Trabajo de Grado

ANALISIS NEUROECONOMICO DE LA TEORIA DE
JUEGOS APLICADA AL E-COMMERCE
DANIELA BARÓN NARANJO

5700008
MAESTRÍA EN INGENIERÍA Y GESTIÓN DE LA

INNOVACIÓN
FACULTAD DE INGENIERÍA
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE COLOMBIA
BOGOTÁ, MAYO
2019
0
TRABAJO DE GRADO DE MAESTRÍA
ANALISIS NEUROECONOMICO DE LA TEORIA DE
JUEGOS APLICADA AL E-COMMERCE
DANIELA BARÓN NARANJO
Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de

MAGISTER EN INGENIERÍA Y GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN
Asesor: Holman Diego Bolívar Barón Ph. D

hdbolivar@ucatolica.edu.co
MAESTRÍA EN INGENIERÍA Y GESTIÓN DE LA

INNOVACIÓN
FACULTAD DE INGENIERÍA
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE COLOMBIA
BOGOTÁ, MAYO
2019
1
2
TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 12
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................... 13
3. OBJETIVOS ................................................................................................. 15
4. MARCO CONCEPTUAL .............................................................................. 16
4.1 TEORIA DE LA DECISIÓN ....................................................................... 16
Proceso de toma de decisiones: ........................................................ 16
Clasificación de los procesos de decisión: ......................................... 17
Elementos básicos para la toma de decisiones ................................. 18
Factores humanos que inciden en la toma de decisiones .................. 19
Matriz de Rendimientos ...................................................................... 20
4.2 NEUROECONOMIA ................................................................................. 21
4.3 TEORIA DE JUEGOS ............................................................................... 22
Categorías de juegos ......................................................................... 23
Aplicaciones de la teoría de juegos .................................................... 24
4.4 E_COMMERCE ........................................................................................ 25
Comercio electrónico B2B .................................................................. 26
Comercio electrónico B2C .................................................................. 26
Comercio electrónico B2E .................................................................. 26
Comercio electrónico C2C ................................................................. 26
5. MARCO TEORICO ...................................................................................... 27
5.1 Eye Tracking ............................................................................................. 27
Funcionamiento del seguimiento ocular ............................................. 27
Aplicaciones del Eye Tracking ........................................................... 28
¿Cómo funciona y se representa la información? .............................. 29
5.2 Brain Computer Interface .......................................................................... 30
Electroencefalograma ........................................................................ 30
Emotiv EPOC + EEG ......................................................................... 30
3
5.3 Criterio de Hurwicz ................................................................................... 31
6. METODOLOGÍA PROPUESTA ................................................................... 32
7. RESULTADOS ESPERADOS ..................................................................... 33
7.1 Etapa 1. Formulación de modelo de teoría de juegos aplicable a un ejercicio
de e-commerce ................................................................................................... 33
Identificar criterios de compra de un usuario en una página web de e-
commerce........................................................................................................ 33
Priorizar los criterios de compra ......................................................... 38
Valorizar los criterios de compra ........................................................ 40
Definir matriz de pagos ...................................................................... 42
7.2 Etapa 2. Identificación de criterios Neuroemocionales. ............................ 45
Selección de la muestra para la prueba ............................................. 45
Diseño y Aplicación de la prueba de e-commerce ............................. 46
Análisis de prueba e-commerce neuroemocional y seguimiento ocular.
51
7.3 Etapa 3. Determinar la correspondencia................................................... 61
8. CONCLUSIONES Y TRABAJOS FUTUROS ............................................... 63
9. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................ 64
4
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Matriz de rendimientos generalizada ....................................................... 21

Tabla 2. Matriz de pagos generalizada .................................................................. 23
Tabla 3. Motivos de Compra Online ....................................................................... 34
Tabla 4. Formas de Pago ...................................................................................... 36
Tabla 5. Tiempos y Gastos de Envío ..................................................................... 36
Tabla 6. Filtros ....................................................................................................... 36
Tabla 7. Catálogo de Producto .............................................................................. 37
Tabla 8. Comentarios y Valoración ........................................................................ 37
Tabla 9. Servicio al Cliente .................................................................................... 37
Tabla 10. Peso de Cada Página en Medios de Pago ............................................ 42
Tabla 11. Peso de Cada Página en Gastos de Envío y Tiempos de Entrega ........ 43
Tabla 12. Peso de Cada Página en Filtros ............................................................ 43
Tabla 13. Peso de Cada Página en Catalogo de Producto .................................... 43
Tabla 14. Peso de Cada Página en Comentarios y Valoración ............................. 43
Tabla 15. Peso de Cada Página en Servicio al Cliente .......................................... 44
Tabla 16. Matriz de Pagos ..................................................................................... 44
Tabla 17. Prueba Simon Tellez .............................................................................. 51
Tabla 18. Prueba Raul Garcia................................................................................ 51
Tabla 19. Convención de Seguimiento Ocular ....................................................... 52
Tabla 20. Prueba Liseth Sarmiento- Emotiv .......................................................... 55
Tabla 21. Prueba Erika Pulido - Emotiv ................................................................. 55
Tabla 22. Prueba Luz Carime - Emotiv .................................................................. 55
Tabla 23. Prueba Tobias Baron - Emotiv ............................................................... 56
Tabla 24. Prueba Maritza Torres - Emotiv ............................................................. 56
Tabla 25. Prueba Rafael Rozo - Emotiv ................................................................. 56
Tabla 26. Prueba Simon Tellez - Emotiv ................................................................ 57
Tabla 27. Prueba Raúl García - Emotiv ................................................................. 57
Tabla 28. Relación Emotiv - EyeTracking. Lizeth Sarmiento ................................. 57
Tabla 29. Relación Emotiv - EyeTracking. Erika Pulido ........................................ 58
Tabla 30. Relación Emotiv - EyeTracking. Luz Carime .......................................... 58
Tabla 31. Relación Emotiv - EyeTracking. Tobias Baron ...................................... 58
Tabla 32. Relación Emotiv - EyeTracking. Maritza Torres ..................................... 59
Tabla 33. Relación Emotiv - EyeTracking. Rafael Rozo ........................................ 59
Tabla 34. Relación Emotiv - EyeTracking. Simon Tellez ....................................... 59
Tabla 35. Relación Emotiv - EyeTracking. Raul Garcia ......................................... 60
Tabla 36. Encuesta de Decisión de Compra .......................................................... 60
5
Tabla 37. Matriz de Pagos ..................................................................................... 61
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Funcionamiento del Seguimiento Ocular ................................................ 27

Figura 2. Usos de Eye Tracking ............................................................................. 29
Figura 3. Las posiciones de 16 electrodos de los auriculares Emotiv EPOC. ........ 31
Figura 4. Motivos de Compra Online ..................................................................... 33
Figura 5. Falabella.com ......................................................................................... 34
Figura 6. Exito.com ................................................................................................ 35
Figura 7. Ktronix.com ............................................................................................. 35
Figura 8. Priorización de Formas de Pago ............................................................. 38
Figura 9. Priorización de Tiempo y Gastos de Envió ............................................. 38
Figura 10. Priorización de Filtros ........................................................................... 39
Figura 11. Priorización de Catalogo de Producto................................................... 40
Figura 12. Priorización de Servicio al Cliente ........................................................ 40
Figura 13. Criterio Hurwicz - Formas de Pago ....................................................... 41
Figura 14. Criterio Hurwicz - Gastos de Envío y Tiempo de Entrega ..................... 41
Figura 15. Criterio Hurwicz – Filtros ....................................................................... 41
Figura 16. Criterio Hurwicz - Catalogo de Producto ............................................... 42
Figura 17. Criterio Hurwicz - Comentarios y Valoración ........................................ 42
Figura 18. Criterio Hurwicz - Servicio al Cliente ..................................................... 42
Figura 19. Prueba Neuro Emocional aplicada a E-commerce ............................... 46
Figura 20. Huawei Mate 20 Pro ............................................................................. 47
Figura 21. Emotiv Epoc +....................................................................................... 47
Figura 22. Detalles de auriculares EPOC + ........................................................... 48
Figura 23. Técnica de Eyetracking......................................................................... 48
Figura 24. Prueba Lizeth Sarmiento ...................................................................... 49
Figura 25. Prueba Erika Pulido .............................................................................. 49
Figura 26. Prueba Luz Carime ............................................................................... 49
Figura 27. Prueba Tobias Baron ........................................................................... 50
Figura 28. Prueba Maritza Torres .......................................................................... 50
Figura 29. Prueba. Rafael Rozo............................................................................. 50
Figura 30. Captura de Video - ASL Result Plus ..................................................... 52
Figura 31. Prueba Lizeth Sarmiento - Eye Tracking .............................................. 52
Figura 32. Prueba Maritza Torres - Eye Tracking .................................................. 53
Figura 33. Prueba Rafael Rozo - Eye Tracking ..................................................... 53
Figura 34. Erika Pulido - Eye Tracking................................................................... 53
Figura 35. Prueba Luz Carime - Eye Tracking ....................................................... 53
Figura 36. Prueba Simon Tellez - Eye Tracking .................................................... 54
7
Figura 37. Prueba Tobias Baron - Eye Tracking .................................................... 54
Figura 38. Prueba Raul Garcia- Eye Tracking ....................................................... 54
8
RESUMEN
A la fecha el 62,26% de los hogares colombianos y el 68% de las empresas

colombianos tienen acceso a internet, es decir que la penetración de total de
internet en Colombia es del 61,4%, esto lo afirma la revista Dinero en un
artículo publicado a finales del año 2018 [1], esto nos lleva que de acuerdo
con el observatorio de E-commerce de Colombia el 36% de los colombianos
que cuentan con acceso a internet compra bienes y servicios en línea y en
una encuesta realizada a 1851 personas se encontró que 80% de las veces
los internautas antes de adquirir un producto consulta las características del
mismo en Internet;
La investigación surge de la necesidad de definir cuáles son los elementos

determinantes que tiene en cuenta una persona para efectuar una compra en
línea y que lo lleva a decidir si compra en un establecimiento y no en el otro
y por otra parte se desea establecer cuáles son los factores emocionales en
la decisión de compra.
Para esto se determinó la correspondencia que existe entre la teoría de

juegos en un ejercicio aplicado a e-commerce y un experimento de
neuroeconomía también aplicado a un ejercicio de compra electrónica. El
experimento consistió en modelar bajo los principios de la Teoría de juegos
y de la Neuroeconomía un escenario en el que una persona debía comprar
un celular e ingresar a tres sitios web, navegar un rato entre ellos hasta que
decidiera en que tienda online realizaría la compra.
En conclusión, contar con imágenes con infografía y una caracterización

detallada y simple del producto es un criterio determinante para los
compradores a la hora de realizar una compra electrónica, el cerebro siempre
busca lo simple. Mayor información disponible en vídeos, infografías e
imágenes, ayudará a que la persona tenga mejores argumentos para hacerse
a una opinión positiva y tomar decisión de compra y por otra parte para lograr
efectividad en un sitio web de e-commerce no solo se deben centrar los
esfuerzos en la completitud del sitio, igualmente la publicidad diferente a la
online es muy importante, ya que finalmente esta información es con la que
cuenta el comprador para tomar su decisión de compra.
Palabras Claves:
Sitio Web, Neuroeconomía, Eye Tracking, E-commerce, EEG,

