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Competitividad y Proceso Estratégico. El Caso de Walmart México
Competitividad y Proceso Estratégico. El Caso de Walmart México
DOI: https://doi.org/10.18041/2619-4244/dl.23.5155
RECIBIDO:
12 de Junio del 2018
ACEPTADO:
23 de Septiembre del 2018
Dictamen Libre, pp 107-116| Edición No. 23 | Julio - Diciembre 2018 | Universidad Libre | Barranquilla, Colombia | ISSN 0124-0099 107
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empresa frente al mercado objetivo al cual se dirige, Porter (2009) clasificó la Estrategia según la forma
que se compone mediante la definición de un objeti- de competir en el mercado, la cual puede ser de
vo general y objetivos específicos, las acciones deter- forma diferenciada por el precio y los bajos costos, o
minantes, programas funcionales y recursos requeri- por el enfoque o la concentración en un grupo espe-
dos para definir y llevar a cabo el plan. La estrategia cífico de clientes, lo cual se denomina Segmentación
también se puede relacionar con la capacidad de la de Mercado, a quien vaya dirigido el producto o
empresa para responder a los cambios constantes servicio. Así mismo, Porter (2008) en su artículo “Las
del mercado. Así mismo, el autor plantea la planea- cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la
ción estratégica como el proceso en el cual se estrategia”, describió cinco fuerzas que permiten
definen objetivos y sus acciones en el tiempo; la cual conocer ampliamente el mercado, precisando la
puede establecerse en diferentes niveles como: cadena de valor, separa actividades entre las princi-
pales y las de apoyo, establece fortalezas y debilida-
•A nivel de empresa total: donde se definen interro- des y la forma en que estas se ven reflejadas en los
gantes como ¿Dónde invertir? ¿De dónde se obtienen resultados obtenidos. Estas cinco fuerzas son: Ame-
los recursos requeridos? Y ¿Cómo se debe asegurar naza de nuevos entrantes, poder de negociación de
la supervivencia, el crecimiento y las utilidades? los compradores, poder de negociación e los provee-
dores, amenaza de productos o servicios substitutos,
•A nivel de división: una vez determinadas las accio- Rivalidad entre los competidores existentes; en cada
nes, se debe establecer cómo se logrará el éxito en una de estas fuerzas el autor plantea, una serie de
los sectores escogidos. variables, en las cuales puede medirse el concepto
de estrategia.
•A nivel funcional: las responsabilidades de llevar a
cabo el plan estratégico según el área funcional. Actualmente se puede observar la Estrategia como
enfoque central de posicionamiento a nivel global, es
Para Hofer y Schendel (1985) así como según Quintero y Gallardo (2008), definen
«La planeación estratégica constituye un orden la estrategia de desarrollo local en el contexto de la
gerencial cuyo sentido se ubica en el cumplimiento de globalización como base para aprovechar los recur-
objetivos a través de estrategias; es decir, la construc- sos que se tienen disponibles y las potencialidades
ción de una estrategia para resolver los cuestiona- propias de un territorio, con el fin de buscar alcanzar
mientos ¿qué lograr? y ¿cómo hacerlo?» Sirve así, mayor competitividad y mejores condiciones de vida
para hacer frente a cambios internos y externos en la en la población adyacente.
empresa.
Botero (2014) se refiere a esta internalización como
Porter (1996) vio la esencia de la estrategia como la el proceso que va ligado Estado–Empresa con
forma de elegir una posición única y valiosa enrai- responsabilidades estructurales y funcionales que
zada en sistemas de actividades que son más difíci- deben generar condiciones propicias de desarrollo
les de igualar. Otro autor que se refirió sobre el local y expansión fuera de fronteras, buscando
concepto fue Ansoff (1998) quién la definió como potencializar la generación de posibilidades de
«serie de normas para la toma de decisiones que desarrollo local para la misma empresa y el entorno
guían el comportamiento de la organización» utiliza- en el cual opera.
da como herramienta empresarial para adaptarse a
los cambios producidos en el entorno. Competitividad
Para Drucker (1999) en su libro, La Teoría del Nego- La competitividad ha sido definida por la Real
cio, describió sobre el propósito de la Estrategia en Academia Española (1992) como la capacidad de
sí, el cual es visto como un conjunto de suposiciones competir, rivalidad que se genera con el fin de lograr
respecto a lo que es el negocio; objetivos en los un objetivo en común. Porter (1985) señaló que la
cuales se definen resultados o donde se quiere llegar competitividad es la capacidad que tiene un ente
y quienes son los clientes, que valoran estos y cuánto económico para producir y mercadear productos y/o
podrían pagar, convirtiendo a la teoría del negocio servicios con unas mejores condiciones de precios,
en desempeño organizacional. calidad y oportunidad entre su competencia.
