Publicidad al servicio del

Patricia Fernandez Navarro

niub: 20238223
grupo: C2

curso: 2019-2020
conservación-restauración
Diego Marchante Hueso
facultad de bellas artes
UNIVERSIDAD de BARCELONA
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1. Tema: ¿cuál y por qué? . . ............................................................................ . . 03

2. Publicidad: dos puntos . . ........................................................................ . . 05

3. Contexto: “democracia y dictadura” . . ................................................ . . 08

4. ¿Qué hay sobre el tema? . . ....................................................................... . . 14

5. Hipótesis: la publicidad al servicio del patriarcado . . ................... . . 16

6. Antes y Después: antecedentes y consiguientes . . ...................... . . 17

7. ¿Ha cambiado? . . ....................................................................................... . . 19

8. Tres y dos: puntos temporales – contextos sociales . . ................... . . 23

9. Conclusión . . ............................................................................................... . . 25

10. Bibliografía . . ........................................................................................... . . 26

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 1. Tema: ¿cuál y por qué?

¿Cómo aprendemos? Los hábitos, comportamientos, ideologías, aquello que rige

nuestra toma de decisiones y las acciones que nos definen. Se sabe que mediante la educación,
la que (en mi caso) tiene dos campos principales: hogar y colegio. Estos están dentro de un
contexto: época y lugar, que da como resultado a un entorno. Pero hay muchas características
que las adquirimos de forma inconsciente a lo largo del crecimiento y normalmente, nos
acompañan toda la vida. Para mí hay tres formas de aprendizaje, está el directo (la base) donde
se encuentran familia y profesores, la segunda es el entorno (aquellas personas que aunque no
son de nuestro circulo más cercano, si tienen cierta influencia, dentro del contexto social y
político que se vive diariamente) este funciona como transición entre el primero y el tercero, y
por último está el indirecto.
Este último va más allá del entorno más próximo, la época o lugar, son todas aquellas
costumbres y tradiciones que vienen perpetuándose desde el principio de las civilizaciones,
aquellas que han servido como base a la actual, como somos influenciados culturalmente. Esta
forma indirecta de aprendizaje está presente en nuestro día a día sin darnos cuenta, nos enseña
cosas que damos por obvias y normalmente aceptamos sin más, hasta terminar repitiendo
patrones. Todo es un conjunto de mensajes, ideas y ejemplos que en menor o mayor medida
terminan formándonos como personas, al quedar inculcados, ya sea de forma positiva
(dándonos cuenta de los patrones tóxicos y así poder romperlos) o de forma negativa (asimilar
esos patrones y terminar repitiéndolos).

Un pilar fundamental en los mensajes indirectos es la publicidad, que en el intento por

llegar al espectador y vender lo que sea, reproduce y enseña ideas, patrones, estereotipos y
modelos, que de forma consciente o inconsciente recoge de la misma sociedad. Al final dentro
de la intención consumista, termina siendo un vehículo muy potente de estos mensajes, es algo
que está constantemente en nuestras vidas, día a día, en cualquier lugar y llega a nosotros
desde cualquier dispositivo, queramos o no. Independientemente de la atención que se le
dedique, cuando desde que se tiene consciencia hay ciertos mensajes que se repiten, de forma
más pasiva como pueden ser los carteles en las calles, o más directa como un anunció en
televisión, queramos o no algo queda en nuestra psique.
Por supuesto dentro de este ámbito se puede incluir la música, películas, libros, series, comics,
museos, acontecimientos sociales y la gente que conocemos, ya que todos estamos bajo la
influencia del mensaje indirecto y podemos reproducirlo sin darnos cuenta.
3
 La intención de este trabajo es focalizarse en dos puntos en concreto, una serie de
carteles publicitarios americanos y españoles concretamente los que quedan más o menos
acotados en una década, ambos contemporáneos. Mi intención es analizarlos por separado y en
conjunto, relacionándolos directamente con los mensajes directos e indirectos ya mencionados,
vinculados al patriarcado. Posteriormente haré una breve revisión de los antecedentes de los
mismos y su evolución hasta la actualidad, comparándolos de nuevo con estos y analizarlos.

Darse cuenta de los estereotipos y costumbres machistas, racistas y clasistas aprendidas

mediante este aprendizaje cultural, sobretodo el que nos llega desde mensajes indirectos sin
percatarnos, puede resultar un reto. Todavía más desmontarlos mediante la deconstrucción de
este aprendizaje para volver a aprender librándonos de las toxicidades que solo crean odio,
rechazo y división. Puede resultar difícil porque al final lo culturalmente asumido, en menor o
mayor medida, es la base mediante la cual nos movemos y nos reconocemos. Luchar contra
estos mensajes para erradicarlos y cambiarlos por unos que promuevan la igualdad entre
género y etnias sin distinción de clases, puede ser lo más difícil, porque lo que se asume como
obvio no se cuestiona, siendo un mal aprendizaje que queda invisibilizado.

