EBOOK

Analítica y retención
de clientes como nadie
te la había
< contado…
tampoco tu departamento de marketing.

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Índice
1. Introducción

2. Dimensiones analíticas para conocer mejor a tus clientes

3. El potencial de RFM

4. Un paso más hacia la mejora del retorno de la inversión

5. Empieza ahora
1. Introducción

En primer lugar, queremos darte la enhorabuena por haber demostrado interés en

profundizar en el conocimiento de tus clientes y su comportamiento. El ritmo vertiginoso de
la tecnología, el volumen de datos que generamos como usuarios, la creación de nuevos
modelos negocio y el surgimiento nuevos competidores puede asustar, pero con una
estrategia analítica adecuada tendrás más fácil alcanzar o mantener el éxito de tu negocio.

1.1 Ni online ni offline, sino customer centric

Ha llegado el momento de dejar de diferenciar entre la analítica que proviene del entorno
puramente digital, de la transaccional o derivada de la relación personal con el cliente
(registrada en software CRM, en un Excel o donde quiera que esté).

Estamos experimentando toda una explosión en la generación de datos como empresas,

clientes o individuos. Nos encontramos con un mercado saturado de contenidos y productos,
y como clientes, queremos un trato personalizado… pero personalizado de verdad.

Muchos asumimos que cuando interactuamos con una marca, esta nos conoce en la
medida en la que le hemos facilitado determinada información: qué productos ya he
comprado, si he solicitado información adicional, mi antigüedad, si la sigo en redes sociales y
el tipo de respuesta a sus emails promocionales (por decir unos cuantos ejemplos).

Seguir una estrategia customer centric (centrada en el cliente) cobra día tras día más
importancia y se hace cada vez más imprescindible conseguir una visión 360 del cliente para
dejar de mirarlo desde perspectivas aisladas (marketing, ventas, servicio…), especialmente si
queremos ser relevantes en nuestra comunicación y mantener nuestra cartera de clientes,
mejorar el retorno de la inversión en general y optimizar coste de adquisición de los
clientes en particular.

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 1.2 Silos de información y complejidad en la analítica cliente 360

Eso sí, nadie dijo que conseguir una visión única del cliente que integre toda su actividad
sea una tarea sencilla. Si trabajas en un departamento de marketing, seguro que en mayor o
menor medida convives con diferentes herramientas que sólo aportan una visión parcial del
comportamiento del consumidor.

Siendo objetivos y prácticos, es mucho mejor medir y basar nuestras acciones y campañas
en esa información -a pesar de estar limitada a la actividad registrada en esa herramienta-,
que seguir basándonos en la intuición… pero actualmente es posible olvidar esa visión
sesgada de la información proveniente de silos gracias a los CPDs.

1.3 El futuro de los Customer Data Platform (CPD)

El objetivo principal de los CPD es conseguir una vista de cliente donde se recoja
información de todas las fuentes (generalmente, digitales) para que cualquier departamento
o persona de la empresa pueda recurrir a la plataforma y saber cómo interactuar.

Existen soluciones de software en modalidad pago por uso en el mercado que integran
muchas de estas fuentes de información, como por ejemplo, la solución Customer Insights
de Microsoft.

Como Gold Partners de Microsoft y parte del AI Inner Circle, podemos asesorarte
sobre la solución Customer Insights de Microsoft sin compromiso.

¿Hablamos?

Sin duda, es un gran avance para conseguir trasladar una estrategia multicanal (web,
redes sociales, e-commerce, tiendas físicas…) hacia una estrategia omnicanal, centrada en el
cliente, donde se integren todos sus indicadores y actividad para obtener una visión 360.

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 1.3 La creciente importancia de la retención

Bien con una visión integral del cliente o de forma aislada, ¿mides la eficacia de tus
acciones en todos los tramos de tu embudo de ventas, diferenciando al menos adquisición
orgánica y de pago, conversión y retención? ¿Por qué se tiende a invertir más en estrategias
de captación de tráfico y conversión (leads) que en tácticas orientadas a mejorar la retención
o la experiencia del cliente?

