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M. Álvarez
visión situando a la persona como centro y motor
de los cambios. Su amplia experiencia en retail
hace qué todo resulte práctico y aplicable y pone
en nuestras manos, una detallada guía que
facilitará nuestro trabajo diario en los puntos de
venta. Son 100 ideas pero miles de horas de
100 Simples ideas para 100 Simples ideas
trabajo de campo y observación qué ahora,
felizmente, comparte con todos nosotros.”
Miguel Ángel Carrasco,
Director comercial de Sephora Spain
Vender más en tu Tienda para Vender
"El secreto de las empresas españolas se
encuentra en el modo en que cocinan los
ingredientes que conforman el comercio, una
En momentos como los actuales, de entornos tan inestables y en los que muchos
consideran que estamos comenzando una nueva era, este libro propone mantener
una visión positiva y centrada en la búsqueda de soluciones en lugar de quedarnos más en tu Tienda
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ISBN: 978-84-15505-50-1
Depósito legal: B-20309-2012
Diseño de cubierta: XicArt
Diseño y maquetación: Sonia Sáez (www.soniaymas.es)
PERSONAS
CULTURA
1. Deja claro el camino ...............................................................................................................18
2. Llámalos por su nombre . ...................................................................................................... 20
3. Transfórmate en un coach para tus vendedores .................................................................... 22
4. Mantente actualizado sobre las nuevas tendencias en management....................................24
5. Felicita a tus vendedores....................................................................................................... 26
6. Dedica tiempo a las personas................................................................................................ 28
7. No te creas el mito de los incentivos .................................................................................... 30
8. Sé positivo en tus comunicaciones........................................................................................ 32
9. Acompaña a las duras (sobre todo) y a las maduras.............................................................. 34
10. Demuéstrales lo que sabes.................................................................................................. 36
11. Hazte merecedor de su credibilidad..................................................................................... 38
12. Camina junto a ellos............................................................................................................. 40
13. Construye equipos multidisciplinares.................................................................................. 42
14. Transmite alegría ................................................................................................................. 44
15. Haz lo que dices................................................................................................................... 46
16. Premia lo que pides ............................................................................................................. 48
17. Ten en cuenta su opinión ..................................................................................................... 50
18. Pon en suspenso tus creencias............................................................................................ 52
19. Termina con el miedo........................................................................................................... 54
CAPACITACIÓN
20. Conviértelos en maestros.................................................................................................... 56
21. Desarrolla su polivalencia.................................................................................................... 58
22. Realiza un inventario de conocimiento entre tus vendedores ......................................................60
23. Ten en cuenta que las personas no son su puesto............................................................... 62
24. La importancia de un buen comienzo.................................................................................. 64
COMPROMISO
25. Delega y comparte responsabilidades................................................................................. 66
26. Descubre por qué te abandonan.......................................................................................... 68
27. Sé flexible con los horarios...................................................................................................70
28. Haz que se sientan guapos...................................................................................................72
29. Ten en cuenta la vida familiar de tus vendedores . ...............................................................74
COMUNICACIÓN
30. Transfórmalos en analistas...................................................................................................76
6 Índice
31. Enséñales la clasificación..................................................................................................... 78
32. Explícales la estrategia........................................................................................................ 80
33. Amplía tus redes sociales.................................................................................................... 82
34. Dales feedback a diario . ..................................................................................................... 84
35. Utiliza el mail adecuadamente ............................................................................................ 86
36. Sorpréndeles haciéndolo bien............................................................................................. 88
37. Comparte objetivos.............................................................................................................. 90
38. Usa correctamente la información compartida procesos..................................................... 92
PROCESOS
COMERCIALIDAD
39. Cuida las sensaciones de tus clientes.................................................................................. 96
40. Conoce tus productos.......................................................................................................... 98
41. Reduce las esperas..............................................................................................................100
42. Defiéndete de las devoluciones .........................................................................................102
43. Haz visibles tus promociones.............................................................................................104
44. Ofrece varias alternativas...................................................................................................106
45. Utiliza preguntas abiertas ..................................................................................................108
46. Consigue que se lo prueben............................................................................................... 110
47. Organiza al equipo.............................................................................................................. 112
48. Saluda a tus clientes .......................................................................................................... 114
49. Sé honesto con el cliente.................................................................................................... 116