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 2. Publicidad: dos puntos

A continuación voy a presentar los dos puntos de partida del trabajo. El primero está
contextualizado en España y el segundo en América, ambos en las décadas de 1940-50-60,
desde donde se extraen a continuación algunos ejemplos de carteles publicitarios, panfletos y
revistas de la época, de ambos lugares:

figura 01 figura 02 figura 03

figura 04 figura 05

5
figura 06 figura 07 figura 08

Estos son algunos ejemplos de carteles publicitarios españoles de la época, en concreto

he seleccionado los que cosifican a las mujeres en los estereotipos ideales, socialmente
aceptados, pero en lo referente a los hombres también se encuentra esta cosificación. Al final
encontramos dos patrones muy bien definidos y delimitados, de lo que es socialmente correcto,
unos modelos que dejan poco margen al error o diferencia.

figura 09 figura 10

6
figura 10

figura 12 figura 13

figura 14 figura 15 figura 16

Estos son unos ejemplos de propaganda americana, siempre en la misma época, dentro
del contexto de las décadas de los años 1940-50-60, de nuevo me he centrado en el mensaje
dirigido específicamente a las mujeres. Sin tener que indagar prácticamente nada se encuentra
un material que comparte la misma línea de pensamiento, en ambos lugares. Estos dos puntos
serán la partida y profundización del trabajo, misma época pero dos lugares con dos contextos
históricos completamente diferentes.

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 3. Contexto: “democracia y dictadura”

El primer contexto es España en las décadas de 1940-50-60, estos son los años de la
Dictadura Franquista, años de venganza hacía el bando perdedor, el republicano, de represión y
control hacía el pueblo. Este control llegaba a todos los ámbitos, tanto nacionales como a los
más cotidianos, como podía ser la publicidad, en esta dictadura se usaba constantemente la
censura que controlaba el contenido de todo aquello que iba destinado al público. Por supuesto
de está no se escapaba la publicidad, un arma que ya desde la guerra mundial, que no acabo
hasta 1945, se empleó con fines políticos e ideológicos, como un potente medio para promulgar
e implantar ideas, tanto de un bando como del otro. El dictador utilizo esta arma para
promocionar e inculcar la aceptación de su régimen, mediante el miedo por un lado y el lavado
de imagen por el otro, queriendo hacer creer unas mentiras con medias verdades. También uso
la potencia de la publicidad y su alcance para implantar los ideales y estereotipos de cómo debía
ser cada uno en su lugar, dividiendo entre afines al régimen y traidores, hombres y mujeres, y
por último, por clases.

figura 17 figura 18 figura 19

Hablamos de un contexto totalmente gris, derrotado y desesperanzador, tras las

promesas, esperanzas y avances de la Segunda República, el país acababa de salir de la Guerra
Civil en el 1939, donde absolutamente todo el territorio y todos los contextos sociales se habían
dividido en dos. Fue una derrota que creo una rotura que aún hoy perdura, desde los círculos
sociales más externos a los más íntimos, como la familia, habían quedado divididos y
enfrentados por la diferencia de bandos, muertes, encarcelamientos y el exilio, para muchos
perpetuo. La década de 1940 quedo marcada por la posguerra, donde el racionamiento y la
pobreza condicionaron el patrón de vida de muchas familias.

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 Culturalmente, socialmente, políticamente e ideológicamente se había dado una
marcha atrás de una década, perdiendo la libertad en algunas zonas incluso para hablar un
idioma propio, está también conllevo una pérdida de derechos. Algo que, de entre todos los
colectivos, afecto directamente a la mujer quedando subyugada por el hombre a quien tenía
que pedir permiso por escrito para trabajar o tener cuenta bancaria, primero el padre y después
el marido. La década de los cincuenta fue la normalización y asimilación del nuevo sistema, que
continuaba siendo opresor y controlador, está situación se vio también influenciada con la gran
migración de la población de pueblos a las ciudades, en busca de trabajo. Además de la idea de
la nueva modernidad, que poco a poco, sobretodo ya en los sesenta, fue calando desde el
exterior incluso en la dictadura que no acabaría hasta “1975”.

Cuando la publicidad dejo de estar al servició de la guerra y el asentamiento del

régimen, aunque seguía teniendo su línea de apoyo al caudillo para, que el degoteo constante
del recuerdo de la dictadura no hiciera bajar la guardia al miedo, volvió al mensaje principal de
consumo y comercio. Como ya he mencionado anteriormente, aunque la finalidad principal del
mensaje sea vender algo, implícitamente lleva también otros mensajes que perpetúan los
estereotipos sociales que normalmente tenemos tan asumidos. Como es en la (ver Fig. 01)
donde se ven unos roles marcados y definidos, que se asumen ya son aprendidos desde la
infancia, ya que mientras el niño juega a indios y vaqueros, juegos de lucha propios de chicos, la
niña ya asume el papel de cuidadora y su juego es ser ya una madre. La niña ni tan solo juega,
tan solo reproduce lo que se espera que termine haciendo toda la vida, camuflándolo como si
fuera una diversión. La mujer está dentro del hogar, con sus electrodomésticos y sus hijos, y
hasta que no llegue ahí (el “final feliz” del cuento) será como en (ver Fig. 05) un producto más a
escoger, su entretenimiento estará limitado a las labores del hogar o a todo lo que esté
relacionado (ver Fig. 08).