En general, se suele contar con herramientas de análisis de comportamiento web y

marketing digital avanzadas que permiten obtener información detallada sobre la atracción
de tráfico, como Google Analytics o soluciones que se centran en SEO y automatización del
marketing. También existen perfiles y empresas que se especializan en Conversion Rate
Optimization (CRO), con otra serie de herramientas como mapas de calor, soluciones de A/B
testing, etc. Y por otro lado, disponemos de software CRM donde se reporta con mayor o
menor detalle la relación comercial. Sin embargo, no están tan extendidas las herramientas
ni la estrategia de análisis de retención a pesar de encontrar muchas citas como las
siguientes... Especialmente interesantes si te importa la rentabilidad de tu negocio.

“Cuesta 5 veces más “Un aumento del 5% en la “El 86% de los

atraer un nuevo cliente tasa de retención repercute consumidores estamos
que retener uno en un incremento del 75% dispuestos pagar más si la
existente.” de la rentabilidad.” experiencia (CX) es mejor.”

Fuente: Forbes

A parte de animarte a seguir apostando por una estrategia customer centric, en los
próximos apartados de esta guía esperamos descubrirte dimensiones analíticas para mejorar
el conocimiento de tus clientes y estrategias para ayudarte a mejorar su retención.

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2. Dimensiones analíticas para
conocer mejor a tus clientes

Cuantos más datos tengamos, más rico podrá ser nuestro análisis y obtener insights
relevantes para nuestra estrategia. A su vez, si perseguimos esa visión 360, estos datos
deberán estar centralizados sobre un id. de cliente. Pero, ¿y ahora qué mido? ¿cuál es la
respuesta de negocio que quiero resolver?

Esta pregunta estará siempre relacionada con los objetivos de negocio, el tipo de
empresa, sector… por eso es tan importante la visión estratégica de la empresa en este tipo
de proyectos de Business Intelligence o Analítica Avanzada y se recomienda que los
responsables de negocio se involucren desde su definición.

Para mejorar procesos y/o la rentabilidad de tu negocio en una estrategia customer-

centric, con el objetivo de orientar tus esfuerzos y recursos comerciales de forma óptima,
podríamos analizar: tendencias de compras, análisis estacional del volumen de ventas,
relación con otras variables como el clima, categorías de productos más vendidas o con más
beneficio, relación entre productos, distribución geográfica de ventas, cuota de mercado,
análisis de la red comercial, canales con más éxito en la captación de leads, análisis de
rentabilidad por campañas o canal empleado, comportamiento en página web o comercio
electrónico, interacciones y comentarios en redes sociales, indicadores de satisfacción con la
marca, encuestas, volumen y tipo de interacciones con el canal de atención al cliente… y un
largo etcétera. Todo dependerá de los datos disponibles, su integración y tu estrategia.

Pero centrémonos en el tema que nos ocupa: la retención y el engagement de tus clientes,
por ser un aspecto interesante sea cual sea tu sector o tipo de empresa.

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2.1 KPIs y conceptos básicos sobre retención

A continuación se describen conceptos básicos para medir y mejorar la retención sobre tu

base instalada de clientes.

• Churn rate o tasa de abandono

A pesar de que este cálculo es bastante sencillo, la complejidad en este indicador parte de
la definición de qué consideramos un cliente o usuario activo. Por ejemplo, cuando pagas
una cuota mensual por un servicio, se podría considerar que dejas de ser cliente cuando
decides cancelar tu suscripción. Sin embargo, cuando se trata de un negocio tipo retail, ¿qué
significa ser cliente? ¿haber comprado en la última semana? ¿en el último mes?... Para
utilizar la tasa de abandono es imprescindible una definición adecuada de usuario activo.

𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈 𝑎𝑎𝑎𝑎 𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝 − 𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈 𝑎𝑎𝑎𝑎 𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓 𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝
𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅 = ∗ 100
𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈𝑈 𝑎𝑎𝑎𝑎 𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓 𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝

• CLTV (Customer Life Time Value)

Este indicador analiza cuánto tiempo se mantendrá la rentabilidad de un cliente. Para

obtener el CLTV generalmente se tiene en cuenta el margen generado por el cliente (ingresos
– gastos), la recurrencia estimada y la vida media del cliente. Debido a la gran variedad de
fórmulas existentes y enfoques del CLTV, recomendamos buscar diversas fuentes para
encontrar aquella que responde a la tipología de negocio.

