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GESTIÓN ESTRATÉGICA
LA ESTRATEGIA DESDE LA ÓPTICA DEL CLIENTE

Jordi Viñas
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CUADRO RESUMEN
ESTRATEGIA Y CLIENTE
MODELO DE CALIDAD EFQM
CONCLUSIONES
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Cuadro resumen

Formulación de la Requiere un desarrollo orientado a los clientes

estrategia y potenciales consumidores de la organización

Detección de necesidades de los consumidores

Propuesta de
Segmentación
posicionamiento

Modelo EFQM
Gestión de la calidad
Modelo ISO 9001:2015
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1. ESTRATEGIA Y CLIENTE
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MARKETING ESTRATÉGICO

Identificación de necesidades
en consumidores

Marketing Estratégico Segmentación de

potenciales consumidores

Propuesta de posicionamiento para los segmentos

identificados

La organización segmenta a sus potenciales clientes, serán estos

clientes los que determinan el posicionamiento de la organización.
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ESTRATEGIAS PARA IDENTIFICAR UN MERCADO

• Estrategia de concentración
Se sitúa todo el esfuerzo de marketing en un solo servicio y en un solo mercado

• Estrategia de especialista en el servicio

Un producto, diferentes mercados o segmentos de mercado

• Estrategia de especialista en el cliente

Un tipo de cliente, conjunto de productos

• Estrategia de cobertura completa

Gama de servicios, diferentes clientes
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LOS CONSUMIDORES
• Mercado teórico. Censo de población. Conjunto de personas que forman parte de un censo de
población
• Mercado potencial. Número máximo de compradores disponibles para todas las empresas de un
sector, pueden arribar a ser consumidores
• Mercado no motivado. Conjunto de personas u organizaciones con necesidad de un producto y
poder adquisitivo suficiente pero que no lo compran porqué lo desconocen o bien tienen una
actitud contraria o indiferente
• Mercado objetivo (Target). Mercado específico al que la empresa quiere llegar y hacia donde se
dirigen las acciones de marketing
• Mercado real. El que consume el producto
• Cuota de mercado. El que consume nuestro producto
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¿POR QUÉ SEGMENTAR?

• Satisfacer mejor las necesidades de los individuos

• Nos permite dirigirnos al grupo de consumidores que nosotros queremos

• Globalización, anticiparnos a la competencia (demanda actualmente inferior a la

oferta)
• Cada vez se está reduciendo más el ciclo de vida de los productos/servicios

• El consumidor es poco fiel a la marca, se deben dirigir esfuerzos para la fidelización

• Saturación del mercado, importancia de la satisfacción del cliente

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LA IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN
• Conocer la importancia de los diferentes segmentos y las posibilidades empresariales en
cada uno de ellos

• Facilitar la adecuación de los productos a las preferencias de cada segmento de

consumidores

• Situar los puntos de venta correctamente y adecuar la logística

• Utilizar los medios de comunicación más adecuados para cada segmento

• ¡Alerta del posible coste!

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POSICIONAMIENTO
¿Cómo proponer una propuesta de posicionamiento de un producto?

Posicionamiento Percepción del consumidor/a

• ¿Cuáles son los productos presentes en la mente del consumidor?

• ¿Cómo los compara ante la elección?
• ¿Cuál es el orden de preferencia?
• ¿Hasta que punto una modificación en el diseño del servicio puede afectar la
elección del consumidor?
• ¿Cuál es la mejor posición para nuestro servicio?
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PROCESO DE POSICIONAMIENTO
1a Fase
Determinar cuáles son los atributos principales del servicio
Valorar la importancia que tiene cada uno de ellos en la percepción del consumidor
2a Fase
Proceso similar al anterior pero incluyendo los diferentes atributos de los competidores
3a Fase
Determinar cuál es el posicionamiento deseado para el producto (fuentes de valor
diferenciador)
4a Fase
Comunicación del posicionamiento al consumidor/a

Proceso continuo
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2. MODELO DE CALIDAD EFQM

www.efqm.org
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MODELO DE CALIDAD EFQM

EFQM – European Foundation for Quality Management

• Es un modelo que plantea un enfoque sistemático para identificar la

naturaleza de la organización y sus relaciones causa-efecto

• Se puede utilizar como herramienta para hacer un diagnóstico sobre la

salud de la organización, mediante el proceso de autoevaluación
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ESTRUCTURA DEL MODELO EFQM

Procesos agentes Resultados

Personas Personas
9% 9%

Políticas y Resultados
Liderazgo Procesos Clientes
estrategia clave
10% 14% 20%
8% 15%

Alianzas y
Sociedad
recursos
6%
9%

Innovación y aprendizaje
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CRITERIOS DEL MODELO EFQM

Criterio 1: LIDERAZGO
Como las decisiones del equipo directivo inspiran y apoyan una
cultura de calidad en la organización

1.1 Misión, Visión, Factores clave de éxito

1.2 Implicación de la dirección en la calidad

1.3 Implicación de la dirección con los agentes que interactúan con la organización

1.4 Motivación y apoyo por parte de la dirección a todo el personal de la organización

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CRITERIOS DEL MODELO EFQM

Criterio 2: POLÍTICA Y ESTRATEGIA

Como la organización hace operativa su misión mediante una
estrategia claramente definida

