Unidad 1 / Escenario 1

Lectura Fundamental

Mercadeo y su evolución

Contenido

1 ¿Qué es marketing o mercadeo?

2 Conceptos fundamentales

3 Planeación estratégica de mercadeo

4 Orientaciones filosóficas empresariales

5 Síntesis

Palabras clave: Marketing, mercadeo, planeación estratégica.

1. ¿Qué es marketing o mercadeo?

Para comprender qué es marketing o mercadeo debemos partir de una definición y hemos se-
leccionado la propuesta que hace la Asociación Americana de Marketing (AMA por su sigla en
inglés), que señala: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, com-
municating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners,
and society at large (s.f)

La AMA indica que el mercadeo es una actividad o función empresarial, la cual debe estar ligada
o alineada con los objetivos corporativos de la compañía, que enmarcan o dan los parámetros
para tomar las decisiones que ayudan a plantear y ejecutar las estrategias y tácticas, con el fin
de alcanzar el crecimiento empresarial deseado o esperado.

Adicionalmente, la AMA nos señala que las empresas deben desarrollar y ofrecer bienes o servi-
cios que permitan crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor.

Para elaborar la primera fase, denominada la creación de valor, el punto de partida es el análisis
del mercado (clientes actuales y potenciales, análisis de los cambios del entorno, análisis de la
competencia, etc.). Acorde con los hallazgos de este análisis, la empresa realiza el desarrollo
del bien o servicio. Una vez lo haya hecho, y cuando este se encuentre disponible, inicia la difu-
sión de su existencia al público objetivo, para lo cual tiene que diseñar la comunicación teniendo
en cuenta el canal o la mezcla de canales más idóneos, la audiencia objetivo y el momento de la
comunicación, entre otros elementos; es decir, una comunicación de 360 grados.

Finalmente, cuando el mercado objetivo adquiere el bien o servicio, se realiza la entrega de valor,
en la cual es fundamental que se logre satisfacer las expectativas del cliente, pues de esta forma
se cumple la meta central del mercadeo: satisfacción del cliente a partir de la generación de valor.

Adicionalmente, la generación de valor para los clientes y consumidores, como eje central de
la operación de una empresa, también debe abarcar a otros públicos como son los aliados o
proveedores y la sociedad en general. Si no se tienen en cuenta estos últimos públicos, una em-
presa puede empezar a afectarlos y ser atacada por ellos; por ejemplo, cuando se contamina sin
hacer nada para mitigar los efectos nocivos, los ambientalistas pueden hacer un boicot y frenar
el desarrollo o crecimiento de una compañía.

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Es importante resaltar que el proceso de mercadeo debe velar por la generación de valor para
el cliente, representado en un beneficio real que recibe al momento de cambiar o entregar algo,
que puede ser tangible, como el dinero, o intangible como el esfuerzo por adquirir el bien o ser-
vicio; este debe estar disponible en puntos de venta de uso habitual del cliente, quien debe estar
informado sobre su existencia. Esta entrega se realiza a grupos de personas con características
semejantes, denominadas segmentos de mercado, las cuales hacen que se pueda identificar un
patrón de comportamiento de compra o de consumo, lo que le permite al mercadólogo conocer
cuáles son las particularidades que deben tener la distribución y la comunicación empleadas
para cada individuo o conjunto de individuos.

Si la empresa logra emplear un correcto funcionamiento de estos elementos y, por ende, la

satisfacción individual del cliente, las relaciones con este serán cada vez más cercanas, lo que
se traduce en la maximización de los beneficios que la compra representa, tanto para el cliente
como para la empresa. Esto permite establecer las bases para la formación de una relación de
largo plazo entre la empresa, su público objetivo y demás públicos con los cuales se tiene algu-
na relación directa o indirecta.

2. Conceptos fundamentales

El proceso de mercadeo lo conforma un conjunto de conceptos fundamentales, de los cuales

se pueden destacar los siguientes: la necesidad, el deseo, la demanda, el valor y el beneficio. A
continuación, encontrarán la definición de estos conceptos:

• Necesidad: “es un estado de carencia percibida” (Kotler y Armstrong, 2012). La explo-

ración de las necesidades se realiza a través del Sistema de Información de Marketing,
cuyos componentes son las bases de datos, la inteligencia de marketing y la investiga-
ción de mercados. Las necesidades se identifican en busca de satisfactores que sean
capaces de entregar valor a los clientes.

• Deseo: “Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la persona-
lidad del individuo” (Kotler y Armstrong, 2012). Es decir, que dos personas que viven en
países diferentes varían la manera como suplen una misma necesidad. Por ejemplo, el
estilo de vestir o la comida que consumen.