50. Diles hasta pronto con una sonrisa .................................................................................... 118
CLARIDAD OPERATIVA
51. Viste tu tienda con orden . ..................................................................................................120
52. Usa un único canal para transmitir información operativa..................................................122
53. Dales el mapa de ruta para la acción..................................................................................124
54. Crea una agenda de contactos............................................................................................126
55. Planifica tu equipo de vendedores .....................................................................................128
56. Clasifica las prioridades ..................................................................................................... 130
CALIDAD DE SERVICIO
72. Crea tu propio Club.............................................................................................................164
73. Conoce mejor a tu cliente....................................................................................................166
74. Cuida a tus mejores clientes...............................................................................................168
75. No dejes que te abandonen................................................................................................ 170
76. Llena tu tienda.................................................................................................................... 172
77. Crea nuevas opciones......................................................................................................... 174
78. Busca buenos compañeros de viaje.................................................................................... 176
79. Vende a tus vendedores...................................................................................................... 178
80. Invéntate unas rebajas........................................................................................................180
81. Cuenta con tus amigos........................................................................................................182
82. Mira el calendario...............................................................................................................184
83. ¡Pásalo!...............................................................................................................................186
84. Sal a buscar a los clientes...................................................................................................188
85. Obtén buenas recomendaciones.........................................................................................190
RESULTADOS
CRECIMIENTO
86. Descompón la fórmula de ventas........................................................................................194
87. Define: ¿ganar más o vender más?.....................................................................................196
88. Protege el margen..............................................................................................................198
89. Aprende de los errores....................................................................................................... 200
90. Focalízate… pero sin excesos............................................................................................. 202
91. Fija metas retadoras........................................................................................................... 204
92. Mide tus acciones.............................................................................................................. 206
93. Muéstrate constante y paciente......................................................................................... 208
94. Déjate guiar por tu intuición...............................................................................................210
95. Acuérdate de los indicadores de futuro..............................................................................212
96. Descarta las falsas economías............................................................................................214
97. Fíjate en los pequeños cambios..........................................................................................216
98. Asume las responsabilidades del resultado.......................................................................218
99. Enseña para poder aprender.............................................................................................. 220
100. Pasa a la acción................................................................................................................ 222
8 Índice
Prólogo
Pocas veces una pregunta concreta y sencilla como la que da inicio a este libro ha
provocado respuestas tan numerosas, tan rigurosas, tan certeras, tan útiles y eficien-
tes como las que encierran estas páginas. Y creo que aún son menos las veces, sobre
todo en los últimos tiempos, en que esa claridad y ese acierto en la respuesta pueden
atribuirse al mérito de quien ostenta una de las profesiones que mayor número de
errores ha acumulado desde que en 2007 comenzara a vislumbrarse la crisis económi-
ca internacional que aún nos asola.
Bromas aparte, tú que ahora lees estas páginas sí que has acertado al elegir
este libro. Tanto si llegas a él en busca de conocimiento y ayuda, como si es solo la
curiosidad la que te ha conducido hasta aquí, muy pronto vas a descubrir lo mucho que
encierra y que te ofrece.
Constatarás que muchas veces la respuesta obvia es la acertada, que las cosas
son casi siempre lo que parecen ser y que los pequeños detalles, esos en los que por
insignificantes apenas nos detenemos, pueden llegar ser la clave que separa el éxito
del fracaso.
Si llegas hasta el final, estoy seguro, tendrás claves fundamentales para mejorar
tu negocio, si ésa es la razón que te ha traído hasta aquí. O tendrás ganas de crear uno,
si es que aún no lo tienes, para poner en práctica todo lo que has aprendido.
10 Prólogo
¿En qué te puedo ayudar?
Si tienes este libro entre tus manos, muy posiblemente acabas de vivir una ex-
periencia retail. Habrás entrado en una librería, en unos grandes almacenes, o quizás
has adquirido el libro a través de tu ordenador, y después de una serie de complejos
procesos en tu cabeza has decidido comprar precisamente este libro. ¿Qué has tenido
en cuenta al elegir la tienda donde lo has comprado?
Puede ser que ni siquiera tuvieras intención de comprarte hoy ningún libro pero
al pasar por delante de la librería te ha venido a la mente alguna imagen, has evocado,
incluso, el olor a tinta y papel o algún mensaje del escaparate te ha agarrado y te ha
metido dentro del establecimiento. Dentro de la tienda, ¿te ha gustado el orden y la
clasificación por temas de los libros? ¿Buscabas algo en especial? ¿Has preguntado a
alguno de los vendedores por algún libro? ¿Te han atendido como tú esperabas? Lle-
gado a la estantería donde estaba este libro, ¿qué te ha hecho decidirte por este y no
por otro de los miles de libros que había en la sección de “Libros de Empresa”? Puede
que te haya llamado la atención la portada del libro, o quizás el título te haya resultado
atractivo. Si estaba el libro en una mesa y visto de frente habrás tenido más facilidad
para encontrarlo que si solo has podido ver el lomo entre cientos de libros que viven
en una de esas estanterías que llegan hasta el techo de la tienda.
