en muchas investigacio-
nes. Una de ellas, por ejemplo, reveló que es el precio justo, y no el precio esperado, lo que determina el
precio de referencia de los consumidores para una nueva categoría de producto; en contraste, el precio espe-
rado tiene mayor impacto que el precio justo cuando se trata de establecer un precio de referencia para una
categoría de producto existente.33 Otro estudio demostró que, en comparación con el uso de cualquiera de
las técnicas utilizada por sí sola, la fijación de precios de referencia en conjunto con una disponibilidad tem-
poral limitada (por ejemplo: “precio regular = $599; adquiéralo los próximos tres días por tan sólo $359”)
genera percepciones más favorables sobre el precio y la tienda que lo ofrece.34 Un estudio más ilustró el
“efecto del lado derecho” en relación con las percepciones de los consumidores acerca de los descuentos.
Cuando los consumidores veían precios regulares y de oferta con los mismos dígitos a la izquierda (diga-
mos, 23 y 22), percibían mayores descuentos si los dígitos del lado derecho eran inferiores a 5, que cuando
eran mayores que dicho número. Por consiguiente, los consumidores podrían percibir que un descuento de
23 a 22 dólares les ofrece más valor que un descuento de 19 a 18 dólares.35 Otro estudio reveló que los des-
cuentos en el precio incrementan inmediatamente las intenciones de compra, y reducen los futuros precios
de referencia del consumidor.36 En general, un descuento de 10 dólares es más atractivo en un producto cuyo
precio regular es de 20 dólares, que en uno con precio regular de 60 dólares. Otra investigación descubrió
que cuando los consumidores pensaban en sus precios de referencia, a veces un descuento de 10 dólares les
parecía menos atractivo cuando el precio era de 20 dólares que cuando era de sesenta.37 Por consiguiente,
las empresas deberían ser muy cautelosas al aumentar sus precios, y al hacerlo necesitan tomar siempre en
consideración los puntos de referencia de los consumidores.
Desde luego, los consumidores suelen considerar que los precios de venta con los que se comercializan
los productos son bastante más altos que los precios que ellos consideran justos. Cuando un precio de refe-
rencia anunciado se ubica dentro del rango de precio aceptable para un consumidor determinado, éste pen-
sará que es factible y creíble. Si el punto de referencia publicitado está fuera del rango aceptable (es decir, si
resulta inverosímil), contrasta con las actitudes existentes y no será percibido como un punto de referencia
aceptable y, entonces, afectará de manera adversa tanto las evaluaciones del consumidor como la credibi-
lidad del publicista. Cuando los consumidores se topan con precios que son significativamente diferentes
de sus expectativas, se sienten fuera de equilibrio (en disonancia) y se comprometen en una “reducción de
la disonancia” (vea el capítulo 6). Así que buscan información adicional, generan cogniciones que justifi-
quen el alto precio y, luego, consideran comprar otras marcas o restan importancia a algunos aspectos de la
situación de compra. En la tabla 4.4 se explica cómo manejan los consumidores las situaciones disonantes
provocadas por precios inesperadamente altos.38
Calidad percibida
Objetivo de Los productos y servicios pueden alcanzar una alta calidad en los hechos, por ejemplo, de acuerdo con la
aprendizaje determinación de los juicios que hacen los expertos basándose en prueba científicas. Sin embargo, si los
6 Entender qué hacen consumidores no perciben que una oferta está conformada por productos de nivel superior que satisfacen
los consumidores sus necesidades y les proporcionan valor, simplemente no los comprarán, sin importar las evidencias obje-
para determinar la tivas. La calidad percibida en productos y servicios se fundamenta en una variedad de señales informativas
calidad de los pro- que los consumidores asocian con una oferta. Algunas de esas señales son intrínsecas al producto o servicio,
ductos y servicios. y otras son extrínsecas al mismo. Ya sea de forma individual o en conjunto, tales señales suministran la base
para las percepciones en torno de la calidad del producto o servicio. En esta sección comenzaremos por
analizar los aspectos que hacen más difícil evaluar la calidad de los servicios que la de los productos. Des-
pués examinaremos otras señales que los consumidores toman en cuenta al evaluar la calidad, incluyendo el
precio del producto, quién lo fabrica y en qué tienda se vende.
Calidad del producto

Las señales intrínsecas son las características físicas del producto, como su tamaño, color, sabor o aroma. En
algunos casos, los consumidores utilizan características físicas (digamos, el sabor de un helado o pastel) para
juzgar la calidad del producto. A los consumidores les gusta pensar que sus evaluaciones respecto de la calidad
de un producto están basadas en señales intrínsecas, ya que eso les permite justificar sus decisiones de compra
(ya sean positivas o negativas) como “racionales” u “objetivas”. Por ejemplo, se rediseñó el empaque de la carne
rebanada Hillshire Farm después de que las investigaciones indicaron que los consumidores querían observar la
carne, pues les interesaba mucho su apariencia. El nuevo empaque cuenta con una ventana transparente a través
de la cual es posible ver el producto. Además, la bandeja es menos profunda, ya que los consumidores perciben
que la carne acomodada ordenadamente en forma de abanico dentro del contenedor tiene mayor calidad.39
No obstante, con mucha frecuencia los consumidores usan señales extrínsecas —es decir, características
que no son inherentes al producto— para hacer juicios sobre la calidad. Por ejemplo, aunque muchos consumi-
dores afirman que compran una marca debido a su sabor superior, muchas veces son incapaces de identificarla
en pruebas de degustación con los ojos cerrados. En el caso de artículos como el polvo para preparar agua de
frutas y el jugo de naranja, el color del producto es un indicador más importante que sus etiquetas o su sabor al
determinar la capacidad del consumidor para identificarlos correctamente. Por ejemplo, las personas son pro-
clives a considerar que las bebidas de color púrpura o violáceo tienen un sabor “ácido”, en tanto que aquellas
de color anaranjado son “apetitosas, dulces y refrescantes”. Diversos estudios han evidenciado que el empaque
Fuente: F. Vigneron y LW. Johnson, “Measuring Perceptions of Brand Luxury”, Journal of

Brand Management 11, núm. 6 (julio de 2004): 484. Se reproduce con autorización de Pal-
Percepciones no orientadas a nivel personal
Atractivo Vistoso –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Llamativo
Popular –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Elitista*
Asequible –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Extremadamente costoso*
Para personas muy ricas –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Para personas acaudaladas
Singularidad Bastante exclusivo –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Muy exclusivo*
Más o menos valioso –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Extremadamente valioso
Raro –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Muy poco común
Único –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Inusual
Calidad Hecho a mano –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Fabricado en serie
De lujo –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Exclusivo*
De la mejor calidad –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– De buena calidad
Sofisticado –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Original
Superior –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Mejor
Percepciones orientadas a nivel personal
Hedonismo Exquisito –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– De buen gusto
Atractivo –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Glamoroso*
Asombroso –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Memorable
Extensión del yo Líder –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Influyente
Muy poderoso –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Bastante poderoso
grave Macmillan
Gratificante –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Agradable

Exitoso –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– : –––– Bien apreciado
* Indica que el reactivo se calificó de forma inversa
F I G U R A 4 . 1 6 Medición de percepciones de lujo en las marcas

influye en la percepción de los consumidores respecto de un producto. Una investigación reportó que tanto los
consumidores que calificaron desfavorablemente el sabor de una marca de rosetas de maíz como aquellos que
lo hicieron de manera favorable, consumieron más producto cuando éste se les presentó en un contenedor de
mayor tamaño.40 Asimismo, un estudio que comparó la percepción de los consumidores en torno de marcas ge-
néricas y marcas nacionales descubrió que éstos emplean señales extrínsecas como indicadores de calidad.41 En
otro caso, un estudio experimental sobre qué hace la gente para juzgar la calidad de dos alimentos —camarones
y queso— a dos niveles de precio y en dos situaciones de consumo (en un entorno elegante y en uno menos dis-
tinguido) encontró que el precio percibido tenía una influencia positiva sobre la calidad percibida entre los con-
sumidores con alto involucramiento. Por otro lado, el entorno elegante afectó positivamente la calidad percibida
por los sujetos en cuanto a los alimentos, así como el nivel de placer que sentían al comerlos.42
Al carecer de una experiencia real con un producto, los consumidores suelen evaluar su calidad con
base en señales que son ajenas al producto en sí, como el precio, la imagen de marca, la imagen del fabri-
cante, la imagen de la tienda que lo comercializa, o incluso la percepción que tienen del país de origen.
Häagen-Dazs, por ejemplo, un helado hecho en Estados Unidos, ha sido increíblemente exitoso gracias a su
nombre que, aunque pareciera escandinavo, en realidad es una invención sin significado alguno. El éxito del
vodka Smirnoff, destilado en Connecticut, podría estar relacionado con su aparente origen ruso. Un estudio
encontró que la región vitivinícola de procedencia es el determinante de más relevancia por lo que se refiere
a la calidad percibida de los vinos; en este sentido, los viñedos de Napa Valley y Sonoma (ambos en Califor-
nia) tienen la imagen más representativa entre los consumidores estadounidenses.43
Hay muchas formas de medir la percepción de calidad. Una escala que evalúa las percepciones de lujo de
las marcas —un constructo que suele relacionarse con la calidad percibida— se muestra en la figura 4.16. Este
instrumento mide las percepciones en torno de los elementos utilitario y personal (o hedonista) de las marcas.44
Calidad del servicio

Para los consumidores resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la calidad de los productos. Esto
se debe a ciertas características distintivas de los servicios: son intangibles, variables y perecederos; además, se
producen y se consumen simultáneamente. Para superar su incapacidad de comparar de manera directa los servi-
cios en competencia, los consumidores se apoyan en señales sustitutas (es decir, señales extrínsecas) para evaluar
la calidad del servicio. Al valorar los servicios de un médico, por ejemplo, los pacientes se fijan en la calidad del
consultorio y del mobiliario de la sala de diagnóstico, el número (y la fuente) de los certificados colgados en las
paredes, la amabilidad de la recepcionista y el profesionalismo de la enfermera: todos estos elementos contribuyen
a la evaluación general de la calidad de los servicios del médico. Un estudio encontró que los servicios de citas
online suelen fallar en satisfacer las expectativas de los usuarios, ya que las personas quieren examinar a sus po-
sibles parejas considerando atributos “experienciales” (es decir, de la empatía), mientras que los proveedores del
servicio únicamente permiten que los evalúen con base en atributos “susceptibles de investigarse” (como el nivel
de ingresos). La investigación descubrió también que usar la característica de “citas virtuales” (que permite obtener
una señal tangible del servicio) incrementa la satisfacción de los usuarios respecto del servicio de citas online.45
Tomando en cuenta que la calidad real de los servicios puede variar de un día al siguiente, entre un em-
pleado y otro, y dependiendo de cada cliente (por su percepción de los alimentos, del servicio de un camarero, de
cómo le cortan en cabello, e incluso de la manera en la que un profesor dicta una clase), las empresas tratan
de estandarizar sus servicios con la finalidad de proveer una calidad consistente. La cara negativa de la estandari-
zación de servicios es la pérdida de servicios personalizados, algo que muchos consumidores valoran.
A diferencia de los productos, que primero se fabrican, luego se venden y posteriormente se consumen,
casi todos los servicios primero se venden y, luego, se producen y se consumen de forma simultánea. Mientras
que un producto defectuoso es susceptible de ser detectado por los inspectores de control de la calidad de la
fábrica antes de llegar al consumidor, un servicio de calidad inferior se consume al mismo tiempo que se pro-
duce; por consiguiente, hay poca oportunidad de corregirlo. Por ejemplo, un mal corte de cabello difícilmente
puede corregirse, lo mismo que la impresión negativa causada por un camarero grosero o negligente.
Durante las horas de demanda pico, la calidad interactiva de los servicios suele declinar, porque tanto
el cliente como el proveedor del servicio están apresurados y bajo estrés. De no haber un esfuerzo especial
por parte del proveedor para garantizar la consistencia del servicio que ofrece en tales momentos, lo más
probable es que la imagen de su labor se demerite. Muchas compañías tratan de modificar los patrones de
demanda con el propósito de distribuir el servicio de forma más equilibrada a lo largo del tiempo. Algunos
restaurantes, por ejemplo, ofrecen cenas “para aves madrugadoras”, significativamente más baratas, a
los consumidores que arriban a sus instalaciones antes de las 7 de la noche.
El marco de referencia más ampliamente aceptado, por lo que se refiere a la investigación de la calidad del
servicio, surge de la premisa de que la evaluación que hace el consumidor al respecto es una función de la magni-
tud y la dirección de la brecha existente entre las expectativas de servicio del cliente, y su evaluación (percepción)
del servicio que realmente recibió.46 Por ejemplo, imagine que un estudiante acaba de ingresar a la universidad
y se inscribe en un curso introductorio de marketing que ofrece una institución de gran prestigio; desde luego,
el individuo en cuestión tendrá ciertas expectativas sobre la capacidad intelectual de sus compañeros de clase, de
la fecundidad de las discusiones en clase, así como de los conocimientos y las habilidades de comunicación del
profesor. Sin embargo, al término del curso, su evaluación sobre la calidad el mismo estará basada en las diferen-
cias que encuentre entre las expectativas que tenía al principio y sus percepciones finales. Si el curso se ubica por
debajo de sus expectativas, considerará que recibió un servicio de baja calidad; por el contrario, si sus expectati-
vas se ven excedidas, concluirá que el curso constituyó una experiencia académica de alta calidad.
Las expectativas de un servicio en particular tienen grandes variaciones entre distintos consumidores.
Tales expectativas se derivan de las recomendaciones verbales que han recibido sobre el servicio, de sus ex-
periencias previas, de las promesas planteadas por los anuncios y los voceros del servicio, de las alternativas
de compra disponibles, y de otros factores situacionales. Si el nivel del servicio recibido supera significati-
vamente las expectativas, éste se percibirá como de alta calidad y generará más satisfacción del cliente, una
mayor probabilidad de repetir la experiencia de compra, y la difusión de recomendaciones favorables.47 Por
otro lado, es recomendable que los mercadólogos nunca hagan promesas que sean incapaces de cumplir,
porque al hacerlo incrementan tanto las expectativas del cliente como la probabilidad de que perciba una
calidad inferior en el servicio, cuando quizás en realidad es bueno, aunque no sobresaliente.
La escala SERVQUAL mide las “discrepancias” que existen entre las expectativas de los clientes en
torno a un servicio que han adquirido, y sus percepciones de lo que realmente recibieron. La medición de
estas discrepancias (o “brechas”) incluye dos factores:
1. Los resultados, que se enfocan en si los servicios adquiridos fueron suministrados de manera confia-
ble. Por ejemplo, ¿el vuelo que tomó lo dejó adecuadamente en su destino?
2. Los procesos, que se enfocan en cómo se entregaron los servicios básicos, lo cual tiene que ver con
la responsabilidad, la seguridad y la empatía de los trabajadores al atender a los clientes. Por ejemplo,
¿qué tan cortés y comprensivo se comportó el personal de la aerolínea, cuando su vuelo se retrasó y a
causa de ello usted casi pierde el enlace hacia su destino final?
Los procesos permiten que las compañías de servicios no sólo satisfagan, sino que superen las expectativas
de los clientes. Por ejemplo, el servicio fundamental de Amazon (su “dimensión de resultados”) es vender mu-
chos tipos de productos y marcas. Sin embargo, la ventaja de Amazon respecto de sus competidores es exceder
las expectativas de los clientes a través de “procesos” superiores, los cuales consisten en sus lectores electrónicos,
en la entrega instantánea y confiable de libros digitales, en sus avanzadas bases de datos que generan recomenda-
ciones para los clientes, en su sistema de control de entregas, en la capacidad de ordenar libros meses antes de su
publicación, en las suscripciones que incluyen envíos ilimitados sin costo, y en muchas otras opciones.
Relación precio-calidad
Observe las seis playeras polo de la figura 4.17.* ¿Cuáles cree usted que sean las dos más caras? Escriba
los números correspondientes. A continuación, busque la nota 48 de este capítulo (en la sección de notas al
final del libro), y escriba los nombres de las tiendas y los diseñadores de las playeras que eligió, pero no vea
1 2 3
Kayros Studio/Fotolia
4 5 6
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branchecarica/Fotolia
Sjgh/Shutterstock
F I G U R A 4 . 1 7 ¿Cuáles son las playeras más caras?

la información de las demás.48 Ahora observe una vez más las dos playeras seleccionadas, y decida si sigue
creyendo que son las más caras. Luego, seleccione otras dos y repita el ejercicio.
Supongamos que eligió las playeras 2 y 3 como las más caras. Tras revisar la nota correspondiente, habrá
descubierto que la playera 2 se vende en Macy’s y fue diseñada por Polonimo, mientras que la 3 se vende en
Camicia —una tienda de moda en la zona del Soho de la ciudad de Nueva York— y fue diseñada por Ber-
toliani. Ahora cuenta con tres piezas de información (es decir, de incentivos sensoriales): las fotografías de
las playeras, los nombres de las tiendas donde se comercializan y los nombres de sus diseñadores. Al pensar
en Camicia, usted tendrá la propensión a “agruparla” (asociarla) mentalmente con otras tiendas de moda del
Soho, y es probable que el nombre Bertoliani le haga evocar imágenes de vestidos elegantes, perfectamente
confeccionados, así como de hombres italianos atléticos que beben un expresso en Roma, porque es eso lo que
ha visto en los innumerables anuncios de la marca. En consecuencia, ahora decide que la playera 3 es la más
cara y también la que está más a la moda. Sin embargo, uno de sus compañeros de clase —que también eligió
al principio las playeras 2 y 3— considera que la playera Polonimo que se vende en Macy’s es la más cara.
Al principio lo único que usted vio fueron las fotografías de las playeras (incentivo sensorial), sin
contar con información adicional. Luego, la información sobre las tiendas y los diseñadores (más incenti-
vos sensoriales) hizo que “viera” las playeras en su mente. La imagen mental que se formó de las playeras
seleccionadas constituye su interpretación subjetiva de los tres estímulos sensoriales, visuales y escritos.
Desde luego, no es de sorprender que la interpretación de su compañero sea distinta a pesar de contar con la
misma información. Después de la lectura de este capítulo, se habrá dado cuenta de por qué y cómo ocurrió
lo que acaba de experimentar, así como del papel clave que juega la percepción en el comportamiento del
consumidor. En la nota número 49 está la respuesta a la pregunta “¿cuáles son las playeras más caras?”.49
El valor percibido del producto ha sido descrito como un intercambio entre los beneficios percibidos de
éste (es decir, su calidad) y el sacrificio percibido —monetario o de cualquier otra índole— que es necesario
para adquirirlo. La relación entre precio y calidad se forma cuando los consumidores confían en los precios
como indicadores de la calidad del producto; en pocas palabras, los consumidores creen que los productos más
caros son de mejor calidad. Aquellos que basan sus decisiones en función de la relación precio-calidad, en
realidad están tomando como parámetro un nombre de marca reconocido (y, por lo tanto, más costoso) como
indicador de la calidad, sin considerar el precio per se. Como el precio suele ser un indicio de calidad, algunos
anuncios hacen un énfasis deliberado en el alto precio para destacar las afirmaciones respecto de la calidad del
producto. Los mercadólogos entienden que, a veces, los productos con menores precios podrían interpretarse
como de calidad inferior. Al mismo tiempo, los consumidores toman en cuenta el precio y el nombre de marca
cuando evalúan el prestigio y el valor simbólico del producto, y usan atributos más concretos de éste, como su
rendimiento y durabilidad, para juzgar su desempeño general. Por estas razones, los mercadólogos deben com-
prender cuáles son todos los atributos empleados por los consumidores para evaluar un producto determinado,
e incluir toda la información aplicable para contrarrestar cualesquiera percepciones negativas de la calidad
asociadas con un precio bajo. En un estudio, se pidió a los sujetos que calificaran el dolor que sentían en la
muñeca (provocado por un choque eléctrico) después de tomar un analgésico, aunque en realidad lo que se les
administró fue un placebo. A la mitad de los participantes se les dijo que el medicamento que tomaron costaba
2.50 dólares por dosis, y a los demás se les informó que costaba 10 centavos; lo cierto es que todos los sujetos
recibieron píldoras idénticas. Ochenta y cinco por ciento de quienes recibieron la píldora “más cara” reporta-
ron una reducción del dolor significativa, mientras que sólo 61 por ciento de los que recibieron la píldora más
barata notificaron un grado similar de alivio. Evidentemente, los consumidores tienden a considerar que los
medicamentos de mayor precio son más efectivos; este hallazgo es consistente con investigaciones previas,
según las cuales los consumidores perciben que los medicamentos genéricos son menos eficaces que los de
marcas comerciales aun cuando, químicamente, ambos son idénticos.50
Además del precio, los consumidores también utilizan señales como la marca y la tienda donde se
vende un artículo para evaluar su calidad. Desde su perspectiva, el precio es un indicador de calidad si cuen-
tan con poca información, o si sienten confianza limitada en su propia capacidad para elegir el producto o
servicio usando otros criterios. Cuando el consumidor está familiarizado con una marca, si tiene experiencia
con un producto (o servicio), o si tiene experiencia previa con la tienda donde lo adquiere, el precio resulta
un factor menos determinante en la evaluación y adquisición de un artículo.
Muchos productos y servicios se venden como “paquetes” (por ejemplo, cajas de distintos bolígrafos,
o boletos para una temporada de espectáculos de ballet), y los precios de descuento originan más ventas
de los productos así comercializados. Un estudio evidenció que los descuentos en paquete podrían generar
resultados inesperados por lo que se refiere a la percepción de baja calidad de los artículos incluidos, lo cual
termina por afectar negativamente sus futuras ventas aunque se los comercialice individualmente.51
Algunas percepciones de precio/calidad tienen relación con la felicidad personal. En un estudio, el
investigador pidió a los lectores de un blog que listaran las 10 cosas más caras que habían comprado alguna
vez y, luego, que hicieran una relación de las 10 compras que les habían dado mayor felicidad. Algunos
productos —como barcos o bodas de lujo— no aportaron felicidad a cambio de la inversión monetaria. Con
todo, se encontraron bastantes coincidencias entre la lista de artículos más caros y la lista de compras gene-
radoras de más felicidad. Muchas personas incluyeron sus casas, su educación universitaria, sus vacaciones
y sus artículos electrónicos de alto precio en ambas relaciones.52
Imagen del punto de venta y percepción de calidad

La imagen de las tiendas minoristas también influye en la calidad percibida de los productos que comercializan
y en las decisiones que toman los consumidores respecto de dónde hacer sus compras. Esta imagen proviene
de las mercancías y marcas que venden las tiendas, de los precios que manejan, de su nivel de servicio, de su
disposición física, del ambiente que hay en ellas y de su clientela típica (factor que suele determinarse por los au-
tomóviles aparcados en sus estacionamientos). Un estudio demostró que los consumidores que tienen una sólida
imagen positiva de una tienda no encuentran verosímiles los comentarios negativos que escuchan sobre ella.53
La variedad y el tipo de surtido de productos constituyen otro aspecto que afecta la imagen de las tiendas.
Los minoristas de alimentos, por ejemplo, suelen rehusarse a disminuir el número de productos que mantienen
en inventario, pues les preocupa que la percepción de que tienen un surtido limitado reduzca la probabilidad de
que los consumidores hagan sus compras con ellos; desde luego, su prioridad es contar con las marcas de gran
venta y que son muy publicitadas. En contraste, Whole Foods Markets —una cadena relativamente pequeña
estadounidense de supermercados— se ha vuelto un nicho muy rentable al contar un limitado pero muy se-
lecto rango de productos, en comparación con los supermercados convencionales. Las tiendas de Whole Foods
venden productos orgánicos (que se consideran más sanos), muchos de los cuales se compran directamente
a pequeños productores; todos los productos alimenticios que comercializa se examinan para garantizar que
están libres de ingredientes artificiales, además, la cadena ha dejado de vender productos con grasas hidro-
genadas. A pesar de su limitado surtido de productos, Whole Foods ha resultado mucho más rentable que
los supermercados tradicionales. Es evidente que, cuando se trata de formar una imagen favorable en las
mentes de los consumidores, el beneficio único que ofrece la tienda es más importante que el número de
artículos que vende. Sin embargo, como los precios de Whole Foods son significativamente más altos que los
de otros supermercados, la gente le ha dado el sobrenombre de “Whole Paycheck” (“Todo el Salario”). Esta
condición, por supuesto, ha hecho que para la empresa sea difícil atraer a nuevos segmentos de consumido-
res. De hecho, ha estado planeando abrir puntos de venta más pequeños para vender mercancía menos cos-
tosa, pero primero deberá deshacerse de su reputación de cobrar altos precios y de su desafortunado mote.54
Es frecuente que los clientes utilicen en conjunto la marca, la imagen del punto de venta y el precio
como indicadores de la calidad del producto. Cuando las imágenes de la marca y de la tienda se asocian,
aquella que sea menos favorable resultará beneficiada por la otra. Por consiguiente, si una tienda de precios
bajos comercializa una marca con una imagen de precio alto, la imagen del punto de venta mejora; en tanto
que la imagen de la marca se vería afectada de manera adversa. Por ello, las empresas que manejan bienes
con prestigio suelen tratar de controlar en cuáles tiendas se venden sus productos. Cuando las tiendas
de alto nivel venden inventarios sobrantes de artículos caros a almacenes de descuento, retiran las etiquetas de
diseñador de esos bienes como parte del acuerdo que tienen con los fabricantes.
Los precios de descuento también afectan la imagen del punto de venta. Las tiendas que ofrecen des-
cuentos pequeños y frecuentes en un gran número de artículos son más proclives a ser consideradas “tiendas
de descuento”, lo cual les resta prestigio en comparación con aquellas que ofrecen grandes descuentos en un
número limitado de productos. Esto tiene importantes implicaciones para las estrategias de posicionamiento
de los minoristas. En épocas de fuerte competencia, cuando es tentador hacer con frecuencia grandes ventas de
muchos artículos, estas estrategias podrían dar como resultado un cambio indeseable en la imagen de la tienda.
Por ejemplo, Lord and Taylor, un almacén departamental de la ciudad de Nueva York que en algún momento
estuviera posicionado como tienda de lujo y alta clase, promueve ofertas y descuentos con tanta frecuencia,
que su imagen de primer nivel se ha visto empañada, y su mezcla de clientes ha cambiado. Asimismo, los
mercadólogos deben considerar también cómo se ven afectadas las percepciones de los consumidores por las
reducciones de precio de productos específicos. Las promociones de precio mal elegidas causan confusión y
podrían demeritar las percepciones que tienen los consumidores acerca del punto de venta.
Imagen del fabricante y calidad percibida

La imaginería del consumidor va más allá del precio percibido y la imagen del punto de venta. En términos
generales, los fabricantes que disfrutan de una imagen favorable encuentran más sencillo que se acepten sus
nuevos productos, en contraste con aquellos que tienen una imagen menos halagüeña o incluso “neutral”.
Asimismo, los consumidores asocian ciertos atributos con los fabricantes. Por ejemplo, las computadoras
y los teléfonos inteligentes de Apple se perciben como “diferentes” de los de otros fabricantes. Los relojes
Swatch se consideran baratos y de uso común, mientras que los fabricados por Rolex y Patek Philippe se
ven como símbolos de estatus de alto precio.
La publicidad institucional es aquella diseñada para promover la imagen general de una empresa, sin
hacer abiertamente referencia a productos específicos. Por ejemplo, un anuncio de Siemens —un conglomerado
global— utilizaba el eslogan “El mundo del futuro necesita respuestas perdurables”, y mostraba la imagen de
molinos de viento para generación de energía ubicados en mar abierto. El anuncio posicionó a la compañía
como innovadora, socialmente responsable y con la mirada puesta en el porvenir, es decir, una imagen corpo-
rativa que tiene muchas posibilidades de ser benéfica desde el punto de vista estratégico. Por ejemplo, si los
residentes de las comunidades localizadas directamente en los litorales tienen una percepción positiva en cuanto
a Siemens, no les importará ver sus molinos de viento desde sus hogares, ni les pondrán objeciones; en cambio,
quienes tengan actitudes neutrales o desfavorables hacia las compañías que “invaden” sus comunidades, podrían
refutar su iniciativa e incluso intentarían evitar la colocación de sus molinos.
Aunque algunos mercadólogos afirman que la publicidad de productos y servicios contribuye más que la pu-
blicidad institucional a impulsar la imagen corporativa, otros opinan que ambos tipos de publicidad —institucional
y de productos— son elementos integrales y complementarios del programa integral de comunicación corporativa.
Cuando la reputación de Walmart se vio ensombrecida por acusaciones de prácticas laborales injustas, discrimi-
nación sexual, y por la publicación de datos que indicaban que la compañía era responsable de la mayor parte
del desequilibrio comercial entre Estados Unidos y China, la organización publicó anuncios donde afirmaba que
“Walmart trabaja para todos”. Además, los ejecutivos aparecieron en programas televisivos de entrevista, y se reu-
nieron tanto con grupos de la comunidad como con autoridades gubernamentales para desvanecer las asociaciones
negativas.55 A pesar de ello, los problemas de Walmart volvieron a cobrar fuerza cuando un grupo defensor de los
consumidores inició una campaña donde formulaba esta pregunta: “¿Dónde haría sus compras Jesús?”. La idea
del grupo era que las personas de fe no debían hacer compras en la tienda durante la temporada navideña, ya que
ésta tenía malas políticas salariales y de prestaciones, además de permitir la mano de obra infantil en el extranjero.
Esta publicidad negativa ilustra también el uso del “efecto de halo” (concepto que comentamos antes) de Jesús.56
A lo largo del capítulo 2, y más específicamente en nuestro análisis del reposicionamiento, mencionamos
que la publicidad bancaria contribuyó a disparar el gasto irresponsable de los consumidores, que coadyuvó
a la crisis financiera de 2008. Desde entonces, muchos bancos han difundido anuncios donde se presentan
como corporaciones “cálidas” y “acogedoras”. Los siguientes son ejemplos de algunos lemas diseñados para
comunicar esa imagen: “donde los servicios bancarios son más divertidos”, “una mejor forma de banca” y
“hacemos dinero con usted, no a costa suya”.57 Por otro lado, los mensajes virales que se dispersan online
pueden afectar de manera severa, negativa y casi instantánea la imagen de una compañía. Por ejemplo, Pro-
gressive Corporation —una compañía de seguros automotrices— se alió con un conductor que mató a otro en
un accidente; este último tenía contratado un seguro con la empresa y, cuando su familia demandó por negli-
gencia al causante del percance, Progressive se puso del lado de éste para evitar el pago de 75,000 dólares a
los deudos del occiso. Uno de los familiares narró en un blog la manera en la que había procedido la compañía
de seguros. El mensaje se “volvió viral” por toda la web, y generó muchos comentarios iracundos en contra de
Progressive, además de amenazas de un buen número de sus clientes, quienes deseaban cancelar sus seguros.58
Riesgo percibido
Objetivo de Los consumidores se ven obligados contantemente a tomar decisiones respecto de cuáles productos o ser-
aprendizaje vicios comprar y dónde hacerlo. El riesgo percibido es la incertidumbre que enfrentan los consumidores
7 Comprender cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Esta definición resalta dos dimen-
los riesgos siones relevantes del riesgo percibido: la incertidumbre y las consecuencias.
percibidos por El grado de riesgo que los consumidores perciben, y su propia tolerancia al riesgo, son factores que in-
los consumidores, fluyen en sus estrategias de compra. En este sentido, es preciso señalar que los consumidores se ven influi-
cómo los manejan dos por los riesgos que perciben, independientemente de que éstos existan o no en realidad. El riesgo que
y qué hacen para no se percibe —sin importar cuán real o elevado sea— no tendrá influjo alguno sobre el comportamiento
reducirlos. del consumidor. Asimismo, la percepción de riesgo es una función de cómo se presenta la información. Por
ejemplo, un estudio reveló que, al evaluar medicamentos de prescripción, los consumidores sobreestiman en
gran medida la probabilidad real de que ocurran eventos adversos cuando éstos se describen con términos
como “común” o “raro”. Sin embargo, cuando los comerciales inducen estados de ánimo positivos, los con-
sumidores realizan una evaluación más matizada de la información referente a los riesgos implícitos en un
producto, y la emplean para juzgar la eficacia y otros atributos de éste.59
En casi todas las situaciones, el riesgo percibido por los consumidores es una función de múltiples facto-
res. Así pues, los elementos del riesgo percibido son los riesgos funcional, físico, financiero, social, psicológico
y temporal, los cuales aparecen listados y explicados en la tabla 4.5.
El riesgo percibido varía

La percepción de riesgo por parte de los consumidores varía dependiendo del individuo, del producto, de la
situación y de la cultura. En otras palabras, el nivel de riesgo percibido depende de cada consumidor en par-
ticular. Algunos consumidores tienden a percibir altos grados de riesgo en diversas situaciones de consumo,
mientras que otros lo consideran mínimo. Por ejemplo, es evidente que los adolescentes que participan en
actividades de alto riesgo, como patinar o montar en bicicleta ejecutando acrobacias complicadas, peligrosas
y a gran velocidad, perciben menos riesgo que quienes evaden tal tipo de práctica. A los individuos que tienen
una elevada percepción del riesgo se les denomina categorizadores estrechos, pues limitan sus elecciones (de
productos, en el contexto del consumo) a unas cuantas alternativas seguras. Esto quiere decir que preferirían
dejar de lado algunas opciones perfectamente razonables, con tal de no correr el riesgo de hacer una mala
TABLA 4.5 Los elementos del riesgo percibido

TIPO DE RIESGO DEFINICIÓN EJEMPLO
PERCIBIDO
Riesgo funcional El producto no tiene el desempeño ¿Es posible que un lector de libros electrónicos opere durante todo un día
esperado. sin tener que recargarlo?
Riesgo físico El producto puede provocar daños ¿Es seguro beber leche orgánica no pasteurizada? (Muchos estados de la
al usuario y a otras personas; riesgo Unión Americana prohíben la comercialización de leche no pasteurizada,
personal y para los demás. pero no son pocos los mercados verdes que la venden por ser orgánica).
Riesgo financiero El producto no vale lo que cuesta. ¿Dentro de seis meses habrá disponibilidad de un modelo de televisor nuevo
y más barato con pantalla LED?
Riesgo psicológico La mala elección de productos ¿Me sentiré avergonzado cuando mis amigos me vean usar un teléfono móvil
dañará el ego del consumidor. que no es inteligente?
Riesgo temporal El tiempo dedicado a buscar un ¿Me veré forzado a comparar de nuevo los planes de todas las compañías
producto podría ser un desperdicio, telefónicas, si experimento muchas “caídas del servicio” con la empresa que
si el desempeño del producto no es ya elegí?
el que se esperaba.
elección. En contraste, a quienes tienen una baja percepción del riesgo se denominan categorizadores am-
plios, ya que tienden a hacer sus elecciones a partir de un rango de alternativas bastante más grande: prefieren
arriesgarse a hacer una mala selección, antes que limitar el número de alternativas entre las cuales poder elegir.
Por otro lado, la percepción de riesgo de cada individuo varía según la categoría del producto. Por
ejemplo, los consumidores son proclives a percibir un alto grado de riesgo (ya sea funcional, financiero o
temporal) en la compra de televisores con pantalla LED, porque son un artículo muy nuevo y, hasta el mo-
mento, todavía “experimental” en términos de su superioridad respecto de los televisores de alta definición.
El grado de riesgo percibido por el consumidor también se ve afectado por la situación de compra. Al
principio, muchos consumidores sentían incertidumbre respecto de la compra de productos online. Sin em-
bargo, el dominio de mercado que los comerciantes online han obtenido con el paso de los años indica que,
debido a las experiencias de compra positivas y a las recomendaciones directas, en la actualidad los consumi-
dores perciben poco riesgo en dicha actividad. Es evidente que tal disminución del nivel de riesgo percibido
es resultado del surgimiento de mejores tecnologías, que permiten a los compradores examinar el producto
online con gran detalle e incluso “usar” virtualmente algunos artículos. Un estudio de la banca online demos-
tró que casi todos los consumidores quieren aprovechar el servicio de pagos online (sobre todo porque les da
oportunidad de hacer sus pagos antes de la fecha límite y evitar así las penalizaciones por morosidad), pero su
TABLA 4.6 Los consumidores pueden reducir el riesgo percibido

MÉTODO DESCRIPCIÓN
Búsqueda de Los consumidores buscan información sobre el producto y la categoría de producto a través de recomendaciones
información directas (de amigos y familiares, así como de otras personas cuyas opiniones valoran), de vendedores, y de los medios
de comunicación en general. Cuando asocian un alto grado de riesgo con la compra, dedican más tiempo a ponderar
sus opciones y, luego, buscan mayor información sobre los productos alternativos.
Permanecer leales Los consumidores evitan el riesgo manteniéndose leales a una marca con la que están satisfechos, en vez de comprar
a la marca marcas nuevas o que nunca hayan probado. Las personas con alta percepción del riesgo son más proclives a ser leales
a sus marcas de toda la vida, y menos a adquirir productos de reciente introducción.
Confiar en Cuando los consumidores carecen de experiencia previa con un producto, suelen “confiar” en las marcas reconocidas o
la imagen de la que la gente favorece. Muchas veces, piensan que las marcas de renombre son mejores, y que vale la pena comprarlas
marca porque ofrecen una garantía implícita de calidad, confiabilidad, desempeño y servicio.
Confiar en Si los consumidores no tienen más información acerca del producto, muchas veces confiarán en el buen juicio de los
la imagen de la compradores de mercancía de una tienda con reputación, con la esperanza de que éstos hayan tomado decisiones
tienda cuidadosas al seleccionar los productos que venden. La imagen de la tienda les proporciona, asimismo, la seguridad de que
contarán con el privilegio de devolver la mercancía que no los satisfaga, o de que se le hagan ajustes, de ser esto posible.
Comprar el modelo Como vimos al analizar la relación entre precio y calidad, los consumidores suelen pensar que el modelo más costoso
o la marca más es, probablemente, el mejor en términos de calidad.
costosos
disposición o falta de disposición para hacerlo es una función del riesgo que perciben en los sistemas de segu-
ridad en este tipo de transacciones.60 Los estudios han encontrado, asimismo, que cuando el consumidor tiene
un alto grado de confianza, disminuye el riesgo percibido respecto de las compras online.61 Dos investigacio-
nes descubrieron que la cantidad de información del producto publicada en los sitios web afecta la percepción
de riesgo y la satisfacción del consumidor, así como las relaciones que se dan entre riesgo percibido, satisfac-
ción, intención de volver a visitar el sitio, intención de compra y el proceso mismo de toma de decisiones.62
Cada consumidor maneja el riesgo percibido de forma distinta; a pesar de ello, en la tabla 4.6 se resu-
men los métodos más destacados para reducir el riesgo relacionado con la compra.
El concepto de riesgo percibido tiene implicaciones significativas en la introducción de nuevos produc-
tos. Tomando en cuenta que las personas con una percepción del riesgo elevada son menos proclives que sus
contrapartes a adquirir productos nuevos o innovadores, resulta fundamental que los mercadólogos utilicen
estrategias de persuasión que reduzcan su temor; por ejemplo, pueden usar un nombre de marca muy recono-
cido (quizás a través de la obtención de una licencia), o distribuir sus productos en almacenes minoristas con
gran reputación, hacer publicidad informativa, lanzar campañas de infomerciales, dar a conocer resultados de
pruebas imparciales, repartir muestras gratuitas u ofrecer garantías de la devolución de su dinero. Por su lado,
los consumidores lograrían reducir el riesgo percibido empleando recursos online que les permitan hacer com-
paraciones simultáneas entre varios artículos, aprovechar gráficos descriptivos detallados, conocer los precios
y enterarse de las calificaciones otorgadas a todos los modelos disponibles en cierta categoría de producto.
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender los elementos de la per- importantes implicaciones para entender el comportamiento del con-
cepción y el papel que juegan en el comportamiento del consumidor. sumidor. El término “figura” se refiere al mensaje promocional, y
la palabra “fondo”, al entorno o contexto donde aparece la figura.
La percepción es el proceso mediante el cual los individuos se-
Como los consumidores se ven bombardeados por estímulos, mu-
leccionan, organizan e interpretan los estímulos, para generar una
chas veces tratan de evitar de forma activa los mensajes comerciales.
imagen significativa y coherente del mundo. La percepción tiene
En respuesta, los mercadólogos tratan de disfrazar la diferencia entre
implicaciones estratégicas para los mercadólogos, ya que los con-
figura y fondo, con la finalidad de que sus anuncios no “sobresal-
sumidores toman decisiones con base en lo que perciben, más que
gan” en medio de los contenidos de entretenimiento, como películas
a partir de la realidad objetiva. El nivel más bajo donde un indivi-
y programas de televisión. Por ello, suelen utilizar publicidad por
duo experimenta un estímulo recibe el nombre de umbral absoluto.
emplazamiento del producto, la cual sucede cuando el producto
La diferencia mínima que puede percibirse entre dos estímulos se
anunciado (esto es, la figura) se integra deliberadamente en un pro-
conoce como umbral diferencial o diferencia apenas perceptible
grama de televisión o en una película (es decir, el fondo). La percep-
(DAP). Los consumidores perciben casi todos los estímulos senso-
ción de estímulos como grupos o trozos de información, y no como
riales que se ubican por arriba de su nivel de conocimiento cons-
fragmentos discretos, facilita la memoria y la recordación. Instintiva-
ciente; sin embargo, los estímulos débiles pueden percibirse aunque
mente, la gente trata de organizar las piezas de incentivos sensoriales
se localicen por debajo de dicho nivel (esto es, subliminalmente).
en una imagen o sensación completas (lo cual implica que buscan un
Las investigaciones refutan la idea de que los estímulos sublimina-
cierre); por consiguiente, si percibe que un estímulo está incompleto,
les influyen en las decisiones de compra de los consumidores.
se sentirá impulsada a desentrañar su significado completo.
Objetivo de aprendizaje 2: Entender por qué los consumidores
procesan sólo una pequeña cantidad de la información que reciben. Objetivo de aprendizaje 4: Entender cómo y por qué los consu-
midores agregan “sesgos” a los estímulos, y cuáles son las impli-
La selección que hacen los consumidores de los estímulos presen- caciones de esta tendencia para el marketing.
tes en el entorno se basa en la interacción de sus expectativas y mo-
tivaciones con el estímulo mismo. Por lo general, la gente percibe La interpretación de los estímulos es muy subjetiva, y se basa en
las cosas que necesita o quiere, y bloquea la percepción de los estí- lo que el consumidor espera ver a la luz de su experiencia previa,
mulos innecesarios, desfavorables o dolorosos. Los principios de la en las motivaciones e intereses que tiene al momento de la percep-
percepción selectiva incluyen los conceptos de exposición selectiva, ción, y en la claridad del estímulo mismo. Los individuos llevan
atención selectiva y defensa perceptual. La determinación de cuáles en su mente imágenes sesgadas de los significados de diversos
estímulos se seleccionan depende de dos factores principales, además estímulos, conocidas como estereotipos. En ocasiones, cuando se
de la naturaleza del estímulo en sí: 1. la experiencia previa del con- ven expuestas a un estímulo sensorial, las personas “agregan” esos
sumidor, que afecta sus expectativas (lo que están preparados para sesgos a lo que ven o escuchan, lo cual origina impresiones distor-
ver), y 2. sus motivaciones en un momento dado (es decir, sus nece- sionadas. Los estereotipos que distorsionan la interpretación obje-
sidades, intereses, anhelos, etc.). Cada uno de estos factores puede tiva se activan por la apariencia física, los términos descriptivos,
incrementar o reducir la probabilidad de que un estímulo se perciba. las primeras impresiones y el efecto de halo.
Objetivo de aprendizaje 3: Comprender qué hacen las personas Objetivo de aprendizaje 5: Comprender los elementos de la ima-
para organizar la información relacionada con el consumo. ginería del consumidor.
Los consumidores organizan sus percepciones en un todo unifi- Los consumidores perciben imágenes de productos y marcas.
cado, de acuerdo con los principios de la psicología gestalt: figura La imagen percibida de un producto o servicio (esto es, cómo
y fondo, agrupamiento y cierre. Cada uno de estos conceptos tiene están posicionados) es más importante para su éxito que sus
características físicas tangibles. Los productos y servicios que por los expertos con base en pruebas científicas. Sin embargo,
generan una percepción distintiva y favorable tienen más proba- si los consumidores no perciben que un producto sea superior y
bilidades de ser comprados, que aquellos cuya imagen es poco tiene capacidad de satisfacer sus necesidades y generar valor, no lo
clara o desfavorable. Los principales elementos de la imaginería comprarán, independientemente de cualquier evidencia objetiva.
del consumidor son las percepciones que éste tiene respecto de las
marcas, los empaques, los servicios y los precios. Objetivo de aprendizaje 7: Comprender los riesgos percibi-
dos por los consumidores, cómo los manejan y qué hacen para
Objetivo de aprendizaje 6: Entender qué hacen los consumido- reducirlos.
res para determinar la calidad de los productos y servicios.
Los consumidores suelen percibir el riesgo al hacer elecciones de
La calidad percibida por los consumidores de los productos y servi- productos, debido a la incertidumbre de las consecuencias que ten-
cios está basada en diversas señales informativas que ellos asocian drán sus decisiones. En casi todas las situaciones, el riesgo perci-
con las ofertas. Algunas de las señales son intrínsecas al producto o bido por los consumidores asume la forma de un riesgo funcional,
servicio, y otras son extrínsecas al mismo. Ya sea por sí solas o en físico, financiero, psicológico o temporal. Las estrategias utilizadas
conjunto, estas señales suministran la base para percibir la calidad por el consumidor para reducir el riesgo percibido incluyen inten-
de los productos o servicios. En ausencia de experiencia directa sificar la búsqueda de información, desarrollar lealtad a una marca,
o de más información, los consumidores suelen confiar en el pre- comprar marcas reconocidas, hacer sus compras en una tienda con
cio como un indicador de calidad. La manera en la que el consu- buena reputación, comprar las marcas más caras, y buscar una
midor percibe el precio —alto, bajo o justo— ejerce una influencia seguridad en la forma de garantía de devolución de dinero, prue-
importante en su intención de compra y en su nivel de satisfac- bas previas a la compra y garantía de cambio o reparación de la
ción. Los consumidores consideran tanto los precios de referencia mercancía. El concepto de riesgo percibido tiene importantes im-
internos como los externos al evaluar qué tan justo es un precio. plicaciones para los mercadólogos, ya que pueden facilitar la acep-
Los productos y servicios pueden aportar un elevado nivel de ca- tación de nuevos productos al incorporar estrategias de reducción
lidad en los hechos, de acuerdo, digamos, con el análisis realizado de riesgo en las campañas promocionales de sus productos nuevos.

4.1. ¿Cómo se ve afectada la eficacia de la publicidad por la entre el anuncio y el medio donde aparece contribuye u obs-
adaptación sensorial? ¿Qué pueden hacer los mercadólogos taculizan la eficacia de la publicidad?
para superar la adaptación sensorial? 4.6. ¿Cuáles son las implicaciones de las relaciones entre figura
4.2. Analice las diferencias que existen entre el umbral absoluto y fondo para los anuncios impresos y para los anuncios on-
y el umbral diferencial. ¿Cuál de ellos es más importante line? ¿De qué manera el constructo figura-fondo ayuda o
para los mercadólogos? Explique su respuesta. interfiere con la transmisión de los mensajes comerciales?
4.3. Para cada uno de los productos siguientes —barras de cho- 4.7. ¿A qué se debe que los mercadólogos quieran reposicionar
colate y cereal—, describa cómo pueden aplicar los merca- sus productos o servicios cada cierto tiempo? Ilustre su res-
dólogos su conocimiento sobre el umbral diferencial en el puesta con ejemplos.
empacado, la fijación de precio y los mensajes promocio- 4.8. ¿Por qué es más difícil que los consumidores evalúen la cali-
nales, durante los periodos de a) aumento en los costos de dad efectiva de los servicios que la de los productos?
materias primas e ingredientes, y b) competencia creciente.
4.9. Analice el papel que juegan las señales intrínsecas y extrín-
4.4. ¿En realidad funciona la publicidad subliminal? Defienda secas en la calidad percibida de: a) vinos, b) restaurantes,
su punto de vista. c) teléfonos inteligentes y d ) educación de posgrado.
4.5. ¿De qué manera los publicistas utilizan el contraste para ase-
gurarse de que se noten sus anuncios? ¿La falta de contraste
Tareas prácticas
4.10. Busque tres ejemplos impresos del tipo de métodos promo- ejemplos mencionados en este capítulo). Visite el sitio
cionales que forman parte del marketing de emboscada o web de la compañía y prepare una lista de los artículos y
del experiencial. Evalúe cada uno de ellos en términos de la de los beneficios que aporta cada uno de ellos al consumi-
eficacia del incentivo sensorial proporcionado. dor. ¿Considera que todos esos beneficios son verosímiles?
4.11. Defina la percepción selectiva, y relacione uno o dos ele- ¿Contribuyen a persuadir a los consumidores para com-
mentos de dicho concepto con sus propios patrones de prar las diferentes versiones del producto? Explique sus
atención al entrar en contacto con anuncios impresos y co- respuestas.
merciales online. 4.13. Aplique los conceptos relacionados con la percepción de
4.12. Seleccione una empresa que produzca varias versiones calidad del servicio por parte de los consumidores, y evalúe
del mismo producto bajo la misma marca (no utilice los la calidad de este curso hasta el momento.
Términos clave
• adaptación sensorial 91 • exposición selectiva 96 • publicidad por emplazamiento
• agrupamiento 99 • figura y fondo 97 del producto 98
• atención selectiva 97 • imaginería del consumidor 105 • receptores sensoriales 89
• categorizadores amplios 116 • ley de Weber 91 • relación entre precio y calidad 113
• categorizadores estrechos 115 • marketing de emboscada 91 • reposicionamiento 88
• cierre 100 • marketing experiencial 91 • riesgo percibido 115
• concesión de licencias 105 • percepción 86 • sensación 89
• defensa perceptual 97 • percepción subliminal 93 • señales extrínsecas 110
• diferencia apenas perceptible (DAP) 88 • posicionamiento 105 • señales intrínsecas 110
• efecto de halo 104 • precio de referencia 108 • umbral absoluto 90
• escala SERVQUAL 112 • precio percibido 108 • umbral diferencial (diferencia apenas
• estereotipos 101 • psicología gestalt 97 perceptible, DAP) 91
• estímulo 89 • publicidad institucional 114
5
Aprendizaje del consumidor
E
l aprendizaje es la aplicación de los conocimientos y las ex-
periencias obtenidos en el pasado a las circunstancias y com-
Objetivos de aprendizaje portamientos actuales. Por ejemplo, ¿a usted qué le viene a la
mente cuando observa un anuncio de las barras de chocolate
1 Comprender los elementos que SNICKERS®? Para los consumidores que están familiarizados con el pro-
intervienen en el aprendizaje
ducto, la visualización del anuncio va seguida por el pensamiento de una
dentro del contexto del compor-
barra de chocolate deliciosa, con muy buen sabor y que mitiga el ham-
tamiento del consumidor.
bre, así como del placer asociado con comerla. Como cualquier com-
2 Entender el aprendizaje conductual, pañía exitosa, Mars, la empresa que fabrica SNICKERS® siempre está
el condicionamiento clásico, y los buscando expandir su línea de productos y llegar a nuevos mercados;
papeles que juegan la generaliza- de hecho, los dos anuncios de la figura 5.1 presentan un nuevo pro-
ción de estímulos y la discriminación ducto de Mars, el SNICKERS® Peanut Butter Squared. Los anuncios fue-
entre estímulos en la comercializa- ron pensados para los aficionados a la mantequilla de cacahuate, y
ción de nuevos productos. ambos utilizan el mismo mensaje: si te gustan la mantequilla de cacahuate
3 Comprender el condicionamiento y el chocolate, amarás el SNICKERS® con mantequilla de cacahuate. Los
instrumental, así como los objetivos envases donde se vende la mantequilla de cacahuate suelen ser cilíndri-
y métodos de reforzamiento. cos, lo cual hace pensar en las ruedecillas que se colocan a las bicicletas
para entrenar a los niños. La referencia training wheels (ruedas de entrena-
4 Entender el rol que desempeña el
miento) sugiere sutilmente a los amantes de la mantequilla de cacahuate
aprendizaje por observación en
que “se pongan en movimiento” y prueben el nuevo producto, el cual, a
el comportamiento del consumidor.
diferencia de los envases tradicionales, presenta su alimento favorito enva-
5 Comprender los elementos del sado en cubos individuales. Mars empleó un ingenioso nombre en el nuevo
procesamiento de la información, producto, “mantequilla de cacahuate en cubos”, con lo cual está diciendo a
incluyendo la recepción, el almace- los consumidores que no tienen por qué conformarse con la forma habitual
namiento y la recuperación de infor- de comerlo.
mación relacionada con el consumo. ¿Qué hace que la enseñanza y el aprendizaje sean eficaces? En pri-
6 Entender el aprendizaje cognitivo mer lugar, la credibilidad del profesor. Los estudiantes aprenden con
como marco de referencia en la más entusiasmo cuando quien los enseña es una persona a la que ellos
toma de decisiones del consumidor. consideran bien informada. Volviendo al caso de SNICKERS®, Mars se
percibe como una empresa confiable y reconocida por sus productos
deliciosos; en consecuencia, los consumidores prestarán atención a sus
anuncios, y creerán en lo que éstos dicen. En segundo lugar, los consu-
midores son más proclives a aprender cuando el mensaje es divertido
y atrae su interés, tal como sucede con los estudiantes que se sienten
(Continúa) motivados y aprenden más de los profesores con buenas habilidades
Capítulo5 • aprendizajedelConsumidor 121
(Continuación) de comunicación, que de aquellos que son aburridos. Por lo tanto, casi
todas las campañas publicitarias (como las de SNICKERS®) incluyen varios
7 Comprender el involucramiento del anuncios distintos que comunican el mismo mensaje. En nuestro ejem-
consumidor y el aprendizaje pasivo, plo, el primer anuncio se enfoca en la devoción de los consumidores por
así como su impacto en las decisio- la mantequilla de cacahuate y, además, parafrasea lo dicho por un fa-
nes de compra, y en la retención y la moso atleta que, al cambiar de equipo, comentó que se estaba “llevando
recordación de las comunicaciones su talento” a otra escuadra.
promocionales. El tercer elemento que participa en el aprendizaje es la repetición; en
el contexto publicitario, la repetición significa replantear el mensaje clave
8 Entender cómo se miden los resulta-
de la campaña en muchas formas y en varios canales de comunicación.
dos del aprendizaje del consumidor.
Mars colocará sus anuncios de los cubos de mantequilla de cacahuate en
muchos medios, y cabe suponer que empleará otras iniciativas publicita-
rias para transmitir el mismo mensaje que aparece en los anuncios de la
figura 5.1.
El reforzamiento, que es el último elemento del aprendizaje, tiene
que ver con brindar recompensas a quienes prueben el nuevo producto.
Para los consumidores, la recompensa estriba en experimentar el mismo
placer (o incluso más) al comer un SNICKERS® Peanut Butter Squared, que
cuando disfrutan por sí solos un chocolate tradicional de la marca o la
mantequilla de cacahuate.
A continuación veremos los elementos del aprendizaje, y los aplica-
remos al desarrollo de estrategias de marketing, cuyo propósito es hacer
que los consumidores prueben y sigan comprando nuevos productos. El
capítulo concluye con un análisis de los métodos utilizados para medir los
resultados de las experiencias de aprendizaje.
Fuente: (Ambas) DOVE, el personaje de M&M’S y SNICKERS son marcas registradas de Mars,
Incorporated. Estas marcas y su publicidad se utilizan con autorización. Mars, Incorporated
no tiene asociación alguna con Pearson Educación
F I G U R A 5 . 1 Estos anuncios de SNICKERS® hacen alusión al aprendizaje del consumidor

Elementos del aprendizaje del consumidor

Objetivo de El aprendizaje es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia
aprendizaje relativos al consumo y a la actividad de comprar, y que aplican a su futuro comportamiento en tales ru-
bros. Así, el aprendizaje del consumidor es un proceso que evoluciona y cambia a medida de que los
1 Comprender los
consumidores adquieren conocimiento a partir de la experiencia, la observación y la interacción con otras
elementos que
personas; a la vez, el conocimiento recién obtenido afecta su conducta futura. El aprendizaje abarca, por
intervienen en el
lo tanto, desde las respuestas simples y muchas veces irreflexivas ante los estímulos de marketing (como
aprendizaje dentro
empaques, colores de los productos y mensajes promocionales), hasta el dominio de conceptos abstractos
del contexto del
y la toma de decisiones sobre la adquisición de productos caros y sofisticados.
comportamiento
No todo el aprendizaje es resultado de una intención deliberada. Aunque buena parte del mismo es
del consumidor.
intencional (lo cual quiere decir que se obtiene como resultado de una búsqueda de información), también
hay un aprendizaje incidental, adquirido por accidente o sin mayor esfuerzo. Por ejemplo, algunos anuncios
podrían inducir al aprendizaje —digamos, cuando se publicitan nuevos productos bajo una marca familiar,
como en el caso de los anuncios de la figura 5.1— sin que éste haya sido buscado a propósito, en tanto que
otros son rastreados y examinados cuidadosamente por los consumidores que están planeando hacer una
compra de importancia. En cualquier caso, el aprendizaje consta de cuatro elementos: las motivaciones, las
señales, las respuestas y el reforzamiento.
Motivaciones
Descubrir las motivaciones del consumidor es el principal objetivo de los mercadólogos, ya que su misión es
enseñarles cómo satisfacer sus necesidades comprando ciertos productos y marcas. Las necesidades insa-
tisfechas llevan a la motivación, la cual incentiva el aprendizaje. Por ejemplo, las personas interesadas en
montar en bicicleta para mantenerse en forma y pasar un buen rato tienen la motivación para aprender todo
lo que puedan sobre esa actividad y la practican a menudo. Para ello, podrían buscar información relativa a
los precios, la calidad y las características de las bicicletas, así como averiguar cuáles de ellas son las más
adecuadas para el tipo de uso que quieren darles. Además, leerán todos los artículos sobre recorridos ciclis-
tas que aparezcan en los periódicos y revistas a los que tengan acceso, y buscarán información online sobre
“vacaciones de aventura” que tengan que ver con el ciclismo o el montañismo. Por el contrario, los indivi-
duos que no tengan interés en ese deporte ignorarán toda la información relacionada. El grado de relevancia,
o “involucramiento”, determina el nivel de motivación que tiene el consumidor para buscar información
sobre un producto o servicio y, tal vez, aprender al respecto.
Señales
Las señales son los estímulos que controlan el comportamiento motivado. El anuncio de un viaje exótico
que incluye actividades de ciclismo serviría como señal para quienes gustan de tal deporte, quienes al verlo
de pronto “se darían cuenta” de que “necesitan” unas vacaciones. El anuncio es la señal (o estímulo) que
sugiere una manera específica de satisfacer una motivación prominente. En marketing, el precio, el diseño,
el empacado, la publicidad y las exhibiciones en tienda son señales delineadas para persuadir a los consumi-
dores de satisfacer sus necesidades mediante la adquisición de productos específicos.
Únicamente las señales que son consistentes con las expectativas del consumidor pueden poner en
acción la motivación. Por consiguiente, los mercadólogos deben proveer señales que sean coherentes con
tales expectativas. Por ejemplo, los consumidores esperan que la ropa de diseñador sea costosa y se venda
en tiendas minoristas de primer nivel. Así pues, es recomendable que los diseñadores vendan sus creaciones
exclusivamente a través de tiendas de lujo, y las anuncien sólo en revistas de moda especializadas. Cada as-
pecto de la mezcla de marketing tiene que reforzar a los demás, si se quiere que las señales se conviertan en
estímulos que guíen las acciones del consumidor en la dirección deseada por el mercadólogo.
Respuestas
En el contexto del aprendizaje, la respuesta es la reacción del individuo ante una pulsión o una señal. El
aprendizaje suele darse incluso cuando las respuestas no son evidentes. El hecho de que un fabricante de au-
tomóviles proporcione señales consistentes a un consumidor no garantiza que siempre conseguirá estimular
una compra. Sin embargo, si logra crear en la mente del consumidor una imagen favorable de un modelo de
automóvil en particular, es probable que el consumidor lo tenga en consideración cuando se encuentre listo
para comprar un vehículo.
La relación entre respuesta y necesidad no se da en términos de uno a uno. De hecho, tal como se-
ñalamos en el capítulo 3, una necesidad o una motivación podrían evocar una diversidad de respuestas.
Por ejemplo, además de andar en bicicleta, hay muchas otras formas de responder a la necesidad de
realizar ejercicio físico. Las señales dan cierta guía, pero el problema es que existen muchas de ellas
compitiendo por la atención del consumidor. La respuesta que dé el consumidor depende, en gran me-
dida, de su aprendizaje previo; el aprendizaje previo, a su vez, depende de cómo se han reforzado en el
pasado las respuestas relacionadas.
Reforzamiento
El reforzamiento es la recompensa —en forma de placer, disfrute y otros beneficios— que recibe el con-
sumidor después de comprar y utilizar un producto o servicio. Para el mercadólogo, el desafío estriba en
seguir proveyendo a los consumidores de un producto o servicio siempre positivo, con lo cual refuerzan la
posibilidad de que sigan comprando en el futuro. Para entender mejor lo anterior, imagine que una persona
visita un restaurante por vez primera; durante su estancia, disfruta de la comida, el servicio y el ambiente
y, además, siente que recibió un valor a cambio del dinero que pagó; todos éstos son reforzamientos que
obtiene el cliente y, gracias a ellos, es muy probable que quiera volver a comer en ese lugar en otra ocasión.
Ahora bien, si ese individuo se convierte en un cliente consuetudinario, el propietario del restaurante de-
berá seguir reforzando su asistencia recurrente ofreciéndole, por ejemplo, una bebida gratuita y saludándolo
por su nombre cuando visite su negocio. Desde luego, es preciso que se mantenga el nivel de calidad en la
comida y el servicio, ya que es el elemento clave para reforzar la asistencia del cliente. En contraste, si un
cliente abandona el restaurante decepcionado por la calidad de los alimentos o de la atención, o sintiéndose
“estafado”, el reforzamiento no sucedió. Debido a la ausencia de reforzamiento, es poco probable que el
cliente vuelva a visitar el restaurante.
En la figura 5.2 se aplican los cuatro elementos del aprendizaje a la introducción de Febreze, un eli-
minador de olores en aerosol comercializado por Procter & Gamble. El gráfico ilustra los efectos del posi-
cionamiento inicial de Febreze: en vista de que los encargados de su lanzamiento no tuvieron en cuenta los
principios del aprendizaje, el producto tuvo un pobre recibimiento. Sin embargo, cuando se le reposicionó
de manera consistente con los principios mencionados, se vendió mucho mejor.1
No hay una teoría con validez universal que nos explique cómo aprende la gente. No obstante, ha-
blando en términos generales, existen dos modelos al respecto: el conductual y el cognitivo. A continua-
ción describiremos esas teorías y sus aplicaciones en el comportamiento del consumidor. Más adelante
hablaremos sobre qué hacen los consumidores para almacenar, conservar y recuperar la información;
comentaremos qué es el aprendizaje cognitivo; y veremos cómo se mide el aprendizaje.
F I G U R A 5 . 2 Febreze Introducción de producto Introducción de producto

de Procter & Gamble sin considerar los cuatro consistente con los
elementos del aprendizaje elementos del aprendizaje
P&G lanzó y posicionó Febreze como Los investigadores de P&G observaron que las mujeres
un aerosol incoloro para eliminar el mal olor rociaban Febreze después de tender las camas
Fuente: Charles Duhigg: “How Companies Learn Your Secrets”, nytimes.com,

de la ropa y las habitaciones interiores y asear las habitaciones (aparentemente sin razón,
toda vez que éstas ya se encontraban limpias)
P&G supuso que las personas que viven

rodeadas de mal olor tendrían un P&G entrevistó a un grupo de mujeres y analizó
problema/necesidad que Febreze podría el comportamiento observado, esta vez tomando
solucionar, pero su razonamiento en cuenta los elementos del aprendizaje
resultó erróneo
Motivación y señal: Una mujer entra a una

Febreze no se vendió, porque las personas habitación sucia
que viven rodeadas de mal olor (a humo
de cigarrillo o a los aromas propios
de las mascotas) no lo notan Respuesta (rutina aprendida): La mujer limpia
la habitación
16 de febrero de 2012
P&G pretendía enseñar un nuevo Reforzamiento: La mujer rocía Febreze en la habitación

comportamiento a los consumidores, pero limpia y respira tratando de detectar algún mal aroma.
en su esfuerzo faltaba uno de los cuatro Como el lugar huele bien, se siente satisfecha por
elementos del aprendizaje —la señal—, lograr un buen trabajo. Rociar Febreze al terminar
porque su mercado meta simplemente funciona como una recompensa por su labor y, por lo
no percibía el mal olor tanto, seguirá usando el producto en el futuro
Condicionamiento clásico
Objetivo de A veces se hace referencia al aprendizaje conductual como aprendizaje de estímulo-respuesta, porque está
aprendizaje basado en la premisa de que las respuestas observables ante estímulos externos específicos son indicativo de que
2 Entender el apren- ha ocurrido un aprendizaje. El aprendizaje conductual no está interesado en el proceso de aprendizaje, sino en
dizaje conductual,
los estímulos y los resultados del mismo; en otras palabras, lo que importa son los estímulos que los consumi-
el condicionamiento
dores seleccionan a partir del entorno, y los comportamientos observables que resultan del aprendizaje. Las tres
clásico, y los pa-
formas de aprendizaje conductual que más relevancia tienen para el marketing son el condicionamiento clásico,
peles que juegan
el condicionamiento instrumental (u operante) y el aprendizaje por observación (o basado en el modelado).
la generalización
El condicionamiento clásico se refiere a la respuesta “refleja” (o automática) que surge de la exposición
de estímulos y la
repetitiva y del reforzamiento. Por ejemplo, si los amigos de Francisco le dicen que sus carísimas botas Prada
discriminación entre
son muy elegantes, lo más probable es que él ahorre para comprarse también unas zapatillas deportivas de
estímulos en la co-
la misma marca. Si da la casualidad de que se tope con un anuncio de Prada mientras está leyendo una re-
mercialización de
vista, Francisco recordará de inmediato los comentarios de sus amigos, y se sentirá bien consigo mismo y
nuevos productos.
con su compra previa. Ivan Pavlov, un médico ruso, desarrolló el concepto del condicionamiento clásico.
Según Pavlov, el aprendizaje condicionado ocurre cuando un estímulo, que está relacionado con otro que
activa una respuesta conocida, genera la misma respuesta cuando se le utiliza por sí solo. A través de los
estudios que llevó a cabo con perros, Pavlov demostró a qué se refería con “aprendizaje condicionado”.
Por disposición genética, los perros siempre tienen hambre y sienten una alta motivación a comer. En sus
experimentos, el científico ruso hacía repicar una campana e, inmediatamente después, colocaba un trozo
de carne molida sobre la lengua de los perros, lo cual provocaba que comenzaran a salivar. Después de
repetir varias veces el mismo par de estímulos, los perros empezaron a mostrar la misma respuesta —sali-
var— cuando se hacía repicar la campana, aunque no se les ofreciera la carne.
Para saber cómo funciona la teoría de Pavlov en el contexto humano, imagine la situación siguiente:
durante varios años, mientras cursaba el bachillerato, usted acostumbraba a reunirse con su mejor amigo
para ver en televisión su programa de comedia favorito —el cual siempre comenzaba con un tema musical
ampliamente conocido por los televidentes— justo a la 7 de la noche. Al concluir sus estudios, usted y su
amigo se separaron para asistir a distintas universidades. A pesar de ello, usted siguió con el hábito de en-
cender el televisor a las 7 de la noche para ver su programa favorito, de manera que a esa hora escuchaba
siempre el tema musical, lo cual lo hacía recordar con nostalgia a su mejor amigo y lamentar tener que ver
solo el programa. Sentir nostalgia cuando piensa en un amigo que ahora está lejos constituye una respuesta
natural en el ser humano y representa, por lo tanto, un estímulo no condicionado (esto es, un estímulo que
ocurre de forma natural en respuesta a una circunstancia determinada). Por otro lado, antes de que empezara
a ver cotidianamente la televisión en compañía de su amigo, el tema musical del programa era un estímulo
neutral, que no provocaba sentimientos ni comportamiento alguno. Ahora, cuando ve la comedia a solas, la
misma música activa una respuesta en particular —la sensación de tristeza—, así que se ha convertido en
un estímulo condicionado (es decir, un estímulo que ha establecido una asociación con un evento o sen-
timiento particular, a consecuencia de la repetición). Sentirse triste cada vez que escucha la música es una
respuesta condicionada (la respuesta que se da a un estímulo condicionado). La música activa la sensación
de tristeza debido al papel que juega la repetición en el proceso de condicionamiento. Usted escuchó du-
rante años y siempre a la misma hora ese tema musical en particular mientras veía televisión con su amigo;
si eso hubiera ocurrido sólo de cuando en cuando, la música no activaría la sensación de tristeza. En la fi-
gura 5.3 se presenta el modelo de Pavlov y un ejemplo análogo de condicionamiento clásico.
Las aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico en el comportamiento del consumidor son:
el aprendizaje asociativo, la repetición, la generalización del estímulo y la discriminación entre estímulos.
FIGURA 5.3A
Condicionamiento clásico Estímulo no condicionado
Carne molida
Respuesta no condicionada
Salivación
Estímulo condicionado
Campana
DESPUÉS DE REPETIR VARIAS

VECES EL PAR DE ESTÍMULOS:
Estímulo condicionado Respuesta condicionada

Campana Salivación
FIGURA 5.3b
Estímulo no condicionado
Olor a comida
Respuesta no condicionada
Salivación
Estímulo condicionado
El noticiario
de las 6 en punto
DESPUÉS DE REPETIR VARIAS

VECES EL PAR DE ESTÍMULOS:
Estímulo condicionado Respuesta condicionada
El noticiario
Salivación
de las 6 en punto
Aprendizaje asociativo
Los científicos conductuales contemporáneos visualizan el condicionamiento clásico como el aprendizaje
de asociaciones entre eventos, que permite a los consumidores esperar y anticipar nuevos sucesos. Así
pues, más que ser una acción reflexiva, se trata de un aprendizaje asociativo cognitivo; en otras palabras,
no estamos hablando de la adquisición de nuevos reflejos, sino de nuevos conocimientos sobre el mundo.
Desde este punto de vista, el consumidor es un buscador de información que emplea las relaciones lógicas
y perceptuales existentes entre los eventos, en conjunto con sus propias percepciones, para conformar una
representación sofisticada del mundo.
El papel de la repetición
En la publicidad, la repetición es la clave para formar asociaciones entre las marcas y la satisfacción de
las necesidades. Por ejemplo, tener un boca saludable y una higiene oral correcta constituye una necesidad
humana (esto es, un estímulo no condicionado), que muchos consumidores asocian con la palabra “Crest”.
¿Por qué? Porque después de más de 50 años de publicidad repetitiva e incontables anuncios, al escuchar u
observar la palabra “Crest” los consumidores piensan en un producto de calidad que les permite mantener la
salud de sus bocas y dientes, y protegerlos en contra de las bacterias, las enfermedades y el deterioro. Crest
representa un estímulo condicionado, y las asociaciones de los consumidores son respuestas condicionadas.
Por otro lado, los consumidores asocian a Crest con decenas de versiones de crema dental, cepillos de dien-
tes, blanqueadores, hilos dentales y enjuagues bucales, todos ellos comercializados bajo el nombre de marca
Crest. Tanto el estímulo como la respuesta condicionados son resultado de escuchar o ver la publicidad
de Crest una y otra vez —en otras palabras, repetitivamente.
La repetición incrementa la fuerza de la asociación que hay entre dos estímulos, y hace que se retrase
el olvido de la conexión. Sin embargo, la cantidad de repeticiones que contribuye a la retención es limitada.
Esto quiere decir que, si bien la repetición que va más allá de lo necesario para producir el aprendizaje
inicial ciertamente ayuda a la retención, hay un punto donde el individuo queda saciado de las numerosas
exposiciones y se reducen tanto su atención como su memoria. Este efecto se conoce como fatiga publi-
citaria; para evitarla, los mercadólogos pueden utilizar distintos temas publicitarios o diferentes anuncios
que expresen el mismo mensaje, tal como ilustran los dos anuncios de Fresh Step de la figura 5.4 (aunque
el mobiliario indica que cada uno de ellos busca llegar a un grupo socioeconómico diferente). Un ejemplo
más es HSBC, que se posiciona como “el banco local del mundo”. Esta institución financiera lanzó una
campaña publicitaria titulada “Valores Diferentes”, consistente en más o menos 20 anuncios centrados en
el tema “la diversidad de valores enriquece al mundo”. Los anuncios ilustraban el hecho de que nuestros
puntos de vista individuales son subjetivos y reflejan nuestros valores, por lo que un mismo objeto puede
tener distintos significados dependiendo de la cultura y la perspectiva de cada cual. Los objetos incluidos
variaban, pero el tema central era siempre el mismo. Por ejemplo, un pastillero (objeto representado en
uno de los anuncios) podría hacer referencia a la “prevención” (si pensamos que contiene vitaminas), la
“cura” (si fueran antibióticos) o la “evasión” (si lo que trae a nuestra mente es una sustancia ilegal).
Aunque todos los publicistas emplean la repetición en su intento por “enseñar” a los consumidores, no
existe un acuerdo respecto de cuántas repeticiones son suficientes. Algunos académicos del marketing con-
sideran que únicamente se necesitan tres exposiciones a un anuncio: una para que los consumidores adquie-
ran conciencia del producto, una más para mostrarles la relevancia del mismo y la tercera para recordarles
sus beneficios. Este patrón de exposición se denomina teoría de los tres golpes. Otros investigadores sugie-
ren que se necesitan hasta 11 o 12 repeticiones para lograr esos tres objetivos. De acuerdo con un estudio, el
hecho de que el consumidor encuentre relevantes los anuncios que le son enviados por correo electrónico,
influye mucho más en su aprendizaje y en sus actitudes, que el número de exposiciones.2
Fuente: (Ambas) The Clorox Company

F I G U R A 5 . 4 El mismo mensaje publicitario, expresado en dos formas distintas
Generalización del estímulo

De acuerdo con los teóricos del condicionamiento clásico, el aprendizaje depende no sólo de la repetición,
sino también de la capacidad de “generalización” del individuo. Pavlov descubrió, por ejemplo, que un perro
aprendería a salivar gracias a otros estímulos, además del repicar de una campana, lo cual ocurría en respuesta
a sonidos similares, como los producidos al agitar unas monedas o un juego de llaves. A la capacidad de res-
ponder de la misma forma ante estímulos levemente diferentes se le llama generalización del estímulo.
La generalización del estímulo explica por qué algunos productos “de imitación” tienen éxito en el
mercado: los consumidores los confunden con el producto original que han visto anunciado. Asimismo,
explica la razón por la cual los fabricantes de marcas propias se esfuerzan por que sus empaques se pa-
rezcan tanto como sea posible a los de las marcas líderes: confían en que los consumidores confundirán la
presentación y comprarán su producto en lugar del que ostenta la marca líder.
En términos de comercialización de la marca y administración de las líneas de producto, hay cuatro
aplicaciones estratégicas de la generalización del estímulo: las extensiones de producto con base en la línea,
las extensiones de producto con base en la forma, la familia de marcas y la concesión de licencias.3
extensiones de producto con base en la línea

Las extensiones de producto con base en la línea son adiciones de artículos relacionados con una marca
establecida; existe la posibilidad de que éstos sean adoptados por los consumidores en razón de que se le
presentan amparados por una marca que conocen y en la que confían.4 Por ejemplo, ¿qué viene a su mente al
ver el símbolo V8? Lo más probable es que una pequeña lata de jugo de verduras que se vende en máquinas
expendedoras o tiendas de conveniencia, y las botellas más grandes del mismo producto que se comerciali-
zan en los supermercados. Casi todos los consumidores asocian el acto de beber jugo de verduras y comer
vegetales con la ingesta de vitaminas, antioxidantes y otros agentes que fortalecen el sistema inmunológico.
En tanto que la mayoría de los consumidores asocian —en principio— el término V8 con verduras,
son muy contados quienes piensan en sopa al escucharlo. ¿A qué se debe que Campbell’s (propietaria de la
marca) haya decidido “interferir” con las cogniciones de los consumidores, establecidas desde hace mucho
tiempo, para introducir las sopas que se presentan en la figura 5.5? A que cada vez que los consumidores
compran el jugo de verduras V8, se sienten “recompensados” por el hecho de que el jugo sabe bien y de
que al tomarlo están ingiriendo un producto saludable. Cuando se publicitan nuevos productos con la marca
V8, es probable que los consumidores establezcan asociaciones entre ellos y las numerosas experiencias
gratificantes que han tenido antes al tomar el jugo de verduras V8, incluyendo los beneficios percibidos en

F I G U R A 5 . 5 Extensión de producto con base en la línea: Sopas V8
términos de salud que constituyen el fundamento de la marca. En cuanto al aprendizaje, los consumidores
aplicarán al nuevo producto lo que ya saben sobre V8, con lo cual aumentan las posibilidades de que lo
prueben. La extensión de la línea V8 a otros productos también forma parte de la creación de una familia de
marcas, práctica consistente en comercializar diferentes productos bajo el mismo nombre de marca.
Los dos productos de Mr. Clean que aparecen en la figura 5.6 son ejemplos de extensiones de línea
bajo una marca que ha constituido un éxito de ventas desde la década de 1950, y que está representada por
un personaje que los consumidores visualizan como una “persona” fuerte, tenaz, competente, confiable y
amistosa (vea la figura 3.2).
extensiones de producto con base en la forma

La extensión de producto con base en la forma se refiere a la práctica de ofrecer el mismo producto en
una forma distinta pero bajo la misma marca. Por ejemplo, Listerine, un enjuague bucal líquido líder en su
categoría, introdujo Listerine PocketPacks, una presentación de su producto en forma sólida (vea la figura
5.7). El blanqueador Clorox —una de las marcas más reconocidas entre los productos para cuidado de la
ropa— se ha vendido exclusivamente como líquido desde su introducción hace ya muchas décadas; sin em-
bargo, hace poco su fabricante presentó una versión en gel para aprovechar el reconocimiento universal de
la marca como producto de calidad.
Creación de familias de marcas

Otra estrategia derivada de la generalización del estímulo es la creación de familias de marcas, la cual
consiste en comercializar diferentes productos bajo el mismo nombre de marca. Piense por ejemplo en
Campbell’s, que originalmente era un fabricante de sopas y actualmente sigue agregando nuevos productos
alimenticios a su línea y bajo la misma marca: sopas con trozos de verdura o carne, sopas condensadas,
sopas para niños y sopas bajas en sodio; además, presentó una línea de productos congelados con el nombre
Campbell’s Super Bakes y un jugo de tomate.
Concesión de licencias
La concesión de licencias consiste en permitir, a través de un contrato,
que el nombre de una marca muy reconocida se utilice para comercia-
lizar los productos de otro fabricante. Los nombres de diseñadores, fa-
bricantes, celebridades, corporaciones e incluso personajes de dibujos
animados se “prestan” (o “alquilan”), mediante un pago preestablecido,
a los más diversos productos, permitiendo así lograr reconocimiento
instantáneo y calidad inherente para la mercancía amparada bajo la li-
cencia. Algunos casos muy exitosos de concesiones de licencias son
los de Liz Clairborne, Tommy Hilfiger, Calvin Klein y Christian Dior,
cuyos nombres aparecen en una excepcionalmente amplia variedad de
productos, desde sábanas y zapatos, hasta equipaje y fragancias.5
Las corporaciones también ceden, bajo licencia, sus nombres
y marcas registradas para que los utilicen empresas fabricantes de
productos afines. Por ejemplo, los chocolates Godiva licenciaron su
nombre para el licor Godiva. Por otro lado, algunas de ellas también
licencian sus nombres y logotipos con fines meramente promociona-
les. Por ejemplo, la frase “Siempre Coca-Cola” está impresa en ropa,
juguetes, tazas de café y muchos otros artículos, ninguno de los cua-
les es fabricado por Coca-Cola.
El número de productos diferentes afiliados a una marca determi-
nada —ya sea como resultado de una extensión con base en la línea
Fuente: Procter & Gamble
o en la forma, de la creación de una familia de marcas o de la conce-

sión de licencias—, ayudará a su fortalecimiento siempre y cuando su
propietario se asegure de que las adiciones tienen alta calidad, y son
consistentes con la imagen y el posicionamiento de la marca. De no
lograrse este objetivo, la confianza del consumidor y sus evaluaciones
de todos los productos que ostenten la marca se verán negativamente
afectadas. Un estudio demostró que las marcas que incluyen produc-
tos diversos son más proclives a crear extensiones de marca exitosas,
F I G U R A 5 . 6 Extensiones de la línea de productos en comparación con aquellas que incluyen productos similares. El es-
de Mr. Clean tudio confirmó, asimismo, que las reacciones de los consumidores a
las extensiones de marca tienen una estrecha relación con los benefi-
cios distintivos proporcionados por los artículos en cuestión.6
Discriminación entre estímulos y diferenciación de productos

La discriminación entre estímulos (que es la acción opuesta a la generalización del estímulo) es la selección
de un estímulo específico a partir de un conjunto de estímulos similares. El objetivo fundamental del posicio-
namiento (vea el capítulo 2) es “enseñar” a los consumidores a discriminar (o distinguir) entre productos simi-
lares (esto es, estímulos similares) y a formar en sus mentes una imagen única de la marca. Por consiguiente,
el objetivo de los mensajes persuasivos emitidos por los mercadólogos consiste en comunicar con eficacia
los beneficios únicos de la marca, y distinguirlos de sus competidores. A diferencia de los mercadólogos que
manejan marcas “de imitación” —genéricas o fabricadas por una tienda—, los cuales tienen la esperanza
de que los consumidores “generalicen” los estímulos y confundan sus marcas con aquellas que están bien po-
sicionadas, el objetivo de los líderes del mercado es convencer a los consumidores y permitirles que distingan
(o discriminen) con toda claridad entre sus productos y los de los imitadores.
Casi todas las estrategias de diferenciación están diseñadas para distinguir un producto o una marca de
aquellos de la competencia, a partir de un atributo que es relevante, significativo y valioso para los consumi-
dores. Una vez que se da la discriminación entre estímulos, resulta muy difícil desbancar a una marca líder.
Esto puede deberse al hecho de que el líder suele ser el primero en el mercado y, por lo tanto, ha tenido
más tiempo para “enseñar” a los consumidores (mediante la publicidad y la venta) a visualizar la marca
como la mejor alternativa en una categoría de producto determinada. Apple es un ejemplo sobresaliente en
cuanto a diferenciación de productos se refiere. Sus primeros anuncios declaraban explícitamente que sus
innovadores productos representan una forma de pensar distintiva y extraordinaria. El lema de los anuncios
era “Piense diferente”, y transmitían de forma destacada este concepto al presentar a genios famosos, como
Albert Einstein y Jim Henson, cuyo pensamiento innovador dio lugar a ideas que cambiaron el mundo.
La teoría del condicionamiento clásico defiende muchas formas de influir en el comportamiento del con-
sumidor mediante la repetición, el estímulo, la generalización del estímulo y la discriminación entre estímulos.
Sin embargo, aun cuando buena parte del comportamiento del consumidor se conforma gracias a la repetición
de mensajes publicitarios, que abordan los atributos únicos de varias marcas, los consumidores también ad-
quieren repetitivamente las mismas marcas debido a que hacerlo les ofrece recompensas continuas. En seguida
hablaremos precisamente del papel que juega el reforzamiento (o la recompensa) en el proceso de aprendizaje.
Fuente: Johnson and Johnson

F I G U R A 5 . 7 Extensión de producto con base en la forma:
Higiene dental en presentación sólida de Listerine
Condicionamiento instrumental
Objetivo de El condicionamiento instrumental (o condicionamiento operante) se basa en la idea de que el apren-
aprendizaje dizaje ocurre a través de un proceso de ensayo y error, y que los hábitos se forman como resultado de las
3 Comprender el recompensas recibidas por ciertas respuestas o conductas. Al igual que el condicionamiento clásico, el con-
condicionamiento dicionamiento instrumental exige que haya un vínculo entre el estímulo y la respuesta. Sin embargo, en este
instrumental, así último el estímulo que genera la respuesta más recompensada es el que se aprende. Por ejemplo, después
como los objeti- de recorrer tiendas, los consumidores saben en cuáles pueden encontrar el tipo de ropa que prefieren y a
vos y métodos de los precios que están dispuestos a pagar. Una vez que identifiquen el punto de venta que exhibe la ropa que
reforzamiento. responde a sus necesidades, lo más probable es que se conviertan en sus clientes y excluyan a los demás es-
tablecimientos. Cada vez que compren ahí una camisa o un suéter que realmente les guste, su lealtad hacia
la tienda se verá recompensada (reforzada) y se incrementarán las posibilidades de que se vuelvan clientes
asiduos de la misma.
El psicólogo estadounidense B. F. Skinner construyó el modelo del condicionamiento instrumental. De
acuerdo con él, casi todo el aprendizaje se da en entornos donde los individuos son “recompensados” por
elegir un comportamiento adecuado. En términos del comportamiento del consumidor, el condicionamiento
instrumental sugiere que los consumidores aprenden a través de un proceso de ensayo y error, en el cual al-
gunos comportamientos de compra propician resultados (recompensas) más favorables que otros. La expe-
riencia favorable es el instrumento de aprendizaje que lleva al individuo a repetir una conducta determinada.
Al igual que Pavlov, Skinner desarrolló su modelo de aprendizaje a partir de su trabajo con animales
—sobre todo ratones y pichones—, los cuales se colocaban en su célebre “caja de Skinner”. Si se comporta-
ban como deseaba el investigador —digamos, moviendo cierta palanca u oprimiendo una tecla específica—,
Skinner los recompensaba con pequeñas dosis de alimento. Skinner y sus numerosos seguidores han con-
seguido logros impresionantes utilizando este modelo de aprendizaje, incluyendo el enseñar a las palomas
a jugar tenis de mesa, e incluso a bailar. En el contexto del marketing, la consumidora que prueba varias
F I G U R A 5 . 8 Un modelo Sin recompensa:

de condicionamiento instrumental Prueba
Perneras
de marca A
muy amplias
Sin recompensa:
Situación Prueba
Demasiado ajustado
de estímulo de marca B
en la cadera
(necesidad de
unos jeans
que luzcan bien) Sin recompensa:
Prueba
Muy flojo
de marca C
en la cadera
Prueba Recompensa:
de marca D Ajuste perfecto
Repetición del comportamiento
marcas y estilos de jeans antes de encontrar el tipo que mejor se ajuste a su figura (reforzamiento), está par-
ticipando en un aprendizaje instrumental. Se supone que la marca que seguirá comprando es aquella que le
quede mejor. Este modelo de condicionamiento instrumental se presenta en la figura 5.8.
Reforzamiento de la conducta
Skinner estableció una distinción entre los dos tipos de reforzamiento que influyen en la probabilidad de
que se repita una respuesta. El primer tipo, el reforzamiento positivo, recompensa una conducta en particu-
lar y, por consiguiente, incrementa la probabilidad de que se dé una respuesta específica cuando se presente
la misma situación o una similar. Por ejemplo, al pasar junto a un puesto de helados, un niño recibe un
cono y siente placer al comerlo. A partir de entonces, cada vez que pase al lado del puesto pedirá helado.
El reforzamiento negativo es la supresión de un estímulo desagradable, lo cual aumenta la probabilidad
de que se dé una respuesta determinada cuando se presente la misma situación o una parecida. Un niño está
resfriado, digamos, y odia tomar píldoras. Su madre lo convence de tomar Advil, tras lo cual sus síntomas
desaparecen (esto es, se suprimió el estímulo negativo). La siguiente vez que se resfríe, lo más probable es
que se muestre más que conforme con tomar una pastilla, y quizás incluso pida específicamente que le den
un Advil. Por lo tanto, los mercadólogos de fármacos contra el dolor de cabeza emplean el reforzamiento
negativo cuando ilustran los síntomas desagradables de una jaqueca, y lo mismo hacen quienes comerciali-
zan enjuagues bucales cuando muestran el aislamiento que sufren quienes tienen mal aliento. En cada uno
de esos casos, se motiva al consumidor a evitar las consecuencias negativas y suprimir el estímulo molesto
adquiriendo el producto anunciado.
Tanto el reforzamiento positivo como el negativo pueden utilizarse para provocar una respuesta de-
seada. Sin embargo, el reforzamiento negativo no debería confundirse con un castigo, cuya finalidad es des-
alentar un comportamiento. Por ejemplo, recibir una multa por exceso de velocidad y tener que pagarla no
es un reforzamiento negativo; por el contrario, es una forma de castigo diseñada para desmotivar el futuro
manejo irresponsable. Ahora bien, discriminar qué constituye un “castigo” no es sencillo. En el caso de un
conductor que percibe que la multa es tan sólo el “pago” por una mala conducta, pero no evitará que siga in-
curriendo en lo mismo, aparentemente el individuo cree que cada vez que rebase los límites de velocidad lo
único que tendrá que hacer es pagar por su comportamiento inadecuado. En consecuencia, más allá de pagar
sus multas, en algunos países quienes cometen esa infracción se hacen acreedores, además, a cierta cantidad
de “puntos”. Cuando la sumatoria de éstos rebasa un límite determinado como consecuencia de infringir
los límites de velocidad muchas veces, podrían perder el derecho a conducir un vehículo (y, por supuesto,
su oportunidad de hacerlo a alta velocidad). En un estudio muy citado, los investigadores descubrieron que
cuando un centro de cuidado infantil comenzó a “castigar” a los padres de familia por recoger a sus hijos
muy tarde haciéndoles un cobro monetario, lo que ocurrió fue que sus tardanzas se incrementaron, porque
los padres consideraban que el cargo era el precio que debían pagar por llegar con retraso.7 En realidad, el
“castigo” legitimó la impuntualidad y alentó el comportamiento que, aparentemente, debería aminorar.
Extinción y olvido
La extinción sucede cuando una respuesta aprendida deja de ser reforzada y se rompe el vínculo entre
el estímulo y la recompensa esperada. Cuando los consumidores quedan insatisfechos con un servicio
(por ejemplo, en un restaurante), ya no se refuerza el vínculo entre el estímulo (el restaurante) y la satisfac-
ción esperada y los consumidores dejan de asistir. El comportamiento que no se refuerza se “desaprende”.
Observe que hay una diferencia entre extinción y olvido. Los parroquianos que no han visitado durante
mucho tiempo un restaurante que antes era su favorito, sencillamente olvidan cuánto disfrutaban comer
ahí; por lo tanto, “desaprenden” su comportamiento debido a la falta de uso, más que a la ausencia de re-
forzamiento. Así, el olvido suele estar relacionado con el paso del tiempo, por lo que muchas veces se le
califica también como “deterioro”. Los mercadólogos se sobreponen al olvido al ponerse en contacto con
los clientes que dejaron de comprar sus productos, y dándoles incentivos con el propósito de persuadirlos de
comenzar a hacerlo nuevamente.
Satisfacción y retención de clientes

Los mercadólogos hábiles refuerzan la satisfacción del cliente ofreciéndole alta calidad de manera continua.
Para ello, es necesario que le den el mejor valor por su dinero y, al mismo tiempo, eviten que sus expectati-
vas rebasen lo que sus productos pueden darles. Las empresas no deben dar por sentado que un precio más
atractivo o una línea de productos más amplia harán que su clientela esté más satisfecha. De hecho, son las
organizaciones que crean conexiones personales con los clientes y les ofrecen precios competitivos y líneas de
producto diversas, sabiendo que éstos son los reforzamientos más eficaces, las que logran generar una clien-
tela asidua. Casi todos los programas de cliente frecuente se basan en el concepto de que cuanto más utilice el
consumidor un servicio, más recompensas recibirá. Otra forma de reforzamiento consiste en recompensar a los
clientes que recomiendan a otros consumidores. Un estudio descubrió que, si bien las recompensas aumentaban
tales recomendaciones, la magnitud de las recompensas no implicaba diferencia alguna. Por otro lado, en el caso
de quienes ya eran clientes y tenían vínculos fuertes con la empresa que ofrecía la recompensa, los incentivos
no incrementaban la probabilidad de que hicieran recomendaciones.8 Sin embargo, varios estudios descubrieron
que, a pesar de estar satisfechos, los clientes suelen ser inconstantes y desleales si existe mucha competencia.9
Programas de reforzamiento
La calidad del producto debe ser consistentemente alta y satisfacer a los clientes cada vez que compren
el producto; en cambio, no es necesario que en cada transacción se ofrezcan recompensas adicionales, ya
que aquellas que son ocasionales suelen resultar más eficaces para reforzar la asiduidad de la clientela. Por
ejemplo, en ocasiones, las aerolíneas otorgan un mejor lugar a un pasajero justo cuando está a punto de
abordar; en este caso, la posibilidad de recibir una recompensa constituye el reforzamiento y el incentivo
para seguir siendo cliente de la empresa.
Los psicólogos han identificado tres programas de reforzamiento: el continuo, el de razón fija y el de
razón variable. En el reforzamiento continuo, después de cada transacción se ofrece una recompensa; en
un restaurante, por ejemplo, los comensales asiduos podrían recibir un plato de frutas o una bebida digestiva
gratis al término de la cena. El programa de reforzamiento de razón fija proporciona un reforzamiento
cada determinado número de veces que se compra el producto o servicio (digamos, cada tercera vez). Sería
el caso de un minorista que cada tres meses envía un cupón de descuento a sus cuentahabientes, con base
en el porcentaje de compras realizadas por el cliente durante el trimestre anterior. El plan de reforzamiento
de razón variable recompensa a los consumidores de forma aleatoria. Los casinos con juegos de azar
operan con base en las razones variables. Las personas depositan su dinero en las máquinas tragamonedas
(que están programadas para generar un ganador a partir de una razón variable) esperando obtener un gran
premio. Las razones variables tienden a producir altas tasas de comportamiento deseado y son, hasta cierto
punto, resistentes a la extinción; esto se debe, aparentemente, a que para muchos consumidores la esperanza
nunca muere. Otros ejemplos de programas de razón variable son las loterías, los sorteos, las rifas y los con-
cursos donde se requiere que los consumidores asuman ciertas conductas para participar.
Modelado
El modelado (o shaping) es el reforzamiento que se realiza antes de que se presente el comportamiento de-
seado en el consumidor, lo cual aumenta la probabilidad de que ocurra cierto comportamiento deseado. Por
ejemplo, los minoristas saben que, antes de esperar que los clientes hagan la mayoría de sus compras con ellos,
primero deben atraerlos a sus puntos de venta. Por ello, muchos minoristas dan alguna forma de reforzamiento
preliminar (modelado) para alentar a los consumidores a visitar sus establecimientos. Por ejemplo, algunos de
ellos ofrecen productos gancho —es decir, productos populares a precios con enormes descuentos— a los
primeros cien consumidores que lleguen (o a cualquier otra cantidad de ellos), ya que es probable de que esos
clientes compren más productos en la tienda, además de los artículos con descuento. Al reforzar la conducta
necesaria para permitir que ocurra el comportamiento deseado, los mercadólogos aumentan la posibilidad
de que éste ocurra. Los vendedores de automóviles saben que para vender vehículos último modelo primero
deben animar a la gente a visitar las salas de exhibición y a conducir los vehículos. Confían en que la prueba de
manejo dará como resultado una venta. Aplicando los principios del modelado, muchos agentes automotrices
estimulan la visita a las salas de exhibición ofreciendo pequeños estímulos monetarios u otros obsequios, a
quienes decidan probar los vehículos, y hasta descuentos importantes si el cliente hace un pedido. En resumen,
utilizan un proceso de modelado de varios pasos para logar el aprendizaje deseado en el consumidor.10
Aprendizaje masivo y aprendizaje distribuido

Como expusimos antes, el tiempo ejerce una influencia importante en el aprendizaje del consumidor. ¿El
plan de aprendizaje debería extenderse a lo largo de cierto tiempo, en cuyo caso hablamos de aprendi-
zaje distribuido, o es mejor “concentrarlo” en un solo momento, lo que sería un aprendizaje masivo?
Responder esta pregunta es muy relevante cuando los publicistas planean su programa de medios, ya que
la publicidad masiva genera más aprendizaje al principio, en tanto que la publicidad distribuida suele dar
como resultado un aprendizaje más perdurable. Cuando los publicistas quieren lograr un impacto inmediato
(lo cual ocurriría si están presentando un nuevo producto, o si desean contrarrestar una campaña intensa de
su competencia), por lo general usarán un programa masivo con la finalidad de acelerar el aprendizaje del
consumidor. Sin embargo, cuando el objetivo es generar compras repetitivas en el largo plazo, es preferible
utilizar un programa distribuido. En este caso, los anuncios se repiten con regularidad, lo cual redunda en un
aprendizaje de largo plazo casi inmune a la extinción.
Aprendizaje por observación

Objetivo de El aprendizaje por observación (o imitativo) es el proceso mediante el cual los individuos aprenden un
aprendizaje comportamiento observando cómo se comportan otras personas y cuáles son las consecuencias de tal con-
4 Entender el rol ducta. Para que ocurra este tipo de aprendizaje, es preciso que haya reforzamiento. Por ejemplo, José —un
que desempeña usuario frecuente de los medios de transportación urbanos— nota que cada vez hay más personas utilizando
el aprendizaje por lectores de libros electrónicos, así que compra uno para probarlo, sabiendo que cuenta con 30 días para
observación en el devolverlo si no lo convence. Poco después, uno de los conductores con quienes José se topa todos los días
comportamiento lo felicita por su compra y le hace preguntas sobre el dispositivo. La compra de José fue resultado del apren-
del consumidor. dizaje por observación. Toda vez que la felicitación del conductor reforzó su compra (y también en vista de
que el aparato le gusta y funciona bien), José decide conservar el lector de libros electrónicos.
Los publicistas son conscientes de la importancia que tiene el aprendizaje por observación al se-
leccionar los modelos que presentan en sus anuncios, ya sea que se trate de celebridades o de personas
Fuente: Unilever
F I G U R A 5 . 9 Comer salsa Ragú es divertido: Aprendizaje

por observación entre un abuelo y su nieto
desconocidas. Si una adolescente ve un anuncio donde el éxito social se presenta como resultado de utilizar
cierta marca de champú, sin duda querrá comprarlo. Si su hermano ve un comercial protagonizado por un
atleta joven y musculoso que come cereal Wheaties —“el desayuno de los campeones”—, él también querrá
comerlo. De hecho, buena parte de la publicidad está basada en el aprendizaje por observación. Son mu-
chos los anuncios donde aparecen modelos atractivos que obtienen resultados positivos al usar el producto
publicitado para resolver situaciones problemáticas comunes. Los niños aprenden gran parte de su com-
portamiento social y como consumidores al observar a sus hermanos mayores y a sus progenitores. Imitan
la conducta de aquellos a quienes ven recibir una recompensa, y esperan obtenerla también si adoptan el
mismo comportamiento. El anuncio de la salsa Ragú que aparece en la figura 5.9 ilustra el aprendizaje por
observación de un niño a partir de lo que ve hacer a su abuelo.
Procesamiento de la información
Objetivo de Buena parte del aprendizaje se da a través de la reflexión y la resolución de problemas realizadas por el con-
aprendizaje sumidor. Hay ocasiones en las que resolvemos al instante las disyuntivas relacionadas con una compra. En
5 Comprender los otras, buscamos información y evaluamos con sumo cuidado lo que hemos aprendido. Este tipo de aprendizaje,
elementos del pro- llamado aprendizaje cognitivo, consiste en el procesamiento mental de los datos, y tiene poco que ver con la
cesamiento de la respuesta instintiva a los estímulos. Por consiguiente, analizaremos la estructura y la composición del procesa-
información, inclu- miento de la información (ilustrado en el diagrama de la figura 5.10), antes de explicar el aprendizaje cognitivo.
yendo la recepción, La mente humana procesa la información que recibe. Los consumidores procesan la información rela-
el almacenamiento cionada con un producto en términos de atributos, marcas, comparaciones entre marcas o una combinación
y la recuperación de todos esos factores. El número y la complejidad de los atributos relevantes y de las alternativas disponi-
de información bles influyen en la intensidad o el grado de procesamiento de la información. Los consumidores que tienen
relacionada con capacidades cognitivas más desarrolladas adquieren mayor información sobre los productos, y toman
el consumo. en consideración más atributos y más alternativas de ellos, que los consumidores con menor capacidad.
Cuanto más experiencia tenga un consumidor con una categoría de producto, mayor será su capacidad
para utilizar la información relacionada. Por otro lado, estar más familiarizado con la categoría de producto
también incrementa el aprendizaje durante la toma de decisiones de compra de los artículos que pertenecen
a la misma categoría. Los componentes del procesamiento de la información son el almacenamiento, la re-
tención y la recuperación de la información.
Almacenamiento de la información
La memoria humana es el centro del procesamiento de la información, el cual se da en fases y en los
tres “almacenes” secuenciales donde se conserva la información: el almacén sensorial, el almacén de corto
plazo y el almacén de largo plazo.
almacén sensorial
El almacén sensorial es el “espacio” de la mente humana donde los estímulos sensoriales pasan uno o dos
segundos. De no ser procesados inmediatamente, se perderán. Todos los datos llegan hasta nosotros a través de
los sentidos, pero éstos no transmiten imágenes completas, como si fueran una cámara fotográfica. De hecho,
cada sentido recibe una pieza de información (como el aroma, el color, la forma o la textura de una flor) y
transmite cada una de ellas simultáneamente hasta el cerebro, donde las percepciones de un solo instante se
sincronizan para formar la representación de una imagen única por un breve momento. Como los consumi-
dores están siendo bombardeados sin cesar con los estímulos provenientes del entorno, bloquean subcons-
cientemente una gran cantidad de información que no necesitan o no pueden utilizar. Para los mercadólogos,
esto significa que aunque es más o menos sencillo llevar información al almacén sensorial del individuo, con-
vertirla en una impresión perdurable resulta más complejo. Por otro lado, el cerebro “etiqueta” automática y
subconscientemente todas las percepciones con un valor, ya sea positivo o negativo; esta evaluación, agregada
a la percepción inicial en el primer microsegundo de la cognición, tiende a permanecer, a menos que la infor-
mación avance al siguiente nivel de procesamiento. Esto explica por qué las primeras impresiones tienden a ser
perdurables, y por qué es riesgoso que las empresas introduzcan de forma prematura un producto al mercado.
F I G U R A 5 . 1 0 Proce- Memoria de trabajo

samiento de la información Estímulo Almacén Almacén
(almacén de
sensorial sensorial Ensayo Codificación de largo plazo Recuperación
corto plazo)
Olvidada; Olvidada; Olvidada;

perdida perdida no disponible
almacén de corto plazo

El almacén de corto plazo es donde la información se procesa y se conserva por un breve tiempo. Cualquiera
que haya consultado un número de teléfono en su agenda y lo haya olvidado tan sólo diez segundos des-
pués,cuando estaba a punto de marcar, sabe cuán breve es la permanencia de la información en el almacén
de corto plazo. Si la información que está en este almacén pasa por el proceso conocido como ensayo, esto
es, la repetición mental y en silencio de los datos, se transferirá al almacén de largo plazo. El proceso de
dicha transferencia dura entre 2 y 10 segundos. Si la información no se ensaya ni se transfiere, se perderá en
unos 30 segundos o menos. La cantidad de información que puede albergar el almacén de corto plazo está
limitada a cuatro o cinco elementos.
Un experimento interesante consiguió ilustrar cómo funciona el almacén de corto plazo. Un investiga-
dor se acercó a un peatón y le pidió instrucciones para llegar a cierto lugar. Mientras el sujeto interrogado
le respondía, dos trabajadores que cargaban una puerta de gran tamaño se atravesaban entre aquél y el
investigador; mientras se hallaba oculto por la puerta, el investigador cambiaba de lugar con otra persona.
Únicamente algo así como la mitad de los peatones utilizados en el estudio se dieron cuenta de que habían
terminado hablando con alguien distinto de quien los había cuestionado originalmente.11
almacén de largo plazo

El almacén de largo plazo es el “espacio” mental donde la información se conserva por largos periodos, en
contraste con el almacén de corto plazo, donde ésta permanece tan sólo unos segundos. Aunque es posible
olvidar algo después de unos cuantos minutos de que la información haya llegado al almacén de largo plazo,
lo más común es que, una vez alcanzado ese nivel, los datos perduren en la memoria por días, semanas o
incluso años. Un estudio de tres generaciones de consumidores de automóviles descubrió que los primeros
recuerdos y experiencias que las personas guardan de los automóviles, definen qué marcas tienen un signifi-
cado para ellas, y afectan sus preferencias en cuanto a marcas más adelante en la vida.12
Ensayo y codificación de la información

La cantidad de información que está disponible para pasar del almacén de corto al de largo plazo depende de
qué tanto ensayo se le dedique. No ensayar un insumo de información, ya sea repitiéndolo o relacionándolo con
otros datos, provocaría que los datos vayan desvaneciéndose y lleguen a perderse por completo en un momento
dado. La información también suele perderse debido a la presencia de otros estímulos que están compitiendo
por la atención. Por ejemplo, si el almacén de corto plazo recibe del almacén sensorial un gran número de es-
tímulos al mismo tiempo, su capacidad podría quedar reducida a solamente dos o tres piezas de información.
El propósito del ensayo es mantener la información en el almacén de corto plazo el tiempo suficiente
para codificarla. La codificación es el proceso a través del cual seleccionamos una palabra o una imagen
visual para representar un objeto percibido. Los mercadólogos contribuyen a la codificación de marcas
usando símbolos para representarlas. Kellogg’s utiliza al Tigre Toño en su cereal; por su parte, la Green
Giant Company tiene al amigable gigante Jolly Green. Dell Computer coloca la letra e invertida en su logo-
tipo para lograr un rápido reconocimiento, mientras que Apple tiene una insignia elegante y distintiva.
Procesar y recordar una imagen lleva menos tiempo que aprender un mensaje verbal, pero ambos tipos
de información son importantes para la conformación de una imagen mental completa. Un anuncio impreso
que cuente con ambos ingredientes —una ilustración y un texto— tiene más posibilidades de ser codificado
y almacenado, que una ilustración sin información verbal. Los mensajes que utilizan imágenes impactantes
producen mayor recordación que aquellos que no las usan, y los mercadólogos saben que prácticamente
todos los anuncios deberían incluir alguna forma de ilustración. En un estudio, se dio a los consumidores
una serie de metas y, luego, se les pidió que memorizaran unos anuncios. El estudio determinó que la meta
de memorizar anuncios mejoraba la atención prestada al texto, a las imágenes y al diseño de la marca. Una
meta de aprendizaje de marcas generó atención al texto, pero también inhibió la atención al diseño gráfico.
Podría concluirse que los anuncios donde domina la información textual activan el aprendizaje de la marca,
en tanto que aquellos donde son preponderantes las imágenes activan la apreciación general del anuncio.13
La codificación de comerciales está relacionada con el contexto donde éstos se presentan. Por ejemplo,
mientras ven televisión, el procesamiento de algunas partes de la programación requiere que los espectadores
involucren una mayor parte de sus recursos cognitivos (por ejemplo, cuando ocurre un evento dramático, a di-
ferencia de lo que sucede cuando sólo se presenta una conversación casual). Si los espectadores comprometen
más recursos cognitivos en el programa que en los anuncios, codifican y almacenan una menor parte de la infor-
mación que éstos comunican. Lo anterior sugiere que, en comparación con los anuncios que demandan mayor
procesamiento, los comerciales que exigen relativamente poco procesamiento cognitivo podrían ser más efica-
ces cuando se presentan dentro o cerca de un programa dramático. Los televidentes que están muy involucrados
con el programa televisivo responden más positivamente a los comerciales que se presentan durante el mismo, y
generan intenciones de compra más favorables. La exposición reciente a información relacionada también faci-
lita la codificación. Un estudio encontró que hacer una campaña de infomerciales en una campaña publicitaria,
antes de que ésta dé inicio, favorece la recordación de las marcas presentadas en la publicidad subsecuente.14
Cuando los consumidores reciben tanta información que su codificación y almacenamiento resultan
difíciles, ocurre la sobrecarga de información. Por ejemplo, en las categorías de productos en torno de las
cuales se hace una promoción intensiva con la participación de varias marcas muy fuertes, los consumido-
res terminan por no recordar la información de producto presentada en los anuncios, sobre todo cuando se
promueven marcas nuevas. Asimismo, los consumidores pueden sufrir una sobrecarga cognitiva cuando
reciben mucha información en poco tiempo. Este tipo de sobrecarga suele originar frustración, confusión
y malas decisiones de compra entre los consumidores.
Retención y recuperación de la información

La información no se limita a permanecer en el almacén de largo plazo, esperando a ser recuperada. Por el
contrario, es constantemente organizada y reorganizada, a medida que se reciben nuevas piezas de informa-
ción y se crean vínculos entre ellas. Por ejemplo, el recuerdo del nombre de un producto podría activarse al
relacionarlo con un vocero que aparece en su publicidad.
La información de producto almacenada en la memoria se basa en las marcas, y los consumidores
interpretan cualquier dato nuevo de manera coherente con la información que ya se haya organizado. Un
estudio demostró que, si la “impronta de la marca” —esto es, los mensajes que se enfocan a establecer la
identidad de la marca— se realiza antes de presentar los beneficios de la misma, el aprendizaje y la reten-
ción de la información relativa resultan más fáciles para el consumidor.15 Las investigaciones han demos-
trado también que el “simbolismo sonoro” (concepto relacionado con una teoría según la cual el sonido de
las palabras comunica significados) y las “características lingüísticas” (por ejemplo, una ortografía inusual)
de la marca afectan la codificación y la retención de su nombre.16
Un componente clave de la retención es la llamada fragmentación de la información (chunking),
que se define como el proceso durante el cual los consumidores recodifican lo que previamente habían
codificado; este proceso suele dar como resultado el recuerdo de información relevante adicional. Los mer-
cadólogos han tratado de establecer los tipos y la cantidad de fragmentos (o chunks) de información que los
consumidores pueden manejar. Según sus hallazgos, la memoria de los consumidores declina cuando
los fragmentos presentados en los anuncios no son congruentes con los que están almacenados en sus men-
tes. Por otro lado, los consumidores con más conocimientos respecto de una categoría de producto, son ca-
paces de absorber fragmentos de información más complejos que quienes carecen de tantos conocimientos.
La recuperación es el proceso mediante el cual las personas recobran la información guardada en el al-
macén de largo plazo; esta acción suele verse disparada por señales externas. Por ejemplo, cuando vemos un
producto en una tienda o en el televisor, recuperamos automáticamente la información aplicable que nuestros
cerebros han almacenado. Si la marca es distintiva y se anuncia con recurrencia, o si tenemos una experiencia
memorable al utilizarla, la recuperación será más rápida que en el caso de las marcas con las que te-
nemos menos vínculos. Algunos científicos han empleado la tecnología de creación de imágenes cerebrales,
normalmente utilizada en medicina, para analizar la recuperación de información. Por ejemplo, cuando los
hombres veían automóviles deportivos, sus centros de recompensa se activaban. En un experimento donde
se usaron bebidas gaseosas, fueron dos diferentes regiones del cerebro las que entraron en juego. Cuando
algunos leales bebedores de Coca-Cola y otros no menos asiduos a Pepsi probaron dos bebidas gaseosas
cuyas marcas era imposible identificar, el sistema de recompensa de sus cerebros se activó. A continuación se
preguntó a los sujetos cuál de las dos les había gustado más. Más tarde se les reveló qué marca les había gus-
tado más en la prueba a ciegas. En ese punto, la región de la memoria de sus cerebros (donde se almacena la
información referente a la lealtad de marca) estaba activa e invalidaba las preferencias indicadas por los par-
ticipantes después de probar las bebidas, pero antes de saber cuál marca habían probado. En otras palabras,
si la marca que, según su propia declaración, les había gustado más no era su marca habitual, modificaban su
punto de vista respecto de qué bebida disfrutaron más durante la prueba a ciegas.17
Ciertos elementos inesperados mejoran la retención de los anuncios en el consumidor, pero sólo cuando
los mismos son relevantes para el mensaje publicitario. Por ejemplo, el anuncio de una alfombra resistente a
las manchas y fácil de limpiar muestra a una pareja vestida con elegancia y sentada a la mesa en un comedor
bellamente decorado; de pronto, el hombre tira sin querer la comida, las flores y los platos. La elegancia de
los actores y el lujoso escenario hacen que el accidente resulte por completo inesperado, pero el mensaje
no pierde relevancia: cualquier desastre puede limpiarse fácilmente sin que la alfombra quede manchada.
Como el anuncio es muy dramático, lo más probable es que sea recordado (o recuperado) cuando el consu-
midor esté expuesto a cualquiera de los elementos presentados en él. Sin embargo, las señales inesperadas
no siempre se caracterizan por la incongruencia. Aunque los consumidores ciertamente prestan atención
a los anuncios donde se presentan señales incongruentes en relación con el producto que se promueve, es
poco probable que las recuerden. Por ejemplo, un anuncio impreso donde se mostrara a una mujer desnuda
sentada sobre un escritorio atraería, casi con total seguridad, la atención de los consumidores, pero lo más
probable es que no aumentara la recordación de la marca ni su recuperación posterior. En un experimento
donde se manipuló a los sujetos para que tomaran decisiones entre cuatro postres con base en estímulos
recordados o reales (los postres mismos), los investigadores descubrieron que las elecciones de producto
basadas en la memoria estaban más determinadas por las sensaciones (por ejemplo, la urgencia de comer
algo sabroso), en tanto que las elecciones basadas en el estímulo lo estaban más por consideraciones delibe-
rativas (por ejemplo, la necesidad de respetar una dieta muy estricta).18
Cuando en la categoría del producto hay muchos anuncios en competencia, el recuerdo de todas las
marcas publicitadas es menor, ya que los consumidores están confundidos por la profusión de mensajes pu-
blicitarios y les cuesta más trabajo recuperar la información. En tales condiciones, los anuncios pueden ac-
tivar la recuperación de señales de las marcas en competencia. Por ejemplo, los consumidores podrían creer
que la campaña televisiva donde se presenta al conejo de Eveready Energizer —transmitida desde hace
mucho tiempo y que ha generado mucha atención—, es en realidad un anuncio de las baterías Duracell.
Aprendizaje cognitivo
Objetivo de aprendizaje El aprendizaje cognitivo es la evaluación sistemática de la información y de las alternativas necesarias
6 Entender el aprendizaje para resolver una necesidad reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no resuelto. A diferencia
cognitivo como marco de del aprendizaje conductual, que consiste en respuestas instintivas a los estímulos, el aprendizaje cognitivo
referencia en la toma de involucra el procesamiento mental deliberado de la información. Los psicólogos cognitivos se enfocan en el
decisiones del consumidor. papel que juegan la motivación y los procesos mentales en la producción de una respuesta deseada, más que
en la respuesta inmediata ante un estímulo determinado.
El aprendizaje cognitivo ocurre cuando el individuo tiene una meta (tomar una decisión o resolver un pro-
blema, por ejemplo), y tiene que buscar y procesar información para cumplirla. Por mucho tiempo, los investi-
gadores del consumidor creyeron que todos los individuos pasaban por una compleja serie de fases mentales y
conductuales para llegar a su decisión de compra. Las fases iban desde la concientización de sus opciones de
compra (exposición a la información), la evaluación y la generación de preferencias entre las alternativas disponi-
bles para, luego, probar una o varias versiones de un producto, hasta decidir si comprarlo o no (comportamiento
expresado como adopción o rechazo). Por ejemplo, digamos que un consumidor tiene la intención de comprar
una cámara digital ultra delgada y fácil de utilizar (la meta), así que debe elegir entre varias marcas y modelos (re-
solución del problema). El consumidor procederá primero a conocer las características de los diferentes modelos
(exposición a la información, lo cual deriva en conocimiento), para luego desarrollar preferencias y evaluaciones
acerca de las distintas opciones, y finalmente decidir cuál modelo comprar (adopción) y cuáles no (rechazo).
El anuncio de la crema dental Crest Pro-Salud que aparece en la figura 5.11 está basado en el aprendi-
zaje cognitivo. Supongamos que Betty se hace una limpieza dental cada seis meses —tal como recomiendan
los odontólogos—, así que la placa y el sarro se eliminan regularmente de su dentadura. Sin embargo, al ir
Fuente: The Procter & Gamble Company
F I G U R A 5 . 1 1 Aprendizaje cognitivo: Crest-Pro Salud

TABLA 5.1 Representaciones del aprendizaje cognitivo

FASES GENÉRICAS MODELO AIDA ADOPCIÓN TOMA DE
DEL APRENDIZAJE ACTITUDINAL DE INNOVA- DECISIONES
COGNITIVO DE TRES CIONES EN INNOVA-
COMPONENTES CIONES
Conocimiento Cognitivo Atención Conciencia Conocimiento
Evaluación Afectivo Interés y deseo Interés y evaluación Persuasión
Comportamiento Connativo Acción Prueba y adopción Decisión y
confirmación
envejeciendo, sus encías se volvieron muy sensibles y le duelen de cuando en cuando. Durante una de sus lim-
piezas habituales, su odontólogo le dice que nota rastros de gingivitis (inflamación de la encía), y le recomienda
utilizar un dentífrico diseñado específicamente para contrarrestar su problema. Antes de eso, Betty consideraba
que la crema dental no era más que un “producto básico” y que todas las marcas eran similares, así que com-
praba cualquiera que se le cruzara en el camino. Sin embargo, si quiere seguir el consejo de su dentista, ahora
enfrenta un nuevo problema y una necesidad insatisfecha: encontrar una crema dental específicamente dise-
ñada para combatir la gingivitis. Entonces ve un anuncio de Crest y, aunque la presentación Pro-Salud es más
cara, comienza a utilizarla. Poco después, su encía deja de molestarla y su odontólogo la felicita por su exce-
lente higiene oral. Betty ha participado en un aprendizaje cognitivo: tuvo un problema, buscó la solución, leyó
acerca de los beneficios de Crest Pro-Salud en un anuncio, y comenzó a utilizar de forma sistemática el pro-
ducto; esto dio como resultado el alivio del dolor que sentía y, por lo tanto, reforzó lo que ya había aprendido.
Los investigadores han desarrollado varios modelos para ilustrar el procesamiento secuencial de la
información y el aprendizaje cognitivo, los cuales se presentan en la tabla 5.1. Aunque dichos modelos em-
plean términos diferentes para designar las secuencias, en esencia todos ellos siguen el proceso de tres fases
que se lista en la primera columna de la izquierda.
Involucramiento del consumidor y lateralidad hemisférica

Objetivo de En un inicio, los académicos del marketing creían que el complejo procesamiento de la información se
aprendizaje aplicaba en todas las compras, caras y baratas por igual. Después, los teóricos se dieron cuenta de que mu-
7 Comprender el in- chas compras, sobre todo las rutinarias, no involucraban un gran procesamiento de información ni muchas
volucramiento del evaluaciones. Tales compras tienen escasa relevancia personal, al contrario de lo que sucede con las com-
consumidor y el pras muy relevantes y orientadas a la búsqueda. Este hallazgo llevó a la conceptualización y al estudio del
aprendizaje pasivo, involucramiento del consumidor.
así como su impacto El involucramiento del consumidor es el grado de relevancia personal que tiene para el individuo un
en las decisiones producto o una compra. Las compras de alto involucramiento son muy importantes para el consumidor
de compra y en la (digamos, en términos del riesgo percibido) y, por consiguiente, demandan la resolución extensiva de pro-
retención y en la blemas y un complejo procesamiento de la información. Tomando en cuenta lo anterior, tanto los automó-
recordación de las viles como el champú anticaspa pueden representar compras de alto involucramiento: el vehículo debido a
comunicaciones la elevada percepción de riesgo financiero que implica su compra (para casi toda la gente), y el champú
promocionales. a causa de su alta percepción de riesgo social (para algunas personas). Las compras de bajo involucra-
miento no son tan importantes, tienen poca relevancia, generan una baja percepción de riesgo, y requieren
un procesamiento de información muy limitado.
Mediciones del involucramiento del consumidor

Existen muchas opiniones encontradas en cuanto a la conceptualización y la medición del involucramiento del
consumidor. En las distintas fuentes de investigación de marketing, el término “involucramiento” se ha definido
en función de muchos aspectos, como involucramiento con el producto, involucramiento con la marca e involu-
cramiento con la publicidad. En vista de que no hay una definición universal de tal concepto, tampoco existe una
forma única de medirlo. Algunas mediciones evalúan los factores cognitivos, como la importancia que tiene
la compra para el consumidor y el riesgo que percibe en la misma; otras mediciones se enfocan en los
aspectos conductuales del involucramiento, y toman en consideración factores como la búsqueda y la eva-
luación de información sobre productos. La herramienta de medición más popular son los cuestionarios
autoadministrados, que buscan evaluar las cogniciones o comportamientos del consumidor respecto de un
producto o categoría de productos en particular, y miden el involucramiento a partir de un continuo (no
en función de una dicotomía). Por ejemplo, una escala que tratara de medir el involucramiento con los libros
electrónicos requeriría que los participantes expresaran sus actitudes utilizando escalas semánticas dife-
renciales bipolares de cinco puntos, con rangos distribuidos entre pares de adjetivos, como importante-no
importante, relevante-irrelevante, emocionante-anodino, caro-barato e interesante-aburrido.
Aplicaciones estratégicas del involucramiento del consumidor

Las empresas desean crear consumidores capaces de involucrarse con la compra y considerar que la marca
que compran es única. Muchos estudios han demostrado que el alto involucramiento con la categoría de
productos, junto con la percepción de una marca determinada como superior, conducen a la lealtad a la
marca.19 Si bien no existe un perfil generalizado del consumidor altamente involucrado, numerosos estudios
han tratado de discriminar cuáles son las características personales que se relacionan con el nivel de invo-
lucramiento. Por ejemplo, los investigadores encontraron una relación entre el origen étnico y el involucra-
miento; los mensajes que incluyen referencias a la identidad hispana resultaron eficaces en la publicidad de
artículos de bajo involucramiento, aunque no en los productos de alto involucramiento.20
La investigación indica que el contexto donde se presenta el mensaje promocional tiene un impacto en el
involucramiento. Un estudio descubrió que los consumidores altamente involucrados con un programa depor-
tivo transmitido por televisión recordaban mucho mejor los comerciales, en comparación con aquellos menos
involucrados.21 Otro estudio encontró que el involucramiento con los videojuegos afectaba el recuerdo de la
marca. Los jugadores, que desconocían al principio el juego pero luego se involucraron mucho con él mientras
aprendían a jugarlo, recordaron un buen número de las marcas integradas en el mismo. Cuando se convirtie-
ron en jugadores expertos, su involucramiento con el juego se redujo y recordaron una cantidad menor de las
marcas presentadas en él.22 En la actualidad muchos mercadólogos están utilizando avatares —personajes
animados de realidad virtual y con apariencia humana— en los sitios web. Este recurso ha resultado eficaz, y
los estudios muestran que se debe a que muchas veces contribuye a que el consumidor se comprometa con el
aprendizaje de productos y servicios, y se involucre con ellos. Un estudio descubrió que los avatares atractivos
utilizados como agentes de ventas eran más eficaces con los consumidores que tenían un nivel de involucra-
miento moderado con el producto, mientras que los avatares expertos resultaban más efectivos vendiendo
productos con un nivel de involucramiento más elevado.23 Además de incrementar el involucramiento con pro-
ductos y marcas, los mercadólogos deben expandir también el involucramiento de los consumidores con sus
anuncios; para ello pueden emplear estímulos sensoriales, incentivos inusuales, el patrocinio de celebridades,
y decenas de técnicas innovadoras online para incrementar la capacidad de persuasión de sus ofertas.
Los consumidores con un alto involucramiento participan en relaciones de largo plazo con productos y
marcas, y mayores niveles de involucramiento mejoran esos vínculos. La mejor estrategia para aumentar la
relevancia personal que encuentran los consumidores en los productos es la misma que sirve de fundamento
al marketing moderno: ofrecer beneficios que sean importantes para los clientes, diferenciar la oferta res-
pecto de las de la competencia, mejorar el producto y agregarle beneficios relevantes (especialmente cuando
se intensifica la competencia).
Lateralidad hemisférica
La lateralidad hemisférica (teoría del cerebro dividido) es una derivación de las investigaciones médicas
efectuadas en la década de 1960; se basa en la premisa de que el cerebro humano está dividido en dos hemis-
ferios distintos que funcionan en conjunto, pero que se “especializan” en el procesamiento de diferentes tipos
de cogniciones. El hemisferio izquierdo es el centro del lenguaje humano; constituye el lado lineal del cerebro,
y es el principal responsable de la capacidad de leer, hablar y razonar. En el hemisferio derecho reside la per-
cepción espacial y los conceptos no verbales; es no lineal y representa la fuente de la imaginación y el placer.
Dicho de otra manera, el lado izquierdo del cerebro es racional, activo y realista; y el derecho, emocional, me-
tafórico, impulsivo e intuitivo. Algunas personas afirman que las computadoras emulan muchas de las funcio-
nes secuenciales del lado izquierdo del cerebro, y que al tomar decisiones de negocio debiéramos emplear en
un mayor grado el hemisferio derecho, más imaginativo, del cerebro.24 En la figura 5.12 se muestra un anuncio
de American Airlines donde se presenta literalmente la teoría del cerebro dividido.
Aprendizaje pasivo
Un pionero en la investigación del consumidor aplicó el concepto de la lateralidad hemisférica a la actividad
de mirar la televisión. Según su teoría, cuando los consumidores ven publicidad televisiva, procesan “pasi-
vamente” la información gráfica, que corresponde al lado derecho del cerebro.25 El investigador consideraba
que la televisión constituye un medio fundamentalmente gráfico y, por lo tanto, que el televidente desarrolla
una actividad propia del hemisferio cerebral derecho, consistente en el procesamiento pasivo y holístico de las
imágenes que aparecen en pantalla. Además, sostenía que la televisión es un medio de bajo involucramiento.
La idea clave del aprendizaje cognitivo estriba en que los consumidores deliberan respecto de las compras,
buscan y evalúan la información aplicable, forman actitudes hacia las alternativas disponibles y, luego, toman
sus decisiones de compra. Según este modelo, el comportamiento es posterior al procesamiento cognitivo
de la información. En contraste, los defensores del aprendizaje pasivo afirman que la exposición repetitiva a
los comerciales televisivos, que implica un procesamiento de información de bajo involucramiento, induce
a la compra antes de que los consumidores procesen la información y formen actitudes.
En contraste con lo que observamos en televisión, la información impresa, verbal y estática que apa-
rece en los periódicos es procesada por el lado izquierdo del cerebro. Por consiguiente, los medios impresos
Fuente: American Airlines

F I G U R A 5 . 1 2 Lateralidad hemisférica
se consideran de alto involucramiento, de manera que el procesamiento de la publicidad impresa tiene lugar
en el lado izquierdo del cerebro, y a lo largo de las secuencias de aprendizaje cognitivo que se presentan en
la tabla 5.1. Por su lado, la publicidad que consta en su mayor parte de imágenes en movimiento e informa-
ción gráfica es procesada holísticamente por el lado derecho del cerebro del espectador, el cual desarrolla un
involucramiento mínimo con ella.
El procesamiento pasivo de la información que se efectúa en el lado derecho del cerebro es consistente con el
condicionamiento clásico. A través de la repetición, el producto se correlaciona con una imagen visual (digamos,
un empaque distintivo), para generar la compra de la marca publicitada. De acuerdo con ello, durante el aprendi-
zaje pasivo y la exposición a medios de bajo involucramiento, la repetición continua de los anuncios constituye un
factor clave para lograr el comportamiento de compra deseado. Esta línea de pensamiento sugiere, asimismo, que
los comerciales televisivos resultan más eficaces cuando son cortos (15 o 20 segundos) y se repiten con frecuen-
cia. El procesamiento de la información efectuado en el lado derecho del cerebro destaca la importancia de los
componentes visuales de la publicidad. Los elementos gráficos de gran impacto que se utilizan en los comerciales
de televisión y en las exhibiciones de las tiendas generan familiaridad con la marca e inducen el comportamien-
to de compra. Las señales gráficas son más eficaces para producir recordación y familiaridad con el producto, en
tanto que las señales verbales (que activan el procesamiento del hemisferio izquierdo del cerebro) generan la acti-
vidad cognitiva que alienta a los consumidores a evaluar las ventajas y las desventajas del producto.
Resultados y mediciones del aprendizaje del consumidor

Objetivo de Por lo que se refiere al aprendizaje del consumidor, la meta de los mercadólogos consiste en aumentar la
aprendizaje participación de mercado y el número de clientes leales a la marca. Estos objetivos son interdependientes:
8 Entender cómo se los clientes leales a la marca son la base de una participación de mercado estable y creciente, y las marcas
miden los resultados que conquistan una mayor participación de mercado tienen enormes cantidades de compradores leales. Las
del aprendizaje del promociones de los mercadólogos están diseñadas para enseñar a los consumidores que sus marcas brindan
consumidor. las mejores soluciones para satisfacer las necesidades que aún no se han cubierto. En consecuencia, los
especialistas en la materia deben medir hasta qué punto los consumidores han registrado la información
contenida en sus mensajes promocionales. Las formas de medición más populares del aprendizaje del con-
sumidor son el reconocimiento y la recordación de mensajes, así como las evaluaciones actitudinales y
conductuales de la lealtad a la marca.
Mediciones de reconocimiento y recordación

El propósito de las pruebas de reconocimiento y recordación consiste en determinar si los consumidores re-
cuerdan haber visto un anuncio, y hasta qué punto lo han leído y son capaces de rememorar su contenido. Las
pruebas de reconocimiento se basan en la recordación inducida, mientras que las pruebas de recordación
utilizan la recordación espontánea. En una prueba de reconocimiento se presenta un anuncio al consumi-
dor para, luego, preguntarle si recuerda haberlo visto y si es capaz de rememorar cualquiera de sus elementos
sobresalientes. En la prueba de recordación se pregunta al consumidor si ha leído una revista en particular,
o si ha visto un programa de televisión específico; si la respuesta es positiva, se le pide que recuerde algún
anuncio o comercial que haya visto en ese momento, y que mencione el producto y la marca publicitados, así
como cualesquiera puntos destacados acerca de las ofertas promovidas.
Por ejemplo, el Estudio Starch de Lectura de Anuncios evalúa la eficacia de los anuncios publicados
en revistas, tomando en consideración tres parámetros: detección del anuncio, asociación del mismo con la
marca publicitada e involucramiento con el anuncio (definido en términos de haber leído la mayor parte del
texto). Al principio de un sondeo Starch, se entrega a los participantes un ejemplar de una revista y se les pre-
gunta si lo han leído. A quienes responden positivamente se les muestran entonces cada uno de los anuncios
aparecidos en la revista en cuestión —pero ocultando las marcas—, y se les formulan preguntas que miden
la recordación y el reconocimiento de los anuncios. El resultado del estudio consiste en anuncios etiquetados
con el porcentaje de lectores que “detectaron” cada anuncio, que fueron capaces de “asociarlo” con la marca
publicitada, y que “leyeron la mayor parte” del texto. Esto permite que los publicistas evalúen la eficacia
de cada anuncio, comparando las puntuaciones que obtuvieron en el estudio Starch con las conseguidas por
otros anuncios de tamaño similar, con la publicidad de sus competidores, y con anuncios publicados anterior-
mente por ellos mismos. El estudio Starch también estima las intenciones de compra de los consumidores,
y su proclividad a hacer recomendaciones personales sobre el producto después de haber leído el anuncio.
Un estudio que utilizó las puntuaciones de lectura Starch demostró que los consumidores reciben más infor-
mación de los anuncios de productos de especialidad (por ejemplo, ropa y accesorios de precio elevado) que
de los productos de conveniencia (es decir, artículos de bajo precio que se compran de forma rutinaria). Sor-
prendentemente, también reciben menos información de los anuncios de productos de compra comparada, es
decir, de artículos muy caros y perdurables que se compran con muy poca frecuencia y sólo después de llevar
a cabo una amplia búsqueda de información. Los hallazgos demuestran que los mercadólogos quizá no estén
incluyendo suficiente información cuando anuncian productos de compra comparada.26
Lealtad a la marca
La lealtad a la marca es una medida de la frecuencia con la que los consumidores compran una marca de-
terminada, de la posibilidad de que cambien de marca y, de ser así, de la frecuencia con la que lo hacen, así
como de la intensidad de su compromiso a adquirir la marca con regularidad. Para los mercadólogos, un alto
grado de lealtad a la marca constituye la consecuencia más deseada del aprendizaje del consumidor, y un
indicador de que les han “enseñado” bien a los consumidores una conducta específica (la compra sistemá-
tica de las marcas que comercializan). Los especialistas concuerdan en que la lealtad a la marca consta de
dos componentes —los comportamientos y las actitudes—, y que ambos deberían medirse. Las mediciones
actitudinales evalúan los sentimientos generales que tienen los consumidores respecto de la marca, inclu-
yendo sus intenciones de compra futuras. Las mediciones conductuales se enfocan en los comportamientos
observables y objetivos, como en la cantidad comprada, la frecuencia de compra y la compra repetitiva. En
la tabla 5.2 se listan las características clave de los consumidores leales a la marca.27
Los científicos del aprendizaje conductual que están a favor de la teoría del condicionamiento instru-
mental consideran que la lealtad a la marca es resultado de una prueba inicial del producto, que se reforzó
mediante la satisfacción, y culminó con el consumo continuo y repetitivo. En contraste, los investigadores
del aprendizaje cognitivo afirman que los consumidores ponen en acción un extenso proceso de resolución
de problemas, búsqueda de información y evaluación de alternativas que conducen, a final de cuentas, a una
TABLA 5.2 Características de los consumidores leales a la marca

1. Tienden a quedarse con las marcas que conocen y en las que confían, así como con aquellas bien conocidas.
2. Consideran que mantenerse fieles a una marca simplifica sus vidas.
3. Dejan que sus amigos prueben otros productos, pero ellos únicamente cambian de marca si el producto
es realmente sobresaliente.
4. Evitan comprar algo diferente sólo por el hecho de que lo sea.
5. Ven a las marcas como sus “amigos”, y quieren mantener su relación con ellas.
6. Consideran que ahorran dinero al no comprar nuevas marcas.
7. Se ven a sí mismos como “compradores leales a la marca”.
sólida preferencia por la marca y al comportamiento de compra duradero. A pesar de lo anterior, los investi-
gadores del comportamiento del consumidor concuerdan en que si un consumidor encuentra muchas marcas
“aceptables” en cierta categoría de productos, será difícil que se mantengan leales a cualquiera de ellas. Por
consiguiente, los mercadólogos deben diferenciar sus productos de los de la competencia, pues sólo así po-
drán resaltar y lograr que los consumidores se vuelvan reacios a considerar otras marcas como “aceptables”.
El grado de lealtad a la marca depende de tres factores: 1. la aversión al riesgo del consumidor, o su gusto
por buscar variedad; 2. la reputación de la marca y la disponibilidad de marcas sustitutas; y 3. las influencias
del grupo social de pertenencia y las recomendaciones de los pares. Existen tres tipos de lealtad a la marca:
1. La lealtad codiciosa a la marca incluye la compra no consistente de una marca determinada, a pesar
de tener un fuerte apego a ella.
2. La lealtad por inercia a la marca se refiere a la compra de una marca debido al hábito o a la conve-
niencia, pero sin que haya un apego emocional a la misma.
3. La lealtad premium a la marca implica un alto apego a la marca y su compra repetitiva.28
El bajo involucramiento con una categoría de productos determinada da como resultado compras ha-
bituales sin apego emocional a marca alguna (esto es, lealtad por inercia a la marca). Los consumidores
perciben diferencias menores (si acaso) entre las marcas, y compran una de ellas repetitivamente debido a
la familiaridad y a la conveniencia. La lealtad premium a la marca representa a los consumidores realmente
fieles. Están comprometidos con la marca, es difícil que la cambien por otras, y son proclives a hacer prác-
ticamente lo que sea con tal de conseguirla (por ejemplo, si un supermercado se queda sin la marca, no les
importa tener que ir a buscarla en otra tienda).
Capital de marca
Una sólida lealtad a la marca incrementa mucho el valor monetario de la misma. El término capital de marca
(brand equity) representa el valor intrínseco de un nombre de marca. Este valor se deriva de los fundamentos
de la lealtad a la marca: la percepción que tienen los consumidores respecto de la superioridad de la marca, la
estima social que resulta de su utilización, y la confianza e identificación del cliente con la marca.
Las marcas que se promueven consistentemente por largos periodos obtienen un amplio reconoci-
miento y la lealtad de los clientes, lo cual genera un elevado capital de marca. Debido a los crecientes costos
implícitos en el desarrollo de nuevos productos y a sus altas tasas de fracaso, muchas compañías aprovechan
el capital de sus marcas desarrollando familias de marcas o extensiones de línea de productos, en vez de
lanzar nuevas marcas. El capital de marca facilita la aceptación de nuevos productos, la asignación de espa-
cio preferencial por parte de los distribuidores, y la oportunidad de cobrar precios más elevados. El capital
de marca tiene especial importancia en las compras de bajo involucramiento, por ejemplo, de bienes de
consumo baratos que se compran de forma rutinaria y con poco procesamiento de la información cognitiva.
En tales circunstancias, la mejor estrategia consiste en hacer publicidad continua, diseñada para evitar la
extinción y el olvido.
Los nombres de marca constituyen el activo más valioso de las empresas que comercializan bienes
y servicios de consumo. Algunas marcas muy reconocidas son Apple, Coca-Cola, Campbell’s, Disney,
Google, Hallmark y Sony. Todos esos nombres tienen presencia global, son “iconos culturales” y disfru-
tan de poderosas ventajas respecto de la competencia. De acuerdo con los estudios, entre los capitales de
marca más importantes están los de Alaska/Horizon, Hawaiian, Delta y United (entre las aerolíneas); Mer-
cedes-Benz, BMW, Lexus, Acura, Infiniti, Porsche y Audi (entre los automóviles de lujo); UnderArmour,
Nike y Columbia (en la categoría de ropa deportiva), y Lysol All Purpose, Clorox y Mr. Clean Multi-Pur-
pose (por lo que se refiere a limpiadores domésticos).29
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender los elementos que inter- de marketing (como los empaques, los colores de los productos y
vienen en el aprendizaje dentro del contexto del comportamiento los mensajes promocionales), hasta el dominio de conceptos abs-
del consumidor. tractos y la toma de decisiones sobre la compra de productos caros
y sofisticados. Los elementos del aprendizaje son las motivaciones
El aprendizaje es el proceso mediante el cual los individuos ad-
(o pulsiones), las señales, las respuestas y el reforzamiento.
quieren el conocimiento y la experiencia relativos al consumo y
a la actividad de compra, y que aplicarán a su futuro comporta- Objetivo de aprendizaje 2: Entender el aprendizaje conductual,
miento en tales rubros. El aprendizaje del consumidor es un pro- el condicionamiento clásico, y los papeles que juegan la generali-
ceso que evoluciona y cambia a medida que los consumidores zación de estímulos y la discriminación entre estímulos en la co-
adquieren conocimiento a partir de la experiencia, la observación y mercialización de nuevos productos.
la interacción con otras personas; a su vez, el conocimiento recién
obtenido afecta su conducta futura. El aprendizaje abarca desde las El aprendizaje conductual (también conocido como aprendizaje
respuestas simples y muchas veces irreflexivas ante los estímulos de estímulo-respuesta) se basa en la premisa de que las respuestas
observables ante estímulos externos son indicativo de que ha ocu- o el grado del procesamiento de la información. Los consumido-
rrido un aprendizaje. El aprendizaje conductual se enfoca en los res con más capacidad cognitiva adquieren mayor información del
estímulos y en los resultados del aprendizaje; es decir, en los estí- producto, y toman en consideración más atributos y alternativas
mulos que los consumidores seleccionan a partir del entorno, y en que los consumidores con menos capacidad. Los elementos de la
los comportamientos resultantes. Existen tres formas de aprendi- memoria son el almacén sensorial, el almacén de corto plazo
zaje conductual: el condicionamiento clásico, el condicionamiento (o memoria de trabajo) y el almacén de largo plazo. Entre los pro-
instrumental (u operante), y el aprendizaje por observación (o cesos de la memoria están el ensayo, la codificación, el almacena-
imitativo). miento y la recuperación.
El condicionamiento clásico (conocido también como condi-
cionamiento de Pavlov) es aquel donde la repetición provoca que Objetivo de aprendizaje 6: Entender el aprendizaje cognitivo
el estímulo condicionado señale la ocurrencia del estímulo no como marco de referencia en la toma de decisiones del consumidor.
condicionado. Las aplicaciones estratégicas del condicionamiento
clásico en el comportamiento del consumidor son el aprendizaje El aprendizaje cognitivo es la evaluación sistemática de la in-
asociativo, la repetición, la generalización del estímulo y la discri- formación y de las alternativas necesarias para satisfacer una
necesidad o resolver un problema. A diferencia del aprendizaje
minación entre estímulos.
conductual, que se enfoca fundamentalmente en las respuestas
Objetivo de aprendizaje 3: Comprender el condicionamiento instintivas que se dan ante un estímulo, el aprendizaje cognitivo
instrumental, así como los objetivos y métodos de reforzamiento. consiste en el procesamiento mental deliberado de la información.
En vez de enfocarse en la repetición o la asociación de una recom-
Los teóricos del condicionamiento instrumental consideran que pensa con una respuesta específica, los teóricos cognitivos hacen
el aprendizaje ocurre a través de un proceso de ensayo y error, énfasis en el papel que juegan la motivación y los procesos menta-
donde los resultados positivos (es decir, las recompensas) originan les en la producción de una respuesta deseada. Varios modelos de
la repetición del comportamiento. Tanto el reforzamiento positivo
aprendizaje cognitivo se examinan a lo largo de este libro.
como el negativo pueden utilizarse para fomentar el comporta-
miento deseado. Los planes de reforzamiento pueden ser totales Objetivo de aprendizaje 7: Comprender el involucramiento del
(consistentes) o parciales (de razón fija o variable). Lo oportuno de consumidor y el aprendizaje pasivo, así como su impacto en las
las repeticiones influye en qué tanto se retiene el material apren- decisiones de compra y en la retención y la recordación de las co-
dido. Las repeticiones masivas producen más aprendizaje inicial municaciones promocionales.
que las repeticiones distribuidas; sin embargo, el aprendizaje suele
perdurar más tiempo cuando se emplean planes de reforzamiento El modelo del involucramiento del consumidor asegura que las
distribuidos (o extendidos). personas realizan un procesamiento limitado de la información en
las situaciones que tienen poca importancia o relevancia para ellas,
Objetivo de aprendizaje 4: Entender el rol que desempeña el y en un procesamiento intenso de la información en las situaciones
aprendizaje por observación en el comportamiento del consumidor. que tienen gran relevancia. La teoría de la lateralidad hemisférica
El aprendizaje por observación (o imitativo) es el proceso a tra- (o del cerebro dividido) da lugar a la idea de que la televisión es
vés del cual los individuos aprenden un comportamiento viendo un medio de bajo involucramiento que produce un aprendizaje pa-
cómo se conducen otras personas y cuáles son las consecuencias sivo, mientras que los medios impresos e interactivos estimulan un
de tal comportamiento. Los publicistas están conscientes de la im- mayor procesamiento cognitivo de la información.
portancia que tiene el aprendizaje por observación al seleccionar
Objetivo de aprendizaje 8: Entender cómo se miden los resulta-
los modelos que presentan en sus anuncios, ya sea que se trate de
celebridades o de personas desconocidas. Muchos anuncios pre- dos del aprendizaje del consumidor.
sentan a modelos atractivos que logran resultados positivos al usar Entre las formas de medir el aprendizaje del consumidor están
el producto publicitado para resolver situaciones problemáticas las pruebas de recordación y reconocimiento, y las mediciones
comunes. actitudinales y conductuales de la lealtad a la marca. Esta última
consiste tanto en actitudes como en comportamientos reales hacia
Objetivo de aprendizaje 5: Comprender los elementos del proce-
una marca, y ambos tienen que medirse. A los mercadólogos les
samiento de la información, incluyendo la recepción, el almace-
interesa cómo aprenden los consumidores porque de esa manera
namiento y la recuperación de información relacionada con el con-
pueden enseñarles que sus marcas son las mejores y desarrollar
sumo.
en ellos lealtad a su marca. El capital de marca representa el valor
La mente humana procesa la información que recibe. Los consu- intrínseco de un nombre de marca. Este valor se deriva de los fun-
midores procesan la información de los productos a partir de sus damentos de la lealtad a la marca: la percepción del consumidor
atributos, marcas, comparaciones entre marcas, o una combina- respecto de la superioridad de la marca, la estima social que pro-
ción de tales factores. El número y la complejidad de los atributos duce su utilización, y la confianza e identificación del consumidor
relevantes y las alternativas disponibles influyen en la intensidad con la misma.

5.1. ¿Cómo se aplican los principios de a) el condicionamiento 5.2. Describa, en términos de aprendizaje, las condiciones bajo
clásico, y b) el condicionamiento instrumental al desarrollo las cuales se puede considerar que la creación de una fami-
de estrategias de marketing? lia de marcas constituye una buena política, y en cuáles no.
5.3. Neutrogena, una compañía conocida por sus productos para uno de dichos conceptos en el desarrollo de una estrategia
cuidado de la piel “recomendados por dermatólogos”, intro- publicitaria.
dujo una línea de productos de afeitado para hombres. ¿De 5.6. ¿De qué manera la sobrecarga de información afecta la
qué manera puede utilizar esta empresa la generalización capacidad del consumidor para comprender un anuncio y
del estímulo para comercializarlos? ¿El condicionamiento guardarlo en su memoria?
instrumental es aplicable a esta situación de marketing? Si
su respuesta es positiva, explique cómo. 5.7. Analice las diferencias que hay entre los medios de bajo y
alto involucramiento. ¿Cómo aplicaría el conocimiento de la
5.4. ¿Qué forma de aprendizaje —condicionamiento clásico, lateralidad hemisférica al diseño de comerciales televisivos
condicionamiento instrumental, aprendizaje por observa- y anuncios impresos?
ción o aprendizaje cognitivo— explica mejor los siguientes
comportamientos de consumo: a) comprar un paquete de 5.8. ¿Por qué podemos afirmar que tanto las mediciones actitu-
seis botellas de Gatorade; b) tener preferencia por com- dinales como las conductuales son importantes para evaluar
prar jeans en una tienda Diesel; c) adquirir un lector elec- la lealtad a la marca?
trónico por primera vez; d ) comprar un automóvil nuevo; y 5.9. ¿Qué relación existe entre lealtad a la marca y capital de
e) cambiar de proveedor de telefonía celular? Explique sus marca? ¿Qué papel juegan ambos conceptos en el desarrollo
respuestas. de estrategias de marketing?
5.5. Defina las siguientes estructuras de la memoria: almacén 5.10. ¿Cómo pueden aprovechar los mercadólogos las medidas de
sensorial, almacén de corto plazo (memoria de trabajo) y reconocimiento y recordación para analizar el alcance del
almacén de largo plazo. Analice cómo puede utilizarse cada aprendizaje del consumidor?
Tareas prácticas
5.11. Imagine que usted es el profesor de este curso, y que está tra- incorporó a su diseño los conceptos de generalización del
tando de aumentar la participación de los alumnos en la clase. estímulo o de discriminación entre estímulos? Tome nota de
¿Cómo utilizaría el reforzamiento para lograr su objetivo? algunos ejemplos y preséntelos en clase.
5.12. Visite un supermercado. ¿Puede identificar algún empaque 5.13. Busque dos anuncios: uno que aluda al lado izquierdo y otro
que, desde su punto de vista, evidencie que el mercadólogo al lado derecho del cerebro. Explique sus elecciones.
Términos clave
• a dopción de innovaciones 137 • d iscriminación entre estímulos 128 • m odelado o shaping 131
• AIDA 137 • ensayo 134 • modelo actitudinal de tres
• almacén de corto plazo (memoria • escalas semánticas diferenciales 137 componentes 137
de trabajo) 134 • estímulo condicionado 124 • motivación 122
• almacén de largo plazo 134 • estímulo no condicionado 124 • olvido 131
• almacén sensorial 133 • Estudio Starch de Lectura • prueba de reconocimiento 140
• aprendizaje 120 de Anuncios 140 • prueba de recordación 140
• aprendizaje asociativo cognitivo 125 • extensión de producto con base • recordación espontánea 140
• aprendizaje cognitivo 133 en la forma 127 • recordación inducida 140
• aprendizaje conductual (aprendizaje • extensiones de producto con base • recuperación 135
estímulo-respuesta) 124 en la línea 126
• reforzamiento 123
• aprendizaje del consumidor 122 • extinción 130
• reforzamiento continuo 131
• aprendizaje distribuido 132 • familias de marcas 127
• reforzamiento de razón fija 131
• aprendizaje masivo 132 • fatiga publicitaria 125
• reforzamiento de razón variable 131
• aprendizaje pasivo 138 • fragmentación de la información
• reforzamiento negativo 130
(chunking) 135
• aprendizaje por observación • reforzamiento positivo 130
(imitativo) 132 • generalización del estímulo 126
• repetición 125
• capital de marca (brand equity) 141 • involucramiento del
consumidor 137 • respuesta 122
• codificación 134
• lateralidad hemisférica (teoría • respuesta condicionada 124
• compras de alto involucramiento 137
del cerebro dividido) 138 • señales 122
• compras de bajo involucramiento 137
• lealtad a la marca 140 • sobrecarga de información 135
• concesión de licencias 128
• lealtad codiciosa a la marca 141 • teoría de los tres golpes 125
• condicionamiento clásico 124
• lealtad por inercia a la marca 141 • toma de decisiones
• condicionamiento instrumental en innovaciones 137
• lealtad premium a la marca 141
(condicionamiento operante) 129
6
Formación y cambio de actitudes
en el consumidor
L
a actitud es la predisposición aprendida a comportarse de ma-
nera consistente favorable o desfavorable respecto de un objeto
Objetivos de aprendizaje determinado. En el contexto del comportamiento del consumidor,
un “objeto” puede ser un producto, una marca, un servicio, un
1 Comprender qué son las actitu- precio, un empaque, un anuncio, un medio promocional o el minorista
des, cómo se originan y cuál es su que comercializa el producto, entre muchos otros aspectos del consumo.
papel en el comportamiento del Las actitudes se aprenden a partir de la experiencia directa con el
consumidor. producto, de las recomendaciones personales, de la exposición a los
2 Entender el modelo actitudi- medios de comunicación masiva y de otras fuentes de información que
nal de tres componentes y sus entran en contacto con el consumidor. Las actitudes reflejan evaluaciones
aplicaciones. favorables o desfavorables respecto del objeto actitudinal, y motivan a los
3 Comprender las estructuras de los consumidores a comprar o no productos y marcas específicas. Los consu-
modelos de atributos múltiples y midores adquieren los productos hacia los cuales tienen sentimientos po-
su uso en la modificación de las sitivos y favorables; en consecuencia, los mercadólogos deben asegurarse
actitudes del consumidor. de que mantengan esas actitudes después de la compra pues, de esa
manera, seguirán favoreciendo los productos una y otra vez.
4 Entender cómo alterar las actitu-
Los mercadólogos que introducen nuevos artículos tienen que esforzarse
des de los consumidores al resal-
por generar en los consumidores actitudes favorables hacia los mismos, con
tar necesidades particulares.
la finalidad de que los prueben, les encuentren gusto y sigan adquiriéndo-
5 Comprender el papel que juega la los. Lograr esto es difícil, ya que muchas veces las personas son poco recep-
elaboración cognitiva en la modi- tivas ante aquello que no les resulta familiar, por lo menos al principio. Una
ficación de las actitudes. forma de generar actitudes positivas en el consumidor respecto de los nue-
6 Entender cómo las actitudes pue- vos productos consiste en capitalizar aquellos que ya son del gusto de los
den preceder al comportamiento consumidores y que adquieren con regularidad. Por ejemplo, el SNICKERS®
en forma de disonancia cognitiva, Peanut Butter Squared —un nuevo producto presentado en la figura 6.1—
y reconocer las actitudes utiliza- está dirigido principalmente a los amantes de la mantequilla de cacahuate.
das en la resolución de conflictos. El anuncio les dice a esos consumidores que si les “gusta” la mantequilla de
7 Comprender las formas como la cacahuate, seguramente se sentirán “atrapados” —es decir, “amarán”— los
gente adjudica causalidad a los cubos de ese producto cubiertos con chocolate SNICKERS®.
eventos, y aplicar este conoci- Otra manera de influir en las actitudes es relacionarlas con eventos so-
miento al comportamiento del ciales o culturales. Por ejemplo, el anuncio de los huevos SNICKERS® que
consumidor. aparece en la figura 6.1 presenta el producto junto con un huevo de Pascua.
Capítulo6 • FormaCiónyCambiodeaCtitudesenelConsumidor 145
Fuente: (Ambas) DOVE, M&M´S, el personaje de M&M’S y SNICKERS son marcas

registradas de Mars, Incorporated. Estas marcas y su publicidad se utilizan con
autorización. Mars, Incorporated no tiene asociación alguna con Pearson Educación
F I G U R a 6 . 1 Estos anuncios de SNICKERS® se diseñaron para influir en las actitudes
En tono de broma, la publicidad afirma que SNICKERS® comunicar a los consumidores que el huevo SNICKERS® hace
“robó” la forma de huevo a la Pascua, y termina con el lema aún mejor la celebración de esa festividad. El anuncio forma
“Es Pascua, pero más deliciosa”, con lo cual se pretende parte de una campaña con el tema “SNICKERS® satisface”.
Las actitudes y su formación

Objetivo de Como consumidores, todos tenemos muchas actitudes hacia los productos, los servicios, los anuncios, Internet
aprendizaje y las tiendas minoristas, entre otras instancias. Cada vez que nos preguntan si nos gusta o disgusta un producto
1 Comprender qué (como cierta marca de galletas), un servicio (por ejemplo, volar en American Airlines), un minorista determi-
son las actitudes, nado (Sears, por nombrar alguno), un comerciante de venta directa online (digamos, Amazon.com) o un tema
cómo se originan y publicitario (como “Snickers satisface”), en realidad lo que se nos está pidiendo es que expresemos nuestras
cuál es su papel en actitudes hacia los mismos. Al analizar las actitudes de los consumidores, los mercadólogos pretenden determi-
el comportamiento nar si éstos aceptarán los nuevos productos que sus empresas están considerando comercializar, evaluar por qué
del consumidor. no fue posible persuadir a algunos segmentos de mercado con un tema promocional, o aprender cómo podrían
reaccionar los consumidores meta ante un producto nuevo, un empaque u otros esfuerzos similares. Nike y
Reebok, por ejemplo, suelen examinar con frecuencia las actitudes de los clientes en torno de la funcionalidad
y la estética del diseño de sus zapatillas deportivas. Cada cierto tiempo, evalúan las reacciones originadas por
sus campañas publicitarias, y demás mensajes de marketing, diseñados para formar y modificar las actitudes
de los consumidores. Las actitudes son cogniciones, así que no es fácil visualizarlas; sin embargo, los investi-
gadores tienen la capacidad de evaluarlas mediante la formulación de preguntas, o bien, haciendo inferencias a
partir de la conducta. Por ejemplo, si un investigador interroga a una estudiante y descubre que compra frecuen-
temente grabaciones de Lady Gaga en iTunes y las escucha con mucha frecuencia, inferirá que a la estudiante en
cuestión le agrada Lady Gaga y que tiene una actitud positiva hacia la cantante (y también hacia iTunes).
Las actitudes están dirigidas a objetos, como productos, categorías de producto, marcas, servicios, men-
sajes promocionales, sitios web, medios de comunicación, tiendas minoristas y muchas otras entidades. En
este sentido, es preciso aclarar que si bien las actitudes casi siempre generan un comportamiento, no constitu-
yen un sinónimo de éste. En ocasiones las actitudes reflejan una evaluación favorable o desfavorable del ob-
jeto actitudinal, lo cual podría generar o no un comportamiento. Ciertamente, las actitudes podrían impulsar a
los consumidores a adoptar o a rechazar una conducta en particular.
Los consumidores aprenden las actitudes

Los consumidores forman nuevas actitudes y también modifican las ya existentes. Con mucha frecuencia, de-
sarrollan actitudes positivas hacia los artículos nuevos que llevan una marca que conocen, que han comprado
repetidamente y con la que están satisfechos; no obstante, también suelen estar dispuestos a probar nuevos
productos, nuevos modelos y marcas diferentes. Si las compras de prueba satisfacen o exceden sus expecta-
tivas, desarrollarán actitudes favorables hacia los objetos relacionados. En general, cuanto más información
tengan los consumidores acerca de un producto o servicio, más probabilidades habrá de que desarrollen acti-
tudes hacia ellos, ya sean positivas o negativas. Sin embargo, cuando el producto es irrelevante para ellos, no
procesarán cognitivamente ninguna información disponible y aplicable con la que cuenten. Por otro lado, los
consumidores suelen utilizar tan sólo una cantidad limitada de la información que tienen a su disposición. Casi
siempre son sólo dos o tres creencias relevantes en torno de un producto las que juegan un papel en la formación
de actitudes, mientras que las creencias menos importantes tienen poco peso en el proceso. Por consiguiente, los
anuncios deberían enfocarse en los puntos clave que diferencian los productos de los distintos competidores, y
no entrar en demasiados detalles sobre las características de los artículos.
¿Cómo se forman las actitudes iniciales de los consumidores respecto de las “cosas”? Por ejemplo, ¿qué
hacen los adultos jóvenes para conformar sus actitudes hacia la ropa interior Hanes o Calvin Klein, la ropa
casual J. Crew o Gap, o la ropa formal Anne Klein o Brooks Brothers? ¿Comprarán su ropa interior, casual o
formal en Walmart, Sears, Saks Fifth Avenue o Nordstrom? ¿De qué manera las actitudes que tienen los jó-
venes en cuanto a compra de ropa se ven influidas por sus familiares y amigos, por las celebridades a quienes
admiran, por la publicidad en los medios de comunicación, e incluso por el entorno cultural al que pertenecen?
¿A qué se debe que algunas actitudes persisten a lo largo del tiempo, mientras que otras cambian con frecuen-
cia? Los mercadólogos deben conocer las respuestas a todas esas preguntas si quieren influir en las actitudes
correspondientes. En las secciones siguientes analizaremos las fuentes y los factores que desempeñan un papel
relevante en la determinación de las actitudes de los consumidores hacia los objetos del marketing.
Fuentes de formación de actitudes

La experiencia personal, la familia y los amigos, los medios de comunicación, Internet y —de forma cada
vez más importante— las redes sociales tienen una influencia relevante en las actitudes. Una de las fuentes de
formación de actitudes más significativa en cuanto a los productos son las experiencias directas que los consu-
midores han tenido al probarlos y evaluarlos. Conscientes de la importancia que tiene la experiencia directa, los
mercadólogos intentan hacer que los consumidores pongan a prueba nuevos productos, ofreciéndoles descuen-
tos, muestras gratuitas y otros incentivos. Si los consumidores prueban los nuevos productos y éstos les gustan,
desarrollarán actitudes positivas hacia ellos y volverán a comprarlos. Además de la experiencia personal, la
familia también ejerce un fuerte impacto en las actitudes relacionadas con la compra, exhibidas por la gente
en primera instancia (vea el capítulo 10). Por ejemplo, cuando el buen comportamiento de los niños pequeños
se recompensa dándoles golosinas, es frecuente que en su vida adulta sigan teniendo gusto por tales alimentos
(y una actitud positiva hacia éstos).
Los mercadólogos utilizan cada vez más la publicidad online para intentar moldear las actitudes de ni-
chos de consumidores pequeños y especializados, ya que las nuevas tecnologías les permiten personalizar los
mensajes publicitarios, y también algunos productos. En el entorno online, los mercadólogos pueden delimitar
a sus consumidores meta con base en sus perfiles demográfico, psicográfico o geodemográfico, y entrar en
contacto con ellos para ofrecerles productos personalizados (por ejemplo, relojes o equipos de palos de golf
para gente zurda), así como mensajes en los que evidencien su comprensión de las necesidades y los deseos
especiales que tengan. El marketing dirigido al mundo online puede influir en las actitudes de manera más
eficaz que el que se ocupa de otros medios, porque los mensajes promocionales pueden hacer referencia directa
a las necesidades y preocupaciones de microsegmentos precisos; en tanto que los mensajes utilizados en los
medios tradicionales casi siempre llegan a segmentos grandes y diversos, así como a muchos consumidores que
no tienen necesidad ni tampoco interés por el producto anunciado. La investigación ha demostrado también
que las actitudes generadas por la experiencia directa (digamos, a partir del uso de un producto), son más perdu-
rables y resistentes a los mensajes de la competencia, que las actitudes originadas exclusivamente en mensajes
promocionales (como aquellas que se desarrollan sin haber probado un producto).
El papel de los factores de la personalidad

La formación de actitudes se ve influida significativamente por los rasgos de personalidad. Por ejemplo, los indi-
viduos que tienen una elevada necesidad de cognición (esto es, quienes ansían obtener información y disfrutan
el proceso de pensamiento) son proclives a formarse actitudes positivas en respuesta a las promociones que in-
cluyen mucha información y muy detallada acerca de un producto. En contraste, los consumidores para quienes
esta necesidad no es tan relevante, son más proclives a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios
que presentan a modelos atractivos, celebridades u otras señales periféricas en torno del producto publicitado. Las
actitudes hacia los productos nuevos están especialmente influidas por las características de personalidad relacio-
nadas con el gusto por la innovación (vea el capítulo 3).
Las actitudes son consistentes con los comportamientos

Actitudes similares conducen, sistemáticamente, a las mismas conductas. Sin embargo, a pesar de su consis-
tencia, las actitudes no son permanentes, y pueden cambiar ya sea de manera frecuente o muy rara vez. Por
lo general, esperamos que el comportamiento de los consumidores sea congruente con sus actitudes. Si un
TABLA 6.1 Ejemplos de situaciones que influyen en las actitudes

PRODUCTO/SERVICIO SITUACIÓN ACTITUD
Baterías Energizer Se acerca un huracán “Sé que el huracán causará interrupciones en el suministro eléctrico, así que mejor
me preparo”.
Mini Cooper Compra de un auto nuevo “Como el precio de la gasolina está tan alto, tendré que cambiar mi camioneta
SUV y comprar un auto que me dé más kilometraje por litro”.
Cheerios Colesterol elevado “Han publicitado desde hace tanto tiempo que Cheerios puede reducir el colesterol,
que debe ser cierto”.
The Wall Street Journal Más dinero en el bolsillo “Tengo que decidir si debo invertir en valores o tan sólo poner mi dinero en un
fondo fiduciario”.
Delta Airlines Despedida de soltero “La despedida de soltero de mi amigo será en Las Vegas, y yo quiero estar ahí”.
Café Maxwell House Necesidad de estar despierto “Anoche tuve una cita romántica y me desvelé, pero esta mañana tengo muchísimo
que hacer en la oficina”.
Comidas congeladas Stouffer’s Gusto por cenar en casa “Estoy harto de comer fuera todas las noches”.
Easy Express
estudio demuestra, por ejemplo, que los consumidores mexicanos prefieren los automóviles japoneses por
encima de los coreanos, sería lógico esperar que un consumidor de esa nacionalidad comprará un auto nipón
cuando reemplace su vehículo actual. No obstante, muchas veces las circunstancias rompen la consistencia
entre actitudes y comportamiento. En el caso del consumidor mexicano, éste podría carecer de la capacidad fi-
nanciera para adquirir el automóvil que prefiere, y verse obligado —en consecuencia— a comprar el coreano.
Entonces, vemos que la asequibilidad es un factor “situacional”.
Las actitudes se dan dentro de las situaciones

Las actitudes ocurren en situaciones específicas y se ven afectadas por ellas. En este contexto, el término “situa-
ciones” hace referencia a eventos y circunstancias que influyen en las relaciones existentes entre las actitudes y
las conductas en un momento determinado. Las situaciones pueden originar que los consumidores se compor-
ten de forma aparentemente incongruente con sus actitudes. Por ejemplo, si Margarita compra una marca dis-
tinta de crema protectora contra el sol cada vez que se va quedando sin producto, el cambio quizá reflejaría una
actitud negativa hacia las marcas que ha probado. En realidad, es posible que haya adquirido distintas marcas
debido a que quería ahorrar dinero comprando únicamente aquellas que tenían rebaja. Lo opuesto también suele
ser verdad. Si Eduardo se hospeda en un hotel de la cadena Hampton Inn cada vez que sale de viaje de negocios,
podríamos inferir, equivocadamente, que tiene una actitud muy favorable hacia esos hoteles. De hecho, cabe la
posibilidad de que Eduardo considere que los Hampton Inn son apenas “aceptables” y preferiría hospedarse en
un Hilton o un Marriott. Sin embargo, como es dueño de su propio negocio y todos sus gastos de viaje corren
por su cuenta, podría sentir que el Hampton Inn es lo “suficientemente bueno”.
Los consumidores pueden tener diferentes actitudes hacia un objeto en particular, cada una de las cuales
correspondería a circunstancias específicas. Por ejemplo, cuando Esteban estaba por reemplazar su antigua
furgoneta, consideró comprar una camioneta SUV nueva, que le permitiera llevar cómodamente a sus hijos y a
sus amigos a sus actividades vespertinas o de fin de semana. Sin embargo, cuando se dio cuenta de cuán caro
le resultaría conducirla hasta su trabajo y de regreso —casi 50 kilómetros diarios—, reconsideró la idea. Luego
conversó con un compañero de trabajo que conduce una camioneta Escape Hybrid de Ford, y descubrió que
su colega está muy satisfecho con el rendimiento de combustible del vehículo. La relación kilómetros por litro
es mejor que la de su antigua furgoneta y, además, la camioneta le parece bastante accesible. Por consiguiente,
Esteban decidió comprar la Ford Escape, con lo cual pudo ahorrarse algún dinero en combustible, pero sin
sacrificar la comodidad de sus hijos y los amigos de éstos al transportarlos.
Al analizar las actitudes, es fácil que los investigadores interpreten erróneamente la relación existente
entre actitudes y comportamiento, a menos que tomen en consideración el contexto de la situación. En la
tabla 6.1 se listan las situaciones que podrían influir en las actitudes de los consumidores.
El modelo actitudinal de tres componentes

Objetivo de Los investigadores han desarrollado varios modelos para explicar de qué manera el comportamiento se ve afec-
aprendizaje tado por las actitudes. Para comenzar, examinaremos el modelo de tres componentes y, luego, describiremos los
2 Entender el modelo modelos de atributos múltiples. El modelo actitudinal de tres componentes afirma que las actitudes constan
actitudinal de tres de tres elementos: el cognitivo, el afectivo y el conativo (o de acción), tal como se muestra en la figura 6.2.
componentes y sus
aplicaciones.
El componente cognitivo
Acción
El componente cognitivo se refiere a las cogniciones del individuo, es decir, al conoci-
miento y las percepciones relativas a las características de un objeto actitudinal, que la per-
Afecto
sona adquiere a partir de la experiencia directa con éste, y de la información proveniente de
Cognic diversas fuentes. Tales conocimientos y percepciones suelen expresarse como creencias; en
ión
otras palabras, el consumidor cree que el objeto actitudinal posee o no posee atributos espe-
cíficos. En la tabla 6.2 se ilustran las creencias de un consumidor hipotético respecto de dos
televisores con distintas tecnologías.
F I G U R a 6 . 2 Modelo actitudinal
de tres componentes El componente afectivo
El componente afectivo representa las emociones y los sentimientos del consumidor respecto del objeto ac-
titudinal, que se consideran evaluaciones en razón de que captan la valoración global que hace el individuo
en torno del objeto actitudinal (por ejemplo, qué tanto considera al objeto actitudinal como “favorable” o
“desfavorable”, “bueno” o “malo”).
Las experiencias afectivas también se manifiestan como “estados con carga emocional” (felicidad, tris-
teza, vergüenza, disgusto, ira, angustia, culpa o sorpresa). Éstos y otros estados emocionales podrían mejo-
rar o ampliar la experiencia misma, así como sus reminiscencias posteriores. Por ejemplo, si mientras visita
un centro comercial un individuo se siente particularmente alegre por hacer sus compras ahí, dedicará más
tiempo a hacerlo y recordará con gran placer las horas que pasó recorriendo sus tiendas. Además, es posible
que aliente también a sus amigos a ir al centro comercial. La tabla 6.3 ilustra la medición de los sentimien-
tos y emociones de los consumidores respecto de un producto.
En la tabla 6.4 se muestra otra forma de medir las emociones que sienten las personas en torno de un
objeto; se trata de la escala semántica diferencial, un tipo de escala de calificación que consiste en una serie
de adjetivos bipolares (por ejemplo, bueno/malo, agradable/desagradable) anclados en un continuo. Muchos
investigadores creen que las actitudes de una persona pueden derivarse directamente de esta medición, porque
se supone que las escalas reflejan creencias, cogniciones y emociones hacia el objeto actitudinal.
El componente conativo
El componente conativo (o de acción) refleja la probabilidad de que un individuo lleve a cabo una acción
específica o se comporte de una forma en particular respecto del objeto actitudinal. En el campo de la inves-
tigación del consumidor, el componente conativo se trata como una expresión de la intención de compra del
individuo. La evaluación de la probabilidad de adquirir un producto o de asumir un comportamiento determi-
nado se realiza mediante escalas de intención de compra. En la tabla 6.5 se presentan algunos ejemplos de sus
mediciones; es interesante destacar que los consumidores a quienes se les pide responder a un cuestionamiento
relativo a su intención de compra parecen más proclives a adquirir realmente una marca evaluada en términos
positivos (“La compraré”), en contraste con los consumidores a quienes no se les pide contestar interrogantes
en ese sentido. Esto sugiere que un compromiso positivo con la marca, en forma de una respuesta afirmativa
hacia una pregunta referente a la intención actitudinal, afecta positivamente la conducta de compra real.
Modificación de las actitudes de los consumidores

Modificar las actitudes de los consumidores constituye una importante estrategia de marketing. La meta
de las marcas líderes es fortalecer y mantener las actitudes positivas que ya tienen los consumidores, de
manera que no sucumban a las ofertas especiales de la competencia y a otros alicientes diseñados para con-
quistarlos. En contraste, en ciertas categorías de producto, como los detergentes —donde Tide es la marca
TABLA 6.2 Creencias respecto de dos tecnologías de televisores

ATRIBUTO DEL PRODUCTO TV LED TV 3D
Ángulo de visualización La imagen se desvanece levemente desde la Excelente imagen desde todos los ángulos.
derecha.
Reflejos en pantalla Pocos. Medios.
“Fantasmas” en movimiento Indetectable. Indetectable.
Saturación de color Excelente. Buena.
Facilidad de uso del control remoto Un amigo lo ha utilizado sin problema cuando Un amigo ha tenido el televisor durante 3 meses, pero
ven televisión juntos. todavía no puede usar el control sin consultar el manual.
Compatibilidad con la grabadora digital Un amigo le dijo que sólo necesitó 15 minutos Un amigo tuvo que llamar a la compañía de cable, para
de video de la compañía de cable para conectar el televisor a la grabadora. pedirles que un técnico fuera a su casa a hacer la conexión.
TABLA 6.3 Medición de los sentimientos y las emociones de los consumidores

en torno de la loción para después de afeitar aramis
Durante los últimos 30 días, usted ha tenido la oportunidad de probar la loción para después de afeitar Aramis. Le
agradeceríamos mucho que describiera cómo siente su rostro tras haber utilizado el producto, a lo largo del periodo
de prueba de un mes. Para cada uno de los términos siguientes, por favor marque con una “X” la casilla correspondiente
al nivel que describa mejor cómo se siente su rostro tras usar la loción para después de afeitar Aramis.
MUCHO NADA EN
(MUY) ABSOLUTO
Relajado [] [] [] [] []
Atractivo [] [] [] [] []
Firme [] [] [] [] []
Suave [] [] [] [] []
Flexible [] [] [] [] []
Limpio [] [] [] [] []
Refrescado [] [] [] [] []
Rejuvenecido [] [] [] [] []
Revitalizado [] [] [] [] []
Renovado [] [] [] [] []
TABLA 6.4 Escalas semánticas diferenciales para medir las actitudes de los
consumidores hacia la loción para después de afeitar aramis
En comparación con otras lociones para después de afeitar, la de Aramis es:
Refrescante [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] Nada refrescante
Fragante [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] Nada fragante
Agradable [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] Nada agradable
Atractiva para los demás [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] Nada atractiva para los
demás
TABLA 6.5 Mediciones de la intención de compra

¿Cuál de las declaraciones siguientes describe mejor la posibilidad de que usted elija Aramis la próxima vez que
quiera comprar una loción para después de afeitar?
_____Definitivamente la compraré.
_____Probablemente la compraré.
_____No estoy seguro de si la compraré o no.
_____Probablemente no la compraré.
_____Definitivamente no la compraré.
¿Qué probabilidad existe de que usted compre la loción para después de afeitar Aramis durante los próximos
tres meses?
_____Muy probablemente.
_____Probablemente.
_____No lo sé.
_____Poco probable.
_____Muy poco probable.
principal— o las zapatillas deportivas —cuyo mercado está dominado por Nike—, los competidores suelen
tratar de cambiar las sólidas actitudes positivas que tienen los consumidores hacia las marcas líderes en el
mercado, en un intento por hacerlos cambiar de marca.
Modificar las actitudes en torno de productos y marcas es difícil, porque frecuentemente los consumi-
dores se resisten a aceptar la evidencia que pone en entredicho las actitudes o creencias muy arraigadas, y
tienden a interpretar cualquier información ambigua de forma que refuerce sus actitudes preexistentes.1 Son
dos las estrategias principales para modificar las actitudes de los consumidores: cambiar la imagen general
de la oferta, o hacer referencia a atributos específicos del producto. A continuación comentaremos la pri-
mera de estas estrategias. En la sección siguiente, donde se explican los modelos actitudinales de múltiples
atributos, nos ocuparemos del segundo enfoque.
Modificación de las creencias sobre los productos

La estrategia de modificar las creencias para cambiar las actitudes se concentra en alterar las creencias o
percepciones respecto de la marca misma. Ésta es, con mucho, la forma más común de atractivo publici-
tario. Los mercadólogos nos recuerdan constantemente que sus productos tienen “más” o son “mejores” o
“inigualables”, en términos de algún atributo importante del producto. Por ejemplo, un anuncio de la marca
de aderezo Miracle Whip de Kraft afirma que usar ese producto hace que los emparedados de pavo sean
más sabrosos que cuando sólo se utiliza mayonesa. Para respaldar su afirmación, el anuncio señala que Mi-
racle Whip tiene “más sabor y la mitad de la grasa” que contiene la mayonesa.
Fuente: Cortesía de C + CG Partnership
F I G U R a 6 . 3 Modificación de creencias en relación con el aguacate

Si se quiere vencer la resistencia natural de la gente a abandonar sus actitudes establecidas, la infor-
mación que pretende modificar una actitud debe ser convincente y repetirse muchas veces. Por ejemplo, las
personas creen que el aguacate contiene mucha grasa. El anuncio que se muestra en la figura 6.3 se enfoca
en modificar esa creencia al declarar: “Relájese. Es grasa buena”.
Modificación de la imagen de marca

La estrategia de cambiar la imagen de marca consiste en intentar modificar la valoración general de los
consumidores respecto de la marca; los mercadólogos utilizan este enfoque al plantear declaraciones pro-
mocionales inclusivas, diseñadas para establecer una distinción entre sus marcas y las de la competencia.
Algunos ejemplos de este tipo de declaraciones son “ésta es la marca de mayor venta” o “la marca que todos
los demás tratan de imitar”. Una campaña de AT&T fue diseñada para mejorar la imagen de marca sin hacer
referencia alguna a los productos o servicios comercializados bajo su nombre. El eslogan de AT&T, “Ha-
ciendo posible lo imposible”, fue desarrollado para cambiar las actitudes de muchas personas que se sentían
abrumadas por la tecnología, y orientarlas a su favor para incrementar la confianza de los consumidores,
usando lemas como “Lo importante es lo que usted hace con aquello que nosotros hacemos”.2 Un ejemplo
más son los muchos anuncios que han utilizado la recurrente frase “Un nuevo comienzo” para reforzar la
imagen de marca general y reavivar el interés del consumidor.
Modificación de las creencias sobre las marcas competidoras

Otra estrategia de cambio de actitud tiene que ver con transformar las creencias del consumidor respecto
de las marcas competidoras o de ciertas categorías de productos. Por ejemplo, un anuncio de la goma de
mascar Eclipse hace esta radical afirmación de la superioridad de la marca en relación con otras: “Casi
todas las demás gomas de mascar sólo enmascaran el mal aliento. Nosotros matamos los gérmenes que lo
provocan”. La publicidad del analgésico Aleve (figura 6.4) refuta la idea de que tomar una mayor cantidad
de píldoras alivia el dolor más eficazmente que tomar sólo unas cuantas, y fue diseñada para establecer
actitudes desfavorables hacia Tylenol. De manera similar, el anuncio de las toallas húmedas Lysol (figura 6.8)
establece actitudes negativas hacia toda la categoría de productos de la competencia. El anuncio afirma que los
competidores de Lysol —toallas de papel— propagan los gérmenes, mientras que sus toallas húmedas los ani-
quilan. El anuncio de Aleve es un ejemplo de publicidad comparativa, en tanto que el de Lysol se basa en un
mensaje bilateral (vea el capítulo 7).
FIGURa 6.4
Modificación de una
creencia: “Más píldoras no
significan mayor alivio del
dolor”
Fuente: Bayer Healthcare LLC

Fuente: Reckitt Benckiser

F I G U R a 6 . 5 Agregar atributos al producto: Un laxante con
presentación en comprimidos (no en solución) y que no provoca
malestares estomacales
Modelos actitudinales de atributos múltiples

