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EL IMPACTO DEL CONSUMO

LA EXPERIENCIA DE INTERNET
EN
PREFERENCIA DE CANAL Y
LAS INTENCIONES DE USO A
TRAVÉS DE
LAS DIFERENTES ETAPAS DEL
PROCESO DE COMPRA
RUUD T. FRAMBACH, HENK C.A. ROEST, Y TRICHY V. KRISHNAN
RUUD T. FRAMBACH Escuela de Negocios de la Universidad de Tilburg, por financiar esta investigación
y agradecer a George Zinkhan, a dos revisores anónimos del JIM y al editor por
es miembro de la Facultad de
sus útiles sugerencias sobre las versiones anteriores del artículo.
Economía y Negocios

Investiga
Administration,Vrije
Universiteit
Amsterdam,Países Bajos;
correo electrónico:
rframbach@feweb.vu.nl.

mos la
HENK C. A. ROEST
está afiliada a la Universidad
de Tilburg, Holanda.

preferencia de los
TRICHY V.
KRISHNAN consumidores por las compras en línea frente a las compras
está en la facultad de fuera de línea
negocios de la NUS de un servicio complejo (hipoteca de la vivienda), a través
Escuela, Universidad Nacional
de Singapur.
de las tres etapas de la compra, a saber, pre-compra,
compra y post-compra. Nuestro análisis de los datos de
300 consumidores muestra que: 1) en todas las etapas se
Los autores están agradecidos prefiere generalmente el canal offline al canal online, y 2)
a Tias
la intención de uso del canal en una etapa concreta está

26
 Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir

moderada por la 2007 Wiley Periodicals, Inc. y Direct Marketing Educational Foundation, Inc.

experiencia del
REVISTA DE MARKETING INTERACTIVO VOLUMEN 21 / NÚMERO 2 /
consumidor en PRIMAVERA 2007
Internet. Publicado en línea en Wiley InterScience (www.interscience.wiley.com). DOI:
Concretamente, 10.1002/dir.20079
tanto en las etapas INTRODUCCIÓN
previas como Internet ofrece a las empresas una importante oportunidad de
posteriores a la ampliar su base de mercado mediante la comercialización de
compra, la productos en línea (Alba y otros, 1997; Geyskens, Gielens y
intención de uso Dekimpe, 2002). Muchas empresas que han concentrado sus
del canal en línea esfuerzos en los canales tradicionales fuera de línea están pasando
es mayor cuando ahora a incluir el1 canal en línea en su enfoque de comercialización.
los consumidores Sin embargo, lo que resulta interesante es que esas empresas no
tienen una abandonaron su canal tradicional fuera de línea, lo que lo hace aún
más fuerte en algunos casos (por ejemplo, Barnes and Noble, HP).
experiencia de
Lo que también es notable es que algunas de las empresas que
Internet más comenzaron como empresas de juego puro en línea han comenzado
favorable. En la a moverse lentamente hacia el canal offline (por ejemplo, Dell,
etapa de compra, Gateway, Amazon). Por lo tanto, aunque todavía hay algunas
los consumidores empresas de un solo canal (en línea o fuera de línea), más empresas
prefieren el canal se están convirtiendo en empresas multicanal. Los canales
fuera de línea al múltiples ofrecen una mayor exposición y alcance al mercado. Sin
canal en línea, embargo, si la base de clientes no aumenta a través de los canales
independientemen múltiples, las empresas deberían comenzar a cuestionar la
conveniencia de tener tanto el canal online como el offline. Las
te de su
empresas deben comprender mejor lo que cada canal hace de
experiencia en
manera singular para aumentar el valor en el proceso de compra del
Internet. Además, consumidor.
observamos que
los factores que Se ha comprobado que, en general, un consumidor pasa por tres
impulsan la etapas en su proceso de compra, a saber, pre-compra, compra y
preferencia por el post-compra. Además, las investigaciones existentes muestran que
canal son los consumidores cambian entre los canales en línea y fuera de
sustancialmente línea cuando pasan por esas tres etapas (Ahuja y otros, 2003). Es
diferentes en las más probable que esos movimientos entre canales ocurran en el
caso de un producto o servicio complejo. Aparentemente, la etapa
tres etapas de
de precompra, en la que los consumidores buscan principalmente
compra debido a la
información, impone requisitos diferentes al canal de
(in)congruencia comercialización en comparación con la etapa de compra, en la que
entre los los consumidores realizan la compra propiamente dicha (Neslin et
beneficios del al., 2006; Verhoef, Neslin, & Vroomen, 2005). Por lo tanto, es
canal que se desea importante que las empresas que tratan de llegar al consumidor a
obtener y las través de los canales en línea y fuera de línea comprendan la
capacidades del preferencia (relativa) del consumidor por cada canal en cada etapa
canal que se del proceso de compra, de modo que pueda determinar
ofrece. proactivamente cuándo y qué debe hacer en cada canal para
mejorar la probabilidad general de compra del consumidor.
1 Utilizamos las palabras "Internet" y "online" indistintamente. Para denotar el canal
personal tradicional, es decir, cara a cara, usamos el término "offline".