Electroencefalograma
9
MASTER WORK PROPOSAL
NEUROECONOMIC ANALYSIS OF THE THEORY OF GAMES APPLIED TO
THE E-COMMERCE
ABSTRACT
To date, 62.26% of Colombian households and 68% of Colombian companies have

access to the Internet, that is, the penetration of the Internet in Colombia is 61.4%,
according to the magazine Dinero an article published at the end of 2018 (4), this
leads us that according to the Colombian E-commerce observatory, 36% of
Colombians with Internet access purchase goods and services online and in a
survey conducted to 1851 people it was found that 80% of the time the Internet users
before acquiring a product consults the characteristics of the same in Internet;
The investigation arises from the need to define which are the determining elements
that a person takes into account to make an online purchase and that leads him to
decide if he buys in one establishment and not in the other and on the other hand he
wants to establish which ones are the emotional factors in the purchase decision.
For this, the correspondence between the theory of games in an exercise applied to
e-commerce and a neuroeconomy experiment also applied to an electronic
purchase exercise was determined. The experiment consisted in modeling, under
the principles of Game Theory and Neuroeconomics, a scenario in which a person
had to buy a cell phone and enter three websites, browse a time between them until
they decided in which online store they would make the purchase..
In conclusion, having images with infographics and a detailed and simple
characterization of the product is a decisive criterion for buyers when making an
electronic purchase, the brain always seeks the simple. More information available
in videos, infographics and images will help the person have better arguments to
make a positive opinion and make a purchase decision and on the other hand to
achieve effectiveness in an e-commerce website, not only should the efforts in the
completeness of the site, also the advertising different from the online is very
important, since finally this information is with which the buyer has to make his
purchase decision.
Key Words:
Website, Neuroeconomics, Eye Tracking, E-commerce, EEG,
Electroencephalogram
10
OBJECTIVES
OVERALL OBJECTIVE
Verify the suitability of game theory in e-commerce from a neuroeconomic analysis.
SPECIFIC OBJECTIVES
1. Formulate a model of game theory applicable to an e-commerce exercise
2. Identify the neuro economic criteria that affect the decision making in an e-
commerce exercise.
3. Determine the correspondence between neuro emotional decisions and the model
of game theory applied to an e-commerce exercise.
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1. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación tiene como tema principal la teoría de juegos

que es una rama de las matemáticas y de la economía que estudia la elección de la
conducta óptima de un individuo cuando los costes y los beneficios de cada opción
no están fijados de antemano, sino que dependen de las elecciones de otros
individuos. [2] y la neuroeconomía que surgió como un área de investigación
dedicada al estudio en relación a las decisiones económicas que tomamos. Es decir,
entendemos la neuroeconomía como el campo que estudia la actividad cerebral
durante la toma de decisiones económicas (Camerer, Loewenstein y Prelec, 2005).
Para continuar con la introducción es importante tener en cuenta los siguientes

datos; En Colombia hay 31 millones de colombianos con acceso a Internet, lo que
representa el 62,26% del total de la población del país y el comercio electrónico en
Colombia representa el 4,4% de Latinoamérica [3], cuando se habla de estas cifras
se percibe que Colombia es uno de los países con más crecimiento en este ámbito
en los últimos años, por consiguiente las empresas invierten todos sus esfuerzos en
potenciar su canal de ventas online.
La investigación surge de la necesidad de definir cuáles son los elementos
determinantes que tiene en cuenta una persona para efectuar una compra en línea
y que lo lleva a decidir si compra en un establecimiento y no en el otro y por otra
parte se desea establecer cuáles son los factores emocionales en la decisión de
compra.
Para esto se plantea determinar la correspondencia que existe entre la teoría de

juegos en un ejercicio aplicado a e-commerce y un experimento de neuroeconomía
también aplicado a un ejercicio de compra electrónica. El experimento consiste en
modelar bajo los principios de la Teoría de juegos y de la Neuroeconomía un
escenario en el que una persona desea comprar un celular e ingresa a tres sitios
web, navega un rato por ellos hasta que decide en que tienda online realizara la
compra.
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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A la fecha el 62,26% de los hogares colombianos y el 68% de las empresas

colombianos tienen acceso a internet, es decir que la penetración de total de internet
en Colombia es del 61,4%, esto lo afirma la revista Dinero en un artículo publicado
a finales del año 2018 [1].
De acuerdo con el observatorio de E-commerce de Colombia el 36% de los

colombianos que cuentan con acceso a internet compra bienes y servicios en línea
y en una encuesta realizada a 1851 personas se encontró que 80% de las veces los
internautas antes de adquirir un producto consulta las características del mismo en
Internet; 19% de las ocasiones deciden comprar y pagarlo directamente en línea;
en 17% de las ocasiones, los compradores opta por hacer el pedido del producto en
portales en línea, pero pagarlo una vez reciben el producto en su casa u oficina. En
16% de las compras, el comprador adquiere el producto en línea y realiza el pago
en un punto de recaudo y finalmente, en 7% de los casos, el comprador hace una
petición en línea para la devolución del producto. [4]
Según Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (MinTic)

el 75% de las pequeñas y medianas empresas (pymes) ya están presentes de
alguna manera en internet, de éstas el 35% lo hace mediante una página web, de
las cuales el 8% corresponde a páginas de Comercio electrónico (E-Commerce) [5].
Diferentes tendencias permiten pronosticar que el e-commerce continuará

creciendo en el mundo y en el país: factores como el surgimiento de nuevos
modelos de negocio digitales que incluyen estrategias de click-and-collect, direct-
to-consumer y suscripción automática; el aumento en la conectividad y en la
población de internautas; y la transformación de las transacciones digitales con
nuevas formas de pago y de dinero digital. [6]
Como estrategia, será necesario trabajar en mejorar la experiencia de compra

online. De esta manera, las marcas lograrán impulsar el crecimiento del e-
commerce en el país y superar las barreras que hay para quienes todavía no están
comprando online. [6]
Estudios recientes afirman que los compradores se impulsan por la compra online
teniendo en cuenta varios factores como: Precios especiales y promociones,
Logística y servicio post-venta, Influencia de la publicidad, nivel de seguridad
asociado a la compra, la experiencia de usuario en cada, punto de contacto con la
13
marca, etc. [6]. Pero viéndolo desde un ámbito neuroeconomico, la decisión de
compra está más sujeta a sesgos cognitivos y prejuicios que afectan la forma de
percibir los hechos y por consiguiente las decisiones que debe tomar. Muchos
prejuicios surgen al momento de invertir en un negocio, al ahorrar dinero, al pagar
por un servicio. Lo ideal es conocer cuáles son los patrones de conducta y prejuicios
involucrados en las decisiones, y entender porque surgen para así poderlos evitar.
[7]
“Los humanos toman decisiones irracionales y sesgadas más allá de la

previsibilidad o no, del entorno (debatible en todos los sentidos). De hecho, muchas
de las decisiones que toma con frecuencia el ser humano están influenciadas por
tres factores determinantes: el estado psicológico del tomador de decisiones, no es
lo mismo, tomar una decisión en situaciones de stress, que tomarlas con un estado
mental relajado; el ambiente que rodea al sujeto, ya sea social, autoritario o relajado,
el medio en el que se desenvuelva influye en su conducta, y las ideas preconcebidas
sobre las situaciones a las que se enfrenta, es decir, sus códigos emocionales.” [8]
De lo anterior surge la necesidad de determinar cuáles son los elementos

determinantes que tiene en cuenta una persona para realizar su compra en línea y
si se ven involucrados factores emocionales en la decisión de compra.
14
3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL

Verificar la idoneidad de la teoría de juegos en e-commerce desde un análisis neuro
económico.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Formular un modelo de teoría de juegos aplicable a un ejercicio de e-commerce
2. Identificar los criterios neuro económicos que inciden en la toma de decisiones

en un ejercicio de e-commerce.
3. Determinar la correspondencia entre las decisiones neuro emocionales y el

modelo de teoría de juegos aplicado a un ejercicio de e-commerce.
15
4. MARCO CONCEPTUAL
4.1 TEORIA DE LA DECISIÓN

El proceso de toma de decisiones ocurre comúnmente en la vida, pero cuando se
trata de tomar una decisión en la empresa, el sentido común no es suficiente para
decidir qué decisión tomar por lo que tiene procesos o etapas para se desarrolle de
la misma. Abraham Wald, matemático rumano hizo importantes contribuciones a la
teoría de la decisión.
Intuitivamente puede decirse que “tomar una decisión” implica “escoger” o

“seleccionar" una alternativa o curso de acción entre un conjunto de ellas. La teoría
de la decisión se enfoca como una técnica cuantitativa que sirve de apoyo a la toma
de decisiones. Para desarrollar las técnicas matemáticas propias de la Teoría de la
Decisión se deben conocer un conjunto de conceptos básicos que recogen la
terminología generalmente aceptada por los autores que tratan esta técnica. La
decisión va a suponer una “elección” o “selección” fundamentada en criterios de
algún carácter bien establecido. Al tomar decisiones en la actividad empresarial
debe tratarse de ser Racionales. Nuestro estudio estará por tanto encaminado hacia
la TOMA RACIONAL DE DECISIONES. Así, haremos énfasis en ser LOGICOS,
RACIONALES Y OBJETIVOS. (Esto es algo a lo que siempre se aspira, aunque
pocas veces se alcance por completo) Para ello debe buscarse apoyo en los
métodos y modelos económicos matemáticos. [9]
En general todas las decisiones que se toman persiguen un objetivo, que hablando
a nivel de las organizaciones se debe definir como la maximización de algo que le
convenga a la compañía (utilidad, ingresos) o la minimización de todo lo que no le
convenga a la empresa (costos, egresos, tiempos de proceso o producción).
Proceso de toma de decisiones:

Todo proceso de decisión incluye por lo menos las siguientes características
esenciales:
• Se deben considerar al menos dos posibles cursos de acción, a los cuales

se denominarán alternativas o acciones de decisión, mutuamente
excluyentes entre sí, de tal forma que la decisión por una de ellas
automáticamente descalifica de elección a todas las demás.
16
• A través del proceso de decisión se escoge una alternativa o acción, que es
necesariamente la que se va a implantar o poner en práctica.
• La selección de una alternativa o acción debe realizarse de forma que cumpla

un objetivo determinado (maximizar utilidades o minimizar costos entre
muchos otros objetivos).
Clasificación de los procesos de decisión:

Los procesos de decisión se clasifican con base en el grado de conocimiento que el
decisor tenga sobre el conjunto de factores o variables no controladas (externas al
dominio del decisor) y que necesariamente tiene influencia sobre el rendimiento del
sistema. Entonces, con base en este conocimiento de las situaciones externas se
definen los siguientes tipos de decisiones:
• Decisiones bajo certeza Este tipo de decisiones se da cuando se conoce

con certeza todos los factores externos del estado que se pueda presentar;
lo cual conduce a tomar una decisión que generará indudablemente un
resultado bien definido y determinado. Este tipo de decisiones solo se pueden
tomar en aquellos problemas con información determinística.
• Decisiones bajo incertidumbre Cuando no se puede establecer cuál es el

comportamiento de los factores externos o variables no controladas y
tampoco se le puede asignar una distribución de probabilidad a la ocurrencia
de estos eventos.
• Decisiones bajo riesgo Las situaciones de riesgo se presentan a cada uno

de los factores externos se le puede asignar una distribución de probabilidad
conocida o por lo menos se puede establecer, ya sea por experiencia o por
evaluación de datos históricos.
• Decisiones en conflicto Este tipo de decisiones tiene que ver con las
decisiones que se toman evaluando por lo menos las posibilidades que otro
decisor toma del mismo problema desde otro punto de vista; y
necesariamente las decisiones del otro decisor afectan las decisiones
tomadas por uno. En este aspecto específico se puede ejemplificar las
decisiones empresariales evaluando las posibles alternativas que pueda
tomar la competencia.
17
Elementos básicos para la toma de decisiones
Para el análisis de cualquier problema de decisiones se distinguen los siguientes
elementos básicos:
• Identificación y diagnóstico del problema: Indudablemente, lo primero

que se debe identificar es el problema y un diagnóstico de las causas que lo
están determinando. Eso sí, dando por hecho que se tiene un conocimiento
del sistema donde se está presentando el problema.
• Entorno: El entorno donde se desarrolla el problema son las fuentes o

variables externas que afectan el sistema donde se presenta el problema y
que son no controlables por quienes toman las decisiones de solución del
problema. Este entorno en teoría de la decisión es lo que se conoce como
estados de la naturaleza, como por ejemplo la identificación de los diferentes
climas que se pueden presentar en la próxima temporada de siembra o los
niveles de demanda de un determinado producto en un periodo futuro.
• Análisis de información: El análisis de la información, básicamente tiene

que ver con el estudio de cada uno de los estados de la naturaleza para poder
determinar unos cursos de acción a seguir.
• Acciones o alternativas de decisión: Estas son las posibles alternativas de

decisión que han generado los analistas y de las cuales se seleccionará una
para dar solución al problema.
• Resultados o rendimientos: Con base en la determinación de las posibles

alternativas de decisión y una función que ligue a estas con los estados de la
naturaleza se determina un rendimiento. Por lo tanto, aquí se genera una
matriz de rendimientos, ya que se establece un rendimiento por cada posible
alternativa de decisión y su combinación con cada uno de los posibles
estados de la naturaleza. •
• Criterio de decisión: Se debe aplicar un determinado criterio de decisión

que es el que va a permitir tomar la decisión. Como se observará más
adelante, el criterio puede ser optimista, pesimista o de un término medio.
• Decisor: Esta es la persona o grupo de personas quienes con base en el

criterio van a tomar la decisión.
18
• Decisión: Es el acto de escoger una alternativa del conjunto de acciones
posibles de decidir.
• Implantación de la decisión: Luego de tomar la decisión, hay que llevarla a

la práctica.
Factores humanos que inciden en la toma de decisiones

Si bien todas las personas son capaces de decidir sobre cualquier problema en
particular, no todo el mundo puede tomar las decisiones con buena calidad para
generar excelentes resultados. La capacidad de decisión varía de una persona a
otra ya que existen fuerzas individuales que impiden tomar buenas decisiones.
Dentro de estas características o factores asociados a cada ser humano se pueden
mencionar las siguientes:
• Intuición: La intuición es un modo de razonar o conocer con base en la

experiencia, en cuyo caso, la decisión se pondera y equilibra en un modo
automático de forma inconsciente y no basado siempre en técnicas analíticas
y metodológicas.
• Personalidad: La personalidad tiene gran importancia en la toma de

decisiones por el nivel de propensión a correr riesgos, lo cual afecta siempre
la capacidad para decidir.
• Inteligencia cognoscitiva: Este aspecto se refiere generalmente al tipo de

inteligencia que tradicionalmente se ha usado para resolver problemas
difíciles y obtener buenos resultados en la escuela. En general, es más
probable que las personas inteligentes con suficientes estudios, identifiquen
los problemas y tomen decisiones solidas; que otras personas que no poseen
los mismos niveles de inteligencia y estudios.
• Inteligencia emocional: Se refiere al grado de eficacia para controlar las

emociones y comprender a las demás personas; y por ende puede afectar la
calidad en la toma de decisiones.
• Calidad y posibilidad de acceder a la información: Es de vital importancia

para la persona que toma una decisión el tener fácil acceso a la información
y que la calidad de la misma sea buena.
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• Consideraciones políticas: Lo ideal es que las decisiones se tomen en
circunstancias que persigan el cumplimiento de los objetivos; pero en
algunas ocasiones se toman por favoritismo.
• Grado de incertidumbre: Esto se refiere básicamente al tipo de información

que se maneja y por lo tanto genera en el decisor el grado de incertidumbre.
No es lo mismo tomar las decisiones con certeza, con riesgo cuando se
involucran probabilidades o cuando se presenta incertidumbre total.
• Crisis y conflictos: Estos dos aspectos influyen en los decisores ya que hay
personas que cuando están metidos en crisis personales o conflictos toman
decisiones muy malas, causadas por la presión de sus problemas.
• Valores de la persona: Los valores intrínsecos de cada persona influyen en

la calidad de las decisiones, ya que estas se verán afectadas por su forma
de ser. Entre estas se pueden mencionar las decisiones de quienes confieren
gran valor al bienestar del personal, decisiones en búsqueda de la excelencia
o decisiones para mantener el status quo, entre otras.
• Desidia: Algunas personas toman decisiones equivocadas porque no pasan

a la acción sin tener una razón válida para ello. El resultado de la desidia es
la indecisión y la falta de acción, además de ser un factor importante de una
conducta derrotista.
Matriz de Rendimientos
Dentro de los elementos básicos del proceso de toma de decisiones se
nombraron los resultados o rendimientos y se especificó que se genera un
rendimiento dependiendo de la decisión que se tome y estado natural que se
cause. Esta es la razón por la cual se genera la matriz de rendimientos, ya que
está compuesta por elementos; en donde la identifica a la acción y la identifica el
estado de la naturaleza. Con base en esto, en términos generales si se tienen m
alternativas o acciones de decisión y n estados de la naturaleza; los elementos
se definen de la siguiente manera:
R ij =Rendimiento generado al decidir por la acción i (i=1,2,3,…,m); cuando

se causa el estado j (j=1,2,3,….,n)
20
Por lo tanto, con base en lo definido anteriormente, en la tabla 1.1 se presenta la
matriz de rendimientos generalizada.
Tabla 1. Matriz de rendimientos generalizada
Fuente: Teoría de la decisión aplicada: Análisis de decisiones bajo incertidumbre,

riesgo y teoría de juegos
4.2 NEUROECONOMIA
La neuroeconomía es el campo que estudia la manera en que el cerebro humano
procesa la información y reacciona ante la toma de decisiones en el ámbito
financiero. Es una mezcla de diversas disciplinas, con el fin de explicar por qué las
personas algunas veces parecen tomar decisiones económicas no racionales; lo
cual es ocasionado muchas veces por la parte emocional del ser humano, que
influye directamente en la toma de decisiones. [10]
La neuroeconomía es una disciplina que trata de establecer un puente entre la

neurociencia, la psicología y la economía, y tiene como objetivo el estudio de los
procesos cerebrales implicados en la toma de decisiones de las personas. En la
medida en que la neuroeconomía orienta el método científico al estudio de la toma
de decisiones desde un punto de vista general, el neuromarketing es una rama de
la neuroeconomía que estudia el comportamiento del consumidor y la forma en la
que valora y decide a la hora de consumir productos y servicios, estudiando las
reacciones de estos/as a estímulos de publicidad / comunicación entre otros.
Para el análisis y estudio de estos comportamientos se utilizan tecnologías como

pupilómetros, técnicas de imagen / representación cerebral a través de resonancias
magnéticas o electroencefalografía, tecnologías para medir la percepción auditiva o
el tacto. [11]
21
4.3 TEORIA DE JUEGOS
La teoría de juegos como campo de estudio comenzó a existir en 1928, cuando el
matemático John von Neuman publicó una serie de análisis. Durante este período,
los estudios sobre teoría de juegos se centraron, sobre todo, en teoría de juegos
cooperativos.
La teoría de juegos fue ganando peso a lo largo de los años cincuenta, cuando se
establecieron las primeras discusiones del dilema del prisionero y se desarrolló el
equilibrio de Nash, el mayor exponente de los juegos no cooperativos.
A lo largo de las últimas décadas, se ha ido profundizando en la teoría de juegos,

sirviendo ésta de base para hacer aplicaciones en diversas áreas.
“La teoría de juegos, inventada por el matemático germano estadounidense Jhon

Von Neuman en 1926, estudia la forma de tomar decisiones cuando se compite con
un oponente agresivo en una situación análoga al juego.” 15 Esto quiere decir que
ya no hay un solo decisor, escogiendo una alternativa de sus posibles cursos de
acción dependiendo de la ocurrencia de los estados de la naturaleza. En pocas
palabras, ya el estado natural no se presenta al azar (o por análisis de
probabilidades), sino que justamente allí hay otro decisor intentando incrementar
sus ganancias (disminuir sus pérdidas) de tal forma que el otro decisor disminuya
sus ganancias (incremente sus pérdidas). Son muchas las aplicaciones que se le
puede dar a la teoría de juegos, entre las cuales se pueden mencionar las
siguientes:
• Cadenas de almacenes que se compiten su participación en el mercado, para

lo cual generan diferentes estrategias publicitarias, políticas de precios y
promociones, entre otras.
• Guerras entre dos países, donde se definen tácticas, tipo de personal y
asignación de recursos.
• Ubicación de almacenes de cadena para captar el máximo número de
clientes posibles.
• Cadenas radiales y televisivas para la asignación de un tipo de programa en
una franja u horario especial para obtener el máximo rating. [12]
En Teoría de la decisión se trabajó con el manejo de la matriz de rendimientos;

mientras que en teoría de juegos a esta matriz se le denomina matriz de pagos.
En la tabla 2 se presenta la matriz de pagos generalizada, en donde el jugador fila

decidirá por una de sus alternativas y el jugador columna también decidirá por una
22
de sus posibles alternativas. Dependiendo de la decisión de cada uno de los
jugadores tome, se generará una utilidad o pérdida para cada uno de ellos. [12]
Tabla 2. Matriz de pagos generalizada
Fuente: Teoría de la decisión aplicada: Análisis de decisiones bajo incertidumbre,

