Sexualizacion de La Mujer en Soho

ANÁLISIS DEL CONCEPTO DE MUJER COMO OBJETO SEXUAL EN LAS
PORTADAS DE LA REVISTA SOHO DURANTE EL SEGUNDO SEMESTRE

DEL 2018
JUAN SEBASTIÁN REY RAMÍREZ

2127760
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES
DEPARTAMENTO DE DISEÑO
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2016
ANÁLISIS DEL CONCEPTO DE MUJER COMO OBJETO SEXUAL EN LAS
PORTADAS DE LA REVISTA SOHO DURANTE EL SEGUNDO SEMESTRE
DEL 2018
JUAN SEBASTIÁN REY RAMÍREZ
Proyecto de grado para optar al título de

Publicista
Director
PAOLA ANDREA GÓMEZ MONTOYA
Magíster en Educación y Desarrollo Humano
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES
DEPARTAMENTO DE DISEÑO
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2016
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos por la
Universidad Autónoma de Occidente para
optar al título de Publicista
CARLOS A. MILLAN
Jurado
HARRY MEZA MILLÁN
Jurado
Santiago de Cali, 5 de Junio de 2019
3
CONTENIDO
pág.
RESUMEN 11
ABSTRACT 12
INTRODUCCIÓN 13
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 14
1.2. PREGUNTA PROBLEMA 17
1.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 17
2. JUSTIFICACIÓN 18
3. OBJETIVOS 19
3.1. OBJETIVO GENERAL 19
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 19
4. MARCOS DE REFERENCIA 20
4.1. ANTECEDENTES 20
4.2. MARCO CONCEPTUAL 24
4.2.1. Revista 24
4.2.2. Estereotipo 25
4.2.3. Cosificación de la mujer 25
4.2.4. Representación 26
4.2.5. Concepto de la imagen femenina 26
4
4.3. MARCO TEÓRICO 26
4.3.1. Publicidad 27
4.3.2. Mensaje publicitario 34
4.3.3. Publicidad, estereotipos y mujer 38
4.3.4. La mujer como objeto de la publicidad 42
4.3.5. Publicidad en Colombia y la mujer 46
4.4. MARCO CONTEXTUAL 53
5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 55
5.1. PROCEDIMIENTO 55
5.1.1. Etapa 1. Recolección de la información documental 55
5.1.2. Etapa 2. Diseño, validación y aplicación de los instrumentos

según las técnicas de investigación seleccionadas 56
5.1.3. Etapa 3: sistematización, interpretación y análisis de la

información recolectada empíricamente 56
5.1.4. Etapa 4: presentación de resultados y hallazgos 57
5.2. SISTEMATIZACIÓN, ANÁLISIS Y HALLAZGOS 57
5.2.1. Encuesta 57
5.2.2. Entrevistas 65
5.2.3. Análisis a las portadas 71
6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 80
6.1. CRONOGRAMA DE TRABAJO 80
7. CONCLUSIONES 82
5
8. RECOMENDACIONES 84
BIBLIOGRAFÍA 85
ANEXOS 91
6
LISTA DE CUADROS
Pág.
Cuadro 1. Entrevistas realizadas a hombres 65
Cuadro 2. Entrevistas realizadas a mujeres 68
Cuadro 3. Cronograma de Trabajo 80
7
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Modelo General de Comunicación Publicitaria 36
Figura 2. Modelo General de Comunicación Publicitaria 37
Figura 3. Publicidad Adelgazate 45
Figura 4. Aviso publicitario de Baño Fragante 47
Figura 5. Aviso publicitario champú Halo 48
Figura 6. Aviso publicitario Champú Alert 49
Figura 7. Aviso publicitario de RODIER 50
Figura 8. Aviso publicitario de Belleza en frío 51
Figura 9. Aviso publicitario de Plasma Panasonic 52
Figura 10. Gráfico Pregunta No. 1 58
Figura 12.Gráfico Pregunta No. 3 59
Figura 13. Imágenes Pregunta No. 4 60
Figura 15.Gráfuco Pregunta No. 6 62
Figura 18. Análisis Primera portada 71
Figura 19. Análisis Segunda portada 73
Figura 20. Análisis Tercera portada 74
Figura 21. Análisis Cuarta portada 75
8
Figura 22. Análisis Quinta portada 76
Figura 23. Análisis Sexta portada 77
9
LISTA DE ANEXOS
pág.
Anexo A. Hoja de Presentación del trabajo 91
Anexo B. Hoja de Resumen del trabajo 92
10
RESUMEN
Esta investigación surge del interés por entender el protagonismo de la mujer en