Hay una frase que dice que retail is detail (el retail es detalle) y hay miles de
pequeños detalles que provocan la conexión entre los vendedores y sus clientes. En
las páginas de este libro quiero aprovechar para contarte mis experiencias, vividas y
aprendidas durante de más de 15 años dirigiendo equipos de venta en multinacionales
retail, por el placer de compartirlas contigo y porque creo que muchas pueden ser de
gran utilidad para que las pongas en práctica dentro de tu pequeño negocio o de tu
cadena de varias decenas de tiendas. Si simplemente eres un lector que te has acerca-
do a las páginas de este libro por la curiosidad de conocer mejor lo que es una tienda
podrás descubrir muchas de las labores que ocurren entre bambalinas en cualquiera
de las miles de tiendas de tu ciudad. Una tienda es como un programa de televisión.
Los clientes ven el resultado de un enorme y muchas veces poco valorado trabajo que
se realiza “detrás de las cámaras”. Me encantará sacar a la luz todo ese trabajo sordo
que tantos miles de personas hacen día a día.
Se barajan varias cifras pero todas indican que el sector retail, o si lo prefieres
el comercio al detalle, representó un 15% del producto interior bruto de España en el
año 2011. Creo que es una cifra lo suficientemente importante como para saber cómo
funciona esta enorme maquinaria en la que España cuenta con grandes ejemplos a
nivel internacional como Inditex, Mango o El Corte Inglés y donde la mayor empresa en
capitalización bursátil en el momento de escribir estas líneas es una de ellas, Inditex,
superando a bancos, industrias pesadas y grandes empresas de telecomunicaciones.
Como te decía, te contaré mis experiencias. Por supuesto que muchas están con-
trastadas por haberlas puesto en práctica muchas veces durante mis años en este sec-
tor, pero son solo eso, experiencias. No hay nada científico, no hay nada exacto. Son
simplemente recetas que a mí me han funcionado en varios sitios diferentes y traba-
jando en entornos y con personas muy distintas. Todo el mundo tiene a su disposición
los ingredientes de cualquier plato de tu restaurante favorito pero lo que lo convierte
en especial es la mano del cocinero, la atmósfera del restaurante, la velocidad de coc-
ción, lo utensilios de cocina... Yo quiero compartir mis recetas; te daré mis ingredien-
tes pero tú eres quien debe adaptarlas a tu gusto, a tu negocio, a tus vendedores. Tú
eres el que puedes convertir un buen plato en una obra de arte de la cocina.
En este gráfico puedes ver la variación porcentual de las ventas de todas las zo-
nas de España de la compañía en la que trabajaba el año pasado. Como puedes ver,
solo hay una zona que presenta datos en positivo. ¿Por qué? Son todas zonas del mis-
mo país, similar climatología, mismo producto, mismos precios, misma crisis... ¿Qué
hace que una zona crezca en ventas y el resto no lo haga? Diferentes formas de cocinar
los mismos ingredientes.
Resultados
Crecer
Clientes Calidad de
servicio Convertir
Procesos Control y
Claridad Gestión de Comercia-
Operativa lidad
Stock
Este no es un libro más sobre el Cuadro de Mando Integral (CMI), materia sobre
la que encontrarás bibliografía mucho más técnica que este libro si quieres profundizar
Por ello, y como hace el modelo original del CMI, he clasificado estas iniciativas en cua-
tro grandes grupos que deben dar respuesta, cada uno de ellos, a las siguientes preguntas:
1. Resultados: ¿Qué resultados debemos ofrecer a nuestros accionistas?
2. Clientes: ¿Qué esperan de nosotros nuestros clientes?
3. Procesos: ¿Cómo y en qué procesos debo alcanzar la excelencia?
4. Personas: ¿Qué debemos aprender? ¿En qué debemos desarrollar a las perso-
nas de nuestra organización?
Espero que esta breve introducción te haya motivado a seguir leyendo y descu-
brir mis pequeños secretos que, a partir de ahora, serán nuestros pequeños secretos.
El principal objetivo de este libro es difundir buenas prácticas que pueden ser válidas
para muchas organizaciones retail y entre todos darle más fuerza a este sector. Si des-
pués de leer el libro consideras que pueden servirte para aplicarlas en tu equipo te
pediría que aprovecharas para difundirlas a otros a los que podrían serles también de
utilidad.