riesgo y teoría de juegos
Categorías de juegos
Existen miles de juegos, como el parchís, el ajedrez o el baloncesto. Todos ellos se
pueden dividir en diferentes categorías, vamos a ver las principales:
• Simétricos o asimétricos: un juego simétrico es aquel en que las

recompensas y castigos de cada jugador son las mismas. Son ejemplos de
juegos simétricos el juego del halcón y la paloma, el dilema del prisionero y
la caza del ciervo, en sus características estándar. La mayoría de los juegos
2×2 son simétricos. En cambio, el juego del ultimátum y el juego del dictador
son asimétricos.
• Juegos de suma cero o distinta de cero: cuando un jugador gana, el otro
pierde exactamente la misma cantidad. El ajedrez, el go, el póker y el juego
del oso son juegos de suma cero. Incluso la bolsa es un juego de suma cero
(sin tener en cuenta comisiones). El dilema del prisionero es un juego de
suma distinta de cero, al igual que el fútbol, ya que si se empata se gana un
punto, pero si se gana se suman tres (si al ganar se sumaran dos como
antiguamente sí sería un juego de suma cero).
• Juegos cooperativos o no cooperativos: los juegos cooperativos son aquellos
en los que dos o más jugadores forman un equipo para conseguir un objetivo,
23
se analizan las estrategias óptimas para grupos de individuos, asumiendo
que pueden establecer acuerdos entre sí acerca de las estrategias más
apropiadas.
• Equilibrio de Nash: la solución final que se alcanza es un equilibrio en el que
ninguno de los jugadores gana nada modificando su estrategia mientras el
otro o los otros mantenga la suya. Es decir, ninguna de las partes puede
cambiar su decisión individual sin empeorar.
• Simultáneos o secuenciales: en los secuenciales cada jugador actúa
después de otro, mientras que en los simultáneos actúan a la vez.
• De información perfecta o imperfecta: en los juegos de información perfecta
todos los jugadores saben lo que han hecho los otros anteriormente. [2]
Aplicaciones de la teoría de juegos

La teoría de juegos tiene multitud de aplicaciones en diferentes campos, destacando
la ciencia económica, ciencias políticas, biología evolutiva o incluso filosofía.
Respecto a la economía y los negocios, si bien entendemos por economía, la

ciencia social que estudia la forma de administrar los recursos disponibles, esto de
por sí ya proporciona todos los ingredientes para un juego. Los investigadores de
esta rama de la teoría de juegos se han centrado en estudiar los mercados de
duopolio y oligopolio.
En las ciencias políticas teoría de Juegos no ha tenido el mismo impacto en la

ciencia política que en economía. Tal vez esto se deba a que la gente se conduce
menos racionalmente cuando lo que está en juego son ideas que cuando lo que
está en juego es su dinero. Sin embargo, se ha convertido en un instrumento
importante para clarificar la lógica subyacente de un cierto número de problemas
más paradigmáticos
En biología se ha utilizado ampliamente la teoría de juegos para comprender y

predecir ciertos resultados de la evolución, como lo es el concepto de estrategia
evolutiva estable introducido por John Maynard Smith en su ensayo “Teoría de
Juegos y la evolución de la lucha” Evolución de la Lucha”, así como en su libro
“Evolución y Teoría de Juegos”.
Respecto a la filosofía, la teoría de juegos puede demostrar que incluso los

individuos más egoístas, pueden descubrir que, en ocasiones, cooperar con otros
puede redundar en sus propios intereses [2]
24
4.4 E_COMMERCE
El concepto general del comercio electrónico va relacionado directamente a las
transacciones de compra-venta realizadas en internet; la Asociación Mexicana de
Internet (AMIPCI), organismo que conglomera las empresas dedicadas al desarrollo
del Internet en México, define el comercio electrónico como un “Intercambio de
bienes y servicios realizado a través de las Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones, habitualmente con el soporte de plataformas y protocolos
estandarizados. Hoy por hoy, el comercio electrónico es una de las utilidades más
extendidas de la Internet: de los aproximadamente 40 millones de sitios web
existentes en 1998, se calcula que 27 millones son sitios comerciales”. (Asociación
Mexicana de Internet, 2012)
Asimismo, Jeffrey Rayport, en su libro E-Commerce, define el comercio electrónico

como “intercambios mediados por la tecnología entre diversas partes (individuos,
organizaciones, o ambos), así como las actividades electrónicas dentro y entre
organizaciones que facilitan esos intercambios”. (Rayport, 2003)
Por otro lado, de acuerdo con Gary P. Schneider, el comercio electrónico es “las
actividades comerciales realizadas con el uso de tecnologías de transmisión
electrónica de datos tales como las empleadas en internet y la world wide web”.
(Schneider, 2004)
El término “comercio electrónico” alude a las transacciones que se realizan en línea

y que están soportadas por una serie de tecnologías que utilizan las computadoras,
incluyendo en este proceso captura, almacenamiento, análisis, presentación,
logística, envío y comunicación de datos. (Arroyo, 2008) [13]
El comercio electrónico o e-commerce, consiste en la compra, venta, distribución,

mercadeo y suministro de información de productos o servicios a través de internet.
lo que se logra con esta red es que cualquier cliente potencial pueda acceder a los
productos o servicios desde cualquier lugar, y en cualquier momento. por tal razón
se argumenta que implementar un sistema de comercio electrónico, se verá
reflejado en un incremento de las ventas y también de los ingresos.
A continuación, se describen los principales tipos de comercio electrónico que

existen:
25
Comercio electrónico B2B
Las siglas B2B significan Business to Business (negocio a negocio), y es aquel en

el cual la transacción comercial sólo se realiza entre empresas que operan en
internet, es decir que no intervienen consumidores. En el comercio electrónico B2B
existen tres modalidades:
• Un mercado controlado que sólo acepta vendedores en busca de

compradores.
• Un mercado en el que el comprador busca únicamente proveedores.
• Un mercado en el que los intermediarios buscan que se dé un acuerdo a nivel
comercial entre compradores y vendedores.
Comercio electrónico B2C

Las siglas B2C significan Business to Consumer (negocio a consumidor), y es el de
mayor difusión y que generalmente utilizamos. Se lleva a cabo entre un negocio o
tienda virtual y una persona que se encuentra interesada en comprar un producto o
adquirir un servicio. A este segmento pertenecen aquellas personas que tienen una
cuenta online y clientes que adquieren sus productos.
Comercio electrónico B2E

Las siglas B2E significan Business to Employee (Negocio a empleado), y se enfoca
principalmente entre una empresa y sus empleados, lo que implica que sean ofertas
que la propia empresa saca para sus trabajadores, directamente desde su tienda
virtual o portal de Internet, y que usualmente cuenta con ofertas atractivas que
ayudan a mejorar el desempeño laboral.
Comercio electrónico C2C

Las siglas C2C significan Consumer to Consumer (Consumidor a consumidor), y en
este tipo de comercio normalmente se encuentran personas que tienen productos
que ya no utilizan y que quieren ponerlos en venta, y utilizan el comercio electrónico
como medio para llevar a cabo esta transacción con otro consumidor. Aquí el
consumidor final puede adquirir del consumidor primario aquellos productos que
este último ya no usa, a precios mucho más bajos. [14]
26
5. MARCO TEORICO
5.1 EYE TRACKING

Las técnicas de eye-tracking tienen un gran potencial de aplicación en una amplia
variedad de disciplinas y áreas de estudio, desde el marketing y la publicidad hasta
la investigación médica o la psicolingüística, pasando por los estudios de usabilidad.
En esta última clase de estudios, el objetivo es determinar la forma en la que el
usuario explora visualmente la interfaz a través de la que interactúa con el sistema.
[15]
Funcionamiento del seguimiento ocular
• El controlador ocular emite una luz infrarroja cercana

• La luz se refleja en sus ojos
• Esas reflexiones son captadas por las cámaras del controlador ocular
• Mediante el filtrado y el cálculo, el controlador identifica a dónde está mirando
Figura 1. Funcionamiento del Seguimiento Ocular
Fuente: https://www.tobiidynavox.com/es/sobre-tobii-dynavox/sobre-
nosotros/como-funciona-seguimiento-ocular/
El seguimiento ocular, o la interacción a través de la mirada, tiene diversos usos

dentro del área de las tecnologías de asistencia:
• Generación de voz y comunicación: las personas que no pueden hablar,

usar los dedos, las manos o cualquier otra parte del cuerpo para operar un
27
teclado, mouse o pantalla táctil pueden usar el seguimiento ocular para
escribir mensajes usando solamente los ojos para que luego el ordenador
diga esos mensajes en voz alta.
• Acceso al ordenador: en lugar de decir los mensajes en voz alta, también

se pueden enviar por correo electrónico, chat, mensaje de texto o cualquier
otro medio de comunicación de larga distancia. De hecho, puede acceder a
todas las funciones de su tableta u ordenador de escritorio estándar con
Microsoft usando la interacción a través de la mirada. Esto permite que
muchas personas asistan a la escuela o trabajen, disfruten de un hobby, del
tiempo libre, perfeccionen sus habilidades y muchas cosas más.
• Control ambiental: muchos aparatos, como televisores, acondicionadores

de aire e incluso puertas, pueden ser operados por controles remotos
infrarrojos. Las personas con movilidad reducida, por ejemplo, por lesión de
la médula espinal, pueden utilizar su ordenador controlado por los ojos como
control remoto para operar aparatos usando la interacción a través de la
mirada.
• Como herramienta para un mayor compromiso: el seguimiento ocular

puede ser utilizado como herramienta para maestros, padres, asistentes y
otras personas que trabajen con alguien con discapacidad. Con un
controlador ocular y una aplicación simple como Gaze Viewer de Tobii
Dynavox, puede ver qué parte de la pantalla está mirando o no la persona y
basar en eso su conversación. [16]
Aplicaciones del Eye Tracking