Objetivo de Los modelos actitudinales de atributos múltiples presentan las actitudes de los consumidores como fun-
aprendizaje ciones de las evaluaciones que hacen de los atributos más importantes de los objetos. En primer lugar,
3 Comprender las es- analizaremos el modelo de actitud hacia el objeto, y el uso de los atributos del producto para modificar las
tructuras de los mo- actitudes de los consumidores y desarrollar nuevos productos. A continuación veremos el modelo de actitud
delos de atributos hacia el comportamiento, la teoría de la acción razonada, la teoría de la intención de consumir y del modelo
múltiples y su uso de actitud hacia el anuncio.
en la modificación
de las actitudes del Modelo de actitud hacia el objeto
consumidor. El modelo de actitud hacia el objeto afirma que la evaluación que hace el consumidor de un producto es
una función de:
1. El grado en el que el producto cuenta con los distintos atributos considerados en un conjunto determi-
nado (o carece de ellos).
2. La importancia que tenga cada uno de esos atributos para el consumidor.
En otras palabras, en general los consumidores tienen actitudes favorables hacia las marcas que —según
su punto de vista— ofrecen un mejor desempeño en los atributos que consideran relevantes, en comparación
con otras marcas, y tienen actitudes desfavorables respecto de aquellas que no cumplen ese criterio.3
En un estudio realizado para ilustrar este modelo, 96 estudiantes de marketing calificaron tres marcas
de teléfonos inteligentes —iPhone, Blackberry y Android— a partir de los 11 atributos listados en la tabla
6.6. Las calificaciones representan las creencias de los estudiantes en cuanto al grado en el que cada marca
posee un atributo específico. A continuación, los estudiantes indicaron el nivel de importancia que adjudi-
caban a cada atributo. Luego, los investigadores multiplicaron las “ponderaciones” de importancia por las
calificaciones otorgadas a cada teléfono. Por ejemplo, “batería con larga vida” se impuso como el atributo
más importante en un teléfono celular (3.77 puntos de un total de 5 posibles), y el iPhone obtuvo una mayor
TABLA 6.6 aplicación del modelo de actitud hacia el objeto

IMPORTANCIA
ATRIBUTO DEL ATRIBUTO IPHONE BLACKBERRY
PRESENCIA PRESENCIA 3 PRESENCIA PRESENCIA 3
DEL IMPORTANCIA DEL IMPORTANCIA
ATRIBUTO ATRIBUTO
Batería con larga vida 3.77 2.64 9.9528 2.34 8.8218
Pantalla de alta resolución 3.1 3.62 11.222 2.15 6.665
Comandos con activación por voz 1.8 3.49 6.282 2.25 4.05
Garantía de transmisión de datos 3.52 3 10.56 2.62 9.2224
ilimitados por el operador
Que el operador no exija contratos 2.43 1.79 4.3497 1.66 4.0338
a largo plazo
Cámara de alta calidad 3.12 3.51 10.9512 2.07 6.4584
Cámara con flash 2.98 3.44 10.2512 2.62 7.8076
Grabación de video en alta resolución 2.52 3.3 8.316 1.93 4.8636
Que el proveedor suministre 2.72 2.82 7.6704 2.36 6.4192
almacenamiento externo de datos
ilimitado
Teclado físico 1.9 1.16 2.204 3.34 6.346
Capacidades multitareas 3.36 3.38 11.3568 2.57 8.6352
TOTALES 93.1161 73.323
IMPORTANCIA
ATRIBUTO DEL ATRIBUTO ANDROID
PRESENCIA PRESENCIA 3
DEL IMPORTANCIA
ATRIBUTO
Batería con larga vida 3.77 2.31 8.7087
Pantalla de alta resolución 3.1 2.97 9.207
Comandos con activación por voz 1.8 2.61 4.698
Garantía de transmisión de datos 3.52 2.48 8.7296
ilimitados por el operador
Que el operador no exija contratos 2.43 1.95 4.7385
a largo plazo
Cámara de alta calidad 3.12 2.84 8.8608
Cámara con flash 2.98 2.83 8.4334
Grabación de video en alta resolución 2.52 2.67 6.7284
Que el proveedor suministre 2.72 2.52 6.8544
almacenamiento externo de datos
ilimitado
Teclado físico 1.9 2.18 4.142
Capacidades multitareas 3.36 2.72 9.1392
TOTALES 80.24
puntuación en este atributo que los otros dos teléfonos (2.64), lo cual contribuyó a su elevada calificación
general. Entre las tres marcas, Blackberry fue la única que ofrecía un teclado físico y, por consiguiente, cali-
ficó más alto en dicha característica (3.34), pero el atributo en cuestión resultó con la penúltima calificación
en orden de importancia (1.9), así que la calificación general de Blackberry se redujo.
Los totales muestran que los encuestados consideraron que el iPhone es mucho mejor que los otros dos
modelos, aunque es preciso señalar que tales percepciones no representan necesariamente hechos reales.
Por ejemplo, supongamos que en realidad la resolución de pantalla del Blackberry es mucho mejor que la
del iPhone, aunque los consumidores creen que este último tiene mejor pantalla. Como ya señalamos al ha-
blar del posicionamiento (capítulo 2), lo que más importa es cómo perciben los consumidores el producto.
Por consiguiente, tomando en cuenta los resultados (hipotéticos) de este estudio, el fabricante del Blackbe-
rry debería promover en sus anuncios la resolución de pantalla de la marca, con la finalidad de “corregir” la
percepción errónea de los consumidores respecto del producto.
Los mercadólogos utilizan el modelo de actitud hacia el objeto para desarrollar promociones diseña-
das con el objetivo de modificar las actitudes del consumidor a favor de las marcas que anuncian. Para ello
pueden agregar nuevos atributos al producto, cambiar la percepción de los consumidores sobre los atributos
existentes, o desarrollar nuevos productos tras investigar las preferencias del consumidor.
adición de atributos
Agregar atributos a un producto o a una marca implica considerar alguna característica que hasta entonces
haya permanecido ignorada, bien, o crear una que represente una mejora o innovación. Con la finalidad de
señalar un atributo o un beneficio que antes era desconocido o se había ignorado, por ejemplo, un anuncio
de yogur podría señalar que éste tiene más potasio que un plátano (fruta asociada con una alta cantidad de
dicho mineral). La comparación del yogur con el plátano mejoraría las actitudes hacia el primero entre los
consumidores que desean aumentar su ingesta de potasio.
Otra forma de agregar un atributo es la innovación. Piense, por ejemplo, que una botella del aderezo
para ensaladas Wish-Bone® Spritzer™ incluye una bomba que permite que los consumidores viertan ade-
rezo en forma de rocío sobre su ensalada, lo cual les da oportunidad de controlar con mayor precisión la
cantidad que utilizan. En la figura 6.5 se muestra un anuncio de las Caplets de Phillips, que son una nueva
presentación de laxante, ya que los anteriores sólo estaban disponibles en forma líquida (solución). Las
nuevas capletas “no provocan molestias estomacales”, lo cual constituye un nuevo atributo que se agrega a
la oferta. Además de presentar un atributo innovador, el anuncio pretende también modificar las creencias
respecto de un competidor: usando un texto en letras pequeñas, el anuncio establece que el laxante Phillips
trabaja durante la noche, mientras que el laxante de la competencia —Miralax— tarda tres días en surtir efecto.
Hay veces en que eliminar la característica de un producto modificaría las actitudes favorablemente. Por ejem-
plo, después de llevar a cabo varios estudios sobre el consumidor, muchas empresas fabricantes de productos
de cuidado personal están ofreciendo ahora artículos sin aroma o libres de alcohol.
Modificación de la importancia percibida de los atributos

Cuando abordamos la segmentación por beneficios (capítulo 2), comentamos a manera de ejemplo el hecho
de que diferentes marcas ofrecen a los consumidores distintos beneficios y los posicionan de acuerdo con
ello. En el caso de los medicamentos contra el dolor de cabeza, existe una división entre la aspirina (por
ejemplo, de Bayer), el acetaminofén (de Tylenol) y el naproxeno sódico (de Aleve). Los mercadólogos de
artículos para el cuidado personal venden múltiples versiones del mismo producto, cada una de las cuales
provee beneficios levemente distintos y difíciles de definir, con la finalidad de mantener o ganar partici-
pación de mercado. Por ejemplo, Colgate Total ofrece 12 horas de combate a los gérmenes, Colgate Max
Fresh elimina el mal aliento y Colgate Sensitive Pro-Alivio es para personas con encías sensibles.
Algunas compañías descubren atributos de producto a los que la mayoría de los consumidores prestan
poca atención (si acaso), y los resaltan en sus anuncios. Aparentemente Dole —la empresa de frutas y vegeta-
les frescos más grande del mundo— se dio cuenta de que algunos compradores de frutas prempacadas no están
al tanto de que otras marcas no sumergen el artículo en jugo cien por ciento natural. El objetivo del anuncio
de la figura 6.6 es utilizar esa falta de conocimiento de los consumidores para diferenciar los productos Dole.
desarrollo de nuevos productos

Las empresas y sus equipos de marketing suelen utilizar el modelo de actitud hacia el objeto durante el de-
sarrollo de nuevos productos. Considere este ejemplo hipotético: la compañía Tropicana planea agregar un
nuevo artículo a su línea de productos. Sus investigadores de mercado identificaron cuatro atributos como
determinantes clave de las actitudes de los consumidores hacia el jugo de naranja: cantidad de pulpa, grado de
dulzor, intensidad del sabor y color. A continuación, Tropicana puso en acción un estudio de tres fases:
1. Utilizando las escalas que se muestran en la figura 6.7A, los investigadores pidieron a los consumi-
dores que bebían jugo de naranja con regularidad, que describieran su jugo “ideal” considerando los
cuatro atributos.
Fuente: Reckitt Benckiser

F I G U R a 6 . 6 Modificación de la importancia de un atributo:
La fruta real debe empacarse en jugo de fruta real
1 2 3 4 5 6
Sin pulpa Mucha pulpa
No muy dulce Muy dulce
Sabor ligero Sabor intenso
Naranja tenue Naranja brillante
F I G U R a 6 . 7 a Escalas semánticas diferenciales
2. Siendo realistas, Tropicana no lograría producir el jugo “ideal”, ya que sería incapaz de ofrecerlo a un
precio competitivo. En realidad, lo que hicieron los encuestados fue calificar un jugo “conceptual” que
representa el producto que Tropicana podría vender. El jugo “conceptual” fue similar al “ideal”, pero
no idéntico.
3. Tropicana introdujo un nuevo jugo de naranja “real”, que los consumidores probaron y calificaron.
Como muestra la figura 6.7B, en comparación con el “ideal”, el producto “real” tenía muy poca pulpa
y era demasiado dulce, pero el sabor de ambos productos fue casi el mismo. Independientemente del color,
parece que aunque Tropicana no logró reproducir el producto ideal ni el de concepto, sí consiguió mejorar
el color en el producto real, haciéndolo casi idéntico al ideal. Tales hallazgos indican que Tropicana debe
cambiar el producto “real” para que coincida con las preferencias de los consumidores, procurando que sea
menos dulce y agregándole pulpa.
Modelo de actitud hacia el comportamiento

El modelo de actitud hacia el comportamiento capta la actitud del individuo hacia comportarse o actuar
respecto de un objeto, en vez de centrarse sólo en su actitud hacia el objeto en sí. Emplear el modelo de ac-
titud hacia el comportamiento como enfoque para comprender a los consumidores a veces sería más útil que
usar el modelo de actitud hacia el objeto. Por ejemplo, un consumidor interesado en adquirir un nuevo auto-
móvil podría sentir predilección por los vehículos Lexus (esto es, tener una actitud positiva hacia el objeto),
6
5.5
5
4.5
4
Jugo de naranja ideal
3.5
Jugo de naranja conceptual
3
Jugo de naranja real
2.5
2
1.5
1
Pulpa Dulzor Sabor Color
F I G U R a 6 . 7 B Comparación entre los productos “ideal”, “conceptual” y “real”
pero tal vez no esté listo o dispuesto a pagar el elevado precio que se cobra por ellos (esto es, tendría una
actitud negativa hacia el comportamiento asociado con el objeto).
Un estudio realizado en Taiwán examinó las actitudes de los consumidores hacia el acto (o comporta-
miento) de comprar online, y reveló que dichas actitudes reflejaban nueve beneficios deseados: 1. eficacia
y modernidad, 2. conveniencia de la compra, 3. abundancia de información, 4. disponibilidad de múltiples
formas y seguridad, 5. calidad del servicio, 6. rapidez de entrega, 7. diseño de la página principal, 8. libertad
de selección y 9. familiaridad del nombre.4
Teoría de la acción razonada

Como el modelo de tres componentes, la teoría de la acción razonada (TAR) incorpora los componentes
cognitivo, afectivo y conativo. Además, afirma que los investigadores deben medir las normas subjetivas
que influyen en la intención de actuar de las personas antes de evaluar el nivel de intención. Las normas
subjetivas son los sentimientos del individuo respecto de qué piensan las personas que son relevantes para
él (como familiares, amigos, vecinos cercanos, colegas de trabajo) sobre las acciones que planea poner en
práctica. En otras palabras, si brindarán apoyo o no a su acción anticipada. Por ejemplo, si una estudiante
quiere hacerse un tatuaje, pero primero se pregunta si sus padres o su novio aprobarían o desaprobarían ese
comportamiento, su consideración de las opiniones de los demás constituye su norma subjetiva.
Detrás de las normas subjetivas hay dos factores implicados: las creencias normativas que el individuo
atribuye a las personas que son relevantes para él, y su motivación a seguir las normas establecidas por
esas personas.5 Para comprender cabalmente las normas subjetivas, los investigadores deben medir ambos
factores. Por ejemplo, las normas subjetivas de una estudiante que planea hacerse un tatuaje (el equivalente
a la “compra”), constan de las respuestas a las preguntas siguientes: 1. ¿quiénes son las personas relevantes
para ella (por ejemplo, sus padres y su novio)? 2. ¿Cuáles son sus creencias respecto de las reacciones que
tendrían cada una de sus personas relevantes hacia su tatuaje (por ejemplo: “Mi mamá considera que los
tatuajes son objetos que la gente suele relacionar con las pandillas, pero a mi novio le encantaría verme
uno”)? 3. ¿Hasta qué punto cumplir con las normas de las personas que tienen relevancia para ella juega un
papel en su decisión? En otras palabras, ¿la estudiante en cuestión está lo suficientemente motivada como
para diferir de las opiniones de esas personas o no?
Teoría de la intención de consumir

La teoría de la intención de consumir representa los casos donde el resultado de una acción contemplada
(por ejemplo, una compra) que se deriva de una actitud positiva es incierto, a pesar de lo cual el consumidor
sigue empeñado en llevarla a cabo. La persona guiada por la intención de consumir enfrenta dos tipos de
obstáculos que podrían impedir el logro del resultado deseado (vea ejemplos en la tabla 6.7):
1. Impedimentos personales, como cuando el consumidor está tratando de encontrar “la corbata per-
fecta” para un traje determinado, pero cuenta con muy poco dinero; o cuando un individuo trata de
perder peso, pero las galletas le encantan.
2. Impedimentos del entorno, como el hecho de que “la corbata perfecta” cuesta más dinero del que se
tiene presupuestado, o de percatarse de que no es posible seguir comiendo galletas si se quiere perder
peso, y de que no existen galletas bajas en calorías que sepan igual de bien.6
Los investigadores también han analizado situaciones donde los consumidores no tienen intención
de consumir, e identificaron dos razones para ello. La primera, que esos individuos no están conscientes
TABLA 6.7 Posibles impedimentos contra la intención de consumir

IMPEDIMENTOS PERSONALES
“Me pregunto si mis uñas estarán lo suficientemente largas para el día de mi boda”.
“Trataré de bajar dos tallas de cintura para mi cumpleaños”.
“Intentaré conseguir entradas para festejar nuestro aniversario yendo al concierto de Jimmy Buffet”.
“Trataré de ser capaz de correr 8 kilómetros para mi cumpleaños”.
“Aumentaré la frecuencia con la que hago ejercicio de tres a cinco veces por semana”.
“Cuando salga a cenar hoy, no pediré postre”.
IMPEDIMENTOS DEL ENTORNO
“Sólo las primeras 500 personas que lleguen al juego de futbol recibirán una gorra del equipo”.
“Lo siento, el Jaguar que ordenó no llegó en el barco de Inglaterra que atracó ayer”.
“Tenemos únicamente dos cajas de Merlot en nuestra cava. Será mejor que vuelva en otro momento”.
“Lo lamento. No podemos ayudarlo. Cerramos la gasolinera debido a una interrupción del suministro eléctrico.”
de todas las opciones de consumo que están a su disposición. La segunda, que prefieren hacer sacrificios o
postergar la gratificación.7
Modelo de actitud hacia el anuncio

El modelo de actitud hacia el anuncio propone que los sentimientos que desarrollan los consumido-
res cuando ven y escuchan un anuncio, impactan de forma significativa sus actitudes hacia las marcas
publicitadas.
Una investigación realizada entre ciudadanos indios emigrados a Estados Unidos ha explorado sus
actitudes hacia 12 anuncios y su intención de compra en relación con seis productos distintos promovidos
en ellos. El estudio encontró una relación positiva entre la actitud hacia el anuncio y la intención de compra
para cada uno de los artículos publicitados; en otras palabras, si a los consumidores les gustaba el anuncio,
eran más proclives a adquirir el producto.8 Otra investigación del consumidor que analizó las actitudes
generales hacia la publicidad en Bulgaria y Rumania (naciones recién incorporadas a la Unión Europea),
encontró que los consumidores de dichos países eran más positivos respecto de la institución publicitaria (es
decir, como herramienta de marketing), que en relación con los anuncios reales utilizados para promover
productos y servicios. De hecho, mientras que en Bulgaria el principal uso personal que se da a la publici-
dad es como fuente de información, en Rumania se le da más valor como medio de entretenimiento.9
Modificación de las funciones motivacionales de las actitudes

Objetivo de Hay ocasiones en las que los mercadólogos deben tratar de cambiar las actitudes negativas que tiene el
aprendizaje consumidor respecto de sus productos, compañías o prácticas de comercialización. Es frecuente que tales
4 Entender cómo actitudes negativas no sean resultado de malos productos o una promoción deficiente, sino de circunstancias
alterar las ac- incontrolables. Por ejemplo, hace varios años, la Administración de Alimentos y Fármacos de Estados Uni-
titudes de los dos (FDA) recomendó que las mujeres embarazadas o en periodo de lactancia, así como los niños pequeños,
consumidores al comieran menos atún enlatado debido a la preocupación existente, en el sentido de que el pescado pudiera
resaltar necesida- contener altas bioconcentraciones de mercurio (una neurotoxina). En consecuencia, el consumo de las tres
des particulares. principales marcas de ese producto —Bumble Bee, Chicken of the Sea y StarKist— se redujo considera-
blemente. Las tres marcas competidoras encargaron la creación de una campaña publicitaria para revertir
los sentimientos negativos de los consumidores en relación con el atún enlatado. El tema de la campaña fue
“Atún, el pez maravilla”, y su misión era difundir —a través de comerciales televisivos y online, anuncios
impresos, carteleras digitales, carteles y materiales colocados en gimnasios y clubes deportivos— la idea
de que comer atún es divertido. En el entorno online, la página tunathewonderfish.com presentaba recetas y
simpáticos personajes llamados “amantes del atún”, quienes entonaban halagos a ese pez con lemas como
“el atún es bueno para el corazón”, “parte de una dieta saludable” y “muy bueno para disfrutar fuera de
casa”. Los mensajes fueron diseñados para recuperar la confianza de los consumidores en el atún, haciéndo-
les saber que comerlo no sólo es saludable, sino también divertido. Los mercadólogos del producto sabían
que a los consumidores les gusta el atún enlatado, pero estaban renuentes a comerlo debido a infor-
mación que, aunque se había dirigido de forma específica a un segmento relativamente pequeño (mujeres
embarazadas), afectó de manera negativa las percepciones de muchos consumidores.10
Las razones (o motivaciones) que están detrás de las actitudes de las personas se conocen como “fun-
ciones”. Así, modificar las actitudes haciendo alusión a las motivaciones de los consumidores es una ac-
ción denominada enfoque funcional.11 De acuerdo con este modelo, las actitudes se clasifican en cuatro
funciones: la función utilitaria, la función defensiva del yo, la función expresiva del valor y la función de
conocimiento.
La función utilitaria
La función utilitaria se deriva de la creencia de que las actitudes de los consumidores reflejan las utilidades
(o los beneficios) que proporcionan las marcas. Cuando un producto nos ha sido útil o nos ha permitido rea-
lizar ciertas tareas en el pasado, nuestra actitud hacia él tiende a ser favorable. Una estrategia de cambio de
actitudes a favor de un producto consiste en demostrar a los consumidores que el mismo posee uno o varios
propósitos utilitarios que quizá no habían tomado en consideración. El anuncio de la figura 6.8 ilustra la
manera como las toallas húmedas Lysol son más útiles que las toallas de papel.
La función defensiva del yo

La función defensiva del yo afirma que las personas forman actitudes con la finalidad de protegerse contra
la sensación de incertidumbre, y de reemplazar ésta con sentimientos de seguridad y confianza. Por ejemplo,
muchos consumidores creen que las ensaladas que sirven en los restaurantes —consumidas generalmente
en el almuerzo o la comida— son saludables y no engordan. El anuncio de Healthy Choice de la figura 6.9
refuta esa creencia señalando de forma humorística que las ensaladas sí engordan, lo cual no ocurre con
Fuente: Reimpreso con autorización de ConAgra Foods, Omaha, Nebraska

Fuente: Lysol® es una marca registrada de Reckitt Benckiser Inc .
F I G U R a 6 . 8 Un incentivo publicitario basado en la fun- F I G U R a 6 . 9 Alusión a las funciones defensiva del yo y expresiva del
ción utilitaria: Las toallas de papel propagan los gérmenes, valor: Si descubre que sus pantalones ya no le quedan, ¿se atrevería a seguir
pero las toallas húmedas Lysol los aniquilan afirmando que las ensaladas preparadas no contienen muchas calorías?
su marca, posicionada como un “almuerzo hones-

tamente etiquetado como saludable”. La referencia
a la honestidad implica que otras ofertas no dicen
toda la verdad.
La función expresiva del valor

La función expresiva del valor sostiene que las
actitudes reflejan los valores y las creencias de los
consumidores, y que los mercadólogos pueden
crear anuncios que respalden o refuten tales ideas.
Por ejemplo, es probable que muchos consumido-
res conscientes de la nutrición consideren que las
ensaladas preparadas son saludables e incluyen
pocas calorías. Además de aludir a la función de-
fensiva del yo, el anuncio de la figura 6.9 también
desafía la creencia errónea de que las ensaladas
preparadas son saludables y nutritivas.
La función de conocimiento
La función de conocimiento afirma que los in-
dividuos se forman actitudes debido a que tienen
una fuerte necesidad de entender la naturaleza de
las personas, los acontecimientos y los objetos con
que se encuentran. Por consiguiente, muchas em-
presas usan anuncios enfocados en la “necesidad
de saber” del consumidor. De acuerdo con ello,
los mercadólogos suelen tratar de alterar a favor
de sus marcas las actitudes de los consumidores,
ofreciéndoles información factual que no cono-
cían. Por ejemplo, el mensaje de un nuevo medi-
camento contra la alergia podría incluir una gráfica
de barras donde se demostrara la superioridad del
producto, contrastando sus capacidades para ali-
F I G U R a 6 . 1 0 Un incentivo publicitario basado en la función de conoci-
miento: Los estadounidenses no comen suficientes vegetales, pero usted sí puede viar los síntomas de la alergia con las de otros
hacerlo medicamentos similares. El anuncio de V8 Fusion
que aparece en la figura 6.10 incluye una alusión a
la función de conocimiento, porque informa a los
consumidores algo que tal vez no sabían: la mayoría de los estadounidenses no consumen suficientes ver-
duras. De manera similar, el anuncio de Angus Beef en la figura 6.11 incrementa el conocimiento de los
consumidores al indicarles visualmente los nombres de varios cortes de carne.
Asociación de marcas con objetos o causas valiosos

Otra forma de influir en las actitudes consiste en relacionarlas con eventos sociales o culturales. Por ejem-
plo, el anuncio de la figura 6.1 asocia SNICKERS® con recuerdos nostálgicos en la “búsqueda de huevos
de Pascua”. El anuncio del detergente Method de la figura 6.12 relaciona el producto con una causa valiosa
—la preocupación ecológica—, al hacer escarnio de los detergentes tradicionales que se comercializan en
botes enormes y nocivos para el medio ambiente.
La investigación en torno de las alianzas marca-causa ha analizado la relación que existe entre la
“causa” y el “patrocinador”. Un estudio encontró que si bien ambas instancias resultan beneficiadas por
la relación, en comparación con las causas muy conocidas, aquellas que son menos familiares se ven más
favorecidas por la asociación con una marca positiva.12 Los resultados de otro estudio indicaron que si los
patrocinadores corporativos no revelan de manera explícita sus motivaciones para formar una alianza em-
presa-causa o producto-causa, los consumidores desarrollarán sus propias creencias respecto de la conexión
entre la empresa o la marca y la causa.13 Esto quiere decir que los patrocinadores harían bien en comunicar
a los consumidores cuál es la razón que los llevó a apoyar una causa, en vez de permitir que éstos supongan,
quizá incorrectamente, el porqué de su participación.
Fuente: © Method Products, Inc; agencia publicitaria: Droga5

Fuente: Marca Certified Angus Beef®
F I G U R a 6 . 1 1 Un mensaje basado en la función
de conocimiento: Los nombres y las imágenes de
cortes de carne
FIGURa 6.12 Asociación entre el detergente
Method y la preocupación ecológica
El modelo de probabilidad de elaboración

Objetivo de El modelo de probabilidad de elaboración (MPE) propone que a veces es posible modificar las actitudes me-
aprendizaje diante una de las dos diferentes rutas a la persuasión —la ruta central o la ruta periférica—, y que la elaboración
5 Comprender el cognitiva relacionada con el procesamiento de la información recibida por cada una de dichas vías es distinta de
papel que juega la otra. Las rutas central y periférica a la persuasión reflejan la resolución limitada y la resolución extensiva
la elaboración de problemas (vea el capítulo 14) y, asimismo, tienen correspondencia con las compras de alto y bajo involu-
cognitiva en la cramiento (vea el capítulo 5). La premisa de este modelo es que los consumidores evalúan cuidadosamente los
modificación de méritos y las debilidades de un producto determinado cuando consideran que la compra es muy relevante. Por
las actitudes. el contrario, los consumidores participan en una búsqueda y una evaluación de información muy limitadas (es
decir, baja elaboración cognitiva) cuando la compra tiene poca relevancia o importancia para ellos. Por consi-
guiente, tratándose de compras de alto involucramiento, es probable que la ruta central a la persuasión —que
demanda una reflexión y un procesamiento cognitivo considerables— sea una estrategia de marketing más
eficaz. En las compras de bajo involucramiento, la ruta periférica a la persuasión —que requiere una reflexión
y un procesamiento de la información relativamente bajos— podría ser más eficaz. En este caso, como el con-
sumidor está menos motivado a ejercer un esfuerzo cognitivo, el aprendizaje se da a través de la repetición, del
procesamiento pasivo de las señales visuales y de la percepción holística. Los consumidores con alto nivel de
involucramiento utilizan información basada en atributos para evaluar las marcas, en tanto que aquellos con
menor nivel de involucramiento aplican reglas de decisión más sencillas. Por lo que se refiere a la comercializa-
ción de productos entre consumidores con alto involucramiento, la calidad del argumento presentado en el men-
saje persuasivo tiene, en comparación con el componente visual, mayor influencia sobre la decisión de compra.
La ruta a la persuasión tiene importantes implicaciones en lo referente a la promoción. Por ejemplo, los
mensajes comparativos (vea el capítulo 7) son más proclives a un procesamiento central (esto es, a que los con-
sumidores realicen un procesamiento deliberado de los argumentos del mensaje); mientras que los anuncios
no comparativos casi siempre se procesan periféricamente (con poca elaboración del mensaje y una respuesta
derivada de otros elementos presentes en el anuncio). Un estudio demostró que la correlación entre el involu-
cramiento del consumidor con el producto y su conocimiento objetivo del mismo era mayor en los productos uti-
litarios, que en aquellos diseñados para brindar placer (llamados productos hedonistas); en el caso de los produc-
tos hedonistas, la correlación entre el conocimiento subjetivo y el involucramiento con el producto era mayor que
para los productos utilitarios.14 Suponiendo que el conocimiento subjetivo es resultado de la interpretación de
los elementos visuales presentes en el anuncio (ruta periférica), y que el conocimiento objetivo es consecuencia
de la información fáctica suministrada por el anuncio (ruta central), los mercadólogos deberían considerar
el grado de utilitarismo del producto al seleccionar las rutas central o periférica para promocionarlo.15
La ruta central es útil para modificar actitudes cuando son elevadas la motivación o la capacidad del
consumidor para evaluar el objeto actitudinal; es decir, el cambio de actitud ocurre debido a que el consumi-
dor busca activamente información relevante para el objeto actitudinal mismo. Así, cuando los consumidores
realizan un esfuerzo para entender, aprender o evaluar la información disponible respecto del objeto actitu-
dinal, el aprendizaje y el cambio de actitud se dan mediante la ruta central.16
En contraste, cuando la motivación o las habilidades de evaluación del consumidor son débiles (lo cual
indica un bajo involucramiento), el aprendizaje y el cambio de actitud ocurren a través de la ruta periférica,
y sin que el consumidor procese la información que es relevante para el objeto actitudinal en sí mismo.
En tales situaciones, el cambio de actitud suele ser resultado de incentivos secundarios, como cupones de
descuento, muestras gratuitas, una agradable atmósfera de fondo, un buen empacado o el respaldo de una
celebridad. La investigación indica que, en algunas circunstancias de bajo involucramiento, tanto los incen-
tivos centrales como los secundarios juegan, en principio, el mismo papel en el desarrollo de actitudes. Sin
embargo, el incentivo central tiene un mayor “poder de permanencia”, lo cual quiere decir que con el paso
del tiempo resulta más persistente que el incentivo secundario. Por otro lado, entre los sujetos con conoci-
miento limitado del producto, los anuncios que incluyen terminología especializada y datos factuales —ruta
central— producen actitudes más favorables hacia las marcas que las señales secundarias.17
Disonancia cognitiva y resolución de actitudes conflictivas

Objetivo de Hasta el momento, nuestro análisis se ha basado en el punto de vista tradicional (y racional), según el cual
aprendizaje los consumidores desarrollan sus actitudes antes de llevar a cabo alguna acción (es decir, guiándose por el
6 Entender cómo las precepto de “saber lo que se va a hacer antes de hacerlo”). Sin embargo, existen teorías que contradicen
actitudes pueden la perspectiva de que “la actitud precede al comportamiento”. Específicamente, la teoría de la disonancia
preceder al com- cognitiva y la teoría de la atribución ofrecen diferentes explicaciones sobre cómo y por qué, en ocasiones, el
portamiento en comportamiento antecede la formación de actitudes.
forma de disonancia La disonancia cognitiva surge cuando un consumidor tiene pensamientos incompatibles respecto de una
cognitiva, y reco- creencia o un objeto actitudinal.18 Por ejemplo, después de que los consumidores han decidido comprar un
nocer las actitudes objeto importante y costoso —como al dar el enganche de una casa nueva o el primer pago de un automóvil
utilizadas en la reso- de precio elevado—, muchas veces comienzan a sentir disonancia cognitiva al pensar en las cualidades únicas
lución de conflictos. y positivas de las alternativas que no eligieron (que “dejaron pasar”). Si la disonancia cognitiva se presenta
después de una compra, se le llama disonancia posterior a la compra. Como las compras importantes y cos-
tosas demandan compromiso y la elección entre alternativas similares (por ejemplo, casas parecidas dentro del
mismo vecindario), es común que se presente disonancia posterior a la compra, dejando a los consumidores
con una sensación de incomodidad respecto de su comportamiento (la decisión de compra). Por lo tanto, los
mercadólogos deben asegurarse de que esos consumidores resuelvan sus cogniciones conflictivas modificando
sus actitudes para que sean congruentes con sus comportamientos.19
En el caso de la disonancia posterior a la compra, el cambio de actitud es resultado de una acción o un
comportamiento que ya sucedieron. Los pensamientos conflictivos y la información disonante que siguen a
una compra inducen a la mayoría de los consumidores a cambiar sus actitudes para que éstas entren en
consonancia con sus comportamientos de compra. Lo que hace que la disonancia posterior a la compra sea
relevante, para los estrategas del marketing, es la premisa de que deben ayudar a los consumidores a re-
ducir los sentimientos desagradables que aparecen al pensar en las alternativas a las cuales “renunciaron”.
Los consumidores pueden reducir su disonancia posterior a la compra de varias maneras:
1. Racionalizando sus decisiones.
2. Buscando anuncios que respalden sus elecciones (y evitando, al mismo tiempo, la publicidad de los
competidores que genere disonancia).
3. Intentando “vender” a sus amigos las características positivas de la compra realizada (convirtiéndose
en algo así como “representantes de ventas”).
4. Buscando a propietarios satisfechos que les den seguridad (podrían, por ejemplo, tratar de conocer a
otros dueños de bienes raíces en el vecindario donde se localiza la propiedad que acaban de adquirir).
Por ejemplo, imagine que un joven acaba de comprar un anillo de compromiso para su novia y, luego,
ve el siguiente anuncio en una revista: “¿Qué puede hacer para que el salario de dos meses dure para siem-
pre?”. En vista de que la compra fue costosa y es probable que el futuro esposo experimente disonancia,
el anuncio podría mitigar su desazón, ya que implica que si bien el anillo costó mucho, la futura esposa lo
atesorará por el resto de su vida.
Los investigadores han descubierto diferentes tipos y niveles de disonancia. Un estudio de bienes de
consumo duraderos identificó tres segmentos de consumidores disonantes: el segmento de alta disonancia, el
segmento de baja disonancia y el segmento “preocupado acerca de lo necesario de la compra”.20 Como comen-
tamos antes, los consumidores suelen tratar de reducir la disonancia cognitiva por su propia cuenta. Sin embargo,
los mercadólogos también pueden ayudarlos a hacerlo mediante anuncios específicamente diseñados para refor-
zar sus decisiones. Por ejemplo, halagando a los consumidores por sus sabias decisiones, ofreciéndoles garantías
más amplias, aumentando el número y la eficacia de los contactos relacionados con la compra (por ejemplo,
las llamadas que realizan los agentes de bienes raíces a los compradores de una casa nueva que están en espera de
cerrar el trato), u ofreciéndoles información más detallada sobre el producto mientras éste se halla pendiente de
surtido. Es probable que los contactos personales resulten más efectivos que los anuncios, cuando se trata
de reducir la disonancia. Varios estudios indicaron que casi todos los compradores creen que los publicistas
manipulan la verdad al promover sus productos.21 Un estudio sugirió que los vendedores excesivamente
agresivos provocan disonancia, porque los consumidores sienten que están siendo “empujados” a realizar la
compra. Por el contrario, los vendedores hábiles pueden reducir la disonancia al ofrecer información y con-
fianza, e incluso son capaces de convertir a los consumidores en clientes leales.22
Resolución de actitudes en conflicto

Las estrategias de cambio de actitud tienen como finalidad resolver los conflictos cognitivos reales o poten-
ciales entre dos actitudes. Por ejemplo, George es conservador por lo que se refiere a temas sociales, es un
anglicano devoto y, también, un republicano activo. Durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos,
el candidato republicano era bastante menos conservador que George, además de ser miembro de otra religión.
Por lo tanto, las actitudes de George entraron en conflicto: quería votar por su partido, pero no le gustaba el
candidato. George enfrentaba un dilema y tenía tres opciones: 1. no votar, aunque nunca había dejado de ha-
cerlo; 2. votar por el candidato demócrata, lo cual sería totalmente inaceptable; o 3. desarrollar actitudes más
positivas hacia el candidato republicano y votar por él. Tras asistir a la convención republicana como delegado,
habiendo hablado con otros colegas, y después de escuchar los discursos del candidato e incluso reunirse con él
brevemente, George decidió que los puntos de vista del individuo respecto de los temas sociales eran, después
de todo, bastante parecidos a los suyos; además, el asunto de la religión que profesaba el candidato dejó de
importarle tanto. En consecuencia, George resolvió sus actitudes conflictivas modificándolas a favor de la única
alternativa de voto que era consistente con su comportamiento.
De hecho, los dirigentes del partido reconocieron que muchos otros republicanos se habían sentido
igual que George antes de la convención, y que incluso contrataron a consultores en marketing para que les
ayudaran a tomar medidas para cambiar esas actitudes. Los consultores enseñaron a los delegados cómo
abordar las dudas de sus correligionarios en conversaciones aparentemente casuales y espontáneas. Asi-
mismo, los discursos y videos del candidato que fueron transmitidos durante la convención, incluyeron
sutiles alusiones y señales diseñadas para resolver las actitudes en conflicto. En esencia, tales medidas
eran parecidas a las estrategias que los mercadólogos hábiles utilizan en situaciones comerciales similares.
Desde luego, George y muchas otras personas con actitudes originalmente conflictivas como las suyas, no
estaban al tanto de las comunicaciones estratégicas que ocurrieron durante la convención.
La adjudicación de causalidad y la teoría de la atribución

Objetivo de La teoría de la atribución —basada en un conjunto de principios psicológicos y sociales más o menos rela-
aprendizaje cionados— intenta explicar qué hacen las personas para “adjudicar causalidad” (esto es, echar la culpa o dar
7 Comprender las el crédito) a los eventos, con base en su propia conducta o en el comportamiento de los demás.23 En otras
formas como la palabras, una persona podría decir: “Hice una aportación a la Cruz Roja porque considero que realmente
gente adjudica ayuda a la gente que lo necesita”, o “Trató de convencerme de comprar un televisor LED en vez de uno 3D,
causalidad a los porque si lo hago ganará una comisión más alta”. De acuerdo con la teoría de la atribución, la pregunta sub-
eventos, y aplicar yacente es por qué: “¿Por qué hago esto?” “¿Por qué intenta convencerme de cambiar de marca?”. Formular
este conocimiento inferencias respecto de nuestro comportamiento o el de los demás es un factor importante para entender
al comportamiento cómo se forman las actitudes y de qué manera podemos modificarlas.
del consumidor. Muchas compañías patrocinan eventos altruistas, ya que esperan que los consumidores atribuyan sus
esfuerzos a una “preocupación genuina”. La investigación indica que las mejores “combinaciones” entre pa-
trocinadores y eventos o causas dan como resultado atribuciones más favorables por parte del consumidor.
La evidencia sugiere también que los consumidores están dispuestos a recompensar a las organizaciones
que hacen grandes esfuerzos (digamos, pagando más por sus productos, o evaluándolos mejor), si sienten que
realmente están empeñadas en fabricar mejores productos u ofrecer mejores servicios.24
Atribuciones por autopercepción

La atribución por autopercepción refleja la manera en la cual las personas se ven a sí mismas en el contexto
de las causalidades que conforman respecto de sus comportamientos previos y las actitudes que desarrollan a
partir de ese momento. En este sentido, resulta útil establecer una distinción entre las atribuciones internas y
externas. Supongamos que Bradley acaba de usar por primera vez un software para edición de video, y que
el video de sus vacaciones en Sudamérica fue bien recibido por los miembros de su club de fotografía. Si
después de recibir sus halagos pensara: “Realmente tengo un talento innato para editar videos digitales”, su
razonamiento reflejaría una atribución interna, porque estaría dándose el crédito por el resultado (en otras
palabras, estaría adjudicándolo a sus capacidades, sus habilidades y su esfuerzo). En contraste, si Bradley
concluye que su buen trabajo se debió a que contaba con un programa para edición de video amigable con
el usuario, a la ayuda de otro miembro del club, o sencillamente a la “buena suerte”, estaría haciendo una
atribución externa. En el caso de esta última, quizá Bradley pensaría, “mi

gran video sólo es resultado de la suerte del principiante”; por otro lado,
en el caso de la atribución interna, pensaría que “si el video fue bueno, es
gracias a mí ”.
Los mercadólogos pueden presentar atribuciones internas o externas en
sus mensajes publicitarios. Por ejemplo, los anuncios de un software para
edición de video debieran persuadir a los usuarios de internalizar su éxito
en el uso del programa. Si atribuyen la calidad de sus fotografías a sus pro-
pias habilidades en vez de hacerlo alabando las capacidades del software,
probablemente comprarán las nuevas versiones del mismo conforme vayan
apareciendo. De manera alternativa, si los usuarios externalizan su éxito,
lo estarían atribuyendo a la “suerte de principiante”, lo cual no tiene nada
que ver con el software y, por lo tanto, disminuirán las probabilidades
Fuente: © American Academy of Orthopaedic Surgeons

de que adquieran las actualizaciones o ediciones avanzadas del programa.
La investigación indica que hacer alusión a las atribuciones internas es una
herramienta para persuadir a los consumidores de considerar la compra de
los productos anunciados.25
De acuerdo con el principio de la atribución defensiva, en general las
personas aceptan el crédito por un logro —o se adueñan de él— (atribución
interna), pero culpan del fracaso a otros individuos o a los acontecimientos
externos (atribución externa). Por consiguiente, los mensajes promociona-
les tienen que exhortar a los consumidores a percibirse a sí mismos como
la razón de su éxito, y reafirmarles que los productos anunciados siempre
los harán sentirse satisfechos. De manera similar, los mensajes persuasivos
diseñados para lograr que la gente abandone la práctica de comportamientos
socialmente indeseables deberían basarse en alusiones a las atribuciones in-
ternas. El anuncio de la figura 6.13 de OMG, cuyo lema dice “entiende el
mensaje”, plantea sin rodeos que los conductores acostumbrados a manejar
F I G U R a 6 . 1 3 Atribución interna para explicar la rela- y, al mismo tiempo, enviar mensajes de texto deben atribuir las catástrofes que
ción entre el envío y la recepción de mensajes de texto y los provocan a su propio comportamiento (interno), y no a las circunstancias ex-
accidentes automovilísticos ternas (como el tránsito o las condiciones del camino).
Técnica del pie en la puerta

La técnica del pie en la puerta consiste en lograr que las personas accedan a satisfacer una solicitud impor-
tante después de convencerlas de satisfacer una solicitud más pequeña y menos relevante. El razonamiento que
da sustento a este método es que acceder a una solicitud pequeña crea un vínculo entre los participantes en
la transacción. Tras satisfacer una solicitud modesta, las probabilidades de que la parte que lo hizo satisfaga
una solicitud más grande se incrementan, debido a varias razones. En primer lugar, la parte requerida no que-
rría decepcionar a quien formula la petición, ya que siente que ha establecido un lazo con él. En segundo lugar,
la parte objeto de la solicitud habrá desarrollado, de hecho, interés en el propósito de la petición. Como vimos
antes, la teoría de la disonancia cognitiva indica que las personas tienden a desarrollar actitudes para justificar
sus acciones previas. La aquiescencia que muestran los individuos a satisfacer solicitudes irrelevantes y, luego,
a cumplir solicitudes más sustanciales se basa en la premisa de que la gente toma como punto de referencia
su comportamiento previo (en este caso, su disposición a cumplir solicitudes pequeñas), y concluyen que son
el tipo de personas que casi siempre acceden a las solicitudes de los demás (esto es, generan una atribución
interna). Por ejemplo, si alguien ha donado 25 dólares a la Fundación Michael J. Fox para la investigación del
mal de Parkinson, es más probable que luego done 100 dólares, lo cual no ocurriría si desde un primer mo-
mento se le hubiera pedido donar esta cantidad. La solicitud inicial de 25 dólares fue el “pie en la puerta” que
“allanó el camino” para plantear una solicitud más sustancial.
Algunas investigaciones en torno de la técnica del pie en la puerta se enfocaron en comprender cómo in-
fluyen los incentivos específicos (por ejemplo, cupones con diversos montos de descuento) en las actitudes de
los consumidores y en su comportamiento de compra subsecuente. Se descubrió que los incentivos de diferentes
tamaños o montos creaban distintos gados de atribución interna, la cual, a su vez, provoca diferentes niveles de
cambio de actitud. Por ejemplo, los individuos que ponen a prueba las marcas sin tener incentivo alguno, o que
las compran de forma repetitiva, se forman actitudes cada vez más positivas hacia las mismas (“Compro esta
marca porque me gusta”). En contraste, los individuos que reciben muestras son menos proclives a formarse
actitudes positivas respecto de las marcas que han probado (“Probé esta marca porque me la ofrecieron gratis”).
Contrariamente a las expectativas, los incentivos más grandes no siempre llevan a un cambio de actitud
positiva. Si un incentivo es demasiado grande, los mercadólogos corren el riesgo de que los consumidores
externalicen la razón de su comportamiento y se la adjudiquen al incentivo (“Lo hice porque me ofrecieron un
incentivo muy jugoso, pero en realidad no me gusta el producto”), y sean menos proclives a modificar sus ac-
titudes y a comprar la marca de nueva cuenta. En lugar de ello, aparentemente es más eficaz utilizar incentivos
moderados, que sean lo bastante significativos como para internalizar las experiencias de uso positivas y crear
cambios de actitud positivos.26
En contraste con la técnica del pie en la puerta, existe también la técnica de la puerta en la cara, en la
cual una primera solicitud extraordinariamente costosa, cuyas probabilidades de ser aceptada son limitadas, va
seguida por una segunda propuesta más realista y menos onerosa. En ciertas situaciones, esta técnica podría
ser más eficaz que la del pie en la puerta.27
Atribuciones hacia los demás

Además de comprender por qué las personas desarrollan causalidades respecto de sus propias conductas, es impor-
tante entender cómo hacen atribuciones hacia los demás. Como ya comentamos, cada vez que una persona pregunta
“¿por qué?” en relación con las afirmaciones o acciones de otros individuos (ya sea que se trate de familiares, com-
pañeros, vendedores o mercadólogos), entra en acción la teoría de la atribución. Para ilustrar lo anterior, considere
que al evaluar las palabras o acciones de un vendedor —por ejemplo—, el consumidor trata de determinar si las
motivaciones del sujeto le redituarán un beneficio a él. Si considera que las motivaciones del vendedor le son favo-
rables, es probable que el consumidor responda de acuerdo con ello. De lo contrario, es muy posible que rechace
las palabras del vendedor y haga sus compras en otro sitio. Imagine, por ejemplo, que un consumidor ordena una
nueva cámara digital Canon automática en Amazon.com. Como el consumidor está por salir de vacaciones, accede
a pagar un costo extra con tal de que se la entreguen al día siguiente a través de FedEx, en vez de utilizar el sistema
de envío gratuito de Amazon, que tarda cinco días. Si el paquete con la cámara no llega cuando se supone que de-
bería hacerlo, el consumidor puede atribuir el incumplimiento a una de las dos instancias, o a ambas (los “demás”).
En otras palabras, podría culpar a Amazon (porque quizá no tuvo el producto a tiempo), a FedEx (porque no
entregó el paquete cuando debía), o a ambos (una falla doble). Por otro lado, si las condiciones climáticas han
sido adversas, quizás atribuiría el incumplimiento de la entrega al clima, y no a Amazon ni a FedEx.
Atribuciones hacia los objetos

Los investigadores han analizado también las atribuciones que hacen los consumidores hacia los objetos, mis-
mos que, en el contexto del marketing, son los productos y servicios que se compran. De manera específica,
cuando los consumidores quieren explicar por qué un producto satisfizo o no sus expectativas, pueden atribuir
el buen o mal desempeño del producto al artículo mismo, a ellos, a otras personas o situaciones, o a alguna
combinación de factores. Retomando un ejemplo previo, cuando Bradley logró editar el video de sus vacacio-
nes, pudo atribuir su éxito al software (atribución al producto), a sus propias habilidades (atribución interna), a
un compañero del club de fotografía que le ayudó (atribución externa) o a las tres instancias.
Análisis de las atribuciones internas

Una vez que las personas han generado atribuciones respecto del desempeño de un producto o de las pala-
bras o acciones de un individuo, casi siempre tienden a tratar de dilucidar si sus inferencias fueron correc-
tas. Para comprenderlo mejor, imagine dos escenarios: 1. un ex alumno está considerando hacer una gran
donación a la universidad donde cursó su MBA; y 2. un fotógrafo aficionado está interesado en comprar una
impresora de fotos nueva y muy cara. Ambas situaciones exigen un desembolso importante, y el hecho de
que los dos individuos estén considerando hacerlo demuestra que han generado atribuciones de causalidad:
el ex alumno cree que la donación mejorará la reputación del programa MBA y le permitirá crecer, mientras
que el fotógrafo confía en que la impresora mejorará la calidad de su trabajo. Es probable que ambas perso-
nas busquen reforzar sus atribuciones iniciales, y los investigadores han identificado tres factores que quizá
tomen en consideración al hacerlo: la singularidad, la consistencia y el consenso. En la tabla 6.8 se explican
los factores, describiendo las deliberaciones hipotéticas del fotógrafo y el ex alumno.28
TABLA 6.8 Revisión de las atribuciones internas

CONSISTENCIA EN EL
TIEMPO Y EN DISTINTAS
ESCENARIO SINGULARIDAD SITUACIONES CONSENSO
Un ex alumno considera hacer ¿Cuán singular será mi ¿Puedo permitirme hacer donativos Si consulto a mis amigos, ¿la mayoría
un donativo a su programa de contribución? ¿Muchas otras regularmente? ¿Seré capaz de hacer de ellos estarán de acuerdo en que
MBA personas hacen donativos de tal contribuciones monetarias, si la debo hacer el donativo, o tendrán
envergadura? ¿Me volveré parte universidad me pide un donativo opiniones diversas?
de un grupo selecto si hago la especial (por ejemplo, para construir
donación? un nuevo centro estudiantil)?
Un fotógrafo aficionado ha ¿Soy el único que ve esta marcada ¿Veré la misma superioridad en la Si les pregunto a mis amigos, ¿la
descubierto que sus fotos se diferencia, u otras personas también impresora HP cuando tome otras mayoría de ellos estará de acuerdo
ven mucho mejor cuando las la notan? fotografías? ¿O acaso la mejora que en que mis fotos se ven mejor al
imprime en una impresora HP detecto sólo tiene que ver con lo que imprimirlas en la impresora HP, o
más nueva muestra esta fotografía en particular? algunos notarán la diferencia y otros no?
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender qué son las actitudes, cómo percepción de los consumidores respecto de un atributo y al desarro-
se originan y cuál es su papel en el comportamiento del consumidor. llar nuevos productos.
Las actitudes son predisposiciones aprendidas a comportarse siste- Objetivo de aprendizaje 4: Entender cómo alterar las actitudes de los
máticamente de manera favorable o desfavorable hacia un objeto consumidores al resaltar necesidades particulares.
determinado. En el contexto del comportamiento del consumidor, el El enfoque funcional se refiere a la modificación de las actitudes de
término objeto se interpreta de forma amplia para incluir al producto, forma que estén de acuerdo con las motivaciones del consumidor;
la marca, el servicio, el precio, el empaque, la publicidad, el medio y clasifica las actitudes en cuatro funciones: la utilitaria, la defen-
de promoción, las tiendas minoristas que venden el producto, y mu- siva del yo, la expresiva del valor y la de conocimiento. Asociar una
chos otros aspectos. Las actitudes se aprenden a partir de la expe- marca con un objeto muy apreciado también modifica las actitudes.
riencia directa con el producto, las recomendaciones personales, la
exposición a los medios de comunicación y demás fuentes informa- Objetivo de aprendizaje 5: Entender el papel que juega la elabora-
tivas. Las actitudes reflejan evaluaciones favorables o desfavorables ción cognitiva en la modificación de las actitudes.
hacia el objeto actitudinal, y motivan a los consumidores a comprar Hay veces en las que las actitudes pueden modificarse mediante una
o no productos o marcas específicos. Los consumidores adquieren de las dos rutas a la persuasión, dependiendo del grado de elabo-
los productos hacia los que tienen una inclinación favorable, así ración utilizado cuando los consumidores procesan la información.
que los mercadólogos deben asegurarse de que mantengan actitudes Una de esas rutas demanda reflexión y procesamiento cognitivo ex-
positivas después de la compra y se conviertan en clientes leales. tensivos, y suele utilizarse en situaciones donde los consumidores
Las actitudes son más o menos consistentes con el comportamiento tienen un alto involucramiento y perciben mucho riesgo en cuanto a
que reflejan, a pesar de lo cual no son necesariamente permanentes; la compra que consideran realizar. La segunda ruta, que exige más o
cambian y en ocasiones lo hacen con mucha frecuencia. Las actitudes menos poca reflexión y procesamiento de la información, ocurre du-
se gestan en el interior del individuo, y se ven afectadas por situacio- rante compras menos importantes.
nes, eventos o circunstancias que influyen en la relación que hay entre Objetivo de aprendizaje 6: Entender cómo las actitudes pueden
ellas y el comportamiento. Los rasgos de personalidad influyen signi- preceder al comportamiento en forma de disonancia cognitiva, y re-
ficativamente en las actitudes. conocer las actitudes utilizadas en la resolución de conflictos.
Objetivo de aprendizaje 2: Entender el modelo actitudinal de tres En la mayoría de los casos, las actitudes preceden y dan dirección
componentes y sus aplicaciones. al comportamiento. En ocasiones, sin embargo, los consumidores
El modelo actitudinal de tres componentes propone que las actitudes actúan primero, y sólo después desarrollan actitudes relativas a las
constan de tres elementos: el cognitivo, el afectivo y el conativo. El acciones que ya llevaron a cabo, lo cual origina pensamientos con-
componente cognitivo representa el conocimiento y la percepción flictivos respecto del objeto actitudinal. Tomando en cuenta que las
de las características de un objeto actitudinal. El componente afec- decisiones de compra importantes (como comprar una casa nueva)
tivo refleja las emociones y los sentimientos, los cuales se conside- exigen compromiso y la ponderación de distintas alternativas para
ran evaluaciones porque engloban la valoración general que hace un hacer una elección, es común que surjan conflictos posteriores a la
individuo respecto del objeto actitudinal. El componente conativo (o compra. Los mercadólogos deben asegurarse de que los consumi-
de acción) se refiere a la probabilidad de que el individuo ponga en dores resuelvan sus conflictos cognitivos, modificando las actitudes de
práctica una acción específica o se comporte de manera particular res- sus clientes para que sean congruentes con sus comportamientos.
pecto del objeto actitudinal (un ejemplo es la intención de compra del Objetivo de aprendizaje 7: Comprender las formas como la gente
consumidor). adjudica causalidad a los eventos, y aplicar este conocimiento al com-
Objetivo de aprendizaje 3: Comprender las estructuras de los mode- portamiento del consumidor.
los de atributos múltiples y su uso en la modificación de las acti- Las personas adjudican causalidad (esto es, echan la culpa o dan el
tudes del consumidor. crédito por un resultado) a los eventos, a sus propios comportamientos
Los modelos actitudinales de atributos múltiples presentan las ac- y a las conductas ajenas. La manera en la que las personas se ven a sí
titudes de los consumidores como funciones de sus evaluaciones de mismas se refleja en las causalidades que forman respecto de sus com-
las características prominentes de los objetos. Entre los modelos portamientos previos y de las actitudes que desarrollan a continuación.
de atributos múltiples están el modelo de actitud hacia el objeto, el Al tratar de modificar las actitudes relacionadas con el consumo, sobre
modelo de actitud hacia el comportamiento, la teoría de la acción ra- todo aquellas que tienen que ver con productos que exigen la partici-
zonada, la teoría de la intención de consumir, y el modelo de actitud pación del individuo, los mercadólogos deben comprender cómo las
hacia el anuncio. Los modelos de atributos múltiples pueden utilizarse personas hacen atribuciones —hacia los objetos y hacia otros indivi-
cuando se agregan atributos a un producto, si se quiere modificar la duos— y también cómo analizan sus propias atribuciones.

6.1. Explique cómo influyen los factores situacionales en el grado 6.3. Explique la actitud de una persona que visita Disneyworld,
de consistencia que existe entre las actitudes y el compor- en términos del modelo actitudinal de tres componentes.
tamiento. 6.4. ¿Qué podría hacer el mercadólogo de un “parche de nico-
6.2. Como las actitudes son predisposiciones aprendidas para res- tina” (dispositivo que ayuda a que la gente deje de fumar)
ponder de formas específicas, ¿por qué los mercadólogos no para aprovechar la teoría de la intención de consumir? Utili-
se limitan a medir el comportamiento de compra, ignorando zando dicha teoría, identifique dos segmentos de fumadores
las actitudes? que podrían constituir el mercado meta de la empresa, y ex-
plique cómo llegaría a ellos.
6.5. Explique qué puede hacer el gerente de producto a cargo de b) modificar las creencias en relación con el transporte público,
una marca de cereal para modificar las actitudes del consumi- c) usar la teoría de la autopercepción y d ) usar la disonancia
dor hacia la compañía, ya sea mediante a) la modificación de cognitiva.
las creencias en torno de la marca, b) la modificación de las
6.7. ¿El mercadólogo de un software muy popular para creación de
creencias relativas a las marcas de la competencia, c) la modifi-
gráficos en computadora debería preferir que los consumidores
cación de la evaluación relativa de atributos, y d ) la adición de
hagan atribuciones internas o externas? Explique su respuesta.
un atributo.
6.8. Un estudiante universitario acaba de comprar una iPad de
6.6. El departamento de transporte de una gran ciudad está por
Apple. ¿Qué factores podrían ocasionar que experimentara
lanzar una campaña publicitaria que alienta a las personas
disonancia posterior a la compra? ¿Qué tendría que hacer
a dejar sus automóviles privados en aras de utilizar el trans-
el estudiante para sobreponerse a ella? ¿Qué podría hacer el
porte colectivo. ¿Qué podrían hacer las autoridades para cam-
minorista que le vendió el dispositivo para ayudarlo a redu-
biar, mediante las estrategias siguientes, las actitudes de los
cir la disonancia? ¿Y cómo podría contribuir a ese propósito
consumidores? a) Cambiar la función motivacional básica,
el fabricante del equipo?
Tareas prácticas
6.9. Localice dos anuncios impresos, uno que ilustre el compo- una actitud hacia un producto o una marca con base en la
nente afectivo y otro el componente cognitivo. Analice cada influencia personal.
uno de los anuncios en el contexto del modelo de tres com- 6.12. Busque anuncios que ilustren cada una de las cuatro funcio-
ponentes. ¿Por qué cree que los mercadólogos responsables nes que motivan la formación de actitudes. Describa la ma-
utilizaron cada enfoque en particular? nera en la que cada anuncio refuerza una actitud existente o
6.10. ¿Qué fuentes ejercieron influencia en su actitud respecto de trata de modificarla.
este curso antes de que comenzara? ¿Su actitud inicial ha 6.13. Recuerde el momento en que estaba por seleccionar la uni-
cambiado desde entonces? De ser así, explique cómo. versidad donde quería estudiar. ¿Experimentó disonancia
6.11. Describa una situación en la que haya desarrollado una ac- una vez tomada la decisión? ¿Por qué? Si experimentó diso-
titud hacia un producto nuevo a partir de la exposición a un nancia, ¿cómo la resolvió?
anuncio. Describa una situación en la que haya desarrollado
Términos clave
• actitud 144 • f unción defensiva del yo 158 • n ecesidad de cognición 146
• a tribución defensiva 163 • función expresiva del valor 159 • publicidad comparativa 151
• atribución por autopercepción 162 • función utilitaria 158 • recomendaciones personales 144
• componente afectivo 148 • mensaje bilateral 151 • resolución extensiva de problemas 160
• componente cognitivo 148 • modelo actitudinal de tres • resolución limitada de problemas 160
• componente conativo (o de acción) 148 componentes 147 • ruta central a la persuasión 160
• compras de alto involucramiento 160 • modelo de actitud hacia el anuncio 157 • ruta periférica a la persuasión 160
• compras de bajo involucramiento 160 • modelo de actitud hacia el • técnica de la puerta en la cara 164
comportamiento 155
• disonancia cognitiva 161 • técnica del pie en la puerta 163
• modelo de actitud hacia el objeto 152
• disonancia posterior a la compra 161 • teoría de la acción razonada 156
• modelo de probabilidad de elaboración
• enfoque funcional 158 • teoría de la atribución 162
(MPE) 160
• escala semántica diferencial 148 • teoría de la intención de consumir 156
• modelos actitudinales de atributos
• función de conocimiento 159 múltiples 152
Caso dos: Procter & Gamble

“Campaña de lanzamiento Olor a felicidad” de Febreze
Agencia principal: GREY
En algún tiempo, Febreze constituyó una bocanada de aire fresco
en su categoría, pero la competencia le dio alcance.
En 1998 Febreze se introdujo en la categoría de aromatizantes con un producto revolucionario. Más que limi-
tarse a perfumar el aire, su fórmula única de hecho eliminaba olores en las telas, reemplazándolos con una
fragancia fresca. Febreze llegó a ser conocido como la marca en la categoría de eliminadores de olores, y tuvo
un enorme éxito. La competencia se dio cuenta de que la idea era buena, y respondió lanzando al mercado
productos similares que ofrecían el mismo beneficio. Datos sobre la “salud de la marca” indicaron que P&G
había perdido su posicionamiento distintivo. La compañía que alguna vez fue “dueña” de la eliminación de
malos olores, ahora compartía su capital con marcas competidoras: Glade (líder de la categoría por participa-
ción monetaria) y Airwick (tercer lugar de la categoría por participación monetaria).
Las marcas de aromatizantes del ambiente se volvieron indistinguibles
A medida de que los competidores se expandieron para ofrecer productos similares a Febreze, la categoría
se volvió nebulosa. Las innovaciones introducidas por los distintos bandos se replicaban de inmediato, y
los esfuerzos de marketing se respondían sin dilación. Los productos fueron volviéndose cada vez más
similares entre sí, e incluso sus declaraciones de beneficios eran muy parecidas. Casi toda la publicidad pre-
sentaba elementos visuales genéricos, con fantasías de frescura en mundos idealizados. Los niveles tóxicos
de la publicidad diluyeron los esfuerzos de marketing de P&G, provocando que la gente fuera incapaz de
establecer una distinción entre marcas.
Los consumidores escépticos dejaron de creer en las afirmaciones de la marca,
y el crecimiento de Febreze comenzó a decaer
La investigación reveló que el público de la empresa (madres de familia de entre 25 y 65 años, que quieren
estar siempre seguras de que sus hogares están limpios y frescos) fue volviéndose escéptico respecto de la
publicidad de la categoría. En vista de que muchas marcas más baratas y menos avanzadas estaban haciendo
promesas similares que, a final de cuentas, no podrían cumplir, la gente se preguntaba a quién debía creerle y
terminó por volverse recelosa en cuanto a todos los productos aromatizantes del ambiente. Los consumidores
concluyeron que todas las promesas de las marcas eran exageradas y, por lo tanto, decidieron comprar los
productos de menor precio. Tomando en cuenta que Febreze cuesta hasta tres veces más que sus competidores,
P&G se vio en problemas para mantener las ventas.
Objetivos
1. Recuperar la confianza en las capacidades de eliminación de olores de Febreze,
de forma que los consumidores no puedan olvidarlas.
2. Generar ruido en torno de la marca Febreze y de su publicidad.
3. Restaurar la singularidad de la marca Febreze.
Consideraciones
Las reacciones de la gente hacia los malos olores son más fuertes que sus reacciones hacia
los aromas agradables
Los focus group utilizados confirmaron que el público de P&G quería crear la sensación de un “hogar
acogedor” al mantener limpio, ordenado y fresco el entorno doméstico, y que le preocupaba que los malos
olores pudieran destruir esa atmósfera. La amenaza de los malos olores no sólo hacía sentirse incómodos a
los consumidores, sino que incluso provocaba que hicieran apasionadas descripciones de aromas desagra-
dables, reflejando su repugnancia por la falta de limpieza. P&G se percató de que si se enfocaba en el pro-
blema en vez de hacerlo en la solución, contribuiría a que Febreze se distinguiera entre las demás marcas.
Lo que olemos puede ser más importante que lo que vemos
Las entrevistas realizadas en los hogares mismos de los consumidores, permitieron que P&G entendiera mejor
el papel que jugaba Febreze en la creación de un “hogar acogedor”, y que emergiera una consideración de gran
relevancia: cuando se trata de juzgar si un hogar es “acogedor”, los entornos con apariencia desordenada aún
pueden dar la impresión de limpieza, pero un ambiente con mal olor nunca se considerará limpio. Esta idea
quedaría explicada a través del comentario de uno de los encuestados sobre el tema: “Cuando entras a una ha-
bitación poco atractiva puedes cerrar los ojos, pero es imposible que cierres la nariz”.
Oler para creer
Las observaciones hechas por los compradores en los puntos de venta revelaron que los consumidores acos-
tumbraban rociar el producto en el pasillo después de tomarlo del anaquel. Esto indicaba que la posibilidad de
experimentar el producto de primera mano tenía una importancia vital para influir en la elección de una marca
por parte de los consumidores.
La gran idea
Involucrar a gente real en experiencias emocionales para probar que Febreze logra que incluso los luga-
res más sucios huelan bien, sin importar cómo luzcan.
Preguntas
1. Aplique los principios de la percepción a las tres consideraciones listadas en este caso.
2. ¿Los tres objetivos establecidos tienen el propósito de reposicionar a Febreze? Explique su respuesta.
3. ¿Qué podría hacer P&G para determinar si se cumplieron los objetivos de la campaña?
4. En YouTube puede encontrar varios comerciales que “llevaron a la realidad” la “gran idea”. Describa
tres de ellos y analice su eficacia persuasiva.
5. Actualmente existen varias versiones de Febreze en el mercado (febreze.com). Aplique a tres de ellas el
concepto de segmentación con base en beneficios.
Fuente: Effie Worldwide, Effie Showcase Winners. Se reproduce con autorización. En 2012 Febreze obtuvo
la presea de bronce Effie. Para más información sobre los programas Effie para estudiantes, visite www.
effie.org o cualquiera de sus sitios web para Latinoamérica.
Caso tres: Lifebuoy/Unilever Asia Private Limited

“Lavado de manos súper rápido”
Agencia principal: Lowe Lintas and Partners
Mercados meta
Los tres mercados elegidos —Asia, Arabia Saudita y Pakistán— fueron los más significativos para Uni-
lever, en razón de sus tamaños y sus oportunidades de crecimiento. Si no “atacaban” dichos mercados,
Unilever dejaría de ser un participante viable en el mercado global de líquidos lavamanos.
India: Es el más grande y valioso de los mercados de Unilever. En India, Lifebuoy era una marca bien cono-
cida de jabón de tocador en barra, pero su competidor más cercano controlaba más de la mitad del mercado
en la categoría de líquidos lavamanos.
Arabia Saudita: Es el mercado más grande en el Medio Oriente, región donde Unilever enfrenta a un com-
petidor dominante y en crecimiento constante.
Pakistán: Es el segundo mercado más grande en el subcontinente indio, y cuenta con la presencia de dos
fuertes competidores para Unilever.
En los tres países mencionados, el jabón antibacterial para lavar las manos era muy utilizado, pero existían
líquidos lavamanos muy reconocidos y empleados por las familias durante años.
Para ilustrar la importancia de la necesidad de los consumidores en cuanto a contar con un producto
y estar al tanto de su eficacia, pensemos en el caso de Argentina. Cuando se dio un brote de gripe porcina
en el país, los mensajes oficiales exhortaban a las personas a lavarse con jabón, pero no especificaban que
debía tratarse de jabón antibacterial. Por consiguiente, los consumidores se cuestionaron la necesidad de
utilizar este producto.
En vista de que Lifebuoy Handwash tenía un precio muy elevado, se esperaba que fuera atractivo para
los grupos de altos ingresos. Éste era un tema complicado, porque en India los jabones en barra eran muy
populares entre los grupos de bajos ingresos.
En cada uno de los tres mercados, los competidores ofrecían soluciones antibacteriales “para todo pro-
pósito”. Los consumidores percibían estos productos como “aniquiladores de gérmenes”, capaces de brin-
dar protección duradera en todas las estaciones del año.
En Pakistán, India y Arabia Saudita, Lifebuoy tenía que crear una imagen única, porque era un nuevo
participante de alto precio en la categoría de líquidos lavamanos, y no le sería fácil desplazar a los compe-
tidores dominantes.
En las tres naciones, Unilever quería llegar a las madres de altos ingresos (quienes eran usuarias poten-
ciales de los líquidos lavamanos), para convencerlas de usar Lifebuoy Handwash con todos los miembros
de sus familias. Esas madres tenían niños de entre 4 y 12 años, y utilizaban las marcas de la competencia.
Tratándose de protección, las madres que constituían el mercado meta consideraban que sus familias mere-
cían lo mejor, y no estaban dispuestas a comprometerse. Esto permitió que Unilever “metiera un pie en la
puerta”. Si la compañía era capaz de convencer a esas madres de que Lifebuoy ofrecía la mejor protección,
tendría oportunidad de apoderarse de una significativa participación de mercado.
Objetivos
1. Aumentar la preferencia de Lifebuoy entre los segmentos de altos ingresos (definidos de acuerdo con
un índice de clasificación socioeconómica).
La evaluación del cumplimiento de este objetivo se realizaría a través de un panel de consumidores do-
mésticos, comisionado por Unilever con la mediación de una agencia de auditoría a comercios minoristas.
2. Establecer la singularidad de la propuesta de Lifebuoy, y diferenciarla de las de la competencia.

La evaluación del cumplimiento de este objetivo se realizaría a través de investigaciones cuantitativas
entre los consumidores después de que la campaña de comunicación tuviera una actividad de por lo menos
un mes, lo cual permitiría medir la recordación del mensaje.
Consideraciones
Gracias a sus investigaciones de laboratorio, Unilever podía afirmar que Lifebuoy era mejor que los productos
de la competencia por lo que se refiere a la eliminación de gérmenes; de hecho, podía aniquilar incluso más
gérmenes que aquéllos.
Durante los estudios de investigación del consumidor, cuando los resultados de la investigación de labora-
torio se mostraron a los participantes, éstos dijeron que no era posible darles crédito. Con pruebas o sin ellas,
no estaban dispuestos a hacer concesiones. Fue entonces que Unilever se dio cuenta de que le sería imposible
vencer a sus competidores si protagonizaba una batalla frontal contra ellos.
Durante la realización de las mismas pruebas de laboratorio que demostraron que el producto de Unilever
mataba más gérmenes que los productos de la competencia, los científicos de IyD (investigación y desarrollo)
descubrieron también que Lifebuoy podía aniquilarlos más rápido que la competencia. De hecho, el lava-
manos de Unilever era capaz de brindar protección contra gérmenes en 10 segundos, mientras que todos los
demás líquidos de su tipo ¡requerían todo un minuto para lograrlo!
Aquella información era muy interesante, pero Unilever no quería cometer de nuevo el mismo error de
utilizar hechos y cifras para posicionar su producto. En vez de limitarse a hacer promesas (después de todo,
¿qué tan importante es la rapidez con la que actúa un lavamanos?), la empresa buscó con denuedo enfocar
aquella información desde la perspectiva del consumidor. Fue entonces que, mientras observaba los hábitos de
higiene de los niños, ¡la compañía se topó con una mina de oro!
En todos los lugares del mundo, los niños siempre tienen prisa o poco interés en hacer aquello que no
disfrutan particularmente (digamos, comer verduras, hacer sus tareas, asear su dormitorio, etcétera). Cuando
se trata de lavarse las manos, se presenta la misma situación. Para los niños, lavarse las manos es una tarea
innecesaria que cumplen lo más rápidamente posible para olvidarse de ella cuanto antes.
Por lo tanto, independientemente de que cualquiera prometiera que sus productos aniquilaban más o
menos gérmenes, todo sería inútil debido a los hábitos de los niños, que siempre se lavan a toda velocidad.
La campaña titulada “Lavado de manos súper rápido” tomó en consideración el comportamiento infantil,
no sólo para lograr que la protección que brindaba Lifebuoy contra gérmenes en sólo 10 segundos fuera nove-
dosa y relevante, sino también para vulnerar la percepción de protección antigérmenes de la competencia. El
doble golpe implícito en un nuevo parámetro de tiempo y en el enfoque en los hábitos de los niños, consiguió
vencer a los competidores de la empresa y establecer el producto como la última palabra en cuanto a protec-
ción contra los gérmenes en la mente de los consumidores.
La gran idea
Lavado de manos súper rápido con Lifebuoy: 99.9% de protección contra gérmenes en sólo 10 segundos:
porque los niños siempre tienen prisa, sobre todo cuando se trata de lavarse las manos.
Preguntas
1. Diseñe un comercial de televisión (es decir, cree un guion gráfico) y un anuncio impreso que “lleven a
la realidad” la “gran idea”.
2. ¿A qué se debe que Unilever utilice información factual (como resultados de pruebas de laboratorio)
respecto de la “aniquilación más rápida”, para diferenciar a Lifebuoy de la competencia?
3. ¿Cómo empleó Unilever la investigación cualitativa y cuantitativa (vea el capítulo 16) para desarrollar
la declaración de posicionamiento de Lifebuoy?
4. ¿El nombre Lifebuoy (salvavidas) comunica eficazmente el beneficio central del producto? ¿Por qué?
5. ¿Sería recomendable que, una vez transcurrido el tiempo, Unilever combine las afirmaciones de “más
gérmenes” y “aniquilación más rápida” para posicionar a Lifebuoy?
6. Es poco probable que los competidores permitan que Unilever les quite participación de mercado en la
categoría de líquidos lavamanos antibacteriales. Pero, ¿qué pueden hacer para darle pelea?
Fuente: Effie Worldwide, Effie Showcase Winners. Se reproduce con autorización. En 2012 Superfast
Handwash obtuvo la presea de bronce Effie. Para más información sobre los programas Effie para estudian-
tes, visite www.effie.org o cualquiera de sus sitios web para Latinoamérica.
PARTE III La comunicación y el comportamiento del consumidor
7
Persuasión de los consumidores
L
a comunicación es la transferencia de un mensaje entre un emisor y
un receptor a través de un medio de transmisión (también llamado
Objetivos de aprendizaje “canal”). Además de esos cuatro componentes —emisor, receptor,
medio y mensaje—, el quinto elemento esencial de la comunica-
1 Comprender los elementos y ción es la retroalimentación, que permite saber al emisor si el mensaje
las capacidades persuasivas que intentó transmitir fue, de hecho, recibido. Los emisores codifican sus
de la comunicación, así como mensajes utilizando palabras, imágenes, símbolos, voceros y recursos per-
las barreras que entorpecen la suasivos, que más tarde serán decodificados por los receptores. Enton-
comunicación eficaz. ces, si se quiere que un mensaje sea persuasivo, es imprescindible que el
receptor lo decodifique tal como pretendió el emisor (vea la figura 7.5).
2 Entender las diferencias que
Los mercadólogos (que son, en este contexto, los emisores del men-
existen entre los medios de
saje) eligen entre numerosos recursos persuasivos cuando diseñan y
difusión masiva y los medios
envían mensajes publicitarios a los consumidores (los receptores). El in-
de difusión selectiva.
centivo publicitario utilizado constituye la codificación del mensaje. Los
3 Comprender cómo diseñar con siguientes mensajes representan cuatro alusiones de persuasión funda-
eficacia mensajes persuasivos. mentales. En la figura 7.1 se utiliza un mensaje humorístico para mostrar
que el equipaje Delsey es muy liviano. La comicidad es la instancia pu-
4 Entender la efectividad y las
blicitaria más utilizada. El anuncio de la figura 7.2 se basa en el temor, y
limitaciones de las principales
forma parte de una campaña que alienta a las víctimas de violencia do-
alusiones publicitarias.
méstica a buscar ayuda antes de que la situación se convierta en una fa-
5 Comprender cómo se mide talidad (los explosivos representan el puño de los abusadores). El temor
la eficacia de los mensajes es un recurso efectivo para desmotivar los comportamientos negativos,
publicitarios. como el consumo de drogas y la conducción vehicular negligente. El
anuncio de la figura 7.3 se basa en una alusión sexual (bastante leve).
Las referencias sexuales tienen un “alto poder de impacto”, pero deben
utilizarse con cautela pues, de lo contrario, distraerían a los consumidores
respecto del producto anunciado. El mensaje de la figura 7.4 compara el
lavado de ropa utilizando el blanqueador Clorox y el que se realiza tan
sólo con detergente. De hecho, el anuncio “admite” que la ropa puede
lavarse sin Clorox. Más adelante exploraremos las ventajas y los riesgos
de reconocer la existencia de alternativas, como sencillamente no utilizar
un producto (lo cual sería un mensaje bilateral), o incluso mencionar por
su nombre las marcas de la competencia (es decir, publicidad compara-
tiva) en los mensajes comerciales.
Comenzaremos con un análisis de los elementos de la comunica-
ción, examinando cómo se pueden superar las barreras que entorpecen
la comunicación eficaz. A continuación, presentaremos dos modelos de
Capítulo7 • pERSuaSIÓNdEloSCoNSumIdoRES 171
Fuente: Delsey
F I G U R A 7 . 1 Instancia humorística: Maletas Delsey
Fuente: Copyright de la fotografía de Curtis Johnson
F I G U R A 7 . 2 Una alusión al temor: Family Peace Center

172 paRtEIII • laComuNICaCIÓNyElCompoRtamIENtodElCoNSumIdoR
Fuente: Egmont Hjemmet Mortensen
Fuente: The Clorox Company

F I G U R A 7 . 3 Una alusión sexual: Revista ALT F I G U R A 7 . 4 Mensaje bilateral
comunicación: los medios de difusión masiva y los medios más populares. Una vez que sus anuncios llegan al ojo pú-
de difusión selectiva. Luego, explicaremos la estructura co- blico, el mercadólogo tiene que medir la eficacia de sus
rrecta de los mensajes persuasivos, y analizaremos tanto las mensajes, para lo cual dispone de los métodos que comen-
ventajas como las limitantes de las temáticas publicitarias taremos en la última sección de este capítulo.
El proceso de la comunicación
Objetivo de Las comunicaciones pueden ser impersonales e interpersonales. En marketing, las fuentes de las comunicacio-
aprendizaje nes impersonales son los mensajes que las empresas transmiten a través de sus departamentos de marketing,
1 Comprender sus agencias de publicidad o relaciones públicas, y sus voceros. Los objetivos, o receptores, de tales mensajes
los elementos y casi siempre son uno o varios públicos específicos a quienes la organización está tratando de informar, influir o
las capacidades persuadir. Los emisores de las comunicaciones interpersonales pueden ser fuentes formales (como los
persuasivas de la vendedores que trabajan en una tienda minorista física o virtual) o fuentes informales (como las personas con
comunicación, así quienes el consumidor se comunica cara a cara o a través de medios electrónicos). El factor clave detrás
como las barreras del impacto persuasivo del mensaje personal o impersonal, recibido de una fuente formal o informal, reside
que entorpecen la en la credibilidad de la fuente, esto es, en qué tanto confía el receptor en la fuente que envía el mensaje. La
comunicación eficaz. influencia de las fuentes interpersonales puede ser determinante en los hábitos de compra de los consumidores,
en tanto que la honestidad y objetividad percibidas en el emisor de la comunicación pueden tener una enorme
influencia en cómo los receptores aceptan la comunicación (vea el capítulo 9).
(PLVRU &RGLILFD &DQDO 5HFHSWRU 'HFRGLILFD

0HQVDMH
IXHQWH PHGLR FRQVXPLGRU
5HWURDOLPHQWDFLyQ
F I G U R A 7 . 5 Modelo de la comunicación
En comparación con las comunicaciones impersonales

que ocurren en los medios de difusión masiva, una ventaja
clave de las comunicaciones interpersonales es su capacidad
para obtener retroalimentación inmediata mediante señales
verbales y no verbales. Los oradores experimentados ponen
mucha atención en la retroalimentación, y modifican cons-
tantemente sus mensajes con base en lo que observan y escu-
chan en el público. La retroalimentación inmediata es el factor
gracias al cual la venta personal es tan eficaz, porque permite
que el vendedor adapte su discurso de venta a las necesidades
expresadas por cada prospecto, y a las reacciones que se ob-
servan en él. De manera similar, cuando la retroalimentación
inmediata indica falta de atención, se convierte en una alerta para
que el profesor universitario dé una advertencia a los alum-
nos que están enviando mensajes de texto durante la clase.
En tal situación, el profesor podría interrumpir abrupta y dra-
máticamente su explicación, pedir con toda firmeza que los
transgresores del orden salgan del salón, y dejar claro que el
material cubierto en la clase se incluirá en el siguiente examen.
El anuncio de British Airways de la figura 7.6 se enfoca en la
importancia de las comunicaciones interpersonales.
En términos del comportamiento del consumidor, el
emisor del mensaje puede ser un mercadólogo que transmite
Fuente: British Airways
un anuncio a los consumidores, o una persona que comenta
acerca de un producto con otro consumidor. Este capítulo se
enfoca en el mercadólogo como fuente, mientras que en el ca-
pítulo 9 hablaremos sobre los consumidores como fuente de
los mensajes que se transmiten a través de las recomendacio-
nes personales. Los medios son los canales utilizados para la
transmisión de las comunicaciones. Los medios tradicionales
F I G U R A 7 . 6 Importancia de la comunicación interpersonal son los canales de comunicación originales que han utilizado
los publicistas, y suelen clasificarse en impresos (periódicos,
revistas, carteleras) y electrónicos (radio, televisión); estos me-
dios son impersonales, ya que todos los receptores obtienen el mismo mensaje, y en ellos la comunicación
es unilateral, pues no hay interacción entre emisores y receptores. Los nuevos medios son los canales on-
line, las redes sociales y los dispositivos electrónicos móviles. Aquí se trata de medios radicalmente más
avanzados que los tradicionales, toda vez que permiten a los mercadólogos enviar mensajes personaliza-
dos a consumidores individuales, quienes pueden responder de inmediato a ellos. Las respuestas indican a
los mercadólogos si sus esfuerzos persuasivos resultaron eficaces o no. En el siguiente capítulo se exploran
ambas formas de medios.
Son varias las “barreras” que afectan la precisión con la que los consumidores interpretan los mensajes.
Las más significativas son la exposición selectiva y el ruido psicológico.
Exposición selectiva
La exposición selectiva se refiere a la libertad que ejercen los consumidores al elegir el nivel de atención que
ponen a los mensajes publicitarios: leerán con cuidado los anuncios de los productos que les interesan, y tende-
rán a ignorar aquellos que no tengan relevancia para ellos. Por otro lado, la tecnología pone a disposición
de los usuarios mecanismos cada vez más sofisticados para controlar su exposición a los medios. En la
actualidad, los consumidores pueden controlar su exposición a los medios de difusión masiva y evitar los
comerciales mientras ven televisión usando la función de pausa cuando éstos inician, para regresar luego
a la transmisión tan pronto como terminan. Asimismo, los televidentes tienen la posibilidad de cambiar
de horario al grabar los programas de televisión para disfrutarlos en su tiempo de ocio y sin necesidad de
ver los comerciales. Los lectores de periódicos y revistas online pueden crear ediciones personalizadas
de dichas publicaciones omitiendo muchos anuncios, y la radio satelital permite que los consumidores evi-
ten por completo la transmisión de mensajes publicitarios. Los identificadores de números telefónicos, las
máquinas contestadoras, los listados de “prohibición de realizar llamadas” creados por mandato judicial
y otros dispositivos, permiten que los consumidores reconozcan los contactos de telemarketing y otros no
solicitados, y puedan elegir a cuáles hacer caso y a cuáles no.
Ruido psicológico
De igual manera que la estática telefónica puede dificultar una conversación, el ruido psicológico en forma
de mensajes publicitarios en competencia o pensamientos distractores suele afectar la recepción de un
mensaje promocional. Cuando un televidente se ve bombardeado por nueve mensajes comerciales consecuti-
vos durante la pausa de un programa, lo más probable es que únicamente reciba y retenga una mínima parte
de lo que haya visto. Asimismo, un ejecutivo que planea una junta departamental mientras conduce hacia el
trabajo podría verse demasiado absorto en sus pensamientos como para “escuchar” un comercial radiofónico.
Los mercadólogos emplean las siguientes estrategias para superar o limitar el ruido psicológico:
1. La exposición repetitiva a un mensaje publicitario se sobrepone al ruido psicológico y facilita la recep-
ción del mensaje. Por consiguiente, repetir un anuncio varias veces es imprescindible (vea el capítulo
5). El principio de redundancia también puede detectarse en los anuncios que utilizan tanto ilustracio-
nes como textos para hacer hincapié en los mismos puntos. Para lograr una redundancia publicitaria
aún mayor, en la actualidad muchos mercadólogos colocan sus mensajes en lugares como videojue-
gos, salas de cine, ascensores, el piso de los supermercados, las bandas de entrega de equipaje, los
torniquetes del transporte subterráneo, e incluso en baños públicos (vea el análisis del marketing
de emboscada en el capítulo 4).
2. Los redactores publicitarios suelen utilizar el contraste para abrirse camino entre el ruido psicológico
y la confusión publicitaria, con la finalidad de atraer la atención del consumidor (vea el capítulo 4).
Entre los métodos de contraste más comunes están la presentación de un resultado inesperado; el in-
cremento de la cantidad de incentivo sensorial (como colores, aromas o sonidos); y la identificación,
mediante pruebas, de alusiones publicitarias que capten más atención.
3. Las tecnologías digitales permiten que los mercadólogos monitoreen las visitas de los consumidores a
los sitios web, que infieran sus intereses, y que diseñen y les envíen mensajes promocionales.
Desde luego, contar con un posicionamiento eficaz y generar valor constituyen las formas más efectivas
de garantizar que un mensaje comercial destaque y sea recibido y decodificado adecuadamente por el público
meta. Los anuncios de productos que se perciben como únicos y que ofrecen mejor valor que los de la compe-
tencia tienen más probabilidad de ser recibidos como se pretende, en comparación con otros mensajes promo-
cionales que forman parte de la saturación publicitaria.
Medios de difusión masiva y medios de difusión selectiva

Objetivo de El concepto de medios tradicionales es sinónimo de medios de difusión (o de comunicación) masiva, y se
aprendizaje refiere a los canales a través de los cuales llegan a todos los receptores los mismos mensajes unilaterales emi-
2 Entender las tidos por los mercadólogos (lo cual impide que aquéllos envíen a su vez respuestas directas a las fuentes del
diferencias que mensaje). En completo contraste, los nuevos medios son canales o medios de difusión selectiva, defini-
existen entre los dos como mecanismos que permiten a los mercadólogos emitir mensajes que son:
medios de difusión 1. Dirigibles a personas específicas o a públicos acotados, en vez de a grandes grupos de consumidores.
masiva y los
2. Personalizables y basados en datos obtenidos al dar seguimiento a la navegación online de los con-
medios de difusión
sumidores y a los “clic” que hacen en la red, en combinación con otra información, lo cual permite
selectiva.
dirigirse a pequeños grupos de consumidores o a compradores individuales. Entre los datos adiciona-
les están la ubicación del receptor (que puede determinarse a partir de su dirección de IP o del GPS
integrado en un dispositivo móvil), así como la información generada por las cookies instaladas en el
disco duro de un dispositivo digital.
3. Interactivos pues, en la mayoría de la difusión selectiva, una acción del consumidor (como un “clic”
en un link o un banner) desencadena la transmisión de un mensaje.
4. Más susceptibles de medición de las respuestas que los anuncios tradicionales transmitidos a través de los
medios de difusión masiva, porque la retroalimentación es más precisa y se recibe más rápido.
En la actualidad, los medios y los modelos de comunicación tradicionales que se han utilizado durante dé-
cadas están sufriendo cambios fundamentales. Los publicistas están descontentos con los medios de difusión
masiva actuales, porque cada vez con mayor frecuencia llegan a públicos más pequeños y fragmentados, y
generan menos “vistas” por el dinero que se gasta, por ejemplo, en los anuncios televisivos. Los consumidores
pueden evitar comerciales con facilidad creciente, y un gran número de los mensajes publicitarios transmitidos
llega a mucha gente que no está interesada en los productos anunciados (y que difícilmente los comprará).
Los publicistas se quejan de que los índices de Nielsen no reflejan con exactitud la composición poblacional,
ni tampoco monitorean adecuadamente los “cambios de horario” que aprovechan los consumidores para ver
televisión. Las empresas de televisión por cable están conscientes de que cuentan con los mecanismos para
supervisar con más precisión el consumo de los medios, pero saben también que están limitadas por las preo-
cupaciones que aquejan a sus suscriptores en materia de privacidad. Las redes de televisión abierta —que han
perdido grandes audiencias a favor de los canales por cable— entienden que ya no es factible seguir ofreciendo
programación gratuita con el apoyo de las utilidades publicitarias, generadas por la posibilidad de llegar a los
públicos masivos que acostumbraban ver los programas de horario estelar (modelo utilizado desde princi-
pios de la década de 1950). Las redes, las empresas de cable y los publicistas concuerdan en que el nuevo
modelo de comunicación exige llegar a grupos más pequeños de consumidores, quienes ya están interesados
en los productos publicitados, y a quienes deben ofrecer formas más interactivas y seductoras de ver los men-
sajes comerciales. En resumen, al estar determinadas por la tecnología, las comunicaciones están pasando
por los cambios más radicales desde el desarrollo del lenguaje escrito y hablado, donde a los medios tradicio-
nales se les está integrando a los nuevos medios o se les está reemplazando por éstos.
Publicidad dirigida
Es probable que muchos de los lectores hayan adquirido productos en Amazon.com, alquilado una película
en Netflix.com, o subastado un artículo en eBay.com. Estos comerciantes online de primer nivel analizan los
comportamientos de compra de sus usuarios (incluyendo las calificaciones que otorgan los consumidores a
los productos que rentan o compran), y utilizan esos datos para crear recomendaciones personalizadas y muy
acotadas sobre futuras ofertas a los usuarios individuales. Así, la publicidad dirigida consiste en mensajes
personalizados que se envían a consumidores específicos. En su mayor parte, estos mensajes están basados en
el comportamiento de compra previo de los consumidores, que los mercadólogos han observado y analizado.
Las empresas concentradoras de datos (vea el capítulo 8) emplean la información de los navegadores
de los usuarios, de Google, Yahoo! y Facebook, con la finalidad de construir modelos que los mercadólogos
utilizan para diseñar los diferentes anuncios que ven los clientes; estos anuncios son también una función de
la demografía de los espectadores y de su exposición previa a la publicidad.1 Un estudio demostró que los
consumidores favorecen los sitios web interactivos, donde sienten que reciben mensajes personalizados y
que les permiten entrar en contacto fácilmente con el vendedor después de la compra, a través —por ejem-
plo— de chats con sus representantes de ventas.2
La publicidad enviada a los teléfonos celulares está ganando popularidad, ya que los teléfonos móviles
representan un foro ideal para la publicidad personalizada. Una red de televisión estadounidense ha formado
equipo con una red social online, con el propósito de reclutar participantes para un experimento sobre publi-
cidad dirigida y basada en la ubicación.3 Cierta compañía editorial ha comenzado a suministrar contenidos
educativos a través de los teléfonos celulares.4 Varios proveedores de servicios inalámbricos se aliaron con
otras empresas para recompensar, con tarifas reducidas y otros incentivos, a los suscriptores que aceptaran
recibir anuncios en sus teléfonos celulares.5 A medida que el número de teléfonos celulares y otros dispositi-
vos inalámbricos de comunicación siga creciendo, es muy posible que la publicidad móvil se vaya convir-
tiendo en un componente de casi todos los planes de medios de comunicación de los publicistas.
Twitter —el servicio más popular de envío y recepción de mensajes breves— permitió que los publicistas
enviaran avisos a sus usuarios, con base en lo que éstos indicaron que les gustaba. Por ejemplo, una compañía
que vende bebidas gaseosas puede elegir enviar mensajes pagados a los usuarios de Twitter que son aficionados
al futbol profesional. Twitter es capaz de identificar a esos individuos analizando, por ejemplo, si “siguen” a algún
jugador o comentarista, o recirculando los mensajes procedentes de dichas fuentes.6 En la actualidad, los publi-
cistas televisivos pueden variar sus comerciales con base en la demografía del público, los cambios climáticos,
las metas de venta o las campañas de los competidores. Por ejemplo, la cadena de restaurantes Wendy’s diseñó
anuncios personalizados de acuerdo con el clima. Los televidentes de ciertos lugares podían ver un comercial
de comida caliente o de un helado. Cuando la temperatura del sitio en cuestión era superior a 20°C, Wendy’s
transmitía el comercial del helado; y cuando el clima era más frío, el de la comida caliente.7 Ahora casi todos los
periódicos online permiten que los lectores elijan únicamente las noticias y los artículos que les interesa conocer.
Los operadores de televisión por cable cuentan con una enorme cantidad de datos en relación con sus
suscriptores, y están alejándose cada vez más tanto del modelo de publicidad basado principalmente en la ubi-
cación geográfica como del esquema de “un solo mensaje para todos los gustos”. Por ejemplo, los anuncios
de alimento para perros llegarán exclusivamente a los hogares que tengan ese tipo de mascota. Cierta empresa
está experimentando con el uso de los datos procedentes de los controles remotos para monitorear qué están
viendo los televidentes y, luego, correlacionar tal información y el contenido de los programas para inferir
cuáles son la edad y el género de cada individuo en particular. Además, puede utilizar la información de los
censos y de fuentes afiliadas para refinar todavía más los datos. El resultado es que la compañía de televisión
por cable tiene la capacidad de enviar anuncios personalizados a cada familia en particular.8
Diseño de mensajes persuasivos

Objetivo de Entendemos por mensaje el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otras informaciones que el emisor
aprendizaje quiere comunicar a un público de su interés; puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal (una fotografía, una
3 Comprender ilustración o un símbolo), o una combinación de ambos. Ante todo, el patrocinador, que puede ser un individuo o
cómo diseñar con una organización, debe establecer los objetivos del mensaje, seleccionar un medio adecuado para emitirlo, y dise-
eficacia mensajes ñar (codificar) el mensaje de forma adecuada para cada medio y cada audiencia. Entre los objetivos que tiene que
persuasivos. cumplir un mensaje para ser persuasivo, están crear conciencia sobre la existencia de un servicio, promover la
venta de un producto, alentar (o desalentar) ciertas prácticas, atraer clientela al punto de venta minorista, reducir
la disonancia posterior a la compra, generar prestigio comercial o una imagen favorable, o cualquier combinación
de éstos y otros objetivos de comunicación.
La fuente del mensaje (el emisor) debe codificarlo de forma tal que su significado sea interpretado por
el público meta tal como se pretendió originalmente. Los mercadólogos codifican los mensajes utilizando
palabras, imágenes, símbolos, voceros y canales especiales. Los receptores decodifican los mensajes que re-
ciben de acuerdo con sus experiencias, características y motivaciones personales. Para codificar un mensaje
de manera que el público entienda y reciba el significado que se pretende transmitir con él (esto es, lograr
una decodificación exitosa), es preciso que el emisor sepa con toda exactitud qué quiere decir y por qué (es
decir, los objetivos del mensaje), y esté consciente de las características personales del público. Según los
modelos del aprendizaje cognitivo (vea el capítulo 5), la exposición a un mensaje origina interés y deseo
por el producto y, a final de cuentas, el comportamiento de compra. Por otro lado, los rasgos de personalidad
afectan las reacciones que exhiben los individuos ante distintos estímulos promocionales (vea el capítulo 3).
Entre los detalles que los mercadólogos deberían decidir al diseñar un mensaje, están la selección de
imágenes, la creación de un texto publicitario, el uso de un marco de referencia positivo o negativo, la elección
entre los mensajes unilaterales o bilaterales, y la determinación del orden de presentación.
Imágenes y texto
Los mensajes que presentan imágenes suelen ser más eficaces que aquellos que sólo constan de texto; des-
pués de todo, “una imagen dice más que mil palabras”. El anuncio de los pañuelos desechables Mistique
que aparece en la figura 7.7 comunica el propósito y la efectividad del producto, usando un enfoque mucho
más visual que verbal.
Muchos estudios han investigado la interacción de las señales visuales y verbales, y su capacidad para atraer
y captar la atención de los consumidores de forma agradable. Uno de ellos demostró que la complejidad visual
de los anuncios juega un papel central al respecto. Se considera que un anuncio es visualmente complejo cuando
contiene características perceptuales muy concentradas, y/o cuando tiene diseños creativos muy elaborados. El
estudio encontró que la complejidad de las características resta atención a la marca y merma la actitud hacia el
anuncio; en tanto que la complejidad del diseño mejora la atención que se presta al anuncio, aumenta su inteli-
gibilidad y mejora la actitud hacia el anuncio. El estudio demostró que los mercadólogos deben evaluar la com-
plejidad visual de sus anuncios, y emplear sus hallazgos en este sentido para mejorar su “poder de influencia”.9
Hay ocasiones en las que los diferentes mercadólogos se ven influidos por las mismas condiciones eco-
nómicas, sociales y culturales y, en consecuencia, utilizan frases similares que reflejan tales circunstancias
en los textos de sus anuncios. Por ejemplo, debido a nuestras cada vez más ocupadas vidas, a la creciente
complejidad de la tecnología y la incertidumbre del entorno económico, muchos mercadólogos han estado
recurriendo a palabras como “simplicidad”, “sencillez”, “facilidad”, “honestidad” y “claridad” en sus anun-
cios. A una nueva marca de jugo de naranja se le dio el nombre de “Simplemente Naranja”. McDonald’s
promovió “el gozo sencillo de un desayuno completo”. Los anuncios de un banco declaraban: “Ahorrar es
Fuente: SR Foils and Tissue Limited
F I G U R A 7 . 7 Comunicación no verbal
fácil cuando no hay cargos por hacerlo”; y la publicidad del jabón de tocador Ivory decía al consumidor:
“Mantenga las cosas puras, limpias y sencillas”.10
Marco de referencia del mensaje

¿Qué es mejor? ¿Que el mercadólogo haga referencia a los beneficios que se obtienen al usar un producto es-
pecífico, esto es, que dé a su mensaje un marco de referencia positivo, o bien, que resalte los beneficios que
se pierden al no utilizar el producto, lo que equivale a emplear un marco de referencia negativo? La investi-
gación sugiere que la decisión correcta respecto del planteamiento del mensaje depende de las actitudes y ca-
racterísticas del consumidor, así como del producto mismo. Por ejemplo, un estudio encontró que los individuos
con baja necesidad de cognición fueron más proclives a ser persuadidos por mensajes con marco de referencia
negativo.11 Otra investigación descubrió que los individuos con una autoimagen independiente (es decir, que
se ven a sí mismos como poseedores de características únicas) resultaron más susceptibles a ser persuadidos
por mensajes que involucran un enfoque basado en las metas (esto es, un marco de referencia positivo); quie-
nes tienen una autoimagen interdependiente (es decir, que requieren de la opinión ajena para definirse) encon-
traron más convincentes los mensajes que plantean las metas de evitación (marco de referencia negativo).12 Un
estudio realizado en torno de la publicidad de productos que permiten la detección temprana de enfermedades,
indicó que el uso de un marco de referencia positivo con mensajes anecdóticos era menos persuasivo que utili-
zar un marco de referencia negativo.13 Otro estudio descubrió que el planteamiento de mensajes negativos era
más eficaz que el planteamiento positivo, cuando los participantes tenían menos oportunidad de procesar la
información del anuncio, pero menos eficaz cuando tenían más probabilidad de hacerlo.14
Mensajes unilaterales y mensajes bilaterales

¿Es mejor que el mercadólogo pretenda que sus productos son los únicos en su clase (es decir, que emplee
mensajes unilaterales), o que las empresas reconozcan a los productos de la competencia (esto es, que
utilice mensajes bilaterales)? Algunos mercadólogos se limitan a presentar los factores positivos de sus pro-
ductos, y actúan como si la competencia no existiera. Sin embargo, cuando la competencia es importante y
es poco probable que se mantenga oculta y discreta, los esfuerzos de ese tipo de publicidad tenderán a perder
credibilidad entre los consumidores. La figura 7.4 presenta un mensaje bilateral. Otro ejemplo es un anuncio de
Ultra Dawn —un jabón lavatrastes líquido—, donde se proclama que el producto es dos veces más fuerte
que “el del otro tipo”. El mensaje reconoce a la competencia, pero no menciona su nombre. La margarina
vegetal “I Can’t Believe It’s Not Butter!” (¡No puedo creer que no sea mantequilla!) es, evidentemente, un sus-
tituto de la mantequilla. Los anuncios que presentan al producto suelen terminar con una pregunta: “No puedo
creer que no sea mantequilla, ¿y usted?” El anuncio de la figura 7.8 es un mensaje bilateral porque reconoce a
los competidores del producto (es decir, la mantequilla y otros sustitutos), pero sin mencionar a ninguno de ellos.
Muchas veces, la credibilidad de un argumento publicitario puede mejorarse negando la superioridad de algu-
nas características del producto, o evitando afirmar que el mismo representa una solución universal. Por ejemplo,
el anuncio de un producto contra la calvicie masculina podría declarar que, después de pasar por pruebas clínicas,
casi la mitad de los hombres que lo usaron experimentaron un renacimiento capilar de modesto a denso, una tercera
parte observó un crecimiento mínimo, y aproximadamente una sexta parte no tuvo resultado favorable alguno. Ad-
mitir que el producto no siempre funciona mejora la credibilidad del anuncio.
La decisión de usar un mensaje unilateral o uno bilateral depende también de la naturaleza del público
y de la competencia. Si el público es amigable (esto es, si utiliza los productos anunciados), si favorece en
principio la posición del comunicador, o si no es proclive a prestar atención a los argumentos contrarios,
entonces, sería más eficaz un mensaje unilateral (de apoyo) que haga referencia únicamente a la información
favorable. Sin embargo, si el público es crítico y poco amigable (es decir, cuando favorece los productos de
la competencia), si tiene un elevado nivel académico o si es proclive a prestar atención a los argumentos con-
trarios, es más probable que un mensaje bilateral sea más efectivo. Los mensajes bilaterales también suelen
resultar muy eficaces cuando existe la posibilidad de que los consumidores vean los contrargumentos negati-
vos de los competidores, o cuando sus predisposiciones hacia la marca son adversas.
El orden y sus efectos

¿Es mejor presentar su comercial primero o en último lugar? Los investigadores de temas relativos a la comunica-
ción han encontrado que el orden con el que se presenta un mensaje afecta la receptividad del público. En el ám-
bito televisivo, por ejemplo, los comerciales que aparecen primero son más recordados, en tanto que aquellos que
aparecen a la mitad del bloque son los menos rememorados. Ahora bien, cuando sólo se presentan dos mensajes
en competencia, uno después del otro, la evidencia no indica con claridad cuál de ellos destaca por sobre el otro.
Algunos investigadores han encontrado que el material presentado en primer lugar genera el mayor efecto, debido
a lo que llaman efecto de primacía. Otros consideran que el material presentado al último es más eficaz, por el
efecto de recencia. Los editores de revistas están al tanto del impacto que producen los efectos del orden y, por
lo tanto, cobran más por los anuncios publicados en las cubiertas (frontal, trasera e interna) de sus revistas, que
por aquellos que van en las páginas interiores, porque en las cubiertas tendrán mayores visibilidad y recordación.
FIGURA 7.8 Mensaje bilateral: I Can’t Believe It’s Not Butter!,

un sustituto de la mantequilla, contra la mantequilla “real”
El orden también es importante al listar los beneficios del producto dentro de un anuncio. Si el interés
del público es bajo, el punto más importante debería aparecer primero para atraer la atención. Sin embargo,
si el interés es alto, no es necesario estimular la curiosidad, así que los beneficios pueden organizarse en
orden ascendente, de manera que el más importante se mencione al final. Cuando se cuenta con información
favorable y desfavorable por igual (como en un informe anual a los accionistas de una empresa), ubicar el
material positivo al principio suele originar mayor tolerancia hacia las noticas poco halagüeñas. Un estudio
encontró que revelar el nombre de la marca al comienzo del mensaje mejora tanto la recordación del mismo
como la capacidad de persuasión del mensaje.15
Alusiones publicitarias persuasivas

Objetivo de Muchos investigadores han estudiado las alusiones promocionales que los mercadólogos pueden utilizar, y
aprendizaje los factores que influyen en la capacidad de persuasión de los anuncios. Por ejemplo, un estudio reveló
4 Entender la que los mensajes informativos resultan particularmente eficaces en las situaciones de alto involucramiento,
efectividad y las mientras que los mensajes emocionales positivos funcionan mejor en las situaciones de bajo involu-
limitaciones de las cramiento. El estudio encontró también que deberían emplearse distintas instancias promocionales cuando
principales alusio- se promueven extensiones de una marca existente, lo cual no se aplica cuando se trata de marcas nuevas. Los
nes publicitarias. diferentes impactos de diversas alusiones promocionales, tanto en condiciones de alto como de bajo involu-
cramiento del consumidor, fueron mayores para las marcas nuevas que para las extensiones de marca (vea
el capítulo 5).16 Otro estudio descubrió que, además de las características del patrocinador o del mensaje utili-
zado, la necesidad de cognición (NC) de la gente (vea el capítulo 3) también juega un papel importante en las
respuestas generadas por los anuncios. Cuanto más alta sea la NC de un individuo, menor será su proclividad a
tomar en consideración señales periféricas (como qué tan agradable es el patrocinador) al procesar el anuncio
y dejarse persuadir (o no) por su atractivo real.17
Las alusiones publicitarias más utilizadas son la publicidad comparativa, el temor, el humorismo, la
sexualidad y la situación contextual.
Publicidad comparativa
La publicidad comparativa es una estrategia de marketing ampliamente utilizada, y consiste en que el es-
pecialista proclama la superioridad de su marca —ya sea en cuanto a algunos atributos seleccionados, o en
términos generales— por encima de uno o varios de sus competidores identificados, ya sea implícita o
explícitamente. Algunos críticos de esta técnica sostienen que los anuncios comparativos suelen fomentar la
recordación de la marca del competidor a expensas de la marca publicitada. Sin embargo, el amplio uso de
la publicidad comparativa indica que los mercadólogos tienen confianza en su capacidad de ejercer efectos
positivos sobre las actitudes hacia la marca, las intenciones de compra y la compra real. Entre los consu-
midores más sofisticados, los anuncios comparativos favorecen altos niveles de procesamiento cognitivo y
mejor recordación, así como mayor proclividad a percibir el esfuerzo publicitario como más relevante que
los anuncios no comparativos.
Las investigaciones se han enfocado en muchos aspectos de las promociones comparativas. Un estudio
que puso a prueba el grado de negatividad presente en los mensajes comparativos (con ejemplos positi-
vos, negativos y levemente desfavorables) de varios productos reportó que los elementos negativos en un
anuncio contribuían a su eficacia, siempre y cuando fueran creíbles o quedaran compensados por ciertos
elementos que dieran al anuncio una apariencia neutral.18 Otro estudio evidenció diferencias por género
en las respuestas dadas a anuncios comparativos: éstos generaron mayores niveles de involucramiento en
la evaluación de marcas entre los hombres, pero no entre las mujeres. En el caso de éstas, las alusiones
comparativas para llamar la atención produjeron inferencias respecto de las intenciones manipuladoras de
los anuncios, y redujeron la probabilidad de compra.19 Un estudio más encontró que los consumidores “en-
focados en la promoción” (es decir, aquellos que centran su atención en los aspectos visibles y en la posi-
bilidad de que se den consecuencias positivas a partir de una compra) reaccionaron de forma diferente ante
los mensajes comparativos, que los consumidores “enfocados en la prevención” (esto es, los que se enfocan
en la presencia o ausencia de resultados negativos, como la seguridad). En los anuncios comparativos, el
planteamiento negativo provoca que los consumidores enfocados en la prevención evalúen positivamente la
marca anunciada, y negativamente la otra. Entre los consumidores enfocados en la promoción, el plantea-
miento positivo conduce a una evaluación positiva de la marca publicitada, pero no afecta de manera alguna
sus evaluaciones de la marca con la que se hace la comparación.20
En Estados Unidos ha habido bastante preocupación respecto
de la capacidad que tiene la publicidad comparativa para engañar a
los consumidores, lo cual incluso ha derivado en acciones legales de
la Comisión Federal de Comercio en contra de varias empresas. Los
defensores del consumidor exigen el desarrollo de medidas específi-
cas diseñadas para evaluar dicho riesgo. Por otro lado, los anuncios
comparativos podrían originar controversias legales. Aunque las
leyes exigen que las compañías presenten “evidencias razonables y
basadas en hechos” para respaldar sus argumentos comparativos, es
difícil discriminar qué constituye tal tipo de evidencia.
Por ejemplo, Pantene ha refutado la afirmación de Dove en el
sentido de que su acondicionador “repara” el cabello mejor que
el acondicionador de Pantene. Después de que ambas empresas pre-
sentaron estudios de respaldo (uno de ellos se centró en las diferen-
cias que hay entre el “peinado con el cabello seco” y el “peinado con
el cabello húmedo”), Dove se vio forzada a limitar la declaración de
superioridad de su producto a dos características: mayor suavidad y
mejor fortalecimiento del cabello dañado. Por su parte, AT&T inter-
puso una demanda en contra del operador Verizon (banda ancha y
telecomunicaciones), debido a la publicación de un anuncio donde
esta compañía presentaba un mapa para “demostrar” que tiene más
cobertura de tipo 3G que AT&T. En realidad AT&T no puso en duda
tal afirmación; su queja era más bien sobre el mapa, pues reclamaba
que los espacios que se mostraban en blanco en el mapa parecían
Fuente: Bayer HealthCare LLC
significar que AT&T no tiene cobertura en todas esas áreas, y no

que carece de servicio 3G en ellas. Campbell Soup inició una cam-
paña asegurando que sus sopas Select Harvest estaban “hechas con
ingredientes naturales y sin aditivos”, mientras que las de Progresso
tenían “glutamato monosódico” (una neurotoxina que puede dañar
el sistema nervioso). Cuando Progresso respondió con su propia
campaña, las dos compañías interpusieron quejas ante la División
Nacional de Publicidad, la cual recomendó que ambas retiraran sus
anuncios comparativos.21 El anuncio de la figura 7.9 compara la for-
F I G U R A 7 . 9 Publicidad comparativa: Aleve contra Tylenol taleza relativa del analgésico Aleve respecto de Tylenol.
Alusiones que causan temor

El temor es una instancia publicitaria efectiva y se utiliza con frecuen-
Fuente: Director de arte: Bogdan Nestor; copyright de Zazvan Soare; director creativo: Razvan Capanescu
cia en las comunicaciones de marketing. Algunos investigadores han
encontrado una relación negativa entre la intensidad de las alusiones
al miedo y su capacidad para persuadir: las referencias que pretenden
decididamente suscitar temor tienden a ser menos eficaces que aquellas
donde éste se encuentra más atenuado. Al respecto, se han planteado
varias explicaciones. Las alusiones al miedo en temas muy relevantes
(como el tabaquismo) causan que el individuo experimente disonancia
cognitiva y trate de resolverla, ya sea rechazando la práctica o mos-
trándose reacio a admitir la información que lo incomoda. En vista de
que abandonar un hábito que provoca placer es difícil, los consumi-
dores están más dispuestos a rechazar la amenaza, para lo cual suelen
poner en acción diversas técnicas, incluyendo la negación de su validez
(“Todavía no hay pruebas contundentes de que fumar origine cáncer”),
la creencia de que son personalmente inmunes a la catástrofe (“Eso
no puede pasarme a mí”), y la activación de un proceso de dilución
que reste importancia a su significado real (“Me protejo fumando sólo
cigarrillos con filtro”). Por consiguiente, los mercadólogos deberían
emplear alusiones que provoquen temor de forma razonable pero no
extrema, y estar conscientes de que recurrir a ellas no siempre resulta
adecuado. Por ejemplo, es probable que etiquetar los productos con le-
yendas que los califiquen como altos en grasas, bajos en grasas y sin
grasas sea más eficaz que colocarles leyendas de advertencia. En con-
gruencia con la mentalidad de “eso no puede pasarme a mí”, las alusio-
nes al temor suelen utilizarse cuando el público meta está conformado
por jóvenes, quienes casi siempre se sienten demasiado confiados.
Es común que se utilicen fuertes alusiones al temor para desmo-
tivar la conducción negligente de vehículos, provocada por el uso de
teléfonos móviles, el envío y recepción de mensajes de texto, y por
manejar bajo los influjos del alcohol. En cierto estudio fueron más
mujeres que hombres quienes admitieron que provocar temor puede
F I G U R A 7 . 1 0 Alusiones que provocan temor: Desalentar la contribuir a modificar las conductas de manejo negligente, y sugirie-
conducción negligente de vehículos ron utilizar entrevistas con personas que hayan resultado afectadas
por accidentes de tránsito ocasionados por distracciones, en los anun-
cios en contra de tal comportamiento. Por otro lado, la cantidad de hombres que se pronunciaron a favor de im-
plementar acciones legales contra la conducción negligente fue superior a la de las mujeres.22 El anuncio que
se presenta en la figura 7.10 emplea una imagen muy gráfica en su alusión al temor. Un estudio descubrió
que los mensajes gráficos muy amenazantes ejercen una mayor influencia cuando se trata de un tema poco fa-
miliar que de uno muy difundido. Por ejemplo, cuando el tema le es muy conocido a la gente, agregar informa-
ción a una leve alusión al temor suele incrementar la percepción de severidad del comportamiento indeseado.
Esta percepción, junto con la probabilidad de que la situación llegue a presentarse, influye significativamente
en las intenciones de la gente de adoptar el comportamiento recomendado.23
Las alusiones que causan temor suelen utilizarse en las campañas contra las drogas. En este caso, los
anuncios tienen mayor probabilidad de resultar eficaces, si exponen tanto las consecuencias sociales negativas
del uso de drogas, como el daño que causan al organismo. Ahora bien, las referencias generadoras de miedo
difícilmente resultan efectivas entre los individuos cuya personalidad se caracteriza por una alta tendencia
hacia la búsqueda de sensaciones (vea el capítulo 3). Tales personas son más proclives a utilizar drogas y a
reaccionar de forma negativa hacia los mensajes antidrogas enfocados en el miedo, porque se sienten inmorta-
les. Hombres y mujeres parecen reaccionar distinto ante esta clase de alusiones. Una investigación que abarcó
cinco meses de análisis de estudiantes de bachillerato descubrió que las referencias generadoras de temor hacia
aspectos cosméticos a corto plazo (como tener dientes amarillos o mal aliento) que se utilizaron en anuncios
para reducir o evitar el tabaquismo fueron más persuasivas en los hombres, mientras que las alusiones a largo
plazo (como padecer cáncer más adelante) resultaron más persuasivas en las mujeres.24
Son muchos los anuncios que causan temor usando imágenes repulsivas, por ejemplo: cuerpos mutila-
dos a causa de accidentes de tránsito originados por el abuso del alcohol; imágenes muy detalladas de los
pulmones destruidos por el tabaquismo; y dientes y cerebros arruinados por el consumo de drogas. Varios
estudios revelaron que agregar una sensación de repugnancia a las referencias que generan temor incre-
menta el poder persuasivo del mensaje.25 Sin embargo, jugar esta carta podría resultar contraproducente.
En una campaña para desmotivar el consumo frecuente de bebidas gaseosas, por ejemplo, el departamento
de salud de la ciudad de Nueva York presentó un anuncio donde se mostraba a un “hombre bebiendo grasa”
y se afirmaba que ingerir una lata de gaseosa al día equivale a un aumento de casi 5 kg de grasa al año. El
anuncio fue retirado porque muchas personas se quejaron de que era demasiado repugnante, en tanto que
otras alegaron que el vínculo entre azúcar y grasa no se ha comprobado científicamente.
Con base en las conclusiones a que han llegado los estudios sobre el uso del temor en la publicidad, los
mercadólogos tienen que seguir varias directrices:
1. Saber cómo reacciona el público meta ante las alusiones que provocan temor, y estar al tanto de sus
experiencias previas. Por ejemplo, quienes ya han asumido el comportamiento recomendado, pero no
se han “convertido” del todo, tienen propensión a reaccionar distinto, que quienes se han “convertido”
por completo. De manera similar, es probable que cada grupo de edad reaccione de manera diferente
ante tales alusiones, y lo mismo ocurre respecto de las personas procedentes de distintas subculturas. Por
otro lado, la gente que ha fracasado al tratar de modificar su comportamiento reaccionará distinto que
aquella que consiguió su objetivo desde el primer intento.
2. Tener cuidado con el efecto búmeran. Al estar expuestas a una referencia que les causa temor y las
alienta a eliminar un hábito muy arraigado (como fumar), algunas personas se sienten molestas y resenti-
das, así que lo primero que hacen es desafiar la recomendación (fumando un cigarrillo, por ejemplo).
3. Estar conscientes de que el proceso necesario para modificar un comportamiento es largo y complejo.
Por consiguiente, cada individuo reaccionará de manera distinta ante las alusiones que causan temor,
según la fase del proceso donde se encuentre.
4. Analizar hasta qué nivel una instancia que genere temor motivará a las personas a ponerse en acción, pero
sin originar mucha ansiedad, porque ésta podría ocasionar que rechacen el mensaje o lo eviten por completo.
5. Determinar cuándo es mejor utilizar un argumento racional o uno emocional para valerse del temor.
6. Planear, a largo plazo, repeticiones de la publicidad donde haya alusiones al miedo, pero sin dejar de
tomar en cuenta que hacerlo con demasiada frecuencia podría reducir la credibilidad de esos mensajes.
7. Aceptar que algunos adictos quizá no reaccionen a las alusiones que generan miedo. Por ejemplo,
muchos fumadores o bebedores obstinados no responden a las etiquetas de advertencia aunque sean
explícitas, claramente visibles y muy gráficas.
8. Considerar alternativas. Por ejemplo, las temáticas publicitarias enfocadas en las recompensas, o in-
cluso aquellas que presentan un contexto humorístico y de felicidad cuando tratan de desalentar cierta
conducta, a veces funcionarían mejor que las que buscan originar miedo.
Alusiones humorísticas
Muchos mercadólogos emplean referencias humorísticas en la creencia de que así incrementarán la acepta-
ción y el poder de persuasión de sus comunicaciones publicitarias. La comicidad es el recurso más utilizado
en publicidad: de acuerdo con algunos cálculos, se incluye en el 80 por ciento de todos los anuncios. Por
consiguiente, el humorismo es también la alusión publicitaria más analizada. Los estudios realizados en
torno de la publicidad que utiliza la comicidad indican que ésta:
1. Llama mucho la atención y mejora la vinculación con el producto anunciado.
2. No entorpece la comprensión de los mensajes; de hecho, en algunos casos contribuye a ella.
3. No siempre incrementa el impacto persuasivo de un anuncio ni la credibilidad de una fuente. Por
ejemplo, un estudio demostró que podría llegar a crear distracciones en el procesamiento cognitivo
de los principales beneficios de la marca.26
4. Cuando es relevante para el producto, resulta más eficaz que si no tiene relación alguna con el mismo.
5. Es más eficaz en los anuncios de productos existentes, que en aquellos donde se promueven nuevos
productos, y es más efectiva para dirigirse a consumidores que ya cuentan con una actitud positiva
hacia el producto.
6. Es más adecuada cuando se anuncian productos de bajo involucramiento, que en el caso de productos
de alto involucramiento.
7. Tiene efectos variables de acuerdo con la demografía del público.
8. Influye según la personalidad del receptor; por ejemplo, se ha encontrado que los individuos con una
marcada predisposición a la búsqueda de sensaciones son más receptivos a las referencias humorísti-
cas, que los individuos con menor tendencia en ese sentido.27
Un estudio desarrolló una forma de medición de un rasgo de personalidad conocido como necesidad de
humorismo, enfocándose en la tendencia del individuo a disfrutar, participar o buscar entretenimiento. De
acuerdo con sus conclusiones, estos factores cognitivos pueden explicar mejor cómo responden los consumi-
dores a los anuncios que se valen de la comicidad.28 Otro estudio reveló que la recordación del anuncio queda
comprometida cuando la referencia humorística es obvia, y que este efecto negativo es más intenso cuando los
individuos tienen una baja necesidad de humorismo.29 Por otro lado, se ha encontrado que los anuncios humo-
rísticos son más memorables cuando las referencias que incluyen son muy intensas y están relacionadas con
el mensaje.30 El emplazamiento de productos en las escenas có-

micas de las películas originan emociones positivas.31
El humorismo permite que los mercadólogos ideen anun-
cios muy creativos, aunque a veces contraproducentes. Por
ejemplo, la pasta Ragú creó una campaña —diseñada para ge-
nerar apego emocional con el producto— enfocada no en la
utilidad del alimento, sino en su capacidad para mitigar los re-
cuerdos infantiles vergonzosos. Uno de sus anuncios mostraba a
un niño entrando a la habitación de sus padres y, en el fondo, el
jingle decía: “Los padres en la cama… pero apenas son las 8 de
la noche. Por eso te enseñaron que siempre hay que tocar antes
de entrar”. Luego había un corte y aparecía el mismo chico co-
miendo un plato de pasta con salsa, y la canción concluía: “Ne-
cesitas Ragú, porque crecer es difícil. Dale Ragú a tu hijo… ya
ha tenido que enfrentar muchas situaciones”. Mientras que a la
mayoría de los consumidores el comercial les pareció creativo
y divertido, algunos lo criticaron por incluir una insinuación
sexual.32 El anuncio de los centros vacacionales Ving de la fi-
gura 7.11, emplea la comicidad al mostrar que en ocasiones los
padres de familia desearían “recortar” a sus ruidosos vástagos
durante sus vacaciones supuestamente relajantes.
Fuente: Rami Hanafi, Viewmasters
Juegos de palabras
Los retruécanos (o juegos de palabras) son frases humorísticas
de “doble sentido”. Por ejemplo, una campaña de Moore Paint
usaba el lema For those who know more (“Para quienes saben
más”), jugando con las palabras “more” y “Moore” (“Para quie-
nes conocen a Moore”). Los anuncios aparecieron más que nada
en las redes sociales, particularmente en Facebook, dejando de
lado los medios tradicionales.33 Datos aportados por los Estu-
dios Starch de Lectura de Anuncios (vea el capítulo 5) de-
F I G U R A 7 . 1 1 Un enfoque humorístico: Los padres imaginan que mostraron que los consumidores son más proclives a leer los
sus hijos “desaparecen” mientras vacacionan en los Ving Resorts anuncios que utilizan retruécanos que los que carecen de ellos.34
Los retruécanos también suelen asociarse a las imágenes.
Por ejemplo, Chuck Norris, actor y campeón de artes marcia-
les, prestó su nombre para que lo utilizaran en una campaña del detergente Era, marca de valor pero con
un precio inferior a Tide. El producto se promueve con la frase “Aprobado por Chuck Norris”, y el lema es
“Todo el poder por poco dinero”.35
Alusiones a la sexualidad
Hay mucha publicidad con tintes sexuales en los medios impresos, electrónicos y online. Desde siempre, los pu-
blicistas han intentado llamar la atención a través de la desnudez y el sexo, y los mensajes promocionales suelen
incluir numerosas instancias sexuales explícitas y atrevidas, no sólo para categorías de producto como la moda y
los perfumes, sino incluso para champús, cervezas, automóviles y servicios de viaje, entre muchos otros.
En el contexto online, los mercadólogos han empleado esta alusión de forma muy innovadora y bas-
tante más atrevida que aquellos cuyos anuncios aparecen en las revistas o en la televisión. Por ejemplo, un
video sobre seguridad publicado por Air New Zealand en YouTube, presentaba a la tripulación de un avión
completamente desnuda, pero utilizando pintura corporal para simular sus uniformes, incluyendo corba-
tas en los varones y mascadas en las damas. Zappos, un minorista online, utilizó en una de sus campañas
una combinación de desnudez y tecnología. Sus anuncios presentaban a modelos desnudas en la ciudad de
Nueva York; en uno de ellos en particular, era posible observar a una chica desnuda conduciendo una moto-
neta Vespa. En otros aparecían modelos realizando actividades cotidianas en público —corriendo, llamando
a un taxi o jugando frisbee— pero totalmente desvestidas. En el sitio web de Zappos se pedía a los usuarios
que “vistieran” a las modelos con ropa de su marca. Así, los anuncios impresos incluían códigos de res-
puesta inmediata que, al ser escaneados con ayuda de un teléfono inteligente, llevaban a los usuarios hasta
un sitio web con videos ficticios donde también podrían vestir a las modelos.36
No cabe duda de que los temas sexuales atraen la atención, pero las investigaciones muestran que
rara vez alientan compras reales. Por el contrario, en no pocas ocasiones terminan distrayendo a los con-
sumidores del contenido del mensaje, y tienden a interferir con la comprensión de éste, sobre todo cuando
hay mucha información que debe procesarse. En vista de que, en un anuncio, los elementos visuales de
índole sexual son más fáciles de procesar que cualquier contenido verbal, el procesamiento cognitivo de la
información relativa al producto podría quedar incompleto. Por otro lado, es posible que la desnudez acabe
por afectar negativamente el mensaje.
La receptividad a las alusiones sexuales varía entre los consumidores. Por ejemplo, un estudio identificó
dos constructos psicológicos que tienen un impacto en las respuestas que dan los consumidores a los anuncios
donde hay desnudez. El primero es el “autoesquema sexual”, que es la visualización cognitiva del individuo
respecto de sí mismo. Los esquemas sexuales se originan en las experiencias individuales e influyen en sus
reacciones hacia los temas promocionales relacionados con el sexo. El segundo es la búsqueda de sensacio-
nes, que es el interés de vivir sensaciones y experiencias nuevas y emocionantes (vea el capítulo 3). El estudio
descubrió que las personas con el rasgo de búsqueda de sensaciones responden favorablemente a la desnudez
en la publicidad, y que el esquema sexual de cada cual juega únicamente un papel modesto.37 Otro estudio
indica que los individuos más extrovertidos son receptivos a la temática sexual, y que ésta no debería utilizarse
como señuelo para atraer a los consumidores de carácter callado, tímido y reservado.38 Es evidente que los
mercadólogos tienen que utilizar la desnudez con cautela, porque no todos los consumidores reaccionarán
favorablemente ante ella, e incluso algunos podrían sentirse perturbados u ofendidos.
El tipo de interés inducido por la publicidad sexual suele terminar justamente en el mismo lugar donde
comienza: en el sexo. Si una ilustración, ya sea sugestiva o explícitamente sexual, no es relevante para el
producto anunciado, tendrá escaso efecto en las intenciones de compra del consumidor. Esto pone de relieve
el riesgo potencial de la publicidad con orientación sexual: el publicista podría sacrificar la capacidad de
persuasión con tal de lograr un “poder de impacto”. Al utilizar la sexualidad para promover una marca, el
mercadólogo debe asegurarse de que el producto, el anuncio, el público meta y el uso de los temas y ele-
mentos sexuales armonicen de manera adecuada. A pesar de lo anterior, cuando el sexo es relevante para
el producto, puede constituir un tema extremadamente potente. Por ejemplo, los anunciantes de fragancias
para hombre o mujer suelen utilizar imágenes muy románticas o sugerentes en sus mensajes, sugiriendo que
el uso de la fragancia dará como resultado un romance significativo o apasionado.
Situaciones contextuales
Durante la crisis financiera de septiembre de 2008 y después de ella, muchos mercadólogos idearon alu-
siones publicitarias diseñadas específicamente para enfrentar la difícil situación económica. Por ejemplo,
el anuncio de un club deportivo alentaba a los consumidores a “renovar su compromiso con llevar una vida
TABLA 7.1 Enfoques publicitarios utilizados durante la crisis económica

oBjETIvo TEMA dE LA cAMPAñA
Restaurar la confianza en los bancos Humorístico: “Amamos al Chase, y no sólo porque tiene un millón de dólares”.
Mejorar el estado de ánimo de la Felicidad. Bank of America: “El banco de las oportunidades”; Coca-Cola: “Felicidad para todos”;
gente durante la época económica Western Union: “Sí”; los anuncios de un espectáculo de Broadway prometían “un momento feliz”
adversa en “tiempos difíciles”, y pronosticaban un futuro más promisorio.
Atraer a los consumidores que Promover productos como asequibles y sensibles, en vez de hablar de ellos como condescendientes
se habían vuelto más sensibles y fabulosos. Se rehuyó hacer referencia al estatus o al esplendor, así como recurrir a la publicidad de
bienes ostentosos.
Atraer a los consumidores que se Al principio, el anuncio de un condominio en la ciudad de Nueva York anunciaba la propiedad en
sentían incómodos con la idea de términos de “algo más que una simple dirección… es una actitud”, y mostraba a personas jóvenes
comprar bienes raíces y atractivas cenando fuera o jugando una partida de billar. Durante la crisis económica, los nuevos
materiales de marketing prometían “un estilo limpio a un precio módico”, y presentaban a un niño
esforzándose por alcanzar una caja de jugo en un mercado local, así como a un caballero de edad
avanzada saliendo del edificio con su perro.
“Marketing de consuelo”: Recuperar personajes, temas y jingles antiguos para evocar recuerdos entrañables del pasado que hicieran
Referencia a la nostalgia sentir mejor a los compradores respecto de adquirir un producto. Reafirmar a los consumidores que demandan
valor a cambio de su dinero, que están adquiriendo productos que han pasado la prueba del tiempo.
Alentar a los consumidores con Venta de pintura: Los mercadólogos eligieron no mostrar a gente pintando muros o interiores, porque esos
poco dinero para que pinten y anuncios le recuerdan a las personas que pintar es una tarea anodina. En cambio, intentaron posicionar
renueven sus casas por sí mismos dicha actividad en el espacio mental de los consumidores, y estimular su imaginación y sus emociones. Por
ejemplo, un anuncio afirmaba: “Hay para quienes un muro es como un lienzo, una invitación, una pizarra
en blanco”; la voz del locutor seguía oyéndose mientras entraba en acción un exuberante tema musical:
“El color correcto puede convertir cualquier pared en algo mucho más fascinante”.
Fuentes: Stuart Elliott, “Ads That Soothe When Banks Are Failing”, nytimes.com, 7 de octubre de 2008; Stuart Elliott, “Down Economic Times Elicit Upbeat Consumers”, nytimes.com,
10 de marzo de 2009; Vivian Toy, “Goodbye, Glitzy Condo Pitches”, nytimes.com, 20 de agosto de 2010; Patricia Cohen, “Marketing Broadway: Selling Hope for a Song”, nytimes.
com, 10 de diciembre de 2008; Andrew Newman, “Using Appeals to Emotions to Sell Paint”, nytimes.com, 7 de junio de 2010; Stuart Elliott, “In New Ads, Stirring Memories of
Commercials Past”, nytimes.com, 12 de enero de 2012.
sana durante estos tiempos difíciles”. Asimismo, la publicidad de un restaurante que buscaba promover co-
midas baratas empleaba el humorismo al preguntar: “Una cosa es rescatar a Wall Street, ¿pero quién lo va
a rescatar a usted?”.39 Otros mercadólogos usaron mensajes que promovían sus productos como asequibles
y sensibles, en vez de hablar de ellos en términos condescendientes y fabulosos.40 La campaña publicitaria
de un distrito comercial consistió en anuncios que no hacían sugerencias sobre productos a comprar, sino
que más bien listaban actividades divertidas y animadas que se podrían llevar a cabo, como atrapar copos de
nieve con la lengua.41 Por último, algunos anuncios de Halloween reflejaban las arduas condiciones econó-
micas usando mensajes como “Ahorros tan increíbles que casi dan miedo”.42 En la tabla 7.1 se describen los
enfoques publicitarios utilizados en Estados Unidos durante la crisis económica.43
Medición de la eficacia del mensaje

Objetivo de En vista de que las comunicaciones de marketing casi siempre se diseñan para persuadir a un público meta para
aprendizaje que actúe de la forma deseada (por ejemplo, adquiriendo una marca o un producto específicos, o votando por un
5 Comprender cómo candidato en particular), la prueba definitiva de su efectividad es la respuesta del receptor. Por consiguiente, el
se mide la eficacia emisor debe obtener retroalimentación tan pronto y con tanta precisión como sea posible, pues únicamente así
de los mensajes podrá determinar si el mensaje fue recibido y qué tan bien. La retroalimentación en la comunicación es un ele-
publicitarios. mento esencial tanto de las comunicaciones interpersonales como de las impersonales, ya que permite que el emi-
sor refuerce o modifique su mensaje, con la finalidad de asegurarse de que éste se comprenda tal como pretende.
En comparación con las comunicaciones impersonales de los medios de difusión masiva, una ventaja clave
de las comunicaciones interpersonales radica en su capacidad para obtener retroalimentación inmediata, a
partir de señales verbales y no verbales. La retroalimentación inmediata es el factor que provoca que la venta
personal sea tan eficaz, ya que permite que el vendedor adapte su discurso de venta a las necesidades expresadas
por cada prospecto, y a las reacciones que observa en él. Los oradores experimentados ponen mucha atención a
la retroalimentación, y modifican constantemente sus presentaciones de acuerdo con lo que observan y escuchan
en el público. De manera similar, la retroalimentación inmediata que se presenta en forma de falta de atención
se convierte en una alerta que lleva al profesor a “zarandear” a su adormecido alumnado con una advertencia
deliberadamente provocativa, como: “Probablemente este material formará parte del siguiente examen”.
Para los patrocinadores de comunicaciones impersonales siempre ha sido muy importante obtener retroali-
mentación tan pronto como sea posible, pues de esa manera revisarían el mensaje si su significado no fue recibido
de la forma que pretendían, o si ni siquiera llegó (por lo menos en gran parte) al público de su interés. A diferen-
cia de la retroalimentación que se da en las comunicaciones interpersonales, la que ocurre en las comunicaciones
masivas rara vez es directa; por el contrario, casi siempre se basa en inferencias. Los emisores deducen, a partir de
la acción (o la falta de acción) resultante del público meta, cuán persuasivos fueron sus mensajes. Los receptores
compran (o no) el producto anunciado; renuevan (o no) sus suscripciones a una revista; votan (o no) por el candi-
dato político. Otro tipo de retroalimentación que buscan las empresas en los públicos masivos es el grado de sa-
tisfacción del cliente (o la falta de ella) con la adquisición de un producto. Su intención es descubrir —y corregir
tan rápidamente como sea posible— cualesquiera problemas que tenga el producto, con la finalidad de conservar
la imagen de confiabilidad de su marca (por ejemplo, a través de líneas telefónicas de servicio y contactos online).
Los mercadólogos miden los efectos persuasivos de sus comunicaciones, esto es, si el mensaje fue
recibido, comprendido e interpretado correctamente; además, evalúan sus efectos sobre las ventas, es decir,
si los mensajes emitidos a través de una campaña determinada generaron el nivel de ventas definido en los
objetivos de la misma. Por otro lado, los publicistas miden los efectos de exposición a los medios de sus
mensajes, comprando datos a las empresas (como Nielsen) que monitorean el comportamiento del público
de los medios de comunicación masiva, y realizan investigaciones para averiguar cuáles son los medios más
leídos y qué programas de televisión son los más vistos por sus consumidores meta (vea el capítulo 8).
Los efectos de las comunicaciones masivas sobre las ventas son difíciles de medir (aunque los minoris-
tas suelen estimar, hacia media jornada, la efectividad de los anuncios que publican en los periódicos matu-
tinos, de acuerdo con la actividad de venta que registre el producto publicitado). Un método muy utilizado
para medir los efectos que tiene la publicidad en las ventas de alimentos y otros bienes empacados se basa
en el código universal de producto (UPC, por las siglas de universal product code), que está ligado a las
cajas registradoras computarizadas. Los datos recuperados por los escáneres en los supermercados pueden
combinarse con la información de otras fuentes (como la relativa a los medios y la promoción) con la finali-
dad de evaluar la correlación entre los anuncios, las promociones especiales y las ventas.
Las mediciones fisiológicas se basan en las respuestas orgánicas que se dan a partir de un estímulo. Por
ejemplo, el seguimiento ocular es una técnica donde una cámara registra el movimiento de los ojos mientras
recorren los anaqueles de una tienda, y evalúa las etiquetas o marcas a las que los individuos ponen más
atención. Otro método, el análisis de ondas cerebrales, da seguimiento al grado de atención que se pone a
los componentes de los anuncios observados, monitoreando los impulsos eléctricos generados por el cerebro
del espectador. La electromiografía facial (EMG facial) es una técnica que registra la actividad eléctrica y los
movimientos sutiles de los músculos faciales, para valorar las emociones generadas por diferentes tipos de
comerciales televisivos.
Las mediciones actitudinales evalúan las respuestas que dan los consumidores a los mensajes, inclu-
yendo sus niveles de compromiso e involucramiento con los mensajes sometidos a prueba. Por ejemplo,
los programas o comerciales de televisión se exhiben en un auditorio tipo cine, y los espectadores emplean
dispositivos electrónicos (ubicados en los descansabrazos de los asientos) para indicar su nivel de interés o
desinterés en los videos proyectados. En los estudios autoadministrados, los mercadólogos utilizan escalas
semánticas diferenciales y escalas de Likert (vea el capítulo 16) para someter anuncios a prueba, y averi-
guar si a los consumidores les gustan los mensajes y si los comprenden correctamente.
Los mercadólogos deben medir cuáles anuncios son recordados por su(s) público(s) meta. Además de
las pruebas de recordación y reconocimiento que analizamos en el capítulo 5 (por ejemplo, el Estudio
Starch de Lectura de Anuncios), los investigadores emplean pruebas de recordación al día siguiente,
donde los espectadores de programas de televisión, o los radioescuchas de transmisiones radiales, se entre-
vistan un día después de ver o escuchar un programa determinado, y se les pide describir los comerciales
que recuerden. La recordación de un comercial y de su tema central es evidencia de su capacidad de llamar
la atención y de su poder persuasivo.
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender los elementos y las ca- Objetivo de aprendizaje 2: Entender las diferencias que exis-
pacidades persuasivas de la comunicación, así como las barreras ten entre los medios de difusión masiva y los medios de difusión
que entorpecen la comunicación eficaz. selectiva.
La comunicación es la transmisión de un mensaje de un emisor a El concepto de medios tradicionales es sinónimo de medios de difu-
un receptor a través de un medio (o canal). Además de los cuatro sión (o comunicación) masiva, y se refiere a los canales a través de
componentes básicos —emisor, receptor, medio y mensaje—, el los cuales llegan a todos los receptores los mismos mensajes unila-
quinto elemento esencial de la comunicación es la retroalimen- terales emitidos por los mercadólogos (lo cual impide que aquellos
tación, que permite saber al emisor si el mensaje que pretendió envíen, a su vez, respuestas directas a las fuentes del mensaje). Los
comunicar fue, de hecho, recibido. Los emisores codifican sus nuevos medios son canales de difusión selectiva, definidos como
mensajes utilizando palabras, imágenes, símbolos, voceros y alu- mecanismos que permiten a los mercadólogos emitir mensajes di-
siones persuasivas y, luego, los receptores los decodifican. Para que rigibles, personalizables y basados en datos obtenidos al dar segui-
los mensajes logren ser persuasivos, es preciso que los receptores los miento a la navegación online de los consumidores y a los “clic” que
decodifiquen tal como deseaban los emisores. Las comunicaciones hacen en la red, en combinación con otra información, lo cual per-
pueden ser impersonales o interpersonales. Las comunicaciones mite dirigirse a pequeños grupos de consumidores o a compradores
impersonales consisten en mensajes que las empresas transmiten a individuales. La publicidad dirigida consiste en mensajes persona-
través de sus departamentos de marketing, agencias de publicidad lizados que se envían a consumidores particulares. En su mayoría,
o relaciones públicas, y voceros. Los emisores de comunicaciones estos mensajes se basan en el comportamiento de compra previo de
interpersonales pueden ser fuentes formales (por ejemplo, un ven- los individuos, que los mercadólogos han observado y analizado.
dedor en una tienda minorista física o virtual) o informales (como Objetivo de aprendizaje 3: Comprender cómo diseñar con efica-
personas con quienes el consumidor se comunica cara a cara o me- cia mensajes persuasivos.
diante dispositivos electrónicos). Por lo que se refiere al impacto
persuasivo de un mensaje personal o interpersonal recibido de una Entre los detalles que los mercadólogos deben decidir al diseñar
fuente formal o informal, el factor clave es qué tanto confía y cree un mensaje, están la selección de imágenes, la creación de un texto
el receptor en la fuente que lo envía. publicitario, el uso de un marco de referencia positivo o negativo,
Los medios son los canales a través de los cuales se transmiten la elección entre mensajes unilaterales o bilaterales, y la deter-
las comunicaciones. Los medios tradicionales son los canales de minación del orden de presentación. Los mensajes que presentan
comunicación originales que los publicistas acostumbran utilizar imágenes suelen ser más eficaces que aquellos que sólo constan de
y, por lo general, se clasifican en medios impresos (periódicos, texto. El planteamiento positivo del mensaje hace referencia a los
revistas, carteleras) y medios electrónicos (radio, televisión). Los beneficios que se obtienen al usar un producto específico, en tanto
nuevos medios son los canales online, las redes sociales y los dis- que el planteamiento negativo destaca los beneficios que se pierden
positivos electrónicos, los cuales son radicalmente más avanzados al no utilizarlo. Los mensajes unilaterales difunden la idea de que
que los tradicionales, ya que permiten que los mercadólogos en- el producto anunciado es el único en existencia, mientras que los
víen mensajes personalizados a consumidores individuales, quie- mensajes bilaterales reconocen los productos de la competencia. El
nes pueden responder a ellos de inmediato. efecto de primacía indica que el material presentado en primer lugar
Las dos barreras más importante que afectan la precisión con la resulta más notorio y persuasivo que los materiales subsecuentes.
que los consumidores interpretan los mensajes son la exposición El efecto de recencia afirma que el material presentado al último es
selectiva y el ruido psicológico. La exposición selectiva se refiere más evidente y persuasivo que los materiales precedentes.
a la selectividad que pueden ejercer los consumidores respecto de Objetivo de aprendizaje 4: Entender la efectividad y las limita-
cuáles son los mensajes publicitarios a los que prestan atención. ciones de las principales alusiones publicitarias.
El ruido psicológico, ya sea en forma de mensajes publicitarios
en competencia o de pensamientos distractores, suele afectar la Los mercadólogos tienen muchas opciones entre las cuales selec-
recepción de los mensajes promocionales. cionar una instancia promocional, pero las más utilizadas son la
publicidad comparativa, el humorismo, el temor, la sexualidad y la cuando hay mucha información que debe ser procesada. Al utilizar
situación contextual. La publicidad comparativa es una estrategia el sexo para anunciar un producto, el publicista tiene que asegurarse
de marketing ampliamente utilizada, y consiste en que el especia- de que éste, el anuncio, el público meta y el uso de los temas y ele-
lista proclama la superioridad de su marca por encima de uno o mentos sexuales se conjuguen de manera adecuada. Las alusiones
varios de sus competidores identificados, ya sea en términos ge- promocionales que consideran la situación contextual quedan ejem-
nerales o con base en atributos específicos del producto. Aunque plificadas por los numerosos anuncios que aparecieron durante la
algunos críticos sostienen que los anuncios comparativos suelen crisis económica ocurrida en Estados Unidos en septiembre de 2008
fomentar la recordación de la marca del competidor —a expensas y después de la misma, los cuales contenían mensajes diseñados es-
de la marca publicitada—, la amplia utilización de la publicidad pecíficamente para enfrentar las adversas condiciones financieras.
comparativa indica que los mercadólogos tienen confianza en su
Objetivo de aprendizaje 5: Comprender cómo se mide la efica-
capacidad de ejercer efectos positivos sobre las actitudes hacia la
cia de los mensajes publicitarios.
marca, las intenciones de compra y la compra real. El temor es
una instancia publicitaria efectiva, y se utiliza con frecuencia en Los mercadólogos miden los efectos persuasivos de sus comuni-
las comunicaciones de marketing. Algunos investigadores han en- caciones (si el mensaje fue recibido, comprendido e interpretado
contrado una relación negativa entre la intensidad de las alusiones correctamente) y sus efectos sobre las ventas (si los mensajes emi-
al temor y su capacidad para persuadir, ya que las referencias que tidos a través de una campaña determinada generaron el nivel de
pretenden decididamente suscitar temor suelen ser menos eficaces ventas definido en sus objetivos). Los publicistas miden los efec-
que aquellas donde éste es más sutil. tos de la exposición y la persuasión de sus mensajes, comprando
Muchos mercadólogos emplean referencias humorísticas con datos a las empresas que monitorean la audiencia de los medios y
la creencia de que así incrementarán la aceptación y el poder de per- que realizan investigaciones para indagar cuáles son los medios
suasión de sus comunicaciones. El humorismo llama la atención, más leídos, los programas de televisión más vistos y los anuncios
favorece la vinculación con el producto anunciado y, también, mejor recordados por sus consumidores meta.
contribuye a una mejor comprensión de los anuncios por parte Las mediciones fisiológicas llevan un registro de las respues-
del consumidor. La comicidad que es relevante para el producto tas orgánicas que se dan a partir de un estímulo. Las mediciones
resulta más eficaz, que aquella que no tiene relación alguna con actitudinales evalúan las respuestas que los consumidores dan a
el producto. Asimismo, resulta más eficaz en los anuncios de los mensajes, incluyendo sus niveles de compromiso e involucra-
productos existentes que en aquellos donde se promueven nuevos miento con los mensajes sometidos a prueba. Las escalas semán-
productos, y más efectiva para dirigirse a consumidores que ya ticas diferenciales y de Likert se utilizan para someter anuncios a
cuentan con una actitud positiva hacia el producto. Los retruéca- prueba y averiguar si a los consumidores les gustan los mensajes,
nos son juegos de palabras humorísticos de “doble sentido”. si los comprenden correctamente, y si son eficaces y persuasivos.
La alusión a la sexualidad tiene el valor de atraer la atención, Los investigadores usan también pruebas de recordación al día si-
pero los estudios demuestran que rara vez alienta un comporta- guiente, donde los espectadores de programas de televisión o los
miento de consumo real. Es frecuente que la instancia sexual en pu- radioescuchas de transmisiones radiales son entrevistados un día
blicidad termine por distraer a los consumidores del contenido del después de ver o escuchar un programa determinado y, luego, se
mensaje, y tienda a interferir con la comprensión de éste, sobre todo les pide que describan los comerciales que recuerden.

7.1. Explique las diferencias que existen entre la retroalimen- 7.7. ¿Para qué tipos de públicos consideraría utilizar publicidad
tación que surge de las comunicaciones interpersonales y comparativa? ¿Por qué?
aquella que tiene su origen en las comunicaciones imper- 7.8. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de utilizar temas hu-
sonales. ¿Qué puede hacer el mercadólogo para obtener y morísticos en la publicidad?
aprovechar cada uno de esos tipos de retroalimentación?
7.9. ¿A qué se debe que los mercadólogos tengan que emplear
7.2. Haga una lista de los efectos del ruido psicológico sobre el pro- con cautela las alusiones que causen temor en la publici-
ceso de comunicación, y analícelos. ¿Qué estrategias utilizaría dad? ¿Cómo pueden lograrlo?
un mercadólogo para sobreponerse al ruido psicológico?
7.10. ¿La alusión sexual funciona mejor que otras? Explique su
7.3. Analice las diferencias estratégicas que hay entre los me- respuesta e ilústrela con ejemplos.
dios tradicionales y los nuevos medios.
7.11. ¿En qué se relaciona la retroalimentación en la comunica-
7.4. Compare los medios de difusión masiva con los medios de ción con la medición de la persuasión y los efectos sobre las
difusión selectiva, y explique a qué se debe que los mercadó- ventas?
logos estén dejando de utilizar los primeros para concentrarse
7.12. El encargado de comercializar un nuevo modelo automotriz
en los medios de difusión selectiva y en el marketing dirigido.
presentado a través de comerciales que se transmitieron du-
7.5. ¿Qué pueden hacer los mercadólogos para crear y transmitir rante el Super Bowl pretende utilizar mediciones actitudi-
mensajes dirigidos? Ilustre su respuesta con la promoción nales, así como pruebas de recordación al día siguiente, con
de un producto o servicio de su elección. la finalidad de calcular la eficacia de los mensajes. ¿Cómo
7.6. ¿Considera que los mercadólogos debieran utilizar más podría hacerlo?
texto que imágenes en los anuncios impresos? Explique su
respuesta.
Tareas prácticas
7.13. Busque dos anuncios impresos: uno que ilustre un men- 7.15. Vea un programa de televisión que dure una hora, inclu-
saje unilateral, y el otro un mensaje bilateral. ¿Cuál de yendo los comerciales; no tome notas. Al día siguiente, liste
las formas de medición analizadas en este capítulo usaría todos los comerciales que recuerde haber visto. Identifique,
para evaluar la eficacia de cada uno de ellos? Explique sus para cada comercial: a) el marco de referencia (positivo o
respuestas. negativo) utilizado en el mensaje, y b) si el mensaje era uni-
7.14. Localice anuncios impresos donde se empleen cada una de lateral o bilateral. Analice lo que haya recordado en el con-
las siguientes instancias: temor, sexualidad y humorismo. texto de la exposición selectiva y el ruido psicológico.
Analice en clase su eficacia y su valor persuasivo.
Términos clave
• aprendizaje cognitivo 176 • exposición selectiva 173 • necesidad de cognición 178
• búsqueda de sensaciones 180 • fuentes formales 172 • necesidad de humorismo 181
• cambiar de horario 173 • fuentes informales 172 • nuevos medios 173
• codificación 170 • involucramiento del consumidor 178 • posicionamiento 174
• comunicación 170 • marco de referencia negativo • prueba de reconocimiento 185
• comunicaciones impersonales 172 del mensaje 177 • prueba de recordación 185
• comunicaciones interpersonales 172 • marco de referencia positivo • pruebas de recordación al día
• concentradoras de datos 175 de mensaje 177 siguiente 185
• efecto de primacía 177 • marketing de emboscada 174 • publicidad comparativa 179
• efecto de recencia 177 • mediciones actitudinales 185 • publicidad dirigida 175
• e fectos de exposición a los medios 184 • mediciones fisiológicas 184 • recomendaciones personales 173
• efectos persuasivos 184 • medios 173 • retroalimentación en la comunicación
• efectos sobre las ventas 184 • medios de difusión selectiva 174 170, 184
• escalas de Likert 185 • medios tradicionales 173, 174 • ruido psicológico 173
• escalas semánticas diferenciales 185 • mensaje 175 • satisfacción del cliente 184
• Estudio Starch de Lectura • mensajes bilaterales 177
de Anuncios 185 • mensajes unilaterales 177
8
De la publicidad impresa y electrónica
a las redes sociales y los medios móviles
Delimitación de mercados meta por

Objetivos de aprendizaje segmentación o por impresiones
1 Comprender la superioridad El impacto estratégico más significativo de la tecnología en el marketing ha sido
estratégica de la delimitación la capacidad de llegar a los consumidores de forma más precisa y eficaz. La tec-
de mercados meta basada en nología permite la delimitación de mercados meta con base en impresiones
impresiones respecto de la —ilustrada en la figura 8.1—, que es una actividad donde los publicistas especi-
delimitación por segmentación. fican los criterios que describen a las personas a quienes desean llegar online y,
luego, participan en una subasta en tiempo real para adquirir las oportunidades de
2 Entender las capacidades llegar a los usuarios correctos en el lugar y el momento adecuados. A cada uno de los
publicitarias y para delimitación consumidores con quienes se establece contacto de esta manera se le llama “impre-
de mercados con que cuenta sión”. Empresas especializadas —conocidas casi siempre como “concentradoras
Google, y reconocer su valor de datos”— permiten que los mercadólogos pujen por las oportunidades de llegar a
tanto para los consumidores usuarios específicos (es decir, quienes cumplen con los criterios determinados), en
como para los mercadólogos. una base de impresión por impresión.
Antes del advenimiento de las nuevas tecnologías de delimitación de mercados,
3 Comprender la dinámica de
y desde el surgimiento de los medios de publicidad tradicionales (esto es, periódi-
las redes sociales, así como
cos, revistas, radio y televisión), las redes de televisión, las revistas y los periódicos
sus ventajas estratégicas y
acostumbraban vender espacio publicitario ofreciendo a los mercadólogos la opor-
promocionales en comparación
tunidad de llegar a públicos (o segmentos), cuya demografía y psicografía (estilos
con otros medios.
de vida) correspondan con los mercados meta que les interesan. La delimitación de
4 Entender cómo los consumidores mercados meta con base en segmentos ocurre cuando los publicistas negocian por
utilizan los medios móviles y anticipado los precios del espacio publicitario en los medios (como revistas o pro-
cuáles son sus reacciones hacia gramas de televisión), cuyos públicos concuerdan con los perfiles de consumidores
la publicidad móvil. a quienes los especialistas desean llegar. Sin embargo, las audiencias a las que acce-
den los mercadólogos a través de estos medios son más grandes y más diversas que
5 Comprender cómo se mide la
sus mercados meta, y casi siempre incluyen a muchos consumidores que no tienen
eficacia de la publicidad en los
interés en los productos anunciados. Durante décadas, después de pagar los precios
medios tradicionales y en las
negociados por anticipado, las empresas fabricantes de productos en competencia (y
redes sociales.
muchas veces similares) han colocado sus anuncios en los mismos programas televi-
6 Entender el avance de los medios sivos y las mismas revistas. Con este modelo, los publicistas se enfocaban más en la
impresos y los medios de difusión creatividad de los anuncios que en los medios donde aparecían, pues consideraban
masiva hacia las comunicaciones que ésa era la clave de la eficacia persuasiva de sus campañas.
digitales. En contraste, las empresas concentradoras de datos desarrollan perfiles de con-
sumidores —con base en cookies que documentan la navegación online de los usua-
rios (y en otros datos relevantes sobre su comportamiento)— e identifican a quienes
Capítulo8 • DElapubliCiDaDimprEsayElECtróniCaalasrEDEssoCialEsylosmEDiosmóvilEs 189
LAS EMPRESAS EL CONSUMIDOR

BlueKai —una empresa “concentradora de datos”— da seguimiento Para sus vacaciones de invierno, Adam reservó un paquete
a las cookies almacenadas en el navegador de Adam y, también, de excursionismo por el Camino Inca, en Perú, y está
establece la correspondencia entre su IP y su código postal, lo cual le buscando un GPS portátil para llevarlo consigo. Ha visitado
permite calcular el nivel de ingresos y otros datos demográficos varios sitios web que incluían recomendaciones para
de Adam. El ingreso anual estimado de este usuario se ubica entre seleccionar el dispositivo, y también los de los principales
85,000 y 125,000 dólares, y tiene entre 40 y 55 años. BlueKai fabricantes de GPS: Garmin, TomTom y Magellen. Cada
“empaca” a Adam y lo clasifica en la categoría de “aventureros vez que Adam está online, una cookie que almacena
urbanos”. a) información sobre la fecha, la hora, los sitios web y las
páginas exactas que visita, queda guardada en su navegador.
Tres compañías fabricantes de GPS están conscientes de que

muchas personas toman vacaciones de aventura en diciembre, y de
que suelen buscar dispositivos GPS para disfrutarlas. Las tres Adam visita el sitio web de The New York Times, y muchos
empresas usan los mismos criterios para seleccionar a sus publicistas comienzan a subastar el derecho
consumidores meta: 1. que sean “aventureros urbanos”; 2. que de mostrarle sus anuncios.
hayan visitado por lo menos tres sitios web relacionados con
viajes activos durante el último mes. b)
The New York Times envía a los publicistas y a BlueKai un aviso Un banner donde se anuncia el GPS de Garmin aparece
de que Adam está visitando su sitio web. Los tres fabricantes en la página de The New York Times, justo al lado del texto.
de GPS participan en una subasta en tiempo real para ganar el Cada vez que Adam se conecta a la red, el proceso de
derecho a mostrar sus anuncios a Adam; la compañía Garmin gana subasta se repite. Si Garmin sigue imponiéndose
la puja. La subasta ocurre en milisegundos, mientras la página de en las pujas, su anuncio “seguirá” la navegación online que
The New York Times se carga en la computadora de Adam. c) realice Adam y, posiblemente, aparecerá en
todos los sitios web que visite. d)
F I G U R a 8 . 1 Delimitación de mercados meta con base en impresiones

Notas:
a. BlueKai tiene miles de perfiles, y vende muchos servicios y métodos de entrega distintos. Existen calificaciones de las empresas concentradoras de
datos, y tanto los servicios que ofrecen a los publicistas como sus modelos de datos varían considerablemente. BlueKai no proporciona los nombres
de los clientes a los publicistas, sino la información de los navegadores de los individuos anónimos que cumplen ciertos criterios en un momento dado.
b. Es poco probable que las tres empresas establezcan exactamente los mismos perfiles. Muchas veces éstos son tan vagos que permiten que
miles de publicistas pujen por las impresiones.
c. En realidad, miles de publicistas participan en la subasta de las impresiones (es decir, las “visitas” de Adam), no sólo aquellos que comercia-
lizan GPS. Las subastas tienen un valor de centavos de dólar, y casi siempre se venden en paquetes CPM, siglas que significan “costo por mil
impresiones”.
d. El “seguimiento” podría darse por un tiempo largo o corto después del despliegue del primer anuncio, dependiendo del grado de competencia
que exista entre los publicistas interesados por llegar a consumidores como Adam.
Objetivo de podrían llegar a ser clientes de productos específicos. Entonces, los publicistas compiten por llegar a las “im-
aprendizaje presiones” correctas en el entorno online, para lo cual participan en subastas monetarias. En vista de que las
1 Comprender cookies están integradas a los navegadores de los usuarios, las compañías concentradoras de datos ignoran los
la superioridad nombres de los consumidores que “ponen a la venta”, pero su conocimiento de éstos se basa en la información
estratégica de que les aportan sus navegadores. Por consiguiente, lo que en realidad ofrecen a los publicistas es la infor-
la delimitación mación de los navegadores, y cada uno de ellos representa una “impresión”. Como se ilustra en la figura 8.2,
de mercados Facebook ocupa el primer lugar por lo que se refiere a número de impresiones creadas en Internet.1
meta basada
en impresiones
Ventajas de la delimitación de mercados meta con base en impresiones
respecto de la La delimitación de mercados meta basada en impresiones ofrece varias ventajas en comparación con la de-
delimitación por limitación basada en segmentos.
segmentación. 1. Los publicistas que utilizan la promoción basada en segmentos terminan pagando, inevitablemente,
por llegar a personas que no desarrollan la intención de comprar sus productos cuando ven los anuncios, y
que tampoco tienen muchas probabilidades de convertirse en futuros clientes. Por otro lado, estas personas
tienden a no prestar atención a los anuncios de productos que no les interesan. Consciente de tal limitación
desde los orígenes de esta práctica, John Wanamaker (1838-1922) —uno de los pioneros de la compra de es-
pacios publicitarios— afirmó: “La mitad del dinero que gasto en publicidad es un desperdicio; el problema
es que no sé de cuál de las mitades se trata”. La delimitación de mercados meta con base en impresiones
permite que los mercadólogos identifiquen qué “mitad” de sus gastos publicitarios resulta un despilfarro,
y diseñen mensajes que lleguen primordialmente a quienes sí tienen posibilidad de convertirse en clientes.
2. Además de constituir en su mayor parte mensajes “genéricos”, las comunicaciones emitidas a través de
los medios tradicionales son de un solo sentido, lo cual quiere decir que los consumidores que los reciben no
pueden interactuar con su contenido. En contraste, los receptores de anuncios basados en impresiones pueden ver
190 partEiii • laComuniCaCiónyElComportamiEntoDElConsumiDor
y girar las imágenes, hacer clic en vínculos para

Citigroup
obtener información más detallada del producto,
JPMorgan Chase comparar marcas y muchas cuestiones más.
Toyota 3. De acuerdo con el modelo de la comuni-
cación, las respuestas que dan los consumidores
Weight Watchers
a los anuncios representan retroalimentación o
Procter & Gample formas de medir la eficacia de la publicidad. La
retroalimentación generada por los anuncios pu-
American Express
blicados en los medios tradicionales es lenta y,
Netflix muchas veces, tiene una utilidad limitada. Por
ejemplo, es imposible determinar el impacto
Walt Disney
de un muy caro anuncio de Pepsi transmitido
Verizon durante el Super Bowl. El publicista no tiene
forma de saber cuántos consumidores se levan-
Microsoft
taron de sus asientos para tomar una Pepsi, o
eBay salieron a comprar una poco después de ver la
publicidad. En contraste, el nivel de interés ge-
Google
nerado en los receptores por un anuncio basado
AT&T en impresiones puede determinarse al instante,
con tan sólo poner atención en los elementos del
0 2 4 6 8 10 12 14 16
anuncio en los que hacen clic, en cuánto tiempo
Total de impresiones de Facebook
permanecen en el sitio web, y en cuán frecuen-
Total de impresiones de Internet temente regresan al mismo, entre otros factores
F I G U R a 8 . 2 Impresiones de Internet y Facebook susceptibles de medición (sobre los cuales ha-
blaremos más adelante en este capítulo).
4. Para los consumidores es fácil eludir los anuncios televisivos, gracias a la función de cambio
de horario, consistente en comenzar a ver un programa más o menos quince minutos después de haber
iniciado, y utilizar dispositivos que permiten “saltarse” los comerciales sin mayor problema. De hecho, los
publicistas han mostrado su oposición al desarrollo de características avanzadas que permitan rehuir
los anuncios, y algunos canales de televisión se han negado a transmitir anuncios en donde se promueven
dispositivos electrónicos dotados de tales funciones.2 Asimismo, los investigadores han descubierto la exis-
tencia de “espectadores insaciables”, es decir, personas que graban temporadas completas de una serie
de televisión, con la intención de ver uno tras otro todos los episodios y sin cortes comerciales.3
Los anuncios basados en impresiones suelen “seguir” a los consumidores online, para recordarles una
y otra vez los productos en los que hayan mostrado cierto interés. El retargeting ocurre cuando los anun-
cios de un producto específico al que los consumidores ya han consultado online, los “siguen” y aparecen
repetidamente siempre que están navegando en la web desde la misma computadora. Por ejemplo, cuando
un consumidor busca, digamos, un par de botas en Amazon.com, una cookie se almacena en el navegador
de su computadora, estableciendo un vínculo entre ésta y las botas. Cuando el consumidor (o cualquier otra
persona que utilice la misma computadora) visite otros sitios, verá en su pantalla un anuncio de las botas.4
Seguimiento y direccionamiento de los consumidores en Google

Objetivo de Google es el motor de búsqueda online más utilizado y también funciona como un importante medio publicita-
aprendizaje rio. A través de sus navegadores, la mayoría de los internautas que se conectan a la web emplean Google para
2 Entender las buscar respuesta a sus preguntas, localizar sitios web y fuentes de productos y servicios, rastrear información
capacidades y mucho más. Google es el mayor proveedor de las herramientas informativas y de delimitación de mercados,
publicitarias y para que los publicistas necesitan para poner en práctica su estrategia basada en impresiones, así como el principal
delimitación de abastecedor de subastas en tiempo real para los mercadólogos que buscan impresiones entre los consumidores que
mercados con que reúnen ciertos criterios.
cuenta Google, Google llega hasta los consumidores mediante el uso de:
y reconocer su 1. Anuncios de búsquedas en la web: Generados por las consultas realizadas por los consumidores.
valor tanto para
2. Anuncios desplegados online: Banners fijos —es decir, que no varían según los perfiles de los usua-
los consumidores
rios ni de acuerdo con sus patrones de búsqueda— publicados en los sitios web.
como para los
mercadólogos. 3. Publicidad móvil: Anuncios que aparecen en los dispositivos móviles cuando se hace una búsqueda
en Google, al visitar algún sitio web y al utilizar aplicaciones (apps).
El uso más prominente de Google es como motor de búsqueda. Una vez que los usuarios online escriben
sus consultas, la pantalla se divide en dos áreas. Los “resultados orgánicos” son los vínculos que dirigen a los
usuarios hasta los sitios y recursos relativos a las búsquedas que realizaron en Google. El “espacio patrocinado”
Ingresos totales: 38,000 millones de dólares; 96% se derivan de la publicidad
Finanzas y seguros
1.5%
4% Minoristas y mercancía general
Viajes y turismo
2.8%
Empleos y educación
Casa y jardín
2.4%
Computadoras y electrónicos
14.5% de consumo
2.2% Vehículos
Internet y telecomunicaciones
2.1%
Empresas e industrias
2% Celebraciones y obsequios
2% Publicidad - otros sectores

1.6% 1.7%
Ingresos por rubros no publicitarios
1.2%
F I G U R A 8 . 3 Ingresos publicitarios de Google
—que casi siempre se despliega a la derecha o en la parte superior de la pantalla— consiste en banners publi-
citarios cuyo espacio ha sido vendido por Google a los publicistas o “patrocinadores”. Por ejemplo, los clientes
que estén interesados en comprar flores para el Día de las Madres y escriban la palabra “flores” en el área de
búsqueda, serán dirigidos a los lugares donde puedan comprar ese artículo (los vínculos o ligas correspondientes
aparecen debajo del área de búsqueda). Lo más probable es que los vínculos que correspondan a las florerías
cercanas aparecerán en la primera página de resultados, porque Google identifica los códigos postales de los
usuarios a partir de sus direcciones IP. Al mismo tiempo, en el lado derecho o en la parte superior de la pantalla,
los consumidores verán los banners de las florerías que participaron en la subasta de esos espacios publicitarios
y ganaron la licitación. Como el Día de las Madres genera más ventas de flores que ninguna otra celebración,
es probable que esos banners sirvan para promover a los principales distribuidores de flores. Esto se debe a que
únicamente las principales florerías de la industria tienen los recursos para hacer ofertas muy competitivas en
las subastas de espacio publicitario, el cual es particularmente caro el Día de las Madres.
Cada vez que un cliente potencial hace clic en un banner patrocinado, el publicista paga a Google una tarifa,
cuyo monto va de unos cuantos centavos para el caso de términos que muy pocos (si acaso) usuarios podrían in-
troducir en el motor de búsqueda, hasta varios dólares (y más) por palabras que muchos usuarios podrían escribir;
estas últimas son las que suelen tener correspondencia con los anuncios patrocinados por las grandes empresas. El
“costo por clic” que pagan los publicistas también varía dependiendo de si un mismo usuario ha hecho clic en un
anuncio previamente (la medición de la eficacia de los anuncios online se analiza más adelante en este capítulo).
Otra fuente de ingresos para Google está constituida por los anuncios gráficos y de video publicados en
YouTube, que es de su propiedad, y en miles de sitios distintos. Asimismo, Google dirige también un sitio
de compras donde los minoristas pagan por aparecer en su motor de búsqueda de productos.5 La figura 8.3
presenta las fuentes de ingresos publicitarios de Google; como se observa, la mayoría de los ingresos
proviene de las compañías que comercializan bienes de consumo.
Los consumidores y las redes sociales

Objetivo de El concepto de medios sociales hace referencia a los mecanismos de interacción entre personas, donde éstas
aprendizaje crean, comparten e intercambian información e ideas en comunidades y redes virtuales. Los medios sociales de-
3 Comprender la penden de tecnologías móviles y basadas en la web para crear plataformas altamente interactivas, a través de las
dinámica de los cuales los individuos y las comunidades comparten, crean en colaboración, discuten y modifican los contenidos
medios sociales, así generados por los usuarios.6 Sin embargo, incluso en los medios sociales “nuevos” y “no tradicionales”, siguen
como sus ventajas utilizándose los símbolos de marketing que han tenido presencia a lo largo de décadas. Por ejemplo, cada vez es
estratégicas y más frecuente que las empresas presenten sus “mascotas” en el contexto online, ya que consideran que los clien-
promocionales en tes desarrollarán lazos con ellas en los medios sociales, tal como sucedió cuando aparecieron en otros medios.
comparación con En la figura 8.4 se muestra el personaje icónico de M&M’S®, el cual ha hecho recientemente su aparición en los
otros medios. medios sociales, después de formar parte de la publicidad impresa y electrónica durante décadas.
La estructura de los medios sociales incluye los elementos siguientes:
Fuente: DOVE, M&M´S, el personaje de M&M’S y SNICKERS son marcas regis-
rización. Mars, Incorporated no tiene asociación alguna con Pearson Educación

tradas de Mars, Incorporated. Estas marcas y su publicidad se utilizan con auto-
1. Los perfiles constituyen el medio a través del cual los consumidores hablan
con los demás acerca de sí mismos (por ejemplo, de su edad, su personali-
dad y sus intereses).
2. Los amigos son miembros confiables del medio social utilizado. Como tales,
tienen autorización para publicar comentarios que otros integrantes de la red
(designados ex profeso) pueden leer. Las redes permiten que los usuarios ten-
gan acceso a un registro de las actividades online de sus amigos (por ejemplo,
publicar nuevas fotografías o actualizar sus perfiles).
3. Los grupos son conjuntos de personas con intereses similares dentro del
medio social, y facilitan el encuentro de los usuarios.
4. Para favorecer la interacción entre los miembros de los grupos, los medios
sociales ponen a su disposición “paneles de discusión” y les permiten publi-
car imágenes, música, cortos de video y otros elementos, con la finalidad de
que los demás integrantes del grupo puedan verlos.
5. Los consumidores deben tener a la mano las alternativas que les permitan con-
trolar la información que comparten con los amigos, y la que reciben de ellos.
Un estudio realizado por Nielsen indicó que más o menos una tercera parte de
F I G U R a 8 . 4 M&M’S rojo® los consumidores encuentra molestos los anuncios en las redes sociales. Sin
embargo, 26 por ciento fueron más abiertos a los anuncios recomendados por
sus amigos, otro 26 por ciento afirmó que no les importaría ser identificados
con base en sus perfiles de medios sociales, y 17 por ciento se declararon co-
nectados con las marcas publicitadas en las plataformas de redes sociales.7
Autorizaciones para recopilar información personal y social

El marketing de medios sociales es posible gracias a la información proporcionada por los consumidores
respecto de sí mismos y de sus contactos sociales, la mayor parte de la cual es registrada mediante “aplica-
ciones” que compran a bajo precio o incluso reciben de manera gratuita. Las aplicaciones (apps) son trozos
de software —instalados en las computadoras, tabletas o teléfonos inteligentes personales— que funcionan
como accesos a juegos, recursos online y redes sociales. Las aplicaciones también recolectan la información
personal de los usuarios y la ponen a disposición de sus desarrolladores. El uso de aplicaciones ilustra la
importancia del modelo de contenido “gratuito” a cambio de información que analizamos en el capítulo 1.
Por ejemplo, Facebook suministra un servicio “gratuito”, pero los usuarios “pagan” por él, indirectamente,
al permitir que Facebook obtenga datos sobre sus intereses, pasatiempos, actividades, opiniones, compras,
amistades y contactos sociales. Facebook utiliza esos datos para atraer a los publicistas quienes, a su vez,
utilizan la información para desarrollar mensajes promocionales altamente acotados y sofisticados.8
Como todas las entidades que participan en Internet, Facebook está obligado por ley a solicitar la au-
torización de sus usuarios para usar los datos que le son proporcionados. Una encuesta realizada por The
Wall Street Journal identificó las aplicaciones más utilizadas en Facebook y el número de autorizaciones
de información que cada una de ellas solicita a los usuarios (vea la figura 8.5). Luego, el estudio determinó
la cantidad y el tipo de las autorizaciones que son del interés de las aplicaciones más populares. Como se
ilustra en la figura 8.6, se pide a los usuarios que proporcionen cuatro tipos de información:
1. Las autorizaciones básicas incluyen el nombre, la identificación, el género, una fotografía, datos
demográficos personales y una lista de amigos.
2. Las autorizaciones de usuario son solicitudes que permiten la instalación de las aplicaciones en las
computadoras de los internautas.
3. Las autorizaciones de amigos incluyen solicitudes para compartir, a través de la misma aplicación,
la información que los usuarios tienen acerca de sus amigos.
4. Las solicitudes de información confidencial incluyen preguntas sobre las vidas y formas de pensar
personales de los usuarios, como sus preferencias políticas o religiosas, e incluso su orientación se-
xual. Por ejemplo, una aplicación llamada Between You and Me (“entre tú y yo”) hace preguntas sobre
las orientaciones sexuales de los usuarios y sus amigos; otras aplicaciones de tipo inquisitivo formulan
interrogantes provocativas, como “¿Tu amigo tiene un trasero bonito?”.9 (La ética de los mecanismos
utilizados para obtener autorizaciones se estudiará en el capítulo 15).
Las mejores prácticas de la publicidad social

Los mercadólogos centran su atención en las interacciones, o conversaciones sociales, y utilizan la informa-
ción obtenida para generar más interés en sus productos dentro de las redes sociales. Por ejemplo, la bebida
gaseosa Dr. Pepper emitió dos mensajes diarios en su página de seguidores de Facebook. La compañía
FarmVille
Coco Girl
Causes
Brandsintown
21 Questions
Twitter
piZap Photo Editor
Empires & Allies
Birthday Calendar
Top Face
Daily Horoscope
Café World
Nimbuzz Mobile
foursquare
BranchOut
Are YOU interested?
My Fotos
Family Tree
schoolFeed
Microsoft Live
Yahoo!
Skype
Truths About You
Between You and Me
My Pad for iPad
0 10 20 30 40 50 60 70
Usuarios activos por mes, en millones
Número total de autorizaciones solicitadas a los usuarios
F I G U R a 8 . 5 Número de las autorizaciones de mayor interés para las aplicaciones más utilizadas
foursquare
BranchOut
Are YOU interested?
My Fotos
Número de autorizaciones
Family Tree de información confidencial
schoolFeed Número de autorizaciones

de amigos
Microsoft Live Número de autorizaciones
de usuarios
Yahoo! Número de autorizaciones
“básicas”
Skype
Truths About You
Between You and Me
My Pad for iPad
0 5 10 15 20 25 30
F I G U R a 8 . 6 Tipos de autorizaciones más buscadas

descubrió que a sus seguidores les gustan los textos breves y directos, como “Si el hecho de que nos gustes
es incorrecto, nadie querrá tener la razón”, y les desagradan los mensajes enfocados en precios y ofer-
tas especiales. Con base en este hallazgo, la empresa desarrolló mensajes que tuvieran más probabilidades
de ser compartidos entre los usuarios. Rosetta Stone puso a prueba mensajes alternativos en su página de
Facebook, enfocándolos en distintos grupos. Aunque el principal mercado meta de la compañía son los
viajeros que necesitan aprender nuevos idiomas, Rosetta descubrió que algunos anuncios, donde presenta
el estudio de idiomas como una forma de mantener en óptimas condiciones la actividad mental, recibieron
altas tasas de respuesta. Así, Rosetta encontró accidentalmente un nuevo segmento para sus productos.
En la actualidad, casi todas las marcas disponen de una cuenta de Twitter o una página de Facebook. Las
empresas han descubierto que los clientes son muy entusiastas y sensibles en relación con los mensajes que las
autoridades corporativas emiten a través de Twitter, sobre todo si en ellos alientan a los consumidores a contarles
las experiencias que hayan tenido con las marcas. Algunas compañías han decidido que centralizar las comuni-
caciones gestionadas mediante los medios sociales es poco práctico, así que entrenan y facultan a sus empleados
para que participen en conversaciones sociales con los clientes, dentro de ciertas directrices bien definidas. Dell
abrió una universidad de medios sociales para sus empleados, y cuenta con un centro de mando que analiza las
conversaciones sociales. La compañía utiliza lo que “oye” para mejorar los productos y crear mensajes promo-
cionales de carácter social, modelados en función de las conversaciones que haya monitoreado. En las industrias
muy reguladas (la financiera, por ejemplo), las organizaciones se sienten incómodas con las conversaciones so-
ciales de sus empleados, incluso si éstos han recibido capacitación y operan bajo la normatividad establecida. En
consecuencia, el Farmers Insurance Group, cuyos representantes originalmente manejaban con toda libertad sus
propias páginas de Facebook, ahora utiliza un mecanismo encargado de supervisar que aquello que expresa su
personal esté acorde con las directrices. Por ejemplo, si uno de los empleados habla en una página de Facebook
sobre los servicios financieros no bancarios, lo cual es contrario a las políticas de la compañía, el departamento
de vigilancia de Farmers contacta de inmediato al representante para solicitarle que retire la publicación.10
Las cuentas empresariales de Twitter constituyen dispositivos de medios sociales claves, pero manejarlas
es una tarea compleja y riesgosa. Estas cuentas permiten que los usuarios, quienes representan a la compañía,
envíen textos de 140 caracteres —conocidos como “tuits”— a los consumidores que se han unido como sus
seguidores. Aunque este canal representa una forma muy eficaz de llegar hasta los consumidores jóvenes que
han establecido explícitamente su disposición a recibir mensajes de la empresa, también se ha convertido en un
mecanismo muy popular (y molesto) para que los clientes se quejen. Además, las respuestas inadecuadas de
los trabajadores de la compañía y la intervención de hackers en las cuentas de Twitter han provocado grandes
bochornos y perjuicios a la reputación de muchas marcas. Por ejemplo, en respuesta a un “tuit” que McDonald’s
etiquetó como “#AnécdotasEnMcDs”, legiones de críticos se unieron con comentarios negativos, como des-
cripciones muy vívidas de la crueldad de la empresa hacia los animales.11 Por consiguiente, actualmente las or-
ganizaciones están estructurando las operaciones de sus cuentas de Twitter, tal como se ilustra en la tabla 8.1.12
Los mercadólogos hábiles combinan sus promociones en medios sociales con aplicaciones para iPhone.
Por ejemplo, un vitivinicultor puso en acción un esfuerzo dirigido a los echo boomers, desarrollando una apli-
cación para iPhone con el nombre Rock My Whirl, una especie de “juego de botella giratoria” virtual.13 Muchas
empresas permiten que los consumidores interactúen con los diseños de sus marcas. La revista Cosmopolitan,
por ejemplo, da oportunidad a sus consumidores para que actúen como protagonistas de sesiones fotográficas
para una campaña de publicidad; a través de YouTube, los consumidores pueden compartir con sus amigos las
fotografías y videoclips resultantes, y algunos de esos materiales aparecen también en las carteleras digita-
les de Times Square en Nueva York.14 Por su parte, InStyle.com permite que los consumidores apliquen cortes
de cabello de personajes célebres a sus fotografías, y otro sitio los invita a diseñar sus propias bolsas de mano.
TABLA 8.1 Ejemplos de un uso eficaz de Twitter
EMISORES DE NÚMERO DE SEGUIDORES Y CONTENIDO REDACTORES DE LOS “TUITS”

LOS “TUITS” DE LOS “TUITS”
Supermercados Más de dos millones de consumidores reciben recetas de cocina y Un encargado de la cuenta principal de la
Whole Foods respuestas a sus preguntas. Un chat semanal vía Twitter entre seguidores compañía, así como cuentas individuales
aborda temas como la planeación de un menú para festividades. creadas y manejadas por diferentes tiendas.
Southwest Más de un millón de viajeros reciben mensajes promocionales, y aquellos Un equipo de más o menos 10 personas del
Airlines que están varados en algún lugar obtienen asistencia. Las quejas reciben departamento de relaciones con el cliente
rápida respuesta. Los “tuits” reflejan la cultura casual y divertida de la de la organización se encarga de manejar
empresa, aunque no siempre es el caso; un plan para afrontar crisis a través la cuenta.
de los medios sociales asume el manejo de la cuenta cuando se presenta
alguna emergencia.
Best Buy La cuenta tiene aproximadamente 40,000 seguidores. Empleados Varios miles de empleados, que han estudiado
calificados responden las consultas tecnológicas. directrices específicas a través de un sitio que
verifica su estatus de trabajadores, responden
las preguntas de los clientes.
Muchas películas aprovechan las redes sociales para hacer saber a los consumidores que sus amigos ya vieron
el filme, y para preguntarles si ellos también lo han visto. Otra práctica exitosa es la generación de rumores.
Por ejemplo, algunos sitios web notifican a los consumidores que sus amigos vieron una colección de ropa en
una tienda de departamentos, y les sugieren que la conozcan también. Después de hacer clic en los vínculos
que llevan a la colección, sus amigos reciben un aviso. Lo más probable es que estas notificaciones de ida y
vuelta generen conversaciones entre los amigos sobre la ropa que acaban de conocer.
Muchos sitios solicitan a los consumidores que participen en encuestas. Por ejemplo, el sitio web de
una aerolínea solicitó a sus clientes que votaran por el servicio tecnológico que más les gustaba durante los
vuelos (por ejemplo, contar con conexión Wi-Fi) y, luego, les informó cuántos consumidores votaron en
total, y cuántos de sus amigos lo habían hecho. Varios fabricantes de relojes de lujo se unieron para crear
un reloj experimental, de precio muy alto, diseñado sobre todo para crear revuelo acerca de ese tipo de
productos. La única promoción que se dio al artículo consistió en hacer que los entusiastas de los relojes
escribieran en sus blogs alguna nota sobre el inusual modelo.15 No obstante, es importante tener en cuenta
que hacer publicidad dinámica en los medios sociales puede resultar contraproducente. Por ejemplo, cuando
Walmart compró espacios publicitarios por valor de 50 millones de dólares en Facebook —para colocar sus
anuncios en las páginas de los usuarios de esa red social— muchos consumidores que están en desacuerdo
con las prácticas laborales de Walmart exigieron la remoción de la publicidad.16
Casi todas las empresas que comercializan bienes de consumo han integrado los medios sociales a sus
campañas publicitarias. Marcas establecidas —como Coca-Cola, Volkswagen, AT&T, Ritz Crackers y la re-
vista Men’s Fitness— están dirigiendo a los espectadores de sus anuncios a los mensajes que envían por Twi-
tter y a sus páginas de Facebook, a veces con plataformas publicitarias muy sofisticadas y basadas en la nube.
Por ejemplo, el anuncio de un producto de limpieza utilizaba la leyenda “Limpiar debiera oler mejor” y, luego,
solicitaba a los usuarios que pasaran el cursor del ratón sobre el texto. Al hacerlo, los consumidores eran diri-
gidos a la página de la compañía en Facebook.17 Marcas pequeñas y desconocidas, que no tienen los recursos
para hacer publicidad de alcance nacional, han estado aprovechando consistentemente los medios socia-
les para ampliar su exposición.18 El crecimiento de los medios sociales también ha contribuido a modificar
prácticas en uso desde mucho tiempo atrás. Para generar interés anticipado en torno de los anuncios que se
transmiten durante el Super Bowl —los cuales suelen ser esperados con ansiedad—, muchos publicistas die-
ron a conocer versiones cortas de su publicidad y otros avances durante la temporada navideña, esto es, dos
meses antes del juego.19 En las organizaciones sin fines de lucro, los medios sociales también han resultado
de utilidad: durante uno de los huracanes más destructivos de la historia, los departamentos de tránsito los
emplearon exhaustivamente para devolver la calma a los frenéticos conductores y mantenerlos informados.20
Uno de los mitos forjados en torno de los medios sociales es que sólo llegan a los consumidores jóve-
nes. Lo cierto es que las brechas generacionales en ese medio se han ido cerrando rápidamente. En un año,
sólo el 9 por ciento de los usuarios de Internet de 55 a 64 años de edad utilizaban medios sociales, pero
apenas dos años más tarde, 43 por ciento de ese grupo de edad se reconoció como usuario.21
Las características de las campañas eficaces en los medios sociales son:
1. Deben planearse en conjunto con la publicidad en medios tradicionales.
2. Es preciso que las empresas y sus mercadólogos tengan en cuenta el hecho de que los medios sociales
llegan simultáneamente a varios públicos (por ejemplo, consumidores, minoristas y otras instancias
con quienes la compañía hace negocios), lo cual justifica la asignación de presupuestos publicitarios
más cuantiosos para ese canal.
3. Los ejecutivos deben examinar con todo cuidado los clic que hacen los consumidores en los botones “me
gusta” y “mío”, y utilizar los datos recopilados a partir de las páginas de Facebook para desarrollar nue-
vos nichos para sus productos (algunas veces con socios que manejen bienes de otras categorías).
4. Los directivos de primer nivel que “tuitean” de forma personal fortalecen las conexiones entre sus
marcas y los clientes.
5. Hay que animar a los empleados a “tuitear”, pero antes de ello es preciso establecer directrices que
acoten tales comunicaciones, y vigilar su cumplimiento.22 A pesar de ello, la investigación sugiere que
a muchos directores generales les molesta usar Twitter, e incluso que algunos de ellos le temen.23
Canales de comunicación en los medios sociales

Existen varios tipos de canales en los medios sociales:24
1. Las redes sociales controladas por las empresas, que consisten en mensajes enviados por las organi-
zaciones a los consumidores, a través de canales sobre los cuales tienen control.
2. Las redes sociales pagadas, que consisten en mensajes enviados a través de canales que no son pro-
piedad de las empresas, y por cuyo uso deben pagar.
3. Las redes sociales ganadas, que son canales donde los consumidores comparten entre sí mensajes
sobre marcas.
Por lo común, cuando una empresa (digamos, Walmart) utiliza una red social pagada (por ejemplo,
Facebook), únicamente debe cubrir el equivalente a los clic que hacen los usuarios en sus anuncios. Sin
embargo, son cada vez más los publicistas que hacen pagos adelantados por grandes bloques de anuncios
colocados en las páginas de los usuarios de medios sociales, o por el derecho a hacérselos llegar a tra-
vés de servicios de transmisión de noticias en vivo.
Las plataformas más utilizadas para transmitir mensajes sociales son:
1. Blogs de las marcas y plataformas de micro blogging (como Twitter), que estimulan la interacción entre los
consumidores; los mensajes que se intercambian en estos medios constituyen una especie de conversación.
2. Redes sociales como Facebook y Myspace.
3. Widgets, aplicaciones para juegos y de otros tipos, que los usuarios pueden descargar.
4. Teléfonos móviles (de los cuales hablaremos en la sección siguiente).
Casi todas las compañías usan varias plataformas al mismo tiempo.25
Los consumidores y la publicidad móvil

Objetivo de La publicidad móvil consiste en el envío de mensajes promocionales a teléfonos celulares, iPads, lectores
aprendizaje electrónicos y demás dispositivos que los consumidores llevan consigo. Hasta hace poco tiempo, el alcance
4 Entender cómo de la publicidad móvil en los países europeos y particularmente en los del Sudeste Asiático, era mucho más
los consumidores grande que en Estados Unidos. No obstante, un informe indica que en la actualidad las empresas estadouniden-
utilizan los medios
ses han gastado más en publicidad móvil que ninguna otra nación, incluyendo Japón, antes líder en ese rubro.
En un año reciente, los publicistas gastaron más de 6,430 millones de dólares a nivel global en medios móvi-
móviles, y cuáles
les, con una contribución de 2,300 millones de dólares por parte de Estados Unidos, y de 1,700 millones de dó-
son sus reacciones
lares por parte de Japón. A pesar de ello, la publicidad móvil sigue representando solamente el 1 por ciento del
hacia la publicidad
gasto publicitario total en el mundo. La razón principal del crecimiento de la publicidad móvil estriba en que
móvil.
cada vez son más las personas que utilizan teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles con conexión a
Internet, como tabletas y lectores electrónicos.26 Por consiguiente, es preciso establecer una distinción entre la
publicidad móvil y las campañas promocionales que emplean las redes sociales como escenario, mismas que
consisten en anuncios que se despliegan, por ejemplo, en las transmisiones móviles de noticias que hace Face-
book a sus usuarios, después de que las empresas le han comprado el espacio publicitario correspondiente.27
Respuesta de los consumidores a la publicidad móvil

En vista de que la publicidad móvil constituye un nuevo medio, es importante comprender cómo y por qué los
consumidores utilizan dispositivos móviles, y cuáles son sus reacciones ante los anuncios que reciben por esa
vía. Un estudio descubrió que los dispositivos móviles proporcionan cuatro tipos de valor a los usuarios:
1. Valor monetario. El dispositivo ofrece un valor importante a cambio del dinero invertido en él; de hecho,
el valor es superior al que reciben los consumidores al utilizar dispositivos de comunicación fijos.
2. Valor por conveniencia. Debido a que ahorran tiempo y dinero, aumentan la eficiencia y facilitan la vida.
3. Valor emocional. Ya que al usar el dispositivo se genera una sensación de satisfacción y relajación.
4. Valor social. Porque el uso de este medio origina aceptación por parte de los demás y la capacidad de
impresionarlos.
Los resultados indican que cuanto más alto sea el valor que los consumidores reciben de los dispositi-
vos móviles, tendrán más proclividad a utilizarlos para adquirir productos y hacer recomendaciones perso-
nales sobre lo que compran.28
Los estudios han identificado diferencias interculturales en las respuestas que dan los consumidores a los
anuncios móviles. Un estudio efectuado entre hombres japoneses mostró que los anuncios móviles generan re-
comendaciones personales efectivas. Otro que se llevó a cabo entre consumidores europeos evidenció que las
diferencias interculturales impactan la eficacia de la publicidad móvil. La investigación sobre los consumido-
res coreanos indica que sus actitudes hacia la publicidad móvil dependen, principalmente, de la conveniencia
de la interfaz y de su capacidad para controlar los contenidos. Por su parte, un estudio de los consumidores
chinos demostró que la facilidad de uso, la percepción de utilidad y la confianza constituyen factores clave
por lo que se refiere a la receptividad a la publicidad móvil. Los investigadores encontraron, asimismo, que
la adopción de “transmisiones” móviles en Japón, Alemania y Corea tiene una relación positiva con el nivel
de acceso a los dispositivos móviles, así como al entretenimiento y la interacción social que éstos permiten.29
Un estudio se enfocó en investigar la influencia del tipo de lenguaje y la fuente del texto que aparece en
los anuncios sobre las actitudes y las intenciones de compra relativas a los productos que se promue-
ven en los dispositivos móviles. Los investigadores encontraron que las empresas con reputación y elevada
percepción de credibilidad pueden utilizar un lenguaje informal, pero aquellas con menos credibilidad y
mala reputación deberían crear anuncios móviles serios, claros y concisos.30
Ventajas y desventajas de la publicidad móvil

Un análisis realizado a partir de una gran muestra de anuncios móviles indicó que:
1. Los mercadólogos enfocados en medios móviles siguen gastando la mayor parte de su dinero en anun-
cios de búsqueda. La publicidad en motores de búsqueda se refiere a la colocación de anuncios online,
en páginas web que muestran resultados a partir de consultas realizadas en un motor de búsqueda.
2. Los mercadólogos han estado creando anuncios móviles que son divertidos, ofrecen recompensas y
ayudan a los consumidores a localizar información útil (por ejemplo, referencias).
3. A medida que las pantallas de los teléfonos inteligentes fueron haciéndose más grandes, los mercadó-
logos comenzaron a utilizar anuncios móviles que ocupan todo el espacio disponible.
4. Algunos mercadólogos enfocados en medios móviles han experimentado con la inserción de anuncios
en lugares donde los consumidores no esperan verlos, en un esfuerzo por superar la capacidad de los
consumidores para “ignorar” los mensajes comerciales. Por ejemplo, Facebook y Twitter han inte-
grado discretamente sus anuncios dentro del flujo de las conversaciones digitales. Algunos modelos
del lector de libros electrónicos Kindle muestran mensajes de servicios locales, sin importar que los
usuarios estén utilizando el dispositivo o “lo dejen dormir”.
5. Debido a que son baratos, muchos publicistas emplean anuncios en banner para presentación en las
pantallas de los dispositivos móviles, aunque casi todos están conscientes de que los consumidores
suelen opinar que los banners son molestos.31
Otra práctica que se está volviendo cada vez más popular es el desarrollo de tecnologías que permiten a las
empresas vincular lo que hacen los consumidores en sus computadoras con sus teléfonos celulares. Por ejemplo,
Google puede enviar a los consumidores de teléfono celular anuncios que sean congruentes con las búsquedas
que realizan en sus computadoras de casa.32 Al mismo tiempo, la publicidad móvil tiene límites: en primer
lugar, las pantallas de los teléfonos inteligentes son más bien pequeñas. En segundo lugar, en las aplicaciones
es técnicamente imposible usar las cookies como se hace con los navegadores. Por consiguiente, las empresas
no pueden llevar un seguimiento de las acciones de los usuarios, ni optimizar sus anuncios tal como lo hacen en
respuesta a la navegación de los consumidores en sus computadoras.33 Asimismo, las organizaciones reconocen
que casi todos los consumidores se muestran reacios a recibir anuncios cuando utilizan sus teléfonos celulares.
A pesar de estas limitantes, la publicidad móvil tiene una capacidad sobresaliente: puede identificar la ubi-
cación geográfica de los usuarios y hacerles llegar ofertas pertinentes en su contexto. Por ejemplo, imagine que
un consumidor está manejando su automóvil, el cual cuenta con un dispositivo de navegación GPS (o piense
que lleva consigo un teléfono inteligente con dicho servicio); de pronto, el sujeto en cuestión recibe el anuncio
de una venta a precios especiales que se lleva a cabo en una tienda ubicada tan sólo unos kilómetros adelante. El
consumidor reacciona al mensaje, se detiene en la tienda, compra un artículo y paga con su tarjeta de crédito. Los
datos relacionados con la compra son ingresados inmediatamente en una base de datos que incluye información
demográfica acerca del consumidor, así como del uso que hace de los dispositivos móviles. Unos días después, el
consumidor recibe un mensaje de correo electrónico donde se le dan las gracias por su compra, y se le pregunta
si quiere suscribirse a un servicio de “alertas” sobre futuras ofertas. Es probable que en solo un instante, los datos
relacionados con toda la experiencia de compra queden integrados con la información de miles de personas que
también respondieron a la publicidad móvil, lo cual permite a las empresas crear perfiles de los tipos de compra-
dores que responden a los anuncios presentados por esa vía. Otro ejemplo es el de la reciente empresa conjunta
que conformaron iPhone y Amazon.com. Gracias a ella, los usuarios de iPhone o iPad ahora pueden utilizar
software especial que les permite revisar los productos ofrecidos por Amazon.com (y otros grandes minoristas) y
comprarlos. Asimismo, los usuarios de iPhone pueden usar el dispositivo para tomar fotos de cualquier producto
que ven en las tiendas o fuera de ellas, para luego transmitirlas a Amazon.com. Entonces, Amazon busca coinci-
dencias entre las fotos y los productos que tiene a disposición, y envía sus recomendaciones a los clientes.34 Un
ejemplo más del poder de la venta online y de los medios móviles —derivado, en gran medida, de la posibilidad
que tienen los consumidores de personalizar sus compras— es el de una importante marca de música que reportó
haber generado más de la mitad de sus ventas totales en Estados Unidos a través de descargas digitales pagadas,
con las que los clientes compran canciones individuales (por ejemplo, a través de iTunes) en vez de adquirir ál-
bumes completos.35 Los taxis de la ciudad de Nueva York ahora están equipados con pantallas de televisión que
exhiben comerciales de las tiendas ubicadas en el camino que van recorriendo, gracias a la información aportada
por dispositivos GPS.36 En otro contexto, una empresa distribuyó teléfonos móviles entre estudiantes universita-
rios, y les ofreció tarifas de llamadas con descuento a cambio de su autorización para recibir anuncios.37
Existen varias plataformas de publicidad móvil. Por ejemplo, Google y Apple ofrecen espacio publicitario en
las aplicaciones para las que tienen soporte sus dispositivos móviles.38 Algunos anuncios de televisión presentan
códigos de barras que los consumidores pueden digitalizar a través de sus teléfonos celulares, para obtener infor-
mación inmediata sobre los productos de su interés.39 Tomando en consideración que la búsqueda de artículos y
la introducción de los números de las tarjetas de crédito son actividades que pueden resultar complicadas debido
a las pequeñas dimensiones de las pantallas de los teléfonos, muchos minoristas están simplificando los motores
de búsqueda de sus sitios móviles.40 Google incluso ofrece una aplicación (llamada “Google Goggles”) que per-
mite a los consumidores tomar fotografías de un objeto —digamos, del cartel de una película—, y obtener más
información sobre el mismo sin tener que escribir en el buscador.41 Otros minoristas están experimentando con
aplicaciones que permiten que los consumidores localicen productos en la tienda, y hasta los digitalicen para
facilitar el pago. En algunas estaciones de los trenes subterráneos de Londres y Corea del Sur, los consumidores
pueden digitalizar los códigos de barras de los productos exhibidos en carteles, comprarlos y solicitar que les sean
entregados en sus hogares poco tiempo después.42 Un fabricante de ropa para tenis permite que los asistentes a un
encuentro de dicho deporte utilicen sus teléfonos móviles para ordenar playeras personalizadas que podrán recoger
en el estadio justo después del partido.43 Otro ejemplo de promociones móviles creativas es el de un restaurante
que permite lo que ha calificado de “voyerismo culinario”, mediante la transmisión en vivo del video captado en
su cocina hasta los teléfonos celulares de sus comensales o de los clientes que ya hayan hecho una reservación.44
¿Qué hay en el porvenir para los consumidores?

