Modelo Semiótico de Cultura Organizacional

Santiago López Martínez

18 de julio de 2018

1
Índice

1. Introducción 3

2. Semiosfera llamada Organización 4

2.1. La Semiosfera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2.2. La Organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

2.3. Isomorfismos de la Teoría General de la Administración y la Semiótica

de la Cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

2.3.1. Núcleos y Papeles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

2.3.2. Textos de la Organización . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.3.3. Agentes Traductores y Públicos . . . . . . . . . . . . . . 12

2.3.4. Lo alosemiótico llamado Entorno . . . . . . . . . . . . . 13

3. Modelo Semiótico de Cultura Organizacional 14

3.1. Metodología de Aplicación del Modelo . . . . . . . . . . . . . . 16

3.1.1. Técnicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

3.1.2. Organización de la Información . . . . . . . . . . . . . . 17

3.1.3. Procesamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

2
 3.2. Recursos Requeridos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

3.3. Limitantes del Modelo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

1. Introducción

El componente que le da coherencia a las actividades generales de la organización

es el conjunto de normas informales, y no escritas que orientan el actuar común de
la organización, a esto se le llama Cultura Organizacional y es un componente de
la identidad de la empresa, por eso mismo, un factor de cambio y diferenciación
con la cual se forja a sí misma.
En este sentido no puede negarse la importancia de la cultura organizacional, que
definiremos como:

Es un patrón de aspectos básicos que han sido inventados, descubiertos

o desarrollados por un grupo determinado, que ha aprendido a afrontar
sus problemas de adaptación externa y de integración interna, y que
funciona bien como para considerar que es válido y deseable transmitirlo
a los miebros nuevos por ser una correcta forma de percibir, pensar y
sentir dichos problemas. (Chiavenato, 2004, Pág. 164)

Es a partir de este punto que podemos conocer la importancia de la cultura

como “cohesionador” de una empresa, entendiendo la palabra como empezar una
cosa determinada con esfuerzo y dedicación de una envergadura importante. Un
aspecto muy importante es que la cultura se forja con un tipo de “membrana” que

3
separa el interior y el exterior, y permite que los individuos se reconozcan dentro
de un estrato de interacción simbólica específica.
Sin embargo, la administración estratégica se enfrenta con un problema importante
¿cómo se comprueba que la cultura de los públicos realmente corresponda a las
normas de la organización?. El objetivo de este modelo es que el profesional
de comunicación organizacional tenga herramientas científicas para el estudio y
diangóstico de la apropiación de la cultura organizacional del público interno, y
de esta forma establecer una estrategia y tácticas que permitan el fortalecimiento
de la cultura organizacional.
Lo importante de este modelo radica en las bases teóricas que lo sustentan, que
corresponden a la semiotica cultural y la culturología desarrollada por Yuri Lotman,
y su concepto de semiósfera.
Para la comprensión del modelo, lo describirémos en dos secciones, la primera
como un esbozo pequeño que permita la comprensión de la teoría de Lotman y
su correspondencia con algunas partes de la Teoría General de la Administración.
En la segunda parte daremos pie a la explicación del modelo, su metodología,
técnicas de investigación, recursos y límites.

2. Semiosfera llamada Organización

Desde que surgió la Teoría Sistemica de la Teoría General de la Administración

se dio cuenta de algo: Las organizaciones son sistemas abiertos. De acuerdo con
el Modelo de Schein “la organización es un sistema con objetivos o funciones
múltiples que involucran interacciones múltiples con el medio ambiente”(Chiavenato,

4
2014, Pág. 415)
El funcionamiento de una organización corresponde a un tipo específico de espacio
de interacción, y como cualquier espacio de interacción se requiere un lenguaje
que permita la transmisión de información. En este sentido tiene validez que se
hable de la cultura organizacional, ya que sí corresponde a un inmeso espacio de
organización simbólica que infiere sobre muchos individuos.
El estudio de la cultura ha implicado a casi todas las ciencias sociales, desde la
administración hasta la ciencia política, por lo que se pueden llenar varias miles
de páginas con teorías que expliquen la comunicación dentro de ésta, y para
este ensayo tomaremos en cuenta la teoría de la semiósfera, correspondiente a
la semiótica de la Cultura de Yuri Lotman.
La Semiótica de la Cultura representa una de las teorías semiótica más importantes
del momento y es la construcción teórica que ha permitido abordar el tema de la
traducción intersemiótica e incluso la Zoo-semiótica. Para explicar la forma en la
que una organización se puede estudiar como una semiósfera primero abordaremos
las nociones básicas de la teoría.