La tecnología de seguimiento ocular tiene uso variados en marketing. Se puede
acudir a la web de Tobii, un experto desarrollador de Eye Trackers, para hacerse
una idea. Éstas son algunas posibilidades.
28
Figura 2. Usos de Eye Tracking
Fuente: http://brainandmarketing.blogspot.com/2016/02/eye-tracking-
neuromarketing.html
¿Cómo funciona y se representa la información?
La tecnología de Eye Tacking más común utiliza un dispositivo -Eye Tracker- dotado
de un sensor y cámaras. El sensor ilumina los ojos con una luz infrarroja. Al entrar
en contacto con la córnea y la pupila, se genera un reflejo que sirve al Eye Tracker
como marco de referencia del ojo y delimita así el espacio a monitorizar. Las
cámaras por su parte se encargan de captar la imagen en vivo de lo que ocurre en
el espacio delimitado de la mirada. A partir de esta información se calcula un vector,
cuya dirección, combinada con otros factores geométricos, sirve para controlar la
posición de los ojos y calcular la dirección de la mirada sobre el estímulo durante un
estudio.
Cada par de ojos es un mundo y cuenta con unas características particulares. Por
esta razón, es necesario realizar una calibración antes de ejecutar el estudio para
poder monitorizar correctamente al sujeto. Para ello deberá mirar a ciertos puntos
de una pantalla para que el Eye Tracker tome las referencias necesarias.
La información recogida es decodificada y representada gráficamente sobre el para

su análisis. Existen diversas técnicas de visualización. Gaze-plot, Heat Map, Bee
Swarm y los Clusters son las más destacadas. En lo que respecta a la dilatación de
29
la pupila y la frecuencia de parpadeo se recurre sistemas de representación de
coordenadas. [17]
5.2 BRAIN COMPUTER INTERFACE
Desde que, en 1929, Hans Berger aplicó por primera vez la técnica de la
electroencefalografía, esta ha sido usada fundamentalmente por médicos y
científicos para investigar el funcionamiento del cerebro. También se ha especulado
sobre la posibilidad de usar el electroencefalograma (EEG) para descifrar
intenciones, de forma que una persona pudiera controlar determinados dispositivos
a partir de su actividad cerebral.
Así, se define Brain-Computer Interface (BCI), o interfaz cerebro-ordenador, como

un sistema de comunicación que monitoriza la actividad cerebral y traduce
determinadas características, correspondientes a las intenciones del usuario, en
comandos de control de un dispositivo. Bajo esta definición, los sistemas BCI
pueden resultar muy útiles para las personas dependientes de avanzada edad o con
grave discapacidad, ya que suponen un nuevo canal de comunicación. [18]
Electroencefalograma
Un electroencefalograma (EEG) es un estudio que detecta la actividad eléctrica del

cerebro mediante pequeños discos metálicos (electrodos) fijados sobre el cuero
cabelludo. Las células del cerebro se comunican a través de impulsos eléctricos y
están activas todo el tiempo, incluso mientras duermes. Esta actividad se manifiesta
como líneas onduladas en un registro electroencefalográfico. [19]
Emotiv EPOC + EEG

Emotiv EPOC + es un electroencefalograma multicanal (sistema EEG) para
investigación, que permite una amplia gama de aplicaciones que incluyen
neuroterapia, biorretroalimentación e interfaz de computadora cerebral. El Emotiv
EEG, un sistema de EEG portátil, inalámbrico, multicanal y de alta resolución, tiene
todos los beneficios de EPOC más el acceso a los datos sin procesar del EEG. Los
14 nombres de canales EEG basados en las ubicaciones 10-20 internacionales son:
AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8, AF4. [20]
30
Figura 3. Las posiciones de 16 electrodos de los auriculares Emotiv EPOC.
Fuente: Jae Won Bang, Jong-Suk Choi and Kang Ryoung Park; Noise Reduction
in Brainwaves by Using Both EEG Signals and Frontal Viewing Camera Images;
2013, 13, 6272-6294; doi:10.3390/s130506272
5.3 CRITERIO DE HURWICZ

Este criterio tiene una filosofía optimista-pesimista, dependiendo del valor del peso.
Si queremos que el peso este más cargado a la parte pesimista, se elige un valor
de 𝛼 > 0.5, en caso de que el peso se quiera más cargado a la parte optimista, se
elige un valor de 𝛼 < 0.5y para el valor de 0.5, se tiene sólo un promedio de los dos
criterios. Además, cuando 𝛼 = 0., corresponde a un pensamiento optimista
obteniendo el caso de maximax, cuando𝛼 = 1, se obtiene el criterio de Wald, α es
un valor especifico, elegido por el decisor y aplicable a cualquier problema de
decisión abordado por él, por lo que: 𝑇(𝑎𝑘) = 𝛼𝑂𝑘 + (1 − 𝛼)𝑆𝑘 Así la regla de Hurwicz
cuando tenemos ganancias resulta ser: Elegir la alternativa 𝑎𝑘tal que:
𝑇(𝑎𝑘) = 𝛼𝑂𝑘 + (1 − 𝛼)𝑆𝑘 = Max

1≤𝑖≤𝑚
{𝛼𝑂𝑖 + (1 − 𝛼)𝑆𝑖}
Para el caso que se tengan pérdidas cambiamos los mínimos por los máximos y
viceversa resultando expresiones similares a las anteriores. Estos valores generan
a que el decisor tenga una gran influencia, debido a que dependerá del decisor las
probabilidades que asigne, sin embargo, en cada caso, estas pueden ser
cambiantes, de acuerdo a la situación que se presentan en la vida diaria. Pero
además podemos determinar de forma sencilla estos valores [21]
31
6. METODOLOGÍA PROPUESTA
El presente trabajo de investigación se divide principalmente en 3 etapas generales

con unas sub etapas en las cuales se enmarca todo el desarrollo del trabajo de
investigación y se describen a continuación:
Formulación de un modelo de teoría de juegos
aplicable a un ejercicio de e-commerce
Identificar criterios de
Priorizar los Valorizar los
compra de un usuario en
criterios de criterios de
una página web de e-
compra compra
commerce.
Definir matriz de pagos

aplicable a la teoria de
juegos
Identificación de criterios Neuro Emocionales
Diseño de la
Selección de la muestra Aplicación de la
Título
prueba de e-
para la prueba prueba
commerce
Análisis de prueba e-
commerce neuro emocional
y seguimiento ocular
correspondencia
Determinar la
Analizar los datos de los dos

ejercicios y determinar su
correspondencia
32
7. RESULTADOS ESPERADOS
7.1 Etapa 1. FORMULACIÓN DE MODELO DE TEORÍA DE JUEGOS

APLICABLE A UN EJERCICIO DE E-COMMERCE
En esta etapa se modelará un ejercicio de compra online según los principios
básicos de la teoría de juegos.
Identificar criterios de compra de un usuario en una página web de
e-commerce.
Para la identificación de los factores que influyen en la decisión de compra online,
se hizo una colección de los deferentes ítems nombrados en diferentes estudios
mundiales acerca de las decisiones de compra en un sitio de s-commerce.
Un estudio realizado por la compañía Antevenio, afirma que los siguientes son los
motivos que inciden en los usuarios para la compra online.
Figura 4. Motivos de Compra Online
Fuente: https://www.antevenio.com/blog/2016/10/10-factores-que-influyen-
en-la-decision-de-compra-online/
33
Los criterios que se seleccionaron para valorizar los sitios web son:
Tabla 3. Motivos de Compra Online

Motivos de Compra Online
Precio
M. Economicos
Tiempo y Gastos de Envio
Catologo de Productos (Fotos)
Proceso Compra Diferentes formas de Pago
Busqueda personalizada
Confianza y
Comentarios y Valoreaciones
Recomendaciones
Buen SAC
Post Venta
Seguimiento del Pedido
Fuente. El Autor
A partir de estos criterios de compra, se seleccionaron 3 sitios de e-commerce

colombianos en los cuales se pudiera compra el mismo artículo y se hizo una
revisión de los beneficios y diferentes opciones que brindaba cada sitio para que los
usuarios pudieran encontrar, identificar, detallar y pagar su producto de una manera
fácil y efectiva.
Los sitios web de e-commerce valorados fueron los siguientes:
• Falabella.com: https://www.falabella.com.co/falabella-co/
Figura 5. Falabella.com
Fuente. https://www.falabella.com.co/falabella-co/
34
• Éxito.com: https://www.exito.com/
Figura 6. Exito.com
Fuente. https://www.exito.com/
• Ktronix.com: https://www.ktronix.com
Figura 7. Ktronix.com
Fuente. https://www.ktronix.com
Por cada criterio de compra se identificó que opciones que ofrecía cada página web
y se generó un consolidado de opciones que los usuarios podrían encontrar en las
tres páginas:
Criterio 1. Forma de Pago
El criterio forma de pago hace referencia a la forma en la que el comprador puede

pagar el artículo, bien o servicio que está adquiriendo en el sitio web.
35
Tabla 4. Formas de Pago
Diferentes Formas de Pago
Contra Entrega
Tarjeta de Crédito Propia Con Descuento
Codensa
PSE
Efecty o Baloto
Consignación Bancaria
Crédito Especial
Tarjeta de Crédito Normal
Tarjeta de Crédito Propia Sin Descuento
Fuente. El Autor
Criterio 2. Gastos de Envío y Tiempo de Entrega
El criterio Gastos de Envío y Tiempo de Entrega hace referencia a los tiempos que
ofrecen los sitios web para realizar el envío del articulo comprado al comprador y el
pago que debe realizar el comprador para obtenerlo en dichos tiempos.
Tabla 5. Tiempos y Gastos de Envío

Tiempo y Gastos de Envío
$0; 5 Días Hábiles
$8.000; 2 días Hábiles
Recoger en Tienda - 9am y 9pm
$15.090; 1 - 6 Días Hábiles
Fuente. El Autor
Criterio 3. Búsqueda Personalizada
El criterio búsqueda personalizada hace referencia a los filtros que puede realizar el
usuario del sitio web para encontrar fácilmente el artículo que desea comprar.
Tabla 6. Filtros
Filtros
Precio
Marca
Calidad
Funcionalidad
Valoración/Comentarios
36
Promociones
Forma de Entrega
Fuente. El Autor
Criterio 4. Catálogo de Producto
El criterio Catalogo de Producto hace referencia a la información que contiene el

sitio web del producto.
Tabla 7. Catálogo de Producto

Catálogo de Producto
Fotos con infografía
Foto con características técnicas
1 a 5 Fotos
6 a 10 Fotos
Fuente. El Autor
Criterio 5. Comentarios y Valoración
El criterio Catalogo de Producto hace referencia a la información que contiene el

sitio web del producto.
Tabla 8. Comentarios y Valoración

Comentarios y valoración
Sección de Comentarios
Sección de valoración del producto
Fuente. El Autor
Criterio 6. Servicio al cliente
El criterio Servicio al cliente hace referencia a las opciones o formas en las que el
usuario del sitio web tiene para comunicarse con al área de servicio al cliente de la
tienda, así como también la forma de hacer reclamos, tramitar garantías o hacer
cambios al producto que compro anteriormente.
Tabla 9. Servicio al Cliente

Servicio al Cliente
Chat Online
Facilidad para PQR
37
Contacto
Preguntas Frecuentes
Fuente. El Autor
Priorizar los criterios de compra

En esta etapa del proyecto de investigación se diseñó una encuesta online en la
que diferentes usuarios de páginas web entre los 18 y 50 años dieron prioridad a
cada uno de los criterios de compra conforme al nivel de importancia al momento
de realizar una compra en un establecimiento de e-commerce.
La encuesta se realizó con más de 50 usuarios y los resultados fueron los

siguientes:
Figura 8. Priorización de Formas de Pago
Priorización de formas de pago