2.1 Necesidades de los clientes como base para la planificación futura

2.2 Medición mediante los indicadores

2.3 Estrategia como proceso dinámico en continua revisión

2.4 Operativizar la estrategia mediante un mapa de procesos

2.5 Comunicación de la estrategia a toda la organización

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CRITERIOS DEL MODELO EFQM

Criterio 3: PERSONAS
Como la organización explota toda la capacidad de su personal
(trabajo individual y en equipo)
3.1 Política de recursos humanos

3.2 Programas de formación permanente

3.3 Asunción de responsabilidades por parte de cada nivel dentro de la organización

3.4 Comunicación dentro de la organización

3.5 Política retributiva y de reconocimiento clara al personal de la organización

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CRITERIOS DEL MODELO EFQM

Criterio 4: ALIANZAS Y RECURSOS
Como se gestionan las alianzas y la organización de los recursos
internos para apoyar los procesos fundamentales
4.1 Gestión de alianzas externas

4.2 Gestión de los recursos económicos y financieros

4.3 Gestión de los equipos y materiales

4.4 Gestión de la tecnología

4.5 Gestión de la información y conocimiento

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CRITERIOS DEL MODELO EFQM

Criterio 5: PROCESOS

Como se diseñan y gestionan los procesos en la organización

5.1 Diseño de los procesos

5.2 Introducción de mejoras mediante la innovación

5.3 Gestión y mejora de las relaciones con los clientes

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CRITERIOS DEL MODELO EFQM

Criterio 6: RESULTADOS EN LOS CLIENTES

Qué está consiguiendo la organización en relación con sus clientes (externos)

6.1 Medida de la percepción del cliente

6.2 Indicadores de rendimiento que predicen a los de percepción

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CRITERIOS DEL MODELO EFQM

Criterio 7: RESULTADOS EN LAS PERSONAS

Qué está consiguiendo la organización en relación con las personas que la integran
(clientes internos)

7.1 Medida de la percepción de las personas

7.2 Indicadores de rendimiento que predicen a los de percepción

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CRITERIOS DEL MODELO EFQM

Criterio 8: RESULTADOS EN LA SOCIEDAD

Como la organización está consiguiendo influenciar positivamente a la sociedad
a nivel local o internacional

8.1 Medición de la percepción de la sociedad

8.2 Indicadores de rendimiento que predicen a los de percepción

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CRITERIOS DEL MODELO EFQM

Criterio 9: RESULTADOS CLAVE

Qué está consiguiendo la organización en relación con el rendimiento planificado

9.1 Resultados clave del rendimiento de la organización

9.2 Indicadores clave del rendimiento de la organización

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PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE AUTOEVALUACIÓN

0,2

9-RESULTADOS CLAVE
15%
0,15

1-LIDERAZGO
10%
0,1

11% 6% 2-PERSONAS
8-SOCIEDAD 9%
6% 0,05

5%

0 4% 3-POLÍTICA Y ESTRATEGIA
2%
8%

6%
6%
7-RESULTADOS EN CLIENTES
20% 9%
13%

6-RESULTADOS EN
PERSONAS 4-ALIANZAS Y RECURSOS
9% 9%

5-PROCESOS
14%
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PLAN DE CALIDAD EN UNA ORGANIZACIÓN DEPORTIVA

La elaboración de un plan de calidad

será la fase de culminación de pasos
Plan de previos claramente detallados dentro de
calidad la organización

Manuales de procedimientos
por áreas funcionales

Descripción de los puestos de trabajo

y de las tareas
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ALTERNATIVA AL MODELO EFQM – ISO 9001:2015

Modelo ISO 9001:2015

Organización Internacional para la Estandarización
www.iso.org

• Es un modelo para crear un sistema de gestión de calidad basado en los

procesos y orientarse al usuario

• Utilidades de la ISO:

• Para a obtener la certificación y comunicarlo

• Como herramienta para crear un plan de calidad

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ISO 9001:2015. ENFOQUE A PROCESOS

Mejora continua del sistema de gestión de calidad

E P
X E
Responsabilidad de
P R
la dirección
E C
C Gestión de los Medición, análisis y
E
T recursos mejora P
A C
T I
Producción del
I servicio
O
servicio
V N
A input output E
S S
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3. CONCLUSIONES
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CONCLUSIONES

• El diseño de una estrategia deberá tener siempre en cuenta al cliente actual así como al
potencial consumidor

• El desarrollo de una estrategia centrada en el producto/servicio y en la organización interna

no será una estrategia completa

• A partir de la identificación de necesidades, la segmentación y la propuesta de

posicionamiento serán los elementos que influyan en la estrategia
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CONCLUSIONES

• El punto de partida de la gestión de la calidad es orientar la organización a los clientes

actuales y potenciales

• El modelo EFQM es una excelente herramienta que puede ir más allá de la gestión de la
calidad para ser de utilidad en el proceso de formulación estratégica

• Existen diferentes modelos/instrumentos para gestionar la calidad. Además del modelo EFQM,
el más utilizado en la industria deportiva es la ISO 9001:2015
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CONCLUSIONES

“No combatas al enemigo,

combate su estrategia”

Sun Tzu
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Jordi Viñas
jordivinas@cruyffinstitute.org