Organizaciones, Productos, Servicios y

ecosistemas marcarios
Decir que todas las marcas son iguales sería tan ligero como
afirmar que todas las organizaciones, todos los países y todas las
personas son iguales. Descontando las similitudes aparentes, hacer
consciente a cada organización de sus diferencias y dependencias
respecto a otros actores presentes en el mercado es el quid de una
gestión de identidad eficiente.

Los recursos simbólicos de identidad que conforman una marca y que

permiten la adecuada diferenciación de una organización, producto o
servicio (OPS) guardan importantes semejanzas con los organismos vivos,
quienes deben sobrevivir a agresivos procesos de selección (que no siempre
es tan) natural.

La supervivencia, en estos casos, depende de muchas variables entre los

que la percepción y las creencias que tienen las personas sobre las marcas
y sus recursos sobrepasa en importancia, por mucho, a la mera calidad de
su oferta en el mercado.

En esta enmarañada selva de ofertas y demandas, en la cual los

“reyezuelos-consumidores” exigen más y mejores experiencias, las marcas
como solícitos satisfactores -siempre dispuestos a prometer aquello que la
competencia no ofrece-, producen inesperados ecosistemas que se
expresan en el posicionamiento y la participación que cada marca establece
en una o en varias categorías de industrias, productos o servicios.

Estos ecosistemas permiten reconocer que cada OPS tiene un rol, ya sea
como un camaleónico “me too” -que copia a un líder de categoría-, o como
un verdadero pavo real que busca posicionarse como macho alfa dentro de
su dominio. Naturalmente entre ambos casos están todos los posibles
matices que la tolerancia humana se permite asimilar y comprender, y que
definen la aceptación de sus sistemas de identidad de marca, los que (no es
sorpresa) también tienden a reformular, reinterpretar y adaptar códigos
visuales y estéticos vigentes para cada momento y lugar específico.

Ecosistema marcario = la marca con sus códigos y lenguajes propios en

relación con la categoría y en relación a su portafolio de ofertas (sub
marcas y líneas de productos y servicios)

Romper dichos límites para conseguir una efectiva diferenciación implica

(como toda gran oportunidad) un doble riesgo:

a) el riesgo de ser rechazado por los consumidores, habitualmente

conservadores a la hora de opinar sobre las marcas y…
b) que la organización adopte un compromiso tácito (una promesa de
marca no declarada textualmente) que ella finalmente no está
dispuesta a cumplir.
Quizás por esta causa, sumada a la subjetividad implícita en el diseño de
marcas, cada categoría parece conformar una constelación de signos y
símbolos convencionales con muchos niveles de interpretación y
relativamente pocos de expresión (¿mucho ruido y pocas nueces?).

No es de extrañar que los productos alimenticios posean códigos visibles

transversales como el uso de tipografías redondeadas, encapsulados u
“outlines” para su fácil aplicación sobre fondos ruidosos o activos (fotos,
ilustraciones, texturas gráficas, etc.), o que las etiquetas de vino
masivamente respondan a diagramaciones genéricas, que los bancos
tiendan a poseer diseños que se ajustan a grillas horizontales y al uso de
azules, rojos y verdes en su enorme mayoría.

Por un lado esto obedece a que las formas tienen un lenguaje que cultural y
neurológicamente gatillan
respuestas preconscientes,
ejemplo de ello es el viejo
ejercicio Gestáltico de
“maluma” y “taketa”, que
demuestra como
espontáneamente las
personas asocian los sonidos
más suaves de “maluma”
con imágenes redondeadas y
sinuosas, mientras el sonido
golpeado de “taketa” es
asociado con figuras
angulosas y formas en punta.
Por lo tanto, podríamos inferir que parece improbable que, sin una buena
razón, si una OPS declara pertenecer a un universo que verbalmente se
asocie a “maluma” (femenino, infantil, wellness, etc.) se opte por una
gráfica más acorde a “taketa” (deportivo, rockero, energético, etc.).