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Para Benzaquen, Carpio, Zegarra, y Valdivia Pciencia, desarrollo del capital humano, la cultura,
(2010), definen la ventaja Competitiva en que se la Ventaja Comparativa, y la Ventaja Absoluta,
fundamenta y relaciona con la productividad y en los entre muchas otras variables; para el entorno micro-
factores que la determinan dentro de la empresa; es económico que se suelen abordar en la unidad
así como existe un vínculo directo con la productivi- fundamental, la empresa. Los autores señalan en sí
dad y con el nivel de renta de los ciudadanos, PIB, si que cualquiera que sea el ámbito del análisis el
se presenta desventaja absoluta se afecta el equili- concepto de competitividad va ligado estrechamen-
brio en el mercado laboral. Entre este vínculo directo, te a la productividad y a las oportunidades existen-
inciden los salarios, las ganancias como la distribu- tes en el comercio Internacional.
ción del ingreso, a mayor nivel de ingreso, mayor
gasto en el mercado. Así mismo Suñol (2006) descri- Interrelación entre Estrategia y Competitividad
be este efecto a través de la implementación de políti-
cas adecuadas de crecimiento sostenido en la inver- Según Vilariño y Rodrigo (2007), el éxito de la
sión y la equitatividad distributiva en la población, empresa depende de su competitividad; sin embar-
marcando definitivamente los niveles de ingreso que go, este concepto puede ser bastante relativo,
determinan los niveles de vida y la Educación que debido a que se es o no se es competitivo en relación
eleva la calidad del capital humano, también tiene con aquello que se compite, y a la variación del tipo
que ver a mayor población, menores niveles de vida de estrategias que utiliza cada empresa, es así que
y menores salarios. se vuelve imperativo ajustar las estrategias según los
nuevos escenarios que se van dando en el entorno
Sin embargo, Krugman (1994), se refirió a que en con el fin de mantenerse y ser competitivo en el
Europa, por ejemplo, los impuestos y las reglamenta- mercado. Los autores también describen que las
ciones asignados por programas de seguridad social estrategias más importantes son la diferenciación, el
decretados por el Estado, han incidido en menos liderazgo de costes, la alta segmentación de merca-
contratación, ya que las empresas se encuentran do y tomar en consideración el análisis de estrategias
renuentes para contratar personal, y las personas no
a corto, mediano y largo plazo.
aceptan las clases de empleos mal pagados, debido
a los beneficios en seguridad social que les ofrece el
Para Velarde y Maldonado (2010), la interrelación
Estado, fenómeno que se ha repetido en Colombia.
entre estrategia y competitividad, se da cuando la
Sobre este fenómeno el autor dice que se puede
estrategia se enfoca hacia adentro de la organiza-
incrementar el nivel de competitividad si el capital
financiero y el recurso humano fluyen hacia las indus- ción, busca asegurar la estructura y cultura dentro
trias con buen valor agregado, y esas industrias de la empresa, mientras que cuando se enfoca
logran una posición superior a la de los competido- hacia afuera, busca controlar a los clientes, provee-
res. Así mismo, el autor resaltó la ventaja competitiva dores, competencia y todo lo que pueda afectar el
y comparativa como aspectos importantes del negocio directamente.
sistema; la primera es impulsada por las diferencias
en la capacidad de transformar insumos en bienes y Otro autor que describió la interrelación entre ambos
servicios con el fin de obtener la máxima utilidad; conceptos, ha sido Villalba (2006), en la cual se
mientras que la segunda es impulsada por diferen- describen cuatro etapas en la formulación de estrate-
cias en los costos de insumos como la mano de obra gias competitivas, entre las cuales se tienen:
o el capital.
I. Análisis de estructura de mercado, se define el
La competitividad también, debe abordarse más allá objeto de estudio competitivo, si es orientado al oligo-
de la competencia. Según Peñalosa (2005), la polio o al monopolio.
empresa no solo debe tratar de imponerse en el
mercado sino también de demostrar cualidades supe- II. Se realiza una evaluación de las ventajas competiti-
riores, la cual debe ser en función de la industria en vas, se tienen en cuenta las fortalezas empresariales.
particular, del mercado y su estructura, y de las
condiciones del Entorno, en la cual se desenvuelve la III. Se definen las estrategias genéricas, para este caso
empresa como tal. si se va a competir con bajos costos para el cliente, o
se va a realizar la oferta de un producto o servicio con
Para Bernal y Mungaray (2017), el aspecto de atributos únicos para los clientes.
competitividad, suele abordarse desde dos vertien-
tes económicas, la primera desde el entorno Macro- IV.Se establecen las acciones necesarias para enfren-
económico, entre los cuales se suelen evaluar térmi- tar a los competidores, según las exigencias del
nos, como globalización, costo, productividad, mercado, las actuales y futuras.