25%
20%
19%
15%
15% 15%
10% 13%
12%
10%
8% 8%
5%
0%
Contra PSE Tarjeta de Tarjeta de Efecty / Tarjeta Consignación Crédito
Entrega Crédito Crédito Baloto Codensa Bancaria Especial de la
Banco Propia de la Tienda
Tienda
Fuente. El Autor
Figura 9. Priorización de Tiempo y Gastos de Envió
38
Priorización de Tiempo y Gastos de Envió
40%
35%
35%
30%
25% 28%
20% 24%
15%
10% 13%
5%
0%
$0; 5 Días Hábiles $8.000; 2 días Hábiles Recoger en Tienda - 9am $15.090; 1 - 6 Días
y 9pm Hábiles
Fuente. El Autor
Figura 10. Priorización de Filtros
Priorización de Filtros
20,0%
18,0%
18,7%
16,0% 18,0%
17,0%
14,0%
14,8%
12,0%
12,8%
10,0% 11,6%
8,0%
6,0% 7,1%
4,0%
2,0%
0,0%
Precio Marca Calidad Funcionalidad Valoración / Promociones Forma de
Comentarios entrega
Fuente. El Autor
39
Figura 11. Priorización de Catalogo de Producto
Priorización de Catalogo de Productos

35%
30% 32% 32%
25%
20%
15% 18% 18%
10%
5%
0%
Fotos con Infografia Fotos con características 1 a 5 Fotos 6 - 10 Fotos
técnicas
Fuente. El Autor
Figura 12. Priorización de Servicio al Cliente
Priorización de Servicio al Cliente

30%
25% 27%
20%
21%
15% 18% 17% 16%
10%
5%
0%
Chat en linea Facilidad para Sección de Contacto Facilidad para PQR Preguntas Frecuentes
Devoluciones y
Garantía
Fuente. El Autor
Valorizar los criterios de compra

Parea la valoración de cada uno de los criterios de compra se utilizó el modelo
Hurwicz en el cual se asigna una relevancia de 1 o 0 si el criterio se encuentra en la
página seleccionada y ese valor se multiplica por el valor de la relevancia de cada
pregunta. Luego se suman y esto permite determinar el valor de cada criterio le
40
aporta a la página web. La ecuación (1) muestra el método formal para calcular la
importancia de cada documento.
𝑰𝒎𝒑𝒐𝒓𝒕𝒂𝒏𝒄𝒆 = ∑𝒏𝟏 𝒘𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕 𝒒𝒖𝒆𝒔𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒏 ∗ 𝒊𝒏𝒅𝒊𝒄𝒂𝒕𝒐𝒓 𝒐𝒇 𝒓𝒆𝒑𝒍𝒚 (1)
En la ecuación (2), el peso o valor de un concepto se determina asignando un peso

al último elemento igual a la suma de los pesos de los elementos en el número de
elementos pesados. El peso inicial para cada ítem es 1. Para el siguiente elemento,
se toma el peso del elemento anterior y se agrega con el resultado de la ecuación,
de este modo, se obtuvo el peso o la relevancia de los criterios de compra.
𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝟏)+⋯+𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝒏)
𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝒏) = (2)
𝒏
𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝟏)+⋯+𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝒏−𝟏)
𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝒏 − 𝟏) = 𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝒏) + (3)
(𝒏−𝟏)
El proceso de valoración de cada ítem se muestra en las siguientes figuras:
Figura 13. Criterio Hurwicz - Formas de Pago

Medio de Pago
Contra Entrega 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,018518519 0,02222222 0,02777778 0,03703704 0,05555556 0,11111111 0,31432981
Tarjeta de Credito Propia Con Descuento 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,018518519 0,02222222 0,02777778 0,03703704 0,05555556 0,20321869
Codensa 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,018518519 0,02222222 0,02777778 0,03703704 0,14766314
PSE 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,018518519 0,02222222 0,02777778 0,1106261
Efecty o Baloto 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,018518519 0,02222222 0,08284832
Consignacion Bancaria 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,018518519 0,0606261
Credito Especial 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,04210758
Tarjeta de Credito Normal 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,02623457
Tarjeta de Credito Propia Sin Descuento 0,11111111 0,012345679 0,01234568
Fuente. El Autor
Figura 14. Criterio Hurwicz - Gastos de Envío y Tiempo de Entrega

Gastos de Envio y Tiempo de Entrega
$0; 5 Días Habiles 0,2500000 0,062500000 0,083333333 0,125000000 0,250000000 0,5208333
$8.000; 2 días Habiles 0,2500000 0,062500000 0,083333333 0,125000000 0,2708333
Recoger en Tienda - 9am y 9pm 0,2500000 0,062500000 0,083333333 0,1458333
$15.090; 1 - 6 Días Habiles 0,2500000 0,062500000 0,0625000
Fuente. El Autor
Figura 15. Criterio Hurwicz – Filtros

Filtros
Precio 0,14285714 0,020408163 0,023809524 0,028571429 0,035714286 0,04761905 0,07142857 0,14285714 0,37040816
Marca 0,14285714 0,020408163 0,023809524 0,028571429 0,035714286 0,04761905 0,07142857 0,22755102
Calidad 0,14285714 0,020408163 0,023809524 0,028571429 0,035714286 0,04761905 0,15612245
Funcionalidad 0,14285714 0,020408163 0,023809524 0,028571429 0,035714286 0,10850340
Valoracion/Comentarios 0,14285714 0,020408163 0,023809524 0,028571429 0,07278912
Promociones 0,14285714 0,020408163 0,023809524 0,04421769
Forma de Entrega 0,14285714 0,020408163 0,02040816
Fuente. El Autor
41
Figura 16. Criterio Hurwicz - Catalogo de Producto
Catologo de Producto
Fotos con infografia 0,2500000 0,062500000 0,083333333 0,125000000 0,250000000 0,5208333
Foto con caracteristicas tecnicas 0,2500000 0,062500000 0,083333333 0,125000000 0,2708333
1 a 5 Fotos 0,2500000 0,062500000 0,083333333 0,1458333
6 a 10 Fotos 0,2500000 0,062500000 0,0625000
Fuente. El Autor
Figura 17. Criterio Hurwicz - Comentarios y Valoración

Comentarios y Valoracion
Seccion de Comentarios 0,5000000 0,2500000 0,7500000
Seccion de Valoracion del producto 0,5000000 0,5000000
Fuente. El Autor
Figura 18. Criterio Hurwicz - Servicio al Cliente

Servicio al Cliente
Chat Online 0,2500000 0,062500000 0,083333333 0,125000000 0,250000000 0,5208333
Facilidad para PQR 0,2500000 0,062500000 0,083333333 0,125000000 0,2708333
Contacto 0,2500000 0,062500000 0,083333333 0,1458333
Preguntas Frecuentes 0,2500000 0,062500000 0,0625000
Fuente. El Autor
Definir matriz de pagos

Luego de tener el valor o peso de cada uno de los ítems que contiene cada criterio
de compra se realizó la valoración por página web en la que se buscó el ítem en
cuestión y si la página lo tenía se le asignaba el peso calculado y si no lo tenía se
le asignaba 0 como se muestra en las siguientes tablas.
Tabla 10. Peso de Cada Página en Medios de Pago

Medio de Pago
Ítem Val. Val. Ktronix Val. Éxito
Falabella
Contra Entrega 0 0 0,314329806
Tarjeta de Crédito Propia Con Descuento 0,203218695 0,203218695 0,203218695
Codensa 0,147663139 0,147663139 0,147663139
PSE 0,110626102 0,110626102 0
Efecty o Baloto 0 0,082848325 0
Consignación Bancaria 0 0,060626102 0,060626102
Crédito Especial 0,042107584 0,042107584 0,042107584
Tarjeta de Crédito Normal 0 0,026234568 0
Tarjeta de Crédito Propia Sin Descuento 0,012345679 0,012345679 0,012345679
Total 0,515961199 0,685670194 0,780291005
Fuente. El Autor
42
Tabla 11. Peso de Cada Página en Gastos de Envío y Tiempos de Entrega
Ítem Val. Falabella Val. Ktronix Val. Éxito
$0; 5 Días Hábiles 0 0,520833333 0
$8.000; 2 días Hábiles 0 0 0,270833333
Recoger en Tienda - 9am y 9pm 0,145833333 0,145833333 0,145833333
$15.090; 1 - 6 Días Hábiles 0,0625 0 0
Total 0,208333333 0,666666667 0,416666667
Fuente. El Autor
Tabla 12. Peso de Cada Página en Filtros

Precio 0,370408163 0,370408163 0,370408163
Marca 0,22755102 0,22755102 0,22755102
Calidad 0 0,156122449 0,156122449
Funcionalidad 0 0,108503401 0
Valoración/Comentarios 0,072789116 0 0
Promociones 0,044217687 0 0
Forma de Entrega 0,020408163 0 0
Total 0,73537415 0,862585034 0,754081633
Fuente. El Autor
Tabla 13. Peso de Cada Página en Catalogo de Producto

Fotos con infografía 0,520833333 0,520833333 0
Foto con características técnicas 0,270833333 0,270833333 0
1 a 5 Fotos 0,145833333 0,145833333 0,145833333
6 a 10 Fotos 0 0,0625 0,0625
Total 0,937500 1 0,208333333
Fuente. El Autor
Tabla 14. Peso de Cada Página en Comentarios y Valoración

Sección de Comentarios 0,75 0,75 0
Sección de valoración del producto 0,5 0,5 0
Total 1,25 1,25 0
Fuente. El Autor
43
Tabla 15. Peso de Cada Página en Servicio al Cliente
Chat Online 0 0 0,520833333
Facilidad para PQR 0,270833333 0,270833333 0,270833333
Contacto 0,145833333 0,145833333 0,145833333
Preguntas Frecuentes 0,0625 0,0625 0,0625
Total 0,479166667 0,479166667 1
Fuente. El Autor
A continuación, se sumaron todos los valores asignados a cada criterio de compra

asignados a cada página web y los resultados se muestran en la tabla 15 que
obedece a la matriz de pagos definida basada en el modelo de teoría de juegos
aplicado a un ejercicio de e-commerce, en la cual se evidencia que la página web
con mayor peso es Ktronix.
Tabla 16. Matriz de Pagos
Página Web
Beneficios Falabella Ktronix Éxito
Precio 1 1 1
Sin gastos en envió 0,20833333 0,666666667 0,416666667
Catálogo de Productos (Fotos) 0,9375 1 0,208333333
Diferentes formas de Pago 0,5159612 0,685670194 0,780291005
Búsqueda personalizada 0,73537415 0,862585034 0,754081633
Comentarios y Valoraciones 1,25 1,25 0
Buen SAC 0,47916667 0,479166667 1
Seguimiento del Pedido 1 1 1
Ganancia 6,12633535 6,944088561 5,159372638
Fuente. El Autor
En la tabla 16 se presenta la matriz de pagos modelada a partir del concepto de la

teoría de juegos y los juegos de forma estratégica que describen problemas de
decisión en los que interaccionan dos o más jugadores. De acuerdo a este modelo,
los jugadores toman sus decisiones simultánea e independientemente y, aunque los
jugadores podrían comunicarse y tomar acuerdos informales antes de que el juego
comience, se supone que no disponen de mecanismos que les permitan tomar
acuerdos vinculantes. Para este ejemplo se asume que todos los jugadores son
racionales en el sentido de que intentan maximizar su propia utilidad. A
continuación, damos la definición formal de juego en forma estratégica.
44
En un problema de decisión en el que interaccionan los jugadores de N están
involucrados los siguientes elementos:
{𝑋𝑖 }𝑖 ∈ 𝑁 , The sets of player strategies.
R, the set of possible results.