Pero estos mensajes no se quedaban en las burbujas externas e indirectas, como los
anuncios de publicidad, en aquella época la educación estaba supeditada al control de la
dictadura y normalmente había segregación por género. Además existía el Servicio Social, unas
clases dedicadas a las mujeres para que aprendieran a ser buenas amas de casa, en este se
enseñaba desde como limpiar bien la casa, el comportamiento sumiso y cuidador que tenía que
tener, hasta como complacer a su marido. De modo que el mensaje hacía la mujer venía desde
todos los ámbitos, enseñando a la sociedad cuál era su papel, su lugar en la esfera pública y
privada y también por supuesto, su posición frente al hombre. También se reforzaba el
patriotismo al país y al dictador, desde una postura de mujer cristiana.

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figura 20 figura 21

figura 22 figura 23

figura 24 figura 25

figura 26 figura 27

Ejemplo de las recomendaciones a seguir para ser una buena esposa, madre y ama de
casa, como tu deber de mujer te exige.

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 El segundo contexto es otro completamente diferente, tanto de lugar, como social y
políticamente, América país de la libertad que también se encontraba en posguerra, tras
finalizar la Segunda Guerra Mundial de la que salió victoriosa. La crisis provocada por la
participación en la guerra se enlaza con la ya anterior del Crac del Veintinueve y la Primera
Guerra Mundial, aunque con recuperaciones económicas entre medias la población decae ante
los esfuerzos de hacer prevalecer el espíritu de victoria. El pueblo americano no quería entrar
de nuevo en un conflicto velico, ya que el recuerdo del anterior y sus consecuencias estaba
demasiado fresco en la mente, el gobierno tuvo que hacer una verdadera campaña de
concienciación para incitar al alistamiento, mediante una campaña publicitaría que llego a su
clímax con el ataque a Pearl Harbor.

figura 28 figura 29 figura 30

De nuevo la publicidad al servició del conflicto velico y los intereses del poder, en estos
dos casos también encontramos dirigidos a la mujer, pues está ante la ausencia del hombre y
los intereses de la guerra se convertía en un peón más en el engranaje, ahora ya no tan pasivo.

figura 31 figura 32 figura 33 figura 34

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 Para lograr una recuperación económica rápida se empezó a explotar el ideal
capitalista, algo que ha llegado al extremismo hoy en día, este auge tuvo lugar durante la
Guerra Fría contra la Unión Soviética, cuna del comunismo. Ambos ideales eran opuestos y
parte de la batalla fue implantar uno de los dos globalmente, en Europa, mientras la carrera por
el progreso y el desarrollo impulsaba la economía americana. Una vez finalizada la Segunda
Guerra Mundial, aparece en América un ansia de cambio en la sociedad, un nuevo hogar, un
nuevo espacio sobre el que establecer la familia ideal potenciada una y otra vez en los cánones
publicitarios. Esto genera la necesidad de adquirir nuevos productos, nuevos estilos, nuevos
muebles, en definitiva nuevos objetos para una nueva vida. A las mujeres se les exige ser la
salvaguarda y sostén de la sociedad en su papel de madres abnegadas y esposas perfectas, en el
que el modelo educativo se dirigía a que las mujeres decidieran elegir la opción de regresar al
hogar, después de haber conquistado el derecho al voto, a la educación y de haber accedido a
un empleo. Sin independencia económica, el modo de vida del ama de casa en ese nuevo hogar
tecnificado produce soledad, depresión y otros cuadros médicos calificados como típicamente
femeninos. Una “mujer moderna” no sólo tenía a punto su hogar tecnificado, sino que
establecía las relaciones por las cuales el marido podía progresar: reuniones, asociaciones,
cenas, fiestas, que hincharan las velas del progreso familiar. Es decir que además hacía de
secretaría y relaciones públicas.
En medio de esta nueva situación americana, se implantó el llamado Estado de
Bienestar, con el que importantes sectores sociales de los países industrializados aumentaron
considerablemente su poder adquisitivo. El nuevo estilo de vida americano se conoció como el
American Way of Life. Para alcanzarlo se utilizaron dos elementos: la publicidad y la disminución
de la calidad de los productos, con el fin de que tuvieran menor vida útil y por lo tanto, fuera
necesario reponerlos más rápidamente. La publicidad de 1950-60 no es más que una verdad
artificial, pero tiene una gran peculiaridad, y es que su manifestación de mundos perfectos e
irreales repercutía sobre el mundo de la vida real con gran fuerza, de tal forma que al incidir
sobre él lo termina transformando. Entonces encontramos dos lugares con dos contextos
aparentemente diferenciados, principalmente por los acontecimientos históricos, pero que a la
práctica a las mujeres se les asigna el mismo puesto en la sociedad, que es estar al servició del
hombre. En este también encontramos panfletos o libritos que dan indicaciones de cuál es el
correcto comportamiento, en este caso pero, he podido encontrar para hombre y mujer, al final
los modelos canónicos y los estereotipos sociales siempre afectan a todos los colectivos,
independientemente del género, etnia o clase. Porque se estipulan unas normas que limitan e
influencian un modelo que termina siendo opresivo, irreal y controlador, deshacer este
aprendizaje del patriarcado es desligarse de estas barreras mientras se alcanza la igualdad.