Predecir el futuro es complicado y casi siempre da lugar a pronósticos imprecisos. Sin embargo, es evidente
que los medios sociales se están integrando cada vez más con los dispositivos móviles y que, en la actuali-
dad, nuestras interacciones con las personas, los productos y la información se dan de forma más digital que
personal. Por ejemplo, la llamada NFC (near field communications) es una nueva tecnología que permite
que los teléfonos inteligentes se comuniquen entre sí de manera inalámbrica y sin Wi-Fi. Es evidente que esto
propiciará el intercambio más rápido y prominente de contenidos entre amigos, empresas y consumidores.
Incluso hay quienes predicen el surgimiento de una web smobile (social + móvil). Dado que los resultados de
las búsquedas online determinan cada vez más las decisiones de compra, las compañías competirán con mayor
frecuencia y dinamismo para transmitir todos los días contenido relevante, oportuno y creativo a los dispositi-
vos de comunicación fijos y móviles de los consumidores. Artilugios electrónicos que nos proveen de promo-
ciones pertinentes, como las gafas con mapas integrados donde se presentan los establecimientos comerciales
cercanos mientras estamos en la calle, serán cada vez más baratos y populares (un prototipo de estos Google
Glasses ya existe).45 En resumen, tendremos acceso constante, y a cualquier hora de día, a nuestros contactos
sociales, a la información y a las oportunidades de compra, a través de nuestros dispositivos móviles.
Medición de la eficacia publicitaria de los medios

Objetivo de La publicidad eficaz es resultado de una planeación cuidadosa y sistemática. Por lo tanto, es recomendable
aprendizaje que los mercadólogos pongan en acción los pasos siguientes al diseñar sus campañas para medios sociales:46
5 Comprender cómo 1. Definir los objetivos y los enfoques estratégicos de la campaña.
se mide la eficacia 2. Examinar las plataformas disponibles, y determinar cuáles de ellas utilizar para lograr los objetivos.
de la publicidad en
los medios tradicio- 3. Producir el contenido de la campaña usando recursos internos o externos.
nales y en las redes 4. Analizar los modelos de fijación de precios para garantizar el acceso a los medios sociales; a diferencia de
sociales. lo que ocurre en los canales de comunicación impresos y electrónicos tradicionales, dichos modelos varían
mucho. El paso siguiente será determinar los gastos necesarios para lograr los objetivos de la campaña.
5. Medir la eficacia de la campaña.
Las formas de medición analizadas en el capítulo 7 son útiles para evaluar hasta qué punto los consumido-
res detectaron los mensajes promocionales, les pusieron atención, generaron gusto hacia ellos y los recorda-
ron; sin embargo, ninguna de ellas nos indica si la exposición a un anuncio en particular indujo una compra real.
En su mayoría, las empresas y sus equipos de marketing infieren los comportamientos de compra desencadena-
dos por los anuncios a partir de grandes conjuntos de datos de ventas, ya que rara vez es posible identificar una
relación de causa-efecto entre un mensaje determinado y el comportamiento de compra resultante. En contraste,
las promociones colocadas en los medios sociales emplean “cookies electrónicas”, esto es, dispositivos di-
gitales de seguimiento que permiten a los emisores monitorear las respuestas de los receptores con precisión y
muchas veces al instante. Sin embargo, incluso con el seguimiento electrónico, algunos publicistas han retirado
sus anuncios de Facebook, porque les cuesta trabajo discernir si éstos han originado ventas reales.47
Las formas de medición más utilizadas por lo que se refiere a la eficacia de las promociones online son
el análisis de las visitas al sitio web, la influencia de los usuarios dentro de las redes sociales y la demo-
grafía de los consumidores.48 Existen, además, mediciones más sofisticadas, como Google Analytics y la
medición de plataformas cruzadas de Nielsen.
Análisis de las visitas a un sitio web

Por lo general, los especialistas que analizan las visitas realizadas a un sitio web centran su interés en las
siguientes métricas:
1. Visitantes únicos. Se refiere al número de visitantes al sitio web que han navegado por su contenido.
También se monitorean los perfiles de los usuarios (con base en sus direcciones web).
2. Costo por visitante único. Es el costo total de colocar la aplicación o el anuncio, dividido entre el
número de visitantes únicos.
3. Visitas reiteradas. El promedio de veces que un usuario regresa al sitio dentro de un periodo específico.
4. Tiempo dedicado. La cantidad de tiempo promedio que transcurre entre el inicio de la visita y la con-
clusión de la última actividad realizada en la página.
5. Visualización de páginas. La cantidad promedio de páginas en las cuales los usuarios han hecho clic.
6. Tasa de interacción. La proporción de visitantes que interactúan con un anuncio o una aplicación.
7. Acciones. Las acciones realizadas durante las visitas, como participar en concursos, responder encues-
tas, redimir cupones, practicar juegos, publicar comentarios, enviar mensajes, invitar amigos, y cargar
o descargar materiales y aplicaciones.
8. Mediciones relacionadas con las conversaciones. Entre otros datos, este parámetro incluye el número
de visitantes únicos que participan en las conversaciones, el número de vínculos relacionados que los
participantes consultan durante la conversación, y la duración entre el primer y el último mensaje, así
como el tiempo promedio transcurrido entre las publicaciones.
9. Demografía del visitante. a) Se examina cómo el público meta navega por el sitio, y cuáles son los
perfiles demográficos que muestran el mayor involucramiento; b) se evalúa si el contenido creado es
adecuado para los usuarios, y si logra convertir a muchos de ellos en compradores; c) se determina
cómo mejorar la tasa de ventas y reducir el costo por impresión.49
Evaluación de la influencia dentro de la red social

A manera de ejemplo, el grado de influencia que tiene un individuo en Twitter se mide en función del nú-
mero de seguidores con el que cuenta, el número de personas que siguen a los seguidores, la frecuencia de
“tuits” de actualización, y el grado en el que se hace referencia a sus “tuits” o se citan.
Asimismo, Twitter ha identificado varios tipos de usuarios: las celebridades tienen muchos seguidores
pero siguen a muy pocos usuarios, si acaso. Los conversadores siguen más o menos al mismo número de
usuarios que los siguen a ellos. Los spammers o generadores de mensajes basura “coleccionan” usuarios en
un intento por difundir contenidos entre tantas personas como sea posible.
Google Analytics
Google Analytics es un servicio ofrecido por Google, que evalúa la eficacia de los sitios web y los perfiles
de sus usuarios, a partir de la recopilación y el análisis de los siguientes datos:
1. Seguimiento del origen de los visitantes: referencias, motores de búsqueda, publicidad, redes de “pago
por clic”, campañas de correo electrónico y otros vínculos digitales (por ejemplo, clics dentro de do-
cumentos PDF).
2. Las acciones que emprenden los clientes después de haber “aterrizado” en la página inicial: visualizar
otras páginas, descargar archivos, registrarse en el sitio, etcétera.
3. La ubicación geográfica de los visitantes al sitio web y la duración de sus visitas. Este método tam-
bién asigna a los usuarios a perfiles y, luego, los segmenta.
Google Analytics permite que las empresas y los equipos de marketing evalúen la eficacia de sus sitios
web y de sus campañas promocionales, así como predecir, hasta cierto grado, el impacto que tendrán en el
comportamiento del consumidor las campañas publicitarias planeadas. Además, el servicio de comercio elec-
trónico de Google Analytics vigila la actividad de ventas y su desempeño, y ofrece a las empresas un análisis
de las transacciones y utilidades de sus sitios, así como otras métricas relacionadas con el comercio electró-
nico. Las organizaciones pueden, asimismo, identificar las páginas, los vínculos y los esfuerzos promocionales
que están teniendo mal desempeño y no logran aportaciones positivas a los objetivos de sus sitios (por ejem-
plo, “convertir” a los visitantes en usuarios, generar visitas repetitivas, y motivar el registro de los usuarios).
Medición de la exposición a los medios

Desde el principio de la publicidad en los medios de comunicación masiva (originalmente en periódicos y revistas),
más o menos a mediados del siglo XIX, los publicistas han estado conscientes de que muchos de sus mensajes lle-
gan a consumidores que no tienen interés alguno en los productos que promueven, y de que evaluar con precisión
la eficacia persuasiva de los anuncios colocados en tales medios es imposible. Los efectos de exposición a los
medios miden cuántos consumidores estuvieron expuestos al mensaje, y determinan cuáles son sus características.
Las empresas dedicadas a la investigación del consumidor evalúan cuántos consumidores recibieron el mensaje,
y desarrollan un perfil de los receptores. Nielsen es la organización sindicada más grande entre las que se ocupan
de recolectar este tipo de datos para luego venderlos a los publicistas. Al principio de su actividad, Nielsen moni-
toreaba únicamente la audiencia televisiva, pero ahora cuenta con muchos paneles de consumidores que han otor-
gado su permiso para que se supervisen ciertos aspectos de su exposición a los medios y sus patrones de consumo.
Existen muchas otras compañías que monitorean la exposición de los consumidores a los medios y a
la publicidad. Por ejemplo, comScore monitorea el tráfico online y las visitas web, y también lleva un registro
de la publicidad móvil en los teléfonos celulares. Mediamark Research Inc. (MRI) proporciona a las revistas
datos sobre su circulación, así como descripciones de sus perfiles de audiencia (desglose de los lectores por
género, promedios de edad e ingreso familiar). Arbitron mide los públicos de las transmisiones radiales.
Empresas radiodifusoras y televisivas, editoriales y propietarios de sitios web utilizan las mediciones de ex-
posición para determinar el tamaño de sus audiencias y establecer las tarifas que cobran a los publicistas por colo-
car mensajes comerciales en sus medios. Sin embargo, es común que surjan disputas respecto de los resultados de
las mediciones de público. Por ejemplo, durante años los publicistas han afirmado que los paneles de Nielsen no
representan adecuadamente a las minorías; por su parte, los medios de comunicación culpan a la empresa de
no medir correctamente a los espectadores que utilizan dispositivos de cambio de horario. Hace poco un sitio web
calculó que recibía cada mes la visita de 1.8 millones de usuarios, mientras que Score estimó que el público del
mismo sitio era de tan sólo 421,000 personas al mes. Las principales fuentes de este tipo de discrepancias son, por
un lado, la falta de certidumbre respecto de cómo medir el uso de Internet en los lugares de trabajo y, por el otro,
cómo controlar a los consumidores que eliminan las cookies (pequeños archivos de identificación almacenados en
el disco duro de las computadoras), que son esenciales para llevar un conteo de las visitas a sitios web. Muchas
personas consideran que el crecimiento de la publicidad online exige el desarrollo de mejores sistemas de rastreo.50
Arbitron es otra empresa dedicada a la recopilación de datos relativos a la exposición a los medios, aunque
es reconocida sobre todo por monitorear a las audiencias de las transmisiones radiales y, más recientemente, por
desarrollar los medidores portátiles de personas (MPP), es decir, pequeños dispositivos electrónicos provistos
de GPS, que los consumidores sujetan a sus cinturones y portan a lo largo de todo el día (a cambio de incentivos
monetarios). Los dispositivos monitorean códigos integrados en las transmisiones de audio recibidas por los con-
sumidores (por ejemplo, programas de televisión y radio, y también anuncios emitidos dentro de una tienda), y tie-
nen la capacidad de captar imágenes visuales de las pantallas y los materiales escritos a los que están expuestos los
consumidores (por ejemplo, carteleras y demás medios externos, revistas y periódicos, y navegación online). Por
la noche, los dispositivos se conectan en soportes especiales, y transmiten los datos recolectados a Arbitron. Hace
poco Nielsen compró a la empresa e integró las tecnologías PPM en una medición de plataformas cruzadas, con
la finalidad de competir con nuevas organizaciones que han desarrollado técnicas similares (como comScore) 51
Evolución electrónica de los medios tradicionales

Objetivo de Los medios impresos y electrónicos son formas de comunicación unilateral, donde todos los miembros de un
aprendizaje público determinado reciben los mismos mensajes unilaterales de las empresas y sus equipos de marketing.
6 Entender el avance
Periódicos, revistas, la televisión y la radio utilizan la delimitación de mercados meta basada en segmen-
tos. En vista de que cada individuo tiene sus propios rasgos de personalidad, características, intereses, nece-
de los medios
sidades, experiencias y conocimientos, los emisores de mensajes publicitarios segmentan a sus públicos en
impresos y los
grupos homogéneos en términos de características relevantes, incluyendo sus patrones de exposición a los
medios de difusión
medios. La segmentación permite que los emisores creen mensajes específicos para cada grupo objetivo, y que
masiva hacia las
los coloquen en medios específicos que son vistos, escuchados o leídos por esos grupos relevantes. Es muy
comunicaciones
poco probable que un mercadólogo pueda desarrollar un mensaje único, capaz de atraer al mismo tiempo a
electrónicas. todos los integrantes de su público. Una elección de medios eficiente desde el punto de vista del costo consiste
en buscar la coincidencia entre el perfil del consumidor del publicista y el perfil de público del medio. Más que
seleccionar una categoría de medios en particular y excluir a las demás, casi todos los mercadólogos emplean
una estrategia multimedios en sus campañas, cuidando que la mayor carga de la misma recaiga en una catego-
ría de medios principal, mientras que otras categorías sirven como apoyo complementario.
Periódicos y revistas
Los periódicos ofrecen acceso a públicos muy amplios, y son efectivos para llegar a grandes cantidades de
lectores. Sin embargo, por lo general, resultan inadecuados cuando se trata de llegar a consumidores con
demografías específicas. Los anuncios destinados a aparecer en los periódicos deben diseñarse y publicarse
rápidamente, pero tienen una vida muy corta. Además, es preciso considerar que este medio es proclive a
generar confusión, debido a que en sus páginas numerosos mensajes compiten por la atención del lector,
sobre todo de tiendas y proveedores de servicios locales. A pesar de ello, este medio permite recibir retroa-
limentación expedita, gracias a que el público puede responder rápidamente a las promociones específicas
y a que es posible evaluar el volumen de ventas muy poco después de la publicación de un anuncio. Por
otro lado, sabiendo que los costos publicitarios se determinan en razón del tamaño del anuncio y de la cir-
culación que tiene el medio, resulta sencillo deducir que la publicidad en los periódicos resulta asequible
para los negocios locales; además, permite que fabricantes con presencia nacional y vendedores locales
hagan publicidad conjunta. En contraste, la publicidad online da oportunidad a las pequeñas empresas, que
nunca habían tenido los recursos necesarios para hacer publicidad tradicional, de promover sus negocios; de
hecho, los principales participantes en la industria de publicidad digital, como Facebook y Groupon, están com-
pitiendo por quedarse con esos pequeños negocios.52 De acuerdo con algunos cálculos, en 2015 los nego-
cios locales estadounidenses gastarán más o menos 10 por ciento del total de sus presupuestos publicitarios
en promociones online (esto es, 3,100 millones de dólares de un total de 35,000 millones).53
Las revistas llegan a grupos específicos desde el punto de vista geográfico, demográfico y de intereses
particulares, permiten una delimitación de mercados meta más precisa que los periódicos, y tienen la ventaja
de presentar anuncios con alta calidad visual. Las revistas enfocadas en intereses especiales tienen una gran
Fuente: Basada en http://www.nytimes.com/interactive/2009/01/30/business/20090201_

Finanzas, seguros
y bienes raíces
Cosméticos y artículos
15
accesorios
de tocador
10
Ropa y
metrics.html (documento consultado el 14 de enero de 2013)

5
–5
respuesta directa
–10
Turismo
Empresas de
–15
–20
artículos para
Mobiliario y
alimentarios
Alimentos y
el hogar
productos
F I G U R a 8 . 7 Disminución (y algún incremento) del número de páginas de anuncios en revistas

contratadas por las principales industrias estadounidenses en 2011 (porcentajes)
ESPN
Fuente: Desarrollada a partir de datos listados en Stuart Elliott, “Magazine Ad Pages

Sports Illustrated
Fell 3.1% in 2011, With a Weak End to the Year”, Media Decoder nytimes.com, 10 de
Reader’s Digest
Playboy
People
Car and Driver
Architectural Digest
Better Homes and Gardens
Fitness
Seventeen
Ebony
Cosmopolitan
Newsweek
U.S. News and World Report
Time
Fortune
Forbes
enero de 2012
Business Week
Barron’s
0 5 10 15 20 25 30 35
F I G U R a 8 . 8 Disminución de las páginas de anuncios en revistas estadounidenses populares en un
periodo de tres años (porcentajes)
credibilidad, y todas ellas favorecen una vida más larga de los mensajes e incrementan su exposición gracias a
que un solo ejemplar es leído por muchas personas. Al mismo tiempo, la producción de los anuncios diseñados
para ese medio requiere mayor tiempo de espera, y son pocas las revistas que garantizan su colocación en una
posición particular dentro de sus páginas. Por lo que se refiere a la retroalimentación, los anuncios publicados
en revistas muchas veces generan respuestas desfasadas, y su evaluación se lleva a cabo mediante las califi-
caciones Starch (vea el capítulo 5). En el caso de las revistas, las tarifas publicitarias se determinan a partir
del costo por página, que está en función de su circulación; por lo tanto, las revistas más importantes cobran
tarifas muy elevadas. En tiempos recientes, la publicidad en revistas ha disminuido rápidamente; de hecho,
como se muestra en la figura 8.7, la cantidad de páginas de anuncios se ha reducido de forma considerable en los
últimos años.54 La figura 8.8 presenta la merma publicitaria en algunas revistas estadounidenses muy populares.55
Aunque la mayoría de las revistas y los periódicos siguen imprimiéndose en papel, actualmente casi todos
ellos ofrecen ediciones online, y muchos están planeando dejar de aparecer en ediciones impresas. En el con-
texto online tanto las revistas como los periódicos pueden prosperar al brindar a los lectores ediciones perso-
nalizadas, basadas en sus intereses. Por ejemplo, los lectores de The New York Times o The Wall Street Journal
ya no tienen que cambiar de página para localizar las noticias que quieren leer. En lugar de ello, pueden sus-
cribirse a las versiones online de esos medios y hacer que las historias de su interés aparezcan inmediatamente
en pantalla, incluyendo además vínculos a artículos previos donde se hayan abordado los mismos temas u otra
información relevante. Por ejemplo, un artículo sobre un partido de futbol soccer publicado en la versión
electrónica de la revista Sports Illustrated podría incluir vínculos a referencias de partidos anteriores. Por otro
lado, los publicistas también pueden personalizar los mensajes que envían a los lectores.
El acceso a las ediciones online de las revistas casi siempre está garantizado por el mismo precio que
se paga por la suscripción a las ediciones impresas, pero su costo ha estado incrementándose. Por ejemplo,
Condé Nast, editor de títulos de primer nivel como Vogue y The New Yorker, aumentó los precios de sus
paquetes de suscripción para las ediciones impresa y electrónica, de manera tal que ahora los suscriptores
de las revistas en papel pagan más por las versiones online a las que antes accedían gratuitamente. Sin em-
bargo, pareciera que los consumidores están dispuestos a pagar los precios más altos: los suscriptores de
Condé Nast que eligieron contratar las versiones digitales de las revistas renovaron sus membresías a una
tasa 25 por ciento más elevada que aquellos que lo no hicieron.56
Televisión y radio
Los canales de televisión abierta y por cable llegan a públicos muy amplios. Sin embargo, los espectadores de
muchos programas, en particular los de la televisión abierta, son muy heterogéneos en cuanto a su demogra-
fía, poder adquisitivo, intereses y estilos de vida. Durante muchas décadas, la televisión abierta (y más tarde
también la televisión por cable) ha constituido el medio publicitario más deseable (y caro) debido a que per-
mite a las empresas emitir mensajes que llaman la atención y generan emoción. No obstante, habiendo tantos
comerciales televisivos en competencia (y con frecuencia de marcas similares), los mercadólogos tienen que
diseñar mensajes de corta duración y repetirlos con frecuencia. Además, la retroalimentación generada por los
anuncios televisivos ha sido imprecisa, y nunca ha permitido que las empresas determinen con eficacia cuáles
de ellos producen ventas y cuáles no. Como la televisión llega a públicos muy grandes y diversos, las empresas
y sus equipos de marketing están al tanto de que muchos de sus comerciales son vistos por una buena cantidad
de consumidores que no tienen interés en los productos publicitados, ni intención alguna de convertirse en
clientes. Por otro lado, el surgimiento de dispositivos de grabación y cambio de horario cada vez más sofis-
ticados ha permitido que los televidentes eviten por completo la visualización de los comerciales televisivos.
Tanto la producción como la transmisión de comerciales televisivos son muy caras y, en vista de que cada
vez hay más formas de comunicación, algunos de los publicistas más importantes del medio televisivo están
tomando nuevos caminos. Por ejemplo, cierto año, General Motors —tradicionalmente uno de los más grandes
contratantes de publicidad en el Super Bowl— dejó de usar esa forma de publicidad debido a los altos costos
de transmisión, que habían ascendido a más o menos 3.8 millones de dólares por un spot de 30 segundos.57 Por
otro lado, casi todos los programas de televisión abierta fueron diseñados para llegar a personas de entre
18 y 49 años de edad, de los cuales aproximadamente 25.1 millones veían la televisión todos los días, aunque
este público clave ha estado reduciéndose en los últimos años.58 Además, el atractivo de YouTube y Netflix
ha provocado que los espectadores se desconecten de los servicios de televisión por cable, y los números de
suscriptores de televisión satelital también han estado disminuyendo.59 Por si fuera poco, las cadenas televisi-
vas ahora deben permitir la transmisión online y en tiempo real de programas que antes se reservaban para los
horarios estelares, como los Juegos Olímpicos que se realizan en otras zonas horarias, aun cuando esto podría
canibalizar la transmisión diferida y reducir la exposición de los comerciales pagados.60
Por lo que se refiere a la radio, sus ventajas residen en que permite una elevada capacidad de selección geo-
gráfica y demográfica del público, así como el hecho de que la producción y transmisión de comerciales demanda
poco tiempo. En la actualidad, casi todas las transmisiones radiales a nivel global también están disponibles online.
Televisión interactiva
La televisión interactiva (iTV) combina las capacidades de la televisión abierta con la interactividad de Internet,
y puede llegar hasta el televisor, la computadora o los dispositivos móviles del usuario en forma de una comunica-
ción en dos sentidos entre los suscriptores y los proveedores de televisión satelital o por cable. Ver la programación
de iTV genera mucho más involucramiento, dinamismo y participación personal, que ver programas de televisión
unilaterales. Por ejemplo, utilizando controles remotos o teléfonos inteligentes, los telespectadores del programa
Top Chef pueden votar por los concursantes, ver al instante los resultados de su votación, descargar recetas, ver seg-
mentos de lo ocurrido “tras bambalinas”, e incluso comprar productos presentados en el programa. Los telespecta-
dores de programas deportivos tienen acceso a marcadores, estadísticas y avisos de los resultados de otros eventos
deportivos que se realicen en el mismo horario. Asimismo, los consumidores pueden tener acceso a contenido muy
acotado, personalizar el tipo de publicidad que quieren recibir, y hacer clic en vínculos a información adicional
durante la transmisión de un comercial.61 Un estudio mostró que los banners interactivos superpuestos en los anun-
cios televisivos reducen significativamente la tasa de cambio de canal durante los cortes comerciales.62
Varias compañías de televisión por cable están utilizando tecnología de delimitación de mercados para
dirigir sus anuncios a familias específicas, con base en datos relativos al ingreso, los orígenes étnicos, el
género y otros factores, como si la familia tiene hijos o mascotas. En comparación con la televisión que
conocemos, la iTV permite que los mercadólogos envíen anuncios dirigidos, que creen oportunidades de
interacción entre el emisor y el receptor (lo cual incrementa el nivel de involucramiento de este último con
el contenido), y midan rápida y eficazmente, el impacto persuasivo de sus mensajes.
Publicidad exterior
La publicidad exterior consiste en comunicaciones que llegan a los consumidores en entornos cautivos y menos
saturados, fuera de sus hogares. Esta categoría cuenta con nuevas herramientas promocionales, así como con
algunos de los antiguos mecanismos, pero actualizados de manera significativa gracias a las nuevas tecnolo-
gías. Por ejemplo, las pantallas de publicidad cautiva se colocan en lugares donde los consumidores pasan el
tiempo, como ascensores, salas de cine, almacenes minoristas, restaurantes, bares, gimnasios, campus universi-
tarios y la vía pública. Las carteleras y las exhibiciones digitales, que cuentan con capacidades interactivas, se
ubican en ubicaciones donde hay tránsito, en eventos y en tiendas. Por ejemplo, una cartelera donde se promovía
un espectáculo sobre vigilancia ciudadana empleó una cámara integrada para tomar fotografías de los transeún-
tes, añadiendo la notificación “Persona de interés identificada”. Luego, los individuos “identificados” recibían
acceso a los “archivos clasificados” (las fotografías), los cuales podían enviar a sus amigos o publicar online.63
La publicidad ambiental (marketing experiencial) es la creación de entornos sensoriales que simulan
una experiencia real con un producto. Por ejemplo, durante las festividades invernales, Kraft Foods construyó
y puso calefacción en varias paradas de autobús (de Chicago y otras ciudades del norte de Estados Unidos),
diseñadas para comunicar a los consumidores la sensación de calidez que obtendrían al comer los productos de
la marca.64 De acuerdo con algunos cálculos, el gasto en publicidad exterior durante un año reciente ascendió, en
Estados Unidos, a 2,000 millones de dólares, y se esperaba un incremento de 12.5 por ciento al año siguiente.65
Entretenimiento de marca
El entretenimiento de marca (publicidad por emplazamiento) consiste en presentar productos integrados
en los contenidos de entretenimiento, como programas de televisión, películas o juegos de video, entre otros.
Cuando la televisión surgió como un medio publicitario (a principios de la década de 1950), las empresas pa-
trocinaban los programas más populares y presentaban sus productos de forma muy destacada durante la trans-
misión de los mismos. Con el paso de los años, la integración pagada de productos y marcas se ha utilizado en
muchos filmes y programas de televisión. Debido a la capacidad que tienen los consumidores para rehuir la
visualización de los mensajes comerciales, el gasto de los publicistas en el entretenimiento de marca se ha in-
crementado significativamente. Según parece, los especialistas consideran que pueden crear y aumentar la cons-
ciencia del producto mediante la integración de las marcas en el contenido de los programas de entretenimiento,
donde los consumidores no pueden evadirlas (las formas de tal integración se examinaron en el capítulo 4).
Muchos programas que se consideran de “entretenimiento” en realidad son escaparates de productos
destacados que permiten formar conexiones emocionales entre las marcas y los consumidores (como The
Apprentice, Top Chef, Survivor y varios programas de “renovación”). Los productos han aparecido también
en los estudios de programas de noticias y en los diálogos de algunas series. Los legisladores se han mos-
trado cada vez más críticos respecto de la excesivamente invasiva publicidad por emplazamiento (los aspec-
tos éticos de esta práctica se analizan en el capítulo 15).66 De acuerdo con algunos cálculos, a nivel global
las compañías han estado gastando entre 25,000 y 30,000 millones de dólares anuales en entretenimiento de
marca, siendo las empresas estadounidenses las que más han invertido en ese rubro.
Además de integrar las marcas en películas y programas de televisión, muchos mercadólogos han desa-
rrollado los webisodios (esto es, videos cortos donde se presenta contenido de entretenimiento rodeado de
marcas comerciales) y los publijuegos, que son juegos de video con marcas integradas. Un estudio demos-
tró que, en general, los publijuegos mejoran la recordación de las marcas. No obstante, practicar repetida-
mente el mismo juego no tuvo efecto en la recordación de las marcas, pero sí un impacto negativo respecto
de la actitud hacia ellas, lo cual indica un agotamiento del usuario.67
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender la superioridad estraté- cuya demografía y psicografía (estilos de vida) corresponden a los
gica de la delimitación de mercados meta basada en impresiones mercados meta que les interesan. Sin embargo, los públicos a los que
respecto de la delimitación por segmentación. llegan los mercadólogos a través de dichos medios son más grandes
Desde el surgimiento de los medios de publicidad tradicionales (pe- y diversos que sus mercados meta y, casi siempre, incluyen a muchas
riódicos, revistas, radio y televisión), las redes de televisión, las re- personas que no tienen interés en los productos anunciados. En con-
vistas y los periódicos han acostumbrado vender espacio publicitario traste, el sofisticado seguimiento de los consumidores que se puede
ofreciendo a los mercadólogos la oportunidad de llegar a públicos hacer actualmente permite que las empresas concentradoras de datos
desarrollen perfiles de consumidores —con base en cookies que do- sus contactos sociales, la mayor parte de la cual se registra mediante
cumentan la navegación online de los usuarios (y en otros datos rele- aplicaciones que compran a bajo precio o incluso reciben de manera
vantes sobre su comportamiento)— e identifiquen a quienes podrían gratuita. Las aplicaciones (apps) son trozos de software —instalados
llegar a ser clientes de productos específicos. De esta manera, los en las computadoras, tabletas o teléfonos inteligentes personales—
publicistas compiten por llegar a las “impresiones” correctas en el que funcionan como accesos a juegos, recursos online y redes so-
entorno online, para lo cual participan en subastas monetarias. ciales. Las aplicaciones también recolectan la información personal
La delimitación de mercados meta con base en segmentos ocurre de los usuarios y la ponen a disposición de sus desarrolladores. Hay
cuando los publicistas negocian por anticipado los precios del espa- varios tipos de canales de medios: redes sociales controladas por las
cio publicitario en los medios (por ejemplo, revistas o programas de empresas, redes sociales pagadas y redes sociales ganadas.
televisión), cuyos públicos concuerdan (en gran medida, pero nunca Las campañas de medios sociales deben planearse en conjunto
por completo) con los perfiles de consumidores a quienes desean con la publicidad en medios tradicionales. Los mercadólogos tienen
llegar. Por su parte, la delimitación de mercados meta con base en que considerar el hecho de que los medios sociales llegan simultá-
impresiones ocurre cuando los publicistas especifican los criterios neamente a varios públicos (por ejemplo, consumidores, minoristas y
que describen a las personas a quienes desean llegar online y, luego, otras instancias con las que las empresas hacen negocio), lo cual justi-
participan en una subasta en tiempo real para adquirir las oportuni- fica el uso de presupuestos publicitarios más altos. Los ejecutivos tie-
dades de llegar hasta ellas. A cada uno de los consumidores con los nen que examinar con atención los clic que hacen los consumidores
que se establece contacto de esta manera se le llama “impresión”. en los botones “me gusta”, y analizar los datos aportados por las pá-
Los anuncios basados en impresiones suelen “seguir” a los con- ginas de Facebook para desarrollar nuevos nichos para sus productos.
sumidores online, recordándoles constantemente los productos en Objetivo de aprendizaje 4: Entender cómo los consumidores
los que han mostrado interés. El retargeting ocurre cuando los utilizan los medios móviles, y cuáles son sus reacciones hacia la
anuncios de un producto específico al que los consumidores ya han publicidad móvil.
consultado online, los “siguen” y aparecen repetidamente siempre
que están navegando en la red desde la misma computadora. La publicidad móvil consiste en el envío de mensajes promociona-
les a los teléfonos celulares, iPads, lectores electrónicos y demás
Objetivo de aprendizaje 2: Entender las capacidades publicitarias y dispositivos que los consumidores llevan consigo. La publicidad
para delimitación de mercados con que cuenta Google, y reconocer móvil puede identificar la ubicación geográfica de los usuarios,
su valor tanto para los consumidores como para los mercadólogos. y hacerles llegar ofertas relevantes en el contexto. A medida que
Google es el motor de búsqueda online más utilizado, y también las pantallas de los teléfonos inteligentes se han ido haciendo más
funciona como un importante medio publicitario. Los consumido- grandes, los mercadólogos utilizan con mayor frecuencia anuncios
res que utilizan Google están expuestos a tres tipos de anuncios: móviles que ocupan todo el espacio disponible. Algunos mercadó-
1. anuncios de búsquedas en la web (generados por las búsque- logos enfocados en medios móviles han estado experimentando con
das de los consumidores); 2. anuncios desplegados online (banners la inserción de anuncios en lugares donde los consumidores no es-
fijos que no varían según los perfiles de los usuarios ni de acuerdo peran verlos, en un esfuerzo por superar la posibilidad que tienen de
con sus patrones de búsqueda); y 3. anuncios móviles (anuncios que evadir los mensajes promocionales. Los medios sociales están inte-
aparecen en los dispositivos móviles cuando se hace una búsqueda grándose cada vez más en los dispositivos móviles, dado que en la
en Google, al visitar algún sitio web y al utilizar aplicaciones). actualidad nuestras interacciones con las personas, los productos y
El uso más prominente de Google es como motor de búsqueda. la información se dan de forma más digital que personal.
Una vez que los usuarios online escriben sus consultas, la pantalla Objetivo de aprendizaje 5: Comprender cómo se mide la eficacia
se divide en dos áreas. Los “resultados orgánicos” son los vínculos de la publicidad en los medios tradicionales y en las redes sociales.
que dirigen a los usuarios hasta los sitios y recursos relativos a las
búsquedas que realizaron en Google. El “espacio patrocinado” Una forma de medición de la eficacia muy utilizada es el análisis
—que casi siempre se despliega a la derecha o en la parte superior de las visitas a los sitios web, incluyendo el número de visitantes
de la pantalla— consiste en banners publicitarios cuyo espacio ha únicos, el costo por visitante único, las visitas reiteradas, el tiempo
sido vendido por Google a los publicistas o “patrocinadores”. Cada dedicado, la visualización de páginas, la tasa de interacción, las
vez que un cliente potencial hace clic en un banner patrocinado, el acciones realizadas durante las visitas, los vínculos donde se hace
publicista paga una tarifa a Google, cuyo monto va de unos cuantos clic y la demografía de los visitantes. Existen también mediciones
centavos, para el caso de términos que muy pocos usuarios podrían acerca de la influencia de los usuarios dentro de una red social.
introducir en el motor de búsqueda, hasta varios dólares (y más) por Google Analytics es un servicio ofrecido por Google, que evalúa
palabras que muchos usuarios podrían escribir. la eficacia de los sitios web y los perfiles de sus usuarios. Permite
que los mercadólogos midan la eficacia de sus sitios web y de sus
Objetivo de aprendizaje 3: Comprender la dinámica de los me- esfuerzos promocionales y, en cierto grado, predecir la influencia de
dios sociales, así como sus ventajas estratégicas y promocionales las campañas publicitarias planeadas sobre el comportamiento del
en comparación con otros medios. consumidor. Los mercadólogos también pueden identificar páginas,
Los medios sociales son los mecanismos de interacción entre per- vínculos y esfuerzos promocionales que no hayan dado los resulta-
sonas, donde éstas crean, comparten e intercambian información dos esperados y no satisfagan los objetivos de los sitios.
e ideas en comunidades y redes virtuales. Los medios sociales Los efectos de exposición a los medios miden cuántos consumi-
dependen de tecnologías móviles y basadas en la web para crear dores se vieron expuestos al mensaje, así como otras características.
plataformas altamente interactivas, a través de las cuales los indi- Empresas radiodifusoras y televisivas, editoriales y propietarios
viduos y las comunidades comparten, crean en colaboración, discu- de sitios web utilizan las mediciones de exposición para determi-
ten y modifican contenido generado por los usuarios. La estructura nar el tamaño de sus públicos y establecer las tarifas que cobrarán
de los medios sociales incluye los perfiles, amigos y grupos de los a los publicistas por colocar mensajes promocionales en sus me-
consumidores dentro de las redes sociales, la interacción entre dios. Servicios que venden datos relativos a la exposición a los
los miembros del grupo, y las alternativas que permiten controlar medios han desarrollado medidores portátiles de personas (MMP),
la información que se publica o se recibe online. que son pequeños dispositivos electrónicos provistos de GPS, que
El marketing de medios sociales es posible gracias a la informa- los consumidores sujetan a sus cinturones y portan a lo largo del día
ción proporcionada por los consumidores respecto de sí mismos y de (a cambio de incentivos monetarios). Los dispositivos monitorean
códigos integrados en las transmisiones de audio recibidas por los Los canales de televisión abierta y por cable llegan a públicos
consumidores, y tienen también la capacidad de captar imágenes de muy amplios. Sin embargo, los espectadores de muchos programas,
las pantallas y los materiales escritos a los que están expuestos los en particular los de la televisión abierta, son muy heterogéneos en
consumidores. cuanto a sus intereses, demografía, poder adquisitivo y estilos de
vida. Asimismo, el surgimiento de dispositivos de grabación y cam-
Objetivo de aprendizaje 6: Entender el avance de los medios im- bio de horario cada vez más sofisticados ha permitido que los te-
presos y los medios de difusión masiva hacia las comunicaciones levidentes eviten por completo la visualización de comerciales. La
electrónicas. televisión interactiva (iTV) combina las capacidades de la televisión
Los medios impresos y electrónicos tradicionales han evolucionado abierta con la interactividad de Internet, y puede llegar hasta el te-
hacia formas más sofisticadas. Los periódicos ofrecen acceso a levisor, la computadora o los dispositivos móviles del usuario en
grandes públicos y son eficaces para llegar a muchos lectores. Sin forma de una comunicación en dos sentidos entre los suscriptores y
embargo, por lo general resultan inadecuados cuando se trata de lle- los proveedores de televisión satelital o por cable.
gar a consumidores con demografías específicas. Los anuncios para Otras formas de medios no constituyen en realidad nuevas tec-
periódico suelen diseñarse y publicarse rápidamente, pero tienen nologías, pero son innovadoras y están creciendo. La publicidad
corta vida; sin embargo, son asequibles para los negocios locales y exterior consiste en vehículos de comunicación que llegan a los
permiten la publicidad conjunta entre fabricantes de nivel nacional consumidores en entornos cautivos y menos saturados, fuera de
y vendedores locales. Las revistas llegan a grupos específicos desde su casa. Esta categoría cuenta con nuevas herramientas promo-
el punto de vista geográfico, demográfico y de intereses particula- cionales, así como con algunos de los antiguos mecanismos, pero
res, y permiten una delimitación de mercados meta más precisa que actualizados de manera significativa gracias a las nuevas tecnolo-
los periódicos, con anuncios de alta calidad visual. Las revistas en- gías. La publicidad ambiental (conocida también como marketing
focadas en intereses especiales tienen una gran credibilidad y todas experiencial) consiste en la creación de entornos sensoriales que
ellas favorecen una vida más larga de los mensajes e incrementan simulan una experiencia real con un producto. El entretenimiento
su exposición, gracias a que muchas personas pueden leer un solo de marca (publicidad por emplazamiento) consiste en presentar
ejemplar. Aunque la mayoría de las revistas y los periódicos siguen productos integrados en los contenidos de entretenimiento, como
imprimiéndose en papel, en la actualidad casi todos ellos ofrecen programas de televisión, películas, juegos de video y sitios online,
ediciones online, y muchos están planeando discontinuar sus edi- entre otros. Los mercadólogos han desarrollado webisodios (vi-
ciones impresas. En el contexto online, tanto las revistas como los deos cortos donde se presenta contenido de entretenimiento ro-
periódicos ofrecen a los lectores ediciones personalizadas basadas deado de marcas comerciales) y publijuegos (juegos de video que
en sus intereses. Asimismo, los publicistas también pueden perso- se practican en el hogar, en centros de diversión u online, con mar-
nalizar los mensajes que envían a los consumidores por esa vía. cas integradas en ellos).

8.1. Desde el punto de vista estratégico, ¿a qué se debe que la 8.4. Compare las ventajas y desventajas de las siguientes técni-
delimitación de mercados meta basada en impresiones sea cas de medición: Google Analytics, efectos de exposición a
mejor que la delimitación por segmentos? los medios y mediciones de plataforma cruzada de Nielsen.
8.2. Describa el papel que juega Google en la publicidad online. 8.5. Liste y describa dos ventajas y dos desventajas de la publi-
8.3. Liste y describa cuatro ventajas de los medios sociales en cidad móvil.
comparación con los medios tradicionales. 8.6. ¿A qué se debe la disminución constante de la publicidad en
canales de televisión y revistas?
Tareas prácticas
8.7. Tome fotografías de dos ilustraciones de publicidad exterior, 8.9. Únase a una de las aplicaciones mencionadas en la fi-
preséntelas en clase y describa por qué son eficaces o no. gura 8.4, y clasifique las autorizaciones que se le solici-
8.8. Liste y describa cinco casos de publicidad por emplaza- ten de acuerdo con las cuatro categorías analizadas en este
miento que haya visto en programas de televisión y películas. capítulo.
Términos clave
• anuncios de búsquedas en la web 190 • entretenimiento de marca (publicidad • publicidad móvil 190
• anuncios desplegados online 190 por emplazamiento) 203 • publijuegos 203
• aplicaciones (apps) 192 • Google Analytics 199 • redes sociales controladas
• cambio de horario 190 • medidores portátiles de personas por las empresas 195
200 • redes sociales ganadas 195
• concentradores de datos 188
• medios sociales 191 • redes sociales pagadas 195
• delimitación de mercados meta
con base en impresiones 188 • pantallas de publicidad cautiva 203 • retargeting 190
• delimitación de mercados meta • publicidad ambiental (marketing • subasta en tiempo real 188
con base en segmentos 188 experiencial) 203
• televisión interactiva (iTV) 202
• efectos de la exposición a los medios • publicidad exterior 203
• webisodios 203
199 • publicidad en motores de búsqueda 197
9
Grupos de referencia y
recomendaciones personales
L
os grupos de referencia son aquellos que sirven como fuen-
tes de comparación, influencia y normatividad de las opiniones,
Objetivos de aprendizaje los valores y las conductas de las personas. En cualquier contexto
dado, incluyendo el correspondiente al comportamiento del con-
1 Comprender cómo se gesta la
sumidor, los individuos se ven fuertemente influidos por lo que piensan
credibilidad de los grupos de
los demás y por cómo se conducen. El grupo de referencia más impor-
referencia y cuál es su influencia
tante es la familia, debido a que es ésta la que proporciona a los niños las
en el comportamiento de los
habilidades, los conocimientos, las actitudes y las experiencias necesarias
consumidores.
para funcionar como consumidores, en un proceso denominado socializa-
2 Entender cómo funcionan el ción del consumidor (vea el capítulo 10). otros grupos de referencia
poder persuasivo y la credibilidad importantes son la clase social (capítulo 10), la cultura (capítulo 11) y
de voceros, avales, celebridades, la subcultura (capítulo 12) a las que pertenece el individuo. El anuncio de
vendedores, proveedores y Campbell’s que aparece en la figura 9.1 ilustra cómo influyen las familias
medios de comunicación. en las preferencias de marca de los niños pequeños.
La recomendación personal consiste en las comunicaciones donde clien-
3 Comprender la dinámica del
tes satisfechos informan a otros sobre cuánto les gustó un negocio, un pro-
liderazgo de opinión y de las
ducto, un servicio o un evento (aunque la información transmitida también
recomendaciones personales,
puede ser negativa). Las recomendaciones personales constituyen una de las
y aprender cómo se miden.
formas más creíbles de información relacionada con una compra, porque los
4 Entender las aplicaciones consumidores consideran que quienes no tienen nada que ganar a nivel per-
y ventajas estratégicas de las sonal al hacerlas son altamente confiables. La recomendación puede ocurrir
recomendaciones personales, cara a cara o a través de comunicaciones electrónicas, y los participantes en
y conocer sus riesgos potenciales. la comunicación pueden conocerse de forma personal o únicamente online.
Así, las recomendaciones personales suelen suceder mientras un par de veci-
5 Comprender el proceso de nos comparten una plática casual al encontrarse en la calle, cuando amigos y
difusión de innovaciones, y saber conocidos intercambian anécdotas sobre sus compras y los productos que les
que las categorías de adoptantes gustan (o les desagradan), y también a través de mensajes de texto, correo
representan segmentos de electrónico, salas de conversación digitales o comunidades sociales online,
mercado distintivos. entre otras formas de comunicación. seguramente usted habrá escuchado
que “la recomendación personal es la mejor publicidad”; y esto se debe
a que los grupos de referencia, conformados por amigos, vecinos, parien-
tes y otros consumidores con quienes el individuo entra en contacto online,
en redes sociales, salas de conversación o Twitter, influyen de manera deter-
minante en su comportamiento como consumidor. Esta influencia es fuerte
porque las personas perciben que sus pares no tienen nada que ganar al
hacer una recomendación relativa a una compra. Los consumidores conside-
ran que los grupos de referencia con los que tienen contacto personal son
Capítulo9 • GruposdereferenCiayreComendaCionespersonales 207
Fuente: Cortesía de Campbell’s Soup Company
Fuente: Campbells’s
figura 9.1 La familia constituye un grupo de referencia: figura 9.2 Un esfuerzo por alentar las recomendaciones
Sopa Chunky de Campbell’s personales entre las madres de familia: Sopas Chicken Stars
de Campbell’s
más creíbles, que los anuncios y demás promociones emitidas grupos de referencia. Luego, revisaremos varias fuentes de
por los mercadólogos. El anuncio presentado en la figura 9.2 información patrocinadas por las empresas, como voceros
alienta a las madres de familia a hacer recomendaciones per- y avales. A continuación hablaremos sobre el proceso del
sonales y compartir su entusiasmo por las sopas Campbell’s. liderazgo de opinión, y concluiremos con una revisión
Comenzaremos este capítulo analizando la credibi- de las aplicaciones estratégicas de las recomendaciones
lidad de las fuentes y la influencia que ejercen algunos personales.
credibilidad de la fuente y grupos de referencia

Objetivo de Los grupos de referencia tienen un alto grado de credibilidad de la fuente, concepto definido en términos del
aprendizaje impacto persuasivo con que cuenta una fuente, derivado de la percepción que se tiene de su pericia, confiabilidad
1 Comprender y verosimilitud. Cuando la fuente de la comunicación respecto de un producto es respetada y genera opiniones
cómo se gesta positivas entre el público meta, el mensaje tiene mucho más probabilidades de resultar creíble. Por el contrario, un
la credibilidad mensaje emitido por una fuente que se considere poco confiable o indigna de confianza muy probablemente será
de los grupos de recibido con escepticismo y rechazo. Al hablar de credibilidad, sin embargo, debemos establecer una distinción
referencia y cuál es entre las fuentes de información formales e informales. La fuente formal es una persona o un medio que ofrece
su influencia en el información relacionada con el consumo, y que ha sido contratada y pagada por una organización. La fuente infor-
comportamiento de mal es un individuo a quien el receptor del mensaje conoce personalmente, como un familiar o un amigo, que da
los consumidores. información o consejo; también puede tratarse de alguien a quien el consumidor conoce online y en quien confía.
Influencia del grupo de referencia

En muchos hoteles, en los baños de las habitaciones hay señales “estandarizadas” que solicitan a los huéspedes
reutilizar sus toallas para contribuir a proteger el medio ambiente. Cierto hotel empleó un mensaje que decía
lo siguiente: “Casi todos nuestros huéspedes asiduos reutilizan sus toallas. Por favor, ayúdenos usted también
a proteger el medio ambiente reutilizando las suyas”. Este mensaje de “norma social” logró persuadir a un 25
por ciento más personas para reusar las toallas. Más adelante, un mensaje de norma social un poco más deta-
llado explicaba: “Casi todos los huéspedes que se han alojado en esta habilitación reutilizaron sus toallas. Por
favor, ayúdenos a proteger el medio ambiente reutilizando las suyas”. En respuesta a este mensaje, fueron to-
davía más los huéspedes que reusaron sus toallas.1 Desde el punto de vista de la comunicación, los mensajes de
208 parteiii • laComuniCaCiónyelComportamientodelConsumidor
“norma social” fueron más persuasivos que las comunicaciones “estándar”, pues resultaron confiables y creí-
bles; en contraste, la mayoría de los huéspedes percibieron los mensajes estándar, por lo menos en parte, como
un intento de los hoteles por recortar gastos. Cuando el mensaje afirmó que otras personas habían actuado
responsablemente, resultó convincente en razón de que casi todos los seres humanos tendemos a adherirnos a
las normas sociales. Las personas suelen ser persuadidas por varias fuentes, ya sea otros consumidores, medios
de comunicación y vendedores, siempre y cuando confíen en ellas. En cambio, están listas para rechazar
los mensajes procedentes de fuentes en las que no confían, por considerarlos sesgados e inverosímiles.
Los grupos de referencia sirven como marcos de referencia comparativa y de normatividad para los valo-
res y las conductas de la gente. La influencia normativa consiste en el aprendizaje y la adopción de las nor-
mas, los valores y los comportamientos de un grupo. La influencia normativa más relevante es la que ejercen
los grupos a los que pertenecemos de manera natural, como la familia, los amigos y otros miembros de nuestra
propia comunidad. En general, la influencia normativa se da entre integrantes del mismo grupo socioeconó-
mico. Por ejemplo, las familias tienen una gran influencia normativa en los niños, porque son ellas quienes
moldean sus primeros valores de consumo, como el tipo de comida que deben elegir para tener una buena nu-
trición, las formas adecuadas de vestir en cada ocasión, cómo y dónde comprar, o lo que constituye un “buen
valor”. La influencia comparativa surge cuando las personas se comparan a sí mismas con otros individuos
a quienes respetan y admiran y, luego, adoptan algunos de los valores de éstos o imitan sus comportamientos.
Por ejemplo, cuando un estudiante recién graduado empieza a trabajar en un empleo de posición modesta en
el escalafón de una organización, admira a su jefe y aspira a vivir como él y tener posesiones similares a las
suyas, puede afirmarse que el jefe ejerce una influencia comparativa sobre el empleado subalterno.
El concepto de grupo de referencia también puede utilizarse metafóricamente. Los anuncios de la marca
Art of Shaving —una línea de artículos de lujo para afeitado— han utilizado el lema “Bienvenidos a la herman-
dad del afeitado”. La idea que sustenta este tema consiste en lograr que los hombres sientan que pertenecen a
un grupo selecto de individuos metrosexuales, a quienes les preocupa mucho el arreglo personal y el afeitado
correcto y que, por lo tanto, confían en las opiniones expertas de los demás. Los anuncios de la campaña han apa-
recido únicamente en revistas, a diferencia de la publicidad de productos similares que se transmite por televisión
o en medios impresos, porque una campaña televisiva podría “diluir la mística de exclusividad de la marca”.2
Tipos de grupos de referencia

Cualquier grupo al que pertenezca una persona, o al que tenga posibilidades realistas de unirse, se denomina
grupo de pertenencia. Por ejemplo, podría considerarse que el conjunto de hombres con los que un joven ejecu-
tivo juega al póquer una vez por semana es su grupo de pertenencia. El grupo simbólico es aquel al que es poco
probable que un individuo llegue a pertenecer, pero cuyos valores y comportamientos adopta a pesar de ello. Por
ejemplo, los jugadores profesionales de tenis podrían constituir un grupo simbólico para un tenista aficionado,
que se identifica con ciertos jugadores e imita su comportamiento (por ejemplo, al comprar una marca específica
de raqueta o de zapatillas deportivas). Sin embargo, el jugador aficionado no cuenta (y probablemente nunca con-
tará) con las características necesarias para formar parte del grupo de tenistas profesionales, ya que carece tanto
de las habilidades como de la oportunidad para competir en los eventos en los que aquéllos participan. En la tabla
9.1 se ilustra la relación que hay entre los grupos de pertenencia y el tipo de influencia que éstos ejercen.
Grupo de referencia relacionado con el consumo

Los grupos relacionados con el consumo que influyen en las actitudes y conductas de los individuos son los
grupos de amigos o de compras, las comunidades virtuales y los grupos de defensa.
TABLA 9.1 grupos de pertenencia y tipo de influencia

INFLUENCIA NORMATIVA INFLUENCIA COMPARATIVA
Grupo de pertenencia Alto nivel de adhesión con los estándares de los Conformidad con los estándares de los grupos
grupos de pertenencia inmediatos, como familias a los que el sujeto influenciado aspira a unirse
y amistades. Tanto quien ejerce influencia como y probablemente se unirá. Entre ambas partes
quien es influenciado pertenecen al mismo grupo puede haber uno o dos grupos socioeconómicos de
socioeconómico, y ambos están conscientes de la diferencia. Es probable que quien ejerce influencia
influencia. y quien es influenciado se conozcan, y tal vez estén
conscientes de la influencia.
Grupo simbólico No existe una influencia significativa. Quien Alto nivel de influencia, aunque la parte influenciada
ejerce influencia está fuera del grupo de referencia sabe que nunca se unirá a la parte que ejerce la
influenciado. La parte influenciada no está consciente influencia. Desde el punto de vista social, ambas
de las normas de quien ejerce influencia. partes están muy lejos entre sí, pero aquella que ejerce
influencia está al tanto del nivel de la influencia.
Grupos de amistades
Conseguir y mantener amistades constituye una pulsión básica para la mayoría de los seres humanos. Los
amigos satisfacen una amplia gama de necesidades: brindan compañía, seguridad y oportunidades de dis-
cutir problemas que el individuo podría ser reacio a abordar con sus familiares. Las amistades son también
un signo de madurez e independencia, ya que representan una escisión respecto del núcleo familiar, y la
posibilidad de formar vínculos sociales con el mundo externo. Es frecuente que las amistades surjan en el
ámbito laboral. Quienes trabajan juntos suelen llegar a conocerse, respetarse y volverse fuentes creíbles de
información respecto de las compras de ambas partes.
Grupos de compras
Hay personas que van juntas de compras tan sólo por el disfrute implícito en dicha actividad, o bien, porque
quieren reducir su percepción de riesgo; en otras palabras, podrían llevar consigo a alguien cuyo conoci-
miento respecto de una categoría de producto en particular reduciría la posibilidad de llevar a cabo una com-
pra incorrecta. En situaciones donde ninguno de los miembros del grupo de compra sabe gran cosa sobre el
producto en consideración (digamos, un centro de entretenimiento doméstico muy caro), los consumidores
podrían sentirse más confiados al tomar una decisión colectiva. Los programas de referencia constituyen un
elemento importante de los grupos de compra. Por ejemplo, los clubes de membresía de un almacén (como
Costco o Sam’s Club) podrían ofrecer recompensas a sus integrantes actuales, si convencen a otras personas
de unirse al grupo. Estos programas podrían optar por recompensar sólo al cliente (o miembro) actual por
dar la referencia de un nuevo cliente, recompensar únicamente a este último, o dar una retribución a ambas
partes (ya sea de forma equivalente o diferenciada). Un estudio encontró que si bien tanto los miembros ac-
tuales como potenciales prefieren obtener recompensas completas (100 por ciento para cada uno de ellos),
los integrantes actuales consideran que una distribución 50/50 es más adecuada cuando el individuo reclu-
tado por ellos tiene que hacer una inversión financiera para unirse (como pagar una cuota de membresía).3
Otro ejemplo de un grupo de compras es la experiencia compartida al esperar en una fila. Los expertos
en ventas minoristas afirman que al destacarse entre la multitud, los compradores creen que están tomando
la decisión de compra correcta, un concepto conocido como “prueba social”. Asimismo, los minoristas
están conscientes del valor que tiene hacer esperar a los compradores, porque las multitudes en espera lla-
man la atención y generan ventas incluso después de que la exaltación inicial se haya difuminado.4
Comunidades virtuales
Muchos sitios web alientan a los consumidores a dejar comentarios, y permiten que otras personas respondan a
ellos. Casi todos los adultos jóvenes tienen largas “listas de amigos”, y se comunican regularmente con personas
que han conocido online pero nunca en persona. En el entorno online no importa si son altos o bajos, gordos o
delgados, guapos o de apariencia promedio, así que muchos se sienten libres de expresar sus pensamientos e
incluso intimar con internautas que nunca han conocido en persona. El anonimato del entorno online permite
dar libertad a la gente para expresar sus puntos de vista y beneficiarse de las opiniones de los demás. Un estudio
investigó a los llamados foodies, que son grupos online dedicados a la preparación y el consumo de alimentos
y bebidas, ya sea en casa o en restaurantes. Los miembros de estos grupos publican recomendaciones de res-
taurantes y alimentos de todo el mundo. Los hallazgos demostraron que los foodies ponen mucha atención a la
exactitud de sus publicaciones, y se cuidan mucho de no hacer pública información que pudiera ser incorrecta.5
El hecho de que las personas puedan compartir online sus intereses, pasatiempos y opiniones con miles de
semejantes ha resultado benéfico para los mercadólogos. Durante más de 60 años, por ejemplo, los productores
televisivos de Estados Unidos han transmitido programas de entretenimiento gracias al dinero generado por la
publicidad. De forma muy parecida a lo que sucede con los libros o las películas, el contenido de tales programas
fue diseñado sin mucha aportación por parte de las audiencias. En general, las clasificaciones de Nielsen se han
utilizado para evaluar el éxito de los programas televisivos, y determinar el monto de las tarifas publicitarias en
diversas transmisiones. Después de ver los programas, muchos telespectadores acostumbran hablar acerca de
aquellos en la oficina, y algunos incluso lanzan comentarios al televisor mientras están viéndolos. Sin embargo,
los escritores y productores no tenían una forma confiable de “escuchar” los puntos de vista de su público. Hace
varios años, los ávidos telespectadores estadounidenses crearon un sitio web llamado televisionwithoutpity.com,
que les ofrece un foro para discutir sobre los programas de televisión más populares, e incluso quejarse de ellos o
alabarlos. Los visitantes del sitio web comparten sus opiniones sobre las tramas de los programas —imprimién-
doles, muchas veces, un toque humorístico— y tratan de adivinar cuál será el desarrollo futuro de las transmisio-
nes; algunos incluso hacen sugerencias respecto del contenido de los episodios ulteriores. Como los espectadores
que publican sus comentarios están muy involucrados con los programas que ven, los productores pueden leer
sus publicaciones y hacerse una idea de las reacciones que tiene el público en torno de las tramas o los diálogos.
Luego, los escritores pueden incorporar esa retroalimentación a los capítulos siguientes. En vista de que los pro-
gramas de televisión se graban con varias semanas de antelación a su transmisión, los escritores también pueden
modificar los futuros episodios de manera que reflejen los comentarios de los espectadores. Por ejemplo, si éstos
indican que están aburridos de cierta línea argumental o dejan saber que ésta sencillamente los irrita, los encarga-
dos de la historia podrían revisarla o darla por concluida antes de lo que tenían planeado.
Grupos de defensa
El objetivo de los grupos de defensa enfocados en el consumo es apoyar la toma de decisiones de los con-
sumidores y proteger sus derechos. Existen dos tipos de grupos de defensa: las entidades que se organizan
para corregir un abuso específico al consumidor y luego se desintegran, y los grupos cuyo propósito es ocu-
parse de un problema más amplio y generalizado y que, por lo tanto, operan por un tiempo más largo. Un
grupo de padres iracundos que se reúnen para protestar por la apertura de una tienda de alquiler de videos
para adultos en su vecindario, o un grupo de colonos que convocan a una manifestación en el departamento
de tránsito de su localidad para demandar la colocación de más señales de alto en cruceros específicos,
son ejemplos de grupos de acción conformados por los consumidores de forma temporal y para defender
una causa específica. Por otro lado, la asociación Madres en Contra de la Conducción de Vehículos bajo el
Influjo del Alcohol (MADD, Mothers Against Drunk Driving), fundada en 1980 y que actualmente opera
mediante oficinas locales en las principales ciudades y todas las capitales de Estados Unidos, es un ejemplo
de un grupo de acción perdurable. Los representantes de MADD tienen presencia en numerosos consejos de
asesoría pública, y ayudan a establecer fuerzas de tarea locales para reducir la conducción bajo el influjo del
alcohol. Además, la organización da su respaldo a las legislaciones que buscan restringir la publicidad de
bebidas alcohólicas, y se opone a cualquier anuncio que pudiera tener un impacto negativo en los jóvenes.
Factores que afectan la influencia de los grupos de referencia

El grado de influencia que ejercen los grupos de referencia en el comportamiento de los individuos depende
de los factores personales, sociales y de producto. Entre ellos están la conformidad, el poder y pericia del
grupo, la personalidad y experiencia del individuo, y la notoriedad del producto.
Conformidad
El objetivo de algunas empresas, en particular aquellas que son líderes de mercado, es aumentar la conformidad
del consumidor. Para ello suelen hacer alusión a la influencia de los grupos de referencia en sus promociones.
En contraste, los mercadólogos encargados de comercializar marcas nuevas o marcas que no son líderes del
mercado suelen intentar convencer a sus consumidores de que se diferencien y no sigan la corriente general.
Para influir en sus miembros, los grupos de referencia deben:
1. Informar o concientizar a sus miembros respecto de la
existencia de una marca o un producto.
2. Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su
punto de vista particular con las actitudes y el comporta-
miento del grupo.
3. Influir en el individuo para que adopte actitudes y com-
portamientos consistentes con las normas del grupo.
4. Legitimar la decisión del miembro de usar los mismos
productos que los demás integrantes del grupo.
El anuncio de MADD que aparece en la figura 9.3 des-
alienta una conducta imprudente —la conducción bajo los
influjos del alcohol— que suelen adoptar los jóvenes (en espe-
cial los varones) guiados por el deseo de obtener la aprobación
de sus amigos y participar, sobre todo cuando están intoxica-
dos, en prácticas riesgosas y muchas veces trágicas, alentadas
por contextos que ensalzan las actitudes de “macho”. El anun-
cio implica que pasar el tiempo con amigos alcoholizados le-
gitima el que uno mismo maneje en esas condiciones, porque
los amigos constituyen un importante grupo de referencia. Los
adultos jóvenes responderán a este mensaje, porque es creíble
al presentar cómo la influencia del grupo de referencia terminó
trágicamente. Por consiguiente, es muy probable que logre
persuadir a los hombres jóvenes de no cometer el mismo error
Fuente: MADD Canada
que llevó a la muerte al conductor. La tabla 9.2 lista varias ca-

racterísticas de los individuos proclives a mostrar adhesión a
las conductas y a las prácticas establecidas de los grupos.
Poder y pericia de los grupos

Diferentes grupos de referencia podrían ejercer influencia en
f i g u r a 9 . 3 Desalentando la conformidad con el grupo de influencia las creencias, actitudes y comportamientos de los individuos
TABLA 9.2 características de quienes tienden a ajustarse a las normas grupales

1. Consideran que si alguien se está comportando de cierta forma en el grupo, ésa es la manera correcta de hacerlo.
2. Prefieren usar ropa elegante y poner atención a lo que visten los demás.
3. Tratan de encajar en las reuniones sociales para no sentirse fuera de lugar.
4. Si se sienten inseguros respecto de cómo comportarse en una situación, se dejan guiar por la conducta
de los demás.
5. Suelen comportarse como creen que los demás quieren que se comporten.
6. Modifican su gesticulación y sus actitudes si sienten que la persona con quien están interactuando las desaprueba.
7. Es frecuente que detecten expresiones coloquiales de otras personas y comiencen a usarlas como si fueran suyas.
8. Siempre ponen mucha atención a las reacciones que tienen los demás ante su forma de comportarse.
en momentos distintos y bajo diferentes circunstancias. Por ejemplo, los hábitos de vestir de una joven trabaja-
dora que presta sus servicios en un bufete de abogados muy conservador podrían variar dependiendo del lugar
que ocupe y de la función de desempeñe en la organización. Durante el día muestra su conformidad con el có-
digo de vestimenta de la oficina al usar ropa conservadora, y vestidos o faldas por debajo de la rodilla; pero por
la noche, cuando sale con sus amigos, es posible que lleve un estilo más revelador, extravagante y a la moda.
Los consumidores a quienes les preocupa más que nada lograr la aprobación de los demás suelen adoptar
los mismos productos y marcas que los miembros del grupo que tienen un estatus elevado. Cuando se sienten
intranquilos respecto del poder que un individuo o un grupo pueden ejercer en ellos, suelen comprar productos
que se ajustan a las normas de aquéllos, con la finalidad de obtener reconocimiento por sus elecciones. Sin em-
bargo, a diferencia de lo que ocurre en los grupos que no están basados en el poder, los “grupos de poder” pue-
den motivar conductas, pero no cambios de actitud. Los individuos podrían adherirse al comportamiento de las
personas o grupos con poder, pero probablemente no cambiarán sus actitudes ni interiorizarán sus elecciones.
Información y experiencia relevantes

Los individuos que tienen experiencia directa con un producto o
servicio, o que pueden obtener información detallada acerca del
mismo, son menos proclives a verse influidos por el consejo o
el ejemplo de otros. En contraste, las personas que tienen poca
o ninguna experiencia con un artículo, y que no confían en los
mensajes publicitarios, son más proclives a buscar el consejo o
el ejemplo de los demás. Por ejemplo, cuando un joven repre-
sentante de ventas corporativo quiere impresionar a un cliente,
podría llevarlo a cenar a un restaurante que haya visitado antes y
que le gustó, o bien, invitarlo a uno que haya sido muy recomen-
dado por una guía especializada. Si no contara con experiencia
personal ni con otro tipo de información, podría solicitar con-
sejo a un amigo, o imitar el comportamiento de otros al llevar
a su cliente a un restaurante al que son asiduos los ejecutivos a
quienes considera sus modelos de roles. Utilizando datos de la
industria de los juegos de video, un estudio examinó de qué ma-
nera las características del producto y del consumidor moderan
la influencia que tienen las revisiones online de los consumido-
res sobre las ventas. Los hallazgos indicaron que las revisiones
online fueron más influyentes en los juegos menos populares y
aquéllos donde los jugadores tenían más experiencia en Internet.6
El anuncio de la armada estadounidense que aparece en la fi-
gura 9.4 muestra a un marino que, desde la perspectiva de los civi-
les jóvenes, es miembro de un grupo de referencia simbólico al que
ellos mismos pueden unirse, lo cual no sucede con todos los grupos
de este tipo. El objetivo del anuncio es exhortar a los hombres y

mujeres jóvenes a convertirse en miembros de un grupo selecto: la
armada. En él se presenta a un marino que cuenta con la informa-
ción y con la experiencia necesarias como para abogar por unirse
a la armada. Hay muchas probabilidades de que los reclutas poten-
ciales lo consideren un modelo de roles creíble y encuentren vero-
símil su mensaje, en el sentido de que además de mover los barcos
(mediante el uso de hélices), la armada también le dio impulso al
f i g u r a 9 . 4 Un modelo de conducta creíble ofrecerle una carrera prometedora y opciones para el futuro.
Notoriedad del producto

El grado de influencia que ejerce el grupo de referencia sobre las decisiones de compra también varía en
función de la notoriedad del producto. Un producto notorio es aquel que destaca entre los demás, como un
reloj muy caro o una cámara digital recién lanzada al mercado. Los productos que son particularmente noto-
rios y reveladores de estatus (por ejemplo, un anillo con un enorme diamante) tienen más probabilidades de
ser adquiridos tomando en consideración la reacción que provocarán en las personas que son relevantes para
el comprador. El anuncio de la revista ALT que aparece en la figura 9.5 presenta un producto de gran noto-
riedad. En contraste, la compra de productos de consumo privado que son menos notorios (como una crema
para afeitar o un jabón de tocador) también depende menos de la opinión que tenga al respecto el grupo de
referencia. En la tabla 9.3 se presenta un modelo donde se ilustra que los productos más notorios están suje-
tos a mayor influencia por parte del grupo de referencia, tanto en términos de propiedad del producto como
por lo que se refiere a la marca o el tipo de artículo que se posee. En el caso de los productos menos notorios
ocurre lo opuesto. Por ejemplo, el grupo de referencia al que pertenece un individuo ejercerá una gran in-
fluencia en el hecho de que éste tenga o no un tatuaje o un piercing, así como respecto del tipo de piercing
o el diseño del tatuaje, porque ambos elementos son muy visibles. Como algunas personas usan joyas y
otras no, lo más probable es que en este sentido los grupos de referencia influyan sólo en el tipo de joyas
que decide usar la gente, pero no en cuanto a si debe usarlas o no. En contraste, el grupo de referencia no
tendrá influencia alguna en la decisión de usar o no un dentífrico (porque todo mundo emplea ese producto)
ni tampoco en qué marca adquirir (porque los demás no pueden ver qué marca de crema dental utilizamos).
En prácticamente todas las ciudades es posible ver a alguien que lleva una gorra, una camiseta o una cha-
queta adornadas con el logotipo de un equipo deportivo famoso. De manera similar, si se fija en los detalles al
ir manejando su automóvil, se dará cuenta de que casi todos los vehículos llevan etiquetas adheribles con los
nombres o logotipos de universidades, equipos deportivos, grupos ecológicos, y muchas otras instituciones y
causas. La investigación ha encontrado que entre los asistentes a un evento deportivo, cuanto más se identifi-
que un individuo con un equipo en particular, habrá más probabilidades de que compre los productos de las
compañías que lo avalan.7 Por otro lado, es interesante notar que la tecnología ha afectado la notoriedad
de los productos. Antes de que hubiera lectores electrónicos, muchas mujeres evitaban leer textos eróticos en
Fuente: Egmont Hjemmet Mortensen
f i g u r a 9 . 5 Un producto de gran notoriedad

TABLA 9.3 notoriedad del producto e influencia del grupo de referenciaa

PRODUCTOS INFLUENCIA DEL GRUPO DE INFLUENCIA DEL
REFERENCIA SOBRE LA DECISIÓN GRUPO DE REFERENCIA
DE COMPRAR O NO COMPRAR SOBRE LA MARCA
Muy notorio Piercing 1 1
Tatuaje 1 1
Joyería 5 1
Gorra de béisbol 5 1
Teléfono inteligente y aplicaciones (apps) 5 1
Revistas leídas online 5 1
Clubes nocturnos 5 1
Laca para cabello 2 2
Lentes de contacto 2 2
Ropa interior 2 2
Nada notorio Dentífrico 2 2
a
1 influencia considerable; 5 neutral; 2 sin influencia.
público, debido a que les preocupaba que los títulos de los libros, lo suficientemente visibles en las portadas
como para que otras personas los leyeran, llevaran a la gente a formarse una opinión negativa sobre ellas y
reforzaran el estereotipo de la “chica superficial”. Sin embargo, gracias a los lectores electrónicos, nadie puede
saber qué leemos en público, lo cual permitió que los libros eróticos se estén produciendo y vendiendo con
gran rapidez; varios de ellos incluso se han convertido en grandes éxitos de ventas.8
Características de personalidad
Varios rasgos de personalidad afectan el grado de influencia que tiene el grupo de referencia sobre sus
miembros. Las personas que tienden a ajustarse a las normas casi siempre tienen necesidad de afiliarse a
un grupo y mostrarse agradables a los demás; asimismo, están fuertemente determinadas por las opiniones
de otras personas y son más receptivas a la influencia del grupo. En contraste, los individuos competitivos
que desean controlar a la gente y las circunstancias están más determinados por sus propias opiniones y son
menos proclives a buscar la guía de los grupos de referencia.
credibilidad de los voceros, los avales y otras fuentes formales

Objetivo de La credibilidad de la fuente se refiere al grado de verosimilitud que asignamos al aval, vocero o cualquier
aprendizaje otro individuo que participe en un esfuerzo publicitario. El vocero puede ser un cliente real, el empleado de
2 Entender cómo una compañía, una celebridad o un modelo. Los investigadores han identificado las siguientes dimensiones
funcionan el poder por lo que respecta a la medición de la credibilidad de un individuo o una organización: experiencia, con-
persuasivo y la fiabilidad, atractivo y simpatía. Los consumidores están conscientes de que la intención de las entidades
credibilidad de publicitarias (es decir, fabricantes, empresas de servicios, instituciones financieras, minoristas) es generar
voceros, avales, utilidades y, por lo tanto, consideran que los mercadólogos tienen menos credibilidad que los grupos de
celebridades, referencia informales. Las empresas pueden comunicar credibilidad a partir de un desempeño histórico só-
vendedores, lido, buena reputación, calidad de sus productos y buen servicio. La percepción de credibilidad que generen
proveedores también es una función de la imagen y el atractivo de sus voceros, de la reputación de los minoristas que co-
y medios de mercialicen sus ofertas, y de los medios donde se anuncien. Un estudio sobre los patrocinios que se otorgan
comunicación. a los equipos deportivos reveló que la percepción clara de una relación congruente entre el patrocinador y la
entidad patrocinada mejora significativamente la credibilidad del patrocinador.9
Las organizaciones con buena reputación tienen menos problema para vender sus productos que aque-
llas con reputaciones menos positivas. Los consumidores perciben como más dignas de credibilidad a las
marcas bien establecidas y, por lo tanto, éstas son las que acostumbran introducir nuevos productos bajo el
mismo nombre de marca. Los mercadólogos utilizan también la publicidad institucional, que consiste en
promover la imagen general de una empresa, sin hacer referencia a productos específicos.
En general, las fuentes sin fines de lucro tienen más credibilidad que las fuentes lucrativas (o comerciales).
Las fuentes formales percibidas como “neutrales” —por ejemplo, Consumer Reports (una revista estadounidense
publicada mensualmente desde 1936, y que se dedica a informar al público sobre temas relacionados con el
consumo) o cualquier otro exponente de los medios con buena reputación— tienen mayor credibilidad que las
fuentes comerciales, porque sus evaluaciones de los productos se consideran más objetivas. Ésa es la razón por
la cual la publicidad no pagada ( publicity) es tan valiosa para los fabricantes: los consumidores confían más
en las referencias que se hacen a un producto en el contexto editorial, que cuando se utiliza publicidad pagada.
Avales y voceros
Muchos estudios se han abocado a estudiar la relación entre la eficacia de los mensajes y los voceros o ava-
les que se presentan en ellos. Los hallazgos clave de tales investigaciones son las siguientes:
1. La sinergia entre el aval y el tipo de producto o servicio anunciado es muy importante. Cuanto mayor con-
gruencia haya entre la celebridad y el producto avalado, mayor será la persuasión del mensaje. En consecuen-
cia, por ejemplo, en el caso de los productos para el arreglo personal, utilizar como vocero a una celebridad
con atractivo físico tiene más probabilidades de mejorar la credibilidad del mensaje y generar una actitud
favorable y perdurable hacia la marca. Cuando se trata de productos no relacionados con la apariencia física
(como los detergentes), el uso de un aval atractivo difícilmente producirá algún efecto. Si se le presenta en el
anuncio de un producto hedonista (como un reloj muy caro), es más probable que una celebridad glamorosa
provoque la percepción de ser una fuente con credibilidad y afecte positivamente las actitudes hacia la marca,
que si actúa como aval de un artículo utilitario (digamos, un reloj barato para uso cotidiano).
2. Los avales cuyas características demográficas (por ejemplo, su edad y origen étnico) son similares a los
del público meta se perciben como más dignos de credibilidad que aquéllos cuyas características son
totalmente distintas. Por ejemplo, los consumidores con fuertes identificaciones étnicas resultan más
proclives a ser persuadidos por avales con antecedentes étnicos similares. La identificación étnica es el
grado en el que una persona se siente parte del grupo étnico al que pertenece.
3. Aunque es posible que a los consumidores les guste ver un anuncio protagonizado por un aval famoso,
sólo comprarán el producto publicitado si confían también en el fabricante. Por consiguiente, cuando
los mercadólogos miden la capacidad de persuasión de los mensajes publicitarios que presentan avales
famosos, también deben tomar en consideración tanto las actitudes que tienen los consumidores hacia
las marcas anunciadas, como sus intenciones de compra.
4. Los mercadólogos que utilizan celebridades en testimoniales o patrocinios tienen que asegurarse de que
el contenido del mensaje sea congruente con las aptitudes de sus voceros. Una estrella del tenis puede
resultar creíble al recomendar la marca de un analgésico y comentar cómo alivia el dolor muscular. Sin
embargo, hacer un recuento de las evidencias médicas que respaldan la superioridad de la marca respecto
de otros analgésicos es algo que rebasa su conocimiento y experiencia, así que podría mermar (en vez de
mejorar) la credibilidad del mensaje. Un estudio señaló que tanto la experiencia percibida como la confia-
bilidad podrían modificar favorablemente las actitudes de los consumidores hacia los productos, y que las
fuentes confiables no las alteran en absoluto, a menos que la gente las perciba como expertos.10
Por lo tanto, al seleccionar a sus avales, los mercadólogos deben asegurarse de que exista sinergia entre el
producto o marca recomendada y la confiabilidad, la experiencia y el atractivo físico del aval. Además, es pre-
ciso que también tomen en cuenta la cantidad de patrocinios previos donde haya intervenido la celebridad, por-
que los consumidores consideran que los personajes famosos que aparecen en anuncios comerciales con mucha
frecuencia tienen menos credibilidad, que quienes no hayan estado sujetos a tanta exposición publicitaria.
Celebridades
Las celebridades o los personajes famosos, en particular los actores de películas, las personalidades televi-
sivas, los músicos o cantantes populares y los iconos del deporte, constituyen un grupo de referencia sim-
bólico, pues son queridos, admirados y muchas veces generan un alto grado de percepción de credibilidad.
Por consiguiente, muchas empresas los utilizan para promover sus productos y servicios; de acuerdo con
algunos cálculos, el 25 por ciento de los comerciales estadounidenses incluyen una celebridad como aval.11
Desde el punto de vista de sus seguidores y de gran parte del público, las celebridades representan una idea-
lización de la vida que a casi toda la gente le gustaría vivir. Los publicistas gastan enormes sumas de dinero
en conseguir que las celebridades promuevan sus productos, con la esperanza de que el público que lee o ve
sus anuncios reaccione positivamente a la asociación entre los productos y el personaje famoso.
El “promotor” que aparece en un mensaje comercial tiene una enorme influencia en la credibilidad del
mensaje. De todos los beneficios que puede aportar una celebridad al programa publicitario de una empresa
—fama, talento, credibilidad o carisma—, la credibilidad es el más importante. Por credibilidad de la celebri-
dad nos referimos a la percepción que tiene el público tanto sobre su conocimiento (qué tanto sabe sobre el
área del producto) como respecto de su confiabilidad (qué tan honestas son las declaraciones de la celebridad
acerca del producto).12 En este sentido, cuando una celebridad avala únicamente un producto, los consumidores
tienden a percibir a éste bajo una luz más favorable y a comprarlo. En contraste, cuando una celebridad avala
diversos productos, su credibilidad percibida se ve mermada, debido a que la motivación económica subya-
cente se vuelve demasiado pronunciada.13 Un estudio que analizó el impacto que ejercen sobre los adolescen-
tes los atletas célebres que actúan como avales, encontró que éstos suelen generar recomendaciones personales
favorables y aumentar la lealtad de los consumidores a la marca. Este estudio encontró también que, en com-
paración con los hombres jóvenes, las mujeres adolescentes tienden a hacer más recomendaciones favorables
de los productos avalados por sus atletas célebres favoritos.14 Los sofisticados consumidores de la actualidad
buscan más autenticidad en la comercialización de las marcas que les gustan. En consecuencia, PepsiCo desa-
rrolló un proyecto híbrido con la participación de la cantante estadounidense Beyoncé, donde ella aparecía en
los comerciales de la marca, a cambio de la participación de la empresa en un fondo multimillonario para apo-
yar algunas de sus iniciativas creativas. El objetivo de Pepsi fue mejorar su reputación entre los consumidores,
al actuar como un mecenas artístico, en vez de simplemente pagar por el aval de una celebridad.15
Las empresas y sus equipos de marketing emplean a celebridades en sus promociones de las siguientes
maneras:
1. Testimonial de una celebridad. Con base en su uso personal, la celebridad atestigua la calidad del producto.
Una campaña de equipo para jugar golf presentó a Justin Timberlake —adorado por millones de adolescentes
y jóvenes adultos— en un intento por hacer que dicho deporte sea más atractivo y “sensual”.16 El anuncio
televisivo de un modelo avanzado del iPhone presentó a Martin Scorsese —un legendario director de cine—
utilizando la característica Siri para programar sus citas y verificar las condiciones del tránsito vehicular.
2. Aval de una celebridad. Las celebridades hablan a favor de los productos, con cuyo uso podrían estar o no
familiarizados directamente. Por ejemplo, Chuck Norris —la estrella de artes marciales— ha protagonizado los
anuncios para redes sociales del detergente Era. El tema de la campaña se centra en que Era es tan “duro” con-
tra las manchas como Chuck Norris lo es en contra de los “villanos” (de las películas). La figura 9.6 presenta a
“K. J.” Noons —campeón de kickboxing y artes marciales— como vocero de una organización sin fines de lucro
llamada Personas a Favor del Trato Ético a los Animales (PETA, People for the Ethical Treatment of Animals).
“K. J.” es un peleador rudo, y afirma que mientras él y sus contrincantes están en igualdad de condiciones sobre
el ring, casi siempre los animales necesitan protección contra la violencia y el abuso que ejercen contra ellos
los seres humanos, más grandes y fuertes. La presencia de un individuo fuerte y rudo declarándose protector de
los animales indefensos hace que el mensaje sea creíble.
3. Celebridad como actor. La celebridad representa un
papel en un comercial del producto.
4. Celebridad como aval. La celebridad funge como repre-
sentante de la marca o la empresa por un tiempo prolon-
gado. Por ejemplo, James Bond —uno de los superhéroes
icónicos del mundo— se ha convertido en aval del reloj
Omega y del exclusivo automóvil de lujo Aston Martin.
No todas las compañías consideran que utilizar celebri-
dades como avales es la mejor forma de hacer publicidad.
Algunas evitan a los personajes famosos porque temen que si
Fuente: Agencia creativa: 358 Helsinki. Fotografía: Rami Hanafi, Viewmasters
éstos se ven involucrados en algún acto o evento indeseables

(por ejemplo, un problema matrimonial grave, un escándalo
o un arresto por cometer algún delito), la cobertura periodís-
tica resultante afectaría negativamente las ventas de la marca
avalada. Por ejemplo, después de que Rush Limbaugh —un
locutor de radio conservador y muchas veces combativo— se
refirió a una joven estudiante como “zorra” y “prostituta” por
apoyar la anticoncepción, muchas empresas dejaron de anun-
ciarse en su programa.17 De manera similar, cuando las notas
sobre las aventuras homosexuales de John Travolta salieron a
la luz en los medios, el actor fue reemplazado de inmediato en
los anuncios de un reloj de lujo, aunque los había protagoni-
zado durante varios años. Tiger Woods también perdió muchos
de sus roles como aval comercial, cuando se reveló que había
engañado a su esposa con bailarinas nudistas y que era adicto
al sexo. La compañía de seguros Aflac Insurance despidió a un
famoso comediante, quien prestó su voz durante más de una
década al pato que la empresa usa como personaje insignia,
cuando publicó chistes sobre el terremoto y el tsunami que de-
vastaron Japón.18 Oscar Pistorius, un atleta sudafricano que
ha participado en los Juegos Olímpicos a pesar de carecer de
f i g u r a 9 . 6 Aval de una celebridad ambas piernas por amputación, y quien corre gracias a prótesis
de fibra de carbono, protagonizó muchas campañas publicitarias de Nike. En uno de los anuncios, se mostraba a
Pistorius iniciando una carrera de velocidad; el lema rezaba: “Soy la bala que va saliendo por el cañón”.* Sin em-
bargo, Nike dejó de usar la imagen del atleta cuando se le acusó de haber asesinado a tiros a su novia.19
Muchos anuncios muestran a consumidores de todos los días avalando productos. Por ejemplo, los comer-
ciales televisivos de los espectáculos de Broadway suelen presentar al público saliendo feliz del teatro después de
presenciar una comedia musical. Un estudio descubrió que los comerciales que dejaban ver “una parte de la vida
real” —esto es, los mensajes promocionales que muestran a consumidores típicos en situaciones de la vida coti-
diana— resultaron más eficaces que aquellos donde se presentaron contextos fantasiosos o alusiones emocionales.
Además, los antecedentes étnicos y el género del modelo afectaron las percepciones de credibilidad de la gente.20
Credibilidad del vendedor

Los vendedores que generan confianza y dan la impresión de honestidad e integridad resultan más persuasivos.
Cuando el vendedor ve al consumidor “directamente a los ojos”, suele percibírsele como más honesto que si evade
el contacto visual. En el caso de muchos productos, los representantes de ventas que visten bien y conducen un
automóvil caro y de modelo reciente podrían inspirar más credibilidad que aquellos que carecen de esos signos de
éxito. En otros productos, el vendedor podría lograr más credibilidad si asume el papel de experto. Por ejemplo, al-
guien que vende productos para mantenimiento del hogar tendrá más probabilidades de resultar verosímil si su apa-
riencia física es la de alguien que acaba de subir a un techo, o de salir de un sótano, en lugar de parecer un banquero.
Credibilidad del proveedor

La reputación del minorista que vende el producto ejerce una influencia clave en la credibilidad del men-
saje. Los productos comercializados por las tiendas reconocidas y de calidad llevan consigo el aval agre-
gado (y la garantía implícita) de la tienda misma (por ejemplo, “Si Amazon.com lo recomienda, debe ser
un buen libro”). El aura de credibilidad generada por un proveedor acreditado refuerza también el mensaje
del fabricante. Ésa es la razón por la cual tantos anuncios de marcas líderes a nivel nacional suelen listar los
puntos de venta donde se ofrecen sus productos.
La experiencia previa del consumidor con el producto o proveedor tiene, asimismo, un impacto muy
relevante en la credibilidad del mensaje. Las expectativas satisfechas por el producto aumentan la credi-
bilidad que se concede a los mensajes que emita el mismo publicista en el futuro; cuando el producto no
cumple con las promesas formuladas o genera una experiencia decepcionante, la credibilidad de los futuros
mensajes se ve mermada. Por consiguiente, la clave de la credibilidad de los mensajes reside en la capaci-
dad del producto, el servicio o la marca para proveer a los clientes calidad, valor y satisfacción consistentes.
Credibilidad del medio

La reputación del medio donde se presenta la publicidad también mejora la credibilidad del mensaje. Por
ejemplo, la imagen de Vogue confiere un estatus agregado a los productos que se anuncian en dicha revista.
Casi todos los consumidores consideran que un medio respetable únicamente promovería productos que
“sabe” son de buena calidad. Como la especialización implica conocimiento y pericia, los consumidores
conceden mayor credibilidad a la publicidad que ven en revistas y sitios web de temática especializada, que
a los anuncios publicados en fuentes de interés general.
La credibilidad de la fuente puede reducirse rápidamente. Durante décadas, Oprah Winfrey ha sido una de
las fuentes con más credibilidad en Estados Unidos. Sin embargo, ésta se redujo radicalmente cuando presentó
en su programa de televisión a un escritor que había publicado un libro lleno de mentiras sobre supuestos eventos
dramáticos y desafortunados que, según él, marcaron su vida. De manera similar, Dan Rather, un periodista esta-
dounidense muy famoso, fue despedido de su cargo en 60 minutes —una enormemente respetada revista noticiosa
televisiva creada en 1968—, después de que mencionara hechos no corroborados en un segmento del programa. Es
evidente que sucesos negativos como éstos tienen muchas probabilidades de afectar de manera adversa la repu-
tación de los productos publicitados en esos programas de televisión; aunque los efectos suelen ser casi siempre tem-
porales, las empresas y sus equipos de marketing deben estar preparados para enfrentar y manejar las repercusiones.
Efectos del tiempo en la credibilidad de la fuente

Cuando la información se transfiere del almacén de corto plazo a la corteza cerebral (donde se localiza el
almacén de largo plazo), con el paso del tiempo va separándose del contexto donde se aprendió. Por ejemplo,
aun cuando sabemos que la capital de Estados Unidos es Washington, D.C., es probable que usted no recuerde
dónde aprendió tal información. Esto se debe a que, con el paso del tiempo, en nuestro cerebro se produce una
disociación entre el mensaje y la fuente, lo cual provoca que recordemos únicamente el contenido del mensaje
pero no la fuente; a este fenómeno se le conoce como efecto durmiente. Por consiguiente, si bien es cierto
que al principio las fuentes con gran credibilidad ejercen más influencia que las que son menos verosímiles,
los estudios han demostrado que tanto los efectos de la credibilidad positiva como los de la negativa tienden a
desaparecer, después de algo así como seis semanas. Por otro lado, la teoría del deterioro diferencial sugiere
* Associated Press, “Nike no tiene planes de usar a Pistorius en futuros anuncios”, online.wsj.com, 18 de febrero de 2013.
que el recuerdo de las señales negativas (esto es, las producidas por una fuente de baja credibilidad) sencilla-
mente se deteriora más rápido que el mensaje mismo, dejando detrás sólo el contenido del mensaje principal.
Sin embargo, cuando la fuente en cuestión reintroduce el mismo mensaje o uno similar, se genera un estímulo
en la memoria del público, y el efecto original vuelve a manifestarse; en otras palabras, la fuente con alta cre-
dibilidad sigue siendo más persuasiva que la fuente de baja credibilidad. Para los mercadólogos, el efecto dur-
miente y el deterioro diferencial implican que los mensajes emitidos por voceros con alta credibilidad tienen
que repetirse con regularidad, si se quiere que sigan teniendo niveles elevados de persuasión.
recomendaciones personales y liderazgo de opinión

Objetivo de Originalmente, los sociólogos encargados de analizar el proceso de comunicación entre pares llamaron lide-
aprendizaje razgo de opinión al proceso mediante el cual una persona (el líder de opinión) influye de manera informal
en los demás, quienes podrían ser buscadores o receptores de opiniones. Esta influencia ocurre entre dos o
3 Comprender
más personas, ninguna de las cuales es un vendedor o un representante comercial, ni tampoco obtiene un
la dinámica del
beneficio directo al brindar consejo o información. Los receptores de opiniones consideran que las intencio-
liderazgo de nes de los líderes de opinión toman en cuenta sus intereses, porque éstos no reciben un beneficio material
opinión y de las por las recomendaciones que ofrecen. En vista de que los líderes de opinión suelen basar los comentarios
recomendaciones que hacen respecto de un producto en sus experiencias de primera mano, su consejo reduce la ansiedad
personales, y y la percepción de riesgo que padecen los receptores durante el proceso de compra de nuevos productos.
aprender cómo se Además, los líderes de opinión consideran que cualquier retroalimentación que reciban de los receptores de
miden. opiniones en relación con las recomendaciones que han hecho es digna de credibilidad, y son proclives a
incluirla en el consejo que brinden a otras personas en el futuro.
Los líderes de opinión proporcionan información y consejo. Hablan acerca de sus experiencias con los
productos, y recomiendan a los demás que compren o no compren ciertos productos o marcas. La información
transmitida por los líderes de opinión incluye recomendaciones sobre la selección de las mejores marcas, el
uso correcto de los productos, los mejores lugares para adquirirlos y otras cuestiones. Los líderes de opinión
son particularmente importantes cuando se trata de recomendar a proveedores de servicio con quienes hayan
tenido relaciones personales, como médicos, abogados, peluqueros, mecánicos automotrices, restaurantes o
agencias de viajes, ya que las pequeñas empresas de servicios cuentan con recursos publicitarios muy limita-
dos, y su principal forma de obtener nuevos clientes es a través de las recomendaciones de su clientela habitual.
En términos generales, el liderazgo de opinión es específico por categoría; en otras palabras, al ofrecer
información y consejo, los líderes de opinión suelen especializarse en ciertas categorías de productos. Sin
embargo, cuando el objeto bajo análisis pertenece a una categoría de producto ajena a su “especialidad”, lo
más probable es que los papeles se inviertan y los líderes de opinión se conviertan en receptores de opiniones.
Un individuo podría tener tanto conocimiento sobre automóviles que otras personas buscan su consejo cuando
están contemplando comprar un vehículo. Pero cuando es él quien desea adquirir, digamos una nueva iMac,
probablemente buscará la asesoría de alguien a quien considere líder de opinión en materia de tecnología; po-
dría darse el caso, incluso, de que esta persona sea la misma que le pidió consejo para comprar un auto nuevo.
Llamar la atención de quienes determinan tendencias es clave para casi todas las empresas, porque un
“tuit” o una publicación en Facebook pueden generar gran interés. La convención Comic Con —una reu-
nión anual de admiradores de las historietas y la ciencia ficción— celebrada en Nueva York, contó con la
participación de representantes de Mattel, Disney y Nintendo, entre otros. Los mercadólogos están cons-
cientes de que los asistentes a eventos de ese tipo son personas que determinan tendencias. En otras pa-
labras, están entre los primeros adoptantes de artículos relacionados con la ciencia ficción, y son quienes
hacen que dichos productos estén “a la moda” y sean inmensamente populares.21
El liderazgo de opinión es una avenida de doble sentido. Un encuentro donde se den recomendaciones
personales podría dar inicio cuando una de las partes involucradas proporciona consejo o información a la otra
respecto de un producto. Sin embargo, este líder de opinión podría convertirse más tarde en receptor de opiniones.
Por ejemplo, un estudiante que está por asistir a su primera entrevista de trabajo buscaría que otros estudiantes,
que ya han vivido ese proceso (y por eso actúan como líderes de opinión), le den información. Quizá les pregunte
de qué hablaron en la entrevista, cómo debería vestirse, y qué aspectos del encuentro les parecieron sorpresivos o
estresantes. No obstante, después de pasar por su propia entrevista, tal vez comparta su experiencia con quienes
le dieron asesoría. Aquí éstos se convierten en receptores de opiniones, y en el futuro probablemente compartirán
—a su vez— con otras personas los puntos de vista que reciban del nuevo líder de opinión. De hecho, la infor-
mación aportada por los receptores de opiniones a los líderes de opinión se vuelve parte de la pericia de estos
últimos. Las motivaciones de los líderes de opinión y de los receptores de opiniones se presentan en la tabla 9.4.
Características de los líderes de opinión

Pero, ¿cómo son, en realidad, los líderes de opinión? ¿Es posible reconocerlos por alguna característica dis-
tintiva? ¿Se puede llegar a ellos a través de algún medio específico? Durante mucho tiempo, los mercadó-
logos han buscado respuestas a tales interrogantes para lograr identificar a los líderes de opinión relevantes
para sus productos y así diseñar mensajes de marketing que alienten a esos individuos a comunicarse con
TABLA 9.4 Motivaciones de los líderes y los receptores de opinión

LÍDERES DE OPINIÓN RECEPTORES DE OPINIÓN
involucramiento personal
• Reducir la disonancia posterior a la compra • Reducir la percepción de riesgo
• Obtener la atención de los demás • Disminuir el tiempo de búsqueda y compra
• Exhibir pericia
• Experimentar la “conversión” de los demás
involucramiento con el producto
• Expresar su satisfacción o sus quejas respecto de un • Aprender nuevas y más eficientes formas de usar
producto o servicio los productos
• Conocer productos nuevos de reciente introducción
involucramiento social
• Expresar buena voluntad al proporcionar a los demás • Comprar productos que cuentan con la aproba-
información relacionada con el consumo ción de otras personas
otras personas e influir en su comportamiento de consumo. Por tal razón, los investigadores del consumidor
han tratado de desarrollar un perfil del líder de opinión. Algo que, por lo demás, no es fácil de lograr, porque
los líderes de opinión suelen especializarse en ciertas categorías de producto.
Aunque resulta difícil desarrollar un perfil del líder de opinión sin enfocarse en una categoría de pro-
ducto en particular, los estudios indican que, en el contexto del comportamiento del consumidor, los líderes
de opinión comparten las siguientes características:
1. Los líderes de opinión están bastante bien enterados sobre los artículos que conforman una categoría
de productos en particular, están al tanto de aquellos que entran al mercado, y suelen ser consumidores
innovadores en su área de conocimiento.
2. Los líderes de opinión tienen confianza en sí mismos, son extrovertidos y sociales. Siempre están listos
para hablar sobre productos y comportamientos de consumo con los demás.
3. Los líderes de opinión leen publicaciones especializadas en intereses específicos, y visitan con regularidad
sitos web dedicados al tema o categoría de producto específicos, en los que ellos tienen mayor conoci-
miento. Su saber especializado les permite hacer recomendaciones eficaces a familiares, amigos y vecinos.
4. Por lo general, los líderes y los receptores de opinión pertenecen a los mismos grupos socioeconómicos
y de edad.
Las recomendaciones personales tienen una enorme importancia en la industria de la moda, donde los
estilos cambian con frecuencia y la “aprobación social” constituye un factor clave en la decisión de los in-
dividuos de adoptar o no una moda en particular. En la tabla 9.5 se listan las características más notorias de
los líderes de opinión en materia de moda.
Medición del liderazgo de opinión

Los investigadores del consumidor pueden medir el grado de liderazgo de opinión y su impacto en el compor-
tamiento de consumo, para lo cual utilizan uno de los métodos siguientes: 1. el método de autodesignación,
TABLA 9.5 características de los líderes de opinión en materia de moda

1. Sus opiniones sobre la moda son tomadas en cuenta por los demás.
2. Cuando se trata de ropa de moda, la gente acude a ellos para solicitarles consejo.
3. La gente está consciente de que ellos saben cómo elegir ropa de moda.
4. Suelen persuadir a los demás para que compren los estilos que a ellos les gustan.
5. Influyen en las opiniones que tienen los demás respecto de la moda.
6. Comprar los estimula y les da una sensación de aventura.
7. Disfrutan comprar en compañía de amigos y familiares.
8. Disfrutan comprar cuando están en busca de los regalos perfectos.
9. Acostumbran ir de compras cuando quieren darse una satisfacción especial.
10. Uno de sus objetivos al comprar es mantenerse al día respecto de las nuevas tendencias y modas.
TABLA 9.6 reactivos de muestra utilizados en la autodesignación de los

líderes de opinión (las respuestas se dan en una escala que va
de “totalmente de acuerdo” a “totalmente en desacuerdo”)
1. Casi siempre soy el primero de mi círculo de amigos en saber sobre las nuevas tecnologías.
2. Sé más respecto de las tecnologías que la mayoría de la gente.
3. Mis opiniones acerca de las tecnologías son tomadas en cuenta por los demás.
4. Cuando están considerando comprar un nuevo producto tecnológico, las personas buscan mi asesoría.
5. Con frecuencia influyo en las opiniones que tienen otros individuos acerca de las tecnologías.
6. La gente sabe que uso los productos que recomiendo.
7. Suelo influir en las personas para que compren los mismos productos tecnológicos que me gustan a mí.
2. el método sociométrico y 3. el método del informante clave. Por otro lado, la calificación de Klout mide
el grado de influencia que tienen las personas en el entorno online.
Método de autodesignación
El método de autodesignación emplea un cuestionario autoadministrado donde se pide a los sujetos que
evalúen el grado en que hayan proporcionado a otros información respecto de un producto o marca, o en
que hayan influido en las decisiones de compra de otras personas. La tabla 9.6 lista reactivos de muestra que
pueden utilizarse en un estudio de líderes de opinión en materia de tecnología. Los mercadólogos usan la
técnica de autodesignación con más frecuencia que otros métodos, porque es autoadministrada y puede
incorporarse fácilmente en los cuestionarios de investigación de marketing. Sin embargo, este método de-
pende de las autoevaluaciones de los consumidores, los cuales suelen sobrestimar el papel que juegan como
líderes de opinión.
Método sociométrico
El método sociométrico mide las comunicaciones personales respecto de un producto o marca, que ocurren
entre los miembros de una comunidad donde casi todos se conocen por nombre (por ejemplo, los integran-
tes de un salón de clases o los jugadores de un equipo deportivo). Los participantes en la investigación son
exhortados a identificar:
1. A los individuos específicos (si los hay) a quienes han proporcionado asesoría o información acerca del
producto o la marca bajo estudio.
2. A los individuos específicos (si los hay) que les hayan proporcionado asesoría o información sobre el
mismo producto o marca.
Si quienes responden la evaluación identifican a uno o más individuos a quienes les han proporcionado
alguna forma de información sobre un producto y éstos lo confirman, entonces, los encuestados se hacen
acreedores a “puntos como líderes de opinión”. Luego, las personas de quienes los encuestados recibieron
asesoría son entrevistadas y se les pide confirmar lo dicho por los encuestados. Con base en tales entrevis-
tas, los encuestados reciben “puntos como receptores de opinión”. La designación de cada sujeto como líder
o receptor de opinión se basa en la comparación entre ambos grupos de puntuaciones.
Las encuestas sociométricas generan los resultados más válidos para designar a los líderes y receptores
de opinión. Sin embargo, este tipo de análisis son caros y la valoración de sus resultados es compleja. Por
otro lado, este método sólo puede ser empleado en poblaciones cuyos miembros se conocen por nombre e
interactúan con regularidad; por lo tanto, no resulta útil en los estudios basados en muestras grandes.
Método del informante clave

Los investigadores también pueden analizar el liderazgo de opinión utilizando un informante clave, es
decir, una persona extremadamente versada en la naturaleza de las comunicaciones sociales que se dan
entre miembros de un grupo específico. Los investigadores piden al informante clave que identifique a los
individuos que son líderes de opinión en un grupo. Ahora bien, no es necesario que el informante clave sea
miembro del grupo bajo estudio. Por ejemplo, un profesor podría actuar como informante clave e identifi-
car, entre sus estudiantes, a quienes son más proclives a ser líderes de opinión respecto de un producto en
particular. Este método de investigación es más o menos barato, porque involucra la recopilación de datos
a partir de una sola persona, mientras que en los métodos sociométrico y de autodesignación se requiere
encuestar a muchos individuos. A pesar de ello, el método del informante clave pocas veces es utilizado
por los mercadólogos, porque resulta muy difícil encontrar a una sola persona que sea capaz de identificar
objetivamente a los líderes de opinión dentro de un grupo de consumidores determinado.
Calificaciones de Klout
La calificación de Klout mide la influencia que tiene una persona en el contexto online, con base en sus
capacidades para generar compromiso y obtener retroalimentación hacia sus publicaciones. Por ejemplo, si
alguien publica online la fotografía de un nuevo restaurante y otras personas le responden, digamos, visi-
tando a su vez el lugar en cuestión y publicando una reseña de sus platillos, quien subió la imagen acumula
puntos Klout. Este sistema mide la influencia en una escala de 1 a 100 (la calificación de Klout promedio es
de 40 puntos); cuanto mayor sea la capacidad del individuo para guiar las conversaciones e inspirar acciones
sociales como likes, “retuits” y compartir, mayor será la puntuación que obtenga. La calificación de Klout se
enfoca en la cantidad de conversaciones e interacciones que generan las personas, y no en el volumen de sus
publicaciones; en otras palabras, más allá de evaluar la actividad de un individuo, la calificación tiene como
propósito determinar su grado de influencia. Klout vende esta información en forma de “minas” a clientes
como aerolíneas e instituciones bancarias. Luego, esas compañías ofrecen recompensas “secretas” o un ser-
vicio de mayor calidad a las personas que tienen altas calificaciones. Por ejemplo, una aerolínea comenzó a
permitir que las personas con una calificación de Klout superior a 40 puntos tuvieran acceso a su sala de pri-
mera clase en el aeropuerto. Algunos hoteles examinan las calificaciones de Klout de sus huéspedes al mo-
mento en que éstos se registran, y ofrecen beneficios especiales a aquellos que tienen una alta puntuación.22
En vista de que las calificaciones de Klout se están volviendo cada vez más populares entre las empresas
que quieren identificar y llegar a los líderes de opinión online, Klout sumó nuevas fuentes para hacer “minería”
de la información. Por ejemplo, con la finalidad de medir con más precisión la influencia en el mundo real,
Klout agregó a Wikipedia a su mezcla. Si se crea una página de Wikipedia para una persona, y dicha página al-
canza un alto Google PageRank (un valor que indica la importancia de una página específica), la puntuación del
individuo en cuestión aumenta; si otros sitios ofrecen vínculos a esa página, su puntuación subirá todavía más.
Por otro lado, Klout ha agregado también una característica denominada “momentos”, que son publicaciones
que generan acción entre los participantes en las redes sociales de un individuo, por ejemplo, “tuits” que reciben
muchos “retuits” y respuestas, o bien, una publicación en Facebook que inicia una discusión entre sus amigos.
aplicaciones estratégicas de las recomendaciones personales

Objetivo de En el contexto del marketing, las recomendaciones personales consisten en la transmisión de consejos y otros
aprendizaje tipos de información acerca de productos, marcas y experiencias de compra. Hasta hace unos 15 años, cual-
4 Entender las quier información relacionada con el consumo que era transmitida por un consumidor, podía llegar únicamente
aplicaciones a algunas personas (esto es, a los amigos, familiares, compañeros de trabajo y miembros de las organiza-
y ventajas ciones a las que perteneciera el consumidor). En la actualidad, cualquier comentario que hagamos respecto
estratégicas de las de una película, un libro, un producto, una universidad, un profesor e incluso una compañía, puede publicarse
recomendaciones online rápida y fácilmente, llegando a miles de internautas. Por otro lado, las nuevas tecnologías que surgen a
personales, y cada momento permiten que las personas recopilen y publiquen online materiales cada vez más sofisticados y
conocer sus riesgos atractivos, y que compartan sus experiencias de consumo con los demás, tanto visual como verbalmente.
potenciales. Las recomendaciones personales que ocurren online se conocen como e-wom, y tienen como escenario
las redes sociales, las comunidades de marca, los blogs, las salas de conversación digitales y los “tuits”.
Redes sociales
En el contexto online, las redes sociales son comunidades virtuales donde las personas comparten informa-
ción acerca de sí mismas con otros individuos, quienes casi siempre tienen intereses similares y con los cuales
han establecido relaciones que, en su mayoría, sólo existen en el ciberespacio. En vista de que el consumo y
los productos que adquieren las personas constituyen una parte importante de su existencia, sus perfiles online
y las discusiones que sostienen con otros por esa vía incluyen una enorme cantidad de información y consejos
sobre compras. Las redes sociales más importantes son Facebook, YouTube, Twitter y Myspace.
Un estudio identificó tres dimensiones subyacentes en el compromiso de los consumidores respecto de
la práctica de e-wom:
1. Fortalecimiento de vínculos. Se refiere al grado de intimidad y a la frecuencia de los contactos que se
dan entre el buscador de información y la fuente.
2. Similitud. Es la semejanza que hay entre los miembros del grupo en términos de demografía y estilos
de vida.
3. Credibilidad de la fuente. Se trata de las percepciones del buscador de información sobre la experien-
cia de la fuente.23
Otro estudio investigó de qué manera reaccionan los consumidores ante los e-wom negativos, y encontró que
los lectores de críticas negativas hacia productos hedonistas (es decir, aquellos que usamos principalmente por
placer) atribuían los comentarios a razones internas y sin relación alguna con el producto, de manera que no las
consideraban útiles. Sin embargo, los lectores de críticas negativas sobre productos utilitarios atribuían los comen-
tarios a razones relacionadas con el producto, y consideraban que eran más útiles que las críticas positivas.24 Un
estudio buscó averiguar qué impacto tiene el tipo de e-wom en la probabilidad de que los consumidores transmitan
la información a su vez. El hallazgo fue que los consumidores con alto involucramiento recibieron y transmitieron
información más racional sobre los productos (por ejemplo, cuál tableta tiene la pantalla con mejor definición y el
procesador más rápido), que información alusiva a las emociones (como “En cuanto la tuve en mis manos supe que
era la mejor, y mis compañeros me veían con admiración cuando la usaba en clase”).25 Otro estudio se interesó en
el impacto de la “conectividad social” de las recomendaciones personales. Los resultados evidenciaron que las per-
sonas moderadamente conectadas (la mayoría de la muestra utilizada) estaban tan dispuestas como las personas al-
tamente conectadas a participar en recomendaciones personales. Los investigadores atribuyeron los hallazgos a la
necesidad que tiene la gente de obtener consejo, y al disfrute resultante de compartir información con los demás.26
Comunidades de marca
Una comunidad de marca es una comunidad especializada y sin límites geográficos, conformada a partir de
la vinculación con un producto o una marca. En general, los admiradores de un artículo en particular, que mu-
chas veces genera emociones nostálgicas y cuenta con versiones que ya no se fabrican, se encuentran con otros
individuos con intereses similares y forman una comunidad que fomenta un sentimiento de pertenencia, más
allá de las barreras geográficas, lingüísticas y culturales. Entre otros productos que han dado lugar a este tipo
de redes están las motocicletas Harley-Davidson, las muñecas Barbie y los dispensadores de caramelos PEZ.
Aunque los mercadólogos pueden tratar de conjuntar una comunidad alrededor de sus marcas, el esfuerzo
quizá no valga la pena, porque los miembros de las comunidades de marca se congregan para interactuar con
otros consumidores, y quizá consideren al mercadólogo como un ente extraño que no es bienvenido.
Weblogs
Decenas de sitios web permiten que cualquiera publique información sobre el tema de su interés rápidamente, sin
costo, desde cualquier ubicación y a la hora que desee. Muchos sitios ofrecen también acceso continuo a salones
de conversación digitales donde las discusiones entre los participantes se dan en tiempo real. En tales sitios, los
consumidores son libres de expresar opiniones, describir experiencias con productos y servicios, solicitar asesoría
de compras, y leer los testimonios de otras personas respecto de marcas y productos. Otro medio para difundir
las recomendaciones personales son los blogs (abreviatura de “Weblog”), que son sitios informativos o para dis-
cusión, publicados en Internet y consistentes en entradas distintivas ( posts). Al principio, los blogs eran obra de
personas individuales o pequeños grupos, y casi todos ellos estaban dedicados a un solo tema. Actualmente, la
mayoría de los blogs tienen múltiples autores y suelen ser manejados por medios de comunicación, empresas y
otros grupos de interés. Los microblogs son sitios con menos contenido que los blogs tradicionales, y permiten
a los usuarios intercambiar pequeños elementos de contenido, como frases cortas, imágenes individuales y
vínculos a videos, casi siempre a través de Twitter. Twitter es un servicio de redes sociales y microblogs online,
que permite a sus usuarios enviar y leer mensajes basados en texto de hasta 140 caracteres, conocidos como “tuits”.
En vista de que existen millones de blogs online, y de que sus lectores envían y reciben “tuits” todo el
tiempo, los blogs se han convertido en la plataforma más poderosa para intercambiar información relacionada
con el consumo. Por ejemplo, después de que un consumidor insatisfecho publicó, en un grupo de discusión, un
comentario sobre el hecho de que los candados para bicicleta en forma de U marca Kryptonite podían abrirse fá-
cilmente con un bolígrafo Bic, bastaron unos cuantos días para que numerosos blogs publicaran videos demos-
trando que aquello era cierto. Cuatro días después de la publicación original, Kryptonite emitió una declaración
prometiendo que su nueva línea de candados para bicicleta sería más segura. Sin embargo, los blogueros siguieron
presionando y, poco después, tanto The New York Times como la agencia Associated Press publicaron artículos
acerca del problema. A lo largo de los siguientes diez días, más o menos 1.8 millones de personas leyeron las pu-
blicaciones acerca de Kryptonite, y la compañía anunció que cambiaría gratuitamente los candados inseguros.27
Existe una paradoja interesante en la dinámica de las recomendaciones personales online: aunque las em-
presas y sus mercadólogos prácticamente no tienen control alguno sobre la información que se intercambia, las
plataformas online constituyen, quizá, sus fuentes más importantes de información al consumidor. El hecho de
que la frase “googlear” un tema, una persona o un producto en particular forme ya parte del léxico cotidiano
demuestra que, en la actualidad, la web representa una de nuestras principales fuentes de información. Asi-
mismo, en comparación con los mensajes publicitarios, las plataformas digitales ofrecen a los consumidores
información más completa sobre los productos, y esa información suele percibirse como más creíble que los
datos ofrecidos en los anuncios. Por otro lado, los principales sitios web dedicados a la venta permiten que
los consumidores comparen precios, puntos de venta y versiones de los productos. Por último, los consumido-
res pueden encontrar online decenas de sugerencias respecto de distintas formas de usar un producto.
Vigilar las recomendaciones personales que se dan online se ha convertido en una práctica muy benefi-
ciosa. El número de comentarios publicados en Twitter y otros sitios web de redes sociales sobre programas
de televisión es más grande que nunca, hasta el punto de que ahora esos comentarios afectan las tramas de
los mismos. Por ejemplo, los guionistas del drama Covert Affairs, de la cadena USA Network, enfocaron
el episodio final de la segunda temporada del programa de forma que respondiera las constantes preguntas
formuladas vía Twitter acerca de si su protagonista, Auggie Anderson, recuperaría la vista.28
Fomento de las recomendaciones personales (WOM, word of mouth)

Hace mucho que los mercadólogos se percataron del poder de las recomendaciones personales entre consu-
midores —que casi siempre resultan más eficaces que los mensajes comerciales pagados por los publicis-
tas—, e incluso suelen alentarlas en sus anuncios (vea la figura 9.2). Antes del surgimiento de la web, los
mercadólogos presentaban recomendaciones personales en sus anuncios, estimulando dicha práctica entre
los consumidores con frases como “cuénteles a sus amigos cuánto le gusta nuestro producto”,* y creando
programas de referencias que daban recompensas a los consumidores por recomendar nuevos clientes. Por
ejemplo, una campaña de la loción corporal Clinical Therapy de Vaseline pedía a las consumidoras que re-
cibían muestras gratuitas del producto que se sintieran “libres de recetarla a cualquiera que, desde su punto
de vista, pudiera necesitarla”.* El lugar elegido para la campaña fue la isla Kodiak, una lejana región de
Alaska conocida por su muy riguroso clima.29 Un estudio plantó anuncios de teléfonos móviles entre blo-
gueros importantes, y les dio seguimiento durante varios meses. El estudio descubrió que los blogueros, en
un esfuerzo por desarrollar sus reputaciones individuales dentro de las redes sociales, mejoraron los men-
sajes comerciales de los publicistas. Los blogueros no sólo comunicaron los mensajes de marketing, sino
que también los ajustaron —mediante el uso del lenguaje, el tono o la modificación de su esencia— a las
normas y a las expectativas de los compradores potenciales.30
Los comerciales de los espectáculos de Broadway suelen presentar al público a la salida de los teatros,
festejando las obras que acaban de disfrutar y recomendando a otros que vayan a ver alguna función. De igual
manera, es muy sabido que la cantidad de recomendaciones personales tiene una relación positiva con las utili-
dades generadas en taquilla por las películas, sobre todo durante las primeras semanas de exhibición. Si bien la
estimulación de comunicaciones interpersonales no es algo nuevo, el surgimiento de su versión online ha dado
como resultado el incremento de la cantidad de dinero y la creatividad dedicados a las campañas online,
así como a las iniciativas estratégicas centradas en el marketing viral y el uso de agentes clandestinos.
Marketing viral
El marketing viral (o publicidad viral) es una técnica de comercialización que utiliza las redes sociales
preexistentes y otras tecnologías para incrementar la conciencia de marca o cumplir otros objetivos de mar-
keting al impulsar a los individuos a poner atención a los mensajes de correo electrónico y otros contenidos
online. Esta técnica aprovecha los procesos virales de autorrespuesta, que funcionan de manera análoga a
los virus de computadora. El marketing viral podría adoptar la forma de segmentos de video, juegos Flash
interactivos, publijuegos, libros electrónicos, software comercial, imágenes, mensajes de texto y mensajes
de correo electrónico. Por ejemplo, una empresa que comercializa gel para cabello publicó en la web cortos
audiovisuales de tinte humorístico, como parte de una parodia satírica continua en torno de dicho artículo, y
animó a los espectadores a que compartieran con otras personas la ubicación web de los mismos.31 En otro
ejemplo, Facebook hizo “minería” de las publicaciones sobre películas que hacían sus miembros y, luego,
envió mensajes de marketing a los amigos de éstos, invitándolos a rentar los mismos filmes en Netflix.32 Un
estudio descubrió que los consumidores que se enteraron de un nuevo servicio de telefonía celular, a través
de las recomendaciones publicadas por sus amigos, resultaron 24 por ciento más proclives a visualizar posi-
tivamente al proveedor del mismo, que quienes oyeron hablar de él por otros medios.33
El correo electrónico constituye una herramienta clave del marketing viral, porque son muchas las per-
sonas que acostumbran reenviar los mensajes que reciben, y una buena cantidad de ellas cuentan con grupos
predeterminados para compartir diferentes tipos de información (digamos, una “lista de direcciones de co-
rreo para compartir chistes”). Un estudio que investigó las motivaciones que llevan a la gente a compartir
mensajes de correo electrónico encontró que:34
1. Las personas fueron receptivas únicamente a los mensajes de correo electrónico procedentes de sus co-
nocidos. El tipo de mensajes que recibieron incluyó bromas, alertas de virus, anécdotas inspiracionales,
solicitudes de votación sobre ciertas cuestiones, videos cortos y vínculos a otros sitios web.
2. Las razones principales para no reenviar mensajes de correo electrónico fueron obsolescencia o contenido
aburrido o inadecuado. Más o menos una tercera parte de los mensajes reenviados incluían notas persona-
lizadas de los emisores, y la mayoría de éstos no modificaba el campo original de “Asunto” del mensaje.
3. Las razones fundamentales para reenviar mensajes de correo electrónico fueron disfrute (es decir, diver-
sión, entretenimiento, emoción) y ayudar a otros (por ejemplo, hacerles saber a otras personas que los
emisores se preocupan por ellas). Asimismo, quienes reenvían mensajes reportaron que sólo lo hacen
cuando consideran que el contenido de los mismos resultará interesante y adecuado para los destinatarios.
* Stephanie Clifford, “Spreading the Word (and the Lotion) in Small-Town Alaska”, nytimes.com, 9 de octubre de 2008.
Los hallazgos de los estudios de investigación indican que los mercadólogos interesados en usar cam-
pañas virales deben crear mensajes relevantes, que los destinatarios iniciales disfruten y encuentren di-
vertidos. En vista de que los mensajes de correo electrónico casi siempre se reenvían con el campo de
“Asunto” original, es preciso que éste se redacte con todo cuidado. Sin embargo, las campañas de marketing
viral que generan la percepción de ser demasiado agresivas dan lugar a publicaciones negativas en blogs y
foros de conversación, incluyendo acusaciones de invasión a la privacidad y generación de correo basura.35
Un estudio realizado entre estudiantes universitarios chinos señaló que éstos fueron más proclives a reenviar
mensajes de correo electrónico y mensajes de texto, si sus amigos también lo hacían, y si consideraban que
los destinatarios encontrarían su contenido divertido e interesante.36
No obstante, hay veces en que el marketing viral se vuelve problemático. Por ejemplo, un juego viral relacio-
nado con la bebida, conocido como icing, se hizo muy popular entre los estudiantes universitarios. El juego con-
sistía en una “competencia” entre amigos para la ingestión rápida y riesgosa del vodka Smirnoff. Miles de videos
presentando a personas “excediéndose” con la bebida, incluso en ocasiones especiales como bodas y graduaciones,
se hicieron presentes sin dilación en decenas de sitios web que exaltaban la “hermandad” provocada por esta prác-
tica. Se rumoró que Smirnoff fue quien dio inicio a esta campaña viral, pero la compañía desmintió la acusación.
Las empresas recompensan a los clientes por sus “referencias electrónicas”. Por ejemplo, eBay y Ama-
zon siempre recuerdan a sus usuarios que envíen a sus amigos noticias sobre sus compras o las subastas que
hayan ganado. En este sentido, es preciso señalar que los programas de referencias precedieron con mucho
tiempo a Internet y al comercio electrónico. A lo largo de décadas, los mercadólogos han utilizado promo-
ciones del tipo “trae a un amigo y gana un mes extra cuando renueves tu membresía al gimnasio”, y los
odontólogos han hecho rebajas en la limpieza dental de los pacientes que los recomiendan con sus amigos.
Sin embargo, Internet y las redes sociales han permitido que los mercadólogos desarrollen programas de
referencia más rápidos, de mayor alcance y más eficaces.
Agentes clandestinos
Muchas empresas contratan a consumidores típicos para que actúen como agentes clandestinos, es decir,
como promotores encubiertos de sus productos, a cambio de cuyos servicios reciben muestras gratuitas pero
no pagos monetarios. Por ejemplo, los agentes clandestinos podrían llevar una marca de salsa barbecue a
un día de campo, leer en lugares públicos los libros que las editoriales quieren promover (cuidando que los
títulos sean claramente visibles), sugerir al propietario de una tienda que comercialice ciertos productos que
todavía no tiene en existencia, y recomendar a otros consumidores que prueben determinados productos
mientras ellos mismos hacen sus compras. La motivación de los agentes clandestinos estriba en la posi-
bilidad de convertirse en líderes de opinión, lo cual estimula su ego al dar la impresión de que están bien
informados y tienen acceso a nuevos productos antes que los demás.37
Numerosas empresas tecnológicas de reciente creación y que tienen presupuestos promocionales limita-
dos consiguen agentes clandestinos, al iniciar “programas de embajadores” en los campus universitarios. Por
ejemplo, foursquare, una aplicación que sigue a los amigos que se mantienen en contacto constante, empleó a
un embajador para promover el uso del programa entre sus compañeros estudiantes, e incluso consiguió que
el periódico escolar publicara un artículo sobre la aplicación. Otra estudiante se convirtió en embajadora de
Stylitics, un nuevo sitio de redes sociales enfocado en la moda. La chica se encargó de pegar carteles, distribuir
volantes y hacer la presentación del sitio en su página de Facebook. Además de obtener mayor reconocimiento
en el campus, los embajadores ganan experiencia laboral como becarios y algunos, incluso, reciben “puntos
de embajadores” que pueden intercambiar por diferentes artículos en tiendas minoristas.38 Otro ejemplo es
Samsung Nation, un programa de lealtad online que ofrece recompensas a los consumidores que hablan sobre
los productos Samsung. Los participantes practican juegos en el sitio web (lo cual les permite aprender más
acerca de los productos Samsung), ganan puntos virtuales e invitan a otras personas a unirse. Quienes mues-
tran mayor actividad en la publicación de comentarios online sobre Samsung obtienen insignias “Twitterati”.
La empresa analiza con todo cuidado los perfiles y el comportamiento de casi todos los miembros activos,
porque entre ellos se encuentran probables innovadores que le serán útiles al introducir nuevos productos.39
Varias compañías ofrecen a los mercadólogos servicios del tipo de agentes clandestinos. Por ejemplo,
bzzagent.com recluta a personas para que hagan recomendaciones personales, y asiste a sus clientes en la crea-
ción de campañas de marketing clandestino. De manera similar, Procter and Gamble desarrolló una empresa
conocida como Tremor, especializada en crear esfuerzos promocionales dirigidos a los adolescentes y sus
familias. Tremor examina las solicitudes para ocupar puestos como agentes clandestinos, y selecciona única-
mente a quienes tengan posibilidades de convertirse en comunicadores efectivos de recomendaciones persona-
les. Algunos mercadólogos contratan a actores o modelos para que salgan a las calles y simulen la demanda de
sus productos. Por ejemplo, la campaña de una nueva marca de vodka saborizado contrató a actores y modelos
para que visitaran bares y clubes nocturnos, y ordenaran martinis elaborados con la nueva marca. Los actores
fingían que estaban ordenando un coctel muy popular, pero el objetivo real era crear una bebida nueva. De
manera similar, en una campaña reciente de un sitio londinense de juegos de azar online, se pidió a los taxistas
que motivaran pláticas con sus pasajeros acerca del póquer para, luego, recomendarles el sitio de apuestas;
incluso podían ofrecer cupones “gratuitos” a los pasajeros que expresaran el suficiente interés.40
Manejo de los rumores negativos

Hace mucho tiempo, los mercadólogos se percataron de que es imposible controlar las recomendaciones
personales. Los comentarios negativos y los rumores infundados pueden difundirse por todo el mercado y
socavar los productos. Tales rumores podrían sugerir que un producto fue fabricado en condiciones antihi-
giénicas, o que contiene ingredientes insalubres o socialmente inaceptables. También podrían insinuar que
el producto tiene efectos nocivos —digamos, que un medicamento tiene repercusiones depresivas o estimu-
lantes—, o que incluye ingredientes que provocan cáncer. Otro ejemplo de rumor dañino es la información
que sugiere que un organismo gubernamental, un culto religioso o un país extranjero cuya imagen es poco
apreciada, son propietarios o tienen influencia en una empresa.
Internet es terreno fértil para la difusión de rumores negativos. En la actualidad las tecnologías digitales per-
miten que los clientes descontentos lleguen con toda facilidad a millones de personas, y describan sus experiencias
negativas (frecuentemente exageradas) con productos y servicios. Imagine a un pasajero molesto con una aero-
línea, a un cliente minorista decepcionado, o incluso a un estudiante descontento con su profesor: todos ellos pue-
den publicar online sus anécdotas y opiniones para que todos las vean y respondan a ellas. Cuando dos hermanos
neoyorquinos se enteraron de que Apple cobraba 200 dólares por reemplazar una batería descompuesta, crearon
ipodsdirtysecret.com. Por otro lado, los consumidores insatisfechos con el servicio de Starbucks pueden ventilar su
enojo en ihatestarbucks.com; de hecho, existen cientos de sitios web de ese tipo para diferentes marcas y productos.
En comparación con los comentarios positivos o incluso con los neutrales, los comentarios negativos son
relativamente poco comunes. Es por ello que los consumidores son especialmente proclives a notar la información
negativa y evitar los productos o las marcas que generan tales críticas. En el sector del entretenimiento, muchas
películas, comedias musicales y obras de teatro han fracasado en poco tiempo debido a los comentarios poco hala-
güeños, y lo mismo les ha ocurrido a algunos productos alimenticios de reciente introducción. Todo parece indicar
que los consumidores están más predispuestos a compartir entre sí sus experiencias negativas que las positivas.
Los mercadólogos se refieren a los difusores persistentes de comentarios negativos online como “de-
tractores persistentes”, cuyo ejemplo más claro es, quizá, un individuo que no comió otra cosa que productos
McDonald’s durante 30 días y, luego, realizó un documental extremadamente crítico acerca de su experiencia,
titulado Super Size Me (“Súper engórdame”). Lo cierto es que los consumidores descontentos pueden llegar
a audiencias muy amplias cuando publican en YouTube videos desmesurados y exageradamente dramáticos
que hacen referencia al uso de un producto o un servicio. Un estudio descubrió que algunos consumidores que
publicaron información desfavorable en realidad estaban guiados por su deseo de ventilar sus sentimientos
negativos o prevenir a otras personas. También hay quienes buscan exposición, generar una mejor imagen de sí
mismos, obtener beneficios sociales, o incluso ganar alguna recompensa económica.41
difusión de innovaciones: segmentación por categorías de adoptantes

Objetivo de Con el paso del tiempo, las recomendaciones personales positivas dan como resultado la adopción genera-
aprendizaje lizada de productos que satisfacen necesidades, funcionan bien, tienen una clara diferenciación y generan
5 Comprender el valor. Sin embargo, no todos los consumidores adoptan al mismo tiempo los productos nuevos o las nuevas
proceso de difusión versiones de los ya existentes. El concepto de categorías de adoptantes se refiere a una clasificación que
de innovaciones, indica la posición que ocupa un consumidor en relación con otros, en términos de cuándo adquiere una in-
y saber que novación (esto es, un producto o un modelo nuevos) por vez primera. Esta clasificación, desarrollada por los
las categorías sociólogos que crearon la llamada teoría de la difusión de innovaciones, consta de cinco categorías de adop-
de adoptantes tantes: innovadores, adoptantes tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados. En términos de
representan
segmentos de
mercado distintivos.
Adoptantes Mayoría Mayoría

Innovadores tempranos temprana tardía Rezagados
10% 15% 30% 30% 15%
Porcentaje de adoptantes por categorías secuenciales
f i g u r a 9 . 7 Categorías hipotéticas de adoptantes de lectores de libros electrónicos

marketing, cada categoría representa un segmento de mercado distintivo, así que los mercadólogos deben
analizar a cada uno de estos grupos para lograr llegar a ellos eficazmente.
Como el modelo de categorías de adoptantes fue desarrollado por sociólogos, su aplicación al estudio del
comportamiento del consumidor no es sencilla. Desde la perspectiva sociológica, el modelo presupone que
todos los miembros de una sociedad dada adoptarán, en un momento dado, la innovación. Por consiguiente, el
número de personas que forman parte de cada categoría fue calculado de manera similar a la distribución es-
tadística normal: innovadores, el primer 2.5% en adoptar; adoptantes tempranos, el siguiente 13.5%; mayoría
temprana, el siguiente 34%; mayoría tardía, el siguiente 34%; y rezagados, el último 15 por ciento.
Sin embargo, los mercadólogos no pueden dar por sentado, por ejemplo, que todos los consumidores com-
prarán, a final de cuentas, un lector de libros electrónicos. Por consiguiente, definen “sociedad” como el con-
junto de quienes participan en el mercado de una innovación poco después (o en algún momento del futuro
inmediato) de su introducción. Generalmente los especialistas definen que los innovadores conforman el primer
10 por ciento del total de los adoptantes potenciales de un producto en particular. Esta cifra es resultado de los
datos históricos recopilados en varios sectores industriales donde la innovación de productos es común. A conti-
nuación, los especialistas calculan los porcentajes de los consumidores que pertenecen a las demás categorías de
adoptantes. La figura 9.7 utiliza como ejemplo los lectores de libros electrónicos para ilustrar el modelo original
de difusión de innovaciones. Las características de cada categoría de adoptantes se describen a continuación.
Innovadores
Los innovadores son los primeros consumidores que adquieren productos nuevos. Están preparados para asu-
mir el riesgo de que el producto no funcione bien, se agote o sea rápidamente reemplazado por un modelo me-
jorado (lo cual quiere decir que son categorizadores amplios). Suelen estar dispuestos a pagar precios un poco
más altos por productos recién introducidos al mercado, ya que les gusta ser los primeros en poseerlos y hacer
alarde de ellos. Cuando se trata de atraer la atención de los innovadores, los anuncios deberían mostrarlos
usando nuevos productos de forma muy llamativa, e incluso siendo interrogados al respecto por otras perso-
nas (por ejemplo, “¿Dónde conseguiste eso?”. “¿Te gusta?”. “Yo tengo un modelo anterior, ¿me recomenda-
rías cambiar a uno como el que estás usando?”). A muchos innovadores les gusta comprar en compañía
de otros; la tabla 9.7 detalla los patrones de compra típicos de los innovadores en el área de la moda.
Adoptantes tempranos
Los adoptantes tempranos son consumidores que compran productos nuevos relativamente poco tiempo
después de su introducción en el mercado, pero no tan pronto como lo hacen los innovadores. Son atrevidos,
TABLA 9.7 actividades de compra de los innovadores en el campo de la moda

1. Dentro de su círculo, son los primeros en conocer a los diseñadores más innovadores y las últimas
tendencias de la moda.
2. Compran mucho más ropa de última moda que sus amigos.
3. Dentro de su círculo, están entre los primeros en adquirir guardarropas nuevos y prendas de moda.
4. Saben más sobre moda que la mayoría de la gente.
5. Si se dan cuenta de que hay ropa nueva a la venta en una tienda, la visitan de inmediato para conocerla.
6. Les gusta tocar la ropa y demás productos en las tiendas; aunque no pretendan comprar esos artículos, pues
hacerlo les parece divertido.
7. Son renuentes a adquirir ropa que no puedan tocar.
8. Se sienten más confiados respecto de comprar ropa y otros productos después de tocarlos y examinarlos
físicamente.
TABLA 9.8 características de los consumidores con aversión al riesgo

1. Siempre leen y siguen las advertencias de los fabricantes sobre la remoción de etiquetas y placas de
seguridad, y usan los productos exactamente como éstos indican.
2. Cuando se trata de medicamentos (incluyendo los que se pueden adquirir sin receta médica), obedecen
siempre las instrucciones sobre su administración, y leen con todo cuidado las restricciones de uso y los
posibles efectos colaterales.
3. Se muestran renuentes a comprar productos que no hayan usado anteriormente.
4. Si los productos ofrecen la alternativa de adquirirse ensamblados o sin ensamblar, comprarán siempre la
versión ensamblada aunque sea más cara.
5. No les gusta improvisar cuando cocinan, y siguen las recetas al pie de la letra.
les gusta dar y recibir recomendaciones personales, y son proclives a ayudar a los demás cuando están con-
siderando adoptar un producto nuevo. Los anuncios dirigidos a los miembros de este segmento tienen que
mostrarlos elogiando los nuevos productos.
Mayoría temprana
La mayoría temprana consiste en los consumidores que compran innovaciones después de que los adoptantes
tempranos lo han hecho. Este segmento es más grande que la combinación de los dos grupos anteriores. Por
ejemplo, cuando se lanzó el nuevo modelo de un lector electrónico, esperaron a que los precios bajaran y, des-
pués de que bastantes personas lo adquirieron, decidieron hacerlo ellos mismos. Los anuncios dirigidos a los
miembros de este grupo deben asegurarles que el producto ha tenido éxito y ofrecerles incentivos de compra.
La aversión al riesgo se define como la resistencia a tomar riesgos y la baja tolerancia a las situaciones
ambiguas, tal como ilustran las características relacionadas con el consumo de los individuos que se destacan
por poseer este rasgo (tabla 9.8). Los miembros de la mayoría temprana tienen una regular aversión al riesgo,
mientras que los de las categorías mayoría tardía y rezagados son consumidores con gran aversión al riesgo.
Mayoría tardía
Los miembros de la categoría mayoría tardía tienen aversión al riesgo y, para adoptar las innovaciones, se
esperan hasta que casi todos los demás consumidores hayan adoptado un nuevo producto antes de adqui-
rirlo. Cuando finalmente se deciden a hacerlo, son proclives a adquirir un modelo no muy reciente porque
su precio es más bajo, y buscan siempre obtener extensiones de la garantía, siempre que sea posible. Si estos
consumidores quedan satisfechos con sus compras iniciales, es probable que se conviertan en miembros de
la mayoría temprana y compren los artículos nuevos antes de lo que acostumbraban.
Rezagados
Los rezagados son los últimos consumidores en adoptar una innovación. Para el momento en el que ellos
están apenas decidiendo comprar un artículo nuevo, los innovadores y los adoptantes tempranos ya están
cambiando a un modelo más avanzado. Los rezagados son perceptores de alto riesgo, y los últimos en reco-
nocer el valor de los productos innovadores.
No adoptantes
Es frecuente que las empresas y sus equipos de marketing se limiten a “ignorar” a los no adoptantes, pero
lo cierto es que no todos ellos son iguales, así que comprenderlos es importante. Un estudio, por ejemplo,
encontró dos segmentos distintos entre los no adoptantes de servicios bancarios por Internet:
1. Futuros adoptantes, que podrían convertirse en clientes.
2. No adoptantes persistentes, quienes difícilmente se convertirán en clientes.
El estudio sugiere que los bancos online harían bien en identificar a los futuros clientes entre los no
adoptantes, en vez de considerar que todos ellos constituyen una sola categoría.42
resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender cómo se gesta la cre- respetamos o admiramos. Los grupos a los que la gente pertenece, así
dibilidad de los grupos de referencia y cuál es su influencia en el como aquellos a los que aspiran a unirse, influyen también en sus nor-
comportamiento de los consumidores. mas y conductas. Los grupos relacionados con el consumo influyen,
asimismo, en las actitudes y los comportamientos de los consumi-
En todos los contextos, incluyendo el del comportamiento del con- dores. Entre los grupos socioculturales que determinan el comporta-
sumidor, las personas se ven fuertemente influidas por las opinio- miento, las normas, la moralidad y los patrones de consumo de las
nes y las conductas de los demás. Los grupos de referencia son personas están la familia, la clase social, la cultura, la subcultura y (en
aquellos que sirven como fuentes de comparación, influencia y el caso de los consumidores globales) la cultura mundial.
normatividad de las opiniones, los valores y los comportamien-
Objetivo de aprendizaje 2: Entender cómo funcionan el poder
tos de los individuos. La recomendación personal consiste en las
persuasivo y la credibilidad de voceros, avales, celebridades, ven-
comunicaciones donde clientes satisfechos informan a otros sobre dedores, proveedores y medios de comunicación.
cuánto les gustó un negocio, un producto, un servicio o un evento
(aunque la información transmitida también puede ser negativa). La percepción de credibilidad en los voceros, avales y demás fuen-
La percepción de honestidad, objetividad, pericia y verosimilitud tes utilizadas por las compañías en su publicidad es la clave de la
en torno de los grupos de referencia hace que éstos constituyan fuen- eficacia de los anuncios. El vocero puede ser un cliente real, un tra-
tes con alta credibilidad. Los consumidores perciben que los indivi- bajador de la empresa, una celebridad o un modelo. Las compañías
duos que conocen personalmente son más creíbles que los mensajes también comunican su credibilidad gracias a un desempeño sólido
comerciales pagados. En términos generales, las personas aprendemos en el pasado, buena reputación, alta calidad de sus productos y buen
las normas y los valores que nos rigen de nuestras familias y ami- servicio. Su credibilidad percibida es también una función de la ima-
gos. Además, imitamos y adoptamos los valores y hábitos de quienes gen y la reputación de los minoristas que comercializan sus ofertas,
y de los medios donde se anuncian. Los mercadólogos emplean ce- clandestinos y ponen en acción campañas de marketing viral para
lebridades para que den testimonio de sus productos y los avalen, así estimular las recomendaciones en el ciberespacio. Los agentes
como voceros y actores para que actúen en sus comerciales. clandestinos son consumidores que promueven productos de forma
Con el paso del tiempo, los consumidores disocian los mensa- encubierta, y casi siempre reciben a cambio muestras gratuitas de
jes de las fuentes que los transmitieron; en otras palabras, tienden productos pero no pagos monetarios. El marketing viral es una téc-
a recordar únicamente el contenido del mensaje pero no la fuente. nica de comercialización que utiliza las redes sociales prexistentes
Por consiguiente, si quieren mantener la capacidad de persuasión y otras tecnologías para incrementar la conciencia de marca o lograr
de sus mensajes, los mercadólogos tienen que repetir con regulari- otros objetivos de marketing, al exhortar a los individuos a compar-
dad aquellos que presenten a voceros de alta credibilidad. tir entre sí mensajes de correo electrónico u otros contenidos online.
Es imposible controlar las recomendaciones personales. Los
Objetivo de aprendizaje 3: Comprender la dinámica del lide- comentarios negativos, muchas veces en forma de rumores infun-
razgo de opinión y de las recomendaciones personales, y aprender dados, pueden difundirse en el mercado y socavar los productos.
cómo se miden. Internet es un terreno fértil para difundir rumores negativos, ya
El liderazgo de opinión es el proceso mediante el cual un individuo que los consumidores descontentos pueden llegar fácilmente a
(el líder de opinión) influye informalmente en los demás, quienes millones de usuarios, y exagerar (o incluso mentir) acerca de sus
podrían ser buscadores o receptores de opiniones. Esta influencia experiencias negativas con productos o servicios.
ocurre entre dos o más personas, ninguna de las cuales es un vende- Objetivo de aprendizaje 5: Comprender el proceso de difusión
dor comercial ni lo representa, ni tampoco obtiene un beneficio di- de innovaciones, y saber que las categorías de adoptantes repre-
recto al proporcionar consejo o información. Los líderes de opinión sentan segmentos de mercado distintivos.
que tienen experiencia en una categoría de producto determinada
proporcionan ayuda e influyen en el consumo de los demás respecto Con el paso del tiempo, las recomendaciones positivas derivan en
de esa misma categoría. Además, cuando se lanza al mercado un adopción generalizada de productos. Sin embargo, no todos los consu-
artículo nuevo, le dan seguimiento y son los primeros en adquirir midores adoptan al mismo tiempo los productos nuevos o las nuevas
nuevos productos. Suelen tener confianza en sí mismos, y ser extro- versiones de los ya existentes. Los sociólogos que analizaron cómo se
vertidos y sociables. Son varios los métodos de investigación que adoptan las innovaciones dentro de las sociedades, identificaron cinco
han sido desarrollados para identificar a los líderes de opinión. categorías de adoptantes: innovadores, adoptantes tempranos, mayo-
ría temprana, mayoría tardía y rezagados. El concepto de categorías
Objetivo de aprendizaje 4: Entender las aplicaciones y venta- de adoptantes constituye un esquema de clasificación que indica la
jas estratégicas de las recomendaciones personales, y conocer sus posición que ocupa un consumidor en relación con otros, en términos
riesgos potenciales. de cuándo adquiere una innovación (esto es, un producto o un modelo
Las recomendaciones personales electrónicas ocurren online, así nuevos) por vez primera. Cada categoría representa un segmento de
como en redes sociales, comunidades de marca, blogs, salas de con- mercado distintivo, así que los mercadólogos deben analizar a cada
versación virtuales y “tuits”. Los mercadólogos contratan a agentes uno de los grupos para poder llegar a ellos eficazmente.
preguntas de repaso y análisis

9.1. ¿A qué se debe que un líder de opinión sea una fuente de 9.7. Liste y analice los factores que afectan la credibilidad de las
información más confiable acerca del producto que un fuentes de comunicaciones formales que ofrecen informa-
anuncio de éste? ¿Existe alguna circunstancia en la que la ción sobre el producto. ¿Qué factores influyen en la credibi-
información de los anuncios pueda ser más influyente que lidad percibida de las fuentes de comunicación informales?
las recomendaciones personales? 9.8. Imagine que trabaja como vicepresidente de marketing de
9.2. ¿Qué son los grupos de referencia? Liste y analice por lo una gran empresa fabricante de bebidas gaseosas. La agen-
menos cuatro grupos que influyan en sus compras. Para cia de publicidad de la compañía está en proceso de negociar
cada uno de ellos, indique si su influencia es comparativa o la contratación de una cantante muy famosa para promover
normativa (o tal vez ambas), y explique sus respuestas. sus productos. Analice los factores relativos al grupo de re-
9.3. ¿Cuál es la diferencia entre grupos de pertenencia y grupos ferencia que tomaría en consideración antes de contratar a
simbólicos? Mencione un grupo de pertenencia y uno simbó- dicha celebridad.
lico que influyan en sus compras. Explique cuál de ellos lo 9.9. ¿Cuáles son las implicaciones del efecto durmiente por lo
influye más y por qué. que se refiere a la selección de voceros y a la programación
9.4. ¿Cómo utilizan estratégicamente las empresas los agentes de mensajes publicitarios?
clandestinos y el marketing viral? Ilustre con ejemplos. 9.10. Amazon ha lanzado al mercado un nuevo lector de libros
9.5. Compare las ventajas y las desventajas de los métodos para electrónicos más caro que los modelos anteriores, pero con
medición del liderazgo de opinión. menos características. ¿Qué puede hacer la empresa para
aprovechar las categorías de adoptantes en la comercializa-
9.6. ¿Cómo pueden usar los mercadólogos las redes sociales, las ción de su producto?
comunidades de marca y los weblogs para localizar nuevos
clientes y llegar a ellos?
Tareas prácticas
9.11. Tome un lápiz y una hoja de papel y, durante una hora, sién- Para cada comercial donde se utilice a una celebridad como
tese a ver un canal de televisión abierta en horario estelar. aval, registre también el nombre de la misma, el producto
Registre el número total de comerciales que se transmitan. o servicio que se anuncia, y explique si la celebridad en
cuestión fue utilizada para dar un testimonio, como aval de 9.14. Prepare un listado de rumores negativos que usted (o sus
producto, como actor o como vocero. amigos) haya(n) escuchado recientemente acerca de una
9.12. Describa dos situaciones donde usted haya actuado como compañía o un producto.
líder de opinión, y dos en las que haya buscado en un líder de 9.15. Localice una empresa online que reclute agentes clandes-
opinión la asesoría o información relacionada con el consumo. tinos y regístrese en ella. A lo largo de un mes completo,
Señale cuál es la relación con las personas con las que interac- lleve una bitácora de todos sus contactos con la organiza-
tuó en tales situaciones. ¿Las circunstancias en las que dio ción. Resuma sus notas y analice si la compañía podría es-
o recibió recomendaciones personales son consistentes con lo tarlo usando como agente clandestino; explique por qué.
que se describe en esta obra? Explique su respuesta.
9.13. Busque anuncios que alienten a los consumidores a partici-
par en comunicaciones donde se den y/o reciban recomen-
daciones personales.
Términos clave
• adoptantes tempranos 225 • efecto durmiente 216 • mayoría tardía 226
• agentes clandestinos 223 • e-wom 220 • mayoría temprana 226
• aval de una celebridad 215 • familia 206 • método de autodesignación 219
• aversión al riesgo 226 • fuente formal 207 • método sociométrico 219
• blog 221 • fuente informal 207 • microblog 221
• calificación de Klout 220 • grupo de pertenencia 208 • publicidad institucional 213
• categorías de adoptantes 224 • grupo simbólico 208 • publijuegos 222
• celebridad como actor 215 • grupos de referencia 206 • recomendación personal 206
• celebridad como aval 215 • influencia comparativa 208 • redes sociales 220
• clase social 206 • influencia normativa 208 • rezagados 226
• comunidad de marca 221 • informante clave 219 • socialización del consumidor 206
• credibilidad de la fuente 207 • innovadores 225 • subcultura 206
• cultura 206 • liderazgo de opinión 217 • testimonial de una celebridad 215
• deterioro diferencial 216 • marketing viral (publicidad viral) 222 • Twitter 221
Caso cuatro Keystone Light/MillerCoors

“Canhole”
Agencia principal: Leo Burnett/Arc Worldwide
desafíos estratégicos
El verano es la estación de la cerveza. Miles de millones de dólares están en juego; la competencia por
espacio de piso, carteles más grandes y la “activación del cliente” es intensa y genera grandes disputas.
Las empresas líderes marcan la pauta. En Estados Unidos, las cervezas Miller Lite, Coors Light,
Bud Light, Budweiser y Corona dominan los meses veraniegos, lo cual dificulta que las marcas más pe-
queñas y no tan conocidas, como Keystone Light, obtengan atención de los distribuidores y minoristas. Por
lo general, Keystone Light (una marca de cerveza relativamente joven producida en Colorado) sólo tiene
oportunidad de colocar etiquetas adhesivas y hieleras promocionales en las tiendas, como único recurso
para hacerse notar entre los compradores.
Las políticas de precio dificultan aún más la situación. Las empresas cerveceras, incluyendo a Mi-
llerCoors, han aumentado el precio del segmento inmediato inferior a las cervezas premium, con lo cual
cerraron la brecha de precio en un esfuerzo por hacer que los consumidores se inclinen por las marcas de
precio más elevado, objetivo prioritario y de vital importancia para el desempeño general de las compañías.
Sin embargo, esta estrategia de precio no pudo llegar en peor momento para Keystone Light. Sus consumi-
dores meta se habían visto muy afectados por la crisis económica, y buscaban obtener todavía más valor por
su dinero, al mismo tiempo que trataban de disfrutar el verano en compañía de sus amigos.
El desafío general. En medio de la multitud de grandes marcas que se promueven durante el verano,
¿qué podría hacer esta empresa para dar a los minoristas una razón para comercializar su cerveza, conside-
rada de categoría más modesta?
objetivos
1. Evitar pérdidas en la comercialización de Keystone Light en el canal de tiendas de conveniencia,
arrebatándole participación, volumen y oportunidades de exhibición a su principal competidor: Natural
Light, una cerveza económica producida por Anheuser-Busch.
2. Aumentar el compromiso general con la marca Keystone Light para ayudar a establecer un propó-
sito y una personalidad para su nuevo personaje insignia (Keith Stone), con la finalidad de incrementar
la interacción, la aceptación y el uso compartido entre los consumidores.
consideraciones
El consumidor meta de la empresa es un individuo sencillo, con necesidades básicas, al cual bautizó con el
nombre de “Crucero”. No tiene mucho dinero, así que ha aprendido a ser ingenioso e inventivo con las cosas
que tiene a mano con tal de pasar un buen momento.
Para él, una buena comida consiste en un burrito congelado, una bolsa de Doritos y una salchicha
caliente recién salida del asador de la tienda. Le gusta hacer chistes ligeramente vulgares de cuando en
cuando, y disfruta molestar a su amigo porque la hermana de éste puede derrotarlo sin problema al jugar
Halo (y hasta con una mano atada a la espalda). Se siente cómodo consigo mismo, y valora la amistad por
encima de todo. Además, ha construido pirámides de latas de cerveza alguna vez.
Cuando la compañía comprendió quién es el Crucero y cómo se comporta, se dio cuenta de que necesi-
taba averiguar qué hace durante el verano. Utilizando una combinación de investigación cualitativa y cuan-
titativa, la organización descubrió que para el Crucero el verano no es más que una oportunidad de afianzar
los lazos con sus amigos varones (lo que se ha dado en llamar bromance). En esos meses se reúne con
más amigos y con mayor frecuencia. El Crucero valora las experiencias memorables y espontáneas, que
son resultado de la ingenuidad y la inventiva en las reuniones sociales. En otras palabras, le gusta pasar el
tiempo con sus “camaradas”, contar chistes y actuar como si fuera más joven… todo ello mientras disfruta
una cerveza. De esto se trata justamente el bromance.
La gran idea
Bromances en una caja
preguntas
1. Con la finalidad de dar al Crucero un incentivo basado en su gusto por la diversión ingeniosa y espon-
tánea, cada vez que abriera un paquete de Keystone Light encontraría en su interior un tablero para
practicar Cornhole (un juego muy popular entre los jóvenes estadounidenses, que consiste en lanzar
pequeños sacos llenos de semillas a un tablero colocado a cierta distancia, con la finalidad de introdu-
cirlos en un pequeño orificio ubicado en él). El Crucero tendría que usar una línea perforada para des-
prender parte del cartón y crear el orificio, y emplear las latas vacías aplastadas de Keystone Light para
lanzarlas, en vez de los sacos de semillas tradicionales. Esta actividad, que prometía horas de diversión
veraniega en compañía de los amigos, fue llamada por la compañía “CANHOLE”. ¿Cómo cree usted
que esta promoción ayudaría a la empresa a lograr cualquiera de sus objetivos?
2. ¿Cómo pueden los Cruceros utilizar Canhole para conectarse con otros consumidores en Internet y en
las redes sociales? ¿Qué puede hacer la compañía para animarlos a lograr ese propósito? ¿Qué aplica-
ción tiene la jerarquía de necesidades de Maslow en esta situación?
3. Aplique el concepto de involucramiento con el producto a la promoción Canhole y al segundo objetivo.
4. Sugiera oportunidades de “comercialización cruzada” para Canhole. En otras palabras, piense qué
podrían hacer los mercadólogos de otros productos susceptibles de ser consumidos por los Cruceros
durante los juegos con Canhole para participar en la promoción. Explique sus sugerencias.
5. Liste y analice tres posibles rasgos de personalidad del Crucero.
6. Desarrolle un perfil psicográfico del Crucero.
7. Revise las descripciones de los grupos PRIZM online, y seleccione tres segmentos que podrían incluir
a un gran número de Cruceros. Explique sus elecciones.
Fuente: Effie Worldwide, Effie Showcase Winners. Reimpreso con autorización. En 2012 Keystone Light
obtuvo la presea de plata Effie. Para más información sobre los programas Effie, visite www.effie.org
o cualquiera de sus sitios web para Latinoamérica.
PARTe IV Los consumidores en sus contextos social y cultural
10
La familia y su posición social
e
ste capítulo describe dos grupos de referencia que ejercen
un impacto significativo en el comportamiento del consumidor: la
Objetivos de aprendizaje familia y la clase social. Por definición, familia son dos o más per-
sonas relacionadas por la sangre, el matrimonio o la adopción, y
1 Comprender a la familia como que viven juntas. En las sociedades occidentales hay tres tipos de familia:
uno de los agentes de socializa- las parejas casadas, las familias nucleares y las familias extensas. Una pa-
ción del consumidor. reja casada y con uno o más hijos constituye una familia nuclear, la cual,
en conjunto con por lo menos un abuelo u otro pariente viviendo en la
2 Entender la toma de decisiones
misma casa, se convierte en familia extensa.
familiar y el papel que juegan
El ciclo de vida familiar es una variable compuesta que combina el
sus miembros en relación con el
estado civil, el tamaño de la familia, la edad de sus integrantes (con en-
consumo.
foque en la edad del hijo mayor o del más pequeño), y el estatus laboral
3 Comprender la función del ciclo del integrante que se desempeña como cabeza de familia, con la fina-
de vida familiar en la segmenta- lidad de clasificar al conjunto dentro de una fase “típica”. Los cuatro
ción y la delimitación de merca- anuncios de la figura 10.1 presentan modelos de automóviles Toyota que
dos meta. cubren las necesidades de diferentes tipos de familia. El modelo Auris con
puerta trasera es un auto deportivo con reflectores de “difusión” a los
4 Entender los patrones de con-
lados, lo cual le da un aspecto muy elegante. El modelo subcompacto
sumo de las familias no tradiciona-
Yaris se promueve como un automóvil que “vale más de lo que cuesta”.
les y los hogares sin parentesco.
El Verso es un vehículo familiar para siete pasajeros, de estilo elegante y
5 Comprender la influencia que confortable. El Avensis está disponible en versiones sedán y vagoneta, con
tiene la estratificación social en el un diseño refinado y características multimedia con pantalla táctil.
comportamiento del consumidor. Cada uno de esos modelos de automóvil resulta atractivo para una
etapa distinta del ciclo de vida familiar. El deportivo Auris es para solte-
6 Entender cómo se mide la clase ros, o para parejas de recién casados sin hijos que quieren disfrutar de su
social y cómo segmentar a los nueva vida juntos. Como es evidente en el anuncio del Yaris, un niño está
consumidores de acuerdo con por llegar. Probablemente la joven pareja se siente un poco nerviosa por
ella. sus finanzas (tal vez porque la madre tuvo que renunciar a su empleo) y
7 Comprender la demografía, los busca, por lo tanto, un vehículo con un precio razonable. Más adelante
estilos de vida y los patrones de la pareja tiene ya dos hijos y, cabe suponer, más recursos financieros (di-
consumo de las clases sociales gamos que el padre ha logrado avanzar en su carrera y que la madre ha
estadounidenses. vuelto a trabajar), así que probablemente elija comprar el Verso, un auto
familiar de apariencia elegante. Tiempo después, los hijos habrán crecido
8 Entender cómo utilizar la geode- y, por consiguiente (como ocurre con todos los chicos), desearán tener una
mografía para ubicar los merca- pantalla delante de dondequiera que estén. Suponiendo que el ingreso
dos meta. disponible de la pareja se ha incrementado (quizá gracias a que disfrutan
Capítulo10 • lafamiliaysuposiCiónsoCial 231
Fuente: Andreas Ackerup, Saarti Sweden

a) Solteros y lunamieleros: Toyota Auris b) Recién casados: Toyota Yaris

c) Parejas con hijos pequeños: Toyota Verso d ) Familias grandes: Toyota Avensis
F I G U R a 1 0 . 1 Los modelos de Toyota están dirigidos a diferentes etapas del ciclo de vida familiar
de dos salarios), es momento de optar por el Avensis, con social es la división de los miembros de una sociedad
su diseño refinado y equipo multimedia integrado. en un arreglo jerárquico de distintos estatus, de manera
La primera parte de este capítulo describe la influen- que los integrantes de cada clase tienen más o menos el
cia que ejerce la familia sobre el desarrollo de sus miem- mismo estatus, y los miembros de todas las demás tienen
bros como consumidores, las funciones que cumple como un estatus superior o inferior. La segunda parte del capí-
unidad de consumo y cuál es la dinámica de la toma de tulo analiza (a manera de ejemplo) la demografía y los pa-
decisiones familiar. Asimismo, exploramos las distintas eta- trones de consumo de las clases sociales estadounidenses,
pas del ciclo de vida familiar, y las situaciones familiares y describe cómo medir la clase social, y de qué forma seg-
atípicas. mentar y llegar a los consumidores de acuerdo con su po-
Cada familia —entendida como unidad de consumo sición social. El capítulo concluye con ejemplos de cómo
entre cuyos componentes puede haber o no lazos de las clases sociales de pertenencia afectan los hábitos, los
consanguinidad— pertenece a una clase social. La clase gustos y los valores de consumo.
232 parteiV • losConsumidoresensusContextossoCialyCultural
La familia como agente de socialización

Objetivo de La socialización es el proceso mediante el cual los seres humanos aprenden a comportarse de maneras
aprendizaje aceptables para otros miembros de su sociedad. En el contexto del marketing, la función más importante de
1 Comprender a la la familia es la socialización de sus integrantes, desde los niños pequeños hasta los adultos. Este proceso
familia como uno incluye enseñar a los niños los valores básicos y las conductas que son congruentes con su cultura, inclu-
de los agentes de yendo principios morales, habilidades interpersonales, estándares de vestuario y arreglo personal, fórmulas
socialización del de cortesía y maneras de hablar, así como la selección de metas académicas y ocupacionales adecuadas.
consumidor. En muchas sociedades, las responsabilidades de los padres en materia de socialización se han ido acre-
centando, ya que cada vez resulta más difícil que los adultos jóvenes encuentren buenos trabajos. En conse-
cuencia, los padres sienten que sus hijos deben sobresalir desde muy temprana edad, lo que se convierte en
una presión competitiva que suele derivar en programas de actividades cotidianas muy demandantes para
muchos pequeños (como educación preescolar, cursos después de asistir a la escuela, citas de juego, progra-
mas deportivos y artísticos, o actividades de “enriquecimiento” los fines de semana). Hay quienes afirman
que tal bombardeo de ocupaciones estructuradas, en conjunto con la exposición constante a los medios de
comunicación masiva y a las redes sociales online, deja muy poco tiempo para que los niños exploren su
propia creatividad.1 En cualquier caso, la socialización de los niños pequeños genera oportunidades para
que los mercadólogos establezcan relaciones entre éstos y las marcas, desde etapas muy tempranas de su
desarrollo. Con frecuencia tales vínculos se extienden a la adolescencia y la vida adulta de las personas. El
anuncio de Listerine Smart Rinse que aparece en la figura 10.2 es un ejemplo de una iniciativa de marketing
que busca establecer un vínculo entre la marca y los niños muy pequeños.
El aspecto de la socialización infantil que resulta particularmente relevante para el estudio del com-
portamiento del consumidor es la socialización del consumidor, concepto que se define como el proceso
mediante el cual los niños adquieren las habilidades, el conocimiento, las actitudes y las experiencias ne-
cesarias para actuar como consumidores. Numerosos estudios han buscado explicar cómo se desarrollan
las habilidades de consumo en los niños. Muchos preadolescentes adquieren sus normas de conductas
como consumidores a partir de la observación de sus padres y sus hermanos mayores, quienes funcionan
como sus modelos de roles y les ofrecen señales para aprender
las habilidades de consumo. Los estudios indican que, por lo que
se refiere al consumo, los niños pequeños perciben a sus familias
como fuentes de información más confiables que los anuncios;
sin embargo, son los amigos o los pares quienes tienen la mayor
influencia en el consumo de los adolescentes y adultos jóvenes.2
Fuente: LISTERINE® es una marca registrada de Johnson & Johnson. Utilizado con autorización
Las investigaciones han encontrado también que los niños más

pequeños reaccionan de forma positiva a los anuncios donde
aparecen voceros que asumen el papel de padres; mientras que
los adolescentes suelen inclinarse por aquellos productos cuya
compra sería desaprobada por sus progenitores.3 En la figura
10.3 se ilustran las fuentes que influyen en la socialización de
los niños con el paso del tiempo, y se muestra que el proceso
correspondiente tiene dos sentidos. Las flechas con doble punta
indican que el individuo sujeto a socialización influye, a la vez,
en quienes lo socializan.
Un agente de socialización es la persona u organización in-
volucrada en el proceso de socialización debido a la frecuencia de
contacto con el individuo, así como al control que ejerce sobre las
recompensas y los castigos que se le otorgan.4 Las madres consti-
tuyen un agente de socialización del consumidor con más fuerza
que los padres, pues son quienes están, por lo general, más invo-
lucradas en la crianza de sus hijos y suelen controlar la exposición
de los pequeños a los mensajes comerciales. Asimismo, las ma-
dres son quienes con más frecuencia les enseñan las habilidades
necesarias para convertirse en consumidores, y regulan la cantidad
de dinero que los niños pueden gastar y en qué lo hacen.
El anuncio del jugo Mott’s que aparece en la figura 10.4
presenta a una madre que funge como agente de socialización, al
enseñar a sus hijos que los jugos con menos azúcar son más sa-
ludables. Los investigadores identificaron diferentes estilos de
socialización entre las madres, con base en las actitudes que tie-
F I G U R a 1 0 . 2 Establecimiento de una relación entre nen hacia el marketing; los estilos en cuestión se describen en la
los niños y la marca tabla 10.1.5
FIGURa 10.3
Fuentes de socialización Persona joven
Otros miembros
Amigos
de la familia
Preadolescente Adolescente Adulto De más

joven edad
FIGURa 10.4
Agente de socialización
Fuente: Dr. Pepper Snapple Company

TABLA 10.1 actitudes maternas relacionadas con la socialización

RECEPTIVA AL MARKETING RESISTENTE AL MARKETING
La equilibradora: La protectora:
Casada y con carrera. Desempeña múltiples tareas y enseña a sus hijos Cuenta con los niveles de ingreso y educación más altos de todos los
cómo convertirse en buenos consumidores. Les permite aprender de la segmentos. Es racional y enseña a sus hijos cómo comprar y gastar
experiencia y a partir de cometer errores. responsablemente. No le gusta que los medios de difusión influyan
en sus hijos.
La cuidadosa: La luchadora:
Se enfoca en su familia y suele sacrificar sus propios deseos con tal No tiene dinero suficiente como para satisfacer todas las solicitudes de
de satisfacer los de sus hijos. Confía en las compañías y las marcas sus hijos. Es una compradora muy consciente del precio y el valor de las
reconocidas. cosas. Tiene una perspectiva negativa de su propia vida.
La diva: La estoica:
Se enfoca en sí misma y busca la aceptación y la atención de los demás; Cultural y socialmente aislada. Se considera a sí misma una cuidadora
es una consumidora de artículos llamativos. Ve a sus hijos como parte y ama de casa. Quiere a sus hijos pero se siente emocionalmente alejada
de su imagen, y suele ceder a sus solicitudes para facilitarse la vida. de ellos. Siempre reflexiona cuando debe hacer una compra.
No existe un modelo universal que explique cómo desarrollan los niños sus habilidades de consumo,
cómo aprenden a entender el papel que juega la publicidad en la formación de las preferencias de compra;
ni cómo dominan la relación entre las compras y los recursos monetarios, el valor y los límites. A continua-
ción describiremos tres aspectos de la socialización del consumidor.
Estilos paternales y socialización del consumidor