𝑛
An Aplication 𝑓 ∶ 𝑋 = Π𝑖=1 𝑋𝑖 → 𝑅 which assigns each strategy profile x its
corresponding result 𝑓(𝑥)
{≥𝑖 }𝑖 ∈ 𝑁, the preferences of the players over R (complete and transitive binary
relations).
The definition of the game strategically assumes that the preferences of the
players can be represented through useful functions. Yes for each 𝑖 ∈ 𝑁 we denote
by ℎ𝑖 its utility function, the corresponding payment function 𝐻𝑖 is given, for every
strategy profile 𝑥 ∈ 𝑋 ,for 𝐻𝑖 (𝑥) = ℎ𝑖 (𝑓(𝑥)).
7.2 ETAPA 2. IDENTIFICACIÓN DE CRITERIOS NEUROEMOCIONALES.
Para la identificación de los criterios neuro emociónales se diseñó una un

experimento en el cual se determinarán que factores neurológicos interfieren en el
proceso de compra en un sitio de e-commerce. Para esta establecer esta
información fue necesario llevar a cabo los siguientes pasos:
Selección de la muestra para la prueba

❖ Población y Muestra
La población de estudio de dicho experimento se hará a personas con edades entre
18 y 50 años de edad que se encuentren en capacidad de interactuar con un portal
web de e-commerce, para la selección de la muestra se utilizara el método de
muestreo aleatorio estratificado con grupos formados de la siguiente forma: Baby
Boomer edades 55 a 60 años, Generación X edades entre 40 a 54 años, Milennials
edades entre 20 a 39 años y Generación Z menores de 20 años, con una afijación
simple en la que en cada estrato habrá igual número de elementos muéstrales, que
frecuentaran páginas web de compras en línea y que al menos hayan comprado
alguna vez en un establecimiento de comercio electrónico.
45
❖ Intervalos de muestreo
Dicho experimento se realiza en un tiempo único por consiguiente es una
investigación transaccional y al mismo tiempo causal considerando que se estudiara
la relación entre los estímulos neurales y la percepción visual del sujeto.
Diseño y Aplicación de la prueba de e-commerce

Figura 19. Prueba Neuro Emocional aplicada a E-commerce
Fuente: El Autor.
El experimento consta de una prueba con una duración aproximada de 5 minutos

por usuario, en la cual el sujeto navega por tres diferentes sitios web de e-commerce
y busca un artículo determinado que fue informado al iniciar la prueba, así como los
sitios web en donde debe buscarlo. El sujeto deberá navegar por los tres sitios web
usando los dispositivos de EyeTracking y Emotiv, hasta decidir en el sitio web
comprará el artículo.
Portal Web de e-commerce: El e-commerce o comercio electrónico es un método

de compraventa de bienes, productos o servicios valiéndose de internet como
medio, es decir, comerciar de manera online. Esta modalidad de comercio se ha
vuelto muy popular con el auge de Internet y la banda ancha, así como por el
creciente interés de los usuarios a comprar por Internet. El e-commerce cuenta con
una serie de ventajas respecto al comercio tradicional Disponibilidad 24 horas
durante los 365 días del año para el cliente.
• Paginas Seleccionadas:
o Falabella.com: https://www.falabella.com.co/falabella-co/
o Éxito.com: https://www.exito.com/
o Ktronix.com: https://www.ktronix.com
46
• Articulo a comprar:
o Celular Mate 20 Pro 128GB
Figura 20. Huawei Mate 20 Pro
Fuente: https://consumer.huawei.com/co/phones/mate20-pro/
• Fuentes de Datos
Los siguientes componentes los cuáles serán las fuentes de datos del experimento:
Casco EPOC +: Es un sistema EEG portátil, de alta resolución y 14 canales. Fue

diseñado para ser rápido y fácil de ajustar y tomar medidas en aplicaciones de
investigación práctica. Es compatible con todos los productos de software EMOTIV.
Figura 21. Emotiv Epoc +
Fuente: https://emotiv.gitbooks.io/epoc-user-manual/content/introduction/
47
El EPOC + tiene dos brazos de electrodos que contienen 9 ubicaciones (7 sensores
+ 2 referencias). Dos ubicaciones de sensores (M1 / M2) ya tienen sensores de
goma instalados porque son las posiciones alternativas para las referencias
predeterminadas (P3 / P4).
Figura 22. Detalles de auriculares EPOC +
Fuente: https://emotiv.gitbooks.io/epoc-user-anual/content/epoc+_headset_details/
Eyetraker: Es la herramienta con la que se realiza dicha acción y consiste en un

monitor especial que lanza rayos infrarrojos a los ojos del que está mirando la
imagen sujeta de análisis. La dirección que siguen estos rayos va de la pupila del
usuario al aparato, permitiendo así calcular con precisión dónde está mirando.
Figura 23. Técnica de Eyetracking
Fuente: https://neuromarketing.la/2017/07/eye-tracking-diseno-de-tu-sitio-web/
Esta prueba fue realizada a 8 voluntarios, lo cuales firmaron su correspondiente

consentimiento informado y los resultados se analizan en el siguiente ítem.
48
Figura 24. Prueba Lizeth Sarmiento
Fuente: El Autor
Figura 25. Prueba Erika Pulido
Fuente: El Autor
Figura 26. Prueba Luz Carime
Fuente: El Autor
49
Figura 27. Prueba Tobias Baron
Fuente: El Autor
Figura 28. Prueba Maritza Torres
Fuente: El Autor
Figura 29. Prueba. Rafael Rozo
Fuente: El Autor
50
Tabla 17. Prueba Simon Tellez
Fuente: El Autor
Tabla 18. Prueba Raul Garcia
Fuente: El Autor
Análisis de prueba e-commerce neuro emocional y seguimiento

ocular.
Para el análisis de los datos recolectados en la prueba, fue necesario utilizar el
software ASL Result Plus que sirve para exportar los videos de seguimiento ocular
y el software Emotiv Xaviet TechBench 3.1.19 para exportar el archivo .edf en el
cual se evidencian los electrodos que se estimularon en el transcurso de la prueba.
Por medio de la herramienta ASL Result Plus, se exportaron los videos de las
pruebas ejecutadas y se realizó la comparación de los criterios de compra definidos
anteriormente con el seguimiento ocular que registro el software, en la siguiente
figura (18) se muestra un ejemplo de cómo fue el comportamiento ocular de los
usuarios en la prueba.
51
Figura 30. Captura de Video - ASL Result Plus
Fuente: El Autor.
De la figura 31 a la 38 se muestran en que minuto de la prueba el usuario centro su

mirada en el criterio de compra y cuánto tiempo mantuvo su mirada, esta duración
está representada por la siguiente tabla de colores.
Tabla 19. Convención de Seguimiento Ocular
Segundos en un
Color
punto
>7
>= 5 a <= 7
> 3 a <= 5
>= 1 a <= 2
Fuente: El Autor
Figura 31. Prueba Lizeth Sarmiento - Eye Tracking

Lizeth Sarmiento éxito Falabella Ktronix
Precio 2:46 1:07 2:30
Tiempo y Gastos de Envio 3:29 1:19 2:26
Catologo de Productos (Fotos) 3:31 0:40 1:56
Diferentes formas de Pago 3:19
Busqueda personalizada 2:37 0:30 1:40
Comentarios y Valoreaciones 2:23
Buen SAC 3:25
Fuente: El Autor.
52
Figura 32. Prueba Maritza Torres - Eye Tracking
Maritza Torres éxito Falabella Ktronix
Precio 3:11 2:59 2:28
Catologo de Productos (Fotos) 0:48 1:54
Diferentes formas de Pago
Buen SAC
Fuente: El Autor.
Figura 33. Prueba Rafael Rozo - Eye Tracking

Rafael Rozo éxito Falabella Ktronix
Precio 4:23:00 1:26:00 2:01:00
Tiempo y Gastos de Envio 1:26:00 4:04:00
Catologo de Productos (Fotos) 5:10:00 0:37:00 2:12:00
Diferentes formas de Pago 3:27:00
Busqueda personalizada 4:13:00 0:17:00 1:58:00
Comentarios y Valoreaciones 4:03:00
Buen SAC
Fuente: El Autor.
Figura 34. Erika Pulido - Eye Tracking

Erika éxito Falabella Ktronix
Precio 1:03 3:51 3:37
Tiempo y Gastos de Envio 1:08 3:34
Comentarios y Valoreaciones 3:31
Buen SAC
Fuente: El Autor.
Figura 35. Prueba Luz Carime - Eye Tracking

Luz Carime éxito Falabella Ktronix
Precio 3:12 2:20 0:34
Buen SAC
Fuente: El Autor.
53
Figura 36. Prueba Simon Tellez - Eye Tracking
Simon éxito Falabella Ktronix
Precio 2:47 5:00
Tiempo y Gastos de Envio 4:12
Busqueda personalizada 0.21 4:28 5:49
Buen SAC 4:07:00
Fuente: El Autor.
Figura 37. Prueba Tobias Baron - Eye Tracking

Tobias Baron éxito Falabella Ktronix
Precio 5:42 3:43 2:16
Tiempo y Gastos de Envio 3:44
Buen SAC
Fuente: El Autor.
Figura 38. Prueba Raul García- Eye Tracking

Raul Garcia éxito Falabella Ktronix
Precio 4:12 2:42 0:33
Tiempo y Gastos de Envio 2:59 1:04
Catologo de Productos (Fotos) 2:47 0:43
Comentarios y Valoreaciones 4:45 2:08
Buen SAC
Fuente: El Autor.
Para el análisis de los datos capturados por el Emotiv se hizo una comparación
entre el video que se exporto de la herramienta ASL Result Plus y el video generado
por Emotiv Xavier TestBench y se determinó que electrodos del casco emotiv se
estimularon al momento de ver o interactuar con el criterio de compra y los
resultados fueron los siguientes:
54
Tabla 20. Prueba Liseth Sarmiento- Emotiv
Lizeth Sarmiento Éxito Falabella Ktronix
AF3 F7 F3 FC5 T7 P7 O1 AF3 F7 F3 FC5 T7 P7 O1 AF3 F7 F3 FC5 T7 P7 O1
Precio
O2 P8 T8 FC6 F4 F8 AF4 O2 P8 T8 FC6 F4 F8 AF4 O2 P8 T8 FC6 F4 F8 AF4
Buen SAC
Fuente: El Autor
Tabla 21. Prueba Erika Pulido - Emotiv

Erika Pulido Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
Tabla 22. Prueba Luz Carime - Emotiv

Luz Carime Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
55
Tabla 23. Prueba Tobias Baron - Emotiv
Tobias Baron Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
Tabla 24. Prueba Maritza Torres - Emotiv