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figura 35 figura 36 figura 37 figura 38

figura 39 figura 40

figura 41 figura 42

figura 43 figura 44

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 4. ¿Qué hay sobre el tema?

Desde que existen productos que comercializar ha existido la necesidad de comunicar

su existencia, la publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo
de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de
consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente del
consumidor. A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas tales
como la psicología, la neuroanatomía, la sociología, la antropología, la estadística, y la
economía, que son halladas en el Estudio de Mercado, se podrán desarrollar desde el punto de
vista del vendedor, unos mensajes adecuados. Parte de lo que se conoce actualmente como
publicidad nace con la imprenta, la que permitió la difusión más extensa de los mensajes
publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como
instrumento de comunicación.
Durante la revolución industrial comenzó a evolucionar hasta lo que hoy se conoce, la
publicidad busca inclinar por medios psicológicos la balanza motivacional del sujeto hacia el
producto anunciado, de manera que crezca la probabilidad de que el consumidor adquiera el
objeto o servicio anunciado gracias al mensaje. Las mismas técnicas de publicidad que
promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar,
motivar y concienciar al público objetivo sobre temas de importante relevancia para la
sociedad, tales como las drogas, el ahorro de los bienes naturales, lucha contra el machismo,
racismo, cambio climático… Al final una herramienta tan potente y constante que puede tener
muchos filones aplicables a la sociedad, es una posible herramienta educativa de gran
envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público.
Mientras la publicidad ha ido ejerciendo su papel de estimulador del consumo, ha sido
uno de los agentes comunicativos más eficaces en la construcción de imaginarios sociales. Entre
los valores sociales con los que la publicidad ha contado para crear lazos con el cliente se
encuentra una mirada interesada (y económicamente muy rentable) de la mujer y sus
estereotipos sociales. En los años cincuenta, una gran gama de lavadoras, aspiradoras,
secadoras o tostadoras poblaba el imaginario mediático y el confort, se convertía en el eje
alrededor del que giraba la actividad fabril. Pero el consumo de masas significaba, sobre todo,
homogeneidad. Pasada la Segunda Guerra Mundial el consumo entra en un vertiginoso ritmo de
renovación de los productos y su calculada obsolescencia satura la comunicación de alusiones
comerciales.

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 A pesar del cotidiano esfuerzo publicitario por resaltar lo contrario, la globalización y la
deslocalización productiva han ido incrementando la homogeneización entre los productos, así
que las diferencias específicas son producidas industrialmente y, por ello, la elección que
puede realizar el cliente está petrificada de antemano. La publicidad hace un trabajo
importantísimo al tomar los ideales y estereotipos de la sociedad, en este caso tóxicos y
restrictivos, para darles una frase clara y directa, que acompañada con una imagen colorida,
aunque expresando unas sensaciones o sentimientos irreales, lanza un potente mensaje que
queramos o no cala en la sociedad. Mediante todos los métodos de lenguaje ayuda a crear un
imaginario colectivo y a reforzarlo, el lenguaje construye la humanidad, hemos logrado crear un
sinfín de variedades, desde las más concretas como la palabra, hasta las más abstractas como la
música, este puede crear, reforzar y perpetuar los estereotipos culturalmente aceptados.
Estos carteles dicen todo lo que se tiene que decir y también, no dice todo aquello que no se
tiene que decir, en ellos solo cabe un tipo de persona la blanca heterosexual de clase media y
alta, de las sociedades americanas y eurocentristas, promotoras de la elite y los modelos a
seguir. Se calla tanto como se dice, se crea un vacío impresionante excluyendo al resto de
géneros, sexualidades, etnias y clases más pobres, determinando así cual es el correcto modelo
a seguir y el que está a la vanguardia de lo que determinan las sociedades occidentales. Este
silenció también subyuga a la propia mujer y hombre blanco heterosexual de clase media alta,
pues de ellos también se muestra todo de lo que sí se puede hablar, mostrar, ser y hacer, y lo
que no se muestra o visibiliza, queda automáticamente excluida, relevada y lo más difícil de
combatir, la invisibilidad.

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 5. Hipótesis: la publicidad al servicio del
patriarcado

Durante este recorrido de momento ya hemos expuesto los dos puntos de partida,
además de profundizar en el tema que los acompaña, la publicidad como medio. En este caso
no solo me refiero a ella como un simple medio de comunicación, aunque por supuesto que lo
es ya que es gracias a ello por lo que sus mensajes son tan contundentes, sino también como
una herramienta indirecta de aprendizaje. A pesar de que el contexto social puede aparentar
ser bastante diferente, debido a la diferencia de origen y acontecimientos que los precedieron,
se puede observar una importante similitud entre ambos.
A continuación se hará un análisis de ambos contextos individualmente y comparándolos entre
ellos, basándonos también en el contexto social que suceden. Seguidamente se hará una breve
retrospectiva al pasado, para ver que publicidad o mensajes se encuentran en carteles de los
años veinte, o del siglo diecinueve, tomándolos como predecesores y comparándolos. La
comparativa se terminará echando un vistazo a la publicidad actual, creando así una línea de
evolución, donde ya por fin nos preguntaremos: ¿Qué ha cambiado?