Hace varias décadas, los sociólogos comenzaron a estudiar el impacto que tienen los estilos paternales en
el desarrollo de los niños y, más tarde, los mercadólogos aplicaron sus hallazgos al análisis de la socialización
del consumidor. En la figura 10.5 se presenta una clasificación de los estilos paternales, tomando en conside-
ración dos dimensiones: permisivos contra restrictivos, y cuidadosos contra negligentes. El gráfico identifica
cuatro estilos paternales y lista las actitudes correspondientes hacia la publicidad, el consumo y la satisfac-
ción de las solicitudes de los niños. Los cuatro estilos paternales son los siguientes: padres indulgentes, que
son muy cuidadosos y permisivos durante la socialización del consumidor; los padres negligentes, que son
muy permisivos y proporcionan a sus hijos muy poco cuidado o ninguno durante el proceso de socialización;
los padres autoritativos, que son muy cuidadosos y también muy restrictivos respecto de la socialización del
consumidor; y, por último, los padres autoritarios, que son muy restrictivos y nada cuidadosos durante
el proceso de socialización.
3(50,6,926
,QGXOJHQWHV 1HJOLJHQWHV
0X\FRQVFLHQWHVGHODSXEOLFLGDG 6HVLHQWHQLQGLIHUHQWHVUHVSHFWRGHODSXEOLFLGDG
+DEODQFRQVXVKLMRVDFHUFDGHODSXEOLFLGDG $OJXQRVKDEODQFRQVXVKLMRVDFHUFDGHODSXEOLFLGDG
6DWLVIDFHQODVSHWLFLRQHVGHVXVKLMRV 6DWLVIDFHQODVSHWLFLRQHVGHVXVKLMRVPXFKDVYHFHV
)DYRUHFHQODUHJXODFLyQGHODSXEOLFLGDG FRQGHPDVLDGDIDFLOLGDG
3HUPLWHQTXHVXVKLMRVVHDQDXWyQRPRV )DYRUHFHQODUHJXODFLyQGHODSXEOLFLGDG
HQVXFRQVXPR 3HUPLWHQTXHVXVKLMRVVHDQDXWyQRPRVHQVXFRQVXPR
$QDOL]DQHOFRQVXPR\YDORUGHODVFRVDV
MXQWRFRQVXVKLMRV
08< 1$'$
&8,'$'2626 &8,'$'2626
/LPLWDQODH[SRVLFLyQDODSXEOLFLGDG /RVQLxRVGHEHQFRQIRUPDUVH\REHGHFHUODVUHJODV
/DSXEOLFLGDGOHVSDUHFHVRVSHFKRVD 5HVWULQJHQODVLQIOXHQFLDVGHOHQWRUQR
)DYRUHFHQODUHJXODFLyQGHODSXEOLFLGDG 7LHQHQDFWLWXGHVPX\QHJDWLYDVKDFLDODSXEOLFLGDG
$FRVWXPEUDQYHUWHOHYLVLyQ (VSRFRSUREDEOHTXHVDWLVIDJDQFRQIDFLOLGDG
HQFRPSDxtDGHVXVKLMRV ODVSHWLFLRQHVGHORVQLxRV
+DEODQFRQVXVKLMRVDFHUFDGHOFRQVXPR
6HDSR\DQHQJXtDVSDUDHOFRQVXPLGRU
$XWRULWDWLYRV $XWRULWDULRV
5(675,&7,926
F I G U R a 1 0 . 5 Estilos paternales y socialización del consumidor
La socialización del consumidor es un aprendizaje

Los niños aprenden la importancia de las posesiones a edad temprana: todos hemos conocido a algún(a) ni-
ño(a) que, al ver en televisión un comercial de una muñeca o un héroe de acción, apunta a la pantalla y grita:
“¡Lo (la) quiero!” Un estudio efectuado entre niños en edad escolar de Minnesota encontró que el materia-
lismo aumenta a partir de la infancia media (8 a 9 años) y hasta la adolescencia temprana (12 a 13 años) y,
luego, disminuye entre la adolescencia media y la adolescencia tardía (16 a 18 años). La investigación deter-
minó también que en niños y adolescentes existe una relación inversa entre autoestima y materialismo (en
otras palabras, los niños con alta autoestima son más proclives a expresar niveles más bajos de materialismo,
y viceversa).6 En este sentido, el estudio señaló que, más que culpar a los medios de comunicación por el ma-
terialismo exhibido por niños y adolescentes, encontrar formas de incrementar su autoestima constituye una
mejor manera de solucionar el problema. Otra investigación encontró que los adolescentes usan el ridículo
como mecanismo para intercambiar información acerca de lo que deberían comprar y valorar o no; asimismo,
el ridículo es una forma de aislar a los pares que realizan compras distintas de las que hace la mayoría.7 Un
estudio canadiense efectuado entre estudiantes universitarios (casi todos los cuales eran estudiantes de tiempo
completo, y 85 por ciento vivían con sus padres), indicó que los universitarios de mayor edad eran influidos por
sus padres, y en menor medida por sus compañeros y los medios de comunicación.8 El estudio encontró tam-
bién que los estudiantes de mayor edad eran consumidores más competentes que sus contrapartes más jóvenes.
El modelo de la tabla 10.2 detalla las etapas por las que pasan los niños durante el aprendizaje de su
funcionamiento como consumidores, e identifica sus fuentes de información en cada una de ellas.
Socialización intergeneracional y en la edad adulta del consumidor

El proceso de socialización no se detiene: comienza en la infancia temprana y se extiende a lo largo de toda
la vida del ser humano. Después de la niñez, en la preadolescencia y la adolescencia, los jóvenes consumi-
dores continúan aprendiendo sobre el consumo y se vuelven escépticos respecto de algunos aspectos del
marketing. Un estudio determinó que los adolescentes socialmente mejor acomodados son menos escépti-
cos ante la publicidad, en comparación con sus amigos y compañeros con más limitaciones. Al disponer de
menos solvencia que sus compañeros con más recursos, los adolescentes con un menor estatus socioeco-
nómico fueron más críticos acerca de las campañas publicitarias. Por otro lado, el estudio encontró que el
uso de Internet tenía una relación negativa con el escepticismo, tal vez porque quienes navegan en la web
pueden evadir los anuncios y visitar únicamente los sitios web de su interés.9
Cuando las personas que acaban de contraer matrimonio se instalan en sus propios hogares, el ajuste
al consumo en pareja da continuidad al proceso de socialización. De manera similar, el ajuste de una pareja
próxima a la jubilación (digamos, al mudarse a un lugar de clima más cálido) también forma parte de la socia-
lización constante. Incluso las familias que adoptan una mascota enfrentan el desafío de socializarla para que
se adapte al entorno familiar. La investigación encontró que los propietarios de mascotas tratan a éstas como
parte de la familia con pleno derecho. Por ejemplo, 58 por ciento de las personas encuestadas indicó haber en-
viado o recibido una tarjeta de felicitación de sus perros o gatos, y 78 por ciento reconoció hablar regularmente
con voces distintas (“Te quero musho”) a sus mascotas, y referirse a ellas como miembros de la familia.10
TABLA 10.2 Desarrollo de los niños como consumidores

ETAPA EDAD DESCRIPCIÓN
PROMEDIO
Hacen compras con sus 12 a 15 meses Los niños detectan todos los artículos que son divertidos para jugar o comer, y comienzan a recordar algu-
padres y observan nos de forma específica. Aprenden que comprar satisface necesidades. Los padres podrían comprar algunos
artículos para recompensar la buena conducta de los niños.
Hacen peticiones 2 años Hacia los 2 años de edad, los niños comienzan a establecer contacto con la publicidad de los artículos que
mientras compran ven en las tiendas, y sorprenden a sus padres con su desarrollo cognitivo. Piden que se les compren artícu-
con sus padres los —casi siempre alimentos y juguetes— señalándolos con el dedo. Además, empiezan a prestar mayor
atención a la publicidad, y algunos insisten en ver más televisión.
Se les da permiso de 3½ años Los niños bajan de los carritos de compra y caminan al lado de sus padres. Reconocen casi todas las marcas
seleccionar algunas de cereal, bocadillos, helados y postres congelados, y saben dónde se localizan. Muchos tienen marcas y
cosas mientras com- hasta tiendas favoritas, y los padres empiezan a seleccionar las marcas y los artículos que prefieren sus hijos.
pran con sus padres
Hacen compras inde- 5½ años Casi siempre la primera compra independiente de los niños ocurre en un supermercado, una tienda de aba-
pendientes mientras rrotes o un almacén departamental. Los niños empiezan a comprender los límites de los recursos econó-
acompañan a sus micos, y es posible que algunos se sientan frustrados cuando se les niega algún artículo por ser muy caro
padres o por no representar un valor importante.
Hacen compras 8 años Gradualmente, y a veces con renuencia, los padres comienzan a permitir que sus hijos vayan solos a la
independientes tienda. El primer viaje independiente de este tipo suele ser a una tienda de abarrotes. Los niños descubren
las maravillas de comprar y decidir entre varias alternativas.
Muchas preferencias hacia el producto y lealtades a la

marca se transfieren de una generación a otra, e incluso a
veces a lo largo de tres o cuatro generaciones.11 Por ejemplo,
las preferencias de marca relacionadas con productos como
la mantequilla de cacahuate, la mayonesa, la salsa de tomate,
el café y las sopas enlatadas suelen pasar de una generación a
otra. En algunas familias —como las asiáticas— los abuelos
no sólo juegan un papel importante en cuanto a enseñar a los
miembros más jóvenes las habilidades relativas al consumo,
sino que también participan en todas las decisiones de con-
sumo relevantes. Con gran frecuencia, los abuelos asiáticos
viven con sus hijos y nietos. El anuncio de la figura 10.6 ilus-
tra una “transferencia intergeneracional” de valores respecto
de la conducción responsable de vehículos.
Las funciones de apoyo de la familia

La familia tiene diversas funciones de apoyo que forman
parte del proceso de socialización y del comportamiento
del consumidor. Entre ellas están el bienestar económico,
el apoyo emocional y los estilos de vida adecuados para la
familia.
Bienestar económico
La función más importante de la familia consiste en brindar
Fuente: MADD
recursos financieros a sus integrantes, y asignar el ingreso de

forma que todos ellos reciban el apoyo adecuado. Los datos
de la tabla 10.3 muestran cómo se gasta el dinero en la fa-
milia estadounidense “promedio” a lo largo de un año. Los
gastos de mayor envergadura fueron los correspondientes a
F I G U R a 1 0 . 6 Socialización intergeneracional
vivienda, transporte, alimentos en casa, ahorro para el retiro
y seguridad social, atención médica, comidas fuera de casa y
entretenimiento.12
TABLA 10.3 Cómo gasta el dinero la familia estadounidense “promedio”

CATEGORÍA DEL GASTO DÓLARES PORCENTAJE
Alimentos en casa 3,753 8.1
Comidas fuera de casa 2,619 5.6
Bebidas alcohólicas 435 0.1
Vivienda 16,895 36.3
Ropa y servicios 1,725 3.7
Transporte 7,658 16.5
Atención médica 3,126 6.7
Entretenimiento 2,693 5.8
Lectura 110 0.2
Productos de tabaco 380 0.7
Seguros de vida u otros de índole 309 0.8
personal
Ahorro para el retiro y seguridad social 5,471 11.7
Misceláneos 1,320 2.8
Total 46,494
Fuente: U.S. Census Bureau, “Average Annual Expenditures of All Consumer Units by Selected Major Types of Expenditures: 1990
to 2009”, Statistical Abstract of the United States: 2012, tabla 684, http://www.census.gov/comendia/statab/2012/1250684.pdf
Documento consultado el 20 de junio de 2012.
apoyo emocional
Una función fundamental de la familia consiste en brindar a sus
miembros amor, afecto e intimidad. Cuando eran pocas las mujeres
que trabajaban fuera de casa, los niños recibían casi todo su apoyo
emocional de sus madres. Sin embargo, a medida que cada vez más
mujeres fueron uniéndose a la fuerza laboral —algunas incluso de-
sempeñando profesiones más demandantes y lucrativas que sus ma-
ridos—, los hombres han jugado un rol de importancia creciente
en la crianza de los niños. Si la familia es incapaz de proporcionar
la asistencia adecuada cuando se requiere, la necesidad de apoyo
podría ser cubierta por un consejero, un psicólogo u otros profe-
sionales. En Estados Unidos, por ejemplo, prácticamente todas las
comunidades cuentan con un centro educativo y psicológico dise-
ñado para apoyar a los padres interesados en que sus hijos mejo-
ren sus habilidades de aprendizaje y comunicación, o que se ajusten
mejor a sus entornos. El anuncio del jabón Lever que aparece en la
figura 10.7 ilustra cómo la familia brinda respaldo emocional.
estilos de vida adecuados para la familia

Lo que la gente considera un estilo de vida “adecuado” es reflejo
de las experiencias que va teniendo a lo largo de su desarrollo. Las
prioridades de sus padres respecto del aprendizaje y la educación, ac-
tividades recreativas, pasatiempos, establecimiento de objetivos pro-
fesionales, exposición a los medios y hábitos de compra son factores
que forman parte del estilo de vida que los individuos imitan, por lo
Fuente: Unilever
menos en cierto grado, cuando forman sus propios hogares. Los cam-
biantes estilos de vida familiares influyen considerablemente en los
patrones de consumo. Por ejemplo, el incremento en la demanda de
alimentos preparados es resultado de que las madres trabajadoras
tienen menos tiempo para llevar a cabo las labores domésticas. Cuando
F I G U R a 1 0 . 7 La familia ofrece apoyo emocional ambos miembros de la pareja trabajan, están mucho más conscien-
tes de la importancia de pasar tiempo de calidad con sus hijos.
Toma de decisiones familiar y funciones relacionadas con el consumo

Objetivo de Las empresas y sus equipos de marketing están conscientes de que las familias operan como unidades en
aprendizaje términos del comportamiento de consumo, y muchos investigadores han analizado la dinámica de la toma
2 Entender la toma de decisiones familiar. De manera específica, los mercadólogos se enfocan en el peso que tiene cada uno de
de decisiones fami- los cónyuges en la toma de decisiones; en la influencia relativa que tiene cada miembro de la familia por lo
liar y el papel que que se refiere al consumo; en el papel que desempeñan los niños en la toma de decisiones familiar; y en las
juegan sus miem- múltiples funciones que los miembros de la familia podrían asumir respecto de la compra, el uso y el man-
bros en relación tenimiento de sus hogares, productos y servicios.
con el consumo.
Toma de decisiones marido-esposa
Los mercadólogos han analizado la influencia relativa que tiene cada miembro de la pareja en el consumo,
e identificaron cuatro patrones de toma de decisiones marido-esposa:
1. Las decisiones dominadas por el marido son aquellas donde la influencia del esposo es mayor que la
de su mujer.
2. Las decisiones dominadas por la esposa son aquellas donde la influencia de la mujer es mayor que
la de su marido.
3. Las decisiones conjuntas son aquellas en las que la influencia de ambos es igual.
4. Las decisiones autónomas son aquellas en las cuales ni el marido ni la esposa fungen como tomador
de decisión principal o único.
La influencia relativa del marido o de la esposa en una decisión de consumo específica depende, sobre
todo, de la categoría del producto o servicio. Por ejemplo, durante la década de 1950, la compra de un au-
tomóvil estaba fuertemente dominada por el marido; mientras que las decisiones relativas a la comida, a las
finanzas y a los servicios bancarios solían estar dominadas por la esposa. Sin embargo, dichos patrones han ido
perdiendo vigencia. Algunos estudios indican que las mujeres influyen en 85 por ciento de todas las decisiones
relativas a la compra de automóviles, y que son ellas, de forma independiente, quienes adquieren 45 por ciento
de todos los vehículos comercializados en Estados Unidos. Más de la mitad de las compradoras de autos
buscan consejo de fuentes expertas antes de adquirir un vehículo, dedican más tiempo al proceso de compra
que los hombres (17 y 15 semanas, respectivamente) y, en promedio, visitan tres agencias automotrices, en un
intento por encontrar la que les ofrezca el mejor precio y el trato más cortés.13
Fabricantes y vendedores de autos han analizado las necesidades específicas de las conductoras. Por ejem-
plo, GM presta particular atención a detalles como la comodidad y la vestidura de los asientos, el color,
los compartimientos, las formas y ubicación de los controles. Por otro lado, la capacidad de la cajuela tiene
gran importancia para las conductoras, ya sea para transportar alimentos, sus bolsas de mano, los juguetes
de los niños, sillas plegables o los asientos para bebé. Muchos fabricantes de automóviles han considerado
incluso la altura de las mujeres al diseñar los asientos y las columnas de dirección, así como al dotar a las por-
tezuelas de manijas que las conductoras con uñas largas puedan manipular con facilidad. Aparentemente tanto
a los hombres como a las mujeres les gustan las líneas “dinámicas y elegantes”, con “fluidez de un extremo
al otro, sin terminaciones burdas y con un diseño sólido”. Al igual que los varones, a las mujeres les interesa
el rendimiento y el diseño, pero también quieren más características. Algunos ejemplos de las características
diseñadas con las preferencias femeninas en mente son las manijas interiores iluminadas individualmente con
luces tenues, consolas cóncavas con atractivos botones, letreros digitales con información, y sistemas de entre-
tenimiento con pantallas que se desplieguen o se retraigan con tan sólo oprimir un botón.14
Tradicionalmente las mujeres controlaban el gasto cotidiano de la familia, en tanto que los hombres es-
taban a cargo de las principales decisiones sobre planeación financiera y servicios bancarios. Sin embargo, un
estudio señaló que en la actualidad es más frecuente que las mujeres británicas, y no sus esposos, sean quienes
eligen los bancos y toman previsiones sobre el ahorro y el gasto futuros. El estudio demostró que 91 por ciento
de las familias donde las mujeres están a cargo de la planeación financiera lograron ahorros significativos,
pero únicamente 82 por ciento consiguieron ese tipo de ahorro cuando eran los hombres quienes asumían tal
responsabilidad. Esa situación resultó especialmente cierta entre las parejas más jóvenes; en las familias enca-
bezadas por hombres mayores de 45 años, eran ellos quienes tendían a estar a cargo de los asuntos monetarios.
El estudio pronosticó que una mayoría de las mujeres de cualquier edad estará al frente de las decisiones
financieras hacia el año 2020. Por otro lado, entre las parejas menores de 45 años, hubo mayor propensión a
que las mujeres y no los hombres eligieran el banco familiar (52 por ciento de las familias), a que asumieran el
control al hacer planes detallados sobre el ahorro futuro (52 por ciento), y a que pagaran las cuentas cotidianas
y dieran seguimiento al gasto (54 por ciento). Todo parece indicar que las mujeres son mejores en cuestión
de ahorro; los resultados evidenciaron que 37 por ciento de los hombres solteros no contaban con ahorros,
en comparación con 30 por ciento de las mujeres con el mismo estado civil. El hecho de que las mujeres ten-
gan mayor control de las finanzas familiares incrementará el ahorro familiar, ya que ellas tienden a mostrar
una orientación al ahorro a largo plazo, y también son más cautas al seleccionar dónde guardarlo e invertirlo.
Esto también significaría que los pagos de hipotecas y el gasto de consumo estarían menos vulnerables ante los
desequilibrios de los mercados laborales y financieros en el futuro.15
La toma de decisiones marido-esposa está relacionada con la influencia cultural. Investigaciones compa-
rativas entre la toma de decisiones marido-esposa en la República Popular China y Estados Unidos revelaron
que, por lo que se refiere a compras familiares, entre las parejas chinas hay bastante menos decisiones conjun-
tas y más decisiones dominadas por el marido que en Estados Unidos.16 No obstante, cuando se compararon
las familias chinas rurales y urbanas, la investigación demostró que en las ciudades de gran tamaño, como
Beijing, las parejas casadas eran más proclives que las rurales a compartir equitativamente las decisiones de
compra. Otro estudio comparó la toma de decisiones familiar entre familias de Estados Unidos y Singapur, y
descubrió que la toma de decisiones conjuntas era característica de las familias estadounidenses; mientras que
en las familias singapurenses las decisiones estaban dominadas por el marido.17
Influencia de los niños en la toma de decisiones familiar

A lo largo de las últimas décadas, los niños han desempeñado un papel más activo en las compras de la
familia, así como en el proceso de toma de decisiones familiar. La creciente influencia de los niños es
resultado de que las familias tienen menos hijos (lo cual incrementa la injerencia de cada uno de ellos), de
la existencia de más parejas con doble ingreso que pueden darse el lujo de permitir que sus hijos tengan un
mayor número de alternativas, y de que los medios alientan a los niños a “expresarse”. Además, las familias
monoparentales suelen estimular en los niños la participación y la confianza en sí mismos. Por ejemplo,
durante sus visitas al supermercado, los niños acostumbran hacer un promedio de 15 peticiones, de las
cuales más o menos la mitad se satisfacen —casi siempre.18
Un estudio, que incluyó entrevistas a ambos padres y a sus hijos, se enfocó en la influencia que ejer-
cen los niños al tomar la decisión de elegir los destinos vacacionales. Los investigadores señalaron que,
aunque los niños creen que tienen un gran nivel de influencia en el asunto, sus padres consideran que en
realidad su influencia es apenas moderada.19 Otro notable estudio investigó las tácticas utilizadas por los
niños cuando quieren que sus padres les compren algo o “salirse con la suya” en las decisiones familiares.
El estudio identificó las siguientes tácticas de uso típico por parte de los pequeños:
1. Presión. El niño demanda, amenaza y trata de intimidar a los padres.
2. Intercambio. El niño promete algo (como “portarse bien” o asear su habitación) a cambio de lo que
quiere.
3. Racionalización. El niño utiliza argumentos lógicos y evidencias basadas en hechos.
4. Consulta. El niño busca involucrar a los padres en la decisión.
5. Congraciamiento. El niño intenta poner a los padres de buen humor antes de hacer la petición.20
Un estudio identificó un grupo al que denominó “adolescentes expertos en Internet”, es decir, adoles-
centes que pasan bastante tiempo en la web, y que son muy eficientes buscando información y respondiendo
las solicitudes de otras personas. El estudio mostró que estos expertos creían ser más influyentes que sus
padres al investigar y evaluar las compras familiares, lo cual fue confirmado por sus progenitores.21
Los niños representan tres mercados

Un experto en marketing dirigido a los niños señaló que éstos debieran dividirse en tres mercados separa-
dos, tal como se describe en la tabla 10.4. Muchos mercadólogos pueden aplicar este modelo para dirigirse
a diferentes segmentos del mercado infantil. Por ejemplo, al considerar a los niños en su papel de entes
influyentes, los mercadólogos de productos alimenticios y vacacionales harían bien en presentar en sus
anuncios a chicos involucrándose en la toma de decisiones de ese tipo, en vez de mostrarlos presionando a
sus padres para que compren un producto. Asimismo, en reconocimiento de que los niños desarrollan pre-
ferencias de marca desde muy temprano, los mercadólogos debieran mostrar cuán agradecidos quedan los
pequeños cuando sus padres compran ciertas marcas.
Evaluación de la toma de decisiones familiar

Evaluar la toma de decisiones familiar es complejo, ya que los miembros de la familia quizá no estén de
acuerdo con la perspectiva de los demás sobre la influencia relativa que tienen durante la toma de decisiones
de compra, lo cual también indica que lo mejor es no entrevistarlos en conjunto. A pesar de lo anterior, la
tabla 10.5 presenta un instrumento diseñado para evaluar la toma de decisiones familiar.
Funciones de los miembros de la familia

La tabla 10.6 muestra otra perspectiva de la toma de decisiones familiar, consistente en identificar las funcio-
nes que desempeñan los miembros de la familia al tomar determinaciones de compra. Por ejemplo, muchos
padres son guardianes que controlan la información que llega a sus hijos, utilizando para ello las características
de control parental disponibles en televisores, computadoras y otros dispositivos de comunicación. Como men-
cionamos antes, los padres permisivos y autoritativos son guardianes muy atentos. Cuando se dirigen a ese tipo de
progenitores, los fabricantes de aparatos electrónicos harían bien en enfatizar las características sofisticadas para
control de información en sus productos. Por otro lado, sería conveniente que las empresas que comercializan
vehículos SUV reconocieran el hecho de que los niños podrían ejercer influencia en la compra de un nuevo
modelo, aunque en realidad no son tomadores de decisiones ni compradores en cuanto a los automóviles para la
familia. Los niños que forman parte de familias con doble ingreso suelen ser tomadores de decisiones, compra-
dores y preparadores de alimentos, así que los mercadólogos de bienes relacionados con la actividad culinaria
debieran analizar las funciones que desempeñan los niños en esa área del consumo familiar. Por ejemplo, los
niños tendrían que ser capaces de abrir los empaques con facilidad y sin correr riesgo, así como entender las
unidades de medición y las instrucciones de preparación. Como los niños —en su función de encargados del
mantenimiento— suelen realizar tareas domésticas por sí mismos, los fabricantes de aspiradoras (por ejemplo)
debieran observar cómo utilizan los pequeños sus productos, y asegurarse de que puedan hacerlo sin riesgo.
TABLA 10.4 Los niños considerados como tres mercados

FUNCIÓN DESCRIPCIÓN EJEMPLOS
Niños influyentes Los niños hacen peticiones cuando acompañan a sus Artículos para sí mismos (juguetes, aparatos electrónicos, ropa).
padres a realizar las compras, y también en casa Artículos para el hogar (muebles, alimentos y bebida preferidos).
Servicios para toda la familia (vacaciones, restaurantes).
Niños como mercado Los niños que hacen compras independientes mientras Los productos más comúnmente comprados son bocadillos/
principal acompañan a sus padres, o que compran cosas con su golosinas, juguetes, juegos, ropa, películas, entradas a eventos
propio dinero. deportivos y conciertos, y juegos de video.
Niños como futuros Los niños comienzan a reflexionar acerca sus compras Los futuros consumidores están muy al tanto de las marcas, y los
consumidores futuras: “Cuando crezca me compraré…”. mercadólogos debieran enfocarse en forjar relaciones con ellos.
TABLA 10.5 Evaluación de la toma de decisiones familiar relacionadas con las vacaciones
1. Acerca de su familia:
Pareja _____
Un solo padre/miembro de la pareja _____ Madre _____ Padre
Número de hijos de 12 años de edad o menos _____
¿Algún otro adulto vive en su casa? Por favor, especifique _____
2. ¿Cómo toma su familia las decisiones relativas a sus vacaciones? El cuestionario siguiente lista las decisiones típicas que hay que tomar, y le pide
que indique qué tanta influencia ejerce cada miembro de su familia respecto de las mismas. Por ejemplo, si la madre de familia es la parte que
ejerce mayor influencia al decidir cómo viajar al destino vacacional (digamos, en avión o en automóvil), por favor, ponga una “X” en el cruce de
la columna titulada “esposa” y la fila “influencia máxima” de la opción “cómo llegar al destino” (las opciones se listan en la primera columna
de la izquierda). Deje sin marcar todas las casillas que no sean aplicables (por ejemplo, si en su familia no hay adolescentes).
DECISIONES GRADO DE INFLUENCIA ESPOSO ESPOSA NIÑOS DE 12 AÑOS ADOLESCENTES

O MENOS
Salir o no de vacaciones Influencia máxima
Mucha influencia
Influencia regular
Muy poca influencia
Sin influencia alguna
Cuánto gastar en las vacaciones Influencia máxima
Mucha influencia
Influencia regular
Muy poca influencia
Cuándo salir de vacaciones Influencia máxima
Mucha influencia
Influencia regular
Muy poca influencia
Tipo de vacaciones (por ejemplo, Influencia máxima
playa, parques de diversiones, ciclismo,
campamento)
Mucha influencia
Influencia regular
Muy poca influencia
Destino(s) Influencia máxima
Mucha influencia
Influencia regular
Muy poca influencia
Cómo llegar al destino (por ejemplo, Influencia máxima
en avión o en auto)
Mucha influencia
Influencia regular
Muy poca influencia
TABLA 10.6 Funciones de los miembros de la familia en relación con el consumo

FUNCIÓN DESCRIPCIÓN
Influyentes Miembro(s) de la familia que proporciona(n) información respecto de un producto o servicio
a los demás integrantes.
Controladores Miembro(s) de la familia que controla(n) el flujo de la información relacionada con productos
o servicios a la familia.
Quienes toman Miembro(s) de la familia con el poder para decidir qué producto adquirir y dónde hacerlo.
la decisión
Compradores Miembro(s) de la familia que lleva(n) a cabo la compra real de un producto o servicio
en particular.
Preparadores Miembro(s) de la familia que transforma(n) el producto, dándole una forma adecuada para
el consumo por parte de los demás integrantes de la familia.
Usuarios Miembro(s) de la familia que utiliza(n) el servicio o consume(n) el producto.
Encargados del Miembro(s) de la familia que da(n) servicio o repara(n) el producto para que siga trabajando
mantenimiento bien.
Eliminadores Miembro(s) de la familia que inicia(n) o efectúa(n) el desecho de un producto,
o la descontinuación de un servicio.
El ciclo de vida familiar

Objetivo de El ciclo de vida familiar representa las etapas de la vida de la familia típica. En otras palabras, se trata de
aprendizaje una variable compuesta que toma en consideración el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de sus
3 Comprender la integrantes (con enfoque en la edad del hijo mayor o el más pequeño), y el estatus laboral del integrante que
función del ciclo se desempeña como cabeza de familia, con la finalidad de clasificar al conjunto dentro de una fase “típica”.
de vida familiar en Las edades de los padres y la cantidad relativa de ingreso disponible se infieren a partir de la etapa del ciclo en
la segmentación que se encuentre la familia. Como se mencionó en la introducción al capítulo, los modelos de los automóviles
y la delimitación de Toyota fueron diseñados teniendo en cuenta las distintas etapas del ciclo de vida familiar. Aunque ya no es un
mercados meta. típico de las familias estadounidenses, debido al surgimiento de los hogares no familiares y de las familias que
no pueden considerarse en una fase “convencional”, el ciclo de vida familiar sigue siendo una forma de seg-
mentación muy utilizada, y también se recurre a él para analizar el consumo de los hogares que no se ajustan
cabalmente a dicho ciclo de vida.
El ciclo de vida familiar comienza con la soltería, luego pasa al matrimonio (y la creación de una uni-
dad familiar). Por lo general, el matrimonio conduce al crecimiento de la familia con la llegada de los hijos;
más tarde ocurre la contracción familiar, cuando los hijos, una vez que han crecido, abandonan el hogar. El
ciclo concluye con la disolución de la unidad familiar a consecuencia de la muerte de uno de los cónyuges.
Las etapas del ciclo de vida familiar se examinan en las secciones siguientes.
Soltería
La etapa de soltería se refiere a los hombres y mujeres célibes, casi en todos los casos con educación uni-
versitaria, cuyo nivel de ingresos les permite dejar el hogar familiar y establecerse por su cuenta. Es preciso
indicar, no obstante, que aun cuando tienen trabajo cada vez son más los graduados universitarios que deciden
permanecer en el hogar paterno. Las personas solteras gastan considerables cantidades de dinero en ropa, auto-
móviles, viajes y entretenimiento. Es recomendable que los mercadólogos diferencien a los solteros que viven
en el hogar familiar (con sus padres) de aquellos que han salido de él. Los anuncios de la figuras 10.8 y 10.9
están dirigidos a mujeres solteras y con solvencia económica, que pueden darse el gusto de adquirir mobiliario
lujoso y vacaciones costosas.
Lunamieleros
La etapa de lunamieleros se refiere a las parejas jóvenes y recién casadas. Las parejas comprometidas, con
estudios, tienen un ingreso disponible combinado. Si ambas partes de la pareja establecen rutas de desarrollo
profesional, sus ingresos se incrementan de forma estable. Si la esposa planea volver a la escuela para cursar
estudios universitarios, por lo general, la pareja tendrá que reducir sus gastos y llevar un estilo de vida más
moderado. Las personas con un ingreso disponible considerable constituyen prospectos de mercado meta de
primer nivel. Casi todas las parejas hacen gastos elevados en sus bodas (vea el anuncio de la figura 10.10).
Después de ella, se lanzan al mercado para conseguir mobiliario, viajes y servicios de planeación financiera.
Como muchos esposos y esposas jóvenes trabajan, es frecuente que las parejas tengan ingresos combinados
que les permitan adquirir bienes más costosos, así como ahorrar y realizar inversiones.
Fuente: Ligne Roset

F I G U R a 1 0 . 8 Mensaje dirigido a las mujeres en la etapa de soltería: Mobiliario de precio elevado
FIGURa 10.9
Mensaje dirigido a las
mujeres en la etapa de
soltería: Vacaciones
costosas
Fuente: RockResorts, LLC

Fuente: Bed, Bath & Beyond

F I G U R a 1 0 . 1 0 Mensaje dirigido a los lunamieleros
Los lunamieleros tienen bastantes gastos iniciales cuando establecen su nuevo hogar. Deben encontrar
un lugar para vivir, comprar muebles, así como decorar y acondicionar sus hogares. Por consiguiente, re-
presentan el objetivo principal de los mercadólogos de muchos sectores, de las revistas cuyo contenido se
basa en la asesoría (Homes and Gardens, por ejemplo), así como de decoradores, diseñadores, arquitectos y
planeadores financieros.
Paternidad
La etapa de paternidad se refiere a las parejas casadas que tienen por lo menos un hijo viviendo bajo el
mismo techo. Ésta es la etapa más larga del ciclo de vida familiar. El anuncio de juguetes que contribuyen
al desarrollo cognitivo de los niños (figura 10.11) está dirigido a padres jóvenes (lo mismo puede decirse
respecto de los anuncios de las figuras 10.4 y 10.7).
La etapa de paternidad (también conocida como de “nido lleno”) suele extenderse por un periodo de más
de 20 años. Debido a su larga duración, esta etapa puede dividirse en fases más cortas: la fase preescolar, la
fase de educación básica, la fase de educación media y la fase de educación universitaria. A lo largo de las
fases de paternidad mencionadas, tanto las relaciones entre los miembros de la familia como la estructura
familiar sufren cambios graduales. Asimismo, los recursos financieros de la familia se modifican significativa-
mente, a medida que uno de los padres (o ambos) logra progresos en su carrera, y la responsabilidad de criar y
educar a los hijos aumenta y, luego, disminuye cuando los niños consiguen irse valiéndose por sí mismos.
Muchas revistas tienen como lectores meta a padres e hijos de diferentes edades, ya sea juntos o por
separado. Por ejemplo, en Estados Unidos hay numerosas publicaciones que abordan intereses especiales,
como Humpty Dumpty, diseñada para niños que recién están comenzando a leer; Scholastic Magazine, para
Fuente: Anuncios creados por Revolve, CA para Brain Candy Toys, CA

F I G U R a 1 0 . 1 1 Mensaje dirigido a los padres jóvenes
los alumnos de educación básica; Boy’s Life, para preadolescentes; y American Girl, Seventeen y Glamour,
que están dirigidas a las chicas adolescentes y jóvenes adultas interesadas en la moda. Además, una revista
relativamente nueva, Cookie, está dirigida a los padres de más de 22 millones de hogares estadunidenses,
con ingresos anuales superiores a los 75,000 dólares, y a sus hijos menores de 10 años de edad.22
Postpaternidad
La etapa de postpaternidad se refiere a las parejas casadas de edad madura, que no tienen hijos viviendo
bajo el mismo techo. Debido a que la paternidad se prolonga por muchos años, al principio esta etapa (tam-
bién conocida como “del nido vacío”) resulta traumática para algunos padres, y liberadora para otros. Para
un buen número de ellos representa la oportunidad de hacer todo aquello que no podían, ya sea por falta de
tiempo o de recursos económicos, mientras sus hijos vivían en casa o cursaban sus estudios universitarios.
Durante esta etapa, casi todas las parejas casadas cuentan con cierta seguridad financiera y tienen
mucho tiempo libre. Viajan con más frecuencia, toman largas vacaciones y muchas de ellas tienden a com-
prar una segunda casa en un lugar de clima más cálido. Gracias a sus ahorros e inversiones, tienen ingresos
disponibles más altos y pocos gastos (ya no tienen que pagar hipotecas ni colegiaturas). Aun así, buscan par-
ticipar en la crianza de sus nietos; por consiguiente, las familias en la etapa de postpaternidad constituyen
un importante mercado para bienes de lujo, automóviles nuevos, mobiliario costoso y vacaciones en lugares
exóticos. En el capítulo 12 hablaremos del comportamiento de consumo después de la jubilación.
Disolución
La etapa de disolución se refiere a la familia donde sólo uno de los cónyuges sobrevive. Si el cónyuge
superviviente tiene buena salud, todavía trabaja o posee ahorros suficientes, y cuenta con el apoyo de fami-
liares y amigos, la adaptación será más sencilla. El cónyuge superviviente (las mujeres viven más que los
hombres) casi siempre tiende a adoptar un estilo de vida más frugal. Muchos cónyuges supervivientes se
unen entre sí en busca de compañía; otros contraen segundas (terceras o hasta cuartas) nupcias (en el capí-
tulo 12 de describen las características de los consumidores de edad avanzada).
Resumen del ciclo de vida familiar

El concepto tradicional de ciclo de vida familiar detalla los tipos de productos y servicios en los cuales po-
dría interesarse más un hogar o una familia en cada etapa; además, es posible rastrear cómo se ve afectado
un producto o servicio en particular por el ciclo de vida familiar a lo largo del tiempo. En este sentido, un
estudio cualitativo realizado en Dinamarca indica que la etapa del ciclo de vida familiar que se esté atrave-
sando influye en las experiencias que buscan los consumidores durante sus vacaciones. Por ejemplo, las va-
caciones menos “tradicionales” (como viajar “de mochila” por Europa) son más usuales entre los solteros,
y las más “tradicionales” (como alojarse en un hotel de una isla caribeña) son comunes entre las parejas con
un hijo pequeño.23
Familias no tradicionales y hogares sin parentesco

Objetivo de Cuando dirigen sus campañas de marketing a segmentos que no representan familias u hogares típicos, las
aprendizaje empresas deben distinguir entre dos grupos:
4 Comprender los 1. Las familias no tradicionales, definidas como aquellas que no tienen cabida en el ciclo de vida
patrones de con- familiar.
sumo de las familias 2. Los hogares sin parentesco, entendiendo así las situaciones de convivencia que no están definidas
no tradicionales legalmente como familias (por ejemplo, parejas que viven juntas pero no están casadas).
y los hogares sin
Las formas más comunes de familias no tradicionales y hogares sin parentesco también se describen en
parentesco.
la tabla 10.7. En algún momento estas situaciones de convivencia fueron relativamente poco comunes, así que
los mercadólogos las ignoraban. No obstante, lo que se considera una familia o un hogar “típico” ha cambiado
bastante con el paso del tiempo. Por ejemplo, en 1970 las familias tradicionales representaban 81 por ciento del
total de los hogares estadounidenses, pero tan sólo 66 por ciento en 2010. El número de hogares conformados
por parejas casadas y con hijos menores de 18 años se redujo de 40 por ciento en 1970, a más o menos 20 por
ciento en 2010, y la cantidad de hogares “sin hijos y sin matrimonio” (esto es, hogares sin parentesco) aumentó
de casi 19 por ciento en 1970 a 34 por ciento en 2010.24 Durante el mismo marco temporal, el porcentaje de
hogares familiares sin presencia de uno de los cónyuges se incrementó de 11 por ciento a casi 18 por ciento, y el
número de personas que viven solas creció de 17 por ciento en 1970 a casi 27 por ciento en 2010. Por otro lado,
mientras que en 1970, 65 por ciento de los hombres y 60 por ciento de las mujeres de 18 años o más estaban
casados, en 2010 esas cifras se habían reducido a 53 por ciento de los hombres y 50 por ciento de las mujeres.25
En la figura 10.12 se ilustra la importancia de los hogares sin parentesco en Estados Unidos. A medida
que las personas envejecen, surgen mucho más hogares sin parentesco y, como debido al aumento de la es-
peranza de vida este segmento ha estado creciendo, es recomendable que los mercadólogos le presten aten-
ción. La figura 10.13 muestra que, a lo largo de los distintos grupos de edad, hay bastantes más mujeres que
hombres viviendo en hogares sin parentesco, y que esta proporción se vuelve más pronunciada conforme las
personas envejecen.26
Comportamiento del consumidor en las familias

y los hogares no tradicionales
Varios estudios se han enfocado en las familias no tradicionales y los hogares sin parentesco. Uno de ellos
descubrió que los miembros de parejas casadas toman más decisiones de compra por separado, mientras que
las parejas sin vínculo matrimonial suelen hacerlo más de manera conjunta.27 Cuando el estatus de las familias
TABLA 10.7 Descripciones de los hogares no tradicionales

FAMILIAS NO TRADICIONALES
Parejas sin hijos Muchas parejas, en particular aquellas que retrasaron el matrimonio para poder avanzar profesionalmente
mientras eran jóvenes, eligieron no tener hijos.
Parejas que se casaron de los Muchos hombres y mujeres enfocados en su desarrollo profesional podrían vivir juntos durante años e, incluso
35 años de edad en adelante si llegaran a casarse en algún momento, lo más probable es que no tengan más de un hijo.
Padres divorciados que crían solos Cada vez hay más familias monoparentales, debido a las altas tasas de divorcio.
a sus hijos
Hijos que regresan “al nido”, Son muchos los adultos jóvenes solteros que regresan al hogar paterno (o que no han salido de él) para evitar los
es decir, al hogar paterno gastos inherentes a vivir por su cuenta, mientras alcanzan una estabilidad profesional. Asimismo, los hijos o hijas
divorciados, a veces con sus propios vástagos, regresan a veces a la casa paterna. A esta categoría pertenecen
también los padres de edad avanzada y mala salud que se mudan con sus hijos, y los recién casados que viven
con los suegros con el propósito de ahorrar dinero antes de establecer sus propios hogares.
HOGARES SIN PARENTESCO

Parejas no casadas Personas que eligen vivir juntas sin contraer matrimonio; pueden tener hijos o no.
Padres solteros Mujeres (casi siempre) y hombres que adoptan niños o tienen los propios y los crían sin la presencia del otro
padre biológico.
Parejas homosexuales (casadas Actualmente, en diversas partes del mundo se permiten los matrimonios y/o se da reconocimiento legal a las
o no) sociedades de convivencia entre personas del mismo sexo. Muchas parejas homosexuales adoptan o tienen sus
propios hijos con heterosexuales que podrían participar o no en la crianza de los mismos.
Fuente: Desarrollada a partir de los datos de: U.S. Census Bureau, Census 2010 Summary File 1, con información del American Fact Finder.
http://www.comsus.gov/prod/cen2010/briefs/c2010_br-14/ consultado el 21 de junio de 2012.
cambia (lo cual sucede, por ejemplo, a raíz de un divorcio, de un retiro temporal del empleo o de la pérdida del
mismo, cuando una nueva persona se une a la familia, o cuando llega la muerte de uno de sus miembros) sus pa-
trones y preferencias de consumo se modifican. A veces las familias que atraviesan por tales situaciones repre-
sentan mercados meta bastante lucrativos. Por ejemplo, cuando ocurre un divorcio es frecuente que uno de los
cónyuges (o ambos) requieran encontrar un nuevo lugar para vivir, comprar muebles y tal vez buscar empleo.
Por consiguiente, es probable que los recién divorciados se pongan en contacto con agentes de bienes raíces,
visiten mueblerías y, en ocasiones, que soliciten la asistencia de headhunters o busquen guía para desarrollarse
profesionalmente. Asimismo, tanto los hogares como los patrones de consumo de los padres recién divorcia-
dos deben dar cabida a las necesidades de los hijos (ya sea que vivan con ellos permanentemente o parte del
tiempo), cuya influencia en relación con las compras podría cambiar después del divorcio. Un estudio señaló
que los hijos de hogares monoparentales recién conformados tienen mayor influencia en la elección de artículos
importantes y destinos vacacionales, en comparación con los hijos de familias cuyos padres siguen casados.28
Publicidad para hogares no tradicionales

Dirigirse a consumidores como los que se describen en la tabla 10.7 constituye una disyuntiva desde la perspec-
tiva del marketing. Por un lado, en la actualidad los mercadólogos encargados de comercializar muchos produc-
tos deben estar conscientes de la existencia de segmentos conformados por hogares no tradicionales. Por el otro,
los miembros de algunas familias tradicionales podrían reaccionar negativamente a las alusiones a hogares no
tradicionales, debido a lo que su religión y sus creencias les indican que es “correcto” o “incorrecto”. Así pues,
los mercadólogos se ven obligados a idear anuncios que logren atraer a ambos tipos de familia, sin ofender a
ninguno de los dos. Por ejemplo, si los anuncios de alimento para bebé presentan únicamente a los niños que
están siendo criados por dos padres jóvenes, cabe la posibilidad de que los padres solteros o de mayor edad
no los encuentren persuasivos. Por otro lado, algunos padres jóvenes considerarían ofensivos los anuncios que
muestran a padres solteros o divorciados. Por lo tanto, la publicidad de comida para bebé tendría que enfocarse
en la salud y la felicidad de los pequeños, o en la cálida relación que tienen con quienes se ocupan de ellos, y
dejar que sean los espectadores quienes “definan” el tipo de familia que se presenta en los anuncios.
Un anuncio que muestra a dos mujeres profesionales conversando mientras beben una cerveza, y una
leyenda que dice “A él le cae bien mi hijo, y le gusta beber la marca X” implica, por supuesto, que la mujer
FIGURa 10.12
Número de familias y 75 o más
hogares sin parentesco
estadounidenses por edad 65–74
(en millones) Familias tradicionales
50–64 Hogares unipersonales
35–49 Personas que viven juntas

pero no tienen parentesco
25–34
15–24
0 10 20 30 40
FIGURa 10.13
Mujer de 70 años o más
Número de hogares sin
parentesco: sin un cónyuge Hombre de 70 años o más
presente, por género, edad Mujer de 60 a 69
y tamaño de la familia (en
millones) Hombre de 60 a 69
Mujer de 50 a 59
Dos personas
Hombre de 50 a 59
Tres personas
Mujer de 35 a 49
Cuatro o más personas
Hombre de 35 a 49
Mujer de 25 a 34
Hombre de 25 a 34
Mujer de 15 a 24
Hombre de 15 a 24
0 1 2 3 4 5 6
que habla es divorciada o madre soltera. Aunque es probable que muchas personas jóvenes y de amplio
criterio consideren que el anuncio es ingenioso, también podría ocurrir que los individuos más tradicionales
se sientan ofendidos por él. Con el paso del tiempo son cada vez más los anuncios que presentan a personas
divorciadas, padres solteros y parejas homosexuales o en unión libre. De cuando en cuando, sin embargo,
ocurre que algún grupo conservador critique públicamente ese tipo de anuncios, e incluso boicotee los pro-
ductos que se promueven con ellos. Aunque los mercadólogos no pueden seguir ignorando segmentos de
mercado lucrativos por el solo hecho de que haya quienes los encuentren censurables, también es cierto que
deben diseñar anuncios persuasivos pero que no den cabida a la controversia.
Sistema de clasificación de familias por involucramiento

laboral de ambos cónyuges
En la figura 10.14 se muestra un sistema de clasificación conocido como “involucramiento laboral de
ambos cónyuges”, el cual consta de ocho tipos de hogares basados en combinaciones de ocupaciones y
“motivaciones relacionadas con el desarrollo profesional”. Los ocho grupos exhiben distintos patrones de
consumo. Por ejemplo, las familias con bajo nivel ocupacional de ambos cónyuges, con esposa sin traba-
jo, consumieron muchas comidas rápidas y alimentos preparados, pero muy pocos artículos saludables y
nutritivos. En contraste, las parejas con alto nivel ocupacional e involucramiento de ambos cónyuges consu-
mieron muchos artículos saludables y pocos alimentos preparados.29
FIGURa 10.14
Antecedentes demográficos del marido Antecedentes demográficos de la esposa
Involucramiento laboral
de ambos cónyuges Antecedentes motivacionales del marido Antecedentes motivacionales de la esposa
Demografía actual del marido Demografía actual de la esposa

Motivaciones actuales del marido Motivaciones actuales de la esposa
Involucramiento laboral del marido Involucramiento laboral de la esposa
Demografía actual de la familia

Motivaciones actuales de la familia
Conflicto de roles y sobrecarga del marido Conflicto de roles y sobrecarga de la esposa

(presiones laborales y de tiempo) (presiones laborales y de tiempo)
Demografía actual de la familia

Motivaciones actuales de la familia
Posición social y comportamiento del consumidor

Objetivo de Las clases sociales representan un mecanismo para dividir a los miembros de una sociedad en un arreglo jerár-
aprendizaje quico de distintas clases de estatus, de manera que los integrantes de cada clase tienen más o menos el mismo
5 Comprender la in- estatus, y los miembros de todas las demás tienen un estatus superior o inferior. A lo largo de la historia, en
fluencia que tiene todas las sociedades ha existido siempre alguna forma de estructura por clases (o estratificación social). En
la estratificación las sociedades contemporáneas, las personas con más educación o que desempeñan ocupaciones de prestigio
social en el com- tienen un estatus superior respecto de los demás miembros de la sociedad. La pertenencia a una clase social
portamiento del determinada refleja también diferencias en términos de valores, actitudes y conductas (incluyendo el compor-
consumidor. tamiento de consumo) entre los individuos. La clase social es un continuo, a lo largo del cual a los miembros
de la sociedad —por lo general agrupados en unidades familiares— se les ubica en un estrato; en otras pala-
bras, se les asigna a una clase social acorde con su prestigio relativo dentro de la sociedad.
Clase social y estatus social

La clase social es resultado del estatus social, que es el grado de prestigio que tienen los miembros de una
clase social en comparación con los integrantes de otras clases sociales. El estatus se compone de varios
factores, incluyendo la riqueza (monto de los activos económicos), el poder (nivel de influencia sobre otras
personas) y la cantidad de estimación que se recibe de los demás.
De acuerdo con la teoría de la composición social, los individuos comparan sus propias posesiones
materiales con aquellas que son de otras personas, con la finalidad de determinar su posición social relativa.
Lo anterior resulta particularmente evidente en las sociedades materialistas, donde el estatus suele estar
asociado con el poder adquisitivo de los consumidores. Por consiguiente, la gente con mayor poder adquisi-
tivo (y más posesiones) tienen mayor estatus que aquella que dispone de menos dinero. Cuanto más caras y
exclusivas sean las posesiones que tiene un individuo, mayor será el estatus que ocupe en la sociedad. Otros
dos factores demográficos que contribuyen a determinar la posición social son el estatus ocupacional y los
logros académicos.
La clase social es jerárquica y suele utilizarse

para segmentar a los consumidores
Las categorías de clase social se organizan de manera jerárquica, de menor a mayor estatus. Los miem-
bros de una clase específica perciben a los integrantes de otras clases como de mayor o menor estatus que
ellos. Cuando se trata de consumo, las personas buscan señales de que los demás son sus iguales (es decir,
que pertenecen más o menos a la misma clase social), superiores (de una clase social más elevada), o infe-
riores (de una clase social más baja). Los mercadólogos acostumbran usar las clases sociales para segmentar
a los consumidores, ya que los miembros de una misma clase social comparten valores, actitudes y priorida-
des respecto de todos los aspectos de sus vidas, incluyendo el comportamiento de consumo.
Las jerarquías de clase social se reflejan en los patrones de consumo. Los consumidores compran cier-
tos productos en virtud de que son favorecidos por los miembros de su propia clase social o por los de una
superior (un ejemplo son los relojes suizos de alto precio), pero evitan los que se perciben como de “clase
inferior” (como unas zapatillas deportivas sin marca). En todas las sociedades occidentales se presenta una
relación entre el uso del producto y la pertenencia a una clase social. Por ejemplo, los alemanes perciben el
café instantáneo como un producto de lujo, mientras que para los franceses es un artículo de bajo nivel.30
Muchos estudios han evidenciado que la clase social suele determinar las actitudes de los consumidores
hacia la adopción de ciertos productos, e influyen de manera contundente en sus compras de distintos tipos
de productos, servicios y marcas.
Evaluación de la clase social

Objetivo de Los factores demográficos que determinan la clase social a la que pertenece una persona incluyen el ingreso
aprendizaje (por lo general, el ingreso familiar), la riqueza o el patrimonio (ahorros y activos líquidos), la fuente del
6 Entender cómo se ingreso o la riqueza (por herencia o generado por el propio individuo), la ocupación y el nivel académico
mide la clase social (el número de años de educación formal, o el más alto grado de estudios completado). La clase social puede
y cómo segmentar medirse subjetiva u objetivamente.
a los consumidores
de acuerdo con ella. Mediciones subjetivas y mediciones objetivas
Las mediciones subjetivas son aquellas generadas a partir de solicitar a las personas que determinen a qué
clase social pertenecen. Las mediciones subjetivas típicas incluyen preguntas como la siguiente:
“¿Cuál de las siguientes cuatro categorías describe mejor su clase social: clase baja, clase media
baja, clase media alta o clase alta?”
Clase baja []
Clase media baja []
Clase media alta []
Clase alta []
No lo sabe/no respondió []
Cuando los investigadores utilizan mediciones subjetivas para determinar la clase social, muchos indivi-
duos se identifican a sí mismos, a menudo erróneamente, como pertenecientes a la clase media. De hecho, la
mayor parte de la gente, tanto en Estados Unidos como en otros países y culturas, suele clasificarse en el es-
trato medio. En Japón, por ejemplo, todos los años se lleva a cabo una encuesta llamada “Vida de la Nación”,
donde se pide a los ciudadanos que se ubiquen a sí mismos en una de cinco clases sociales: alta, media
alta, media media, media baja y baja. Mientras que a finales de la década de 1950 más de 70 por ciento de
los encuestados se ubicaron en una de las tres categorías de clase media, este porcentaje ha aumentado,
en las encuestas más recientes, a aproximadamente 90 por ciento.31
Muchos investigadores afirman que las respuestas a las mediciones subjetivas representan las autopercep-
ciones de los participantes, y su sentido de pertenencia o identificación con otras personas, en lugar de basarse
en comparaciones con quienes pertenecen a grupos sociales distintos. Por consiguiente, en realidad las medi-
ciones subjetivas reflejan la conciencia de clase social del individuo, concepto definido en términos del nivel
de identificación personal que se tiene con una clase social determinada.
Por su parte, las mediciones objetivas son aquellas que se basan en variables demográficas y plantean a
los encuestados cuestionamientos pragmáticos sobre sí mismos, sus familias o sus lugares de residencia. Las
mediciones objetivas de la clase social incluyen una o más de las siguientes variables: ocupación, monto del
ingreso, nivel académico y otros factores relacionados (por ejemplo, la fuente del ingreso). Estos datos suelen
incorporarse en categorías geodemográficas, donde la información de código postal/vecindario se utiliza para
ubicar a los consumidores de acuerdo con sus ingresos, niveles académicos u otros factores sociodemográficos
(vea el capítulo 2).
Los mercadólogos y los proveedores de datos geodemográficos dependen en gran medida de los datos
socioeconómicos procedentes de los censos nacionales. Después de todo, la clase social está determinada por
el nivel académico, la ocupación y el ingreso de los individuos, variables estrechamente relacionadas en casi
todas las familias. Al evaluar la posición social que ocupa una familia, la ocupación y el nivel académico que
se toman en consideración son los que corresponden al miembro que funge como “cabeza de familia”, de
acuerdo con los señalamientos de los demás integrantes de la misma. Después de examinar cada una de esas
tres variables demográficas por separado, comentaremos varios índices de clase social que las integran.
Ocupación
Las ocupaciones de la gente reflejan su posición social en relación con otros miembros de la misma sociedad.
Con frecuencia esta variable se considera la mejor evidencia de clase y estatus social; de ahí que sea tan común
preguntar “¿a qué te dedicas?”. Utilizamos las respuestas que se dan a esa interrogante para “evaluar” a las per-
sonas que apenas acabamos de conocer, y formarnos una primera impresión sobre ellas. El prestigio ocupacio-
nal es reflejo de las prioridades y la moral de una sociedad. Por ejemplo, dentro de la tradición judeocristiana,
la vida humana es sagrada; de ahí que, en el mundo occidental, la medicina y la enfermería sean ocupaciones
de prestigio. En contraste, para el sistema comunista el colectivismo es muy importante, y el individualismo
se considera una debilidad indeseable. En consecuencia, en la Unión Soviética (que finalmente se vino abajo
en 1992), la profesión médica no era una ocupación prestigiosa, y tanto los estándares como las instalaciones
médicas eran inferiores a los usuales en Occidente. Bajo el comunismo, las estructuras de gran tamaño, unifor-
mes, sin atractivo, a manera de bloques y casi siempre de color gris, se consideraban expresión de la “voluntad
colectiva”, y los ingenieros y constructores eran muy respetados. Por consiguiente, en los países comunistas
era fácil convertirse en médico, pero sólo algunos afortunados eran admitidos en las escuelas de ingeniería. En
el mundo occidental es muy difícil entrar a las escuelas de medicina y llegar a ser médico, porque tenemos un
gran respeto por la vida y la salud, y queremos asegurarnos de que quien nos ofrezca atención médica cuente
con los conocimientos suficientes y las habilidades necesarias.
A diferencia del ingreso o el nivel académico, el prestigio ocupacional no puede determinarse objetiva-
mente (o a partir de números). Por ello, las clasificaciones ocupacionales se basan en opiniones públicas que
se evalúan mediante la administración de encuestas a grandes muestras nacionales (con magnitud de entre
1,000 y 3,000 personas). Un método para calcular el prestigio laboral —conocido como escala de clasifica-
ción social— consiste en dar a los encuestados tarjetas indexadas con listas de 100 o más profesiones u oficios,
y pedirles que las ordenen de mayor a menor prestigio. Otro método se basa en formular preguntas directas a
los encuestados. Por ejemplo, los resultados de la encuesta Harris (presentada en la figura 10.13) se obtienen
a partir de las respuestas a esta pregunta: “Voy a leer en voz alta el nombre de varias ocupaciones distintas.
¿Podría decirme, respecto de cada una de ellas, si considera que tiene mucho prestigio, un prestigio moderado,
escaso prestigio o ningún prestigio en absoluto?”.*
La clasificación del prestigio ocupacional representa las creencias colectivas de una sociedad respecto
del valor y la conveniencia social de la ocupación, en función del conocimiento (es decir, el nivel académico)
requerido para desempeñarla, así como de las recompensas materiales (el ingreso) que obtienen quienes la
desempeñan. Es interesante señalar que las clasificaciones del prestigio ocupacional reflejan los acontecimien-
tos históricos y los cambios económicos experimentados por la sociedad, tal como evidencian las encuestas
sobre el particular realizadas por Harris Poll (la de 2007 es la más reciente a disposición del público) y que se
presentan en la figura 10.15. Como se observa, en Estados Unidos el prestigio de los bomberos, los policías y
los militares se ha incrementado de forma constante después de los ataques terroristas del 11 de septiembre,
y el involucramiento subsecuente de las fuerzas militares estadounidenses en operaciones en el extranjero. Por
* Harris Poll #86, 4 de agosto de 2009. Por Regina A. Corso, directora, The Harris Poll, Harris Interactive
250 Parte IV • Los consumIdores en sus contextos socIaL y cuLturaL
FIGURa 10.15
Fuente: The Harris Poll #86, 4 de agosto de 2009. Por Regina A. Corso,
Cómico o animador
Clasificación del prestigio
ocupacional: porcentaje de Ingeniero
encuestados que respondie-
ron que la ocupación tenía Científico
“mucho prestigio”
Banquero
2007
Ejecutivo de negocios
directora, The Harris Poll, Harris Interactive

2004
Abogado
2002
Profesor 2000
Médico
Militar
Policía
Bombero
0 10 20 30 40 50 60 70
su parte, el prestigio de los ejecutivos relacionados con los negocios ha sido bajo, probablemente debido a los
escándalos contables y de tráfico de influencias ocurridos durante la última década. Muchas encuestas han
evidenciado que el prestigio ocupacional de los banqueros y agentes bursátiles siguió desplomándose después
del descalabro financiero de 2008 y el estancamiento económico posterior. El prestigio de los médicos ha
aumentado de manera constante, a pesar de la interminable polémica sobre los costos de la atención médica y
del hecho de que la cobertura de seguros de salud constituye uno de los problemas sociales más importantes en
Estados Unidos. En el estudio de Harris Poll, entre las ocupaciones que más de una cuarta parte de los encues-
tados señalaron como “casi sin prestigio alguno” están las de agentes bursátiles, líderes sindicales, agentes de
bienes raíces y cómicos o animadores.
Otra forma de evaluar el prestigio ocupacional se basa en el grado de ética y honestidad que se asocian con
la ocupación en cuestión. Como principios del comportamiento, la ética y la honestidad constituyen las direc-
trices conductuales más importantes de las culturas occidentales. En Estados Unidos, por ejemplo, la regla
de oro, cuyo origen se remonta a los tiempos bíblicos, nos indica que “hay que tratar a los demás como nos
gustaría que ellos nos trataran a nosotros”; la afirmación de George Washington: “Soy incapaz de decir una
mentira”, y la proverbial fama de Abraham Lincoln como “el honesto Abe” han sido parte de la educación
cotidiana de todos los niños, en tanto que la honestidad personal se considera una virtud capital. La encuesta
Gallup ha medido de forma constante las percepciones que tienen los estadounidenses respecto de la ética y la
honestidad asociadas con ocupaciones populares, utilizando la pregunta siguiente: “Por favor, dígame ¿cómo
calificaría los estándares de honestidad y ética de las personas que trabajan en estas áreas: como muy altos,
altos, promedio, bajos o muy bajos?”.* Las profesiones percibidas como las más honestas y éticas (por más de
50 por ciento de los encuestados) se listan en la figura 10.16A, y aquellas consideradas como menos honestas
y éticas (por 40 por ciento de los encuestados) aparecen en la figura 10.16B.
Nivel académico
Cuanto más educación tengan las personas, mayor probabilidad habrá de que estén bien remuneradas, ten-
gan ocupaciones prestigiosas y, por consiguiente, pertenezcan a clases sociales más altas. De acuerdo con
los cálculos más recientes de la Agencia de Censos estadounidense, en la actualidad existen 114 millones de
hogares en el país, con un promedio de 2.59 personas en cada uno. La figura 10.17** ilustra la correlación que
existe entre el nivel académico y el monto del ingreso por hogar.32 Las gráficas de pastel representan distin-
tos niveles académicos y los ingresos asociados a ellos. A medida que los niveles de educación aumentan,
también lo hacen los ingresos. Por ejemplo, el tamaño de la “rebanada” que representa los ingresos entre
25,000 y 34,999 dólares anuales es significativamente más grande entre quienes completaron la educación
media (figura 10.17D), en comparación con quienes sólo tienen estudios de educación media inconclusos
(figura 10.17C). La “rebanada” que representa al grupo con ingresos de 100,000 dólares anuales o más ocupa
aproximadamente 45 por ciento de la “rebanada” del grupo “con estudios universitarios o superiores” (figura
10.17G), lo cual ilustra que la educación profesional contribuye a que la gente obtenga mejores ingresos.
La pertenencia a una clase social suele tener una relación directa con el nivel académico del individuo.
Por ejemplo, quienes estudian en las universidades más selectivas de Estados Unidos casi siempre son hijos e
hijas de ex alumnos o de miembros de las clases sociales altas; en tanto que a los jóvenes de las clases sociales
*
Gallup, Honest and Ethics Poll.
FIGURa 10.16a
Fuente: Basada en Gallup, Honest and Ethics Poll

Altos niveles de ética y Profesores universitarios
honestidad: porcentaje de
quienes respondieron “ho- Odontólogos
nestidad alta” o “muy alta”
Ingenieros
Policías
Médicos
Farmacéuticos
Enfermeras
0 10 30 50 70 90
FIGURa 10.16B
Fuente: Basada en Gallup, Ethics and Honesty Poll

Bajos niveles de ética y Abogados
honestidad: porcentaje
de quienes respondieron Vendedores de seguros
“honestidad baja” o “muy Gerentes de organizaciones
baja” para el mantenimiento de la salud
Agentes bursátiles
Senadores
Vendedores de automóviles
Miembros del Congreso
0 10 20 30 40 50 60
bajas por lo regular se les alienta a “conseguir un trabajo”. En una serie de artículos que abordaron el tema
de las clases sociales, se citaron las palabras de un hombre de 50 años, hijo de un obrero: “El concepto de
vida en su totalidad, te indicaba que lo mejor era conseguir un buen trabajo en la fábrica. Sugerir siquiera
que quería ir a la universidad, habría sido como decir que me habían salido branquias y podía respirar bajo
el agua”.33 En la actualidad casi uno de cada tres estadounidenses de entre 20 y 25 años ha desertado de la
universidad (en comparación con uno de cada cinco en la década de 1960), y la mayoría de ellos forman
parte de familias pobres o de clase trabajadora. En contraste, los hijos de las clases media y alta suelen com-
pletar los estudios universitarios, “porque difícilmente pueden imaginar hacer otra cosa”.34
Ingreso
Con frecuencia el ingreso individual o familiar se utiliza para evaluar la posición social. Cuando se usa esta
variable como forma de medición, es importante analizar cuál es la fuente del ingreso, así como determinar
su monto. También es relevante distinguir entre ingreso y riqueza. La riqueza se basa en el ahorro, puede
incluir el patrimonio heredado y suele ser resultado de contar con redes y alianzas, algunas de las cuales se
extienden a lo largo de varias generaciones. En general, el ingreso sólo representa la capacidad de gastar
más, mientras que el valor neto (es decir, la riqueza) sirve para incrementar los recursos financieros. En
Estados Unidos, la distribución del valor neto se ha vuelto marcadamente desequilibrada durante las últimas
décadas. En 2001 el 1 por ciento más rico de los hogares poseía casi 34 por ciento de todo el valor neto;
mientras que el 90 por ciento inferior de todos los hogares representaba únicamente 28.5 por ciento del
mismo. Desde entonces, los ricos se han vuelto más ricos, y los pobres todavía más pobres.35
Aunque el ingreso es una variable de uso común para calcular la posición social, muchos investigadores
del consumidor afirman que no constituye una medida adecuada. Algunos señalan que tanto un obrero eléc-
trico como una asistente administrativa podrían ganar 87,000 dólares anuales, pero gastarán de manera distinta
sus ingresos, debido a las divergencias que existen entre sus ocupaciones y niveles académicos. Lo mismo es
válido en el caso de un médico afamado y un plomero exitoso, cada uno de los cuales podrían ganar 200,000
dólares al año. El monto del ingreso representa la capacidad de gastar dinero, pero cómo se gasta dicho dinero
depende de las prioridades de la gente, que son reflejo de su educación, su ocupación y sus contactos sociales.
FIGURa 10.17a
Menos de $15,000
Ingresos de los
estadounidenses de 25 años $15,000 a $24,999
o más (mediana de $50,971 $25,000 a $34,999
anuales)
$35,000 a $49,999
$50,000 a $74,999
$75,000 a $99,999
$100,000 o más
FIGURa 10.17B
Menos de $15,000
Ingresos de los
$15,000 a $24,999
estadounidenses de 25
años o más con educación $25,000 a $34,999
básica (mediana de $35,000 a $49,999
$21,635 anuales)
$50,000 a $74,999
$75,000 a $99,999
$100,000 o más
FIGURa 10.17C
Menos de $15,000
Ingresos de los
estadounidenses de 25 $15,000 a $24,999
años o más con estudios $25,000 a $34,999
de bachillerato (educación
$35,000 a $49,999
media) incompletos
(mediana de $25,604 $50,000 a $74,999
anuales) $75,000 a $99,999
$100,000 o más
FIGURa 10.17D
Menos de $15,000
Ingresos de los
estadounidenses de 25 años $15,000 a $24,999
o más con bachillerato $25,000 a $34,999
completo (mediana de
$39,647 anuales) $35,000 a $49,999
$50,000 a $74,999
$75,000 a $99,999
$100,000 o más
2012; census.gov/prod/2011pubs/12statab/income.
Fuente: (Figuras 10.17A a 10.17E) U.S. Census
Bureau, Statistical Abstract of the United States
FIGURa 10.17E
Documento consultado el 21/6/2012.
Menos de $15,000
Ingresos de los
universitarios incompletos
$35,000 a $49,999
(mediana de $44,301
anuales) $50,000 a $74,999
$75,000 a $99,999
$100,000 o más
FIGURa 10.17F
census.gov/prod/2011pubs/12statab/
Fuente: (Figuras 10.17F y 10.17G)
Abstract of the United States 2012;

Menos de $15,000
income. Documento consultado el

Ingresos de los
U.S. Census Bureau, Statistical

universitarios completos $35,000 a $49,999
(mediana de $67,728
$50,000 a $74,999
anuales)
$75,000 a $99,999
21/6/2012.
$100,000 o más
FIGURa 10.17G
Menos de $15,000
Ingresos de los
de posgrado (mediana de $35,000 a $49,999
$82,722 anuales)
$50,000 a $74,999
$75,000 a $99,999
$100,000 o más
Las revistas son un excelente medio de comunicación, porque llegan a segmentos de consumidores
específicos en términos de ingreso, nivel académico y ocupación. Por ejemplo, los mercadólogos cuyo mer-
cado meta está constituido por los consumidores de clase media alta debieran considerar colocar sus anun-
cios en revistas de alto nivel especializadas en gastronomía —como la estadounidense Wine and Food—,
porque casi todos sus lectores son jóvenes, educados y desempeñan cargos gerenciales.36
Mediciones de variables múltiples

Los índices de variables múltiples son instrumentos de medición que combinan varios indicadores demográ-
ficos para determinar la clase social a la que pertenece un individuo. Muchos consideran que estos índices re-
flejan mejor la complejidad de la clase social que los índices de una sola variable. Por ejemplo, un estudio que
exploró las percepciones de los consumidores respecto de las compras telefónicas y por correo —para lo cual
empleó una combinación de ingreso, estatus ocupacional y nivel académico— descubrió que quienes tenían
una posición social más elevada preferían hacer compras por teléfono o correo que ir personalmente a una
tienda.37 La misma investigación encontró que los consumidores de nivel bajo preferían las compras en tien-
das en vez de hacer pedidos por catálogo o vía telefónica. En consecuencia, minoristas como Kmart y
Walmart, cuyo mercado meta son los consumidores de clase trabajadora, harían bien en ser cautos al utilizar
marketing directo y venta por catálogo. En contraste, los minoristas que atienden a los consumidores de alto
nivel, como Neiman Marcus y Saks Fifth Avenue, han tenido mucho éxito al usar esos mecanismos para
vender bienes extraordinariamente caros a los consumidores adinerados.
En Estados Unidos, las mediciones de variables múltiples más utilizadas son:
1. El índice de características de estatus (ICE de Warner) es una medida ponderada de las siguientes
variables socioeconómicas: ocupación, fuente del ingreso (no monto del mismo), tipo de vivienda y
calidad del área habitacional (o vecindario).38
2. La calificación del estatus socioeconómico (CES) fue desarrollada por la Agencia de Censos estadouni-
dense, y combina tres variables socioeconómicas: la ocupación, el ingreso familiar y el nivel académico.39
Las características de las clases sociales y el comportamiento

del consumidor
Objetivo de No existe una definición uniforme respecto de cuántas clases sociales conforman la estructura de la sociedad
aprendizaje estadounidense. Casi todos los primeros estudios que se llevaron a cabo sobre el tema, dividían la sociedad en
cinco o seis grupos de clase social. Otros investigadores han encontrado adecuados los esquemas de nueve,
7 Comprender la
cuatro, tres y hasta dos clases. La elección acerca de cuántas clases utilizar depende de la cantidad de detalle que
demografía, los
el investigador considera necesaria para explicar correctamente las actitudes o el comportamiento bajo estudio.
estilos de vida y
Los estilos de vida, los patrones de consumo, las actividades recreativas, los pasatiempos, la exposición
los patrones de
a los medios y muchos otros factores son homogéneos dentro de las clases sociales, y heterogéneos entre
consumo de las
las mismas. La tabla 10.8 presenta un panorama general de la población estadounidense, dividida en siete
clases sociales
clases sociales; por su parte, la figura 10.18* muestra la distribución de dicha población por clase social.
estadounidenses.
FIGURa 10.18
Distribución de las clases
sociales en Estados Unidos Alta-alta
Alta-baja (nuevos ricos)
Media-alta
Media-baja
Baja-alta (clase trabajadora)
Baja (trabajadores pobres)
Baja-baja (clase inferior)
Movilidad ascendente
A diferencia de lo que ocurre en muchas otras naciones y culturas (como Reino Unido e India), en Estados
Unidos la pertenencia a una clase social no es inamovible. Tradicionalmente, el pueblo estadounidense cree
en la movilidad ascendente, definida como la oportunidad de moverse de una clase social inferior a una
más alta, debido a la amplia disponibilidad de recursos académicos (desde escuelas caras de alto nivel hasta
universidades federales y municipales muy accesibles, que ofrecen educación de primera) y a las oportuni-
dades generadas por la libre empresa y la economía capitalista. De hecho, el cuento clásico de Horatio Alger
sobre un pequeño huérfano sin dinero, quien logra tener un gran éxito en los negocios y en la vida, es el
tema central de muchas novelas y películas estadounidenses.
TABLA 10.8 Perfiles de las clases sociales en Estados Unidos

CLaSE aLTa-aLTa: RIQUEZa Y PRIVILEGIOS HEREDaDOS
• También se le conoce como “alta sociedad”, y a sus integrantes se les llama “WASP” ( “blancos, anglosajones
y protestantes”) o “estadounidenses de sangre azul”
• Representan, junto con los nuevos ricos, menos de 1 por ciento de la población
• Heredan los privilegios, la riqueza y los fondos fiduciarios de sus antepasados
• El estatus y la riqueza pasan de una generación a otra (en forma de propiedades inmobiliarias, fondos de inversión)
• Su riqueza proviene de varias generaciones previas y ocupan posiciones de liderazgo (por ejemplo, presidentes,
senadores, jueces)
• Fungen como fideicomisarios o forman parte de los consejos directivos de universidades, hospitales, organizacio-
nes de beneficencia
• Controlan y poseen porciones significativas de las corporaciones del país
• Encabezan las principales instituciones financieras; son propietarios de empresas emblemáticas
• Cursan sus estudios en escuelas exclusivas y en las universidades de la Ivy League
• Pertenecen a clubes exclusivos, pasan los veranos juntos y se casan con personas “de su mismo nivel”
• Están acostumbrados a la riqueza, así que no gastan el dinero de forma llamativa
• Consideran que los “juguetes” que se compran para evidenciar públicamente la riqueza (yates, por ejemplo)
son de mal gusto
• Pasatiempos: tiro al blanco, navegar en embarcaciones de vela, paracaidismo, golf o equitación
NUEVOS RICOS: EL DINERO ES EL REY
• También se les conoce como “advenedizos”, “súper ricos” o “clase capitalista”
• Representan, junto con los miembros de la clase alta-alta, menos de 1 por ciento de la población estadounidense
• Tienen millones —y a veces miles de millones— de dólares, pero rara vez su riqueza es heredada
• Algunos (por ejemplo, las celebridades) carecen de educación universitaria o sólo la cursaron parcialmente
• Algunos son emprendedores (con frecuencia del sector tecnológico) que asistieron a universidades de primer nivel
• Suelen aislarse de los demás, debido a que siempre están acompañados por guardaespaldas y su propio séquito
• Aparecen con frecuencia en los tabloides, las columnas de chismes y las reseñas de escándalos públicos
• Se esfuerzan por unirse a la clase alta-alta (por ejemplo, mediante el matrimonio), casi siempre sin conseguirlo
• Su consumo suele ser muy llamativo: cuanto más ostentoso, mejor
• Constituyen el principal mercado meta de las modas pasajeras y de las tendencias temporales en materia de diseño
de interiores
• Emplean mucho personal: chefs, nutriólogos, camareros, nanas, asistentes personales
(continúa)
TABLA 10.8 Perfiles de las clases sociales en Estados Unidos (continuación)

CLASE MEDIA-ALTA: PROFESIONALES EXITOSOS
• Sus características clave son un elevado nivel de estudios y grandes logros profesionales
• Constituyen aproximadamente 15 por ciento de la población estadounidense
• Son personas con alto nivel académico, orientadas a su desarrollo profesional y su trabajo es, en buena medida,
autónomo
• Se desempeñan como gerentes corporativos, empresarios, médicos, abogados, catedráticos
• Tienen estudios avanzados, en muchos casos posgrados y doctorados
• Participan activamente en las redes profesionales y comunitarias, así como en labores sociales
• Crean tendencias en materia de salud, acondicionamiento físico y causas ecológicas
• Tienen un vivo interés en obtener “lo mejor de la vida”
• Sus hogares, sus autos y sus viajes son símbolo de sus logros
• Su consumo suele ser muy llamativo, pero no vulgar
• Algunos están muy enfocados en los niños
CLaSE MEDIa-BaJa: SEGUIDORES CONFIaDOS
• Semiprofesionales y artesanos con un estándar de vida promedio
• Representan más o menos 30 por ciento de la población estadounidense
• Casi siempre, trabajadores administrativos u obreros calificados bien pagados
• La mayoría tiene estudios universitarios inconclusos
• Se esfuerzan por ganar respetabilidad y ser buenos ciudadanos
• Crían a sus hijos para que se conviertan en adultos respetables y honestos
• Valoran la religión y participan en sus actividades sociales
• Están conscientes de los precios y el valor de las cosas, y evitan las modas y los estilos pasajeros
CLaSE BaJa-aLTa: GUIaDOS POR La SEGURIDaD
• Conocidos también como “clase trabajadora”, suelen ser obreros no calificados y sin educación universitaria
• Completaron la educación media
• Suelen desempeñarse como oficinistas y obreros, con trabajos altamente rutinarios
• Tienen un estándar de vida adecuado, dependiendo del número de personas que aporten al ingreso familiar
• Se esfuerzan por lograr seguridad laboral (obtenida muchas veces al unirse a algún sindicato)
• Conciben el trabajo como un medio para “comprar” comodidades
• Quieren que sus hijos tengan una conducta adecuada
• Quienes ganan más dentro de este grupo podrían gastar de forma impulsiva
• Les interesan los artículos que mejoren su tiempo libre (televisores, equipo de caza)
• Típicamente, los varones tienen una fuerte autoimagen de “machos”
• Los varones son aficionados a los deportes, fumadores irredentos y grandes bebedores de cerveza
TRaBaJaDORES POBRES: LOS INSEGUROS
• Conocidos también como “clase baja”
• Suelen desempeñar trabajos de servicio, como obreros o como oficinistas de bajo nivel
• Ocupan una posición muy baja en la escala social
• Padecen una gran inseguridad económica y siempre están en riesgo de caer en la pobreza
• Algunos tienen estudios de bachillerato
CLaSE INFERIOR: DESaMPaRaDOS
• También conocidos como “clase baja-baja”
• Representan más o menos 12 por ciento de la población
• No participan en la fuerza laboral o lo hacen de forma limitada; no cuentan con educación ni habilidades especiales
• Carecen de poder político y social, y son incapaces de contribuir a la mejora de sus comunidades
• Dependen del gobierno, ya que casi siempre están desempleados y no tienen seguro médico
• Con frecuencia tratan mal a sus hijos
• Viven al día
Fuente: Basada en MRI Spring 2012, www.fwmedia.com, documento consultado el 16 de julio de 2012.
Tomando en cuenta el hecho de que la movilidad ascendente ha sido posible en la sociedad estadounidense,
las clases sociales más altas representan grupos de referencia para los hombres y mujeres ambiciosos de menor
estatus social. Ejemplos de ello son el trabajador administrativo en entrenamiento que se esfuerza por vestir
como su jefe, el gerente medio que aspira a pertenecer a un club de campo exclusivo, o el graduado de una
universidad comunitaria que renuncia a productos básicos con tal de ahorrar dinero para enviar a su hijo a Yale.
Los mercadólogos están conscientes de que muchas personas aspiran a tener los mismos estilos de vida
y las mismas posesiones que los miembros de las clases sociales más altas. Por consiguiente, acostumbran
presentar productos y símbolos asociados a dichas clases cuando hacen publicidad dirigida a los estratos
medios o bajos. Por ejemplo, la tienda insignia de Ralph Lauren en la ciudad de Nueva York, ubicada en
la famosa Madison Avenue, ocupa parte de la mansión Rhinelander —construida al estilo del Renacimiento
francés hace más de un siglo— y tiene una decoración basada en mobiliario antiguo de calidad, con alfombras
y tapices oscuros, que imita las atmósferas propias de una riqueza que trasciende generaciones. De igual
manera, el logotipo de Polo hace referencia a la clase alta, porque muchos miembros de ese selecto grupo
poseen caballos para jugar al polo y pertenecen a clubes que patrocinan este deporte. Muchas prendas de
Lauren llevan blasones que imitan las insignias diseñadas para la nobleza europea.
Hace más o menos un siglo, un sociólogo acuñó el concepto de efecto de filtrado. Originalmente apli-
cado a la moda, este concepto establece que los miembros de las clases inferiores adoptan las modas de las cla-
ses superiores y las conservan incluso después de que éstas ya las han abandonado, presumiblemente porque
ya no reflejan exclusividad. Para “restaurar” dicha exclusividad, los miembros de las clases altas adoptan nue-
vas modas, que nuevamente son copiadas por las clases inferiores, y el ciclo se repite. El concepto de efecto
de filtrado también es congruente con el modelo de las categorías de adoptantes (vea el capítulo 9). Invaria-
blemente, a medida que más individuos adoptan una moda o un producto, su precio disminuye debido a que
surgen más proveedores. Por ejemplo, en algún tiempo la cirugía plástica sólo era asequible para las estrellas
cinematográficas y otros consumidores adinerados. En la actualidad, hasta los miembros de las clases sociales
medias e incluso bajas pueden encontrar fácilmente un cirujano plástico cuyos servicios son capaces de pagar.
Consumidores adinerados
Los hogares adinerados cuentan con grandes sumas de ingreso disponible, y constituyen un lucrativo mer-
cado meta para los cruceros de lujo, los automóviles deportivos importados, los centros de esquí, la compra
de una segunda vivienda, joyas finas y obras de arte, entre muchos otros bienes. En general, las personas
adineradas disfrutan de mejor salud, tienen mayores expectativas de vida y son más proclives a convertirse
en “clientes de por vida”, que los individuos con menos recursos.40 Sin embargo, algunos estudios indican
que los hijos de la gente adinerada muchas veces enfrentan problemas de abuso de sustancias, ansiedad y
depresión, originados quizá por la excesiva presión de logro, y por el aislamiento (tanto físico como emo-
cional) en que viven respecto de sus padres.41
La riqueza de los estadounidenses aumentó de forma radical durante la década de 1990, en parte gra-
cias a la más larga tendencia alcista que se ha dado en toda la historia de los mercados bursátiles de Estados
Unidos. Entre 2002 y 2004, el número de individuos de alto valor neto (IAVN) en Norteamérica —esto es,
personas con un valor neto mínimo de un millón de dólares— aumentó 9.7 por ciento, llegando a 2.7 mi-
llones. Entre 2006 y 2007, esta categoría aumentó de 2.9 a más de 3 millones de personas, es decir, 3.7 por
ciento.42 De hecho, aun cuando Estados Unidos cuenta con sólo 6 por ciento de la población adulta mundial,
representa 34 por ciento de la riqueza del orbe.43
Durante más de 30 años, Ipsos Mendelsohn (una empresa de investigación de marketing) ha reali-
zado un análisis anual del mercado acaudalado, conformado por las familias cuyos ingresos superan, de
acuerdo con casi todas las definiciones, los 100,000 dólares anuales. La encuesta divide el mercado acauda-
lado en tres segmentos:
1. Mínimo acaudalado, representado por los hogares con ingresos anuales de 100,000 a 149,000 dólares
(12 por ciento de los hogares estadounidenses, con un ingreso combinado de 1.7 billones de dólares).
2. Acaudalado medio, representado por los hogares con ingresos anuales de 150,000 a 249,000 dólares
(6 por ciento de todos los hogares, con un ingreso combinado de 1.3 billones de dólares).
3. Máximo acaudalado, conformado por los hogares con ingresos anuales de 250,000 dólares o más
(2 por ciento de todos los hogares, con un ingreso combinado estimado en 1.6 billones de dólares).
Aunque los hogares acaudalados representan sólo 20 por ciento del total de los hogares estadouniden-
ses, constituyen más de la mitad del ingreso combinado de todas las familias del país. El ingreso promedio
por cada hogar de esa categoría asciende a 195,600 dólares anuales, con activos líquidos de 500,900 dóla-
res.44 Según algunos cálculos, 9 millones de hogares estadounidenses tienen un valor neto de por lo menos
1 millón de dólares. La encuesta IPSOS/Mendelsohn de segmentos acaudalados distingue entre hogares
acaudalados y ricos; de acuerdo con su definición, los hogares ricos cuentan con activos líquidos de por
lo menos 1 millón de dólares (esto es, efectivo o equivalentes del mismo, como certificados de depósito,
fondos de inversión, acciones o bonos). Según esta definición, de los 23.3 millones de hogares acaudalados,
más o menos 3 millones se consideran ricos. Por otro lado, más de 1 millón de hogares poseen tanto una
riqueza superior al millón de dólares, como ingresos anuales de, por lo menos, 250,000 dólares.45
Por lo que respecta a los medios de comunicación, los hábitos del segmento acaudalado difieren de los
de las otras categorías más bajas.46 Los miembros de hogares que ganan más de 100,000 dólares anuales
ven menos televisión, leen más periódicos y revistas, y escuchan con más frecuencia la radio, en compara-
ción con la gente menos acaudalada. La tabla 10.9 lista las revistas dirigidas a los consumidores acaudalados
en Estados Unidos.47.
Los consumidores acaudalados no son uniformes; de hecho, es posible dividirlos en función de sus hábitos
de consumo y sus estilos de vida. Los consumidores de “nivel de cubierta” constituyen el 10 por ciento supe-
rior de la población estadounidense en términos de ingreso anual, y constan de varios segmentos (vea la tabla
10.10). Las empresas y sus equipos de marketing pueden utilizar esta segmentación de muchas formas. Por
ejemplo, los consumidores que pertenecen al segmento “sin restricciones” tienen preferencia por los espectácu-
los en vivo; los miembros del segmento “bajo responsabilidad de la nana” se inclinarían por asistir a un espec-
táculo de música country; y los miembros del segmento “buena vida” suelen tener interés por la vida silvestre.48
Consumidores de la clase media

No existe una definición estándar de “clase media”, y tanto los empresarios como los sociólogos suelen
utilizar acepciones distintas. Muchos sociólogos dividen la clase media en dos estratos: la “clase media alta
TABLA 10.9 Revistas dirigidas a los hogares estadounidenses con ingresos anuales de $100,000 o más
REVISTA LECTORES (000) EDAD INGRESO PROMEDIO DEL VALOR NETO

PROMEDIO HOGAR (00) PROMEDIO (00)
Allure 1,267 39.7 142.7 641.7
Architectural Digest 1,389 52.4 152.5 869.0
Barron’s 414 53.7 163.3 1,015.0
Bicycling 685 44.0 148.6 636.4
Cigar Aficionado 276 48.8 168.5 613.0
Cosmopolitan 3,179 32.6 142.0 565.8
Essence 1,087 44.9 135.5 470.9
Men’s Health 3,179 41.8 152.0 483.4
National Geographic 6,281 50.5 146.1 680.8
People 8,328 46.7 144.7 574.8
Robb Report 175 50.7 187.4 1,077.5
Rolling Stone 1,557 39.5 150.5 543.8
Scientific American 1,002 48.8 158.4 697.9
Time Magazine 4,904 51.5 149.3 850.1
Vanity Fair 1,602 48.0 155.8 768.8
Vogue 2,211 42.7 147.7 690.4
Fuente: Basada en 2011 Survey Ipsos Mendelsohn.
TABLA 10.10 Segmentos del mercado de “nivel de cubierta”

NOMBRE TAMAÑO DESCRIPCIÓN
Nidos bien 37.3% del “nivel de Hogares con por lo menos un ingreso elevado y con hijos
acondicionados cubierta”
Sin restricciones 35.1% del “nivel de Hogares con por lo menos un ingreso elevado y sin hijos
cubierta”
Bajo responsabilidad 8.3% del “nivel de cubierta” Hogares con dos o más ingresos, ninguno de ellos elevado, y con hijos
de la nana
Dos carreras 9.4% del “nivel de cubierta” Hogares con dos o más ingresos, ninguno de ellos elevado, y sin hijos
Buena vida 10.0% del “nivel de cubierta” Hogares con alto nivel de solvencia, ninguno de cuyos miembros está empleado,
o donde quien funge como cabeza de familia carece de empleo
o profesional”, que incluye a gerentes y profesionales asalariados con un elevado nivel académico (aproxi-
madamente entre 15 y 20 por ciento del total de la población estadounidense); y la “clase media baja”, que
consiste sobre todo de obreros manuales calificados, trabajadores semiprofesionales y personal gerencial de
bajo nivel (más o menos un tercio de la población). Los sociólogos afirman que las personas de clase media
tienen un estándar de vida confortable, seguridad económica y la pericia necesaria para mantener su estilo
de vida. Muchos especialistas consideran que la educación universitaria es un indicador clave del estatus de
clase media. Otros se enfocan en la naturaleza de las ocupaciones más comunes entre los miembros de ese
estrato, porque permiten que sus miembros sean independientes, inconformes e innovadores y estén intrínse-
camente motivados.
Hay quienes definen la clase media como 50 por ciento de los ingresos combinados de todos los hogares
estadounidenses, es decir, unos 57 millones de hogares cuyos ingresos se ubican entre los 25,000 y los 85,000
dólares.49 En contraste, algunas encuestas sugieren que 90 por ciento o más de los estadounidenses se con-
sideran parte de la “clase media”, de la “clase media-alta” o de la “clase trabajadora”.50 Por su parte, los mer-
cadólogos suelen considerar que la clase media está compuesta por los hogares que se localizan en el rango de
clase media-baja a clase media-media. Muchos investigadores sostienen que la clase media estadounidense ha
estado contrayéndose. Según este punto de vista, algunos miembros de la clase media están ascendiendo a la
clase media-alta, en tanto que otros han sufrido pérdidas y ahora forman parte de la clase trabajadora.51
Procter and Gamble —fabricante de prácticamente todas las marcas de productos de cuidado personal y
mantenimiento doméstico a nivel global— definió la clase media como parte fundamental de su negocio,
y considera que el estrato está conformado por los hogares cuyos ingresos anuales ascienden a un monto de
entre 50,000 y 140,000 dólares (con lo cual representarían a 40 por ciento de los hogares estadounidenses).
En vista de que el estancamiento económico derivado de la crisis financiera de 2008 se ha prolongado, el
poder adquisitivo de esas familias sigue reduciéndose, y P&G descubrió que sus clientes más importantes
ya no están dispuestos a pagar más por marcas icónicas y de precio elevado (como Pampers y Tide). En
respuesta, la compañía introdujo alternativas de bajo costo, como el jabón lavatrastes Gain, que cuesta más
o menos la mitad que otra de sus marcas, Dawn Hand Renewal.52
Consumidores de bajo estrato

Las personas de la clase trabajadora —que, según la definición típica forman parte de hogares con ingresos
inferiores a los 40,000 dólares anuales— controlan algo así como el 30 por ciento del ingreso total estadouni-
dense, y constituyen un importante segmento de mercado. Algunos estudios han señalado que esos consumi-
dores suelen ser más leales a la marca que otros grupos, debido a que no pueden darse el lujo de correr riesgos
por cambiar a una marca desconocida. En comparación con los compradores de la clase media, es frecuente
que los consumidores de estrato bajo gasten porcentajes más elevados de sus ingresos en alimentos.
Dirigir un esfuerzo de marketing a la clase trabajadora puede resultar complicado. Por ejemplo, un
estudio realizado en Reino Unido demostró que muchas veces las marcas diseñadas para atender a los ho-
gares de estrato bajo buscan generar la idea de que al usarlas se está “subiendo” de jerarquía porque, de
acuerdo con las investigaciones, la “clase trabajadora” representa algo de lo que hay que salir, y para al-
gunas personas es casi un término peyorativo. El estudio reveló también que Pizza Express era una de las
marcas más populares entre los miembros de la clase trabajadora, presumiblemente porque sus posibili-
dades de frecuentar restaurantes con servicio a la mesa son limitadas.53 Para muchos consumidores de esa
clase social, la comida representa una área de “gratificación” que podría derivar en situaciones indeseables.
Un autor británico, al hablar sobre el incremento de ofertas de comidas rápidas de tamaño monumental en
Reino Unido, comentó que “no son las clases medias adineradas [...] que, generalmente, sufren de obesidad,
las que están viéndose afectadas […], sino las clases bajas […] que tienen presupuestos limitados y poco
conocimiento sobre nutrición”.54 De hecho, los estudios efectuados en Reino Unido (y en Estados Unidos)
han confirmado que la obesidad infantil es significativamente más común en los estratos bajas que entre los
niños más adinerados.55
Ropa, moda y compras

Un filósofo griego señaló alguna vez: “Antes que nada, averigua quién eres; luego, acicálate en consecuen-
cia”.56 Lo que se considera a la moda, de buen gusto o elegante varía en los distintos estratos sociales. Por
ejemplo, algunos consumidores de la clase trabajadora acostumbran usar camisetas, gorras y ropa con logo-
tipos, marcas o nombres de celebridades o grupos musicales. En contraste, los consumidores de alto nivel
prefieren la ropa sin etiquetas llamativas, colores sutiles y estilos prácticos (como la diseñada por L. L. Bean
o Brooks Brothers).
La clase alta estadounidense se ha identificado muchas veces con la llamada “apariencia preppy”, ca-
racterizada por atuendos prácticos, cómodos e intemporales que muchos hombres y mujeres de ese estrato
social acostumbran vestir en vez de la ropa de moda. En esta clase de vestimenta ni las etiquetas de dise-
ñador ni las tendencias tienen tanta importancia. En este sentido, los pantaloncillos caqui que se pueden
meter a la lavadora y la ropa unisex son muy populares, porque representan el equivalente de las prendas
de mezclilla que usan las clases más bajas, es decir, vestuario para el día a día. Las viseras son uno de los
accesorios favoritos de las mujeres, ya que protegen los ojos de los rayos de sol, pero sin afectar el cabello,
y son excelentes para jugar tenis. Las prendas con bordados (por ejemplo, las batas de baño con bordados
de cangrejos, o las playeras con escudos de algún club) siempre son populares. Cualquier pretexto para usar
ropa temática es bienvenida, y vestirse de rojo, blanco y azul para las fiestas nacionales del 4 de julio es una
práctica normal. Las playeras Polo son una excepción a la regla de “cero etiquetas obvias de diseñador”;
en realidad, los preps usan ese tipo de playeras desde mucho antes de que se volvieran populares. El estilo
preppy se originó entre los miembros de la clase alta conocidos como WASP. De hecho, muchos de ellos
se sienten indignados cuando ven que las guías de compra sugieren a la gente —a los hombres en particu-
lar— comprar costosa ropa de diseñador para “lucir como un WASP”, como sucede en ciertos anuncios de
zapatos blancos de diseñador tipo Oxford de precio muy elevado. Casi todos los preps tienen un par de esa
clase de zapatos, pero lo más probable es que los hayan adquirido en una tienda tradicional como Johnston
& Murphy (fundada en 1850) por sólo 130 dólares algunos años atrás. Lo más importante es que los preps
sólo usan zapatos blancos en ocasiones especiales, como bodas o fiestas de etiqueta, pero no para deambular
por las calles en las tardes sabatinas.57
El simbolismo que tienen ciertas marcas respecto de una clase social es un tema intrincado. Aunque
nunca se confirmó públicamente, algunos periodistas han informado cada cierto tiempo que empresas como
Timberland y L. L. Bean —percibidas como las alternativas por antonomasia de la población caucásica
de alto nivel— se molestaron cuando sus productos (en particular los zapatos para hombre) se volvieron
populares entre los miembros jóvenes de los grupos minoritarios residentes en los barrios marginados de
las grandes metrópolis. Todo parece indicar que las empresas mencionadas sintieron que esos clientes “in-
deseables” podrían manchar la imagen de sus productos. Irónicamente, algunas modas han tenido su origen
entre los adolescentes y los jóvenes de los barrios de bajos ingresos. Por ejemplo, hace unos años, después
de observar a esos chicos, varios diseñadores comenzaron a comercializar pares de pantaloncillos cortos
para hombre —uno más largo que el otro— para ser utilizados al mismo tiempo, es decir, sobrepuestos;
la nueva moda resultó muy exitosa. Cuando hacen compras, los consumidores evitan las tiendas cuyos ar-
tículos son significativamente distintos de los que se acostumbran en su clase social, pero los mercadólogos
ingeniosos pueden atender a múltiples estratos sociales. Por ejemplo, las tiendas The Gap ofrecen ropa de
calidad a los consumidores de clase media. Además, la empresa introdujo las tiendas Old Navy para vender
ropa de valor a las familias de clase trabajadora, que casi siempre adquirían sus prendas casuales y de tra-
bajo con minoristas de mercancía en general, como Kmart, Walmart o Target. Asimismo, The Gap es pro-
pietaria de Banana Republic, originalmente un minorista pequeño de ropa con temática de safari, que ahora
está posicionado como tienda de alto nivel.
Ahorro, gasto y uso de tarjetas de crédito

La administración de los recursos financieros está estrechamente relacionada con la posición social. Los
consumidores de clase alta tienen “orientación al futuro” y confían en su sagacidad financiera; invierten en
seguros, valores y bienes raíces. En comparación, los consumidores de clase baja casi siempre están preo-
cupados por la “gratificación inmediata”; cuando ahorran, su principal interés es la seguridad. Por lo que se
refiere al uso de tarjetas de crédito bancarias, los miembros de las clases bajas acostumbran aprovecharlas
para hacer compras a plazos, mientras que los consumidores de clase alta pagan sus saldos completos cada
mes. En otras palabras, los compradores de las clases bajas usan sus tarjetas de crédito para “comprar ahora
y pagar después” cosas que de otra forma no podrían adquirir; los compradores de las clases altas, en cam-
bio, las emplean como un conveniente sustituto del efectivo.
Un estudio realizado en Australia se enfocó en las diferencias que existen entre las clases trabajadoras
y los profesionales jóvenes (de entre 25 y 30 años), por lo que se refiere al manejo financiero y el “sentido
de empowerment”. El estudio descubrió que los profesionales jóvenes se percibían a sí mismos como ca-
paces de lograr todo lo que se propusieran, además de ser disciplinados y estar orientados a los resultados.
En contraste, los participantes de la clase trabajadora se percibían como personas promedio y expresaron
frustración (por ejemplo: “Nunca logro terminar lo que empiezo”) e incertidumbre respecto del futuro.58
Comunicaciones
Cuando se trata de describir la vida cotidiana, los miembros de las clases bajas suelen usar términos perso-
nales y concretos, mientras que los de las clases medias lo hacen con un lenguaje distinto, y los de las altas
emplean su propio léxico. Las siguientes respuestas a la pregunta “¿Dónde acostumbra a comprar combus-
tible?” ilustran esas diferencias:
Respuesta de la clase media alta: “En Exxon o Sunoco”.
Respuesta de la clase media baja: “En la gasolinera que está en la esquina de la Séptima y la Avenida
Independencia”.
Respuesta de clase baja: “Con Charly”.
Desde el punto de vista sociológico, la construcción lingüística de las distintas respuestas nos indica
que los consumidores de clase media tienen una perspectiva más amplia o general del mundo, en tanto que
los de clase baja tienen un panorama más estrecho y personal, que sólo les permite interpretar el mundo a
partir de sus propias experiencias. Por último, vale la pena señalar que también hay diferencias regionales
en cuanto a la terminología utilizada por las distintas clases sociales.
Asimismo, la exposición a los medios de comunicación es diferente en cada clase social. Cuando ven
televisión, los miembros de las clases sociales altas prefieren los programas que abordan temas de actua-
lidad o se centran en el género dramático; mientras que los individuos de las clases bajas prefieren teleno-
velas, programas de concurso y comedias de situación. Los consumidores de clase alta leen más revistas y
periódicos que sus contrapartes de clase baja. Los consumidores de clase baja tienen mayor exposición a
las publicaciones que presentan romances dramatizados o los estilos de vida de las celebridades del cine
y la televisión. Por ejemplo, revistas como True Story están dirigidas sobre todo a las mujeres de la clase
trabajadora, que disfrutan leer acerca de los problemas, la fama y la fortuna que enfrentan otras personas.
Los consumidores de clase media leen revistas y periódicos informativos y basados en hechos, y ven más
películas y programas nocturnos que las personas de las clases bajas.59
Movilidad descendente
En Estados Unidos es común que cada generación viva mejor que la precedente. Sin embargo, en la actua-
lidad hay señales de cierta movilidad descendente, concepto definido en términos de bajar en la jerarquía
social en lugar de subir. De hecho, muchos especialistas han pronosticado que la generación más joven en la
actualidad —los eco boomers— experimentará estándares de vida más modestos que sus padres.
De manera específica, los investigadores han encontrado que las oportunidades de que los ingresos de
los hombres jóvenes lleguen a igualar los niveles correspondientes a los de la clase media han venido redu-
ciéndose poco a poco, independientemente de factores como los antecedentes étnicos, el nivel académico o
el ingreso de los padres.60 Por ejemplo, mientras que el ingreso por hogar aumentó 1,869 dólares entre 1969
y 1979, 2,855 dólares entre 1979 y 1989, y 3,888 dólares entre 1989 y 2000, de 2000 a 2007 el cambio en el
ingreso por hogar fue de 324 dólares a la baja.61
Por otro lado, la desigualdad en materia de ingreso ha estado aumentando a niveles que no se habían
visto desde la década de 1880 —la llamada “Edad dorada”—, y la brecha entre ricos y pobres se ha am-
pliado considerablemente desde 1970. Aunque el ingreso de los hogares ubicados en el quintil más alto se
incrementó 70 por ciento entre 1979 y 2000, el ingreso real de los hogares del quintil más bajo aumentó
sólo 6.4 por ciento. Si bien son pocos los estadounidenses que consideran la desigualdad en el ingreso un
problema, siempre y cuando siga habiendo movilidad social (ascendente), lo cierto es que hay señales de
que ésta también se ha ido reduciendo. Algunos datos indican que para 42 por ciento de los individuos naci-
dos en el quintil más pobre ha sido imposible salir de ahí, y que otro 24 por ciento cayó al siguiente estrato
inferior. Únicamente 10 por ciento de los hombres adultos nacidos en el cuartil inferior tienen oportunidad
de llegar al cuartil más alto.62
Geodemografía y clases sociales

Objetivo de Los mercadólogos usan la geodemografía para identificar la ubicación geográfica de los consumidores que
aprendizaje pertenecen a diferentes clases sociales. El uso de la geodemografía se basa en la idea de que “Dios los hace
8 Entender cómo y ellos se juntan”; en otras palabras, las familias con estatus socioeconómico similar residen en los mismos
utilizar la geodemo- vecindarios o comunidades. Los segmentos geodemográficos son los grupos de hogares que han sido iden-
grafía para ubicar tificados, clasificados y descritos de acuerdo con sus zonas o códigos postales de residencia, y con otros
los mercados meta. datos demográficos generados por los censos y los gobiernos federal y municipal.
En Estados Unidos, la segmentación geodemográfica más sofisticada es PRIZM® (www.MyBest-
Segments.com), una herramienta de Nielsen que combina factores socioeconómicos y demográficos —
nivel académico, ingreso, ocupación, ciclo de la vida familiar, antecedentes étnicos, vivienda y urbaniza-
ción—, con datos sobre las compras y la exposición a los medios de los consumidores. Los especialistas
en materia de comercialización emplean esta segmentación para ubicar concentraciones de consumido-
res con estilos de vida y comportamientos de compra similares. El modelo designa a cada uno de los
hogares estadounidenses como parte de uno de 66 segmentos (vea la tabla 2.3). En la figura 10.19A se
presentan algunos de los 66 segmentos de clasificación, de acuerdo con la densidad urbana y el nivel de
riqueza. PRIZM® también clasifica todos los hogares del país en 11 “etapas de vida”, las cuales se listan
en la figura 10.19B.
Muchos mercadólogos han analizado el uso del producto, la exposición a los medios y otros factores
de consumo de los segmentos PRIZM® que podrían adquirir sus productos y servicios. Las empresas que
ofrecen servicios de inversión, por ejemplo, tendrían que identificar los sitios web financieros que los “Adi-
nerados” visitan con frecuencia, y observar el tipo de oportunidades de inversión que les resultan atractivas
a esos consumidores. Por su parte, las compañías que comercializan vacaciones de alto precio y bienes de
lujo muy llamativos tendrían que analizar los hábitos de gasto de los “Acumuladores jóvenes”. Sin embargo,
no harían bien en dirigirse al segmento “Riqueza acumulada”, porque sus miembros tienen “dinero viejo”
y no les gusta comprar bienes ostentosos, ya que los consideran “de mal gusto” y “presuntuosos”.
URBANO SUBURBANO SEGUNDA CIUDAD CIUDAD Y CAMPO
ALTO
U1 S1 C1 T1
NIVEL ALTO SUBURBIOS SOCIEDAD DE ARISTOCRACIA
URBANO DE ÉLITE SEGUNDA CIUDAD LOCAL
04 Jóvenes tecnológicos 01 Corteza superior 05 Terratenientes
07 Dinero y cerebro 02 Terratenientes 10 Élite de segunda aristócratas
16 Mezcla bohemia de sangre azul 09 Grandes peces,
ciudad
estanques pequeños
26 Cosmopolitas 03 Errantes intranquilos 12 Luces brillantes,
11 Pueblo de Dios
29 Sueños americanos 06 Círculo de ganadores ciudad pequeña 20 Familias fast-track
13 Ascenso obligado 25 Campiranos informales
S2
T2
ADINERADOS
C2 COMODIDAD
Fuente: Información protegida por derechos de autor. © The Nielsen Company, uso bajo licencia
U2 CAMPIRANA
MEZCLA 08 Suites ejecutivas CENTROS
DEL CENTRO 14 Nidos recién CITADINOS
23 Deportes de áreas
abandonados 24 Arriba y a la esquina verdes
31 Exitosos urbanos 15 Piscinas y patios 28 Épocas tradicionales
27 Gerentes
40 Parejas unidas 17 Beltway boomers de Middleburg 32 Granjeros incipientes
54 Mosaico multicultural 18 Niños y callejones 33 Familias big sky
34 Cercas blancas
19 Hogar dulce hogar 37 Poblados Mayberry
$ con estacas
35 Solteros de ciudades
en auge
S3 41 Nostálgicos de
MIDDLEBURBS Sunset City
T3
U3 21 Poder gris AMÉRICA MEDIA
URBANOS 22 Jóvenes influyentes
38 Placeres sencillos
IRREDENTOS 30 Desgarbados
42 Rojo, blanco y azul
suburbanos
43 Habitantes del interior
36 Nostalgia del
59 Citadinos 45 Carretera azules
blue-chip
de edad avanzada 50 EUA, país de
61 Con alma citadina
39 Dúos domésticos C3
los niños
65 Nostalgia de la NOSTALGIA
51 Armas y furgonetas
gran ciudad DE MICRO CIUDAD
66 Vida en sube y baja
S4 47 Recién llegados T4
SUBURBIOS 53 Nostalgia VIDA RÚSTICA
DEL INTERIOR de la movilidad
60 Personas mayores 48 Joven y rústico
44 Nuevo comienzo de banca en parque 55 Estanques dorados
46 Viejas glorias 62 Jubilados locales 56 Aldeanos de cruce
49 Clásicos 63 Ahorradores de caminos
estadounidenses familiares 57 Viejos residentes
52 Pioneros suburbanos 58 Chicos de campo
64 Cimientos americanos
BAJO
F I G U R a 1 0 . 1 9 a Los 14 grupos PRIZM por nivel de riqueza

FIGURa 10.19B
Once etapas de vida según ETAPA VIDA ETAPA
PRIZM DE JUVENTUD FAMILIAR DE MADUREZ
ALTO
Y1 F1 M1
ÉXITO A MEDIA EXISTENCIA RIQUEZA ACUMULADA NIDOS VACÍOS ADINERADOS
03 Errantes intranquilos 02 Terratenientes 01 Corteza superior
08 Suites ejecutivas de sangre azul 02 Dinero y cerebro
Fuente: Información protegida por derechos de autor. © The Nielsen Company, uso bajo licencia.
11 Pueblo de Dios 05 Terratenientes aristócratas 09 Grandes peces,
12 Luces brillantes, 06 Círculo de ganadores estanques pequeños
ciudad pequeña 10 Élite de segunda ciudad
19 Hogar dulce hogar F2 M2
25 Campiranos informales ACUMULADORES JÓVENES CLÁSICOS CONSERVADORES
30 Desgarbados suburbanos
13 Ascenso obligado 14 Nidos recién abandonados
37 Poblados Mayberry
17 Beltway boomers 15 Piscinas y patios
18 Niños y callejones 21 Poder gris
Y2 20 Familias fast-track 26 Cosmopolitas
JÓVENES EXITOSOS 29 Sueños americanos 27 Gerentes de Middleburg
04 Jóvenes tecnológicos 28 Épocas tradicionales
16 Mezcla bohemia
22 Jóvenes influyentes F3 M3
$ 23 Deportes de áreas verdes FAMILIAS PRINCIPALES PAREJAS PRECAVIDAS
24 Arriba y a la esquina 38 Placeres sencillos
32 Granjeros incipientes
31 Exitosos urbanos 39 Dúos domésticos
33 Familias big sky
35 Solteros de ciudades 40 Parejas unidas
34 Cercas blancas
en auge 41 Nostálgicos de Sunset City
con estacas
43 Habitantes del interior
36 Nostalgia del blue chip
46 Viejas glorias
50 EUA, país de los niños
49 Clásicos estadounidenses
Y3 51 Armas y furgonetas
SOLTEROS ESFORZADOS 52 Pioneros suburbanos M4
54 Mosaico multicultural PERSONAS MAYORES
42 Rojo, blanco y azul
SÓLIDAS
44 Nuevo comienzo
F4 55 Estanques dorados
45 Carreteras azules
FAMILIAS SÓLIDAS 57 Viejos residentes
47 Recién llegados
58 Chicos de campo
48 Joven y rústico 63 Ahorradores familiares 59 Citadinos de edad avanzada
53 Nostalgia de la movilidad 64 Cimientos americanos 60 Personas mayores
56 Aldeanos de cruce 65 Nostalgia de banca en parque
de caminos de la gran ciudad 61 Con alma citadina
66 Vida en sube y baja 62 Jubilados locales
BAJO
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender a la familia como uno dinámica de la toma de decisiones familiar. De manera específica,
de los agentes de socialización del consumidor. los mercadólogos se enfocan en el peso que tiene cada uno de los
cónyuges en las decisiones; en la influencia relativa que tiene cada
La familia es el principal grupo de referencia por lo que respecta
miembro de la familia por lo que se refiere al consumo; en el rol que
a muchas actitudes y conductas. También constituye el principal
desempeñan los niños en la toma de decisiones familiar; y en las
mercado meta para numerosos productos y categorías de pro-
múltiples funciones que los miembros de la familia podrían asumir
ducto. Como el grupo de pertenencia fundamental, la familia se
respecto de la compra, el uso y el mantenimiento de sus hogares,
define en términos de dos o más personas relacionadas por la san-
productos y servicios. Casi todos los estudios clasifican las deci-
gre, el matrimonio o la adopción, y que viven juntas. La socia-
siones relacionadas con el consumo familiar como dominadas por
lización es el proceso mediante el cual las personas aprenden a
el marido, dominadas por la esposa, conjuntas o autónomas. La in-
comportarse de maneras aceptables para su sociedad. En el con-
fluencia relativa del marido o la esposa en una decisión de consumo
texto del marketing, la función más importante de la familia es la
en particular depende sobre todo de la categoría del producto o ser-
socialización de sus integrantes, desde los niños pequeños hasta
vicio. A lo largo de las últimas décadas se ha presentado una ten-
los adultos. Este proceso incluye enseñar a los niños los valores
dencia hacia la participación más activa de los niños en las compras
básicos y los comportamientos que son congruentes con su cul-
familiares, así como en el proceso general de toma de decisiones
tura, incluyendo principios morales, habilidades interpersonales,
familiar. Evaluar la toma de decisiones familiar es complejo, porque
estándares de vestuario y arreglo personal, fórmulas de cortesía y
los cuestionarios de las investigaciones de marketing están diseña-
maneras de hablar, así como la selección de metas educativas y ocu-
dos para su administración a un solo encuestado a la vez. Por otro
pacionales adecuadas.
lado, los miembros de la familia podrían no estar de acuerdo con la
Objetivo de aprendizaje 2: Entender la toma de decisiones fami- perspectiva de los demás sobre la influencia relativa que tienen du-
liar y el papel que juegan sus miembros en relación con el consumo. rante la toma de decisiones de compra, lo cual indica que lo mejor
es no entrevistarlos en conjunto.
Las empresas y sus equipos de marketing están conscientes de que
las familias funcionan como unidades en términos del comporta- Objetivo de aprendizaje 3: Comprender la función del ciclo de
miento de consumo, y muchos investigadores han analizado la vida familiar en la segmentación y la delimitación de mercados meta.
El ciclo de vida familiar representa las etapas de la vida de la La medición de la clase social busca clasificar a los individuos en
familia típica. Se trata de una variable compuesta que toma en grupos determinados. Dichos grupos son de especial valor para los
consideración el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de mercadólogos, quienes usan la clasificación como un mecanismo
sus integrantes (con enfoque en la edad del hijo mayor o el más efectivo para identificar y segmentar sus mercados meta. Existen dos
pequeño), y el estatus laboral del integrante que se desempeña métodos básicos para medir la clase social: las mediciones subjeti-
como cabeza de familia, con la finalidad de clasificar al conjunto vas y las mediciones objetivas. Las primeras dependen de la auto-
dentro de una fase “típica”. Las edades de los padres y la can- percepción del individuo, en tanto que las segundas utilizan medidas
tidad relativa de ingreso disponible se infieren a partir de la etapa socioeconómicas específicas, ya sea de forma independiente (como
del ciclo en que se encuentra la familia. El ciclo de vida familiar un índice de variable única) o en combinación con otras (como un
comienza con la soltería, luego pasa al matrimonio (y la creación índice de variables compuestas). Los índices de variables compues-
de una unidad familiar). Por lo general, el matrimonio conduce al tas, como el índice de características de estatus y la calificación del
crecimiento de la familia con la llegada de los hijos; más tarde, estatus socioeconómico, combinan varios factores socioeconómicos
ocurre la contracción familiar cuando los hijos, una vez que han para conformar una medida general de la posición social.
crecido, abandonan el hogar. El ciclo concluye con la disolu-
Objetivo de aprendizaje 7: Comprender la demografía, los es-
ción de la unidad familiar a consecuencia de la muerte de uno de
tilos de vida y los patrones de consumo de las clases sociales
los cónyuges.
estadounidenses.
Objetivo de aprendizaje 4: Entender los patrones de consumo
Los estilos de vida, los patrones de consumo, las actividades re-
de las familias no tradicionales y los hogares sin parentesco.
creativas, los pasatiempos, la exposición a los medios de comuni-
Existen arreglos de convivencia que no son “típicos”. Entre las fa- cación y las calificaciones de otros factores son homogéneos dentro
milias que no se ajustan exactamente al ciclo de vida familiar de las clases sociales, y heterogéneos entre las mismas. No existe
están las parejas sin hijos, las personas que se casan a edad avan- una definición uniforme respecto de cuántas clases sociales confor-
zada, los jóvenes que siguen viviendo con sus padres o que regre- man la estructura de la sociedad occidental. Casi todos los primeros
san al hogar familiar después de haberlo abandonado, y las parejas estudios que se llevaron a cabo sobre el tema dividían la sociedad
divorciadas. Las situaciones de convivencia que no se definen en cinco o seis grupos de clase social; otros investigadores han en-
como familias (por ejemplo, las parejas que viven juntas pero sin contrado adecuados los esquemas de nueve, cuatro, tres y hasta dos
casarse), incluyen a las parejas no casadas, los padres solteros y clases. La elección acerca de cuántas clases utilizar depende de la
las parejas homosexuales. El número de hogares sin parentesco cantidad de detalle que el investigador considera necesaria para ex-
ha estado incrementándose, lo cual implica una disyuntiva para plicar adecuadamente las actitudes o el comportamiento bajo estu-
el marketing: los mercadólogos encargados de comercializar mu- dio. Por nuestra parte, hemos identificado siete clases sociales:
chos productos deben estar conscientes de la existencia de seg-
1. Clase alta-alta: heredan la riqueza y los privilegios.
mentos conformados por familias no tradicionales pero, al mismo
tiempo, cuidarse de no ofender a los integrantes de las familias 2. Nuevos ricos: poseen patrimonios recién creados.
tradicionales que pudieran reaccionar negativamente a las alusio- 3. Clase media-alta: altos niveles académicos y prestigio.
nes a formas distintas de convivencia, debido a lo que su religión 4. Clase media-baja: empleados semiprofesionales y obreros
o sus creencias les indican que es “correcto” o “incorrecto”. con un estándar de vida promedio.
Objetivo de aprendizaje 5: Comprender la influencia que tiene 5. Clase baja-alta: suelen desempeñarse como oficinistas
la estratificación social en el comportamiento del consumidor. de bajo nivel, con trabajos altamente rutinarios e ingresos
estables.
La estratificación social (o la clasificación de la sociedad en cla-
ses sociales) es la división de los miembros de la sociedad en un 6. Trabajadores pobres: ocupan un lugar bajo en la escala so-
arreglo jerárquico de distintas clases de estatus, de manera que los cial y carecen de seguridad económica.
integrantes de cada clase tienen más o menos el mismo estatus, y 7. Clase inferior: casi siempre desempleados y dependientes
los miembros de todas las demás tienen un estatus superior o in- del gobierno.
ferior. A lo largo de la historia, en todas las sociedades ha existido
siempre alguna forma de estructura por clases (o estratificación Objetivo de aprendizaje 8: Entender cómo utilizar la geodemo-
social). En las sociedades contemporáneas, las personas con más grafía para ubicar los mercados meta.
educación o que desempeñan ocupaciones de prestigio tienen un
estatus superior respecto de los demás miembros de la sociedad. Los mercadólogos usan la geodemografía para identificar la ubi-
La pertenencia a una clase social determinada refleja también cación geográfica de los consumidores que pertenecen a varias
diferencias en términos de valores, actitudes y conductas (inclu- clases sociales. El uso de la geodemografía se basa en la idea de
yendo el comportamiento de consumo) entre los individuos. La que las familias con estatus socioeconómico similar residen en
clase social es un continuo, a lo largo del cual los miembros de la los mismos vecindarios o comunidades (“Dios los hace y ellos se
sociedad —por lo general agrupados en unidades familiares— se juntan”). Los segmentos geodemográficos son grupos de hogares
asignan a un estrato; en otras palabras, se les clasifica en una clase que se han identificado, clasificado y descrito de acuerdo con sus
social acorde con su prestigio relativo dentro de la sociedad. zonas o códigos postales de residencia, y con otros datos demo-
gráficos generados por los censos y los gobiernos federal y muni-
Objetivo de aprendizaje 6: Entender cómo se mide la clase so- cipal. En Estados Unidos, la segmentación geodemográfica más
cial y cómo segmentar a los consumidores de acuerdo con ella. sofisticada es PRIZM®, una herramienta de Nielsen.

10.1. ¿De qué manera la familia influye en la socialización como social? ¿Cuándo consideraría que la medición compuesta
consumidores de los niños? ¿Qué función desempeña la pude la clase social es superior?
blicidad televisiva en la socialización del consumidor? 10.6. ¿Cuál variable relacionada con el estatus —ocupación,
10.2. Imagine que trabaja como asesor de marketing, y que Walt nivel académico o ingreso— es la base de segmentación
Disney Company le ha pedido diseñar un estudio para ave- más adecuada para: a) vacaciones familiares, b) entradas
riguar cómo toman las familias las decisiones relativas a las a toda la temporada de ópera, c) suscripción al periódico
vacaciones. ¿A cuál(es) miembro(s) de la familia entrevis- favorito online, d ) compras en los supermercados Whole
taría? ¿Qué tipo de preguntas formularía? ¿Cómo evaluaría Foods [especializado en alimentos naturales orgánicos],
el poder relativo que tiene cada integrante de la familia en e) compras en freshdirect.com, f ) compra de nuevos mode-
cuanto a las decisiones relativas a las vacaciones? los de iPhone y g) convertirse en miembro de un centro de
10.3. ¿Cuál de las cinco etapas del ciclo de vida familiar consti- acondicionamiento físico abierto las 24 horas?
tuye el segmento más lucrativo para cada uno de los produc- 10.7. La marca de relojes Rolex tiene un rango de precios que va
tos y servicios siguientes: a) suscripciones a la televisión de aproximadamente 4,500 dólares por un modelo de acero
de paga; b) vacaciones en el Club Med; c) Domino’s Pizza, inoxidable, a decenas de miles de dólares por un modelo
d) iPods, e) fondos de inversión, y f ) el acceso a Internet de oro sólido. ¿Cómo podría utilizar Rolex la clasificación
más rápido disponible en una zona geográfica en particular? geodemográfica en sus campañas de marketing?
Explique sus elecciones. 10.8. Imagine que usted es el propietario de dos mueblerías; una de
10.4. ¿A qué se debe que los investigadores de marketing tiendan ellas atiende a consumidores de clase media-alta, y la otra a
a utilizar más mediciones objetivas que subjetivas al deter- consumidores de clase baja. ¿Cómo cree usted que las dife-
minar las clases sociales? rencias de clase social influirían en a) las líneas de producto
10.5. ¿Bajo qué circunstancias consideraría usted que el in- y los estilos, b) la selección de medios publicitarios, c) el
greso es un mejor factor de predicción del comportamiento contenido y el estilo de las comunicaciones utilizadas en los
del consumidor, que una medición compuesta de la clase anuncios, y d ) las políticas de pago de cada mueblería?
Tareas prácticas
10.9. En este capítulo mencionamos que los padres y los her- levisión. Clasifique a la familia tradicional de acuerdo
manos juegan un papel importante en la socialización con el ciclo de vida familiar, y a la familia no tradicio-
como consumidores de los hijos y hermanos menores, nal con los modelos de convivencia que se presentaron en
y hablamos también de que los adultos siguen sociali- la tabla 10.7. Compare las características y los patrones de
zándose durante el resto de sus vidas. Sin embargo, no consumo de ambas familias.
explicamos cómo influyen los niños (sobre todo los ado- 10.11. Copie la lista de ocupaciones de la figura 10.16, y pida
lescentes y los jóvenes adultos) en la socialización de sus a estudiantes de carreras diferentes del marketing (tanto
padres. Elabore un listado de diez formas en las que usted relacionadas con los negocios como de otros tipos) que
haya contribuido o influido en la socialización continua califiquen el prestigio relativo de cada una de ellas. ¿Con-
de sus padres. sidera que las diferentes calificaciones tienen relación con
10.10. Identifique una familia tradicional y una no tradicional que la carrera que cursan los estudiantes encuestados? Expli-
aparezcan en algún programa cómico o una serie de te- que su respuesta.
Términos clave
• a caudalado medio 256 • e fecto de filtrado 256 • ercado acaudalado 256
m
• agente de socialización 232 • estatus social 248 • mínimo acaudalado 256
• calificación del estatus • familia 230 • movilidad ascendente 254
socioeconómico (CES) 253 • familia extensa 230 • movilidad descendente 260
• ciclo de vida familiar 230 • familia nuclear 230 • padres autoritarios 234
• clase social 231 • familias no tradicionales 245 • padres autoritativos 234
• clasificación del prestigio • grupos de referencia 230 • padres indulgentes 234
ocupacional 249
• hogares sin parentesco 245 • padres negligentes 234
• conciencia de clase social 249
• índice de características de estatus • paternidad 243
• decisiones autónomas 237 (ICE de Warner), 253 • postpaternidad 244
• decisiones conjuntas 237 • índices de variables múltiples 253 • PRIZM 261
• decisiones dominadas • lunamieleros 241 • segmentos geodemográficos 261
por el marido 237
• máximo acaudalado 256 • socialización 232
• decisiones dominadas
• mediciones objetivas 249 • socialización del consumidor 232
por la esposa 237
• mediciones subjetivas 248 • soltería 241
• disolución 244
11
Influencia de la cultura en el
comportamiento del consumidor
L
a cultura está constituida por los valores, las costumbres, las
normas, las artes, las instituciones sociales y los logros intelectua-
Objetivos de aprendizaje les colectivos de una sociedad específica. Los valores culturales ex-
presan los principios, estándares y prioridades colectivos de una co-
1 Comprender la dinámica, la munidad. Casi todos los mensajes promocionales que vemos en el mundo
evolución, el impacto y el papel reflejan, en alguna medida, los valores culturales del mercado meta
que juega la cultura en las al que van dirigidos. Por ejemplo, los estadounidenses valoran el logro y el
prioridades y los comportamientos éxito personales, y sienten agrado al demostrar sus logros mediante la ex-
de los consumidores. hibición de símbolos de prosperidad y posesiones materiales. El anuncio
de Dodge que aparece en la figura 11.1 reconoce este deseo. Al decir
2 Entender el lenguaje, los símbolos
a los consumidores que cuando manejan un Dodge están haciendo una
y los rituales como expresiones de
“proclamación definitiva” a los demás conductores, el anuncio refleja
una cultura aprendida.
y refuerza el afán de alardear de la propia riqueza. De igual manera, los
3 Comprender cómo se mide estadounidenses —y las poblaciones de casi todas las naciones occidenta-
la influencia de la cultura en el les— valoran mucho la eficiencia y el progreso, sobre todo cuando se
comportamiento del consumidor. trata de innovaciones tecnológicas. El anuncio de Dell que se muestra
en la figura 11.2 promueve una computadora portátil llamada Ultrabook,
4 Entender los valores pequeña y delgada, pero al mismo tiempo fuerte, poderosa y durable.
fundamentales del pueblo El lema del anuncio hace alusión a las creencias de la gente, en el sen-
estadounidense, y utilizarlos como tido de que los avances tecnológicos le ofrecen formas más productivas
ejemplo para comprender las de trabajar y administrar sus vidas. Como se comentará más adelante
comunicaciones persuasivas. en este capítulo, en las sociedades occidentales el logro, el éxito, la efi-
5 Comprender el marketing verde ciencia y el progreso constituyen prioridades perdurables, penetrantes
y el consumo ecológicamente y relacionadas con el consumo, y constituyen valores fundamentales que
responsable. suelen determinar lo que compramos y nos permiten entender por qué lo
hacemos.
En este capítulo se describe el papel social y la dinámica de la cultura,
se explica la manera como los valores culturales satisfacen necesidades,
y se analiza cómo se aprenden, expresan y miden. Por último, comenta-
remos, a manera de ejemplo, diez valores fundamentales de la sociedad
occidental, ilustrándolos con anuncios y temas promocionales, y conclui-
remos con una discusión sobre el marketing verde.
Capítulo11 • InfluenCIadelaCulturaenelComportamIentodelConsumIdor 267
Fuente: Cortesía de Chrysler Group LLC

F I G U R a 1 1 . 1 Mensaje basado en el logro y el prestigio personales
Fuente: Copyright © 2013 Dell, Inc. Utilizado con autorización
F I G U R a 1 1 . 2 Mensaje basado en el progreso, la eficiencia

y la practicidad
268 parteIV • losConsumIdoresensusContextossoCIalyCultural
Función y dinámica de la cultura

Objetivo de Acostumbramos referirnos a la cultura como si se tratara de una “mano invisible” que guía las acciones
aprendizaje realizadas por las personas de una sociedad en particular. Cuando los investigadores del consumidor pre-
1 Comprender la guntan a las personas por qué hacen ciertas cosas, suelen responder: “Porque así es como se hacen”, lo cual
dinámica, la evolu- refleja la arraigada influencia que tiene la cultura en nuestra conducta. Para realmente entender y apreciar
ción, el impacto la influencia que ejerce en nosotros la cultura, lo único que hace falta es visitar otros países y observar los
y el papel que valores y los comportamientos de sus ciudadanos. Por ejemplo, después de visitar restaurantes en Francia o
juega la cultura en Italia, muchos estadounidenses podrían darse cuenta de que comen demasiado y toman bocadillos con más
las prioridades frecuencia de la que sería recomendable. Por otro lado, incluso al viajar dentro de nuestros propios países,
y los compor- observaríamos diferencias en cuanto a las normas y preferencias que hay en cada subcultura. Por ejemplo,
tamientos de los mientras que los consumidores que viven en la región del noreste de Estados Unidos históricamente han
consumidores. preferido comer sus hamburguesas con salsa de tomate, quienes viven en otras áreas del país son más procli-
ves a hacerlo con mostaza o con una mezcla de mostaza y salsa de tomate (vea el capítulo 12).
Algunos investigadores han conceptualizado diferentes “niveles” de normas culturales:
1. El nivel supranacional refleja las dimensiones culturales subyacentes que afectan a múltiples socie-
dades (es decir, que trascienden las fronteras internacionales e interculturales). Por ejemplo, podrían
reflejar un carácter regional (como en el caso de las personas que viven en varios países de una región
específica de Sudamérica), o similitudes o diferencias raciales y religiosas, o idiomas compartidos o
distintivos.
2. El nivel nacional manifiesta los valores fundamentales, las costumbres y las personalidades comparti-
das, que representan la base del “carácter nacional” de un país determinado.
3. El nivel grupal refleja las subdivisiones de un país o una sociedad (como sus subculturas), y las
influencias de varios grupos de referencia.1
Por lo que respecta al nivel supranacional de la cultura, que va más allá de las fronteras nacionales, los
investigadores han desarrollado una matriz de estilos de vida para cuatro segmentos de la juventud global,
de entre 14 y 24 años de edad:
1. Integrados a la multitud. Se centran en los privilegios y el reforzamiento; los miembros de este grupo
buscan la aprobación de los demás y prefieren marcas clásicas, como Nike y Abercrombie & Fitch,
para mantener la tradición.
2. Disidentes del pop. Entre ellos las recomendaciones personales se difunden con rapidez; la pasión, la
individualidad y la gratificación instantánea son importantes; prefieren marcas que pueden personali-
zar, como Diesel y Adidas.
3. Intelectualidad de la red. Constituyen el núcleo de las redes sociales online; lo más importante para
ellos son la revolución, la creatividad y la deconstrucción; prefieren marcas de culto, como Vespa (en
Estados Unidos) y Vans, que les dan un tinte oscuro.
4. Apóstatas de las emociones. Les importan la adrenalina, la anarquía y mostrar una personalidad
“dura” (bajo la pretensión de que la ley y el orden no existen).2
Evolución continua de la cultura

Los mercadólogos deben mantenerse siempre al tanto de los cambios culturales, para descubrir nuevas oportu-
nidades y salir de los mercados que se hayan “agotado” debido a esas transformaciones. Para ello, es preciso
que reflexionen periódicamente respecto de por qué los consumidores hacen lo que hacen, quiénes son los com-
pradores y los usuarios de sus ofertas, cuándo hacen sus compras, cómo y dónde pueden llegar los medios hasta
ellos, y cuáles son las necesidades de nuevos productos y servicios que van generando. Por ejemplo, los cambios
culturales en Estados Unidos han reconocido que las mujeres tienen cada vez más opciones de desarrollo profe-
sional. En la actualidad, casi todas las mujeres trabajan fuera de casa, y muchas veces en carreras que antes eran
exclusivas de los hombres. Más adelante en este capítulo, explicaremos que el logro y el éxito personal constitu-
yen dos de los valores fundamentales de los estadounidenses, y qué pueden hacer los mercadólogos para aprove-
charlos en sus esfuerzos publicitarios. Aunque tradicionalmente se le asocia con los hombres (y en particular con
los ejecutivos de negocios de sexo masculino), el logro se ha vuelto importante también para las mujeres, ya que
cada vez son más las que cursan estudios profesionales de administración (y otras disciplinas) y ocupan puestos
directivos de primer nivel. Por otro lado, ahora muchas mujeres se desempeñan en profesiones antes dominadas
por los hombres (como la medicina, la ingeniería y las ciencias). Por consiguiente, un buen número de los anun-
cios dirigidos a ellas se basan en referencias que hacen hincapié en el logro y el éxito, en tanto que algunos años
atrás ese mismo tipo de promociones aludía básicamente a su papel de madres y amas de casa.
Un estudio longitudinal, que buscaba analizar la manera en la que las mujeres han sido presentadas en
la publicidad a lo largo de los años, descubrió que el cambio de los roles de género se ha hecho presente
en los mensajes promocionales. De manera específica, el número de mujeres que aparecen como “figura”
(es decir, como punto focal de la publicidad impresa) se ha cuadruplicado en comparación con los hombres,
y ha habido un incremento sustancial en la cantidad de anuncios que presentan a las mujeres como profesio-
nales de los negocios.3
Las creencias culturales reflejan las necesidades del consumidor

La cultura expresa y satisface las necesidades de las sociedades. Permite que haya orden, dirección y guía en la
resolución de problemas, al proporcionar métodos de “eficacia comprobada” con la finalidad de satisfacer las
necesidades fisiológicas, personales y sociales. Por ejemplo, la cultura provee estándares acerca de cuándo comer
(“nunca entre los horarios establecidos”); dónde comer (“lo más seguro es que el restaurante esté lleno, porque
los platillos que venden ahí son buenos”); qué es adecuado comer en el desayuno (cereal), en la comida (“algo ca-
liente y que sea bueno para la salud”), en la cena (“algo ligero”), y como tentempié (“algo que dé energía rápida-
mente, pero que no tenga muchas calorías”); y qué es adecuado servir en una reunión formal (“una comida de tres
o cuatro tiempos”), en un día de campo (“carne asada, salchichas y hamburguesas”), o en una boda (“la champaña
no puede faltar”). La cultura determina también si un producto se considera artículo básico o de lujo discrecional.
Por ejemplo, si bien los teléfonos móviles (originalmente introducidos como teléfonos para automóviles) fueron
en algún momento caros y poco comunes, actualmente se han convertido en un artículo básico, porque ahora las
líneas domésticas son menos comunes y las cabinas telefónicas están prácticamente en vías de extinción.
La cultura dicta, asimismo, qué ropa es adecuada para diferentes ocasiones (lo que se puede vestir cuando
estamos en casa, o lo que debemos llevar cuando vamos a la escuela, al trabajo, a la iglesia, a un restaurante de
comida rápida o a un cine). En los años recientes, los códigos de vestir se han modificado radicalmente, y la
gente ahora viste ropa casual en ocasiones que antes exigían vestuarios más formales. En las grandes ciudades,
por ejemplo, sólo algunos restaurantes y clubes siguen pidiendo que los hombres usen saco y corbata. En vista
de que los códigos de vestir en el ámbito corporativo también se han relajado, en la actualidad son menos los
hombres que llevan camisas, corbatas y trajes formales, así como las mujeres que usan vestidos, trajes sastre y
pantimedias. En lugar de ello, los empleados utilizan pantalones casuales, playeras y blusas deportivas, e in-
cluso playeras polo y jeans de buen corte.
Algunas costumbres, sin embargo, difícilmente cambiarán. Por ejemplo, las empresas que comercializan
bebidas gaseosas preferirían que los clientes recibieran su “sacudida” matutina de cafeína de uno de sus produc-
tos, en vez de obtenerla del café. En vista de que muy pocas personas consideran que una bebida gaseosa sea
adecuada para tomarla durante el desayuno, las compañías refresqueras se enfrentan a un doble desafío: “sobre-
ponerse” a la cultura y competir contra las bebidas consideradas aptas para el desayuno. Los tés, las bebidas ga-
seosas e incluso el agua cafeinada han tratado de desplazar al café como fuente matutina de cafeína, la mayoría
de las veces sin éxito. Lo cierto es que el café se ha afianzado en la cultura occidental no sólo como bebida para
el desayuno, sino también como la parte central de los momentos de descanso y distensión durante el trabajo.
(¿Ha oído hablar del coffee break?). Sabiamente, las empresas productoras de café y sus equipos de marketing
no depositan toda su confianza en la ventaja cultural del producto; por el contrario, se han anticipado a la com-
petencia al presentar todo un surtido de cafés gourmet y saborizados y, también, dirigiendo sus esfuerzos de
promoción a los jóvenes adultos, mediante variedades exóticas como el espresso, el capuccino y el café moca.
Cuando un estándar específico ya no satisface a los integrantes de una sociedad o deja de reflejar sus
necesidades, se modifica o se reemplaza. Por ejemplo, hubo un tiempo cuando era inimaginable escuchar
a los empleados de un restaurante formular preguntas de naturaleza personal. Actualmente, es común que
respondamos sus interrogantes respecto de comestibles que nos producen alergias, así como sobre otras li-
mitantes de índole médica relacionadas con los comestibles. Hay veces en que los intereses colectivos de la
sociedad contradicen una costumbre emergente. Por ejemplo, como ahora la mayoría de los jóvenes de
las sociedades occidentales están conectados electrónicamente todo el tiempo y prácticamente en todo lugar, la
distracción ocasionada por enviar y recibir mensajes de texto o llamadas telefónicas mientras conducen
está originando más accidentes de tránsito. Los dos anuncios que se muestran en la figura 11.3 forman parte
de una iniciativa del gobierno estadounidense para desalentar la conducción negligente de vehículos.
Fuente: (Ambas) National Highway Traffic
Safety Administration
F I G U R a 1 1 . 3 Estos mensajes pretenden desalentar la conducción negligente de vehículos

aprendizaje de valores culturales

Objetivo de Para considerarse como un valor cultural, es preciso que las creencias o costumbres sean compartidas por
aprendizaje una parte significativa de la sociedad, ya que la cultura es, en esencia, un conjunto de normas que guían la
2 Entender el conducta personal y grupal, y vinculan a los individuos en un grupo altamente cohesionado. En general, los
lenguaje, los sím- miembros de una sociedad comparten sus valores y costumbres a través de un idioma común, aunque algu-
bolos y los rituales nas culturas incluyen varios de ellos.
como expresiones
de una cultura Formas de aprendizaje
aprendida. En su mayor parte, nuestro aprendizaje de las normas y costumbres culturales se da a partir de familiares y los
pares; comenzamos a entender, desde edad muy temprana, que algunas conductas son adecuadas y otras no.
Los antropólogos han identificado tres formas de aprendizaje cultural. El aprendizaje formal ocurre cuando
los padres, los hermanos mayores y otros familiares enseñan a los miembros más jóvenes “cómo compor-
tarse”. El aprendizaje informal se da cuando los niños imitan los comportamientos de otras instancias selec-
cionadas, como familiares, amigos, o héroes y personajes de la televisión o el cine. El aprendizaje técnico
tiene lugar cuando los profesores instruyen a los niños, en el entorno académico, respecto de qué debe hacerse,
cómo y por qué, tanto en el contexto personal como en el social. Nuestros valores éticos (por ejemplo, la
importancia de la amabilidad, la honestidad y la responsabilidad) también se conforman durante la niñez, a
medida que los aprendemos de nuestros padres, profesores y otros adultos importantes para nosotros.4
Enculturación y aculturación
Los antropólogos hacen una distinción entre el aprendizaje de la cultura propia (o nativa) y el aprendizaje
de nuevas culturas. La enculturación es el aprendizaje de la cultura a la que se pertenece. La aculturación,
en cambio, es el aprendizaje de culturas nuevas o extranjeras. En el capítulo 13 demostramos que la acul-
turación es importante para las empresas que venden productos en los mercados multinacionales. Cuando
comercializan sus artículos en el extranjero, las empresas deben analizar la(s) cultura(s) de sus clientes
potenciales, con la finalidad de determinar si sus productos serán aceptables y cómo deberán comunicar
eficazmente las características de los mismos para persuadir a los consumidores de adquirirlos.
En ocasiones, los consumidores pueden ser “extranjeros” en sus propios países. Un estudio, por ejem-
plo, dio seguimiento a un grupo de mujeres de la provincia de Tailandia que se inscribieron en la universidad
de Bangkok (la capital del país). Cuando comenzó su primer semestre, las mujeres formaron rápidamente
su propio grupo; se mantenían juntas y no se mezclaban con los estudiantes de Bangkok ni participaban en
la escena social de la ciudad. Irónicamente, cuanto más tiempo vivieron en Bangkok, más se resistieron a
adoptar la cultura local; por el contrario, tendían a expresar con mayor firmeza sus valores provincianos.5
Los componentes clave de la enculturación del individuo son la familia y el proceso de socialización
del consumidor (vea el capítulo 10). Este proceso consiste en enseñar a los niños y a los adultos jóvenes los
valores y las habilidades relacionados con el consumo, como el significado y el valor del dinero, cómo juzgar
la calidad de un producto, qué son los estilos y las preferencias, cómo usar los productos, y cuáles son el sig-
nificado y los objetivos de los mensajes promocionales.6 Además de la unidad familiar, las institucio-
nes educativas y religiosas también comunican los valores culturales a sus miembros más jóvenes. Las insti-
tuciones educativas imparten el conocimiento de las artes, las ciencias, los valores cívicos, y las habilidades
profesionales y especializadas. Por su parte, las instituciones religiosas ofrecen valores y guía espiritual y
moral, elementos que suelen tener un impacto sustancial en el comportamiento.
Influencias del marketing en el aprendizaje cultural

El contenido de los medios, la publicidad y el marketing refleja los valores culturales, y los comunica con
gran eficacia a todos los miembros de la sociedad. En virtud de que prácticamente todos los ciudadanos de
los países occidentales están expuestos de forma continua a los medios impresos, electrónicos y online, los
mensajes promocionales constituyen poderosos vehículos para transmitir los valores culturales. Todos los días,
en casi cualquier momento, estamos expuestos a cientos de señales y mensajes promocionales, muchos de
los cuales escuchamos y vemos más de una vez. La repetición de los mensajes de marketing transmite y
refuerza las creencias y los valores culturales. Por ejemplo, en el muy competitivo entorno de las comuni-
caciones celulares, las empresas promueven insistentemente características como bajas tasas de llamadas
interrumpidas, gran amplitud de cobertura y planes tarifarios flexibles. Tras años de ver anuncios que hacen
esas promesas, los usuarios de telefonía inalámbrica aprendieron a esperar beneficios aún más grandes de
los dispositivos celulares, y los niveles de sus expectativas han ido constantemente al alza, reforzados toda-
vía más por las frecuentes introducciones de comunicaciones móviles de mayor sofisticación.
Los anuncios no sólo hacen referencia a los valores culturales en sus textos, sino también a través de
las imágenes visuales, los colores, los movimientos, la música y otros elementos no verbales incluidos en la
publicidad.7 Por ejemplo, muchos productos se han convertido en iconos estadounidenses y en expresiones
tangibles de los valores culturales de la nación; una muestra de ello es la siempre popular gorra de béis-
bol, que proporciona a sus usuarios una identidad cultural. Las gorras de béisbol funcionan como trofeos
(es decir, como una prueba de la participación en algún deporte, o del viaje realizado a un lugar en par-
ticular); de manera similar, muchas marcas sirven como sello de pertenencia a una categoría cultural espe-
cífica (por ejemplo, propietario de una Harley-Davidson) o incluso como medio de autoexpresión (digamos,
al poseer una motocicleta Harley-Davidson con muchos detalles personalizados). El estatus que ostentan
Coca-Cola y Disney como los más reconocidos iconos comerciales estadounidenses queda evidenciado por
los millones de personas que usan sus logotipos (auténticos o apócrifos) en toda clase de prendas de vestir y
en prácticamente todo el mundo.
Asimismo, las empresas y sus mercadólogos transmiten mucha información que permite a los consumido-
res expresar los valores culturales compartidos. Por ejemplo, la publicidad que aparece en revistas sofisticadas,
como Vogue, Bon Appetit y Architectural Digest, instruye a los lectores sobre cómo vestirse, cómo decorar sus
casas, y qué alimentos y vinos deben servir a sus invitados. En el entorno online, las personas conforman co-
munidades virtuales que se enfocan en un producto determinado y permiten a los consumidores intercambiar
y aprender hábitos relacionados con él. Las redes sociales se están convirtiendo rápidamente en un factor clave
para comunicar y compartir los valores culturales. Las personas siguen los “tuits” de gente influyente, y escri-
ben en blogs dedicados a sus actividades, intereses y opiniones. En consecuencia, por ejemplo, muchas perso-
nas tienen oportunidad de involucrarse en grupos cívicos y participar en causas humanitarias. Sus acciones, en
este sentido, expresan la importancia tanto del éxito y el logro personales, como del humanitarismo que —como
veremos más adelante— son dos valores fundamentales en buena parte de las culturas occidentales.
Lenguajes y símbolos
Los valores culturales se reflejan en el lenguaje, los símbolos, las comunicaciones y los objetos presentes
en una sociedad. Por símbolo nos referimos a cualquier cosa que represente algo más. Los símbolos pueden
ser verbales o no verbales: las palabras son símbolos verbales, así que el texto de cualquier anuncio está
compuesto por símbolos. Por su parte, los símbolos no verbales, como las figuras, los colores, las formas e
incluso las texturas, constituyen señales culturales que aparecen en los anuncios, las marcas, los empaques y
el diseño de los productos. Muchos símbolos tienen, al mismo tiempo, significados lingüísticos y psicológi-
cos. Por ejemplo, la palabra “huracán” se define como un tipo particular de condición climática severa, pero
muchas veces genera una sensación de peligro y el impulso de buscar protección y seguridad. De manera
similar, la palabra “Cadillac” tiene un significado simbólico. Para algunas personas, evoca un automóvil de
lujo de gran calidad; para otras, implica riqueza y estatus (por ejemplo, la frase “el Cadillac de los refrigera-
dores” indica que un refrigerador es el mejor en su categoría de producto).
Los símbolos pueden tener significados contradictorios. Por ejemplo, el publicista que emplea un lo-
gotipo donde aparece un artesano octogenario para simbolizar un cuidadoso proceso de fabricación, podría
más bien comunicar la idea de métodos anticuados y falta de estilo. Los mercadólogos que usan jerga en los
anuncios dirigidos a los adolescentes deben hacerlo con mucho cuidado; los giros idiomáticos obsoletos o
fuera de uso adjudicarían una fecha simbólica a la empresa y a su producto y, por otro lado, podrían resultar
ofensivos para ciertas personas.
Los precios y los canales de distribución también son símbolos, y reflejan los significados culturales de
los productos. Por ejemplo, las tiendas donde se vende la ropa (y también el precio de los artículos) son sím-
bolos de su calidad. De hecho, todos los elementos de la mezcla de marketing —el producto, su promoción,
su precio y los puntos de venta donde está disponible— constituyen símbolos que comunican la calidad, el
valor y la imagen del artículo.
Rituales
Además del lenguaje y los símbolos, las culturas incluyen comportamientos ritualizados. Un ritual es un tipo
de actividad simbólica consistente en una secuencia fija de pasos que se repite periódicamente.8 Los rituales
pueden ser públicos, elaborados o ceremoniales (por ejemplo, las bodas), o rutinas triviales (como el arre-
glo personal cotidiano). Por lo general, el comportamiento ritualizado es formal y muchas veces programado
(como en el caso de un servicio religioso o de la conducta que debe observarse en un tribunal), y ocurre de
forma repetitiva (por ejemplo, cuando se canta el himno nacional antes de que dé inicio un evento deportivo).
Muchos rituales incluyen objetos específicos, y algunos productos se comercializan específicamente para
ciertos rituales. Por ejemplo, en Estados Unidos el pavo, el relleno y los arándanos forman parte del ritual del
Día de Acción de Gracias. Rituales como las graduaciones, el juego semanal de cartas o las visitas al salón de
belleza incluyen objetos determinados. En la tabla 11.1 se listan algunos objetos culturalmente adecuados para
diversas ocasiones.
El comportamiento ritualista es una acción o una serie de pasos que se han convertido en un ritual.
Por ejemplo, los golfistas que simulan algunos golpes como práctica, antes de realmente golpear la pelota,
están exhibiendo un comportamiento ritualista. Las actividades de cuidado personal suelen ritualizarse tam-
bién. En la tabla 11.2 se describe el ritual cotidiano del cuidado facial de una mujer.
TABLA 11.1 Rituales seleccionados y objetos relacionados

RITUAL OBJETOS
Boda Vestido blanco (algo viejo, algo nuevo, algo prestado y algo azul)
Nacimiento de un bebé Chocolates si es niña, puros si es niño
Cumpleaños Tarjeta de felicitación, pastel y velitas
Quincuagésimo aniversario de bodas Celebración, tarjetas de felicitación, obsequios, exhibición de fotografías de la vida compartida de la pareja
Graduación Pluma fuente, tarjeta de felicitación, reloj de pulsera
Día de San Valentín Dulces, flores, globos, tarjetas de felicitación
Víspera de Navidad Champaña (o sidra), cena, intercambio de regalos
Día de Acción de Gracias Pavo relleno servido en una cena compartida por amigos y familiares
Ir al gimnasio Toalla, ropa para ejercicio, agua, iPod
Juego de futbol dominical Cerveza, botanas, prendas de vestir con el escudo o los colores del equipo favorito
Final de la copa mundial de futbol Igual que el juego dominical, pero incrementado
Un nuevo empleo Corte de cabello y compra de ropa nueva
Ascenso laboral Salir a comer con los compañeros y recibir algún regalo simbólico
Jubilación Festejo por parte de la compañía, un reloj conmemorativo y una placa por el retiro
Muerte Envío de nota de condolencias, flores, donación de dinero
TABLA 11.2 Ritual de arreglo facial de una joven ejecutiva de publicidad

1. Me hago una coleta en el cabello con una liga especial.
2. Me quito el maquillaje con el limpiador de L’Oréal.
3. A continuación, froto suavemente un hisopo de algodón empapado de humectante alrededor de mis ojos,
para asegurarme de quitar todo el maquillaje de la zona.
4. Me lavo la cara con el jabón facial Noxzema.
5. Aplico la loción Clinique Dramatically Different sobre mi rostro y cuello.
6. Si tengo algún barrito, utilizo el tratamiento Crearasil.
7. Una vez por semana, usando un paño húmedo y tibio, aplico la loción Clinique Clarifying 2 sobre mi rostro
y cuello para eliminar las células muertas de la piel.
8. Cada tres meses me hago un tratamiento facial profesional para limpiar a fondo mis poros.
Medición de los valores culturales

Objetivo de La cultura es un reflejo de los valores, las costumbres y los rituales de una sociedad y, a su vez, refleja cómo
aprendizaje vivimos y nos comunicamos. Las formas más utilizadas para medir los valores culturales son el análisis de
3 Comprender cómo contenido, la observación de campo del consumidor y los instrumentos de medición de valores.
se mide la influencia
de la cultura en el Análisis de contenido
comportamiento Tal como indica su nombre, el análisis de contenido se enfoca en el contenido de las comunicaciones
del consumidor. verbales, escritas y gráficas de las sociedades, incluyendo los mensajes promocionales. El análisis de con-
tenido puede aplicarse al marketing, a los temas de género y edad, a la sociología y las ciencias políticas, a
los estudios psicológicos y a muchos otros campos. Entre otras funciones, el análisis de contenido puede:
1. Identificar las intenciones, el enfoque o las tendencias de la comunicación que se dan entre individuos,
grupos o instituciones.
2. Describir las respuestas actitudinales y conductuales a las comunicaciones.
3. Determinar el estado psicológico o emocional de personas y grupos.9
El análisis de contenido puede determinar qué cambios sociales y culturales han ocurrido en una so-
ciedad específica, o bien, comparar culturas distintas. El análisis de contenido de más de 250 anuncios
aparecidos en 8 números de la revista Seventeen —cuatro de la edición japonesa y cuatro de la estadouni-
dense— encontró que las adolescentes se retratan de forma bastante diferente en cada caso. La representa-
ción de las adolescentes estadounidenses reflejó imágenes de independencia y determinación; en tanto que
las japonesas eran representadas mediante imágenes de felicidad, jugueteo y actitud infantil.10 Otro estudio
basado en análisis de contenido comparó los comerciales televisivos estadounidenses y chinos dirigidos a
niños, y reveló que el 82 por ciento de los anuncios chinos para ese sector de la población eran para anun-
ciar productos alimenticios; mientras que en el caso de los comerciales estadounidenses, el 56 por ciento
tenían que ver con juguetes.11
Observación de campo
Cuando analizan una sociedad específica, los antropólogos suelen estudiar las culturas mediante la obser-
vación de campo, la cual consiste en examinar el comportamiento cotidiano de miembros seleccionados de
una sociedad. Con base en sus observaciones, los investigadores generan conclusiones acerca de los valores,
las creencias y las costumbres de la sociedad bajo estudio. Por ejemplo, si los investigadores estuvieran
interesados en saber cómo seleccionan las mujeres sus jeans, podrían ubicar a observadores entrenados en
tiendas departamentales y de ropa, con la finalidad de que tomaran nota de cuántos y qué tipo de jeans eli-
gen, revisan y se prueban las compradoras.
La observación de campo:
1. Tiene lugar en un entorno natural.
2. Por lo general, se lleva a cabo de manera tal que los sujetos no estén conscientes de que se les está
observando.
3. Se enfoca en la observación del comportamiento.
Debido a que su propósito es trabajar en un entorno natural y analizar el comportamiento observable,
cuando se utiliza esta técnica para examinar las actividades de compra y consumo, casi siempre la observación
tiene lugar directamente en las tiendas y, aunque con menos frecuencia, a veces también durante el uso de los
productos en casa.
En ciertos casos, los investigadores se convierten en observadores participantes, es decir, asumen el
papel de miembros activos del entorno que están estudiando, e intervienen en los mismos comportamientos,
rituales y costumbres motivo de su análisis. Por ejemplo, si los investigadores estuvieran interesados en exa-
minar cómo seleccionan los consumidores una lavadora de ropa, podrían conseguir trabajo como vendedores
en una tienda de aparatos electrónicos, y observar a los clientes e interactuar con éstos. Los investigadores que
se especializan en la observación de campo suelen grabar en video a los individuos en el trabajo, en casa, en
sus autos y en lugares públicos. Por ejemplo, si los investigadores preguntaran directamente a los adolescentes
por qué compran cierto tipo de camisetas, podrían dar respuestas que, desde su punto de vista, los harían ver
sensatos. En cambio, observar a los adolescentes mientras hacen sus compras y escuchar las conversaciones
que sostienen con otros compradores o con los vendedores quizá revelaría más sobre sus motivaciones rea-
les de compra. Un ejemplo clásico en este sentido es el de Nissan: cuando la empresa diseñó sus automóviles
Infiniti en la década de 1990, dos individuos, fingiéndose estudiantes, alquilaron habitaciones en las casas de
dos familias suburbanas del área de Los Ángeles, con la finalidad de observar los comportamientos y las prefe-
rencias que los estadounidenses “típicos” tienen en relación con los autos, todo sin que las familias estuvieran
conscientes de su trabajo. Entre otros hallazgos, descubrieron que el concepto japonés de lujo era muy distinto
del estadounidense; mientras que a los japoneses les interesa la sencillez, a los estadounidenses les importa
más la opulencia visible.12
Además del trabajo de campo, los mercadólogos han utilizado las entrevistas a fondo y los focus group
(vea el capítulo 16) para analizar los cambios sociales y culturales. En las discusiones de focus group, los
consumidores están listos para revelar actitudes y comportamientos que indican modificaciones en los valores,
los cuales podrían afectar, por ejemplo, la aceptación de nuevos productos y servicios. Los focus group se han
utilizado para generar ideas acerca de estrategias persuasivas diseñadas para reforzar la lealtad y la retención
de los clientes. Los estudios demostraron que los clientes establecidos, especialmente en el caso del sector de
servicios (como los relativos a la banca y las inversiones), esperan que los mercadólogos reconozcan su lealtad
ofreciéndoles atención más personalizada. En consecuencia, varias compañías instituyeron programas de leal-
tad (o de frecuencia) ajustados a las necesidades específicas de su clientela.
Algunos investigadores se enfocaron en explorar los significados simbólicos de los alimentos, para lo cual
realizaron 30 entrevistas a fondo (con duración de 1.5 a 2.5 horas) entre mujeres y hombres dentro del (muy
amplio) rango de edad de 22 a 71 años. Su hallazgo fue que, en el contexto cultural, existen siete tipos de ali-
mentos: los simbólicos (por ejemplo, las comidas cocinadas en casa o que generan comodidad); los individua-
les (entendiendo por ello las comidas saludables); los sociales (comidas que se comparten generalmente con
familiares y otras personas); los culturales (por ejemplo, los que se consumen durante un encuentro sexual por
considerar que aumentan la libido); los ritualistas (por ejemplo, comidas asociadas con eventos nostálgicos);
los contextuales (como los que se comen en una cita romántica o durante un descanso); y los experimentales
(comidas desconocidas, provenientes de otras culturas).13
Mediciones de valor
Tradicionalmente, los antropólogos han observado el comportamiento de los miembros de una sociedad
específica, para inferir a partir de ellos los valores subyacentes en la sociedad en general. Sin embargo,
también existen cuestionarios estructurados para autoadministración, que miden los valores culturales indi-
viduales, como la encuesta de valores Rokeach, la medición VALS de valores y estilos de vida (acerca de la
cual hablamos en el capítulo 2), y el cuestionario Gordon de valores personales e interpersonales.
Encuesta de valores rokeach

La encuesta de valores Rokeach es un inventario de valores autoadministrado que consta de dos partes:
1. Dieciocho valores terminales que reflejan los objetivos y estados de existencia deseables, definidos
como fines (por ejemplo, felicidad, placer, libertad y respeto por uno mismo).
2. Dieciocho valores instrumentales, definidos como los medios para lograr los fines (como ambición,
honestidad, cortesía, responsabilidad).
Se pide a los encuestados que determinen qué tan importante es para ellos cada uno de esos valores
como “principio guía” de su vida.
Dentro de cada conjunto de valores hay dos subgrupos más: algunos valores terminales se enfocan en
aspectos personales (por ejemplo, tener una vida cómoda o emocionante, alcanzar la felicidad, sentirse en ar-
monía), y los demás se basan en aspectos interpersonales (como un mundo pacífico y bello, o que el país donde
se vive sea seguro). Los valores instrumentales están compuestos por valores de competencia (por ejemplo,
ambición, intelectualidad, responsabilidad) y valores morales (capacidad de perdón, simpatía y cortesía).
De acuerdo con la tipología Rokeach, en términos de orientación cultural, los individuos pueden perte-
necer a uno de cuatro tipos. En la tabla 11.3 se describen las características de cada tipo y, también, se listan
a manera de ejemplo algunos temas promocionales aplicables.
Imagine, por ejemplo, que un estudio utilizó la encuesta de valores Rokeach para categorizar una so-
ciedad determinada. A los miembros de uno de los segmentos descubiertos parecía preocuparles sobre todo
la “paz mundial”, seguida por la “armonía interior” y por la “amistad verdadera”. Los integrantes de este
segmento participaban en actividades orientadas al entorno doméstico (como cuidar el jardín, leer y salir
con la familia a visitar a algún pariente); resultaron menos materialistas, poco hedonistas y reacios a probar
nuevos productos. En contraste, los miembros de otro segmento estaban más centrados en sí mismos y aten-
tos a valores como el “respeto por uno mismo”, “tener una vida cómoda”, “obtener placer”, “lograr una vida
emocionante”, “alcanzar objetivos” y “obtener reconocimiento social”. Les preocupaban menos los valores
relacionados con la familia o con otras personas, como la amistad, el amor y la igualdad. Como están enfo-
cados en sí mismos, tienen orientación al logro y buscan el placer, prefieren la ropa provocativa y de última
moda, disfrutan los estilos de vida audaces y están dispuestos a probar nuevos productos.
cuestionario Gordon de valores personales e interpersonales

El cuestionario Gordon de valores personales e interpersonales evalúa los valores que determinan cómo
enfrenta la gente su vida cotidiana.14 Consta de dos tipos de encuesta, una para valores personales y otra
para valores interpersonales, que se describen parcialmente en la tabla 11.4, junto con características
ilustrativas que ejemplifican a cada uno de los valores. Como cabe esperar, los valores del cuestionario
Gordon se basan específicamente en los valores occidentales fundamentales, de los cuales hablaremos a
continuación.
TABLA 11.3 Tipología Rokeach y temas promocionales de ejemplo

VALORES TERMINALES: Objetivos y estados de existencia deseables
VALORES PERSONALES: Enfo- VALORES SOCIALES: Enfoque

que personal interpersonal
VALORES INSTRUMENTALES: VALORES DE COMPETENCIA: Los mensajes promocionales debe- En lugar de representar una pre-
Comportamientos preferibles y Ser ambicioso, capaz y respon- rían reflejar el sentido de logro y ocupación aislada, los mensajes
medios para lograr los valores sable. Cuando se quebrantan, la respeto por sí mismos de los consu- deberían mostrar individuos que
terminales. persona se siente avergonzada e midores, así como su esfuerzo por ayudan a los demás, y hacer hin-
inadecuada. lograr independencia y una vida capié en las habilidades personales
cómoda. que permiten lograrlo.
VALORES MORALES: Ser jovial, Las promociones tienen que abor- Son adoptados por la mayoría de
servicial y honesto. Cuando se quedar la preocupación por temas solos estadounidenses.
brantan estos valores, la persona se ciales y una intensa convicción por Las promociones tienen que desta-
siente culpable. darles solución. car la conformidad, la preocupa-
ción por los demás y la conciencia
social.
TABLA 11.4 Valores del inventario Gordon aplicables al marketing

VALORES PERSONALES VALORES INTERPERSONALES
LOGRO LIDERaZGO
Disfrutar el reto, el crecimiento y el logro. Saber qué se quiere conseguir, Estar a cargo de la situación y demostrar autoridad y poder. No tener ne-
y hacerlo de manera sobresaliente. cesidad de seguir órdenes. Liderar grupos. Hacer que los demás trabajen
bajo las órdenes de uno.
ORIENTaCIÓN aL OBJETIVO RECONOCIMIENTO
Preferir tener objetivos bien definidos y llevar a cabo las tareas. Saber Ser un modelo a seguir, que los demás nos consideren importantes y nos ad-
exactamente cuál es nuestro propósito. miren. Estar rodeados por personas que nos hagan observaciones positivas.
VaRIEDaD CONFORMIDaD
Sentir desagrado por la rutina y preferir nuevas experiencias. Visitar luga- Hacer lo correcto y seguir las reglas. Comportarse de manera aceptable y
res desconocidos. Probar cosas novedosas y diferentes. Tener la capacidad adecuada. Apegarse estrictamente a las reglas y a los estándares morales.
de vivir experiencias diversas y viajar mucho.
Valores culturales fundamentales de los estadounidenses

Objetivo de En esta sección identificaremos varios de los valores estadounidenses fundamentales que afectan y reflejan
aprendizaje por igual el carácter de la sociedad occidental. El hecho es que definir los valores estadounidenses fundamen-
4 Entender los tales no es tarea fácil. En primer lugar, porque Estados Unidos es un país con gran diversidad, conformado
valores fundamen- por numerosas subculturas cuyos miembros interpretan y responden de distintas maneras al mismo conjunto
tales del pueblo de valores y creencias (vea el capítulo 12). En segundo lugar, la estadounidense es una sociedad dinámica
estadounidense, que ha pasado por cambios muy rápidos a lo largo de su relativamente corta historia; un ejemplo de ello
y utilizarlos como son los desarrollos tecnológicos que han afectado todos los aspectos de su vida durante los últimos veinte
ejemplo para años. Finalmente, en la sociedad estadounidense están presentes algunos valores contradictorios. Por ejemplo,
comprender como sociedad, los estadounidenses defienden la libertad de elección, pero en el nivel individual, muchos de
las comunicaciones ellos tienden a ajustarse a las normas del resto de la sociedad (por ejemplo, en cuanto a la forma de vestir, al
persuasivas. mobiliario que usan y las modas que adoptan). En el contexto del comportamiento del consumidor, a los esta-
dounidenses les gusta tener una amplia gama de productos entre los cuales elegir, y prefieren aquellos que
expresan de manera única sus estilos de vida personales, pero también suelen ajustar su comportamiento de
consumo a las presiones de sus iguales.
Hemos empleado los criterios siguientes para seleccionar y definir los valores fundamentales:
1. El valor debe ser generalizado. Esto quiere decir que se necesita que una parte significativa de la po-
blación estadounidense lo haya aceptado y utilizado como guía de sus actitudes y acciones.
2. El valor tiene que ser perdurable. En otras palabras, debe haber ejercido influencia en las acciones de
los estadounidenses por un largo periodo (en lo cual se diferencia de las modas y los usos pasajeros).
3. El valor debe estar relacionado con el comportamiento de consumo. Es decir, tiene que aportarnos
ideas que nos ayuden a comprender los hábitos de consumo de los estadounidenses.
Los valores fundamentales identificados incluyen el logro y el éxito, el tiempo y la actividad, la eficien-
cia y la practicidad, el progreso, el materialismo (comodidad y placer), el individualismo y la conformidad,
la libertad de elección, el humanitarismo, la juventud, el buen estado físico y la salud.
Logro y éxito
Los estadounidenses están seguros de que los desafíos y la competencia impulsan a la gente a sobresalir. Por
ello, alientan a los niños pequeños a destacar en el estudio y el deporte, y a distinguirse de los demás. La libre
empresa es el núcleo del sistema económico estadounidense, y ha hecho que sus ciudadanos sean más produc-
tivos y puedan disfrutar de un estilo de vida más próspero del que se goza en muchos otros países. El logro
personal es un valor fundamental de los norteamericanos, y tiene sus raíces históricas en la ética laboral protes-
tante, según la cual el trabajo duro es saludable y espiritualmente gratificante, y constituye un fin en sí mismo.
Históricamente, el enfoque de la sociedad estadounidense en el logro ha afectado de manera significativa su
desarrollo tecnológico y su crecimiento económico.15 Los individuos que consideran que el “sentido del logro”
constituye un importante valor personal son ambiciosos y se esfuerzan por tener éxito. El anuncio de Everlast
de la figura 11.4 se basa en la idea de lucha por el logro. Su mensaje alienta a los ciclistas a entrenar con de-
nuedo, y declara que el poder de la bebida energizante Everlast les permite recobrarse rápidamente del ejerci-
cio físico extenuante. La silueta del ciclista pedaleando con vigor se destaca sobre una dramática puesta de sol.
Toda la imagen se enfoca en el ciclista solitario y en su búsqueda por alcanzar la meta y sentirse satisfecho.
La investigación ha descubierto que los individuos con una alta

puntuación en el valor “sentido de logro” utilizan mucho la web para
aprender o conseguir información, investigar sobre turismo o hacer
reservaciones, trabajar o hacer negocios, comprar bienes o servicios,
consultar las cotizaciones de la bolsa, y participar en subastas online
para comprar o vender productos. Por el contrario, entre las activi-
dades realizadas en Internet que no tienen relación con un elevado
“sentido de logro” están la navegación en la web, la comunicación
interpersonal en salones de conversación, y la obtención de informa-
ción sobre productos o tiendas minoristas.16
El éxito está muy relacionado con el logro, pero no son exac-
tamente lo mismo. De manera específica, el logro lleva implícita
su propia recompensa (porque satisface las ambiciones individua-
les); por su parte, el éxito incluye una recompensa extrínseca (como
tener posesiones lujosas, obtener una buena remuneración finan-
ciera o alcanzar un estatus elevado). Un estudio que examinó las
elecciones de carreras universitarias entre los alumnos de bachille-
rato descubrió que, en el caso de los hombres, el factor más impor-
tante al tomar la decisión es el potencial de progreso que ofrece el
campo de acción y la posibilidad de ganar salarios altos; mientras
Fuente: Everlast Worldwide, Inc.
que las mujeres consideran más relevante tener interés y aptitudes
para destacar en el área.17
Tanto el logro como el éxito influyen en el consumo, y suelen
justificar la adquisición de bienes y servicios. Por ejemplo, frases
como “Te lo debes”, “Has trabajado para obtenerlo” o “Te lo me-
reces”, son temas populares utilizados por los publicistas, con la fi-
nalidad de convencer a los consumidores de comprar sus productos,
pues las empresas y sus mercadólogos saben que a los individuos
orientados al logro les gusta adquirir objetos ostentosos que funcio-
nen como símbolos de sus logros personales (por ejemplo, un reloj
de pulsera Rolex).
F I G U R a 1 1 . 4 Representación del logro
Tiempo y actividad
Los estadounidenses consideran que el tiempo es valioso (“el tiempo es dinero”, “el tiempo no espera por
nadie”), y muchos visitantes de otros países suelen comentar que en Estados Unidos la gente no deja de
mirar el reloj y se preocupa siempre por la puntualidad y las fechas límite. Los norteamericanos dan gran
importancia al tiempo, ya que lo ven como la posibilidad de lograr más y ser más productivos, si saben apro-
vecharlo con inteligencia, se mantienen ocupados y no lo desperdician. No les gusta “perder el tiempo” y
se sienten incómodos cuando están “sentados sin nada que hacer”; les agrada tanto planear y programar sus
actividades que, a veces, dan la impresión de estar controlados por horarios y agendas. Tienden a hablar
mucho sobre estar a tiempo, ahorrar tiempo, usar el tiempo con sabiduría y no desperdiciar el tiempo.
Asimismo, valoran ser activos e involucrarse en temas sociales; consideran que mantenerse ocupados
todos los días es una necesidad. Usan con frecuencia expresiones como “No te quedes ahí parado, haz
algo”, lo cual evidencia que son más proclives a la acción que a la inactividad. Las actividades recreativas
ocupan una parte relativamente pequeña de la vida de los estadounidenses, y el número de días no labora-
les —ya sea por festividades, vacaciones o asuetos— que tienen equivale a menos de la tercera parte del
que disfrutan los europeos. En vista de que valoran menos el tiempo libre que, digamos, los franceses o los
italianos, aquilatan mucho el tiempo que pasan en el trabajo, e incluso suelen definirse en función de las
ocupaciones que desempeñan. Muestra de ello es que, al conocer a alguien, preguntan casi de inmediato
“¿A qué te dedicas?”.
A nivel social, el valor excesivo que otorgan al tiempo tiene efectos tanto positivos como negativos. Por
ejemplo, en su empeño por ahorrar tiempo, los estadounidenses han desarrollado las más diversas modalida-
des de comida rápida, dando lugar a un consumo muy difundido y en ocasiones demasiado entusiasta, que
ha derivado en problemas de salud para muchos norteamericanos, y en crecientes costos médicos para la
sociedad en su conjunto. Como a los estadounidenses les preocupa mucho el tiempo, consideran que tienen
muy poco a su disposición, entonces quieren que las cosas pasen rápidamente (odian hacer filas para comprar,
y les irrita esperar a que sus pedidos sean surtidos). Muchos anuncios muestran productos que ayudan a los
consumidores a manejar sus ajetreadas vidas. Por ejemplo, el de la sopa Chunky de Campbell’s que aparece
en la figura 11.5, hace hincapié en el hecho de que el producto ahorra tiempo, y dice a los consumidores
que pueden preparar la sopa con rapidez y, al mismo tiempo, obtener un valor a cambio de su dinero.