Maritza Torres Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
Tabla 25. Prueba Rafael Rozo - Emotiv

Rafael Rozo Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
56
Tabla 26. Prueba Simon Tellez - Emotiv
Simon Tellez Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
Tabla 27. Prueba Raúl García - Emotiv

Raul Garcia Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
Al relacionar las los resultados obtenidos por las dos fuentes de datos (Eye Tracking
y Emotiv) se muestra en las tablas a continuación.
Tabla 28. Relación Emotiv - EyeTracking. Lizeth Sarmiento

Lizeth Sarmiento Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
57
Tabla 29. Relación Emotiv - EyeTracking. Erika Pulido
Erika Pulido Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
Tabla 30. Relación Emotiv - EyeTracking. Luz Carime

Luz Carime Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
Tabla 31. Relación Emotiv - EyeTracking. Tobias Baron

Tobias Baron Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
58
Tabla 32. Relación Emotiv - EyeTracking. Maritza Torres
Maritza Torres Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
Tabla 33. Relación Emotiv - EyeTracking. Rafael Rozo

Rafael Rozo Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
Tabla 34. Relación Emotiv - EyeTracking. Simon Tellez

Simon Tellez Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
59
Tabla 35. Relación Emotiv - EyeTracking. Raul García
Raul Garcia Éxito Falabella Ktronix
Precio
Buen SAC
Fuente: El Autor
En las tablas (20 a 35) se muestra desde una perspectiva general, la relación entre
los datos obtenidos por el software de seguimiento ocular y en el software de lectura
electroencefalográfica, con lo cual podemos evidenciar que criterios de compra
fueron notados por el usuario, en que proporción de tiempo y que electrodos del
cerebro se estimularon.
Tabla 36. Encuesta de Decisión de Compra

Decisión de compra
Comprador éxito Falabella Ktronix
Maritza Torres x
Rafael Rozo x
Lizeth Sarmiento x
Simon Tellez x
Tobias Baron x
Raul Garcia x
Luz Carime x
Erika Pulido x
Fuente: El Autor
Como se muestra en la tabla 36, al finalizar la prueba se les pregunto a cada uno
de los voluntarios en que sitio web decidieron realizar su compra y las respuestas
en su mayoría fueron Falabella.com.
60
7.3 ETAPA 3. DETERMINAR LA CORRESPONDENCIA
En esta etapa se determinará la correspondencia entre el modelo lógico de teoría
de juegos en el ejercicio de compra en un sitio web de comercio electrónico y una
prueba de neuroeconomía.
La teoría de juegos afirma que un jugador, llámese jugador a cualquier individuo

que se encuentre en el proceso de tomar una decisión, se va influenciar por el hecho
de incrementar sus ganancias (disminuir sus pérdidas) de tal forma que el otro
jugador, en este caso la tienda de e-commerce, disminuya sus ganancias
(incremente sus pérdidas).
Al modelar un ejercicio de compra electrónica basado en la teoría de juegos se

encontró que en la teoría una persona que quisiera comprar un celular en tres
páginas de comercio electrónico (Falabella, Ktronix, Éxito), escogería el sitio web
Ktronix ya que es el que mejores rendimientos o pagos le trae al comprador como
se evidencia en la figura
Tabla 37. Matriz de Pagos
Página Web
Beneficios Falabella Ktronix Éxito
Precio 1 1 1
Sin gastos en envió 0,20833333 0,666666667 0,416666667
Catálogo de Productos (Fotos) 0,9375 1 0,208333333
Diferentes formas de Pago 0,5159612 0,685670194 0,780291005
Búsqueda personalizada 0,73537415 0,862585034 0,754081633
Comentarios y Valoraciones 1,25 1,25 0
Buen SAC 0,47916667 0,479166667 1
Seguimiento del Pedido 1 1 1
Ganancia 6,12633535 6,944088561 5,159372638
Fuente. El Autor
Sin embargo, en la práctica podemos constatar que los compradores no escogieron

la página que mejores beneficios les ofreciera, si no que tuvieron en cuenta otros
factores para la toma de la decisión.
61
Figura 39. 16 electrodos Emotiv
Fuente: Jae Won Bang, Jong-Suk Choi and Kang Ryoung Park; Noise Reduction
in Brainwaves by Using Both EEG Signals and Frontal Viewing Camera Images;
2013, 13, 6272-6294; doi:10.3390/s130506272
En relación con los datos obtenidos por el emotiv, se hizo un conteo de las veces
que se estimulo cada nodo y se encontró que los electrodos que se estimularon con
mayor frecuencia fueron los T7 y O1 que hacen del hemisferio inferior izquierda del
cerebro como se muestra en la figura 39.
Figura 40. Estímulos vs Electrodo
Electrodo - Emotiv
40
Cantidad de estimulaciones
35
30
25
20
15 Cantidad
10
5
0
P8 F4 F3 F8 T8 FC6 F7 AF4 FC5 O2 AF3 P7 T7 O1
Titulo de Electrodo en Emotv
Fuente: El Autor
En la figura 40 se muestra la cantidad de veces que se estimuló un electrodo en

relación con todas las pruebas generadas.
62
8. CONCLUSIONES Y TRABAJOS FUTUROS
Los seres humanos no solamente tomamos decisiones basados en la racionalidad,

al contrario, un factor definitivo es la emoción especialmente cuando hablamos de
circunstancias económicas y no como lo afirma la teoría de juegos apoyándonos en
una comparación costo-beneficio, esto quiere decir que las decisiones económicas
no solo se basan en la maximización de las ganancias, sino que también está
altamente ligada con la información que se tiene de la marca, factores de
personalidad, contexto etc.
De lo anterior se puede decir que para lograr efectividad en un sitio web de e-

commerce no solo se deben centrar los esfuerzos en la completitud del sitio,
igualmente la publicidad diferente a la de la misma es muy importante, ya que
finalmente esta información es con la que cuenta el comprador para tomar su
decisión de compra.
Las imágenes con infografía y una caracterización detallada y simple del producto
es un criterio determinante a la hora de realizar una compra electrónica, el cerebro
siempre busca lo simple. Mayor información disponible en vídeos, infografías e
imágenes, ayudará a que la persona tenga mejores argumentos para hacerse a una
opinión positiva y tomar decisión de compra.
En relación con los datos obtenidos por el emotiv, se hizo un conteo de las veces
que se estimuló cada electrodo y se encontró que los electrodos que se estimularon
con mayor frecuencia fueron los T7 y O1 que hacen del hemisferio inferior izquierda
del cerebro.
Para trabajos futuros es importante definir una forma de sincronizar el inicio de la

prueba en el software de seguimiento ocular y el de Epoc + ya que al iniciarlos en
diferentes tiempos se genera un margen de error al hacer la comparación entre los
electrodos estimulados y lo que en realidad estaba observando el sujeto en la
prueba.
63
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ANALISIS NEUROECONOMICO DE LA TEORIA DE

JUEGOS APLICADA AL E-COMMERCE

DANIELA BARÓN NARANJO

MAESTRÍA EN INGENIERÍA Y GESTIÓN DE LA

DANIELA BARÓN NARANJO

Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de

Asesor: Holman Diego Bolívar Barón Ph. D

MAESTRÍA EN INGENIERÍA Y GESTIÓN DE LA

Tabla 1. Matriz de rendimientos generalizada ....................................................... 21

Figura 1. Funcionamiento del Seguimiento Ocular ................................................ 27

A la fecha el 62,26% de los hogares colombianos y el 68% de las empresas

La investigación surge de la necesidad de definir cuáles son los elementos

Para esto se determinó la correspondencia que existe entre la teoría de

En conclusión, contar con imágenes con infografía y una caracterización

Sitio Web, Neuroeconomía, Eye Tracking, E-commerce, EEG,

To date, 62.26% of Colombian households and 68% of Colombian companies have

Verify the suitability of game theory in e-commerce from a neuroeconomic analysis.

1. Formulate a model of game theory applicable to an e-commerce exercise

El presente trabajo de investigación tiene como tema principal la teoría de juegos

Para continuar con la introducción es importante tener en cuenta los siguientes

Para esto se plantea determinar la correspondencia que existe entre la teoría de

A la fecha el 62,26% de los hogares colombianos y el 68% de las empresas

De acuerdo con el observatorio de E-commerce de Colombia el 36% de los

Según Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (MinTic)

Diferentes tendencias permiten pronosticar que el e-commerce continuará

Como estrategia, será necesario trabajar en mejorar la experiencia de compra

“Los humanos toman decisiones irracionales y sesgadas más allá de la

De lo anterior surge la necesidad de determinar cuáles son los elementos

3.1. OBJETIVO GENERAL

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Formular un modelo de teoría de juegos aplicable a un ejercicio de e-commerce

2. Identificar los criterios neuro económicos que inciden en la toma de decisiones

3. Determinar la correspondencia entre las decisiones neuro emocionales y el

4.1 TEORIA DE LA DECISIÓN

Intuitivamente puede decirse que “tomar una decisión” implica “escoger” o

Proceso de toma de decisiones:

• Se deben considerar al menos dos posibles cursos de acción, a los cuales

• La selección de una alternativa o acción debe realizarse de forma que cumpla

Clasificación de los procesos de decisión:

• Decisiones bajo certeza Este tipo de decisiones se da cuando se conoce

• Decisiones bajo incertidumbre Cuando no se puede establecer cuál es el

• Decisiones bajo riesgo Las situaciones de riesgo se presentan a cada uno

• Identificación y diagnóstico del problema: Indudablemente, lo primero

• Entorno: El entorno donde se desarrolla el problema son las fuentes o

• Análisis de información: El análisis de la información, básicamente tiene

• Acciones o alternativas de decisión: Estas son las posibles alternativas de

• Resultados o rendimientos: Con base en la determinación de las posibles

• Criterio de decisión: Se debe aplicar un determinado criterio de decisión

• Decisor: Esta es la persona o grupo de personas quienes con base en el

• Implantación de la decisión: Luego de tomar la decisión, hay que llevarla a

Factores humanos que inciden en la toma de decisiones

• Intuición: La intuición es un modo de razonar o conocer con base en la

• Personalidad: La personalidad tiene gran importancia en la toma de

• Inteligencia cognoscitiva: Este aspecto se refiere generalmente al tipo de

• Inteligencia emocional: Se refiere al grado de eficacia para controlar las

• Calidad y posibilidad de acceder a la información: Es de vital importancia

• Grado de incertidumbre: Esto se refiere básicamente al tipo de información

• Valores de la persona: Los valores intrínsecos de cada persona influyen en

• Desidia: Algunas personas toman decisiones equivocadas porque no pasan

R ij =Rendimiento generado al decidir por la acción i (i=1,2,3,…,m); cuando

Tabla 1. Matriz de rendimientos generalizada

Fuente: Teoría de la decisión aplicada: Análisis de decisiones bajo incertidumbre,

La neuroeconomía es una disciplina que trata de establecer un puente entre la

Para el análisis y estudio de estos comportamientos se utilizan tecnologías como