un medio de comunicación como la revista Soho, desde el punto de vista de la
publicidad, basándose en el concepto de la mujer como objeto sexual. Para esto,
se presenta un análisis de la imagen femenina en las portadas de dicha revista
durante el segundo semestre del 2018.
Para el logro de lo anterior, se confrontan diferentes estudios y documentos

relacionados al rol que ha desempeñado la mujer en la publicidad a través de los
años, su contexto y participación en las revistas, así mismo se relaciona la
percepción que tienen las mujeres en la actualidad sobre la manera en que son
representadas en los medios de comunicación, con el objetivo de entender el
impacto que tiene la publicidad sobre la construcción de estereotipos o
imaginarios.
Los resultados de esta investigación permiten identificar la relación entre el uso de

la imagen femenina y el concepto de mujer como objeto sexual, específicamente
en la revista Soho comercializada para el consumo masculino principalmente.
Palabras claves: Revista, mujeres, imagen femenina, publicidad, estereotipos
11
ABSTRACT
This research arises from the interest in understanding the role of women in a
media such as SOHO magazine, from the point of view of advertising, based on
the concept of women as a sexual object. For this, an analysis of the female image
on the covers of said magazine is presented during the second semester of 2018.
To achieve the above, different studies and documents related to the role that
women have played in advertising through the years, their context and participation
in journals, are related to the perception that women have in the present on the
way they are represented in the media, with the aim of understanding the impact
that advertising has on the construction of stereotypes or imaginaries.
The results of this research allow us to identify the relationship between the use of
the female image and the concept of women as a sexual object, specifically in the
SOHO magazine
Keywords: Magazine, women, female image, advertising, stereotypes
12
INTRODUCCIÓN
La publicidad se puede entender como un conjunto de estrategias que se

desarrollan para dar a conocer productos y servicios ante públicos específicos o
potenciales consumidores, y posicionándose positivamente en la mente de las
personas, por lo cual el lenguaje publicitario es muy importante para lograr
conectar con el público. Así pues, se utilizan diferentes recursos como fotografías,
textos, íconos y demás para construir mensajes llamativos y de fácil recordación.
Entre esos recursos publicitarios, uno de los más utilizados es la imagen de la

mujer, la cual se ve estereotipada en tres ámbitos: el rol de la mujer en relación
con el hombre, la idealización de la belleza femenina y la cosificación sexual de la
mujer. Los estereotipos de la mujer en la publicidad consisten en presentar figuras
ideales que responden a las expectativas de los espectadores para persuadirlos
en relación con un mensaje que favorezca el consumo de una marca determinada.
Al utilizar la imagen de la mujer de acuerdo con intereses publicitarios, la
publicidad y los medios de comunicación han dado pie a diferentes
representaciones orientadas a la mujer como objeto sexual que se transmiten
entre hombres y mujeres, estableciendo hábitos de consumo basados en ciertos
imaginarios que pueden no ser tan fieles a la realidad, dado que muestran mujeres
idealizadas que comparten ciertas características físicas y de personalidad no
comunes entre la mayoría de la población.
Entre tanto, el concepto de mujer como objeto sexual se convierte en un tema de

interés en una sociedad en los avances tecnológicos y los medios de
comunicación difunden información con gran rapidez, los sistemas económicos y
políticos promueven el consumismo con gran cantidad de productos y servicios, y
el género femenino lucha cada vez más por defender sus derechos y su integridad
en el ámbito social.
13
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El rol de la mujer en la publicidad ha variado a lo largo de la historia y los medios