2.1. La Semiosfera

De acuerdo con el semiólogo Rocco Mangieri (2006) es importante tener

algunos principios clave del pensamiento de Lotman para comprenderlo:

1. Una preocupación por entender la cultura y la semiosis como una red de

sistemas indeterminados, complejos e inestables.

5
 2. Los sistemas culturales se complejizan conforme se desarrollan.

3. Hay que tener una especial atención a la frontera de la semiósfera

4. Es una semiótica que no se preocupa por el signo, sino que su objeto de

estudio es el texto 1 .

Con estas bases podemos explicar que la semiósfera es un espacio metafórico

dentro del cual resultan posibles los procesos de comunicación y la producción de
nueva información. Se ha socializado la definición que dicta que la semiósfera es
el espacio donde es posible la semiósis 2 y además se limita por algunas características
importantes, como su caracter restringido y una irregularidad semiótica. Respecto
a la primera característica se refiere a que la semiósfera es un espacio limitado que
se encuentra en un espacio extra-semiótico o alosemiótico que la rodea.
En este sentido, la semiosfera posee, por sobrevivencia, una frontera semiótica
que se puede describir como

“la suma de los traductores-filtros bilingües pasando a través de

los cuales un texto se traduce a otro lenguaje (o lenguajes) que se
hallan fuera de la semisfera dada [...] Así los puntos de la frontera
pueden ser equiparados a los receptores sensoriales que traducen los
irritantes externos al lenguaje de nuestro sistema nervioso o a los
1
La definición de “Texto” dicta que es un mensaje codificado dos veces, “un complejo
dispositivo que guarda varios códigos, capaz de transformar los mensajes recibidios y de generar
nuevos mensajes, un generador informacional que posee rasgos de una persona con un intelecto
altamente desarrollado (Lotman, 1996, Pág 56)”
2
La semiósis es un proceso de interpretación en la que se toma encuenta tanto el signo que
la evoca, el objeto que representa y el interpretante que genera. En palabras de Peirce se refiere
a “una acción o influencia que es, implica, una cooperación de tres sujetos, tales como un signo,
su objeto y su interpretante, no siendo esta influencia tri-relativa reducible de ninguna manera a
acciones entre pares” (Peirce, 2012, Pág. 495)

6
 bloques de traducción que adaptan una determinada esfera semiótica
el mundo exterior respecto a ella (Lotman, 1996, Pág.12) ”

Respecto a la segunda característica, se refiere a un estado en el que la semiósfera

posee dentro un conjunto de códigos y textos diferentes, que si bien comparten
un núcleo, no existe otro tipo de distinción o jerarquía entre los procesos de
comunicación que se dan dentro de ella. Por otro lado existen en el núcleo antes
mencionado, dos Sistemas Modelizantes Primarios, el primero compuesto por la
lengua de la cultura que permite entender y traducir a palabras los textos de la
semiosfera. El segundo sistema modelizante se trata de una forma en la que se
estructura el espacio, “a la división entre «propio» y «ajeno» y a la traducción
de los variados vínculos sociales, religiosos políticos, de parentesco, etcétera, al
lenguaje de las relaciones espaciales (Lotman, 1996, Pág. 57)”

De esta forma es que se dibuja una estructura general de una semiósfera en la

que, dentro de lo más profundo existe un sistema modelizante primario compuesto
por la lengua, después el sistema modelizante secundario, el espacio de los textos
donde se dan las fuerzas centrífugas y centrípeta, y la frontera, compuesta por
agentes traductores que “semiotizan” los textos alosemióticos a un texto entendible
para la semiosfera. Esta estructura de la semiósfera es isomórfico a la estructura
de una organización, dado que los procesos de supervivencia son parecidos y
además los medios por los cuales un individuo es adoptado dentro de una cultura
organiacional es explicable y medible desde esta perspectiva.

7
2.2. La Organización

Dentro de la Teoría General de la Administración, encontramos que el enfoque

humanista ubica al ser humano como un ser social, y que ademas los incentivos
deberán también sociales y simbólicos, no sólo monetarios. Podríamos marcar
como el origen del estudio de la cultura organizacional a la Teoría del Campo
Social de Kurt Lewin, que planteaba la existencia de un campo psicológico que
contiene a una persona.