Con esta pregunta se hará una breve relación entre el recorrido de la publicidad, la
época, la sociedad y los mensajes patriarcales que la impregnan, mencionando efectos directos
que termina teniendo en el público. Finalmente en las conclusiones se contestará
definitivamente la pregunta, sopesando los resultados y donde seguramente surgirán nuevas
preguntas hacía el futuro. Inicialmente pretendía hacer un cuestionamiento y análisis sobre si la
publicidad está realmente manipulada por el sistema patriarcal, pero encuentro que este es un
hecho obvio, ya que al final está fue creada para el mismo funcionamiento del sistema. De
forma más evidente de cara a la economía y el comercio, con la que después se ha encontrado
un arma poderosa con la que poder difundir, enseñar, inculcar y perpetuar una serie de
mensajes que construyen el imaginario colectivo.

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 6. Antes y Después: antecedentes y
consiguientes

La publicidad representa a la vez un mensaje directo, ya que al estar presente en

nuestro día a día de forma tan abrumadora es difícil no prestar atención, aunque sea de forma
mínima, pero a la vez también se vale del mensaje indirecto, las ideas y modelos que transmite
con el fin de llegar a nosotras. Un elemento comunicativo de tal envergadura no deja de tener
importantes repercusiones en el imaginario social, transmite valores y se posiciona
ideológicamente con una gran capacidad de influencia, gracias a las estrategias de persuasión
que viene desarrollando desde hace décadas. Si no desde sus inicios. En muchos casos, no sólo
es la base de valores machistas y antisociales sino que termina por justificar un dañino e injusto
modelo patriarcal. Como cualquier otra actividad social, está tiene sus propios antecedentes,
desde donde se impulsa, respalda o diferencia en cuanto a evolución y avance, no nos iremos
muy atrás, tan solo unas cuantas décadas, para poder ojear brevemente que ofrecía la
propaganda de aquella época.

figura 45 figura 46 figura 47

figura 48 figura 49 figura 50 figura 51

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 Así mismo haremos una última incursión en la propaganda, está vez pero en el tiempo
actual, pues considero importante incluir los mensajes que se dan actualmente por este medio
y que de otro modo creo que la comparación quedaría a medias. Cuando un problema nos toca,
un problema social como es la ideología de roles establecida por el patriarcado, es como
desenterrar el cabezal de un hilo, que cuanto más tiras más desentrañas sobre los antecedentes
y la base del mismo. En parte es importante hacer esta mirada, un poco con efecto péndulo del
pasado al presente, para poder tener una idea del conjunto del problema, en particular en este
caso es importante porque se tiene que ver como era antes y como es ahora, pudiendo así ver
en que se ha avanzado y en que no.

figura 52 figura 53

figura 54 figura 55 figura 56

figura 56 figura 57

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 7. ¿Ha cambiado?

Ante la avalancha de mensajes comerciales, los anunciantes han intentado sacar el

máximo provecho a los recursos más llamativos de la comunicación sentimental, la imagen y el
audiovisual, intentando levantar la voz por encima del resto a base de recursos como el humor
y, en demasiadas ocasiones, una imagen cosificada y sexuada de la mujer. La identificación
recursiva de mujer y sexualidades, en todo caso, un exponente más del control social y universal
que se ejerce des de hace siglos sobre la sexualidad femenina. A la vez que el espectador creaba
defensas ante tanto ruido comercial, los anunciantes han ido reinventando otra línea
comunicativa con estrategias más sigilosas, acercándose en lo posible a su público objetivo
para evitar que se sienta atacado. Da la impresión de que la verdadera finalidad no es mejorar
el mensaje, comprendiendo como mejora el desligamiento de los tópicos, sino simplemente
continuar llegando al posible comprador, desde cualquier medio, mediante cualquier manera y
utilizando los recursos que se necesite en el momento.
En todos los puntos que se engloban en este trabajo se comparte la misma línea de mensaje
que termina, de forma a veces más directa o más indirecta, a la mujer, pero también a la
sociedad en general. El aprendizaje que ejerce es global y para todos los públicos, a los infantes
les dirá que costumbres asumirán en su vida adulta, enseña y educa como se espera que sea un
hombre y una mujer dentro de la sociedad, dependiendo de su edad, etnia y clase. Crea la idea
de cómo una debe ser, hacía donde hay que canalizar los esfuerzos, pero también te señala
cómo debe ser el otro, cómo se debe ser y que se espera dependiendo también del ámbito al
que nos veamos abocados. Al final nos encontramos con la evolución de una propaganda
publicitaría, que ha tenido a su alcance unos recursos casi ilimitados, que bombardea con
mensajes más o menos subliminales al público receptor, camuflados o rodeando el pretexto
original de la venta o comercio.