de comunicación han impulsado el uso de su imagen de acuerdo con los
diferentes acontecimientos sociales. Es así, como la mujer ha sido objeto de
numerosas representaciones evidenciadas a través de las artes como la literatura,
la pintura o el cine, que han llevado al género femenino a distintas luchas para
mantener su integridad.
En la actualidad, el paradigma entorno al uso de la imagen femenina perdura y

desde hace ya mucho tiempo la mujer se convirtió en un objeto que decora las
escenas de una obra artística, la protagonista de escenas de posters comerciales,
entre otros que se han prolongado con la evolución de los medios como la
fotografía, el cine, la televisión y la publicidad que la llevaron al más alto lugar de
inspiración para el público tanto masculino como femenino.
Esta inspiración no solo ha sido un factor positivo sino también un factor en

muchos casos negativos, pues la representación de sí mismas que han
establecido los medios, particularmente desde la publicidad, dan pie a altas
exigencias en los estándares de belleza y apariencia física femenina, dando
prioridad a las mujeres jóvenes y delgadas e imponiendo imaginarios colectivos y
roles sociales acerca de cómo debe ser una mujer y lo que se espera de ella.
Al respecto, la investigadora española Raquel Santiso en su artículo “Las Mujeres

en la Publicidad”, se basa en diferentes estudios en torno al rol de la mujer en la
publicidad para señalar que:
La publicidad recoge una visión sexista de las mujeres y de los papeles que
se les han asignado tradicionalmente, prevaleciendo la consideración de la
mujer como un objeto sobre la de persona, utilizando su cuerpo como
reclamo, a la vez que se reitera su papel dependiente del hombre y se le
asigna en exclusiva los papeles relacionados con la vida doméstica y el
cuidado de las personas.1
1
SANTISO, Raquel. Las mujeres en la publicidad: Análisis, legislación y aportes para un cambio.
En: Acciones e investigaciones sociales.2001, no.13. p 46.
14
De esta manera, se puede decir que la publicidad ha generado huellas en las
mujeres, pues sus iniciativas que en un comienzo se muestran tímidas y
espontáneas, terminan siendo una imposición social en donde las mujeres de
diferentes clases sociales y edades se ven afectadas en tanto aceptan los
mensajes comerciales como un modelo a seguir. Una muestra de esto son los
estudios realizados por el “Observatorio de la Imagen de la Mujer” (OIM), los
cuales señalan que en el año 2014 recibieron un incremento del 41,6% de quejas
sobre la publicidad y cómo ésta las representa, mencionando casos de marcas en
las que se sienten agredidas, relegadas, discriminadas entre otros calificativos,
que, en definitiva, no dudaron en señalar que se sienten reflejadas por la
publicidad como un objeto sin conexión con el producto.2
Poco a poco la publicidad ha convertido a la mujer en un ser rentable para

diferentes tareas, así lo expresa la artista plástica colombiana Monika Bock en su
estudio “La imagen de la mujer representada en la publicidad” cuando afirma:
Contrario a lo que se podría pensar, los anuncios e imágenes que cosifican

a la mujer son aún abundantes, y aunque es cierto que cada día hay más
campañas que buscan frenar este fenómeno, así como personas que se
oponen a dicha situación, éstas siguen representando un problema social
muy grande cuya solución aún no está cercana y para comprobarlo basta
mirar con un poco más de atención las imágenes que consumimos a diario.3
Como prueba de lo anterior, la Fundación Stop Gap España reveló que el 60% de
las mujeres han concebido como supuesto desde la publicidad, que tendrán más
oportunidades en la vida si son bonitas, lo que permite reflexionar sobre los
valores que en este momento están enmarcando la sociedad. En concordancia,
Marianne Ponsfort, ex directora de la revista Arcadia de publicaciones Semana y
ex directora de la revista Cromos en el 2001, cuenta que:
Así como en los animales los machos tienen los colores más llamativos, las
plumas más lindas para atraer a la hembra, que es un poco grisácea de
plumas deslucidas. En los seres humanos pasa lo contrario, es la mujer de
2
NAVARRETE, Henar. La Mujer en la publicidad. [en línea] España; Fundación Sexpol.2018.
[Consultado 20 de Septiembre de 2018] Disponible en intrent: http://www.sexpol.net/la-mujer-la-
publicidad/
3 BOCK, Monika. La imagen de la mujer representada en la publicidad: una reflexión sobre la obra
plástica de Gloria Herazo. Trabajo de grado Artes plásticas. Bogotá: Universidad Santo Tomas
Abierta y a Distancia. Facultad de educación. 2016, p 119
15
curvas, ojos grandes, boca fina y gestos delicados, la que llama la atención
del hombre.
Es así como, aprovechar y potencializar los atributos femeninos, son hoy un

