UT03: PACKAGING Y COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN:
- Funciones de comunicación del packaging:
- Percepción: capacidad envase de ser percibido.
- Diferenciación: ser diferenciable de otros productos.
- Identificación: consumidor asociar continente (envase) con contenido
(producto)
- Función espejo: publicidad asocia un estilo vida con la utilidad de la venta.
- Argumentación: comunicar cualidades y valores que se quieren vender (calidad,
seguridad, comodidad, tradición, artesanía, naturaleza, ecología, exclusividad,
lujo, prestigio…)
- Información: informar forma clara y completa al consumidor. tipo info:
- Obligatorias: legislación.
- Voluntarias: mejoran información consumidor.
- Promocionales: estimulan las ventas.
- Seducción: capacidad de fascinar e incitar a comprar.
BRIEFING:
- Información que se transmite al diseñador - fundamental para realización proyecto
forma correcta. Esquema briefing:
- Descripción de marca o producto:
- Nombre y definición.
- Imagen actual de la marca o producto.
- Otros productos bajo la misma marca.
- Público objetivo y consumidores:
- Definición del target - comprador: fidelizado con la marca.
- Hábitos de compra.
- Definición target - consumidor: comprador fugaz.
- Hábitos de consumo.
- Mercado:
- Principales mercados o segmentos de mercado.
- Datos relevantes del mercado.
- Objetivos de marketing a corto plazo.
- Canales de distribución.
- Competencia de la marca o producto:
- Productos de los competidores.
- Similitudes o diferencias con otras marcas.
- Ventajas sobre los competidores.
- Comunicación:
- Estrategia general de comunicación.
- Publicidad y promociones.
- Objetivos de diseño:
- Personalidad de marca o productos - realizar prueba de diferencial
semántico (exponer características para evaluar producto y valorar entre
límites) - Ej caro/barato.
- Posicionamiento.
- Beneficio principal.
- Beneficio secundario.
- Otros mensajes.
- Información técnica:
- Tipos de envase y embalaje.
 - Dimensiones y capacidades.
- Sistemas de impresión e identificación.
- Número de tintas, colores y tratamientos especiales.
- Normativas, información legal y aspectos ecológicos.
- Manipulación, transporte y paletización.
- Elementos obligatorios.
TEST:
- Usan para asegurarse de que envase propuesto es correcto y se ajusta a objetivos.
- Algunos métodos que se emplean:
- Cámara visual: Película registra movimiento con ojos durante examen del
packaging - determinar su atracción.
- Taquistoscopio: Consiste un proyector de diapositivas capaz proyectarlas a gran
velocidad (imágenes de packaging) - prueba nos permite conocer:
- Atracción o impacto.
- Identificación de productos.
- Reconocimiento de marca.
- Métodos se persigue lo mismo: detectar el grado de percepción del observador del
producto y tiempo medio que tarda en leer una marca, logotipo o packaging.
- Otros métodos:
- Visómetro: coloca en medio de trayectoria visual unos filtros para ver el envase
con dificultad. Comprobar si es posible:
- Identificar el producto.
- Reconocer la marca.
- Hacer visible o legible el etiquetado.
- Luminotecnia: comparación de visibilidad bajo diferentes tipos de luces.
- Distancia visual mínima y máxima: comparación del reconocimiento del
packaging a distintas distancias - se fija la máxima distancia a que debe estar
producto en lugares de venta o exposición al público.
- Ángulo de visibilidad: descubrir la capacidad de comunicación de los laterales del
packaging.
COLOR:
- Elemento visual más complejo y con más relación con las emociones.
- Mayoría consumidores recuerdan packaging por color (no por nombre o marca).
- Desde el marketing el color persigue:
- Crear un estímulo de venta: provocar atracción y favorecer el mensaje.
- Mejorar la presentación del producto: más atractivo y ayuda a dar la dimensión y
volumen necesarios.
- Diferenciación de la competencia.
- Posicionamiento del producto: se le da personalidad.
- Factores importantes del color:
- Visibilidad: poder que posee el color para captar la atención.
- Todos colores emiten unas vibraciones - percibidas por los ojos y
transmitidas al cerebro para identificarlas.
- Grado intensidad de vibraciones de mayor a menor es:
- 1.Rojo, 2.Naranja,3.NaranjaAmarillento, 4.Amarillo, 5.Verde
claro, 6.Verde oscuro, 7. Azul y 8.Morado.
- Percepción del color: es el tiempo que se tarda en ver un color.
- La percepción afecta a la eficacia del color.
- De mayor a menor su eficacia es:
- 1.Amarillo, 2.Azul, 3.Gris, 4.Verde, 5.Rojo.
 - Contraste: relación entre la asociación de dos colores.
- Se establece el orden de mayor a menor:

TEXTOS:
- Elemento básico de la comunicación.
- Legibilidad: es mayor en textos en minúscula que en mayúscula.
- Con mayúsculas y minúsculas hay mayor identificación de marcas y submarcas.
Algunas multinacionales tienen:
- Marca: marca global - posicionamiento y estrategia común en todos los
países.
- Submarca: diferencias según los países.
- Evitar textos excesivamente largos.
- Distribuir y jerarquizar la información: equilibrio, espacio y sencillez.
- Consegir relación equilibrada entre forma gráfica de las palabras y el contenido.
- Tipografía: Depender que un producto se perciba como clásico o contemporáneo,
funcional o veraz, hecho a mano o fabricado industrialmente…
TENDENCIAS ACTUALES:
- El envase tiene que ser visible en el lineal - hay diseños permiten una “mancha” en el
lineal: suma varios envases genera una imagen más grande de uno de ellos.