Entre las primeras figuras, (ver Fig. 01 a la 16) apenas se denota una diferencia, da igual
en qué contexto se encuentren, bien sea en una España derrotada presa de una dictadura, a
una América victoriosa en pos del progreso por el progreso, el mensaje es exactamente el
mismo. Los carteles escudándose en la nueva modernidad y siguiendo la línea ilustrativa de
cada momento, logran captar la atención de más de una manera, llegando así a la población.
Los anuncios delegan a la mujer convirtiéndola en un componente más del hogar, despojándola
de su personalidad e individualidad como individuo, es un objeto bonito y funcional que sirve
para cuidar y complacer, los servicios que ofrece son variados y todos muy necesarios, por los
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que, lo único que recibirá a cambio serán unos hijos amorosos a los que cuidar y educar, y un
marido como sponsor al que cuidar y complacer. Ella completamente sumergida en su papel de
buena mujer, muestra siempre una sonrisa dulce y amorosa, o encandilada y picara, está a
gusto en su lugar asignado, porque en estos mensajes se deja entender que es solo para ese
lugar por lo que ella existe. Es la llamada “normalidad”, está generalmente aceptada y asumida,
cualquier otra cosa, comportamiento o modelos son impensables, incluso la posibilidad de que
está vida perfectamente esclavista no sea la fuente de la felicidad de todas las mujeres. En (ver
Fig. 02) incluso se publicita un producto para acercarse al modelo genético que está más
aceptado y prevalece como el estándar, acercándonos bastante a la idea de raza área, con un
producto para aclarar el pelo de los niños. “Mama lo sabe todo. Sabe lo que les conviene a sus
hijos… Y sabe que CAMOMILA INTEA es una rica loción vegetal inofensiva que aclara su cabello,
lo suaviza y le da brillo. Con el uso diario de CAMOMILA INTEA, el cabello de sus hijos queda
sedoso y va consiguiendo gradualmente, ese maravilloso tono rubio tan bello y natural.” Cartel
publicitario de INTEA S. A. (ver Fig. 02).

En la publicidad que encontramos de finales del siglo XIX y principios del XX, nos
encontramos exactamente el mismo mensaje, lo único que se modifica es la estética y el estilo
en la imagen y tipografías empleadas en los carteles, que simplemente se amoldan a las
corrientes artísticas e ilustrativas del momento, tomándolas también como medio de acceso al
público. La cosificación, ubicación y comportamiento de la mujer sigue estando delimitado a la
misma esfera, la del hogar, y en el caso de que se quiera una instruir o aprender, deberá hacerlo
sobre algún tema relacionado con sus quehaceres domésticos, comúnmente llamados labores
del hogar. Aquí la diferencia más notable encontrada entre los carteles, aunque puede que si se
siguiera indagando en la publicidad de las demás épocas y lugares, puede que se encontrará
igual, es la plena normalización, aceptación y hasta dado por obvio, es la violencia de género. En
un cartel publicitario, (ver Fig. 50), donde una caricatura muestra como un hombre abofetea a
una mujer por haberlo hecho esperar, recogiendo el imaginario de la sociedad del momento de
que ese era el modo de tratar a la mujer, otorgándole unas palabras y unas imágenes concretas,
contundentes y llamativas, para lanzarlo como publicidad y mensaje, perpetuando la idea y
reforzándola. También vemos, (ver Fig. 45), una perfecta ama de casa, completamente
arreglada mientras realiza sus tareas del hogar, en silencio sin que esas acciones que después
disfrutan todos (limpieza, comodidad y comida) molesten, mientras los demás descansan.
Empleando su moderna aspiradora, se mimetiza con los electrodomésticos que ofrecen
funcionalidad sin llamar la atención, y arreglada casi como si fuera a salir de fiesta.

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 Con las evidencias referentes a la publicidad actual me ha ocurrido una cosa curiosa, y
es que por mucho que he indagado buscado, probando diferentes palabras clave y fuentes, tan
solo he podido encontrar de forma fehaciente anuncios referidos a la estética. En las últimas
figuras (ver Fig. 52 a la 57), tan solo se publicitan productos cosméticos, perfumes o de moda,
estos han sido muy fácil encontrarlos pero sin embargo, lo relativo al hogar, higiene, alimenticio
o cualquier otro ámbito, no. Lo que ocurre con la publicidad actual es que el producto en sí,
dentro del formato cartel, se presenta solo acompañado de la marca y poco más, es en los
videos donde aparecen los modelos representando acciones y la funcionalidad del mismo. El
mundo estético depende de una modelo que de viveza a esa estética, entonces se presentan
unas imágenes que en ocasiones rayan lo artístico, siendo en muchos casos ecos de
movimientos y modelos pasados.
Esto en gran medida nos habla de lo asumidas que tenemos las marcas comerciales
actualmente, han estado tan dentro del día a día durante tanto tiempo y de forma tan masiva,
que ahora ya las reconocimos fácilmente, sin necesidad de más presentaciones y casi sin
eslóganes. Reconocemos la forma, los colores, los sonidos o músicas que han vinculado a las
marcas, para hacerlas características y fácilmente reconocibles, de esta forma el trabajo de
presentación y explicación de la marca ya no existe, ahora tan solo es la renovación del nuevo
producto lo que se va alternando. Esta idea se lleva hasta el olfato, ya que las marcas de ropa

con tiendas físicas como puede ser Pikolinos® o Stradivarius de la marca Inditex®, no solo

tienen una estética y música establecida para estás, sino que también las perfuman para añadir
el sentido del olfato al sistema de reconocimiento de la marca. De esta manera casi todos los
sentidos están siendo abordados por la marca, y tan solo con eso se consigue un resultado
publicitario y de consumo.