instrumento para alcanzar la belleza y lograr protagonizar la portada de una
revista, son las metas de muchas mujeres para alcanzar la fama. De la misma
manera, muchas mujeres alejadas de la farándula, también se ven tocadas por
estos estereotipos, según el estudio TGI de Kantar IBOPE Media sobre el
consumo de revistas en Colombia, la población femenina representan un 50%,
siendo sus temas de consumo favoritos los relacionados con celebridades, gente y
sociedad en un 38%; moda y estilo en un 22%; y belleza y estética en un 19%4 en
donde la participación de la publicidad como generadora de imaginarios y
estereotipos en relación a la imagen femenina, desempeña un rol importante.
Según un listado de audiencia del último período, los medios que lideran el
mercado colombiano de revistas son TV y Novelas, cuyos lectores suman
1.366.400, en segundo lugar, 15 Minutos con 1.130.100 lectores, y en el tercero la
Revista Semana con 1.027.6005. Se debe mencionar que no solo las revistas de
farándula y política son destacadas, hay otras revistas que también tiene gran
acogida como lo son las publicaciones especializadas para el género masculino de
gran prestigio en Colombia como Soho y Don Juan, medios que ofrecen
contenidos atractivos para sus consumidores con temas como sexo, deporte,
carros, entre otros. Es preciso mencionar que las portadas de estas revistas están
acompañadas por fotografías de modelos reconocidas en la sociedad colombiana,
en las que se resaltan sus atributos femeninos, sumando características de
sensualidad y sexualidad. Adicionalmente, aquellas mujeres que acompañan la
publicidad de este medio adquieren cierto estatus dados los imaginarios que se
han venido creando con el tiempo.
De este modo, se puede entender que los medios de comunicación como la

publicidad han impartido diferentes estereotipos femeninos: entregándole un rol
vinculado a lo sexual, imponiendo la idea que el cuerpo de la mujer es un recurso
para vender, fomentando el imaginario que la delgadez es sinónimo de belleza,

Marianne Ponsfort, ex directora de la revista Arcadia de publicaciones Semana y ex directora de
la revista Cromos
4 Revistas: Tradicionales vs Online [en línea] Bogotá: Asociación para la investigación de medios
de comunicación 2012 [Consultado 22 de Octubre de 2018] Disponible en internet:

https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/otros/internet-en-medio-de-los-medios/revistas-
tradicionales-vs-online/
5 . El consumo de medios de las mujeres en Colombia [ en línea] Bogotá: Marketing to marketing,
2018. [Consultado 30 de Octubre de 2018] Disponible en internet:

https://m2m.com.co/actualidad/el-consumo-de-medios-de-las-mujeres-en-colombia/
16
promoviendo el erotismo y sensualidad permanente en la mujer de forma
cotidiana, así como gestando empleos del entretenimiento adulto socialmente
aceptados, entre otros6.
Considerando lo anterior surge la siguiente pregunta:
1.2. PREGUNTA PROBLEMA
¿Cuál es el concepto de mujer como objeto sexual que se da en las portadas de la

revista SOHO durante el segundo semestre del 2018?
1.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
 ¿Qué concepto de mujer propone la revista Soho en sus portadas?
 ¿Cómo se da el papel promocional de la mujer en las portadas de la revista