• Cohortes

Las cohortes ayudan a identificar la vinculación a una aplicación o la frecuencia de

compra. Los clientes se agrupan en tramos según el número de días que tardan en volver a
una app o comprar (recencia). Indirectamente, sirve para tener una visión de la tasa de
abandono observando las últimas cohortes.

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• NPS (Net Promoter Score)

Se emplea para medir la fidelidad de cliente basándose en lo que recomendaría tus

productos o servicios a su círculo cercano. Lo más común es pedir una calificación utilizando
una escala de 1 a 10 y así identificar a: promotores (los que conceden de 9 a 10 puntos),
pasivos (7 u 8 puntos) y detractores (6 o menos). A continuación, se obtiene el NPS score
como la resta del porcentaje de promotores menos el de detractores, que oscila entre -100 y
+100, donde +50 es un valor considerado excelente y 0 un valor considerado como bueno.

• Análisis RFM

Este análisis combina información de la fecha de la última transacción, la frecuencia de

compra y el importe medio para obtener una serie de segmentos que permitan agrupar los
clientes en función de su comportamiento transaccional. Sirve para identificar aquellos
perfiles más valiosos teniendo en cuenta su vinculación.

Hay diferentes enfoques en el cálculo de estos segmentos y un cálculo bastante extendido

es asignar valores a cada cliente en una escala de 1 a 5 para R (recencia, equivalente al total
de días desde la última transacción), F (frecuencia, total de compras realizadas en el periodo
de análisis) y M (valor monetario, acumulado del importe ventas durante el periodo). A partir
de la combinación de estos valores, se obtienen un total de 125 segmentos de clientes,
donde cada grupo tiene un comportamiento similar.

También se calcula un RFM score, consiguiendo una ordenación o scoring de clientes a

través de los valores R, F, M. Existen varias fórmulas para ese RFM score y la elección del
cálculo dependerá de la importancia que tenga cada una de las variables según la tipología
de negocio.

A pesar de parecer un concepto un tanto abstracto, se trata de un análisis del que es muy
fácil obtener ideas y concretar acciones comerciales para mejorar la retención y rentabilidad
de tus clientes.

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3. El potencial de RFM
3.1 De 255 segmentos a 7 combinando R y F

Probablemente ya lo habrás pensado. Personalizar estrategia y mensajes para 125

segmentos no es tan fácilmente abordable. Por eso, te proponemos una clasificación
considerando sólo las dimensiones R (recencia) y F (frecuencia), ya que aportan información
suficiente para analizar y mejorar la retención de nuestros clientes.

La matriz quedaría distribuida de la siguiente manera:

Compran con
más 1,5 2,5 3,5 4,5 5,5
frecuencia
1,4 2,4 3,4 4,4 5,4

1,3 2,3 3,3 4,3 5,3

1,2 2,2 3,2 4,2 5,2

Compran con
menos 1,1 2,1 3,1 4,1 5,1
frecuencia

No han comprado Han comprado

recientemente recientemente

De donde ya podríamos extraer como conclusión que interesa hacer acciones para
trasladar el máximo número de clientes a los segmentos próximos a la parte superior
derecha, por mostrar más vinculación con nuestra marca.

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 No obstante, seguir planteando 25 segmentos para orientar nuestras campañas seguiría
siendo costoso, por lo que sugerimos una agrupación identificando segmentos más
reconocibles y con los que sea más sencillo trabajar.

Compran con
más 1,5 2,5 3,5 4,5 5,5 Top
frecuencia
Leales
1,4 2,4 3,4 4,4 5,4
Con potencial

1,3 2,3 3,3 4,3 5,3 Nuevos

Que movilizar
1,2 2,2 3,2 4,2 5,2
Compran con En riesgo
menos 1,1 2,1 3,1 4,1 5,1 Inactivos
frecuencia

No han comprado Han comprado

recientemente recientemente

Distinguimos los segmentos de clientes top, leales, con potencial, nuevos, que movilizar,
en riesgo e inactivos. Los clientes pertenecientes a cada segmento cuentan con patrón
similar de comportamiento suficiente para realizar acciones concretas.