EL IMPACTO DE LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR EN INTERNET EN LA PREFERENCIA DE CANALES 27

 Además, las la etapa de compra (Kushwaha & Shankar, 2007a, b; Neslin y otros,
investigaciones han 2006; Verhoef y otros, 2005), pero no de manera dinámica ya que el
demostrado que la consumidor se mueve a través de las tres etapas de compra. En nuestra
experiencia en un investigación, llevamos a cabo un estudio basado en entrevistas que
dominio específico nos proporciona más información sobre cómo cambian las
tiene un fuerte preferencias del consumidor por los canales en línea y fuera de línea
impacto en las mientras progresa a través de las tres etapas del proceso de compra, y
evaluaciones del sobre cómo este cambio depende de su experiencia con Internet. El
consumidor y las contexto de los datos utilizados en este estudio es la hipoteca de la
preferencias relativas vivienda, que es un servicio complejo prototípico (Vroomen et al.,
(Alba y Hutchinsons, 2005). Aunque los canales no conectados tradicionalmente han
1987; Landy y Becker, dominado el mercado hipotecario, las empresas están prestando ahora
1987; King y este complejo servicio en línea (por ejemplo, Quicken Loans), y están
Balasubramanian, estudiando actualmente la manera de lograr una sinergia entre los dos
1994). Por lo tanto, es canales. Por lo tanto, creemos que nuestras conclusiones serán útiles
probable que un para esas empresas.
consumidor que tenga
un alto nivel de 2005; Rangaswamy y Van Bruggen, 2005)
experiencia en línea
(Internet) tenga una en la investigación de Verhoef y otros
percepción diferente estudio explora la dinámica de la prefer
de los atributos del través de las tres etapas del proceso de tom
canal en línea en En lo que respecta a la gestión,
comparación con un El presente estudio contribuye a las publicaciones sobre
consumidor que no comercialización al abordar la forma en que la elección del
tenga esa experiencia consumidor de los canales en línea frente a los canales fuera de línea
(Shankar, difiere a lo largo de las sucesivas etapas del proceso de compra y la
Rangaswamy y forma en que ello se ve afectado por la experiencia del consumidor
Pusateri, 2001). Por lo con Internet. Con ello respondemos a las peticiones anteriores de que
tanto, al tratar de se investigue más a fondo la capacidad de los canales de
encontrar una sinergia comercialización para satisfacer las cambiantes necesidades del
entre los dos canales, consumidor en las distintas etapas del proceso de compra (por
las empresas deben ejemplo, Balasubramanian, Raghunathan y Mahajan,
tener en cuenta el Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir
efecto moderador de la
experiencia de un
consumidor en este estudio contribuye a la cuestión de la comercialización multicanal
Internet (Bart, al explorar por qué los canales difieren en su eficacia para vender un
Shankar, Sultan, & servicio complejo cuando los consumidores pasan de una etapa de la
Urban, 2005). compra a la siguiente. Basándose en las recientes ideas sobre los
factores que impulsan la elección de los canales de comercialización
Las investigaciones (véase Kushwaha y Shankar, 2007a; Neslin y otros, 2006 para un
anteriores sobre la examen exhaustivo) y la asignación de los esfuerzos de
intención de uso del canal comercialización entre los canales (Kushwaha y Shankar, 2007b),
y la preferencia del también damos una justificación de las diferencias en la preferencia de
consumidor en un los canales relacionando los determinantes de la elección de los
contexto multicanal se consumidores (que reflejan sus objetivos) con las capacidades de los
han centrado canales para abordarlos. Este estudio puede ayudar a los gerentes a
predominantemente en la dirigirse a los clientes de manera más eficaz dentro de sus procesos de
etapa de búsqueda (por toma de decisiones y a diseñar un sistema multicanal más efectivo.
ejemplo, precompra) o en Los conocimientos sobre la dinámica de las intenciones de uso de los

28
 Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir

canales de consumo que medios de comunicación, transacción y/o distribución (Peterson,

se desprenden de este Balasubramanian, & Bronnenberg, 1997). Aquí nos centramos en dos
estudio contribuyen a canales: a) Internet como canal online dominante y b) el asesor
investigaciones anteriores personal, ya sea dentro de una institución financiera o un
sobre los factores que intermediario, como la representación más importante y tradicional del
impulsan la preferencia canal offline.
de los canales de
consumo (por ejemplo, Teniendo en cuenta que el valor percibido por un cliente de un canal
Bart et al., 2005; Neslin de comercialización dependerá de su intención (Woodruff, 1997), es
et al., 2006) y la probable que las preferencias del canal difieran en situaciones de uso
comercialización alternativo (Balasubramanian
multicanal (por ejemplo,
Inman, Shankar y
Ferraro, 2004; Thomas y
REVISTA DE MARKETING INTERACTIVO
Sullivan, 2005).

El resto del presente y otros, 2005). Estas situaciones se refieren sobre todo a las
documento está diferentes etapas por las que pasa un consumidor al obtener un
organizado de la producto. Las tres etapas principales que estudiamos son: i) la etapa
siguiente manera. En previa a la compra, una etapa de recopilación de información en la
primer lugar, formulamos que el consumidor se familiariza con una oferta, ii) la etapa de
hipótesis sobre las compra, en la que se toma una decisión de compra y se completa la
condiciones en las que transacción, y iii) la etapa posterior a la compra, en la que se toma la
los consumidores tendrán decisión de seguir utilizando la oferta y se realizan compras
diferentes intenciones de repetidas.
uso y preferencia de un
canal sobre el otro, a Las investigaciones demuestran que los consumidores buscan
través de las tres etapas satisfacer objetivos de consumo específicos eligiendo una oferta
del proceso de compra. que, dada la configuración de los atributos que proporciona, es
Luego discutimos la capaz de hacerlo (Gutman, 1982; Zeithaml, 1988). Sin embargo, los
metodología y objetivos de consumo pueden satisfacerse no sólo con los productos
presentamos nuestros y servicios que los consumidores compran, sino también con los
hallazgos. A canales que los consumidores emplean para obtener esos productos
continuación, discutimos y servicios (Verhoef & Donkers, 2005). Por lo tanto, en cada una de
los factores que impulsan las tres etapas decisorias, los consumidores también evaluarán cada
la preferencia del canal a canal de comercialización en función de su capacidad para satisfacer
través de las etapas de los beneficios que buscan y hacer su elección de canal (Keeney,
compra. Concluimos con 1999) junto con la elección del producto. Como sabemos por
las implicaciones tanto investigaciones anteriores que los beneficios buscados cambian a lo
para la teoría del largo de las etapas de compra (Mittal, Kumar y Tsiros, 1999;
marketing como para la Hogarth y Einhorn, 1992; Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann
práctica comercial. y Burns, 1994), es importante determinar la forma en que los dos
canales diferentes (en línea y fuera de línea) se comportan al
abordar los beneficios buscados en cada etapa.
TEORÍA E
Las pruebas sugieren que la evaluación por parte de los
HIPÓTESIS consumidores de los beneficios que ofrece un canal de
Los canales de comercialización, en particular por Internet (Montoya-Weiss, Voss
comercialización son y Grewal, 2003), se ve afectada por su experiencia con el canal. Los
instrumentales como clientes con suficiente experiencia en Internet pueden sentirse más