F I G U R a 1 1 . 5 Un mensaje enfocado en el ahorro de tiempo
y la obtención de valor
Eficiencia y practicidad
Los estadounidenses se consideran a sí mismos muy eficientes y pragmáticos. Muchos ejecutivos de negocios
prestan poca atención a los escenarios teóricos; más bien, se inclinan a utilizar enfoques pragmáticos, de
ensayo y error, poniendo en práctica varias soluciones posibles a un problema determinado, y seleccionando
aquella que resulte más eficaz para resolverlo. Esta orientación pragmática ha propiciado que su gente pro-
duzca muchos inventos más que en cualquier otra nación. Por otro lado, los estadounidenses sienten bas-
tante mayor estima por las disciplinas “prácticas” —como la administración, la economía, el derecho y la
medicina— que por la filosofía, la antropología, las artes y la docencia, entre muchas otras.
Esta orientación práctica se refleja en sus expresiones verbales: “¿Se trata de una empresa rentable?”,
“¿Se pagará por sí solo?”, “¿Y yo qué salgo ganando?”. En lugar de ser emocionales y pensar en términos
subjetivos, los estadounidenses se sienten orgullosos de su tendencia a juzgar las cosas con base en sus pro-
pios méritos. Están siempre listos para adoptar productos prácticos que les permitan ser más eficientes. Por
ejemplo, muchos fabricantes de diferentes categorías de producto ofrecen arreglos de componentes inter-
cambiables a bajo precio, de manera que los consumidores puedan personalizar artículos como libreros (por
ejemplo, IKEA), computadoras, anteojos para sol y muchos otros. Los anuncios del aceite 3-EN-UNO de la
figura 11.6 presentan un producto eficiente, que los consumidores pueden utilizar de varias formas.
Progreso
Los estadounidenses visualizan el cambio como algo deseable, porque simboliza desarrollo (tanto personal
como social), mejora y crecimiento. Las culturas tradicionales suelen considerar que el cambio produce
trastornos, así que tratan de evitarlo, y valoran la estabilidad y la continuidad. Por ejemplo, en Estados Uni-
dos, la riqueza de las personas casi siempre es más importante que su patrimonio cultural, en tanto que en
muchos lugares de Europa ocurre exactamente lo contrario. En conjunto con la idea de que ahorrar tiempo,
ser pragmáticos y trabajar duro son factores que conducen al éxito, a la innovación y al crecimiento, los nor-
teamericanos creen que el cambio (casi) siempre da lugar a un mejor futuro. En vista de que tienen un alto
concepto sobre el progreso, reaccionan favorablemente ante los mensajes que lo mencionan o hacen prome-
sas al respecto. En su sociedad —muy orientada al consumo— los productos o servicios nuevos, diseñados
para satisfacer necesidades o darles solución de manera más eficaz, representan progreso. Por consiguiente,
Fuente: (Ambas) 3-IN-ONE® es una marca

registrada de WD-40 Company
F I G U R a 1 1 . 6 Mensaje enfocado en la eficacia del producto
los estadounidenses suelen comprar los productos que se publicitan como “nuevos”, “mejorados”, “mejo-
res”, “más durables”, “más rápidos”, “más suave y al ras”, “con mayor potencia” o “más ingeniosos”.
Materialismo (comodidad y placer)

El deseo de los estadounidenses por poseer bienes materiales tiene una larga historia. En un ensayo publi-
cado en la revista Atlantic Monthy en 1924 bajo el título “Things Are in the Saddle”, Samuel Strauss acuñó
el término “consumismo”, que según él es la “ciencia de convencer a los seres humanos de usar más y más
cosas”.* Strauss consideraba que tal concepto estaba transformando la naturaleza del país, al “provocar
que lo más importante para Estados Unidos ya no sea la calidad de ciudadanos de sus pobladores, sino la
de consumidores”.18 Para casi todos los estadounidenses y desde muy temprana edad, las comodidades y
posesiones materiales implican haber logrado “un buen nivel de vida”, mismo que podría incluir tener un
automóvil nuevo, una máquina lavavajillas, aire acondicionado, una tina de hidromasaje, y una casi infinita
variedad de bienes y servicios orientados a la comodidad y la generación de placer. Los estadounidenses
suelen compararse en términos del valor de sus posesiones, y tienden a creer que son más felices que quie-
nes tienen menos. Sin embargo, tal como señalan numerosas canciones populares, la posesión de bienes
materiales no siempre garantiza la felicidad. Por ejemplo, muchas personas muy acaudaladas han fracasado
en sus matrimonios y criado hijos disfuncionales, como resultado directo de ser extraordinariamente ricas.
Con todo, la expresión “gana quien tenga más juguetes al morir” es muy utilizada por los norteamericanos
y no siempre de forma irónica.
Desde una óptica estereotípica, la gente de otros países suele considerar que los estadounidenses son
demasiado materialistas, una idea que casi todos ellos desdeñan con base en su creencia de que los objetos
materiales son deseables y cumplen una función de recompensa por su trabajo arduo, además de ser símbo-
los de sus logros. No obstante, en términos generales, la realidad es que los norteamericanos acumulan más
posesiones que los miembros de otras sociedades y, en cierta medida, se concentran más en obtener, conser-
var y proteger sus propiedades que en desarrollar relaciones y disfrutar de ellas. Con frecuencia su mate-
rialismo se ve expresado en el interés de tener “cosas en grandes cantidades” o “conseguir más” de algo en
particular. En tiempos recientes, sin embargo, se ha producido un cambio notable de la perspectiva “más es
mejor” a “mejor es mejor”, con lo cual se valora más la calidad y el diseño. Hay quienes se refieren a esta
tendencia como “la economía del diseño”, esto es, una economía basada en la interacción de cuatro elemen-
tos: prosperidad sostenida, tecnología en desarrollo, una cultura abierta al cambio y pericia comercial.19 La
actividad de comprar ha jugado un papel cada vez más importante en la existencia de los norteamericanos y,
en la actualidad, mucha gente habla de que viven en una “cultura de compra” o “cultura de consumo”.
Un ensayo muy citado sugiere que: “[Los estadounidenses] compramos para dar valor a nuestras vidas”.20
Por si fuera poco, gracias a la permanente posibilidad de comprar online –a diferencia de las tiendas que
cierran en cierto horario–, ahora los norteamericanos dedican más tiempo que nunca a ver y comparar pro-
ductos y, cabe suponer, a comprar más objetos que en realidad no necesitan.
El chocolate es uno de los productos más antiguos y exóticos del mundo. Se le asocia con amor, lujo
y —debido a su científicamente documentado impacto sobre la actividad cerebral— con la sensación de fe-
licidad y satisfacción. El anuncio del chocolate DOVE® que aparece en la figura 11.7 alienta a los consumi-
dores a experimentar alegría, disfrutar un momento especial, e incluso, a sentirse “como toda una estrella”.
* Samuel Strauss, “Things Are in the Saddle”, Atlantic Monthly, 1924

Individualismo y conformidad
Fuente: DOVE, el personaje de M&M’s y SNICKERS son marcas registradas de Mars, Incorporated. Estas
marcas y su publicidad se utilizan con autorización. Mars, Incorporated no tiene asociación alguna con
Los estadounidenses valoran “ser quienes son”. La auto-
suficiencia y la autorrealización del individuo, así como el
interés, la confianza y la estima que siente respecto de sí
mismo, constituyen expresiones de individualismo muy
populares en el lenguaje de los norteamericanos. Esforzar-
se por la propia individualidad es una forma de rechazar
la dependencia; en otras palabras, es mejor confiar en uno
mismo que en los demás. De hecho, el antónimo del tér-
mino individualismo es “colectivismo”, concepto que
implica que “formar parte de un grupo” es el anhelo funda-
mental del ser humano y que, por consiguiente, su autocon-
cepto tiene que ver con la pertenencia a un colectivo;* por
otro lado, en Estados Unidos la palabra colectivismo tiene
una fuerte asociación con el comunismo, entendido como
sistema económico y político muy distinto del libre mer-
cado.21 El “inquebrantable individualismo” estadounidense
es resultado de la creencia en la autosuficiencia y la com-
petencia, las cuales consisten en superar a los demás para
satisfacer las necesidades y cumplir las metas individuales.
Las personas con ese tipo de carácter consideran que el
desempeño particular es superior al que se tiene en equipo,
están seguras de que las tareas deben ser llevadas a cabo por
uno mismo, y de que la victoria es un logro individual.22
El objetivo de los mensajes publicitarios orientados al in-
Pearson Educación
dividualismo consiste en persuadir a los consumidores de
comprar productos y servicios que reflejan y destacan sus
identidades individuales. Por ejemplo, la publicidad de ropa
y cosméticos de lujo promete a los consumidores que di-
chos productos mejorarán sus características exclusivas y
F I G U R a 1 1 . 7 Un mensaje enfocado en la comodidad distintivas, separándolos del resto de la gente.
y el placer Conceptualmente, el marketing es congruente con el in-
dividualismo. En esencia, el concepto de marketing se basa
en comprender las necesidades de los consumidores y producir únicamente aquellos artículos que los clientes
están convencidos de que satisfarán sus requerimientos. Por ejemplo, escribir constituye una empresa individua-
lista que muchas veces demanda estímulo. Los anuncios de la figura 11.8 implican que escribir con un bolígrafo
Cross Morph inspira y activa la imaginación del usuario.
El individualismo y la conformidad van de la mano. Si bien los estadounidenses son defensores a ultranza
de la libertad de elección y el individualismo, aceptan la realidad de la necesidad de ajustarse a las normas.
La paradoja individualismo-conformidad también se manifiesta en las elecciones de productos que hacen los
consumidores norteamericanos. Por un lado, los productos estandarizados, cuya existencia es posible gracias
a la producción en masa, reflejan la uniformidad. Por otro, las compras online permiten que la gente adquiera
cada vez con más frecuencia y facilidad (e incluso a precios bajos) artículos personalizados (como zapatillas
deportivas, gafas para sol, ropa), con lo cual no les cuesta trabajo alguno expresar su individualismo.
La aceptación de la ropa casual en el entorno laboral es un interesante ejemplo de la relación “de ida y
vuelta” entre la búsqueda del individualismo y la aceptación de la conformidad. En el mundo empresarial,
hombres y mujeres por igual están dejando atrás los códigos de vestir que imperaron durante décadas, y ahora
visten pantalones, camisetas deportivas y sacos informales para ir al trabajo, en sustitución del atuendo de ne-
gocios tradicional. El número de profesionales (incluyendo a algunos abogados e incluso contadores) interesa-
dos en usar ropa más cómoda para trabajar es cada vez mayor; de hecho, han desarrollado más confianza en su
capacidad de elegir vestuarios casuales pero adecuados. Con el paso del tiempo, en muchas empresas los sacos
informales azules y los pantalones (o faldas) grises se están convirtiendo en el nuevo “uniforme empresarial”
y, por lo tanto, en la norma a la que hay que ajustarse.
Libertad de elección
La libertad, como uno de los valores más arraigados en Estados Unidos tiene su origen en los principios fun-
damentales de la nación: las libertades de expresión, de prensa, de reunión y de culto. Los estadounidenses
prefieren —e incluso dan por sentada— la capacidad de elegir a partir de una amplia gama de alternativas
en todos los aspectos de sus vidas, lo cual queda demostrado por la gran cantidad de marcas y variedades de
* Fuente: N. Schwartz, “Individualism and Collectivism”, Journal of Consumer Psychology 14:4 (2206) 324.
Fuente: Reimpreso con autorización, A.T. Cross Company

Fuente: A.T. Cross
F I G U R a 1 1 . 8 Mensajes enfocados en la imaginación y la inspiración
producto que se exhiben en los supermercados, las tiendas especializadas, los comercios de abarrotes, las far-
macias y demás puntos de venta. Tanta variedad es poco común fuera de Estados Unidos. Uno de los autores,
que reside en el centro de Manhattan —una área donde siempre hay turistas— ha presenciado, en numerosas
ocasiones, cómo los visitantes señalan emocionados (algunos hasta toman fotografías) a las decenas de cham-
pús, jabones, cremas para afeitar y demás artículos para el cuidado personal que se exponen en las farmacias.
En el caso de muchos productos, los consumidores estadounidenses pueden seleccionar entre una amplia va-
riedad de tamaños, colores, sabores, características, estilos e incluso ingredientes especiales. El anuncio de
HP que aparece en la figura 11.9 ilustra la diversidad de opciones a disposición de los norteamericanos
cuando quieren comprar una computadora.
Humanitarismo
Los estadounidenses suelen ser generosos y mostrarse dispuestos (e incluso ansiosos) para ayudar a quie-
nes lo necesitan. Respaldan muchas causas humanitarias y de beneficencia, y están siempre listos para
apoyar a las personas menos afortunadas que luchan contra la adversidad. En la tabla 11.5 se dan algunos
ejemplos de actitudes de tipo caritativo en las que participan.23
Un estudio buscó establecer las motivaciones de los estudiantes que hacen donaciones monetarias a los
programas de atletismo intercolegial, e identificó cuatro distintos beneficios a los que se hacen acreedores
los donadores a cambio de su contribución:
1. Pertenencia, en términos de forjar vínculos con la institución y mostrar lealtad a la misma, al ayudarla
a desarrollar un programa de atletismo y mantener la tradición.
2. Confianza, es decir, certidumbre en el liderazgo y la visión de la institución.
3. Respuesta a su motivación de práctica social al explorar contactos sociales y profesionales, tener
acceso a lugares especiales para presenciar los eventos deportivos, y obtener deducciones fiscales.
4. Prestigio y orgullo por respaldar a una institución reconocida y a sus equipos deportivos.24
Con base en el conocimiento de estas motivaciones, universidades y colegios pueden segmentar a los
donadores potenciales de acuerdo con los beneficios que éstos buscan, y crear mensajes persuasivos que
hagan alusión a sus diferentes intereses.
El humanitarismo de los estadounidenses también afecta su con-

sumo y sus inversiones. Por ejemplo, algunos se rehúsan a invertir en
empresas que aprovechan el trabajo infantil (en el extranjero), que
dañan el medio ambiente o que fabrican armas; en este mismo sentido,
en la actualidad las inversiones en fondos mutualistas socialmente res-
ponsables son bastante comunes. Un estudio demostró que, durante
las compras navideñas, el número de consumidores que afirman tener
la intención de comprar a minoristas que “respaldan una causa” ha
aumentado de forma constante.25 Otra modalidad de humanitarismo
es la idea estadounidense de responsabilidad y respeto colectivos, que
involucra el expresar públicamente el desacuerdo cuando se enfrenta
una acción que vulnera a otras personas. El anuncio de la figura 11.10
alienta a las mujeres víctimas de abuso —casi siempre desamparadas
o con muy pocas oportunidades de desarrollo— a ejercer acción y re-
portar el abuso lo antes posible.
Juventud
A los estadounidenses les preocupa la juventud. El énfasis que hacen
en esta condición contrasta radicalmente con lo que ocurre en las so-
ciedades tradicionalistas de Europa y Asia, donde las personas de edad
avanzada son respetadas por su sabiduría y experiencia acumuladas
con la edad. Al decir que les preocupa la juventud, nos referimos a
que los norteamericanos tienen un gusto particular por lucir jóvenes
Fuente: Hewlett Packard
y actuar como tales sin importar su edad cronológica. Para ellos, se

trata de un estado mental que suelen evidenciar mediante frases como
“joven de corazón”, “de espíritu joven” o “con apariencia juvenil”.
Muchos mensajes publicitarios crean un sentido de urgencia
sobre mantenerse joven y evitar el envejecimiento. Por ejemplo,
los anuncios de crema para manos hablan de “manos jóvenes”, y los
que anuncian tratamientos para la piel hacen comentarios como “Siem-
pre temí cumplir 30 años”; los anuncios de fragancias y maquillaje
F I G U R a 1 1 . 9 Libertad de elección: “Todo lo que el dedo
aseguran que su utilización hará sentir al usuario “joven y sensual” o
quiere, el dedo lo obtiene”
lo ayudarán a “ocultar su edad”; un anuncio de detergente pregunta a
los consumidores: “¿Puede relacionar la apariencia de estas manos con
la edad de sus propietarios?” Innumerables temas publicitarios prometen juventud a los consumidores, y refle-
jan el alto valor que dan los estadounidenses a verse y a actuar como jóvenes.
Buen estado físico y salud

Tener un buen estado físico y gozar de salud constituye un importante valor fundamental, y destaca en muchos
aspectos de la vida estadounidense. Muestra de lo anterior son el gran número de gimnasios y cadenas de co-
mercios que ofrecen servicios relacionados con el acondicionamiento físico, incluyendo el yoga y otras formas
similares de ejercitación del cuerpo y la mente; la aparentemente interminable gama de aparatos de ejercicio
existentes (los cuales son presentados con frecuencia en largos infomerciales televisivos); los centros y las acti-
vidades de acondicionamiento físico que algunas empresas ponen a disposición de sus empleados; los carriles
para ciclistas y corredores que hay en muchas ciudades; la creciente disponibilidad de alimentos orgánicos,
sin grasa, o bajos en grasa, sodio y azúcar; la enorme cantidad de revistas sobre deporte; la gran variedad de
vitaminas y demás suplementos, apoyados por una publicidad dinámica; la diversidad de programas dietéticos
y “gurús” especializados, así como los equipos de ejercicio diseñados específicamente para bajar de peso;
TABLA 11.5 actitudes hacia la donación de dinero a la beneficencia

1. Disposición a ayudar a quienes tienen necesidades y son menos afortunados.
2. Quienes no padecen necesidades deben ser caritativos con quienes nada tienen.
3. La gente con necesidades debería recibir el apoyo de sus semejantes.
4. El dinero donado a obras de beneficencia tiene un destino noble, y ayuda a quienes enfrentan necesidades.
5. Las organizaciones de beneficencia han sido eficaces por lo que se refiere a brindar asistencia a la gente necesitada.
6. Las organizaciones de beneficencia desempeñan una función útil.
Fuente: Inspirada en Deborah J. Web et. al. “Development of and Validation of Scales to Measure Attitudes Influencing Monetary Donations to
Charitable Organizations”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (primavera de 2000): 299-309.
Fuente: Copyright de la fotografía por Curtis Johnsona

Fuente: Copyright de la fotografía por Curtis Johnson
F I G U R a 1 1 . 1 0 Mensaje enfocado en el humanitarismo:

Ayudar a la gente desamparada
los medidores portátiles de frecuencia cardiaca, grasa corporal y calorías consumidas que se utilizan durante
las actividades físicas; la cada vez más amplia popularidad de vacaciones “activas” o “de aventura” (visite,
por ejemplo, backroads.com); y la disminución del costo de las primas de seguros de salud para las personas
no fumadoras o que participan en programas de bienestar. Todos los anteriores son tan sólo algunos ejem-
plos de los productos y servicios que existen gracias a la preocupación de los estadounidenses por la salud
y el buen estado físico.
La salud y el buen estado físico también se reflejan en la jerga utilizada por los estadounidenses, a
través de frases como “eres lo que comes”, “el acondicionamiento físico es una forma de vida”, “dieta bien
balanceada”, “cultura del deporte”, “programas de bienestar” y “sin dolor no hay beneficio”. Otros lemas
menos populares son: “Muévete o piérdelo [el buen estado físico]”, “¿Por qué posponer el sentirse bien?”,
“Demasiado bueno como para dejar de hacerlo [el ejercicio]”, “Comprométase con el bienestar”, “No sea
débil y queme esa grasa”, y “Descanse un poco y luego corra sin sofoco”.
Muchos estudios han investigado las razones por las que el acondicionamiento físico y la salud han
ganado importancia entre los estadounidenses. Uno de ellos sugiere que los norteamericanos piensan que
están perdiendo la capacidad de controlar su entorno y, por consiguiente, se sienten angustiados e inseguros,
y tienen incertidumbre respecto de sus habilidades. La gente que experimenta esa sensación de falta de con-
trol sobre el exterior tiende a concentrarse en su interior; consideran que si no pueden controlar el mundo,
por lo menos pueden gobernar y modificar sus propios cuerpos a través del ejercicio.26
Muchos estadounidenses han adoptado estilos de vida más saludables y compran alimentos sanos por
lo menos de cuando en cuando.27 Prácticamente todas las empresas del sector alimentario han modificado al
menos una parte de sus productos, con la finalidad de atender a los consumidores conscientes de los temas
de salud. Las comidas congeladas se han vuelto más nutritivas, y algunos “alimentos chatarra” ahora son
menos nocivos. Los fabricantes de bocadillos altos en calorías y con escaso valor nutricional han introdu-
cido versiones “light”, “sin grasa”, “bajas en sodio”, “sin colesterol”, “sin conservadores” y “sin grasas
trans” de sus ofertas. Un estudio patrocinado por Progressive Grocer, una publicación muy influyente sobre
tiendas de alimentos, sugirió que “la tendencia más lucrativa entre los consumidores durante los próximos
cinco o diez años” será “la salud y el bienestar integral”, y que los consumidores que actualmente toman
sus decisiones de compra de comestibles con base en el precio, el gusto y la conveniencia, convertirán “los
beneficios para la salud en su máxima prioridad”.28 Asimismo, los consumidores están optando por produc-
tos más higiénicos cuando se trata de artículos de limpieza doméstica, como soluciones antimicrobianas.29
Los sitios web representan las fuentes más populares de información sobre salud y acondicionamiento
físico. Existen incontables sitios dedicados al tema, con sugerencias de entrenamiento, información nutri-
cional y ofertas de productos y servicios relacionados, entre muchos otros contenidos. Además, casi todos
los sitios web creados por empresas que comercializan bienes de consumo ofrecen datos sobre salud y acon-
dicionamiento físico asociados con sus productos (por ejemplo, los vendedores de productos de limpieza
dan asesoría acerca de mantenimiento doméstico más higiénico, en tanto que los vendedores de anteojos
para sol aconsejan a sus clientes sobre cómo proteger sus ojos del sol aunque no utilicen sus artículos). Un
sitio web que supervisa la navegación online reportó que, en un periodo determinado, la mayoría de los
usuarios de Internet han buscado información sobre temas relacionados con la salud, con mayor énfasis en
dietas, entrenamiento físico, medicamentos, seguros médicos, tratamientos experimentales, médicos par-
ticulares y hospitales.30
A pesar del crecimiento explosivo de la industria de la salud y el acondicionamiento físico, y no obs-
tante las calificaciones otorgadas a los alimentos más sanos de reciente introducción, más o menos dos
terceras partes de los estadounidenses tienen sobrepeso y, de acuerdo con los Centros para el Control y la
Prevención de Enfermedades (CCPE), el 36 por ciento de los estadounidenses adultos son obesos (según
la definición clínica del término), lo mismo que el 17 por ciento de los niños y adolescentes de entre 2 y
19 años. A esta tasa, el 44 por ciento de todos los norteamericanos padecerá obesidad dentro de 15 años o
menos; los costos médicos asociados con la obesidad, que alcanzan actualmente los 150,000 millones de
dólares, se duplicarán o quizás hasta triplicarán.31 (En el capítulo 15 se hace un análisis sobre el impacto que
tiene el marketing en las tasas de obesidad). Como cabe esperar, a lo largo de décadas la pérdida de peso y
la intención de comer más sanamente han sido parte de los propósitos de año nuevo de los estadounidenses
(casi siempre seguidos por deshacerse de las deudas y ahorrar más dinero).32 La sopa Healthy Request de
Campbell’s —presentada en la figura 11.11—, es uno de los miles de productos introducidos al mercado en
respuesta a la preocupación de los estadounidenses por la salud.
Fuente: Campbell’s Soup Company
F I G U R a 1 1 . 1 1 Un mensaje enfocado en la salud y el buen

estado físico
Marketing verde
Objetivo de El marketing verde es la práctica de fabricar y comercializar productos reutilizables y amigables con el
aprendizaje medio ambiente. A lo largo de aproximadamente los últimos veinte años, la gran mayoría de las empresas
5 Comprender han adoptado por lo menos algunas prácticas amigables con el entorno, en respuesta a la concientización
el marketing verde global sobre el cambio climático y sus potencialmente funestas consecuencias para nuestro planeta y sus
y el consumo habitantes. Por ejemplo, debido a que las emisiones de los automóviles representan un importante factor de
ecológicamente deterioro ambiental, en la actualidad los fabricantes producen vehículos más ecológicos. Por su parte, casi
responsable. todos los publicistas informan a los consumidores que las organizaciones para las que trabajan utilizan ener-
gía renovable, limpia y sustentable, así como materiales reciclados y no contaminantes.
Consumo ecológicamente responsable

En las sociedades actuales, muchos consumidores consideran que comprar productos ecológicos constituye
parte de su obligación social, y una prioridad cultural. Sin embargo, aun cuando un buen número de consu-
midores se declaran “verdes” y afirman respaldar causas ecológicas, los estudios indican que tales actitudes
no siempre corresponden a un comportamiento en favor del medio ambiente. En otras palabras, existe una
discrepancia entre lo que la gente dice y lo que hace.33 Por otro lado, la conciencia ecológica de los con-
sumidores es inconstante, y la venta de productos como el papel higiénico reciclado, los alimentos orgáni-
cos y los automóviles híbridos disminuyen durante las recesiones económicas.34 Para sorpresa del público,
un estudio llevado a cabo por Harris Poll indicó que las actitudes y comportamientos “verdes” se redujeron en
Estados Unidos durante un periodo de tres años. Los hallazgos fundamentales de esa encuesta se presen-
tan en las figuras 11.12 y 11.13.35
FIGURa 11.12
Fuente: Basada en Maryann Banikarim, “Seeing

Shades in Green Consumers”, ADWEEK, 19 de abril
Actitudes “verdes” de :V`¸]LYKL¹
los estadounidenses
(SPLU[VHSVZKLTmZHZLY
TmZLJVS}NPJHTLU[LHTPNHISLZ
4LKLZJYPILLUWHY[L
4LZPLU[VWLYZVUHSTLU[LYLZWVUZHISL VUHKHLUHIZVS\[V
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de 2010

FIGURa 11.13
Comportamientos “verdes” *VTWYHUWYVK\J[VZVYNmUPJVZ
de los estadounidenses *HTPUHUV\ZHUIPJPJSL[HLUS\NHYKL]PHQHY
LUH\[VT}]PSVLULS[YHUZWVY[LWISPJV
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/HJLUJVTWVZ[HJVUSVZKLZWLYKPJPVZ
Fuente: Basada en Maryann Banikarim, “Seeing Shades
VYNmUPJVZ`KLHSPTLU[VZ
in Green Consumers”, ADWEEK, 19 de abril de 2010
*VTWYHUTmZHY[xJ\SVZ\ZHKVZX\LU\L]VZ
*VTWYHUWYVK\J[VZMHIYPJHKVZ 9HYH]LaVU\UJH
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*VTWYHUHSPTLU[VZHNYHULS
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9LJPJSHU
(WHNHUSHZS\JLZJ\HUKVUVSHZ\[PSPaHU

Varios estudios se han enfocado en la probabilidad de que los consumidores compren productos ecoló-
gicamente seguros. Uno de ellos examinó su disposición a adquirir tales bienes en el contexto de su deseo
de comprar productos de calidad a precios razonables, y desarrolló una escala para medir sus actitudes hacia
los productos verdes y las empresas que los fabrican (vea la tabla 11.6).36 Otro estudio encontró que muy
pocos consumidores saben cuáles estilos de vida representan los mejores medios para reducir el calenta-
miento global.37 La investigación ha descubierto, asimismo, que los consumidores encuentran difíciles de
entender las etiquetas con información ecológica, y que ese problema aumenta su sensibilidad al precio res-
pecto de los productos verdes.38 Un estudio más señaló que incluso los consumidores con convicciones pro
ambientalistas tienen dificultad para identificar correctamente los productos ecológicos (dejando de lado los
artículos de limpieza) y que no desarrollan un compromiso con el marketing verde.39 En conjunto, estos es-
tudios indican que los mercadólogos deben mejorar su promoción de los productos verdes. La segmentación
de consumidores verdes se analizó en el capítulo 2.
En la tabla 11.7 se resumen los valores estadounidenses fundamentales, junto con ejemplos de los
temas promocionales correspondientes.
TABLA 11.6 Escala para medir las actitudes de los consumidores hacia los productos verdes
Creo que hay mucha exageración acerca de que las empresas toman riesgos ambientales en la actualidad.
Creo que el gobierno está haciendo todo lo posible por salvaguardar el medio ambiente.
Creo que no deberíamos obstaculizar el progreso industrial debido a la preocupación por el medio ambiente.
Creo que la seguridad ambiental es responsabilidad del gobierno, no de los ciudadanos.
Creo que las leyes gubernamentales regulan adecuadamente la protección del medio ambiente.
Creo que siempre es seguro comprar un producto respaldado por una marca reconocida.
Creo que la calidad de los productos ecológicamente seguros no es tan buena como la de otros productos.
Creo que el precio de los productos ecológicamente seguros suele ser más alto que el de otros productos.
Creo que las empresas australianas están haciendo una buena labor, en términos generales, para proteger el medio ambiente.
Creo que las empresas deberían considerar más prioritario disminuir la contaminación, que incrementar sus márgenes de rentabilidad.
Creo que las empresas deben considerar más prioritario disminuir la contaminación que incrementar sus márgenes de rentabilidad, aun cuando
al hacerlo pongan en peligro sus puestos de trabajo.
Fuente: Maryann Banikarim, “Seeing Shades in Green Consumers”, ADWEEK, 19 de abril de 2010.
TABLA 11.7 Valores estadounidenses fundamentales y temas promocionales de ejemplo

VALOR FUNDAMENTAL DEFINICIÓN TEMAS PROMOCIONALES DE EJEMPLO
Logro y éxito Trabajar con ahínco y sobresalir en otros “Hecho: Los propietarios de nuestros autos experimentan más”.
aspectos de la vida dan por resultado el éxito. “Porque lo vales”.
“Para las personas que se hallan en mejor forma que nunca,
pero todavía no están satisfechas”.
Tiempo y actividad Estar activos y ocupados en la vida laboral “Un nuevo desafío todos los días… ¡Vaya, sí que soy
y personal expande los horizontes. afortunado!”.
“Prepárese hoy y disfrute los beneficios toda la vida”.
Eficiencia y practicidad Ahorrar tiempo y esfuerzo, y encontrar produc- “El sabor que le gusta, la energía que necesita”.
tos y soluciones pragmáticos. Menos teoría y “Abrir nuestros frascos es tan sencillo, que hasta un adulto
más práctica. puede hacerlo”.
Progreso Buscar y adoptar nuevos procesos que reempla- “Un proceso de un solo paso para lograr una mejor
cen aquéllos menos avanzados. complexión”.
“En sólo 4 minutos, una gran comida para toda la familia”.
Materialismo (comodidad Acumular posesiones que permitan tener una “Une a tu familia: Acondiciona tu patio para organizar tus
y placer) vida más cómoda y placentera. reuniones”.
“¿Todavía no eres rico? Empieza a ahorrar hoy mismo”.
Individualismo y conformidad Individualismo: Ser uno mismo y “bailar a su Individualismo: “Respondiste a tus inclinaciones en la univer-
propio ritmo”, en oposición a apegarse a las sidad. ¿Qué tal si ahora te impones un reto profesional más
normas grupales e igualarse a los demás. ambicioso?”
Conformidad: Deseo de encajar o adaptarse. Conformidad: “Conduzca con cuidado”.
“Respete a los demás”.
“Haga valer su opinión. Vote en las próximas elecciones”.
(continúa)
TABLA 11.7 Valores estadounidenses fundamentales y temas promocionales de ejemplo (continuación)

VALOR FUNDAMENTAL DEFINICIÓN TEMAS PROMOCIONALES DE EJEMPLO
Libertad elecciónamericans’
TABLEde11.7 Core
Tener Cultural
libertad Values
de elección and Illustrative
y de expresión. Promotional
“Tenemos Themes
tantos colores a su disposición como cabellos hay
en su cabeza”.
“En Estados Unidos lo más importante es la posibilidad
de elegir”.
Humanitarismo Ayudar a los menos afortunados y a las personas “Ningún niño debería tener hambre”.
desamparadas. “Hacemos frente a los desastres naturales con la bondad propia
del ser humano”.
Juventud Tener una apariencia joven y seguir siéndolo “de “Nunca más vuelva a verse de la edad que tiene”.
corazón”, a pesar de la edad cronológica. “Manténgase joven. Es un estado mental”.
Buen estado físico y salud Preocuparse por la propia salud y tener la capaci- “Relájese… es grasa buena”.
dad de mantenerse físicamente activo. “Usted puede desarrollar un cuerpo perfecto”.
Responsabilidad ecológica Preocuparse por el medio ambiente y comprar El auto híbrido Toyota Prius; el limpiador Clorox Green Works;
productos “verdes”. decenas de productos de Arm & Hammer, Palmolive y de
muchas otras empresas.
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender la dinámica, la evolución, Los antropólogos hacen una distinción entre la enculturación (es decir,
el impacto y el papel que juega la cultura en las prioridades y los el aprendizaje de la cultura propia) y la aculturación (el aprendizaje de
comportamientos de los consumidores. culturas extranjeras). El contenido de los medios de difusión, la publi-
cidad y el marketing reflejan los valores culturales y los comunican
La cultura está constituida por los valores, las costumbres, las nor-
con gran eficacia a todos los miembros de la sociedad. En virtud
mas, las artes, las instituciones sociales y los logros intelectuales co-
de que prácticamente todos los ciudadanos del mundo occidental
lectivos de una sociedad específica. Los valores culturales expresan
están expuestos de forma continua a los medios impresos, elec-
los principios, estándares y prioridades colectivos de una comuni-
trónicos y online, y a que sus contenidos se presentan de manera
dad. Casi todos los mensajes promocionales que vemos en el mundo
fácilmente asimilables, los mensajes promocionales constituyen po-
reflejan, en alguna medida, los valores culturales del mercado al que
derosos vehículos para transmitir los valores culturales.
están dirigidos. Las culturas siempre están en evolución, así que las
Los valores culturales se reflejan en el lenguaje, los símbolos, las
empresas deben vigilar el entorno sociocultural para comercializar
comunicaciones y los objetos presentes en la sociedad. Por símbolo
más eficazmente los productos existentes y desarrollar otros que
nos referimos a cualquier cosa que represente algo más; los símbo-
sean congruentes con las tendencias culturales en transformación.
los pueden ser verbales o no verbales. Las palabras son símbolos
Entender los cambios culturales no es una tarea sencilla, ya que son
verbales, así que el texto de cualquier anuncio está compuesto por
muchos los factores que generan modificaciones de ese tipo en cual-
símbolos. Además del lenguaje y los símbolos, las culturas incluyen
quier sociedad determinada, incluyendo las nuevas tecnologías, las
comportamientos ritualizados. Un ritual es un tipo de actividad sim-
variaciones poblacionales, la escasez de recursos y las costumbres
bólica consistente en una secuencia fija de pasos (múltiples compor-
de otras culturas.
tamientos) que se repite periódicamente.
Objetivo de aprendizaje 2: Entender el lenguaje, los símbolos y los Objetivo de aprendizaje 3: Comprender cómo se mide la influencia
rituales como expresiones de una cultura aprendida. de la cultura en el comportamiento del consumidor.
Para que se consideren un valor cultural, es preciso que las creencias Las formas más utilizadas para medir los valores culturales son el
o costumbres sean compartidas por una parte significativa de la so- análisis de contenido, la observación de campo del consumidor y
ciedad, ya que la cultura es, en esencia, un conjunto de normas que los instrumentos de medición de valores. El análisis de contenido
guían la conducta personal y grupal, y vinculan a los individuos en se enfoca en el contenido de las comunicaciones verbales, escritas
un grupo altamente cohesionado. En general, los miembros de una y gráficas de las sociedades, incluyendo los mensajes promociona-
sociedad comparten sus valores y costumbres a través de un idioma les. Cuando analizan a una sociedad específica, los antropólogos
común, aunque algunas incluyen varios de ellos. En su mayor parte, suelen estudiar las culturas mediante la observación de campo, la
aprendemos las normas y costumbres culturales a partir de nuestros cual consiste en examinar el comportamiento cotidiano de miembros
familiares y de otros miembros del mismo grupo social, y comenza- seleccionados de una sociedad. Con base en sus observaciones, los
mos a entender, desde edad muy temprana, que algunos comporta- investigadores generan conclusiones acerca de los valores, creencias
mientos son adecuados y otros no. Los antropólogos han identificado y costumbres de la sociedad bajo estudio. También existen cuestio-
tres formas de aprendizaje cultural: el aprendizaje formal, el apren- narios estructurados para autoadministración, que miden los valores
dizaje informal y el aprendizaje técnico. Nuestros valores éticos tam- culturales individuales, como la encuesta de valores Rokeach, el ins-
bién se conforman durante la niñez, a medida que los aprendemos de trumento de valores y estilos de vida, y el cuestionario Gordon de
nuestros padres, maestros y otros adultos importantes para nosotros. valores personales e interpersonales.
Objetivo de aprendizaje 4: Entender los valores fundamentales del El marketing verde es la práctica de fabricar y comercializar pro-
pueblo estadounidense, y utilizarlos como ejemplo para comprender ductos reutilizables y amigables con el medio ambiente. La gran
las comunicaciones persuasivas. mayoría de las empresas han adoptado, por lo menos, algunas
A lo largo del capítulo identificamos once valores estadounidenses prácticas amigables con el entorno, en respuesta a la concien-
fundamentales que afectan y reflejan por igual el carácter de la so- tización global sobre el cambio climático y sus potencialmente
ciedad occidental, utilizando como criterios su generalización, su calamitosas consecuencias para nuestro planeta y sus habitantes.
perdurabilidad y su relación con el consumo. Los valores fundamen- Muchos consumidores consideran que comprar productos eco-
tales identificados son logro y éxito, tiempo y actividad, eficiencia y lógicos constituye parte de su obligación social, y una prioridad
practicidad, progreso, materialismo (comodidad y placer), individua- cultural. Los estudios enfocados en los consumidores han encon-
lismo y conformidad, libertad de elección, humanitarismo, juventud, trado que las actitudes favorables que éstos muestran respecto de
buen estado físico y salud, y responsabilidad ecológica. Estos valores los productos seguros para el medio ambiente no siempre generan
suelen verse reflejados en los anuncios, y tienen aplicación en el de- su compra. Además, los investigadores han descubierto que para
sarrollo de estrategias de marketing. los consumidores es difícil entender las etiquetas con información
Objetivo de aprendizaje 5: Comprender el marketing verde y el ecológica, e ignoran cuáles son los cambios de estilo de vida que
consumo ecológicamente responsable. pueden ayudar al medio ambiente.

11.1. Establezca la distinción entre creencias, valores y costum- Los productos y las actividades son:
bres. Ilustre su respuesta explicando qué clase de ropa vis- 1. Donar sangre
ten las personas a diferentes horas o para distintas ocasiones,
2. Visitar un salón de bronceado
como resultado de la influencia de las costumbres.
3. Comprar un lector de libros electrónicos
11.2. Un fabricante de barras de granola sin grasa está conside-
rando atraer a los niños en edad escolar, posicionando su pro- 4. Comprar un dispositivo GPS
ducto como un bocadillo saludable y nutritivo. ¿Cómo podría 5. Tomar bebidas dietéticas
utilizar las tres formas de aprendizaje cultural para desarrollar 6. Viajar al extranjero
las estrategias de marketing correspondientes?
7. Usar productos de protección solar con regularidad
11.3. La asociación agrícola Citrus Growers of America está dise-
ñando una campaña publicitaria con la intención de que los 8. Comprar un horno eléctrico
consumidores dejen de lado las bebidas gaseosas y tomen en 9. Comprar online un par de zapatillas deportivas
su lugar jugo de naranja y toronja, como “dosis de azúcar” a 10. Utilizar ropa de última moda
media tarde. Describa cómo puede utilizar esta organización
11.5. ¿A qué se debe que las compañías estén introduciendo cada
las mediciones Rokeach y Gordon para planear su campaña.
vez más productos verdes y participando con mayor frecuen-
11.4. Para cada uno de los siguientes productos y actividades: cia en prácticas ecológicamente amigables?
a) Mencione dos valores fundamentales relevantes y expli- 11.6. ¿Cómo reaccionan los consumidores a los productos verdes?
que sus elecciones.
b) Describa la manera en la que cada valor alienta o desa-
lienta la compra del producto o la participación en la
actividad.
Tareas prácticas
11.7. Identifique a un cantante o un grupo musical cuyas cancio- b) Seleccione tres comerciales que hayan sido transmitidos
nes le gusten, y analice la función simbólica del vestuario durante el programa, y describa cómo refleja cada uno de
que utiliza(n). ellos uno o varios valores culturales.
11.8. Pensando en sus rutinas cotidianas, identifique una activi- 11.10. a) Busque anuncios de dos marcas de desodorante. Realice
dad que considere un ritual. Descríbala y explique por qué un análisis de contenido de los aspectos textuales y gráfi-
cree que es un ritual. Imagine que permite a un investigador cos de cada uno de ellos. Identifique cualesquiera valores
de marketing entrar a su casa y observarlo mientras realiza fundamentales presentados en los anuncios y explique
todo el ritual. Explique cómo podría aprovechar esta obser- sus elecciones.
vación el mercadólogo de un producto que use en su rutina b) Describa de qué manera los símbolos de cada anuncio
para diseñar un anuncio con la finalidad de hacerlo cambiar comunican las características y la imagen de marca de
de marca. los desodorantes.
11.9. a) Resuma un episodio de una serie que se transmita por 11.11. Busque cinco anuncios que promuevan productos o activi-
televisión o vía online y que usted vea con regularidad. dades verdes y explique si, desde su punto de vista, cada
Describa de qué manera dicho programa comunica las uno de ellos es eficaz o no.
creencias, los valores y las costumbres culturales.
Términos clave
• a culturación 270 • e ncuesta de valores Rokeach 274 • s ímbolo 271
• análisis de contenido 272 • enculturación 270 • socialización del consumidor 270
• aprendizaje formal 270 • entrevista a fondo 273 • valores estadounidenses
• aprendizaje informal 270 • focus group 273 fundamentales 275
• aprendizaje técnico 270 • marketing verde 284 • valores instrumentales 274
• comportamiento ritualista 271 • materialismo 278 • valores interpersonales 274
• cuestionario Gordon de valores • observación de campo 273 • valores personales 274
personales e interpersonales 274 • observadores participantes 273 • valores terminales 274
• cultura 266 • ritual 271 • VALS 274
12
Subculturas y comportamiento
del consumidor
E
l término subcultura se refiere a un grupo que comparte ciertas
creencias, valores y costumbres, y que forma parte de una socie-
Objetivos de aprendizaje dad más grande. la subcultura puede ser resultado de los ante-
cedentes étnicos, la religión, la ubicación geográfica, la edad o el
1 Comprender las subculturas que género del individuo. los consumidores de mayor edad —que constituyen
existen en Estados Unidos y su una subcultura con base en esa característica— representan un segmento
relación con la cultura del país. lucrativo del mercado, ya que en general las poblaciones occidentales
están envejeciendo con más rapidez de lo que crece la tasa de natalidad, y
2 Entender la influencia que tienen
la esperanza de vida no ha dejado de incrementarse. Por consiguiente, las
las subculturas por nacionalidad
empresas hábiles han estado adaptando sus productos a las necesidades
y origen étnico sobre el com-
específicas de los adultos mayores. Por ejemplo, Kohler —fabricante de
portamiento del consumidor.
mobiliario para baños y cocinas— introdujo Elevance, una línea de pro-
3 Comprender el impacto de las ductos diseñados para brindar mayor seguridad e independencia (figura
filiaciones religiosas sobre el com- 12.1). la bañera Elevance rising Wall cuenta con una entrada extra ancha,
portamiento del consumidor. un asiento más alto de lo habitual, una barra integrada para sostenerse y
una puerta levadiza fácil de manipular. Para ingresar a la tina, el usuario se
4 Entender la influencia que tienen
sienta en una cómoda butaca, abre el grifo, desliza las piernas a la tina, y
las características regionales
levanta la puerta sin esfuerzo hasta que ésta se cierra (la pared cuenta con
sobre el comportamiento del
un sello doble, para garantizar que no haya fuga de agua).
consumidor.
Diana Schrage —una de las diseñadoras de interiores senior de Ko-
5 Comprender la influencia que hler— comentó: “las diferencias físicas y mentales son muy variadas desde
ejercen la edad y la identificación el momento en que nacemos, y no son un factor atribuible a la edad. Es
generacional sobre el comporta- importante reconocer que una visión imperfecta, un problema de audi-
miento del consumidor. ción o una limitación de movilidad forman parte de la vida en su conjunto.
Un pestillo de palanca es fácil de operar si se tiene artritis, pero también
6 Entender la influencia que tiene el un niño puede usarlo. las barras de sostén estabilizan a las personas de
género sobre el comportamiento edad avanzada que han perdido masa muscular, pero también estabilizan
del consumidor. a los niños, impidiendo que resbalen y caigan debido a que las superficies
están mojadas. Desarrollar productos que sean útiles para los consumido-
res mayores es lo mismo que hacerlo para el público en general: ¿Cuál es
la mejor experiencia que puede tener una persona con un producto? ¿Qué
podemos hacer para que un producto sea disfrutable? ¿Qué se necesita
para que el consumidor satisfaga sus necesidades de higiene con el baño
mejor diseñado y con el mejor funcionamiento posible?”.1
Un video publicado online por Kohler afirma que “Elevance le ayuda
a lograr la independencia que desea”, y resalta características del pro-
ducto como “mayor accesibilidad”, “una alternativa con más estilo para
Capítulo12 • SubCulturaSyComportamientodelConSumidor 291
Fuente: Kohler Co.

F I G U R A 1 2 . 1 Elevance® de Kohler
entrar al baño de forma no tradicional”, y “una experien- tradicionales. las características únicas del producto bene-
cia de baño natural”. la descripción no hace mención a fician a todos los consumidores, sin importar su edad. Aun-
problemas específicos de baño —por ejemplo, la necesi- que las personas se vuelven más frágiles y más proclives a
dad de evitar riesgos—; más bien se enfoca en las solu- caerse en el baño al ir envejeciendo, los usuarios más jóve-
ciones, haciendo repetidas referencias a los beneficios del nes también tienen ventajas de los productos que ofrecen
producto y a sus ventajas en comparación con las bañeras entornos más seguros.
Cultura y subculturas
Objetivo de Este capítulo explora las oportunidades de marketing derivadas de los subgrupos que comparten ciertos valores,
aprendizaje creencias y costumbres, y que existen en cualquier sociedad de mayor tamaño. Las subculturas se basan en va-
1 Comprender las riables socioculturales y demográficas, como la nacionalidad, la religión, la ubicación geográfica, el origen
subculturas que étnico, la edad y el género. Cuando los mercadólogos identifican una subcultura, con frecuencia se ven obligados
existen en Estados a modificar sus productos para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores meta, y también a cambiar
Unidos y su relación el mensaje de marketing para ajustarlo a los valores y gustos de la subcultura. Por ejemplo, cuando su mercado
con la cultura del meta es la subcultura hispana, muchas veces las empresas estadounidenses complementan su publicidad en inglés
país. con anuncios en castellano, que son más eficaces para llegar a ese segmento de mercado en rápido crecimiento.
El perfil cultural de cualquier sociedad incluye dos elementos: 1. las creencias, las costumbres y los va-
lores únicos de subculturas específicas; y 2. los valores y las costumbres culturales fundamentales que com-
parte la mayoría de la población, independientemente de las subculturas específicas a las que pertenezcan los
individuos. La figura 12.2 presenta un modelo de la relación que existe entre dos grupos subculturales (los
hispanos y los asiático-estadounidenses) y la cultura más grande o “más general”. Como se observa, cada
subcultura cuenta con sus rasgos únicos, pero ambos grupos com-
parten los rasgos dominantes de la cultura general estadounidense.
de la revista Advertising Age, 28 de julio de 2008, 49
Fuente: “2008 Hispanic Fact Pact”, un suplemento
La mayoría de los estadounidenses pertenecen a varios grupos

culturales. Por ejemplo, una niña de 10 años podría ser afroestadou-
nidense, bautista, preadolescente y tejana. La pertenencia a cada una
de esas diferentes subculturas le proporciona un conjunto específico de
Rasgos Rasgos Rasgos creencias, valores, actitudes y costumbres. El análisis subcultural per-
subculturales culturales subculturales mite que los mercadólogos identifiquen los segmentos subculturales
de los dominantes de de los y determinen la magnitud de éstos. Las subculturas son dinámicas;
estadounidenses los ciudadanos estadounidenses
de origen hispano estadounidenses de origen asiático por ejemplo, los grupos étnicos que conforman la población estadou-
nidense se han ido transformando en cuanto a su tamaño y su poder
económico. Por ejemplo, se ha pronosticado que la población caucá-
sica de Estados Unidos, que en 2011 representaba 72 por ciento de la
población total del país, disminuirá hasta llegar a 46 por ciento en
el año 2050.2 La Oficina Censal de Estados Unidos ha calculado
que, para 2042, “los estadounidenses que se identifican a sí mismos
F I G U R A 1 2 . 2 Cultura y subculturas como hispanos, negros, asiáticos, indígenas americanos y nativos de
292 PartE IV • Los consumIdorEs En sus contExtos socIaL y cuLturaL
las islas hawaianas y del Pacífico superarán en número a las personas blancas no hispanas”.3 Es frecuente
escuchar que California es una “ventana al futuro estadounidense”, y que las minorías multiculturales o com-
binadas que habitan en el estado constituyen, en conjunto, la mayoría poblacional de la entidad.
En las siguientes secciones examinaremos varias subculturas derivadas de la nacionalidad, el origen
étnico, la religión, la región geográfica, la edad y el género.
Nacionalidad y subculturas étnicas

Objetivo de Las personas que han emigrado a Estados Unidos llevan consigo sus valores culturales y sus estilos de vida,
aprendizaje y los mezclan con la cultura estadounidense (esto es, el concepto de “crisol”). Cada antepasado cultural se
2 Entender la ha mezclado, en alguna medida, con la diversidad del país, un rasgo que muchos consideran la principal
influencia que fortaleza de la nación. El censo de 2010 revela que entre 2000 y 2010, casi 13 por ciento de la población esta-
tienen las dounidense estaba conformada por individuos nacidos en el extranjero (5.6 por ciento son ciudadanos natu-
subculturas por ralizados, y 7.3 por ciento no son ciudadanos aún).4 De hecho, el condado de Queens (uno de los cinco que
nacionalidad y componen la ciudad de Nueva York) es uno de los ayuntamientos más multiculturales de Estados Unidos, y
origen étnico sobre 46 por ciento de sus residentes nacieron fuera del país.5 Cuando se trata del comportamiento del consumidor,
el comportamiento el “orgullo por las raíces” se manifiesta en los alimentos étnicos, los viajes “al terruño” y la compra de obje-
del consumidor. tos culturales (ropa étnica, arte, música, periódicos en idiomas extranjeros). Las tres subculturas étnicas más
importantes en Estados Unidos son la latina o hispana, la afroestadounidense y la asiático-estadounidense.
Las empresas hábiles están conscientes de las subculturas cuando delimitan a sus consumidores meta. Por
ejemplo, en una de sus campañas, Kmart incluyó anuncios que presentaban familias afroestadounidenses, asiá-
tico-estadounidense, hispanas, de origen anglo y multiétnicas.6 En la figura 12.3* se muestra la composición ét-
nica de las ciudades más grandes de la Unión Americana. Las empresas y sus equipos de marketing deben tomar
en consideración los patrones de uso de los medios que caracterizan a los distintos grupos étnicos. Por ejemplo,
como ilustra la figura 12.4, un estudio descubrió marcadas diferencias en cuanto al consumo de la televisión.
Consumidores latinos (hispanos)

El censo estadounidense de 2010 encontró que 53 por ciento de todos los ciudadanos del país nacidos en el
extranjero tienen su origen en América Latina; estas personas representan 15 por ciento de la población total
estadounidense, y se calcula que en el año 2050 representarán 30 por ciento de ella (esto es, más o menos 133
millones).7 En 2011 los latinoamericanos contaban con un poder adquisitivo calculado en casi un billón 200
mil millones de dólares, y 4 millones de estadounidenses de origen hispano tenían ingresos anuales de 75,000
dólares o más.8 En contraste con otros segmentos poblacionales del país, los hispanos son más jóvenes: en
2006, cuando casi 34 por ciento de éstos tenían menos de 18 años, únicamente 25 por ciento de la población
estadounidense se hallaba en el mismo grupo de edad. La edad promedio de los hispanos es de 27 años, mien-
tras que la media para toda la población de EU son 36 años.9 Los hispanos tienen familias más grandes, y
muchos viven en familias extensas donde conviven varias generaciones. Las familias hispanas tienen más hijos
que las familias afroestadounidenses o las caucásicas no hispanas, y dedican más tiempo a ocuparse de ellos.10
4PHTP
:HU-YHUJPZJV
+HSSHZ
:HU+PLNV
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7OVLUP_ 7LYZVUHZHMYVLZ[HKV\UPKLUZLZ
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3VZÍUNLSLZ
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F I G U R A 1 2 . 3 Composición étnica (porcentajes) de las ciudades más grandes

de Estados Unidos

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F I G U R A 1 2 . 4 Grupos étnicos y tiempo diario dedicado a ver TV (horas)
Se calcula que para 2020 sólo 34 por ciento de los hispanos que viven en EU serán de primera generación
de nacidos en el extranjero, 36 por ciento serán de segunda generación nacidos en Estados Unidos (hijos de
migrantes), y 30 por ciento serán de tercera generación (hijos de hispanos nacidos en EU).11 En términos
de aculturación, únicamente 20 por ciento del mercado hispano/latino son recién inmigrados a Estados Uni-
dos y sólo hablan español. Del 80 por ciento restante, más o menos 20 por ciento sólo hablan inglés, y 60
por ciento hablan ambos idiomas. De los más de 44 millones de latinoamericanos avecindados en la Unión
Americana, 77 por ciento viven en 7 estados cuya población hispana asciende a un millón de personas o
más (California, Texas, Nueva York, Florida, Illinois, Arizona y Nueva Jersey). Por otro lado, si bien los
hispanos representan 42 por ciento de la población total de Nuevo México, el mayor porcentaje de cualquier
estado, algunos condados de Carolina del Norte, Georgia, Iowa, Arkansas, Minnesota y Nebraska tienen
una población conformada por hispanos en un rango que va de 6 a 25 por ciento.12
Hay quienes consideran que todos los latinos constituyen una única subcultura debido a que tienen un
idioma común. Sin embargo, en Estados Unidos existen doce subgrupos hispanos distintos. Los tres grupos
subculturales hispanos más grandes son los México-estadounidenses (más o menos 67 por ciento de los es-
tadounidenses de origen latino), los puertorriqueños (8%) y los cubanos (4%). Estas subculturas están muy
concentradas geográficamente: más de 70 por ciento de sus miembros residen en California, Texas, Nueva
York y Florida. Por sí sola, la ciudad de Los Ángeles es hogar de una quinta parte de toda la población his-
pana en Estados Unidos; mientras que más de 60 por ciento de todos los México-estadounidenses (el grupo
hispano más numeroso) nació en el país, 72% de los cubano-estadounidenses nacieron en Cuba.
Los consumidores hispanos tienen una decidida preferencia por las marcas bien establecidas y, tradicional-
mente, se inclinan por comprar en tiendas pequeñas. Sin embargo, a medida que se aculturan se van haciendo
menos leales a la marca y adquieren hábitos de compra diferentes de los que acostumbraban.13 En la ciudad de
Nueva York, muchos consumidores hispanos prefieren comprar alimentos en bodegas —esto es, tiendas espe-
cializadas en comestibles, ubicadas en los barrios hispanos—, aun cuando los supermercados ofrecen menores
precios. No obstante, conforme van adoptando las costumbres estadounidenses, casi todos los latinos comien-
zan a comprar alimentos en los supermercados en vez de hacerlo en tiendas pequeñas. Los latinos jóvenes están
muy conscientes de la moda, son leales a las marcas conocidas, y les gustan las mismas marcas que a
otros estadounidenses de la misma edad. Un estudio reportó que las jóvenes hispanas de entre 13 y 17 años
tienen una mayor “necesidad de singularidad” que las no hispanas. Por consiguiente, los mercadólogos podrían
atraer su atención con anuncios enfocados en la independencia y el inconformismo.14 El número de familias
hispanas con acceso a Internet ha estado aumentando año tras año.15 De hecho, 78 por ciento de los hispanos con
dominio del inglés y 76 por ciento de los que hablan español e inglés son usuarios de Internet.16 Algunas eviden-
cias indican que muchos hispanos prefieren el contenido online que refleja la cultura de sus países de origen. Los
latinos de mayor edad no son compradores por impulso, y muchos desconfían de los publicistas y mercadólogos.
Las empresas cuyo mercado meta son los consumidores hispanos deben estar conscientes de que iden-
tificarlos resulta complejo. Algunas personas se definen como latinas en virtud de los apellidos que llevan,
o debido a que su lengua materna es el español. Desde la perspectiva del marketing, sin embargo, la mejor
forma de dirigirse al mercado hispano es con base en el grado de identificación étnica personal de sus inte-
grantes. Algunos mercadólogos emplean el español para atraer a ese público. Ford, por ejemplo, inició la
promoción de su automóvil todoterreno Flex mediante su inclusión en un programa televisivo: el vehículo
“protagonizó” la minitelenovela de 22 capítulos Amores de Luna de la cadena Telemundo. El mensaje de Ford
estaba dirigido a un nuevo tipo de consumidor hispano, conocido como nuevo latino, un consumidor de entre
30 y 39 años, bicultural, con sólida identificación con la herencia hispana, pero que se apega cada vez
más a las costumbres y normas estadounidenses.17 En años recientes, Miller Lite ha prestado gran atención al
294 parteiV • loSConSumidoreSenSuSContextoSSoCialyCultural
F I G U R A 1 2 . 5 Jeep busca
atraer a los consumidores hispanos
Fuente: cortesía de Chrysler Group LLC

futbol soccer, porque desea atraer a los bebedores hispanos de cerveza; para ello, por ejemplo, firmó un con-
venio de patrocinio con el equipo Chivas de Guadalajara de la primera división de futbol soccer de México.18
Jeep, una compañía con una sólida identidad estadounidense y una larga historia, emplea el concepto
de “estirpe” para atraer a los consumidores hispanos. El anuncio de la figura 12.5 hace referencia a la iden-
tidad y la herencia únicas de los hispanos, y crea un vínculo entre el legado de Jeep y la subcultura hispana.
Consumidores afroestadounidenses
De acuerdo con el más reciente censo nacional, la población afroestadounidense del país consta de 42 mi-
llones de personas, y se calcula que alcanzará los 70 millones en 2050.19 Esto representa aproximadamente
13.6 por ciento de toda la población en la Unión Americana. Actualmente los afroestadounidenses consti-
tuyen la segunda minoría de mayor tamaño en Estados Unidos (después de los latinos), y se calcula que su
poder adquisitivo alcanza ya el billón de dólares. También es importante resaltar que más de la mitad de los
consumidores afroestadounidenses tienen menos de 35 años de edad.20 En general, el consumo de los afroes-
tadounidenses es una función de su posición social, más que de sus antecedentes étnicos. A pesar de ello, en
comparación con todos los consumidores estadounidenses, los afroestadounidenses prefieren las marcas líde-
res, son leales a ellas, y es difícil que adquieran marcas propias o productos genéricos. Un estudio encontró
que casi dos tercios de ellos están dispuestos a pagar más con tal de obtener “lo mejor”, incluso si se trata de
marcas relativamente desconocidas. El estudio reportó también que los afroestadounidenses exitosos suelen
comprar ropa de lujo y marcas de renombre para evidenciar su éxito y su progreso social.21 Asimismo, ejer-
cen más de 30 por ciento del gasto en el mercado de cuidado capilar, cuyo valor asciende a 4,000 millones de
dólares, y gastan más en servicios telefónicos que cualquier otro segmento de consumidores. También des-
embolsan un promedio de 1,427 dólares al año en ropa para sí mismos, monto superior en 458 dólares al del
resto de los consumidores estadounidenses.22 De manera similar, los adolescentes afroestadounidenses gastan
más en ropa y videojuegos que todos los adolescentes del país, y son más leales a las marcas.23
Un estudio realizado por Radio One (empresa especializada en medios urbanos dirigidos a la población
de color) bajo el nombre de Black America Today, encontró que 64 por ciento de los afroestadounidenses
favorecen a las compañías que devuelven algo a la comunidad negra; 49 por ciento prefieren comprar mar-
cas respetuosas de su cultura, y 33 por ciento favorece a las marcas que son populares entre su cultura.24
Asimismo, la investigación identificó algo así como once segmentos característicos del mercado afroesta-
dounidense.25 Por ejemplo, está el segmento “Lo negro es mejor”, que compra en tiendas de abarrotes y
farmacias, o cada mes en los clubes de precio; por su parte, el segmento “Nueva clase media” gasta más que
los demás grupos de consumidores afroestadounidenses en compras por Internet.
Aproximadamente 400 millones de los 1,700 millones de dólares gastados cada año en anuncios di-
rigidos a la población afroestadounidense se invierten en publicidad en revistas, incluyendo publicaciones
como Black Enterprise, Ebony, Essence, Jet y Vibe. Debido a la importancia que tienen los “medios negros”
para los consumidores afroestadounidenses, muchas empresas complementan sus gastos generales de pu-
blicidad con anuncios colocados en revistas, periódicos y demás medios dirigidos específicamente a ese
sector poblacional. Además, el uso de Internet entre los afroestadounidenses es el mismo que entre todos los
estadounidenses (68 por ciento de los afroestadounidenses tiene acceso a la web, mientras que para la po-
blación general la cifra es de 71 por ciento), y dos tercios de aquellos hace compras online.26 El anuncio
Fuente: MADD
F I G U R A 1 2 . 6 Mensaje dirigido a los consumidores
afroestadounidenses, con referencia a los cambios en los roles
de género
de MADD (Madres en Contra de la Conducción de Vehículos bajo el Influjo del Alcohol) que aparece en la
figura 12.6 está dirigido a los afroestadounidenses y, al mismo tiempo, hace referencia a los cambios que se
han dado en los roles de género tradicionales.
TABLA 12.1 Comparación entre los patrones de compra de las familias

estadounidenses de origen caucásico, afroestadounidense
e hispano (100 representa el promedio de la población de EU)
PRODUCTO/ACTIVIDAD CAUCÁSICOS AFROESTADO- HISPANOS
UNIDENSES
Refrescantes de aliento 95 128 105

Talco para cuerpo 93 157 99
Masaje/últimos 6 meses 105 70 80
Goma de mascar 96 117 113
Té helado instantáneo 90 149 121
Alquiler de autos, para uso de trabajo 96 127 78
Equipaje propio 108 74 67
Platillos congelados 108 87 72
Jugar bingo 102 111 91
Criar peces tropicales 103 107 72
Ser miembros de un club religioso 105 107 65
Ir al cine 2 a 3 veces por mes 93 118 132
(continúa)
TABLA 12.1 Comparación entre los patrones de compra de las familias

estadounidenses de origen caucásico, afroestadounidense
e hispano (continuación)
PRODUCTO/ACTIVIDAD CAUCÁSICOS AFROESTADO- HISPANOS
UNIDENSES
Participar en juegos de baloncesto 89 165 102

Practicar ciclismo de montaña 113 36 80
Pescar en agua dulce 115 50 52
Practicar artes marciales 90 138 105
Jugar bolos 102 116 74
Tener una arma de fuego 119 31 52
Viajar al extranjero por motivos personales 90 74 137
Viajar al extranjero por vacaciones o luna de miel 104 55 99
Fuente: Basada en Mediamark Research and Intelligence. Doublebase 2007 Report. Todos los derechos reservados. Se reimprime con autorización.
La tabla 12.1 indica que existen diferencias significativas entre los consumidores caucásicos, los afroesta-
dounidenses y los hispanos por lo que se refiere a compra, propiedad y uso de varias categorías de productos.27
Los hallazgos respaldan el uso de la nacionalidad y los antecedentes étnicos como base para la segmentación.
Consumidores asiático-estadounidenses
En Estados Unidos hay aproximadamente 17 millones de asiático-estadounidenses, cantidad que representa 5.6
por ciento de la población del país; este sector poblacional constituye la minoría de más rápido crecimiento y, de
acuerdo con algunos cálculos, alcanzará los 35 millones para 2050. En 1990 había 6.9 millones de asiático-esta-
dounidenses; en 2000 eran ya 11.9 millones. Según el censo de 2010, las nacionalidades con mayor representación
entre la población asiático-estadounidense son la china (3.79 millones), la filipina (3.41 millones), la india (3.18
millones), la vietnamita (1.73 millones), la coreana (1.7 millones) y la japonesa (1.3 millones). Por lo tanto, a dife-
rencia de los latinos, los asiático-estadounidenses no comparten un idioma común, y constituyen un segmento de
mercado muy diverso. La población asiático-estadounidense es urbana en su mayor parte; casi tres cuartas partes
de sus integrantes viven en áreas metropolitanas con más de 2.5 millones de habitantes. Las tres áreas metropoli-
tanas con más presencia de este sector poblacional son la zona Greater de Los Ángeles, el área metropolitana de
Nueva York y el área de la Bahía de San Francisco (vea la figura 12.3). Una de las características más distintivas
de los asiático-estadounidenses es su alto nivel académico. Como se muestra en la figura 12.7A,* por lo que se
refiere a la población estadounidense en su conjunto, los porcentajes de personas con estudios profesionales o
superiores son significativamente más bajos que los correspondientes para la población asiática (figura 12.7B).*
Los asiático-estadounidenses están muy orientados a la familia, son muy trabajadores y están fuertemente
determinados a alcanzar el estilo de vida de la clase media. Constituyen un atractivo mercado para un número
cada vez más grande de compañías. Hace poco, las familias de este sector consiguieron el ingreso anual pro-
medio más alto en Estados Unidos, con 65,637 dólares; dos años más tarde, su ingreso promedio familiar se
incrementó a 67,022 dólares. Al igual que ocurre respecto del progreso académico, la prosperidad económica no
es uniforme entre todos los asiático-estadounidenses. Cifras reportadas por el censo muestran también que un
hombre promedio de raza blanca con estudios universitarios gana más o menos 66,000 dólares al año, en tanto
que los ingresos anuales de un hombre asiático con educación similar ascienden tan sólo a 52,000 dólares.
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F I G U R A 1 2 . 7 A Logros académicos de los estadounidenses en general

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F I G U R A 1 2 . 7 B Logros académicos de los asiático-estadounidenses
En términos per cápita, los asiático-estadounidenses tienden con más frecuencia a ser propietarios de
sus propias empresas, en comparación con las minorías de otros orígenes étnicos. Quienes no son dueños
de sus propios negocios, se desempeñan casi siempre en ocupaciones profesionales, técnicas o gerenciales.
Por otro lado, muchos asiático-estadounidenses son jóvenes y pasan buena parte de sus vidas en familias con
múltiples ingresos y, asimismo, son proclives a saber más sobre computación que la población en general.
Los asiático-estadounidenses que dominan el inglés son más proclives que otros estadounidenses a
consultar información y noticias online. Asimismo, las familias de este sector son más propensas a tener
acceso a Internet que las hispanas y afroestadounidenses.28 Durante la década de 1990, el poder adquisitivo
de los asiático-estadounidenses se incrementó más o menos en 125 por ciento, llegando a más de 250,000
millones de dólares, y hay quienes creen que en la actualidad asciende a unos 530,000 millones de dólares.29
Los asiático-estadounidenses valoran la calidad (y asocian dicho término con las marcas reconocidas y de
lujo). Suelen ser clientes leales y, en general, sus decisiones de compra dependen más de los hombres; ade-
más, acostumbran recibir bien a los minoristas de origen estadounidense que se dirigen a ellos.
En realidad, los asiático-estadounidenses proceden de diversos entornos culturales. Por consiguiente, aunque
tienen muchas similitudes, los mercadólogos deben evitar tratarlos como un mercado único, porque están muy
lejos de tener homogeneidad. Por ejemplo, los estadounidenses de origen vietnamita son más proclives a seguir
el modelo tradicional, donde el hombre toma las decisiones concernientes a las compras de gran envergadura; no
obstante, en el caso de los estadounidenses de origen chino, marido y mujer suelen compartir el proceso de toma
de decisiones. Los vietnamita-estadounidenses son renuentes a usar créditos, ya que en su cultura deber dinero
genera percepciones negativas. En contraste, los estadounidenses de origen coreano y chino, sobre todo quienes
han vivido en el país durante años, aceptan utilizar el crédito porque lo consideran “una costumbre americana”.
El uso de modelos asiático-estadounidenses en la publicidad es eficaz para llegar a este segmento de mer-
cado. La investigación revela que las respuestas al anuncio de unos altavoces estereofónicos donde se presen-
taba una modelo asiática fueron significativamente más positivas, que las que se lograron al usar una modelo
caucásica en el mismo anuncio. Por otro lado, el porcentaje de asiático-estadounidenses que prefieren publici-
dad en su propio idioma varía entre los diferentes subgrupos del segmento. Por ejemplo, 93 por ciento de los
consumidores de origen vietnamita prefieren los mensajes publicitarios en su lengua materna, mientras que
sólo 42 por ciento de los estadounidenses de origen nipón se inclinan por mensajes en japonés.30 Conscientes
de la creciente importancia que tiene el mercado asiático-estadounidense, Procter & Gamble ha contratado
por primera vez una agencia publicitaria de dicho origen, y Walmart ha empezado a transmitir comerciales
televisivos en mandarín, cantonés y vietnamita, así como a publicar anuncios impresos en filipino.31 Por otro
lado, sin embargo, es importante señalar que, según el censo más reciente, casi 80 por ciento de los asiático-es-
tadounidenses hablan inglés “muy bien”, y 20 por ciento señaló que únicamente se comunican en ese idioma.
Subculturas religiosas
Objetivo de Según datos oficiales, en Estados Unidos hay más de 200 diferentes filiaciones religiosas (o subculturas) or-
aprendizaje ganizadas. De ese número, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano, el islam y el judaísmo
3 Comprender son las principales creencias religiosas. A veces, los miembros de todos esos grupos toman decisiones de
el impacto de compra que se ven influidas por su identidad religiosa. Casi siempre, el comportamiento del consumidor
las filiaciones se ve directamente afectado por la religión en términos de los productos que se asocian simbólica y ritual-
religiosas sobre el mente con la celebración de sus diversas festividades. Por ejemplo, la Navidad se ha convertido en la tem-
comportamiento porada que genera más compras de regalos en el año.
del consumidor. Varios estudios analizaron el impacto que tiene la religión en el comportamiento de consumo de las
personas. La filiación conocida como cristianos renacidos es la de más rápido crecimiento en Estados Uni-
dos (representan más o menos 72 de los 325 millones de cristianos en el país). Por lo general, sus miembros
se definen como individuos “que siguen la interpretación literal de la Biblia, y consideran que han renacido
gracias a la conversión religiosa”. Desde la perspectiva del marketing, los cristianos renacidos son excesiva-
mente leales a las marcas que respaldan sus causas y puntos de vista.32
Un estudio de los consumidores judíos no halló diferencias significativas respecto de la lealtad a la
marca y las recomendaciones personales entre los estadounidenses de origen judío y no judío.33 A pesar de
ello, lo cierto es que a veces los requerimientos de la religión o las prácticas propias de la misma adquieren
significados muy profundos. Por ejemplo, las normas alimentarias de las familias judías ortodoxas repre-
sentan una obligación, así que existen dentífricos y endulzantes artificiales kosher para la Pascua hebrea.
Los símbolos U y K en los empaques significan que el alimento contenido en ellos cumple las regulaciones
alimentarias judías. No obstante, para los judíos heterodoxos y para un creciente número de no judíos, esas
marcas suelen indicar que el alimento es puro y saludable; en otras palabras, constituyen una especie de
“sello de certificación de calidad judío”. Los empaques y los anuncios publicitarios de artículos comestibles
kosher muestran las letras U o K dentro de un círculo y, a veces, incluyen la palabra parve, que significa que
el producto es kosher y puede consumirse con carne o productos lácteos (pero no con ambos).
En respuesta a los nuevos significados que se dan a los productos kosher, varias marcas estadounidenses,
como la cerveza Coors y las galletas Pepperidge Farm, han obtenido la certificación kosher para sus ofertas. Un
restaurante neoyorquino especializado en carne, el Prime Grill, reconoce que, si bien más o menos la mitad de
su clientela está conformada por personas no judías, ofrece un menú que “reúne todas las condiciones kosher”.34
Dirigirse a grupos religiosos específicos con programas de marketing especialmente diseñados para ellos
suele resultar beneficioso. Por ejemplo, la corporación Shaklee, una empresa multinivel que comercializa la
bebida energizante Shaklee Performance, reclutó a vendedores de varios grupos religiosos distintos (judíos
hasidin, amish y menonitas) para comercializar sus productos entre los miembros de sus comunidades.35
Subculturas regionales
Objetivo de Estados Unidos es un país muy grande, caracterizado por una amplia gama de condiciones geográficas y climáti-
aprendizaje cas. Tomando en cuenta el tamaño del país y su diversidad física, es natural que muchos estadounidenses tengan
4 Entender la un sentido de “identificación regional” cuando se comparan con otros y se describen a sí mismos (por ejemplo,
influencia que “es un sureño de pura cepa”). Cualquiera que haya viajado por Estados Unidos habrá notado numerosas dife-
tienen las rencias regionales por lo que se refiere al comportamiento de consumo, sobre todo cuando se trata de alimentos
características y bebidas. En el oeste, por ejemplo, es típico beber un “tazón” de café negro, mientras que en el este se prefiere
regionales sobre el una “taza” de café con crema y azúcar. También existen diferencias geográficas en cuanto a los alimentos de
comportamiento primera necesidad, como el pan. De manera específica, en el sur y el medio oeste del país se prefiere el pan
del consumidor. blanco suave, en tanto que en las costas oriental y occidental hay más gusto por el pan de consistencia firme (por
ejemplo, de centeno, de trigo integral, o estilo francés o italiano). Las distinciones regionales también incluyen
preferencias de marca. ¿Por qué cree usted que Skippy es la marca de mantequilla de cacahuate más vendida en
los dos litorales del país, mientras que la marca Peter Pan se distribuye mejor en el sur y Jif en el medio oeste?
Un estudio ilustró las diferencias en los niveles de compra, propiedad y uso de productos que hay entre
las principales áreas metropolitanas del país, que los mercadólogos pueden aprovechar para dirigirse con
más eficacia a los consumidores urbanos:36
1. Nueva York:
• Nivel más bajo en compra/uso de bebidas energizantes
• Nivel más alto en compra/uso de yogur congelado
• El área metropolitana de Nueva York ocupó el primer lugar en lo que se refiere a compras
por catálogo, correo, vía telefónica e Internet
2. Boston:
• Nivel más bajo en compra/uso de masajes en los últimos seis meses
• Asistencia al cine
• Nivel más alto en compra/uso de pizza congelada
• Asistencia a cursos educativos para adultos y a partidos de béisbol, así como tendencia a mirar
TV
• El área metropolitana de Boston ocupó el séptimo lugar en lo que se refiere a compras por
catálogo, correo, vía telefónica e Internet
3. Chicago:
• No ocupó la posición más baja en ninguna de las categorías examinadas
• Nivel más alto en compra/uso de bebidas energizantes y juegos de mesa
• El área metropolitana de Chicago ocupó el cuarto lugar por lo que se refiere a compras por catálo-
go, correo, vía telefónica e Internet
4. Atlanta:
• Nivel más bajo en compra/uso de cursos educativos para adultos
• Nivel más alto en compra/uso de enjuague bucal
• El área metropolitana de Atlanta ocupó el sexto lugar por lo que se refiere a compras por catálogo,
correo, vía telefónica e Internet
5. San Francisco:
• Nivel más bajo en compra/uso de juegos de mesa y videojuegos
• Nivel más alto en compra/uso de masajes en los últimos seis meses; reciclaje de productos
• El área metropolitana de San Francisco ocupó el séptimo lugar por lo que se refiere a compras por
6. Los Ángeles:
• Nivel más bajo en compra/uso de bebidas energizantes
• Nivel más alto en compra/uso de yogur congelado
• El área metropolitana de Los Ángeles ocupó el noveno lugar por lo que se refiere a compras por
Una marca nacional es aquella que está disponible en todo el territorio de un país. Desde luego, la reali-
dad es que la participación de mercado de cada marca varía en las distintas regiones geográficas. El sitio web de
una compañía cervecera afirma que “el mercado estadounidense de la cerveza opera en forma de una serie
de mercados pequeños y muy diferentes entre sí, y la empresa utiliza una estrategia de marketing adaptada a
las distintas condiciones que prevalecen en cada mercado”.37 Es frecuente que, ante las diferentes participacio-
nes en los mercados geográficos, las organizaciones incurran en la práctica común de marketing de asignar una
mayor cantidad de dinero a la promoción de sus productos en los mercados que venden más.38 Por otro lado,
la disponibilidad de datos digitales ha permitido que las empresas y sus equipos de marketing reasignen los
recursos geográficamente, con la finalidad de aumentar la rentabilidad (por ejemplo, moviendo el inventario a
distintos puntos de un país, y modificando la distribución del gasto publicitario).39
Si bien las diferencias geográficas en materia de ventas y participación de mercado son comunes en
muchas marcas de bienes de consumo empacados en Estados Unidos, en otros países de dimensiones más
pequeñas no se representan distinciones regionales similares.40 Sin embargo, en las naciones grandes y diver-
sificadas, como las asiáticas, la diversidad geográfica es enorme. Un estudio realizado en China continental
encontró que los niños urbanos son más escépticos respecto de la publicidad que los niños rurales.41 Otro
estudio descubrió que la categoría de producto favorita de los consumidores rurales es la comida, mientras
que los consumidores urbanos consideran que las computadoras son sus posesiones más preciadas.42 Un estu-
dio realizado entre consumidores indios reveló que las diferencias regionales resultantes de diversos factores
geográficos, topológicos y culturales —incluyendo valores, motivaciones y estilos de vida— constituyeron
importantes determinantes, tanto de los comportamientos de consumo como de aquellos de índole general.43
Subculturas generacionales (por edad)
Objetivo de De acuerdo con el censo estadounidense más reciente, la población de EU consta de 317 millones de perso-
aprendizaje nas. En la figura 12.8* se muestra la clasificación generacional de la población estadounidense, así como la
5 Comprender la proporción correspondiente a cada generación. De hecho, cada una de ellas representa una subcultura especí-
influencia que fica y un segmento de mercado diferenciado, ya que sus miembros tienen prioridades y patrones de consumo
ejercen la edad y
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F I G U R A 1 2 . 8 Generaciones que conforman la población estadounidense (millones de personas)

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F I G U R A 1 2 . 9 Edad y fuentes de información (porcentajes)
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F I G U R A 1 2 . 1 0 Uso de teléfonos digitales: edad e ingreso familiar (porcentajes)
específicos. Por ejemplo, seguramente el lector escucha música distinta de la que oyen sus padres y abuelos, se
viste diferente, lee revistas de otro tipo, disfruta programas de televisión distintos y visita sitios web que ellos
no. En la demanda de productos y servicios por parte de un individuo se dan importantes transformaciones a
medida que éste va desarrollándose, desde ser un niño dependiente, hasta convertirse en un ciudadano jubi-
lado de edad avanzada. Tomando como ejemplo una vez más la experiencia estadounidense, en esta sección
describiremos los patrones de consumo y el impacto de la tecnología en las siguientes subculturas por edad (o
generacionales): generación Z, generación Y, generación X, baby boomers y personas de edad avanzada.
En la actualidad, la tecnología es la principal fuerza guía del comportamiento del consumidor. Como ilus-
tran las figuras 12.9* y 12.10,* los estadounidenses de todas las generaciones han incorporado las tecnologías
a sus vidas. Las diferencias generacionales en el uso de la tecnología se examinarán a lo largo de este capítulo.
Generación Z: personas nacidas entre 1997 y el presente

La generación Z (también conocida como nativos digitales) es la cohorte conformada por las personas nacidas
entre 1997 y la actualidad. Sus miembros se caracterizan por una alta “conectividad”, ya que han pasado toda su
existencia expuestos a la tecnología de las comunicaciones y los medios, como Internet, mensajería instantánea,
mensajes de texto y teléfonos inteligentes (y utilizando todos ellos). La generación Z es el segmento poblacional
más diverso en la historia estadounidense; está constituida en 54 por ciento por personas caucásicas, 24 por
ciento hispanas, 14 por ciento afroestadounidenses, 4 por ciento asiáticas, y 4 por ciento de otros orígenes o
mezclas raciales. También representa la última generación de mayoría caucásica en la Unión Americana. Las
personas de la generación Z son más proclives que los integrantes de generaciones anteriores a desenvolverse en
círculos sociales que incluyen gente de grupos étnicos, razas y religiones distintos. Los expertos prevén que los
miembros de la generación Z serán los primeros en ganar menos que sus padres, ya que están creciendo en una
época de cambios fundamentales por lo que se refiere a la distribución de la riqueza en Estados Unidos.
Adolescentes y preadolescentes
Esta generación consta de dos mercados: los adolescentes de 13 a 17 años y los preadolescentes de 8 a
12. El marketing dirigido a adolescentes y preadolescentes debe tomar en cuenta que se trata de individuos
lucrativos, esquivos y veleidosos. Por ello, es necesario que las empresas y sus mercadólogos comprendan
diversos estilos de vida que se entremezclan y cambian rápidamente y sin previo aviso. Adolescentes y prea-
dolescentes son distintos entre sí. Los primeros son independientes y, en comparación con los preadolescen-
tes, su comportamiento es menos apegado a sus padres cuando se trata de tomar decisiones cotidianas. Los
adolescentes están empezando a desarrollar las características y comportamientos del adulto, mientras que
los preadolescentes comparten muchos rasgos con sus hermanos de menor edad. Asimismo, las familias son
más importantes para los preadolescentes en términos de sus vidas sociales.
Hasta hace poco tiempo, los especialistas acostumbraban englobar a adolescentes y preadolescentes en
un mismo grupo junto con los niños de menos edad, digamos, de 6 a 11 o de 5 a 12 años. Ahora, sin embargo,
algunos mercadólogos los han separado, casi siempre con base en la información obtenida al hablar con ellos.
Las organizaciones que han logrado adaptar sus productos y marcas a las necesidades y los deseos de este mer-
cado meta tendrán éxito al convertirlos en sus clientes. Los preadolescentes tienden a ser más leales a la marca,
y los adolescentes son más escépticos al respecto. La tecnología es el centro de la vida en ambos grupos, y sus
integrantes aceptan por completo las innovaciones tecnológicas y la obsolescencia. Entre los adolescentes y
los adultos jóvenes, navegar en Internet constituye la principal actividad de tiempo libre. Casi todos los ado-
lescentes y preadolescentes generan contenido en Internet, y son usuarios de los sitios de redes sociales. Van
a los centros comerciales para socializar y hacer compras. El adolescente o preadolescente promedio obtiene
algo así como 30 dólares a la semana de distintas fuentes, y 30 por ciento de ellos tienen participación en las
decisiones de compra familiares cuando se trata de servicios como proveedores de televisión por cable y de
telefonía celular. En términos generales, los adolescentes gastan más o menos 160,000 millones de dólares al
año, en tanto que el poder adquisitivo de los preadolescentes asciende a una cuarta parte de ese monto.44
Entre los adolescentes de 13 a 17 años, YouTube representó el medio más popular para escuchar mú-
sica (64 por ciento). La radio ocupó el segundo lugar (56 por ciento), seguida por iTunes (53 por
ciento), CD (50 por ciento) y el servicio de radio personalizado Pandora (35 por ciento). Entre los adultos,
las formas más populares de escuchar música fueron la radio (67 por ciento), CD (61 por ciento), YouTube
(44 por ciento), Pandora (32 por ciento) y el servicio iTunes de Apple (29 por ciento).45
Un estudio identificó las variables psicodemográficas relacionadas con la conectividad que tienen preadoles-
centes y adolescentes respecto de los programas televisivos de realidad. Los resultados mostraron que
los jóvenes que tienen en gran estima la popularidad y el atractivo físico fueron más proclives a sentirse conecta-
dos con ese tipo de programas. En contraste, los adolescentes más interesados en la aventura tienen menor propen-
sión a conectarse con la programación “de realidad”. Entre los preadolescentes, el valor de la aventura no mostró
relación con la conectividad. Tales resultados son importantes para los mercadólogos, porque los usuarios de tele-
visión con un alto nivel de conectividad respecto de un programa son más proclives no sólo a verlo, sino también a
hacerlo en tiempo real y sin omitir los comerciales. Al comprender los patrones de conectividad, los mercadólogos
pueden desarrollar estrategias más eficaces que si dependieran únicamente de los datos demográficos.46
Generación Y: personas nacidas entre 1980 y 1996

La generación Y (echo boomers o generación del milenio) está conformada por quienes nacieron entre 1980
y 1996. Sin embargo, hay quienes incluyen en esta cohorte también a quienes nacieron entre finales de la dé-
cada de 1970 y finales de la de 1990. Los miembros de la generación Y crecieron con la tecnología y la
adoptaron. Se sienten atraídos por altos niveles de estimulación, y se aburren fácilmente. Son más confiados
de lo que eran las personas de otras generaciones a su misma edad, porque crecieron en familias que daban
gran importancia a los niños, en medio de una sociedad orientada a la juventud, y determinados por el énfasis
que hacen los estadounidenses en la autoestima. Como consumidores, quieren que haya una rápida rotación de
productos, les interesan las promociones relevantes en términos personales, y les gustan las plataformas
de marketing interactivo. Muchos desean diseñar sus propios productos, crear y manejar sus propias redes, y
calificar productos.
Los miembros de la generación del milenio son los usuarios más numerosos de teléfonos celulares y
mensajes de texto. La investigación encontró que 63 por ciento de la generación Y usa mensajes de texto, en
comparación con sólo 31 por ciento de los integrantes de la generación X. En el mercado de telefonía celu-
lar actual, 76 por ciento de los individuos de 15 a 19 años, y 90 por ciento de los consumidores menores de
25 años usan mensajes de texto, tonos de llamada y juegos con regularidad. En contraste, únicamente 18 por
ciento de los usuarios de telefonía celular de entre 40 y 50 años, y 13 por ciento de los que tienen más de 50
emplean tales características con regularidad.47 Los adultos de la generación Y no responden al marketing
de la misma forma que hacían sus padres, y la forma más eficaz de llegar a ellos es a través de mensajes
online y vía televisión por cable,48 así como mediante el uso de mensajería instantánea, blogs, salones de
conversación, redes sociales, etcétera. Para la generación Y, una “comunidad” es una entidad ubicada en el
espacio virtual.49 En la figura 12.11 se muestran las principales actividades online de la generación Y.50
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Fuente: Basada en http://pewinternet.org/Reports/2010/Genera-

tions-2011.aspx (documento consultado el 9 de agosto de 2012)
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F I G U R A 1 2 . 1 1 Actividades online de la generación Y (porcentajes)
La generación Y, como todas las demás, no constituye un grupo uniforme en términos de valores y
prioridades. Un investigador identificó seis segmentos entre la generación del milenio:
1. Los hiplenarios. Creen que pueden tener un impacto en el mundo y mejorarlo. Están conscientes de lo
que ocurre a nivel global, hacen donaciones a la beneficencia y buscan información con regularidad.
Aunque leen el contenido de los medios sociales, no contribuyen a generarlo.
2. Las mamás del milenio. Disfrutan viajar, mantenerse en forma y educar a sus “hijos” como las educaron
a ellas (consintiéndolos). Son confiadas, están muy orientadas a la familia y son competentes en materia
de tecnología. Participan en las redes sociales online y son muy apegadas a sus grupos de pares.
3. Los antimilenio. Se ocupan sobre todo de sus negocios y sus familias, y evitan las “normas” de la gene-
ración a la cual pertenecen. A diferencia de la mayoría de los integrantes de la generación del milenio, no
compran productos ecológicos. Buscan comodidad en vez de cambio, en tanto que sus contemporáneos
participan en diferentes actividades en un intento por hacer que la vida sea más interesante.
4. Los gurús de los dispositivos electrónicos. Siempre están a la caza del siguiente dispositivo de interés,
por lo general, aquellos fabricados por Apple, y son capaces de hacer grandes filas con tal de conseguir-
los antes que nadie. Son muy egocéntricos y tienden a estar siempre conectados; además, son de espíritu
libre y relajado. Acostumbran a generar contenido online, y utilizan Twitter continuamente. Los gurús de
los dispositivos electrónicos suelen ser hombres solteros, porque viven en su propio mundo.
5. Los milenarios limpios y verdes. Cuidan de sí mismos y ayudan a los demás. Están determinados por las
causas sociales, los problemas ecológicos y la filantropía; tienen una perspectiva positiva de la vida.
6. Los milenarios de la vieja escuela. No adoptan muchos de los rituales típicos de su generación; les
gusta aprovechar la hora de la comida para actualizar sus páginas de Facebook. Prefieren conocer a la
gente cara a cara que online o mediante mensajes de texto, y leen libros en lugar de blogs. Son inde-
pendientes e interiormente dirigidos, mientras que la mayoría de los miembros de la generación del
milenio requiere mentores y retroalimentación constante.
Generación X: personas nacidas entre 1965 y 1979

La generación X está conformada por más o menos 50 millones de personas nacidas entre 1965 y 1979.
Como consumidores, representan un mercado cuyo poder adquisitivo rebasa el billón de dólares. No les gustan
las etiquetas, son cínicos y, por lo general, no les agrada ser objeto de campañas de marketing individualiza-
das. A diferencia de sus padres, los baby boomers, no les corre prisa alguna por casarse, tener hijos o trabajar
muchas horas para ganar altos salarios. Para los consumidores de la generación X, la satisfacción laboral suele
ser más importante que el salario. Se ha dicho, por ejemplo, que los “baby boomers viven para trabajar, pero
los miembros de la generación X trabajan para vivir”. Los individuos de la generación X rechazan los valores
de sus compañeros de trabajo de mayor edad, quienes frecuentemente descuidan a sus familias en un intento
por obtener salarios más elevados y desarrollo profesional; después de todo, muchos de ellos han atestiguado
cómo sus padres fueron despedidos por sus empleadores tras haber trabajado lealmente para ellos durante mu-
chos años. Por consiguiente, no están particularmente interesados en tener un empleo de largo plazo con una
sola empresa; por el contrario, prefieren hacerlo para una organización capaz de ofrecerles cierta flexibilidad
en términos de trabajo y vida personal, y que dé cabida a aspectos divertidos en el entorno laboral. Los miem-
bros de la generación X entienden la necesidad de ganar dinero, pero no consideran que el salario sea razón su-
ficiente como para permanecer en una compañía; para ellos son mucho más importantes la calidad del trabajo
en sí mismo, y las relaciones desarrolladas en el entorno laboral. Desde su punto de vista, es más importante
disfrutar la existencia y tener un estilo de vida que les dé libertad y flexibilidad.
A continuación se presenta una lista de rasgos adicionales y/o factores relativos al estilo de vida, que
puede ayudarnos a comprender mejor la naturaleza y la composición de la generación X:51
• 62 por ciento son casados
• 29.7 millones son padres de familia
• 51 por ciento de los niños menores de 18 años que aún viven en su hogar forman parte de una familia
encabezada por un miembro de la generación X
• 31 por ciento de los miembros de la generación X tienen estudios universitarios
• 81 por ciento de los miembros de la generación X cuentan con un empleo de tiempo completo o parcial
• 37 por ciento de las madres que forman parte de la generación X trabajan fuera de casa tan pronto
como sus hijos crecen
Los miembros de la generación X son consumidores sofisticados. Aunque muchos de ellos aseguran no
ser materialistas, compran marcas prestigiosas y de precio elevado, pero no necesariamente de diseñador.
Quieren ser reconocidos por los mercadólogos como un grupo por su propio derecho, y no como unos “mi-
ni-baby boomers”. Por lo tanto, los anuncios dirigidos a este público deben enfocarse en su estilo cuando se
trata de música, moda y lenguaje. En este sentido, da la impresión de que una clave para los mercadólogos
es la sinceridad. Los integrantes de la generación X no están en contra de la publicidad, pero sí se oponen
decididamente a la falta de honestidad.
Los patrones de exposición a los medios son diferentes para los baby boomers y para los integrantes
de la generación X. De manera específica, mientras que 65 por ciento de las personas de 50 a 64 y de 30 a
49 años leen los periódicos con regularidad, sólo 39 por ciento de los más jóvenes (de la generación X) lo
hacen.52 Los “X” son la generación de MTV y, por consiguiente, utilizan Internet más que cualquier otra
cohorte de edad. Por ejemplo, 60 por ciento de ellos han probado los servicios bancarios online, mientras
que sólo 38 por ciento de los miembros de la generación Y lo han hecho.53
Las cadenas hoteleras también están introduciendo cambios en sus ofertas con la finalidad de resultar
más atractivas para los viajeros de la generación X. Por ejemplo, el grupo hotelero de más rápido creci-
miento, Marriott, está remodelando sus habitaciones y dotándolas de televisores planas con pantalla LCD,
acceso de alta velocidad a Internet, sillones ergonómicos para escritorio y sábanas de alta calidad.54 Por otro
lado, por lo general a los miembros de la generación X les resultan desagradables casi todos los centros
comerciales actuales, porque quisieran que éstos ofrezcan algo más que la oportunidad de realizar compras.
Por ejemplo, les interesa poder disfrutar platillos bien preparados y hacerlo adecuadamente sentados, en vez
de “consumir a toda prisa cualquier bocadillo” en el área de fast food.
Estar online es fácil para los “X”. Crecieron con las ventajas de la tecnología computacional, así que
pasar tiempo online y buscar información constituye una parte esencial de sus vidas cotidianas. Consideran
que las computadoras, los teléfonos celulares y demás tecnologías son herramientas “amigables” que les
ayudan a manejar su tiempo, y sienten que Internet ha tenido un gran impacto positivo en la sociedad. La
figura 12.12 describe las actividades que practican online los miembros de la generación X.
Baby boomers: personas nacidas entre 1946 y 1964

El término baby boomers se refiere al segmento etario de la población estadounidense nacido entre 1946 y
1964. Los aproximadamente 78 millones de baby boomers representan más de 40 por ciento de la población
adulta de la Unión Americana, lo cual los convierte en el segmento de mercado más codiciado. En compa-
ración, durante los 19 años posteriores al periodo en que nacieron los baby boomers, en Estados Unidos la
población creció en sólo 66 millones de personas (muchas personas se refieren a esa etapa como la “caída
de la natalidad de la década de 1970).
Además del tamaño de su generación, los baby boomers representan un mercado meta muy deseable
para los mercadólogos debido a varias razones:
1. Representan más o menos 50 por ciento de quienes desempeñan cargos profesionales y gerenciales,
y más de la mitad de la población con estudios universitarios.
2. Conforman una categoría de edad grande y distintiva (el término baby boomers fue, probablemente,
el primer nombre con reconocimiento universal adjudicado a una generación estadounidense).
3. Frecuentemente toman decisiones de compra que influyen a categorías completas de bienes de consumo.
4. Entre sus filas hay profesionales con movilidad ascendente y capacidad de establecer tendencias, que
han influido en los gustos de los consumidores de todos los segmentos de edad.
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Fuente: Basada en http://pewinternet.org/Reports/2010/Genera-

tions-2011.aspx (documento consultado el 9 de agosto de 2012)
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F I G U R A 1 2 . 1 2 Actividades online de la generación X (porcentajes)
5. Son responsables de casi la mitad del gasto en bienes empacados, y controlan entre 65 y 75 por ciento
del ingreso disponible en Estados Unidos.55
6. En el año 2010, casi un tercio de todos los estadounidenses —esto es, 97.1 millones de personas—
tenía más de 50 años de edad y, de acuerdo con cálculos de la Asociación Estadounidense de Personas
Jubiladas (AARP, American Association of Retired Persons), los consumidores integrados en ese
grupo etario poseían 80 por ciento de los activos financieros del país.56
Los grandes incrementos en las membresías a clubes deportivos y el auge de las ventas de vitaminas y
suplementos alimenticios son evidencia de que los baby boomers están tratando vehementemente verse y sen-
tirse “jóvenes”; no quieren envejecer con gracia, sino combatir la vejez aunque para ello sea necesario efectuar
grandes gastos. Por lo que se refiere a la publicidad, quieren ser presentados como se ven a sí mismos: briosos
y atractivos.57 Con todo, lo más importante para los mercadólogos que consigan comprenderlos es que los baby
boomers tienen dinero y quieren gastarlo en aquello que, desde su punto de vista, mejore la calidad de sus vidas.
Los baby boomers disfrutan hacer compras para sí mismos, para sus hogares y para los demás. Están
orientados al consumo. A medida que van envejeciendo, cambia la naturaleza de los productos y servicios que
TABLA 12.2 Segmentos postjubilación y oportunidades de marketing

SEGMENTOS POSTJUBILACIÓN OPORTUNIDADES DE MARKETING
Insatisfechos. Se refiere a las personas que ya pueden optar por la Este tipo de personas retiradas son receptivas a los servicios de
jubilación y la esperan con ansia después de tener una “carrera poco asesoría postjubilación, que les ofrecen programas para “ajustarse”
gratificante”. Desde su punto de vista, el retiro puede significar un y “hacer descubrimientos” en torno de su nueva vida. Responden
nuevo comienzo, y se sienten inspiradas por la oportunidad de dedi- positivamente a la asesoría y la capacitación relacionadas con la
carse a actividades e intereses que no tenían cabida en sus vidas de- selección de pasatiempos, viajes y cursos de formación continua.
bido al trabajo. A pesar de ello, es posible que necesiten cierta ayuda
antes de decidir a qué se dedicarán una vez jubiladas.
Confundidos. Son personas que han tenido una carrera satisfactoria Este tipo de jubilados buscan y responden a la asesoría sobre cómo lidiar
y tienen sentimientos encontrados respecto de la jubilación. Por un con su nuevo estilo de vida: viajar, estudiar un diplomado o un curso de
lado, no se sienten eufóricas por dejar de trabajar pero, por otro, formación continua y dónde hacerlo. Suelen viajar y asistir a seminarios
tienen la esperanza de que al retirarse podrán dedicar más tiempo diseñados para ayudarlos a seleccionar pasatiempos adecuados y cursos
a actividades recreativas. para adultos que enriquezcan su nivel de conocimientos.
Resentidos. Son las personas que se ven forzadas a jubilarse (por A estos jubilados les vendría bien una asesoría sobre las ventajas y
ejemplo, debido a que es obligatorio hacerlo a una edad determinada), desventajas de varias opciones de jubilación, incluyendo muchas de
y consideran que dejar de trabajar es equivalente a perder su autoes- las que mencionamos antes.
tima o identidad.
Preparados para un cambio de ritmo. Son personas para quienes la Estos jubilados ya tienen planes sobre cómo será su vida después del
jubilación es señal de que la vejez está llegando y es tiempo de dismi- retiro. Con todo, les vendría bien tomar una capacitación que les ayude
nuir su ritmo de vida. a ajustarse y reemplazar el trabajo por actividades de ocio adecuadas.
necesitan o desean. Por ejemplo, debido al envejecimiento de este segmento de mercado, las ventas de jeans de
“ajuste relajado”, de anteojos bifocales “progresivos” y de zapatos cómodos han aumentado de manera sustancial.
Por su parte, los mercadólogos de instituciones bancarias y financieras también se alistan para auxiliar a los boo-
mers que están comenzando a pensar en la jubilación. Hasta la aspirina St. Joseph ha cambiado su mercado meta
para enfocarse ahora en los baby boomers. Éstos son de mente abierta y tienen la misma disponibilidad que los
consumidores más jóvenes a probar nuevos productos y servicios. Los yuppies —el segmento más joven de
los baby boomers, en el cual se incluyen personas urbanas y en pleno ascenso social— representan el subgrupo
más codiciado de esta generación. Su economía es buena, están bien educados y desempeñan cargos profesiona-
les o gerenciales. Muchos compran marcas que dan estatus, como automóviles BMW o Lexus híbridos, zapatos
y ropa Prada, relojes Rolex, vacaciones costosas de aventura y decenas de dispositivos de precio elevado.
En la actualidad, no obstante, dado que muchos están alcanzando la edad madura, la atención de los yuppies
está dejando atrás las posesiones indicadoras de estatus para enfocarse en viajar, cuidar su estado físico, cursar una
segunda carrera o cualquier otra actividad que dé nueva dirección a sus vidas. De hecho, ahora ya casi no buscan
tener posesiones, sino experiencias: “Ahora los boomers están más interesados en hacer cosas que en tener cosas”.
Finalmente, los baby boomers saben de computación: 70 por ciento de los estadounidenses de entre 55 y 64 años
usan Internet (en comparación, por ejemplo, con 11 por ciento para la misma cohorte de edad en España).58
La vida después de la jubilación

Si bien algunos baby boomers todavía no están pensando en el retiro, son muchos los que ya alcanzaron
esa etapa. Las expectativas de la gente respecto de la jubilación tienen que ver con los niveles de logro
que alcanzaron durante su desarrollo profesional, los recursos financieros que acumularon, y su estado de
salud. Algunos investigadores han analizado la relación que existe entre la satisfacción laboral de los baby
boomers y sus actitudes en relación con el retiro. En la tabla 12.2 se detalla uno de esos estudios, donde se
identificaron cuatro segmentos de personas mayores por lo que se refiere a su adaptación a la jubilación.
Asimismo, incluimos las “oportunidades de marketing” derivadas de cada uno.59 Las empresas y sus equi-
pos de marketing suelen dividir a los baby boomers en dos grupos: los jóvenes y los de mayor edad. Las
actividades online de ambos segmentos se muestran en la figura 12.13.60
Consumidores de mayor edad

La población de Estados Unidos está envejeciendo. Una gran proporción de los baby boomers han cumplido
ya 60 años, y muchos más lo harán durante la próxima década. Existen 43 millones de estadounidenses de 65
años o más, y se prevé que hacia el año 2050 más de 88 millones (20 por ciento de la población total) formará
parte de ese grupo de edad.61 Por otro lado, a lo largo del siglo xx la esperanza de vida en Estados Unidos au-
mentó de 47 a 77 años; en otras palabras, mientras que en 1900 una persona de 65 años podía esperar vivir, en
promedio, 12 años más, en 2002 la gente de esa edad tenía la expectativa de 18 años más de vida.62
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Fuente: Basada en http://pewinternet.org/Reports/2010/Generations-2011.

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F I G U R A 1 2 . 1 3 Actividades online de los baby boomers (porcentajes)

Además, es preciso tomar en consideración que la “adultez tardía” (esto es, la etapa posterior a los 50
años) representa la etapa más larga de la vida adulta para casi todos los consumidores (ya que tiene una
duración aproximada de 29 años o más). Esto, por supuesto, en contraste con la “adultez temprana” (el pe-
riodo que va de los 18 a los 34 años de edad), cuya duración es de 16 años; y con la “adultez media” (de los
35 a los 49 años), que dura 14 años. Recuerde que las personas de más de 50 años representan una tercera
parte del mercado estadounidense adulto.
Hay quienes consideran (erróneamente) que los consumidores de edad avanzada carecen de recursos finan-
cieros sustanciales, tienen mala salud en general y demasiado tiempo libre. La realidad es que más de 30 por
ciento de los hombres y más de 20 por ciento de las mujeres de 65 a 69 años tienen empleo, y lo mismo ocurre
con 19 por ciento de los hombres y 12 por ciento de las mujeres de 70 a 74 años de edad. Asimismo, millones de
personas de edad avanzada participan en el cuidado cotidiano de un nieto, y muchas hacen trabajo voluntario. El
ingreso disponible anual de este grupo asciende a 50 por ciento del ingreso disponible de Estados Unidos, y los
consumidores de edad avanzada gastan 200,000 millones de dólares al año en compras importantes, como auto-
móviles de lujo, bebidas alcohólicas, vacaciones y productos financieros. En la actualidad los estadounidenses
de más de 65 años controlan aproximadamente 70 por ciento del valor neto de las familias del país.63
Edad cronológica y edad cognitiva

Son tres los factores que afectan el crecimiento de la población estadounidense de mayor edad: la disminu-
ción de la tasa de natalidad, el envejecimiento del enorme segmento de los baby boomers, y las mejoras en
los diagnósticos y tratamientos médicos. En Estados Unidos, se considera que la “edad avanzada” comienza
cuando se cumplen 65 años de edad (o cuando se califica para obtener seguridad social completa y Medi-
care). Sin embargo, las personas de más de 60 años se ven a sí mismas como si tuvieran 15 años menos de
su edad cronológica.
La edad cognitiva es la percepción que tiene el individuo respecto de qué tan mayor es. Los mercadó-
logos saben que las percepciones que tiene la gente sobre su edad son más importantes como determinantes
del comportamiento que su edad cronológica. Un estudio identificó varias dimensiones de la edad cognitiva:
1. Edad autopercibida. La edad que uno siente tener.
2. Edad reflejada. La edad que se representa.
3. Edad práctica. Tiene que ver con la participación del individuo en las actividades favorecidas por la
cohorte de edad a la que pertenece.
4. Edad de interés. Se refiere a cuán similares son los intereses de una persona respecto de quienes for-
man parte de su mismo grupo de edad. Los resultados indican que la mayoría de los consumidores de
edad avanzada se consideran más jóvenes (edad cognitiva) que su edad cronológica.64 Para los mer-
cadólogos, estos hallazgos destacan la importancia de ir más allá de la edad cronológica y enfocarse
en la edad percibida o cognitiva al crear mensajes para los consumidores maduros; además, les da la
posibilidad de aprovechar la edad cognitiva para segmentar ese mercado.65
Segmentación de los consumidores de mayor edad

Los consumidores de edad avanzada no constituyen un grupo subcultural homogéneo. Los gerontólogos
han determinado que tales individuos tienen intereses, opiniones y acciones más diversos que los demás
segmentos de la población adulta.66 Aunque este punto de vista contradice el mito popular según el cual la
gente mayor es uniforme en términos de actitudes y estilos de vida, tanto los gerontólogos como los inves-
tigadores de mercado han demostrado, en repetidas ocasiones, que la edad no es necesariamente un factor
importante al determinar cómo responden los consumidores a las actividades de marketing. Un esquema de
segmentación divide a las personas de edad avanzada en tres categorías de edad cronológica:
1. Los adultos mayores jóvenes: de 65 a 74 años.
2. Los adultos mayores: de 75 a 84 años.
3. Los adultos mayores mayores: de 85 años en adelante.
Un estudio realizado sobre la “orientación de calidad de vida”, que se llevó a cabo entre consumidores
de edad avanzada, identificó un grupo distintivo, al que los investigadores han denominado “personas de
edad avanzada de la nueva era”.67 Se trata de individuos que sienten, piensan y actúan de acuerdo con una edad
cognitiva menor a su edad cronológica. Se jubilan más tarde que otras personas de su misma edad, y sienten
que están más en control de sus vidas. Tienen confianza en su capacidad para tomar decisiones de consumo,
y se ven a sí mismos como consumidores informados y alerta. Muchos son “innovadores selectivos”, así que
sólo adoptan las innovaciones que realmente mejoran su existencia. Les interesa más vivir nuevas experien-
cias y desafíos que obtener nuevas posesiones. Se sienten satisfechos y financieramente seguros. Para las
empresas y sus equipos de marketing, estos hallazgos señalan la importancia de usar las edades cognitivas,
y no las cronológicas, al dirigirse a los consumidores de edad avanzada.
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Fuente: Basada en http://pewinternet.org/Reports/2010/Generations-2011.

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F I G U R A 1 2 . 1 4 Actividades online de los estadounidenses de edad avanzada
Los consumidores de edad avanzada y la tecnología

Aunque algunas personas podrían pensar que la gente de edad avanzada sigue usando teléfonos de disco y
son, en general, renuentes al cambio, este estereotipo está lejos de ser verdad. Pocos consumidores de edad
avanzada temen a las nuevas tecnologías; de hecho, hay más usuarios de Internet de más de 50 años que
menores de 20. Las investigaciones han encontrado que, en comparación con el adulto promedio, la gente
mayor de 55 años es más proclive a usar Internet para comprar libros, acciones bursátiles y equipo
de cómputo; asimismo, 92 por ciento de los navegantes de edad avanzada han hecho compras online.68 De
hecho, los usuarios de Internet de mayor edad (de 65 años o más) conforman el grupo demográfico de más
rápido crecimiento por lo que se refiere al mercado de Internet en Estados Unidos. Cincuenta y ocho por
ciento de los estadounidenses de 66 a 74 años, y 30 por ciento de quienes tienen 75 años o más, usan la web
con regularidad. La figura 12.14 muestra las actividades que estas personas mayores llevan a cabo online.69
Las personas de edad avanzada han descubierto que Internet representa una estupenda manera de comuni-
carse con amigos y familiares que viven en otros estados, incluyendo a sus nietos universitarios. También se han
dado cuenta de que constituye una excelente fuente de información sobre los precios de las acciones bursátiles
y datos relacionados con medicamentos y temas de salud, y de que genera una sensación de comunidad. Existe
una relación entre la cantidad de tiempo que los adultos mayores pasan en Internet y su nivel de movilidad
fuera de casa (el uso de la web podría servirles como un sustituto de los paseos fuera del hogar). Contar con
una computadora y un módem da empowerment a los consumidores de edad avanzada, al permitirles recuperar
parte del control que han perdido en razón de su deterioro físico y/o social. Por ejemplo, un consumidor puede
pagar sus cuentas, hacer compras y comunicarse con sus amigos a través del correo electrónico. Tal vez ésta
sea, en parte, la razón de que la AARP afirme que 2 millones de sus miembros son usuarios de computadora.70
Mensajes promocionales dirigidos a los consumidores de edad avanzada

Los consumidores de edad avanzada están abiertos a los esfuerzos de marketing, pero sólo cuando los produc-
tos y servicios son los “adecuados” y usan la presentación publicitaria “correcta”. Los modelos maduros, por
ejemplo, tienen poca representación en los anuncios y, cuando aparecen en ellos, muchas veces se les muestra
como endebles y enfermizos. Parte del problema, de acuerdo con algunos especialistas en el tema, estriba en
que los profesionales de la publicidad encargados de crear los anuncios suelen ser jóvenes, así que no son empá-
ticos con los consumidores mayores y no los entienden bien. A los adultos mayores no les gusta ser identifica-
dos por lo que hicieron en el pasado, sino por lo que quieren lograr en el futuro. Para ellos, jubilarse o mudarse a
una comunidad de retiro representa la oportunidad de escribir un nuevo capítulo, y no un callado alejamiento de
la vida. En este mismo sentido, el incremento en el número de adultos mayores que toman cruceros vacaciona-
les y se inscriben a gimnasios representa su sólido compromiso por mantenerse jóvenes desde el punto de vista
funcional. La investigación ha descubierto también que, por lo que se refiere a la publicidad para personas de
edad avanzada, este sector poblacional tiene mayor gusto por los mensajes emocionales y mejor recordación
de éstos (a los consumidores más jóvenes, en cambio, les gustan más los mensajes que aluden a la razón).71
En el caso de algunos productos y servicios, las personas de edad avanzada evidencian diferentes hábitos
de compra que los consumidores más jóvenes. Por ejemplo, cuando quieren adquirir un automóvil, ponen bajo
consideración menos marcas, menos modelos y menos agencias de venta. También son más proclives a elegir
una marca automotriz con larga presencia en el mercado.72 Los compradores de mayor edad tienden a ser
más leales a las tiendas que los que forman parte de grupos de edad más jóvenes, sobre todo respecto de los
supermercados. Por otro lado, la importancia de factores como la ubicación del punto de venta (en términos
de la distancia que hay entre ellos y sus hogares) suele ser una función del estado de salud del consumidor.
El proceso de envejecimiento puede ser difícil para los consumidores. Muchos de ellos no escuchan tan bien
como cuando eran más jóvenes, o no tienen la misma calidad de visión. Los frascos y las botellas que a los 30
años son fáciles de abrir, representan un problema para las personas de 80 años. Aunque algunas empresas han
rediseñado sus productos con el propósito de facilitar su uso por parte de los consumidores de edad avanzada,
es necesario que este esfuerzo se lleve a cabo en muchos otros artículos. Considere, por ejemplo, este caso:
Cuando Martha Smith, de 80 años, quiere hervir una taza de agua en su horno de microondas, oprime el
botón pre programado para hacer rosetas de maíz y luego el botón Iniciar. Como no sabe cómo ajustar
el temporizador digital del aparato, tiene que repetir tres veces la misma operación para lograr que el
agua esté suficientemente caliente para prepararse una taza de té. Martha se ha vuelto una experta en
varias recetas para microondas, pero siempre tiene que medir el tiempo de cocción en razón de cuántas
porciones de “rosetas de maíz” se necesitan para cada platillo.73
Diana Schrage, una de las diseñadoras de interiores senior de Kohler, sugiere que los diseñadores de producto
experimenten cómo se sentirían si fueran adultos mayores: “Prueben lo que significa tener una visibilidad limitada;
por ejemplo, cubran con Vaseline unos anteojos y pónganselos. Enrollen cinta adhesiva en sus nudillos y luego tra-
ten de manipular varios controles. Usen bastones o andaderas e intenten cargar algo. Visiten un hogar de retiro”.74
Subculturas por género

Objetivo de Un estudio reportó que hombres y mujeres exhiben diferentes reacciones ante anuncios impresos idénticos.
aprendizaje Las mujeres muestran más gusto e intención de compra hacia los anuncios verbales, armónicos, complejos y
6 Entender la orientados a una categoría. En contraste, los hombres evidencian más gusto e intención de compra hacia los
influencia que tiene anuncios comparativos, sencillos y orientados a los atributos. En consecuencia, quizá sería más conveniente —
el género sobre el
cuando sea posible— crear publicidades distintas para hombres y mujeres. El género también juega un papel
importante respecto de la motivación de compra. Las compradoras tienden a estar más motivadas por la exclu-
comportamiento
sividad y variedad, la interacción social y la búsqueda. En comparación con los hombres, las mujeres son más
del consumidor.
leales a los comerciantes locales. Esto sugiere que tal tipo de comerciantes podrían usar la información
precedente para crear mensajes publicitarios específicos para cada género. También es importante hacer notar
que, en términos generales, las mujeres controlan una parte sustancial del gasto familiar. Así pues, las mujeres
suelen fungir como “directoras de compras” o “directoras de finanzas” de las familias.
Productos de consumo y roles de género

En todas las sociedades es bastante común encontrar productos asociados exclusiva o principalmente con los
miembros de un sexo. En Estados Unidos, por ejemplo, los artículos de afeitado, puros, pantalones, corbatas y
ropa de trabajo constituyen productos históricamente destinados a los varones; por su parte, las pulseras, el fija-
dor de cabello, las secadoras de pelo y los perfumes con aroma dulce se han considerado productos eminente-
mente femeninos. Sin embargo, por lo que se refiere a casi todos esos productos, el rol de género ha disminuido
o desaparecido por completo (vea las figuras 9.1 y 12.6). Por ejemplo, aunque históricamente las mujeres han
representado el principal mercado para las vitaminas, los hombres constituyen cada vez más el mercado de vi-
taminas formuladas exclusivamente para ellos. Por otro lado, en los últimos años, los hombres han evidenciado
mayor interés en la salud y el bienestar personal, poniéndose en igualdad de condiciones con las mujeres por
lo que respecta a esas áreas de cuidado personal. En las últimas décadas, las empresas y sus mercadólogos han
atestiguado un aumento constante en el número de hombres que desempeñan la función de compradores de
comestibles para sus hogares. Un estudio demostró que los hombres de menos de 60 años tienen más incidencia
que los varones de mayor edad a considerar que la compra de tales productos no tiene relación alguna con el
género; por su parte, muchos hombres de entre 40 y 50 años creen que la compra de productos técnicos (como
computadoras, teléfonos celulares o cámaras digitales) también es neutral en cuanto al género.75
Representaciones femeninas en los medios y la publicidad

Muchas mujeres sienten que los medios y la publicidad dan lugar a una expectativa de belleza que muy pocas de
ellas son capaces de lograr. En consecuencia, desean que la “definición” de la belleza cambie. Dove ha respondido
a este interés a través de una campaña actualmente en uso, que está desafiando la “representación tradicional de la
belleza” y ofreciendo un retrato más realista de las mujeres. De hecho, éstas han mostrado una reacción muy po-
sitiva a los mensajes de dichos anuncios, que se enfocan en las “mujeres reales”, con canas, arrugas y cutis imper-
fecto. Es importante mencionar que la campaña les permite saber que la belleza se presenta en distintas estaturas,
formas y edades. Además, evita generar conclusiones poco realistas, en el sentido de que usar los productos Dove
hará que las mujeres comiencen a verse como las bellas (gracias a las mejoras producidas por Photoshop) mode-
los que aparecen en la publicidad de muchas otras empresas fabricantes de artículos de belleza y maquillaje.
Mujeres trabajadoras
Muchas empresas están interesadas en las mujeres que trabajan fuera de casa, en especial aquellas que están
casadas. La razón es que están conscientes de que las mujeres casadas que trabajan formalmente conforman un
segmento de mercado grande y aún en crecimiento, distinto del de aquellas que no trabajan fuera de casa (con
frecuencia autodenominadas como “amas de casa”). Lo que hace que el mercado de las mujeres trabajadoras
sea tan atractivo es su tamaño; por ejemplo, en Estados Unidos casi 60 por ciento de las mujeres (de 16 años
o más) forman parte de la fuerza laboral; más de la mitad de todas las mujeres con hijos menores de un año de
edad trabajan; y más de tres cuartas partes de ellas son madres con hijos en casa. Si sumáramos todo el tiempo
que la mujer trabajadora dedica a las distintas actividades que debe llevar a cabo cotidianamente (trabajar, cui-
dar a sus hijos, hacer compras, cocinar), nos daríamos cuenta de que sus días son agotadores.
Con la finalidad de proporcionar un mejor marco de referencia para la segmentación, los mercadólogos
han identificado categorías de segmentación que diferencian las motivaciones de las mujeres trabajadoras
y no trabajadoras. Por ejemplo, varios estudios han dividido la población femenina en cuatro segmentos:76
1. Amas de casa absolutas.
2. Amas de casa con planes de trabajar.
3. Mujeres trabajadoras sin interés profesional.
4. Mujeres trabajadoras orientadas al desarrollo profesional.
Hay una diferencia importante entre las mujeres trabajadores “sin interés profesional” y las “orientadas al
desarrollo profesional”. Las primeras trabajan porque sus familias requieren el ingreso adicional, mientras que
las segundas están más motivadas por una necesidad de obtener logro y éxito en las carreras que han elegido.
Como en Estados Unidos hay más mujeres que nunca participando en la fuerza laboral —incluso antes
de graduarse de la universidad—, el número de trabajadoras competitivas y enfocadas en el desarrollo pro-
fesional se ha incrementado con rapidez. Las proyecciones indican que cada vez serán más las que ocupen
cargos directivos en las corporaciones de tamaño medio o grande.
El análisis previo nos permite identificar algunas de las fuerzas que han tomado parte en la motivación
de las mujeres por tratar de ocupar posiciones directivas, incluyendo la presidencia o dirección general de
las organizaciones:
1. En virtud de que cada vez son más las mujeres interesadas en convertirse en directoras generales de
las compañías más importantes, su consecución de tales cargos se está dando ahora con mucha mayor
celeridad y, por lo tanto, representa ya una alternativa muy común.
2. Casi 40 por ciento de las esposas que trabajan fuera de casa están comenzando a ganar más que sus
maridos (el éxito obtenido por las ejecutivas ha demostrado con creces que las mujeres cuentan con
las habilidades necesarias para ocupar sin problema cargos directivos).
3. Se ha propuesto también que la mayor utilización de métodos anticonceptivos (comenzando con el
surgimiento de “la píldora” en la década de 1960) puso en acción una tendencia que, aún en la actuali-
dad, alienta a las mujeres a desarrollarse profesionalmente, retrasando el matrimonio y la maternidad.
4. Actualmente las mujeres representan hasta 60 por ciento de la matrícula en las universidades estadou-
nidenses, y obtienen más maestrías y doctorados que los hombres.77
En la tabla 12.3 se resumen las conclusiones de un estudio que identificó tres segmentos de mujeres
trabajadoras.78
TABLA 12.3 Segmentación de las mujeres trabajadoras
LA MUJER INDIE (INDEPENDIENTE)

• Es soltera, tiene entre 28 y 34 años, cuenta con estudios profesionales y obtiene un ingreso de 33,200 dólares anuales.
• Está ocupada desarrollándose profesionalmente y le encanta. Renunció a casarse y tener hijos porque no quiere contraer obligaciones
con otras personas.
• Nunca comulgó con la idea de “sentar cabeza” cuando tuviera 25 años.
• Le gusta trabajar hasta tarde, salir a horas avanzadas e ir de un lado a otro según se le antoje.
• Desde su punto de vista, las bodas son un pretexto para festejar más que un paso obligatorio para formar una familia, y no le importaría
tener hijos antes de casarse.
• La ropa que usa es un signo de su éxito. Aspira a comprar marcas de lujo en categorías como viajes, ropa, joyas y automóviles (Chanel,
Prada, Ritz-Carlton y BMW). Sin embargo, le encanta aprovechar las ofertas.
• Considera que su imagen virtual es tan importante como su vida real. Es usuaria intensiva de las redes sociales, por lo regular a través
de dispositivos móviles.
(continúa)
TABLA 12.3 Segmentación de las mujeres trabajadoras
LA MADRE TRIUNFADORA
• Es una madre trabajadora, de entre 35 y 45 años, con un ingreso promedio de 75,000 dólares anuales.
• Muy determinada, cuenta con estudios avanzados y se desempeña en cargos ejecutivos.
• Aplica su conocimiento profesional y su ética de trabajo a su labor como madre.
• Le cuesta trabajo dejar de lado sus responsabilidades laborales (no puede esperar a que sea lunes para regresar al trabajo).
• Si le dieran a elegir, preferiría un aumento salarial de 50 por ciento, que estar 50 por ciento más tiempo con sus hijos.
• Gasta mucho dinero en sí misma, sobre todo en productos y servicios de prestigio relacionados con la belleza. Está fuertemente influida
por las reseñas online cuando decide qué comprar.
• Dedica poco tiempo a investigar antes de comprar productos de lujo, pero también es ahorrativa, así que busca descuentos en los sitios web.
LA DIOSA ALFA
• Es una madre trabajadora, de entre 55 y 64 años, con un ingreso promedio de 69,000 dólares anuales.
• “La edad trae sabiduría”. Sabe qué quiere y tiene los recursos para obtenerlo.
• Le encanta prodigar obsequios a su familia, pero sus compras más importantes (autos de lujo, viajes, medicamentos de prescripción)
son para sí misma.
• Compra perfumes costosos y se deja influir por el aval de las celebridades.
• Se muestra confiada en sus relaciones. Sin importar si es casada, viuda, divorciada o soltera, no considera que vivir sola sea un estigma.
• Es muy receptiva ante las nuevas tecnologías, en especial a los teléfonos inteligentes. Algunas usan fuentes online para buscar pareja
y forjar nuevas relaciones.
• Ve más televisión que los miembros de otros grupos de edad, pero no se la puede considerar público cautivo. Mientras ve televisión,
hace compras online, envía mensajes de texto, o lee libros y revistas.
• Es poco probable que ceda al amor o al atractivo físico con tal de tener una relación comprometida.
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender las subculturas que exis- Los latinos representan 15 por ciento de la población estadou-
ten en Estados Unidos y su relación con la cultura del país. nidense, y se calcula que su proporción llegará a 30 por ciento
hacia el año 2050. Se estima que su poder adquisitivo asciende
El análisis de las subculturas permite que los mercadólogos segmenten a un billón 200 mil millones de dólares; tienen familias gran-
sus mercados con la finalidad de conocer las necesidades, motivacio- des y muchos viven en familias extensas donde conviven varias
nes, percepciones y actitudes de los miembros de un grupo subcultural
generaciones.
específico. El término subcultura se refiere a un grupo cultural distin-
La población afroestadounidense de Estados Unidos consta
tivo, que representa un segmento identificable dentro de una sociedad
de 42 millones de personas, y se calcula que llegará a 70 millo-
más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y
nes en el año 2050. Se estima que el poder adquisitivo de este
costumbres que los separan de otros integrantes de la misma sociedad,
grupo poblacional alcanza ya el billón de dólares. También es
a la vez que hacen suyas las principales creencias de la sociedad en
importante resaltar que más de la mitad de los consumidores
general. Entre las principales categorías subculturales de Estados Uni-
afroestadounidenses tienen menos de 35 años de edad. En gene-
dos, están las correspondientes a la nacionalidad y los antecedentes
ral, su consumo es una función de su posición social más que de
étnicos, la religión, la ubicación geográfica, la edad y el género. Cada
sus orígenes étnicos.
una de ellas puede dividirse en segmentos de menor tamaño, a los cua-
En Estados Unidos hay aproximadamente 17 millones de asiá-
les es posible llegar mediante mensajes promocionales especiales y
tico-estadounidenses, cantidad que representa 5.6 por ciento de la
una adecuada selección de los medios de comunicación. En algunos
población del país; este sector poblacional representa la minoría
casos (como el de los consumidores de mayor edad), las característi-
de más rápido crecimiento y, de acuerdo con algunos cálculos,
cas del producto deberían ajustarse a las necesidades específicas del
alcanzará los 35 millones de personas para el año 2050. Las na-
segmento de mercado. En vista de que todos los consumidores son, al
cionalidades con mayor representación entre la población asiáti-
mismo tiempo, miembros de varios grupos subculturales, las empre-
co-estadounidense son la china, la filipina, la india, la vietnamita,
sas y sus equipos de marketing deben determinar cómo interactúan las
la coreana y la japonesa. Los asiático-estadounidenses no com-
distintas subculturas para influir en las compras que hacen los consu-
parten un idioma común, y constituyen un segmento de mercado
midores de bienes y servicios determinados.
muy diverso. La población asiático-estadounidense es urbana en
Objetivo de aprendizaje 2: Entender la influencia que tienen las su mayor parte, y las tres áreas metropolitanas con más presencia
subculturas por nacionalidad y origen étnico sobre el comporta- de esta subcultura son la zona Greater de Los Ángeles, el área me-
miento del consumidor. tropolitana de Nueva York y el área de la Bahía de San Francisco.
Una de las características más distintivas de los asiático-estadouni-
En Estados Unidos, las tres subculturas que constituyen segmentos denses es su alto nivel académico.
de mercado únicos son las correspondientes a los consumidores his- Objetivo de aprendizaje 3: Comprender el impacto de las fi-
panos (o latinos), afroestadounidenses y asiático-estadounidenses. liaciones religiosas sobre el comportamiento del consumidor.
Según datos oficiales, en Estados Unidos hay más de 200 dife- los estadounidenses en la autoestima. Como consumidores, quie-
rentes subculturas religiosas. De ese número, las denominaciones ren que haya una rápida rotación de productos, les interesan las
protestantes, el catolicismo romano, el islam y el judaísmo son promociones relevantes en términos personales, y les gustan
los principales credos religiosos. A veces los miembros de todos las plataformas de marketing interactivo. Muchos desean diseñar
esos grupos toman decisiones de compra que se ven influidas por sus propios productos, crear y manejar sus propias redes, y cali-
su identidad religiosa. Casi siempre el comportamiento del consu- ficar productos. La forma más efectiva de llegar a los integrantes
midor se ve directamente afectado por la religión en términos de de la generación Y es a través de mensajes publicados online o
los productos que asocian simbólica o ritualmente con la celebra- transmitidos en la televisión por cable. Los miembros de la gene-
ción de diversas ceremonias. ración Y son usuarios intensivos de mensajes de texto y teléfonos
inteligentes.
Objetivo de aprendizaje 4: Entender la influencia que tienen las
La generación X está conformada por más o menos 50 millones
características regionales sobre el comportamiento del consumidor. de personas nacidas 1965 y 1979. Como consumidores, represen-
Estados Unidos es un país muy grande, caracterizado por una tan un mercado cuyo poder adquisitivo rebasa el billón de dólares.
amplia gama de condiciones geográficas y climáticas, y los esta- No les gustan las etiquetas, son cínicos y, por lo general, no les
dounidenses tienen un sentido de identificación regional cuando gusta ser objeto de campañas de marketing individualizadas. A di-
se comparan con otros y se describen a sí mismos. Las etiquetas ferencia de sus padres, los baby boomers, no les corre prisa alguna
correspondientes nos ayudan a desarrollar una imagen mental y por casarse, tener hijos o trabajar muchas horas para ganar salarios
a afianzar “estereotipos” sobre las personas. Existen diferencias altos. Para los consumidores de la generación X, la satisfacción
geográficas en cuanto al consumo de alimentos de primera necesi- laboral suele ser más importante que el salario. Por consiguiente,
dad y las preferencias de marca. Las marcas nacionales son aque- no están particularmente interesados en tener un empleo de largo
llas que están disponibles en todo el territorio del país, aunque la plazo con una sola empresa; por el contrario, prefieren hacerlo
participación de mercado de cada una de ellas varía en las distintas para una organización capaz de ofrecerles cierta flexibilidad en
regiones geográficas. Si bien las diferencias geográficas en mate- términos de trabajo y vida personal, y que dé cabida a aspectos di-
ria de ventas y participación de mercado son comunes en muchas vertidos en el entorno laboral. Quieren ser reconocidos por los
marcas de bienes de consumo empacados en Estados Unidos, en mercadólogos como un grupo por su propio derecho, y no como
otros países de dimensiones más pequeñas no hay tales distincio- unos “mini-baby boomers”.
nes regionales. Sin embargo, en las naciones grandes y diversifica- Los baby boomers nacieron entre 1946 y 1964. Los aproxima-
das, como las asiáticas, la diversidad geográfica es enorme. damente 78 millones de baby boomers representan más de 40 por
ciento de la población adulta de la Unión Americana, lo cual los
Objetivo de aprendizaje 5: Comprender la influencia que ejercen
convierte en el segmento de mercado más codiciado. Representan
la edad y la identificación generacional sobre el comportamiento
más o menos 50 por ciento de quienes desempeñan cargos profe-
del consumidor. sionales y administrativos, y más de la mitad de la población con
De acuerdo con el censo estadounidense más reciente, la población estudios universitarios. Conforman una categoría de edad grande y
de EU consta de 317 millones de personas. Cada generación repre- distintiva (el término baby boomers fue, probablemente, el primer
senta una subcultura específica y un segmento de mercado dife- nombre con reconocimiento universal adjudicado a una generación
renciado, porque sus miembros tienen prioridades y patrones de estadounidense). Frecuentemente toman decisiones de compra que
consumo particulares. En la demanda de productos y servicios por influyen a categorías completas de bienes de consumo. Entre sus
parte de un individuo se dan importantes transformaciones a me- filas hay profesionales con movilidad ascendente y capacidad de
dida que éste va desarrollándose, desde ser un niño dependiente, establecer tendencias, que han influido en los gustos de los con-
hasta convertirse en un ciudadano jubilado de edad avanzada. Los sumidores de todos los segmentos de edad. Son responsables de
principales grupos de edad aplicables a la segmentación de mer- casi la mitad del gasto en bienes empacados, y controlan entre 65
cados en Estados Unidos son la generación Z, la generación Y, la y 75 por ciento del ingreso disponible en Estados Unidos. En el
generación X, los baby boomers y los adultos mayores. año 2010, casi un tercio de todos los estadounidenses —esto es,
La generación Z es la cohorte conformada por las personas 97.1 millones de personas— tenía más de 50 años de edad y, de
nacidas entre 1997 y el día de hoy. Sus miembros se caracterizan acuerdo con cálculos de la Asociación Estadounidense de Perso-
por una alta “conectividad”, ya que han pasado toda su existen- nas Jubiladas (AARP), los consumidores integrados en ese grupo
cia expuestos a la tecnología de las comunicaciones y los me- etario poseían 80 por ciento de los activos financieros del país.
dios. La generación Z es el segmento poblacional más diverso en Estados Unidos está envejeciendo. Una gran proporción de los
la historia estadounidense, y es la última de mayoría caucásica baby boomers han cumplido ya 60 años, y muchos más lo harán
en el país. Las personas de la generación Z son más proclives a durante la próxima década. Existen 43 millones de estadouniden-
desenvolverse en círculos sociales que incluyen gente de grupos ses de 65 años o más, y se prevé que hacia el año 2050 más de 88
étnicos, razas y religiones distintos. Los expertos prevén que los millones (20 por ciento de la población total) formará parte de ese
miembros de la generación Z serán los primeros en ganar menos grupo de edad. Por otro lado, a lo largo del siglo xx la esperanza
que sus padres, ya que están creciendo una época de incertidum- de vida en Estados Unidos aumentó de 47 a 77 años. Los consumi-
bre económica. dores de edad avanzada no constituyen un grupo uniforme, porque
La generación Y está conformada por personas nacidas entre la gente envejece de maneras diferentes en términos de movilidad
1980 y 1996. Crecieron con la tecnología y la adoptaron. Se sien- física, salud, recursos financieros y actitudes sobre la jubilación
ten atraídas por altos niveles de estimulación, y se aburren fácil- y el envejecimiento. La edad cognitiva es la percepción que tiene
mente. Son más confiadas de lo que eran las personas de otras el individuo respecto de cuánto ha envejecido. Los mercadólogos
generaciones a su misma edad, porque crecieron en familias que saben que las percepciones que tiene la gente sobre su edad son
daban gran importancia a los niños, en medio de una sociedad más importantes como determinantes del comportamiento que su
orientada a la juventud, y determinadas por el énfasis que hacen edad cronológica.
Objetivo de aprendizaje 6: Entender la influencia que tiene el Debido a que tales rasgos y roles ya no son relevantes para mu-
género sobre el comportamiento del consumidor. chos individuos, las empresas y sus equipos de marketing están
haciendo referencia a la perspectiva más amplia de los consumi-
En vista de que los roles de género tienen un importante compo- dores respecto de las alternativas disponibles para cada género.
nente cultural, es bastante conveniente examinarlos como cate- Asimismo, la “brecha entre géneros” está desapareciendo en mu-
goría subcultural. Todas las sociedades tienden a asignar ciertos chas áreas, productos y comportamientos que antes tenían una
rasgos y roles a los hombres, y otros a las mujeres. En térmi- fuerte vinculación con el género. Los mercadólogos están pres-
nos de las diferencias de rol, las mujeres han sido caracterizadas tando especial atención al segmento de mujeres trabajadoras, y
históricamente como amas de casa, responsables del cuidado de llevando a cabo investigaciones sobre los diversos subgrupos que
los niños, y los hombres como proveedores o jefes de familia. lo conforman.

12.1. ¿Por qué es posible afirmar que el análisis subcultural es es- 50 años, una importante empresa de cosméticos está ree-
pecialmente significativo en países con gran diversidad de- valuando su estrategia de marketing para una crema facial
mográfica, como Estados Unidos? humectante dirigida a mujeres, que es su producto más
12.2. Analice la importancia de la segmentación por subculturas vendido. ¿Considera que la compañía debiera comerciali-
para los encargados de comercializar productos alimenti- zar el producto por igual entre mujeres de edad avanzada
cios. Identifique un producto de esa categoría que exija la y mujeres más jóvenes (menores de 50 años)? ¿Sería más
regionalización de la mezcla de marketing. Explique por inteligente desarrollar una fórmula innovadora y una nueva
qué y de qué manera la mezcla de marketing debiera estar marca para las consumidoras de más de 50 años, en lugar
diversificada en las distintas regiones de un país. de tratar de llegar a ambos grupos de edad con un solo pro-
ducto? Explique su respuesta.
12.3. Tomando como modelo el caso de Estados Unidos, expli-
que cómo podrían aprovechar los mercadólogos de los pro- 12.6. Las empresas y sus equipos de marketing están conscien-
ductos siguientes el material presentado a lo largo de este tes de que las personas de la misma edad suelen eviden-
capítulo, con la finalidad de desarrollar campañas promo- ciar estilos de vida muy diferentes. Utilizando la evidencia
cionales diseñadas para aumentar la participación de mer- presentada en este capítulo, analice cómo podrían aprove-
cado entre los consumidores afroestadounidenses, hispanos char los desarrolladores de viviendas para jubilados los es-
y asiático-estadounidenses. Los productos son: a) iPods, tilos de vida de ese sector poblacional para segmentar sus
b) cereales listos para comer y c) jeans de diseñador. mercados.
12.4. Los asiático-estadounidenses representan una pequeña pro- 12.7. a. ¿Qué deberían hacer los mercadólogos para promover
porción del total de la población estadounidense. ¿Por qué productos y servicios entre las mujeres trabajadoras?
constituyen un segmento de mercado importante? ¿Qué ¿Qué mensajes y exhortaciones promocionales deberían
podría hacer el mercadólogo encargado de comerciali- utilizar? Explique.
zar computadoras tipo tablet para llegar eficazmente a los b. Imagine que es dueño de una agencia automotriz espe-
asiático-estadounidenses? cializada en la venta de la marca BMW. ¿Qué tipo de
12.5. Tomando en consideración el crecimiento pronosticado estrategias de marketing y servicio usaría para llegar a
del mercado estadounidense de las personas mayores de las mujeres trabajadoras?
Tareas prácticas
12.8. Identifique un grupo que pueda considerarse una subcul- padres o abuelos. Los investigadores atribuyen tales dife-
tura dentro de su universidad. rencias a los efectos de cohorte, que se basan en la premisa
a. Describa las normas, los valores y los comportamientos de que los patrones de consumo se determinan desde muy
de los miembros de la subcultura. temprano en la vida. Por consiguiente, los individuos que
experimentan distintos entornos económicos, políticos
b. Entreviste a cinco miembros de esa subcultura, acerca
y culturales durante su juventud, casi con toda seguridad
de sus actitudes hacia el uso de tarjetas de crédito.
serán diferentes tipos de consumidores en la edad adulta.
c. ¿Qué implicaciones tienen sus hallazgos para la co- Describa situaciones en las cuales sus padres o abuelos
mercialización de tarjetas de crédito en el grupo muestran desacuerdo con las compras que usted realiza
seleccionado? o las critican abiertamente. Describa los efectos de cohorte
12.9. Entreviste a un consumidor que tenga entre 50 y 68 años, y que expliquen la posición de cada una de las partes en tales
a otro que tenga de 18 a 35, acerca de la compra de un au- desacuerdos.
tomóvil. Prepare un informe donde explique las diferencias 12.11. Localice dos ejemplos buenos y dos malos de publicidad
que existen entre ambos en cuestión de actitudes. ¿Sus ha- dirigida a los consumidores de edad avanzada. ¿Hasta qué
llazgos respaldan lo mencionado en el texto respecto de las punto los anuncios son estereotípicos? ¿Hacen referen-
características de esos grupos de edad (correspondientes a cia al concepto de edad percibida? ¿Cómo mejoraría esos
los baby boomers y a la generación Y, respectivamente)? anuncios aplicando las recomendaciones publicitarias que
12.10. Es probable que muchas de sus percepciones acerca de la se comentaron en este capítulo respecto de los consumido-
relación precio-valor sean distintas de las que tienen sus res de edad avanzada?
Términos clave
• adolescentes 301 • generación Y (echo boomers o genera- • preadolescentes 301
• baby boomers 303 ción del milenio) 301 • subcultura 290
• edad cognitiva 306 • generación Z (hijos de la Tierra o nati-
vos digitales) 300
• generación X 302
• marca nacional 299
13
Comportamiento transcultural del
consumidor: Una perspectiva internacional
P
atek PhiliPPe es uno de los fabricantes suizos de los mejores re-
lojes del mundo. Sus precios abarcan un rango de 15,000 a más de
Objetivos de aprendizaje un millón de dólares, y sus modelos 1928 se venden en 3.6 millones.
Patek Philippe es una marca mundial, porque sus relojes se fabrican,
1 Comprender cómo analizar los empacan y posicionan exactamente de la misma forma sin importar el país
valores y las costumbres de dife- donde se vendan. Como muestran los anuncios de la figura 13.1, la empresa
rentes culturas, con la finalidad de creó una campaña global con textos publicitarios en varios idiomas, pero
desarrollar estrategias de marke- siempre con el mismo mensaje: Patek Philippe no sólo fabrica relojes de ca-
ting eficaces. racterísticas únicas, sino objetos dignos de atesorarse por generaciones. Sus
artículos son artefactos intemporales que pueden pasar de padres a hijos,
2 Entender si es mejor adaptar los
en representación de los lazos fuertes y perdurables —un valor universal y
productos destinados al mercado
transcultural— entre unos y otros. Como en todas las campañas de Patek
global, o venderlos en su versión
Philippe, el lema de ésta (“Comience su propia tradición”) tiene su origen en
estándar.
la fundación de la marca: “En realidad, uno nunca posee un Patek Philippe.
3 Comprender cómo identificar Sólo lo custodia hasta entregarlo a la siguiente generación”.
las oportunidades globales de No todos los productos, servicios o empresas se prestan para una estra-
marketing. tegia global de marketing. De hecho, en la tabla 13.1 se identifican cuatro
estrategias de marketing disponibles para las empresas que venden pro-
4 Entender cómo aplicar la psico- ductos de consumo en distintos países y culturas. La estrategia global de
grafía para segmentar los mer- marketing consiste en vender el mismo producto utilizando globalmente
cados multinacionales. el mismo enfoque de posicionamiento y comunicación. En contraste, la es-
trategia local de marketing es la adaptación, tanto del producto como
del programa de comunicación, a cada mercado. Dentro de ese continuo,
existen también dos estrategias híbridas de marketing, que consisten en
estandarizar ya sea el producto o el mensaje publicitario, y adaptar el otro.
Las cuatro celdas de la tabla 13.1 representan oportunidades de
crecimiento de mercado. Los mercadólogos deben llevar a cabo análisis
transculturales de los consumidores para conocer las reacciones de éstos
hacia los productos y temas promocionales alternativos y, a partir de tal in-
formación, elegir la mejor estrategia. Por ejemplo, Frito-Lay, el gigante es-
tadounidense de producción de bocadillos, ha estado estandarizando los
mensajes promocionales de sus frituras de patata en todo el mundo pero,
al mismo tiempo, desarrolló diferentes sabores para diversos mercados.

Fuente: Fotografía de Peter Lindbergh para Patek Phillippe
F I G U R a 1 3 . 1 Estrategia global de Patek Phillippe

Capítulo13 • ComportamientotransCulturaldelConsumidor:unaperspeCtivainternaCional
315

316 parteiv • losConsumidoresensusContextossoCialyCultural
TABLA 13.1 Estrategias globales de marketing

ESTRATEGIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
COMUNICaCIONES ESTaNDaRIZaDaS COMUNICaCIONES aDaPTaDaS
PRODUCTO ESTaNDaRIZaDO Estrategia global: producto uniforme/mensaje uniforme Estrategia híbrida: producto uniforme/mensaje adaptado
PRODUCTO aDaPTaDO Estrategia híbrida: producto adaptado/mensaje uniforme Estrategia local: producto adaptado/mensaje adaptado
Este capítulo explora el comportamiento del consumidor en distintas culturas, y analiza estrate-
gias eficaces para llegar a los consumidores de todo el orbe.
Así pues, en distintas naciones y culturas, los sabores pre- 4. Pepper Relish (condimento picante, muy gustado en
feridos de las frituras son:: México, Centroamérica, Alemania y Europa occidental)
5. Classic Potato Chips, Hot and Sour (sabor clásico,
1. Lay’s Sour Cream & Onion (crema agria y cebolla,
ligeramente picante y agrio, favorito en las naciones
popular en muchas partes del mundo)
asiáticas)
2. Dill Pickle (pepinillos al eneldo, preferido en Canadá y
6. India’s Mint Mischief (con ligero sabor a hierbabuena
Norteamérica)
de India y un toque de limón, preferido de los niños)
3. Mushroom (champiñones, Reino Unido); Garden
7. Ruffles Mayonnaise Chips (cortes ondulados de patata
Tomato & Basil (tomate de árbol y albahaca, preferido
con sabor a mayonesa)
por los niños de todo el mundo)
análisis transcultural y aculturación

Objetivo de Dentro del alcance del comportamiento del consumidor, el análisis transcultural es una forma para deter-
aprendizaje minar en qué medida los consumidores de dos o más países son similares o diferentes. Este tipo de análisis
1 Comprender cómo puede proporcionar a los mercadólogos una idea de las características psicológicas, sociales y culturales de
analizar los valores los mercados extranjeros a donde deseen llegar, y sobre cómo diseñar estrategias de marketing eficaces para
y las costumbres de ellos. En la tabla 13.2 se listan los problemas de investigación que hay que tomar en cuenta en el análisis
diferentes culturas, transcultural. El análisis transcultural de los consumidores podría incluir, asimismo, una comparación de los
con la finalidad de grupos subculturales (vea el capítulo 12) que coexisten en un solo país (por ejemplo, los canadienses anglo
desarrollar estrate- y francófonos, los cubano-estadounidenses y los méxico-estadounidenses que conviven en Estados Unidos, y
gias de marketing los protestantes y católicos que comparten el territorio de Irlanda del Norte).
eficaces. El objetivo del análisis transcultural del consumidor es determinar cuán parecidos o diferentes son los con-
sumidores de dos o más sociedades. Por ejemplo, la tabla 13.3 presenta las diferencias entre los rasgos culturales
chinos y estadounidenses.1 Naciones como China y México son culturas “colectivistas” (“nosotros”), mientras que
Estados Unidos y el Reino Unido son “individualistas” (“yo”). Un estudio realizado para contrastar a los consumi-
dores “yo” y “nosotros” de Montreal, Canadá, encontró que los colectivistas confían más en las recomendaciones
personales, y prefieren la información procedente de fuentes confiables y que les son familiares, cuando conforman
sus expectativas respecto de la aerolínea que usarán para viajar. En contraste, los individualistas buscan más el res-
paldo de comunicaciones verbales o escritas ambiguas, y dan más importancia a las promesas explícitas e implícitas
de entidades que les son ajenas.2 Un estudio de los consumidores de Australia (una nación individualista) y Singa-
pur (un país colectivista) encontró que, en comparación con los australianos, los consumidores singapurenses resul-
taron más sensibles a la influencia social en una situación hipotética de compra. Asimismo, los primeros mostraron
mayor orientación interna, mientras que los segundos tuvieron una orientación más externa. Así pues, los austra-
lianos se atribuían más responsabilidad personal por los resultados, buenos o malos, de sus decisiones de compra.3
TABLA 13.2 análisis transcultural

FACTORES EJEMPLOS
Diferencias idiomáticas o de significado Algunas palabras o conceptos (por ejemplo, “cuenta de cheques per-
sonal”) podrían tener significados diferentes en distintos países.
Diferencias en las oportunidades de segmentación de mercados El ingreso, la clase social, la edad y el género de los consumidores meta
podrían diferir radicalmente entre dos naciones distintas.
Diferencias en los patrones de consumo Dos países podrían diferir significativamente en el nivel de consumo o
uso de productos o servicios (por ejemplo, en las compras por catálogo).
Diferencias en los beneficios percibidos de los productos o servicios Dos naciones podrían utilizar o consumir el mismo producto (digamos,
yogur), pero de formas muy distintas.
(continúa)
Capítulo13 • ComportamientotransCulturaldelConsumidor:unaperspeCtivainternaCional 317
TABLA 13.2 análisis transcultural (continuación)
FACTORES EJEMPLOS
Diferencias en los criterios utilizados para evaluar productos y servicios Los beneficios buscados en un servicio (por ejemplo, una tarjeta
de crédito bancaria) podrían ser distintos en cada país.
Diferencias en las condiciones económicas y sociales, y en la estructura El “estilo” de toma de decisiones de las familias podría variar significati-
familiar vamente de un país a otro.
Diferencias en la investigación de mercados y en las condiciones en que Los tipos y la calidad de los almacenes minoristas y las listas de correo
se lleva a cabo la labor de comercialización directo podrían ser muy distintos en cada país.
Diferencias en las posibilidades de investigación de mercados La disponibilidad de investigadores del consumidor profesionales suele
variar considerablemente de un país a otro.
TABLA 13.3 Comparación entre las culturas china y estadounidense

RASGOS CULTURALES CHINOS RASGOS CULTURALES ESTADOUNIDENSES
• Centrada en un conjunto de relaciones definidas por la doctrina • Centrada en el individuo
del confucionismo
• Sumisión a la autoridad • Mayor énfasis en la confianza en uno mismo
• Veneración a los antepasados • Desagrado por las distinciones basadas en la clase social
• Aceptación pasiva del destino, en una búsqueda por armonizar • Dominio activo en la relación persona-naturaleza
con la naturaleza
• Énfasis en las experiencias internas con significado y sentimiento • Interesados en las experiencias externas y en el mundo material
• Una perspectiva cerrada del mundo, con preferencia • Una visión abierta del mundo, con énfasis en el cambio y el movimiento
por la estabilidad y la armonía
• La cultura se basa en los lazos familiares, y la tradición tiene una • Se privilegia la fe en el racionalismo, con una orientación hacia el futuro
orientación histórica
• Tienen primacía las relaciones interpersonales verticales • Tienen primacía las dimensiones horizontales de las relaciones interpersonales
• Se valoran las obligaciones del individuo hacia la familia, • Se valora la personal individual
el clan y el Estado
Fuente: Alexander Josiassen, “Consumer Disidentification and Its Effects on Domestic Product Purchases: An Empirical Investigation in the Netherlands”,
Journal of Marketing, vol. 75 (marzo de 2011): 124-140.
Comprender las similitudes y las diferencias que existen entre las naciones es fundamental para las em-
presas multinacionales, que deben diseñar estrategias adecuadas para llegar a los consumidores de merca-
dos extranjeros específicos. Cuanto mayor parecido tengan los países en cuestión, más factible será utilizar
estrategias de marketing relativamente similares en cada uno de ellos. Sin embargo, cuando las creencias,
los valores y las costumbres culturales de los países meta son muy distintos de los del país de origen de la
empresa, ésta tendrá que poner en acción estrategias de marketing muy individualizadas para cada uno de
ellos. Un ejemplo es IKEA, la compañía fabricante de mobiliario que, además de usar el idioma inglés en su
página web global (a pesar de su origen sueco), también ofrece una serie de sitios web (en idiomas seleccio-
nados) y otros minisitios (en más idiomas) que sólo proporcionan información de contacto.
Un estudio realizado en cuatro naciones de Europa central (Croacia, República Checa, Hungría y Polo-
nia) encontró que aunque dichos países se localizan en la misma región geográfica, las diferencias entre ellos
hacen poco recomendable emplear un solo contenido publicitario (tanto en términos de texto como de imágenes)
en todos.4 No obstante, en contraste con los resultados del estudio, otras investigaciones del consumidor que se
centraron en analizar la idea de una marca regional asiática, encontraron que algunos mercadólogos han conse-
guido crear un “mosaico multicultural” para su marca, que puede ser “atractivo más allá de las fronteras naciona-
les”. Esto es resultado de la creación de la imagen de un consumidor asiático “urbano, moderno y multicultural”.5
Es probable que el éxito de las empresas al comercializar un producto o servicio en varios países extranje-
ros esté influido por cuán similares son las creencias, los valores y las costumbres relativas al uso del producto
en todos ellos. Por ejemplo, los comerciales televisivos y los anuncios impresos producidos por las principales
aerolíneas internacionales (American Airlines, British Airways, Continental Airlines, Air France, Lufthansa,
Qantas, Swissair, United Airlines) para el mercado mundial suelen presentar el lujo y la comodidad que se ofre-
cen a los viajeros cosmopolitas en sus categorías ejecutiva y de primera clase. La razón de su atractivo transcul-
tural radica en que le hablan al mismo tipo de individuo, más allá de su nacionalidad: viajeros internacionales de
negocios de alto nivel —quienes tienen mucho en común.
Un estudio que se llevó a cabo considerando cuatro países (Estados Unidos, Reino Unido, Francia y
Alemania) examinó si existían diferencias en términos de “estilo del consumidor” (es decir, cómo aborda el
TABLA 13.4 “Estilos de consumidor” en cuatro países

CONSUMIDORES DE aLEMaNIa:
• Menos leales a la marca
• Más sensibles al precio
• Menos proclives a buscar variedad en los productos
• Más propensos a considerarse compradores compulsivos
• Menos proclives a expresar su inconformidad con una compra
CONSUMIDORES DE ESTaDOS UNIDOS:
• Más propensos a buscar productos nuevos y diferentes, en comparación con los consumidores franceses y alemanes
• A diferencia de los consumidores franceses y alemanes, tienen mayor tendencia a considerar que la publicidad tiene
un propósito informativo
CONSUMIDORES DE REINO UNIDO:
• Más propensos a buscar productos nuevos y diferentes, en comparación con los consumidores franceses y alemanes
• A diferencia de los consumidores franceses y alemanes, tienen mayor tendencia a considerar que la publicidad tiene
un propósito informativo
• A veces consideran que la publicidad es insultante
CONSUMIDORES DE FRaNCIa:
• No creen que comprar sea divertido
• Aseguran que sus decisiones de compra se basan en las comparaciones, pero no son los más propensos a adquirir
productos en oferta
TABLA 13.5 Categorías (segmentos) de consumidores en cuatro naciones

REINO ESTADOS
CATEGORÍA FRANCIA ALEMANIA UNIDO UNIDOS
Consumidores sensibles al precio 27.5 38.7 19.3 21.0
Consumidores interesados en la variedad 22.0 19.4 22.4 23.3
Consumidores leales a la marca 30.4 20.0 36.2 22.2
Consumidores que buscan información 20.1 21.9 22.1 33.5
consumidor la experiencia de compra y consumo, incluyendo sus actitudes, creencias y reglas de decisión res-
pecto del precio, el valor, etcétera) entre ellos.6 En la tabla 13.4 se presentan algunas de las diferencias en-
contradas entre los participantes. Con base en los estilos detectados, los investigadores pudieron segmentar a
los consumidores en cuatro categorías: 1. consumidores sensibles al precio, 2. consumidores interesados en la
variedad, 3. consumidores leales a la marca, y 4. consumidores que buscan información; esta clasificación se
describe en la tabla 13.5. En vista de que, por ejemplo, los consumidores alemanes mostraron una tendencia a
ser menos leales a la marca y más sensibles al precio que sus contrapartes de los demás países considerados en
el estudio, no es de sorprender que los participantes germanos tengan poca representación en la categoría de
consumidores leales a la marca, y una gran representación en la categoría de consumidores sensibles al precio.7
Mediciones de los aspectos transculturales

Hay varios marcos de referencia para evaluar las diferencias culturales relativas al consumo. Un estudio
identificó las dimensiones que deberían tomar en consideración los estudios transculturales:8
1. Juicios respecto de la calidad de los productos de un país.
2. Disposición a comprar los productos de un país.
3. Etnocentrismo: disposición a comprar productos fabricados en el extranjero (vea el capítulo 3).
4. Percepciones de la cultura de consumo de un país.
5. Aculturación: identificación con la cultura de un país.
6. Autoidentificación étnica.
7. Autoidentificación nacional.
Otro estudio investigó la relación que existe entre las actitudes de los consumidores hacia los productos
nacionales y extranjeros, e identificó como relevantes las siguientes dimensiones para medirlas (se incluyen
afirmaciones de muestra para las escalas de “de acuerdo”/“en desacuerdo” en cada reactivo):9
1. Entretenimiento: “Disfruto más las formas de entretenimiento que son populares en muchos países
alrededor del mundo, que las que son habituales en mi propia nación”.
“Disfruto tanto las formas tradicionales de entretenimiento de mi país, como aquellas que son po-
pulares en muchos países alrededor del mundo”.
2. Mobiliario: “Prefiero que mi casa esté amueblada según el estilo tradicional de mi país, que con mobilia-
rio popular en muchos países del mundo”.
“En realidad no me gustan los muebles tradicionales de mi país, ni tampoco siento preferencia por
los que son populares en muchos países del mundo”.
3. Alimentos: “Me gusta más la comida que es popular en muchos países del mundo, que la tradicional de
mi propio país”.
“Me gusta la comida tradicional de mi país, pero también disfruto la que es popular en muchos paí-
ses del mundo”.
4. Estilos de vida: “Prefiero tener un estilo de vida tradicional en mi propio país, que tener uno similar al de
los consumidores de muchos países del mundo”.
“Para ser honesto, no encuentro interesantes ni el estilo de vida tradicional de mi país, ni los que son
populares en muchos países del mundo”.
5. Marcas: “Prefiero comprar las mismas marcas que adquieren los consumidores de muchos países del
mundo, que las marcas nacionales que sólo se venden en mi país”.
“Prefiero comprar tanto las marcas nacionales que sólo se venden en mi país, como las marcas que
compran los consumidores en muchas naciones del mundo”.
Otro estudio identificó orientaciones culturales personales que pueden utilizarse en la evaluación trans-
cultural (se muestra una afirmación clave para responder con la escala “de acuerdo”/“en desacuerdo” para
cada dimensión):10
1. Independencia: “Preferiría depender de mí mismo que de los demás”.
“Mi identidad personal, independiente de los demás, es importante para mí ”.
2. Interdependencia: “El bienestar de los miembros del grupo al que pertenezco es importante para mí ”.
“Cooperar con los miembros del grupo al que pertenezco me hace sentir bien”.
3. Poder: “No tengo problema para ajustarme a los deseos de aquellos que ocupan una posición más alta
que la mía”.
“Me resulta difícil decir que no cuando alguien de mayor jerarquía me pide algo”.
4. Desigualdad social: “El estatus social de una persona refleja el lugar que ocupa en la sociedad”.
“Es importante que todos sepan cuál es su lugar dentro de la sociedad”.
5. Aversión al riesgo: “Suelo evitar hablar con gente que no conozco”.
“Prefiero tener un modo de vida rutinario que uno impredecible, lleno de cambios”.
6. Tolerancia a la ambigüedad: “Me resulta difícil funcionar sin tener indicaciones e instrucciones claras”.
“Prefiero que me den instrucciones específicas que un lineamiento ambiguo”.
7. Masculinidad: “En general, las mujeres son más cariñosas que los hombres”.
“En general, los hombres son físicamente más fuertes que las mujeres”.
8. Equidad de género: “Está bien que los hombres muestren sus emociones de vez en cuando”.
“Los hombres no tienen por qué ser los únicos proveedores de la familia”.
9. Tradición: “Me siento orgulloso de la cultura a la que pertenezco”.
“Para mí es importante respetar la tradición”.
10. Prudencia: “Creo en la planificación a largo plazo”.
“Trabajo duro para tener éxito en el futuro”.
11. Etnocentrismo del consumidor. “No deberíamos comprar productos fabricados en el extranjero, porque
al hacerlo afectamos nuestra economía”.
“Debiéramos importar exclusivamente aquellos productos que no estén disponibles en nuestro país”.
12. Gusto por la innovación: “Me interesa más comprar productos nuevos que los ya conocidos”.
“Me gusta comprar productos nuevos y diferentes”.
Aculturación
La aculturación es el proceso mediante el cual las empresas y los mercadólogos conocen —a partir del aná-
lisis transcultural— cuáles son los valores, las creencias y las costumbres de otras culturas para, luego, aplicar
sus hallazgos a los productos que comercializan internacionalmente. De hecho, la aculturación es un proceso
de aprendizaje doble: en primer lugar, los mercadólogos deben aprender todo lo que sea relevante para el pro-
ducto y la categoría de producto en la sociedad donde planean comercializarlo; luego tienen que persuadir, o
“enseñar”, a los miembros de la misma a adoptar el nuevo producto y quebrantar sus formas tradicionales de
hacer las cosas. Para lograr la aceptación de un producto culturalmente nuevo en una sociedad extranjera, es
preciso que los mercadólogos desarrollen una estrategia que aliente a los consumidores a modificar, o incluso
a quebrantar, sus propias tradiciones (cambiando sus actitudes y, quizá, alterando su comportamiento). Para
ilustrar este punto, piense que una campaña de marketing diseñada para alentar a los consumidores de las
naciones en desarrollo a vacunar a sus hijos contra la poliomielitis, exigiría un proceso de aculturación
de dos pasos. En primer lugar, el mercadólogo tendría que hacerse una imagen lo más profunda posibles
sobre las actitudes y costumbres que tenga la sociedad respecto de la medicina preventiva y de los concep-
tos relacionados. Luego tendría que diseñar estrategias promocionales que convencieran a los miembros del
mercado meta de vacunar a sus hijos, incluso si para ello se requiere cambiar sus actitudes actuales.
Son muchas las empresas interesadas en expandirse internacionalmente, que consideran que si sus
productos tienen éxito en el ámbito nacional también lo tendrán en el extranjero. Esta perspectiva sesgada
aumenta la probabilidad de que los esfuerzos de marketing fracasen en los mercados internacionales, porque
evidencia una falta de conciencia acerca de las características psicológicas, sociales, culturales y del en-
torno que son privativas de culturas muy diferentes. Para superar este punto de vista culturalmente miope
y limitado, las compañías y sus equipos de marketing necesitan aprender todo lo que sea relevante en
relación con el uso potencial de sus productos y categorías de producto en las naciones extranjeras donde
buscan operar. Piense, por ejemplo, en la cultura china. Si las empresas occidentales quieren tener éxito en
China, es importante que tomen en consideración el guo qing, que significa “considerar la situación o carác-
ter especial de China”. Un ejemplo de quo qing para las empresas occidentales es la política china de limitar
a las familias a tener un solo hijo. Tomar en cuenta tal política implica que las empresas extranjeras com-
prendan que las familias chinas están abiertas a los productos para bebé de muy alta calidad, ya que al tener
únicamente un hijo, lo consideran casi un “pequeño emperador”.
Dificultades para realizar investigaciones del consumidor

Llevar a cabo estudios de investigación del consumidor en países extranjeros no siempre es fácil. Por ejem-
plo, resulta complicado realizar una investigación de mercado “estilo occidental” en las naciones islámicas
del Medio Oriente. En Arabia Saudita, por ejemplo, es ilegal detener a la gente en las calles, y los focus group
son impensables, puesto que las reuniones de cuatro o más personas (con excepción de las de índole familiar
o religiosa) van en contra de la ley. Las empresas estadounidenses que intentan hacer negocios en Rusia se
han topado con una limitada cantidad de información relativa al consumidor, y con muy pocas estadísticas de
mercado. De manera similar, en China la información sobre las investigaciones de marketing casi siempre es
inadecuada, y las encuestas que formulan preguntas personales levantan sospechas. Los mercadólogos han
tratado de usar otros métodos para obtener los datos que requieren. Por ejemplo, Grey Advertising —una
agencia publicitaria y de marketing estadounidense con presencia global— ha repartido cámaras entre los
niños chinos, con la finalidad de que tomen fotografías de lo que les gusta y no les gusta, en vez de pedirles
que expliquen sus preferencias a un extraño. Por otro lado, ACNielsen realiza sesiones de focus group en
bares y salas de juegos para niños, en vez de hacerlo en salas de conferencia; finalmente, Leo Burnett ha en-
viado a sus investigadores a China, con la misión de que “convivan” con los consumidores locales.
Otro problema por lo que se refiere a la investigación internacional de marketing son las escalas de
medición. En Estados Unidos una escala de 5 o 7 puntos puede ser adecuada, pero en otros países quizá sea
necesario utilizar escalas de 10 o hasta de 20 puntos. Por otro lado, las facilidades para investigación, como
los servicios de entrevistas telefónicas, podrían estar disponibles o no en naciones específicas o en regiones
particulares de las mismas. Para evitar tales dificultades, los investigadores del consumidor deben familia-
rizarse con los servicios de investigación disponibles en los países que quieran evaluar como posibles mer-
cados, y aprender a diseñar estudios de investigación de marketing que generen datos útiles. Asimismo, los
investigadores deben estar conscientes de que las diferencias culturales podrían hacer que sus metodologías
“estándar” resulten inadecuadas.
adaptación o estandarización
Objetivo de Como vimos en la introducción al capítulo, las compañías que comercializan sus productos en el extranjero
aprendizaje pueden adaptar sus ofertas o venderlas de la misma forma en que lo hacen en sus mercados nacionales.
2 Entender si es mejor McDonald’s es un ejemplo de las empresas que tratan de adaptar su publicidad y demás comunicaciones de
adaptar los produc- marketing a los consumidores de cada uno de los mercados culturales donde operan.
tos destinados al
mercado global, o Adaptación de productos y servicios a las culturas nacionales
venderlos en su ver- El personaje Ronald McDonald que todos conocemos ha sido rebautizado como Donald McDonald en Japón,
sión estándar. porque el idioma nipón no incluye el fonema R. Por otro lado, el menú de McDonald’s en ese país se ha adap-
tado para incluir sopa de maíz y malteadas de té verde.11 En Suecia, McDonald’s desarrolló un nuevo paquete
utilizando ilustraciones que simulan grabados en madera y un diseño más suave, con la finalidad de aludir al
interés de los consumidores en el valor alimenticio y la vida al aire libre. Los franceses comen más o menos 150
gramos de pan diarios por persona, es decir, unos 55 kilos al año. De hecho, consumen alguna forma de pan en
todas las comidas, porque consideran que dicho producto es una extensión de los cubiertos como utensilios para
llevarse los alimentos a la boca. Así pues, McDonald’s introdujo en el país galo la McBaguette, un emparedado
con el pan tradicional francés, la famosa carne Charolais, queso Emmental y mostaza.12 A los filipinos les gusta
el pollo seco acompañado con arroz o espagueti, y tanto KFC como McDonald’s sirven ese tipo de platillo.
En contraste, cuando Domino’s, el rival comercial de Pizza Hut llegó a China, la empresa operadora de la
marca de pizzas (Yum Brands Inc.) optó por abrir una nueva cadena de restaurantes bajo el nombre de Pizza
Hut Casual Dining, con características similares a las de otra marca restaurantera de renombre, Cheesecake
Factory, en términos de menú y temática, y puso a disposición del público una amplia selección de platillos es-
tadounidenses, incluyendo costillas, espagueti y cortes de carne, así como café latte. Sin embargo, Domino’s no
estaba interesada en dar servicio a la mesa, aun cuando ésa fuera la costumbre local. La compañía se introdujo
al nuevo mercado con el mismo modelo de “negocio probado” —consistente en pizza para llevar o con entrega
a domicilio— que utiliza en todo el mundo. En contraste, Pizza Hut se reinventó en China, India y otros merca-
dos emergentes, con el objetivo de ajustarse a las muy diferentes tendencias de consumo que privan en ellos.13
Por su parte, Starbucks ajustó su oferta en varias naciones europeas. Por ejemplo, a los consumidores
británicos les gusta el café para llevar, así que Starbucks está planeando abrir en el país cientos de puntos de
venta para automovilistas. Muchos británicos consideran que el café Starbucks no es lo suficientemente fuerte,
así que los baristas de la empresa han comenzado a añadirle una porción adicional gratuita de expreso. A 60
por ciento de los franceses les gusta el expreso, pero muchos de los consumidores franceses se quejaron de que
la versión de Starbucks tenía sabor a quemado. En respuesta, la empresa introdujo en París un expreso “claro”
de tostado más ligero. En Londres, Starbuks puso a prueba el sistema de pedir su nombre a los clientes y lla-
marlos familiarmente al entregarles su pedido. Los parroquianos participantes en el experimento recibieron
un café gratis pero más tarde, utilizando Twitter, muchos se quejaron de que aquella “camaradería” al estilo
estadounidense les resultaba falsa. En Ámsterdam, la compañía abrió un llamativo punto de venta, en cuya
construcción utilizó maderas locales y una arquitectura vanguardista, incluyendo un escenario para lecturas de
poesía, diseñado para dar a Starbucks la imagen de una cafetería bohemia y a la moda.14
El fabricante de gafas para sol de marcas como Ray-Ban, Ralph Lauren y Prada ha comenzado a produ-
cir en China anteojos específicamente diseñados para los consumidores del país. Parte de su estrategia consistió
en hacer retoques técnicos para amoldarlos mejor a las características faciales asiáticas, como un puente de
la nariz más bajo (que es precisamente donde se apoyan las gafas) y pómulos más prominentes. Ray-Ban,
Oakley y Vogue también han fabricado colecciones especiales para Asia.15 En contraste, Mattel cerró las tien-
das Barbie que tenía en China, después de darse cuenta de que los padres de familia del país querían que sus
hijas aspiraran a convertirse en personas estudiosas, no coquetas. En consecuencia, Mattel decidió comerciali-
zar casi exclusivamente juguetes educativos en China. Home Depot Inc. cerró casi la mitad de sus almacenes
chinos, ya que descubrió que los consumidores locales tienen poco interés por las reparaciones de tipo “hágalo
usted mismo”; actualmente está desarrollando una nueva estrategia para operar en el mercado chino.16
Barreras idiomáticas
Los lemas y los nombres de muchas marcas deben ser revisados o modificados por completo cuando se
quiere comercializar los productos correspondientes en países en donde se hablan idiomas distintos. Las di-
ferencias idiomáticas constituyen, quizá, el factor más desafiante que enfrentan las empresas al expandirse
globalmente, tal como ilustran los ejemplos siguientes:
1. El lema Chevy Runs Deep no tiene traducción adecuada en algunos idiomas. La empresa lo reemplazó
con el eslogan Find New Roads (encuentre nuevos caminos) porque el auto representa cuestiones distin-
tas para cada persona, y el nuevo tema es más comprensible para los consumidores de todo el mundo.17
2. Cuando General Motors presentó el Chevy Nova en Sudamérica, no se percató de que en español el
nombre del vehículo se prestaba al juego de palabras “Chevy no va”. Al darse cuenta de por qué no se
estaba vendiendo el modelo, le cambió el nombre para los mercados de idioma castellano, llamándolo
Caribe.
3. Cuando Parker Pen comercializó un bolígrafo, tradujo literalmente el texto de sus anuncios (It won’t
leak in you pocket and embarrass you) como “No goteará en su bolsillo causándole embarazo”. Por
supuesto, el significado equívoco de la frase sólo creó hilaridad.
4. Cuando Vicks lanzó sus gotas contra la tos en el mercado alemán, se enteró con desagrado de que,
debido a que la letra “v” se pronuncia como “f” en el idioma germano, el nombre de su marca sonaba
exactamente como la locución utilizada para hacer referencia a la “penetración sexual”.
5. En Taiwán, la traducción del lema de Pepsi “Únete a la generación Pepsi” al taiwanés significaba algo
así como “Pepsi revivirá a tus antepasados”.
El rápido crecimiento del mercado chino representa un desafío cultural e idiomático muy complejo. Al
principio, el nombre de Coca-Cola se reprodujo como Ke-kou-ke-la. Por desgracia, Coca-Cola Company no
descubrió, sino cuando miles de letreros habían sido impresos, que en chino aquella frase significa “muerde
el renacuajo de cera” o “yegua rellena de cera” (dependiendo del dialecto). Entonces Coca-Cola se abocó a
investigar 40,000 caracteres chinos hasta descubrir un equivalente fonéticamente cercano, ko-kou-ko-le, que
pude traducirse como “felicidad en la boca”. Los nombres de algunas marcas, como Cadillac (Ka di la ke) o
Hilton (Xi er dun) son traducciones fonéticas que carecen de significado en chino. Sin embargo, un nombre
chino auténtico puede comunicar mucho sobre las características del producto, lo cual derivará en apego
hacia la marca. Por ejemplo:18
1. El nombre chino de Snickers es Shi Li Jia, que significa literalmente “poderoso respaldo honorífico”.
2. El detergente Tide es conocido como Tai Zi, nombre que, además de ser fonéticamente similar al ori-
ginal, también significa “eliminar la suciedad”.
3. Colgate se tradujo como Gao Lu Jie, que quiere decir “revelador de limpieza superior”.
4. Mr. Músculo es Wei Meng Xian Sheng, cuyo significado literal es “Mr. Poderoso”.
5. Citibank es Hua Qi Yinhang, que significa literalmente “bandera de banco adornada con estrellas”.
6. Lay’s se conoce como Le Shi, lo que quiere decir “cosas felices”.
Mensajes promocionales
Los mensajes promocionales deben reflejar los valores y las prioridades de la cultura nacional. Por ejemplo,
después de que las encuestas indicaran que Coca-Cola tiene una imagen más “apreciada” y “energética” a nivel
global que Pepsi, PepsiCo ideó un nuevo impulso promocional con el lema “Vive hoy”, y luego lo modificó a
“Gente que define el presente”; además, comenzó a presentar en sus anuncios a disc-jockeys, celebridades y
artistas muy conocidos. De hecho, Pepsi tiene una larga historia utilizando en sus anuncios artistas de la cultura
pop muy vanguardistas (como Madonna y Michael Jackson, por ejemplo).19 Un estudio reveló que existen im-
portantes diferencias entre la publicidad humorística británica y la griega. En comparación con Estados Unidos,
en Reino Unido suele utilizarse un humor más agresivo, arriesgado y afectuoso en los anuncios. Por su parte,
los griegos prefieren la publicidad humorística neutral, donde el mensaje no se perciba como muy ofensivo.
Asimismo, en comparación con Reino Unido, en Grecia se detectó un menor porcentaje de anuncios impresos
con ganchos humorísticos.20 Otro estudio evidenció que muchos anuncios de perfumes utilizados en los países
occidentales presentan alusiones sexuales. Sin embargo, en las naciones asiáticas —sobre todo en aquellas pre-
dominantemente musulmanas o budistas—, los publicistas no presentan a mujeres en situaciones sexuales.21
Por lo que se refiere a las culturas del sudeste asiático, un estudio descubrió que los consumidores de
Australia, China y Estados Unidos desarrollan actitudes bastante distintas respecto del mismo anuncio. No
obstante, las intenciones de compra hacia la marca publicitada no son tan diferentes entre sí. A pesar del su-
puesto general en el sentido de que los consumidores chinos podrían reaccionar menos favorablemente hacia
los anuncios con alusiones sexuales, el estudio encontró que hacia ellos tienen actitudes similares a los con-
sumidores estadounidenses, e incluso más favorables que los australianos.22 Una investigación realizada entre
consumidores chinos de la generación X, de entre 18 y 35 años, con altos niveles educativos y de ingresos,
descubrió que fueron igual de susceptibles a la persuasión de alusiones individualistas y colectivistas en los
anuncios, en tanto que sus contrapartes de mayor edad resultaron más persuadidos por las alusiones colec-
tivistas que por las individualistas del mensaje.23 Un estudio enfocado en los consumidores chinos de vino
descubrió que algunos de ellos mezclan el vino tinto con limonada, y que prefieren las botellas cerradas con
corcho (en lugar de las que emplean tapa con rosca). El estudio reveló también la existencia de un vínculo
entre el consumo de vino y la creencia en la medicina tradicional china. En este sentido es interesante resaltar
que algunos médicos occidentales afirman que el consumo de vino tinto reduce el colesterol.24
La publicidad comparativa se ha utilizado más en Estados Unidos que en otros países. A pesar de
ello, un estudio realizado entre consumidores estadounidenses y tailandeses descubrió que la capacidad
persuasiva de los anuncios comparativos en ambos grupos tenía relación con dos rasgos de personalidad:
el autoconcepto, que se refiere a la manera en que el individuo percibe, comprende e interpreta el mundo
que lo rodea —particularmente los comportamientos y las acciones que los demás presentan hacia él—, y la
necesidad de cognición (capítulo 3).25 Otro estudio comparó a los consumidores estadounidenses y corea-
nos, y demostró que los valores culturales eran más importantes como factor de influencia en las reacciones
hacia los anuncios comparativos que hacia los no comparativos, y que la necesidad de cognición tenía un
impacto en el nivel de persuasión de los anuncios comparativos en los consumidores de ambas naciones.26
Estos estudios y muchos otros respaldan el punto de vista según el cual, si se utiliza adecuadamente y en el
contexto correcto, el marketing comparativo constituye una estrategia de posicionamiento muy eficaz.
Barreras legales
Hay veces en las que las leyes locales fuerzan a las empresas de otros países a modificar sus ofertas. Los
siguientes son algunos ejemplos:
1. El parlamento australiano aprobó una legislación que restringe el uso de logotipos, marcas, colores y
textos promocionales en las cajetillas de cigarros. Las marcas tienen que aparecer en colores y posi-
ciones estándar, con un tamaño y tipo de letra genéricos, en paquetes de color verde oliva oscuro que,
según la investigación realizada por el gobierno, ejercen muy poco atractivo sobre los fumadores. Las
advertencias sanitarias con imágenes gráficas que ilustren los efectos nocivos del tabaquismo deben
ocupar no menos de 75 por ciento del frente del paquete.27
2. Singapur endureció su normatividad relativa a la publicidad de los casinos, como parte de un esfuerzo
por limitar el impacto social que tienen los complejos hoteleros en las zonas urbanas. Los casinos
deben obtener aprobación gubernamental para publicitarse y hacer promoción, incluyendo patrocinios
y actividades relacionadas con los medios.28
3. La Oficina de Estándares Publicitarios (Advertising Standards Authority) de Reino Unido dio a cono-
cer que había sometido a arbitraje a Groupon Inc. —la compañía de ofertas diarias por Internet— ante
la Oficina de Comercio Justo (Office of Fair Trading), por haber quebrantado el código publicitario
del país. Aparentemente Groupon no presentó sus promociones con cabalidad, ya que ciertos términos
y condiciones importantes en relación con las mismas no eran claros, no proporcionó evidencia de que
las ofertas estuvieran disponibles y exageró el monto de los ahorros prometidos.29
4. Los censores chinos prohibieron la publicidad durante la transmisión de dramas televisivos, con lo cual
asestaron un duro golpe a las empresas que habían incrementado su gasto publicitario con la esperanza de
llegar a la creciente clase consumidora del país. Las nuevas reglas tenían la finalidad de evitar interrupcio-
nes a la trama de los dramas televisivos, y sólo permitían la difusión de comerciales entre programas.30
5. En China las leyes de protección de marcas comerciales son bastante “fluidas”. Por ejemplo, Michael
Jordan demandó a Qiaodan Sports porque, fonéticamente el nombre de la compañía sonaba muy pare-
cido a “Jordan”. Sin embargo, la empresa argumentó que poseía el derecho exclusivo sobre la marca
Qiaodan y estaba operando “de acuerdo con la legislación china”.31
Marcas mundiales y marcas nacionales

Las empresas cuyos productos tienen un atractivo muy amplio o prácticamente masivo también han adop-
tado la estrategia de marca mundial. Por ejemplo, compañías multinacionales como General Motors, Gi-
llete, Estée Lauder, Unilever y Fiat han dejado de lado la estrategia de publicidad local, país por país, para
poner en práctica una estrategia de publicidad global. Los investigadores que analizaron más de 2,500 pu-
blicidades de Taiwán en términos del uso de modelos occidentales y nombres de marca en inglés, encontra-
ron que menos de la mitad de los anuncios tenían una “apariencia global”.32 Lauder Company —encargada
de la comercialización de marcas populares como Estée Lauder, Clinique y Bobbi Brown— introdujo una
línea híbrida de artículos de belleza, de tipo “encuentro entre Occidente y Oriente”, con el nombre de Osiao
(la pronunciación correcta es O-Shao). Las fórmulas especializadas de Osiao contienen plantas chinas como
el ginseng. Para comunicar a los consumidores el estatus de producto de importación de la marca, los nom-
bres de los productos se mantuvieron en inglés.33
Un proyecto de investigación del consumidor donde participaron 12 países encontró que las marcas
globales tienden a generar una percepción diferente que las marcas nacionales, y que los consumidores de
todo el mundo las asocian con tres características:
1. Señal de calidad. Los consumidores creen que cuanto más gente compre una marca, mayor será la
calidad de ésta (lo cual permite, muchas veces, que la marca global pueda cobrar un precio alto). Por
otro lado, los consumidores de todo el mundo consideran que las marcas globales desarrollan nuevos
productos y tecnologías innovadoras con más rapidez que las marcas nacionales.
2. Mito global. Los consumidores visualizan las marcas globales como una especie de “ideal cultural”;
su compra y utilización hacen que los consumidores se sientan ciudadanos del mundo y desarrollen
una identidad (en otras palabras, “las marcas nacionales muestran quiénes somos; las marcas globales
muestran lo que queremos ser”).
3. Responsabilidad social. Se cree que las empresas globales tienen un mayor nivel de responsabilidad
corporativa social que las marcas nacionales, y se espera que respondan a los problemas sociales aso-
ciados con los productos que venden.
La investigación reportó que la importancia de las tres dimensiones citadas fue consistente en los 12
países participantes, y los hallazgos arrojados por el estudio representaron más de 60 por ciento de la varia-
ción en las preferencias de marca generales. Asimismo, permitió identificar segmentos transfronterizos en
relación con la percepción de los ciudadanos respecto de las marcas globales:34
1. Los ciudadanos globales (55 por ciento del total de encuestados) usan el éxito global obtenido por
una compañía como un indicador de la calidad y el nivel de innovación del producto, y les interesa
que la organización se conduzca de forma socialmente responsable.
2. Los soñadores globales (23 por ciento) consideran que las marcas globales avalan la calidad de los
productos, y no están especialmente interesados en el tema de la responsabilidad social.
3. Los antiglobalización (13 por ciento) piensan que las marcas globales son de mayor calidad que la mar-
cas nacionales, pero les disgustan aquellas que tratan de imponer los valores estadounidenses, y no con-
fían en que las compañías globales actúen de forma responsable. En general, tratan de evitar la compra
de marcas globales.
4. Los agnósticos globales (8 por ciento) evalúan las marcas globales de la misma forma que lo hacen
con las marcas nacionales.35
Un estudio efectuado entre consumidores de ocho países descubrió que los siguientes dos mecanis-
mos para presentar las marcas generan una percepción más favorable. En primer lugar, la publicidad de
automejora, que plantea la posibilidad de que la marca comunique el estatus y el buen gusto del usuario.
En segundo, la publicidad que se basa en la apertura, entendiendo por ello la permisividad de que la gente
trate de cumplir sus objetivos de forma emocionante.36 Un estudio que comparó a los adolescentes estadou-
nidenses y sudcoreanos encontró que los primeros consideran mucho más importante que los segundos la
disponibilidad de marcas reconocidas, y que muestran más disponibilidad que éstos a pagar precios eleva-
dos por la ropa respaldada por marcas de prestigio. Sin embargo, una de las razones por las que se dieron
tales resultados podría ser que las marcas reconocidas son muy caras en Corea del Sur, y que son muy pocos
los adolescentes que tienen la capacidad de pagarlas. Asimismo, es interesante señalar que las principales
FIGURa 13.2
Patek Philippe es una
marca global
Fuente: Patek Philippe

motivaciones de los adolescentes de Estados Unidos fueron la aprobación y el reconocimiento social, mien-
tras que en el caso de los sudcoreanos fue la autoexpresión a través de las modas adoptadas.37
En muchos países, la distribución de los bienes de consumo también es problemática y, a veces, prácti-
camente imposible. Por ejemplo, uno de los agentes de ventas de Nestlé en Sudáfrica se aventuró a penetrar
en uno de los vecindarios con mayor índice de criminalidad de Johannesburgo —un lugar a donde los demás
vendedores no se atreverían a visitar—; sólo llevaba consigo dinero para el taxi, dos teléfonos celulares y un
maletín con formularios de pedido. Su objetivo era distribuir a las tiendas pequeñas los productos de Nestlé,
como alimento para bebé y sustitutos de leche, en paquetes de porciones individuales. Todo parece indicar que
muchos consumidores sudafricanos son muy sensibles al precio, y compran los artículos en paquetes pequeños
y en tiendas pequeñas de barrio, en vez de hacerlo en los supermercados.38
En la figura 13.2 se presentan cuatro anuncios de los relojes Patek Philippe, como ilustración de una
marca global. Los anuncios expresan el mismo tema, pero en distintos idiomas. La tabla 13.6 lista las mar-
cas globales más importantes, y la 13.7 describe el atractivo global de varias de ellas.39
TABLA 13.6 Las 20 marcas globales más valiosas

POSICIÓN MARCA VALOR DE LA MARCA EN 2012
(MILES DE MILLONES DE DÓLARES)
1 Coca-Cola 77.8
2 Apple 76.6
3 IBM 75.5
4 Google 69.8
5 Microsoft 57.9
6 GE 43.7
7 McDonald’s 40.1
8 Intel 39.4
9 Samsung 32.9
10 Toyota 30.3
11 Mercedes-Benz 30.1
12 BMW 29.1
13 Disney 27.4
14 Cisco 27.1
15 Hewlett-Packard 26.1
16 Gillette 24.9
17 Louis Vuitton 23.6
18 Oracle 22.1
19 Nokia 21.0
20 Amazon 18.6
Fuente: Basada en “Best Global Brands 2012”, Interbrand Report, http://www.Interbrand.com/en/news-room/press-releases/2012-10-02-
7543da7.apsx
TABLA 13.7 Perfiles de varias marcas globales
MARCA PERFIL Y ATRACTIVO GLOBAL

Coca-Cola Con más reconocimiento mundial que cualquier otra marca, debido a que provoca que la gente experimente diversión, libertad y
frescura. La marca mantiene un poderoso sentido de nostalgia que une a las generaciones de amantes de Coca-Cola, y refuerza los
profundos vínculos que tienen los consumidores con ella. Sus innovadoras campañas siguen rompiendo fronteras, y Coca-Cola
fortalece sus valores mediante promociones de celebración, como la que tuvo lugar en su 125º aniversario (“Comparte la felici-
dad) y la diseñada para los Juegos Olímpicos de Londres (“Muévete al ritmo”).
McDonald’s McDonald’s destaca debido a su excepcional manejo de la marca, su importante presencia global, y su consistencia en términos
de calidad y asequibilidad. Por otro lado, la compañía está trabajando para responder a las críticas formuladas en su contra, au-
mentando el número de opciones saludables en su menú, y comunicando con eficacia sus esfuerzos de sustentabilidad tanto entre
los consumidores como entre los empleados (por ejemplo, ha convertido iniciativas como el ahorro de electricidad y la reducción
de desperdicio en incentivos para el personal).
Louis Vuitton El éxito ininterrumpido de Louis Vuitton puede atribuirse a la defensa consistente de sus valores fundamentales, y a que se ha
mantenido fiel a su legado como fabricante de equipajes. Además, Louis Vuitton ha mejorado su presencia digital, mediante ini-
ciativas como publicar una gráfica ilustrativa de su historia en Facebook, o el lanzamiento de una app que permite a los clientes
compartir sus experiencias de viaje. La marca se expandió a nuevos mercados, y se ha convertido en la más importante de China
cuando se trata de hacer obsequios.
Amazon Amazon pretende ser un lugar donde los consumidores puedan encontrar cualquier cosa que deseen comprar online. Y lo logra al am-
pliar con regularidad el rango de productos y servicios que ofrece, lo cual le ha permitido mantener el liderazgo en servicio al cliente.
Amazon ha respaldado el éxito de su marca Kindle, logrando convertirla en una alternativa legítima de la iPad a pesar de sus humildes
orígenes como lector de libros electrónicos; en la actualidad sus modelos Kindle Touch y Kindle Fire tienen presencia en 175 países.
H&M A pesar de la presencia de un creciente número de competidores que acaparan la atención global, y de más minoristas de gran tamaño
incidiendo en el mercado de la moda rápida y de bajo costo, H&M ha encontrado mecanismos para conservar el liderazgo en la indus-
tria. Sigue aliándose con modelos de alto perfil y diseñadores y celebridades muy reconocidos, y es evidente que su estrategia encuen-
tra eco en las aspiraciones de sus clientes meta, consumidores conocedores de la moda y seguidores de la cultura popular.
Disney Representa un legado rico, significativo y valioso para millones de consumidores de todas las edades y antecedentes a nivel global.
El mundo del entretenimiento no ha dejado de transformarse en respuesta a la evolución del público, el cambio del contenido y
los hábitos de consumo, y el surgimiento de nuevas tendencias. Con todo, Disney ha demostrado su capacidad para hacer frente al
cambio a lo largo de los años.
(continúa)
TABLA 13.7 Perfiles de varias marcas globales (continuación)