comercio exterior, la innovación, aplicaciones a la
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B. Medio Ambiente, se enfoca en las emisiones, los campo a uno de los centros de distribución de
residuos, la energía y el agua. Walmart, pudo observar las actividades que tienen
que ver con los procesos de logística inversa, los
Según la política de sustentabilidad de la empresa, cuales se describen de la siguiente manera:
aseguran que sus productos y servicios garanticen el
cuidado y la preservación del medio ambiente, se Andrews (1971) divide las responsabilidades del
realizan capacitaciones a los asociados sobre la gerente en cuatro conjuntos ya que es quien debe
cultura adecuada sobre los compromisos ambientales supervisar las operaciones y planificar las activida-
adquiridos, investigan y promueven el desarrollo de des futuras, coordinar las funciones y capacidades
nuevas tecnologías, servicios y productos que reduz- humanas dentro de la organización, para finalmente
can la contaminación, acuerdan productos seguros y contribuir de forma personal distintivamente, marcan-
de menor impacto con proveedores, utilizan objeti- do la diferencia. Debe ser ejemplo a seguir en todos
vos, metas alcanzables y medibles y se promueve la los aspectos, tener definidos los propósitos y metas
comunicación con actores del entorno con el fin de que lo direccionen adecuadamente y mantener
lograr los objetivos ambientales propuestos. enfocados hacia el cumplimiento de objetivos, es
decir, el gerente debe estar pendiente de todo, pero
C.Enfoque Social, fundamentado hacia las personas; a su vez debe tener una subordinación de activida-
sus asociados, proveedores y comunidad en general. des, mediante otros trabajadores que jerárquicamen-
Basados en el principio del respeto, por el individuo, te supervisen actividades, y así en lo sucesivo hasta
el servicio al cliente, la búsqueda de la excelencia y llegar a la unidad básica operativa de la empresa,
la actuación con integridad, Walmart genera progra- ya que el gerente no puede estar en todas partes, es
mas de desarrollo diseñados hacia las funciones de necesario simplificar el trabajo de esta manera;
sus asociados de staff y de operaciones en todos los definiendo así el carácter central e individual de una
niveles jerárquicos de la compañía. organización.
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La información se obtiene mediante la página clientes, se establecen bases de datos de los consumi-
WalMex, página oficial de Walmart México, en la dores, y se disminuye el tiempo de desplazamiento
cual se puede obtener la historia de la empresa, los para la compra.
estados financieros, informe de responsabilidad
social, gobierno corporativo, medio ambiente, Es así como Walmart México, utiliza la innovación
residuos, emisiones, energía y utilización del agua, en procesos, marketing y relacionamiento con el
políticas de sustentabilidad, estándares laborales, entorno, buscando reducción de costos y aumento de
enfoque hacia la comunidad, estatutos sociales, entre ventas, con un segmento de mercado amplio. Según
otros. Y a través de medios como artículos de autores Orozco y García (2014) a través del libre comercio
reconocidos, para culminar finalmente con la visita y avances tecnológicos se han ido transformando las
de campo descrita. formas de producir, de comercializar y la ciudad en
sí, en su entorno se ha ido transformando; la presen-
CONCLUSIONES cia de Walmart en México ha generado muchos
impactos en su población, de forma directa ofrece
La empresa Walmart en México cuenta con una empleos, de forma indirecta afecta a los pequeños
estrategia de responsabilidad corporativa la cual comerciantes que se ubican a su alrededor. La aper-
está basada en ejes tan importantes como el medio tura económica ha llevado a que multinacionales
ambiente, el gobierno corporativo y el componente como Walmart se expanda y se amplíe a través de
social. Cada eje se encuentra fundamentado bajo diversos mercados; es así como la empresa utiliza
variables tan importantes como el consumo adecua- ventas a gran escala, en segmentos de empresas con
do de energía, materiales, relación con grupos de estructuras de comercio minorista, su estrategia es
interés, esto con el fin de lograr un negocio más ofrecer variedad de productos, a bajo costo y de
sustentable y amigable con el entorno, manteniéndo- muy buena calidad, utilizando el formato de autoser-
se así en el mercado como líder en autoservicio, con vicio, es un supermercado donde se puede encontrar
calidad y precios bajos. todo lo necesario.