3.2 Estrategias y tácticas para mejorar la retención

A grandes rasgos, nuestro objetivo será conseguir que los segmentos más valorados (top,
leales y con potencial) sigan enganchados a tus productos y marca, aumentar la vinculación y
el volumen de ventas de los nuevos y que movilizar, y evitar el abandono o rentabilizar el
coste de adquisición de los clientes inactivos o en riesgo.

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 Top

Que sigan
Leales
vinculados

Con potencial
Mejorar la
retención y Nuevos
rentabilizar el Aumentar
coste de ventas, fidelizar
adquisición Movilizar

En riesgo
Evitar abandono,
recuperar
Inactivos

• Clientes top

Han comprado hace poco y son clientes muy frecuentes. Recompensa estos usuarios para
que mantengan el interés por tu marca con una carta de agradecimiento personalizada o
unas muestras en el envío, o una llamada con toque personal de su account manager.
Pueden ser los early adopters de nuevos productos. Motívalos para dejar valoraciones y
recomendar tu marca en redes sociales. Crea promociones cuando te ayuden a captar a más
clientes por ejemplo, ofreciendo un descuento cuando capte un amigo.

• Leales

Compran con frecuencia pero hace algo más que no compran. Fomenta que vuelvan a
comprar, que recuerden porqué lo hicieron la última vez. Aprovecha para hacer upsale sobre
algún producto que aporte valor a sus últimas compras. Asegúrate de estar en su top-of-mind
para que cuando necesiten de nuevo tus productos o servicios, no consiga captarlos un
competidor.

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• Con potencial

Todavía no son top, su frecuencia no es muy alta pero han comprado recientemente y más de
una vez. Parte de ellos son clientes que has captado recientemente y han realizado su
segunda compra. También forman parte de este grupo aquellos que no compraron el año
anterior y este han comprado 2 veces. Pueden ser tu objetivo principal para vincularlos con
un programa de fidelización o una membresía. Es el momento de conseguir movilizarlos
hacia tus mejores segmentos.

• Nuevos

Han comprado hace poco pero pocas veces. Prepara un proceso de onboarding, ayúdales a
descubrir tu catálogo de productos o portfolio de soluciones, esfuérzate en crear una
relación sólida con tu marca. Sigue invirtiendo para que vuelvan a comprarte si es necesario,
ya que será más económico que captar de 0 a otros nuevos clientes. Sácales todo el jugo con
campañas de remarketing y descuentos.

• Movilizar

Están en la media. No son los más frecuentes y tampoco han comprado recientemente, pero
ya están captados y te conocen, que es lo importante. Haz promociones limitadas en el
tiempo y recomendaciones basadas en su histórico de compras. Tu prioridad que sigan
comprando.

• Riesgo

Han sido compradores bastante frecuentes pero llevan tiempo sin comprar. Hay que traerlos
de vuelta. Prepara campañas personalizadas para volver a conectar, ofrece renovaciones o
descuentos en productos que suelan consumir. En un entorno B2B, contacta con ellos
personalmente para conocer las razones por las que no compran.

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• Inactivos

La última compra fue hace mucho tiempo y además su frecuencia de compra es baja. Puede
que ya hayan sido captados por tus competidores. Ofrece productos relevantes y descuentos
especiales. Refuerza el branding y valores de marca antes de darlos por perdidos.

3.3 Ajustando el presupuesto

Cómo distribuir el total que invertir en las campañas nunca fue una tarea fácil y por
desgracia, el presupuesto y los recursos no son infinitos. Las ideas y acciones propuestas en
el apartado anterior podrían ser válidas para todos los segmentos pero sería muy difícil de
gestionar. Por ejemplo, tu red comercial no puede dedicarse a llamar individualmente a cada
cliente para agradecer sus compras.

Tampoco tendría sentido hacer descuentos agresivos a aquellos que ya te compran de

manera frecuente y, por otro lado, no sería recomendable bombardear con email marketing
recordando productos que han comprado anteriormente, productos relacionados,
promociones para captar a un amigo, programas de fidelización y un largo etcétera.