MARCA PERFIL Y ATRACTIVO GLOBAL
Apple Si bien son muchas las personas que dan por sentado el hecho de que la definición de Apple reside en sus productos, en realidad
depende de cierta forma de pensar, de cierto conjunto de valores, y de un toque inequívocamente humano que permea en todo lo que
hace Apple. Ésa es la razón por la que los vínculos desarrollados entre los consumidores y la marca trascienden el ámbito comercial.
Google Con muy poco espacio para aumentar su participación en el mercado de los motores de búsqueda, Google sigue transformándose
en una empresa de TI de más amplio espectro. Entre sus nuevos productos y servicios está el llamado Project Glass —lentes de
realidad aumentada—, Google TV y Google Drive, un servicio de cómputo en la nube.
Microsoft Microsoft también está ganando presencia en el mercado del hardware con sus propias tabletas Surface, así como en el competitivo
mercado de convergencia de los ecosistemas de software/hardware. Es muy probable que esta táctica defina el futuro de la marca.
Toyota Además de exhibir cifras muy sólidas por lo que se refiere a la asiduidad de su clientela, Toyota está fortaleciendo su atractivo
entre los consumidores más jóvenes. La marca ha intensificado el empuje de sus incentivos y reducido las ventas de sus flotillas.
Esto ayuda a que sus clientes hagan un buen negocio y, al mismo tiempo, no sufran pérdidas en el valor de reventa de sus vehícu-
los. Los usuarios del Toyota Prius siguen reforzando sus vínculos con el portafolio de la marca, con lo cual contribuyen a desarro-
llar un flujo de clientes nuevos.
eBay Casi todo el crecimiento de eBay es resultado de PayPal y la venta minorista móvil y no del comercio electrónico, que es su línea
de negocio fundamental. Más de 90 millones de usuarios han descargado la aplicación móvil de eBay, y la marca está a punto de
duplicar el volumen de transacciones que maneja por concepto de PayPal y de compras móviles. A pesar de ello, la empresa no
está sola en el negocio de comercio electrónico. Los clientes de Amazon también han adoptado su aplicación móvil, y la competen-
cia en el sector sigue intensificándose.
Nike Nike no deja de incrementar el poder de su marca a través de la innovación. De manera sigilosa, comportándose más como una em-
presa de “marketing de emboscada” que como el patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos de Londres, la marca ganó publicidad
gratuita, consiguió colocar sus nuevos productos bajo los reflectores, y se las arregló —como siempre— para vincular a los atletas
más renombrados del mundo con sus nuevas ofertas. Como parte de su estrategia de crecimiento a largo plazo, Nike anunció su in-
tención de deshacerse de sus negocios Cole Haan y Umbro, pues ello le permitirá enfocar sus recursos en el desarrollo de sus marcas
Nike, Jordan, Converse y Hurley. Asimismo, la empresa está usando con gran habilidad los medios sociales para generar conciencia
de marca y rumores favorables, al mismo tiempo que sigue atrayendo al público mediante eventos y concursos.
Fuente: Basada en “Best Global Brands 2012”, Interbrand Report, http://www.Interbrand.com/en/news-room/press-releases/2012-10-02-7543da7.apsx
Participaciones de mercado y extensiones de marca

Todas las compañías mantienen bajo supervisión la participación de mercado de sus marcas, tanto en el
contexto nacional como en el internacional. Euromonitor International es la base de datos más importante
en este renglón, y monitorea la participación de mercado de prácticamente todas las categorías de produc-
to en el orbe. Por ejemplo, la tabla 13.8 ilustra que Procter & Gamble y Unilever han logrado penetrar
cuatro importantes mercados de champú. En Estados Unidos y China —los mercados más grandes del
mundo para dicho producto—, Head & Shoulders domina el sector, en tanto que otras marcas de Procter
& Gamble tienen presencia significativa. En contraste, en Alemania es una marca nacional la que tiene la
mayor participación de mercado, y los champús de Procter & Gamble han tenido únicamente un éxito limi-
tado. Vale la pena señalar que, en cada uno de los cuatro países mencionados, una gran parte del mercado
está representado por marcas apenas conocidas.
A veces las marcas nacionales pueden opacar las ofertas de las empresas multinacionales reconocidas.
China representa el segundo mercado más grande para P&G, con ventas de 6,000 millones de dólares. Sin
embargo, mientras que la participación de mercado de la compañía en el sector de pañales, productos para
lavado de ropa y artículos de cuidado capilar se ha incrementado en China, su participación en el área de
productos para el cuidado dental, artículos higiénicos, para baño y de cuidado de la piel ha estado disminu-
yendo. Aunque un dentífrico chino a base de hierbas para encías sensibles se vende al doble del precio de
un artículo similar de Procter & Gamble, parece que los consumidores del país prefieren su producto local.
Por otro lado, las marcas chinas han ido cerrando la brecha que las separaba de los productos extranjeros
en términos de percepción de calidad, a tal grado que, en el caso de algunos artículos, los consumidores
ya no pueden distinguir entre ambos. Un estudio realizado entre consumidores chinos de las ciudades más
pequeñas del país, donde los compradores han aumentado de forma radical su gasto en bienes de cuidado
doméstico y personal, reveló que 70 por ciento de los consumidores pensaba que el detergente Ariel de
P&G era una marca nacional.40
El hecho de que una marca pueda gozar de una reputación global no garantiza que los consumi-
dores internacionales responderán de manera similar a una extensión de marca. Un estudio analizó las reaccio-
nes que despiertan las extensiones de marca en los consumidores de las culturas occidental (EUA) y oriental
(India). Según su hipótesis, el pensamiento occidental (enfocado en los atributos o las partes de los objetos),
TABLA 13.8 Las diez marcas de champú más importantes en cuatro mercados globales
POSICIÓN ESTADOS UNIDOS CHINA ALEMANIA BRASIL
COMPaÑÍa MaRCa COMPaÑÍa MaRCa COMPaÑÍa MaRCa COMPaÑÍa MaRCa
1 Procter & Head & Shoul- Procter & Head & Shoul- Henkel AG & Schwarzkopf Unilever Sunsilk
Gamble ders (14.8%) Gamble ders (18.5%) Co KGaA (17.9%) (19.9%)
2 P&G Pantene P&G Rejoice P&G Pantene Unilever Clear
(12.2%) (13.5%) (9.6%) (10.2%)
3 Unilever Suave (12%) P&G Pantene (9%) L’Oréal L’Oréal Paris L’Oréal L’Oréal Paris
(7.4%) (8%)
4 L’Oréal Garnier Unilever Clear (6.6%) Unilever Dove (6.7%) L’Oréal Garnier (8%)
(7.6%)
5 P&G Clairol (6.7%) Unilever Lux (5.6%) Beiersdorf AG Nivea (6.5%) Colgate- Palmolive
Palmolive Co. (7.4%)
6 Unilever TRESemmé Beiersdorf AG Slek Kao Corp Guhl P&G Pantene
7 Unilever Dove Jiangsu Longliqi Longliqi P&G Head & Unilever TRESemmé
Shoulders
8 Johnson & Neutrogena Unilever Dove L’Oréal Garnier Unilever Dove
Johnson
9 Vogue Organix La Fang La Fang Johnson & Terzolin Niely do Brasil Niely Gold
International Johnson
10 L’Oréal L’Oréal Paris Henkel AG & Syoss P&G Clairol Natura Natura
Co KGaA Cosméticos SA
Nota: Euromonitor International sólo da información sobre las participaciones de mercado (en porcentajes) de las cinco marcas principales; para conocer información adicional es preciso
pagar una tarifa por suscripción.
en vez de la filosofía holística del Oriente (que se enfoca en las relaciones entre ellos), afectaría más
la forma como los consumidores juzgan la “adecuación” de una extensión de marca. Los resultados de la
investigación confirmaron esa hipótesis: las extensiones con baja adecuación (la barra de chocolate Mc-
Donald’s y las rosetas de maíz Coca-Cola) recibieron evaluaciones positivas entre los participantes de la
cultura oriental. En contraste, las extensiones con una adecuación moderada (tarjetas de felicitación marca
Kodak y relojes Mercedes-Benz) recibieron respuestas similares en ambos grupos culturales. En el caso de
los participantes de la cultura oriental, factores como su gusto por los productos Coca-Cola y el hecho
de que la bebida de esa marca y las rosetas de maíz son complementarias (es decir, que pueden consumirse
juntas), fueron suficientes para que las extensiones de marca resultaran aceptables. En contraste, los partici-
pantes estadounidenses percibieron poca similitud entre Coca-Cola y rosetas de maíz, por lo que se refiere
a clase de producto.41 A manera de seguimiento, los mismos investigadores replicaron su estudio, determi-
nando, esta vez, que el pensamiento de los estadounidenses de origen indio es más holístico que el de los
estadounidenses de origen caucásico: de acuerdo con sus resultados, ciertos factores, como la reputación
corporativa, podrían utilizarse con más frecuencia en Occidente que en Oriente como base para juzgar la
“adecuación” de una extensión de marca.42
Debido, probablemente, a que en las páginas de Internet domina el idioma inglés, los países europeos
donde se hablan otras lenguas quieren distinguirse diseñando sitios web que reflejen sus propias culturas.
Por consiguiente, los sitios web alemanes podrían utilizar colores brillantes y diseños geométricos que pro-
voquen una “sensación germana”; por su parte, los sitios franceses podrían optar por usar un “chic” color
negro de fondo; y los escandinavos quizá se inclinarían por emplear una variedad de imágenes de la natu-
raleza. Un estudio de las marcas globales estadounidenses examino cómo estandarizan sus sitios web en
Europa (Reino Unido, Francia, Alemania y España). El estudio encontró que aunque los sitios web de los
fabricantes tenían ciertamente un nivel mínimo de uniformidad respecto del color, el logotipo y la distri-
bución de los elementos, la información textual y las imágenes visuales eran disímbolas en cada mercado.
Asimismo, tal como ocurre con los medios de publicidad tradicionales, la estandarización fue mayor en el
caso de los bienes duraderos que en el de los no duraderos.43
Un ejemplo interesante de extensión de marca es el del proyecto cinematográfico chino de Dream-
Works Animation: Tibet Code, una historia de aventuras tipo Indiana Jones, basada en una serie de novelas
muy popular, ambientada en el Tíbet del siglo IX. Aunque las políticas chinas en relación con el Tíbet son
blanco de crítica constante por los organismos de derechos humanos occidentales y, a pesar del perpetuo
desafío que sufre su imagen internacional, la compañía ha desmentido las insinuaciones de que Tibet Code
tiene algún propósito político.44
Oportunidades globales de marketing

Objetivo de Cada vez son más las empresas que comercializan sus productos en todo el mundo, y esto obedece a diver-
aprendizaje sas razones. En primer lugar, se ha ido desarrollando una “fiebre multinacional”, y el atractivo general que
3 Comprender cómo encuentran en los mercados multinacionales los productos o servicios originados en un país, conduce a
identificar las opor- que en otras naciones del orbe se incremente la demanda por los mismos. En segundo lugar, muchas em-
tunidades globales presas transnacionales se han percatado de que los mercados extranjeros representan una importante opor-
de marketing. tunidad para su crecimiento futuro, cuando sus mercados locales lleguen a la madurez. Esta certidumbre
los impulsa a expandir sus horizontes y buscar a consumidores en mercados de todo el mundo. Asimismo,
alrededor del orbe los consumidores están ávidos de probar los productos “extranjeros” que son populares
en lugares distintos y lejanos.
Los mercados globales son dinámicos, y en ellos no dejan de surgir nuevas oportunidades de mar-
keting. Por ejemplo, los compradores chinos han ido renunciando gradualmente a los bienes de lujo muy
llamativos, como relojes sofisticados y bolsos de diseñador, porque tales artículos se han convertido en sím-
bolos de corrupción y de la creciente brecha entre pobres y ricos que existe en su país.45 Por su parte, debido
a que el ingreso disponible en la nación se ha incrementado, en la actualidad Rusia constituye un lucrativo
mercado para las cadenas estadounidenses de comida rápida. McDonald’s abrió en 1990 su primer restau-
rante en la plaza Pushkin, y ahora opera 279 puntos de venta en el país; mientras que en dos años Burger
King abrió 22 restaurantes en zonas de comida de centros comerciales. Carl’s Jr, tiene 17 establecimientos
en San Petersburgo y Novosibirsk, en tanto que Wendy´s inauguró dos puntos de venta y planea llegar a
los 180 en Rusia para 2020. La cadena de emparedados Subway abrió 200 tiendas en el país. Yum Brands,
propietario de KFC, Pizza Hut y Taco Bell maneja en Rusia, en un esquema de marca conjunta, una cadena
de restaurantes especializados en pollo: Rostik’s-KFC; asimismo, en el segmento de comida italiana, opera
los restaurantes Il Patio, con aproximadamente 350 puntos de venta en esa nación.46
Los europeos jóvenes están adoptando las modas estadounidenses. Después de ver programas de tele-
visión como Gossip Girl, Glee y Vampire Diaries, las adolescentes del viejo continente están reemplazando
las chaquetas Chanel y las bufandas de punto por pantalones de corte informal y zapatos raídos estilo ame-
ricano. Abercrombie & Fitch cuenta ahora con una tienda en la avenida parisina Champs Élysées, y otras
empresas estadounidenses de moda están siguiendo la tendencia.47 En Japón, por otra parte, está ocurriendo
algo que antes era sencillamente inimaginable en el contexto de la arraigada cultura nacional: debido a la
caída del nivel de ingresos y a los temores producidos por el desastre radiactivo ocurrido en Fukushima, un
creciente número de consumidores nipones están dejando de lado su lealtad al muy caro arroz grado pre-
mium cultivado en el país. En sustitución de dicho producto, están buscando alternativas más baratas pro-
ducidas en China, Australia y Estados Unidos.48 Recientemente Printemps, una lujosa tienda departamental
de París cuya elegante decoración navideña de vitrinas es esperada con impaciencia todos los años, exhibió
las figuras de una pareja de bailarines asiáticos, porque en la actualidad gran parte de sus compradores son
de ese origen. Molson Coors, una compañía cervecera originalmente estadounidense, introdujo más nuevos
productos en Canadá en un periodo de 18 meses, de lo que lo hizo en Estados Unidos a lo largo de los 15
años previos. Todo parece indicar que los canadienses son cada vez más receptivos a los productos de nicho
y a los bienes que no se comercializan a nivel masivo. La empresa presentó Molson Canadian 67 Sublime,
una versión de su cerveza baja en calorías con un toque de lima-limón. Éste y otros productos han sido po-
sicionados como sofisticados y fáciles de beber. Además, Molson Coors descubrió que los nuevos productos
han atraído a los consumidores de vino y bebidas espirituosas al mercado cervecero.49
Poder adquisitivo y patrones de consumo

El criterio más importante para identificar las oportunidades globales de marketing es el gasto de los consu-
midores del país y sus perspectivas de crecimiento. En la figura 13.3 se muestran el ingreso bruto, el ingreso
disponible y el gasto del consumidor de diversas naciones. Aunque Noruega tiene el ingreso bruto más alto,
debido a su elevada tasa impositiva, el ingreso disponible de sus habitantes no es mucho más elevado que
el de los estadounidenses. La pequeña brecha que existe entre el ingreso disponible y el gasto del consumi-
dor en Estados Unidos refleja la modesta tasa de ahorro de la nación. En Grecia, el gasto del consumidor
es un poco superior al ingreso disponible, lo cual indica que los griegos han estado “gastando más de lo
que ganan”, lo cual probablemente es una función de la incertidumbre sobre el porvenir del euro en el país
helénico. La figura 13.4 muestra los porcentajes de crecimiento esperado en el gasto del consumidor para
finales de la década. Es evidente que, de acuerdo con los pronósticos, el mayor crecimiento ocurrirá en Asia
y Sudamérica, mientras que en Europa tendrá sólo pequeñas tasas de incremento.
Las cinco gráficas de la figura 13.5 presentan los porcentajes de sus ingresos disponibles que los con-
sumidores de varias naciones gastan en artículos de primera necesidad. La figura 13.5A evidencia que el
gasto en ropa es el más alto para los rusos y los chinos de Hong Kong. Por su parte, los suizos y noruegos
—ciudadanos de los dos países más adinerados del mundo— gastan mucho en artículos de cuidado personal,
que son caros en sus territorios debido a los impuestos de importación (ninguno de esos países es miembro
FIGURa 13.3 Ingreso bruto Ingreso disponible Gastos de consumo

Poder adquisitivo y gasto 70,000.0
del consumidor
60,000.0
50,000.0
40,000.0
30,000.0
20,000.0
10,000.0
0.0
Argentina
Australia
Brasil
Canadá
China
Grecia
Hong Kong, China
India
Israel
Italia
Japón
México
Dinamarca
Francia
Alemania
Holanda
Nueva Zelanda
Noruega
Polonia
Rusia
Singapur
Corea del Sur
España
Suiza
Reino Unido
Estados Unidos
FIGURa 13.4 Italia
Pronóstico de crecimiento Japón
del gasto del consumidor Suiza
entre 2012 y 2020 Holanda
(porcentajes) Francia
Grecia
Canadá
Reino Unido
Irlanda
Suecia
España
Noruega
Dinamarca
Alemania
Australia
Estados Unidos
Singapur
Nueva Zelanda
Israel
Corea del Sur
Hong Kong, China
Polonia
México
Brasil
China
Rusia
India
Argentina
0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0
de la UE, donde casi todas las barreras a la exportación y a la importación de bienes se han reducido o
eliminado). Los rusos y los polacos son grandes consumidores de carne, mientras que a los japoneses y a
los chinos de Hong Kong les gustan los mariscos y el pescado (figura 13.5B). En muy pocos países, como
Nueva Zelanda, Francia y Alemania, la gente consume más fruta que vegetales; esta preferencia se debe a
que tales naciones son reconocidas por la calidad de su producción de dichos alimentos. Por otro lado, las
personas de Brasil, México, India e Israel comen más vegetales. Los datos de la figura 13.5D —donde se
muestra que India es el principal consumidor del mundo por lo que se refiere a pan y cereales— merecen
una explicación más amplia. Los consumidores indios comienzan el día comiendo diversos panes, como
los llamados chapatti, parantas y dosas. El desayuno indio es pesado, y produce una sensación de har-
tazgo. Kellogg introdujo sus cereales a India en la década de 1990, y los posicionó como una alternativa al
FIGURa 13.5a Ropa Calzado Cuidado personal

Ropa, calzado y artículos 8.00%
de cuidado personal
7.00%
6.00%
5.00%
4.00%
3.00%
2.00%
1.00%
0.00%
Australia
Hong Kong, China

Brasil
Israel
Argentina
Canadá
China
Dinamarca
Francia
Alemania
Grecia
India
Italia
Japón
México
Holanda
Nueva Zelanda
Noruega
Polonia
Rusia
Singapur
Corea del Sur
España
Suiza
Reino Unido
Estados Unidos
FIGURa 13.5B Carne Mariscos y pescado
Carne, mariscos y pescado 8.00%
7.00%
6.00%
5.00%
4.00%
3.00%
2.00%
1.00%
0.00%
Australia
Hong Kong, China
Israel
Argentina
Brasil
Canadá
China
Dinamarca
Francia
Alemania
Grecia
India
Italia
Japón
México
Holanda
Nueva Zelanda
Noruega
Polonia
Rusia
Singapur
Corea del Sur
España
Suiza
Reino Unido
Estados Unidos
desayuno acostumbrado; sin embargo, desayunar los Corn Flakes de la marca no genera la misma sensa-
ción de saciedad. Además, el desayuno indio es célebre por su variedad (por ejemplo, dependiendo de la
región, puede haber 30 tipos de dosas distintas), y frecuentemente un alimento que se come un día no se
consume durante las siguientes dos o tres semanas. Así pues, ofrecer a los indios el mismo tipo de desayuno
basado en hojuelas de maíz, va en contra de su cultura. A los indios les gusta desayunar platillos picantes
y muy condimentados, y encuentran que las hojuelas de maíz con leche fría son muy dulces. Por si fuera
poco, desde que son niños se les enseña que la leche debe ser siempre fresca y beberse caliente. Por con-
siguiente, los datos de la figura 13.5D reflejan en realidad el gusto de los indios por varios panes, pero no
por los cereales. En la figura 13.5E se muestra que México, India y Brasil son los mayores consumidores de
agua embotellada, debido a que el agua potable y fresca a veces puede ser escasa en esas latitudes.
FIGURa 13.5C Fruta Vegetales

Fruta y vegetales 3.00%
2.50%
2.00%
1.50%
1.00%
0.50%
0.00%
Australia
Hong Kong, China
Israel
Argentina
Brasil
Canadá
China
Dinamarca
Francia
Alemania
Grecia
India
Italia
Japón
México
Holanda
Nueva Zelanda
Noruega
Polonia
Rusia
Singapur
Corea del Sur
España
Suiza
Reino Unido
Estados Unidos
FIGURa 13.5D Pan y cereales Queso y huevos
Pan, cereales, queso 5.00%
y huevos
4.50%
4.00%
3.50%
3.00%
2.50%
2.00%
1.50%
1.00%
0.50%
0.00%
Australia
Hong Kong, China
Israel
Argentina
Brasil
Canadá
China
Dinamarca
Francia
Alemania
Grecia
India
Italia
Japón
México
Holanda
Nueva Zelanda
Noruega
Polonia
Rusia
Singapur
Corea del Sur
España
Suiza
Reino Unido
Estados Unidos
La creciente clase media global

Proyecciones recientes establecen que la clase media se incrementará en 1,800 millones de personas a lo
largo de la próxima década, y que de esa cantidad 600 millones serán chinos. Dentro de una década, la
proporción de la clase media respecto de la población mundial crecerá entre 30 y 52 por ciento. Para el
año 2025, China tendrá la clase media más grande del mundo, y la clase media india será 10 veces más
numerosa de lo que es en la actualidad.50 La creciente clase media en los países en desarrollo constituye
un objetivo de gran atractivo para los mercadólogos globales, que siempre están ávidos de identificar a más
consumidores para sus productos. En los medios de comunicación se ha hablado mucho de que el interés
en la rápida expansión de la clase media se fundamenta en un hecho incontrovertible: aunque el ingreso per
cápita pudiera ser bajo, el poder adquisitivo es considerable en países como China, donde la mayor parte
del ingreso es discrecional (debido a los subsidios gubernamentales sobre los productos básicos). De hecho,
éste es el mismo patrón general que muestra la creciente clase media de muchas partes de Sudamérica, Asia
y Europa Oriental.
El rápido incremento de las clases medias en varias latitudes del mundo ha atraído la atención de nu-
merosas empresas comerciales muy bien establecidas, cuyos mercados nacionales están saturados y han
FIGURa 13.5E Café, té, chocolate Agua embotellada, bebidas gaseosas, jugos de frutas y de vegetales
Algunas bebidas 6.00%
5.00%
4.00%
3.00%
2.00%
1.00%
0.00%
Australia
Hong Kong, China
Israel
Argentina
Brasil
Canadá
China
Dinamarca
Francia
Alemania
Grecia
India
Italia
Japón
México
Holanda
Nueva Zelanda
Noruega
Polonia
Rusia
Singapur
Corea del Sur
España
Suiza
Reino Unido
Estados Unidos
llegado a la madurez y, por lo tanto, tienen un potencial de crecimiento limitado. Mientras que en 1960 dos
terceras partes de la clase media mundial vivían en las naciones industrializadas, para el año 2000 más o
menos 83 por ciento de los ciudadanos de clase media vivían en los países en desarrollo. Estos cambios su-
gieren, sin lugar a dudas, que actualmente la gente vive más y con mejor salud. Además, durante los últimos
50 años las tasas de alfabetismo se han elevado drásticamente en los países en desarrollo, y ahora más de
dos terceras partes de su población saben leer y escribir (cuando antes sólo una tercera parte contaba con
esa habilidad).51
Aunque es cierto que una clase media más nutrida da oportunidad de comercializar productos como Big
Macs y patatas fritas, no debemos olvidar que un mismo artículo podría tener diferentes significados en cada
país. Por ejemplo, mientras que los consumidores estadounidenses quieren que su “comida rápida” sea real-
mente rápida, los coreanos son más proclives a considerar que las comidas constituyen experiencias sociales
o familiares. En consecuencia, desde la perspectiva del consumidor coreano es más importante que un res-
taurante ofrezca horarios de servicio convenientes, y no que la atención sea rápida. Por su parte, a pesar de su
énfasis tradicional en los alimentos “frescos” (recién cosechados o sacrificados), en China los consumidores
de la naciente clase media —con ingresos cada vez más elevados y menos tiempo disponible— muchas veces
están dispuestos a gastar más si eso les ahorra tiempo y evita que tengan que cocinar en casa.52
El mercado adolescente mundial

En términos generales, los adolescentes (y sus hermanos y hermanas un poco mayores, que conforman el
segmento de “jóvenes adultos”) parecen tener intereses, deseos y comportamientos de consumo similares,
sin importar dónde vivan. Por lo tanto, en respuesta a esta perspectiva, los investigadores del consumidor
han explorado la configuración, la composición y el comportamiento de dicho segmento. Un estudio se en-
focó en la conciencia de la moda entre adolescentes de Estados Unidos, Japón y China.53 La investigación
reveló que los adolescentes estadounidenses y japoneses eran muy similares, distinguiéndose sólo en que
estos últimos son más proclives que los primeros a elegir el estilo por encima de la comodidad (algo que
muy probablemente se debe a la importancia que da el confucionismo japonés a satisfacer las expectativas
de los miembros del grupo social). En contraste, los adolescentes chinos fueron menos conscientes de la
moda que sus contrapartes nipona y estadounidense, lo cual refuerza la idea de que entre las naciones muy
desarrolladas y las menos desarrolladas existen diferencias respecto de la conciencia que tienen los adoles-
centes en cuanto a la moda.54
Una famosa agencia de publicidad (Batten, Barton, Durstine y Osborn, BBDO) llevó a cabo un “Estu-
dio Mundial de la Adolescencia Global”, según el cual las tendencias en ese segmento están cambiando.55
De acuerdo con la investigación de BBDO, durante la década de 1990 los adolescentes más cool eran es-
tadounidenses. Actualmente, sin embargo, ese tipo de adolescentes —denominados Creativos en el estu-
dio— se localizan en cada uno de los 13 países examinados. Los Creativos representan más o menos 30 por
ciento de todos los adolescentes, y son particularmente numerosos en Europa Occidental. En la tabla 13.9 se
presentan los valores más y menos importantes tanto de los Creativos como de los adolescentes en general.
Observe, por ejemplo, que mientras 13 por ciento de todos los adolescentes valoran los roles de género tra-
dicionales, tan sólo 1 por ciento de los Creativos lo hacen.56
TABLA 13.9 Valores de los adolescentes Creativos

VALORES MÁS IMPORTANTES VALORES MENOS IMPORTANTES
PARA LOS CREATIVOS PARA LOS CREATIVOS
TODOS LOS CREaTIVOS TODOS LOS CREaTIVOS
aDOLESCENTES aDOLESCENTES
Libertad 55% 66% Imagen pública 30% 17%
Honestidad 49% 61% Estatus 22% 12%
Igualdad 39% 50% Riqueza 23% 11%
Aprendizaje 37% 47% Verse bien 25% 9%
Conservación del 31% 45% Roles de género 13% 1%
medio ambiente tradicionales
Curiosidad 34% 40% Fe 19% 2%
Creatividad 29% 36%
Segmentación transcultural
Objetivo de A medida que el mundo se integra más —en buena medida gracias a los medios de comunicación com-
aprendizaje partidos—, ha ido emergiendo un mercado global. Por ejemplo, mientras usted lee esto probablemente se
4 Entender cómo apli- halla sentado en un sillón o un sofá de IKEA (fabricados en Suecia), bebiendo un té Earl Grey (Inglaterra),
car la psicografía usando un reloj Swatch (Suiza), zapatillas deportivas Nike (China), una playera de golf Polo (México) y
para segmentar unos pantalones Dockers (República Dominicana). Aparentemente algunos segmentos del mercado global,
los mercados como el de los adolescentes, quieren los mismos tipos de productos, sin importar cuál sea su país de ori-
multinacionales. gen: desean productos de moda, divertidos y orientados a la imagen. Esta “igualdad” global permite, por
ejemplo, que el fabricante de zapatillas deportivas lance estilos atractivos para los segmentos de diferentes
naciones, utilizando la misma campaña publicitaria global. Sin embargo, las diferencias transculturales tam-
bién fuerzan a las empresas a adaptar sus productos para los mercados extranjeros. A manera de ilustración,
piense en el hecho de que el beneficio fundamental que proporciona McDonald’s es su consistencia y el
valor que son posibles gracias a ofrecer un menú prácticamente idéntico en cada uno de sus puntos de venta
dentro del territorio estadounidense. A pesar de ello, McDonald’s tuvo que adaptar sus ofertas uniformes a
las necesidades y culturas de los consumidores globales. Así, en India no sirve productos de carne de res, y
en Arabia Saudita sus restaurantes incluyen secciones separadas para hombres y mujeres.
En el capítulo 2 analizamos el modelo VALS, que representa el sistema de segmentación de estilos
de vida más importante en Estados Unidos (vea la figura 2.5 y la tabla 2.7). Otros varios países crearon
sus propias versiones de VALS. Por ejemplo, en Japón las empresas utilizan el modelo VALS-Japón para
supervisar el entorno del consumidor, generar ideas para nuevos productos, segmentar a los consumidores
del país en posibles mercados meta, diferenciar las marcas, y desarrollar estrategias efectivas de fijación de
precio, distribución y promoción. Los segmentos del VALS japonés están basados en las motivaciones prin-
cipales de los consumidores, y en su grado de gusto por la innovación (medido en función de sus actitudes
hacia el cambio social). Entre las motivaciones principales están la tradición, el logro y la autoexpresión.
Como se ilustra en la figura 13.6, los consumidores japoneses se clasifican de acuerdo con su grado de gusto
por la innovación, donde los Integradores constituyen el segmento con más gusto por la innovación, y los
Sostenedores se distinguen menos en ese rasgo.
Los estudios de investigación han identificado muchas diferencias transculturales que permiten a los
mercadólogos segmentar los mercados internacionales. Por ejemplo, aunque más de 50 por ciento de las
mujeres japonesas y estadounidenses trabajan fuera de casa (lo cual aumenta su necesidad de numerosos
productos de conveniencia y que ahorran tiempo), las niponas se han mostrado menos expeditas en adoptar
las actitudes liberadas de las mujeres trabajadoras en Estados Unidos. Analizada bajo esta luz, la determina-
ción de comercializar o no un aparato de limpieza ahorrador de tiempo como una marca mundial constituye
una decisión estratégica vital. Algunas empresas han intentado establecer una estrategia de marca global,
mientras que otras han optado por diseñar una estrategia de marketing individual o local (es decir, que se
dirija de forma distintiva a las mujeres trabajadoras japonesas y estadounidenses).
La investigación psicográfica global suele evidenciar diferencias culturales de gran importancia para
las empresas y sus equipos de marketing. Por ejemplo, Roper Starch Worldwide, una de las compañías de
investigación de marketing multinacional más importantes, entrevistó a 35,000 consumidores de 35 países,
con la finalidad de identificar los valores que comparten más allá de las fronteras nacionales. La investiga-
ción buscaba revelar los valores esenciales presentes en la vida de la gente, para comprender las motivacio-
nes responsables tanto de las actitudes como del comportamiento. Una vez terminadas las entrevistas en
Norteamérica y Sudamérica, Asia y Europa se manifestaron seis grupos globales en términos de valores:
FIGURa 13.6 Logro

Versión japonesa
del modelo VALS
Tradición Autoexpresión
Alto
Integrador
Innovador Innovador Auto-

tradicional analítico innovador
Adaptador Adaptador Auto-

tradicional analítico adaptador
Capacidad
de innovación
Alto pragmatismo
Bajo pragmatismo
Sostenedor
Bajo
1. Los esforzados, que son ambiciosos y materialistas.

2. Los devotos, que son responsables, respetuosos y conservadores.
3. Los altruistas, que son dadivosos en su preocupación por los demás, por la sociedad y por el futuro.
4. Los entrañables, que se enfocan en las relaciones sociales y la familia.
5. Los buscadores de diversión, jóvenes de edad y apariencia, que valoran la aventura y los buenos
momentos.
6. Los creativos, que buscan conocimiento y comprensión, y tienen un profundo interés en los libros
y los nuevos medios.
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender cómo analizar los va- una de ellas. Cuando las creencias, los valores y las costumbres cul-
lores y las costumbres de diferentes culturas, con la finalidad de turales de los países meta difieren mucho entre sí, se vuelve necesa-
desarrollar estrategias de marketing eficaces. ria una estrategia de marketing individualizada para cada nación. Al
Dentro del alcance del comportamiento del consumidor, el análi- decidir si se debe hacer o no una adaptación de los productos a las
sis transcultural es una forma de determinar en qué medida los culturas nacionales, las empresas tienen que considerar los valores,
consumidores de dos países son similares o diferentes. Este tipo las barreras lingüísticas y las condiciones legales locales.
de análisis suele proporcionar a los mercadólogos una idea de las Objetivo de aprendizaje 3: Comprender cómo identificar las
características psicológicas, sociales y culturales de los mercados oportunidades globales de marketing.
extranjeros a donde desean llegar, y sobre cómo diseñar estrategias de Cada vez son más las empresas que venden sus productos en todo
marketing eficaces para ellos. La comprensión de las similitu- el mundo, y esto obedece a diversas razones. Muchas empresas se
des y las diferencias que existen entre los países es fundamental han percatado de que los mercados extranjeros representan una im-
para las empresas multinacionales que deben diseñar estrategias portante oportunidad para su crecimiento futuro cuando sus mer-
adecuadas para llegar a los consumidores de mercados extranjeros cados locales llegan a la madurez. Esta certidumbre los impulsa a
específicos. Algunos de los problemas involucrados en el análi- expandir sus horizontes y a buscar consumidores en mercados de
sis transcultural son los siguientes: las diferencias idiomáticas, todo el mundo. Por otro lado, alrededor del orbe los consumidores
los patrones de consumo, las necesidades, el uso del producto, las están ávidos de probar productos “extranjeros” que sean populares
condiciones económicas y sociales, la situación de marketing y en lugares distintos y lejanos. A medida que más consumidores en-
las oportunidades de investigación de mercado. La aculturación es tran en contacto con los bienes materiales y los estilos de vida de la
el proceso a través del cual las empresas y los mercadólogos apren- gente que vive en otros países, y en tanto el número de consumi-
den —a partir del análisis transcultural— cuáles son los valores, dores de clase media se incrementa en las naciones en desarrollo,
las creencias y las costumbres de otras culturas para, luego, aplicar las empresas y sus mercadólogos están ansiosos de localizar a esos
sus hallazgos a los productos que comercializan internacionalmente. nuevos clientes para ofrecerles sus productos.
Objetivo de aprendizaje 2: Entender si es mejor adaptar los pro- Objetivo de aprendizaje 4: Entender cómo aplicar la psicografía
ductos destinados al mercado global, o venderlos en su versión para segmentar los mercados multinacionales.
estándar. La investigación psicográfica global suele revelar diferencias
Cuanto más similitudes haya entre las naciones, más factible resul- culturales de gran importancia para los mercadólogos. La psi-
tará usar estrategias de marketing más o menos parecidas en cada cografía identifica valores compartidos más allá de las fronteras
nacionales. Buena parte de este tipo de investigación se ha enfo- motivaciones responsables de las actitudes y los comportamientos.
cado en poner en evidencia los valores esenciales que están pre- La metodología de investigación VALS se ha utilizado para identi-
sentes en la vida de la gente, con la finalidad de comprender las ficar segmentos psicográficos en distintos países.

13.1. Tomando en cuenta todos los problemas que enfrentan las 13.8. Una compañía estadounidense está considerando intro-
empresas al volverse globales, ¿por qué cree usted que ducir en Japón el yogur que produce. ¿Qué aspectos cul-
tantas organizaciones eligen expandirse internacional- turales debería analizar antes de decidir si vale la pena
mente? ¿Cuáles son las ventajas de expandirse más allá hacerlo?
del mercado nacional? 13.9. Coca-Cola planea introducir en Brasil versiones de su
13.2. En términos del comportamiento del consumidor, ¿los producto en botellas muy pequeñas. Esta variedad costa-
países y sus culturas se están haciendo más similares o ría menos que el agua embotellada. Analice si la empresa
más diferentes? Explique su respuesta. debería concretar o no este objetivo.
13.3. ¿Qué es el análisis transcultural del consumidor? ¿Cómo 13.10. Como comentamos antes, los chinos de Hong Kong
pueden aprovecharlo las compañías multinacionales en el gastan más en ropa que los habitantes de cualquier otra
diseño de cada uno de los factores que conforman su mez- nación. Haga una investigación sobre la cultura y la ubi-
cla de marketing para un mercado extranjero? Use ejem- cación geográfica de Hong Kong, y explique a qué se
plos para ilustrar su respuesta. debe dicho fenómeno.
13.4. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de las estrate- 13.11. Analice las gráficas presentadas a lo largo de este capí-
gias promocionales de alcance global? tulo, y seleccione un producto que los miembros de una
13.5. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de las estrate- nación en particular consuman mucho. Haga una investi-
gias promocionales localizadas? gación sobre la cultura y la ubicación geográfica del país,
y describa por qué sus ciudadanos son consumidores in-
13.6. Mencione tres ejemplos de problemas lingüísticos que
tensivos del producto seleccionado.
han enfrentado las empresas al emprender actividades de
comercialización en los mercados globales, y describa 13.12. Analice las gráficas presentadas a lo largo de este capí-
cómo podrían haberlos evitado. tulo, y seleccione un producto que los miembros de una
nación en particular consuman muy poco. Haga una in-
13.7. Señale tres ejemplos de problemas de producto que han
vestigación sobre la cultura y la ubicación geográfica del
enfrentado las empresas al emprender actividades de co-
país, y describa por qué sus ciudadanos son consumidores
mercialización en los mercados globales, y describa cómo
poco frecuentes del producto seleccionado.
podrían haberlos evitado.
Tareas prácticas
13.13. ¿Alguna vez usted ha viajado fuera de su país de ori- Imagine que un significativo número de personas de ese
gen? De ser así, identifique algunas de las diferencias en país quieren visitar Estados Unidos, y que tienen los me-
cuanto a valores, comportamientos y patrones de con- dios económicos para hacerlo. Ahora suponga que usted
sumo que observó entre sus conciudadanos y los poblado- trabaja en Estados Unidos como consultor para una agen-
res del (los) país(es) que visitó. cia de turismo del estado, y está a cargo de desarrollar
13.14. Entreviste a un estudiante originario de una cultura dis- una estrategia promocional para atraer a los turistas del
tinta a la suya acerca de cómo usa: a) tarjetas de crédito, país que haya elegido. Use su computadora para llevar
b) restaurantes de comida rápida, c) champú y d ) zapa- a cabo una búsqueda bibliográfica en las bases de datos
tillas deportivas. Compare su propio comportamiento de de su biblioteca escolar, seleccione y lea varios artículos
consumo con el de la persona entrevistada, y analice las sobre los estilos de vida, las costumbres y el comporta-
similitudes y las diferencias que haya detectado. miento de consumo de las personas del país elegido. Pre-
pare un análisis de los artículos y, con base en su lectura,
13.15. Seleccione uno de los siguientes países: México, Bra-
desarrolle una estrategia promocional diseñada para per-
sil, Alemania, Italia, Israel, Kuwait, Japón o Australia.
suadir a los turistas de visitar Estados Unidos.
Términos clave
• aculturación 319 • estrategia global de marketing 314 • marca mundial 314
• análisis transcultural 316 • estrategia híbrida de marketing 314 • necesidad de cognición 322
• autoconcepto 322 • estrategia local de marketing 314
Caso cinco: LG Mobile/LG Electronics MobileComm USA

“Piensa dos veces antes de enviar un mensaje de texto”
Agencia principal: Young & Rubicam/VML
Agencias asociadas: TRU, MindShare, Smith & Jones
Desafío estratégico
el acoso móvil a través de mensajes de texto no es una broma
Para los adolescentes, enviar y recibir mensajes de texto es como hablar; está intrínsecamente vinculado
con la forma en que se comunican y socializan. La investigación realizada por LG reveló que aquello que
los adultos y los medios consideran “bullying móvil”, es un comportamiento tan arraigado a la vida coti-
diana de los adolescentes, que pareciera una parte normal y esperada de su comunicación. Sin embargo, el
“acoso textual móvil” constituye en realidad un enorme problema, que afecta a millones de preadolescentes
y adolescentes. Cuarenta y uno por ciento de ellos admiten haber enviado, recibido o reenviado un mensaje
de texto con rumores falsos acerca de alguien más. Cuatro millones afirman que han recibido textos amena-
zantes, en tanto que más de 10 millones de adolescentes también reportan haber enviado mensajes “SEXT”
(mensajes con contenido erótico o pornográfico). Cinco millones confiesan haber sido presionados por un
novio o novia a enviar un texto acompañado por una foto de sí mismos(as) desnudos(as). Y un alarmante
60 por ciento de los chicos que confiesan haber sido víctimas de bullying electrónico nunca comunicó el
incidente a sus padres.
Una oportunidad de cumplir la promesa de marca de lG, modificando las actitudes de los
adolescentes
Se cree que el mal uso de los teléfonos celulares aumentará a medida que más jóvenes cuenten con equipos
con acceso a web y los planes de datos se vuelvan más asequibles. Si bien es cierto que en la actualidad este
tema ha generado mucha atención por parte de los medios de comunicación, en Estados Unidos hasta el
momento no hay un solo representante comercial, proveedor de telefonía o fabricante de teléfonos que haya
asumido un compromiso en contra de este tipo de comportamiento.
En el corazón de la esencia de la marca LG, Life is Good (“la vida es buena”), se esconde el compro-
miso por tener un impacto positivo en el mundo. Alentar a los adolescentes a usar responsablemente los
mensajes de texto fue una oportunidad ideal para seguir cumpliendo esa promesa y, lo más importante, era
la acción correcta que debía emprender LG como líder en tecnología. Aunque la empresa tenía el noble pro-
pósito de reducir el bullying móvil, la agencia publicitaria se dio cuenta de que difícilmente podrían elimi-
nar ese comportamiento, dada su prevalencia entre los jóvenes. Con todo, una campaña eficaz sería capaz
de lograr un cambio de actitudes en los adolescentes, llamando su atención sobre la seriedad y la importan-
cia del problema. Así pues, el objetivo de la campaña fue establecido en términos de aumentar la conciencia
respecto de un comportamiento irreflexivo.
La agencia publicitaria, en conjunto con sus asociados, estuvo de acuerdo en que si la campaña conseguía
una modificación de las actitudes, se obtendría también un efecto positivo en la actividad comercial de LG.
Desafío estratégico: ¿Qué podría hacer LG Mobile para contribuir a que los adolescentes cambiaran
sus actitudes en torno del uso de los mensajes de texto?
Objetivos
El propósito era crear una campaña, cuyo impacto positivo en las actitudes de los adolescentes respecto del
bullying móvil provocara también un llamado de atención sobre las percepciones, la relevancia y la conside-
ración de la marca entre el mercado meta.
Tomando en cuenta que LG nunca había desarrollado este tipo de campaña, era difícil encontrar refe-
rencias (benchmarking) y sentar un precedente, pero la empresa se fijó como meta inmediata lograr un cam-
bio de actitudes de 15 por ciento, y una relevancia y consideración de la marca de 10 por ciento. Asimismo,
LG se propuso incrementar el capital de marca y el involucramiento de los consumidores con ella, así como
generar medios ganados (esto es, clientes o seguidores de la marca que se convierten en un canal).
La campaña tuvo dos tipos de objetivos:

I. Basados en puntos de referencia (benchmark)
• Cambio actitudinal: modificar las actitudes y las percepciones de los adolescentes respecto del
uso de los mensajes de texto. Incrementar en 15 por ciento la conciencia del problema, tomando
como punto de referencia los resultados de una encuesta realizada directamente en el mercado
antes de la campaña.
• Relevancia y consideración de marca: aumentar en 10 por ciento tales indicadores, tomando
como punto de comparación los resultados de una encuesta realizada directamente en el mercado
antes de la campaña.
II. Otros indicadores de desempeño
• Valor (capital) de la marca: aumentar el capital de la marca LG Mobile entre los adolescentes,
como empresa socialmente responsable.
• Involucramiento con la marca: motivar a los adolescentes a interactuar con la marca LG.
• Medios ganados (y cobertura de prensa): en vista de que la campaña exigía una mínima inver-
sión en medios (1.7 millones de dólares), LG quiso generar medios no pagados para lograr mayor
conciencia del tema y dar impulso a LG Mobile.
La gran idea
Motivar a los adolescentes a pensar en las consecuencias personales implícitas en el envío de mensajes de
texto malintencionados.
los adolescentes no dejarán de enviar y recibir mensajes de texto

LG indagó y la investigación (realizada en 2009) reveló que los adolescentes consideraban que estaba
“bien” compartir los chismes, porque cuando toman una foto de un(a) chico(a) popular en una pose com-
prometedora, lo único que están haciendo es reportar un hecho real, tal como lo hacen los periodistas. Eran
incapaces de tomar en consideración los sentimientos de la víctima, pero todos pudieron describir una
situación en la que habían enviado un mensaje de texto y después se arrepintieron de hacerlo. Un momento
en que compartir un texto tuvo consecuencias personales para sí mismos. Probablemente algo que se vol-
vió en su contra. Una joven quiere complacer a su novio y le envía una fotografía con el torso desnudo, pero
luego, cuando rompen la relación, el muchacho decide compartir la imagen con sus amigos. Eso sí lo com-
prendían, y querían evitarlo.
Para que la campaña pudiera considerarse exitosa, era preciso que lograra incrementar la conciencia
sobre las consecuencias personales del uso malintencionado de las comunicaciones móviles. La gran idea
consistió en motivar a los adolescentes a pensar en las consecuencias personales de enviar textos malinten-
cionados, un mensaje que la campaña publicitaria articuló en términos de “piensa dos veces antes de enviar
un mensaje de texto”.
PARTe V Toma de decisiones del consumidor, marketing ético
e investigación del consumidor
14
Toma de decisiones del consumidor
y difusión de innovaciones
E
ste capítulo integra los conceptos analizados hasta el momento
en un modelo que ilustra la manera en la que los consumidores
Objetivos de aprendizaje toman sus decisiones de compra. Las decisiones de consumo va-
rían. El anuncio presentado en la figura 14.1, por ejemplo, fue emi-
1 Comprender el proceso de toma tido por el Gemological Institute of America (GIA), una institución sin fines
de decisiones del consumidor. de lucro especializada en la industria de la joyería. El lema “Entienda lo que
está comprando” va dirigido a los consumidores interesados en adquirir
2 Entender la dinámica de la
diamantes. En términos de la toma de decisiones del consumidor, com-
compra de regalos.
prar un diamante representa una resolución extensiva de problemas, ya
3 Comprender cómo obtienen que los consumidores buscan ese tipo de artículos con poca frecuencia y
aceptación las ofertas innovado- no cuentan con criterios para evaluarlos. El anuncio de GIA informa a los
ras dentro de los segmentos de compradores interesados que deben tomar en consideración el peso en
mercado, y de qué manera los quilates, la transparencia, el color y el estilo del corte, entre otras carac-
consumidores individuales terísticas. En contraste, el anuncio de Advil que aparece en la figura 14.2
adoptan o rechazan los nuevos representa un comportamiento rutinario de respuesta, porque los con-
productos o servicios. sumidores tienen experiencia con los analgésicos que se venden sin receta
médica, y no necesitan criterios establecidos para evaluarlos. Aún más im-
portante es el hecho de que los diamantes no llevan una marca específica,
mientras que la marca Advil tiene reputación de calidad y es reconocida al
instante por millones de consumidores de todo el mundo. En las tiendas,
los consumidores pueden tomar una caja de Advil sin meditarlo mucho. El
anuncio muestra también que la reputación de la marca permite poner en
práctica la comercialización de familias de marcas, es decir, vender diferen-
tes versiones de un producto bajo la misma marca (vea el capítulo 5).
Cuando los consumidores han establecido ya los criterios básicos para
evaluar un producto o servicio, pero todavía requieren información adi-
cional para comprender las diferencias entre marcas, se involucran en la
resolución limitada de problemas. Este tipo de decisión ocurre cuando
los consumidores adquieren versiones actualizadas de productos que ya
habían comprado antes y que, por lo tanto, muchas veces ofrecen caracte-
rísticas agregadas: por ejemplo, comprar una nueva computadora laptop
con múltiples dispositivos adjuntos, algunos de los cuales no existían antes
(como una ranura para mini discos o un puerto más rápido para USB).
Capítulo14 • tomadedeCisionesdelConsumidorydifusióndeinnovaCiones 339
FIGURa 14.1
Decisión de compra: Resolución
extensiva de problemas
Fuente: Gemological Institute of America

FIGURa 14.2
Decisión de compra: Compor-
tamiento rutinario de respuesta
Fuente: Pfizer, Inc.

340 partev • tomadedeCisionesdelConsumidor,marketingétiCoeinvestigaCióndelConsumidor
Modelo de toma de decisiones del consumidor

Objetivo de En la figura 14.3 se presenta un modelo de toma de decisiones del consumidor, donde se conjuntan los con-
aprendizaje ceptos sobre la toma de decisiones y el comportamiento de consumo que hemos visto a lo largo del libro. El
1 Comprender el modelo en cuestión no busca ofrecer un panorama exhaustivo de las complejidades implícitas en la toma de
proceso de toma decisiones del consumidor. Su intención, más bien, es sintetizar y coordinar los conceptos relevantes en un
de decisiones del todo significativo. El modelo incluye tres componentes: insumos, proceso y productos.
consumidor.
Toma de decisiones: Insumos
El componente del modelo de toma de decisiones al que hemos denominado insumo consta de tres tipos de
influencias externas:
1. La mezcla de marketing consiste en las estrategias diseñadas para llegar a los consumidores, informar-
los y persuadirlos de que compren repetitivamente los artículos de la empresa. Entre ellos están el pro-
ducto, la publicidad y otros esfuerzos promocionales, las políticas de fijación de precios y los canales
de distribución que llevan el producto del fabricante al consumidor.
2. Las influencias socioculturales incluyen a la familia, los compañeros y amigos del consumidor, su
clase social, sus grupos de referencia, su cultura y, de ser aplicable, su subcultura, que son factores
que examinamos en el capítulo 9 de la parte III.
3. Los insumos incluyen también las comunicaciones, es decir, los mecanismos a través de los cuales llegan
al consumidor tanto la mezcla de marketing como las influencias culturales (estudiados en la parte III).
FIGURa 14.3
Modelo de toma de deci-
LA MEZCLA INFLUENCIAS
siones del consumidor DE MARKETING SOCIOCULTURALES
Producto Grupos de referencia
Promoción Familia
Precio Clase social
Plaza (distribución) Cultura y subcultura
INSUMOS
FUENTES DE FUENTES DE
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN
Publicidad Recomendaciones
Agentes clandestinos personales
Mensajes personalizados Consejo y asesoría
Medios sociales: Medios sociales:
propios o pagados autogenerados
Reconocimiento INFLUENCIAS
de la necesidad PSICOLÓGICAS
Motivación
Tipo de decisión
Rasgos de personalidad
PROCESO Búsqueda de información Percepción
previa a la compra Actitudes
Evaluación de las APRENDIZAJE

alternativas de compra Conocimiento
Experiencia
COMPRA NO HAY COMPRA
EVALUACIÓN POSTERIOR
A LA COMPRA
PRODUCTOS
RECOMPRA NO HAY RECOMPRA
CONFIANZA
Y LEALTAD
El impacto de la mezcla de marketing y las influencias socioculturales representan el insumo que de-
termina lo que compran los consumidores y cómo lo utilizan. En vista de que tales influencias podrían estar
dirigidas al individuo o ser buscadas activamente por él, hemos utilizado flechas de dos puntas para vincu-
lar los segmentos de insumos y proceso del modelo (vea la figura 14.3).
Toma de decisiones: El proceso

El componente del modelo denominado proceso tiene que ver con la manera como toman decisiones los
consumidores. Para comprenderlo, debemos tomar en cuenta los conceptos psicológicos que analizamos en
la parte II de este libro. El campo psicológico del modelo consiste en las influencias internas (motivación,
percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) que afectan los procesos de toma de decisión de los
consumidores (lo que necesitan o desean, su conciencia de varios productos alternativos, sus actividades de
búsqueda de información y su evaluación de las opciones).
Reconocimiento de la necesidad
El reconocimiento de la necesidad sucede cuando el consumidor se enfrenta con un “problema”. Piense, por
ejemplo, en un ejecutivo joven que decide comprar un nuevo teléfono celular con una cámara digital de alta cali-
dad. El individuo en cuestión supone que resultará beneficiado por la cámara integrada al aparato, ya que le per-
mitirá tomar fotos coloridas y realistas con más facilidad y conveniencia, sin tener que cargar con una cámara
digital por separado. Este ejecutivo ha reconocido una necesidad e identificó una respuesta adecuada a ella.
Existen dos tipos de reconocimiento de la necesidad. Algunos consumidores son del tipo estado real,
que perciben que tienen un problema cuando un producto no se desempeña satisfactoriamente (por ejemplo,
un teléfono inalámbrico que genera estática de forma constante). En contraste, otros consumidores son del
tipo estado deseado; en su caso, el deseo de algo nuevo podría activar el proceso de decisión.1
Búsqueda previa a la compra

La búsqueda previa a la compra comienza cuando el consumidor percibe una necesidad que podría satis-
facer mediante la compra y el consumo de un producto. Hay veces en que el recuerdo de compras realizadas
en el pasado le proporciona información adecuada para hacer la elección actual. Sin embargo, cuando el
consumidor no cuenta con experiencia previa, podría tener que llevar a cabo una amplia búsqueda de infor-
mación útil en la cual basar la elección.
Por lo general, el consumidor busca en su memoria (el campo psicológico) antes de consultar fuentes
externas de información, respecto de una necesidad específica relacionada con el consumo. La experiencia
previa se considera una fuente de información interna. Cuanto más relevante sea la experiencia previa, menor
será la cantidad de información externa que el consumidor requiera para tomar su decisión. Muchas decisiones
de este tipo se basan en una combinación de experiencias previas (fuentes internas) e información comercial
y no comercial (fuentes externas). El grado de riesgo percibido también puede ejercer influencia en esta fase
del proceso de decisión (vea el capítulo 4). En las situaciones con un alto nivel de riesgo, los consumidores
tienen proclividad a involucrarse en una amplia y compleja búsqueda y evaluación de información; en las situa-
ciones de bajo nivel de riesgo, casi siempre utilizarán búsquedas y evaluaciones muy sencillas o limitadas.
El acto de comprar constituye, en sí mismo, una importante forma de información externa. De acuerdo
con la investigación del consumidor, existe una gran diferencia entre hombres y mujeres en términos de res-
puesta a dicha actividad. Mientras que a la mayoría de los hombres no les gusta ir de compras, casi todas las
mujeres afirman que dicha experiencia les es muy grata; y, si bien la mayoría de las mujeres consideran que
comprar es relajante y disfrutable, son muy pocos los varones que comparten esa opinión.2
Un estudio sobre el esfuerzo externo de búsqueda asociado con la compra de diferentes categorías de pro-
ducto encontró que, a medida que se incrementa la cantidad total del esfuerzo de búsqueda, las actitudes de los
consumidores hacia la actividad de compra se vuelven más positivas, y se crea mayor disponibilidad de tiempo
para la compra. No debería sorprender que el esfuerzo externo de búsqueda sea mayor entre los consumidores
que tienen menos conocimiento respecto de una categoría de producto.3 De lo anterior se deduce que, cuanto
menos conocimiento tenga el consumidor sobre una categoría de producto y más importante sea la compra para
él, aumentarán las probabilidades de que su búsqueda previa a la compra sea extensa. Por el contrario, los con-
sumidores con un elevado conocimiento subjetivo (es decir, una autoevaluación sobre cuánto creen saber sobre
una categoría de producto) se apoyarán más en sus propias evaluaciones que en las recomendaciones de otros.
También es importante señalar que Internet ha tenido una gran influencia en la búsqueda previa a la
compra. En lugar de visitar una tienda para averiguar información sobre un producto, o llamar al fabricante
para solicitar tal información, los consumidores pueden ir directamente a los sitios web del fabricante y en-
contrar ahí mucha de la información que necesitan, para evaluar los productos o servicios que les interesan.
Por ejemplo, los sitios web de muchas empresas automotrices incluyen las especificaciones y los precios de
sus productos, así como la información relativa a los costos de transacción; además, ofrecen reseñas e in-
cluso comparaciones con los vehículos de la competencia. El sitio web de Volvo, por ejemplo, permite que
los visitantes “armen” sus propios automóviles y vean cómo lucirían en distintos colores. Otros sitios de la
industria incluso presentan listados de agencias de autos nuevos y usados. De hecho, hay también sitios web
que permiten a las mujeres personalizar un gran número de cosméticos.
Respecto de la navegación en Internet para conseguir información, el siguiente comentario de un con-
sumidor (participante en un estudio de investigación) resulta muy ilustrativo: “Me gusta usar la web porque
ahí es fácil encontrar y aprovechar la información. Los datos están al alcance de mis dedos, y no tengo que
ir a la biblioteca para consultar un libro”.4 Sin embargo, una encuesta efectuada por la agencia de investi-
gación Roper Starch reveló que, en promedio, las búsquedas realizadas por un individuo en Internet se ven
frustradas después de tan sólo 12 minutos; otras investigaciones sugieren que si bien Internet puede reducir
el esfuerzo físico, no deja de haber un “desafío cognitivo” que limita la búsqueda de información online por
parte de los consumidores.5
¿Qué ocurre si la búsqueda resulta infructuosa? De acuerdo con un estudio sobre “arrepentimiento por
la búsqueda”, los consumidores sufren una disonancia posterior a la compra como resultado de una bús-
queda previa no satisfactoria.6 Por otro lado, la misma investigación reveló que tal situación también puede
tener un efecto dañino en los minoristas. A pesar de ello, éstos pueden contribuir a eliminar o reducir el
arrepentimiento por la búsqueda, si ofrecen información amplia, tratan de disminuir los problemas de falta
de inventario y capacitan adecuadamente a su personal de ventas.7
La cantidad de información que puede reunir el consumidor depende también de varios factores situa-
cionales. En la tabla 14.1 se listan varios factores que incrementan la búsqueda de información previa a la
compra. En el caso de algunos productos y servicios, el consumidor podría contar con experiencia a partir
de la cual proceder (por ejemplo, un golfista que quiere comprar un “mejor” set de palos); en otros podría
ocurrir que la compra sea de naturaleza esencialmente discrecional (esto es, que no sea una necesidad bá-
sica), por lo cual no correría prisa alguna por tomar la decisión.
Búsqueda de información tradicional y online

Desde hace algún tiempo, los investigadores han venido analizando el impacto de Internet sobre la forma en
la que los consumidores toman sus decisiones. Suele pensarse que, como éstos tienen una capacidad limi-
tada de procesamiento de la información, deben desarrollar una estrategia para buscar información online.
La estrategia se basa en factores individuales (el conocimiento, los rasgos de personalidad y la demografía)
y contextuales (las características relacionadas con las tareas decisorias). Los tres principales factores con-
textuales que se han investigado son:8
1. La complejidad de la tarea, es decir, el número de alternativas y la cantidad de información disponible
para cada alternativa.
2. La organización de la información, esto es, su presentación, formato y contenido.
3. Los límites de tiempo o, en otras palabras, la cantidad de tiempo que tiene el consumidor para tomar
la decisión.
conjuntos de marcas y atributos considerados durante la evaluación

Dentro del contexto de la toma de decisiones del consumidor, el conjunto evocado (o conjunto bajo con-
sideración) se refiere a las marcas o modelos específicos que el consumidor toma en cuenta al hacer una
TABLA 14.1 Factores que aumentan la búsqueda de información previa a la compra

FaCTORES RELaCIONaDOS CON EL PRODUCTO
Largos periodos entre compras sucesivas
Cambios frecuentes en el estilo del producto
Cambios frecuentes de precio
Volumen de la compra (en cuanto a número de unidades)
Precio alto
Muchas marcas alternativas
Mucha variedad en las características
FaCTORES SITUaCIONaLES
Experiencia: compra de primera vez; falta de experiencia previa, ya que el producto es nuevo; experiencia previa insatisfactoria dentro de la categoría
de producto.
Aceptación social: la compra es para hacer un regalo; el producto es socialmente visible.
Consideraciones relacionadas con el valor: la compra es más discrecional que necesaria; todas las alternativas tienen consecuencias deseables e in-
deseables por igual; los miembros de la familia no están de acuerdo en los requerimientos del producto o en la evaluación de alternativas; el uso del
producto es distinto que en los grupos de referencia importantes; la compra involucra consideraciones ecológicas; hay muchas fuentes de información
contradictoria.
FaCTORES RELaTIVOS aL CONSUMIDOR
Demografía: educación, ingresos, ocupación, edad, riqueza y estatus civil.
Rasgos de personalidad: nivel de dogmatismo del individuo, disposición a asumir riesgos, involucramiento con el producto y búsqueda de novedad.
FIGURa 14.4
Conjuntos de marcas Todas las marcas
consideradas durante
la evaluación
Marcas Marcas
conocidas desconocidas
(1)
Conjunto Conjunto Conjunto
evocado inadecuado inerte
Marcas Marcas Marcas Marcas pasadas
aceptables inaceptables indiferentes por alto
(2) (3) (4)
Marcas Marcas no
compradas compradas
(5)
compra relativa a una categoría específica de producto. Un conjunto inadecuado consiste de las marcas (o
modelos) que el consumidor excluye de su consideración de compra, debido a que son inaceptables o por
creer que son inferiores. El conjunto inerte consiste en las marcas (o modelos) respecto de las cuales el
consumidor es indiferente, ya que desde su punto de vista no ofrecen ventaja específica alguna. Indepen-
dientemente del número total de marcas (o modelos) que conformen una categoría de producto, el conjunto
evocado por el consumidor tiende a ser bastante menor, en promedio, consistiendo casi siempre únicamente
en entre tres y cinco marcas o modelos.
El conjunto evocado es el pequeño número de marcas con las que el consumidor está familiarizado, que
recuerda y que considera aceptables. En la figura 14.4 se muestra el conjunto evocado como un subconjunto
de todas las marcas disponibles en una categoría de producto. Si quieren que por lo menos sean tomados en
cuenta, las empresas y sus equipos de marketing deben asegurarse de que sus productos se vuelvan parte del
conjunto evocado por el consumidor. Entre los productos excluidos están los siguientes:
1. Las marcas o modelos desconocidos, debido a la exposición selectiva del consumidor respecto de los
medios de publicidad, y a la percepción selectiva de los estímulos generados por éstos.
2. Las marcas inaceptables por baja calidad, por no contar con características o atributos específicos,
o por un posicionamiento inadecuado de la publicidad o de las características del producto.
3. Las marcas percibidas como carentes de beneficios especiales.
4. Las marcas pasadas por alto, porque no cuentan con un posicionamiento claro.
5. Las marcas no seleccionadas en razón de que no satisfacen las necesidades percibidas.
Respecto de cada una de las instancias anteriores, lo importante para los mercadólogos es que las técni-
cas promocionales deberían diseñarse de manera que comuniquen una imagen de producto más favorable y
relevante para el consumidor meta. Esto podría requerir un cambio en las características o los atributos del
producto (más o mejores). Una estrategia alternativa sería lograr que los consumidores de un segmento en
particular consideren una oferta específica y, de ser posible, la integren a su conjunto evocado.
La investigación sugiere, asimismo, que el uso de espacios en blanco y la elección del tipo de letra
utilizado en los anuncios influye en la imagen del producto que tiene el consumidor. Por ejemplo, se ha
demostrado que aspectos como la calidad, el prestigio, la confianza, la actitud hacia la marca y la intención
de compra pueden comunicarse eficazmente a través de los espacios en blanco, y que los tipos de letra sue-
len generar una percepción de atractivo, calidez y gusto cuando son sencillos, más naturales e incluyen los
llamados “patines” (como las fuentes serif Times o Courier, por ejemplo).9 También se ha sugerido que los
consumidores podrían no incorporar todas sus posibles elecciones en su conjunto evocado, sino más bien
tomar varias decisiones dentro de un solo proceso de decisión. Los consumidores examinan las opciones y
eliminan las alternativas inadecuadas antes de iniciar el proceso de búsqueda de información, lo cual per-
mite que llegar a la decisión final sea más sencillo.10
En realidad, los criterios utilizados por los consumidores para evaluar los productos que conforman
sus conjuntos evocados se basan en los atributos más importantes del producto. Además del precio, algunos
ejemplos de los atributos de producto utilizados por los consumidores al llevar a cabo su evaluación son:
1. Lectores de libros electrónicos: tamaño, peso, pantalla táctil, duración de la batería, tamaño de la me-
moria y compatibilidad con una señal de telefonía celular.
2. Jugo de naranja: cantidad de pulpa, grado de dulzor, debilidad o intensidad del sabor, color
y empaque.
3. Relojes de pulso: alarma, resistencia al agua, movimiento de cuarzo y tamaño de la carátula.
Cuando una empresa sabe que los consumidores evaluarán alternativas, a veces incluyen en su publi-
cidad recomendaciones sobre los criterios que éstos deberían utilizar para valorar las opciones de producto
o servicio. Casi todos hemos pasado por la experiencia de comparar o evaluar diferentes marcas o mo-
delos de un producto, y encontrar justo el que se siente, luce y/o se desempeña “justo” como queremos.
En este sentido, es interesante señalar que, de acuerdo con las investigaciones, cuando los consumidores
hablan sobre esos productos “perfectos” pocas veces mencionan su precio; los artículos suelen reflejar
las características de personalidad o las experiencias de la niñez de los compradores; y parecen despertar
una sensación de “amor a primera vista”. En un estudio, entre los productos descritos como “perfectos” se
mencionaron los palos de golf Big Bertha, los portafolios clásicos de piel, las hojas para notas Post-it y el
Accord de Honda.11
La investigación ha explorado la influencia que ejerce la credibilidad (que consiste en confiabilidad y
pericia) sobre la elección de la marca, y ha encontrado que dicha característica mejora las posibilidades de que
una marca se incluya en el conjunto evocado por el consumidor. Los tres factores que afectan la credibilidad
de una marca son su calidad percibida, el riesgo percibido asociado con ella, y los costos de información que
se ahorrarían al decidir comprar esa marca y dar por terminada la búsqueda de información.12 Asimismo, el
estudio indicó que la confiabilidad es más importante que la pericia cuando se trata de hacer una elección.
Reglas de decisión del consumidor

Las reglas de decisión son procedimientos que los consumidores utilizan para facilitarse la elección de
una marca y tomar otras determinaciones relacionadas con el consumo. Tales reglas reducen la carga por tomar
decisiones complejas, al proporcionar directrices o rutinas que disminuyen la complejidad del proceso. El
consumidor dispone de dos tipos de reglas de decisión. Las reglas de decisión compensatorias entran en
juego cuando el consumidor evalúa las opciones de marca o modelo, en términos de cada atributo relevante, y
calcula una calificación ponderada o sumatoria de cada marca. La puntuación resultante refleja el mérito rela-
tivo de la marca como posible elección de compra. El supuesto es que el consumidor seleccionará la marca
que logre una calificación más alta entre las alternativas evaluadas. En contraste, las reglas de decisión no
compensatorias no permiten que el consumidor pondere las evaluaciones positivas de una marca respecto
de un atributo, contra la evaluación negativa de algún otro atributo.
Hay tres tipos de reglas no compensatorias. Al guiarse por una regla de decisión conjuntiva, el con-
sumidor establece un punto límite aceptable para cada atributo evaluado en un producto. Si una marca o un
modelo en particular caen por debajo del punto límite en cualesquiera de los atributos, dejan de tomarse en
consideración. Como la regla conjuntiva puede dar por resultado varias alternativas aceptables, se vuelve
necesario que, en tales casos, el consumidor aplique una regla de decisión adicional antes de llegar a una
selección final (por ejemplo, aceptar la primera marca satisfactoria). La regla conjuntiva es muy útil cuando se
quiere reducir rápidamente el número de alternativas bajo consideración. A partir de aquí, el consumidor es
capaz de aplicar otra regla de decisión más precisa para llegar a la solución definitiva.
Cuando se guía por una regla de decisión lexicográfica, el consumidor comienza por clasificar los
atributos en términos de su relevancia o importancia percibidas. Luego, compara las diversas alternativas en
términos del atributo individual que considera más importante. Si una opción obtiene una calificación sufi-
cientemente alta en ese atributo principal (independientemente de la calificación obtenida por los demás),
se selecciona y el proceso termina. Cuando hay dos o más alternativas supervivientes, el proceso se repite
con el segundo atributo de mayor importancia (y así sucesivamente), hasta que el consumidor llega al punto
donde una de las opciones se elige en razón de que supera a las demás en un atributo particular.
Con la regla lexicográfica, el atributo de mayor importancia (esto es, el que se utiliza primero) podría
revelar algo sobre la orientación básica de consumo (o compra) del individuo. Por ejemplo, una regla “com-
prar lo mejor” indicaría que el consumidor está orientado a la calidad; una regla “comprar la marca más
prestigiosa” podría indicar que el consumidor está orientado al estatus; una regla “comprar lo más barato”
señalaría que el consumidor está orientado al ahorro.
Diversas reglas de decisión dan la impresión de ser asunto de sentido común. De acuerdo con una en-
cuesta de consumidores, nueve de cada diez compradores que acuden a las tiendas para adquirir artículos de
compra frecuente cuentan con una estrategia específica para ahorrar dinero:13
1. Los leales prácticos buscan formas de ahorrar en las marcas y los productos que de cualquier manera
comprarían.
2. Los compradores de precio final son quienes compran el artículo de menor precio, sin que les
importe mucho la marca.
3. Los oportunistas del intercambio usan como criterio las gangas o la oportunidad de usar cupones
para decidir entre las marcas y los productos que entran en su conjunto evocado.
4. Los cazadores de ofertas buscan el mejor trato y no son leales a la marca.
Hemos considerado únicamente las reglas de decisión básicas del consumidor. Casi todas las reglas de
decisión descritas aquí pueden combinarse para formar nuevas variantes, como conjuntiva-compensatoria,
TABLA 14.2 aplicación de las reglas de decisión a la compra de un lector

de libros electrónicos
REGLA DE DECISIÓN RAZONAMIENTO
Compensatoria “Elegí el lector de libros electrónicos que dicen que es el mejor, después de
sopesar los comentarios buenos y malos que encontré al respecto”.
Conjuntiva “Elegí el lector de libros electrónicos tipo netbook que no tenía características
indeseables”.
Disyuntiva “Elegí el lector de libros electrónicos que destacó en por lo menos un atributo”.
Lexicográfica “Elegí el lector de libros electrónicos que tenía la mejor calificación en un atributo
que es muy relevante para mí ”.
Por referencia influyente “Compré la marca con la calificación general más alta”.
conjuntiva-disyuntiva y disyuntiva-conjuntiva. Es probable que, en el caso de muchas decisiones de compra,

los consumidores conserven en su memoria de largo plazo las evaluaciones generales de las marcas que
conforman sus conjuntos evocados. Esto haría innecesaria la evaluación de atributos individuales. En lugar
de ello, al utilizar la regla de decisión por referencia influyente, el consumidor selecciona la marca con
la percepción de mayor calificación general. Este tipo de norma de decisión sintetizada constituye la más
simple de todas las reglas.
En la tabla 14.2 se aplican las reglas de decisión a la compra de un lector de libros electrónicos.
las reglas de decisión y la estrategia de marketing

Saber cuáles son las reglas de decisión que aplican los consumidores, al seleccionar un producto o servicio
en particular, resulta útil cuando las empresas y sus mercadólogos están desarrollando sus campañas de
promoción. Cuando estos especialistas están familiarizados con la regla de decisión más utilizada, suelen
preparar un mensaje promocional con un formato que facilite el procesamiento de la información por parte
del consumidor. El mensaje promocional podría incluso sugerir a los consumidores cómo deberían tomar
la decisión. Por ejemplo, el anuncio del teléfono celular más reciente podría decir a los consumidores po-
tenciales algo como “Éstas son las características que cualquier teléfono celular de vanguardia tiene que
incluir” y, luego, citar atributos como batería de larga duración, pantalla de alta resolución, grabadora de
video con muy buena definición y una cámara digital muy avanzada.
Información incompleta y alternativas no comparables

En muchas situaciones que exigen tomar una determinación, los consumidores no cuentan con información
completa sobre la cual basar su decisión, así que se ven obligados a usar estrategias alternativas para com-
pensar los elementos faltantes. La carencia de información podría ser resultado de que los anuncios o los
empaques de los productos tan sólo hacen mención de ciertos atributos, o de que el consumidor no recuerde
con exactitud los atributos de las alternativas que no están presentes, o incluso de que algunos atributos de-
penden de la experiencia y únicamente pueden evaluarse después de usar el producto. Hay cuatro formas en
las cuales los consumidores pueden hacer frente a la falta de información:
1. Retrasando la decisión hasta obtener la información faltante.
2. Ignorando la información faltante y continuar con el proceso de decisión, utilizando sólo la informa-
ción disponible.
3. Cambiando la estrategia de decisión por una que integre mejor el hecho de que falta información.
4. Infiriendo (“construyendo”) la información faltante.
Al hablar sobre las reglas de decisión del consumidor, hemos dado por sentado que la elección se lleva
a cabo entre las marcas o los modelos evaluados. Por supuesto, también podría ocurrir que el consumidor
concluya que ninguna de las alternativas le ofrece beneficios suficientes como para asegurar la compra.
Si esto sucede en el caso de un artículo de primera necesidad, como un calentador de agua para el hogar,
probablemente el consumidor disminuiría sus expectativas y se avendría con las mejores alternativas dispo-
nibles, o bien, buscaría información sobre otras marcas, con la esperanza de encontrar una que cumpla más
o menos los criterios predeterminados. En contraste, si la compra es de tipo más discrecional (por ejemplo,
un nuevo par de zapatos), el consumidor tal vez optaría por posponer la compra. En este caso, la informa-
ción obtenida a partir de la búsqueda realizada hasta ese punto sería transferida al almacén de largo plazo,
para ser recuperada y reintegrada como insumo, una vez que el consumidor renueve su interés por realizar
la compra (vea el capítulo 5).
Toma de decisiones: Los productos

La parte del modelo de toma de decisiones del consumidor que hemos denominado productos consiste en los
comportamientos de compra y de la evaluación posterior a ésta. Los consumidores hacen tres tipos de compra.
Cuando adquieren un producto (o una marca) por primera vez y lo hacen en una cantidad más pequeña de lo
usual, la compra es una prueba. Por consiguiente, la prueba representa la fase exploratoria del comportamien-
to de compra, en la cual el consumidor intenta evaluar un producto a partir del uso personal. Por ejemplo,
cuando los consumidores compran una nueva marca de detergente para ropa respecto de cuyas virtudes no
están seguros, lo más probable es que adquieran una cantidad más limitada, que si se tratara de una marca co-
nocida. Asimismo, los consumidores pueden sentirse alentados a tratar un nuevo producto aprovechando tácticas
promocionales como la distribución de muestras gratuitas, el ofrecimiento de cupones y/o las rebajas de precio.
Cuando la prueba de una nueva marca que está integrándose a una categoría de producto ya establecida
(galletas, cereal, yogur) resulta en que se le considere más satisfactoria o mejor que otras marcas, es proba-
ble que los consumidores repitan la compra. El comportamiento de compra repetitivo representa lealtad a
la marca. A diferencia de una prueba, donde el consumidor utiliza el producto a pequeña escala y sin adqui-
rir compromiso alguno, la compra repetitiva suele significar que el producto recibe su aprobación y que está
dispuesto a volver a usarlo, ahora en cantidades más grandes.
Las compras de prueba no siempre son factibles. Por ejemplo, cuando se trata de bienes más duraderos
(como refrigeradores, lavadoras o estufas eléctricas), lo más común es que el consumidor vaya directamente
de la evaluación a la compra y al compromiso a largo plazo, sin llevar a cabo prueba alguna. En este sentido
y para evitar una probable disonancia debido a la imposibilidad de probar un producto de precio elevado,
Volkswagen puso en acción una iniciativa especial: mientras los compradores de un nuevo Beetle espera-
ban la entrega del vehículo, se les mantuvo “calientes” enviándoles correspondencia que incluía una herra-
mienta psicográfica llamada Total Visual Imagery, personalizada hasta tal punto que mostraba exactamente
el modelo y el color de vehículo que habían solicitado.14
De hecho, la evaluación posterior a la compra tiene lugar después de que los consumidores han usado
el producto, y en el contexto de sus expectativas. Cuando el desempeño del producto es congruente con las
expectativas, los consumidores generan una sensación neutral. La refutación positiva de las expectativas
ocurre cuando el desempeño del producto supera las expectativas y el consumidor queda satisfecho. La re-
futación negativa de las expectativas se presenta cuando el desempeño está por debajo de las expectativas
y el consumidor se siente insatisfecho.
La disonancia cognitiva (vea el capítulo 6) tiene lugar cuando los consumidores intentan reafirmarse
que tomaron decisiones inteligentes. Para cumplir su objetivo, podrían razonar que la decisión fue la conve-
niente; buscar anuncios que respalden su elección y evitar, al mismo tiempo, la publicidad de las marcas de
la competencia; intentar persuadir a sus amigos o vecinos de que compren la misma marca (y, por lo tanto,
confirmen su decisión); o entrar en contacto con otros compradores satisfechos.
El grado del análisis posterior a la venta que realicen los consumidores depende de la importancia de
la decisión de compra y de la experiencia que adquieran al utilizar el producto. Cuando éste cumple las ex-
pectativas, lo más probable es que los consumidores lo adquieran de nuevo. Si el desempeño del producto
es decepcionante o no cumple las expectativas, buscarán otras alternativas. Por consiguiente, la evaluación
posterior a la compra funciona como una “retroalimentación” al campo psicológico del consumidor, e in-
fluye en las decisiones similares que tome en el futuro. Los estudios demuestran que la retención de clientes
suele ser consecuencia de la reputación de la marca, en particular cuando se trata de productos que los con-
sumidores encuentran difíciles de evaluar.15 La investigación ha descubierto también que los clientes más
jóvenes tienen un mayor involucramiento y expectativas más altas en cuanto a las ofertas de servicios, y es
frecuente que experimenten disonancia cognitiva después de adquirirlos.16
Los clientes satisfechos sienten que están recibiendo “valor a cambio de su dinero”. Como un producto
del juicio de evaluación (esto es, el hecho de que el consumidor compra una de las marcas o los modelos
que conforman su conjunto evocado), el valor implica la idea de un intercambio entre los beneficios —las
características del artículo comprado— y el sacrificio necesario para adquirirlo (es decir, el precio del pro-
ducto).17 Ya desde 1911 los investigadores sugirieron que las personas deberían visualizar el consumo como
si se tratara de “votar”. Tal como un consumidor influye en las elecciones políticas a través del sufragio,
también influye en su entorno y en la sociedad a través de las compras que hace.18
Comportamiento del consumidor en el contexto de los obsequios

Objetivo de Los regalos constituyen una parte particularmente interesante de la toma de decisiones del consumidor. Re-
aprendizaje presentan algo más que las compras ordinarias, “de todos los días”, porque son simbólicos y casi siempre se
2 Entender la diná- les asocia con eventos importantes (el Día de las Madres, cumpleaños y aniversarios, compromisos, bodas,
mica de la compra graduaciones y las celebraciones de muchos otros logros e hitos en la vida). El comportamiento obse-
de regalos. quioso es el intercambio de regalos que tiene lugar entre dos personas. Esta definición es de naturaleza muy
amplia, y engloba a los obsequios que se dan voluntariamente (“Sólo para que sepas que estoy pensando en
ti”) y a los que son obligatorios (“Tengo que comprarle un regalo”).19 También incluye los regalos que se
dan a los demás (y se reciben de ellos), y los obsequios que nos damos a nosotros mismos. En realidad, la
mayoría de los productos a los que nos referimos como “regalos” son artículos que compramos para noso-
tros mismos.
La práctica de dar y/o recibir obsequios representa una forma de comunicación simbólica, con signi-
ficados que van desde felicitación, amor y arrepentimiento, hasta obligación y dominio. La naturaleza de
la relación entre quien da y quien recibe un obsequio determina el regalo elegido, pero también tiene un
impacto en la relación subsecuente entre ambas partes.20 Existen diversos tipos de regalos:21
1. El regalo intergrupal ocurre cuando un grupo intercambia obsequios con otro (por ejemplo, entre dos
familias). En este sentido, los regalos que se dan a una familia serán distintos de aquellos que se dan a
un miembro individual de la misma. Por ejemplo, los regalos de bodas “sensatos” incluyen productos
para establecer un nuevo hogar, y no objetos para uso personal del novio o la novia.
2. El regalo intercategoría se presenta cuando un individuo da un obsequio a un grupo (por ejemplo,
cuando un amigo soltero da un regalo de aniversario a una pareja), o viceversa (cuando un grupo de
amigos se unen para comprar entre todos un regalo de cumpleaños a alguien). Las estrategias de se-
lección de obsequios del tipo “comprar en grupo” o “comprar con alguien” son especialmente útiles
cuando se trata de adquirir un obsequio para un destinatario difícil (por ejemplo, cuando “parece que
nada la satisface”). Estas estrategias también suelen aplicarse para reducir la presión de tiempo rela-
cionada con la compra de un gran número de obsequios, como ocurre en la temporada navideña. Por
ejemplo, un consumidor podría elegir comprar cinco regalos intercategoría para cinco pares de tíos y
tías (regalo intercategoría), en vez de comprar un obsequio para cada uno de ellos (regalo interperso-
nal). De esta manera, ahorraría tiempo, dinero y esfuerzo.22
3. El regalo intragrupal se caracteriza porque en él interviene la sensación de “darnos algo a nosotros
mismos”; en otras palabras, el grupo se da un obsequio a sí mismo o a sus miembros. Por ejemplo,
una pareja con doble ingreso encontraría que sus demandantes agendas laborales limitan el tiempo
libre que pasan juntos como matrimonio. Por lo tanto, darse como obsequio de aniversario (“para no-
sotros”) un fin de semana largo en Las Vegas sería un ejemplo de regalo intragrupal. Al mismo tiempo,
daría solución al problema que tienen los miembros de la pareja por no pasar suficiente tiempo juntos.
En contraste, el regalo interpersonal ocurre sólo entre dos individuos: quien da el obsequio y quien
lo recibe. Por su carácter intrínseco, los regalos interpersonales son íntimos, ya que proporcionan la
oportunidad de que quien los da revele lo que siente respecto de quien los recibe. Los obsequios que
tienen éxito comunican el hecho de que el encargado de darlos conoce y comprende tanto al receptor
como la relación que existe entre ambos. Por ejemplo, si una joven regala a su amigo un par de man-
cuernillas “perfectas”, éste interpretará el obsequio en términos de “me conoce bien”. En contraste,
si un adolescente da a su novia un abrelatas con motivo del Día de San Valentín, cuando lo que ella
espera es un regalo más íntimo, la relación podría verse afectada.
Los investigadores han descubierto que, cuando dan obsequios, hombres y mujeres se sienten más cómo-
dos si el receptor es de su mismo sexo. Sin embargo, también experimentan sentimientos más intensos res-
pecto de los regalos que dan a los miembros del sexo opuesto.23 Además, si bien las mujeres sienten más placer
al dar regalos que los hombres, y generalmente juegan un papel dominante en el intercambio de obsequios,
ambos géneros se sienten muy motivados por el sentimiento de obligación. Asimismo, todos sabemos que se-
leccionar y dar un regalo suele provocar un tipo de ansiedad muy particular en todas las partes: en quien los da,
en quien los recibe, y hasta en la situación en general. Estar al tanto de las diferencias entre los géneros es, por
consiguiente, muy útil para los mercadólogos, ya que implica que brindar apoyo adicional en el punto de venta
es muy importante, cuando el comprador está eligiendo un obsequio para un miembro del sexo contrario.
Un estudio acerca de los regalos comprados online encontró que la búsqueda de variedad (vea el capí-
tulo 5) se hace presente también en esta área, cuando los individuos caracterizados por este rasgo tienen bajo su
consideración un amplio rango de categorías de producto al comprar un regalo para otra persona.24 Un estudio
realizado en Hong Kong identificó un continuo entre los receptores de regalos: “de parte de un ser amado”, “de
parte de un amigo muy cercano”, y “de parte de un amigo”. Por ejemplo, dar un obsequio a un “ser amado”
involucra altas expectativas emocionales, pero darlo a “un amigo” genera una expectativa emocional baja.25
El regalo intrapersonal (esto es, a uno mismo) sucede cuando quien da y quien recibe el obsequio es el
mismo individuo.26 Darse un regalo a sí mismo constituye un estado mental específico. Si un consumidor ve
una compra en términos de “adquirir algo que necesito”, la acción no deja de ser tan sólo eso, una compra.
En contraste, si el consumidor considera que la compra es “un regalo para mí mismo”, la adquisición se
convierte en algo especial, con un significado específico. Los consumidores suelen obsequiarse con pro-
ductos (ropa, discos compactos, joyas), servicios (corte de cabello, comidas en restaurantes, membresía a
un spa), o experiencias (socializar con los amigos). Por ejemplo, mientras compran regalos navideños para
otras personas, algunos consumidores acuden a tiendas que de otra forma no habían visitado, y comienzan a
ver cierta mercancía (por ejemplo, una bufanda) que les gustaría comprar para sí mismos, aunque no acos-
tumbren hacerlo de forma cotidiana.
El proceso de compra de regalos comienza con la pregunta: “¿Debiera darle un obsequio a X?” La respuesta
puede ser positiva o negativa, dependiendo de diversos factores (el tipo de relación, la ocasión). Si la respues-
ta es sí, quien pretende dar un obsequio continúa preguntándose: “¿Qué sería bueno dar a X como regalo?” Y
esto lo lleva a la siguiente interrogante: “¿Debería dar a X algo que desea (esto es, realmente quiero hacer el
esfuerzo de buscar el regalo perfecto para X)?” Si la respuesta es sí, el individuo enfrenta un nuevo cuestio-
namiento: “¿Cómo puedo averiguar qué le gustaría a X como regalo?” En este punto tiene dos alternativas:
tratar de adivinar las preferencias del receptor, o preguntarle directamente qué le gustaría. Si la respuesta que
da el consumidor a la pregunta anterior es no, también tiene dos opciones (de acuerdo con el modelo): 1. dar
un regalo que a él le gustaría recibir, o 2. dar un obsequio capaz de modificar o mejorar la opinión que tiene el
receptor sobre él. Los mensajes simbólicos asociados con este tipo de regalos tienden a ser menos valorados por
el receptor. Si el consumidor favorece la alternativa de “adivinar” qué le gustaría al receptor en lugar de pregun-
tarle directamente, habrá un elemento de sorpresa. Por otro lado, si a quien da el obsequio le tienen sin cuidado
las preferencias del destinatario, el resultado también podría ser sorpresivo… aunque quizá no muy agradable.27
Difusión y adopción de innovaciones

Objetivo de La difusión de innovaciones es el macroproceso a través del cual ocurre la aceptación de una innovación
aprendizaje (por ejemplo, un producto o servicio nuevo, un concepto novedoso o una nueva práctica) entre los miembros
3 Comprender cómo de un sistema social (o un conjunto de segmentos de mercado). Este proceso consta de cuatro elementos:
obtienen aceptación 1. La innovación: el nuevo producto, modelo o servicio.
las ofertas innova-
2. Los canales de comunicación: grupos formales o informales, personales o impersonales.
doras dentro de los
segmentos de mer- 3. El sistema social: un segmento de mercado
cado, y de qué 4. El tiempo.
manera los consu-
En contraste, el proceso de adopción de innovaciones es un microproceso que se enfoca en las fases
midores individuales
que atraviesa un consumidor individual al decidir si aceptará o rechazará un nuevo producto.
adoptan o rechazan
los nuevos produc-
tos o servicios. Tipos de innovación
La definición de “nuevo producto” varía entre los desarrolladores de innovaciones y los estrategas de mar-
keting. Desde el punto de vista del consumidor, una innovación es cualquier artículo que el consumidor
perciba como nuevo. Muchos mercadólogos sostienen que los nuevos productos deberían clasificarse en tres
categorías, dependiendo del grado en que demandan un cambio en el comportamiento de consumo o en los
patrones de compra vigentes.
1. Una innovación continua ejerce la menor influencia disruptiva en el comportamiento establecido.
Tiene que ver con la introducción de un producto modificado, más que con la aparición de un pro-
ducto totalmente nuevo. Algunos ejemplos son la completamente rediseñada Apple MacBook, la más
reciente versión de Microsoft Office, las galletas reducidas en grasa Oreo, los chocolates Hershey
bajos en calorías, las tarjetas de regalo American Express, las curitas reforzadas Band-Aid
Tough-Strips y el cepillo dental Advantage Glide de Oral-B®. En la figura 14.2 se da un ejemplo
de innovación continua.
2. Una innovación dinámicamente continua provoca más trastornos que la innovación continua, pero
tampoco altera el comportamiento establecido. Podría consistir en la creación de un producto nuevo, o
en la modificación de uno ya existente. Algunos ejemplos son las cámaras digitales, las grabadoras de
video digital, los reproductores MP3, los DVR, los dispositivos USB y los pañales desechables.
3. Una innovación discontinua demanda que los consumidores adopten un nuevo comportamiento. Al-
gunos ejemplos son los aviones, la radio, la televisión, los automóviles, las máquinas de fax, las PC,
las videograbadoras de cinta, los equipos médicos de autodiagnóstico e Internet.
Características de producto que afectan la adopción

No todos los productos de nuevo cuño tienen la misma probabilidad de ser adoptados por los consumi-
dores. Algunos logran aceptación muy rápido (como los teléfonos celulares de bajo precio), en tanto que
otros requieren mucho tiempo para obtenerla (por ejemplo, los automóviles eléctricos), e incluso otros
pareciera que nunca la conseguirán. Los investigadores especializados en el área han identificado cinco
características de producto que influyen en la aceptación de nuevos productos por parte de los consumido-
res, las cuales se detallan a continuación.28
La ventaja relativa es el grado en el que los clientes potenciales perciben que un producto nuevo
es superior a los sustitutos existentes. Los teléfonos celulares, por ejemplo, permiten que los usuarios se
comuniquen con el mundo, que reciban y hagan llamadas, y que envíen y reciban mensajes de texto. Las
máquinas de fax ofrecen a los usuarios una importante ventaja relativa en términos de su capacidad de
comunicación, ya que permiten la transmisión de documentos en un promedio de 15 a 18 segundos, y quizá

por una décima parte de lo que les costaría enviarlo por un servicio de mensajería urgente para entrega al día
siguiente. (Desde luego, enviar un documento adjunto a un mensaje de correo electrónico no cuesta nada y,
al igual que el fax, es un servicio prácticamente instantáneo).
La compatibilidad es el grado en que los clientes potenciales sienten que un producto nuevo es con-
sistente con sus necesidades, valores y prácticas actuales. Por ejemplo, una ventaja de la cinta adhesiva
precortada de 3M radica en que es más fácil de utilizar en ciertas tareas (como envolver regalos), que la
cinta adhesiva en rollo, y en que no requiere que el usuario aprenda a usarla. De manera similar, hablando
de los productos para afeitar, no cuesta trabajo imaginar que hace algunos años, cuando Gillette introdujo
su maquinilla Fusion, algunos hombres adoptaron el nuevo producto tras hacer la transición de los rastri-
llos desechables, y otros abandonaron sus muy competitivas máquinas con mecanismo para recambio de
navajas (incluyendo las MACH3, también de Gillette). El nuevo producto era totalmente compatible con
los rituales de afeitado bien establecidos entre muchos varones. Sin embargo, lo que sí es difícil imaginar
es que los hombres lleguen a cambiar sus métodos de afeitar por las nuevas cremas depilatorias diseñadas
para eliminar el vello facial. Aunque quizá sean más fáciles de usar, ese tipo de cremas son incompatibles
con los valores que muchos hombres tienen hoy en día respecto de sus prácticas cotidianas de afeitado.
La compatibilidad varía en cada cultura. Por ejemplo, aunque la leche ultrapasteurizada (que puede
permanecer a temperatura ambiente hasta abrir el envase) se ha vendido muy bien en Europa desde hace
años, hasta el momento los estadounidenses siguen resistiéndose a su envasado aséptico.
La complejidad —el grado en que un artículo nuevo es difícil de utilizar o comprender— afecta la acep-
tación del producto. Evidentemente, cuanto más fácil de entender y usar sea el producto, mayor será la proba-
bilidad de que se le dé una buena recepción. Por ejemplo, la aceptación de bienes de conveniencia como las
patatas congeladas para freír, el pudín instantáneo y los platillos para microondas es resultado de su facilidad
de preparación y uso. Es interesante señalar, sin embargo, que muchos hogares cuentan con reproductores de
DVD, pero un buen número de adultos requieren la ayuda de sus hijos para utilizarlos si desean grabar ciertos
programas de TV. La introducción de dispositivos de recepción de señal televisiva por cable con DVR integra-
dos, ha contribuido a reducir la complejidad de grabar programas. Un estudio enfocado en la adopción de tran-
sacciones comerciales móviles a través de dispositivos portátiles, o de telecomunicación inalámbrica, encontró
que la “facilidad de uso percibida” tuvo un efecto positivo en la intención de adopción.29
El problema de la complejidad es particularmente importante cuando se pretende obtener la acepta-
ción del mercado respecto de productos de consumo de alta tecnología. Son cuatro los principales tipos de
“miedo tecnológico” que actúan como barreras a dicha aceptación: 1. el temor a la complejidad tecnológica,
2. el miedo a la rápida obsolescencia, 3. el temor al rechazo social, y 4. el miedo al daño físico. De los cua-
tro, el temor a la complejidad tecnológica fue el que representó mayor preocupación entre los consumidores
con gusto por la innovación.30
La verificabilidad se refiere al grado en que un producto nuevo puede ser sometido a prueba dentro
de ciertos límites. Cuanto mayor sea la oportunidad de poner a prueba un producto nuevo, más fácil resul-
tará que los consumidores lo evalúen y lleguen a adoptarlo. En términos generales, los productos de uso
doméstico que se compran con frecuencia tienden a contar con cualidades que favorecen su verificabilidad,
como la posibilidad de comprarlos en pequeñas cantidades o en tamaños “de prueba”. En vista de que un
programa de computación no puede presentarse en un “paquete de menor tamaño”, muchas empresas de
software ofrecen modelos de trabajo gratuitos (versiones demo) de sus programas más recientes, con la
finalidad de alentar a los usuarios de computadora a probarlos y luego comprar el software completo.
Conscientes de la importancia de la verificabilidad, los encargados de comercializar nuevos productos
de supermercado acostumbran distribuir muestras gratuitas o a ofrecer descuentos para estimular la prueba
directa entre los consumidores. En contraste, los productos duraderos, como los refrigeradores y los hornos,
son difíciles de probar sin antes comprometerse a comprarlos. Esto podría explicar por qué publicaciones
centradas en la asesoría al consumidor son tan consultadas cuando éste tiene la intención de adquirir un
producto de tales características.
La observabilidad (o comunicabilidad) es la facilidad con la que los beneficios o atributos de un pro-
ducto pueden ser observados, imaginados o descritos a los consumidores potenciales. Los productos con un
alto grado de visibilidad social, como los artículos de moda, son de más fácil difusión que aquellos que se
utilizan en privado (por ejemplo, un nuevo tipo de desodorante). De manera similar, los productos tangibles
se promueven con más facilidad que los intangibles (como los servicios).
El proceso de adopción
El proceso de adopción de innovaciones consta de cinco etapas por las que pasan los consumidores potencia-
les en un intento por llegar a la decisión de probar o no un producto nuevo o innovador. Las cinco etapas son:
1. Conciencia. El consumidor se entera de que existe una innovación.
2. Interés. El consumidor se interesa en el producto o servicio innovador.
3. Evaluación. El consumidor realiza una “prueba mental” de la innovación.
4. Prueba. El consumidor pone a prueba la innovación.

5. Adopción. De quedar satisfecho, el consumidor decide utilizar la innovación de forma repetitiva.
Aunque el modelo tradicional del proceso de adopción es bastante revelador en su sencillez, no refleja
adecuadamente toda su complejidad. La razón es que no toma en cuenta que, con bastante frecuencia, los
consumidores enfrentan una etapa de reconocimiento de una necesidad o un problema, antes de adqui-
rir conciencia de las opciones o soluciones posibles (en otras palabras, el reconocimiento de la necesidad
antecede a la etapa de conciencia). Por otro lado, el modelo del proceso de adopción tampoco ofrece la
posibilidad de evaluar o rechazar un nuevo producto o servicio después de cada etapa, sobre todo después
de la prueba (por ejemplo, un consumidor podría rechazar el producto después de probarlo, o nunca llegar
a utilizarlo de forma continua). Por último, no incluye la evaluación posterior a la adopción o a la compra,
que puede fortalecer el compromiso o alentar la suspensión del uso del producto.
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1 Comprender el proceso de toma de intercambio de regalos que sucede entre dos personas. Esta defi-
decisiones del consumidor. nición es de naturaleza muy amplia, y abarca los obsequios que
No todas las situaciones de toma de decisiones del consumidor se dan voluntariamente, los que se dan a los demás (y reciben de
requieren el mismo grado de búsqueda de información. La resolu- ellos), y aquellos que nos damos a nosotros mismos (auto-obse-
ción extensiva de problemas sucede cuando los consumidores no quios). En realidad, la mayoría de los productos a los que nos re-
cuentan con criterios establecidos para evaluar un artículo dentro ferimos como “regalos” son, de hecho, artículos que compramos
de una categoría de producto. La resolución limitada de proble- para nosotros mismos.
mas ocurre cuando los consumidores tienen criterios básicos es- Objetivo de aprendizaje 3: Comprender cómo obtienen acepta-
tablecidos para evaluar la categoría de producto, pero necesitan ción las ofertas innovadoras dentro de los segmentos de mercado,
más información para decidir entre las marcas y los modelos de y de qué manera los consumidores individuales adoptan o recha-
producto disponibles. El comportamiento rutinario de respuesta zan los nuevos productos o servicios.
llega cuando los consumidores tienen experiencia con la categoría
La difusión de innovaciones es el macroproceso a través del cual ocu-
de producto y con las marcas ofrecidas, y compran los artículos
rre la aceptación de una innovación (por ejemplo, un producto o ser-
con frecuencia y casi instintivamente. El modelo de toma de deci-
vicio nuevo, un concepto novedoso o una nueva práctica) entre los
siones del consumidor que empleamos integra el comportamiento
miembros de un sistema social (o un conjunto de segmentos de mer-
del consumidor que hemos analizado a lo largo del libro, e incluye
cado). Este proceso consta de cuatro elementos: 1. la innovación
tres componentes: insumos, proceso y productos.
(producto, modelo o servicio nuevos); 2. los canales de comunica-
Objetivo de aprendizaje 2: Entender la dinámica de la compra ción (grupos informales o formales, impersonales o personales);
de regalos. 3. el sistema social (segmento de mercado); y 4. el tiempo.
Los regalos representan algo más que las compras ordinarias, de En contraste, la adopción de innovaciones es un micropro-
todos los días, porque son simbólicos y casi siempre se les aso- ceso que se enfoca en las fases que atraviesa un consumidor indi-
cia con eventos importantes. El comportamiento obsequioso es el vidual al decidir si aceptará o rechazará un nuevo producto.
Preguntas para revisión y análisis

14.1. ¿Qué tipos de marketing e insumos socioculturales influi- compra al evaluar varias cámaras digitales. b) Determine las
rían en la compra de: a) televisor HD, b) detergente líquido diferencias que se presentarían en su proceso de decisión, si
concentrado para ropa, y c) helado descremado? Explique utilizara reglas compensatorias o reglas no compensatorias.
sus respuestas. 14.4. ¿Qué podría hacer Apple para aprovechar su conocimiento
14.2. ¿Qué diferencias existen entre los tres enfoques de resolu- de las expectativas del consumidor con la finalidad de dise-
ción de problemas relacionados con la toma de decisiones? ñar una estrategia de marketing para una nueva iPad?
¿Qué tipo de proceso de decisión esperaría que pongan en 14.5. ¿Qué hacen los consumidores para reducir la disonancia
práctica la mayoría de los consumidores en su primera com- posterior a la compra? ¿Qué pueden hacer los mercadólo-
pra de un producto o marca nuevos, en cada una de las áreas gos para dar un reforzamiento positivo a los consumidores y
siguientes: a) goma de mascar, b) azúcar, c) loción para contribuir a disminuir su disonancia posterior a la compra?
después de afeitar, d ) alfombras, e) servilletas desechables, 14.6. Sony está por lanzar al mercado un televisor Ultra HD de
f ) teléfono inteligente, y g) automóvil de lujo? Explique sus 65”, con mayor resolución de pantalla que sus competido-
respuestas. res y un procesamiento avanzado de señales. El precio de
14.3. Imagine que ha planeado pasar un mes del próximo verano introducción del televisor es de 10,000 dólares.
recorriendo Europa, y que quiere conseguir una cámara di- a) ¿Quiénes conformarían el mercado meta inicial de
gital avanzada para llevarla consigo. a) Desarrolle un lis- Sony? ¿Cuáles serían la demografía y la psicografía de
tado de los atributos de producto que usará como criterio de los consumidores meta?
b) ¿Qué haría usted para identificar a los consumidores 14.7. Describa de qué forma puede usar Sony las cinco caracte-
con gusto por la innovación ideales para este producto? rísticas de producto que afectan la adopción, con el objetivo
c) ¿El nuevo modelo representa una innovación continua, de acelerar la difusión de su nuevo modelo de televisor.
dinámica continua o discontinua? Explique su respuesta.
Tareas prácticas
14.8. Identifique un producto, un servicio o un estilo que haya 14.10 Describa el proceso del reconocimiento de la necesi-
sido adoptado recientemente por usted o por alguno de sus dad que tuvo lugar antes de que comprara la última be-
amigos. Identifique qué tipo de innovación es, y describa bida gaseosa enlata que consumió. ¿En qué se diferencia
su proceso de difusión hasta el momento. ¿Cuáles son las del proceso que precedió a su compra de un nuevo par de
características de la gente que lo adoptó primero? ¿Qué zapatillas deportivas? ¿Qué papel jugó la publicidad (si
tipo de personas no lo adoptaron? ¿Qué características del acaso) en su reconocimiento de la necesidad?
producto, servicio o estilo es más probable que determinan 14.11. Liste tres universidades que haya considerado cuando es-
su eventual éxito o fracaso? taba en el proceso de decidir dónde estudiar; mencione
14.9. Identifique a cinco amigos que hayan comprado reciente- también los criterios que utilizó para evaluarlas. Describa
mente un nuevo teléfono inteligente (y que tenga algunas cómo adquirió información sobre las diferentes institu-
características que ellos consideren “novedosas”). Entre- ciones en función de los distintos atributos que eran im-
vístelos y pregúnteles lo siguiente: portantes para usted, y explique cómo tomó su decisión.
a) ¿Por qué eligió usted este teléfono por encima de los Asegúrese de especificar si utilizó reglas de decisión com-
demás que vio o consideró comprar? pensatorias o no compensatorias.
b) ¿En este momento el teléfono le sigue gustando por 14.12. Seleccione un anuncio aparecido en un periódico o revista,
las mismas razones que lo llevaron a comprarlo, o ha y que intente proporcionar al consumidor la estrategia que
encontrado otras? debiera seguir para tomar una decisión de compra. Evalúe
c) ¿Qué mejoras recomendarías hacer en el siguiente la eficacia del anuncio que eligió.
modelo?
d ) Cuando haya terminado, reúnase con otros estudiantes
y analicen sus hallazgos. Busquen las similitudes y las
diferencias.
Términos clave
• a dopción 350 • f amilias de marcas 338 • r efutación positiva
• búsqueda de variedad 347 • innovación 348 de las expectativas 346
• búsqueda previa a la compra 341 • innovación continua 348 • regla de decisión conjuntiva 344
• compatibilidad 349 • innovación dinámicamente • regla de decisión lexicográfica 344
• complejidad 349 continua 348 • regla de decisión por referencia
• comportamiento obsequioso 346 • innovación discontinua 348 influyente 345
• comportamiento rutinario • interés 349 • reglas de decisión
de respuesta 338 • lealtad a la marca 346 compensatorias 344
• conciencia 349 • observabilidad 349 • reglas de decisión no
compensatorias 344
• conjunto evocado 342 • proceso de adopción
de innovaciones 348 • resolución extensiva
• conjunto inadecuado 343
de problemas 338
• conjunto inerte 343 • prueba 350
• resolución limitada de problemas 338
• difusión de innovaciones 348 • reconocimiento de la necesidad 341
• ventaja relativa 348
• disonancia cognitiva 346 • refutación negativa de las
expectativas 346 • verificabilidad 349
• evaluación 349
15
Marketing ético y responsabilidad social
E
l marketing ético se basa en los principios morales que rigen
Objetivos de aprendizaje el comportamiento de marketing. En el nivel personal, tales princi-
pios expresan las diferencias que hay entre el comportamiento co-
rrecto y el incorrecto, y entre la bondad y la maldad del carácter
1 Comprender el significado y la im- humano. El objetivo de casi todas las organizaciones sin fines de lucro y de
portancia del marketing ético y la los grupos de defensoría del consumidor es promover los comportamientos
responsabilidad social. adecuados y benéficos (como contribuir a las causas sociales y usar respon-
sablemente la energía), y reducir las conductas inadecuadas (como el uso
2 Entender qué hacen algunos mer-
de drogas, la discriminación o la conducción de vehículos bajo el influjo del
cadólogos para aprovecharse de
alcohol). Por ejemplo, durante décadas, PETA (Personas a Favor del Trato
los consumidores, dirigiendo sus
Ético a los Animales) ha hecho campaña en contra de los peleteros y dise-
campañas a los niños y fomen-
ñadores de moda que utilizan en sus creaciones la piel y el pelaje de los ani-
tando el consumo excesivo de ali-
males, para desalentar el uso de cosméticos probados en animales, y para
mentos y otras formas de compra
pedir a la gente que elija soluciones compasivas cuando encuentre ratones,
irresponsable.
ardillas, mapaches y otros animales silvestres en sus jardines o sus casas. En
3 Comprender las prácticas de la figura 15.1 se presentan dos anuncios de PETA donde se promueven la
comercialización éticamente coexistencia amorosa entre animales y seres humanos.
cuestionables, como el marketing Pero, ¿por qué las empresas, cuyo objetivo es ganar dinero, tendrían
encubierto, la exposición ma- que tomar en cuenta la ética? Después de todo, en casi todos los paí-
nipuladora a la publicidad y los ses existen leyes de protección a los derechos del consumidor, y decenas
problemas de verosimilitud en la de normas que buscan regular la actuación de las organizaciones, lo que
publicidad. pueden y no pueden hacer, y muchas veces hasta la manera en que se
4 Entender la naturaleza de los anuncian, fijan sus precios, y distribuyen sus productos y servicios. Por
anuncios provocativos y sus ejemplo, en Estados Unidos algunos pueblos y ciudades prohíben la co-
consecuencias. locación de máquinas expendedoras de cigarrillos y alimentos chatarra en
áreas públicas y cerca de las escuelas. De igual manera, el gobierno de
5 Comprender cómo los mercadólo- la ciudad de Nueva York ha estado evaluando la posibilidad de imponer
gos trasgreden la privacidad de los reglamentos que obliguen a todos los restaurantes a publicar informa-
consumidores, y las medidas que ción calórica al lado de cada uno de los platillos que sirven, así como de
pueden erradicar tales prácticas. impedir la venta de bebidas gaseosas de gran tamaño en dichos esta-
6 Entender qué pueden hacer las blecimientos. Por si fuera poco, en algunas ciudades no está permitido
empresas para contribuir al logro colocar máquinas expendedoras de cigarrillos en los bares (ni en ninguna
de los intereses de la sociedad, otra parte), y se exige a los minoristas que soliciten una identificación a
fomentando el comportamiento los adultos jóvenes que deseen comprar ese producto. Por lo que se re-
socialmente benéfico y desestimu- fiere a la explotación como consumidores de que son víctimas los niños,
lando las conductas perjudiciales. algunas leyes limitan la cantidad de anuncios publicitarios que pueden
transmitirse durante los programas televisivos dirigidos al público infantil.
En todos los ejemplos anteriores, están reguladas las acciones de las em-
presas y sus equipos de marketing. Así pues, ¿por qué tendrían que pre-
ocuparse por determinar qué es éticamente correcto? Después de todo,
Capítulo15 • MarketingétiCoyresponsabilidadsoCial 353
Fuente: (Ambas) People for the Ethical Treatment of Animals (PeTA)

F i g U r a 1 5 . 1 PeTA defiende los derechos de los animales
hay un estándar legal de muy amplia utilización, según el clientes, a una disminución de las utilidades, y a la reducción
cual “todo lo que no está explícitamente prohibido, está de la confianza de los consumidores en los productos y los
implícitamente permitido”. mensajes promocionales. En este capítulo hablaremos sin
Los mercadólogos deben preocuparse por la ética de- tapujos y de forma crítica respecto de las estrategias de mar-
bido a que no todo aquello que está permitido responde al keting que se alejan de los cánones éticos. Somos profesio-
mejor interés de la sociedad o, en ese mismo sentido, a sus nales que sienten gran orgullo y entusiasmo respecto de su
propios objetivos de comercialización. Las prácticas de mar- campo de acción, y reprobamos por completo el marketing
keting que contradicen abiertamente los intereses sociales antiético. En nuestros comentarios siguientes nos apegare-
terminan desacreditadas, provocando la pérdida de consu- mos a la afirmación de Spencer Johnson, un famoso escritor
midores y, con gran frecuencia, generando mayor regulación. contemporáneo: “Integridad es decirse a uno mismo la ver-
En pocas palabras, tales prácticas dan lugar a la pérdida de dad. Honestidad es decir la verdad a los demás”.
el concepto de marketing social: ¿Utopía o realidad?

Objetivo de Al principio de esta obra, afirmamos que la esencia del marketing es satisfacer las necesidades de los consu-
aprendizaje midores con mayor eficacia que los competidores. No obstante, hay veces en que este concepto va en contra
1 Comprender el sig- del mejor interés de la sociedad. Por ejemplo, productos como el tabaco y el alcohol “satisfacen” las “necesi-
nificado y la impor- dades” del consumidor, pero son nocivos; por otra parte, muchos productos cuya utilización nos resulta con-
tancia del marketing veniente (y que, por consiguiente, “satisfacen necesidades”) contribuyen de manera significativa al deterioro
ético y la respon- del medio ambiente y al cambio climático (por ejemplo, productos empacados en presentaciones cómodas
sabilidad social. pero no reutilizables, como sucede con las cubiertas de plástico individuales que emplean las tintorerías).
Debemos tomar en cuenta también el impacto persuasivo acumulado que tiene la publicidad en el comporta-
miento del consumidor. Por ejemplo, presentar en los anuncios a personas perfectamente bronceadas podría
ocasionar que la gente quiera tener el mismo aspecto y esté dispuesta a tomar baños de sol excesivos o a usar
luz ultravioleta para lograrlo, a pesar de que se ha documentado ampliamente que tales prácticas aumentan
de forma importante el riesgo de desarrollar cáncer. Muchos estudios han evidenciado que la exposición re-
petitiva a figuras “ideales” demasiado delgadas en los mensajes publicitarios conduce a una autopercepción
negativa (sobre todo entre las mujeres) y es responsable, en buena medida, del incremento de los trastornos
alimenticios. Por ejemplo, el hecho de que muchos estadounidenses estén sufriendo cáncer y enfermedades
relacionadas con la alimentación ha contribuido a aumentar el gasto público en salud y, por consiguiente, a
una disminución de los estándares de vida de la población en general. Las empresas y sus mercadólogos saben
bien que los anuncios enfocados en la belleza y el atractivo —en particular si hacen hincapié en la impor-
tancia de dichos atributos por encima de otras características de la personalidad— son muy susceptibles al
escrutinio de los medios de comunicación y de los grupos defensores de los derechos del consumidor. Por
354 parteV • toMadedeCisionesdelConsuMidor,MarketingétiCoeinVestigaCióndelConsuMidor
consiguiente, en la actualidad muchas campañas de publicidad presentan a modelos con imágenes más rea-
listas, y los anuncios de productos de belleza suelen comunicar el mensaje de que, si bien la apariencia física
de la gente es importante, la valía del individuo (su “belleza real”) radica en “su interior”. Un estudio sobre el
uso de la figura femenina como objeto sexual en la publicidad demostró que, aunque el número de anuncios
que incluyen ese tipo de referencias ha venido incrementándose, las mujeres se sienten menos ofendidas por
tales imágenes, y que los anuncios tienen influencia escasa en sus intenciones de compra.1
Tomando en cuenta el hecho de que todas las empresas prosperan cuando la sociedad lo hace, las
compañías debieran integrar la responsabilidad social en cada una de sus decisiones de marketing. En
vista de lo anterior, una versión más adecuada del concepto de marketing tradicional sería el concepto de
marketing social, mediante el cual se busca un equilibrio entre los intereses de la sociedad y las necesida-
des de los consumidores y las empresas. Este concepto demanda que las organizaciones y sus equipos de
marketing satisfagan las necesidades y deseos de sus mercados meta, pero de forma que preserve y mejore
el bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto, y cumpliendo, al mismo tiempo, sus
objetivos comerciales. De acuerdo con el concepto de marketing social, los restaurantes de comida rápida
deberían servir alimentos que contengan menos grasas y azúcar, pero más nutrientes; los mercadólogos
no deberían anunciar productos alimenticios de forma que estimule su consumo excesivo entre la gente
joven; además, es poco recomendable que utilicen atletas profesionales en los anuncios de tabaco o bebi-
das alcohólicas, porque ese tipo de celebridades suelen funcionar como modelos de roles para los consu-
midores de menor edad, y su aparición en tales esfuerzos promocionales podría fomentar el consumo de
dichos productos entre la población menor de edad.
Un importante disuasivo a la implementación del concepto de marketing social es la orientación de
muchos ejecutivos de negocios al corto plazo, una tendencia derivada del hecho de que el desempeño ge-
rencial acostumbra evaluarse con base en los resultados inmediatos. Por consiguiente, un ejecutivo publici-
tario joven y ambicioso podría crear una campaña publicitaria de gran impacto, utilizando en ella modelos
extremadamente delgadas, con rostros demasiado pálidos e inexpresivos, con la finalidad de aumentar las
ventas de un producto en particular, sin tomar en consideración el impacto negativo que tendría en térmi-
nos de aumentar los trastornos alimenticios entre las mujeres jóvenes. El concepto de marketing social sos-
tiene que las empresas tendrían mejores resultados si la sociedad a la que atienden fuera más sólida y salu-
dable, y que aquellas que incorporan el comportamiento ético y la responsabilidad social en sus transacciones
comerciales son más proclives a atraer y a conservar el respaldo de su clientela leal en el largo plazo.
El propósito de analizar el comportamiento del consumidor es entender cómo y por qué los consumi-
dores toman sus decisiones de compra. El conocimiento adquirido al respecto permite que los mercadólogos
diseñen estrategias de marketing más eficaces, sobre todo en la actualidad, cuando el avance tecnológico da
oportunidad de recopilar más datos (y con mayor precisión) respecto de los consumidores y los clientes meta.
Hay quien sostiene que una comprensión profunda del comportamiento del consumidor también allana el
camino para que entidades malintencionadas exploten las vulnerabilidades humanas en los mercados, y
pongan en acción prácticas comerciales antiéticas con tal de lograr los objetivos corporativos del negocio.
En respuesta a la crítica y a la preocupación pública, muchas asociaciones comerciales que representan a
las empresas productoras de bienes de consumo han desarrollado códigos éticos para la industria en general.
Desde su punto de vista, la autorregulación industrial tiene efectos positivos en las empresas, y evita que sean
los gobiernos quienes impongan las normas a seguir. Varias compañías han incorporado objetivos sociales
específicos en sus declaraciones de misión, e incluyen programas para respaldarlos como componentes inte-
grales de su planeación estratégica. Asimismo, casi todas las organizaciones están conscientes de que las ac-
tividades socialmente responsables mejoran su imagen entre los consumidores, sus accionistas, la comunidad
financiera y otros grupos de interés. Han descubierto que las prácticas éticas y socialmente responsables repre-
sentan un buen negocio, y que no sólo derivan en una imagen favorable sino también —en última instancia—
en un incremento de las ventas. Lo opuesto también es cierto: la percepción de que una compañía carece de
responsabilidad social, o implementa estrategias de marketing antiético, afecta negativamente las decisiones
de compra de los consumidores. En la figura 15.2 se muestra una carta enviada a McDonald’s por el miembro de
un grupo de defensoría del consumidor. En ella se acusa a la empresa de no haber cumplido su promesa
de eliminar las grasas trans del aceite con el que cocina; se trata, pues, de un ejemplo que ilustra con toda cla-
ridad el daño que pueden infligir las acciones socialmente irresponsables a la imagen de una organización.
Aunque algunas compañías han puesto en acción ciertos pasos para implementar un marketing más res-
ponsable, otras siguen siendo negligentes al respecto. Por ejemplo, Coca-Cola amplió la distribución de sus
bebidas bajas en calorías, y se comprometió a incluir información sobre el contenido calórico de sus productos
(en un lugar prominente de los envases que usa en todo el mundo), como parte de sus esfuerzos globales para
contraatacar las acusaciones que se han lanzado en el sentido de que sus bebidas azucaradas están elevando los
índices de obesidad. Asimismo, la compañía prometió patrocinar actividades físicas y no comercializar sus be-
bidas entre niños menores de 12 años, aunque no explicó a detalle cómo planea hacerlo.2 Otras empresas par-
ticipan en actividades que van, de forma evidente, en contra del mejor interés de la sociedad. Por ejemplo, la
Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, Food and Drug Administration) de Estados Unidos des-
cubrió que los fabricantes de productos alimenticios han estado añadiendo cafeína a los dulces, a las frituras
FigUra 15.2
El marketing irresponsable
suele dañar la imagen de
las empresas
Fuente: Center for Science in the Public Interest

de patata, a los wafles y a otros artículos diversos. Por ejemplo, un paquete de goma de mascar Alert Energy
Caffeine de Wrigley puede contener la cafeína equivalente a cuatro tazas de café, es decir, más o menos 320
miligramos. Aunque el paquete incluye una advertencia según la cual el producto “no es recomendado para
consumo infantil ni de personas sensibles a la cafeína”, la FDA querría que las empresas productoras de ali-
mentos se apegaran voluntariamente a los límites de cafeína estipulados.3
En este capítulo describiremos varias formas de marketing antiético, y presentaremos sugerencias
sobre lo que puede hacerse para evitarlas. Los temas que analizaremos son el marketing abusivo, las comu-
nicaciones de marketing tramposas (es decir, no del todo honestas), el marketing provocador y el abuso a la
privacidad de los consumidores. Desde la perspectiva positiva, comentaremos también algunas formas de
marketing enfocadas en la responsabilidad social.
marketing abusivo
Objetivo de Existen muchos segmentos de mercado susceptibles de convertirse en víctimas de abuso, debido a que son
aprendizaje más vulnerables que la mayoría de los demás consumidores, en razón de su bajo nivel académico, su edad
2 Entender qué avanzada, sus ingresos reducidos y su falta de influencia política. A continuación analizaremos dos formas
hacen algunos específicas de marketing abusivo: el que va dirigido a los niños, y aquel que fomenta el consumo excesivo
mercadólogos para de alimentos y la compra irresponsable.
aprovecharse de
los consumidores, Marketing infantil
dirigiendo sus cam- La socialización del consumidor es el proceso a través del cual los niños y jóvenes adquieren las habilida-
pañas a los niños des, los conocimientos y las actitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado.
y fomentando el Una revisión integral de 25 años de investigaciones sobre la socialización del consumidor identificó tres
consumo excesivo fases en dicho proceso:
de alimentos y otras 1. Perceptual (3 a 7 años). En esta fase, los niños comienzan a establecer la distinción entre programas y
formas de compra anuncios comerciales, a asociar los nombres de marcas con categorías de productos, y a entender las
irresponsable. condiciones fundamentales del consumo.
2. Analítica (7 a 11 años). Durante esta fase los niños captan el intento persuasivo de los anuncios,
comienzan a procesar las señales funcionales referentes a los productos, y desarrollan su poder de
influencia en las compras y sus estrategias de negociación.
3. Reflexiva (11 a 16 años). En esta fase los niños comprenden las tácticas y los ganchos publicitarios,
se vuelven escépticos respecto de los anuncios, entienden las condiciones de compra complejas, y au-
mentan su capacidad de influir en las compras.4
Los niños adquieren conciencia de las marcas a medida que van creciendo, y comienzan a preferir los
artículos de marca por encima de aquellos que carecen de ella (genéricos).5 El conocimiento de marca co-
mienza con las categorías de producto orientadas a los niños, como juguetes y alimentos, y hacia los 8 años
los pequeños son capaces de nombrar varios productos de las categorías dirigidas a ellos. Las solicitudes
de consumo empiezan a darse en relación con artículos alimenticios y, a medida que los niños crecen, van
incluyendo juguetes, ropa, artículos deportivos y videojuegos. En su mayoría, la influencia de los niños
en términos de consumo tiene que ver con artículos de su interés; los pequeños de las clases sociales más
altas ejercen mayor influencia en sus padres que aquellos que tienen un menor estatus socioeconómico.6 En
general, cuanto mayor sea la edad de los niños, más grande será la influencia que tienen sobre el compor-
tamiento de compra de sus padres. Los niños de más edad son mejores negociadores, y aprenden que las
estrategias como el regateo y la persuasión son más eficaces con sus progenitores que las estrategias emo-
cionales, como llorar o rogar.7 En comparación con lo que opinan sus padres, algunos piensan que su nivel
de influencia sobre las compras es importante cuando se trata de productos alimenticios.8
El auge de Internet y de la tecnología electrónica ha derivado en un incremento significativo en la can-
tidad de tiempo que los niños dedican a diversas formas de medios de comunicación. Un estudio informó
que, entre los niños de 8 a 18 años, el tiempo dedicado a utilizar dispositivos electrónicos aumentó 1 hora
y 17 minutos de 2004 a 2010. Algunas investigaciones evidencian que los niños pasan un total de 7 horas y
38 minutos diarios frente a un televisor, una computadora, un iPod, un teléfono móvil o practicando video-
juegos. Incluyendo su actividad multitareas, los niños están expuestos durante 10 horas y 45 minutos de
cada día al contenido de los medios. Por otro lado, menos de la mitad de los niños estudiados informó tener
reglas parentales respecto de su exposición a los medios.9
El mayor consumo de los medios permite que los mercadólogos tengan más oportunidades de dirigir a los
niños sus mensajes de marketing diseñados para influir en su comportamiento de compra. La comercialización
de alimentos y bebidas ha constituido una preocupación particularmente importante por lo que se refiere a las
políticas públicas, ya que tiene una fuerte influencia en la dieta y la salud de los pequeños. Un estudio realizado
por el Comité para la Comercialización de Alimentos y la Dieta Infantil y Juvenil (Committee on Food Marketing
and the Diets of Children and Youth) de Estados Unidos encontró que la publicidad televisiva influye a los niños
de 2 a 11 años de edad, y que muchas de las promociones presentadas por dicho medio son de alimentos altos en
calorías y con pocos nutrientes, condiciones relacionadas con la concentración excesiva de grasa corporal.10 Una
investigación patrocinada por el Centro para la Ciencia en el Interés Público (Center for Science in the Public In-
terest) descubrió que la comercialización de alimentos altos en calorías y bajos en nutrientes entre los niños se ha
incrementado de forma sustancial, además de ser cada vez más agresiva y sofisticada.11 El informe concluyó que
dicha práctica de marketing ha socavado la autoridad paterna respecto del consumo de alimentos; por lo tanto,
demandaba que se impusieran restricciones a la comercialización de productos alimenticios dirigidos a los niños.
En ausencia de normatividad, los padres juegan el papel de mediadores entre el consumo de los niños y su expo-
sición a los medios, de manera que la intervención de los diseñadores de políticas públicas sería muy bienvenida.
Autorregulación o legislación
En Estados Unidos, la publicidad dirigida a los niños está sujeta a la autorregulación, de acuerdo con los
lineamientos desarrollados por la Unidad de Revisión de la Publicidad Infantil (CARU, Children’s Advertising
Review Unit) del Consejo de Agencias en pro de Mejores Prácticas Comerciales (Council of Better Business
Bureaus). Entre otros puntos, las directrices de la CARU establecen que ni las presentaciones ni las promesas de
los productos deben engañar a los niños en relación con el desempeño o los beneficios que éstos proporcionan;
que las presentaciones de los artículos no tienen que aprovecharse de la imaginación infantil o crear expectativas
irreales; que los productos tienen que mostrarse en situaciones seguras; y que los anuncios deberían evitar el
fomento de comportamientos inadecuados para los niños. Tomando en cuenta que, de acuerdo con la teoría estí-
mulo-respuesta, es fácil que los niños formen asociaciones entre los estímulos y los resultados, tales pautas tam-
bién solicitan a los mercadólogos evitar la producción de anuncios que: 1. alienten a los niños a presionar a sus
padres para que les compren los productos promovidos, y 2. hagan que los niños sientan que la propiedad de un
producto determinado contribuirá a que sean mejor aceptados por sus amigos y compañeros. Por lo que se refiere
a las mediciones de creación de lealtad como los clubes infantiles, las promociones especiales o el ofrecimiento
de cupones, las directrices de la CARU reconocen que los niños no siempre entienden el propósito real de tales
estrategias, y piden a los mercadólogos asegurarse de que los programas de lealtad no se aprovechen de ellos.12
Los boletines noticiosos generados por la CARU ilustran muchos posibles usos malintencionados de
la publicidad dirigida al público infantil. Por ejemplo, en respuesta a la supervisión rutinaria que realiza
dicho organismo sobre la publicidad para niños y a una solicitud expresa emitida por él, una empresa fa-
bricante de máquinas de algodón de azúcar accedió a modificar un comercial televisivo donde presentaba
niños operando la máquina eléctrica sin supervisión paterna y, al mismo tiempo, que bailaban o hablaban
por teléfono. Otro caso fue el de un niño de 4 años de edad que, después de ver un comercial donde alguien
introducía galletas Oreo a un tostador para luego sacar del aparato las tartaletas KoolStuf de la misma
marca, intentó obtener el mismo resultado; sin embargo, cuando eso no sucedió, el pequeño introdujo al
tostador eléctrico unas tijeras para recuperarlas. La madre del niño interpuso una queja ante la CARU; el or-
ganismo comunicó el problema al comercializador de Oreo, y la empresa accedió a modificar el comercial.
Por su parte, Procter & Gamble también estuvo de acuerdo en reformar un anuncio televisivo de sus patatas
fritas Pringles, porque según la CARU alentaba el consumo excesivo de tales bocadillos.13
Una de las principales preocupaciones estriba en que las empresas que comercializan alimentos “en-
señan” a los niños a comer más de lo debido, lo cual da como resultado un aumento de la obesidad y en el
desarrollo de problemas de salud entre los consumidores jóvenes. Cada año, esas compañías y sus merca-
dólogos gastan cuando menos 10,000 millones de dólares en la promoción de alimentos y bebidas entre los
niños estadounidenses. Al mismo tiempo, el número de infantes obesos o con sobrepeso se ha duplicado a
lo largo de los últimos 15 años, y sigue incrementándose de forma constante y alarmante. A últimas fechas,
los legisladores han demandado la creación de una normatividad que regule la publicidad de alimentos
destinada a los niños; en lo que puede suponerse un intento por evadir tal regulación, varias compañías han
accedido voluntariamente a modificar sus prácticas de comercialización. Por ejemplo, Kraft Foods suspen-
dió la publicidad televisiva de ciertos productos para niños, y aumentó la que promueve bebidas sin azú-
car y paquetes pequeños de galletas. McDonald’s, una empresa frecuentemente acusada de vender comida
chatarra con demasiada grasa y nutrientes de baja calidad, eliminó algunas de sus ofertas “tamaño gigante”
y comenzó a vender más ensaladas. Incluso ofrece manzanas como alternativa de postre en lugar de sus
pastelillos con alto contenido calórico. Más recientemente, McDonald’s puso en acción un programa que
premiaba con comida a los niños pequeños que presentaran boletas con buenas calificaciones; el programa
era publicitado en las cubiertas de los libros, y fue interrumpido cuando los padres de familia y los grupos
defensores de los consumidores criticaron a la empresa e incluso la ridiculizaron en algunos medios.14
Las normas propuestas por la administración Obama, que entrarán en vigor en 2016, establecen que sólo
será posible comercializar entre el público infantil aquellos alimentos que no contengan grasas trans, y que
tengan cuando mucho 1 gramo de grasas saturadas y 13 gramos de azúcar añadida “por porción”. Asimismo,
los alimentos no podrán contener más de 210 miligramos de sodio por porción. Las restricciones de sodio serán
todavía más fuertes para el año 2021. Además, dichos productos deberán proporcionar una “contribución sig-
nificativa a una dieta saludable”, incluyendo ingredientes de por lo menos uno de los principales grupos nutri-
cionales, como frutas, vegetales, granos integrales, pescado, huevo y leguminosas. Por otro lado, las directrices
propuestas ampliarán la definición tradicional de “niños”, que hoy en día incluye a los menores de 12 años,
para abarcar a todos aquellos de 2 a 17 años de edad; sin embargo, las normas finales por lo que se refiere a los
adolescentes, probablemente, “serán de menor alcance y estarán más limitadas en términos de lo que sea per-
misivo en los medios sociales y en las actividades de comercialización en el ámbito escolar”. Mientras algunos
expertos afirman que los lineamientos no son lo bastante completos, los publicistas han estado combatiéndolos
con dinamismo, y es poco probable que su cumplimiento llegue a ser obligatorio desde el punto de vista legal.15
A pesar de lo anterior, el ritmo de la autorregulación se ha acelerado. En un esfuerzo por detener la
difusión de medidas contra el consumo de bebidas gaseosas en los gobiernos locales —luego de que la ciudad
de Nueva York comenzara a poner límites al tamaño de las porciones y de que otras entidades impusieran
gravámenes a las bebidas azucaradas—, los fabricantes de esos productos comenzarán a exhibir el contenido
calórico de sus bebidas en las máquinas expendedoras, y recomendará a los consumidores sus versiones
con menos azúcar.16 McDonald’s empezó a publicar conteos calóricos en todos sus menús, lo cual presionó
a otros restaurantes de comida rápida a hacer lo mismo. Además, la empresa desarrolló varias adiciones a
su menú, con la intención de presentar una oferta más saludable. Ahora incluyen un McMuffin con huevo
blanco, una opción de Cajita Feliz con pollo a la parrilla, y frutas y vegetales de temporada, como arándanos
y pepinos. Por su parte, Walt Disney Company anunció que todos los productos publicitados en sus canales
de televisión, estaciones de radio y sitios web dirigidos a los niños tendrán que cumplir un nuevo conjunto de
estándares nutricionales. Varios años atrás, Disney suspendió el uso de su nombre y el de sus personajes en
alimentos altos en azúcar, sal y grasa. Mickey Mouse dejó de aparecer en los empaques de Pop-Tarts, en tanto
que Buzz Lightyear y sus compañeros de Toy Story ya no están impresos en las Cajitas Felices de McDonald’s.
Nickelodeon y Discovery Kids pusieron en práctica restricciones similares poco después.17
Con todo, el intento por tener mayor responsabilidad social no siempre es posible ni fácil. General Mills
redujo el contenido de azúcar en casi todos sus cereales para niños, llevándolo de un muy alto nivel de 15 gra-
mos a 10 gramos por porción. No obstante, las encuestas evidenciaron que, si se quiere que los niños desarro-
llen un gusto por comer cereal, no sólo es necesario que las hojuelas tostadas sepan lo suficientemente dulces,
sino también que floten en la leche durante por lo menos 3 minutos. La empresa sabía que 9 gramos de azúcar
por porción era un nivel de dulzor insuficiente para que los niños consumieran sus cereales con regularidad. La
compañía ha estado reduciendo poco a poco el contenido de azúcar, con el propósito de que los consumidores
se acostumbren gradualmente al cambio (vea el análisis que hicimos sobre la DAP en el capítulo 4).18
California aprobó una ley estatal que prohíbe la venta y el alquiler de videojuegos violentos a los me-
nores de edad. Sin embargo, la Suprema Corte de Justicia de Estados Unidos anuló la legislación por consi-
derarla anticonstitucional, aun reconociendo que fue diseñada para proteger a los niños.19 En conjunto con
el consumo excesivo de alimentos, la falta de actividad física de los pequeños contribuye en gran medida a
sus altas tasas de sobrepeso y obesidad.
Desde luego, hay una parte de razón en el argumento de que cualquier comportamiento de consumo
(incluyendo el comer en exceso) es, en última instancia, responsabilidad de los adultos que consumen ali-
mentos con elevado contenido calórico o que permiten que sus hijos lo hagan, y no de las empresas que
comercializan tales artículos. Sin embargo, los niños representan una población vulnerable. Conscientes
del tema, y temerosas de que las demandas del tipo “McDonald’s me hizo ganar peso” se popularicen de-
masiado, las compañías fabricantes de productos alimenticios están tratando de que se cree una legislación
capaz de evitar que las personas obesas las demanden por daños contra la salud.20
Por lo que se refiere a la publicidad dirigida a los niños, todas las instancias están de acuerdo en que si los
pequeños entienden el propósito de los mensajes promocionales, las empresas y sus mercadólogos deben poner
especial cuidado al crear sus anuncios, sobre todo si se toma en cuenta la cantidad de tiempo que los chicos pasan
online o viendo televisión. En términos generales, en Estados Unidos existen menos normas sobre la publicidad
dirigida a niños que en las naciones europeas. El problema es que las regulaciones en ese sentido no siempre
funcionan. La tabla 15.1 evidencia que, en el entorno online, muchas de las prácticas “prohibidas” en la comer-
cialización de productos destinados al público infantil son utilizadas sin problema en una buena parte de los sitios
web para niños.21 En este sentido, un ejemplo de cómo se quebranta la privacidad de los pequeños fue revelado
por un estudio enfocado en 40 aplicaciones gratuitas, muy populares y fáciles de utilizar por los niños, realizado
por The Wall Street Journal; de acuerdo con la investigación, casi la mitad de las aplicaciones transmitían un
número de identificación de dispositivo, que representa una muy importante herramienta de seguimiento. Apro-
ximadamente 70 por ciento de las aplicaciones distribuía información sobre cómo eran utilizados y, en algunos
casos, incluso indicaba en cuáles botones hacían clic los usuarios y en qué orden. Aunque las normas de la Comi-
sión Federal de Comercio (FTC, Federal Trade Comission) de Estados Unidos no permiten la recopilación de in-
formación a partir de aplicaciones o servicios online “dirigidos a los niños” menores de 13 años sin conocimiento
de sus padres, no cuenta con una definición estricta de las condiciones en que debe cumplirse la prohibición.22
Estímulos a comer en exceso y a gastar de forma irresponsable

El marketing es una forma de persuasión. Con la finalidad de descubrir cómo convencer a los consumidores
para que adopten un producto o inducirlos al consumo, los mercadólogos han analizado con todo cuidado
los factores situacionales que rodean la decisión de compra. Por ejemplo, a las personas les da más hambre
en los entornos fríos, y es por ello que el interior de los supermercados suele mantenerse a baja temperatura
(algunos nutricionistas recomiendan a los consumidores ir de compras directamente después de haber inge-
rido una comida satisfactoria). Los mercadólogos saben también que cuanto más tiempo pasen los consu-
midores deambulando por una tienda, será más lo que compren. Por consiguiente, en los supermercados y
TABLA 15.1 regulación de los esfuerzos de marketing online dirigidos a los niños
Parte a: PrÁcticaS comUneS en la comercialiZaciÓn online De alimentoS Para niÑoS, QUe SUelen eStar
ProHiBiDaS Por laS leYeS FeDeraleS Y Por la aUtorregUlaciÓn
1. Promover alimentos con mala calidad nutricional; proporcionar información nutricional insuficiente en las etiquetas; hacer declaraciones
engañosas en cuanto a nutrición.
2. Integrar anuncios de comida en los juegos, y facilitar a los niños el aprendizaje de consumo de los alimentos publicitados.
3. Crear “revuelo” en torno de los productos, y alentar a los niños a enviar los anuncios a sus amigos (es decir, propiciar el marketing viral).
4. Ofrecer a los niños artículos relacionados con una marca para que los utilicen fuera de los sitios web, y vincular la publicidad online con otras
formas de exposición de las marcas.
5. No incluir mecanismos para interrumpir la transmisión de un anuncio, o prescindir de avisos de que el contenido visualizado es publicidad.
6. Ofrecer premios o recompensas a los niños, quienes pudieran ser demasiado pequeños, a cambio de que se registren en el sitio web.
7. Ofrecer alicientes directos para realizar una compra (por ejemplo, acceso a un sitio secreto).
Parte B: eJemPloS Del éXito limitaDo De la aUtorregUlaciÓn o De laS leYeS FeDeraleS en relaciÓn
con loS SitioS WeB DirigiDoS a loS niÑoS
HALLAZGOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO DIRECTRICES Y ESFUERZOS NORMATIVOS ACTUALES

64% de los sitios web alentaron a los niños a enviar por correo electró- La publicidad no debe inducir a los niños a que soliciten a sus padres
nico saludos o invitaciones a visitar el sitio web a sus amigos. o a otras personas que compren un producto. (CARU)
53% de los sitios web permitieron la exhibición ilimitada de anuncios Los anuncios deben limitarse a 10.5 a 12 minutos por hora.
televisivos. (Ley de Televisión Infantil de 1990 [47 U.S.C. § 303])
76% de los sitios web ofrecieron por lo menos una marca “extra”, y 52% Los publicistas deben tener especial cuidado al utilizar este tipo de pro-
ofrecieron dos o más; 43% ofrecieron cupones, y 31% ofertas especiales mociones; de lo contrario, podrían ser acusados de aprovecharse de la
para estimular las ventas. falta de madurez de los niños. (CARU)
(continúa)
TABLA 15.1 regulación de los esfuerzos de marketing online dirigidos a los niños (continuación)
39% de los sitios web ofrecieron incentivos de compra específicos, como Los publicistas deben evitar el uso de presiones de venta
recompensas en forma de juegos. en sus esfuerzos dirigidos a niños. (CARU)
18% de los sitios web presentaron algún recordatorio de que parte La Comisión Federal de Comunicaciones (Federal Communications
de sus contenidos eran de índole publicitaria. Commission) exige la utilización de mecanismos de interrupción en la
programación televisiva para niños.
47% de los sitios web ofrecieron alguna forma de vinculación a persona- La publicidad televisiva no debe utilizar personalidades (reales o anima-
jes, películas o programas de televisión. das) antes o después de la transmisión de sus programas. (CARU
y Comisión Federal de Comunicaciones)
Fuente: Parte A: Journal of Public Policy and Marketing, Elizabeth S. Moore, American Marketing Association, 2007. Parte B: Journal of Public Policy and Marketing, Kathryn
Seiders, American Marketing Association, 2007.
otras tiendas la disposición de los productos se modifica con regularidad; ésa es la razón por la que a veces
nos sorprende descubrir que el pasillo de los cereales ya no se encuentra donde estaba la última vez que
fuimos al supermercado. Los hombres son bastante más proclives que las mujeres a no respetar las listas de
compras y los planes de consumo que elaboraron previamente. Por ello el personal de los supermercados
es instruido a acercarse y ofrecer ayuda a los varones que detecten recorriendo los pasillos sin propósito
aparente. Hace muy poco tiempo, muchos minoristas en web se dieron cuenta de que sus ventas online al-
canzan su nivel más alto entre las 6:30 y las 10:30 p.m. Todo parece indicar que los consumidores que están
ingiriendo bebidas alcohólicas en ese horario tienen menos inhibiciones y son más proclives a gastar sin
medida. Por consiguiente, muchos minoristas online han comenzado a ofrecer ventas especiales y a enviar
mensajes promocionales por correo electrónico en ese periodo del día.23
El diseño de alimentos que fomenten el consumo excesivo es un proceso científico. Por ejemplo, las em-
presas saben que algunos alimentos procesados pueden contribuir a que las personas se sientan más hambrientas
después de consumirlos. La investigación ha identificado el “punto de máxima satisfacción” provocado, digamos,
por el azúcar; a niveles de dulzor más altos o más bajos, los consumidores encuentran desagradable el sabor de
un producto. De esta manera, las compañías han estado utilizando su conocimiento de las respuestas que presen-
tan los seres humanos ante determinados sabores, para diseñar alimentos capaces de generar los niveles más altos
de estímulo. Por lo que corresponde a los alimentos procesados, la regla clave es “cuando tengas alguna duda,
agrega azúcar”. Oscar Mayer introdujo un paquete de almuerzo completo bajo la marca Lunchable Fun Pack;
además de un emparedado a base de pan blanco y embutido cárnico, el paquete incluye una barra de chocolate
Snickers, un sobre de M&M (o un pastelillo de mantequilla de cacahuate Reese’s) y una bebida azucarada.24
Un informe basado en datos del Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC, Center
for Disease Control and Prevention) pronosticó que, a lo largo de todas las entidades de la Unión Ameri-
cana, las tasas de obesidad ascenderán a por lo menos 44 por ciento para el año 2030, y en 13 estados exce-
derá el 60 por ciento. La obesidad aumenta el riesgo de desarrollar diversas enfermedades, desde la diabetes
tipo 2 hasta el cáncer endometrial, lo cual implica que en el futuro habrá más personas enfermas y los costos
médicos serán mayores. La creciente carga de las enfermedades sumará 66,000 millones de dólares más a
los costos médicos relacionados con la obesidad, llegando a 210,000 millones (en la actualidad la cifra es
de 147,000 millones de dólares). Otro estudio encontró que para el año 2030, 42 por ciento de los estadou-
nidenses adultos podrían ser obesos, lo cual sumaría 550,000 millones de dólares a los costos de atención
médica a lo largo de dicho periodo.25
Las empresas productoras de bienes de consumo y sus equipos de marketing son directamente respon-
sables de la disminución de actividad física de la población, y de su consumo de enormes cantidades de
alimentos poco sanos y sin aportación nutricional. Un estudio demostró que los consumidores creen que los
alimentos menos saludables saben mejor, que son más disfrutables, y que la gente prefiere las comidas que
satisfacen su gusto hedonista.26 En su intento por hacernos comer más, los mercadólogos han estudiado a
detalle nuestros hábitos alimentarios, y han aplicado sus hallazgos en el diseño de los empaques y en la de-
terminación de los tamaños de las porciones. Además, han empleado su conocimiento de la percepción para
aumentar la cantidad de alimentos que ingieren los consumidores, modificando la forma en que empacan o
presentan sus artículos. Por ejemplo, los estudios demuestran que:27
1. Tanto los niños como los adultos consumen más jugo cuando el producto se presenta en envases
cortos y anchos.
2. Los dulces colocados en envases transparentes son consumidos con mucha mayor rapidez que los que
se presentan en envases opacos.
3. Los emparedados empacados en envolturas transparentes generan más consumo que si se presentan
en envolturas opacas.
4. La visibilidad y el aroma de los alimentos tentadores generan mayor consumo.
5. Presentar diversos alimentos juntos pero de forma organizada (como en los buffet, las bandejas con
múltiples divisiones o la disposición de varios platillos sobre la mesa simultáneamente) hace que
comamos más.
6. El tamaño o la duplicación del surtido, en forma de degustaciones de múltiples productos, diversas ofertas
de bocadillos para fiesta, dobles filas de buffet y comidas familiares con varios platillos, estimulan el apetito.
7. Cuando existen múltiples opciones y tamaños de porciones, hacer variaciones mínimas en el
contenido de los platos provoca que se coma más.
8. Por lo general, las personas no llevan un control de cuánta comida consumen. Cuando se les hace
saber, muchas veces se sorprenden de haber consumido tanto.
9. Cuando en casa se tienen grandes inventarios de alimentos, se incrementa la percepción de cuánta
comida es adecuada para el consumo en un momento dado.
10. Los paquetes pequeños no siempre reducen el consumo; de hecho, a veces suelen incrementarlo.
Las empresas responsables deberían vender los paquetes pequeños de forma individual en vez de
comercializarlos en contenedores de gran tamaño, ya que la disponibilidad de muchos paquetes
pequeños contribuye al sobreconsumo.
Otra forma de alentar el consumo irresponsable ocurre cuando las instituciones bancarias se dirigen a los
adolescentes y a los estudiantes universitarios como su público meta, ofreciéndoles facilidades crediticias, ya
que esto pone a los jóvenes en dificultades financieras durante años. En Estados Unidos, por ejemplo, debido
a la muy dinámica comercialización de tarjetas de crédito que ha tenido lugar entre los estudiantes universitarios,
la deuda por préstamos para estudios no ha dejado de aumentar: el graduado promedio sale de la universidad con
una deuda superior a los 18,000 dólares en su tarjeta de crédito, lo cual deriva muchas veces en una baja califi-
cación crediticia.28 Un estudio demostró que, en promedio, los estudiantes reciben su primera tarjeta de crédito a
los 18 años (incluso muchos de ellos cuentan con una desde los 15 años). Más de 10 por ciento son poseedores
de más de 5 tarjetas. De esos jóvenes, son pocos quienes conservan sus notas, comparan con ellas sus estados de
cuenta mensuales y conocen las tasas de interés que se les cobran; más o menos 10 por ciento se limitan a pagar
el mínimo requerido cada mes.29 Conscientes de que la comercialización de tarjetas de crédito entre los estudian-
tes universitarios se ha vuelto tan dinámica que está afectando los intereses de la sociedad, muchas entidades de
la Unión Americana han aprobado —o están en el proceso de hacerlo— normas estrictas para limitar la actividad
de los bancos y otras entidades emisoras de tarjetas de crédito en los campus universitarios. En respuesta a la crí-
tica, varios bancos comenzaron a limitar la promoción de tarjetas de crédito dirigida a los estudiantes.30
Un estudio identificó varios rasgos de personalidad que contribuyen al mal uso que hacen los estudian-
tes de las tarjetas de crédito, y bosquejó los ganchos promocionales que los mercadólogos pueden emplear
para fomentar una utilización más responsable en ese sector del público.31 Resulta interesante señalar que
dos de dichos rasgos de personalidad son la impulsividad y el materialismo, los cuales también se vincu-
lan con la tendencia a la compra compulsiva y la adicción al consumo.32 El estudio propuso que tanto los
mercadólogos como los legisladores deben contribuir a educar a los clientes de menor edad para evitar que
caigan en un uso inadecuado de las tarjetas de crédito.
Etiquetado nutricional manipulador o poco informativo

En casi todo el mundo, los alimentos empacados incluyen etiquetas sobre contenido nutricional. A pesar de
ello, muchos críticos han señalado que el formato actual de tales etiquetas es poco claro y un tanto manipula-
dor. Por ejemplo, las etiquetas listan la información con base en “porciones”; sin embargo, las normas de la
Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) permiten cierto rango de discrecionalidad a los fabri-
cantes en cuanto a la determinación de dichas porciones. Por ejemplo, el cereal Frosted Flakes de Kellogg’s
utiliza un tamaño de porción de 3/4 de taza. La sopa de tortilla Chicken Soup de Healthy Choice (lista para
calentar en horno de microondas) se basa en un tamaño de porción equivalente a una taza, en tanto que
las galletas Ritz Crackers consideran que cinco galletas son una porción. De acuerdo con su etiqueta, en
medio litro de helado Häagen-Dazs hay cuatro porciones. No obstante, ¿realmente puede decirse que los
individuos sólo comen una cuarta parte del contenido del helado y guardan el resto para consumirlo otro
día? Un paquete grande de las frituras Cool Ranch de Doritos indica que una porción equivale a 28 gramos,
es decir, unas 12 frituras, pero es difícil imaginar que el consumidor vaya contando cada pieza que come
directamente de la bolsa. Aunque 160 calorías y 2 gramos de grasa saturada parecieran un precio digno
de pagar con tal de disfrutar una porción de galletas Oreo, técnicamente hablando una porción consta de
sólo 3 galletas.33 Indicar porciones pequeñas permite que los mercadólogos reduzcan las calorías, la grasa,
el azúcar y los carbohidratos que, según ellos, se consumen en una porción de sus productos; esto, a su vez,
alienta a los consumidores a ingerir más calorías de lo que imaginan. Un estudio señaló que, por lo que
respecta a la información nutricional, la atención del consumidor no se enfoca en el tamaño de la porción,
sino en las calorías. Por otro lado, manipular el tamaño de las porciones minimiza la “culpa” que sienten los
consumidores debido a sus niveles de consumo.34
Frente a la creciente crítica, la Administración de Alimentos y Medicamentos se ha visto presionada a obli-
gar a las empresas para que indiquen tamaños de porción realistas en las etiquetas de los productos alimenticios.
De acuerdo con el Centro para la Ciencia en el Interés Público (CSPI, por las siglas de Centre for Science in the
F I G U R a 1 5 . 3 a Los
cuadros de colores hacen
peanut apple
vegetable
oil
referencia a los
ingredientes
PRODUCT PEANUT BUTTER, BULK NUMBER OF INGREDIENTS 2 PRODUCT FRESH FRUIT NUMBER OF INGREDIENTS 1
% Daily Value based on a 2000 calorie diet % Daily Value based on a 2000 calorie diet
CALORIES 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 CALORIES 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
190 10% CALORIES 190 95 5% CALORIES 95

SERVING SIZE 24% FAT 17g SERVING SIZE 0% FAT .3g
6% SODIUM 150mg 0% SODIUM 2mg
32g 3% CARBOHYDRATE8g 182g 8% CARBOHYDRATE8g
Fuente: Creador: Renee Walker. Gerentes de proyecto: Lily Mihalik y Diana Jou, Facultad
SERVINGS PER 8% FIBER 2g SERVINGS PER 17% FIBER 4.4g
2% SUGARS 2% SUGARS 18.9 g
CONTAINER CONTAINER
16 1
2% CALCIUM 2% VITAMIN A
4% IRON 14% VITAMIN C
broccolli wheat flour cheese

sugar snap peas
green beans
de Periodismo de la University of California en Berkeley

carrots
milk fat additives
+12
preserva-
tives +5
PRODUCT FROZEN VEGETABLE NUMBER OF INGREDIENTS 4 PRODUCT MACARONI & CHEESE, BOX NUMBER OF INGREDIENTS 20
% Daily Value based on a 2000 calorie diet % Daily Value based on a 2000 calorie diet
CALORIES 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 CALORIES 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
30 2% CALORIES 95 405 20% CALORIES 405

SERVING SIZE 0% FAT .3g SERVING SIZE 25% FAT 5g
1% SODIUM 20mg 35% SODIUM 580mg
182g 2% CARBOHYDRATE5g 70g 16% CARBOHYDRATE8g
SERVINGS PER
CONTAINER
4% FIBER 4.4g SERVINGS PER 4% FIBER 4.4g
2% CHOLESTEROL15 mg
CONTAINER
5 2% SUGARS 18.9 g 3
8% VITAMIN A 10% CALCIUM
20% VITAMIN C 10% IRON
Public Interest), un grupo defensor de los derechos del consumidor, los peores casos de manipulación en tér-
minos de proporción de los tamaños de porción en las etiquetas son las sopas enlatadas, los helados, las cremas
vegetales para café y los aceites antiadherentes en aerosol para cocinar, ya que todos esos productos subestiman
por completo el contenido calórico, de sodio y de grasas saturadas consumidos típicamente por las personas pro-
medio que los utilizan. De acuerdo con la información de su etiqueta, por ejemplo, una sola porción de la sopa
de fideos y pollo Chunky Classic de Campbell’s equivale a una taza —es decir, poco menos de media lata—, y
contiene algo así como 790 miligramos de sodio. En una encuesta nacional realizada entre 1,000 consumido-
res estadounidenses, sólo 10 por ciento de los interrogados afirmaron que comerían únicamente esa cantidad.
Más o menos 64 por ciento señalaron que comerían toda la lata de una vez, con lo cual ingerirían 1,840 miligra-
mos de sodio en una sola comida. Tal cantidad representa algo así como 80 por ciento de los 2,300 miligramos
recomendados como límite superior para la ingesta diaria de sal, y sería muy superior a los 1,500 miligra-
mos que, de acuerdo con las autoridades sanitarias, puede ocasionar hipertensión. Sesenta y uno por ciento
de los encuestados afirmaron que también comerían una lata completa de sopa condensada, como la Chicken
Noodle de Campbell´s, la cual indica en su etiqueta un contenido de 2.5 porciones por lata. Una sola por-
ción contiene 890 miligramos de sodio, y la lata completa incluye 2,390 miligramos. Aproximadamente 27
por ciento de los encuestados dijeron que comerían media lata en una sentada. La línea Healthy Request que
Campbell´s ha introducido al mercado consta de sopas que contienen menos de 480 miligramos de sodio por
porción. Sin embargo, de acuerdo con el CSPI, es enorme la cantidad de sodio que la gente termina consu-
miendo en realidad cuando come la lata completa.35
Un proyecto de la Facultad de Periodismo de la University of California en Berkeley, llevó a cabo
una competencia para rediseñar los empaques de alimentos; dos de los mejores diseños se muestran en las
362 Parte V • toma de decisiones del consumidor, marketing ético e inVestigación del consumidor
FIGURa 15.3B plant fruit fish meat leg- high addi-

Clave de grupos ume fruct- tives
ose
alimenticios
dairy nut grain fat sugar trans pres
fat erva-
tives
FIGURa 15.4
Total de calorías por
paquete, no por porción
Fuente: Creador: Joe Brunelle. Gerentes de proyecto: Lily Mihalik y Diana Jou,
Facultad de Periodismo de la University of California en Berkeley
figuras 15.3 y 15.4.* El diseño de las figuras 15.3A y B emplea cuadros de colores para indicar la proporción
relativa de los ingredientes incluidos en un producto. El resultado es muy llamativo desde la perspectiva
visual, y aprovecha los colores de forma muy inteligente. Sin embargo, quizá no sea muy funcional en
el caso de alimentos complicados. El diseño de la figura 15.4 reemplaza la información calórica por
porción con el contenido de calorías total por paquete o botella. Además, presenta los ingredientes en
rectángulos de color y con letra gruesa. El sistema de codificación con colores verde, amarillo y rojo denota
las cantidades razonables, cuestionables o poco saludables de carbohidratos o grasas. La etiqueta es muy
atractiva, pero quizá requiera demasiado espacio en los empaques de los productos.36
Las definiciones utilizadas en el etiquetado nutricional no siempre son lógicas. Por ejemplo, en Estados
Unidos, la comida etiquetada como “orgánica” debe cumplir estándares verificables establecidos por el go-
bierno federal, pero aquellos etiquetados como “naturales” no están sujetos a tal requerimiento. La ironía está
en que, aunque la venta de alimentos “orgánicos” y “naturales” —que cuestan más que otros productos de
la misma categoría— ha estado incrementándose, las encuestas encontraron que los consumidores prefieren
más la comida descrita como “natural” que la etiquetada como “orgánica”. En un caso, una línea de productos
alimenticios de Nature Valley afirma que son “naturales”, pero los artículos incluyen jarabes de maíz altos en
fructuosa y en maltosa, así como maltodextrina (un espesante que también puede aportar un ligero dulzor a la
comida). Estos ingredientes tienen un elevado nivel de procesamiento, no se encuentran en la naturaleza, y es
imposible considerarlos naturales bajo definición alguna. De acuerdo con algunos estudios, tales ingredientes
causan hiperactividad y déficit de atención en los niños pequeños. Conscientes de las connotaciones negativas
asociadas con el “jarabe de maíz alto en fructuosa”, la Asociación de Refinadores de Maíz (Corn Refiners As-
sociation) de Estados Unidos solicitó a la FDA que les permitiera cambiar el nombre de dicho ingrediente por
“azúcar de maíz” en las etiquetas nutricionales, pero dicho organismo negó su autorización.37
Otra interesante batalla en el campo del etiquetado tiene que ver con las empresas de bioingeniería,
como Monsanto y DuPont, que han gastado millones de dólares para combatir una iniciativa de plebiscito
en California, cuya intención es exigir el etiquetado de los alimentos genéticamente modificados. La nove-
dad es que los mercadólogos de las marcas orgánicas más importantes del país —Kashi, Cascadian Farm,
Horizon Organic— también se han unido al esfuerzo antietiquetado, y están contribuyendo con mucho
dinero para echar por tierra la iniciativa. En contraste, las empresas y granjas independientes y de menor
tamaño, en las cuales piensan casi todos los consumidores cuando quieren adquirir un durazno o un champú
orgánico —compañías como Nature’s Path, uno de los competidores más serios de Kashi— han mostrado
un firme apoyo a la iniciativa de etiquetado.38
Publicidad farmacéutica directa al consumidor

En Estados Unidos, la promoción de artículos farmacéuticos directamente a los consumidores está per-
mitida desde 1997, y ha contribuido a aumentar el consumo de muchas categorías de medicamentos. En
diversos estudios, los consumidores confirmaron haber obtenido la mayoría de la información sobre tales
medicamentos en los comerciales televisivos, y no a través de sus médicos.39 Reconociendo que la pu-
blicidad directa al consumidor se ha vuelto demasiado agresiva, la industria farmacéutica ha desarrollado
voluntariamente ciertas restricciones por lo que se refiere a sus métodos de comercialización. Por su parte,
el Senado ha solicitado una suspensión temporal a la publicidad directa al consumidor de nuevos fármacos;
mientras que las principales empresas farmacéuticas voluntariamente aceptaron no hacer tal publicidad du-
rante el primer año después de que éstos salgan al mercado.40 Los motores de búsqueda online complican
todavía más la venta directa de medicamentos al consumidor. La FDA ha exhortado a las empresas farma-
céuticas a incluir información básica sobre los riesgos implícitos en el consumo de los medicamentos, en la
publicidad de éstos que aparece cuando alguien hace una búsqueda en Google. Sin embargo, como Google
limita el texto de los anuncios a 95 caracteres, todavía no se define cómo será posible lograrlo.41 En vista de
que pueden comercializar sus productos directamente a los consumidores, las empresas farmacéuticas están
más ansiosas que nunca de “extender la vida” de aquellos que se han convertido en favoritos de la clien-
tela, ya que la fecha de expiración de las patentes está próxima y la presencia de versiones genéricas de los
medicamentos es inminente. Por ejemplo, Pfizer comenzó a vender una versión masticable de Viagra; otras
compañías están probando fármacos contra la disfunción eréctil que se disuelven bajo la lengua y actúan
más rápidamente que las píldoras tomadas.42
técnicas y mensajes promocionales tramposos

Objetivo de Los mercadólogos también son capaces de manipular las interpretaciones que hacen los consumidores de
aprendizaje los estímulos de marketing, según el contexto en que se presenten. Por ejemplo, en el programa Extreme
3 Comprender las Shopping del canal de televisión especializado en ventas QVC, durante el cual se ofrecen productos raros
prácticas de co- y costosos, los consumidores percibieron que 200 dólares era un precio justo por unas obras pictóricas im-
mercialización presas, cuando éstas fueron presentadas justo después de artículos mucho más caros.43 Sin que nos demos
éticamente cues- cuenta de ello, los mercadólogos pueden, asimismo, afectar el contenido y la duración de las noticias y de
tionables, como el otras transmisiones enfocadas en la información. Por ejemplo, muchos de ellos analizan con todo cuidado
marketing encu- el contexto donde se presentan sus mensajes, porque están conscientes de que la publicidad genera una per-
bierto, la exposición cepción más positiva cuando se integra a programas de contenido positivo. Por consiguiente, prefieren no
manipuladora a colocar sus anuncios en medio de los noticieros o de programas que abordan contenidos muy serios o des-
la publicidad y los agradables, como la guerra o la hambruna mundial. En vista de que la programación televisiva depende de
problemas de los ingresos generados por la publicidad, las empresas que controlan los medios de comunicación podrían
verosimilitud en optar por limitar la cobertura de temas incómodos o delicados.
la publicidad. Una estrategia tramposa de marketing, aunque perfectamente legal, sucede cuando las empresas redu-
cen la cantidad de producto que forma parte de un paquete, pero sin modificar el precio. Una de las razones
que las orilla a hacerlo es que sus márgenes de ganancia ya no son tan buenos (por ejemplo, debido a que
los precios de la materia prima han aumentado), y son renuentes a incrementar los precios. Las compañías
y sus equipos de marketing saben que es mucho más probable que los consumidores detecten un aumento
de precio, que una disminución pequeña (por debajo de la DAP; vea el capítulo 4) en la cantidad incluida en
un paquete o envase de productos alimenticios, de bebidas o de artículos para cuidado doméstico. Aunque
legales, tales reducciones pueden considerarse engañosas y manipuladoras. Por ejemplo, muchas cajas de
cereal y bolsas de frituras han ido “perdiendo peso” con el paso del tiempo. El peso de las barras de choco-
late Snickers disminuyó de 58.7 a 52.8 gramos (Mars afirmó que el motivo fue reducir el contenido calórico
a 250 calorías por barra), en tanto que el tamaño de la botella de jugo de naranja Tropicana Pure Premium
cambió de poco menos de 2 litros a 1.750 mililitros. Kimberly-Clark lanzó una caja (“deshojada”, según la
compañía) de Kleenex con 13 por ciento menos pañuelos. La empresa, no obstante, comunicó que los nuevos
pañuelos Kleenex son 15 por ciento “más voluminosos”, así que se requerirían menos unidades para obtener
los mismos resultados que antes. De manera similar, el número de hojas de varias presentaciones de papel
higiénico Cottonelle se redujo de entre 176 y 230, a entre 166 y 216 por rollo.44
Marketing encubierto
El marketing encubierto (también conocido como marketing enmascarado o sigiloso) consiste en men-
sajes de marketing y materiales promocionales que dan la impresión de provenir de instancias independien-
tes cuando, en realidad, son enviados por los mercadólogos. Hay quienes sostienen que las estrategias de
marketing encubierto quebrantan frecuentemente la definición de publicidad engañosa de la FTC, así como
los lineamientos de patrocinio y otras normatividades que regulan la actividad de marketing, y consideran
que los organismos con injerencia debieran establecer reglas más claras para disminuir el uso de la publici-
dad enmascarada.45 Otros afirman que la creciente utilización de publicidad encubierta constituye un abuso
a los esfuerzos que realizan los consumidores por evitar los mensajes comerciales, y que derivará en un
aumento de su desconfianza en la información de los productos; en ese sentido, una de las principales pre-
ocupaciones es el cada vez más alto número de comunicaciones creadas por mercadólogos, pero planteadas
como si se tratara de auténticas recomendaciones personales.46
Los siguientes son algunos métodos populares de marketing encubierto:
1. Actores que se presentan como clientes, con la intención de comentar con la gente los beneficios
de un producto y darle la oportunidad de examinarlo o ponerlo a prueba.
2. Cantineros pagados para alabar ciertas marcas de bebidas alcohólicas, y recomendarlas a los clientes.
3. Empleados que se hacen pasar como clientes en el entorno online —en salas de conversación, blogs,
etcétera—, con la finalidad de difundir recomendaciones personales positivas acerca del producto, e
incluso distribuir muestras. Además, podrían alentar a la gente a decir a otras personas que recibieron
esas muestras.
4. Mensajes de correo electrónico de supuesto carácter “urgente” o disfrazados de notas personales
de agradecimiento.
5. Como comentamos en el capítulo 4 (al hablar de la percepción del consumidor), insertar mensajes
publicitarios en el contenido de programas, o disfrazarlos bajo la forma de entretenimiento.
Colocación del producto: Publicidad por emplazamiento

(integrada al entretenimiento)
Cada vez es más frecuente que los mercadólogos empleen técnicas que difuminan la distinción entre figura
y fondo, con la intención de que los consumidores no logren diferenciar con claridad los mensajes publici-
tarios y el contenido de entretenimiento (vea el capítulo 4). Por ejemplo, para combatir la posibilidad que
tienen los consumidores de evadir los comerciales televisivos mediante dispositivos especiales, los merca-
dólogos están optando cada vez más por la publicidad por emplazamiento, con lo que la frontera entre la
programación televisiva y los anuncios prácticamente desaparece. Los ganadores de los concursos de reto
personal del programa Survivor recibieron six-packs de la cerveza Mountain Dew, y los jueces de American
Idol siempre tienen una Coca-Cola al alcance de la mano. Un nuevo producto desarrollado por Burger King
salió a la venta un día después de ser presentado en The Apprentice, y otro episodio de la misma serie se
enfocó en la creación de un anuncio para Dove Cool Moisture Body Wash. Asimismo, algunos programas
de reciente estreno incluyen anuncios integrados, y los mensajes promocionales también se han insertado
en los diálogos de algunos programas de entretenimiento. Si bien las proyecciones indican que las empresas
seguirán aumentando su gasto en la colocación de producto en los medios de entretenimiento, Commercial
Alert, un grupo de defensoría del consumidor recién creado en Estados Unidos, está cabildeando para lograr
una ley que exija a los publicistas que indiquen con toda claridad cuando uno de sus mensajes esté siendo
transmitido como parte de un programa de entretenimiento.
Además, los mercadólogos acostumbran mezclar el contenido promocional y televisivo, integrando sus
mensajes promocionales de forma tan relacionada con la trama de los programas, que los espectadores no se
dan cuenta de que están viendo un anuncio, sino hasta mucho después. Como ha representado un importante
factor en la publicidad para niños, la Comisión Federal de Comercio ha limitado de forma radical el uso de
esta técnica. En la actualidad, las estrellas televisivas y los personajes de caricatura tienen prohibido anunciar
productos durante los programas infantiles donde aparecen. Por otro lado, los publirreportajes representan
un método más de posible mala utilización del concepto figura-fondo, y ocurre en los anuncios impresos cuyo
contenido es muy similar a un editorial o a un reportaje. En el contexto de los medios electrónicos, los info-
merciales son anuncios comerciales de 30 minutos (o más), que el espectador promedio puede llegar a con-
fundir con documentales, lo cual hace que les ponga más atención que si se tratara de comerciales evidentes.
Muchas encuestas han analizado el impacto que tiene la publicidad por emplazamiento en películas
sobre la conciencia de marca, las actitudes y la intención de compra. Sin embargo, no existe evidencia de
que las inversiones realizadas por una empresa para la colocación de sus productos en un film sean verda-
deramente redituables.47 Algunos estudios indican que la colocación evidente de productos, aunque más
memorable, no ejerce gran influencia en el consumo; mientras que la colocación sutil (si bien menos memo-
rable), tiene un mayor impacto en el consumo. Por consiguiente, si las compañías quieren seguir utilizando
esta táctica, sus mercadólogos deberán diseñar estrategias de colocación que ejerzan un efecto importante
tanto en la memoria como en la conducta.48
Publicidad falsa o engañosa

Los problemas éticos relacionados con la publicidad tienen que ver con la exactitud de la información que
se ofrece, así como con la posible mala utilización de las capacidades persuasivas de los mensajes comer-
ciales. Por lo que se refiere a la precisión, digamos que si el anuncio de un dentífrico declara que “la marca
A es la mejor”, podemos considerar que se trata de una forma aceptable de publicidad “exagerada”, ya que
los consumidores en general entienden que no hay una manera confiable de determinar cuál es el signifi-
cado exacto del término “mejor”. Por el contrario, si el anuncio afirma que el dentífrico “está avalado por
la principal asociación odontológica del país”, sabemos que se trata de una declaración objetiva que incluye
información fácilmente verificable. Ahora bien, ¿qué ocurre si un anuncio declara que la marca “brinda más
protección contra la caries que cualquier otra crema dental”? ¿Se trata entonces de una exageración publi-
citaria aceptable o de una afirmación flagrantemente engañosa? La respuesta depende de cómo sea inter-
pretado el anuncio por los consumidores más razonables. ¿De verdad creen que existe un método científico
para medir el grado de protección contra caries, y que el fabricante de la marca realizó un estudio serio de
todas las marcas de dentífrico que compiten en el mercado? Desde luego, resulta difícil determinar de qué
manera interpretarán el anuncio los consumidores, así que no es posible dar una respuesta definitiva a la
pregunta clave: ¿hasta qué punto una aseveración exagerada puede resultar engañosa? Como señalamos en
el capítulo 7, el humor es uno de los ganchos publicitarios más populares. Por desgracia, un estudio descu-
brió que en más o menos tres cuartas partes de todos los anuncios humorísticos se hacen afirmaciones enga-
ñosas, y que la comicidad se utiliza frecuentemente para enmascarar la falsedad de ciertas declaraciones.49
En Estados Unidos, las leyes en favor de la publicidad sin engaños buscan proteger a los consumidores
ante los anuncios comerciales fraudulentos. Con el paso del tiempo, la FTC ha desarrollado directrices respecto
de qué constituye una publicidad engañosa, y responsabiliza a las empresas y sus mercadólogos por determi-
nar el potencial que tienen sus anuncios de mentir a los consumidores. Sin embargo, y aunque la FTC tiene la
obligación de evitar los anuncios falsos o engañosos, es evidente que éstos siguen existiendo. Por ejemplo,
la FCT incorporó un botón de “alerta roja” a su sitio web, para dejar saber a los consumidores que “la publicidad
engañosa sobre métodos para bajar de peso” está por doquier, y pedirles que tengan cuidado con los anuncios
que promuevan productos para pérdida de peso que sean demasiado buenos para ser válidos. Algunos ejem-
plos de este tipo de aseveraciones son que el producto “permite una pérdida de peso sustancial sin importar
cuánto coma”, o que su utilización hará que “pierda hasta un kilo o más por semana durante un mes, sin nece-
sidad de hacer dietas ni ejercicio”.50 La FCT alienta a los consumidores y a las compañías a presentar quejas en
contra de este tipo de anuncios engañosos, y lleva a cabo las investigaciones pertinentes. Pero lo realmente im-
portante es que, al advertir a los consumidores sobre la presencia de productos fraudulentos que prometen bajar
de peso, el organismo reconoce que no es fácil erradicar la publicidad engañosa. Por otro lado, la FCT exige a
las empresas que han pretendido falsear la información para los consumidores, que pongan en acción un plan
de publicidad correctiva. Por ejemplo, hace algunos años, el fabricante de Listerine fue obligado a corregir la
aseveración de que dicho producto evita los resfriados. Un estudio indicó que en ocasiones la publicidad correc-
tiva deriva en la desconfianza del consumidor hacia otros productos vendidos por la misma compañía, y también
hacia productos similares comercializados por fabricantes no relacionados; este resultado sugiere la posibilidad
de que los mensajes promocionales correctivos no siempre logren los objetivos deseados.51
Además de la FTC, en la Unión Americana existe también el Consejo Nacional de Revisión de la
Publicidad (NARC, National Advertising Review Council), un grupo de autorregulación que supervisa las
quejas interpuestas por empresas y consumidores respecto de la verosimilitud de la publicidad, y que suele
determinar qué pueden (y no pueden) aseverar los anuncios. Por ejemplo, el NARC dispuso que Colga-
te-Palmolive debía ofrecer las evidencias necesarias para respaldar la afirmación de que su producto Oxy-Plus
“elimina la grasa más rápido” que el jabón Ultra Dawn de P&G; por otra parte, decidió que no había evidencia su-
ficiente para afirmar que el adhesivo de dentaduras Super PoliGrip de GlaxoSmithKline ofrece “la mejor fijación
de todos los tiempos”, así que la empresa tuvo que prescindir de tal aseveración. El NARC también apoyó una ini-
ciativa en contra de la promoción de tratamientos contra el cáncer según las cuales “la quimioterapia no funciona
en todos los casos”.52 En algunas circunstancias, empresas poderosas pueden persuadir a los medios de emitir
sus anuncios aunque los consideren engañosos. Por ejemplo, Anheuser-Busch convenció a las cadenas tele-
visivas estadounidenses ABC, CBS y NBC de suspender la transmisión de los anuncios de la cerveza Miller,
porque en ellos se presentaba a consumidores comparando cervezas y diciendo que las de Miller tenían más
sabor.53 En la tabla 15.2 se dan algunos ejemplos de promociones falsas o engañosas.54
Todo parece indicar que en la comercialización de medicamentos se da un gran número de infracciones
promocionales. Un ejemplo identificó las tres categorías de falsa información en ese campo:55
1. Aseveraciones de eficacia sin sustento: representar el fármaco como si fuera más eficaz de lo que
sugiere la evidencia disponible; representar el fármaco como útil para una gama de padecimientos
más amplia de lo que indican los hallazgos obtenidos por las investigaciones.
2. Omitir información sobre riesgos: no revelar claramente los riesgos derivados del uso del fármaco; no
presentar la información relativa a los efectos colaterales; mencionar los riesgos en un lenguaje poco claro.
3. Aseveraciones de superioridad sin fundamento: presentar el fármaco como más eficaz o más seguro
que otros del mismo tipo, a pesar del hecho de que no existe evidencia que lo sustente.
TABLA 15.2 aseveraciones promocionales engañosas o falsas

PRODUCTO PROBLEMA DESCRIPCIÓN
Yogur Dannon Asegura ser benéfico En respuesta a la demanda de los consumidores por productos que contengan ciertas cepas de bacterias vivas,
para la salud las promociones de Dannon para sus bebidas lácteas probióticas —Activia y DanActive— afirmaban que los
cultivos bacterianos ayudan a prevenir el resfriado y a aliviar los problemas digestivos. La FTC obligó a Dannon
a prescindir de los anuncios correspondientes, porque si quería establecer que el producto mitiga las molestias
digestivas, tendría que informar también que el consumidor debía comer por lo menos tres porciones diarias para
obtener dicho beneficio. En cambio, la FTC permitió que Dannon declarara que Activia contribuye a regular el
sistema digestivo, y que DanActive ayuda a fortalecer el sistema inmunológico.
Nestlé Asegura que otorga La FTC detuvo una campaña publicitaria de Nestlé, donde se afirmaba que sus bebidas Boost Kids Essen-
beneficios para la tials ayudan a que los niños no contraigan resfriados y reducen, en consecuencia, los índices de inasistencia
salud escolar.
Pom Wonderful Asegura que otorga El comercializador de este jugo de granada de alto precio afirmó en su publicidad que el producto reduce
beneficios para la el riesgo de desarrollar enfermedad cardiaca, cáncer de próstata e impotencia. La FTC lo acusó de hacer
salud declaraciones falsas y sin sustento.
Nyquil de Procter Atributos de producto Procter & Gamble quería agregar vitamina C a sus fórmulas Vick contra el resfriado. La FDA no permite la
& Gamble prohibidos adición de suplementos alimenticios a los fármacos, porque hacerlo podría ocasionar que los consumidores
crean que éstos han sido evaluados y aprobados por sus especialistas.
Zapatos tonifi- Aseveración falsa La empresa declaró que sus zapatillas deportivas dan tonicidad a los músculos y favorecen la pérdida de
cantes Skechers peso. Uno de sus lemas publicitarios decía: “Póngase en forma sin poner un pie en el gimnasio”. La FTC
impuso una multa por 50 millones de dólares a la compañía.
Aparato Aseveración falsa Los anuncios del Ab Circle Pro, un disco circular sobre el que la persona se coloca para girar y hacer distin-
de ejercicio tas rutinas de ejercicio, decían que usarlo diariamente por tres minutos equivalía a hacer 100 sentadillas, y
Ab Circle Pro que permitiría a los consumidores perder 4.5 kilos en 2 semanas. La FTC obligó a la empresa a devolver su
dinero a los clientes.
Lancôme Aseveración Lancôme, la marca de L’Oréal, afirmó que uno de sus productos “dispara la actividad de los genes y
cuestionable estimula la producción de las proteínas de la juventud”. Esto implica que el producto afecta la manera
como funciona el organismo humano, lo cual es una fórmula estándar utilizada para clasificar los fármacos
nuevos, pero no los cosméticos. La FDA reprendió a la compañía.
Twitter Falta de información La FTC declaró que los anuncios publicados en Twitter debían incluir información completa de los productos,
completa tal como lo hacen los anuncios televisivos e impresos. Por ejemplo, es preciso que los anuncios incluyan la efi-
cacia promedio de un licuado para pérdida de peso, o hacer saber al público que una celebridad recibió un pago
a cambio de anunciar el producto. Hacer espacio para este tipo de texto en un “tuit” de 140 caracteres es poco
realista, aunque es necesario considerar el desarrollo de otros métodos para dar información completa.
Fuente: Amy Schatz & Ilan Brat, “Dannon Settles Complaints Over Yogurt Ads”, 16 de diciembre de 2010, online.wsj.com; Edward Eyatt, “Regulators Call Health Claims in Pom Juice
Ads Deceptive”, nytimes.com, 27 de septiembre de 2010; Associated Press, “FDA Warns P&G for Adding Vitamin C to Nyquil”, nytimes.com, 14 de octubre de 2009; Brent Kendall,
“Sketvhers Settles With FTC Over Deceptive-Advertising of Toning Shoes”, online.wsj.com, 16 de mayo de 2012; Anemona Hartocollis, “Dispute Over City’s Ads Against Sodas”,
nytimes.com, 28 de octubre de 2010.
¿Qué significa “engañoso”?