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 • Demanda: “Deseos humanos respaldados por el poder de compra” (Kotler y Armstrong,
2012). Esto significa que la capacidad adquisitiva hace que dos individuos logren satis-
facer una misma necesidad, pero que para ello seleccionen diferentes productos. Por
ejemplo, dos personas que viven en un mismo país (misma cultura), para satisfacer la
necesidad de protegerse del frío, compran un pantalón, pero una de ellas adquiere una
prenda de una marca de mayor reconocimiento mientras que la otra uno más económi-
co; lo anterior, dada la capacidad adquisitiva de cada cliente y otros factores que pueden
influenciar la compra.

• Valor: “Es la suma de beneficios tangibles e intangibles y los costos de adquirir el valor”
(traducción realizada por el autor) (Kotler, P. y Keller, K.L., 2012). El valor es directamente
proporcional al beneficio percibido y/o recibido por el comprador.

• Beneficio: “Bien que se hace o se recibe” (AMA, 2017). A partir de la definición anterior,
se puede señalar que en mercadeo el beneficio se refiere al momento de adquirir un bien
o servicio y a la percepción de que, a cambio, se recibe un mayor valor a lo entregado.

3. Planeación estratégica de mercadeo

Figura 1. Planeación estratégica

Fuente: Elaboración propia (2017)

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Enmarcar al mercadeo dentro de la función organizacional obliga a que se administren los recur-
sos en beneficio de los objetivos; por ello, la planeación estratégica de mercadeo es el compo-
nente principal de la entrega de valor.

Es así como la planeación estratégica de mercadeo está articulada o alineada con el direccio-
namiento estratégico de la empresa. A su vez, dicho direccionamiento es una consecuencia de
la filosofía empresarial que se profesa en la organización (misión, visión y valores o el propósito
superior). Por eso es importante conocer las orientaciones filosóficas y cuáles de ellas permiten
el relacionamiento de largo plazo.

4. Orientaciones filosóficas empresariales

Las orientaciones filosóficas representan los lineamientos de enfoque para el desempeño em-
presarial de la función de mercadeo; a lo largo de la historia han existido y siguen prevalecien-
do empresas orientadas a la producción, a las ventas o al cliente.

A partir de la Revolución Industrial y hasta el año 1920 aproximadamente, la máquina fue la

protagonista del desempeño empresarial, y el dominio del mercado lo tenían aquellas empresas
que contaran con la maquinaria que les permitiera elaborar el mayor número de unidades posi-
ble; es decir, las que tuvieran la mejor capacidad instalada y, por ende, produjeran en masa. Esta
primera etapa de la historia se ha denominado como la orientación a la producción.

En el momento en que la crisis económica de 1929 se apoderó de los mercados, el poder adqui-
sitivo de las personas disminuyó y, por tanto, su capacidad de compra. Esto ocasionó que los
inventarios de producto terminado se incrementaran y las empresas empezaran a utilizar técni-
cas de ventas más robustas que les permitieran eliminar las grandes existencias. Por ejemplo,
recurrieron a técnicas para convencer a los clientes sin importar si necesitaban el producto o no;
así, la empresa que tuviera el mejor argumento de ventas podía lograr el dominio del mercado.
Esta etapa prevaleció hasta 1950 y se conoció como la orientación a las ventas.

Una vez agotados los argumentos de ventas, en algunas ocasiones con un bajo uso de los
productos adquiridos, en un panorama con un crecimiento de los competidores ofreciendo más
opciones al mercado y con un cliente que empezó a tomar conciencia de su rol protagónico
dentro del mercado y que seleccionaba las ofertas que consideraba mejor para satisfacer sus

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necesidades, se dio inicio a la orientación al cliente. Es así como, hacia 1980, las empresas se
vieron forzadas a establecer elementos que evidenciaran la satisfacción de las necesidades y
deseos del consumidor, por lo que se originó un convencimiento masivo denominando orienta-
ción a mercados masivos.

De otro lado, y a medida que continuaba creciendo el número de competidores, dicha orienta-
ción se enfocó el cliente, bajo la premisa de que el consumidor había evolucionado y que ya no
era tan fácil de satisfacer.

Por ello, hasta el año 2000 se tenía la convicción de que la empresa que lograra satisfacer las
necesidades y deseos individuales alcanzaría la fidelización del cliente; esta orientación fue
llamada mercadeo uno a uno.

Posteriormente, cuando la responsabilidad de los resultados empresariales empezó a recaer

con especial énfasis en el área de mercadeo, se abordó el fortalecimiento del mercadeo como
un proceso transversal en la organización y esta responsabilidad se extendió a los demás depar-
tamentos de la empresa. Kotler, Jain y Maesincee (2002) describen tres etapas en la generación
de valor: la exploración de valor, la creación de valor y la entrega de valor; las cuales están deli-
mitadas por la gestión de la demanda, la administración de los recursos y la generación en red.