EL IMPACTO DE LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR EN INTERNET EN LA PREFERENCIA DE CANALES 29

cómodos utilizando el 2003), y también es capaz de proporcionar la información
canal en línea, mientras personalizada de manera interactiva, en cierta medida (por ejemplo,
que otros pueden ser Peterson y otros, 1997). Así pues, permite una comparación rápida y
reacios a utilizarlo conveniente de la información (Keeney, 1999) y, por consiguiente,
debido a la facilita la evaluación de las diversas alternativas. "Muchos agentes
incertidumbre y el inteligentes crean matrices que organizan la información sobre los
riesgo percibidos atributos de los productos y servicios en un formato que genera
(Murray y Schlacter, comparaciones rápidas y precisas de las alternativas" (Peterson y
1990; Montoya-Weiss, Merino, 2003; véase www. lendingtree.com). Como la obtención de
Voss y Grewal, 2003). información para servicios complejos con un gran número de
Por consiguiente, la atributos destacados parece más fácil en línea que fuera de ella
experiencia de Internet (Shankar, Smith y Rangaswamy, 2003), se espera que el canal en
puede moderar la línea sea la opción preferida para la búsqueda de información en la
relación entre la etapa previa a la compra. Esto será especialmente cierto para
evaluación del canal y quienes tengan experiencia en línea porque están más familiarizados
la elección. A con los atributos salientes del canal y han experimentado los
continuación, beneficios relacionados con los atributos de búsqueda de
desarrollamos las información anteriormente (Montoya-Weiss, Voss, & Grewal,
hipótesis apropiadas. 2003). Además, para quienes tienen experiencia en Internet, el costo
de la recopilación de la información en esta etapa será menor con el
Etapa previa a la modo en línea que con el modo fuera de línea (Cook & Coupey,
1998). Por lo tanto, es más probable que estos consumidores utilicen
compra el canal online que el offline.
En esta etapa, los
consumidores buscan Para quienes no tienen suficiente experiencia en Internet,
información sobre los conectarse a ella puede evocar percepciones de incertidumbre y
atributos del producto complejidad con respecto a su uso. Dado que los consumidores
que consideran tienden a minimizar sus posibles pérdidas cuando consideran la
comprar (Payne, posibilidad de cambiar de comportamiento (Gourville, 2006), por
Bettman, & Johnson, ejemplo, utilizando un nuevo canal de comercialización, es más
1993). Por lo tanto, en probable que los principiantes de Internet prefieran el canal
esta etapa, la capacidad tradicional fuera de línea para la búsqueda de información.
de un canal para
permitir a los
consumidores
Etapa de compra
identificar la Según el concepto de toma de decisiones adaptativa de Payne y
información del otros (1993), el consumidor pasa de la búsqueda basada en
producto y obtener atributos a la búsqueda basada en alternativas a medida que avanza
acceso a esta en el proceso de toma de decisiones (véase también Huneke, Cole y
información se Levin, 2004). Así pues, a medida que los consumidores pasan a la
convierte en un motor etapa de compra real, se centrarán menos en la reunión de
crítico del canal. información con respecto a los atributos del producto y se centrarán
Internet es capaz de más en la comparación de las alternativas que han decidido
encontrar, organizar y considerar. En el caso de los servicios complejos como las
evaluar de manera hipotecas, estas alternativas son paquetes complejos de atributos
eficiente y eficaz la del producto y beneficios para el consumidor que deben ser
información sobre el procesados (Gensh & Javagi, 1987). Xia y Sudharshan (2002)
producto (por ejemplo, sugieren que las personas no se sienten cómodas para tomar
Cook y Coupey, 1998; decisiones por sí mismas en los casos en que no se pueden
Kiang y otros, 2000; controlar muchos aspectos pertinentes de la decisión. Así pues, la
Peterson y Merino, complejidad del proceso de decisión hace que el consumidor

30

busque algún tipo de
"ayuda" en su toma de
decisiones y, por lo
tanto, es más probable
que utilice este
beneficio deseado
como base para
evaluar los atributos
del canal en línea
frente al canal fuera de
línea.
La congruencia canal-
producto (Morrison &
Roberts, 1998) se vuelve
crítica en esta etapa,
especialmente porque el
impacto de las
potenciales
consecuencias negativas
de una elección se siente
más en esta etapa
(Tversky & Kahneman,
1981). Si bien los
asesores personales son
los que están en mejores
condiciones de ayudar a
los compradores por
primera vez a identificar
y explicar los aspectos
que deben tenerse en
cuenta en la etapa de
compra, Internet se ve
gravemente perjudicada
en esta dimensión. La
interacción con los
vendedores también
puede ayudar a los
consumidores a corregir
los conocimientos
incompletos o incorrectos
a fin de evitar que tomen
decisiones de inferior
calidad (Cook & Coupey,
1998). Por lo tanto, se
espera que el canal fuera
de línea (es decir,
personal) sea superior en
cuanto a apoyar la
adquisición de una
hipoteca por parte de los
Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir
consumidores en la etapa de compra (Thomas, 2002; Wooten & Reed
II, 1998). Es probable que los beneficios negativos percibidos (es
decir, los costos) del uso de Internet para compras importantes, como
la seguridad basada en las transacciones y las preocupaciones por la
privacidad (Korgaonkar y Wolin, 1999), refuercen la preferencia de un
canal personal en esta etapa. Esto podría explicar por qué Vroomen y
otros (2005) descubrieron que para la compra de una hipoteca, es
menos probable que los compradores primerizos utilicen el canal en
línea.
De acuerdo con la teoría de la aversión a las pérdidas (Tversky &
Kahnemann, 1981) esperamos que la superioridad del canal offline
sobre el canal online sea válida tanto para los consumidores con
experiencia en Internet como para los que no la tienen, ya que todos
los individuos sentirán una fuerte necesidad de evitar tomar una
decisión errónea en esta etapa. En otras palabras, el producto en sí
mismo tiene un papel más dominante que el canal se beneficia en esta
etapa.
Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir
Etapa posterior a la compra
En la etapa posterior a la compra, los consumidores pueden mantener
su relación con un proveedor de hipotecas (es decir, el uso
continuado) o pueden realizar una compra repetida. En caso de uso
continuado del producto, la relación con el proveedor de servicios
estará dominada por la comunicación en momentos concretos, por
ejemplo, cuando sea necesario renovar el tipo de interés. Debido a la
experiencia del consumidor con el servicio, esa comunicación puede
administrarse de manera eficiente y es probable que ya no se
caracterice por una gran complejidad y/o incertidumbre. Por lo tanto,
el canal que se preferirá en esta etapa es muy probablemente el que le
resulte más cómodo al consumidor. Para los que tienen experiencia en
Internet, éste puede ser el canal en línea, mientras que para otros
puede ser el canal fuera de línea. Además, en el caso de que se repita
la compra de una hipoteca, el consumidor puede beneficiarse de sus
experiencias anteriores con la decisión de compra. Por lo tanto, el
consumidor puede no estar sujeto al mismo nivel de ansiedad que
sintió en la decisión de compra inicial. En particular, para quienes
tienen experiencia en Internet, la perspectiva de una experiencia de
uso positiva puede motivarlos a utilizar un entorno mediado por
computadora (Hoffman y Novak, 1995). Las experiencias positivas
pueden incluir el ahorro de tiempo o dinero, un mayor conocimiento y
una mayor confianza o satisfacción con una elección (Cook &
Coupey, 1998), todo lo cual estimulará al consumidor a utilizar el
canal en línea en la etapa posterior a la compra. En el caso de otros,
estos beneficios no se aplican y, por lo tanto, se espera que los
consumidores con menos experiencia en Internet califiquen en esta
etapa con una baja intención de uso en línea y una alta preferencia por
el canal fuera de línea.
EL IMPACTO DE LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR EN INTERNET EN LA PREFERENCIA DE CANALES 31
Resumiendo nuestra
discusión sobre la
preferencia de canales en
las tres etapas del proceso
de compra, sugerimos lo
siguiente: a) en las etapas
anteriores y posteriores a
la compra del proceso de
compra, los
consumidores con
experiencia en Internet se
inclinan más (que los que
no tienen experiencia en
Internet) a utilizar el
canal en línea; b) en estas
dos etapas, los
consumidores con
experiencia en Internet
probablemente prefieran
el canal en línea al canal
fuera de línea; mientras
que c) en la etapa de
compra,
independientemente de su
experiencia en Internet,
es más probable que
todos los consumidores
prefieran el canal fuera
de línea al
canal en línea. Por lo
tanto, proponemos los
siguientes dos conjuntos
de hipótesis, donde el
primer conjunto se refiere
a la preferencia por el
canal online (es decir, en
un sentido absoluto) y
REVISTA
DE
MARKET
ING
INTERAC
TIVO
el segundo conjunto se
refiere a la preferencia
32
por la línea en lugar de la fuera de línea (es decir, en un sentido
relativo).2
Hipótesis 1: La experiencia del consumidor en Internet modera sus
intenciones de uso del canal de tal manera que cuanto mayor sea su
experiencia en Internet,
H1a: es más probable que utilice el canal online durante la etapa
de pre-compra en la adquisición de un servicio complejo;
H1b: es más probable que utilice el canal online durante la etapa
posterior a la compra en la adquisición de un servicio complejo;
H1c: es menos probable que utilice el canal online durante la
etapa de compra en la adquisición de un servicio complejo.
Hipótesis 2: Es más probable que los consumidores con alta
experiencia en Internet prefieran
H2a: el canal online sobre el canal offline durante la etapa de
pre-compra en la adquisición de un servicio complejo;
H2b: el canal online sobre el canal offline durante la etapa
posterior a la compra en la adquisición de un servicio complejo.
H2c: el canal offline sobre el canal online durante la etapa de
compra en la adquisición de un servicio complejo.
METODOLOGÍA
Procedimiento. Realizamos una encuesta mediante entrevistas
personales. Concretamente, obtuvimos medidas sobre las
intenciones de uso del canal de consumo en las tres etapas del
proceso de compra de una hipoteca, así como medidas sobre los
beneficios del canal buscado y las capacidades de los canales online
y offline para abordarlos. Nuestra decisión de centrarnos en la
hipoteca de vivienda se basó en discusiones de grupos focales
administrados por profesionales y entrevistas en profundidad entre
24 consumidores de Estados Unidos y Europa (Reino Unido, Países
Bajos y Suecia), en las que los encuestados indicaron, en general,
una alta participación en el proceso de toma de decisiones de estos
servicios. En los debates de los grupos de discusión también se
señaló que se consideraba que el asesor personal era el canal de
comercialización convencional fuera de línea para la adquisición de
hipotecas y que Internet era el principal canal de comercialización
electrónica en línea para la obtención de servicios financieros.
2 Hay que diferenciar entre las medidas absolutas y las relativas porque, como
veremos más adelante, éstas adoptan diferentes formas en las tres etapas del proceso
de compra.
 Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir

Muestra. Los datos se la refinanciación o la compra de una nueva casa ("etapa

reunieron mediante posterior a la compra").
entrevistas personales
con personas que Los encuestados fueron abordados al azar entre los compradores
podían ser clasificadas de dos grandes centros comerciales dedicados enteramente a los
en una de las tres productos relacionados con el hogar en diferentes partes de los
etapas de decisión: Países Bajos (la capital y una ciudad importante de la parte
meridional). Los entrevistadores capacitados se acercaron al azar a
(1) Las personas que los compradores y los invitaron a participar en un estudio
nunca habían académico (sólo se permitió la participación de una persona por
adquirido una hogar; los entrevistadores siempre se aseguraron de que se
hipoteca antes y entrevistara a las personas más conocedoras del tema del estudio).
que ahora se Se administraron preguntas de selección antes de invitar al
encontraban en el encuestado a una entrevista. La invitación sólo se efectuaba si el
proceso de reunir encuestado demostraba ser elegible para el estudio (es decir, un
información sobre comprador de hipoteca en una de las tres etapas del proceso de
las hipotecas, pero compra). Al aceptar, los encuestados se sentaban en un café local,
que aún no se donde se realizaba la entrevista cara a cara. Las entrevistas solían
habían decidido durar 45 minutos. Se aplicó un muestreo por cuotas para obtener
por una hipoteca o números distribuidos uniformemente de encuestados en las tres
proveedor etapas de compra. En total, 303 personas participaron en el estudio,
específico ("etapa divididas equitativamente en las tres etapas. Las características de
previa a la los encuestados se muestran en la Tabla 1.
compra");
Medidas. El cuestionario se adaptó a la etapa del proceso de decisión
(2) Individuos que del encuestado. Se pidió a los encuestados que calificaran la
nunca habían importancia de los beneficios típicos de los canales de
adquirido una comercialización (importancia de los beneficios), así como su
hipoteca antes, evaluación de la medida en que cada uno de los dos canales era capaz
pero que ya habían de satisfacer esos beneficios (rendimiento del canal). Para cada
reunido subconjunto de encuestados, medimos estos beneficios utilizando
información sobre escalas de 7 puntos, tipo Likert, de elementos múltiples; véase el
hipotecas y apéndice para los elementos de medición y las propiedades de la
estaban a punto de escala. Clasificamos estos canales
decidirse por una
hipoteca específica
de un proveedor TABLA 1 Características de la muestra
específico ("etapa
de compra"); y
NÚMERO DE
(3) Personas que ya ENCUESTADOS
habían adquirido CARACTERÍSTICAS (n303) PORCENTA
JE
una hipoteca en el Sexo
pasado y son Hombre 156 52%
usuarios Mujer 146 48%
continuados del Año de nacimiento
producto, o pueden 1929–1939 13 4%
tener derecho a 1940–1949 30 10%
una compra 1950–1959 32 11%
repetida debido a 1960–1969 40 13%
1970–1979 150 49%
1980 o más tarde 38 13%

EL IMPACTO DE LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR EN INTERNET EN LA PREFERENCIA DE CANALES 33

Ingresos anuales del hogar antes de impuestos
Menos de 10.000 euros
10.000 a 20.000 euros
20.000 a 30.000 euros
30.000 a 40.000 euros
40.000 a 50.000 euros
50.000 a 75.000 euros
75.000 euros o más
Educación
Más abajo
La escuela secundaria
Profesional (nivel inferior y
medio)
Profesional (superior)
Universidad
Acceso a Internet
En casa
En el trabajo

34
36
Estadística descriptiva y matriz de
correlación*.