Hechos coexistentes son un “campo dinámico”, en cuyo caso cada

una de las partes del campo depende de una interrelación dinámica
con las otras. (Chiavenato, 2004, Pág, 283)

Es desde este punto que la administración empezó a tomar en cuenta aspectos

humanos para la administración, como el liderazgo, el entorno físico, el clima
organizacional, y por supuesto la cultura que engloba a toda la organización.
Sin embargo, el estudio de la cultura organización requirió del enfoque sistémico
para que se diera una comprensión real de la dinámica cultural y la interacción.
Podemos afirmar esto ya que el enfoque en sistemas fue un aspecto que, en la
teoría social, se materializó por Talcott ParsonS, quien escribe que el sistema
social,

consiste, pues, en una pluralidad de actores individuales que interactuan

entre sí en una situación que tieNe, al menos, un aspecto físico o
de medio abiente, actores motivados por una tendencia a obtener un
optimo de gratificación, y cuyas relaciones -incluyendo a los demás

8
 actores- están mediadias definidas por un sistema de símbolos culturalmente
estructurados y compartidos. (Parsons, 1999, Pág. 7)

Tanto la visión de T. Parsons, N. Luhmann, como los trascendentes textos de L.

Bertalanffy, inspiraron a los teóricos de la perspectiva sistémica de la administración
(Katz, Kahn, Johnson, Kast, Rosewing, etc.), y por supuesto la fundamental atención
que se tiene que prestar al entorno.
De hecho, una prueba de la compatibilidad del concepto de semiósfera se da en los
preceptos de Katz y Kahn, quienes en sus diez características resaltan la frontera,
la concepción de la información como insumo, la entropía como un fenómeno
negativo y homestasis como un fenómenos de tranformación de insumos(Chiavenato)

Es así que la cultura organizacional ha sido descubierta a lo largo de la historia

de la administración y hoy se ve estudiada desde distintos puntos, poniendo especial
atención a la Teoría de la Cultura Organizacional creada por Michael Pacanowsky
y Nick O’Donell-Trujillo, quienes plantean que las organizaciones se pueden comprender
mejor utilizando una visión cultural, y utilizando la “metáfora de la telaraña”, una
visión antropológica originada por Clifford Geertz quien plantea que las personas
son animales suspendidos de redes de significado. (West y Turner)
En la opinión de Joan Costa la cultura organizacional es importante sobre todo en
empresas multinacionales, ya que

permite funcionar a las (grandes) empresas, pues hace predecible -por

interiorización de valores y normas- el comprtamiento de los diversos
individuos que han integrado la cultura. (Costa, 2004, Pág. 143)

Con lo anterior podemos concluir que sí existe relevancia en el estudio de la

9
cultura organizacional y que además el enfoque semiótico asegura el conocimiento
que se tiene de un grado profundo de la comunicación relacionado con los significados,
que, de acuerdo con la Teoría de la Cultura Organizacional es el ámbito más
importante. Es por esto que las organizaciones, dada su composición permiten
ser abordadas como una semiósfera.

2.3. Isomorfismos de la Teoría General de la Administración y

la Semiótica de la Cultura

La teoría lotmaniana requiere el análisis de un texto, es decir, un producto

cultural emitido dentro de la cultura.Para aclarar el punto anterior es importante
demostrar cómo es que entendemos el núcleo de la semiósfera específicamente en
una organización, el resto de sus partes y cómo pueden hacerse similitudes entre
ambas teorías.

2.3.1. Núcleos y Papeles

Como explicamos anteriormente, el núcleo de la semiosfera se compone de

dos tipos de sistemas modelizantes; los primarios corresponderían al lenguaje, y si
bien el lenguaje de una organización no es exclusivo de ésta, sí podemos describir
a un conjunto de significados de las palabras que deberían ser palpables dentro
de las actividades propias de una organización, éstos significados corresponderían
al corazón ideológico o a su carta constitutiva. Por ejemplo, en caso en el que se
quiera hacer un diagnóstico de cultura tomando como texto una anécdota, o sea