18 Personas
Cultura
Durante mis años como responsable de redes comerciales una de las co-
sas que más positivamente me han valorado mis vendedores ha sido la cerca-
nía en el trato con ellos; sin duda, el empezar por conocer sus nombres es el
primer paso para obtener esa proximidad que genera confianza en el equipo y
20 Personas
Cultura
En estas conversaciones como coach debes, sobre todo, mantener tus oí-
dos bien abiertos y orientar a tus vendedores a través de preguntas y observa-
ciones; de esta forma conseguirás motivar al vendedor para que actúe y tomar
decisiones en búsqueda de alcanzar sus metas.
22 Personas
Cultura
24 Personas
Cultura
Existen otros días en los que puedes demostrar a tus vendedores que, de
verdad, te importan. Por ejemplo, en todas las empresas en las que he trabaja-
do hemos enviado un ramo de flores al hospital cuando uno de los vendedores
se convertía en mamá o papá.
Las fiestas navideñas y el final del año pueden ser buenas ocasiones para
compartir buenos momentos, además de mesa, mantel y fiesta, con tus ven-
dedores.
26 Personas
Cultura
Durante todo un largo año hay muchas oportunidades para encontrar si-
tuaciones en las que celebrar y compartir buenos momentos dentro del equipo.
Concéntrate en buscar estas situaciones y haz que tus vendedores se sientan
especiales; su sentimiento de pertenencia y niveles de compromiso dependen
en mucha mayor medida de esos momentos en los que has logrado que se
sientan únicos que en un complicado programa de incentivos basado en la
cifra de ventas (que nunca conseguirás si no hay compromiso en las personas
que forman el equipo...). ¿A qué esperas para preguntarles cuándo es su cum-
pleaños y anotarlo en tu agenda?
Si eres de los que piensan que las personas son “recursos” humanos te
enfrentarás a un problema: cada persona es un mundo aparte y la única for-
ma de conocerlo en profundidad es dedicándole tiempo y toda tu atención.
Se puede gestionar mercancía, procesos, costes... pero discrepo con aquellos
que creen que puedes gestionar “recursos humanos”. Este concepto es más
propio de principios del siglo xx cuando Frederick Taylor inventó lo que se vino
a denominar “gestión científica” en la que los trabajadores eran considerados
como una parte de una maquinaria compleja cuyo combustible era el sistema
del “palo y la zanahoria” según el cual se recompensaba a los “buenos” y se
castigaba a los “malos”.
Este modelo funcionó durante buena parte del siglo pasado (por desgra-
cia, todavía hoy en día muchos siguen utilizándolo) cuando las tareas eran
sencillas, monótonas y repetitivas y no se requería de las personas que apor-
taran sus ideas, creatividad y conocimientos.
28 Personas
Cultura
Cuando estés hablando con uno de tus vendedores elimina cualquier ele-
mento que pueda distraer tu atención: apaga el ordenador, pon tu teléfono
en silencio, mírale a la cara en todo momento y hazle sentir que estás con-
centrado en él o ella y en lo que estás a punto de contarle. Todo lo atareado
que estás, la cantidad de problemas y presiones que tienes pueden ser muy
importantes para ti pero le interesa muy poco a la persona que tienes enfrente
y que requiere de toda tu atención.
Por último, cumple siempre con la cita que hayas hecho con una persona
para hablar con ella y guarda tiempo en tu agenda para que podáis conversar
con tranquilidad y sin que tengas que estar continuamente mirando tu reloj.
Tus vendedores, como tú, trabajan por dinero pero, por si no te habías
dado aún cuenta, el salario es tan solo uno de los incentivos que estimulan a
las personas de las organizaciones actuales y no el único. En los últimos años
he realizado en varias ocasiones encuestas de clima laboral en las que pregun-
taba a mis vendedores sobre los factores que más incidían en sus niveles de
motivación.
30 Personas
Cultura
Mi consejo es que, una vez dotes a tus vendedores de los factores higié-
nicos básicos, centres tus esfuerzos por incrementar sus niveles de motivación
en desarrollar una política de reconocimiento, capacitar y fomentar el aprendi-
zaje y usar procesos de promoción interna y desarrollos de carrera en el inte-
rior de la organización. Pensar que SOLO puedes incentivar a tus vendedores a
través de mayores comisiones o premios en metálico significa estar desapro-
vechando esfuerzos y medios –en ocasiones, más económicos– más efectivos
para que puedan sentirse más motivados y con ello aportar esfuerzos extra.