) )

USO DEL CANAL BENEFICIOS BENEFICIOS CANAL

INTENCIÓN Importancia *rendimiento
FUNCIONALES Importancia *rendimiento EXPERIENCIA
PSICOSOCIALES
OnlineOfflineA-OnA-OffE-OnE-OffU-OnU-OffS-OnS-OffP-OnP-OffN-OnN-OffOnlineOffline
Mi 1152.224.6754.8010.08112.9041.101.7011

DE MARKETING INTERACTIVO
Ma
n 774949494947.604942.254938.224940.964977
( (
Signi
x 3.516.2726.6520.4625.7729.6925.8832.119.7520.0519.9327.6017.2627.214.384.02
Desviación
fica estándar2.251.159.329.768.718.627.306.638.1311.847.868.657.799.461.761.65
Intención de uso del canal (variables dependientes) -
Intención de uso en línea1 correlaciones
Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir

Intención de uso fuera .3491

de línea Importancia*beneficios funcionales (variables independientes) - correlaciones
Accesibilidad en línea.076 .0641
Accesibilidad fuera .147.134.6801
Facilidad
de línea de uso . .066.505.2801
Facilidad
en línea de uso .118.204.313.491.5141
229
Utilidad
fuera deen línea
línea . .069.476.255.608.2401
Utilidad fuera de .117.281.302.477.213.564
255 .375 1
Presencia
línea social en .133.101.449.519.351.342.399.3451
Presencia
línea social fuera .205.252.330.475.182.361.195.493.7121
de línea Importancia*beneficios psicosociales del rendimiento (variables independientes) -
Positivo psy/soc en línea.232.000.422.307.473.216.486.137.432.2661
correlaciones
Psiquiatría .059.247.341.488.286.399.138.363.433.488.6281
Negativo psy/soc en línea.177 375.
.047.371.246.371.208.459.158.448.250.660.3581
positiva/socorro fuera
Negativo
de línea psy/soc fuera .075.244.331.412.255.384.206.454.407.436.392.664.5331
de línea Experiencia de canal (variables independientes) -
Experiencia en Internet419 . .172.077 .249.129 .187.144
correlaciones . . .318.083 .152.000 .0801
Experiencia fuera .193.224 .003.098 .162.010 .127.066.044.124
108 231 .056.127 .045.134.0191
de línea
*Las abreviaturas con guión en la segunda fila del título correspondenAccesibilidad
EnlíneAccesibilidadFu líneEaso de EnlíneEaso de Fu líneUsefulness-
EnlíneUsefulness-
Fu líneSocial
EnlíneSPresencia
Presencia
respectivamente Fu línePPsicosocial
a las variables EnlínePPsicosocial- Fu línea,NPsicosocialgativo...
- eraa, Enlínea, Fua,líne
uso... yNPsicosocialgativo...
a, uso... era a, eraa,
Las
- primeras cuatro
a, social...filas de números son
eraa, positivo...estadísticas univariadas
a, positivo... de las variables
eraa, medidas, y
de los otros
ch variable
númerosconson
otros
correlaciones
miembros.
eraa.
de de
Por
de ea .375 (
ejemplo, el número endenegrita de
dice que la correlación entre las variablesdeUsefulness-Offline y Usefulness-Online es .

)
 Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir

TABLA 2

beneficios en dos grupos: beneficios funcionales y RESULTADOS

psicosociales (Gutman, 1982). Los beneficios
Primero, presentamos los resultados de las pruebas
funcionales incluyen las características del canal que
empíricas de las hipótesis de investigación. A
afectan a su uso funcional, e incluyen la
continuación, exploramos más a fondo los impulsores
"accesibilidad", la "facilidad de uso", la "utilidad" y
subyacentes que afectan a la preferencia de canal en
la "presencia social" de un canal (Kettinger &
las etapas de compra.
Grover, 1997), todos los cuales han sido identificados
como importantes impulsores de la selección de
canales de los consumidores en estudios anteriores Cambios en las intenciones de uso del
(por ejemplo, Neslin y otros, 2006; Cheung y otros,
canal y la preferencia a través de las
2003; Keeney, 1999). La fiabilidad de la escala
parece satisfactoria, ya que oscila entre 0,61 y 0,74 tres etapas de compra
(alfa de Cronbach). Los beneficios psicosociales se Nuestras hipótesis de investigación implican que los
refieren a los sentimientos del consumidor cambios en las intenciones de uso del canal y la
relacionados con el uso de un canal de preferencia en las etapas de compra de un servicio
comercialización determinado. En este contexto, complejo se ven afectados por la
tanto los estados psicosociales (por ejemplo, "¿Me
hace sentir entusiasmado?"; Carnevale & Isen, 1986) 7
como los beneficios psicosociales previstos (por 6
En
ejemplo, "¿Espero sentir arrepentimiento después de línea
5 Fuera
usarlo?"; Zeelenberg & Beattie, 1997) pueden influir
de
en la elección del canal. Los beneficios psicosociales 4 línea
seleccionados para el estudio se obtuvieron a partir
3
de tipologías propuestas en la literatura (Richins,
1997; Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999) y se 2
clasificaron como positivos (por ejemplo, confianza) 1
o negativos (por ejemplo, frustración) (Folkman y
Lazarus, 1985). En el apéndice se muestran las
escalas utilizadas. Las confianzas son satisfactorias
con el alfa de Cronbach que va de 0,70 a 0,86.
FIGURA 1
La experiencia en el canal se midió utilizando escalas
Intención de uso del canal a través de las etapas de
multielementos adaptadas de Murray y Schlacter
decisión (escala de intención de 7 puntos)
(1990). Ambas escalas para la experiencia del canal
fuera de línea (alfa .89) y la experiencia del canal de
Internet (alfa .93) mostraron una alta fiabilidad. La
canalizar la experiencia. La figura 1 proporciona la
intención de uso del canal se puso en práctica
primera visión de la preferencia de canal a través de las
mediante un grado de uso intencional en una escala
etapas, pero no refleja el efecto de la experiencia de
de 7 puntos. En el cuadro 2 se muestran las
canal. Muestra que, aunque el canal en línea parece ser
estadísticas descriptivas de las escalas utilizadas y
más congruente con la preferencia del consumidor en la
sus correlaciones.
etapa previa a la compra en relación con las demás
etapas, el canal fuera de línea es preferido en todas las
etapas del proceso de compra de una hipoteca. Este es
un hallazgo interesante en sí mismo porque, a pesar de