En cualquier caso para esta parte no solo analizare las evidencias aportadas, si no que
me valdré de mi propia experiencia como receptora de publicidad, y aquí terminaremos de
denotar si ese cambio existe o no. Refiriéndonos a, (ver Fig. 53), encontramos un cartel que nos
avisa de las mentiras de este medio de comunicación, valiéndose de una modelo dentro de los
cánones de belleza establecidos y dándole unas gafas, quizá enfatizando la necesidad de fijarse
en la noticia o bien, recurriendo a un tópico (persona con gafas, persona inteligente). Resulta
irónico cuando la modelo que aparece sigue mostrando y enviando, por tanto, el mensaje de
cuál es la estética socialmente correcta y aceptada, dejando al texto casi como una hipocresía
hilarante sin verdadero trasfondo tan habitual actualmente.

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 El resto de carteles siguen mostrando lo que, aunque no lo he mencionado más
detenidamente aún, se presenta también en todos los que preceden esta propaganda y es la
estética de la mujer sujeta al canon establecido. Desde el cartel más antiguo al más moderno, la
mujer se presenta bella, pulcra, arreglada, esbelta y feliz, aunque en los anuncios más actuales
también se añade un toque de irrealidad y la felicidad a veces deja paso a una especie de vacío
de sentimientos, que refuerzan yo creo la irrealidad. Como mensajes constantes que llegan al
público, se convierten en las metas a alcanzar, los modelos que hay que seguir y reproducir,
haciendo especial mella en la juventud más susceptible a las opiniones públicas y estereotipos.
En la publicidad se dibuja un tipo de mujer que pretende imponer como la real, dándole los
sentimientos adecuados, la apariencia adecuada, el comportamiento adecuado, ubicándola en
el lugar adecuado, algo que al final crea una idea inalcanzable.
Prácticamente entre los carteles presentados las únicas diferencias es el lenguaje
estético que recoge cada uno, en base a su contexto, pero los mensajes que termina lanzando
son los mismos. Aunque cambie el estilo según la época y se escude en la promoción de la
nueva modernidad, haciendo suyos estilos para acomodarse a cada nueva contemporaneidad,
el mensaje de roles y patrones que lanza son terriblemente conservacionistas, con un margen
muy pequeño de la publicidad del pasado a la presente de cambio significativo. Los cambios que
han supuesto verdaderos avances, más modestos o más contundentes, casi siempre han sufrido
un retroceso que obliga muchas veces a “volver a empezar”.
Actualmente vemos la publicidad, de cualquier época, y muchas ya vemos esos menajes sexistas
que van implícitos, cuanto más atrás vamos además, más sonoros se nos hacen, pero llegar
hasta aquí ha sido un largo camino de despertar. No solo darse cuenta una de que este mensaje
es el patrón toxico que no hay que repetir, si no hacerlo ver a la sociedad para poder erradicarlo
del todo. Como bien he dicho al principio, cuando un mensaje es una costumbre cultural, que se
ha venido normalizando y aceptando como obvio desde generaciones, poder detectarlo es
sumamente difícil, porque lo que asumimos como “normal” rara vez lo cuestionamos. Incluso
cuando estos mensajes también tienen una repercusión muy negativa en la sociedad, en las
mujeres en concreto, con frustraciones, trastornos alimenticios o depresiones por no ser
capaces de alcanzar ese ideal que se ha establecido, aun creando ese malestar cuesta detectar
su procedencia. Hoy en día por suerte, ese trabajo de deconstrucción sobre la mitificación de
los sexos ya se empezó a hacer desde el siglo pasado, un trabajo increíble poder hacer ver que
estos son causantes de comportamientos y repeticiones toxicas, y desde la propia publicidad
darle la vuelta. En este nuevo siglo poco a poco los coches han sido conducidos también por
mujeres y las casas y los niños han sido cuidados por hombres, paso a paso se construye una
nueva normalidad, aunque el cambio aún se está produciendo.

22
 8. Tres y dos: puntos temporales – contextos
sociales

Tras hacer un recorrido temporal, primero centrándonos en la mitad del siglo pasado
como base, tomando este contexto como punto de partida abarcando dos lugares diferentes,
para después retroceder a principios de siglo y finalmente volver al presente hay dos enfoques.
El enfoque temporal, hemos hecho un trabajo de investigación en tres épocas diferentes, y en
el de entorno, nos hemos centrado en dos principales. Al final se ha visto que la línea del
mensaje se modifica poco o nada, continuando bajo el dominio del sistema patriarcal, utilizando
una herramienta más para enseñar lo que culturalmente llevamos tan aprendido y seguir
reproduciendo. Ante la cosificación y encasillamiento de la mujer en la publicidad de la decada
de los 50 en América, Chloë Gribbin, estudiante de fotografía en el Milwaukee Institute of Art
and Design de Estados Unidos, quiso hacer una crítica burlesca e irónica de este documento con
un reportaje fotográfico en el que tapaba la cabeza a todas las mujeres desarrollando las tareas
del hogar.