Walmart México utiliza estrategias de omnicanal con Según Cota y Navarro (2016), uno de los fenómenos
el fin de vender una amplia variedad de productos, de la globalización hace que el modelo conocido de
con el fin de que las familias logren encontrar todo lo empleo permanente y previsible además del trabajo
que buscan en un solo lugar, las ventas a través de en las masas, entre en crisis. El empleo debe crearse
clubs, el e-commerce, bajos precios, mayores e pequeñas cantidades y en su generación entra a
ofertas, opciones de crédito, buscan llegar a mayor formar parte importante la Pyme, la microempresa y
cantidad de personas, así mismo, busca reducir los procesos de desarrollo local. Otro fenómeno el
costos, a través de negociaciones con proveedores, cual se extiende a lo largo de México y los países
busca entablar relaciones sostenibles con la comuni- subdesarrollados, es el concepto de la informalidad,
dad, participando en programas de voluntariado, se concepto que se rehabitúa hacia grupos de baja
invierte en sus trabajadores, a los cuales se les escolaridad o a grupos poco conocidos y/o protegi-
realiza un empoderamiento denominándolos asocia- dos dentro de marcos jurídicos y reglamentarios.
dos, además que buscan financiación en la bolsa de Walmart a través de programas dirigidos a los
valores y utilización de energías renovables. pequeños proveedores utiliza estrategias de penetra-
ción de mercados, la cual es agresiva, ya que compi-
Walmart maneja su página online de ventas al públi- te con bajos costos.
co https://www.walmart.com.mx/ donde ofrece
tecnología y hogar, y toda clase de variedad para el La economía informal según Hitt y Duane (2015),
mercado, si la compra supera los $1.299 pesos representa una amenaza para las empresas forma-
mexicanos, le llevan el mercado o la compra a casa, les, ya que estas no pagan impuestos, su reducción
este efecto se ha visto en auge creciente y es denomi- de costos es alta y tampoco asumen regulaciones
nado como ciberconsumidores, lo cual según Paul y gubernamentales, es así como México, representa
Olson (2006) permite ofrecer bienes y servicios las riesgo alto en cuanto a la economía informal por
24 horas del día, los siete días de la semana, es
rentable debido a que elimina los catálogos impre- poseer tasas laborales informales entre el 46.80 y
sos, horarios y vendedores, lo que constituye un 48.10 para este 2019, lo cual es un indicador de
medio para desarrollar relaciones directas con los pobreza, lo cual contribuye con el tamaño y la distri
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ución de la riqueza y de los ingresos percibidos por rios de cada región, lo cual ha traído exclusión de
los ciudadanos, que van a invertir en comprar; sin pequeños productores y empresas pequeñas de
embargo, como se pudo denotar, Walmart se ha procesamiento y distribución. Es lo que ha buscado
distribuido en cada una de sus las demarcaciones Walmart con sus alianzas estratégicas en todo el
territoriales en ciudad de México, diversificando así territorio mexicano.
aún más el segmento de mercado, ofrece según
ingresos percibidos o lo que podríamos llamar estrati- Para referirse al modo de consumo de las personas,
ficación de la población. según Cornejo y Bellon (2001) señalan que cuando
se consumen productos no solo se usan esos produc-
Según Lugo (2013), en América Latina el crecimiento tos y/o servicios, sino que se asimilan conductas,
de los supermercados ha sido acelerado debido al modelos y estructuras sociales; es decir, cada indivi-
aumento del patrón demográfico, las transformacio- duo obtiene mediante cada acción de compra
nes en territorios rurales, cada vez más la población sentimientos anteriores y posteriores a la misma, lo
se desplaza del campo a las ciudades, aumentando cual moldea el comportamiento y retroalimenta la
la demanda de bienes y servicios, y disminuyendo la estructura interna del consumidor, de tal manera que
oferta de productos agropecuarias del campo a la en cada acción de compra intervienen factores
ciudad. Estos fenómenos generan estrategias como como motivación, percepción, aprendizaje, actitu-
la pluriactividad rural, definido según Jarquín, Caste- des, complejos, entre otros; es por ello que cada
llanos y Sangerman (2017) como el aprovechamien- cultura consume diferente según sus actitudes de vida
to del patrimonio natural y cultural, a través de la culturales. Hirschman (1970) planteó la importancia
diversificación de actividades que exploten al de la relación existente entre el consumidor–provee-
máximo las posibilidades del entorno rural, así como dor y cómo esta relación incide directamente en el
la importancia de esta tendencia para la orientación desempeño organizacional de las empresas. La parti-
de políticas públicas hacia el crecimiento y aprove- cularidad de esta importancia radica en la proveedu-
chamiento del campo, o también definida como la ría adecuada de la empresa, en este caso, Walmart
combinación de actividades agropecuarias con otras México puede realizar una oferta muy variada en sus
de carácter no agropecuario en granjas familiares, múltiples autoservicios.
para la generación de ingresos.
REFERENCIAS
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local. Lugo (2013) señala que los supermercados Bernal, G. y Mungaray Lagarda, A. (2017). Los
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han ido transformando los mercados agroalimenta- Gestión y Política Pública, XXVI.
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