EL IMPACTO DE LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR EN INTERNET EN LA PREFERENCIA DE CANALES 37

Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir
todos los adelantos de la tecnología y de la Internet, las
personas que participan en un producto de servicio
complejo todavía tienden a preferir el canal fuera de
línea (es decir, la comunicación con un asesor
financiero cara a cara) al canal en línea en las tres
etapas del proceso de compra.
Para probar nuestras hipótesis de investigación,
estimamos un modelo factorial MANOVAfull sobre la
intención de uso del consumidor de los dos canales de
comercialización, las tres etapas de compra y la
experiencia del canal de consumo. Los resultados se
presentan en la Tabla 3.
La tabla 3 informa de los valores p o niveles de
importancia. Los resultados indican que la etapa de
compra es significativa para ambos canales de
comercialización (canal en línea p .000; canal fuera de
línea p .019), lo que implica que la intención de uso del
canal difiere significativamente en las tres etapas del
proceso de compra. Aunque la experiencia con la
Internet afecta significativamente a las intenciones de
uso del canal en línea (p .000) y la experiencia con el
canal fuera de línea afecta significativamente a las
intenciones de uso del canal fuera de línea (p .040), la
experiencia con la Internet
Intención de uso del canal: Diferencias medias y efectos de interacción
para
TABLA 3 Experiencia en escenarios y canales (Modelo Factorial Completo de
MANOVA)
Prueba de los efectos entre sujetos
CANAL EN LÍNEA
Etapa de compra1
Experiencia en Internet2
Experiencia de canal offline2
Etapa * Experiencia en Internet
La experiencia de canalización fuera de línea de
Stage *
Experiencia en Internet * Exp. de canal offline
Etapa * experiencia en Internet * exp. fuera de
línea
R2Adj. .397
**p .05 1 Se distinguen tres etapas, es decir, pre-compra, compra y post-compra. 2 Los encuestados se dividen en un grupo
de baja y alta experiencia, basado en una mediana de las puntuaciones de los 7 puntos.
Escala de tipo de gusto.
38 DE MARKETING INTERACTIVO
afecta significativamente la intención de uso del canal
online en las tres etapas de compra (p .000), pero no
tiene un efecto cruzado en las intenciones de uso del
canal offline del consumidor (p .698).
Como se muestra en la figura 2a, se observa que los
consumidores con experiencia en Internet (marcados
"Hi exp" en la figura) demuestran una intención de uso
significativamente mayor del canal en línea tanto en la
etapa previa a la compra como en la etapa posterior a la
compra (marcados "Pre-P" y "Post-P") que los
consumidores sin experiencia en Internet (marcados
"Lo exp"). Sin embargo, en la etapa de compra
(marcada como "Purchase"), la diferencia no es
significativa. Por lo tanto, no podemos rechazar las
hipótesis H1a, H1b y H1c.
Comparando las figuras 2a y 2c, vemos que en la etapa
de compra, el canal offline es la preferencia dominante
de los consumidores independientemente de su
experiencia con Internet, como sugerimos en la
hipótesis H2c. Sin embargo, debemos concluir (a partir
de las figuras 2a y 2c) que incluso para los
consumidores con experiencia en Internet, el canal
online no es significativamente preferido sobre el canal
offline tanto en la etapa de precompra como en la de
CANAL FUERA
DE LÍNEA
.000** .019**
.000** .085
.267 .040**
.000** .698
.933 .428
.938 .858
.219 .694
poscompra, al contrario que el H2a y el H2b. Habíamos
argumentado que los consumidores con experiencia en
Internet preferirían el canal en línea al canal fuera de
 Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir

2a: Intención de uso del canal en línea/ 2b: Intención de uso del canal en línea/

Moderador de la experiencia en moderador de la experiencia del canal

Internet personal
7 7
6 6
5 Hola exp 5
4 4 Lo exp
33Hi exp
2Lo exp 2
11
Pre-P. Compra Post-P. Pre-P. Compra Post-P.
2c: Intención de uso del canal fuera de 2d: Intención de uso del canal fuera de
línea/ línea/
Moderador de la experiencia en moderador de la experiencia del canal
Internet personal
7 7
6 Lo exp 6 Hi exp
5 Hola exp 5 Lo exp
4 4
33
22
11
Pre-P. Compra Post-P. Pre-P. Compra Post
-P.
FIGURA 2
Canalizar la intención de uso a través de las etapas de decisión: Moderada por la experiencia del canal
línea tanto en la etapa previa como posterior a la evaluaciones de los consumidores sobre los
compra, porque el canal en línea no sólo es rápido e beneficios del canal impulsan estas preferencias
informativo, sino también rentable. Nuestra conclusión dinámicas.
contraria sugiere que Internet todavía tiene un largo
camino por recorrer para sustituir totalmente el canal Hemos modelado la intención de uso del canal dentro
offline. Las figuras 2b y 2d ilustran que la experiencia de cada etapa de compra en función de la importancia
fuera de línea no tiene un efecto moderador. percibida por el consumidor de los beneficios del
canal y el rendimiento percibido por el consumidor
Ahora nos centramos en los conductores de la elección de ambos canales sobre estos beneficios. La variable
de canal. dependiente se interpretó a partir de la puntuación de
la diferencia entre la intención de uso en línea (escala
de 7 puntos) y la intención de uso del canal fuera de
Los conductores de Channel Choice línea (escala de 7 puntos). Por lo tanto, refleja la
Los resultados anteriores muestran que la etapa de intención de elegir el canal en línea en un
compra tiene una influencia importante en la determinado
intención de uso del canal y que esta influencia se ve
moderada por la experiencia del consumidor con (Escala intencional de 7 puntos)
Internet. El siguiente paso es comprender cómo las

EL IMPACTO DE LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR EN INTERNET EN LA PREFERENCIA DE CANALES 39

Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir

escenario sobre el canal offline. La medida de la

variable independiente se obtuvo como producto de la
importancia percibida y el rendimiento del canal de un
beneficio (véase el cuadro 2 para las descripciones de la
escala). Además de estas variables independientes,
incluimos la experiencia en Internet como variable
porque consideramos que esta variable era un
importante factor de elección de canal en el análisis
anterior. Analizamos nuestro modelo utilizando un
análisis de regresión multivariante. Debido a que las
tres submuestras son independientes, estimamos tres
modelos separados. Los resultados se muestran en la
Tabla 4. Todos los modelos de regresión muestran un
ajuste razonable. Comprobamos que todos los modelos
son multicolineales. La mayoría de las variables
mostraron factores de inflación de varianza muy por
debajo de los valores críticos (que oscilaban entre 1,5 y
4,9, excepto los de beneficios psicosociales positivos,
que se encontraron entre 6,3 y 6,8). Las
especificaciones alternativas del modelo (omitiendo las
variables con el VIF más alto) proporcionaron
resultados sólidos. Por lo tanto, concluimos que la
multicolinealidad no es un problema grave en nuestro
análisis.

En la etapa previa a la compra del producto, la

experiencia en Internet es el principal factor de
preferencia del canal online. Además, los consumidores
se guían por los beneficios tanto funcionales como
psicosociales en su elección. La accesibilidad, la
presencia social y el efecto positivo son todos
impulsores significativos. Curiosamente, la preferencia
por el canal en línea se ve afectada negativamente por
el grado en que los canales fuera de línea son capaces
de obtener mejores resultados en cuanto a los beneficios
funcionales, la accesibilidad y la presencia social, así
como en cuanto a los beneficios psicosociales. Se trata
de una conclusión importante porque implica que los
bancos "locales" con su presencia física local pueden
combatir eficazmente a los bancos nacionales y
multinacionales que eligen el canal en línea como su
principal arma competitiva.