Así se logró la orientación del marketing holístico, cuyo alcance predominó hasta el año 2010.
Posteriormente, el mercadeo se transformó en función de grupos de interés o stakeholders, tales
como empleados, clientes, aliados, proveedores y la comunidad, para entregar a cada uno un
tratamiento específico desde cuatro dimensiones, como se detalla en la figura 2:

1. Marketing interno para empleados

2. Marketing integral para los clientes

3. Marketing de relaciones para clientes aliados y proveedores

4. Marketing social con la comunidad.

Esta mezcla de componentes trae como consecuencia el rendimiento del marketing, más allá
de las ventas, el posicionamiento y la participación en el mercado, a incorporar o considerar los
efectos éticos, legales, sociales y ambientales de las acciones empresariales.

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Figura 2. Marketing holístico
Fuente: Elaboración propia (2017)

El marketing relacional pretende establecer relaciones eficientes y de largo plazo (la esencia del
mercadeo); para eso utiliza como herramienta la red de marketing, compuesta por cada grupo de
interés elegido por la compañía, en busca de potencializar el beneficio que cada uno entrega a la
red y recibe de ella.

El marketing interno busca reclutar, capacitar y motivar a los empleados para que el servicio que
presten al cliente interno y al externo sea para entregarle valor. Esto implica que los empleados
tengan un alto compromiso organizacional.

Por su parte, el marketing integral crea valor para el cliente a partir de la combinación y articula-
ción de las 4P (producto, precio, plaza y promoción) o marketing mix con 4P adicionales como
son: las personas con las que se entabla relaciones a través del marketing interno; los procesos
referentes a los estándares de ejecución de la oferta de valor; y los programas y el performance
o desempeño, con mediciones financieras y no financieras concernientes con la ética, la respon-
sabilidad social y el relacionamiento con la comunidad.

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Las orientaciones aquí descritas tienen una indecencia directa con las posiciones estratégicas
que adoptan las empresas. Existen varias opciones estratégicas, como, por ejemplo, las pro-
puestas por Lambin (2009):

• Mercadeo pasivo, que trabaja con la orientación a la producción y al producto.

• Mercadeo operativo, que establece acciones de orientación a las ventas.

• Mercadeo estratégico, que propende por la orientación al cliente.

• Mercadeo holístico, que direcciona las acciones de mercadeo con orientación al mercado.

5. Síntesis

Es importante resaltar que el concepto de mercadeo ha venido evolucionando, a través del

tiempo, a partir de los cambios que presentan los diferentes actores (productores, clientes, entre
otros). Sin embargo, un elemento común ha sido la necesidad de las empresas de generar valor
a sus clientes con el fin de establecer una diferenciación y, con ello, un mejor desempeño que
otras empresas.

Por lo anterior, se puede decir que el punto de partida para la ejecución del proceso de merca-
deo y la construcción de los planes de mercadeo es el cliente, para lo cual es fundamental elegir
un grupo de personas, denominado segmento de mercado, a quienes dirigir la oferta de valor.
Para esta división o segmentación se emplean variables demográficas, psicográficas, geográfi-
cas y de comportamiento, las cuales se desarrollarán en la lectura del escenario 2 de la unidad 1.

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Referencias
AMA. (s.f.). American Marketing Association. Recuperado de https://www.ama.org/AboutAMA/
Pages/Definition-of-Marketing.aspx

Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson Educación.

Kotler, P. y Keller, K.L. (2012). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P., Jain, D.C. y Maesincee, S. (2002). El marketing se mueve. Barcelona: Paidos Ibérica.

Lambin, J. (2009). Dirección de Marketing. México: McGrawHill.

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Referencias de Figuras
Dizanna (s.f.). Marketing holístico [Foto de archivo]. Recuperado de https://www.123rf.com/
search.php?word=marketing+holistic&imgtype=&Submit=+&t_word=&t_lang=en&orderby=0&s-
ti=od4olxonbc1a2o0gt1|&mediapopup=41559885

Pedrosek (s.f.). Planeación estratégica [Fotografía]. Recuperado de https://www.123rf.com/

search.php?word=Strategic+Planning&imgtype=&Submit=+&t_word=&t_lang=en&orderby=0&sti=
n644rrz4045pgl5ln3|&mediapopup=40750420

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Dirección de Mercadeo

Unidad 1: Conceptos básicos

Escenario 1: Mercadeo y su evolución

Autor: Juan José Lombana Roa

Asesor Pedagógico: Jeiner Leandro Velandia

Diseñador Gráfico: Fabio Andrés Sánchez Moreno

Asistente: Gina Paola Quiroga Espinosa

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