10
una manifestación verbal, debe tomarse en cuenta que la anécdota, la moraleja y
los actantes correspondan a la misión, visión o los valores.
Las manifestaciones verbales corresponden al sistema axiológico propuesto por
el núcleo ideológico, que a su vez correspondería a un gran sistema semántico
parecido a una lengua, es decir, un Sistema Modelizante Primario.
En este mismo sentido, el resto del material metajurídico (manuales, reglamentos,
estatutos, códigos, acuerdos, etcétera.) correspondería a los sistemas modelizantes
secundarios, ya que son los que permiten la suficiente renovación como para
afrontar los cambios del entorno. Depende mucho de qué tipo de material metajurídico
estemos hablando, sin embargo todos corresponden a una disyuntiva entre lo
importante y lo no importante u otras opisiciones como nuevo/pseudonuevo,
predecible/impredecible, necesario/superfluo, único/ambivalente, descrito/no descrito
(Mangieri, 2006, Pág. 79), que permite que los “textos” del entorno sean manejables
para la organización.
Esta concepción del material metajurídico y corazon ideológico como los sistemas
modelizantes de la realidad, de la cultura de la organización requieren una estructuración
completa y compleja sobre la cultura que la organización pretende inculcar. Además
requiere una visión especial del diagnóstico en el cual se asume que el estado ideal
de la organización es ser completamente regulado y la labor de una intervención
es hacer que la cultura se apegue al material metajurídico, siempre y cuando el
material metajurídico sea pertiente, actual y válido.

11
2.3.2. Textos de la Organización

Como se manifestó anteriormente, el texto es el objeto de estudio de la semiótica

de la cultura, y en el caso de la cultura organizacional, es necesario seleccionar un
corpus específico, compuesto de, manifestaciones físicas (diseño, logo, edificios,
vestimenta, objetos, distribución física, etc.), manifestaciones en el comportamiento
(ceremonias, esquemas de comunicación, tradiciones, castigos, etc) o manifestaciones
verbales (anéctodas, nombres, explicaciones, metáforas, heroes, villanos, etc.)(West
y Turner).Es importante seleccionar unicamente una de las tres tipos de manifiestaciones,
ya que corresponden a diversos códigos y lenguajes, además de acotar contra que
parte del núcleo de la semiósfera hay que contrastar. En el caso de las manifestaciones
físicas y verbales debe haber una correspondencia con los valores, misión y visión
de la organización, mientras que en el caso de las manifestaciones del comportamiento
se debe contrastar con el material metajurídico, suponiendo que exista por supiuesto.
Eso permitiría concluir que en el estado ideal de la organización, es imperante que
exista una fuerza centrípeta que provoque que las manifestaciones de la organización
corresponda al núcleo de la organización.

2.3.3. Agentes Traductores y Públicos

Sin embargo, como subraya la Teoría Sistémica, las organizaciones no son

entes aislados y existen dentro de un entorno. Este entorno, de acuerdo con Lotman
está delimitado por un conjunto de agentes traductores que permiten la interpretación.
Una organización posee varios agentes traductores que permiten interpretar, preveer
y gestionar condiciones del entorno. En este sentido podemos recurrir a la teoría

12
neoclásica de la administración, específiciamente a la
departamentalización, ya que cada departamento se enfoca en un aspeco específico
del entorno.
Al tener conocimiento sobre qué es lo que sucede en el entorno, cada departamento
puede afrontarlo con mayor control y de esta forma generar la fuerza centrípeta
que permite que la semiosfera-organización y miembros gestionen el entorno y
además defender y/o modificar el núcleo de la organización, lo que la mantendrá
en su estado ideal, permitiendo su vigencia y conservando su ventaja competitiva.
Esta perspectiva sirve para generar una estrategia completa de administración
estratégica, pero hablando específicamente de cultura organizacional, es importante
que la organización cuente con el apoyo del departamento de Recursos Humanos
y un equipo de comunicación organizacional (interno o externo), ya que son el
perfil de traductor que le permitirán conocer las tendencias socio-demográficas
que podrían representar un riesgo para la cultura organizacional.