Seguro que alguna vez has tenido que soportar el recibir un mail con mu-
chas letras en color rojo, mayúsculas, negrita y tamaño Arial 30… ¿qué sentiste
al leer ese correo?
Desde muy pequeños hemos sido educados para detectar errores en lu-
gar de señalar aciertos; así cuando visitas una de tus tiendas y realizas el co-
rrespondiente check te apresuras a “corregir” el 20% que no está correcto en
lugar de felicitar por el 80% que está en orden.
A partir del año 2008 comenzó a notarse un fuerte descenso en los niveles
de consumo de prácticamente todos los sectores de actividad y con ello se dis-
pararon los niveles de estrés, inseguridad y pesimismo en muchos vendedores
que no lograban alcanzar sus objetivos de ventas. He podido comprobar du-
rante este último periodo cómo algunos directores de ventas trasladaban toda
su frustración a sus vendedores a través de comunicaciones negativas que im-
pactaban directamente sobre el desempeño de estos últimos aumentando sus
niveles de tensión pero nunca sobre el incremento de los resultados.
32 Personas
Cultura
Con una red de más de 100 tiendas es probable que haya que afrontar en
ciertas ocasiones situaciones poco agradables que pueden afectar directa-
mente a las personas como despidos, cierres de tiendas, reestructuración de
plantillas, etc. En esos momentos es necesario que tomes decisiones tenien-
do en cuenta lo mejor para el grupo en su conjunto pero con la sensibilidad y
empatía suficiente como para entender la situación de los damnificados con
la decisión. A mediados de 2009 fue necesario acometer una reducción de
aproximadamente el 20% de nuestras plantillas en Springfield. Todas y cada
una de las personas que tuvieron que dejar sus puestos fueron contactadas
personalmente y se les ofreció la posibilidad de volver a ocupar su puesto
en cuanto volviera a quedar una plaza vacante. Muchas de esas personas
volvieron a formar parte de nuestros equipos con el paso del tiempo ya que
en el momento de su salida valoraron el trato personal y la explicación clara
y honesta de la situación que provocaba esa salida no deseada por ninguna
de las partes.
34 Personas
Cultura
A principios del año 2006 uno de mis compañeros de trabajo tuvo la des-
gracia de sufrir un accidente de tráfico cuando volvía en el coche de la empresa
de trabajar en una de las tiendas de la compañía. Aunque en un principio las
lesiones parecían no revestir excesiva gravedad, en unos pocos días nuestro
compañero fallecía víctima de lesiones internas. Lamentablemente, nadie en
representación de la empresa acudió a acompañar a la familia de nuestro com-
pañero en esos momentos tan complicados. Sin duda, en esos momentos co-
menzó a gestarse mi salida de esa empresa.
Cuando diriges una red de vendedores tienes que tomar decisiones im-
portantes y de forma continua. Tus vendedores pueden valorar que seas buena
persona, que te preocupes por ellos… pero, sobre todo, necesitan que tomes
las decisiones y que aciertes con ellas.
Tienes que mantener una conversación fluida, clara y concisa con tu red
de vendedores de forma que no pueda haber un resquicio de duda sobre tus
competencias y habilidades. Esto requiere estar abierto a recibir críticas y a
extraer conclusiones productivas y posibles mejoras a partir de ellas.
Por supuesto, nadie es capaz de hacer todo por sí solo ni nadie domina
todos los conceptos que hay que manejar; en muchas ocasiones tienes que ha-
36 Personas
Cultura
cer partícipes a tus vendedores también de las cosas que no sabes y solicitar-
les su apoyo en aquellos temas en los que otras personas tengan mayor nivel
de competencias que tú. Te respetarán más aceptando tu lógica vulnerabilidad
que descubriendo una incompetencia no declarada.
Sun Tzu en su tratado El arte de la guerra nos dice que un buen líder debe
poseer cinco virtudes y cada una de ellas en su justa medida:
1. La Inteligencia, posiblemente la virtud más importante ya que es ne-
cesaria para planificar y dirigir, pero confiar solo en ella no es suficiente.
2. La Honradez implica seguir unas normas y que tus colaboradores las
conozcan.
3. La Humanidad habla de empatía, de ponerse en el lugar de los demás
y valorar sus esfuerzos.
4. El Valor significa tomar decisiones sin vacilar y aprovechar las oportu-
nidades.
5. La Severidad hace referencia a hacer cumplir las normas y mantener la
disciplina adecuada ya que donde no hay disciplina, no hay orden.