202 Tercera parte Planeacion {que boicoteen Amazon porque no reciben regalias por las ventas de libros usados, solo nuevos. Aunque las personas compran y venden libros usados (y otros articulos) a tra vés de subastas como eBay (por las que los escritores no reciben regalias, Amazon es principalmente una libreria ‘que compite con otras dentro y fuera de Internet Imaginese que es gerente de Amazon y que su respon- sabilidad es aumentar los ingresos extendiendo la variedad de productos que se ofrecen en el sitio Web. Recientemen- te se abrieron varias tiendas de consignacién en su zona, especializadas en ropa infantil usada, Usted se pregunta si ‘Amazon deberia invitar a vendedores de ropa usade, de ‘marca y en buenas condiciones, junto con la nueva ropa in- fantil que ustedes venden, fabricada por Oshkosh B’Gosh, Land's End y otros proveedores. Repase la figura 8.5 mien: Caso practico ‘ras reflexiona sobre esta dificultad y decide cual de las si- ‘Quientes opciones prefiere y por qué. Opcién A: Decide invitar al Ejército de Salvacién para ‘que anuncie ropa infantil usada en su sitio. Con esto Amazon se vincularia a una buena causa y usted ten dria tiempo para manejar las quejas. Opcién B: Decide que vender ropa usada no es una ‘buena estrategia por cuestiones de calidad y los pos: bles conflicts con sus proveedores. ‘Opcién C: Decide publicar s6lo la ropa usada que fabri- ‘an los proveedores desu linea actual de ropa infantil. Esto le daré més opciones a los clientes preocupados por el precio. a 10 9 Joe Boxer Corporation ‘Nicholas Graham es el rey de la ropa interior y el autopro- clamado “director ejecutivo en calzones” de Joe Boxer Corporation. A Graham le encanta el espectdculo. Desde la época en la que puso el centro de mensajes electrénicos ‘mas grande del mundo para Joe Boxer, en una marquesi- fna de Times Square en Nueva York, 0 el dia en que se vis- #6 como la reina de Inglaterra, se Colg6 de una gra a 30 t [Nicholas Graham, fundsdor de Joe Boxer metros de altura y arrojé calzones pegados a panecilos (bagels) a la multitud que se habla congregado, Graham ‘ree en promover su compania cuando sea, donde sea y ‘como sea. No hay duda de que la fuerza de Graham es a ‘marca. Como dice: "La marca es el parque de diversiones El producto es el souvenir“. Las estrategias extravagantes y 2 veces chifladas de Graham reflejan su filosofia. Lo que de verdad le gusta es crear experiencias para los clientes que les den un respiro del bulicio del munde moderno, un instante que los haga detenerse, tardarse en reaccionar y relrse. Desde os iniios de la compania en 1985, Joe Boxer dis- frut6 de un crecimiento sensacional. Hoy es na de las mar- «as de moda mas reconocidas. Entre sus clientes de 15 a 30 afios, Joe Boxer tiene 87% de posicionamiento de mar ‘@. Sin embargo, con el paso de los afios, ya medida que la ‘empresa crecié, Graham se encontré con que tenia que ha- cer frente a las complejidades de dirigir una compafia ‘grande de modas. Aunque contraté ejecutivos para que se ‘ocuparan de los detalles, la compania perdia efectivo rapi damente y acumulé deudas por 18 millones de délares. ‘Muchos de los problemas econémicos se debian a los tru: 05 publicitarios de Graham y a excesos en los costos, como pagar demasiado por productos manufacturados. En 2001 la compania estaba en tan malas condiciones que cuando tun concesionario demands a Joe Boxer y a ésta se le impu- 0 el pago de 3.15 millones de délares, Graham tuvo que prepara la documentacién para declararse en quiebra. | boletin de prensa en el que se anunciaba la bancarrota ya ‘estaba excrto y estaba a punto de ser difundido cuando Bill Sweedler, director ejecutivo de Windsong Allegiance Group, LLG, llamé a la puerta de la compania. Windsong concede licencias de etiquetas de marcas y distribuye ropa interior de diseftador, asi que la marca de Joe Boxer tenia mucho atractivo. Windsong adquirié los recursos de Joe Boxer a cambio de asumir todas sus deu- das. Poco después Sweedler firm un acuerdo con Kmart Corporation que queria los derechos exclusivos del valioso ‘nombre Joe Boxer para atraer adolescentes y universitarios. ‘Aunque se desconocen los detalles del acuerdo, Windsong www.FreeLibros.comrecibié un pago total que Sweedier sélo dice que “es bas- tante mayor que los 24 millones pagados por Target al di sefador Mossimo". Ademds, Windsong obtiene regalias por cada venta de Joe Boxer (que en su primer aio se pro- yectaron a 1000 millones de d6lares). Kmart se encarga de la fabricacion de todos los productos de Joe Boxer. in- cluso si Kmart, que esta en dificultades, cierra, Sweedler espera que otra tienda se quede con Joe Boxer; por ejem- plo, Target, que tiene una estrategia de inversion fuerte en marcas de prestigio. Pero cree que la marca Joe Boxer ‘puede resultar mejor para Kmart que la linea de Martha Stewart, que tiene dificultades por los problemas legales de la duenia del nombre. Considerando los riesgos de vin: cular tanto una marca con una persona, Swedler reconoce la importancia de promover a Joe Boxer, no a Nicholas Graham. Pero Graham no fue echo a un lado. Aunque ‘Sweedler tiene el mando, Graham hace lo que mejor sabe hhacer para la compania: es consejero de la marca yu prin- cipal promotor. Capitulo ocho Adminisvacion estratégica 203 PREGUNTAS DE ANALISIS 1. eQue ventajas competitivas cree que tenga Joe Bo- ‘er? {Qué estrategia competitiva le parece que sigue la compatiia? Explique sus opiniones, 2. {Qué habria mostrado un andlisis FODA a Bill Sweedier, dde Windsong, cuando evalué a Joe Boxer? 3. :Cémo aplicaria Sweedler los conceptos de la adminis- ‘racién estratégica para llevar a Joe Boxer a un de- sempenio exitoso? 4 Qué aprenderian otras organizaciones de las expe- Fiencias de administracion estratégica de Graham y Sweedler? ‘Fuentes: Informacion de sto Web dea campania wn joeboxercom, 18-de mayo de 2003 y el sitio Web de Windsong Allegiance won” \winiongallegiance co, 18 de mayo de 2003: # Keegan, “The Mise and Fall (and Rise Again) of Joe Boxer, Busines 20, deme de 2002-enero de 2003, pp. 7682, www.FreeLibros.com