2.3.4. Lo alosemiótico llamado Entorno

De acuerdo con Mario Krieger “una organización es un sistema abierto, cuya

existencia misma depende de las transacciones que lleve a cabo con su medioambiente
(Krieger (2001))”, al igual que una cultura que depende de que mantenga interacción
con otras culturas para poder subsistir y crecer. En este sentido ambas se comportan
como semiosferas.
Sin embargo, en el caso de las organizaciones existen seis aspectos descritos
por Krieger que representan un espacio extrasemiótico a la organización, que

13
son las condiciones ecológicas, Políticas, Económicas, Sociales y Demográficas,
Tecnológicas y Seguridad Jurídica.
Afirmamos que son alosemióticas, ya que muchas veces las organizaciones no
ven o les interesa lo que pasa en el entorno, por lo que no es decódificado, y
en esto radica la importancia de que existan agentes traductores que ayuden a
que la información generada en estos seis ámbitos sean de conocimiento de la
organización. Lo importante es remacar que el entorno constituye un espacio
externo a la organización que se debe tener en cuenta y que si bien no es parte de
la organización sí afecta a ésta, por lo que es importante tener un agente traductor
que mantenga al tanto de esto.
En el caso concreto de la cultura organizacional se debe tener especial enfoque en
las conficiones sociales y demográficas, que son la calidad de vida, alfabetización,
condiciones raciales, productos culturales de moda, migración etcétera, ya que
son estos los factores que afectan principalmente a los públicos internos de la
organización.

3. Modelo Semiótico de Cultura Organizacional

El modelo utiliza una serie de correspondencias que se dan entre la Semiótica

de la Cultura de Yuri Lotman y la Teoría General de la Administración, presentada
en la siguiente tabla:

14
 Con lo anterior podemos dar paso a diagramar el modelo de la siguiente forma:

Figura 1: Modelo Semiótico de Cultura Organizacional

Este modelo permite dar cuenta de los elementos que posee (y debe poseer) una
organización, y además ubicar desde qué punto del entorno viene una condición
que puede afectar a la organización. Los públicos de la organización se encuentran
diferenciados tajantemente entre internos y externos, que permiten describir los

15
dos movimientos importantes de la semiosfera, la fuerza centrípeta y la fuerza
centrífuga. Naturalmente la fuerza centrífuga son las manifestaciones originadas
dentro del núcleo y externadas, mientras que la intrínseca se refere a la influencia
que puede ejercer el entorno a la organización, y en caso de que sea realmente
importante, se requiera una modificación al núcleo de la organización.

3.1. Metodología de Aplicación del Modelo

3.1.1. Técnicas

Las técnicas de investigación deben corresponder a las manifestaciones culturales,

es decir que cada manifestación debe tener su propia técnica de investigación.
Retomaremos las técnicas de investigación planteadas en el libro de Felipe Pardinas
“Metodología y Técnicas de Investigación en Ciencias Sociales”
En el caso de las manifestaciones físicas, se requiere Observación Monumental e
Historia Social del Arte (Pardinas, Pág. 93).
Para las manifestaciones del comportamiento se tienen una gran variedad de técnicas,
como lo pueden ser Observación Participante y no participante, Encuesta de Opinión
(que puede servir como observación no participante Pardinas (1989)), sociograma
o sociodrama. El uso de estas técnicas de investigación depende del objeto de
estudio.
Por último, para las manifestaciones verbales se puede utilizar la observación
participante y no participante, además de la entrevista (focalizada, repetida, o
multiple) y hacer especial atención en la observación documental, en la que se
pueden abordar actas, informes, diarios, cartas, historias de vida o estudios de

16
caso.

3.1.2. Organización de la Información

La organización de la información deberá generarse en una tabla que permita

ver la correspondencia entre la manifestación cultural (objeto de estudio), cómo se
va a estudiar (técnica de investigación), con qué parte del núcleo debe corresponder
(Material Metajurídico o Corazón Ideológico) y a qué fuerza responde el texto
(fuerza centrífuga o centrípeta).
Esto permitirá generar una matriz de coherencia y correspondencia, para que no se
pierda el consultor con fenómenos en los textos involucrados, y además cooperar
con áreas involucradas de la organización o fuera de esta.

3.1.3. Procesamiento

Cada una de las anteriores técnicas de investigación requieren su propia interpretación,

ya sean métodos estadísticos, análisis de discursos o semiológicos, sin embargo
el modelo requiere establecer si estos textos son motivados por una fuerzas de la
semiósfera.
En ese sentido se debe ubicar, primero, si el texto proviene del entorno o del
núcleo, para después explicar si el ímpetu y fuerza de este generaría un cambio
dentro de la cultura y/o en el entorno.
La interpretación debe responder a tres preguntas básicas, que son:

17
 1. ¿Existe algo, dentro del material metajurídico o corazón ideológico, que
haga frente a este fenómeno cultural y qué tan vigente es?