En la etapa de compra, la facilidad de uso del canal

offline es el motor dominante de la elección del canal.
Además, la utilidad del canal en línea afecta a su
preferencia en una dirección positiva. Entre todos los

40 DE MARKETING INTERACTIVO
TABL
Determinantes de la intención del consumidor de usar el canal online sobre el offline en las etapas de decisión
A4 Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir
VARIABLE PRE-COMPRA COMPR POST-COMPRA
DEPENDIE A
NTE:
PREFERENC
IA DE
INTERNET
A TRAVÉS Beta estándar (valor t) Beta Beta estándar
DEL CANAL estándar (valor t)
PERSONAL (valor t)
1

Importanci
a* del
rendimient
o de los
atributos
del canal:
Accesibilida . (2.153) . ( . (
d del canal 2 0 . 051 .
online 7 0 0 3
8 5 3 6
* 2 7
* ) )

Accesibilida . (1.778) . ( . (.
d del canal 25 1 . 0 5
offline 9* 6 9 7 5
8 0 5 4
6 )
)
Facilidad de . (.178) . ( . (
uso del 0 1 1 2 1
canal 2 5 . 1 .
online 2 3 0 9 5
0 4
6 1
) )
Facilidad de . (.003) . (3. . (
uso del 0 55 46 009 .
canal 0 6* 3) 0
offline 0 ** 6
7
)
Utilidad del . (1.425) . ( . (
canal 1 3 2 152 .
online 7 8 . 9
3 0 4 9
* 4 8
* 4 )
)
Utilidad del . (.049) . (. . (.
canal 00 08 5 0 5
offline 6 2 3 7 5
4) 6 8
)
Presencia . (.517) . (. . (
social del 0 09 6 016 .
canal 8 6 0 1
online 0 6) 2
5
)
Presencia . (2.454) (. . (
social del 33 .0 093 .
canal 3* 47 6
offline * 88 7

Sentimient . (.775) .
1
)
EL IMPACTO DE LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR EN INTERNET EN LA PREFERENCIA DE CANALES
( .
41 (
5
)

o 1 0 . 2 1
psicológico 1 1 0 3 .
positivo por 0 2 5 3 5
Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir
esta etapa es testigo del mínimo impacto de la variable
de la experiencia en Internet.
En la etapa posterior a la compra, similar a la etapa
previa a la compra, encontramos que la experiencia en
Internet y la capacidad del canal fuera de línea para
despertar sentimientos psicosociales positivos son los
principales impulsores de la intención de uso del canal.
A diferencia de la etapa previa a la compra, no
encontramos ningún efecto significativo de
accesibilidad, utilidad y presencia social, lo que tiene
sentido porque estas variables ya no son importantes
para los consumidores.
Discusión
Como las posibles pérdidas pueden ser más evidentes
en el caso de la compra de un servicio complejo, es
posible que los consumidores prefieran la función de
asesoramiento del canal no conectado (es decir, un
asesor personal) en lugar de tomar ellos mismos la
decisión de compra en línea. A este respecto,
consideramos que la facilidad de uso de un asesor
personal es el principal factor de elección del canal en
esta etapa de decisión. Una posible explicación de este
hallazgo es que, en el caso de los servicios complejos,
los problemas de seguridad relacionados con el uso del
canal en línea (Korgaonkar y Wolin, 1999; Bhatnagar y
Ghose, 2004; y Devaraj, Fan y Kohli, 2006) hacen que
incluso los consumidores con experiencia en Internet se
muestren reacios a realizar una compra en línea.
La conclusión de que la accesibilidad de los canales
en línea y fuera de línea es un factor determinante de
la intención de uso del canal sólo en la etapa previa a
la compra implica que la accesibilidad refleja
principalmente la necesidad de los consumidores de
reducir la búsqueda de información (Verhoef et al.,
2005). La observación de que la facilidad de uso de
un canal no tiene ningún efecto en la etapa previa a la
compra, pero domina la elección del canal en la etapa
de compra está en consonancia con el resultado
anterior de que la conveniencia es un beneficio
importante para los consumidores que deciden hacer
una compra (Thomas, 2002). Nuestra conclusión de
que la presencia social de un canal de
comercialización sólo parece afectar a su uso
intencional en la etapa previa a la compra refuerza las
conclusiones de Mittal y otros (1999) de que la
confianza es especialmente importante en las
42 DE MARKETING INTERACTIVO
primeras etapas del proceso de compra, mientras que
en las etapas posteriores de la relación, la eficiencia
es un factor clave.
CONCLUSIÓN E IMPLICACIONES DE
GESTIÓN
El principal objetivo de este estudio es arrojar luz
sobre la forma en que la intención de uso y la
preferencia de un consumidor por el canal en línea
sobre el canal fuera de línea cambian a medida que
pasa por las diversas etapas del proceso de compra de
un servicio complejo, y sobre la forma en que este
cambio se ve moderado por su experiencia con
Internet. Realizamos un estudio detallado que
involucra a los consumidores en las diversas etapas
de la compra de una hipoteca de vivienda, un servicio
complejo. Nuestras principales conclusiones son:
1. Existe una fuerte preferencia por la
canalización fuera de línea en las tres etapas del
proceso de compra de una hipoteca, incluso entre los
consumidores que han tenido una buena experiencia
con Internet. Esto tiene una fuerte implicación
gerencial en el sentido de que los bancos aún no
pueden darse el lujo de deshacerse de sus sucursales
físicas y esperar que sus sitios web llenen
completamente ese vacío de canal. El hecho de
contar con canales tanto en línea como fuera de línea
podría aumentar el costo total de las operaciones,
pero también hay ciertas ventajas, como lo
demuestran nuestros otros hallazgos.
2. Una buena experiencia con la Internet impulsa
considerablemente las intenciones de utilización del
canal en línea tanto en la etapa previa como posterior
a la compra, pero mucho menos en la etapa de
compra. Desde el punto de vista de la gestión, este
hallazgo sugiere que los bancos deberían utilizar los
canales en línea y fuera de línea de manera
complementaria. De hecho, deberían segmentar el
mercado basándose en el nivel de experiencia del
consumidor con Internet, afinar su combinación de
comercialización y capacitar más a sus asesores
financieros para utilizar el canal en línea de manera
eficaz para guiar a sus clientes a través de las
diversas etapas del proceso de compra.