Con frecuencia resulta difícil determinar qué constituye una publicidad “malintencionada” o “engañosa”.
Por ejemplo, Sterling, un fabricante de joyería, emprendió acciones legales para evitar que Zale, su com-
petidor, promoviera su línea de producto como “los diamantes más brillantes del mundo”. La publicidad
puede incluir afirmaciones subjetivas, como “nuestro vino tiene un sabor único entre los tintos”. Sin em-
bargo, Sterling basó su aseveración en el hecho de que el brillo de un diamante puede medirse de forma
sistemática, confiable y científica, por lo cual la aseveración “los diamantes más brillantes” no es subjetiva.
Con todo, el tribunal dio la razón a Zale, porque no existen estándares objetivos contra los cuales evaluar
el “corte” o el “brillo” de un diamante. Otras afirmaciones subjetivas en el sector de la joyería —cuyo uso
en anuncios es perfectamente legal— son “el primer diamante en la historia con certificado de máximo
brillo” y “el diamante con el corte más perfecto del mundo”.56 El Departamento de Salud de la ciudad
de Nueva York creó una campaña de medios respecto del hecho de que beber una lata de gaseosa al día
puede “hacerlo engordar más de 5 kilos por año”. Aunque muy pocos podrían asegurar que ese tipo de
bebidas son nutritivas, y si bien existen evidencias de una alta correlación entre la creciente obesidad y el
consumo de bebidas azucaradas, algunos expertos en salud cuestionan la validez científica de vincular di-
rectamente el consumo de azúcar con el aumento de peso, porque las razones para engordar suelen ser muy
variadas.57 Organix es un fabricante de productos para el cuidado capilar. Es cierto que la empresa nunca ha
aseverado que sus productos sean orgánicos, pero los críticos aseguran que su nombre se presta a malos en-
tendidos y resulta engañoso. Por otro lado, cuando Vogue —la compañía propietaria de Organix— se puso a
la venta, los posibles compradores expresaron su preocupación por dicha marca.58
marketing provocativo
Objetivo de Por desgracia, son muchos los mensajes de marketing que comunican estereotipos e imágenes socialmente
aprendizaje indeseables. Hace algunos años, los fabricantes de un icono estadounidense —G.I. Joe— presentaron una
4 Entender la natura- versión bastante más musculosa del muñeco, y fueron acusados de favorecer el uso de fármacos para desa-
leza de los anuncios rrollo muscular entre los adolescentes. De manera similar, los fabricantes de Barbie —la muñeca que se ha
provocativos y sus vuelto cada vez más delgada y con senos más grandes— fueron culpados de presentar una imagen corporal
consecuencias. irreal a las niñas. Algunos anuncios objetables pueden ser resultado de buenas intenciones. En la ciudad de
Nueva York, por ejemplo, una organización sin fines de lucro puso en acción una campaña publicitaria cuyo
propósito era aumentar la conciencia pública sobre algunos padecimientos infantiles, como el autismo, la
depresión y los trastornos alimenticios. Los anuncios giraban en torno de “notas de rescate” que trataban de
ilustrar el hecho de que las enfermedades mantienen cautivas a las familias de los niños que las padecen. Aun-
que muchas personas concuerdan en que este enfoque publicitario fue eficaz en el contexto de los objetivos
de la campaña, algunos padres de niños aquejados por tales enfermedades consideraron que los anuncios eran
demasiado emocionales y personales, así que la campaña fue suspendida. En vista de que las redes sociales
como Twitter y Facebook han facilitado aún más que las quejas por la existencia de anuncios provocativos se
vuelvan virales, muchos mercadólogos comenzaron a probar con los públicos de esos medios los comerciales
que transmitirían durante el Super Bowl. Una empresa de investigación que se especializa en el neuromar-
keting —esto es, en el estudio de los efectos que tiene la publicidad sobre la actividad cerebral— trabajó con
varios de ellos. La idea era colocar electrodos a los participantes de un focus group para ver la reacción de
diferentes partes de sus cerebros ante los comerciales. Algunos expertos cuestionan la validez de esta investi-
gación, pero los mercadólogos han estado utilizando esas técnicas cada vez con mayor frecuencia.59
En un intento por ilustrar que algunos anuncios podrían generar comportamientos indeseables aun sin
proponérselo, un profesor de Nueva Jersey mostró a sus estudiantes el anuncio publicado en una revista. En
él se presentaba a un hombre joven, sonriente y en buena forma, de pie en una acera de la ciudad de Nueva
York; en el fondo podían verse taxis, peatones y grandes edificios. Un texto en color rojo brillante rezaba:
“¡Sólo uno al día!”. Los demás mensajes textuales habían sido cubiertos para ocultar cuál era el producto
publicitado. Cuando el profesor pidió a sus alumnos que adivinaran qué tipo de producto se estaba promo-
viendo, la mayoría se pronunció en el sentido de que se trataba del anuncio de algún medicamento, tal vez
una vitamina. De hecho, el anuncio sí era de un fármaco, pero de uno utilizado como parte del esquema
terapéutico contra VIH administrado a personas seropositivas. Considerando que las imágenes visuales son
muy persuasivas, ¿acaso cabe la posibilidad de que ver a un joven en buen estado físico y acompañado por el
texto “¡Sólo uno al día!” pudiera indicar a los adultos jóvenes que vivir con VIH es una condición fácilmente
manejable y que, por lo tanto, no hay mayor problema en participar en actividades sexuales sin protección?
Sin duda. Pero lo cierto es que los mercadólogos tienen opciones limitadas, incluso si algunas personas
malinterpretan sus anuncios. Es evidente que presentar a un individuo con aspecto poco saludable sería inefi-
caz cuando se quiere comercializar un fármaco diseñado para controlar una condición médica grave. La Ad-
ministración de Alimentos y Medicamentos ha alertado a los encargados de promover medicamentos contra
el VIH sobre el hecho de que algunos de sus anuncios, que muchas veces incluyen la imagen de personas con
apariencia saludable participando en actividades físicas extenuantes, podrían transmitir la idea de que, como
los fármacos son capaces de restaurar o mantener la salud, implícitamente alientan el sexo sin protección.
Muchos estudios se han enfocado en el uso de temas objetables en la publicidad. Por ejemplo, una
investigación sobre los comerciales televisivos dirigidos a los niños, descubrió que varios grupos étnicos
tenían poca representación en comparación con la población caucásica, y señaló la necesidad de que la pu-
blicidad infantil tuviera mayor diversidad. Ésta es una recomendación importante, ya que los niños suelen
involucrarse mucho con lo que ven en televisión, y lo que se presenta en los anuncios influye en su perspec-
tiva de la etnicidad social.60 Un estudio de los elementos promocionales encontró que las imágenes no aptas
para niños generan la mayor cantidad de quejas en los consumidores, seguidas por las palabras altisonantes.
El estudio descubrió también que los consumidores se sienten más insultados por temas ofensivos que por
los productos, servicios o ideas que se presentan en los anuncios; y que consideran más insultante la pu-
blicidad que llega hasta ellos a través de medios intrusivos, en comparación con los que reciben por otras
vías.61 En la tabla 15.3 se incluyen ejemplos de marketing provocativo.62
Aunque es frecuente que los mercadólogos patrocinen anuncios donde se presentan valores o comporta-
mientos que algunos (o muchos) consumidores consideran incorrectos o de mal gusto, la importancia del escru-
tinio público no debe soslayarse. Por ejemplo, una transmisión del Super Bowl incluyó muchos anuncios donde
se presentaban bromas pesadas y soeces, que después fueron criticadas por un elevado número de personas (lo
cual resultó aún peor debido al “problema de vestuario” que enfrentó una famosa cantante durante el espec-
táculo de medio tiempo). En consecuencia, los publicistas que participaron en la transmisión del siguiente Super
Bowl pusieron especial cuidado en desarrollar anuncios que fueran más tradicionales y convencionales; aquello
no fue una tarea sencilla, ya que los anuncios emitidos durante el Super Bowl (que todo mundo espera que sean
creativos y únicos) son los más analizados de la televisión estadounidense.63 En los últimos años, los mercadó-
logos han estado probando con antelación los anuncios que crean para el Super Bowl entre públicos diferentes,
lo cual les da la oportunidad de modificar cualesquiera elementos que pudieran resultar controvertibles.
TABLA 15.3 ejemplos de marketing provocativo

PRODUCTO PROVOCACIÓN DESCRIPCIÓN
Blast, licor de Buscar la atención de los Blast, una bebida con sabor a frutas fabricada por Colt 45, fue avalada por el rapero Snoop Dogg, quien
malta de Colt 45 bebedores menores de también mencionó la marca en una de sus canciones. Las bebidas alcohólicas con sabor dulce a veces
edad son conocidas como “cocteles sobre ruedas”, y los bebedores jóvenes les dicen “alcopops”.
Four Loko Combinación mortal Una compañía que comercializa una bebida de malta con sabor frutal, y 12% de contenido de alcohol y ca-
disfrazada de “bebida feína, dirige su promoción a los estudiantes universitarios. Algunas de las personas que la consumen han ter-
energizante” minado en el hospital. Mientras era investigada por la FDA, la compañía eliminó la cafeína de su producto.
Adidas Vender el mismo producto Las playeras del equipo de rugby más importante de Nueva Zelanda —con la marca Adidas—, se
a precios distintos en dos vendieron online en Estados Unidos en un precio aproximadamente 50% más bajo que en aquel país.
países
Loción protectora Publicidad ruin Un anuncio del producto mostraba a un hombre de raza negra sosteniendo entre las manos una cabeza
de la piel de Nivea —con barba y peinado afro— decapitada. El lema del anuncio era: “Re-civilízate”.
Groupon Humor insensible Un anuncio hacía escarnio de los pobladores del Tíbet, víctimas de las leyes chinas; otro se burlaba
de las especies en peligro de extinción.
Un vodka llamado Estereotipos negativos Un anuncio de Wodka —una marca de vodka de muy bajo precio que se vende en Brooklyn, Nueva
Wodka y de mal gusto en la York— decía “Calidad de Navidad a precio de Hanukah”, y presentaba a un par de perros, uno con
publicidad gorra de Santa Claus y el otro con un yarmulke o kipá judío. Un anuncio más decía: “Calidad de escort,
precios de prostituta”.
Benetton Creativo, pero objetable Benetton —marca de ropa famosa por su publicidad creativa pero demasiado explícita— desarrolló
una campaña bajo el título de “UNHATE” (antiodio), en uno de cuyos anuncios presentaba a líderes
mundiales besando a sus antagonistas tradicionales (por ejemplo, el presidente Obama besando al
difunto presidente venezolano Hugo Chávez, y el primer ministro de Israel, Benjamin Netanyahu,
besando al presidente de Palestina, Mahmoud Abbas).
Fuentes: Personal de WSJ, “Oh, Benetton, You and Your Controversial Ad Campaigns”, online.wsj.com, 16 de noviembre de 2011; Jonathan Hutchinson, “The Price of a Jersey Sets
Rugby Fans Against Adidas”, NYTIMES.com, 24 de agosto de 2011; Andrew Newman, “A Line of Brews Draws a Star Endorser”, nytimes.com, 17 de abril de 2011; Abby Goodnough,
“Caffeine and Alcohol Drink Is Potent Mix for Young”, nytimes.com, 26 de octubre de 2010; Sarah Nir, “Nivea Pulls Ads After Online Outcry”, nytimes.com, 12 de agosto de 2011.
trasgresión de la privacidad del consumidor

Objetivo de La pérdida de privacidad de los consumidores constituye un problema ético cada vez más serio, ya que en la
aprendizaje actualidad los mercadólogos pueden identificar y llegar a públicos más y más acotados, gracias a los medios
5 Comprender cómo innovadores y a herramientas de rastreo más sofisticadas. La recopilación y difusión de esta información
los mercadólo- pone en evidencia numerosos temas alusivos a la privacidad, y varias instancias gubernamentales han pro-
gos trasgreden la puesto medidas para garantizar el derecho de los consumidores a que no se divulguen sus datos personales.
privacidad de los Por ejemplo, algunos senadores propusieron una Declaración de Derechos de Privacidad Comercial, pero la
consumidores, y las
iniciativa no prosperó, ya que no exigía a las empresas que proporcionaran a los consumidores datos sobre
sí mismos, algo que pueden hacer con facilidad.64
medidas que pue-
Algunos minoristas comenzaron a probar nuevas tecnologías que les permitían llevar un registro de las accio-
den erradicar tales
nes de los clientes, siguiendo las señales Wi-Fi de sus teléfonos inteligentes. De esta manera, podían obtener datos
prácticas.
sobre el comportamiento de los compradores dentro de la tienda, para lo cual utilizaban sus cámaras de vigilancia
y las señales emitidas por los teléfonos celulares y las aplicaciones de los clientes para identificar sus géneros,
establecer cuántos minutos pasaban en el pasillo de los dulces, y cuánto tiempo dedicaban a revisar la mercancía
antes de comprarla. Los minoristas también pueden identificar a los compradores recurrentes, ya que los dispo-
sitivos móviles envían códigos de identificación únicos cuando buscan redes a las cuales conectarse. Por consi-
guiente, las tiendas son capaces de “decir” cómo se comportan los clientes repetitivos y cuánto tiempo transcurre,
en promedio, entre sus visitas. Cuando los clientes se percatan de que están siendo vigilados, muchos se quejan
afirmando que realizar sus compras en tales condiciones les provoca una sensación de “incomodidad” y “acoso”.65
La puntuación electrónica es un cálculo digital que evalúa el poder adquisitivo de las personas y
las evalúa como consumidores. Sin embargo, este tipo de valoración es, en gran medida, invisible para el
público. Impulsada por Google Analytics, esta clasificación digital de la sociedad estadounidense es total-
mente distinta de cualquiera otra. Con todo, a diferencia de los informes crediticios, los consumidores no
pueden saber cuáles son sus puntuaciones.66
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos recomendó un mecanismo “para no hacer segui-
miento” y es similar al registro nacional que prohíbe que las instancias comerciales se comuniquen telefó-
nicamente con los usuarios que así lo exijan. Además, propuso una legislación para regular a los llamados
“corredores de datos”, que recopilan y comercializan una amplia gama de datos personales y financieros co-
rrespondientes a millones de consumidores, utilizando fuentes tradicionales y online. La ley sugerida daría
a los consumidores acceso a la información obtenida respecto de sus personas, y permitiría que la corrijan
y actualicen. Otra propuesta consiste en dejar que los consumidores elijan si quieren que su navegación en
Internet y sus hábitos de compra sean monitoreados.67 La Alianza de Publicidad Digital (Digital Adverti-
sing Alliance) —un grupo de organizaciones dedicadas al intercambio de publicidad digital— diseñó un
triángulo turquesa que aparece en la esquina superior derecha de los anuncios presentados en banner. El
icono AdChoices permite que los usuarios hagan clic en dicho triángulo para determinar si autorizan que
su comportamiento online sea vigilado. El sitio web del grupo ha recibido más o menos 100,000 consultas
con referencia al icono. Por otro lado, ya que el Congreso estadounidense ha recibido varios proyectos de
ley que pretenden endurecer la normatividad relativa a la privacidad móvil y digital, así como ejercer mayor
control sobre la publicidad online dirigida al público infantil, el grupo lanzó una campaña para informar a
los consumidores acerca de cuál es la función del triángulo turquesa.68
Las empresas con actividad comercial online monitorean y llevan un registro más estrecho y preciso de los
consumidores de lo que la gente cree, y muy probablemente de lo que permitirían si estuvieran conscientes de
ello. Por ejemplo, Facebook tuvo un programa denominado beacon (tocino), el cual seguía la actividad de los
usuarios y enviaba a sus amigos alertas acerca de los bienes que habían comprado o examinado online. Después
de que el público se quejó, Facebook incorporó una característica al programa, para permitir que los usuarios
determinaran con facilidad si querían participar o no en él.69 Más recientemente, la empresa —que cuenta con
más de 1,300 millones de usuarios a nivel global— presentó un conjunto de controles que, según su afirmación,
ayudarán a que la gente comprenda qué compartieron online y con quién lo hicieron, lo cual simplificaría su
sistema de participación en herramientas de seguimiento.70 En la actualidad, las nuevas versiones de varios
navegadores vienen ya con la opción “impedir seguimiento online” automáticamente activada. Durante la ins-
talación de tales programas de software, el menú de personalización genera un mensaje para dar a los usuarios
la alternativa de conservar dicho parámetro sin cambio, o desactivarlo.71 Adlock es el nombre de un software
que, supuestamente, permite a los consumidores navegar online y bloquear algunos anuncios, pero sin perder de
vista la publicidad que sí les interesa ver.72 Una encuesta realizada por la Amsterdam Privacy Conference indicó
que muy pocos de los estadounidenses interrogados se mostraron a favor de que no se recopilara información
alguna sobre los sitios web que visitan, y que en su mayoría consideran que los anuncios online no son útiles.
Casi 90 por ciento afirmaron que nunca habían escuchado hablar sobre una propuesta de la Comisión Federal de
Comercio, conocida como mecanismo “para no hacer seguimiento”, cuyo propósito es permitir que los usuarios
elijan si quieren que sus datos personales se recolecten para generar mensajes publicitarios personalizados.73
Asimismo, debemos hacer notar que la popularidad del “no hacer seguimiento” pone en riesgo el sis-
tema de trueque, en el cual los consumidores permiten que los sitios web y las redes de anuncios de otras
instancias recaben información sobre sus actividades online, a cambio de darles acceso irrestricto a mapas,
correo electrónico, juegos, música, redes sociales y muchos otros servicios. Las empresas han estado lu-
chando por mantener ese tipo de arreglo, afirmando que la recolección de datos de los consumidores fo-
menta la efectiva personalización de la publicidad de acuerdo con los gustos del usuario. A la vez, según
este argumento, los anuncios personalizados permiten que los sitios más modestos tengan oportunidad de
destacar y ofrecer contenidos interesantes. Un consejo general emitido por la Agencia de Publicidad Inte-
ractiva —Interactive Advertising Bureau, un grupo industrial— señaló que eliminar la publicidad relevante
provocaría que Internet fuera menos diversa, menos exitosa desde la perspectiva económica, y significativa-
mente menos interesante.74 Por otro lado, aunque los consumidores pierden online buena parte de su priva-
cidad, esto no ocurre en todos los casos. En los sitios web que emplean publicidad conductual de “primera
instancia”, la información del consumidor se recopila exclusivamente para generar publicidad dirigida en
ellos, pero ningún dato se comparte al exterior. Además, la publicidad contextual, que son anuncios dirigi-
dos direccionados con base en la página web visualizada por el consumidor o por una consulta realizada por
éste en un motor de búsqueda involucra, si acaso, almacenamiento de datos mínimo.
Localizar y leer las políticas de privacidad de los sitios web resulta difícil. Sepultadas entre la enorme
cantidad de conceptos legales utilizados en ellas, hay información sobre la manera en la que los editores
web conjuntan y manejan los datos que, luego, usan para mostrar anuncios a sus visitantes. PrivacyChoice
—compañía que ha analizado e indexado los datos de cientos de políticas de privacidad presentes en la
web— ha desarrollado una escala de 0 a 100 para clasificar los sitios web con base en cómo se recopilan
y utilizan los datos personales. Gracias a este recurso, los sitios web y sus usuarios pueden comparar sin
mayor problema las prácticas de privacidad en Internet, y tomar decisiones más inteligentes por lo que
concierne a sus propios datos. Esta herramienta también daría por resultado prácticas más protectoras de la
privacidad entre los sitios y las empresas que realizan el monitoreo de los usuarios.75
Un software instalado en millones de teléfonos inteligentes —del cual se sabe muy poco— está po-
niendo más interrogantes sobre la mesa por lo referente a los datos que se recopilan a partir de los dispositi-
vos móviles, a dónde van a parar y qué se hace con ellos. El programa, producido por una empresa llamada
Carrier IQ Inc., recopila la información de los teléfonos que tienen instalado el sistema operativo Android,
de Google Inc. El software, que no es evidentemente visible para los consumidores, lleva un registro de las
acciones que el usuario lleva a cabo (como cuándo se presionan ciertos botones) y de sus datos personales
(como el contenido de los mensajes de texto). Google negó cualquier filiación con Carrier IQ.76
Incluso sin este tipo de software especial, los teléfonos celulares socavan la privacidad. Las empresas no
sólo pueden averiguar quién es usted (esto es, sus características personales) y cuáles son las compras especí-
ficas que hace, sino también dónde se encuentra en un momento determinado, todo gracias al teléfono celular,
a los dispositivos móviles de correo electrónico y al GPS integrado en su automóvil o su reloj deportivo,
que funcionan como “brazaletes electrónicos” que monitorean sus movimientos. Si usted viajara al extranjero
llevando consigo un teléfono celular con servicio de roaming, tan pronto como llegara a su destino podría
recibir un mensaje de bienvenida con ofrecimientos de servicios adicionales diseñados para los turistas.
Es evidente que, en un futuro no muy lejano, cuando manejemos un automóvil equipado con GPS y vaya-
mos escuchando la radio, un comercial transmitido por ese medio podría indicarnos que hay un McDonald’s
(por ejemplo) en las inmediaciones. Por otro lado, un conductor ubicado en otra zona escucharía un mensaje
comercial distinto —pero oportuno en función de su posición— aunque esté sintonizando la misma estación
de radio. En varias ciudades estadounidenses de gran tamaño, los publicistas emplean taxis equipados
con GPS y carteleras publicitarias en sus toldos para crear mensajes publicitarios que cambian constante-
mente; dichos anuncios corresponden a los negocios cercanos a la vía que va recorriendo el automóvil (en
algunos casos, los taxis cuentan también con pantallas interiores que también exhiben publicidad).
En una película de suspenso futurista cuya trama se sitúa en el año 2054, el héroe pasa cerca de una car-
telera donde se publicita la tarjeta American Express; una vez que la retina del personaje registra la
imagen, ésta se convierte en un holograma (supuestamente visible sólo para él) que incluye su fotografía y
sus datos personales, y en el cual se le insta a usar la tarjeta. A continuación, el sujeto entra a una tienda
Gap, donde una voz le da la bienvenida por su nombre, le pregunta si le gustaron sus compras anteriores,
y le sugiere artículos que podrían agradarle de acuerdo con sus adquisiciones previas. De hecho, ya
desde hoy existe un nuevo tipo de cupones, impresos desde Internet o enviados a los teléfonos móviles,
que cuentan con información sobre los clientes que los utilizarán, y los siguen a lo largo de sus visitas a
los centros comerciales. Los cupones tienen una apariencia estándar, pero sus códigos de barras suelen
incluir información de identificación respecto del cliente, su dirección de Internet, los datos de su página de
Facebook, e incluso los términos de búsqueda que utilizó para conseguir el cupón. Digamos que, una vez
en el centro comercial, un hombre entra a la tienda Filene’s Basement para comprar un traje para su boda
y presenta un cupón que consiguió online; en ese caso, la agencia de marketing de la compañía puede
averiguar si usó los términos de búsqueda “traje Hugo Boss” o “ropa de boda con descuento” antes de salir
de compras. Los cupones pueden, en ciertas circunstancias, conducir no sólo a un comprador anónimo, sino
a una persona totalmente identificable: el minorista podría saber que Amy Smith imprimió un cupón de 15
por ciento de descuento después de buscar aparatos electrónicos con rebaja en Ebates.com el viernes a la
1:30 p.m., y que lo canjeó en la tienda la misma tarde de ese día.77
En resumen, los expertos señalan que, tomando en consideración el amplio flujo de información que
los consumidores confían a la web todos los días, resulta difícil entender que no haya una ley general para
proteger la privacidad online de la gente. Las empresas consiguen los datos de las personas a medida que
éstas navegan en la web, los conjuntan para formar perfiles detallados y, luego, los venden a publicistas u
otros interesados, sin ni siquiera tener que solicitar autorización. Como no existen leyes internacionales
uniformes para enfrentar las trasgresiones a la privacidad online, y dado que no hay un organismo avocado
específicamente a monitorear el posible quebranto a los derechos de privacidad online de los consumidores,
tampoco hay consenso sobre si lo mejor es que el gobierno imponga medidas o que éstas sean adoptadas de
forma voluntaria para evitar el problema.78
Promoción de causas sociales

Objetivo de Muchas organizaciones no lucrativas, incluyendo entre ellas a los grupos de defensoría del consumidor,
aprendizaje tienen su principal razón de ser en la promoción de comportamientos socialmente benéficos —como hacer
6 Entender qué contribuciones a la beneficencia o utilizar la energía con responsabilidad—, o reducir conductas negativas
pueden hacer las como abusar de las drogas, discriminar a los demás con base en su raza u orientación sexual, o conducir
empresas para con- vehículos bajo el influjo del alcohol. Un buen número de empresas tratan de aumentar su credibilidad asu-
tribuir al logro de miendo una conducta de “buenos ciudadanos corporativos”, e integrando las prácticas socialmente desea-
los intereses de la bles en sus operaciones. Disney, por ejemplo, accedió a evitar que en todas las películas que llevan su marca
sociedad, fomen- se mostraran personajes fumando.79 Un estudio indicó que los programas de marketing social tienen una
tando el comporta- fuerte influencia positiva en las actitudes hacia las compañías patrocinadoras.80 Otra investigación descu-
miento socialmente brió que un sólido ajuste perceptual entre la organización patrocinadora y la causa (o causas) que se pro-
benéfico y deses- mueve(n) mejora tanto el involucramiento de los consumidores en ellas, como sus intenciones de compra.81
timulando las con-
ductas perjudiciales. Estimular las conductas benéficas y desalentar las nocivas
El principal objetivo de muchas organizaciones sin fines de lucro consiste en promover comportamientos
socialmente deseables y desalentar aquellos que generan resultados negativos. Por ejemplo, The Advertising
Council —un grupo fundado durante la Segunda Guerra Mundial, y que se dedica a fomentar el progreso
de las causas socialmente valiosas a través de la publicidad— puso en acción una campaña que desalentaba
el uso de frases despectivas en relación con la orientación sexual de las personas. El nombre de la campaña
fue “Piense antes de hablar”, y su objetivo era reducir el acoso y el bullying hacia los (las) adolescentes
homosexuales, lesbianas, bisexuales o transgénero (vea la figura 15.5).82 Debido al alarmante incremento
del “acoso digital” entre los adolescentes, The Advertising Council pre-
sentó una campaña más, ésta llamada “No es buena onda”, para alertar a
los jóvenes adultos acerca de la posibilidad de que el envío de excesivos y
Straight Network y la campaña “Piense antes de

Fuente: Cortesía de GLSEN, la Gay, Lesbian &
no bienvenidos mensajes de texto podría convertirse pronto en una forma
de acecho ilegal.83 La Christopher Reeve Foundation es una organiza-
ción no lucrativa, dedicada a recaudar dinero para brindar tratamiento
hablar” de The Advertising Council

a las personas aquejadas de incapacidad por enfermedades de la columna
vertebral, y hallar una cura para las mismas; dicha agrupación creó
una campaña bajo su nuevo lema “Hoy, atención. Mañana, la cura”.84
A veces las organizaciones gubernamentales tratan de inducir el
comportamiento público que les parece adecuado. Por ejemplo, en vista
de que muchas películas y series de televisión se filman en las calles de
la ciudad de Nueva York, varios neoyorquinos han mostrado su crecien-
te molestia por los retrasos y los inconvenientes originados por la gente
de la industria, que en ocasiones deben cerrar y obstruir calles enteras du-
rante las filmaciones. La oficina del alcalde de la ciudad de Nueva York
FigUra 15.5 puso en acción una campaña para pedir a los ciudadanos que sean buenos
Uso de términos despectivos: anfitriones, aunque se sientan renuentes a ello; los anuncios hablan de
“Piense antes de hablar” los neoyorquinos que trabajan en la industria cinematográfica, y de los
beneficios económicos que ésta genera para la ciudad.85 Un
anuncio de la Oficina de Manejo de Emergencias de la Ciudad
de Nueva York (figura 15.6) alienta a los residentes de la ciu-
dad a mantenerse al tanto de su vulnerabilidad frente a los hu-
Fuente: “Ready New York Advertisement” © 2004. New York City Office of Emergency Management.
racanes, y a prepararse para enfrentar tales eventos climáticos.
Uno de los comportamientos perjudiciales más desalen-
tados durante los últimos años ha sido el envío de mensajes
de texto a través de teléfonos móviles mientras se conduce
un vehículo. Los proveedores de servicios de telefonía celu-
lar han estado trabajando en el desarrollo de tecnologías que
desactiven de forma automática los teléfonos cuando se hallen
en un automóvil en movimiento.86 Decenas de organizaciones
no lucrativas, empresas comerciales y gobiernos locales han
emprendido campañas en contra de esta muy peligrosa —y
muchas veces fatal— práctica, utilizando anuncios como el
que se presenta en la figura 15.7.
La lista de causas sociales valiosas ha seguido cre-
ciendo de forma constante. En la tabla 15.4 se incluyen al-
gunas de las promociones recientes en torno de las causas
socialmente benéficas menos conocidas.
Marketing relacionado con una causa

Algunas empresas participan en el marketing relacionado
con una causa, contribuyendo así con una parte de los in-
Todos los derechos reservados
gresos que obtienen a partir de la venta de ciertos productos,

para apoyar a grupos vulnerables. El anuncio de Hertz que
aparece en la figura 15.8 es un excelente ejemplo de este tipo
de marketing. El anuncio da la bienvenida a los soldados es-
tadounidenses que regresan a su país después de pelear en el
extranjero, y pide a los consumidores que alquilen los auto-
móviles Hertz, porque al hacerlo la empresa puede ofrecer el
uso temporal de vehículos a los ex combatientes sin cargo al-
F i g U r a 1 5 . 6 El gobierno de la ciudad de Nueva York guno. Diseñadores de ropa como Armani y Ralph Lauren han
promueve la preparación contra huracanes donado parte de sus ventas a la investigación contra el SIDA y
otras causas benéficas. Para dar su respaldo al mes de la con-
cientización sobre el cáncer de seno, que se celebra en octu-
bre, muchas empresas fabricantes de cosméticos y artículos de belleza destinaron una porción del precio de sus
productos identificados con un “listón rosa” a obras de beneficencia relacionadas con dicha enfermedad. Hace
algunos años, después de que un tsunami azotara al Sudeste Asiático, varios diseñadores pusieron a la venta ca-
misetas alusivas a la tragedia; muchos otros alentaron a los consumidores a hacer donativos a un fondo estable-
cido para ayudar a las víctimas del fenómeno, y hasta incluyeron en sus sitios web vínculos a dicho fondo. Otras
formas de eventos especiales patrocinados por las corporaciones incluyen participación en marchas, desfiles,
fuegos artificiales, espectáculos de rayo láser y pirotecnia, y exhibiciones pictóricas y escultóricas itinerantes.
Fuente: Ad Council
F i g U r a 1 5 . 7 Campaña para desalentar el uso de mensajes
de texto mientras se conduce un vehículo
Fuente: The Hertz Corporation

F i g U r a 1 5 . 8 Marketing relacionado con una
causa: Hertz
TABLA 15.4 Promoción de causas socialmente valiosas

ORGANIZACIÓN CAUSA DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA
Joe Pantoliano, actor Concientización sobre las El actor estableció una fundación y recaudó dinero mediante la venta del DVD de un
de Los Soprano enfermedades mentales documental dirigido por él, así como a través de sus apariciones personales.
Banco de Sangre Donación de sangre La campaña sugería de forma humorística que la buena acción de donar sangre podría
de Central Texas compensar el mal comportamiento cotidiano.
Iglesia United Methodist Erradicar la malaria “Un mundo de gente unida en la lucha contra un asesino al acecho”.
de Nashville
Keep California (grupo sin Mantener limpias las playas Utilizando la comicidad y filmando en las mismas playas utilizadas en las clásicas
fines de lucro) californianas películas de la década de 1960, el comercial satirizaba a los adolescentes que aparecían
en aquellos filmes.
The Advertising Council Alentar a los padres a leer “Lea con sus hijos hoy, e inspire un amor a la lectura durante toda su vida”. La campaña
en compañía de sus hijos utilizaba al personaje animado Jorge “el Curioso”, un mono muy popular en los libros
infantiles.
American Heart Reanimación cardiopulmo- La campaña usó el tema “sinfonía de manos” en sus comerciales televisivos. El sitio web
Association nar manual permitía que los usuarios emplearan sus propias “sinfonías”; además, a los usuarios de
teléfonos inteligentes se les ofrecía la descarga gratuita de una aplicación educativa sobre
la reanimación cardiopulmonar.
Advertising Council Mayor involucramiento de Dirigida a padres indoestadounidenses, asiático-estadounidenses e hispanos, el lema de la cam-
los padres en la vida de sus paña era “Tómese un tiempo para ser padre hoy”. Los estudios han evidenciado que los hijos
hijos de “padres ausentes” tienen malos resultados en la escuela y menores niveles de autoestima.
Estos patrocinios comunican un mensaje sutil a los consumidores: “Somos una gran compañía (ama-
ble, ética, socialmente responsable); merecemos que el público nos favorezca”. Un estudio demostró la
importancia de que haya coherencia entre la causa patrocinada y la estrategia de posicionamiento de
la empresa; asimismo, evidenció que cuando dicha coherencia es limitada, la imagen de la organización
suele resultar afectada negativamente.87 En otro estudio, un anuncio con un mensaje relacionado con una
causa generó más actitudes favorables entre los consumidores, que un anuncio similar donde el mensaje
sobre la causa no estaba incluido.88 Otra investigación evidenció también que la publicidad relacionada con
una causa es más eficaz entre los consumidores con mayor involucramiento.89
Ética del consumidor

Las empresas y los mercadólogos implementan estrategias éticas para “hacer lo correcto”, mejorar su ima-
gen ante los ojos de los grupos con intereses, reducir el escrutinio público y tener una alternativa ante las
leyes gubernamentales. Un estudio enfocado en la evaluación de las perspectivas y percepciones que tienen
los consumidores sobre las empresas acusadas de prácticas como la explotación del Tercer Mundo, la reali-
zación de pruebas en animales, el daño al medio ambiente y el nulo reciclamiento. Los investigadores desa-
rrollaron una escala que mide la opinión de los consumidores respecto de los temas éticos en los negocios y
las compañías que adoptan estrategias moralmente “correctas”. En dicho instrumento se incluyen reactivos
sobre los aspectos personales, sociales y monetarios involucrados en la adopción de perspectivas éticas, así
como los posibles resultados positivos y negativos (vea la tabla 15.5).90
Otra faceta de la ética del consumidor es el comportamiento deshonesto de los compradores. Por ejem-
plo, muchas tiendas comenzaron a cobrar una tarifa por reabastecimiento, a limitar las políticas de devolución
y a llevar un registro de los patrones de devolución anormales, debido a que los compradores adquirían un
artículo, lo usaban y luego lo devolvían y exigían su dinero (en algunos casos, incluso había ladrones que
pretendían devolver mercancía robada). Por otro lado, en el mundo digital, la piratería de software constituye
un gran problema. Un estudio enfocado en las formas de reducir el robo de software por parte de los consumi-
dores descubrió que el creciente riesgo de ser descubiertos no contribuye a disminuir esta práctica; de hecho,
en realidad podría incrementar los niveles de piratería. El estudio encontró también que los consumidores eran
menos proclives a comprar piratería y estaban más dispuestos a pagar por el software legal, cuando los sitios
web involucrados les ofrecían un valor adicional, como descarga de ringtones y videos.91
TABLA 15.5 escala de evaluación de la conciencia ética y la atención a los temas relacionados
con el marketing
Los encuestados utilizaron una escala de 7 puntos, que iba de “totalmente de acuerdo” a “totalmente en desacuerdo”.
ASPECTOS PERSONALES POSITIVOS
A mis amigos les preocupa este tema.
La gente que es importante para mí me respetaría, si me involucrara con este problema.
Éste es un tema con el que me gustaría que le gente me relacionara.
Me siento mejor conmigo mismo si hago algo en contra de las empresas que no actúan en la solución de este problema.
ASPECTOS SOCIALES POSITIVOS
A todos nos iría mejor en el largo plazo, si las personas favorecieran los productos que tienen en cuenta este tema.
Sería bueno que la gente comprara sólo a las empresas que toman en consideración este problema.
La sociedad se vería beneficiada, si se eliminaran los productos que no toman en cuenta este tema.
Las personas podrían hacer elecciones más justas, si estuvieran conscientes de cuáles compañías tienen elevados principios éticos respecto
de este tema.
ASPECTOS PERSONALES NEGATIVOS
Sería mucho más complicado comprar únicamente a las empresas que tienen en consideración este tema.
No es mi responsabilidad castigar a las empresas que ignoran este tema.
Si tuviera que elegir los productos con base en cuáles de ellos toman en cuenta este problema, mis compras serían mucho menos placenteras.
Si tuviera que elegir los productos con base en cuáles de ellos toman en cuenta este problema, mis compras serían bastante menos cómodas.
ASPECTOS SOCIALES NEGATIVOS
Si se les presiona a pensar en este tema, las personas se sentirán molestas.
En la actualidad las personas están muy ocupadas como para preocuparse por este tema.
La gente podría pensar que tratar de influir en las grandes empresas respecto de este tema es una pérdida de tiempo.
Tener que tomar en consideración este tema haría que las compras sean menos convenientes para la gente.
TEMAS MONETARIOS
No me cuesta más dinero tomar este asunto en consideración cuando realizo mis compras (inversión de reactivos en estos análisis).
Cuesta más tener en cuenta este tema cuando se hacen compras.
Fuente: Con la amable autorización de Springer Science+Business Media: “Motivations of the Ethical Consumer”, Journal of Business Ethics, 79 (2008), Oliver M. Freedstone
y Peter J. McGoldrick.
Las aerolíneas permiten y alientan, sin proponérselo, muchas formas de comportamiento “creativo”
—y quizá no ético— por parte de los consumidores. Por ejemplo, para evitar hacer pagos por concepto de
registro de equipaje, algunos pasajeros utilizan bolsas de sellado al vacío y las llevan guardadas en sus bol-
sos de mano. Estas bolsas, que se compactan a un tamaño mucho menor cuando se les extrae el aire con una
aspiradora, les permiten llevar consigo bastantes más artículos de lo que usualmente es posible. Otros com-
pran gabardinas especiales, chalecos y demás prendas de vestir con grandes bolsillos integrados, lo cual les
da oportunidad de llevar cualquier tipo de cosas, desde camisetas dobladas hasta iPads. Cuando se cancela
algún vuelo por razones climatológicas, algunos pasajeros se quedan con sus amigos y, luego, presentan a
las aerolíneas facturas de hoteles muy costosos. Algunos viajeros cuyas maletas se extravían aseguran que
iban cargadas de pieles, computadoras y ropa de alta costura. También hay pasajeros que viajan con sillas
de ruedas o scooters motorizados, y después aseguran que tales aparatos fueron dañados en las bodegas de
almacenaje durante el vuelo.92
resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Comprender el significado y la im- para disminuir el uso de la publicidad enmascarada. En Estados
portancia del marketing ético y la responsabilidad social. Unidos, la FTC ha desarrollado directrices para determinar qué se
A veces el concepto de marketing es incompatible con el mejor considera publicidad engañosa; según dicho organismo, las em-
interés de la sociedad. El concepto de marketing social requiere presas y sus mercadólogos son responsables de determinar el po-
que todos los participantes en la actividad de marketing se adhie- tencial que tienen sus anuncios de defraudar a los consumidores.
ran a los principios de la responsabilidad social al comercializar Aunque la FTC tiene la obligación de evitar la difusión de mensa-
sus bienes y servicios. Tomando en cuenta que todas las empresas jes falsos o engañosos, y no obstante que alienta a los consumido-
prosperan cuando la sociedad lo hace, las compañías deben interes y a las empresas a presentar sus quejas cuando les parezca que
grar la responsabilidad social en todas las decisiones de marketing, una publicidad es fraudulenta, es incapaz de localizar y sacar de
y muchas han adoptado el concepto de marketing social. Un im- circulación todos los anuncios malintencionados. Por otro lado, la
portante disuasivo para la implementación general del concepto de FTC exige a las compañías que han engañado a los consumidores
marketing social es la orientación de muchos ejecutivos y consejos mediante su publicidad, a que publiquen anuncios que enmienden
directivos al corto plazo, con la finalidad de conseguir rápidamente tal situación.
un incremento en la participación de mercado y las utilidades. Objetivo de aprendizaje 4: Entender la naturaleza de los anun-
Objetivo de aprendizaje 2: Entender qué hacen algunos merca- cios provocativos y sus consecuencias.
dólogos para aprovecharse de los consumidores, dirigiendo sus Son muchos los mensajes de marketing que comunican estereo-
campañas a los niños y fomentando el consumo excesivo de ali- tipos e imágenes socialmente indeseables, y algunos de ellos
mentos y otras formas de compra irresponsable. tienden a fomentar conductas riesgosas o ilegales, o a generar
El estudio del comportamiento del consumidor permite que las percepciones irreales. Numerosos estudios se han enfocado en el
empresas y sus mercadólogos sepan cómo y por qué los consu- uso de temas objetables en la publicidad, y han descubierto que la
midores toman sus decisiones de compra; pero también que los presentación de ciertas personas u objetos afecta las percepciones
mercadólogos sin ética se aprovechen de las vulnerabilidades hu- de los consumidores.
manas, y participen en otras prácticas de marketing deshonestas. Objetivo de aprendizaje 5: Comprender cómo los mercadólogos
Entre tales prácticas están el dirigirse a consumidores vulnerables, trasgreden la privacidad de los consumidores, y las medidas que
como los niños, los adolescentes, personas de edad avanzada y pueden erradicar tales prácticas.
gente con bajos niveles de educación, quienes quizá no cuenten La pérdida de privacidad de los consumidores constituye un pro-
con la experiencia o el conocimiento necesarios para evaluar los blema ético cada vez más serio, ya que en la actualidad los merca-
productos o servicios promocionados, ni las posibles consecuen- dólogos pueden identificar y llegar a públicos más y más acotados
cias negativas implícitas en su uso. gracias a los medios innovadores y a las herramientas de rastreo
Objetivo de aprendizaje 3: Comprender las prácticas de comer- más sofisticadas. La recopilación y difusión de esta información
cialización éticamente cuestionables, como el marketing encu- pone en evidencia numerosos temas alusivos a la privacidad, y va-
bierto, la exposición manipuladora a la publicidad y los problemas rias instancias gubernamentales han propuesto medidas para ga-
de verosimilitud en la publicidad. rantizar el derecho de los consumidores a no divulgar sus datos
Las empresas y sus mercadólogos pueden manipular la interpersonales. El mecanismo “para no hacer seguimiento” y de dotar
pretación que hacen los consumidores de los estímulos de marke- a los consumidores de la alternativa de decidir si quieren compar-
ting, alterando el contexto donde éstos se presentan. El marketing tir sus datos o no, la regulación de las recopiladores y corredores
encubierto consiste en mensajes de marketing y materiales pro- de datos, y el creciente acceso de los consumidores a la informa-
mocionales que dan la impresión de provenir de instancias inde- ción obtenida respecto de sus personas, constituyen opciones para
pendientes cuando, en realidad, son enviados por los mercadó- combatir el rastreo invisible que se ha estado llevando a cabo a
logos. Hay quienes sostienen que las estrategias de marketing través de Internet, los teléfonos celulares y el uso de cupones.
encubierto quebrantan frecuentemente la definición de publici- Objetivo de aprendizaje 6: Entender qué pueden hacer las em-
dad engañosa, así como los lineamientos de patrocinio y otras nor- presas para contribuir al logro de los intereses de la sociedad,
matividades que regulan la actividad de marketing, y consideran que fomentando el comportamiento socialmente benéfico y deses-
los organismos con injerencia debieran establecer reglas más claras timulando las conductas perjudiciales.
Muchas organizaciones no lucrativas, incluyendo entre ellas a sus operaciones. Algunas organizaciones participan en el marke-
los grupos de defensoría del consumidor, tienen su principal ting relacionado con una causa, contribuyendo con una parte de
razón de ser en la promoción de comportamientos socialmente los ingresos que obtienen a partir de la venta de ciertos productos,
benéficos. Un buen número de empresas tratan de incrementar para apoyar a grupos vulnerables. El que exista coherencia entre
su credibilidad asumiendo una conducta de “buenos ciudadanos la compañía y la causa parece ser crucial para la eficacia de este
corporativos”, e integrando las prácticas socialmente deseables en tipo de campañas.

15.1. Hay quienes afirman que dirigir las campañas promociona- sentido de que su iniciativa fuera una forma de “explota-
les a cualquier grupo de consumidores que estén dispuestos ción”. ¿Está de acuerdo o en desacuerdo con la perspectiva
a comprar un producto es, sencillamente, una forma code la organización? Explique su respuesta.
rrecta de marketing. Por ejemplo, anunciar dulces y alimen- 15.3. Actualmente, cuando muchos consumidores pueden eva-
tos que favorecen la gordura entre los niños pequeños está dir los mensajes comerciales gracias a dispositivos espe-
bien, porque a ellos les gustan esos alimentos y, cuando sus ciales, los mercadólogos están utilizando cada vez con
padres atienden a sus peticiones y les compran esos pro- más frecuencia la publicidad por emplazamiento (práctica
ductos, las necesidades de ambos quedan satisfechas. ¿Qué conocida también como entretenimiento de marca). Desde
opina usted sobre este punto de vista? su punto de vista, ¿se trata de una estrategia inteligente?
15.2. Una compañía fabricante de bebidas gaseosas distribuyó Explique su respuesta.
teléfonos celulares entre los preadolescentes de barrios de 15.4. ¿Es correcto anunciar medicamentos de prescripción direc-
bajos ingresos. Los teléfonos recibían rutinariamente men- tamente entre los consumidores? ¿Por qué?
sajes publicitarios de las bebidas en cuestión. Debido a
15.5. ¿Por qué es importante estudiar la ética del consumidor?
la ola de críticas que levantó esta estrategia, la compañía
afirmó que los beneficios de que esos chicos tuvieran un 15.6. ¿Qué implicaciones tiene para la privacidad el hecho de que
teléfono celular (por ejemplo, en términos de seguridad) las empresas estén monitoreando cada vez más la actividad
compensaban con creces cualesquiera consideraciones en el online de los consumidores?
tareas prácticas
15.7. Busque y analice anuncios que tengan cada una de las carac- 15.8. Busque online tres ejemplos de publicidad integrada a
terísticas siguientes: contenidos de entretenimiento; analícelos.
a) Explotación del público infantil 15.9. Haga una lista de comportamientos de consumo que usted
b) Publicidad demasiado agresiva considere poco éticos. Explique por qué considera que es
c) Publicidad de fármacos directa al consumidor incorrecto cada uno de los comportamientos listados. Ade-
más, analice las posibles razones que tendría una persona
d ) Marketing relacionado con una causa
para justificar su participación en cada una de esas prácticas.
e) Marketing social bajo responsabilidad de un grupo
15.10. Visite la sección de noticias de www.caru.org. Seleccio-
sin fines de lucro
ne tres de los boletines de prensa que se presentan ahí (trate
f ) Marketing social bajo responsabilidad de una empresa de que no sean los mismos que comentamos a lo largo de
comercial este capítulo), e ilustre cómo se refieren a las aplicaciones
g) Representaciones socialmente indeseables antiéticas en términos de aprendizaje o percepción (vea los
capítulos 4 y 5) al dirigirse al público infantil.
términos clave
• c oncepto de marketing • arketing encubierto (enmascarado
m • p ublicidad correctiva 365
social 354 o sigiloso) 364 • publicidad engañosa 365
• DAP 357 • marketing ético 352 • publicidad por emplazamiento
• figura y fondo 364 • marketing relacionado con una 364
• infomerciales 364 causa 371 • publirreportajes 364
• leyes en favor de la publicidad • neuromarketing 367 • puntuación electrónica 368
sin engaños 365 • publicidad contextual 369 • socialización del consumidor 355
16
Investigación del consumidor
l
a CeniCienta de disney es uno de los personajes más conoci-
Objetivos de aprendizaje dos en el mundo. Como cualquier empresa, Disney necesita crear
nuevas ideas y ofertas para expandir sus mercados, sobre todo
ahora que la empresa transmite sus contenidos a los niños con ra-
1 Saber cómo establecer objetivos pidez, a través de muchos tipos de medios, y no únicamente mediante
de investigación. el cine y los parques temáticos, como sucedía cuando apareció la Ceni-
cienta por primera vez. Además, los elementos de la historia de Ce-
2 Aprender cómo reunir datos
nicienta provienen de la antigua Grecia, y los personajes ya no reflejan
secundarios.
modelos actuales. Por lo tanto, durante cinco años un equipo de psicó-
3 Entender los métodos cualitativos logos infantiles, sociólogos y expertos en contar historias trabajaron para
y cuantitativos de investigación. crear a una nueva niña de la realeza: Sofía Primera.
Sofía es producto de años de investigaciones consistentes en entre-
4 Aprender a combinar investiga- vistas y observaciones de niños que pasan el tiempo con juguetes, en
ción cualitativa y cuantitativa. análisis de los modelos con los padres y en pruebas de libretos conforme
5 Saber analizar datos y reportar la nueva princesa cobraba vida. Este esfuerzo es una investigación del
hallazgos de investigación. consumidor, que se define como el proceso y las herramientas que se
utilizan para estudiar el comportamiento de los consumidores (vea la
figura 16.1). A medida que la investigación avanzaba, Disney descubrió
los rasgos que los niños de 2 a 5 años de la actualidad esperan encontrar
en una princesa moderna, los cuales, de muchas maneras, forman una
“anti-Cenicienta”. Sofía no podía ser una mujer joven en búsqueda de un
hombre, para evitar el estereotipo de las mujeres que necesitan a un prín-
cipe que las salve. Tampoco se podía incluir a una madrastra diabólica.
Sofía es la hija de Miranda, una mujer soltera que repara calzado, y ambas
viven en un pueblo del reino de Enchancia. Miranda conoce a Roland, rey
de Enchancia, y se casa con él. Sofía debe adaptarse al estilo de vida de
la realeza, a una nueva escuela y a dos hermanastros.
El equipo de desarrollo puso a prueba los argumentos con niños prees-
colares antes de redactar los libretos. Mientras probaban un argumento, los
investigadores descubrieron que los niños no entendían la frase “fiesta de
pijamas” y cambiaron el nombre del episodio a “La gran velada”. Mientras
los niños escuchaban la historia, los investigadores los filmaron y tomaron
notas y, después, utilizaron ese material para elaborar los libretos. Los pro-
ductores del programa determinaron que Sofía sería la hija de una madre
soltera debido a que así ofrecerían una forma sencilla de explorar cómo los
Capítulo16 • INVEStIGaCIÓNDElCoNSuMIDoR 377
FIGURa 16.1
Establecimiento
El proceso de investigación de objetivos
del consumidor
Recolección
de datos
secundarios
Diseño de investigación cualitativa Diseño de investigación cuantitativa

• Método • Método
• Cuestionario de selección • Diseño muestral
• Guía de análisis • Instrumento para la recolección de datos
Realización Recolección
de la investigación de datos primarios
(usando entrevistadores (generalmente por
bien capacitados) personal de campo)
Estudio
exploratorio
Análisis de los Análisis de los
datos (subjetivo) datos (objetivo)
Elaboración Elaboración
del informe del informe
niños se adaptan a nuevas formas de vida, y muchos niños investigación primaria, que se define como una inves-
pequeños pueden identificarse con la situación. Asimismo, tigación nueva, especialmente diseñada y realizada para
los escritores introdujeron una dinámica familiar multicul- resolver un problema actual. Las dos categorías de inves-
tural: aunque Miranda no nació en Enchancia, se casó con tigación primaria del consumidor son la investigación
su rey. No obstante, Sofía es una princesa de Disney: es cualitativa, que consiste principalmente en los focus
bonita y vive en un castillo, usa vestidos largos, e incluso group y las entrevistas a fondo o en profundidad, y en los
recibió consejos de Cenicienta, quien la visita en el primer métodos colectivos; y la investigación cuantitativa, que
episodio.1 incluye la investigación por observación, la experimenta-
Este capítulo empieza con la investigación explo- ción y la investigación por encuesta.
ratoria y los datos secundarios. Luego, se describe la
Establecimiento de objetivos de investigación

Objetivo de El paso inicial y el más difícil en el proceso de investigación del consumidor consiste en definir cuidado-
aprendizaje samente los objetivos del estudio. ¿Se busca realizar una segmentación del mercado para lectores elec-
1 Saber cómo esta- trónicos? ¿Se desea examinar las actitudes de los consumidores con respecto a las compras online? ¿Qué
blecer objetivos porcentaje de los hogares compra alimentos en Internet? Cualquiera que sea la pregunta de investigación
de investigación. fundamental, es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de
acuerdo con respecto a los propósitos y objetivos específicos del estudio del consumidor que se pro-
pone. Una clara descripción por escrito de los objetivos de investigación ayuda a asegurar que se obtenga la
información necesaria y que se eviten errores costosos.
Si el propósito de un estudio es generar nuevas ideas para productos o para temas promocionales, los
investigadores usarán un estudio cualitativo, que consiste en focus group y/o entrevistas a fondo individua-
les, donde los consumidores de la muestra son entrevistados de forma individual por profesionales bien
entrenados. De manera alternativa, por ejemplo, si el propósito del estudio es averiguar cuántos consumi-
dores se ajustan a las características demográficas y psicográficas del mercado meta, o bien, determinar las
características de los consumidores que adquieren ciertas marcas y si son leales a ellas, los mercadólogos
utilizan una investigación cuantitativa.
Por lo general, los mercadólogos utilizan la investigación cualitativa antes de realizar grandes estudios
cuantitativos, ya que sus resultados les permiten definir los objetivos de investigación que requieren los es-
tudios más ambiciosos y costosos.
378 paRtEV • toMaDEDECISIoNESDElCoNSuMIDoR,MaRkEtINGétICoEINVEStIGaCIÓNDElCoNSuMIDoR
Recolección de datos secundarios

Objetivo de El segundo paso en el proceso de investigación del consumidor es la búsqueda de datos secundarios que, por
aprendizaje definición, es información ya existente que originalmente fue recabada para fines de investigación diferentes
2 Aprender cómo al estudio actual. El motivo para usar datos secundarios es simplemente que tiene mucho sentido indagar si la
reunir datos información actualmente disponible responderá (de forma parcial o incluso total) la pregunta de investigación
secundarios. planteada. Sería poco recomendable dedicar dinero y esfuerzo y apresurarse a reunir nueva información, antes
de determinar si hay alguna información disponible que ofrezca al menos un buen punto de partida. En otras
palabras, si los datos secundarios pueden responder en parte o totalmente la pregunta, es posible que la inves-
tigación primaria se reduzca o que incluso se omita por completo. Los datos secundarios relacionados con
el consumidor pueden obtenerse de fuentes internas dentro de la compañía u organización, o de fuentes
externas sin costo o pagando una tarifa. La siguiente sección explora los datos secundarios.
Datos secundarios internos

La información interna podría consistir en datos previamente recopilados dentro de la organización, que
originalmente se utilizaron para otros fines. Quizá se recabaron con el propósito de usarse en una auditoría
de ventas, a partir de llamadas de servicio de los clientes, de cartas con preguntas de los clientes o de los
servicios por garantía. Cada vez con mayor frecuencia, las compañías emplean datos secundarios inter-
nos para calcular los perfiles del valor de por vida de los clientes para varios segmentos de consumidores.
Tales perfiles incluyen los costos de la adquisición del cliente (los recursos necesarios para establecer una
relación con él), las ganancias generadas a partir de ventas individuales a cada cliente, el costo por manejar
a los clientes y sus pedidos (algunos tal vez hagan pedidos más complejos y variables, cuyo manejo sea más
costoso) y la duración esperada de la relación.
Datos secundarios externos

Los datos secundarios externos provienen de fuentes ajenas a la empresa u organización y tienen diferentes
formas. Algunos son gratuitos y pueden encontrarse en una biblioteca pública y alguna otra información
está disponible pagando tan sólo una cuota fija; en tanto que otros datos son bastante costosos. En las si-
guientes secciones se analizan algunos de los tipos específicos de información secundaria sobre el compor-
tamiento del consumidor, que está disponible desde el exterior de la empresa.
datos secundarios gubernamentales

Las agencias o instituciones gubernamentales reúnen una gran cantidad de datos, los cuales por lo general
están disponibles a un costo muy bajo. En Estados Unidos, por ejemplo, una fuente importante de tales datos
es el gobierno federal, que publica información recabada por muchos organismos gubernamentales sobre la
economía, los negocios y prácticamente todos los indicadores demográficos de la población norteamericana.
Una excelente forma de tener acceso a porciones seleccionadas de estos datos son FedStats, U.S. Census
Bureau y World Factbook de la CIA. Los gobiernos estatales y locales, así como los estudios preparados
por Naciones Unidas y otros gobiernos extranjeros, también son muy útiles para examinar temas selectos de
comportamiento del consumidor.
Revistas especializadas y artículos disponibles en servicios de búsqueda online

Los datos secundarios acerca de los negocios en revistas, periódicos y libros son fácilmente accesibles a
través de motores de búsqueda en Internet. Dos ejemplos bastante populares son ProQuest y LexisNexis,
los cuales permiten tener acceso a los periódicos más importantes como The Wall Street Journal y The New
York Times; a revistas de negocios como Business Week, Forbes, Fortune y Harvard Business Review; y a
revistas de marketing y publicaciones enfocadas de manera específica en marketing como Advertising Age,
Brandweek, Marketing News, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer
Research y European Journal of Marketing. Se trata de materiales que están disponibles en bibliotecas pú-
blicas y privadas, básicamente en bibliotecas de negocios.
servicios comerciales de investigación de medios y de marketing

de agencias especializadas
Existen agencias de servicios de investigación especializadas que reúnen información disponible comercialmente
sobre los consumidores, para venderla a los mercadólogos mediante una suscripción. Por ejemplo, MyBestSeg-
ment de Nielsen ofrece información demográfica y perfiles del estilo de vida de los consumidores que residen en
cada uno de los códigos postales de Estados Unidos. Ipsos Mendelsohn vende su encuesta Affluent Media Survey
a anunciantes y a sus agencias de publicidad, y Mediamark reúne información sobre los perfiles de los lectores
de revistas. En el futuro, la investigación sobre la exposición de los consumidores a los medios de comunicación
masiva consistirá en vigilar a los clientes mediante decodificadores digitales de televisión por cable. En la actua-
lidad, los decodificadores se utilizan básicamente para enviar señales a los televisores de los consumidores, para
permitirles ver películas por pedido y para ampliar la línea de canales. Sin embargo, los decodificadores pueden
registrar con facilidad todos los programas que los consumidores sintonizan, los cambios de canal, las veces que
evitan los anuncios y los programas que graban para ver posteriormente, utilizando grabadoras de video digitales
que las compañías de cable ahora ofrecen a sus suscriptores. Hasta ahora, las compañías de cable se han rehusado
a vigilar la conducta de los consumidores para evitar problemas de invasión de la privacidad. Sin embargo,
algunas compañías están estudiando métodos para transformar los datos de los decodificadores digitales en infor-
mación que pueda utilizarse para dirigirse a los clientes de forma personalizada, sin invadir su privacidad.2
Paneles de consumidores
Durante décadas, los mercadólogos compraron datos de proveedores de datos secundarios, quienes recaba-
ban información acerca del comportamiento del consumidor usando paneles de consumidores de hogares
o familias. A los miembros de estos paneles se les pagaba para que registraran en diarios sus compras y sus
hábitos como espectadores de medios. Luego, los datos de esos diarios se combinaban con otra información
de los hogares recabada, por ejemplo, por la Oficina Censal de Estados Unidos. A su vez, los mercadólogos
y las agencias de publicidad pagaban a los proveedores de paneles una cuota de suscripción por compartir
sus hallazgos. A menudo no sólo brindaban información sobre qué individuos o familias compraban sus
productos, sino que también incluían datos valiosos sobre las marcas de la competencia.
En la actualidad, la tecnología de Internet permite que las compañías que hacen investigación por panel ob-
tengan datos cada vez más complejos de los participantes. Un fabricante de deslizadores para nieve personaliza-
dos, por ejemplo, descubrió que 10,000 aficionados al snowboard usaron su foro de discusión para charlar acerca
de sus pasatiempos y sus hábitos de compra, así como para evaluar los diferentes diseños de los deslizadores para
nieve. Luego, el fabricante empezó a vender los datos que recabó de su panel online a otros comerciantes intere-
sados en llegar a los jóvenes participantes del foro, hombres en su mayoría, quienes de manera entusiasta revela-
ron mucho acerca de sí mismos al hablar en Internet sobre los deslizadores. De manera similar, los fabricantes de
vehículos compran datos de paneles de comportamiento del consumidor sobre compras recientes de automóviles
a compañías de paneles independientes. De nueva cuenta, la información acerca de las marcas de un comerciante
y de las marcas de los competidores, así como los datos sobre las diferencias demográficas entre las familias que
compran diversas marcas, brindan los conocimientos necesarios para crear campañas de marketing eficaces.
Obtener datos secundarios antes de comenzar la investigación primaria ofrece varias ventajas. En pri-
mer lugar, los datos secundarios pueden ofrecer una solución al problema de investigación y eliminar por
completo la necesidad de realizar investigación primaria. No obstante, incluso si éste no fuera el caso, los
datos secundarios usados en la investigación exploratoria quizás ayuden a aclarar y a ajustar los objeti-
vos del estudio primario, y ofrezcan ideas sobre las herramientas de investigación que se utilizarán y sobre
las dificultades que podrían presentarse durante el estudio completo.
Aunque la información secundaria se suele obtener a menor costo y con mayor rapidez que los datos
primarios, tiene algunas limitaciones. En primer lugar, es probable que la información esté clasificada en
unidades que no sean útiles para el investigador (por ejemplo, consumidores agrupados en grupos de edades
de 15 a 20 y 21 a 25 no serían relevantes para un investigador interesado en individuos de 17 a 24 años de
edad). También es posible que algunos datos secundarios sean imprecisos debido a errores cometidos al re-
cabar o analizar los datos en el estudio original, o bien, porque los datos se reunieron de forma sesgada para
sustentar un punto de vista específico. Además, hay datos secundarios que son obsoletos.
Diseño de investigación primaria

Objetivo de La figura 16.1 indica que, después de considerar la recolección de datos de la investigación secundaria, el dia-
aprendizaje grama se divide en dos partes, donde la ruta del lado izquierdo sigue el camino de la investigación cualitativa,
3 Entender los mé- y la ruta del lado derecho sigue el camino de la investigación cuantitativa. La división refleja los objetivos de
todos cualitativos la investigación: si su propósito es generar nuevas ideas (por ejemplo, para posicionar o reposicionar un pro-
y cuantitativos de ducto), generalmente se lleva a cabo un estudio cualitativo; en cambio, si se requiere información descriptiva y
investigación. cuantitativa, es mejor realizar un estudio cuantitativo. En las siguientes dos secciones se describen las ventajas
de usar los diferentes instrumentos de medición de las investigaciones cuantitativa y cualitativa.
Investigación cualitativa
La investigación del consumidor cualitativa contemporánea surgió cuando se comprendió que los consumi-
dores no son individuos que toman decisiones racionales, que evalúan de forma objetiva los bienes y servi-
cios que están a su disposición y que seleccionan aquellos que les brindan la mayor utilidad (satisfacción)
al menor costo. A quienes realizan investigación cualitativa del consumidor también se les conoce como
investigadores motivacionales. El principio fundamental de su orientación era que los consumidores no
siempre están conscientes de por qué toman ciertas decisiones. Incluso si conocen sus motivaciones básicas,
las personas no siempre están dispuestas a revelar sus motivos a otros o incluso a sí mismas.
El líder inicial del movimiento de la investigación motivacional fue el psicoanalista y doctor vienés
Ernest Dichter quien, después de llegar a Nueva York a finales de la década de 1930, empezó a aplicar las
técnicas psicoanalíticas freudianas cualitativas para descubrir las motivaciones ocultas o inconscientes de
los consumidores.3 Hacia finales de la década de 1950 y principios de la siguiente, esta orientación en la
investigación se había vuelto bastante popular, y los focus group y las entrevistas a fondo eran utilizados
por muchas agencias de publicidad y por compañías de productos de consumo, con la finalidad de enten-
der mejor las necesidades y las motivaciones de los consumidores. En la actualidad, los focus group y las
entrevistas a fondo son herramientas de investigación consolidadas que se emplean con regularidad, no
sólo para obtener ideas sobre las necesidades y las motivaciones subyacentes de los individuos, sino también
para conseguir información de los consumidores al desarrollar nuevos productos (incluyendo la creación
de productos novedosos o incluso futuros mensajes publicitarios).4 Puesto que a menudo el tamaño de la
muestra debe ser pequeño, los resultados no pueden generalizarse a poblaciones más grandes. Sin embargo,
la investigación cualitativa contribuye significativamente a la identificación inicial y al desarrollo de nuevas
campañas promocionales, así como de nuevos productos que, a final de cuentas, pueden afinarse aún más
usando una variedad de técnicas de investigación cuantitativa.
Al diseñar e implementar una estrategia de investigación adecuada para realizar un estudio cualitativo,
el investigador debe tener en cuenta el propósito del estudio, el tipo de entrevistas que serían las más ade-
cuadas para los fines de la investigación, y los tipos de instrumentos de recopilación de datos idóneos para
obtener la información necesaria. Aunque los métodos de investigación específicos suelen tener una compo-
sición diferente, la mayoría de las formas de investigación cualitativa tienen sus orígenes en el psicoanálisis y
la psicología clínica. Concretamente, incluyen preguntas de respuesta abierta y de respuesta libre, así como
materiales visuales para estimular a los individuos a revelar sus pensamientos y creencias más profundos.
Los principales métodos que se utilizan en los estudios cualitativos son la entrevista a fondo y las se-
siones de focus group.
entrevistas a fondo
Una entrevista a fondo, también conocida comúnmente como entrevista “uno a uno” o en profundidad, es
una entrevista no estructurada prolongada (que suele durar de 20 minutos a una hora), entre un individuo
que responde y un entrevistador altamente capacitado (a menudo se trata de la misma persona que hace de
moderador en las sesiones de focus group). Por lo general, la estrategia del investigador consiste en reducir
lo más posible su intervención, para que el consumidor entrevistado tenga mucho tiempo para expresar sus
pensamientos y conductas, así como para responder ante materiales verbales y visuales específicos (por
ejemplo, el bosquejo de una futura campaña publicitaria en medios impresos). El investigador también debe
establecer una atmósfera que permita que el consumidor entrevistado se relaje y abra su mente para pro-
porcionar información valiosa. En muchos casos, el rol del investigador consiste en sondear al entrevistado
motivándolo a que hable libremente acerca de la categoría del producto o de la marca que se estudia.
Por lo general, una serie de entrevistas a fondo se lleva a cabo en un recinto de entrevistas diseñado
profesionalmente. Tales habitaciones se acondicionan para incluir equipo de grabación de audio y video, así
como un vidrio de visión unilateral, para que los clientes observen la entrevista sin alterarla (el investigador
avisa a los participantes que están siendo observados).
Las entrevistas a fondo ofrecen a los mercadólogos ideas valiosas sobre el diseño o rediseño de produc-
tos, y les aportan conocimientos para posicionarlos o reposicionarlos. Como se sugirió anteriormente, como
parte de un proyecto de investigación con entrevistas a fondo, se elaboran diversos materiales estimulantes
para mejorar la discusión entre el entrevistador y el individuo entrevistado. Los materiales pueden adoptar
la forma de afirmaciones conceptuales escritas (que describen la idea de un nuevo producto), dibujos o
fotografías del nuevo producto, muestras reales del producto, bosquejos de anuncios impresos o cintas en
video de comerciales televisivos. El objetivo de dichos “materiales estimulantes” es ayudar al entrevistado a
expresar sus pensamientos más profundos y a motivar una respuesta más exacta sobre lo que se está investi-
gando. Es probable que en un día, un investigador sea capaz de realizar de cinco a ocho horas de entrevistas,
dependiendo de la duración de cada una de ellas. En la figura 16.2 se presentan ejemplos de preguntas del
sondeo para entrevistas a fondo.
Focus group
Un “grupo de discusión” o focus group por lo general consiste en de ocho a diez participantes que se re-
únen con un moderador-investigador-analista para “enfocarse” o “explorar” un producto o una categoría
de productos en particular (o cualquier otro tema de interés para la investigación). Durante una sesión de
focus group (que a menudo dura dos horas) se alienta a los participantes a discutir acerca de sus reacciones
ante conceptos de productos y servicios, o ante nuevas campañas de comunicaciones de marketing o de
publicidad.
Petición de elaboración: “Hábleme más acerca de eso.” “Deme un ejemplo de ________ .”
Fuente: Naomi R. Henderson, “The Power of Probing”,

Petición de definición: “¿Qué quiere decir con _________?” “¿Qué significa para usted el
término __________?”
Petición de asociación de palabras: “¿Qué otras palabras relacionaría con ___________?”
Marketing Research (invierno de 2007): 39

“Deme algunos sinónimos que también describan _____________”.
Petición de aclaración: “¿Cómo difiere eso de __________?” “¿En qué circunstancias usted
___________?”
Petición de comparación: “¿En qué se parece _________ a ________?” “¿Qué es más
costoso X o Y?”
Petición de clasificación: “¿A dónde pondría ___________?” “¿Qué más hay en la categoría
de ____________?”
Sondeo “silencioso”: Ésta no es una indagación verbal y se caracteriza por acciones como
levantar las cejas o efectuar ademanes como mover la mano derecha con un movimiento circular que
signifique “dígame más”.
F I G U R a 1 6 . 2 Ejemplos de preguntas del sondeo para focus group y entrevistas a fondo
Puesto que en general un focus group dura alrededor de dos horas (en ocasiones llegan a durar tres
horas o más), el investigador puede conducir fácilmente dos o tres grupos (con un total de unos 30 par-
ticipantes) en un solo día. En contraste, al mismo investigador le tomaría de cinco a seis días realizar 30
entrevistas a fondo individuales. El análisis de las respuestas tanto de las entrevistas a fondo como de
los focus group requiere de un investigador muy hábil. Al igual que las entrevistas a fondo, las sesio-
nes de focus group siempre son grabadas en audio y video, como un elemento auxiliar para el análisis y
para ofrecer al cliente un registro fiel de las sesiones. Al igual que las entrevistas a fondo, los focus group
suelen realizarse en salas de conferencias especialmente diseñadas, con vidrios de visión unilateral que
permiten a los mercadólogos y al personal de las agencias publicitarias observar las sesiones sin alterar o
inhibir las respuestas.
Los participantes de los focus group (y también de las entrevistas a fondo) se seleccionan de acuerdo
con un perfil del consumidor, el cual se describe con detalle en un formulario que se conoce como cuestio-
nario de selección. El propósito del “filtro” es garantizar que se invite a los individuos adecuados a partici-
par en el estudio de investigación, y que no se incluya a quienes no pertenezcan al mercado meta. A menudo
un participante adecuado recibe 100 dólares o más por su intervención en el proceso de investigación. Al
organizar sesiones de focus group, en ocasiones se reúnen a los usuarios de las marcas de la compañía en
uno o más grupos, y sus respuestas se comparan con las de individuos que no las usan, los cuales son entre-
vistados en sesiones separadas. La figura 16.3 presenta un cuestionario de selección que fue utilizado para
reclutar participantes para focus group, en un estudio sobre el lanzamiento al mercado de una línea premium
de sopa de verduras enlatada. El cuestionario de selección se diseñó para identificar consumidores meta e
invitarlos a participar en una sesión de focus group sólo de hombres o sólo de mujeres. Los individuos
que no cumplen con las especificaciones para participar son “descartados” (“eliminados” en la terminología
de investigación).
Algunos mercadólogos prefieren los focus group porque consideran que la interacción dinámica de los
participantes tiende a producir un mayor número de ideas y de conocimientos nuevos, que las entrevistas a
fondo. Asimismo, en ocasiones el tiempo es crucial. En tales casos, podrían elegirse los focus group, ya que
por lo general requiere menos tiempo completar una serie de grupos que un proyecto de entrevistas a fondo
individuales. Otros mercadólogos (y en particular los profesionales de las agencias de publicidad) prefieren
las entrevistas individuales o a fondo, ya que consideran que los entrevistados están libres de las presiones
del grupo y son menos proclives a ofrecer respuestas socialmente aceptables (y no necesariamente verdade-
ras). Además, es más probable que un individuo permanezca atento durante toda la entrevista y —debido a
que recibe mayor atención personal— esté más dispuesto a revelar sus pensamientos.
Guías de discusión
Una guía de discusión es un bosquejo descrito paso a paso, que establece la línea de preguntas que el in-
vestigador necesita cubrir con el entrevistado en una entrevista a fondo, o un grupo de participantes en el
caso de una sesión de focus group. Algunos investigadores-moderadores prefieren seguir al pie de la letra
(pregunta por pregunta) el orden establecido en la guía de discusión; en tanto que otros prefieren “seguir la
corriente” y permitir que el entrevistado o los participantes en el focus group vayan en la dirección que re-
sulte ser de particular importancia para ellos. Sorprendentemente, un buen investigador, ya sea que proceda
FILTRO PARA UN ESTUDIO SOBRE PREFERENCIA DE ALIMENTOS
PIDA HABLAR CON UNA MUJER O UN HOMBRE DE LA FAMILIA QUE TENGA ENTRE 18 Y 35 AÑOS DE EDAD. CUANDO LOCALICE A LA
PERSONA CORRECTA, PRESÉNTESE.
Hola, soy , de . Formamos parte de un proyecto de investigación que está interesado en saber más acerca de los
sentimientos y las preferencias de la gente en relación con productos alimenticios. Le aseguro que se trata sólo de un estudio y no de un
“discurso de ventas”. ¿Puedo hacerle algunas preguntas?
1. MARQUE UNO:
Mujer ............................................................................................................................................ [ ] POTENCIAL PARA EL GRUPO 1
Hombre ........................................................................................................................................ [ ] POTENCIAL PARA EL GRUPO 2
ENCUESTADOR: P1.CONSEGUIR 12 MUJERES Y 12 HOMBRES.
2. ¿A cuál de los siguientes grupos de edades pertenece usted? (LEA LAS OPCIONES)
Menor de 18 años ............................................................................................................................................................... [ ] TERMINAR
De 18 a 24 años .................................................................................................................................................................. [ ]
De 25 a 29 años .................................................................................................................................................................. [ ]
De 30 a 35 años .................................................................................................................................................................. [ ]
Mayor de 35 años................................................................................................................................................................ [ ] TERMINAR
ENCUESTADOR: P2. ASEGÚRESE DE TENER UNA BUENA MEZCLA DE LOS RANGOS DE EDADES INDICADOS.
3. ¿Usted o algún miembro de su familia trabaja en alguno de los siguientes tipos de negocios? (LEA LAS OPCIONES)
No ......Sí
Una compañía o agencia de investigación de mercados...............................................................................................[ ] [ ] TERMINAR
Una compañía o agencia de publicidad o relaciones públicas ......................................................................................[ ] [ ] TERMINAR
Una compañía que vende, fabrica o distribuye cualquier tipo de productos alimenticios .............................................[ ] [ ] TERMINAR
4. a) ¿Ha participado alguna vez en una entrevista a fondo, focus group o grupo de discusión?
Sí ....................................................................................................................................................................................... [ ] PASAR A P4b
No ..................................................................................................................................................................................... [ ] PASAR A P5
b) ¿Cuándo fue la última vez que participó en una entrevista a fondo, focus group o grupo de discusión?
Hace seis meses o menos ................................................................................................................................................. [ ] TERMINAR
Hace más de seis meses ................................................................................................................................................... [ ] CONTINUAR
5. Para fines de clasificación, por favor, dígame hasta qué nivel de educación formal llegó. (NO LEA LAS OPCIONES)
No tiene licenciatura ............................................................................................................................................................ [ ] TERMINAR
Nivel de licenciatura, por lo menos .................................................................................................................................... [ ]
ENCUESTADOR: P5. TODOS LOS QUE RESPONDAN DEBEN TENER TÍTULO UNIVERSITARIO
6. También para fines de clasificación, por favor, dígame en cuál de las siguientes categorías se encuentra su ingreso personal o familiar total.
(LEA LAS OPCIONES)
Menos de $25,000 ...................................................................................................................................................... [ ] TERMINAR
Entre $25,000 y $49,999 ............................................................................................................................................ [ ]
$50,000 o más ............................................................................................................................................................ [ ]
ENCUESTADOR: P6. TODOS LOS PARTICIPANTES DEBEN TENER INGRESOS MÍNIMOS DE $25,000
7. ¿Cuáles de los siguientes productos alimenticios ha consumido en los últimos 5 días? LEA LA LISTA COMPLETA.
................................................................................................................................................................................................ Sí No
Pizzas congeladas .................................................................................................................................................................[ ] [ ]
Cortes fríos empacados .........................................................................................................................................................[ ] [ ]
Quesos rebanados empacados ..............................................................................................................................................[ ] [ ]
Sopa enlatada ......................................................................................................................................................................[ ] [ ]
Patatas fritas .........................................................................................................................................................................[ ] [ ]
Fruta enlatada ........................................................................................................................................................................[ ] [ ]
Mantequilla de maní ..............................................................................................................................................................[ ] [ ]
Verduras congeladas .............................................................................................................................................................[ ] [ ]
ENCUESTADOR: P7. LOS PARTICIPANTES DEBEN RESPONDER “SÍ” A SOPA ENLATADA; DE NO SER ASÍ, TERMINAR.
F I G U R a 1 6 . 3 Cuestionario de selección para reclutar participantes en un estudio del consumidor
382
8. PARA QUIENES HAYAN RESPONDIDO QUE SÍ HAN COMIDO SOPA Y CUALQUIER OTRO ALIMENTO EN LA P7, PREGUNTAR LO SIGUIENTE:
a) ¿Cuántas veces a la semana consume ?
Número de veces:
b) ¿Cuántas veces a la semana come sopa ?
Número de veces:
ENCUESTADOR: P8b DEBE CONTESTAR “AL MENOS DOS VECES”, DE NO SER ASÍ, TERMINAR.
9. Ahora me gustaría que usted usara su imaginación. Si pudiera servir una cena a una persona famosa del pasado, ¿quién sería esa persona?
¿Qué le serviría de cenar?
ENCUESTADOR: P9 ES UNA PREGUNTA EXPRESIVA. LOS PARTICIPANTES DEBERÁN MOSTRAR “BUENA IMAGINACIÓN Y CREATIVIDAD”
PARA FORMAR PARTE DEL GRUPO DE DISCUSIÓN.
10. Como parte de la investigación, estamos organizando grupos de discusión de ocho a diez personas, llamados “focus group”. Durante
la entrevista tendrá la oportunidad de expresar sus puntos de vista e interactuar con los demás participantes, acerca de una variedad de
temas referentes al estilo de vida y al consumo de alimentos.
El focus group durará 2 horas. Usted recibirá 100 dólares por su tiempo y para sus gastos.
Nos gustaría invitarlo a participar en la sesión del focus group. Será una sesión interesante y que disfrutará. Tal sesión se llevará a cabo
en (MENCIONE EL LUGAR), que se localiza en (INDIQUE LA DIRECCIÓN), el día (SEÑALE LA FECHA) a las (INDIQUE LA HORA).
¿Podemos contar con su asistencia?
Sí .................................................................................................................................................. [ ] REGISTRAR LA INFORMACIÓN
DEL PARTICIPANTE. REPITA EL DÍA,
LA HORA Y LA DIRECCIÓN.
No ................................................................................................................................................ [ ] TERMINAR
GRACIAS POR ACEPTAR PARTICIPAR. LE LLAMAREMOS UN DÍA ANTES PARA RECORDARLE LA CITA.
Registrar: Mujer, se asigna al focus group de las 6 p.m.
Hombre, se asigna al focus group de las 8 p.m.
FIGURa 16.3 (continuación)
“pregunta por pregunta” o “siguiendo la corriente”, tenderá a concluir con mayor información del cliente
de la que originalmente había anticipado. De hecho, no es raro ver que en la investigación cualitativa se
produzcan resultados estratégicamente importantes que no se habían anticipado antes de realizar la investi-
gación cualitativa real. Tal conocimiento “adicional” es un beneficio especial tanto de las entrevistas a fondo
como de los focus group, es decir, que pueden ofrecer información muy valiosa e inesperada. En la figura
16.4 se observa una guía de discusión creada para un focus group que se diseñó para un estudio de la
creación de una línea premium nueva de sopas de verduras. Mientras que el cuestionario de selección
fue diseñado para reclutar a una muestra de consumidores meta para participar en las sesiones de focus
group de la línea propuesta de sopa de verduras, la guía de discusión fue creada para ayudar al moderador a
dirigir la discusión y a manejar el flujo de los temas clave o “las líneas de indagación”.
Sería extremadamente raro que un investigador-moderador condujera entrevistas a fondo o sesiones
de focus group sin la ayuda de una guía de discusión. En cierto sentido, una guía de discusión es un tipo de
“agenda”, con los temas o los asuntos que se deberán cubrir en el curso de cada entrevista a fondo o cada
sesión de focus group. Sin embargo, la investigación cualitativa es muy parecida al jazz: la pericia reside en
la habilidad para improvisar, dependiendo de las circunstancias de la entrevista o la naturaleza de la sesión
del grupo.
técnicas proyectivas
Cuando se requiere conocer los motivos subyacentes de los individuos, las técnicas proyectivas son he-
rramientas útiles tomadas de la teoría y la práctica psicoanalíticas, y adaptadas para estudiar las asocia-
ciones inconscientes de los consumidores, quienes podrían estar ocultando o reprimiendo algunos de sus
pensamientos o reacciones. Así, los ejercicios proyectivos consisten de diversas “pruebas” disimuladas que
contienen estímulos ambiguos, como frases incompletas, imágenes o dibujos animados sin título, pruebas
de asociación de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona. Todas las pruebas están di-
señadas para que los consumidores se muestren a sí mismos y revelen sus motivaciones íntimas con mayor
facilidad. En ocasiones, las técnicas proyectivas se administran como parte de la investigación de focus
group, aunque se utilizan con mayor frecuencia durante las entrevistas a fondo. En la tabla 16.1 se observan
algunas de las técnicas proyectivas más utilizadas.
FOCUS GROUP:
CREACIÓN DE UNA LÍNEA SUPERIOR DE SOPAS DE VERDURAS
Guía de discusión
I. INTRODUCCIÓN
A. Presentarme al grupo y explicar mi función.
B. Indicar a los participantes el rol que desempeñarán.
C. Identificar el sistema de grabación de audio y video de la sesión, y el vidrio de visión unilateral.
D. Pedir a cada participante que se presente (que hable brevemente sobre su trabajo, la composición de su familia, sus intereses y pasatiempos).
E. Describir el objetivo “básico” de la discusión del focus group: CREAR UNA LÍNEA PREMIUM DE SOPAS DE VERDURAS.
II. ANTECEDENTES DE LAS SOPAS: PRIMEROS RECUERDOS
A. Recuerde su niñez. ¿Cuáles son sus primeros recuerdos relacionados con comer sopa? ¿Algo más?
B. En particular, ¿qué piensa acerca de la sopa de verduras? En el “mundo de las sopas”, ¿dónde se ubica la “sopa de verduras”? ¿Qué opina?
C. Cuando piensa en una “línea de sopas de verduras”, ¿qué le viene a la mente? ¿Hay seis o más sopas de verduras diferentes?
D. Actualmente, ¿cuál es su sopa de verduras favorita?
E. ¿Su sopa de verduras favorita ha cambiado con el paso de los años? ¿De qué forma(s)?
F. ¿Cómo ha cambiado su verdura favorita de la niñez a la edad adulta? ¿Hubo algunos otros cambios?
G. ¿Cómo describiría la diferencia entre una sopa de verduras realmente buena de un restaurante y una sopa de verduras “casera”? ¿Cuál
prefiere? ¿Por qué?
III. CIRCUNSTANCIAS DEL CONSUMO DE SOPA
A. Para usted, ¿la sopa de verduras es “una comida” o forma “parte de una comida”? ¿Por qué piensa así?
B. ¿Cuál es la diferencia entre sopa de verduras como “una comida” y como “parte de una comida”? ¿Algo más?
C. ¿Existe alguien que se pueda considerar una “persona sopa”? Describa a tal sujeto. Deme un perfil de una “persona sopa” ¿En qué difiera la
“gente sopa” de la “gente que no es sopa”? ¿Algún otro comentario?
IV. SELECCIÓN Y TOMA DE DECISIONES ENTRE SOPAS
A. En su hogar, ¿cómo se toma la decisión de qué marca de sopa se compra y se come? (Indague sobre varios aspectos de la elección y la
influencia de la familia).
B. ¿Hay una marca de sopa que le guste a toda su familia? ¿Cuál? ¿Por qué?
C. ¿Cómo se realiza la selección de sopa? ¿Cada uno de ustedes se considera un especialista, un experimentador o un comprador habitual?
D. ¿Cuál es su idea de un “conocedor de sopas”? Describa a uno. Dígame más.
E. En lo que respecta a las sopas de las tiendas de alimentos, ¿cuál es su favorita? ¿Por qué?
F. A su juicio, ¿cuál sería una sopa de verduras perfecta?
V. EJERCICIO DE DEGUSTACIÓN DE SOPA INTRODUCCIÓN: “TENEMOS CINCO TIPOS DIFERENTES DE SOPAS DE VERDURAS PARA QUE CADA
UNO DE USTEDES LAS PRUEBE AHORA”. DESPUÉS DE PROBAR CADA UNA, PEDIRLES QUE ANOTEN EN LAS LIBRETAS SUS IMPRESIONES
ACERCA DE ESA SOPA DE VERDURAS ESPECÍFICA.
A. ¿Cuál es su reacción a la primera (repetir esto para cada participante) sopa de verduras que les dimos a probar? ¿Algún otro pensamiento o
sentimiento al respecto?
B. ¿Cómo la describiría a alguien que no la haya probado?
C. Si esta sopa estuviera disponible en una tienda de venta al menudeo, ¿la compraría? ¿Por qué?
D. ¿Alguna idea acerca de cómo mejorar el sabor de la sopa?
E. REPETIR LO MISMO CON LA SIGUIENTE SOPA DE VERDURAS HASTA TERMINAR CON LAS CINCO.
F. [ESCRIBIR EN LA LIBRETA] ¿Cuál de las cinco sopas le gustó más? ¿Cuál le gustó menos? Nuevamente, escriba sus respuestas en la libreta.
G. [ALREDEDOR DEL SALÓN] Así que, ¿cuál fue la mejor?
H. Reflexionemos sobre sus reacciones ante las cinco sopas.
I. [ESCRIBIR EN LA LIBRETA] Considerando las cinco sopas de verduras, ¿existe otra verdura distintiva que habría que considerar para mejorar
la selección total?
VI. PENSAMIENTOS/SENTIMIENTOS FINALES
A. ¿Tiene alguna idea o pensamiento final acerca de la línea premium de sopas de verduras?
B. ¿Qué la haría mejor? ¿Algo más?
C. ¿Cuáles serían sus expectativas al comprar esa línea de sopas de verduras?
F I G U R a 1 6 . 4 Guía de discusión para un focus group
Focus group online

Durante los últimos cinco a diez años ha habido mucho interés, uso y aceptación de los focus group y las
entrevistas a fondo online. No obstante, los denominados “focus group online” pueden variar considerable-
mente. Por un lado, quizá tengan una naturaleza y calidad muy similares a los focus group tradicionales (es
decir, sesiones realizadas en un local para focus group, donde el moderador y los participantes interactúan
entre sí). En tales casos, a menudo se trata de sesiones de focus group reales que “se transmiten” a las
computadoras portátiles de clientes individuales, o bien, a una instalación de investigación “hermana” en
TABLA 16.1 Técnicas proyectivas

DESCRIPCIÓN APLICACIONES
asociaciones El investigador tiene una lista de palabras, algunas de las El ejercicio de asociación de palabras se suele utilizar cuando los
de palabras cuales se estudiarán y otras se incluyen tan sólo como “re- mercadólogos desean saber qué significado tienen ciertas palabras
lleno”. El investigador pide a los sujetos que reaccionen, uno (o frases) para los consumidores. El ejercicio permite determinar
a la vez, ante cada palabra mencionando (en un focus group) si alguna palabra tiene un significado suficientemente positivo o
o escribiendo en una libreta la primera palabra que les venga relevante para un producto, o incluso si el nombre o la descrip-
a la mente, y que expliquen la relación. ción de un producto es adecuada.
Frases El investigador tiene una serie de oraciones incompletas, que El ejercicio de completar frases es una alternativa al ejercicio
incompletas el participante o los participantes deben completar con una de asociación de palabras (se utiliza con el mismo objetivo). En
palabra o una frase. realidad, es más fácil de usar y, por lo general, brinda mayor co-
nocimiento útil sobre el consumidor que el ejercicio de asociación
de palabras.
Fotografías/ El investigador crea o selecciona una serie de fotografías El producto o las ideas del consumidor que se obtienen de las
imágenes para de consumidores, diferentes marcas o productos, anuncios respuestas a fotografías u otros elementos visuales, en la forma
narrar historias impresos, etcétera, que servirán como estímulos. Se pide a de “asociación libre” o “narración de historias”, revelan cómo se
los sujetos que discutan o narren una historia basada en su sienten los participantes con respecto a un tema, una marca o un
respuesta a la foto o a algún otro estímulo visual. consumidor en el contexto de las fotografías u otros elementos vi-
suales (por ejemplo, dibujos animados). Es factible obtener ideas
para nuevos productos o nuevos temas de comunicación.
Juego de roles Es muy similar a la narración de historias; sin embargo, en El juego de roles es adecuado en un ambiente de focus group,
vez de contar una historia, se plantea una situación al partici- donde se puede pedir a diferentes participantes que representen
pante o participantes y se les pide que “actúen” los papeles, un papel y que interactúen representando diferentes roles.
a menudo en relación con un producto, una marca o una
situación de ventas específica.
el lugar de residencia del cliente, y que se observan durante una reunión. Por otro lado, existe la opción de
elegir una compañía de investigación especializada online, como Harris Interactive, que ofrece servi-
cios de reclutamiento para focus group de sus enormes paneles de consumidores online que están listos para
participar. Asimismo, Harris Interactive tiene capacidad para ofrecer a los clientes acceso a una “versión
virtual” de focus group tradicional. De manera específica, brindan un ambiente de “sala de focus group vir-
tual”, donde los consumidores participantes y un moderador pueden ingresar y participar en un focus group
online. En cierto sentido, son similares a las sesiones habituales de los focus group tradicionales.
El campo de la investigación cuantitativa

Los investigadores del consumidor utilizan investigación cuantitativa para conocer la aceptación que tienen
varios productos o marcas específicas, así como del impacto de los mensajes promocionales sobre los consu-
midores. En otros casos, el objetivo es ayudar a los mercadólogos a medir con precisión los niveles de satisfac-
ción de los consumidores con un producto, servicio, distribuidor o minorista, o tal vez para tratar de identificar
las áreas donde el consumidor tiene necesidades aún no satisfechas, o incluso para intentar mejorar la “predic-
ción” de las necesidades o el comportamiento futuros del individuo. La amplia categoría de la investigación
cuantitativa incluye la experimentación, las técnicas de encuesta y la observación. Los resultados son descripti-
vos y empíricos y, si se obtienen con el uso de un muestreo adecuado, se pueden generalizar a poblaciones más
grandes. Puesto que los datos recabados son cuantitativos, resultan idóneos para análisis estadísticos avanza-
dos. A continuación se estudian tres diseños de investigación fundamentales: la investigación por observación,
la experimentación (en un laboratorio o en el campo, como una tienda al menudeo) y las encuestas.
investigación por observación

Observar o vigilar cuidadosamente los hábitos de consumo y de compra de los individuos, en especial en esce-
narios reales (es decir, en tiendas o centros comerciales, mientras ven televisión o incluso en el ambiente de su
hogar), es una forma extremadamente útil de aprender lo que es valioso o significativo para los consumidores.
De hecho, la investigación por observación es una herramienta de investigación importante, ya que los mer-
cadólogos reconocen que, a menudo, la mejor forma de comprender a fondo la relación entre las personas y los
productos consiste en observar a los individuos en el proceso de compra o uso de los mismos.5 Observar a
los consumidores en acción permite a los investigadores entender lo que los productos simbolizan para ellos y
les da una mejor visión del vínculo que existe entre la gente y los productos, que es la esencia de la lealtad hacia
la marca. También es importante porque descubre los errores o problemas de un producto. Muchas grandes
corporaciones y agencias de publicidad emplean investigadores/observadores capacitados para vigilar, regis-
trar y a menudo grabar en video las actividades de los consumidores en tiendas, centros comerciales e incluso
en sus hogares (con su autorización). Por ejemplo, al estudiar las respuestas a un nuevo producto Listerine
con sabor menta, los mercadólogos contrataron a una firma de investigadores, la cual pagó a 37 familias de
la ciudad de Nueva York para que les permitieran instalar cámaras en sus cuartos de baño y grabar en video
el uso del enjuague bucal. El estudio encontró que los consumidores que utilizaron Scope simplemente agita-
ron el producto en sus bocas y de inmediato lo arrojaron. En cambio, los usuarios del nuevo Listerine mantu-
vieron el enjuague en sus bocas durante más tiempo (un individuo incluso lo llevó en su boca cuando salió de
casa y entró al automóvil, y lo arrojó tan sólo después de haber manejado un par de calles).6 Procter & Gam-
ble (P&G) envió equipos de filmación a decenas de hogares alrededor del mundo, los cuales permitieron a
los ejecutivos de la compañía en Cincinnati observar a una madre alimentar a su bebé en Tailandia. Descubrie-
ron que la madre hacía varias actividades conforme alimentaba al bebé e incluso echaba un vistazo a la tele-
visión de cuando en cuando. Entender tal comportamiento puede llevar al desarrollo de productos y paquetes
que darían a P&G una gran ventaja competitiva en el mercado.7
Como alternativa a los observadores capacitados que vigilan a los consumidores, algunas empresas
prefieren utilizar dispositivos mecánicos o electrónicos, como aparatos de conteo o de grabación en video, para
captar el comportamiento del cliente o su respuesta ante un estímulo de marketing específico. Por ejemplo,
cuando Duane Reade —una cadena grande de farmacias de la ciudad de Nueva York y sus alrededores—
evalúa una localidad para abrir una nueva tienda, utiliza haces electrónicos o contadores manuales para
determinar el número de transeúntes en diferentes momentos y bajo condiciones climáticas distintas.8 Los
planeadores gubernamentales utilizan dispositivos electrónicos EZ-Pass en los vehículos de pasajeros para
decidir cuántos carriles nuevos deberán abrirse en una carretera; en tanto que los bancos emplean cámaras
de seguridad para observar los problemas que podrían tener los clientes que utilizan los cajeros automáticos.
Los consumidores utilizan cada vez más los sistemas automatizados para realizar sus compras, ya que di-
chos instrumentos les facilitan la actividad y, a menudo, ofrecen recompensas por utilizarlos. Por ejemplo, los
consumidores que usan las tarjetas de cliente frecuente en los supermercados suelen recibir descuentos promo-
cionales personalizados en las cajas registradoras. Los cinéfilos que reservan sus boletos on line pueden reco-
gerlos en dispositivos similares a los cajeros automáticos, en la antesala del cine, evitando así la espera en la fila
de las taquillas. Conforme los consumidores utilizan más la tecnología que brinda mayor comodidad, como las
tarjetas de crédito y los cajeros automáticos, las tarjetas de cliente frecuente, los EZ Pass, los teléfonos celulares
y principalmente las compras online, existirán más registros electrónicos de sus patrones de consumo. Por con-
siguiente, la observación del comportamiento del consumidor usando medios electrónicos ha aumentado signifi-
cativamente y, como ilustra el análisis previo acerca de los medidores personales portátiles y los decodificadores
digitales bidireccionales, la observación electrónica de los hábitos de consumo se volverá cada vez más compleja.
Los casinos han estado a la vanguardia en el desarrollo de sistemas que registran los datos de clientes
durante las diversas etapas de su visita, y que los comparan con los datos recabados en las visitas previas del
cliente (incluyendo sus hábitos de gastos). Utilizan esa información para clasificar a los visitantes en catego-
rías con base en sus “niveles de lealtad” y aplican las recompensas correspondientes, que se entregan casi de
inmediato. Por ejemplo, por lo general, 50,000 personas visitan el casino Foxwood Resort en Connecticut;
la mayoría utilizan tarjetas magnéticas conocidas como “tarjetas de jugador frecuente”. Avanzados sistemas
electrónicos en red monitorean los patrones de juego, los hábitos de alimentación y habitaciones preferidas
de todos los visitantes. A los pocos segundos de que un cliente se sienta frente a una de las mesas de juego, el
gerente del casino puede leer en una pantalla su historial como huésped, incluyendo sus bebidas alcohólicas
favoritas y sus hábitos de juego. Debido a que hay identificadores electrónicos en los chips asignados a cada
jugador, cuando uno de ellos abandona la mesa su registro se actualiza al instante y queda disponible en cual-
quier otro punto de contacto, a donde ese cliente se dirija en todas las instalaciones del casino. Así, el casino
recompensa inmediatamente a los clientes que son más valiosos para el negocio, ofreciéndoles de manera gra-
tuita alimentos y comodidades adicionales en sus habitaciones, e invitándolos a jugar en salas VIP designadas.
A los consumidores les gustan mucho las tarjetas de cliente frecuente porque les permiten llevar un registro de
sus gastos, mientras que los casinos se benefician de cada uso de la tarjeta porque esto les ofrece mayor infor-
mación sobre sus visitantes. Los casinos cuentan con dos sistemas de cómputo idénticos y, de ser necesario,
pueden cambiar de inmediato al respaldo, evitando así la posible pérdida de miles de dólares durante un pe-
riodo, incluso muy breve, de funcionamiento sin computadoras.9 Cada vez es mayor el número de casinos que
emplean avanzados programas de software para crear recompensas personales en tiempo real para los clientes
que apuestan cantidades de dinero relativamente pequeñas (de 50 a 100 dólares por visita), pero que visitan los
casinos frecuentemente. Los casinos han aprendido que aunque tales clientes gasten poco dinero en cada viaje,
consideran el juego como su principal entretenimiento y, al observar su conducta y, de inmediato, usar los
datos para motivarlos a gastar más dinero, podrían aumentar significativamente sus ganancias con el tiempo.10
Una auditoría es otro tipo de observación mecánica que implica el monitoreo de las ventas de los ar-
tículos. Un componente fundamental de la ventaja competitiva de Walmart es el uso de la tecnología en las
auditorías de sus productos. En cualquier momento, la compañía sabe qué está vendiendo, con qué rapidez y
la cantidad de producto que hay en su inventario. Mantener inventarios pequeños y desplazar productos rápi-
damente hace que la compañía reduzca sus precios y atraiga a más clientes. Las ganancias registradas de Wal-
mart son el resultado de bajas ganancias por artículo, multiplicadas por las ventas rápidas de miles de millones
de productos y del acelerado desplazamiento de los artículos a donde sea probable que los consumidores los
compren. Por ejemplo, después de observar que antes de un huracán las ventas de galletas Pop-Tarts de fresa se
incrementaron de forma significativa y que el producto de mayor venta era la cerveza, la compañía transportó
rápidamente grandes cantidades de esos productos a las áreas donde se esperaba que golpeara un huracán.11
Los mercadólogos también emplean dispositivos de observación fisiológica que monitorean los pa-
trones de procesamiento de la información de los individuos. Por ejemplo, una cámara de ojo electrónico
serviría para vigilar los movimientos oculares de los sujetos que observan una serie de anuncios de diversos
productos; y sensores electrónicos colocados sobre la cabeza del individuo sirven para registrar la actividad
cerebral y los niveles de atención que se presentan al ver cada anuncio. Neurocientíficos que registraron las
funciones cognitivas en 12 regiones diferentes del cerebro —mientras los consumidores observaban comer-
ciales para diferentes productos— afirmaron que los datos reunidos muestran los niveles de atención de los
sujetos, así como su decodificación y recuerdo de los mensajes promocionales.12
experimentación
Los experimentos (investigación causal) identifican la relación causa-efecto que existe entre distintos factores.
Por ejemplo, es posible determinar el atractivo de ventas relativo de muchos tipos de variables, como diseños de
empaque, precios alternativos u ofertas promocionales, mediante experimentos diseñados para identificar causa
y efecto. En la forma más sencilla de estos experimentos, sólo se manipula una variable a la vez (la variable in-
dependiente), mientras los demás elementos se mantienen constantes. Un experimento controlado asegura que
cualquier diferencia observada en el resultado (la variable dependiente, con mayor frecuencia las ventas) se debe
a los diferentes tratamientos de la variable de estudio y no a factores extraños. Por ejemplo, un estudio probó la
eficacia de utilizar un portavoz atractivo contra uno no tan atractivo, en la promoción de dos clases de productos:
productos que se utilizan para resaltar la belleza personal (como una agua de colonia para caballero) y productos
que no se usan para eso (como un bolígrafo). El portavoz era un personaje ficticio llamado Phil Johnson, quien
se presentaba como miembro del equipo olímpico de waterpolo de Estados Unidos. La fotografía que mostraba
al portavoz atractivo era una imagen escaneada de un hombre atlético y encantador, en tanto que la imagen que
mostraba al portavoz no atractivo era la misma fotografía pero modificada gráficamente para reducir el atractivo.
Los sujetos observaron cada una de las combinaciones portavoz-producto durante 15 segundos (simulando la
vista de un anuncio impreso real) y, después, llenaron un cuestionario que medía sus actitudes y sus intenciones
de compra hacia los productos que se anunciaban. En el estudio, las combinaciones del producto (es decir, usado/
no usado para intensificar el atractivo personal) y el atractivo del portavoz (es decir, portavoz atractivo/no atrac-
tivo) fueron los tratamientos manipulados (es decir, las variables independientes); mientras que la combinación
de las actitudes y las intenciones de compra del producto correspondían a la variable dependiente. El estudio
descubrió que el portavoz atractivo resultaba más eficaz en la promoción de ambas clases de productos.13
Una aplicación importante de la investigación causal es el marketing de prueba. En ocasiones, después de
realizar entrevistas a fondo, focus group e investigación por encuesta, la firma de marketing se da cuenta
de que necesita obtener mayor retroalimentación del mundo real para un nuevo producto, servicio o pro-
grama de comunicaciones de marketing que tiene planeado, antes de lanzar al mercado un nuevo producto.
En tal situación, el marketing de prueba es el siguiente paso lógico. Por lo general, el marketing de prueba
incluye la selección de una sola área representativa del mercado y, luego, la realización de una introducción
(solamente en ese mercado), para probar la respuesta real de los consumidores a la campaña de marketing
bajo condiciones de mercado reales. A partir de las actividades del marketing de prueba, la firma investiga-
dora espera ser capaz de determinar cómo responderá el mercado completo ante su campaña de marketing,
sin el riesgo completo que representaría saltarse dicha etapa de prueba. Aún más, algunas compañías de
investigación realizan experimentos a pequeña escala para probar las respuestas de los consumidores ante es-
trategias de marketing alternativas. Esto puede hacerse antes de seleccionar un nuevo producto, rediseñar un
empaque, cambiar el precio de un artículo o implementar una nueva campaña de marketing. Todas éstas son
acciones de marketing que se benefician de la experimentación en pequeña escala, la cual manipula variables
en un escenario controlado, con la finalidad de predecir ventas o evaluar posibles actitudes hacia el producto.
A diferencia del mercado de prueba, que suele realizarse en el mundo real, muchos experimentos se
llevan a cabo en un ambiente de laboratorio. En la actualidad, algunos investigadores utilizan “métodos de
realidad virtual”. Por ejemplo, en una prueba de mercado, los participantes observan en la pantalla de una
computadora anaqueles de supermercado abastecidos con muchos artículos, incluyendo versiones diferen-
tes del mismo producto. Ellos pueden “elegir” un artículo al tocar la imagen, examinarlo al girar la imagen
con una bola de rastreo, y colocarlo en el carrito si deciden comprarlo. Los investigadores registran cuánto
tiempo pasan los sujetos observando el producto, examinando cada lado del empaque, los productos adqui-
ridos y el orden de las compras. En términos generales, es muy importante para los mercadólogos experi-
mentar de manera continua y probar en el mercado sus productos y servicios.14
investigación por encuesta

Si los investigadores desean preguntar a los consumidores acerca de sus preferencias de compra y hábitos de
consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono o por Internet. Cada una de esas formas de en-
cuestar implica ciertas ventajas y desventajas que el investigador debe evaluar al seleccionar el modo de contacto.
TABLA 16.2 Ventajas y desventajas de las encuestas por correo, telefónicas,

por entrevista personal y online
ENTREVISTA
CORREO TELEFÓNICA PERSONAL ONLINE
Costo Bajo Moderado Alto Bajo
Rapidez Baja Intermedia Baja Alta
Índice de respuesta Bajo Moderado Alto Autoseleccionado
Flexibilidad geográfica Excelente Buena Difícil Excelentet
Sesgo del entrevistador N/A Moderado Problemático N/A
Supervisión del N/A Fácil Difícil N/A
entrevistador
Nota: N/A significa “no se aplica”.
Las encuestas por entrevistas personales (que son cara a cara) por lo general se realizan en un espa-
cio público o en una zona de tiendas al detalle, como en el espacio común de un centro comercial o en una
oficina rentada en dicho centro. Estas últimas, conocidas como “encuestas en centros comerciales”, se utili-
zan más a menudo en sustitución de las entrevistas en el hogar, que antes eran tan comunes, debido al gran
número de mujeres que trabajan fuera de casa y por la resistencia que muestran muchas personas a dejar
entrar a un extraño en sus hogares.
Las encuestas telefónicas sirven también para la recolección de datos de los consumidores; sin embargo,
con frecuencia las noches y los fines de semana son los únicos momentos en los que se puede localizar a las
personas por teléfono, las cuales suelen mostrarse poco cooperadoras —si no es que abiertamente hostiles—
ante llamadas telefónicas que interrumpen su cena, su tiempo frente al televisor o su descanso merecido. Sin
embargo, existen otros problemas, desde el creciente uso de las máquinas contestadoras, los sistemas de co-
rreo de voz de las compañías telefónicas y los dispositivos que identifican el origen de las llamadas. Algunas
compañías dedicadas a la investigación de mercados han tratado de automatizar las encuestas telefónicas, pero
muchos individuos se muestran todavía menos dispuestos a interactuar con una voz electrónica que con un
entrevistador vivo. En la tabla 16.2 se comparan los diferentes modos de contacto para las encuestas.
Las encuestas por correo se realizan enviando cuestionarios directamente a las personas en sus hoga-
res. Una de las principales desventajas de los cuestionarios que se envían por correo es el bajo índice de res-
puestas, aunque los investigadores han desarrollado diversas técnicas para incrementarlo, tales como incluir
un sobre con los derechos pagados para el reenvío y la dirección para devolverlo impresa en el mismo, así
como el uso de cuestionarios atractivos y el envío anticipado de cartas de notificación y otras de seguimiento.
Asimismo, para resolver los continuos problemas de las bajas tasas de respuesta a las encuestas por correo no
solicitadas, algunas empresas de marketing de consumidores han establecido sus propios paneles permanen-
tes de consumidores y, de manera periódica, envían por correo ordinario o correo electrónico cuestionarios a
los participantes. Para motivarlos a responder y asegurar una tasa de respuesta satisfactoria, es común que por
cada ronda de encuestas completadas a los participantes se les pague una cuota fija acordada de antemano.
En ocasiones también se les pide a los miembros del panel que lleven un registro de sus compras.15
Las encuestas por correo electrónico son una alternativa cada vez más popular frente al uso del servi-
cio postal ordinario como medio para enviar los cuestionarios a los consumidores meta. Una de las principa-
les ventajas de utilizar el correo electrónico es que es tan sencillo y rápido distribuir una encuesta alrededor
del mundo, como hacerlo a unos cuantos metros de distancia. Además, con una lista adecuada de direccio-
nes de correo electrónico, es muy barato distribuir incluso un gran número de cuestionarios. Podemos es-
perar que conforme el mundo recurra cada vez más a Internet para muchas formas de comunicación social,
veremos el crecimiento continuo del correo electrónico como recurso para distribuir encuestas.16
También ha habido un rápido crecimiento en el número de consumidores que están interesados en par-
ticipar en encuestas por Internet. A los participantes potenciales se les dirige al sitio web del comerciante
(o de la compañía de investigación) mediante anuncios online o invitaciones personalizadas por correo elec-
trónico. Debido a que muchos de los individuos que responden las encuestas en Internet son autoseleccio-
nados, los resultados no se pueden generalizar a la población en general. La mayoría de las encuestas por
computadora piden a los participantes que llenen un perfil que consiste de preguntas demográficas que per-
miten a los investigadores clasificar las respuestas a las preguntas sobre los productos o servicios relevantes.
Instrumentos para la recolección de datos

en la investigación cuantitativa
Los instrumentos para la recolección de datos se desarrollan como parte del diseño total de la investigación,
para sistematizar el conjunto de datos y garantizar que a todos los participantes se les formulen las mismas
preguntas y en el mismo orden. Los instrumentos para la recolección de datos incluyen cuestionarios, inven-
tarios personales y escalas de actitudes. Los instrumentos para la recolección de datos suelen probarse de
TABLA 16.3 Directrices para redactar preguntas

1. Evitar las preguntas dirigidas. Por ejemplo, preguntas como “¿Compra a menudo en tiendas de bajo precio como Staples?” o “¿Quedó insatisfecho
con el servicio que recibió en Staples el día de hoy”?, introducen un sesgo en la encuesta.
2. Evitar dos preguntas en una. Por ejemplo, “Desde su punto de vista, ¿usted ahorró dinero y recibió buen servicio la última vez que visitó Staples?”
son en realidad dos preguntas combinadas y deberían formularse de forma separada.
3. Las preguntas deben ser claras. Por ejemplo, “¿Por lo general, dónde compra sus suministros para oficina?” no es clara porque la frase por lo
general es vaga.
4. Utilizar palabras que los consumidores empleen cotidianamente. Por ejemplo, no use el verbo rectificar, sino el verbo corregir.
5. Los encuestados tienen que ser capaces de responder la pregunta. Por ejemplo, es poco factible que cualquier individuo responda con exactitud
una pregunta como “¿Cuántos anuncios de Staples leyó o vio usted en periódico o en televisión durante el mes pasado?”.
6. Los encuestados deben estar dispuestos a responder la pregunta. Preguntas acerca de dinero, aspectos de salud, higiene personal o preferencias sexua-
les podrían avergonzar a los participantes y ocasionar que no las respondan. En ocasiones, hacer la pregunta en una forma menos personal ayuda a ge-
nerar más respuestas. Por ejemplo, en vez de preguntar a las personas mayores acerca de su incontinencia, el investigador debería preguntar: “Muchos
millones de personas en todo el mundo experimentan algún nivel de incontinencia. ¿Usted o algún conocido suyo han tenido esta dificultad?
antemano y “depurarse”, para garantizar la validez y la confiabilidad del estudio de investigación. Se dice
que un estudio tiene validez si, de hecho, permite recabar los datos adecuados que se necesitan para respon-
der las preguntas o alcanzar las metas establecidas en la primera etapa (objetivos) del proceso de investiga-
ción. Se dice que un estudio tiene confiabilidad si las mismas preguntas formuladas en una muestra similar
generan los mismos resultados. Con frecuencia una muestra se divide, sistemáticamente, en dos partes y a
los integrantes de cada mitad se les solicita que respondan el mismo cuestionario. Si los resultados de ambas
mitades son similares, se dice que el cuestionario es confiable.
Cuestionarios
En la investigación cuantitativa, el principal instrumento de recolección de datos es el cuestionario, el cual
puede enviarse por correo ordinario o electrónico a individuos seleccionados para su autoadministración, o
bien, puede administrarse usando encuestadores de campo, ya sea personalmente o por teléfono. Para motivar
a los participantes a que inviertan el tiempo necesario para responder las encuestas, los investigadores han
descubierto que los cuestionarios deben ser interesantes y objetivos, no tener ambigüedades, ser fáciles de
llenar y evitar ser agobiantes. Para mejorar el análisis y facilitar la clasificación de las respuestas en categorías
significativas, los cuestionarios incluyen tanto preguntas sustantivas que son relevantes para los propósitos del
estudio, como preguntas demográficas pertinentes. Los cuestionarios consisten de dos tipos de preguntas:
1. Preguntas abiertas. Requieren que el participante responda con sus propias palabras (por ejemplo,
preguntas de ensayo).
2. Preguntas cerradas. Requieren que el participante marque la respuesta adecuada en una lista
de opciones (por ejemplo, preguntas de opción múltiple o de verdadero y falso).
Las preguntas abiertas generan información más detallada, aunque resultan más difíciles de codificar
y de analizar; las preguntas cerradas son relativamente fáciles de tabular y de analizar, pero sus respuestas
están limitadas a las alternativas incluidas (es decir, a la agudeza previa de quien diseña el cuestionario).
La redacción de las preguntas es el mayor desafío al elaborar un cuestionario. En la tabla 16.3 se in-
cluyen los lineamientos para redactar preguntas claras y eficaces. También es importante el orden en que
se presentan: las preguntas iniciales deben ser lo bastante interesantes como para “enganchar” al individuo
para participar; tienen que continuar en orden lógico; y las preguntas demográficas (de clasificación) debe-
rían colocarse al final, donde es más probable que las respondan. El formato del cuestionario, así como la
redacción y secuencia de las preguntas, afectan la validez de las respuestas y, en el caso de cuestionarios
enviados por correo, el número (índice) de respuestas recibidas.
Hay muchos tipos de cuestionarios que se utilizan con frecuencia al realizar estudios de investigación del
consumidor. En la realidad de esta disciplina, una forma de encuesta para consumidores es la encuesta sobre la
lectura de revistas, como EARTH (una revista ficticia), que se presenta en la figura 16.5. Este tipo de encuestas
se realizan para brindar a los editores, redactores y gerentes de circulación la retroalimentación del lector, así
como para suministrar al personal de marketing y de ventas la información que les permita crear un paquete
de marketing más convincente para vender espacios publicitarios a anunciantes potenciales y a sus agencias de
publicidad. En particular, un uso común de los datos obtenidos con las encuestas sobre la lectura de revistas es
crear un perfil de los lectores de la publicación, de manera que los posibles anunciantes logren determinar si la
publicación llega a la audiencia que es más probable que responda positivamente a sus mensajes publicitarios.
escalas de actitudes
Los investigadores con frecuencia muestran a los participantes una lista de productos o de atributos de
productos, y les piden que indiquen sus sentimientos o evaluaciones. Los instrumentos que se utilizan con
Revista EARTH: ENCUESTA DE LECTURA IPSOS MENDELSOHN
SOBRE USTED Y LA REVISTA EARTH
1. ¿Dónde compró este número de la revista EARTH?
Puesto de revistas local..................................................... 1 Librería (por ejemplo, Borders, Barnes & Noble) ........................................... 3
Puesto de revistas de aeropuerto ...................................... 2 Otro................................................................................................................ 4
2. ¿Por qué compró este número de la revista EARTH? (Marque con X todas las respuestas válidas).
Le intrigaron los encabezados en la portada ..................... 1
Le atrajo el diseño de la portada........................................ 2 Sobre una sección habitual: Sobre una sección habitual (continúa):
Sintió curiosidad por un artículo específico ...................... 3 Índice ................................ 1 Reportaje fotográfico ................................. 1
Prontuario ......................... 2 Ficción ....................................................... 2
Lecturas ............................ 3 Informe político ......................................... 3
Se enteró sobre este número a través de: Crucigramas...................... 4 Informe internacional................................. 4
Comentarios personales .................................................... 4 Hallazgos .......................... 5 Crónica ...................................................... 5
Medio impreso .................................................................. 5 Comentarios...................... 6 Reportajes personales ............................... 6
Radio o televisión .............................................................. 6 Reseñas ............................ 7
Internet.............................................................................. 7 Foro .................................. 8
3. ¿Cuántos números de la revista EARTH compró en el puesto de revistas o librería en los últimos 12 meses?
1 número........................................................................... 1 8 a 9 números .................................................... 5
2 a 3 números ................................................................... 2 10 a 11 números ................................................ 6
4 a 5 números ................................................................... 3 12 números........................................................ 7
6 a 7 números ................................................................... 4 Ninguno ............................................................. 8
4. ¿Durante cuánto tiempo ha sido lector de la revista EARTH?

Menos de 6 meses ............................................................ 1 De 1 a 2 años ..................................................... 3
De 7 a 12 meses................................................................ 2 Más de 2 años.................................................... 4
5. ¿Cuántos de los últimos 4 números de la revista EARTH ha leído u hojeado?
4 de los últimos 4.............................................................. 1 1 de los últimos 4 .............................................. 4
3 de los últimos 4.............................................................. 2 Ninguno de los últimos 4 ................................... 5
2 de los últimos 4.............................................................. 3
6. En promedio, ¿cuánto tiempo dedica a leer o a hojear un ejemplar de la revista EARTH?

Menos de una hora............................................................ 1 3 horas o menos de 4 horas .............................. 4
1 hora o menos de 2 horas ............................................... 2 4 horas o más .................................................... 5
2 horas o menos de 3 horas.............................................. 3
7. ¿Alguna vez ha hecho alguna compra como resultado de los anuncios publicitarios que vio en la revista EARTH?
Sí ....................................................................................... 1
No ..................................................................................... 2
Fuente: EARTH Magazine Readership Survey (Nueva York, Ipsos Mendelsohn, 2008)
8. ¿Cómo califica en general a la revista EARTH en comparación con otras publicaciones que lee?
Es una de mis favoritas ..................................................... 1 Promedio ........................................................... 4
Es muy buena.................................................................... 2 Deficiente ........................................................... 5
Es buena............................................................................ 3
PÁGINA WEB DE LA REVISTA EARTH

1. ¿Ha visitado la versión digital de la revista EARTH en los últimos 12 meses?
Sí ....................................................................................... 1 No ...................................................................... 2
Por favor, pase a la pregunta 4.

2. ¿Con qué frecuencia visita el sitio Web de la revista EARTH?
Una vez al mes ........................................ 1 Una vez por semana....................... 3 4 a 5 veces por semana ........................ 5
Menos de una vez por semana ................ 2 2 a 3 veces por semana ................. 4 Más de 5 veces por semana .................. 6
3. En promedio, ¿cuánto tiempo dedica a cada una de sus visitas a la página web de la revista EARTH?
Menos de 5 minutos................................. 1 De 10 a 19 minutos........................ 3 De 30 a 59 minutos ............................... 5
De 5 a 9 minutos ...................................... 2 De 20 a 29 minutos........................ 4 Una hora o más ..................................... 6
4. ¿Estaría dispuesto a pagar por los números atrasados de la revista EARTH, desde 1950, si estuvieran disponibles en su versión electrónica?
Sí ....................................................................................... 1 No ...................................................................... 2
Por favor, pase a la sección “SOBRE USTED” más adelante.
5. (Si respondió que sí) ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar al año por números atrasados de la revista EARTH?
De $1 a $9 ................................................ 1 De $20 a $29 ................................. 3 De $40 a $49 ......................................... 5
De $10 a $19 ............................................ 2 De $30 a $39 ................................. 4 $50 o más ............................................. 6
F I G U R a 1 6 . 5 Encuesta acerca de la lectura de revistas
390
SOBRE USTED
1. Usted es hombre .......... 1 mujer .............................. 2
2. Por favor, marque con una X su grupo de edad.
Menos de 21 años ................................ 1 35 a 44 años .................................................... 3 55 a 64 años ............................................. 5
21 a 34 años......................................... 2 45 a 54 años .................................................... 4 65 años o más .......................................... 6
3. Usted es
Casado(a) ............................................. 1 Soltero ............................................................. 3 Separado(a) .............................................. 5
Vive en unión libre................................ 2 Viudo(a) ........................................................... 4 Divorciado(a) ............................................ 6
4. Por favor, marque con X el nivel educativo máximo que tiene.
Bachillerato incompleto o menos ......... 1 Estudios universitarios incompletos ................ 3 Estudios de posgrado incompletos ........... 5
Bachillerato terminado ......................... 2 Título universitario ........................................... 4 Título de posgrado .................................... 6
5. Por favor, indique su situación laboral.
Empleado de tiempo completo (35 horas o más por semana) ........... 1 Desempleado ......................... 3 Por favor, pase a la
Empleado de medio tiempo (menos de 35 horas por semana) .......... 2 Jubilado ................................. 4 pregunta 6.
¿Cuál es su puesto o rango? (Por favor, sea específico: por ejemplo, dueño, director, gerente, empleado, etc.)
¿Cuál es su profesión? (Por favor, sea específico: por ejemplo, contador, auxiliar, abogado, arquitecto, etc.)
6. ¿Cuál fue su ingreso familiar total estimado, antes de impuestos, del último año? (Por favor, incluya el ingreso de todos los miembros de la familia y
de todas las fuentes, como salarios y honorarios, réditos, ganancias de capital, rentas, seguridad social, etc.)
Menos de $50,000 ............................... 1 De $500,000 a $749,999 ................................. 1 De 2,500,000 a $2,999,999 ...................... 1
De $50,000 a $99,999 .......................... 2 De $750,000 a $999,999 ................................. 2 De $3,000,000 a $3,999,999 .................... 2
De $100,000 a 199,999 ........................ 3 De $1,000,000 a $1,499,999 ........................... 3 De $4,000,000 a $4,999,999 .................... 3
De $200,000 a $299,999 ...................... 4 De $1,500,000 a $1,999,999 ........................... 4 $5,000,000 o más ..................................... 4
De $300,000 a $499,999 ...................... 5 De $2,000,000 a $2,499,999 ........................... 5
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¡MUCHAS GRACIAS!
Por favor, envíe la encuesta terminada en su sobre de respuesta (no requiere franqueo).
FIGURa 16.5 (continuación)
mayor frecuencia para captar esos datos de tipo evaluativo se conocen como escalas de actitudes, y las más
utilizadas son las escalas de Likert, las escalas semánticas diferenciales, las escalas de intención del com-
portamiento y las escalas de clasificación.
La escala de Likert es el formato más popular porque para los investigadores es fácil su elaboración
e interpretación, y a los consumidores les resulta sencillo de responder. Los participantes marcan o escri-
ben el número correspondiente a su nivel de “acuerdo” o de “desacuerdo” con una serie de aseveraciones
relacionadas con el tema de investigación. La escala contiene el mismo número de opciones de acuerdo y
desacuerdo a cada lado de una opción neutral. La principal ventaja de la escala de Likert es que brinda al in-
vestigador la posibilidad de considerar las respuestas a cada aseveración de forma separada, o de combinar
las respuestas para obtener una calificación general.
Las escalas semánticas diferenciales, al igual que la escala de Likert, son relativamente fáciles de
elaborar y aplicar. Por lo general, la escala consiste en una serie de adjetivos bipolares (como bueno/malo,
caliente/frío, agrado/desagrado o caro/barato) anclados en los extremos de un continuo impar de números
(por ejemplo, cinco o siete puntos). A los participantes se les pide que evalúen un concepto (o un producto, una
marca o una empresa) de acuerdo con cada uno de los atributos, marcando el punto del continuo que mejor
refleje sus propios sentimientos o creencias. Se debe ser cuidadoso de variar la ubicación de los términos posi-
tivos y negativos del lado izquierdo del continuo hacia el lado derecho, con la finalidad de evitar sesgos en las
respuestas de los consumidores. A veces se utiliza una escala de números pares para eliminar la posibilidad de
una respuesta neutral. Una característica importante de las escalas semánticas diferenciales es que sirven para
desarrollar perfiles gráficos del consumidor respecto del concepto que se desea estudiar. Los perfiles semán-
ticos diferenciales también se utilizan para comparar las percepciones que tiene el consumidor acerca de pro-
ductos de la competencia, así como para indicar características de un producto que pueden mejorar, cuando las
percepciones del producto ya existentes se miden en comparación con las percepciones del producto “ideal”.
Las escalas de intención del comportamiento miden la probabilidad de que los consumidores actúen
de cierta manera en el futuro, por ejemplo, al comprar nuevamente el producto o al recomendarlo a un
amigo. Estas escalas son fáciles de construir y, en ellas, se solicita a los participantes que den juicios subje-
tivos respecto de su conducta futura. .
En las escalas de clasificación se pide a los sujetos que categoricen elementos, como productos (o
tiendas al detalle o sitios web), de acuerdo con el orden de su preferencia según algún criterio, como la cali-
dad general o el valor obtenido a cambio del precio pagado. Los procedimientos para responder las escalas
de clasificación brindan información importante sobre la competencia, y permiten que los mercadólogos
identifiquen áreas que requieren de mejoría en el diseño y posicionamiento de los productos. En la figura
16.6 se muestran ejemplos de las escalas de actitudes descritas.
Medición de la satisfacción del cliente

Estimar el nivel de satisfacción del consumidor y sus determinantes es fundamental para cualquier compa-
ñía. Los mercadólogos utilizan esos datos para conservar a los clientes, vender más productos y servicios,
mejorar la calidad y el valor de sus ofertas, y operar de forma más efectiva y eficiente. La medición de la
satisfacción del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas, así como una variedad de méto-
dos para ponerse en contacto con los consumidores.
Las encuestas sobre la satisfacción del cliente miden qué tan satisfechos están los consumidores
con ciertos atributos del producto o servicio, así como la importancia relativa de dichos atributos (usando
una escala de importancia). Por lo general, tales encuestas utilizan una escala semántica diferencial de cinco
ESCALA DE LIKERT
Por favor, junto a cada una de las siguientes aseveraciones, marque el número que describa mejor el grado en que usted está de acuerdo o en
desacuerdo con ella.
1. Totalmente 2. De acuerdo 3. Ni de acuerdo 4. En desacuerdo 5. Totalmente
de acuerdo ni en desacuerdo en desacuerdo
Es divertido hacer compras online.
Temo proporcionar mi número de tarjeta de crédito en Internet.
GUÍA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
En general, ¿qué tan satisfecho está con los servicios online del banco X?
1. Muy satisfecho 2. Satisfecho 3. Ni satisfecho ni insatisfecho 4. Insatisfecho 5. Muy insatisfecho
ESCALA DE IMPORTANCIA
La siguiente lista de características se refiere a las compras por Internet. Por favor, marque junto a cada característica el número que exprese mejor
la importancia que tiene esa característica para usted.
1. Muy importante 2. Importante 3. Ni importante 4. Poco importante 5. Sin importancia
ni sin importancia alguna
Velocidad de descarga del pedido.
Poder registrarse en el sitio.
ESCALA SEMÁNTICA DIFERENCIAL
Por favor, para cada una de las siguientes características, marque la alternativa que exprese mejor su impresión acerca de cómo se aplica a la banca
online:
Tasas competitivas Tasas no competitivas
Confiable Poco confiable
Nota: La misma escala semántica diferencial se puede aplicar a dos ofertas en competencia, como la banca online y la banca tradicional, y se puede
construir con facilidad una representación gráfica de los perfiles de las dos alternativas, junto con los adjetivos bipolares incluidos en la escala.
ESCALAS DE INTENCIÓN DEL COMPORTAMIENTO
¿Qué probabilidades hay de que usted continúe utilizando online el banco X durante los siguientes seis meses?
1. Definitivamente 2. Probablemente 3. Podría continuar o no 4. Probablemente 5. Definitivamente
continuaré continuaré no continuaré no continuaré
¿Qué probabilidades hay de que usted recomiende el banco X online a un amigo?
1. Definitivamente 2. Probablemente 3. Podría recomendarlo o no 4. Probablemente 5. Definitivamente
lo recomendará lo recomendará no lo recomendará no lo recomendará
ESCALA DE CLASIFICACIÓN
Nos gustaría conocer sus preferencias con respecto a los métodos bancarios. Por favor, ordene los siguientes métodos bancarios al colocar “1”
junto al método que más prefiere, “2” junto al segundo método de su preferencia, y continúe así hasta ordenar todos los métodos.
Dentro del banco Banca online Banca por teléfono
Cajero automático Banca por correo
F I G U R a 1 6 . 6 Escalas de actitudes
puntos que va desde “muy insatisfecho” hasta “muy satisfecho”. La investigación revela que los clientes que
indican que se sienten “muy satisfechos” (por lo general, una puntuación de cinco en la escala de satisfac-
ción) son mucho más redituables y leales, que los clientes que indican sentirse “satisfechos” (una puntuación
de cuatro). Por lo tanto, las compañías que sólo se esfuerzan por tener clientes “satisfechos” cometen un
grave error.17 Algunos mercadólogos afirman que la satisfacción o insatisfacción del cliente es una función de
la diferencia entre lo que esperaban obtener del producto o servicio adquirido, y su percepción de lo que reci-
bieron. Un grupo de investigadores desarrolló una escala que mide el desempeño del servicio recibido contra
dos niveles de expectativa: servicio adecuado y servicio deseado, y también mide las intenciones futuras de
los clientes con respecto a la compra del servicio.18 Este enfoque es más complejo que las encuestas estándar
sobre la satisfacción del cliente y tiene más probabilidades de producir resultados útiles para desarrollar me-
didas correctivas, para los productos y servicios que no cumplen con las expectativas de los consumidores.
Los compradores misteriosos (o encubiertos) son observadores profesionales que se hacen pasar por
clientes e interactúan con el personal de servicio de la compañía, con la finalidad de proporcionar evalua-
ciones objetivas e identificar oportunidades para mejorar la productividad y la eficiencia. Por ejemplo, un
banco utilizó compradores misteriosos que, mientras interactuaban con algún trabajador bancario sobre otro
asunto, solicitaban asesoría sobre cómo comprar una casa o solicitar un préstamo para financiar los estudios
universitarios. Los compradores misteriosos evaluaron la rapidez y eficacia de la información ofrecida por
los empleados sobre los productos o servicios relacionados con el banco. Una compañía que requiere
que los empleados de ventas verifiquen las identificaciones de los clientes jóvenes, cuando éstos desean
comprar juegos de video con contenido violento, podría utilizar compradores misteriosos para saber si sus
empleados realmente lo hacen.
Analizar las quejas de los clientes es esencial para mejorar los productos y los servicios. La investiga-
ción señala que tan sólo algunos de los clientes insatisfechos realmente se quejan; la mayoría no dice nada
pero se va con la competencia. Un buen sistema de análisis de quejas debería alentar a los clientes a:
1. Manifestar sus quejas acerca de productos o servicios insatisfactorios.
2. Hacer sugerencias de mejoría llenando los formatos con preguntas específicas, más allá de la pregunta
acostumbrada: “¿Le atendieron bien?”.
3. Establecer “buzones para escuchar”, como las líneas telefónicas donde empleados específicamente de-
signados escuchan los comentarios de los clientes o les solicitan activamente información (por ejem-
plo, en la recepción de un hotel o en las cajas registradoras).
Puesto que cada queja por sí misma ofrece cierta información, la compañía debe contar con un sistema
para clasificar y analizar las quejas, de manera que los resultados sirvan para mejorar sus operaciones.
El análisis de la deserción de los clientes consiste en indagar por qué los clientes abandonan la com-
pañía. Los índices de lealtad del consumidor son importantes porque generalmente resulta menos costoso
conservar a los clientes actuales, que conseguir otros nuevos. Por lo tanto, es fundamental averiguar por qué
desertan los clientes e intervenir cuando el comportamiento de los clientes indiqué que podrían considerar
la posibilidad de irse con la competencia. Por ejemplo, un banco que estaba perdiendo cerca del 20 por
ciento de sus clientes cada año, comparó los registros de 500 transacciones de clientes leales con 500 regis-
tros de transacciones de desertores, usando dimensiones como el número y la frecuencia de las transaccio-
nes, y las fluctuaciones en los saldos promedio. Luego, el banco identificó en las transacciones los patrones
que servirían para detectar deserciones futuras, y empezó a enfocarse en los desertores potenciales para
motivarlos a permanecer con el banco.19
Muestreo y recolección de datos

Puesto que casi siempre es imposible obtener información de cada uno de los miembros de la población o
el universo que se estudia, los investigadores utilizan muestras. Una muestra es un subconjunto de la pobla-
ción que sirve para estimar las características de toda la población. Por consiguiente, la muestra tiene que
ser representativa del universo bajo estudio. Como descubrió recientemente la reconocida compañía Nielsen
Media Research, la sospecha de que una muestra quizá no sea representativa de su universo socava la credi-
bilidad de los datos recopilados, por lo cual se debe corregir de inmediato. Aunque la medición de audien-
cias televisivas de Nielsen se ha utilizado durante muchas décadas para estimar las audiencias televisivas
y calcular las tarifas de publicidad, recientemente sus clientes afirmaron que la muestra de Nielsen ya no era
representativa de la población estadounidense, ya que no refleja con exactitud los cambiantes indicadores
demográficos estadounidenses, ni a los grandes números de consumidores que usan dispositivos como TiVo
para “saltarse” los comerciales, durante los programas en vivo o grabados. En respuesta a tales críticas, Niel-
sen rediseñó su muestra para incluir a un número mucho mayor de grupos étnicos y reflejar los cambios en
los hábitos de los espectadores televisivos.20
Un componente integral de un diseño de investigación es el plan de muestreo. En términos espe-
cíficos, el plan de muestreo formula tres preguntas: a quién encuestar (la unidad de muestreo), a cuántas
personas encuestar (el tamaño de la muestra) y cómo se seleccionarán esas personas (el procedimiento de
muestreo). Para decidir a quién se encuestará, es necesario contar con una definición explícita del universo
o de los límites del mercado de donde se obtendrán los datos, para poder seleccionar una muestra adecuada
TABLA 16.4 Tipos de muestras

MUESTRa PROBaBILÍSTICa
Muestra aleatoria simple Cada uno de los miembros de la población tiene una probabilidad conocida
e idéntica de resultar seleccionado.
Muestra aleatoria sistemática Un miembro de la población es seleccionado al azar y, después, se selecciona
a cada enésima persona.
Muestra aleatoria estratificada La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como grupos por
edades) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra por racimos (áreas) La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como cuadras de
viviendas) y el investigador extrae una muestra de esos grupos para realizar
la entrevista.
MUESTRa NO PROBaBILÍSTICa
Muestra por conveniencia El investigador selecciona a los miembros más accesibles de la población
para obtener la información (por ejemplo, los estudiantes de un salón de
clases).
Muestra por juicio El investigador aplica su juicio para seleccionar a los miembros de la pobla-
ción que sean fuentes fidedignas de información precisa (por ejemplo, exper-
tos en un campo de estudio relevante).
Muestra por cuotas El investigador entrevista a un número previamente establecido de personas
en cada una de diversas categorías (por ejemplo, 50 hombres y 50 mujeres).
(por ejemplo, madres que trabajan). El tamaño de la muestra depende tanto de la magnitud del presupuesto
como del grado de confianza que el mercadólogo desee asignar a los hallazgos. Cuanto más grande sea
la muestra, mayores serán las probabilidades de que las respuestas obtenidas reflejen el universo total del
estudio. Sin embargo, resulta interesante señalar que con frecuencia una muestra pequeña ofrece resultados
altamente confiables, dependiendo del procedimiento de muestreo utilizado.
Hay dos tipos de muestras. En una muestra probabilística, los sujetos se seleccionan de manera que
cada miembro de la población estudiada tiene una probabilidad conocida, diferente de cero, de ser elegido.
En una muestra no probabilística, la población de estudio se ha predeterminado de forma no aleatoria con
base en el juicio o la decisión del investigador, para elegir un número de participantes de un grupo específico.
En la tabla 16.4 se resumen las características de varios tipos de diseños probabilísticos y no probabilísticos.
Recopilación de datos
Después de seleccionar la muestra, el siguiente paso es la recopilación de los datos. Como se mencionó
antes, los estudios cualitativos por lo general requieren científicos sociales altamente capacitados para reu-
nir datos. En general, en un estudio cuantitativo se utiliza personal de campo que el investigador recluta y
capacita directamente, o bien, se contrata de una empresa especializada en entrevistas de campo. A medida
que el estudio avanza, los cuestionarios respondidos se revisan de forma regular para asegurarse de que las
respuestas sean claras, completas y legibles.
Combinación de las investigaciones cualitativa y cuantitativa

Objetivo de Los investigadores adaptan los procesos de investigación a las necesidades especiales del estudio. Por ejem-
aprendizaje plo, si a un investigador se le dice que el propósito del estudio es desarrollar una estrategia de segmentación
4 Aprender para un nuevo servicio de citas online, primero reuniría datos secundarios, como estadísticos de la pobla-
a combinar ción (por ejemplo, el número de hombres y mujeres online en zonas metropolitanas seleccionadas, dentro
investigación de cierto rango de edad, su estado civil y su ocupación). Luego, en conjunto con el gerente de marketing,
cualitativa y el investigador especificaría los parámetros (es decir, define la unidad de muestreo) de la población que se
cuantitativa. estudiará (por ejemplo, hombres y mujeres universitarios solteros de entre 18 y 45 años que vivan o traba-
jen dentro de la zona metropolitana de Boston). Primero podría realizarse un estudio cualitativo (como un
focus group) para reunir información acerca de las actitudes e intereses de la población meta con respecto a
conocer gente en Internet, sus intereses especiales y los servicios específicos y precauciones que les gustaría
recibir de un servicio de citas online. Esta fase de la investigación resultaría en posibles generalizaciones
acerca de los grupos específicos de edad a los cuales dirigirse, y los servicios que se deberían ofrecer.
Después, el gerente de marketing podría pedir al investigador que realice un estudio cuantitativo para
confirmar y asignar cifras (porcentajes) “duras(os)” a los hallazgos obtenidos en los focus group. La pri-
mera fase del estudio debería haber ofrecido información suficiente para crear un diseño de investigación
y para iniciar una encuesta a gran escala. Sin embargo, si aún existen dudas acerca de cualquier elemento
del diseño de investigación, como la redacción o el formato de las preguntas, el gerente de marketing y el
investigador podrían decidir primero realizar un estudio exploratorio a pequeña escala. Luego, después de
refinar el cuestionario y cualquier otro elemento necesario del diseño de investigación, iniciarían la encuesta
cuantitativa a gran escala, utilizando una muestra probabilística que les permita proyectar los hallazgos a
la población total de individuos solteros (como se definió originalmente). El análisis debería agrupar a los
clientes potenciales del servicio de citas online en segmentos con base en características socioculturales o
del estilo de vida relevantes, así como los hábitos de uso de medios de comunicación masiva, las actitudes,
las percepciones y las características geodemográficas.
Con frecuencia, los mercadólogos llevan a cabo proyectos de investigación que incluyen elementos
cualitativos y cuantitativos. Por ejemplo, utilizan los resultados de la investigación cualitativa para des-
cubrir nuevas ideas y desarrollar estrategias promocionales, y los hallazgos de la investigación cuantitativa
para estimar la cantidad de consumidores que reaccionará de cierta forma (ya sea positiva o negativa) ante
diversos estímulos promocionales. Es muy común que las ideas generadas por la investigación cualitativa se
prueben de forma empírica mediante estudios cuantitativos. Las predicciones de la investigación cuantitativa
y los conocimientos proporcionados por los estudios cualitativos en conjunto producen un perfil del com-
portamiento del consumidor más rico y más sólido, que el uso de cualquiera de los métodos por separado.
En realidad, muchos estudios de investigación del consumidor realizan, de manera concurrente o en
secuencia, una serie de estudios cualitativos y cuantitativos interrelacionados, o bien, se llevan a cabo entre
una o más rondas de investigación cualitativa y una o más rondas de investigación cuantitativa. En muchos
estudios que el autor de este libro realizó para AT&T, era muy común organizar estudios de investigación
con numerosos focus group o entrevistas a fondo, seguidos por un periodo cuantitativo con el uso de una
base de datos interna de consumidores muy grande, o los servicios de compañías de investigación por en-
cuestas especializadas en la aplicación de cuestionarios —por correo o por teléfono—. Lo más importante
es no olvidar que entre las compañías de marketing, la investigación del consumidor no suele componerse
únicamente de un estudio, sino que más bien consiste en una serie de estudios, a menudo integrados por una
mezcla de investigación cualitativa (principalmente focus group y entrevistas a fondo) e investigación cuan-
titativa (por lo general, algún tipo de investigación por encuesta, datos de paneles de consumidores o tal vez
un experimento). Con frecuencia, los conocimientos obtenidos en una ronda de investigación específica se
evalúan para determinar si se requiere de una investigación de mayor alcance y, de ser así, cuál debería ser
el propósito y el tipo de la investigación adicional por realizar. Los resultados combinados permiten que los
mercadólogos diseñen estrategias de marketing más significativas y más eficaces. La tabla 16.5 compara
los diseños de investigación cuantitativa y cualitativa.
TABLA 16.5 Comparación entre los elementos de los diseños de investigación cuantitativo y cualitativo
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Propósito del estudio Los estudios cualitativos se diseñan para obtener ideas Los estudios cuantitativos tienen la finalidad de describir un
para nuevos productos, así como para identificar estra- mercado meta: sus características y las posibles reacciones de
tegias de posicionamiento dirigidas a un mercado meta. diversos segmentos frente a los elementos de la mezcla
Las ideas descubiertas deben probarse usando estudios de marketing. Los resultados se utilizan para tomar decisio-
cuantitativos. Los estudios cualitativos a menudo también nes de marketing estratégico.
se utilizan para refinar los objetivos y la redacción de los
estudios cuantitativos.
Tipos de preguntas y Preguntas abiertas, no estructuradas, creadas para que el La investigación cuantitativa a menudo consiste en preguntas
métodos de recolección moderador o un entrevistador muy capacitado realicen cerradas, con opciones de respuesta predefinidas y una canti-
de datos un sondeo. La investigación cualitativa también usa las dad limitada de preguntas abiertas que hay que codificar.
técnicas proyectivas, como preguntas disfrazadas y res-
puestas ante imágenes o prototipos.
Principales técnicas Focus group y entrevistas a fondo. Los cuestionarios de encuesta incluyen las escalas de actitudes
y preguntas que no están disfrazadas. Las preguntas cuantitati-
vas a menudo consisten en encuestas que se autoadministran,
se realizan en persona, por teléfono, por correo o por Internet.
La observación de los consumidores, la experimentación y los
paneles de consumidores son otras técnicas cuantitativas de
recolección de datos.
Métodos de muestreo Pequeñas muestras no probabilísticas: por lo general, los Grandes muestras probabilísticas. Si los instrumentos de reco-
hallazgos no son representativos del universo de estudio. lección de datos son válidos y confiables, los resultados pue-
den considerarse representativos del universo de estudio.
análisis de datos Los datos consisten en transcripciones o grabaciones de Después de que se recaban los datos, se codifican y se ingre-
respuestas verbales. El análisis es realizado por inves- san en una base de datos. El investigador analiza la informa-
tigadores expertos en las ciencias del comportamiento, ción usando diversos métodos estadísticos de análisis y estima
quienes buscan identificar “temas” recurrentes en las el grado en que los resultados representan el universo.
respuestas de los participantes.
análisis de datos e informe de los resultados de investigación

Objetivo de En la investigación cualitativa, el moderador o investigador es quien generalmente analiza las respuestas ob-
aprendizaje tenidas. En la investigación cuantitativa, el investigador supervisa el análisis: primero se codifican y cuanti-
5 Saber analizar datos fican las respuestas abiertas (es decir, se convierten en valores numéricos); después, todas las respuestas se
y reportar hallazgos tabulan y analizan usando programas analíticos avanzados, que correlacionan los datos de acuerdo con las
de investigación. variables elegidas y agrupan los datos según las características demográficas seleccionadas.
Tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa, el informe incluye un breve resumen
ejecutivo de los hallazgos obtenidos y las recomendaciones para las actividades de marketing. El cuerpo
del informe incluye una descripción completa de la metodología empleada y, en el caso de la investigación
cuantitativa, también contiene tablas y gráficas para respaldar los resultados.
Resumen
Objetivo de aprendizaje 1: Saber cómo establecer objetivos de Objetivo de aprendizaje 3: Entender los métodos cualitativos y
investigación. cuantitativos de investigación.
El primer paso, y el más difícil, en el proceso de investigación Si el propósito de un estudio es generar nuevas ideas para produc-
del consumidor, es definir con precisión los objetivos de investi- tos o para temas promocionales, los investigadores usarán estu-
gación. ¿Se trata de segmentar el mercado para lectores electróni- dios cualitativos, que consisten en focus group, entrevistas a fondo
cos? ¿De examinar las actitudes de los consumidores con respecto individuales y técnicas proyectivas.
a la experiencia de hacer compras online? ¿Qué porcentaje de fa- Si el propósito del estudio es averiguar cuántos consumidores
milias compran sus alimentos en Internet? Cualquiera que sea se ajustan a las características demográficas y psicográficas del
la pregunta fundamental de investigación, es importante que el ge- mercado meta, o bien, a las características de los consumidores
rente de marketing y el gerente de investigación estén de acuerdo que adquieren ciertas marcas y si son leales a ellas, los mercadó-
desde el principio en los propósitos y objetivos específicos del es- logos utilizan una investigación cuantitativa, que incluye la obser-
tudio propuesto. Una redacción clara de los objetivos de investiga- vación, los experimentos y las encuestas.
ción garantiza la obtención de la información necesaria, así como
Objetivo de aprendizaje 4: Aprender a combinar investigación
la evitación de errores costosos.
cualitativa y cuantitativa.
Objetivo de aprendizaje 2: Aprender cómo reunir datos secun-
Con frecuencia, los mercadólogos llevan a cabo proyectos de investi-
darios.
gación que combinan un elemento cualitativo (a menudo compuesto
Los datos secundarios son información ya existente que origi- de focus group y entrevistas a fondo) y un elemento cuantitativo
nalmente se recabó para otra investigación. El fundamento de la (consistente en una investigación por encuesta). Por ejemplo, utili-
búsqueda de datos secundarios es simplemente que resulta ló- zan los resultados de la investigación cualitativa para descubrir nue-
gico investigar si la información que está disponible en la actua- vas ideas y desarrollar estrategias promocionales, y los hallazgos
lidad puede responder (en parte o por completo) la pregunta de de la investigación cuantitativa para estimar la cantidad de consu-
investigación. No sería adecuado dedicar dinero y esfuerzo para midores que reaccionará de cierta forma (ya sea positiva o nega-
recabar nueva información, antes de determinar si existen datos tiva) ante diversos estímulos promocionales. Es muy común que las
disponibles que podrían servir al menos como un buen punto de ideas generadas por la investigación cualitativa se prueben de forma
partida. empírica mediante estudios cuantitativos. Las predicciones de la
La primera fuente de datos secundarios consiste en informa- investigación cuantitativa, y los conocimientos proporcionados por
ción interna que originalmente se utilizó para otros fines. Tal vez los estudios cualitativos en conjunto, hacen posible tener un perfil
se recabó inicialmente como parte de una auditoría de ventas, del comportamiento del consumidor más rico y más sólido, que el
a partir de antiguas llamadas de servicio de los consumidores, uso de cualquiera de los métodos por separado.
de cartas con preguntas de los clientes o de los servicios por
Objetivo de aprendizaje 5: Saber analizar datos y reportar ha-
garantía.
llazgos de investigación.
Los datos secundarios externos provienen de fuentes exter-
nas a la empresa u organización, y tienen diferentes formas. En la investigación cualitativa, el moderador o investigador es
Algunos son gratuitos y pueden encontrarse en una biblioteca quien generalmente analiza las respuestas obtenidas. En la inves-
pública; otra información está disponible pagando tan sólo una tigación cuantitativa, las respuestas se codifican y se someten a
cuota fija; en tanto que otros datos más son bastante costosos. análisis estadísticos.
Las principales fuentes de datos secundarios externos son el go- Tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa, el
bierno, artículos de revistas populares, profesionales y científicas, informe incluye un resumen ejecutivo de los hallazgos obtenidos
y agencias comerciales especializadas. y recomendaciones para las actividades de marketing.

16.1. ¿Alguna vez usted ha sido seleccionado para contestar una intenciones de comprarlo. ¿Le aconsejaría al fabricante uti-
encuesta de investigación de mercados? Si su respuesta es lizar la investigación por observación, la experimentación o
afirmativa, ¿cómo fue contactado y dónde lo entrevistaron? una encuesta? Explique su respuesta.
¿Por qué cree usted que, en particular, fue seleccionado? 16.5. ¿Por qué un investigador preferiría utilizar focus group en
¿Sabía o podría suponer la finalidad de la encuesta? ¿Co- vez de las entrevistas a fondo? ¿Cuándo serían preferibles
noce el nombre de la compañía o la marca implicadas en la las entrevistas a fondo?
encuesta?
16.6. ¿Cómo cambiaría la interpretación de los resultados de una
16.2. ¿Cuál es la diferencia entre la investigación primaria y la se- encuesta, si el investigador utiliza una muestra probabilís-
cundaria? ¿En qué circunstancias la disponibilidad de datos tica, en vez de una muestra no probabilística? Explique su
secundarios haría innecesaria una investigación primaria? respuesta.
¿Cuáles son las principales fuentes de datos secundarios?
16.7. ¿Por qué la observación se está volviendo un componente
16.3. ¿Cuáles son las ventajas y las limitaciones de los datos cada vez más importante en la investigación del consumi-
secundarios? dor? Describa dos tecnologías nuevas que se pueden utilizar
16.4. A un fabricante de un nuevo producto para blanquear los para observar el comportamiento de consumo, y explique
dientes le gustaría investigar los efectos del diseño del em- qué ventajas tienen en comparación con interrogar a los
paque y de la información de la etiqueta, sobre la forma en consumidores acerca del mismo comportamiento.
la que los consumidores perciben el producto y sobre sus
Tareas prácticas
16.8. Neutrogena es un fabricante de artículos para el cuidado compañeros estudiantes, con respecto a los servicios de
personal dirigidos a adultos jóvenes. A la compañía le apoyo tecnológico que ofrecen en su universidad.
gustaría ampliar su línea de productos de limpieza facial. 16.11. Utilice las escalas de la figura 16.6 y elabore un cues-
Proponga a) un diseño de investigación cualitativa y b) un tionario para medir las actitudes de los estudiantes hacia
diseño de investigación cuantitativa, para que la compañía el profesor de este curso, de acuerdo con las siguientes
se enfoque en ese objetivo. directrices.
16.9. Con base en lo expuesto sobre los focus group y las en- a) Redacte cinco aseveraciones que midan las actitudes
trevistas a fondo (incluyendo las figuras 16.2 y 16.3), ela- de los estudiantes usando una escala de Likert.
bore una guía de análisis para estudiar las reacciones de
b) Prepare cinco escalas semánticas diferenciales para
estudiantes universitarios a su marca y modelo de teléfono
medir las actitudes de los estudiantes.
celular.
c) ¿Pueden medirse las mismas dimensiones utilizando
16.10. Use una de las escalas de actitudes de la figura 16.6 y
cualquier escala? Explique su respuesta.
elabore un instrumento para evaluar las opiniones de sus
Términos clave
• a nálisis de quejas 393 • e scalas de intención • uestra aleatoria estratificada 394
m
• compradores misteriosos del comportamiento 391 • muestra aleatoria simple 394
o encubiertos 393 • escalas semánticas diferenciales 391 • muestra aleatoria sistemática 394
• confiabilidad 389 • estudio exploratorio 395 • muestra no probabilística 394
• cuestionario de selección 381 • experimento controlado 387 • muestra por conveniencia 394
• datos secundarios 378 • experimentos (investigación • muestra por cuotas 394
• encuesta sobre la lectura causal) 387 • muestra por juicio 394
de revistas 389 • focus group 380 • muestra por racimos (área) 394
• encuestas por correo 388 • guía de discusión 381 • muestra probabilística 394
• encuestas por correo electrónico 388 • investigación cualitativa 377 • observación fisiológica 387
• encuestas por entrevistas personales 388 • investigación cuantitativa 377 • paneles de consumidores 379
• encuestas por Internet 388 • investigación del consumidor 376 • perfiles del valor de por vida
• encuestas sobre la satisfacción • investigación por observación 385 de los clientes 378
del cliente 392 • investigación primaria 377 • plan de muestreo 393
• encuestas telefónicas 388 • investigadores motivacionales 379 • preguntas abiertas 389
• entrevista a fondo 380 • marketing de prueba 387 • preguntas cerradas 389
• escala de Likert 391 • medición de la satisfacción • técnicas proyectivas 383
• escalas de actitudes 391 del consumidor 392 • validez 389
• escalas de clasificación 392 • muestra 393
Caso seis: Pima Air and Space Museum

“El gran proyecto del avión de papel”
Agencia principal: BBDO San Francisco
Agencia colaboradora: Hunter Public Relations
Oculta en el vasto desierto de Arizona, cerca de Tucson, Pima Air and Space Museum exhibe más de 300
aeronaves y 125,000 artefactos. El objetivo del museo es mostrar y explicar la historia aeroespacial. En
julio de 2011, más de 50 por ciento de los visitantes del museo eran mayores de 60 años de edad y fanáticos
apasionados de la historia aeroespacial. El museo reconoció que debía atraer a una nueva generación para
lograr un futuro sólido. La gerencia sabía que, debido a la naturaleza de su contenido, podrían atraer de ma-
nera natural a los padres y a sus hijos.
Objetivos
1. Colocar a Pima “en el mapa”. Pima es un destino de clase mundial oculto literalmente en un desierto.
Para aumentar la asistencia, el museo tenía que promoverse en los medios afuera de Tucson.
2. Modificar las características demográficas de su público al atraer a visitantes más jóvenes: de manera
ideal, padres jóvenes de entre 25 y 50 años de edad.
Consideraciones
Entrevistas con las madres de niños pequeños revelaron que muchas de ellas veían a Pima no sólo como una
exhibición de hazañas heroicas, sino como un triste recuerdo de la “militarización excesiva”. Muchos aviones
de Pima eran iconos de la historia militar, pero muchos de los artículos demostraban que la aviación se origina
en las matemáticas aplicadas, la física, la ingeniería, el diseño y las ciencias ambientales.
La principal atracción de Pima es un Lockheed SR-71 “Blackbird”. Se trata de una aeronave avanzada,
de largo alcance, de reconocimiento estratégico, Mach 3+, construida en la década de 1960. Durante las
misiones de reconocimiento, el SR-71 operaba a grandes velocidades y actitudes para enfrentar las amena-
zas. Si el piloto detectaba un misil tierra-aire, aceleraba y lo destruía. El SR-71 sirvió en la Fuerza Aérea
estadounidense desde 1964 hasta 1998. Se construyeron 32 aeronaves, 12 de las cuales se perdieron en acci-
dentes, aunque ninguna durante misiones frente al enemigo.
La gran idea
Pima desea crear una nueva generación de aficionados a la aviación al proporcionarles una lección
práctica sobre el diseño, la construcción y el vuelo del avión de papel más grande del mundo.
Dar vida a la idea