2. ¿Los textos son mayoritariamente intrínsecos o extrínsecos?

3. ¿Los públicos internos tienen claros los valores de la organización?

El responder estas cuestiones construirá un diagnóstico en el que será calificado

si los públicos internos tienen interiorizados realmente los valores fundadores y
cohesionadores de la organización. En caso de no ser así, el consultor deberá
proveer una estrategia que permita recuperar el estado ideal de la organización,
en el que su núcleo haga frente a la incertidumbre.

3.2. Recursos Requeridos

Al igual que cualquier modelo, los recursos que son necesarion van de acuerdo
al tamaño de la organización a la que se le hará un diagnóstico, siendo el recurso
más importante el humano y su conocimiento, dado el corte cualitativo del modelo.
En este sentido se requerirán un equipo consultor, no menor de tres, que tengan
conocimientos compatibles y profundos sobre la teoría general de la administración
y la propuesta semiótica de Yuri Lotman. Recomendamos más de tres, ya que
estos requerimientos serán la base del modelo, sin embargo, se requieren multiples
puntos de vista y además conocimientos sobre las diversas condiciones del entorno,
para que nada escape a la vista.
Respecto a los recursos tecnológicos, recomendamos varios medios de registro, ya

18
sean grabadoras, videocámaras, cámaras fotográficas,computadoras, discos externos,
y todo tipo de aparatos que permitan el registro para futuras consultas y análisis,
todo en concordancia con las técnicas de investigación elegidas.
Por último, los recursos financieros serán parte del acuerdo al que llegue el equipo
consultor y el cliente, ya que el precio del conocimiento invertido, que es la parte
más importante del modelo, depende del prestigio, eficacia y nivel de utilidad para
la empresa.Sin embargo, deberá ser suficiente como para poder costear impresiones,
aplicacion de entrevistas, personal extra (en caso de necesitarse), transporte, etcétera.

3.3. Limitantes del Modelo

Como ya hemos revisado, esta perspectiva de una semiótica cultural para el

estudio organización podría constitutir un paradigma general de diagnóstico, sin
embargo esa labor conllevaría un proceso de falsación que permita su optimización
y la generación de conocimiento a posteriori.
Por eso mismo, la limitante de este modelo es el estudio de una cultura organizacional.
No para la identidad o el clima organizacional, que aunque forman parte de la
cultura, requieren sus propias categorías.
De igual forma, se requiere que sea una organización con una cultura organizacional
clara y formal, al menos en el papel, ya que el principio que lo fundamenta es que
hay una claridad e intenciones puras de llevar a cabo la misión y la visión, por lo
que una organización no formal, no puede utilizar este modelo.
Pese a lo anterior, consideramos que existen areas de oportunidad en la aplicación,
para empresas trasnacionales cuya cultura organizacional es de suma importancia,

19
o para pequeñas PyMES que vayan empezando y tengan una misión como fin
último de su emprendimiento.

Referencias
Arámburu, J. C. (2015). Semiótica de la cultura: Análisis textual de los procesos
globalizadores en la comunidad de atliaca, guerrero. Facultad de Ciencias
Políticas y Sociales.

Chiavenato, I. (2004). Comportamiento organizacional, la dinámica del éxito en

las organizaciones. Internacional Thomson Editores SA de CV.

Chiavenato, I. (2014). Introducción a la teoría general de la administración.

McGraw-Hill/Interamericana.

Costa, J. (2004). Dircom on-line. La Paz: Grupo Editores Design.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson

Educación.

Krieger, M. J. K. (2001). Sociología de las organizaciones: una introducción al

comportamiento organizacional. Pearson Education,.

Lotman, Y. (1996). La semiosfera, vol. i. Madrid: Cátedra.

Lotman, Y. (1999). Cultura y explosión, lo previsible en los processos de cambio

social. Gedisa Editorial.

Mangieri, R. (2006). Tres miradas, tres sujetos: Eco, lotman, greimas y otros
ensayos semióticos. Biblioteca nueva.

20
Pardinas, F. (1989). Metodología y técnicas de investigación en ciencias sociales.
Siglo XXI.

Parsons, T. (1999). El sistema social. Alianza Editorial.

Peirce, C. S. (2012). Obra filosófica reunida. tomo ii (1893-1913). Fondo de

Cultura Económica.

West, R., y Turner, L. (2005). Teoría de la comunicación. Ed. McGrawHill.

Madrid.

21