Por ejemplo, aleatoriamente o no, las organizaciones relacionadas con el

mundo infantil suelen desarrollar gráficas con colores fuertes e ilustraciones
gestuales; los productos femeninos se permiten gráficas sinuosas, a veces
de colores suaves, o con elementos cuyo peso visual y su estructura puede
caracterizarlas como “delicados”, las empresas industriales suelen poseer
símbolos de trazos gruesos o simbologías con más ángulos y rectas que las
empresas de retail, etc.
Parece un tema menor entre las grandes discusiones estratégicas que suele
concitar la gestión de identidad de cualquier OPS, sin embargo detrás de
esta aparente irrelevancia muchas veces se anidan ocultas grandes
discusiones comerciales, administrativas, logísticas y culturales que
normalmente no se manifiestan de cara al consumidor, pero que (en una
sociedad orientada a la tiranía de la transparencia) siempre emergen en los
grandes momentos de una OPS, ya sea por las oportunidades de
crecimiento, la compra de su propiedad, crisis externas e internas, etc.,
como por ejemplo “el uso del color verde ¿nos obliga a ser una empresa
amistosa con el medio ambiente?”, “una gráfica tecnológica ¿significará que
debemos ser innovadores siempre?”, y otras por el estilo.

La idoneidad entonces del lenguaje visual y la codificación gráfica, mucho

más que obedecer a criterios de codificación artísticos “hieráticos”, es decir
lenguaje de privilegiados, es un criterio adaptativo y que fluctúa y se ajusta
a las percepciones, deseos y tendencias de cada momento, en los que tallan
por igual consumidores, colaboradores, directivos de una organización y
otros stakeholders.

Las marcas son sistemas vivos involucrados con otros sistemas

vivos

Una marca eficiente debe estar sólidamente sustentada por una OPS que
posea una oferta significativa que ofrecer a sus consumidores (lo que en
Procorp definimos como la dimensión REAL del modelo ISR*), ello debe
expresarse en un modelo de negocios claro con atributos, beneficios y
promesas que la distingan del resto de las ofertas del mercado.

La consistencia marcaria se sustenta además en el hecho de que las

declaraciones de buenas intenciones, lo cosmético y lo superficial, no
poseen demasiado valor si no hay una sustancia concreta que las soporte,
de la misma forma como las acciones o conductas definen la personalidad
de cualquier organismo vivo.

En esta línea podemos asegurar que la identidad de las organizaciones

también depende en gran medida del contexto cultural del que emergen, y
sus marcas son siempre un reflejo de una actitud y un objetivo con respecto
a dicho contexto, ya sea para dominarlo, asimilarse o para diferenciarse de
él.

No hay marca, ni identidad que no sea fruto de dicho contexto, por tanto la
selección de recursos, estilos y puntos de contacto debe enfrentarse con un
enfoque holístico abarcador que entienda que toda OPS coexiste con otras
OPS y mantiene con ellas relaciones que implican adherencias o aversiones
de acuerdo a sus objetivos estratégicos.

Entender las OPS como organismos vivos involucrados en un ecosistema

más amplio y en ocasiones complejo, ayuda a definir los roles y jerarquías
que organizan a sus propias marcas y submarcas lo que redunda en claridad
para los consumidores y nitidez para la gestión comunicacional de la propia
organización.

Desde una perspectiva de diseño toda experiencia de marca, arquitectura

de marca, desarrollo de packaging, de productos o de infraestructura será
mucho más eficiente, rentable y certera al considerar que cada intervención
emerge enlazada con una historia preexistente, un contexto cultural, unas
relaciones de interdependencia (positiva o negativa) con dichos
antecedentes, y unos objetivos que sin duda deben alcanzarse en plena
consciencia de lo que hemos descrito.

Por tanto, el desarrollo de marcas demanda una clase de creatividad

orientada por cierto “estado de conciencia” que sea capaz de elevarse por
encima de todos los aspectos que inciden en su adecuado posicionamiento.
Esto quiere decir diseñar para la organización y sus objetivos, los
consumidores y sus demandas y en concordancia con un contexto siempre
complejo que considera productos y servicios preexistentes tanto en el
portafolio de la organización como en la oferta de los competidores,
diversos referentes (líderes o protagonistas destacados dentro de una
categoría) y, por cierto, las diversas identidades que definen a cada uno de
ellos.

AMT

* Modelo ISR precisa que las marcas están sustentadas sobre tres pilares o
dimensiones: lo Imaginario (el posicionamiento de la marca en la mente y corazón
de sus consumidores), lo Simbólico (todos los recursos de identidad y comunicación
de la marca) y lo Real (o la oferta concreta del producto o servicio).