El museo involucró a las escuelas locales (profesores y estudiantes) en su competencia de aviones de papel.
Envió invitaciones a 390 docentes locales, junto con el plan personalizado de una lección que mostraba
cómo construir un avión de papel y cómo instruir acerca de temas como la velocidad de vuelo, la sustenta-
ción y la fuerza. En la competencia participaron 200 estudiantes de escuelas locales, y el avión ganador voló
una distancia de 28 metros.
Gracias al trabajo de un equipo de expertos, el avión ganador se transformó en el avión de papel más
grande del mundo. Luego, el avión de 14 metros de longitud fue elevado por un helicóptero a 920 metros sobre
el desierto de Arizona, y liberado para su primer (y único) vuelo. Después de una breve caída libre, el avión
se niveló y logró volar casi un kilómetro y medio (1,496.69 m), a una velocidad máxima de 160 kph. Después
de un aterrizaje con escaso lucimiento, el avión de papel más grande del mundo se puso en exhibición para ser
visto en el museo, junto con un documental sobre el concurso y su construcción.
Preguntas
1. ¿Cuáles son los factores psicológicos, socioculturales y de comunicación que intervinieron en el diseño
de la competencia de aviones de papel?
2. Analice el problema que enfrentaba el museo desde el punto de vista del posicionamiento.
3. La construcción y el lanzamiento del avión más grande del mundo fue un evento único. ¿Cómo se
podría convertir en la base para una exposición mayor y más extensa del museo en los medios de
comunicación?
4. ¿Cómo mediría si el museo logró sus objetivos?
5. Suponiendo que el museo atrajo a nuevos visitantes, ¿qué podría hacer para conservarlos y lograr visi-
tas repetidas?
Fuente: Effie Worldwide, Effie Showcase Winners. Reproducido con autorización. Prima Air and Space
Museum es un ganador de Gold Effie de 2013. Para obtener información sobre los programas de Effie
para estudiantes, visite Collegiate Effies en www.effie.org
Notas
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401
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Notas • 403
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Glosario
Actitud. Predisposición aprendida a comportarse de forma Almacén de largo plazo. Lugar del cerebro donde la informa-
consistentemente favorable o desfavorable hacia un objeto ción se mantiene durante amplios periodos. Vea Almacén
determinado. de corto plazo, Almacén sensorial y Sensación.
Aculturación. Aprendizaje de una nueva cultura. Vea Almacén sensorial. Lugar del cerebro donde los insumos sen-
Enculturación. soriales pasan sólo uno o dos segundos. De no ser proce-
Adaptación sensorial. Habituarse a altos niveles de estímulos sados inmediatamente, se pierden. Vea Almacén de corto
sensoriales y, por consiguiente, ser menos capaz de notar un plazo y Almacén de largo plazo.
estímulo en particular. Análisis de contenido. Estudio del contenido de las comunica-
Adolescentes. Cohorte de edad constituida por los jóvenes de ciones verbales y/o gráficas de una sociedad determinada,
entre 13 y 17 años. con la finalidad de revelar los valores de sus miembros; este
Adopción. Fase final de la adopción de innovaciones; es un método suele utilizarse en la investigación antropológica y
término que hace referencia al proceso mediante el cual una sociológica. Vea Antropología, Cultura y Sociología.
persona toma la decisión de adoptar o no una innovación. Análisis de quejas. Recopilación y análisis de las quejas expre-
Después de conocer la innovación, desarrollar interés por sadas por clientes insatisfechos, con la finalidad de identifi-
ella, evaluarla y probarla, el individuo la adopta (es decir, car los defectos y mejorar la entrega del producto o servicio.
la compra). Si queda satisfecho, volverá a adquirir el pro- Análisis transcultural. Método de investigación que compara los
ducto innovador. De lo contrario, no repetirá la compra. Vea patrones de consumo de los miembros de distintas sociedades.
Adopción de innovaciones. Analítica predictiva. Mediciones diseñadas para predecir las
Adopción de innovaciones. Forma de aprendizaje cognitivo compras futuras de los consumidores, con base en la infor-
desarrollada por los investigadores de la difusión de innova- mación de compras previas y otros datos; el resultado permite
ciones. El término se refiere al proceso que lleva a una per- evaluar, además, el impacto de las promociones personaliza-
sona a decidir si adoptará o no una innovación. Dicho pro- das surgidas de tales predicciones.
ceso consta de cinco fases. Vea Adopción, Conocimiento,
Antropología. Estudio comparativo de las culturas y el pro-
Evaluación, Interés y Prueba.
greso de las sociedades humanas. Vea Análisis de conte-
Adoptantes tempranos. Categoría que hace referencia a los nido, Cultura y Observación de campo.
consumidores que compran nuevos productos relativamente
Antropomorfismo. La práctica de asignar características
poco tiempo después de su introducción en el mercado,
humanas a un objeto. Vea Personificación de la marca.
pero no tan pronto como lo hacen los innovadores. Vea
Categorías de adoptantes, Innovadores, Mayoría tardía, Anuncios disponibles en búsquedas. Anuncios generados a
Mayoría temprana y Rezagados. partir de las búsquedas que realizan los usuarios online.
Agente clandestino. Consumidor empleado por un mercadó- Anuncios móviles. Vea Publicidad móvil.
logo, con la finalidad de que promueva furtivamente pro- Apps (aplicaciones). Trozos de software —instalados en las
ductos a cambio de recibir (casi siempre) muestras gratuitas computadoras, tabletas o teléfonos inteligentes— que funcio-
de los mismos. Vea Recomendación personal. nan como accesos a juegos, recursos online y redes sociales.
Agente de socialización. La persona u organización involu- Aprendizaje. Aplicación de los conocimientos y experien-
crada en el proceso de socialización debido a la frecuencia cias obtenidos en el pasado a las circunstancias y com-
de contacto con el individuo sujeto al mismo, así como al portamientos actuales. Vea Motivación, Reforzamiento,
control que tiene sobre las recompensas y los castigos que Respuesta y Señales.
se le otorgan. Vea Socialización del consumidor. Aprendizaje asociativo cognitivo. Teoría del aprendizaje según
Agresión. Respuesta violenta ante la frustración. Vea Meca- la cual el condicionamiento clásico, más que ser una acción
nismos de defensa. reflexiva, es un aprendizaje de asociaciones entre eventos, que
Agrupamiento. Tendencia instintiva de las personas a agrupar permite a los consumidores prever y anticipar nuevos sucesos.
los estímulos y unirlos en una sola entidad. Vea Percepción. Aprendizaje cognitivo. La premisa de que el aprendizaje se
AIDA. Acrónimo de un modelo de aprendizaje cognitivo da en la forma de un procesamiento mental y secuencial
favorecido por los publicistas, según el cual el aprendizaje de la información, cuando los individuos enfrentan proble-
relativo a los productos se da en cuatro etapas: atención, mas que desean resolver. Vea Adopción de innovaciones y
interés, deseo y acción. Vea Aprendizaje cognitivo. Modelo actitudinal de tres componentes.
Almacén de corto plazo (memoria de trabajo). Lugar del cere- Aprendizaje conductual (mediante estímulo-respuesta). La
bro donde se conserva la información por un periodo muy premisa de que las respuestas observables ante estímulos
corto. Vea Almacén de largo plazo, Almacén sensorial y externos específicos constituyen una señal de que ha ocu-
Sensación. rrido un aprendizaje. Vea Condicionamiento clásico.
425
426 • GlosarIo
Aprendizaje del consumidor. Proceso a través del cual los Aversión al riesgo. Resistencia a tomar riesgos y baja toleran-
consumidores adquieren conocimiento a partir de su expe- cia a las situaciones ambiguas.
riencia con los productos y la observación de los hábitos de Baby boomers. Cohorte generacional representada por las per-
consumo de otros individuos, para utilizar tal conocimiento sonas nacidas entre 1946 y 1964. Vea Subcultura.
en sus compras subsecuentes. Vea Aprendizaje. Blog (Weblog). Sitio informativo o para discusión, publicado
Aprendizaje distribuido. Aprendizaje diseñado para ocurrir a en Internet y consistente en entradas distintivas (posts).
lo largo de un periodo. Vea Aprendizaje masivo. Búsqueda de sensaciones. Rasgo de personalidad estrecha-
Aprendizaje formal. Aprendizaje que ocurre cuando los mente relacionado con el NOE, y que refleja la necesi-
padres, los hermanos mayores y demás miembros de la dad de un individuo por tener sensaciones y experiencias
familia enseñan a los miembros más jóvenes “cómo com- variadas, novedosas y complejas, y su disposición a asu-
portarse”. Vea Aprendizaje informal y Aprendizaje técnico. mir riesgos con tal de obtenerlas.
Aprendizaje informal. Aprendizaje que ocurre cuando los Búsqueda de variedad y novedad. Comportamiento de compra
niños imitan las conductas de algunas de las personas que exploratorio (por ejemplo, cambiar de marcas para experimen-
los rodean, como miembros de la familia, amigos o héroes tar alternativas nuevas, diferentes y quizá mejores), de explo-
y demás personajes de la televisión y las películas. Vea ración indirecta (como obtener información de una fuente
Aprendizaje formal y Aprendizaje técnico. segura acerca de una alternativa nueva o diferente, y luego
Aprendizaje masivo. Aprendizaje aglutinado, diseñado considerar su adquisición), y de “uso de innovaciones” (uti-
para enseñar a las personas todo un contenido en un solo lizar un producto ya adoptado de forma nueva o novedosa).
momento. Vea Aprendizaje distribuido. Búsqueda previa a la compra. Fase del proceso de toma de deci-
Aprendizaje pasivo. Vea Lateralidad hemisférica. siones donde el consumidor trata de identificar un producto
que satisfará una necesidad reconocida mejor que las demás
Aprendizaje por observación (modelado). Aprendizaje que
alternativas.
ocurre cuando las personas observan una conducta y, poste-
riormente, la imitan. Calificación de estatus socioeconómico. Medición de la clase
social desarrollada por la Oficina de Censos de Estados Uni-
Aprendizaje técnico. Aprendizaje que ocurre cuando los
dos. Combina factores como la ocupación, el ingreso fami-
profesores instruyen a los niños sobre cómo comportarse
liar y los logros académicos para determinar la posición
y “hacer las cosas” en los ámbitos social y personal. Vea
social. Vea Índice de variables múltiples.
Aprendizaje formal y Aprendizaje informal.
Calificación de Klout. Valor numérico que mide la influencia
Atención selectiva. Conciencia intensificada entre los consu-
que tiene una persona en el ámbito online, con base en su
midores respecto de los estímulos que coinciden con sus
capacidad para generar compromiso y obtener retroalimen-
necesidades e intereses, y conciencia atenuada de aquellos
tación a través de sus publicaciones digitales.
que son irrelevantes para sus necesidades. Vea Defensa per-
ceptual, Exposición selectiva y Percepción. Capital de marca. Valor intrínseco del nombre de una marca,
desarrollado a partir de la percepción que tienen los consu-
Atribución defensiva. Conductas o pensamientos que ocurren
midores respecto de su superioridad, la estima social que se
cuando las personas aceptan (o se apropian de) el crédito
deriva de su uso, y la confianza e identificación que sienten
por un éxito (atribución interna), pero culpan del fracaso
hacia ella.
a otros o a circunstancias ajenas (atribución externa). Vea
Atribución por autopercepción. Categorías de adoptantes. Clasificación que indica la posición
que ocupa un consumidor en relación con otros, en términos
Atribución por autopercepción. Interpretación mental que
de cuándo adquirió por vez primera una innovación (esto
refleja la manera en la que se ven a sí mismas las personas
es, un producto o un modelo nuevos). Vea las cinco cate-
cuando forman causalidades respecto de eventos previos;
gorías de adoptantes: Adoptantes tempranos, Innovadores,
en el proceso intervienen atribuciones internas y externas.
Mayoría tardía, Mayoría temprana, y Rezagados.
Vea Atribución defensiva.
Categorizadores amplios. Perceptores de bajo riesgo, que se
Autoimagen. Vea Autoimagen real.
inclinan por elegir entre una amplia gama de alternativas,
Autoimagen ideal. La forma como a las personas les gusta porque preferirían enfrentar las consecuencias de una mala
verse a sí mismas. decisión, que limitar el número de opciones entre las cua-
Autoimagen real. La forma como los individuos se perciben a les poder escoger. Vea Aversión al riesgo, Categorizadores
sí mismos. Vea Autoimagen ideal y Autoimagen social. estrechos y Riesgo percibido.
Autoimagen social. La imagen que refleja cómo creen las per- Categorizadores estrechos. Perceptores de alto riesgo, que
sonas que son vistas por los demás. Vea Autoimagen real. prefieren limitar sus elecciones a un puñado de alternati-
Autoimagen social ideal. Forma en la que a las personas les vas seguras, en vez de enfrentar las consecuencias de tomar
gusta ser vistas por los demás. una mala decisión. Vea Aversión al riesgo, Categorizadores
Aval de una celebridad. Un anuncio en el cual una celebridad amplios y Riesgo percibido.
o un personaje popular habla a favor de un producto, ya sea Celebridad como actor. Una celebridad o un personaje popu-
que haya tenido o no una experiencia directa con él, o esté lar que interpreta un papel en el anuncio comercial de un
familiarizado con su uso. producto.
GlosaRIo • 427
Celebridad como vocero. Celebridad o personaje popular que y las percepciones que tiene una persona respecto de las
avala una marca, una causa social o una empresa durante un características de un objeto actitudinal, las cuales, en con-
periodo específico. junto, constituyen las creencias en el sentido de que el
Ciclo de vida familiar. Variable compuesta que toma en conside- objeto posee o no atributos específicos. Vea Escala Likert,
ración el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de sus Escala semántica diferencial y Modelo actitudinal de tres
integrantes (con enfoque en la edad del hijo mayor o el más componentes.
pequeño), y el estatus laboral del integrante que se desempeña Componente conativo (o de acción). Tercer elemento del
como cabeza de familia, con el propósito de clasificar al con- modelo actitudinal de tres componentes. Representa la pro-
junto dentro de una fase “típica”. Vea Cónyuges en luna de babilidad de que un individuo se comporte de un modo par-
miel, Disolución, Paternidad, Pospaternidad y Soltería. ticular respecto del objeto actitudinal. En el contexto del
Cierre. El instinto que lleva a organizar piezas de información comportamiento del consumidor, el componente conativo
sensorial de manera que se formen una imagen o un sen- se concibe como una expresión de la intención de com-
timiento completos. Los individuos necesitan un cierre, lo pra del consumidor. Vea Escala de intención conductual y
cual significa que si perciben que un estímulo está incom- Modelo actitudinal de tres componentes.
pleto, se sentirán impulsados a desentrañar su significado Comportamiento del consumidor. Estudio de las acciones de
completo. los consumidores durante la búsqueda, la adquisición, el
Clase social. División de los miembros de una sociedad en un uso, la evaluación y el desecho de los productos y servicios
arreglo jerárquico de distintas clases de estatus, de manera que, según sus expectativas, satisfarán sus necesidades.
que los integrantes de cada clase tienen más o menos el Comportamiento obsequioso. Comportamiento del consumi-
mismo estatus, y los miembros de todas las demás tienen un dor que tiene que ver con dar regalos.
estatus superior o inferior. Vea Clasificación del prestigio Comportamiento ritualista. Acción que se ha convertido en un
ocupacional, Conciencia de clase social y Estatus social. ritual.
Clasificación del prestigio ocupacional. Ordenamiento que Comportamiento rutinario de respuesta. Decisiones de com-
representa las creencias colectivas de la sociedad respec- pra “automáticas”, que se toman sin pensarlo mucho, por-
to del valor social y el atractivo de la ocupación, derivados que los productos involucrados son baratos y se adquieren
del conocimiento requerido (como el nivel académico) para con frecuencia. Vea Resolución extensiva de problemas y
obtenerla y las recompensas materiales que reciben quie- Resolución limitada de problemas.
nes ocupan tales cargos (el ingreso, por ejemplo). Vea Clase Compradores encubiertos. Observadores profesionales que se
social y Estatus social. comportan como clientes e interactúan con los empleados
Codificación. Asignación de una palabra o una imagen visual de servicio de la organización, tras lo cual proporcionan
a un objeto, con la finalidad de representarlo en una comu- evaluaciones libres de sesgo sobre éstos, con la finalidad de
nicación. identificar oportunidades para mejorar su productividad y
Compatibilidad. Una de las cinco características identifica- eficiencia. Vea Investigación del consumidor.
das como determinantes en la aceptación del consumidor Compras de alto involucramiento. Compras que son muy
respecto de un producto nuevo; representa el grado en que importantes para el individuo; provocan una elevada per-
los clientes potenciales perciben el nuevo producto como cepción de riesgo, y demandan resolución de proble-
consistente con sus necesidades, valores y prácticas actua- mas y procesamiento de la información extensos. Vea
les. Vea las otras cuatro características: Complejidad, Compras de bajo involucramiento, Involucramiento del
Observabilidad, Ventaja relativa y Verificabilidad. consumidor, Resolución extensiva de problemas y Riesgo
Complejidad. Una de las cinco características identificadas percibido.
como determinantes en la aceptación del consumidor res- Compras de bajo involucramiento. Compras que no son muy
pecto de un producto nuevo; representa el grado en que importantes para el consumidor, que tienen poca relevancia,
un producto novedoso es difícil de comprender o utili- generan una baja percepción de riesgo y, por consiguiente,
zar. Vea las otras cuatro características: Compatibilidad, demandan un procesamiento de la información muy limi-
Observabilidad, Ventaja relativa y Verificabilidad. tado. Vea Comportamiento rutinario de respuesta, Compras
Componente afectivo. Segundo elemento del modelo acti- de alto involucramiento, Involucramiento del consumidor, y
tudinal de tres componentes. Representa las emociones y Riesgo percibido.
sentimientos de la persona respecto del objeto actitudinal; Comunicación. El proceso de transmitir o intercambiar infor-
se consideran evaluaciones, porque captan la valoración mación. En el contexto del comportamiento del consu-
general que hace el individuo sobre el objeto actitudinal midor, el término se refiere a la transmisión de mensajes
(es decir, el grado en que el sujeto califica al objeto acti- de los emisores (fuentes) a los receptores (consumido-
tudinal como “favorable” o “desfavorable”, como “bueno” res), a través de los medios (canales de transmisión). Vea
o “malo”). Vea Escala Likert y Modelo actitudinal de tres Comunicaciones impersonales, Comunicaciones interper-
componentes. sonales, Fuente formal y Fuente informal.
Componente cognitivo. El primer elemento del modelo acti- Comunicaciones impersonales. Mensajes que las empresas
tudinal de tres componentes. Representa el conocimiento (fuentes formales) desarrollan y transmiten a través de
428 • GlosarIo
sus departamentos de marketing, agencias publicitarias a un estímulo. Vea Aprendizaje conductual, Estímulo condi-
o de relaciones públicas, y voceros. Vea Comunicación, cionado y Respuesta condicionada.
Comunicaciones interpersonales y Fuente formal. Condicionamiento instrumental (condicionamiento operante).
Comunicaciones interpersonales. Mensajes enviados ya sea Forma de aprendizaje conductual basada en la idea de que el
por fuentes formales (digamos, los vendedores de una tienda aprendizaje ocurre a través de un proceso de prueba y error,
minorista física o virtual) o fuentes informales (conocidos con y que los hábitos se forman como resultado de las recom-
quienes el consumidor se comunica cara a cara o a través de pensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o comporta-
algún medio electrónico). Vea Comunicación, Comunicaciones mientos. Vea Aprendizaje conductual y Reforzamiento.
impersonales, Fuente formal y Fuente informal. Confiabilidad. Una medición es confiable si las mismas pre-
Comunidad de marca. Comunidad online formada por consu- guntas, formuladas a una muestra similar, producen los
midores que comparten el apego hacia una marca. mismos hallazgos. Vea Validez.
Concentradores de datos. La concentración de datos es un pro- Conjunto evocado. Las marcas (o los modelos) específicos
ceso de “minería de información” donde los datos se busque un consumidor considera al momento de decidir cuál
can, recopilan y venden a los mercadólogos, quienes los uti- artículo comprar dentro de una categoría de productos en
lizan para determinar su clientela meta. Los concentradores particular. Vea Conjunto inadecuado y Conjunto inerte.
de datos son organizaciones que reúnen información relativa Conjunto inadecuado. Marcas (o modelos) que el consumidor
a los consumidores a partir de muchas bases de datos (inclu- excluye de sus consideraciones de compra, en razón de que
yendo cookies que dan seguimiento a la navegación online), y son inaceptables y muchas veces consideradas como infe-
utilizan análisis muy avanzados para construir perfiles de riores. Vea Conjunto evocado y Conjunto inerte.
consumidores individuales o de familias completas.
Conjunto inerte. Marcas (o modelos) hacia los que el consu-
Concepto de marketing. La premisa de que la función del
midor se muestra indiferente, por percibirlos como carentes
marketing consiste en satisfacer las necesidades de los con- de ventajas particulares. Vea Conjunto evocado y Conjunto
sumidores, crear valor y retener a los clientes, y que las inadecuado.
compañías deben producir tan sólo aquellos bienes que
previamente hayan determinado como susceptibles de ser Conocimiento. Primera fase de la adopción de innovaciones,
adquiridos por los consumidores. que hace referencia al proceso mediante el cual una persona
toma la decisión de adoptar o no una innovación. En esta
Concepto de marketing social. Premisa según la cual los mer-
fase, el individuo se percata de que la innovación está dis-
cadólogos son necesarios para satisfacer las necesidades del
ponible. Vea Adopción de innovaciones.
público meta, de formas que preserven y mejoren el bie-
nestar de la sociedad, al mismo tiempo que cumplen con Consumo compulsivo. Hábito de compra adictivo y fuera de
sus objetivos comerciales. control, que suele tener consecuencias negativas para los
compradores compulsivos y para quienes los rodean.
Concepto de producción. Premisa según la cual los consu-
midores tendrán mayor interés en la disponibilidad de un Consumo obsesivo. Rasgo de la personalidad que hace referen-
producto a precios bajos; esta situación implica que los cia a la tendencia del individuo a comprar artículos relacio-
objetivos de marketing son poco costosos, que existe una nados con alguna colección de su propiedad o un pasatiempo
producción eficiente y que se hace una distribución inten- que practica, y mostrarlos con orgullo a amigos u otros
siva de los productos. coleccionistas.
Concepto de producto. Premisa según la cual los consumido- Cónyuges en luna de miel. En el contexto del ciclo de vida
res compran el producto que les ofrece la calidad más alta, familiar, parejas jóvenes y recién casadas. Vea Ciclo de vida
el mejor desempeño y el mayor número de características. familiar.
Concepto de venta. Premisa según la cual el enfoque principal Credibilidad de la fuente. El impacto persuasivo de una fuente,
de los mercadólogos debe ser vender, mediante la táctica de derivado de la percepción que se tiene de su experiencia,
“venta agresiva”, los productos que ellos o las compañías confiabilidad y credibilidad.
para las que trabajan han decidido producir. Cuestionario de selección. Cuestionario diseñado para garanti-
Concesión de licencias. Aplicación de la generalización del zar que únicamente los individuos que cumplan ciertos crite-
estímulo que permite, al amparo de un contrato, asignar un rios prestablecidos sean utilizados como participantes en un
nombre de marca a los productos de otro fabricante. Vea estudio de investigación. Vea Investigación del consumidor.
Generalización del estímulo. Cuestionario Gordon de valores personales e interpersonales.
Conciencia de clase social. Nivel de identificación de la persona Instrumento de investigación que mide los valores relati-
con una clase social determinada. Vea Mediciones objetivas. vos a cómo afrontan las personas sus vidas cotidianas. Vea
Condicionamiento clásico. Forma de aprendizaje conductual, Valores interpersonales y Valores personales.
según la cual tanto animales como seres humanos pueden Cultura. Conjunto de valores, costumbres, normas, artes, insti-
aprender, mediante repetición, comportamientos y aso- tuciones sociales y logros intelectuales de una sociedad en
ciaciones entre estímulos. Algunas personas lo describen particular, que expresa los principios, estándares y priorida-
como una respuesta “impulsiva” (o automática) ante una des de la misma. Vea Análisis de contenido, Observación de
pulsión, que se desarrolla a partir de la exposición repetitiva campo, Valores estadounidenses y fundamentales.
GlosaRIo • 429
DAP (diferencia apenas perceptible). Vea Umbral diferencial. padamente los precios del espacio publicitario disponible en
Datos conductuales. Datos de segmentación conductual, reco- los medios de comunicación (revistas o programas de televi-
pilados mediante interrogatorios (u observaciones) directos a sión), cuyos públicos se supone —en gran medida, aunque
los consumidores; se clasifican utilizando criterios objetivos nunca por completo— coinciden con los perfiles de los con-
y mensurables, como las variables demográficas. Incluyen sumidores a quienes les interesa llegar. Vea Delimitación de
información como: a) dimensiones intrínsecas del consumidor mercados meta con base en impresiones.
(por ejemplo, edad, género, estado civil, ingreso y nivel aca- Desgaste publicitario. Sobrexposición a mensajes comer-
démico del individuo); b) conductas basadas en el consumo ciales repetitivos que hace que los individuos obtengan
(como la cantidad adquirida de un producto, la frecuencia con saciedad, pongan menos atención al anuncio y recuerden
que se practican actividades recreativas, o la periodicidad menos mensajes.
con que se compra cierto producto). Vea Factores cognitivos. Despliegue de anuncios online. Banners publicitarios fijos
Datos secundarios. Información recopilada previamente, y no colocados en los sitios web.
en el curso del estudio que se realiza en la actualidad. Vea Deterioro diferencial. Fenómeno cognitivo donde la evocación
Investigación primaria. de una fuente de baja credibilidad se deteriora más rápido
Decisiones autónomas. Decisiones de compra en las cuales uno que el contenido del mensaje recibido a partir de dicha
de los cónyuges actúa como el tomador de decisiones prin- fuente. Vea Efecto durmiente.
cipal o único. Vea Decisiones conjuntas, Decisiones domi- Difusión de innovaciones. Marco de referencia para explorar
nadas por el esposo y Decisiones dominadas por la esposa. la evolución de la aceptación de los consumidores res-
Decisiones conjuntas. Decisiones de compra en las que la pecto de nuevos productos a lo largo del sistema social.
influencia de ambos cónyuges es igual. Vea Decisiones Vea Adopción de innovaciones, Categorías de adoptantes,
autónomas, Decisiones dominadas por el esposo y Deci- Innovación y Proceso de difusión.
siones dominadas por la esposa. Direccionamiento con base en los demás. Consumidores que
Decisiones dominadas por el esposo. Decisiones de compra buscan la guía de otras personas para determinar lo que es
donde la influencia del esposo es mayor que la de su cón- adecuado o inadecuado; es poco probable que sean consu-
yuge. Vea Decisiones autónomas, Decisiones conjuntas y midores innovadores. Vea Direccionamiento interno.
Decisiones dominadas por la esposa. Direccionamiento interno. Característica de los consumidores
Decisiones dominadas por la esposa. Decisiones de compra que confían en sus propios valores y estándares internos
donde la influencia de la esposa es mayor que la de su cón- para evaluar nuevos productos; estos individuos son procli-
yuge. Vea Decisiones autónomas, Decisiones conjuntas y ves a ser consumidores innovadores. Vea Direccionamiento
Decisiones dominadas por el esposo. con base en los demás.
Defensa perceptual. Actividad cognitiva que se presenta Discriminación entre estímulos. Estrategia opuesta a la gene-
cuando los consumidores eliminan los estímulos que con- ralización de estímulos; su intención es hacer que los con-
sideran psicológicamente amenazantes, aun cuando ya sumidores seleccionen un estímulo específico entre otros
se hayan visto expuestos a ellos. Vea Atención selectiva, similares, esto es, que sean capaces de lograr una diferen-
Exposición selectiva, Percepción y Percepción subliminal. ciación eficaz entre ciertos productos y servicios, y las ofer-
Delimitación conductual de mercados meta. Envío a los consu- tas de la competencia. Vea Estímulo, Generalización del
midores de ofertas y comunicados promocionales persona- estímulo y Posicionamiento.
lizados, cuyo diseño tiene el objetivo de llegar a individuos Disolución. Última etapa del ciclo de vida familiar, donde úni-
específicos para entregarles mensajes muy relevantes, en el camente sobrevive uno de los cónyuges. Vea Ciclo de vida
momento adecuado y con mayor precisión, que utilizando familiar.
técnicas de segmentación convencionales.
Disonancia cognitiva. Incomodidad mental que experimenta la
Delimitación de mercados meta. Selección de los segmentos gente al enfrentarse a información conflictiva respecto de un
que la compañía considera como clientes prospectivos, para objeto actitudinal. Vea Disonancia posterior a la compra.
luego ir tras ellos.
Disonancia posterior a la compra. Disonancia cognitiva que
Delimitación de mercados meta con base en impresiones. ocurre después de haber realizado una compra. Vea Diso-
Técnica en la que los publicistas especifican los criterios que nancia cognitiva.
deben reunir las personas a quienes desean llegar en el ámbito
Dogmatismo. Rasgo de personalidad que representa el grado
online para, luego, participar en una subasta en tiempo real
de rigidez cognitiva —lo opuesto a ser de mente abierta—,
con el objetivo de comprar oportunidades de entrar en con-
del individuo hacia la información y las opiniones que
tacto con tales individuos. El público al que se llega por este
entran en contradicción con las propias.
medio recibe el nombre genérico de “impresión”. Los anun-
cios basados en impresiones suelen “seguir” a los consumido- Edad cognitiva. La edad percibida, no cronológica, de un indi-
res online, para recordarles cada cierto tiempo aquellos pro- viduo.
ductos que pudieran interesarles. Vea Subasta en tiempo real. Efecto de filtrado. Originalmente aplicado a la moda, este con-
Delimitación de mercados meta con base en segmentos. cepto establece que los miembros de las clases inferiores
Método estratégico en el que los publicistas negocian antici- adoptan las modas de las clases superiores y las conservan
430 • GlosarIo
incluso después de que éstas ya las han abandonado, pre- Ensayo. Proceso que sigue la información en el almacén de
sumiblemente porque ya no reflejan exclusividad. Para corto plazo; consiste en la repetición mental, en silencio,
“restaurar” dicha exclusividad, los miembros de las clases de la información, después de lo cual ésta se transfiere al
superiores adoptan nuevas modas, que las clases inferiores almacén de largo plazo.
copian nuevamente, y el ciclo se repite. Ensoñación. Respuesta a la frustración fantaseando con la gra-
Efecto de halo. Evaluación de un objeto con base en una sola tificación imaginaria de las necesidades insatisfechas. Vea
dimensión positiva (o varias de ellas). En el contexto lin- Mecanismos de defensa.
güístico, halo se define como “brillo que da la fama o el Entretenimiento de marca. Presentación de productos inte-
prestigio”. Por consiguiente, en el campo del marketing, grados en los contenidos de entretenimiento, o creación de
el término hace referencia a la imagen de prestigio que ad- contenidos de entretenimiento en torno de las marcas pro-
quiere un producto a partir de su “relación” con otros que movidas. Vea Publicidad por emplazamiento.
se comercializan bajo el mismo nombre de marca. Entrevista a fondo. Entrevista larga y no estructurada, dise-
Efecto de primacía. Indicador de que el material que se pre- ñada para poner al descubierto las actitudes y/o motivacio-
senta en primer lugar en una comunicación es más per- nes subyacentes de un consumidor. Vea Guía de discusión e
ceptible y persuasivo que los materiales subsecuentes. Vea Investigación cualitativa.
Efecto de recencia. Escala de intención conductual. Instrumento que mide la pro-
Efecto de recencia. Indicador de que el material presentado en babilidad de que los consumidores actúen de cierta manera
último lugar durante una comunicación es más perceptible en el futuro; por ejemplo, si comprarán un producto nueva-
y persuasivo que los materiales precedentes. Vea Efecto de mente, o si lo recomendarán a sus amigos. Vea Investigación
primacía. cuantitativa.
Efecto durmiente. Disociación entre el mensaje y la fuente que Escala de orden de clasificación. Instrumento de investigación
se produce en una persona con el paso del tiempo, lleván- que solicita a los participantes en un estudio que clasifiquen
dola a recordar únicamente su contenido, pero no su origen. elementos (productos, por ejemplo) en orden de preferencia
Vea Deterioro diferencial. según ciertos criterios, como serían la calidad general o el
valor monetario. Vea Investigación cuantitativa.
Efectos de exposición a los medios. Medición de cuántos con-
sumidores estuvieron expuestos a un mensaje, y análisis de Escala Likert. La escala actitudinal más popular. Consiste en
sus características. pedir a los consumidores que elijan los números que corres-
pondan a su nivel de “acuerdo” o “desacuerdo” con una
Efectos de la persuasión. Medidas que indican si el mensaje
serie de afirmaciones en torno de un objeto bajo estudio.
fue recibido, comprendido e interpretado de forma correcta.
La escala consta de la misma cantidad de alternativas de
Efectos sobre las ventas. Mediciones que indican si los men- acuerdo y desacuerdo a ambos extremos de una elección
sajes de una campaña determinada han generado el nivel de neutral. Vea Investigación cuantitativa.
ventas definido en los objetivos de la campaña. Escala semántica diferencial. Medición que consiste en una
Ello. Término freudiano que hace referencia al “almacén” de serie de adjetivos bipolares (como “bueno/malo”, “caliente/
pulsiones primitivas e impulsivas —necesidades fisiológi- frío”, “me gusta/no me gusta”, o “caro/barato”), anclados
cas básicas, como sed, hambre y deseo sexual— para las en los extremos de un continuo de número impar (digamos,
que el individuo busca satisfacción inmediata sin impor- cinco o siete puntos). Vea Investigación cuantitativa.
tarle los medios específicos de que se valga. Vea Superyó, Escala SERVQUAL. Medida perceptual de la discrepancia que
Teoría freudiana y Yo. hay entre las expectativas que se forman los clientes res-
Encuesta de lectura de revistas. Forma de sondeo entre consu- pecto de un servicio y su percepción de la prestación real
midores. Vea Estudio Starch de lectura de anuncios. del mismo, con base en cinco dimensiones: confiabilidad,
Encuesta de valores Rokeach. Inventario de valores divididos capacidad de respuesta, seguridad, empatía y presencia
en dos categorías; la elección de los valores se lleva a cabo de características tangibles. Estas dimensiones se dividen
de forma personal, sin intervención de un investigador. Vea en dos grupos: la “dimensión del resultado”, que se enfo-
Valores instrumentales y Valores terminales. ca en la entrega confiable del servicio central; y la “dimen-
sión del proceso”, que se centra en cómo se entregó el
Encuesta en Internet. Estudio de investigación realizado online.
servicio central (por ejemplo, si los empleados mostraron
Encuesta por correo. Estudio de investigación consistente en capacidad de respuesta, seguridad y empatía en el trato a los
enviar cuestionarios a través del correo postal. clientes) y en los aspectos tangibles del mismo.
Enculturación. Aprendizaje de la cultura a la que se pertenece. Estatus de conciencia del producto. El nivel de conocimiento
Vea Aculturación. que tiene un consumidor respecto del producto y sus carac-
Enfoque funcional. Enfoque que busca propiciar un cambio de terísticas, así como el grado de intención que tiene de com-
actitud apelando a las razones (o motivaciones) que están prarlo en un tiempo razonablemente corto.
detrás de ella. Tales razones reciben el nombre de “funcio- Estatus social. Grado de prestigio que tienen los miembros de
nes”. Vea Función de conocimiento, Función defensiva del una clase social, en comparación con los integrantes de otras
yo, Función expresiva del valor y Función utilitaria. clases sociales. El estatus se compone de varios factores,
GlosaRIo • 431
incluyendo la riqueza (monto de los activos económicos), (por ejemplo, las ventas, que es una variable dependiente)
el poder (nivel de influencia sobre otras personas), y la can- son consecuencia de distintos tratamientos de la variable
tidad de estimación que se recibe de los demás. Vea Clase bajo análisis (como el precio, que es una variable indepen-
social y Clasificación del prestigio ocupacional. diente), y no de factores ajenos (como el nivel de ingresos
Estereotipos. Ideas sesgadas que las personas llevan en la mente de los encuestados). Vea Experimentos.
respecto del significado de diversos estímulos. Cuando se Experimentos. Enfoque de investigación del consumidor, dise-
encuentran con tales estímulos, las personas “agregan” esos ñado para identificar relaciones de causa y efecto entre fac-
sesgos a lo que observan o escuchan, y se forman impresio- tores relacionados con la compra. Vea Experimentos con-
nes distorsionadas en su mayor parte. Vea Percepción. trolados, Investigación cuantitativa y Marketing de prueba.
Estímulo. Cualquier insumo para cualquiera de los sentidos. Exposición selectiva. Interés de los consumidores en mensajes
Vea Receptores sensoriales y Sensación. empáticos y agradables, y aversión hacia aquellos que les
Estímulo condicionado. Estímulo que llega a asociarse con un parecen molestos o amenazantes. Vea Atención selectiva,
evento o sentimiento específico como resultado de la repeti- Defensa perceptual y Percepción.
ción. Vea Condicionamiento clásico, Estímulo no condicio- Extensiones de producto con base en la forma. Práctica de
nado y Respuesta condicionada. ofrecer el mismo producto en una forma distinta, pero utili-
Estímulo no condicionado. Estímulo que se presenta de forma
zando para ello la misma marca; se trata de una aplicación
natural en respuesta a una circunstancia determinada. Vea de la generalización del estímulo. Vea Generalización del
Estímulo condicionado. estímulo.
Extensiones de producto con base en la línea. Adiciones de
Estrategia global de marketing. Táctica consistente en vender
artículos relacionados a una marca establecida por consi-
el mismo producto utilizando globalmente el mismo enfo-
derarse que, al presentarlos bajo un nombre de marca cono-
que de posicionamiento y comunicación. Vea Estrategia
cido y confiable, aumentarán las probabilidades de que sean
híbrida de marketing y Estrategia local de marketing.
adoptados; se trata de una aplicación de la generalización
Estrategia híbrida de marketing. En el contexto de ventas en el del estímulo. Vea Generalización del estímulo.
extranjero, estandarización ya sea del producto o del mensaje
Extinción. Fenómeno que se presenta cuando una respuesta
publicitario, y personalización de la contraparte. Vea Estrategia
aprendida deja de reforzarse, y se elimina así el vínculo
global de marketing y Estrategia local de marketing.
entre el estímulo y la recompensa esperada. Vea Olvido.
Estrategia local de marketing. Personalización tanto del pro-
Factores cognitivos. Datos de segmentación recopilados a tra-
ducto como del enfoque de comunicación para los mer-
vés de la medición de factores psicológicos. Entre los datos
cados extranjeros. Vea Estrategia global de marketing y
en cuestión se encuentran: a) dimensiones intrínsecas del
Estrategia híbrida de marketing.
consumidor, como rasgos de personalidad, valores cultu-
Estudio exploratorio. Investigación realizada antes de llevar a rales y actitudes hacia temas sociales y de consumo; y b)
cabo un estudio de mercado a gran escala. actitudes, conductas y preferencias específicas de consumo
Estudio Starch de lectura de anuncios. Método de investiga- —los beneficios buscados en los productos—, y actitudes
ción que evalúa la efectividad de los anuncios publicados hacia muchos aspectos relativos al consumo. Vea Datos
en revistas, a partir de tres criterios: “detección” del anun- conductuales.
cio, “asociación” del mismo con la marca publicitada, e Familia. Dos o más personas relacionadas por la sangre, el
“involucramiento” con el anuncio (definido en términos de matrimonio o la adopción, y que viven juntas. Vea Familia
haber leído la mayor parte del texto). Vea Aprendizaje. extensa y Familia nuclear.
Ética en el marketing. Principios morales diseñados para guiar Familia extensa. Familia nuclear caracterizada por tener por lo
el comportamiento de los mercadólogos. menos a uno de los abuelos o a algún otro pariente viviendo
Etnocentrismo. Rasgo de la personalidad que representa la en la misma casa. Vea Familia nuclear.
tendencia del individuo a comprar o no productos fabrica- Familia nuclear. Pareja casada y con uno o más hijos. Vea
dos en el extranjero. Familia extensa.
Evaluación. Tercera fase de la adopción de innovaciones, que Familias de marcas. Comercialización de una línea completa
se refiere al proceso que lleva a una persona a decidir si de productos bajo el mismo nombre de marca; esta práctica
debe adoptar o no una innovación. En esta fase, el individuo constituye una aplicación del marketing de generalización
valora la innovación y decide si quiere tratar de utilizarla. del estímulo. Vea Generalización del estímulo.
Vea Adopción de innovaciones. Familias no tradicionales. Familias que no necesariamente se
E-WOM. Acrónimo en inglés que significa “recomendación ajustan a las características del ciclo de vida familiar. Vea
personal electrónica” y se refiere a las recomendaciones Ciclo de vida familiar.
verbales directas que ocurren online, en el contexto de Figura y fondo. Elemento de percepción que describe la rela-
las redes sociales, las comunidades de marca, los blogs, las ción que existe entre el estímulo (la figura) y el entorno o
salas de conversación digitales y los “tuits”. contexto donde aparece (el fondo).
Experimento controlado. Diseño experimental cuyo propósito Focus group. Técnica de investigación cualitativa consistente
es garantizar que cualesquiera diferencias en el resultado en reunir entre ocho y diez participantes y un moderador-
432 • GlosarIo
investigador-analista, con la finalidad de “enfocarse en” Geofencing. Alertas promocionales enviadas a los teléfonos
o “explorar” un producto o una categoría de productos en inteligentes de los consumidores —en el caso de que hayan
particular (o cualquier otro objeto o tema de interés investi- optado por contar con ese servicio—, cuando se encuen-
gativo). Vea Guía de discusión e Investigación cualitativa. tran cerca de un almacén o dentro de él.
Fragmentación de la información (chunking). Proceso durante Google Analytics. Servicio ofrecido por Google, para permitir
el cual los consumidores recodifican lo que previamente que los publicistas evalúen la efectividad de sus sitios web
habían codificado; es una acción que suele dar como resul- y desarrollen perfiles de sus usuarios.
tado la evocación de información adicional pertinente. Los Grupo de pertenencia. Grupo al que pertenece un individuo
llamados chunks son agrupaciones de información. o al que puede unirse, y cuyos valores adopta. Vea Grupo
Frustración. Sentimiento resultante del fracaso en el logro de simbólico y Grupos de referencia.
una meta. Vea Mecanismos de defensa. Grupo simbólico. Grupo al que es poco probable que perte-
Fuente formal. Fuente de comunicación que habla a nombre nezca un individuo, pero cuyos valores y comportamientos
de una empresa, como un aval, un vendedor o un publi- adopta a pesar de ello. Vea Grupo de pertenencia y Grupos
cista. Vea Comunicación, Credibilidad de la fuente y de referencia.
Fuente informal. Grupos de referencia. Grupos que actúan como fuentes de
Fuente informal. Persona a quien el receptor del mensaje comparación, influencia y normatividad para las opinio-
conoce personalmente, como un familiar o un amigo, o un nes, los valores y los comportamientos de las personas. Vea
individuo a quien conoce online, y que le ofrece informa- Grupo de pertenencia, Grupo simbólico, Influencia compa-
ción y consejo respecto de un producto. Vea Comunicación, rativa e Influencia normativa.
Credibilidad de la fuente y Fuente formal. Guía de discusión. Esquema detallado que establece la línea de
Función defensiva del yo. Enfoque funcional para comprender cuestionamiento que el investigador necesita cubrir con la per-
las actitudes; se basa en la creencia de los investigadores en sona interrogada durante una entrevista a fondo, o con un
el sentido de que las personas reemplazan la duda con sen- grupo de individuos consultados en una sesión de focus group.
timientos de seguridad y confianza. Vea Enfoque funcional. Gusto por la innovación. Nivel de la disposición de un con-
Función del conocimiento. Enfoque funcional para el estudio sumidor a adoptar nuevos productos y servicios poco
de las actitudes; la premisa de los investigadores es que los tiempo después de que éstos aparecen en el mercado. Vea
individuos forman actitudes debido a que tienen una fuerte Innovadores.
necesidad de comprender la naturaleza de las personas, los Hogares sin parentesco. Situaciones de convivencia que no
acontecimientos y los objetos con los que se encuentran. están definidas legalmente como familias. Vea Familia.
Vea Enfoque funcional.
Identificación. Resolución de la frustración mediante la
Función expresiva de valores. Enfoque funcional para el estu- identificación con otras personas que han experimen-
dio de las actitudes; se basa en la creencia de los investiga- tado la misma situación que la provocó o una similar. Vea
dores en el sentido de que las actitudes reflejan los valores y Mecanismos de defensa.
las creencias de las personas. Vea Enfoque funcional.
Imaginería del consumidor. Percepciones de los consumidores
Función utilitaria. Enfoque funcional para comprender las acerca de todos los componentes de los productos, servicios
actitudes; se basa en la creencia de los investigadores de y marcas, y sobre cómo evalúan ellos la calidad de las ofer-
que las actitudes de los consumidores reflejan las utilida- tas hechas por los mercadólogos. Vea Percepción.
des que las marcas brindan. Vea Enfoque funcional.
Índice de características de estatus (ICE de Warner). Medición
Generación X. Cohorte generacional constituida por quienes de la clase social en forma de un índice ponderado de las
nacieron entre 1965 y 1979. ocupaciones, las fuentes (no el monto) de los ingresos, el
Generación Y (eco boomers o milenarios). Cohorte generacio- tipo de vivienda y la calidad del área residencial. Vea Índice
nal constituida por las personas nacidas entre 1980 y 1996. de variables múltiples.
Algunas definiciones incluyen también a la gente nacida a Índice de variables múltiples. Instrumento de medición que
finales de la década de 1970 y hasta la década de 1990. combina varios parámetros demográficos para determinar
Generación Z (hijos de la Tierra o nativos digitales). Cohorte la clase social a la que pertenece un individuo. Vea Índice
generacional constituida por las personas nacidas entre de características de estatus.
1997 y el día de hoy. Individuos agresivos. Uno de los grupos de personalidad iden-
Generalización del estímulo. Acción de responder de la tificados por Karen Horney (investigadora neofreudiana),
misma forma ante estímulos ligeramente diferentes. Vea que se refiere a las personas que se mueven en dirección
Discriminación entre estímulos y Estímulo. opuesta a las demás, destacan y desean ser admiradas. Vea
Geodemografía. Esquema híbrido de segmentación basado en Individuos complacientes e Individuos independientes.
la premisa de que las personas que viven cerca unas de otras Individuos complacientes. Uno de los tres grupos de persona-
son proclives a tener medios financieros, gustos, preferen- lidad identificados por Karen Horney (investigadora neo-
cias, estilos de vida y hábitos de consumo similares (como freudiana). Designa a las personas que se mueven en la misma
dice el viejo adagio, “Dios los hace y ellos se juntan”). dirección que las demás, y que desean ser amadas, buscadas
GlosaRIo • 433
y apreciadas. Vea Individuos agresivos e Individuos inde- orden de clasificación, Escala Likert, Escala semántica
pendientes. diferencial, Experimentos, Investigación por observación,
Individuos independientes. Uno de los tres grupos identifi- Sondeo por correo electrónico, Sondeo por entrevista per-
cados por Karen Horney (investigadora neofreudiana). Se sonal y Sondeo por entrevista telefónica.
refiere a las personas que se alejan de los demás y buscan ser Investigación de mercado. Proceso que utiliza la información
amadas y admiradas, así como ganar confianza en sí mismas, para vincular al mercadólogo con los consumidores, los
autosuficiencia y libertad respecto de las obligaciones. Vea clientes y el público en general, con la finalidad de identi-
Individuos agresivos e Individuos complacientes. ficar oportunidades y problemas de marketing, evaluar las
Influencia comparativa. Proceso que tiene lugar cuando las acciones de los especialistas en la materia, y juzgar el des-
personas se comparan a sí mismas con otros individuos a empeño de las estrategias de marketing.
quienes respetan y admiran, para luego adoptar sus valo- Investigación del consumidor. El proceso y las herramientas
res o imitar sus conductas. Vea Grupos de referencia e In- utilizadas para analizar el comportamiento del consumidor.
fluencia normativa. Vea Investigación cualitativa e Investigación cuantitativa.
Influencia normativa. Aprendizaje y adopción de las normas, Investigación motivacional. Término “técnico” que hace refe-
los valores y las conductas de un grupo. Vea Grupos de rencia a los estudios cualitativos realizados por el doctor Ernst
referencia e Influencia comparativa. Dichter en las décadas de 1950 y 1960, los cuales estaban
Infomerciales. Anuncios comerciales de larga duración, que diseñados para revelar las motivaciones subconscientes u ocul-
dan la impresión de ser documentales más que mensajes tas de los consumidores, en el contexto de la compra y el con-
publicitarios. sumo. Vea Investigación cualitativa y Técnicas proyectivas.
Innovación. Vea Difusión de innovaciones, Innovación continua, Investigación por observación. Herramienta de investigación en
Innovación dinámicamente continua e Innovación discontinua. la cual los mercadólogos obtienen una comprensión profunda
Innovación continua. Un producto nuevo, que es una versión de la relación que existe entre las personas y los productos, a
mejorada o modificada de un producto existente, y no un partir de vigilar directamente el proceso de compra y/o uso de
producto totalmente innovador; debido a tal condición, estos últimos. Vea Investigación cuantitativa.
ejerce muy poca influencia disruptiva sobre los patrones de Investigación primaria. Nueva investigación, diseñada y efec-
consumo establecidos. Vea Innovación dinámicamente con- tuada especialmente con el propósito de analizar un pro-
tinua e Innovación discontinua. blema de investigación vigente. Vea Investigación cualita-
Innovación dinámicamente continua. Aparición de un nuevo tiva e Investigación cuantitativa.
producto que es lo suficientemente innovador como para Involucramiento del consumidor. El grado de relevancia per-
originar algunos cambios en las prácticas establecidas. Vea sonal que tienen para el consumidor un producto o una
Innovación continua e Innovación discontinua. compra. Vea Compras de alto involucramiento y Compras
Innovación discontinua. Aparición de un producto radical- de bajo involucramiento.
mente nuevo y que, por consiguiente, modifica de manera Jerarquía de necesidades de Maslow. Marco teórico de refe-
importante el comportamiento de consumo existente, ade- rencia consistente en cinco niveles de necesidades humanas
más de exigir el establecimiento de nuevas prácticas. Vea clasificadas en orden de menor importancia (biogénicas) a
Innovación continua e Innovación dinámicamente continua. mayor importancia (psicogénicas). La teoría establece que
Innovadores. Consumidores que se muestran abiertos a nuevas los individuos buscan satisfacer las necesidades de menor
ideas y son de los primeros en probar nuevos productos, ser- nivel antes que las de nivel superior.
vicios o prácticas. Vea Adoptantes tempranos, Categorías Lateralidad hemisférica (teoría del cerebro dividido). Teoría
de adoptantes, Gusto por la innovación, Mayoría tardía, basada en la premisa de que el cerebro humano está divi-
Mayoría temprana y Rezagados. dido en dos hemisferios distintos que funcionan en con-
Interés. Segunda fase de la adopción de innovaciones; el tér- junto, pero se “especializan” en el procesamiento de dife-
mino hace referencia al proceso que lleva a una persona a rentes tipos de cogniciones. El hemisferio izquierdo es el
decidir si adoptará o no una innovación. En esta fase, el centro del lenguaje humano; constituye el lado lineal del
individuo comienza a sentirse atraído por la innovación. cerebro, y es el principal responsable de la capacidad de
Vea Adopción de innovaciones. leer, hablar y razonar. En el hemisferio derecho reside la
Investigación cualitativa. Estudios que pretenden ahondar en percepción espacial y los conceptos no verbales; es no
las motivaciones inconscientes u ocultas del consumidor. lineal y representa la fuente de la imaginación y el placer.
Este tipo de investigación utiliza focus groups, entrevistas Vea Aprendizaje pasivo.
a fondo, investigaciones motivacionales y técnicas proyec- Lealtad a la marca. Medida de la frecuencia con la que los con-
tivas. Vea Entrevista a fondo, Focus group, Investigación sumidores compran una marca determinada, de la posibili-
motivacional y Técnicas proyectivas. dad de que cambien de marca y, de ser así, de la frecuencia
Investigación cuantitativa. Obtención y análisis de datos esta- con que lo hacen, así como de la profundidad de su compro-
dísticos, utilizando investigaciones observacionales, expe- miso a adquirir la marca con regularidad. Vea Lealtad codi-
rimentación y sondeos. Vea Encuesta en Internet, Encuesta ciosa a la marca, Lealtad por inercia a la marca y Lealtad
por correo, Escala de intención conductual, Escala de premium a la marca.
434 • GlosarIo
Lealtad codiciosa a la marca. Comportamiento de compra en el seguimiento a los usuarios a partir del uso que hacen de sus
que los consumidores no adquieren la misma marca de forma computadoras, teléfonos móviles y tabletas, así como en
consistente, aun cuando presentan un sólido vínculo y una hacerles llegar anuncios personalizados con base en sus inte-
predisposición favorable hacia ella. Vea Lealtad a la marca. reses y de acuerdo con las observaciones de los mercadólogos.
Lealtad por inercia a la marca. Acción de comprar la misma Marketing de emboscada. La práctica de colocar anuncios en
marca de forma consistente por hábito y conveniencia, pero lugares donde los consumidores no esperan verlos, lo cual
sin haber vínculos emocionales con ella. Vea Lealtad a la impide que estén preparados para evitarlos.
marca. Marketing de prueba. Selección de un mercado geográfico
Lealtad premium a la marca. Sólida vinculación con la marca, presumiblemente representativo de otros mercados, para
evidenciada por continuas compras repetitivas. Vea Lealtad luego introducir en él un producto (tomando en considera-
a la marca. ción todos los elementos de la mezcla de marketing) con el
Ley de Weber. Principio que afirma que cuanto más fuerte sea propósito de analizar las respuestas que dan los consumi-
el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional nece- dores a la oferta en las condiciones reales de comercializa-
saria para que el segundo estímulo se perciba como dife- ción. Vea Experimentos.
rente. Vea DAP y Umbral diferencial. Marketing encubierto (enmascarado o sigiloso). Mensajes de
Leyes en favor de publicidad sin engaños. Legislación dise- marketing y materiales promocionales que provienen, apa-
ñada para proteger a los consumidores estadounidenses de rentemente, de entes independientes aunque, de hecho, son
la publicidad falsa. emitidos por los mercadólogos. Vea Marketing de embos-
Liderazgo de opinión. Proceso a través del cual una persona cada.
(el líder de opinión) influye de manera informal a otros Marketing experiencial. Publicidad diseñada para simular las
individuos, quienes podrían ser buscadores o receptores de experiencias sensoriales que han tenido los consumidores
opiniones. Esta influencia se da entre dos o más personas, con un producto determinado, y que les permite interac-
ninguna de las cuales funge como vendedor comercial, ni tuar físicamente con él u obtener una información sensorial
obtiene ganancias directas por dar recomendaciones o infor- (como el aroma) que forma parte del mismo.
mación relevante. Vea Agente clandestino y Recomendación Marketing interno. Marketing que la organización dirige a su
personal. personal, tratando a los trabajadores como “clientes inter-
Mapeo perceptual. Construcción de un diagrama tipo mapa nos” para lograr que hagan un esfuerzo extra en las labores
para simbolizar las percepciones que tienen los consumi- de manejo y retención de los clientes “reales”.
dores respecto de marcas en competencia, junto con los Marketing relacionado con una causa. Proceso a través del cual
atributos relevantes de un producto. Los mapas perceptua- una empresa dedica una parte de los ingresos que obtiene a
les permiten que los mercadólogos: 1. averigüen cómo los partir de la venta de ciertos productos, para apoyar a grupos
consumidores perciben su marca en relación con la com- vulnerables, como personas con enfermedades incurables o
petencia; 2. determinen la dirección que deben tomar para víctimas de desastres naturales.
modificar una percepción indeseable que tengan los consu- Marketing viral (publicidad viral). Técnicas de marketing que
midores acerca de sus marcas; y 3. localicen discrepancias, utilizan las redes sociales para incrementar la conciencia de
en la forma de posiciones perceptuales “ajenas” que repre- marca al impulsar a los individuos a prestar atención a los
senten oportunidades para desarrollar marcas o productos mensajes de correo electrónico y otros contenidos online.
nuevos. Vea Percepción. Materialismo. Rasgo de personalidad que evalúa el grado en
Marca mundial. Marca que se vende y es ampliamente cono- que a un individuo le preocupa comprar y hacer despliegue
cida en todo el mundo. de bienes de lujo no esenciales y muchas veces llamativos.
Marca nacional. Una marca disponible en todo el territorio de Mayoría tardía. Las personas que compran innovaciones úni-
un país. camente cuando otros consumidores ya las han adoptado.
Marco de referencia negativo del mensaje. Mensaje promocio- Vea Adoptantes tempranos, Categorías de adoptantes,
nal que destaca los beneficios que se perderían al no usar Innovadores, Mayoría temprana y Rezagados.
un producto determinado. Marco de referencia positivo del Mayoría temprana. Categoría de adoptantes que se refiere a
mensaje. los consumidores que adquieren innovaciones después de
Marco de referencia positivo del mensaje. Mensaje promocio- que los adoptantes tempranos lo han hecho. Vea Adoptantes
nal que hace referencia a los beneficios que se obtendrán tempranos, Categorías de adoptantes, Innovadores,
al utilizar un producto específico. Vea Marco de referencia Mayoría tardía y Rezagados.
negativo del mensaje. Mecanismos de defensa. Artilugios cognitivos y conductua-
Marketing. La actividad, el conjunto de instituciones y los pro- les para manejar la frustración y proteger la autoestima.
cesos que intervienen en la creación, la comunicación, la Vea Agresión, Ensoñación, Identificación, Proyección,
entrega y el intercambio de ofertas que tienen valor para Racionalización, Regresión, Represión y Retiro.
consumidores, clientes, socios y la sociedad en su conjunto. Medición de la satisfacción del cliente. Mediciones cuantita-
Marketing a través de dispositivos móviles. Estrategia pro- tivas y cualitativas que evalúan el nivel de satisfacción del
mocional que consiste en determinar mercados meta y dar consumidor y los criterios que lo determinan.
GlosaRIo • 435
Mediciones autorreportadas de motivaciones. Mediciones sos superan, de acuerdo con casi todas las definiciones,
que consisten en declaraciones escritas; los participantes los 100,000 dólares anuales. Sin embargo, la definición de
deben indicar qué tan relevante es cada una de ellas desde “acaudalado” varía en distintas ubicaciones geográficas.
su punto de vista. Vea Clase social.
Mediciones fisiológicas. Instrumentos electrónicos que dan Metas. Búsqueda de resultados en el comportamiento moti-
seguimiento a las respuestas corporales que se presentan vado. Vea Motivación.
ante un estímulo. Vea Neuromarketing. Metas específicas por producto. Búsqueda de los resultados
Mediciones objetivas. Mediciones de clase social que incluyen susceptibles de alcanzarse utilizando un producto o servicio
una o más de las variables siguientes: ocupación, monto determinados. Vea Metas genéricas.
del ingreso, nivel académico y otros factores relacionados Metas genéricas. Resultados que los consumidores están inte-
(por ejemplo, la fuente del ingreso). Vea Índice de variables resados en obtener para satisfacer sus necesidades fisiológi-
múltiples y Mediciones subjetivas. cas y psicológicas. Vea Metas específicas de producto.
Mediciones subjetivas. Mediciones generadas a partir de Método de asociación de palabras. Técnica de investigación
pedir a las personas que evalúen su propia clase social. Vea proyectiva que consiste en presentar a los participantes
Conciencia de clase social y Mediciones objetivas. varias palabras, una a la vez, y pedirles que digan lo pri-
Medidores portátiles de personas (MPP). Pequeños dispositi- mero que les venga a la mente. Vea Investigación cualita-
vos provistos de GPS, que los consumidores sujetan a sus tiva y Técnicas proyectivas.
cinturones y portan durante todo el día (a cambio de incen- Método de autodesignación. Técnica de medición del lide-
tivos monetarios). Los dispositivos monitorean códigos inte- razgo de opinión, basada en un cuestionario autoadminis-
grados en las transmisiones de audio recibidas por los contrado donde se pide a los sujetos que evalúen el grado en
sumidores, y también pueden captar imágenes visuales de que han proporcionado a otros información respecto de un
las pantallas, así como materiales escritos a los que éstos se producto o marca, o si han influido de alguna otra manera
hallen expuestos. en las decisiones de compra de los demás. Vea Liderazgo
Medios de comunicación. Canales a través de los cuales se de opinión.
transmiten mensajes. Vea Comunicación. Método del informante clave. Técnica de valoración del lide-
Medios de difusión selectiva. Canales de comunicación que razgo de opinión, que consiste en obtener información de un
permiten a los mercadólogos emitir mensajes direcciona- individuo ampliamente versado en la naturaleza de las comu-
bles, personalizados, interactivos y cuya respuesta es más nicaciones sociales que se dan entre miembros de un grupo
fácil de medir, a segmentos de mercado definidos de forma específico. Vea Liderazgo de opinión.
más acotada. Método sociométrico. Técnica que mide el liderazgo de opi-
Medios sociales. Medios de interacción entre personas, donde nión; consiste en registrar las comunicaciones persona a
éstas crean, comparten e intercambian información e ideas persona respecto de un producto o marca entre miembros
en comunidades y redes virtuales. Los medios sociales de una comunidad donde casi todos se conocen por nom-
dependen de tecnologías móviles y basadas en la web para bre. Vea Liderazgo de opinión.
crear plataformas altamente interactivas, a través de las cua- Mezcla de marketing (las cuatro Ps). Plan de negocios que
les los individuos y las comunidades comparten, crean en incluye cuatro elementos: el producto (o servicio), el pre-
colaboración, discuten y modifican contenido generado por cio, la plaza (o distribución) y la promoción.
los usuarios. Microblog. Sitio con menos contenido que el blog tradicional,
Medios tradicionales. Canales de comunicación impersonales, en el cual se permite que los usuarios intercambien peque-
que suelen clasificarse en medios impresos (periódicos, ños elementos de contenido, como frases cortas, imágenes
revistas, vallas publicitarias) y medios electrónicos (radio, individuales y vínculos a videos, casi siempre a través de
televisión). En este tipo de medios, todos los receptores de Twitter. Vea Blog.
la comunicación obtienen el mismo mensaje (y de la misma Miopía de marketing. Enfoque en el producto más que en las
forma), y no pueden interactuar con los emisores. necesidades que éste supone satisfacer.
Mensaje. Pensamiento, idea, actitud, imagen u otras informa- Modelado. Reforzamiento previo a la ocurrencia real del
ciones que el emisor quiere comunicar a un público de su comportamiento deseado en el consumidor; su intención
interés; puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal (una es incrementar la probabilidad de que ocurra tal compor-
fotografía, una ilustración o un símbolo), o una combina- tamiento.
ción de ambos. Modelo actitudinal de tres componentes. Modelo que describe
Mensaje bilateral. Mensaje que reconoce la existencia de pro- la estructura de las actitudes. Según él, una actitud consta
ductos competidores. Vea Mensaje unilateral y Publicidad de tres elementos. Vea Componente afectivo, Componente
comparativa. cognitivo y Componente conativo.
Mensaje unilateral. Mensaje que ignora los productos de los Modelo de actitud hacia el anuncio. Modelo según el cual el
competidores. consumidor desarrolla diversos sentimientos (afectos) y jui-
Mercado acaudalado. En Estados Unidos, segmento de mercios (cogniciones) como resultado de su exposición a un
cado de alto nivel, consistente en las familias cuyos ingre- anuncio, lo cual, a su vez, afecta la actitud del consumidor
436 • GlosarIo
respecto del anuncio, así como sus creencias y actitudes parámetros establecidos por los investigadores. Vea Muestreo
hacia la marca objeto de la publicidad. discrecional, Muestreo por conglomerados, Muestreo por
Modelo de actitud hacia el comportamiento. Modelo según el conveniencia y Muestreo por cuotas.
cual la actitud que muestra un consumidor respecto de una Muestreo por conglomerados o racimos. Muestreo probabilís-
conducta determinada es una función de cuán sólidas son sus tico donde la población se divide en grupos mutuamente
creencias, en el sentido de que la conducta en cuestión provo- excluyentes (a manera de bloques), y el investigador
cará un resultado específico (ya sea favorable o desfavorable). obtiene una muestra de los mismos para analizarla. Vea
Modelo de actitud hacia el objeto. Modelo según el cual la Muestra probabilística.
actitud que muestra un consumidor, respecto de un pro- Muestreo por conveniencia. Muestreo no probabilístico donde
ducto o una marca, es una función de la presencia de ciertos el investigador selecciona a los individuos más accesibles
atributos y de la valoración que aquél hace de éstos. (los alumnos que están en un salón de clases, por ejemplo)
Modelo de probabilidad de elaboración (MPE). Proposición de como muestra para llevar a cabo un estudio. Vea Muestreo
que las actitudes pueden cambiarse mediante una de las no probabilístico.
dos diferentes rutas a la persuasión —la ruta central o la Muestreo por cuotas. Muestreo no probabilístico donde el
ruta periférica—, y de que la elaboración cognitiva rela- investigador entrevista a un número predeterminado de
cionada con el procesamiento de la información recibida individuos provenientes de varias categorías (por ejemplo,
por cada una de dichas vías es distinta de la otra. Vea Ruta 50 hombres y 50 mujeres). Vea Muestreo no probabilístico.
central a la persuasión y Ruta periférica a la persuasión. Muestreo probabilístico. Método de selección de participantes en
Modelos actitudinales de atributos múltiples. Modelos que un estudio, cuyo objetivo es garantizar que todos los integran-
representan las actitudes de los consumidores como una tes de la población bajo estudio tengan la misma oportunidad
función de las evaluaciones que éstos hacen de los atributos de ser elegidos. Vea Muestreo aleatorio estratificado, Mues-
más prominentes de un objeto. treo aleatorio simple y Muestreo aleatorio sistemático.
Motivación. Fuerza propulsora interior que estimula a los indi- Necesidad de afiliación. Necesidad psicológica similar a la
viduos a actuar. necesidad social, que refleja nuestro deseo de amistad,
Movilidad ascendente. La oportunidad de moverse de una aceptación y pertenencia.
clase social inferior a una más alta, debido a la disponibi- Necesidad de autorrealización. El deseo que siente un indivi-
lidad de recursos académicos y a los beneficios de la libre duo por cumplir con todo su potencial, es decir, por llegar
empresa. Vea Clase social y Movilidad descendente. a ser todo aquello en lo que es capaz de convertirse. Vea
Movilidad descendente. Representada por las personas cuyo Jerarquía de necesidades de Maslow.
nivel social es inferior al de sus padres, en términos de los Necesidad de cognición. Rasgo de personalidad que refleja el
empleos que desempeñan, las viviendas que habitan, el gusto de un individuo por pensar, o el goce que le brinda dicha
monto de sus ingresos disponibles y sus ahorros. Vea Clase actividad.
social y Movilidad ascendente. Necesidad de diversión. Tendencia de las personas a disfrutar
Muestra. Subgrupo representativo de la población bajo estu- y a involucrarse en diversiones o a buscarlas.
dio, que se utiliza para estimar las características de la Necesidad de logro. Considerar el logro personal como un fin
población completa. Vea Muestreo no probabilístico y en sí mismo, tener confianza en la propia persona y disfru-
Muestreo probabilístico. tar la toma de riesgos calculados.
Muestreo aleatorio estratificado. Muestreo probabilístico en Necesidad de poder. Pulsión psicológica estrechamente rela-
el que la población se divide en grupos mutuamente exclu- cionada con la necesidad egoísta, que refleja el deseo del
yentes (grupos por edades, por ejemplo) para, luego, obte- individuo por controlar su entorno, incluyendo a otras per-
ner muestras aleatorias de cada uno de ellos. Vea Muestreo sonas y a los objetos.
probabilístico. Necesidad de singularidad. Los intentos que hacen los indivi-
Muestreo aleatorio simple. Muestreo probabilístico en el que duos para diferenciarse de los demás mediante la adquisi-
todos los miembros de la población tienen la misma opor- ción de bienes que mejoran su identidad personal y social.
tunidad de resultar seleccionados. Vea Muestreo probabi- Necesidades. Circunstancias u objetos que son deseados o
lístico. requeridos y que, por lo tanto, ponen en acción las fuerzas
Muestreo aleatorio sistemático. Muestreo probabilístico en el motivacionales. Vea Motivación.
que los miembros de la población se seleccionan de manera Necesidades de seguridad y protección. Fuerzas psicológi-
aleatoria para, luego, elegir a cada enésimo sujeto de la cas que giran no sólo en torno de la seguridad física, sino
lista. Vea Muestreo probabilístico. que incluyen además el orden, la estabilidad, la rutina, la
Muestreo discrecional. Muestreo no probabilístico en el cual familiaridad y el control de la propia vida. Vea Jerarquía de
el investigador utiliza su propio criterio para seleccionar a necesidades de Maslow.
los encuestados. Vea Muestreo no probabilístico. Necesidades egoístas. Necesidades psicológicas que se mani-
Muestreo no probabilístico. Selección de los participantes en fiestan en forma de autoaceptación, autoestima, éxito, inde-
un estudio usando un método no aleatorio, con base en los pendencia, prestigio, estatus y reconocimiento de los demás.
GlosaRIo • 437
Necesidades fisiológicas. Fuerzas motivacionales innatas como consumidores de éstos. Vea Padres autoritarios,
(sobre todo de índole biogénica), que sostienen la existen- Padres indulgentes y Padres negligentes.
cia biológica. Entre ellas están la necesidad de alimento, Padres indulgentes. Padres muy solícitos y altamente permisi-
agua, aire, protección para el cuerpo en contra del ambiente vos durante la socialización de los niños como consumido-
externo (vestido y refugio), y relaciones sexuales. Vea res. Vea Padres autoritarios, Padres autoritativos y Padres
Necesidades psicológicas. negligentes.
Necesidades psicológicas. Fuerzas motivacionales que apren- Padres negligentes. Padres muy permisivos pero que son poco
demos de nuestros padres, del entorno social y de las inte- o nada solícitos durante la socialización como consumido-
racciones con los demás. Vea Necesidades fisiológicas. res de sus hijos. Vea Padres autoritarios, Padres autoritati-
Necesidades sociales. Necesidades psicogénicas de amor, vos y Padres indulgentes.
afecto, pertenencia y aceptación. Vea Jerarquía de necesi- Paneles de consumidores. Técnica de investigación donde un
dades de Maslow. grupo de personas recibe un pago a cambio de llevar un regis-
Neuromarketing. Estudio de los efectos que tiene la publici- tro de sus hábitos de compra, y/o del uso de los medios de
dad sobre la actividad cerebral. comunicación masiva, en bitácoras que luego se recopilan y
Nivel óptimo de estimulación (NOE). Rasgo de personalidad analizan para determinar tendencias. Vea Investigación del
que refleja el grado en que una persona disfruta las expe- consumidor e Investigación primaria.
riencias novedosas, complejas e inusuales (lo cual indica un Pantallas de publicidad cautiva. Mensajes promocionales
alto NOE), o prefiere llevar una existencia sencilla, modesta colocados en lugares donde los consumidores pasan el
y tranquila (bajo NOE). tiempo (y donde, por lo general, no esperan ver anuncios),
Nuevos medios. Canales online, redes sociales y dispositivos como ascensores, salas de cine, almacenes minoristas, res-
electrónicos móviles que, a diferencia de los medios tradi- taurantes, bares, gimnasios, campus universitarios y la vía
cionales, permiten que los mercadólogos envíen mensajes pública. Vea Marketing de emboscada.
personalizados a consumidores individuales, quienes pue- Paternidad. En el contexto del ciclo de vida familiar, parejas
den responder a ellos de forma inmediata. casadas que tienen por lo menos un hijo viviendo bajo el
Objetos buscados. Resultados positivos que las personas están mismo techo. Vea Ciclo de vida familiar.
interesadas en obtener. Vea Objetos evitados. Pausa en directo. Característica de algunos dispositivos elec-
Objetos evitados. Resultados negativos que las personas están trónicos, que permite a los consumidores “saltarse” los
interesadas en soslayar. Vea Objetos buscados. anuncios comerciales haciendo una pausa y reanudando
Observabilidad (comunicabilidad). Una de las cinco caracte- durante las transmisiones en vivo, o bien, grabando los pro-
rísticas identificadas como determinantes de la aceptación gramas para verlos más tarde.
del consumidor respecto de un nuevo producto; representa Percepción. Proceso mediante el cual los individuos seleccionan,
la facilidad con la que el consumidor potencial puede detec- organizan e interpretan los estímulos, para generar una ima-
tar o imaginar los beneficios o atributos de un producto, o gen significativa y coherente del mundo. Puede describirse en
bien, la posibilidad de describírselos con sencillez. Vea las términos de “la forma como vemos el mundo que nos rodea”.
otras cuatro características: Compatibilidad, Complejidad, Percepción del yo. Rasgo que hace referencia a cómo los indi-
Ventaja relativa y Verificabilidad. viduos perciben, comprenden e interpretan el mundo que los
Observación de campo. Método de investigación utilizado en rodea, y particularmente las conductas o acciones que otras
estudios antropológicos y socioculturales, que consiste en personas muestran hacia ellos.
observar el comportamiento cotidiano de miembros selec- Percepción subliminal. Situación que se presenta cuando los
cionados de la sociedad, con el propósito de conocer sus receptores sensoriales reciben un estímulo que motiva una
creencias, valores y costumbres. Vea Antropología, Cultura, reacción, cuyo origen se encuentra por debajo del conoci-
Observadores participantes y Sociología. miento consciente del individuo (esto es, en su umbral abso-
Observación fisiológica. Vea Mediciones fisiológicas. luto). Vea Percepción, Receptores sensoriales y Umbral
Observadores participantes. Investigadores que se convierten absoluto.
en miembros activos de la sociedad, con el propósito de Perfil del valor del cliente durante su ciclo de vida. Proyección
observar y estudiar las costumbres y los valores que privan estimada de qué tanto gastará un cliente en un producto o
en ella. Vea Observación de campo. servicio específico durante toda su “permanencia” con el
Olvido. Punto donde deja de haber un vínculo entre el estí- vendedor de aquéllos.
mulo y la recompensa esperada, debido a la falta de com- Personalidad. Características psicológicas internas, que determi-
promiso en la situación de compra aplicable durante un nan y reflejan, al mismo tiempo, cómo pensamos y actuamos.
largo periodo. Vea Extinción. Personificación de la marca. Asignar características humanas a
Padres autoritarios. Padres muy restrictivos y poco solícitos una marca en la publicidad. Vea Antropomorfismo.
con sus hijos durante la etapa de socialización como consu- Posicionamiento. Proceso mediante el cual una compañía crea
midores de éstos. una imagen distintiva y una identidad para sus productos,
Padres autoritativos. Padres solícitos pero también muy res- servicios y marcas en las mentes de sus consumidores.
trictivos con sus hijos durante la etapa de socialización La imagen diferencia la oferta de la empresa de la de los
438 • GlosarIo
competidores, comunicando al público meta que su pro- de las marcas de la competencia mencionadas en los anun-
ducto, servicio o marca satisfacen mejor sus necesidades cios. Vea Mensaje bilateral.
que cualquier alternativa existente. Vea Reposicionamiento. Publicidad contextual. Anuncios dirigidos que tienen su ori-
Posicionamiento sombrilla. Declaración o eslogan que des- gen en la página web por la que navega un consumidor, o en
cribe el beneficio universal de las ofertas de una compañía. la consulta que ha formulado.
Vea Posicionamiento. Publicidad correctiva. Una retractación o aclaración que una
Pospaternidad. En el contexto del ciclo de vida familiar, pare- empresa se ve obligada a emitir, después de haber difun-
jas mayores cuyos hijos han abandonado el hogar. Vea dido un mensaje publicitario falso o engañoso, ya que el
Ciclo de vida familiar. gobierno federal o local le ordena hacerlo.
Preadolescentes. Cohorte de edad constituida por los niños de Publicidad dirigida. Mensajes personalizados que se envían
entre 8 y 12 años. a consumidores individuales, cuyo contenido se basa en las
Precio percibido. La perspectiva que tiene el cliente sobre el comunicaciones realizadas por éstos en relación con sus com-
valor que recibe de una compra. Vea Percepción. pras previas y con sus hábitos de navegación online, y
PRIZM. Marco de referencia diseñado por Nielsen, muy utili-
respecto de las cuales los expertos en marketing llevan
zado en la segmentación geodemográfica en Estados Unidos. un seguimiento.
Consiste en 66 segmentos clasificados de acuerdo con los Publicidad en motores de búsqueda. Colocación de anuncios
códigos postales de ese país, y permite que los mercadólogos online, en páginas web que muestran resultados a partir de
localicen con facilidad a grupos de consumidores específicos. las consultas realizadas en un motor de búsqueda.
Proceso de adopción de innovaciones. Vea Adopción de inno- Publicidad engañosa. Declaraciones publicitarias que confun-
vaciones. den a los consumidores.
Proyección. Respuesta a la frustración mediante la proyección Publicidad exterior. Vehículos de comunicación dirigidos a
de la culpa por los fracasos y la incapacidad en otros obje- los consumidores localizados en entornos cautivos y menos
tos o personas. Vea Mecanismos de defensa. desordenados, fuera de sus hogares.
Prueba. Cuarta fase de la adopción de innovaciones, que hace Publicidad institucional. Publicidad que promueve la imagen
referencia al proceso a través del cual una persona toma la general de una empresa, sin hacer referencia a productos
decisión de adoptar o no una innovación. Después de cono- específicos.
cer la innovación, interesarse en ella y efectuar una “prueba Publicidad móvil. Envío de mensajes promocionales a teléfo-
mental” (o evaluación), el consumidor se da la oportunidad nos celulares, iPads, lectores electrónicos y demás disposi-
de probar el producto innovador, ya sea comprándolo (siem- tivos que los consumidores llevan consigo.
pre y cuando tenga posibilidad de devolverlo) o recibiendo Publicidad por emplazamiento. Forma de promoción en la cual
una muestra gratuita. Vea Adopción de innovaciones. los mercadólogos “disfrazan” las señales en promociona-
Prueba de apercepción temática. Prueba que consiste en mos- les mediante la integración de los productos (sus “figuras”)
trar imágenes a los participantes y pedirles que narren una en programas de televisión, películas u otros contenidos de
historia a partir de cada una de ellas. Vea Investigación cua- entretenimiento. Vea Entretenimiento de marca y Figura
litativa y Técnicas proyectivas. y fondo.
Prueba de reconocimiento. Vea Recordación inducida. Publijuegos. Marcas integradas en los videojuegos que se
Prueba de recordación. Vea Recordación espontánea. practican en el hogar, en salones de juegos u online.
Prueba de recordación al día siguiente. Medición del poder Publirreportajes. Anuncios impresos cuyo contenido es muy
de persuasión y de la capacidad para atraer la atención que similar a un editorial o a un reportaje.
tienen los anuncios; el procedimiento consiste en entre- Puntuación electrónica. Cálculo digital del poder adquisitivo
vistar a los espectadores de programas televisivos o a los de la gente.
radioescuchas —un día después de haber visto o escuchado Racionalización. Respuesta a la frustración mediante la inven-
un programa determinado—, y pedirles que describan los ción de razones convincentes para justificar la incapacidad
comerciales que recuerden. Vea Recordación espontánea. de alcanzar una meta, o argumentar que en realidad no vale
Psicología. El estudio de la mente humana y de los factores la pena lograrla. Vea Mecanismos de defensa.
mentales que afectan el comportamiento (necesidades, ras- Receptores sensoriales. Los órganos humanos (ojos, oídos,
gos de personalidad, percepciones, experiencias aprendidas nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. Las
y actitudes). funciones sensoriales correspondientes son: vista, oído,
Psicología gestalt. Los principios subyacentes en la orga- olfato, gusto y tacto. Vea Estímulo y Sensación.
nización perceptual. El término alemán gestalt significa Recomendación personal. Comunicación oral o escrita, en
“patrón” o “configuración”. Vea Percepción. donde un cliente satisfecho informa a otros cuánto le gustó
Publicidad ambiental (marketing experiencial). Vea Marketing un negocio, un producto, un servicio o un evento. Vea
experiencial. Agente clandestino y Liderazgo de opinión.
Publicidad comparativa. Recurso publicitario donde los mer- Reconocimiento de la necesidad. Primer paso del proceso
cadólogos afirman que sus productos son mejores que los de toma de decisiones del consumidor; sucede cuando el
GlosaRIo • 439
consumidor identifica y enfrenta un “problema” que puede Reforzamiento positivo. Acción de recompensar un compor-
resolverse comprando un producto o un servicio. tamiento particular y fortalecer la probabilidad de que en el
Recordación espontánea. Prueba de recordación que mide la futuro se presente una respuesta específica cuando se dé la
efectividad del aprendizaje y las comunicaciones; consiste misma situación o una similar. Vea Reforzamiento negativo.
en preguntar a los consumidores si han leído una revista o Refutación negativa de las expectativas. Situación que ocurre
visto un programa de televisión en particular para, después, cuando el desempeño de un producto está por debajo de
pedirles que recuerden cualquiera de los anuncios presen- las expectativas y el consumidor se siente insatisfecho. Vea
tados en ese medio y mencionen cualquiera de sus puntos Refutación positiva de las expectativas.
relevantes. Vea Recordación inducida. Refutación positiva de las expectativas. Situación que se pre-
Recordación inducida. Prueba de recordación que mide la senta cuando el desempeño del producto excede las expec-
efectividad del aprendizaje y la comunicación. Consiste en tativas, dejando satisfecho al consumidor. Vea Refutación
presentar anuncios a los consumidores, y preguntarles si negativa de las expectativas.
recuerdan haberlos visto y si son capaces de evocar alguno Regla de decisión conjuntiva. Regla de decisión no compensa-
de sus aspectos sobresalientes. toria, según la cual los consumidores establecen un punto
Recuperación. Proceso a través del cual las personas recobran límite mínimo aceptable para cada atributo evaluado en un
la información guardada en el almacén de largo plazo; con producto. Las marcas que caen por debajo del punto límite
frecuencia esta acción es activada por señales externas. en cualquiera de los atributos, dejan de tomarse en conside-
Red social. Comunidad virtual donde las personas comparten ración. Vea Reglas de decisión no compensatorias.
información acerca de sí mismas con otros usuarios, quie- Regla de decisión lexicográfica. Regla de decisión no com-
nes casi siempre tienen intereses similares y con los cua- pensatoria en la que el consumidor comienza por clasificar
les han establecido relaciones que, en su mayor parte, sólo los atributos en términos de la percepción que tiene de su
existen en el ciberespacio. relevancia o importancia. A continuación, el consumidor
Redes sociales controladas por las empresas. Canales de comu- compara las diversas alternativas en términos del atributo
nicación online controlados por los mercadólogos. Vea que considera más importante. Vea Reglas de decisión no
Redes sociales pagadas. compensatorias.
Redes sociales libres. Canales independientes de medios socia- Regla de decisión por referencia influyente. Regla de decisión a
les online que no pertenecen a los mercadólogos ni son con- través de la cual los consumidores hacen elecciones de pro-
trolados por éstos. ductos con base en las opiniones generales relativas a los
Redes sociales pagadas. Canales de comunicación online por productos, en vez de tomar en consideración atributos específi-
cuyo uso deben pagar los mercadólogos. Vea Redes socia- cos de los mismos. Vea Reglas de decisión no compensatorias.
les controladas por las empresas. Reglas de decisión compensatorias. Conjunto de reglas de
Reforzamiento. En el contexto del aprendizaje, particular- decisión caracterizadas por el hecho de que el consumidor
mente en el condicionamiento instrumental, este término evalúa cada marca en términos de sus distintos atributos
se refiere a la recompensa que se otorga, en forma de pla- relevantes, los pondera de acuerdo con su importancia y,
cer, disfrute y otros beneficios, por un comportamiento luego, selecciona la marca con la puntuación ponderada
deseado. En el área del comportamiento del consumidor, más alta. Vea Reglas de decisión no compensatorias.
hace referencia a los beneficios, el placer y la utilidad que Reglas de decisión no compensatorias. Grupo de reglas de
reciben los consumidores al usar los productos comprados. decisión que no permiten que los consumidores equilibren
Vea Reforzamiento continuo, Reforzamiento de razón fija, las evaluaciones positivas que hacen de una marca con base
Reforzamiento de razón variable, Reforzamiento negativo en un atributo, y las evaluaciones negativas derivadas de
y Reforzamiento positivo. otros atributos. Vea Reglas de decisión compensatorias.
Reforzamiento continuo. Método utilizado en el condiciona- Regresión. Reacción ante una situación frustrante con un
miento instrumental; consiste en que una conducta deseada comportamiento infantil o inmaduro. Vea Mecanismos de
se refuerza después de cada una de las veces en las que se pre- defensa.
senta. Vea Condicionamiento instrumental y Reforzamiento. Relación precio-calidad. Situación que ocurre cuando los con-
Reforzamiento de razón fija. Método utilizado en el campo sumidores confían en los precios como indicadores de la
del condicionamiento instrumental, que consiste en refor- calidad del producto, y consideran que los productos más
zar un comportamiento deseado cada determinado número caros tienen mayores calidad y valor. Vea Percepción.
de veces (digamos, cada tercera vez que sucede). Vea Repetición. En el contexto del aprendizaje del consumidor,
Condicionamiento instrumental y Reforzamiento. mecanismo utilizado continuamente para establecer y man-
Reforzamiento de razón variable. Método utilizado en el contener asociaciones entre marcas y necesidades insatisfe-
dicionamiento instrumental; consiste en reforzar aleatoria- chas. Vea Condicionamiento clásico y Condicionamiento
mente un comportamiento deseado. Vea Condicionamiento instrumental.
instrumental y Reforzamiento. Reposicionamiento. Proceso mediante el cual una compañía
Reforzamiento negativo. Supresión de un estímulo desagrada- modifica estratégicamente la imagen e identidad distintivas
ble. Vea Reforzamiento positivo. de sus productos, servicios y marcas. Vea Posicionamiento.
440 • GlosarIo
Represión. Respuesta a la frustración que consiste en “elimi- Satisfacción del cliente. Las percepciones de los clientes res-
nar” de la conciencia cualquier idea de fracaso en la conse- pecto del desempeño del producto o servicio en relación
cución de una meta. Vea Mecanismos de defensa. con sus expectativas.
Resolución extensiva de problemas. Situaciones de compra Segmentación de mercado. Proceso de dividir el mercado en
que ocurren con poca frecuencia, y en las cuales el con- subconjuntos de consumidores con necesidades o caracte-
sumidor no cuenta con parámetros previos para evaluar el rísticas comunes. Cada subconjunto representa a un grupo
producto en consideración. Vea Comportamiento rutinario con necesidades compartidas, que difieren de aquellas com-
de respuesta y Resolución limitada de problemas. partidas por otros grupos.
Resolución limitada de problemas. Decisiones de compra en Segmentación demográfica. División de los consumidores
las que los consumidores adquieren versiones actualizadas según su edad, género, origen étnico, nivel de ingreso y
de productos que han comprado antes, por lo que cuentan riqueza, ocupación, estado civil, tipo y tamaño de familia,
con un conjunto de parámetros para evaluar los artículos y ubicación geográfica. Estas variables son objetivas, empí-
en cuestión. Vea Comportamiento rutinario de respuesta y ricas y pueden determinarse con facilidad mediante interro-
Resolución extensiva de problemas. gatorios o a partir de la observación.
Respuesta. Reacción a una pulsión o a una señal. Vea Segmentación por beneficios. Enfoque de segmentación
Aprendizaje. basado en los beneficios que buscan conseguir los consumi-
Respuesta condicionada. Respuesta que se da a los estímulos dores al adquirir productos y servicios.
condicionados. Vea Estímulo condicionado. Segmentación por frecuencia de uso. Estrategia de segmenta-
Retargeting. Anuncios de productos específicos que los con- ción basada en las diferencias que existen entre los usuarios
sumidores han visto online y que, luego, los “siguen” intensivos, medianos y ocasionales de un producto deter-
pues aparecen de forma repetida cada vez que navegan en minado.
Internet utilizando las mismas computadoras. Segmentación por ocasión de uso. Estrategia de segmentación
Retención de clientes. Conversión de las transacciones indivi- basada en el hecho de que muchos productos se compran y
duales de un consumidor en relaciones a largo plazo. utilizan en el contexto de ocasiones específicas.
Retirada. Resolución de la frustración alejándose de la situa- Segmentación psicográfica (AIO). Segmentación de consumi-
ción que la provoca. Vea Mecanismos de defensa. dores en función de sus estilos de vida, incluyendo sus acti-
Retroalimentación de la comunicación. Respuestas que dan los vidades, intereses y opiniones (AIO).
receptores a los mensajes en un proceso de comunicación, Segmentos geodemográficos. Segmentos identificados
para indicar a los emisores si éstos fueron recibidos como mediante variables geodemográficas.
se pretendía. Vea Prueba de reconocimiento y Prueba de
Sensación. Respuesta inmediata y directa de los órganos
recordación.
sensoriales ante un estímulo. Vea Estímulo, Percepción y
Rezagados. Los últimos consumidores en adoptar una innova- Receptores sensoriales.
ción. Vea Adoptantes tempranos, Categorías de adoptantes,
Señales. Estímulos que controlan el comportamiento moti-
Innovadores, Mayoría tardía y Mayoría temprana.
vado. Vea Aprendizaje.
Riesgo percibido. Incertidumbre que enfrentan los consumi-
Señales extrínsecas. Características que no son físicamente
dores cuando no pueden prever las consecuencias de sus
inherentes al producto, como el empaque, el precio y las
decisiones de compra. Entre los tipos de riesgo percibido
están los funcionales, físicos, financieros, psicológicos y de promociones. Vea Señales intrínsecas.
tiempo. Vea Percepción. Señales intrínsecas. Características físicas del producto, como
Ritual. Actividad simbólica consistente en una secuencia fija
su tamaño, color, sabor o aroma. Vea Señales extrínsecas.
de pasos que se repite periódicamente. Showrooming. Práctica consistente en que los consumidores
Ruido psicológico. Mensajes publicitarios en competencia o
utilizan sus teléfonos inteligentes para escanear los códi-
pensamientos distractores que impactan la recepción de las gos de barras de los productos exhibidos en tiendas físicas
comunicaciones promocionales. y, luego, revisan online los precios de los artículos hasta
encontrar los más bajos y así comprarlos.
Ruta central a la persuasión. Enfoque promocional según el cual
Símbolo. Una entidad verbal o no verbal que representa o
se llega —y se persuade mejor— a los consumidores con
un alto nivel de involucramiento a través de anuncios enfo- encarna algo más.
cados en los atributos del producto. Vea Modelo de proba- Sobrecarga de información. Situación que se presenta cuando
bilidad de elaboración y Ruta periférica a la persuasión. los consumidores reciben tanta información que les resulta
Ruta periférica a la persuasión. Enfoque promocional según el
difícil codificarla y almacenarla.
cual es más fácil persuadir a los consumidores no involu- Socialización. El proceso mediante el cual las personas apren-
crados mediante los aspectos visuales del anuncio, en vez den a comportarse de maneras aceptables para otros miem-
de tratar de hacerlo a partir del texto informativo (digamos, bros de su sociedad. Vea Agente de socialización.
un listado de los atributos del producto). Vea Modelo de Socialización del consumidor. Proceso mediante el cual los
probabilidad de elaboración y Ruta central a la persuasión. niños adquieren las habilidades, el conocimiento, las actitu-
GlosaRIo • 441
des y las experiencias necesarios para actuar como consu- interactividad de Internet. El sistema puede ser recibido
midores. Vea Agente de socialización y Socialización. por televisores, computadoras o dispositivos móviles, en la
Sociología. Estudio del desarrollo, la estructura, el funcio- forma de una comunicación bidireccional entre los suscrip-
namiento y los problemas de la sociedad humana. Vea tores y los proveedores de televisión satelital o por cable.
Análisis de contenido, Cultura y Observación de campo. Teoría de la acción razonada. Enfoque de análisis actitudinal;
Soltería. En el contexto del ciclo de vida familiar, término que su propósito es medir las “normas subjetivas” que influyen
hace referencia a los individuos que no están casados y no en la intención de una persona para actuar, incluyendo sus
tienen hijos. Vea Ciclo de vida familiar. creencias respecto de lo que pensarían sus seres queridos
Sondeo de la satisfacción del cliente. Vea Medición de la satis- (familiares, amigos, vecinos cercanos, colegas de trabajo)
facción del cliente. de la acción que piensa llevar a cabo.
Sondeo por correo electrónico. Encuestas de investigación de Teoría de la atribución. Teoría enfocada en cómo asignamos
los consumidores que se llevan a cabo a través del correo la causalidad a los eventos, y de qué manera desarrollamos
electrónico. o alteramos nuestras actitudes después de evaluar nuestro
Sondeo por entrevista personal. Estudio donde los investiga-
comportamiento individual o el de otras personas.
dores hacen entrevistas personales a los integrantes de su Teoría de la intención de consumir. Enfoque de análisis actitu-
muestra. dinal; se refiere a los casos en los que las actitudes positivas
Sondeo por entrevista telefónica. Estudio realizado vía tele-
derivan en acciones, a pesar de que los impedimentos per-
fónica. sonales y del entorno enfrentados por el individuo podrían
(y es probable que lo hagan) evitar que se dé el resultado
Subasta en tiempo real. Técnica que permite a los publicis-
deseado.
tas llegar hasta el usuario correcto en el lugar adecuado y
en el momento justo; además, establece el precio que los Teoría de los rasgos. Enfoque de investigación sobre la perso-
publicistas pagan por cada “impresión” (esto es, por cada nalidad enfocado en mediciones empíricas de característi-
persona que obsverve su mensaje). Vea Delimitación de cas psicológicas específicas (llamadas rasgos), que distin-
mercados meta con base en impresiones. guen a una persona de las demás.
Subcultura. Un grupo que comparte ciertas creencias, valores Teoría de los tres golpes. Un supuesto de marketing según
y costumbres, derivados de los antecedentes étnicos, la reli- el cual sólo se requieren tres exposiciones a un anuncio
gión, la ubicación geográfica, la edad o el género de sus para que ocurra un aprendizaje: una para que el consumi-
integrantes, los cuales forman parte, al mismo tiempo, de dor adquiera conciencia del producto, otra para mostrarle
una sociedad más grande. la relevancia del mismo, y una tercera para recordarle sus
beneficios.
Superyó. Término freudiano que hace referencia a cómo
expresa internamente el individuo lo que la moral y los Teoría freudiana. Teoría según la cual las necesidades incons-
códigos éticos de la sociedad califican como comporta- cientes o pulsiones, sobre todo las de carácter biológico o
miento “adecuado” o “correcto”. El papel del superyó sexual, son el fundamento de la motivación y la personali-
consiste en vigilar que los individuos satisfagan sus necesidad humanas. Vea Yo, Ello y Superyó.
dades de manera socialmente aceptable. Por consiguiente, Teoría neofreudiana de la personalidad. Teoría basada en
el superyó es un “freno” que restringe o inhibe las fuerzas la premisa de que, además de los aspectos señalados por
impulsivas del ello. Vea Ello, Teoría freudiana y Yo. Freud, las relaciones sociales juegan un papel fundamental
Técnica de la puerta en la cara. Estrategia que pretende modi- en el desarrollo de la personalidad.
ficar las actitudes. Consiste en que una primera solicitud Testimonio de una celebridad. Mensaje promocional donde
extraordinaria y costosa —cuyas probabilidades de ser una celebridad o un personaje popular da fe de la calidad de
aceptada son limitadas— va seguida por una segunda pro- un producto, con base en su experiencia utilizándolo.
puesta más realista y menos onerosa. Vea Técnica del pie Toma de decisiones relativa a las innovaciones. Forma de
en la puerta. aprendizaje cognitivo desarrollada por los investigadores
Técnica del pie en la puerta. Estrategia que pretende lograr un de la difusión de innovaciones. La premisa es que el apren-
cambio de actitud; consiste en lograr que las personas acce- dizaje sobre nuevos productos y la decisión relativa a adop-
dan a satisfacer una solicitud importante, después de con- tarlos o no ocurren de la siguiente manera: conocimiento,
vencerlas de satisfacer una solicitud más pequeña y menos persuasión, decisión y confirmación. Se trata de un proceso
relevante. Vea Técnica de la puerta en la cara. muy similar a la adopción de innovaciones.
Técnicas proyectivas. Herramienta de investigación que solicita Twitter. Servicio de redes sociales y microblogs online, que
a los participantes interpretar estímulos que no tienen un sig- permite a sus usuarios enviar y leer mensajes de texto de
nificado claro, bajo el supuesto de que los sujetos “revelarán” hasta 140 caracteres, conocidos como “tuits”.
o “proyectarán” en tales estímulos ambiguos sus motivacio- Umbral absoluto. El nivel más bajo en el que un individuo
nes subconscientes ocultas. Vea Investigación cualitativa. experimenta una sensación. Punto donde una persona
Televisión interactiva (iTV). Conjunto de medios de comu- puede detectar la diferencia entre “algo” y “nada”. Vea
nicación que combina las transmisiones televisivas y la Umbral diferencial.
442 • GlosarIo
Umbral diferencial (diferencia apenas perceptible, DAP). utilización, que clasifica a la población estadounidense
Diferencia mínima detectable entre dos estímulos simila- adulta en ocho subgrupos distintivos: innovadores, pensa-
res. Vea Ley de Weber y Umbral absoluto. dores, hacedores, triunfadores, experimentadores, creyen-
Validez. Una medida tiene validez si logra recopilar los datos tes, esforzados y supervivientes.
apropiados que se requieren para responder las preguntas u Ventaja relativa. Una de las cinco características identificadas
objetivos establecidos en la primera fase del proceso de inves- como determinantes de la aceptación del consumidor hacia
tigación (establecimiento de objetivos). Vea Confiabilidad. un nuevo producto; representa el grado en el que los clien-
Valor del cliente. Proporción entre los beneficios percibidos tes potenciales perciben que un nuevo producto es superior
por el cliente (económicos, funcionales y psicológicos) a los sustitutos existentes. Vea las otras cuatro caracte-
y los recursos utilizados para obtenerlos (monetarios, de rísticas: Compatibilidad, Complejidad, Observabilidad y
tiempo, esfuerzo y psicológicos). Verificabilidad.
Valores estadounidenses fundamentales. Prioridades y códi- Verbalizadores. Personas que responden favorablemente a los
gos de conducta que afectan y reflejan, al mismo tiempo, mensajes verbales, y prestan poca atención a los mensajes
el carácter de la sociedad occidental. Estos valores son visuales o basados en imágenes. Vea Visualizadores.
generalizados (es decir, una parte significativa de la pobla- Verificabilidad. Una de las cinco características identifica-
ción estadounidense los ha adoptado), perdurables (no son das como determinantes de la aceptación del consumidor
una moda, pues han influido las acciones de los individuos respecto de un producto nuevo; representa el grado en
durante un largo periodo), y están relacionados con el com- que un nuevo producto puede someterse a prueba den-
portamiento de consumo (en el contexto de este libro). Vea tro de ciertos límites. Vea las otras cuatro característi-
Cultura. cas: Compatibilidad, Complejidad, Ventaja relativa y
Valores instrumentales. De acuerdo con la Encuesta de Observabilidad.
Valores Rokeach, valores definidos como “medios” para Vínculos emocionales. Altos niveles de compromiso y apego
alcanzar las metas. Vea Encuesta de Valores Rokeach y personal que muestran los consumidores en relación con
Valores terminales. una empresa y sus productos, hasta el punto de ir más allá
Valores interpersonales. De acuerdo con el Cuestionario de las transacciones individuales. Vea Vínculos transac-
Gordon de Valores Personales e Interpersonales, medicio- cionales.
nes de la necesidad de logro, la orientación a objetivos y Vínculos transaccionales. Relaciones de conveniencia y de
la búsqueda de nuevas experiencias de un individuo. Vea tipo transaccional entre clientes y compañías. Vea Vínculos
Cuestionario Gordon y Valores personales. emocionales.
Valores personales. De acuerdo con el Cuestionario Gordon Visualizadores. Personas que responden favorablemente a los
de Valores Personales e Interpersonales, medidas del lide- mensajes visuales o basados en imágenes, y prestan poca
razgo personal, del deseo de ser reconocidos y de la nece- atención a los mensajes verbales. Vea Verbalizadores.
sidad de mostrar aquiescencia. Vea Cuestionario Gordon y Webisodios. Videos cortos donde se presenta contenido de
Valores interpersonales. entretenimiento rodeado de marcas comerciales.
Valores terminales. De acuerdo con la Encuesta de Valores Yo. Término freudiano que hace referencia al control cons-
Rokeach, valores que reflejan las metas y los estados ciente del individuo, el cual actúa a manera de un supervi-
existenciales (“fines”) deseados. Vea Encuesta de Valores sor interno que equilibra las demandas impulsivas del ello
Rokeach y Valores instrumentales. y las restricciones socioculturales del superyó. Vea Ello,
VALS™. Acrónimo en inglés que significa “valores y estilos Superyó y Teoría freudiana.
de vida”; representa un método de segmentación de amplia
Índice de compañías
Nota: Los números de página en cursivas Barron’s, 201 Christopher Reeve Foundation,
indican figuras, tablas e ilustraciones. Bayer, 69, 154 370–371
BBDO San Francisco, 398–399 Cisco, 325
A Beiersdorf AG, 327 Citibank, 322
Ab Circle Pro, 366 Benetton, 368 Clairol, 327
Abercrombie & Fitch, 29, 90, Bergdorf Goodman, 49 Classico, 4
268, 328 Bertoliani, 113 Clear, 327
Absolut, vodka, 32, 97 Bertolli, 37 Clearasil, 66, 272
ACNielsen, 320 Best Buy, 12, 90, 194 Clinique, 272, 323
Acura, 141 Better Homes and Gardens, 201 Clorox, 100, 100, 127, 129, 141
Acxiom, 42 Betty Crocker, 92, 93 Coca-Cola, 17, 79, 80, 88, 93, 100,
Adidas, 268, 368 Beyoncé, 215 128, 141, 183, 195, 271, 321,
Advertising Age, 378 Big Macs, 332 325, 354, 364
Advertising Council, 370, 370, 372 Black Enterprise, 294 Coke, 45
Advil, 130, 338, 339 BlackBerry, 105, 152, 153, 154 Colgate-Palmolive Co., 327, 365
Air France, 317 Blast by Colt 45, 368 Colgate, dentífrico, 29, 37, 154, 321
Air New Zealand, 182 BlueKai, 9, 189 Colonial Williamsburg, 107
Alaska/Horizon, aerolínea, 141 BMW, 59, 80, 101, 141, 304, 325 Columbia, 141
Aleve, 151, 151, 154, 179, 179 Bobbi Brown, 323 Comfort Fiery Pepper, 32
Allegis, 102 Bon Appetit, 271 Comic Con, 217
ALT, 172, 212 Bounty, 46 Comisión Federal de Comercio (CFC),
Amazon.com, 8, 12, 15, 15, 42, Boy’s Life, 244–245 7, 179, 358, 364, 365, 366, 368, 369
112, 145, 164, 175, 190, 197, BrandOpus, 86 Commercial Alert, 364
216, 223, 325 Brandweek, 378 comScore, 199, 200
American Airlines, 45, 138, 139, British Airways, 173, 173, 317 Condé Nast, 201
145, 317 Brooks Brothers, 146, 258 Consumer Reports, 213, 349
American Dental Association, 365 Budweiser, 99 Continental Airlines, 317
American Express, 348, 369 Bumble Bee, 157 Cookie, 244
American Girl, 244 Burger King, 328, 364 Cool Ranch Doritos, 360
American Heart Association, 372 Burgundy, 17 Coors, 298
American Marketing Association, 2 Business Week, 201, 378 Cosmopolitan, 32, 194, 201
Angus Beef, 159, 160 Bzzagent.com, 223 Costco, 209
Anheuser-Busch, 365 Cramer-Krasselt, 52–53
Anne Klein, 146 C Crest, 47, 94, 95, 125, 136, 136
Apple, 5, 11, 12, 14, 92, 93, 107, Cadillac, 5, 321 Cross, 279, 280
114, 128, 134, 141, 223, 301, Caldrea, 106 Cruz Roja, 162
325, 326, 348 Calvin Klein, 128, 146
Apprentice, The, 203, 364 Camicia, 113 D
Aramis, fragancia, 149 Campbell’s, 41, 45, 45, 126, 127, Daily News, 47
Arbitron, 199, 200 141, 179, 206, 207, 276, 277, Dannon Yogurt, 366
Architectural Digest, 201, 271 283, 283, 360 DeBeers, 45
Ariel, 326 Canon, 164 Dell, 107, 134, 194, 266, 267
Asociación Dental Canadiense, 97, 98 Car and Driver, 201 DeLonex, 10
Asociación Estadounidense de Personas Carrier IQ Inc., 369 Delsey, 170, 171
Jubiladas, 304 Cascadian Farm, 363 Delta Airlines, 141, 147
AT&T, 151, 179, 195, 395 Celestial Seasonings, 81 Diesel, 268
Atlantic Monthly, 278 Centro para la Ciencia en el Interés Digital Advertising Alliance, 368
Audi, 11, 141 Público (CCIP), 360 Disney, 18–19, 94, 141, 217, 271, 325,
Avis, 45 Centros para el Control y la Prevención 326, 357, 370, 376
Avocados, México, 150 de Enfermedades (CCPE), 283, 359 Disneyland, 60
Cheer, 106 Dockers, 333
B Cheerios, 147 Dodge, 266, 267
Backroads.com, 282 Cheerwine, 32 Dolce & Gabbana, 26
Bagel Bites, 170, 172 Chevrolet, 5, 88 Dole, 154, 155
Banana Republic, 49, 259 Chicken of the Sea, 157 Dollar General, 90
Banco de Sangre de Texas, 372 Children’s Defense Fund, 94, 96 Dollar Store, 307
Band-Aid, 348 Chobani, 47 Domino’s, 320
Barbie, 221, 321, 367 Christian Dior, 128 Doritos, 14, 91
Barneys, 48
443
444 • Índice de compañÍas
Dove, 31, 179, 279, 279, 308, Glamour, 244 Johnson & Johnson, 327
327, 364 GlaxoSmithKline, 365 Johnston & Murphy, 259
DreamWorks Animation, 327 Godiva, 68, 70, 128 Journal of Consumer Research, 378
Duane Reade, 386 Google, 7, 8, 13, 21, 26, 42, 107, Journal of Marketing, 378
Duncan Hines, 66 141, 175, 190–191, 198, 199, Journal of Marketing Research, 378
Dunkin’ Donuts, 147 220, 325, 326, 363, 368 JW Marriott, 26, 105
DuPont, 363 GOTA, 44
Duracell, 135 Gran Cañón, 13 K
Green Giant Company, 134 Kao Corp, 327
E Grey Advertising, 166–167, 320 Kaplan Bar Review, 56–57, 57
Earl Grey, 333 Groupon Inc., 200, 322, 368 Kashi, 363
EARTH, 389, 390–391 Guarani Aquifer, 44 Keds, 29
Ebates.com, 370 Guhl, 327 Keep California, 372
eBay, 223, 326 Kellogg’s, 41, 134, 329–330, 360
Ebony, 201, 294 H KFC, 320, 328
Eclipse, 151 H&M, 49, 99, 102, 325 Kimberly-Clark, 363–364
Ecos, 106 Häagen-Dazs, 111, 360 Kmart, 99, 259
Energizer, baterías, 147 Hallmark, 141 Kodak, 327
Era, 182 Halloween, 183 Kohler, 290, 291, 307
ESPN, 201 Hampton Inn, 147 Kraft Foods, 41, 91, 150, 203, 357
Essence, 294 Hanes, 146 Kroger, 12
Estée Lauder, 14, 323 Harley-Davidson, 80, 221, 271 Kryptonite, 221
European Journal of Marketing, 378 Harvard Business Review, 378
Everlast, 275, 276 Hawaiian Airlines, 141 L
eXelate, 9 Head & Shoulders, 326, 327 L. L. Bean, 259
Experian, 175 Healthy Choice, 46, 46, 158–159, La Fang International, 327
Exxon, 67 158, 360 Lancôme, 366
Heinz, 87, 88 Lay’s, 107, 322
F Henkel AG & Co KGaA, 327 Leo Burnett/Arc Worldwide, 228–229
Facebook, 8, 14, 21, 26, 57, 58, 175, Hershey, 41, 348 Lever 2000, 237, 237
181, 192, 194, 195, 196, 198, 200, Hertz, 45, 102, 371, 372 Lexus, 141, 304
220, 222, 223, 367, 369, 370 Hewlett-Packard (HP), 280, 281, 325 Listerine, 75, 77, 127, 232, 232, 386
Fage, 47, 48 Hillshire Farm, 110 Liz Claiborne, 128
Family Peace Center, 171, 282 Hilton, 9, 102, 147, 321 Long Island Newsday, 46–47
Farmers Insurance Group, 194 Home Depot Inc., 321 Longliqi, 327
FCC, 91 Honda, 78, 344 Lord and Taylor, 114
Federal Express, 102 Horizon Organic, 363 L’Oréal, 32, 272, 327
FedEx, 164 HSBC, 125 Louis Vuitton, 325
Fiat, 323 Huggies, 66 Lowe Lintas and Partners, 168–169
Fiji, 44 Humana, 102 Lucky, 12
Fitness, 201 Humpty Dumpty, 243 Lufthansa, 97, 317
Folgers, 45 Hunter Public Relations, 398–399 Lux, 327
Food and Drug Administration (FDA), 6, Lysol, 141, 151, 158, 158
157, 354, 363, 367 I
Forbes, 201, 378 IBM, 93, 325 M
Ford, 4, 11, 91, 147, 293 IKEA, 277, 317, 333 M&M, 80, 191, 359
Fortune, 201, 378 Infiniti, 141 Mack’s, tapones para oídos, 41, 41
Four Loko, 368 Instagram, 14 Macy’s, 48–49, 99, 113
Foxwoods Resort Casino, 386 InStyle.com, 194 Madres en Contra del Manejo bajo los
Fresh Step, 125, 126 Intel, 325 Efectos del Alcohol, 102, 104, 210,
Frito-Lay, 14, 30, 314, 316 Interactive Advertising Bureau, 369 210, 236, 295
Frosty, 175 Interactive TV (iTV), 202 Marina de Estados Unidos, 79, 79, 211
iPhone, 11, 152, 153, 154, 194, 197 Marketing News, 378
G Ipsos Mendelsohn, 256–257, 378 Marriott, 26, 147
Gablinger, 47 Ivory Snow, 106 Mattel, 67, 217, 321
Gap, 49, 92, 146, 259, 369 Maxwell House, 45
Garnier, 327 J McCain, 86–87, 87
GE, 325 J. Crew, 145, 146 McDonald’s, 7, 12–13, 45, 176, 194,
Gemological Institute of America Jack Daniels Tennessee, 224, 320, 325, 326, 328, 333, 354,
(GIA), 338, 339 whiskey, 32 357, 369
General Mills, 357 Jana, 44 Mediamark Research Inc. (MRI),
General Motors (GM), 5, 48, 88, 202, Jeep, 293, 294 199, 378
238, 321, 323 Jet, 294 Mendelsohn, encuesta, 256
G.I. Joe, 367 Jiangsu Longliqi, 327 Men’s Fitness, 195
Gillette, 13, 100, 100, 323, 325, 349 Jockey, 82 Mercedes-Benz, 141, 325, 327
Índice de compañÍas • 445
Method, detergente, 159, 160 Organix, 327, 366 S

Michael J. Fox Foundation for Outward Bound Wilderness, 72, 73 Saab, 101, 101
Parkinson’s Research, 163 Safeway, 12
Microsoft, 5, 42, 193, 325, 326, 348 P Saks Fifth Avenue, 49, 99, 146, 253
Miller, cerveza, 47, 79, 365 Pampers, 258 Sam’s Club, 209
MindShare, 336–337 Pandora, 301 Samsung, 11, 223, 325
Mini Cooper, 147 Pantene, 327 Scholastic Magazine, 243
Miralax, 154 Parker, 321 Schwarzkopf, 327
Mistique, 176, 176 Patek Philippe, 114, 314, 315, 323, 324 Science Diet, 88
Mitchell Eye Centre, 89, 89 pay-TV, 17 Scientific American, 27
Modell’s, 49 People, 201 Scion, 3, 3
Molson Coors, 328 People for the Ethical Treatment of Sears, 81, 146
Monsanto, 363 Animals (PETA), 7, 7, 215, 215, Segways, 90
Monster Beverage Corp., 6 352, 353 Seventeen, 201, 244
Mott’s, 107, 232, 233 Pepperidge Farm, 298 Seventh Generation, 15–16
Mountain Dew, 364 Pepsi, 17, 135, 190, 215, 321, 322 7Up, 45
Mr. Clean, 54, 127, 128, 141 Perdue, 80 Shaklee Corporation, 298
Mr. Coffee, 80, 81 Perry & Swift, 27–28, 28 Shell, 31
Mr. Muscle, 322 Peter Pan, 298 Siemens, 114
MTV, 11, 29 PEZ, 221 60 Minutes, 216
MySpace, 42, 195, 220 Pfizer, 363 Skechers, 366
Philadelphia, queso crema, 81 Skippy, 298
N Phillips’ Caplets, 153, 154 Skype, 193
Naciones Unidas, 378 Pillsbury, 66 Slek, 327
NASCAR, 91 Pizza Hut, 320, 321, 328 Smirnoff, 111, 222
National Advertising Review Council Playboy, 201 Smith & Jones, 336–337
(NARC), 365 Playtex, 66 Snickers, 120, 121, 121, 144, 145,
National Geogtraphic Traveller, Polo, 256, 333 145, 159, 321, 359
27, 27 Polonimo, 113 Sony, 141
Natura Cosméticos SA, 327 Pom Wonderful, 366 Sopranos, actor Joe Pantoliano, 372
Nature Valley, 13, 362 Porsche, 2, 3, 141 Southwest Airlines, 27, 194
Nature’s Path, 363 Prada, 26, 124, 304, 321 Sports Illustrated, 200, 201
Neiman Marcus, 32, 253 Prime Grill, 298 SPYMUSEUM.ORG, 102, 103
Nestlé, 323, 366 Printemps, 328 Squishable, 14
Netflix, 175, 202, 222 PrivacyChoice, 369 Starbucks, 92, 223, 321
Neutrogena, 327 Procter & Gamble (P&G), 13, 32, 54, StarKist, 107, 157
New York Times, 26, 45, 46, 47, 189, 56, 106, 123, 123, 223, 258, 326, Stouffer’s Easy Express Meals, 147
200, 378 327, 357, 365, 366, 386 Suave, 327
New Yorker, 201 Progressive Corporation, 115 Sunsilk, 327
Newsweek, 201 Progresso, 179 Super Bowl, 11, 14, 39, 190, 195,
Nielsen, 11, 27, 28, 33, 33, 174, 192, 202, 367
198, 199, 261, 378, 393 Q Survivor, 203
Niely do Brasil, 327 Qantas, 17, 24–25, 25, 27, 317 Swatch, 114, 333
Niely Gold, 327 Qiaodan Sports, 323 Sweet’N Low, 105, 106
Nike, 11, 45, 79, 80, 141, 145, 150, Qtip, 272 Swissair, 317
215, 268, 326, 333 Quaker Oats, 107 Syoss, 327
Nintendo, 217 QVC, 363
Nissan, 273 T
Nivea, 327, 368 Taco Bell, 14, 328
Nokia, 325 R Target, 12, 259
Nordstrom, 146 Radio One, 294
Telemundo, 32
Novo, 10 Ragu, 132, 133, 181
Terzolin, 327
Noxzema, 272 Ralph Lauren, 256, 321
Texas Best, salsa barbecue, 81
Ray-Ban, 321
3-In–One Oil, 277, 278
O Reader’s Digest, 201
3M, 349
Oakley, 11, 321 Red Stag, 32
Tide, 12, 105–106, 106, 150, 182,
Office of Emergency Management Reebok, 145
258, 321
(ciudad de Nueva York), 371, 371 Reese, 359
Timberland, 259
Old El Paso, 81 Rejoice, 327
Time, 201
Old Navy, 48–49, 81, 259 Rheingold Brewery, 47
Tome, 10
Old Spice, 69 Righa Royal Hotel, 105
Tommy Hilfiger, 128
OMG, 163, 163 Ritz Carlton Hotels and Resorts, 56
TomTom, 47
Oracle, 325 Ritz Crackers, 195, 360
Top Chef, 202, 203
Oral-B®, 348 Rock Resorts, 73, 74, 242
Totino, 170
Oreo, 348, 356–357, 360 Rolex, 114, 276
Toyota, 230, 231, 241, 325, 326
446 • Índice de compañÍas
TransFreeAmerica.org, 355 V Warner Music Group, 7

Tremor, 223 V8, 37, 39, 126, 127, 127, 159, 159 Wendy’s, 175, 328
TRESemmé, 327 Van Gogh Blue, 30 Western Union, 183
Tropicana, 93, 154–155, 363 Vans, 268 Westin Hotels, 102
TRU, 336–337 Vaseline, 222, 307 Wheaties, 133
Twin Cities, salsa, 81 Verizon, 179 Whole Foods Market, 39, 94, 114, 194
Twitter, 11, 14, 26, 175, 193, 194, Vespa, 182, 268 Wikipedia, 220
195, 196, 199, 206, 220, 221, VH1, 30 Wish-Bone® Salad Spritzer™, 154
321, 366, 367 Vibe, 294 Wm. Wrigley Jr. Co., 354
Tŷ Nant, 44 Vicks, 321 Wodka, 368
Tylenol, 179, 179 Ving Resorts, 61, 61, 181, 182
Visine, 47 X
U Viva, 46 Xerox Company, 92, 92
Ultra Dawn, 177 Vlasic, 99
UnderArmour, 141 Vogue, 201, 271, 321, 327, 366 Y
Unilever, 323, 327 Volkswagen (VW), 80, 195, 346 Yahoo!, 175, 193
United Airlines, 45, 102, 141, 317 Volvo, 341 Yoplait, 75, 76
United Methodist, Iglesia en Voss, 44 Young & Rubicam/VML, 336–337
Nashville, 372 YouTube, 11, 182, 191, 202, 220, 301
U.S. Census Bureau, 29, 236, 245, 249, W Yum Brands Inc., 320, 328
250, 253, 261, 291, 292, 378 Wall Street Journal, 26, 27, 27, 147, 192,
U.S. News and World Report, 201 200, 358, 378 Z
U.S. Postal Service, 99 Walmart, 14, 114, 146, 195, 259, 297, 386 Zappos, 182
Índice onomástico
Nota: Los números de página Bellenger, Danny N., 161 Bustillo, Miguel, 42
en cursivas indican figuras. Bellman, Steven, 202 Byron, Ellen, 12, 31, 32, 258
Belson, K., 197
A Bennett, Jeff, 88, 321 C
Aaker, Jennifer L., 177 Bennett, Rebekah, 140 Cacioppo, John T., 161
Aggarwal, Pankaj, 80 Bensinger, G., 197 Camey, John, 64
Agrawal, Nidhi, 179 Bensinger, Greg, 12 Campo, Sara, 109
Ahluwalia, Rohini, 80 Berelson, Bernard, 272 Capo, Karen Prodigalidad, 245
Ahmed, Zafar U., 78, 238 Bernstein, Jared, 260 Cardoso, Margarida G. M. S., 41
Alba, Joseph W., 102 Berry, Leonard L., 102, 111, 112, 393 Carey, Benedict, 113
Alden, Dana L, 322 Bharadwaj, Sundar, 365 Carlson, Les, 214
Alderman, Liz, 321, 328 Bhatti, Tariq, 349 Carrigan, Marylyn, 306
Alexander, Sheryll, 238 Bidmon, Sonja, 72 Carvajal, Doreen, 203
Alijukhadar, Muhammad, 40 Bizer, George Y., 163 Carvalho, Sergio W., 323
Alpert, Frank, 108 Black, Gregory S., 78 Cauberghe, Verolien, 125, 180, 203
Alreck, Pamela L., 253 Black, Iain, 182 Cayla, Julien, 317
Altman, Lawrence K., 90 Blackburn, Virginia, 77–78 Chai, Barbara, 202
Altsech, Moses B., 181 Blakeslee, Sandra, 135 Chamov, Bruce H., 177
Anderson, Rolph E., 14 Blanco, Miguel Cervantes, 42 Chan, Kara, 299
Andress, Ruth, 69 Blichfeldt, Bodil Stilling, 244 Chance, Zoe, 108
Angwin, J., 192 Blodgett, Jeffrey G., 103 Chang, Chingching, 75, 179, 323
Ante, Spencer E., 11, 105 Bojanic, David C., 214 Chang, Man-Ling, 116
Arango, Tim, 175, 197 Boninger, David S., 161 Chang, Shin-Shin, 57
Areddy, James T., 327 Bonini, Sheila, 285 Chaplin, Lan Nguyen, 235
Argo, Jennifer J., 359 Booth, Emily, 346 Charles, Gemma, 258
Ariely, Dan, 111 Borzekowski, D., 356 Chartrand, Tanya L., 92
Armano, D., 198 Bosnjak, Michael, 75 Chattalas, Michael, 293
Aronson, Joshua, 150 Boutsouki, Christina, 322 Chattananon, Apisit, 370
Ashworth, Laurence, 365 Brace, Ian, 245 Chaudhuri, Himadri Roy Sr., 299
Ataman, M. Berk, 299 Bradsher, Keith, 260 Chen, Hsiang, 348
Brat, Ilan, 365 Chen, Qimei, 81
B Braun-LaTour, Kathryn A., 134 Chen, Wang Yun, 220
Baek, Kanghui, 57 Bravin, Jess, 357 Chen-Yu, Jessie H., 323
Bagozzi, Richard P., 156 Bravo, Rafael, 232 Cheng, Andria, 217
Bagwell, Dorothy C., 360 Brehm, Jack W., 161 Cheng, Hong, 322
Baker, Michael J., 214 Brenner, Lyle, 130 Chernev, Alexander, 47
Baker, William E., 135, 178 Briggs, Elten, 138 Chiang, Kuan-Pin, 342
Bakir, Aysen, 103 Britton, Julie A. Edell, 177 Childs, Nancy M., 367
Balabanis, George, 78 Broderick, Amanda J., 220, 385 Choi, Sejung Marina, 159
Banerjee, Bibek, 126 Bronnenberg, Bart J., 299 Choi, Tsan-Ming, 128
Banikarim, Maryam, 36 Brooks, Steve, 34 Choi, Yung Kyun, 322
Banjo, S., 191, 196 Brown, Jo, 220 Chowdhury, Tilottama G., 347
Bao, Yeqing, 236 Browne, Andrew, 327 Chuang, Shin-Chieh, 161
Barak, Benny, 306 Browne, Glenn J., 75 Claes, Laurence, 77
Barnes, Brooks, 357, 370 Broyles, Sheri J., 92 Clark, Jenny, 388
Barnes, Stuart J., 37 Brunel, Frédéric F., 347 Clark, Terry, 102
Barone, Michael J., 179 Bruner, Gordon C. II, 341 Clarke, Irvin, 78
Barron, Chris, 98 Brush, G. J., 196 Cleveland, Mark, 284, 316
Barry, Thomas, 308 Bruwer, Johan, 111, 322 Clifford, S., 197
Bastian, Susan, 322 Buda, Richard, 177 Clifford, Stephanie, 12, 14, 30,
Bates, Kenneth, 342 Bui, Anjala My, 342 32, 90, 91, 98, 175, 179, 183,
Batra, Rajeev, 176 Burgers, Willem, 235 203, 222, 328, 358, 363,
Baumgartner, Hans, 156 Burkitt, Laurie, 321, 322, 323, 326, 328 368, 370
Beard, Fred K., 367 Burnaby, Priscilla A., 276 Cline, Thomas W., 181
Beatty, Sharon E., 156, 341 Burns, Alvin C., 238, 332 Clinton, M., 64
Becker-Olsen, Karen L., 373 Burton, Scot, 82–83 Clow, Kenneth E., 216
Beirne, Mike, 294, 301 Bush, Alan J., 214 Coffey, Tim, 232
Belch, Michael A., 239 Bush, Victoria D., 214 Cohen, Geoffrey L., 150
Belk, Russell W., 82, 347 Busler, Michael, 387 Cohen, Joel B., 69
447
448 • Índice onomástico
Cohen, Noam, 369 E Gertner, Jon, 379

Cohen, Patricia, 183 Eakin, Emily, 65 Gessner, Guy H., 393
Cohn, Deborah Y., 347, 348 Eastman, Jacqueline K., 305 Geuens, Maggie, 71
Colchester, Max, 46 Ebenkamp, Becky, 281, 332 Gibbs, Nancy, 309
Cole, Henry S., 216 Eckhardt, Giana M., 317 Gibney, Frank Jr., 278
Coleman, Linda Jane, 304 Eells, Kenneth, 253 Giese, Joan, 343
Colman, Epictetus, 258 Efrati, A., 191 Gijsbrechts, Els, 126
Conrad, Edward D., 348 Eisend, Martin, 181 Gilly, Mary, 308
Cook, Daniel Thomas, 232 Elliott, Greg, 78 Glater, Jonathan D., 360
Coon, Gregory S., 347 Elliott, Hamin, 78 Glazer, Emily, 326, 365
Corfman, K., 356 Elliott, S., 191, 194, 197 Gneezy, Uri, 130
Cote, Joseph A., 343 Elliott, Stuart, 30, 32, 33, 34, 42, 47, Goldsmith, Ronald E., 159
Coulter, Keith S., 109 91, 105, 115, 151, 157, 176, Goldstein, Ronald C., 161
Coulter, Robin A., 109 181–182, 183, 203, 214, 222, Goodnough, Abby, 367
Coupe, Kevin, 115 357, 367, 370, 371, 393 Gordon, Leonard V., 274
Cowley, Elizabeth, 98 Ennis, Richard, 158 Gottfried, Miriam, 202
Cox, Anthony D., 115, 177 Erdem, Tulin, 329–344 Gould, Stephen J., 157, 347
Cox, Dena, 115, 177 Erdogan, Zafer, 214 Gounaris, Spiros, 141
Coyle, James R., 221 Esteban, Agueda, 37 Grable, John E., 360
Craig, Susanne, 17 Esterl, Mike, 7, 99, 354, 357 Grabner-Kräuter, Sonja, 72
Crowston, Kevin, 348 Euehun, Lee, 32 Gram, Malene, 238
Cryder, Cynthia E., 75–76 Evaristo, J. Roberto, 268 Grau, Stacy Landreth, 373
Eyatt, Edward, 365 Gremler, Dwayne D., 224
Gronhaug, Kjell, 346
D Grynbaum, Michael, 197
Dahlberg, John, 354 F
Faber, Ronald J., 138 Gupta, Amitava, 72
Danielova, Anna, 364
Feick, Lawrence, 131 Gurrea, Raquel, 37
Darke, Peter R., 365
Feintuch, Jocelyn, 317, 318 Gutierrez, J. A. T., 110
D’Astous, Alain, 76
Fern, Edward F., 236 Gwinner, Kevin P., 224
David, 259
Davies, James, 256 Fernandez, Ana Gonzalez, 42
Davis, Bob, 321 Fetto, John, 235, 297 H
Davis, Fred D., 156 Field, Katherine, 301 Hachman, Mark, 105
Dawson, Scott, 75 Fielding, Michael, 297 Haddad, Hanadi, 202
DeCarlo, Thomas E., 114 Findley, Carolyn Sara, 73 Hagey, Keach, 201, 222
Deitz, George D., 213 Finn, Seth, 367 Haldar, A. K., 299
Demby, Emanuel H., 380 Finney, R. Zachary, 232, 270 Hamilton, Ryan, 47
Dens, Nathalie, 178, 180 Fiore, Ann Marie, 72, 73 Han, Seunghae, 260, 294
Desai, Kalpesh K., 347 Firbasova, Zuzana, 317 Hansen, Torben, 111, 138
Deschenes, Jonathan, 76 Fishbein, Martin, 152 Hardy, Quentin, 368
Dezember, Ryan, 366 Fitzsimons, Gavan, 180 Harlam, B., 356
Dhar, Sanjay K., 299 Fitzsimons, Gavan J., 92 Harmon, Susan K., 308
Dholakia, Ruby Roy, 342 Fitzsimons, Grainne M., 92 Harp, Dustin, 57
Diamantopoulos, Adamantios, 78 Flavian, Carlos, 37 Harper, Holly, 293
Dibb, Sally, 388 Fleenor, D. Gail, 282 Harridge-March, Sally, 116
Dichter, Ernest, 380 Flurry, L. A., 238 Hartocollis, Anemona, 365, 366
Dickinson, Roger, 346 Folse, Judith Anne Garretson, Hartwick, Jon, 156
Dillon, William R., 306 342, 373 Harvey, Nigel, 77–78
Dittmar, Helga, 77 Fonseca, Jaime R. S., 41 Hatzithomas, Leonidas, 322
Dix, Stephen Richard, 202 Ford, John, 182 Haughney, Christine, 12
Dohnert, J., 192 Ford, John B., 78, 238 Haugtvedt, Curtis P., 161
Donovan, Todd, 134 Fowler, Deborah C., 81 Hays, Constance L., 386
Dooren, Jennifer Corbett, 365 Fowler, G., 194 He, Fang, 116
Doran, Lindley, 308 Fowler, G. A., 191 Heerde, Harald J. Van, 299
Dotson, Michael J., 238 Fowler, Geoffrey, 200 Helft, Miguel, 190, 369
Drennan, Judy, 39–40 Fraj, Elena, 232 Henderson, Pamela, 343
Drolet, Aimee, 307 Franke, George R., 140 Hennig-Thurau, Thorsten, 17, 224
D’Souza, Claire, 285, 286 Franke, Nikolaus, 11 Henry, Paul C., 259
Dube, Jean-Pierre, 299 Freestone, Oliver M., 373, 373 Henthorne, Tony L., 238
Dube, Leon F., 78 Frost, Jeana H., 111 Heo, Kwangjun, 373
Dubitsky, Tony M., 135 Herbig, Paul, 320
Duff, Mike, 283 G Herbst, Kenneth C., 367
Duhigg, Charles, 45, 123 Gal, David, 47 Hermans, Charles M., 332
Durgee, Jeffrey F., 344 Galloway, Graeme, 181 Herrmann, Andreas, 108
Durvasula, Srinivas, 75 Garber, Lawrence L., 126 Heussner, K. M., 196
Dvorak, Phred, 105 Gasparro, Annie, 114, 321 Higgins, Lee, 388
Índice onomástico • 449
Higgins, Susan H., 349 Jin, Hyun Seung, 134 Kritz, Gary H., 370
Hill, C. Jeanne, 308 John, Deborah Roedder, 235, Kruger, Michael W., 299
Himes, Christine L., 305 327, 356 Kruger, Pamela, 232
Hirschman, 279 Johnson, Lester W., 111 Krugman, Herbert E., 138
Hirschman, Elizabeth C., 74, 270 Johnson, Ray, 111 Kuhlmeier, David B., 305
Hirunyawipada, Tanawat, 71 Johnson, Trent, 322 Kung, Michelle, 30
Hladikova, Marie, 304 Johnson, Westley J., 161 Kunkel, Karl, 104
Hoegg, Joandrea, 102 Jones, Edward E., 162 Kunz, Grace, 73
Holm, Erik, 115 Jones, Michael A., 342 Kwoh, L., 191
Holmes, E., 194 Jones, Thomas O., 16, 393 Kwon, Kyoung-Nan, 226
Holmes, Elizabeth, 12, 31 Jong, Martijn G. de, 318
Holson, Laura M., 175 Joo, So-Hyun, 360
Holt, Douglas B., 323 Josiassen, Alexander, 318
L
Lachance, Marie J., 235
Holton, Avery, 57 Joy, Annamma, 347
Laczniak, Russell N., 114
Holzwarth, Martin, 138 Jurgensen, J., 190
Lafferty, Barbara A., 159
Honea, Heather, 178
Lafuente, Della de, 293
Honeycutt, Earl D. Jr., 78
Hong, Keum-Hee, 323
K Lahiri, Isita, 72
Kahle, Lynn R., 156 Lamb, Peter, 285
Hongwei, Yang, 222
Kahn, Barbara E., 359 Lambert-Pandraud, Raphaëlle, 307
Hopkins, Christopher D., 305
Kalamas, Maria, 284, 316 Lampert, Phil, 162
Horn, Martin I., 317, 318
Kaltcheva, Velitchka, 301 Lapersoone, Eric, 307
Horney, Karen, 69
Kalyanam, Kirthi, 222 Laroche, Michel, 284, 316
Hounshell, Davis, 4
Kambil, Ajit, 307 Lasorsa, Dominic L., 303
Houston, Franklin S., 157
Kanuk, Leslie Lazar, 163 Lassar, Sharon S., 72
Howard, Daniel J., 108–109
Kao, Jufei, 78 Lassar, Walfried M., 72
Howard, John, 232
Karahanna, Elena, 268 Latendresse, Shawn J., 256
Howe, Martha A., 276
Karu, Steven J., 348 Latif, Abdul, 126
Hoyer, Wayne D., 359
Katz, Daniel, 158 LaTour, Michael, 182
Hsieh, Ying-Jiun, 343
Kaufman, Leslie, 8, 386 LaTour, Michael S., 134, 238
Huang, Chung-Yao, 57
Kavas, Alican, 156 Lauder, William, 99
Huang, Lam-Ying, 343
Keh, Hean Tat, 323 Launder, William, 11, 200
Huber, Frank, 108
Keinz, Peter, 11 Laurent, Gilles, 307
Huhmann, Bruce A., 140
Kellaris, James J., 181 Lawley, Meredith, 370
Hui, Liu, 222
Kelley, Harold H., 164 Lee, Angela Y., 177
Hunt, James B., 214
Kendall, Brent, 365 Lee, D. H., 196
Hutchinson, Jonathan, 367
Kennedy, Randy, 260 Lee, Eun-Ju, 226
Hwa, Ng Kuan, 238
Kerin, Roger A., 109 Lee, Leung-Eun, 73
Hyatt, Eva M., 238
Kesmodel, David, 328 Lee, Mira, 138
Hyung-Seok, Lee, 214
Khairullah, Durriya Z., 157 Lee, Myung-Soo, 37
Khairullah, Zahid Y., 157 Lee, Nick, 220, 385
I Khosla, Rajiv, 285, 286 Leelayouthayothin, Lackana, 370
Ingram, Mathew, 220 Kim, Jihyun, 72 Lefkowith, Edwin F., 102
Iniesta-Bonillo, M. Angeles, 346 Kim, Jung-Hwan, 116 Legault, Frederic, 235
Irmak, Caglar, 370 Kim, Youn-Kyung, 260, 294 Leiber, Ronald B., 65
Issard, Marion, 320 Kim, Young (Sally), 161 Lemanski, Jennifer, 214
Ives, Nat, 115, 363, 365 Kirkpatrick, David, 221 Lemon, Katherine N., 16
Iyer, Rajesh, 305 Kitchen, Philip J., 299 Lennon, Ron, 180
Iyer, Shobha G., 126 Klein, Matthew, 341 Lennon, Sharron J., 116
Kline, S., 356 Leonhardt, David, 251
J Kniazeva, Maria, 273 Lerman, Dawn, 220
Jain, Shailendra Pratap, 179 Knox, Simon, 380 Leung, Shirley, 258
James, Karen E., 216 Koenig, Harold F., 317 Levere, J., 194
Janiszewski, Chris, 128, Kolesnikov-Jessop, S., 191 Levere, J. L., 191
138, 360 Kongsompong, Kritika, 303 Levere, Jane, 94–95
Jannarone, John, 221 Korn, M., 191 Lewin, Tamar, 250
Jargon, Julie, 357 Kosslyn, Stephen, 75 Lewis, Regina, 222
Jason, Julie, 7 Kozhevnikov, Maria, 75 Li, Dahui, 75
Jayachandran, Satish, 370 Kozinets, Robert V., 222 Li, Elton, 322
Jelavic, Matthew, 64 Krakovsky, Marina, 208 Li, Hairong, 159
Jensen, Jan Meller, 138 Kramer, Andrew, 328 Li, Jianyao, 78, 322
Jensen, Thomas D., 214 Kramer, Bernice, 65 Li, Lu, 75
Ji, Mindy F., 273 Krentler, Kathleen A., 239 Li, Tan Wan, 238
Jin, Byoungho, 72 Krishen, S., 342 Lichtenstein, Donald R., 82–83, 360
Jin, ChangHyun, 181 Krishna, Aradhna, 90 Lightfoot, Elizabeth, 221
Jin, Hyun-Jeong, 72 Kritz, Gary, 209 Lin, Carolyn A., 316
Lin, Chien-Huang, 75 Mattila, Anna S., 107 Motley, Carol M., 114
Lin, Hong-Xiang, 57 Mattioli, D., 197 Mount, Ian, 386
Lindberg, Frank, 346 Mattioli, Dana, 42, 366 Mukhopadhyay, Tanya, 161
Lindsey, Charles, 179 Matz, David C., 161 Mundt, Jonel, 157
Lindsey-Mullikin, Joan, 109, 109 Matzler, Kurt, 72 Mundy, Liza, 309
Liston-Heyes, Catherine, 235 Maylie, Devon, 323 Munuera, Jose L., 75
Littman, Margaret, 273 Maynard, Michael L., 273 Murphy, Jamie, 78
Liu, Fang, 78, 322 McCarty, John A., 317, 318 Myers, Susan W., 213
Liu, Xiangping, 78 McClelland, David C., 275 Mykytyn, Peter P., 116
Liuning, Zhou, 222 McCorkle, Denny E., 253
Lo, Hui-Yi, 77–78 McGann, Rob, 301, 303 N
Lodish, Leonard M., 299 McGill, Ann L., 80 Nadeem, Mohammed M., 162, 346
Loewenstein, George, 75–76 McGoldrick, Peter J., 373, 373 Naim, Moises, 331
Lombart, Cindy, 80 McIntyre, Shelby, 222 Nakamoto, Kent, 113
Long, Mary M., 209, 276 McMellon, Charles A., 306 Nan, Xiaoli, 373
Louis, Catherine Saint, 91 McNeal, James U., 273 Nancarrow, Clive, 245, 388
Louis, Didier, 80 McQuarrie, Edward F., 182 Nash, Kim S., 386
Lowe, Ben, 108 Meeker, Marchia, 253 Nassauer, Sarah, 15–16, 110
Lowery, Tina M., 135 Meents, Sellmar, 116 Naylor, Rebecca Walker, 359
Lozada, Héctor R., 209, 370 Mela, Carl F., 299 Neeley, Sabrina M., 232
Lueg, Jason E., 232, 270 Menon, Geeta, 135 Neijens, Peter C., 138
Luscombe, Belinda, 278 Messner, Matthias, 178 Nelson, Emily, 386
Luthar, Suniya S., 256 Meyvis, Tom, 128 Nelson, Michelle R., 380
Lwin, May O., 90 Michaelidou, Nina, 388 Netemeyer, Richard G., 82–83
Lye, Ashley, 343 Michalisin, Michael D., 348 Neumann, Marcus M., 138
Lysonski, Steven, 75 Micheaux, Andrea L., 125 Newholm, Terry, 346
Mick, David Glen, 182 Newman, A. A., 191
M Mieres, Celina Gonzalez, 110 Newman, Andrew, 182, 183, 367
Mackenzie, Scott B., 161 Miller, C., 197 Newman, Andrew Adam, 13, 99, 208
Madrigal, Robert, 212 Miller, C. C., 197 Ng, Serena, 88, 364
Maehle, Natalia, 323 Miller, Pepper, 294 Nicholson, John D., 299
Maher, Jill K., 367 Miller, Sylvia, 64 Nir, Sarah, 367
Maheswaran, Durairaj, 179 Milotic, Daniel, 90 Noerager, Jon P., 69
Maklan, Stan, 380 Miniard, Paul W., 179 Norton, Michael I., 111, 131
Malgwi, Charles A., 276 Mintu-Wimsatt, Alma, 370
Malkewitz, Keven, 107 Mintz, Tara McBride, 35 O
Mandel, Naomi, 374 Miracle, Gordon E., 322 O’Connor, Anahad, 360
Mandrik, Carter A., 236 Mitchell, Vincent-Wayne, 29 O’Donohoe, S., 356
Manning, Kenneth C., 179 Mobilio, Lynne, 222 Oglilvie, Kristie, 64
Manolis, Chris, 72 Mohamad, Osman, 78 O’Guinn, Thomas C., 343
Mantel, J., 196 Mohr, Gina S., 360 Ohanian, Roobina, 214
Mantel, Susan Powell, 115 Molina, Arturo, 37 Okazaki, Shintaro, 80, 327
Marber, Peter, 332 Monga, Alokparna Basu, 327 O’Leary, Bay, 180
Marinov, Marin, 157 Monga, Ashwani, 109 O’Leary, N., 309
Marr, Merissa, 327 Monks, M., 292 Olsen, G. Douglas, 343
Marsden, Sam, 238 Monroe, Kent B., 108 Olson, Elizabeth, 91, 181, 197
Marshall, D., 356 Moon, Byeong-Joon, 78, 160 O’Neill, Martin, 161
Marshall, Roger, 74 Moore, Elizabeth S., 358 Oppenheim, Jeremy, 285
Martensen, Anne, 131 Moorman, Marjolein, 138 Organ, George, 182
Martin, Ana Maria Diaz, 110 Morales, Andrea, 180 Orth, Ulrich R., 107, 317
Martin-Consuegra, David, 37 Morales, Andrea C., 162 Osborne, Lawrence, 273
Martin, Craig, 59 Morgan, Amy J., 82 Otnes, Cele C., 347
Martin, Craig A., 214 Morich, Kyle, 66 Ovide, S., 197
Martin, Drew, 320 Morrin, Maureen, 90 Ovide, Shira, 175, 365
Martin, Jolie M., 131 Morris, Jon D., 161 Oyserman, Daphna, 279
Martin, Kelly D., 364 Morrissey, Janet, 374 Ozaki, Ritsuko, 285
Martin, Neale, 66 Morrow, Paula, 77–78 Özsomer, Ayşegül, 323
Martinez, Eva, 128, 232 Mort, Gillian Sullivan, 39–40
Maslow, Abraham H., 59, 62, 63 Morton, Peta, 182 P
Masonis, Todd, 222 Moscardelli, Deborah, 235 Padgett, Dan, 235
Mathur, Anil, 32, 156, 306 Moschis, George P., 32 Pak, Cabrini, 307
Matises, Marvin, 273 Moss, Michael, 359 Palan, K., 356
Matthews, Robert, 238 Mothersbaugh, David L., 140 Palan, Kay, 77–78
Palmer, Adrian, 161 Ramaswamy, Sridhar, 114 Sasser, W. Earl Jr., 13, 16, 393
Parasuraman, A., 111, 112, 393 Rampell, Catherine, 91 Saul, Stephanie, 363
Park, Chan-Wook, 160 Rao, Raghunath Singh, 109 Savelyeva, Maria, 304
Park, Hee Sun, 156 Ratchford, Brian T., 37 Sawang, Sukanlaya, 322
Park, Ji Eun, 71 Ratneshwar, S., 347 Schaefer, Allen D., 332
Park, SeaBum, 110 Razzouk, Nabil, 245 Schaninger, Charles, 247
Parker, Andrew M., 113 Redondo, Ignacio, 365 Schaninger, Charles M., 247
Parker-Pope, Tara, 82, 362 Reichert, Tom, 182 Schatz, Amy, 91, 365
Parker, R. Stephen, 332, 363 Reichheld, Frederick F., 13 Schechner, Sam, 99, 202
Passariello, Christina, 46, 321 Reinhard, Marc, 178 Schiffman, Leon, 75
Passy, Charles, 209 Reisenwitz, Tim, 305 Schiffman, Leon G., 276, 306,
Paswan, Audhesh K., 71 Renouard, Joe, 278 347, 348
Patino, Anthony, 301 Rentfro, Randall, 180 Schimdt, G., 191
Patterson, Paul G., 37 Reynolds, Kristy E., 342 Schor, Juliet, 278
Paul, Wu, 220 Richards, Virginia, 270 Schrage, Diana, 290
Payne, John W., 177 Richins, Marsha L., 75 Schuker, Lauren A. E., 31, 99
Pearson, Michael M., 393 Richtel, Matt, 371 Schultz, E. J., 293, 357
Peck, Joann, 90 Rick, Scott I., 75–76 Schumann, David, 161
Pelsmacker, Patrick De, 125, 178, Rideout, Victoria J., 358 Schumann, David W., 226
180, 203 Rifon, 162 Schwarz, Norbert, 279
Perez, Maria Eugenia, 235 Rifon, Nora J., 159 Scott, Amy, 221
Perry, David, 222 Ritchie, Robin J. B., 365 Scott, Janny, 256
Peters, Kim A., 209 Rivera, R., 191 Scott, Linda M., 102
Peters, Sharon L., 235 Rivkin, Victoria, 298 Segal, David, 374
Peterson, Laurie, 344 Roberts, James A., 360 Seiders, Kathleen, 358
Peterson, Robert A., 293 Roberts, Jim, 75 Seitz, Victoria, 245
Petrovici, Dan, 157 Roberts, Marilyn S., 78 Sekhavat, Y., 196
Pettijohn, Charles E., 363 Roberts, Sam, 291 Self, Donald, 73
Petty, Richard E., 160–161, 163 Robertson, Diana, 365 Sellers, Patricia, 309
Petty, Ross D., 358 Robinson, Stefanie Rosen, 370 Sen, Shahana, 220
Pfanner, Eric, 223 Robinson, T., 356 Senecal, Sylvain, 40
Phelps, Joseph E., 222 Rodafinos, Angelos, 164 Sengupta, S., 197
Phillips, Barbara J., 282 Rodgers, Shelly, 81 Sengupta, Somini, 369
Phillips, Erica, 7 Roehrich, Gilles, 72 Seock, Yoo-Kyoung, 323
Pickett-Baker, Josephine, 285 Rokeach, Milton, 72 Settle, Robert B., 253
Pieters, Rik, 134, 176 Rook, Dennis W., 271 Seymour, D. Bradley, 232
Pihlstrom, M., 196 Rose, Gregory M., 103 Sgupta, Jaideep, 161
Pina, Jose M., 128 Rose, Randall L., 179 Shabbir, Haseeb, 365
Pirog, Stephen F. III, 360 Rosman, Katherine, 213, 223, 377 Shankarmahesh, Mahesh N., 78
Piron, Francis, 299 Roster, Catherine A., 305 Shanklin, William L., 349
Pitcher, George, 258 Roth, Daniel, 221 Shao, Wei, 343
Podoshen, Jeffrey, 75 Rottenstreich, Yuval, 135 Sharkey, Joe, 105
Podoshen, Jeffrey Steven, 298 Rudolph, Thomas, 17, 59 Sharma, Piyush, 74, 319
Poindexter, Paula M., 303 Ruiz, Salvador, 75 Sharma, Subhash, 78
Polyak, I., 306 Rummel, Amy, 232 Shavitt, Sharon, 158
Polyorat, Kawpong, 322 Rundle-Thiele, Sharyn, 140, 343 Shaw, Deirdre, 346
Popolo, Meredith, 220 Rusli, E., 191, 196 Shen, Yong-Zheng, 57
Pracejus, John W., 343 Russell, Cristel Antonia, 178 Sheng, Shibin, 113
Priestley, Helen, 87 Rust, Roland T., 16 Shepard, Jeffifer, 75
Pruyn, Ad Th. H., 209 Rustichini, Aldo, 130 Sheppard, Blair H., 156
Putrevu, Sanjay, 247 Ruth, Julie A., 347 Sherman, Elaine, 75, 276, 306
Ryals, Lynette, 380 Sherr, Ian, 369
Q Ryu, Gangseog, 131 Shih, Hung-Pin, 156
Quelch, John A., 323 Shimp, Terence A., 78, 156
S Shin, Jeongshin, 78
R Saini, Ritesh, 109 Shiv, Baba, 177
Rae-Dupree, Janet, 138 Salkever, Alex, 386 Shoemaker, Stowe, 32
Raghunathan, Rajagopal, 359 Salkin, Allen, 32 Shoham, Aviv, 238
Raice, Shayndi, 198 Sanchez-Fernandez, Raquel, 346 Shorrocks, Anthony, 256
Ramachandran, S., 190 Sandstrom, Susanna, 256 Shrager, Heidi J., 298
Ramachandran, Shalini, 17, 202 Sandvik, Kare, 346 Shrum, L. J., 135
Raman, Niranjan, 222 Santos, Carmen Rodriguez, 42 Shuji, Takashina, 249
Raman, Niranjan V., 342 Sashi, C. M., 15 Sicilia, Maria, 75
Sidel, Robin, 12 Szmigin, Isabelle, 306 Verleigh, Peeter W. J., 209

Sideridis, Georgios D., 164 Szymanowski, Marciej, 126 Vigneron, Frank, 111
Simmons, Carolyn J., 373 Villarreal, Richardo, 293
Singer, Natasha, 46, 223, 323, T Villegas, Jorge, 181
368, 369 Tabuchi, Hiroko, 328 Vitorovich, Lilly, 322
Singer-Vine, J., 192 Tagg, Stephen, 214 Voli, Patricia K., 214
Singer-Vine, Jeremy, 358 Taghian, Mehdi, 285, 286 Vranica, Suzanne, 11, 14, 105, 200,
Singh, A. J., 161 Talk, Andrew C., 164 202, 214, 322, 367
Sinha, Rajiv K., 374 Talukdar, Debabrata, 37 Vucevic, Arso, 164
Sisario, Ben, 214 Tan, Rachel L. P., 107
Sisk, Sarah E., 216 Tan, Yao-Hua, 116 W
Sivakumaran, Bharadhwaj, 74 Tanner, Jeff, 75 Wagner, Tillmann, 17, 59
Sjovall, Andrea M., 164 Taylor, C., 196 Walker, Rob, 92, 223
Smit, Edith G., 138 Taylor, Charles R., 273 Walsh, Gianfranco, 29, 224
Smith, Craig, 364 Taylor, Earl L., 323 Wansink, Brian, 110, 359
Smith, Ethan, 301 Terlep, Shannon, 202 Warner, Melanie, 358
Smith, Karen H., 180 Thakkar, Maneesh, 347 Warner, W. Lloyd, 253
Smith, Michael, 301 Thaler, Richar, 368 Warshaw, Paul R., 156
Smith, Scott M., 341 Thomas, Owain, 258 Wattanasuwan, Kritsadarat, 270
Smith, Ted, 221 Thompson, Stephanie, 244 Wayne, T., 191
Somogyi, Simon, 322 Thorne, Sheila, 297 Weaver, Jerald, 269
Song, Ji Hee, 175 Thottam, Jyoti, 301 Webb, Deborah J., 280
Sood, Sanjay, 130 Thurlow, Rebecca, 322 Wedel, Michel, 134, 176
Soutar, Geoffrey N., 161 Thwaites, Des, 365 Wegrzyn, Nir, 87
Soyez, Kat, 71 Tibken, Shara, 12 Weil, Claudia E., 347
Soyez, Stefan, 71 Tierney, John, 113, 134 Weiner, Bernard, 162
Spreng, Richard A., 161 Till, Brian D., 387 Weisfield-Spolter, Suri, 347
Stafford, Marla R., 213 Tinson, Julie, 245 Wells, Melanie, 387
Stafford, Thomas F., 363 Tipton, Martha Myslinski, 365 Wentz, Laurel, 293, 297
Stanton, Angela D’Auria, 72 Tomson, Bill, 354 Werder, Olaf, 78
Stanton, Wilbur W., 72 Torelli, Carlos J., 323 Wesley, Scarlett C., 81
Stathakopoulos, Vlasis, 141 Torres, Ivonne M., 138 Westin, Stu, 342
Steel, Emily, 197 Toy, Vivian, 183 Wheeler, S. Christian, 163
Steele, Claude M., 150 Trapp, Allan, 77–78 White, Gregory L., 258
Steenkamp, Jan-Benedict E. M., 318 Treacy, Michael, 13 White, Katherine, 359
Steger, Christoph J., 11 Trimetsoontorn, Jirasek, 370 Wicklund, Robert A, 161
Steinberg, Kathy, 284 Tripble, Carrie S., 159 Wiersema, Fred, 13
Stelter, Brian, 30, 214 Tripp, Carolyn, 214 Wiggins, Jennifer, 90
Stilley, Karen M., 80 Troianovski, Anton, 358, 369 Wiles, Michael A., 364
Stock, Tim, 268 Troye, Sigurd Villads, 95 Wilkes, R., 356
Stone, B., 197 Tsai, Chia-Ching, 161 Williams, Patti, 307
Stone, Brad, 369 Tsiotsou, Rodoula, 280 Willis-Flurry, Laura A., 239
Storm, Stephanie, 284, 357, 363 Tupot, Marie Lena, 268 Wilner, Sarah J. S., 222
Story, Louise, 91, 115, 175, 197, 199, Turock, Art, 283 Wilson, Duff, 363
203, 222, 369 Tuten, Tracy L., 75 Wilson, Marianne, 301
Strathman, Alan J., 161 Tyebkhan, Taizoon Hyder, 78 Wimalasiri, Joyantha S., 239
Streitfeld, David, 7 Wind, Yoram, 387
Strieter, Jeff, 269 V Wines, Michael, 321
Strite, Mark, 268 Valck, Kristine de, 222 Wirtz, Jochen, 107
Stross, R., 197 van Ittersum, Koert, 359 Wisenblit, Joseph, 290, 307
Stutts, Mary Ann, 180 Vandecasteele, Bert, 71 Wojnicki, Andrea C., 222
Suh, Jaebeom, 134 Varan, Duane, 202 Wolfe, David B., 306
Suh, Yong Gu, 72 Vargas, Patrick, 102 Wolff, Edward, 256
Sukoco, Badri Munir, 64 Vascellaro, Jessica, 12, 197 Wong, Chun Han, 322
Supparekchaisakul, Numachi, 370 Vazquez, Maria Elena, 81 Woo, ChongMoo, 161
Supphellen, Magne, 95 Veeck, Ann, 332 Woo, Stu, 200
Swait, Joffre, 344 Vega, T., 197 Wood, Charles M., 305
Swaminathan, Srinivasan, 14 Vega, Tanzina, 8, 30, 32, 182, 190, Wood, Wendy, 161
Swaminathan, Vanitha, 80 368, 369 Woodside, Arch G., 69
Sweeney, Jillian C., 161 Vence, Deborah L., 293 Wooten, David B., 235
Swinton, Jennifer M., 232 Venkatesh, Alladi, 273 Wortham, Jenna, 369
Szenasy, Mary Kate, 317, 318 Verhagen, Tibert, 116 Wu, Eugenia, 180
Wu, Pei-Hsun, 75 Yates, Michael D., 251 Zemke, Dina Marie V., 32
Wu, Shwu-Ing, 156 Yi, Youjae, 156 Zhang, Jing, 322
Wu, Wann-Yih, 64, 116 Ying, Wendy Teo Chai, 238 Zhang, Junfeng, 75
Wyatt, Edward, 175, 368 Yorkston, Eric, 135 Zhang, Xiaoquan (Michael), 211
Wymer, Walter, 73 Yu, Jun, 71 Zhang, Yong, 75
Zhou, Joyce Xin, 71
X
Xia, Lan, 108, 342 Z Zhu, Feng, 211
Zablah, Alex R., 161 Zimmerman, Amanda, 354
Xia, Yang, 238
Zain-ul-Abideen, 126 Zimmerman, Ann, 12, 366
Y Zalcman, Daniella, 12 Zinkhan, George M., 134, 175
Yadron, Danny, 365 Zanna, Mark P., 158 Ziobro, Paul, 354
Yague, Maria J., 109 Zeithaml, Valarie A., 16, 111, Zmuda, Natalie, 292
Yaschur, Carolyn, 57 112, 393 Zotos, Yorgos, 322
Índice general
Nota: Los números de página en cursivas de la evitación, 80 por autopercepción, 162-163
indican figuras, tablas e ilustraciones. del apego, 80 técnica
Antropología, 19 de la puerta en la cara, 164
A Antropomorfismo, 54, 80 del pie en la puerta, 163-164
Actitud(es), 145 Anuncios desplegados online, 190 teoría de la, 162-164
aprendizaje del consumidor y, 145-146 Apariencia física, estereotipos y, 102 Audiencia meta, 6, 44, 174, 176, 180,
cambio de, funciones motivacionales Aplicaciones, 192 183, 184, 198, 214
del, 157-159 Apps, 192 Autoatribuciones, análisis de, 164
comportamiento y, 146-147 Aprendizaje Autoconstructo, 322
definición de, 144 asociativo, 125 Autodesignación, método de, 218-220,
en conflicto, resolución de, 162 cognitivo, 133, 136-137, 136, 137, 176 219
en diferentes situaciones, 147, 147 asociativo, 125 Autoesquema sexual, 182
escalas de actitudes, 389, 391, 392 representaciones del, 137 Autoexpresión, 36, 46, 57, 271, 323, 333
hacia el “objeto”, 144 conductual, 124 Autoimagen, 81-82
maternas relacionadas con la condicionamiento clásico y, ideal, 82
socialización, 234 124-128, 124-125 social, 82
modelo condicionamiento instrumental real, 82
de atributos múltiples, 152-157 y, 129-132, 130 social, 82
hacia el anuncio, 157 definición de, 124 Automóviles híbridos, 284
hacia el comportamiento, 155-156 modelado, 132-133 Autorrealización, necesidad de, 63
hacia el objeto, 152-155, 153, de valores culturales, 270-272 Autorregulación en comparación con
155-156 definición de, 120 legislación, 356-358
socialización relacionada con la madre del consumidor, 120-143, 121 Avales, credibilidad de los, 214
y, 234 asociativo, 125 Avatares, 138
teoría cognitivo, 133, 136-137, 136, 137 Aventura, gusto por la, 72
de la acción razonada y, 156 conductual, 124
de la intención de consumir y, definición de, 120 B
156-157, 157 distribuido, 132 Baby boomers, 303-305, 304-305
Actividad(es) elementos del, 122-123 Barreras
como valor fundamental, 276, 285 masivo, 132 legales, 322-323
intereses y opiniones, 35, 271 pasivo, 138-139 lingüísticas, 321-322
Activos productores de ingreso, 33 por observación, 132-133, 132 Bienestar económico de las familias,
Aculturación, 270, 319-320 resultados y mediciones del, 236, 236
Adaptación 139-141 Blog, 221
como determinante en la satisfacción distribuido, 132 microblog, 221
del cliente, 14 elementos del, 122-123 Buen estado físico, como valor
sensorial, 90-91 formal, 270 fundamental, 281-283, 283, 286
Adolescentes, 300 informal, 270 Búsqueda
Adoptantes tempranos, 225 masivo, 132 de novedad, 74-75
Afecto, 80 pasivo, 138-139 de sensaciones, 73, 74, 180, 182
Afiliación, 62 por observación, 132-133, 132 de variedad, 74-75
Agente(s) resultados y mediciones del, previa a la compra, 341-342, 342
de socialización 139-141 publicidad en una, 196
definición de, 232 sobre ecología, 34
familia como, 232-237, 232 socialización como, 235 C
encubiertos, 223 técnico, 270 Calidad
Agresión, 60, 60 y procesamiento de la información, del producto, 110-111, 110
Agrupamiento, 99-100 133-135 del servicio, 111-112
Ahorro, 259 Artículos, 378 percibida, 109-115
AIDA, 137 Asiático-estadounidenses, consumidores, en un producto, 110-111, 110
Alerta comercial, 364 296-297, 296-297 en un servicio, 111-112
Almacén de corto plazo, 134 Asociación de palabras, método de, imagen del fabricante y, 114-115
Almacenamiento 66, 385 imagen del punto de venta y,
de información, 133-134 Atención selectiva, 95 113-114
sensorial, 133-134 Atribución(es) relación precio-calidad, 112-113,
Análisis análisis de autoatribuciones, 164 112
de contenido, 272-273 autopercepción y, 162-163 y su relación con el precio, 112-113,
de datos, 396 defensiva, 163 112
de quejas, 393 externa(s), 162-163 Calificación del estatus socioeconómico
transcultural, 316-320, 316-318 hacia los demás, 164 (CES), 253
Analítica predictiva, 42 hacia los objetos, 164 Cambio, 62
Ansiedad interna(s), 162-163 Canales de comunicación, 10-11, 195
455
456 • Índice general
interactivos, 10-11 valoración del, 18 Compradores

nuevos, 10-11 Codificación, 134-135, 170 al precio mínimo, 344
Capital de marca, 141 Cognición, necesidad de, 75, 146, 178, encubiertos o misteriosos, 393
Carácter social, 35, 72 322 Compromiso, como determinante en la
Características Colectivismo, 249, 279 satisfacción del consumidor, 15
internas, 72, 73 Color y personalidad, 79, 79 Comunicabilidad, 349
lingüísticas, 135 Comercialización de alimentos entre Comunicación(es), 259-260
Carteleras digitales, 202 niños, 357 canales de, 10-11, 195
Categorías de adoptantes, 224-226, 224 Comodidad material, como valor definición de, 19
Categorizadores fundamental, 278-279 efectos de la exposición a los medios
amplios, 115 Comparación de lectores electrónicos, 10 en la, 184
estrechos, 115 Compatibilidad, 349 impersonal(es), 172
Causa(s) social(es), promoción de, 372 Competencia, 80 interpersonal(es), 172-173, 173
estimular las conductas benéficas y Complejidad, 349 mediciones
desalentar las perjudiciales, 370-371 como característica, 176 actitudinales de la, 184
ética del consumidor, 373-374, 373 en diseño, 176 fisiológicas de la, 184
marketing relacionado con la, visual, 176 modelo de, 172
371-373, 372 Completar enunciados, 385 no verbal, 176
Cazadores de tratos, 344 Componente proceso de, 172-174
Celebridad(es) afectivo, 148, 149 recomendaciones personales en la,
actores como, 215 cognitivo, 148, 148 144, 206, 207, 217-220
aval de una, 214, 215 conativo, 148, 149 retroalimentación en la, 170, 184
como voceros, 215-216 visual de la publicidad, 139 sobre la persuasión, efectos de la, 184
credibilidad de la, 214-216 Comportamiento(s) sobre las ventas, efectos de la, 184
que brindan testimonio, 215 actitud y, 146-147 Comunidad(es)
Centro para la Ciencia en el Interés de respuesta rutinaria, 338 de marca, 22
Público (CSPI, Center for Science in del consumidor virtual, 209
the Public Interest), 356, 360 características de la clase social y, Concepto de marketing social, 6,
Cerebro dividido, teoría del, 138 253-260 353-355
Chunking (fragmentación de la concepto de marketing y, 4-7 Concesión de licencias, 127
información), 135 definición de, 2 Condicionamiento
Cierre, 100, 100 determinado por la tecnología, 2-23 clásico, 124-128, 124-125
Clase influencia de la cultura en el, instrumental, 129-132, 130
media 266-288 operante. Vea Condicionamiento
consumidores de, 257-258 interdisciplinario, 19 instrumental
global creciente, 331-332 subculturas y, 290-313 Conectividad, 301
social, 206 toma de decisiones, 19, 20 Confiabilidad, 388
características de la, y transcultural, 314-337 Confianza, 280
comportamiento del consumidor, y familias no tradicionales, 245 como determinante en la satisfacción
253-260 y hogares sin parentesco, 245 del cliente, 15
conciencia de, 249 innovador, 71 Conformidad
credibilidad de la fuente, 213-217 obsequioso, 346-348 como valor fundamental, 279, 285
definición de, 231, 248 reforzamiento del, 130 influencia de grupos de referencia
estatus social y, 248 ritualista, 271, 272 afectada por la, 210
geodemografía y, 261 transcultural, 314-337. Vea también Conformistas, características de los, 211
jerarquías y segmentación, 248 Cultura Conglomerados (o áreas)
medición de la, 248-253 aculturación y, 319-320 geodemográficos, 249
movilidad en la, 254, 256, 260 dificultades en la investigación del, muestreo por, 394
perfiles de estilo de vida de, 254-255 320 Conjunto(s)
y segmentación del mercado, 31-32 localización o estandarización, de marcas, 342-344, 343
Clasificación del prestigio ocupacional, 320-327 evocado, 342
249-250, 250, 251 medición del, 318-319 inepto, 342
Cliente(s) oportunidades de marketing global inerte, 343
encantados (deleitados), 15 y, 328-332 ConneXions, grupos, 33
leal(es), 15 segmentación y, 333-334 Consideración, grupo bajo, 342
características de los, 140 Compra(s), 258-259 Consumidor(es)
perfiles de valor a lo largo de la vida, comportamiento de, 42 abuso en la privacidad del, 368-370
378 cultura de, 278 adinerados o solventes, 256-257, 257
pirámide de, 16 de alto involucramiento, 137 afroestadounidenses, 294, 295-296
relaciones con. Vea Relaciones con el de bajo involucramiento, 137 aprendizaje de actitudes en los, 145-146
cliente específica asiático-estadounidenses, 296-297,
retención del, 131 de la actividad, 59 296-297
satisfacción del, 13, 131, 184 de la demanda, 59 categorías de, 318
transaccional(es), 15 grupos de, 209 comportamiento obsequioso en los,
valor del, 12-13 recreativa, 59 346-348
Índice general • 457
cultura en los, 278 china en comparación con cultura tipos de, 348
de bajo nivel, 257-258 estadounidense, 317 proceso de adopción, 349-350
de clase media, 257-258 definición de, 266 Direccionamiento con base en los
de edad avanzada, 305-307 del consumidor, 278 demás, 72
de nivel bajo, 258 dinámica de la, 268-269 Diseño de mensajes persuasivos, 175-178
delimitación de, como mercado meta, estadounidense en comparación con efectos del orden en el, 177-178
190-191 cultura china, 317 imágenes y texto en el, 176
desarrollo de los niños como, 235 evolución de la, 268-269 mensajes unilaterales y mensajes
dogmatismo del, 72 función de la, 269-269 bilaterales en el, 177
estilos, 318 influencia de la, en el comportamiento planteamiento del mensaje, 177
ética del, 373-374, 373 del consumidor, 266-288 Disolución, 244
etnocentrismo del, 78 mano invisible de la, 268 Disonancia
gusto por la innovación del, 70 medición de valores en la, 272-275 cognitiva, 161-162
innovadores, 35, 71, 71, 225, 225 valores fundamentales de la, 275-283, posterior a la compra, 161-162
latinos (hispanos), 293, 294 285-286 Distribución, 12
materialismo del, 75-76, 77 y compras, 278 Dogmatismo, 72
observación de campo de, 273 y valores, aprendizaje de, 270-272 Dominancia, 62
paneles de, 379 Donantes verdes, 34
percepción del. Vea Percepción D Durmiente, efecto, 216
perfiles de, 188, 200, 381 Datos
persuasión del, 170-187 conductuales, 28 E
productos y roles de género, 308 secundarios Echo boomers, 301-302
qué hay en el porvenir para los, del gobierno, 378 Edad(es)
197-198 externos, 378-379 cognitiva, 306
reacciones ante precios inesperados, internos, 378 cronológica, 305-306
109 Decisiones subculturas por, 299-307, 299-300,
reglas de decisión en los, 344-345 autónomas, 237 302-305, 307
respuesta a la publicidad móvil, 196 conjuntas, 237 y segmentación de mercados, 29-30
seguimiento del, 190-191 dominadas por el esposo, 237 Educación, 250-251, 252-253
verde (ecológico), 33-34, 34 Decodificación, 176 Efecto(s)
Consumo Defensa perceptual, 97 de exposición, 184, 199
compulsivo, 77-78, 78 Delimitación de mercados meta, 6, 24 de filtrado, 256
ecológicamente responsable, 284-285, con base en de halo, 104-105
284-286 el comportamiento, 41-42, 43 de primacía, 177
excesivo de alimentos, estímulo para impresiones, 188, 189-190, 189 del orden, 177-178
el, 358-360 segmentos, 188 durmiente, 216
obsesivo, 76 conductual, 41-42, 43 Eficiencia, como valor fundamental, 277,
poder adquisitivo y patrones de, eficaz y segmentación de mercados, 285
328-330, 329-331 26-28, 28 Ego, 68
relacionado con el grupo de referencia, estratégica, 26, 32 Egoísmo, 3
208-210 información conductual y, 9-10 Elaboración de dibujos, 66
Cónyuges, toma de decisiones entre, móvil, 41-42 Ello, 68, 70
237-238 por segmentación o por impresiones, Emoción, 80
Cortesía, como determinante en la 188-190 Empacado, implicaciones de la DAP en
satisfacción del cliente, 15 retargeting y, 190 el, 92-93, 92
Credibilidad de la fuente, 207, 213-217 segmentos en comparación con Empresas concentradoras de datos, 175,
de avales, 214 impresiones, 188-190 188-189
de celebridades, 214-216 Demografía, 26, 28, 35 Encuesta(s)
de los proveedores, 216 Desarrollo de nuevos productos, 380 Gordon de Valores Personales e
de voceros, 214 Desertores, 16 Interpersonales, cuestionario,
del medio, 216 Deterioro, 131 274, 275
del vendedor, 216 diferencial, 216 investigación por, 387-388, 388
efectos del tiempo en la, 216-217 Detractores determinados, 224 online, 388
Creencias Dibujos, elaboración de, 66 por correo, 388
normativas, 156 Diferencia apenas perceptible (DAP), 88, electrónico, 388
respecto de marcas competidoras, 91-93, 357, 363 por entrevista telefónica, 388
modificación de, 151, 151 implicaciones Enculturación, 270
respecto de productos, modificación para creación de logos y empaques, Enfoque funcional, 158
de, 150-151 92-93, 92, 93 Ensayo de la información, 134-135
Cuatro Ps, 6 para la mejora y fijación de precios Ensoñación, 60, 60, 61
Cuestionarios, 389 del producto, 91-92 Entretenimiento de marca, 203
de selección, 381, 382-383 Difusión de innovaciones, 224-226 Entrevista(s) a profundidad, 273,
Cultura, 206, 291, 291 afectada por las características del 380, 381
como satisfacción de necesidades, producto, 348-350 Escala(s)
269, 269 definición de, 348 de importancia, 392
de intención del comportamiento, Extensiones con base en la línea, Y (echo boomers o generación del
391, 392 126-127, 127, 128 milenio), 301-302, 302
de orden de clasificación, 391-392, 392 Extinción, 130-131 Z (hijos de la Tierra o nativos
Likert, 184, 389, 391, 392 digitales), 300-301
semántica diferencial, 137, 148, 149,
F Género
Facilidad de transacción, como
184, 391, 392 personalidad del producto y, 81
determinante de la satisfacción del
Esposa, decisiones dominadas por la, subculturas por, 308-309
cliente, 15
237 y segmentación de mercados, 30-31
Factores cognitivos en la segmentación,
Estado(s) Geofencing, 42
28
con carga emocional, 148 Geografía, personalidad del producto
Familia(s), 236-264
de ánimo, 115 y, 81
ciclo de vida de la, 231, 236, 241-244
de conciencia, en el proceso de Google Analytics, 199
como agente de socialización,
adopción, 350 Grupo(s)
232-237, 232
Estandarización, enfoque de, 320-327 de amigos, 209
de marcas, 127, 338
Estatus social y clase social, 248 de defensoría, 209-210
definición de, 236
Estereotipia, 100, 101-105 de pertenencia, 208, 208
estilos de vida de la, 31, 237
Estilos simbólico, 208, 208
extensa, 236
de vida, 35-36 sociales, 33
funciones
matriz de, 268 Guías de discusión, 381-383, 384
de apoyo de la, 236-237
paternales y socialización del Gusto
relacionadas con el consumo de la,
consumidor, 234, 234 global por la innovación, 71
237-240, 241
Estimulación cognitiva, 57-58 por la aventura, 72
no tradicionales, 245-247, 246
Estímulo(s), 88, 94-95, 96 por la innovación, 71
comportamiento de consumo de
condicionado, 124 en un campo específico, 71
las, 245
discriminación entre, 128
generalización del, 128
publicidad dirigida a las, 245, 247 H
nuclear, 236 Hogares
no condicionado, 124
rol de los miembros en la toma de con un solo padre, 238, 245
-respuesta, aprendizaje mediante. Vea
decisiones, 239 sin parentesco, 245-247, 246
Aprendizaje conductual
toma de decisiones, 237-240 comportamiento de consumo de, 245
Estrategia
y segmentación de mercados, 31 y segmentación de mercados, 31
global de marketing, 314, 316
Figura, 97 Humanitarismo, como valor
híbrida de marketing, 314
y fondo, 97-99, 98, 99, 364 fundamental, 280-281, 281, 282, 286
local de marketing, 314
distinción entre, oscurecimiento
Estudio(s)
de la, 98-99
I
basados en entrevistas personales, Identificación, 60, 60
Filtrado, efecto de, 256
387-388 Imagen(es)
Focus groups, 273, 380-381, 381
exploratorio, 395 de marca, 105, 106, 107
guías de discusión, 381-383, 384
Starch de lectura de anuncios, 140, modificación de la, 151
online, 384-385
182, 184 del empaque, 105-107, 107
Fondo, 97
Etapa(s) del fabricante y calidad percibida,
Formación de actitudes, 145-147
de vida 114-115
fuentes de la, 146
clases por, 33 del punto de venta y calidad percibida,
rol de los factores de personalidad
grupos por, 33 113-114
en la, 146
en el proceso de adopción, 349 del servicio, 107
Fragmentación de la información
Etiquetado nutricional manipulador y texto, 176
(chunking), 135
o engañoso, 360-363 Imaginería del consumidor, 105-109
Frecuencia de uso, segmentación por,
Etnocentrismo, 70, 78 definición de, 105
39-40
Evaluación imagen
Frustración, objetivos y, 59-61
como etapa del proceso de adopción, de marca, 105, 106, 107
Fuente(s) de comunicación
349 del empaque, 105-107, 107
formales, 172, 207
de alternativas, 19, 140, 341 del servicio, 107
informales, 172, 207
posterior a la compra, 346 precio percibido e, 108-109, 109
Función
Evolución electrónica, 200-203 Impedimentos
de conocimiento, 159, 159, 160
e-wom, 220 del entorno, 156
defensiva del ego, 158-159, 158
Exhibición, 62 personales, 156
expresiva del valor, 158, 159
Éxito, como valor fundamental, 275-276, Incentivo sensorial, 88-90, 89, 90
utilitaria, 158
285 Índice(s)
Expectativas, 95 G de características de estatus
Experiencia Gasto(s), 259 (de Warner), 253
directa, 146 irresponsable, 358-360 de una sola variable, 263
influencia de los grupos de referencia patrones de poder y consumo, de variables
afectada por la, 211, 211 328-330, 329-331 compuestas, 263
Experimentación, 387 Generación múltiples, 253
Experimento controlado, 387 de hijos de la Tierra, 300-301 Individualismo, como valor fundamental
Exposición selectiva, 95, 173 X, 302-303, 303 279, 280, 285
Individuos Investigación K
agresivos, 69 causal, 387 Klout, calificación de, 219-220
complacientes, 69 cualitativa, 65, 66, 379-385,
independientes, 69 394-395, 395 L
Inercia combinada con investigación Largo plazo, almacén de, 134
como determinante de la satisfacción cuantitativa, 394-395 Lateralidad hemisférica, 139, 139
del cliente, 15 definición de, 377 Latinos (hispanos), como consumidores,
lealtad a la marca por, 141 cuantitativa, 385-395, 395 293, 294
Influencia(s) alcance de la, 385-388 Leales, 16
comparativa, de los grupos de combinada con investigación prácticos, 344
referencia, 208, 208 cualitativa, 394-395 Lealtad
normativa de grupos de referencia, definición de, 377 a la marca, 140-141, 140, 346
208, 208 instrumentos de recopilación codiciosa, 141
socioculturales, 19, 340 de datos, 388-394 por inercia, 141
Infomerciales, 364 de mercados, 5 premium, 141
Información de servicios de medios, 378-379 como determinante de la satisfacción
almacenamiento, 133-134 del consumidor, 376-399, 377 del cliente, 15
búsqueda online o tradicional, 342 análisis de datos, 396 del cliente
carrera armamentista de la, 42 combinación de investigación y rentabilidad, 16-17, 17
codificación de, 134-135 cualitativa, 377, 385-394, 395 y satisfacción, 16
conductual y delimitación de cualitativa y cuantitativa, 394-395 programas de, 223, 356
mercados meta, 9-10 cuantitativa, 377, 385-394, 395 Lectura de revistas, encuesta de, 389,
ensayo, 134-135 definición de, 5, 376 390-391
incompleta y toma de decisiones, 345 desarrollos de objetivos para la, Legislación o autorregulación, 356-358
personal/social, autorizaciones para 377 Ley de Weber, 91
recopilar (en medios sociales), dificultades de la, 320 Leyes en favor de publicidad sin
192 diseño de investigación primaria, engaños, 365
procesamiento de la, 133-135, 133 379-394 Libertad de elección, como valor
recuperación, 135 recopilación de datos secundarios, fundamental, 279-280, 281, 286
relevante, influencia de los grupos de 378-379 Licencias, concesión de, 127
referencia afectada por la, 211, 211 reporte de hallazgos en la, 396 Liderazgo de opinión, 217-220
retención, 135 dificultades en la, 320 mediciones del, 218-220
sobrecarga de, 135 motivacional, 65-67 Líderes de opinión
Ingreso, 251, 253 por encuestas, 387-388, 388 características de los, 217-218, 218
Innovación(es) por observación, 385-387 motivaciones de los, 218
adopción de la, 137 primaria, 377 Likert, escala, 184, 389, 391, 392
continua, 348 Investigadores motivacionales, 380 Localización, enfoque de, 320-327
definición de, 348 Involucramiento Logotipos, implicaciones de la DAP en la
del servicio, 348 como determinante en la satisfacción creación de, 92-93, 92, 93
difusión de una. Vea Difusión de del cliente, 15 Logro, 62
innovaciones del consumidor, 178 como valor fundamental, 275-276,
dinámicamente continua, 348 aplicaciones estratégicas del, 138 276, 285
discontinua, 348 aprendizaje pasivo e, 138-139 necesidad de, 64-65
proceso de adopción de una, 349 lateralización hemisférica, 138, 139 Lunamieleros, 241, 243, 244
toma de decisiones e, 137 mediciones del, 137
Innovadores, 35, 71, 71, 225, 225 laboral de ambos cónyuges, sistema de M
Insumo, en el modelo de toma de clasificación familiar, 247, 247 Manejo de rumores negativos, 223-224
decisiones del consumidor, 340-341 Mapeo perceptual, 48-49, 49
Intangibilidad, como característica de los J Marca(s), 105, 106, 107
servicios, 111 Jerarquía de necesidades de Maslow, capital de, 141
Intención de comprar, mediciones de la, 62-64, 63 comunidad de, 221
148, 149 aplicación en marketing de la, 64 creencias respecto de competencia
Interactividad, como determinante en la evaluación de la, 63-64 entre, modificación de las,
satisfacción del cliente, 15 necesidad(es) 151, 151
Intercepciones en el centro comercial, de autorrealización, 63 del servicio, 107
387-388 de seguridad, 63, 63 empacado de la, 105, 107, 107
Interés, etapa del proceso de adopción, egoístas, 63, 63 extensión de, 326-327
349 fisiológicas, 62-63 familia de, 127, 338
Internet sociales, 63, 63 fanáticos de la, 80
búsqueda de servicios online, 378 Jubilación, 60 globales, 323, 325-326
encuestas por, 388 Juego(s) impronta de la, 135
Interpretación(es) de palabras, 181-182 local, 323-325
acerca del subconsciente (Dichter), de roles, 385 mundial(es), 314, 325-326
65-66, 67 Juventud, como valor fundamental, en comparación con marcas
perceptual, 101-105 281, 286 nacionales, 323-325
nacional(es), 299 Mayoría Metas

contra marcas mundiales, 323-325 tardía, 226 definición de, 56
participación de mercado y temprana, 225 en comparación con necesidades,
extensiones de, 326-327 Mecanismos de defensa, 59-61, 60 59-61
percepción de calidad Medición(es) en el éxito y fracaso, influencia de las,
y fabricante de la, 114-115 actitudinales de la eficacia del 59
y puntos de venta, 113-114 mensaje, 184 específicas por producto, 56
personalidad de la, 80, 81 autorreportadas de motivaciones, genéricas, 56
personificación de la, 54, 55, 80 65 selección de, 58
y asociación con objetos o causas conductuales, 140 sustitutas, 59
valiosas, 159, 160 de plataformas cruzadas, 199-200 Método
Marketing fisiológicas de la eficacia del mensaje, del informante clave, 219
a través de dispositivos móviles, 11 184 sociométrico, 219
abusivo objetivas de la clase social, 248-249 Microblog, 221
autorregulación o legislación, subjetivas de la clase social, 248-249 Miedo, mensajes basados en el, 179-181,
356-358 Medidores portátiles de personas, 200 180
en los niños, 355-356 Medios de comunicación, 173 Milenio, generación del, 301-302
etiquetado nutricional manipulador de difusión selectiva, 174-175 Moda, 258-259
o poco informativo, 360-363 efectos de la exposición a los, 184, 199 Modelado, 131, 132-133
publicidad farmacéutica directa al en exteriores, 202-203 Modelo(s)
consumidor, 363 evolución electrónica, 200-203 actitudinales de atributos múltiples,
que inspira el consumo excesivo de masiva, 10, 173, 174-175, 184, 199, 152-157
alimentos y el gasto irresponsable, 232, 260 de la actitud
358-360 medición de la eficacia del marketing hacia el anuncio, 157
aplicaciones de la jerarquía de en los, 198-200 hacia el comportamiento,
necesidades de Maslow en, 64 nuevos, 173, 174 155-156
comercial sindicado, 378-379 online, 197 hacia el objeto, 152-157, 153,
concepto de, 4-7, 4 representaciones de las mujeres en los, 155-156
de emboscada, 91, 174 308 de probabilidad de elaboración
de prueba, 387 segmentación basada en los, 37, 39, 40 (MPE), 160-161
definición de, 2 servicios de investigación de, 378-379 de toma de decisiones del consumidor,
directo, 253 sociales, 14, 191-195 340
e investigación de mercados, 5 autorizaciones para recopilar insumos, 340-341
encubierto, 91, 174, 364 información personal y social, 192 proceso, 340-346
enfocado a mercados móviles, 41-42 canales de comunicación, 195 productos, 346
enmascarado, 364 ganados, 195 Motivación
estrategia de, 314, 316 mejores prácticas de publicidad en, aprendizaje y, 122
ético, 352-375 192-195 de los usuarios de Facebook, 58
experiencial, 91 pagados, 195 definición de, 54
global, 314, 316-317, 328-332 propiedad de las empresas, 195 dinámica de la, 55-61
híbrido, 314 tradicionales, 173, 174 medición(es) de la, 65-67
influencias del, en el aprendizaje Memoria de trabajo (almacén de corto autorreportadas de la, 65
cultural, 270-271 plazo), 134 cualitativas de la, 65, 66
interno, 18-19, 19 Mendelsohn, encuesta de segmentos positiva, 58
local, 314 acaudalados, 256 principal, 36, 37, 333
masivo en comparación con Mensaje(s) proceso de, 56
segmentación del mercado, 26 bilateral(es), 151, 177-178 sistemas de necesidades, 61-65
mezcla de (cuatro Ps), 6 definición de, 175 social práctica, 280
miopía de, 5 humorísticos, 181-182, 182 Motivos, 95-96
provocador, 367, 368 marco de referencia del, 177 Movilidad
relacionado con una causa, 371-373, mediciones de la eficacia del, 184 ascendente, 254, 256
372 persuasivos, diseño de, 176-178 descendente, 260
segmentos de jubilados y promocional(es), 11, 322 Muestra, 393, 394
oportunidades de, 304 dirigidos a los consumidores de Muestreo
sigiloso, 364 edad avanzada, 307 aleatorio
social, 6, 353-355 publicitarios persuasivos, 178-183 estratificado, 394
socialmente responsable, 6-7, 7 sexuales, 182-183 simple, 394
verde, 284-285, 284 unilateral(es), 177 sistemático, 394
viral, 222-223 y técnicas promocionales tramposas, de conveniencia, 394
y segmentación del mercado, 6, 24-53, 363-366 discrecional, 394
25 Mercado no probabilístico, 394
Materialismo, 70 adinerado, 256 plan de, 393-394
como valor fundamental, 278-279, global, 333 por conglomerados (o áreas), 394
279, 285 adolescente, 332, 333 por cuotas, 394
del consumidor, 75-76, 77 Mercenarios, 16 probabilístico, 394
Mujeres O del sitio web, 81

representación de, en los medios y la Objeto(s) direccionamiento
publicidad, 308 atribuciones hacia, 164 basado en los demás, 72
trabajadoras, 308-309, 309 de actitud, 144 interno, 72, 73
de aproximación, 58 dogmatismo en la, 72
N de evitación, 58 etnocentrismo, 70
Nada verdes (individuos), 34 Observabilidad, 349 del consumidor y, 78
Narración, 66 Observación gusto por la innovación del
fotográfica/visual, 385 de campo, 273 consumidor y, 71-72
Nativos digitales, 300-301 fisiológica, 387 influencia de los grupos de referencia
Necesidad(es), 54, 56 Observadores participantes, 273 afectada por las características de
comunes, 26 Ocasión de uso, segmentación por, la, 211
de afiliación, 64 40-41, 41 materialismo del consumidor y, 75-76
de autorrealización, 63 Ocupación, 249-250 necesidad
de cognición (NC), 75, 146, 178, 322 Olvido, 131 de cognición, 75
de comicidad, 181 Oportunidades globales de marketing, de singularidad, 72, 74
de logro, 64-65 328-332 nivel óptimo de estimulación, 72-73
de poder, 64 Oportunistas del intercambio, 344 rasgos de, 35, 35
de protección, 54, 55, 63, 63 Orden, 62 rol de los factores en la formación de
de seguridad, 63 Organización actitudes, 146
de singularidad, 72, 74 de fotografías, 66 teoría
egoísta(s), 63, 63 perceptual, 97-100 de los rasgos de, 70
emergencia de las, 57-58 Origen étnico freudiana de la, 68-69, 69
en comparación con metas, 59-61 en las subculturas, 292-297, 292 neofreudiana de la, 69-70
fisiológica(s), 56, 62-63 y segmentación de mercado, 32 visualizadores en comparación con
inconsciente(s), 65-68 verbalizadores, 75, 76, 77
innatas, 56 P y género del producto, 81
jerarquía de, de Maslow, 62-64, 63 P$YCLE, 33 y geografía del producto, 81
primarias, 62-63 Padres, 243-244 yo y autoimagen en la, 81-83
psicogénica, 61-62, 62 autoritarios, 234, 234 Personalización
psicológica(s), 56 autoritativos, 234, 234 del producto, 11
reconocimiento de la(s), 341 indulgentes, 234, 234 a las culturas nacionales, 320-321
satisfacción de, 59 negligentes, 234, 234 del servicio, a las culturas nacionales,
sistemas de, 61-65 País 320-321
social(es), 63, 63 de diseño, 78 Personas de edad avanzada de la nueva
surgimiento de, 57-58 de ensamble, 78 era, 306
tríada de, 64-65 de origen, percepción sobre el, 78, 111 Persuasión
vieja en comparación con nueva, 59 de residencia, 78 del consumidor, 170-187
Negocio, definición enfocada en Pantallas de publicidad cautiva, 202 en la comunicación, efectos de la, 184
necesidades, 56 Paquete(s), venta en, 113 ruta
Neuromarketing, 367 Percepción central a la, 160-161
Nido vacío, etapa del, 244 definición de, 86 periférica a la, 160
Nielsen, marcos de referencia de del consumidor, 86-118 Pertenencia, 280
segmentación utilizados por, 33 elementos de la, 88-94 Pie en la puerta, técnica del, 163-164
Niños selectiva, 96-97 Planteamiento
comercialización de alimentos entre subliminal, 93-94 negativo del mensaje, 177
los, 357 Perecederos, como característica de los positivo del mensaje, 177
como tres mercados, 239, 239 servicios, 111 Poder, 3, 62
desarrollo como consumidores, Perfil del público (o audiencia), 199 necesidad de, 64
235 Periódicos, 200-201, 201 y pericia del grupo, influencia del
marketing abusivo dirigido a los, Personalidad, 67-70 grupo de referencia afectada por el,
355-356 aspectos de la, 68 210-211
regulación del marketing online búsqueda Popularidad, 80
dirigido a los, 358-359 de novedad en la, 74-75 Posicionamiento, 6, 24, 43-47, 44, 105,
socialización de los, 232 de sensaciones en la, 73, 74 174
y su influencia en la toma de de variedad en la, 74-75 anterior, 49
decisiones familiar, 238-239 color y, 79, 79 atributos clave del, 46, 47
Nivel comportamiento en contra de la competencia, 45-46, 46
de cultura compulsivo de consumo y, 77-78, 78 premier, 45
grupal, 268 de consumo obsesivo y, 76 sombrilla, 45, 45
nacional, 268 de marca, 80, 81 vacante, 46-47, 48
supranacional, 268 definición de, 54, 67 Postpaternidad (fase), 244
óptimo de estimulación, 72-73 del producto Practicidad, como valor fundamental,
No adoptantes, 226 y género, 81 277, 285
Norma subjetiva, 156 y geografía, 81 Preadolescentes, 300
Precio(s) de personalidad de un solo Recomendaciones personales, 144, 206,

de referencia, 108 rasgo, 70 207, 217-220
implicaciones de la DAP para la de recordación aplicaciones de las, 220-224
fijación de, 91-92 al día siguiente, 184 estímulo de las, 221-222
inesperado, reacciones espontánea, 140 Reconocimiento
del consumidor al, 109 inducida, 140 de la necesidad, 341
mejor, 12 etapa del proceso de adopción, 349 prueba de, 140, 184
percibido, 108-109 social, 209 Recopilación de datos, 394
relación de, con la calidad, 112-113, Psicografía, 35, 36 Recordación
112 Psicología, 19 asistida, 140
Preguntas gestalt, 96 espontánea, 140
abiertas, 389 Publicaciones periódicas, 378 prueba de, 140, 184
cerradas, 389 Publicidad al día siguiente, 184
directrices para la redacción de, ambiental (experiencial), 203 Recuperación de información, 135
389 anuncios online, 190 Red, como determinante en la
Prestigio, 280 comparativa, 151, 172, 178-179, 179 satisfacción del cliente, 15
Primacía, efecto de, 177 contextual, 369 Redacción de preguntas, directrices para
Primeras impresiones, 104 correctiva, 365 la, 389
Privacidad, 368-370 dirigida, 175 Redes sociales, 220-221
PRIZM©, 32-33, 33, 261, 261-262 en búsquedas web, 190 controladas por las empresas, 195
Proceso en motores de búsqueda, 196 evaluación de la influencia en las,
de adopción, 349-350 enfoques utilizados durante la crisis 199
de toma de decisiones del consumidor, económica, 183 pagadas, 195
modelo del, 340-346 engañosa, 365 Referencia(s)
Producción, concepto de, 4 experiencial, 203 electrónicas, 223
Producto(s) falsa, 365, 366 grupos de, 206-207, 207, 236
calidad del, 100, 110-111 farmacéutica directa al consumidor, factores que afectan la influencia de,
características del, 348-349 363 210-212
colocación de, 98, 203, 364-365 fatiga publicitaria, 125 influencia de los, 207-208
concepto de, 5 hacia familias no tradicionales, 245, relacionados con el consumo,
diferenciación del, 128 247 208-210
en modelo de toma de decisiones institucional, 114, 213 tipos de, 208
del consumidor, 346 integrada al entretenimiento, 364-365 Reforzamiento
enfoque orientado al, 56 leyes acerca de publicidad sin engaños, continuo, 131
estado de conciencia de, 40 365 de razón fija, 131
estandarización del, 320-321 medición de eficacia de la, 198-200 del comportamiento, 130
extensiones del mensajes persuasivos, 178-183 negativo, 130
con base en la forma, 127 móvil, 190, 196-198 positivo, 130
con base en la línea, 126-127, 127 respuesta del consumidor a la, 196 Refutación
implicaciones de la DAP ventajas y desventajas de la, negativa de las expectativas, 346
para la fijación de precios del, 196-197 positiva de las expectativas, 346
91-92 neuromarketing, 367 Regalo(s)
respecto de la mejora de, 91-92 no pagada, 214 intercategoría, 347
influencia de los grupos de referencia pantallas de publicidad cautiva, 202 intergrupales, 347
afectada por lo llamativo del, provocativa, 367, 368 intragrupales, 347
210-212, 212 representaciones femeninas en la, 308 para uno mismo, 347
innovación del, 225 social, mejores prácticas de, 192-195 Registro de la navegación online, 41
involucramiento con el, 40 viral, 222-223 Regla(s) de decisión
metas específicas por, 56 Publijuegos, 203, 222 compensatoria, 344, 345
modificación de las creencias Publirreportajes, 364 conjuntiva, 344, 345
respecto del, 150-151, 150 Pulsiones, 68, 70 disyuntiva, 345, 345
modificadores del yo, 82 Punto de venta minorista, imagen del, lexicográfica, 344, 345
orientación al, 5 111, 114 no compensatoria, 344, 345
personalización del, 11 Puntuación electrónica, 368 por referencia influyente,
posicionamiento del, 26 345, 345
Programas de recomendación, R Regresión, 60, 60
209, 222-223 Racionalización, 60, 60 Rehenes, 16
Progreso, como valor fundamental, Radio, 202 Relación(es)
277-278, 285 Rasgos con el cliente
Protección, necesidades de, 54, 55, definición de, 70 impacto de las tecnologías en las,
63, 63 teoría de los, 70 13-14
Proveedor, credibilidad del, 216 Recencia, efecto, 177 vínculos emocionales o basados en
Proyección, 60, 60 Receptores de opinión, motivaciones transacciones, 14-16, 15
Prueba(s) de los, 218 precio-calidad, 112-113, 112
de apercepción temática, 66 Receptores sensoriales, 88-89 selectivas, 16
transacciones basadas en, en S como aprendizaje, 235

comparación con vínculos Salas digitales de conversación, 364 de los niños, 232
emocionales, 14-16, 15 Salud, como valor fundamental, 281-283, definición de, 232
Rentabilidad, lealtad del consumidor y, 283, 286 del adulto, 235-236
16-17, 17 Satisfacción del consumidor, 206, 232, 270, 355
Repetición, función en el del cliente, 13, 131 adulto, 235-236
condicionamiento clásico, 125 del consumidor como aprendizaje, 235
Reposicionamiento, 47-48, 49, 88 encuestas de la, 393 definición de, 232
sombrilla, 49 guía de la, 392 estilos paternales y, 234, 234
Represión, 60, 60 medición de la, 393 intergeneracional, 235-236, 236
Resolución de problemas lealtad del cliente y, 16 estilos paternales y, 234, 234
extensiva, 338, 339 Segmentación fuentes de, 233
limitada, 338 basada en los medios, 37, 39, 40 intergeneracional, 235-236, 236
Respaldo emocional de las familias, 237, bases para la, 28-41 paternal, 232
237 beneficios de la, 37, 39 Sociología, 19
Responsabilidad social, ética de clase social en la, 247-248 Sofisticación, 80
marketing y, 352-375 de consumidores Soltería, 241, 242
abuso de la privacidad del de edad avanzada, 306 Sonido, simbolismo del, 135
consumidor, 368-370 verdes, 33-34, 34 Subastas en tiempo real, 188
concepto de marketing social, 353-355 de mujeres trabajadoras, Subcultura(s), 206, 291
estimular las conductas benéficas y 308-309, 309 definición de, 290, 291
desalentar las perjudiciales, 370-371 del mercado, 6, 24-53, 25 generacionales (por edad), 299-307,
ética del consumidor, 373-374, 373 basada en impresiones, 188-190, 299-300, 302-305, 307
marketing 189 hispanas, 293, 294
abusivo, 355-363 demográfica, 29-32 por género, 308
provocador, 367-368 geodemográfica, 32-33, 261 por nacionalidad, 292-297
relacionado con una causa, 371-373, modelos Nielsen de, 33 por origen étnico, 292-297
372 por beneficios, 37, 39 por región, 298-299
mensajes y técnicas promocionales por frecuencia de uso, 39-40 por religión, 297-298
engañosos, 363-366 por ocasión de uso, 40-41, 41 Sublimación, 60
Respuesta psicografía y, 35, 36 Superyó, 68
aprendizaje y, 122-123 rasgos de personalidad en la, 35, 35 Surtido, como determinante de la
condicionada, 124 transcultural, 333-334 satisfacción del cliente, 15
rutinaria, comportamiento de, 338
Resultados, dimensión de los, 112
™
VALS , 35-36, 37, 38
Segmentos T
Retargeting, 190 delimitación de mercados con base Tarjeta de crédito, uso de, 259
Retención en, 188 Técnica(s)
de información, 135
del cliente, 13, 18, 131
™
VALS , 35-36, 37, 38, 274
Seguidores, 15
de la puerta en la cara, 164
proyectivas, 65, 383, 385
mediciones de la, 18 Seguridad, necesidades de, 63 Tecnología
tasa de, 18 Selección comportamiento del consumidor
Retiro, 60, 60 cuestionario de, 381, 382-383 determinado por la, 2-23
vida después del, 304-305, 304-305 perceptual, 94-97 consumidores de edad avanzada y,
Retroalimentación en la comunicación, Sensación, 88 306, 307
170, 184 Señales Televisión, 202
Revistas, 200-201 aprendizaje y, 122 Temáticas publicitarias
Rezagados, 226 extrínsecas, 110-111 durante crisis económicas, 183
Riesgo intrínsecas, 110 humorísticas, 181-182, 182
aversión al, 225, 225 Servicio(s) sexuales, 182-183
financiero, 115 calidad del, 111-112 y promoción, 307, 322
físico, 115 de búsqueda online, 378 y publicidad persuasiva, 178-183
funcional, 115 SERVQUAL, escala, 112 Teoría
percibido, 115-116 Showrooming, 42 de estímulo-respuesta, 356
elementos del, 116 Símbolos, 271 de la acción razonada, 156
reducido por los consumidores, 116 Singularidad, necesidad de, 72, 74 de los tres golpes, 125
variación del, 115-116 Sitio web del cerebro dividido, 138
psicológico, 115 análisis de las visitas al, 198 del intento por consumir, 156-157, 157
Rituales, 271, 272 personalidad del, 81 freudiana de la personalidad, 68-69, 69
Rokeach, encuesta de valores, 274, 274 Situaciones neofreudiana de la personalidad,
Roles de género, productos de consumo actitudes dentro de las, 147, 147 69-70
y, 308 contextuales, 183 psicoanalítica de la personalidad,
Ruido psicológico, 174 Skateboarding, 73 65
Ruta Socialización Términos descriptivos, estereotipos y,
central a la persuasión, 160 actitudes maternas relacionadas 102-103
periférica a la persuasión, 160 con la, 234 Terroristas, 16
Tiempo V Variedad, búsqueda de, 74-75

cambio de horario, 173, 190 Validez, 388 Vendedor, credibilidad del, 216
como valor fundamental, Valor(es) Venta(s)
276, 285 culturales occidentales concepto de, 5
riesgo de, 115 fundamentales, 275-283 efectos en la comunicación, 184
Toma de decisiones fundamentales Ventaja relativa, 348-349
del consumidor, 19, 20 actividad, 276, 285 Verbalizadores en comparación con
en las familias, 237-240 buen estado físico, 281-283, 283, 286 visualizadores, 75, 77
influencia de los niños en la, conformidad, 279, 285 Verdes genuinos, 34
238-239 eficiencia, 277, 285 Verificabilidad, 349
marido-mujer, 237-238 estadounidenses, 275-283, 285-286 Vestimenta, 258-259
medición de la, 239, 240 éxito, 275-276, 285 Vida después de la jubilación, 304-305,
Transacciones o vínculos emocionales, humanitarismo, 280-281, 281, 282, 304-305
relaciones basadas en, 286 Vínculos
14-16, 15 individualismo, 279, 280, 285 emocionales, 14
Tres juventud, 281, 286 en comparación con relaciones
componentes, modelo actitudinal libertad de elección, 279-280, 281, basadas en transacciones, 14-16, 15
de, 137, 147-151, 148 286 transaccionales, 14
mercados, niños como, logro, 275-276, 276, 285 Visualizadores, 76
239, 239 materialismo, 278-279, 279, 285 en comparación con verbalizadores,
Trío de necesidades, 64-65 practicidad, 277, 285 75, 77
TV interactiva (iTV), 202 progreso, 277-278, 285 Voceros, credibilidad de los, 214
Twitter, 221 salud, 281-283, 286 W
tiempo, 276, 285 Web, anuncios en motores de búsqueda,
U instrumentales, 274 190
Ubicación geográfica, interpersonales, 274 Weber, ley de, 91
41-42 personales, 274 Webisodios, 203
Umbral terminales, 274 Weblogs, 221
absoluto, 90-91 Vanidad
diferencial, 91-93 física, 82 X
Unidad de Revisión de la Publicidad personal, 82-83 X, generación, 302-303, 303
Infantil (CARU, Children’s por logro, 82
Advertising Review Unit), Variable(s) Y
356 dependiente, 387 Yo
Unión Europea, 157 independiente, 387 autoimagen y el, 81-83
Urbanización, clases de, 33 reforzamiento de razón, 131 extendido, 82
Uso de tarjeta de crédito, 259 servicios como, 111 modificación del, 82-83, 83

LIBRO Comportamiento Del Consumidor - Leon G. Schiffman y Joseph Wisenblit - 11 Edición

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Comportamiento

Formato: 21.5 3 27.5 cm Páginas: 496

Todos los derechos reservados

DECIMOPRIMERA EDICIÓN, 2015

ISBN LIBRO IMPRESO: 978-607-32-3308-8

Impreso en México. Printed in Mexico.

PARTE II El consumidor como individuo 54

PARTE III La comunicación y el comportamiento del consumidor 170

PARTE IV Los consumidores en sus contextos social y cultural 230

PARTE V Toma de decisiones del consumidor, marketing ético

PARTE I Consumidores, empresas y tecnología 2

2 Segmentación, delimitación de mercados meta y posicionamiento 24

PARTE II El consumidor como individuo 54

La naturaleza de la personalidad y las teorías relacionadas 67

4 Percepción del consumidor 86

Interpretación perceptual: La estereotipia 101

5 Aprendizaje del consumidor 120

Lateralidad hemisférica 138

6 Formación y cambio de actitudes en el consumidor 144

PARTE III La comunicación y el comportamiento del consumidor 170

8 De la publicidad impresa y electrónica a las redes sociales

9 Grupos de referencia y recomendaciones personales 206

PARTE IV Los consumidores en sus contextos social y cultural 230

Las funciones de apoyo de la familia 236

11 Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor 266

Lenguajes y símbolos 271

12 Subculturas y comportamiento del consumidor 290

13 Comportamiento transcultural del consumidor:

PARTE V Toma de decisiones del consumidor, marketing ético

15 Marketing ético y responsabilidad social 352

Marketing provocativo 367

16 Investigación del consumidor 376

Actualizaciones detalladas, capítulo por capítulo

Parte I: Consumidores, empresas y tecnología

Capítulo 1: Comportamiento del consumidor determinado por la tecnología

Capítulo 2: Segmentación, delimitación de mercados meta y posicionamiento

Parte II: El consumidor como individuo

Capítulo 3: Motivación y personalidad del consumidor

Capítulo 4: Percepción del consumidor

Capítulo 5: Aprendizaje del consumidor

Capítulo 6: Formación y cambio de actitudes en el consumidor

Parte III: La comunicación y el comportamiento del consumidor

Capítulo 7: Persuasión de los consumidores

Capítulo 8: De la publicidad impresa y electrónica a las redes sociales

• Medición de la eficacia de la publicidad en los medios nuevos

Capítulo 9: Grupos de referencia y recomendaciones personales

Parte IV: Los consumidores en sus contextos social y cultural

Capítulo 10: La familia y su posición social

Capítulo 11: Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

Capítulo 12: Subculturas y comportamiento del consumidor

Capítulo 13: Comportamiento transcultural del consumidor:

Parte V: Toma de decisiones del consumidor, marketing ético

Capítulo 14: Toma de decisiones del consumidor y difusión de innovaciones

Capítulo 15: Marketing ético y responsabilidad social

Capítulo 16: Investigación del consumidor

Complementos para el profesor (en inglés)

Complementos para el profesor (en español)

A nuestras familias, colegas y amigos

Fuente: Porsche Cars of North America

Fuente: © H.J. Heinz Co., L.P., utilizada con autorización

F I G U R A 1 . 3 Un ejemplo del concepto de marketing

Investigación del consumidor

Segmentación del mercado, delimitación de mercados

Marketing socialmente responsable