Llegado a este punto, no todo es analítica… ¿Qué es más estratégico? ¿Evitar el

abandono o convertir el máximo de clientes en clientes top? ¿Fomentar la segunda compra
de los recién captados o recuperar a los inactivos? En este punto, los perfiles de negocio
deben involucrarse y decidir su estrategia aprovechando la segmentación.

¡Y no te olvides de M! Especialmente en las acciones que supongan un coste

proporcional al total de clientes que son impactados (descuentos personalizados, llamadas,
visitas comerciales…) recuerda filtrar por el valor monetario para priorizar aquellos que más
han gastado o más rentables son.

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4. Un paso más hacia la mejora del
retorno de la inversión

Con en análisis RFM puedes obtener muchas ideas para realizar campañas específicas que
ayuden a mejorar la retención. ¡Imagínate todo lo que puedes hacer combinando datos de
otras fuentes!

Gracias a Machine Learning y la capacidad computacional, las posibilidades para

enriquecer tu análisis se limitan -casi- exclusivamente a la cantidad de datos disponibles y la
calidad de los mismos.

Estos son algunos de los proyectos sobre los que hemos trabajado en SolidQ:

• Retención y predicción de churn rate

Obtener la tasa de abandono y hacer campañas para reactivar las ventas es un primer
paso, pero analizando otras variables para conocer las razones principales por las que el
cliente “no vuelve” es posible adelantarse a las causas y evitar dicho abandono. Por ejemplo,
hemos hecho predicciones para identificar la fecha en la que un cliente volvería a un
establecimiento físico o identificado la necesidad de un mantenimiento no programado para
poder anticipar un recordatorio o reforzar el branding antes de que dicho cliente acabe en
otro establecimiento o taller.

• Segmentación de clientes

Con datos de calidad y obteniendo relaciones entre ellos, es muy fructífero enriquecer o
validar hipótesis en cualquier estrategia de segmentación. Hemos trabajado en distintos
proyectos de profiling de clientes, segmentación de servicios y recomendadores de
productos.

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• Priorización de leads y optimización de agenda comercial

Analizando diversas características en las oportunidades que han sido un éxito, hemos
descubierto patrones para identificar las probabilidades de que un lead pueda convertirse en
cliente o si será una oportunidad difícil de rentabilizar, mejorando en la priorización de
acciones comerciales. También hemos trabajado en la gestión inteligente de agendas
comerciales aprendiendo del comportamiento, priorizando y dejando hueco tanto para
tareas programadas como para acciones comerciales.

• Predicción de ventas y optimización de stocks

A partir de predicciones sobre la demanda obtenemos las necesidades de stock. De esta

manera, es posible optimizar la gestión de tu almacén y procesos logísticos, ahorrar en costes
de producción evitando excesos de stock y ofrecer envíos más rápidos mejorando la calidad
de servicio… Con estos objetivos, hemos trabajado en distintos proyectos aportado
soluciones técnicas para conseguirlos.

Como ves, son muchas las posibilidades que la analítica avanzada ofrece para mejorar la
estrategia, optimizar recursos y, en definitiva, rentabilizar al máximo tus acciones o
procesos. En SolidQ nos encantan los datos y, sobre todo, acompañar a las empresas a
conseguir sus objetivos de negocio.

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 5. Empieza ahora

Tienes un camino largo por delante en tu estrategia de datos y en SolidQ podemos

ayudarte sea cual sea la fase en la que se encuentra tu negocio.

Si aún no has empezado a analizar los datos de tus clientes para entender qué está
ocurriendo (analítica descriptiva), te invitamos a visitar este entorno de demo desarrollado
con Power BI, donde podrás ver un cuadro de mandos interactivo y entender de una manera
más concreta qué información podrías obtener sólo con analizar la información transaccional
de tus ventas.

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analítica avanzada. Cuéntanos tu situación y te asesoraremos. Además de ofrecer consultoría
técnica, en SolidQ impartimos cursos de formación que podrían ayudarte a desarrollar tu
estrategia de datos.

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“Sin datos sólo eres una persona más con una opinión” – W. Edwards Deming

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