figura 58 figura 59

figura 60 figura 61

23
 Como respuesta al mensaje opresor ofrecido por los medios reafirmando estándares
culturales arcaicos, en la década de los sesenta surge un movimiento feminista como respuesta,
situándose desde la referencia de los estudios feministas anglosajones, donde las
reivindicaciones se centraban en la desigualdad no-oficial, la sexualidad, la familia, el trabajo y el
derecho al aborto. Con esta genealogía del feminismo el Movimiento de Liberación de las
Mujeres se incluiría no en la segunda sino en la Tercera Ola del Feminismo, situada en el
feminismo contemporáneo que tendría como precedente la publicación en 1963 de La Mística
de la Feminidad de la estadounidense Betty Friedan, en la introducción, trata “el malestar que
no tiene nombre”, que según las investigaciones que realizó Friedan, aquejaba a las mujeres
estadounidenses de clase media. Describe el período de los años 50 en el que el modelo
educativo, difundido después de la Segunda Guerra Mundial, se dirigía a que las mujeres
decidieran elegir la opción de regresar al hogar, después de haber conquistado el derecho al
voto y a la educación y de haber accedido a un empleo. La expresión mística de la feminidad,
según su autora, se emplea para describir un conglomerado de discursos y presupuestos
tradicionales acerca de la feminidad que obstaculiza el compromiso intelectual y la participación
activa de las mujeres en su sociedad.

Ahora la existencia de este mensaje indirecto traído por las tradiciones más casposas de
la sociedad, es más que reconocido y evidente, gracias a la lucha feminista que desde el siglo
pasado ha estado trabajando para romper esos mensajes, desmentirlos y visibilizando lo que
antes se hacía invisible. El verdadero malestar de unos colectivos oprimidos, las diferentes
sexualidades, etnias, incluido temas tabú que generaban verdaderos traumas, y aún generan,
como la verdadera sexualidad de la mujer con sus inclinaciones y gustos sexuales, su deseo y
placer. Y redescubriendo lugares de nuestro cuerpo que se habían escondido y mitificado como
el útero, los ovarios y su proceso menstrual, o el pecho y los pezones, sexualizados hasta el
extremo de dar por sentado que debe estar prohibido verlos, hasta teñir libidinosamente el
acto de dar el pecho. Intentando dar a conocer a las sociedades la realidad que se intentó
ocultar y apagar tras los carteles, somos conscientes que este aprendizaje, más o menos, sutil
empieza promocionando esos patrones, que desembocan en micro machismos, que se
convierten en machismos, que terminan siendo violencia de género, hasta llegar al asesinato
por misoginia. Estas construcciones sociales terminan siendo piramidales, con una base
profundamente arraigada en el comportamiento, costumbres y hasta tradiciones de muchos,
terminan siendo un lastre social. El primer paso es darse cuenta para poder identificarlo,
descubrir el origen, hacer una deconstrucción con una misma y después, seguir con el entorno.

24
 9. Conclusión

Tras la investigación y el recorrido que he terminado haciendo, indagando, analizando y

comparando, por el siglo pasado desde el contexto de la publicidad, se entiende como un
medio de comunicación que ejerce una influencia convirtiéndose en una potente herramienta
de educación, valiéndose del lanzamiento de mensajes directos e indirectos. Estos mensajes
publicitarios se construyen mediante el contexto, ideales culturales normalmente muy
estereotipados y el estudio de mercado, para poder adecuarlo a la población receptora,
lanzando un anzuelo esperando a que pique el pez. Queda bastante patente el servició que
hace al sistema patriarcal con la promoción y divulgación de los mensajes propios del
machismo, roles de género y los papeles estipulados socialmente, para perpetuar unos modelos
que han sido culturalmente considerados como los correctos. Con ella se genera un arma de
control y manipulación desde el poder hacía el pueblo, que maneja los medios de comunicación
a su antojo y benefició, intentando implantar ideologías que terminarán formando parte del
imaginario colectivo. Termina creando una versión de la realidad que ejerce una potente
influencia en la psique colectiva, creando, modificando y asentando bases aceptadas como
normales y creando falsas metas que terminan siendo inalcanzable.

Personalmente encuentro que el recorrido tiene muy poca variable, al menos en el

sector publicitario de consumo en el que he centrado el enfoque del trabajo, durante todo un
siglo, el mensaje principal queda inamovible y permanece hasta la entrada al 2000.
Quedándonos solo con esto en la mente puede crearse la imagen de un titán inamovible al
servició del sistema, que inyecta patrones negativos en la sociedad sin esta darse apenas
cuenta, pero también podemos fijarnos en la lucha feminista que ya se inicia en la década de los
60. Se crea una respuesta y un combate contra estos entresijos sociales, que ha ido
aumentando y trabajando incansablemente para derribar y romper todo lo preestablecido,
mientras se retira la capa de invisibilidad de lo que se quería dejar fuera del marco social,
construyendo nuevos imaginarios inclusivos e igualitarios, presentando y naturalizando la
verdadera realidad. Cómo ya he dicho, si creo que se está produciendo un cambio, pero
también considero que en ese caso se está aún en el principio, en cuanto a la publicidad del
consumismo capitalista se refiere. Estos tipos de cambios sociales son estructuralmente muy
difíciles y sobre todo lentos, al final esta lucha y este trabajo es algo que termina siendo una
inversión a largo plazo, solo el tiempo determinará si el cambio es real y si es para avanzar.

25
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