3. Las motivaciones para utilizar un canal
determinado se encuentran en formas importantes en
todas las etapas del proceso de compra. Los gerentes
pueden usar nuestros resultados para explorar
diferentes formas de mejorar la efectividad del canal
online. Por ejemplo, nuestra conclusión sobre la
necesidad de los consumidores de tener presencia
social y beneficios psicosociales positivos que se
perciben como ofrecidos por el canal offline, pero no
por el canal online, podría utilizarse para establecer
un sistema que integre un servicio personalizado
dentro del canal electrónico (es decir, ofrecer la
posibilidad de hablar con un asesor personal por
teléfono o por cámara web en el momento en que el
cliente está pasando por el sitio online). Evocando los
beneficios psicosociales positivos, que son
impulsores importantes de la elección del canal tanto
en la etapa previa como posterior a la compra, el
proveedor de servicios debe tratar de aumentar los
sentimientos de confianza, excitación, felicidad y
seguridad en sí mismo.
En conclusión, los directivos deben comprender mejor
el papel que cada canal de comercialización desempeña
de manera única e interdependiente con los demás
canales. Deben reconocer no sólo los factores
impulsores sino también la dinámica que subyace a
esas funciones percibidas para poder diseñar un sistema
de comercialización multicanal apropiado.
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EL IMPACTO DE LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR EN INTERNET EN LA PREFERENCIA DE CANALES 45

 APÉNDICE LOS ELEMENTOS DE MEDICIÓN...
Importancia del beneficio funcional
Por favor, indique en qué medida considera importantes las siguientes características de [el canal en línea/el asesor personal (es decir, fuera de
línea)]1 a los efectos de [reunir información sobre hipotecas/comprar una hipoteca/utilizar o volver a comprar una hipoteca] 1 (1 nada importante;
7muy importante)
Siempre disponible, en todas partes, accesible, sin complicaciones, fácil de usar, fácil, eficaz, fiable, práctico, eficiente, interactivo, íntimo,
social.

Rendimiento funcional de los beneficios

¿En qué medida considera que el [asesor personal/en línea (es decir, fuera de línea)] 1 se caracteriza por las siguientes propiedades con el
fin de [reunir información sobre hipotecas/comprar una hipoteca/utilizar o volver a comprar una hipoteca] 1? (1muy deficiente; 4ni
deficiente ni fuerte; 7muy fuerte) Accesibilidad (alfa.74):
El [asesor en línea/personal (es decir, fuera de línea)] 1 siempre está disponible con el propósito de [reunir información sobre hipotecas/comprar
una hipoteca/utilizar o volver a comprar una hipoteca] 1;
El [asesor en línea/personal (es decir, fuera de línea)] 1 está disponible en todas partes con el propósito de [reunir información sobre
hipotecas/comprar una hipoteca/utilizar o volver a comprar una hipoteca] 1;
El [asesor en línea/personal (es decir, fuera de línea)] 1 es accesible con el propósito de [reunir información sobre hipotecas/comprar una
hipoteca/utilizar o volver a comprar una hipoteca] 1;
Se utilizaron declaraciones similares para las demás medidas, entre las que cabe mencionar las siguientes:
Facilidad de uso (alfa.72): [un] [canal]2 sin complicaciones, fácil de usar, fácil
Utilidad (alfa.61): eficaz, fiable, práctico, eficiente, interactivo
Presencia social (alfa.73): íntima, social

Importancia del beneficio psicosocial

Por favor, indique en qué medida es importante para usted que los siguientes sentimientos sean [estimulados/reducidos]3 al [reunir información
sobre hipotecas/comprar una hipoteca/utilizar o volver a comprar una hipoteca] 1 por medio del [asesor en línea/personal (es decir, fuera de
línea)]1 (1no es en absoluto importante; 7muy importante)
Confianza, esperanza, entusiasmo, excitación, entusiasmo, alegría, alivio, seguridad en sí mismo, preocupaciones, miedo, tensión,
incomodidad, inquietud, enfado, tristeza, decepción, arrepentimiento, frustración.

Rendimiento de los beneficios psicosociales

¿En qué medida cree que el uso del [asesor personal/en línea (es decir, fuera de línea)] 1 con el propósito de [reunir información sobre
hipotecas/comprar una hipoteca/utilizar o volver a comprar una hipoteca] 1 evocará (o mejorará o reducirá) las siguientes emociones?
Beneficios psicosociales positivos (previstos) (alfa.77)
Usar el [asesor online/personal (es decir, fuera de línea)] 1 con el propósito de [reunir información sobre hipotecas/comprar una
hipoteca/usar o volver a comprar una hipoteca]1 me hará sentir confiado (1 fuertemente en desacuerdo; 7 fuertemente de acuerdo)
Usar el [asesor online/personal (es decir, fuera de línea)] 1 con el propósito de [reunir información sobre hipotecas/comprar una
hipoteca/usar o volver a comprar una hipoteca]1 me hará sentir esperanzado (1 fuertemente en desacuerdo; 7 fuertemente de acuerdo)
Usar el [asesor online/personal (es decir, fuera de línea)] 1 con el propósito de [reunir información sobre hipotecas/comprar una hipoteca/usar o
volver a comprar una hipoteca]1 me hará sentir ansioso (1 fuertemente en desacuerdo; 7 fuertemente de acuerdo)
Usar el [asesor online/personal (es decir, fuera de línea)] 1 con el propósito de [reunir información sobre hipotecas/comprar una
hipoteca/usar o volver a comprar una hipoteca]1 me hará sentir emocionado (1 fuertemente en desacuerdo; 7 fuertemente de acuerdo)
 Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir

El uso del [asesor en línea/personal (es decir, fuera de línea)] 1 con el propósito de [reunir información sobre hipotecas/comprar una
hipoteca/utilizar o volver a comprar una hipoteca] 1 me hará sentir entusiasmado (1 fuertemente en desacuerdo; 7 fuertemente de
acuerdo) Se utilizaron declaraciones similares para las otras medidas, que incluían lo siguiente
Estados de beneficios psicosociales positivos (alfa.70): alegre, feliz, aliviado, seguro de sí mismo
Beneficios psicosociales negativos (anticipados) (alfa.86): preocupado, temeroso, tenso, incómodo, intranquilo
Estados de beneficios psicosociales negativos (alfa.84): enojado, triste, decepcionado, arrepentido, frustrado

Experiencia en el canal (Murray y Schlacter 1990)

Tengo mucha experiencia con [el asesor online/personal (es decir, fuera de línea)] 3
He usado o he estado expuesto a [el asesor online/personal (es decir, fuera de línea)] 1 en el pasado
Estoy familiarizado con las diferentes posibilidades de usar [el asesor online/personal (es decir, fuera de línea)] 1
1
Con frecuencia me informo sobre las posibilidades de [el asesor online/personal (es decir, fuera de línea)]
Tengo mucha confianza
en el uso de [el asesor online/personal (es decir, fuera de línea)] 1

La intención de uso del canal

¿En qué medida tiene intención de utilizar el [asesor personal/en línea (es decir, fuera de línea)] 1 con el propósito de [reunir información sobre
hipotecas/comprar una hipoteca/utilizar o volver a comprar una hipoteca] 1? (1definidamente no lo hará; 7definidamente lo hará)

EL IMPACTO DE LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR EN INTERNET EN LA PREFERENCIA DE CANALES 47

Revista de Marketing Interactivo DOI: 10.1002/dir

3 Se administraron diferentes versiones del cuestionario a fin de reflejar las preguntas sobre los canales alternativos y las etapas de decisión. 2

En algunas declaraciones, se añadió la frase entre paréntesis para mayor claridad. 3 "Estimulado" se preguntó en el caso de
afecto positivo y "reducido" en el caso de afecto negativo.

48 DE MARKETING INTERACTIVO