Soho?
 ¿Cuáles son las características del público frecuente de la revista Soho?
 ¿Cuál es la opinión de las mujeres sobre las portadas de la revista Soho?
6 NAVARRETE. Op,cit. Disponible en internet: http://www.sexpol.net/la-mujer-la-publicidad/
17
2. JUSTIFICACIÓN
La publicidad como forma de comunicación tiene por objetivo estimular el

consumo de determinados productos o servicios, promocionando una marca o una
imagen. Para ello, construye mensajes basados en representaciones socialmente
aceptadas, o imparte construcciones de nuevos imaginarios que modifican la
manera en que los consumidores interpretan la realidad. De esta manera, la
publicidad se convierte en un vehículo para la construcción de conceptos como el
de mujer, desde diferentes medios de comunicación.
Así las cosas, desde el rol de profesional a puertas de recibir el título de publicista,
resulta de interés estudiar las herramientas a las cuales recurre la publicidad para
propagar el concepto de mujer, específicamente desde un medio de difusión
impreso como lo es la revista SOHO, conocida como la principal revista de
entretenimiento masculino en Colombia de publicación mensual, con contenidos
sugerentes y desnudos, además de artículos de reconocidos autores
latinoamericanos y diversos temas de interés para el público masculino.
En concordancia con lo anterior, es preciso mantener una mirada crítica sobre el

ejercicio de la profesión, entendiendo la responsabilidad de desempeñarse bajo
una postura ética y consciente de las dinámicas sociales en donde a lo largo de la
historia las mujeres han sido utilizadas y minimizadas como objetos, asociando su
imagen a ciertas características que las diferencian del hombre y que las hacen
atractivas para la sociedad de consumo. No obstante, en la actualidad se han
presentado diferentes cambios orientados hacia la equidad de género y sin
embargo, se sigue usando el cuerpo femenino para atraer la atención de los
consumidores, con el fin de lograr un posicionamiento de mercado para diferentes
empresas.
En este sentido, conviene estudiar el concepto de mujer que se maneja en los

medios, para entender la influencia de la publicidad en la percepción de las
mujeres sobre sí mismas. Por lo tanto, este trabajo busca analizar el concepto que
se tiene de la mujer como objeto sexual en las portadas de la revista SOHO
publicadas durante el segundo semestre del 2018, abordando conceptos
establecidos desde diferentes teorías, sociales y publicitarias en relación con la
cosificación de la mujer.
18
3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL
Analizar el concepto de mujer como objeto sexual en las portadas de la revista

SOHO durante el segundo semestre del 2018.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar el concepto de mujer que propone la revista Soho en las portadas.
 Describir el papel promocional de la mujer en las portadas de la revista Soho

.
 Caracterizar el público frecuente de la revista Soho y su contexto
 Establecer la opinión de las mujeres sobre las portadas de la revista SOHO.
19
4. MARCOS DE REFERENCIA
4.1. ANTECEDENTES
Con el fin de ampliar el panorama de investigación, en este apartado se busca

entender los enfoques que han tomado otros autores para estudiar temas
relacionados al presente proyecto, en donde el objeto de estudio es la mujer y su
concepto en relación con la sexualidad desde los medios de comunicación. De
esta manera, se tuvieron en cuenta diferentes investigaciones nacionales como
internacionales, tales como trabajos de grado, proyectos e investigaciones que se
expondrán a continuación.
En primera instancia, se encontró el trabajo de grado para optar por el título de

Comunicadora “Entre sábanas y cámaras, identificación del lugar que ocupa el
cuerpo femenino revestido de una belleza diferente en la fotografía boudoir, en
Cali, Colombia”7 realizada por Laura Camila Rubiano Orjuela de la Pontificia
Universidad Javeriana, que buscaba entender el lugar que ocupa el cuerpo
femenino representado en la fotografía Boudoir y conocer sus implicaciones
socioculturales en algunos rasgos de la cultura de Santiago de Cali, concluyendo
que el uso del cuerpo de las mujeres en este tipo de fotografía, reviste el concepto
de belleza de una manera diferente, se presenta como una expresión artística y no
como tradicionalmente se presentaría en la pornografía o los medios publicitarios
que usan los cuerpos de las mujeres para la comercialización de un producto,
especialmente en la ciudad de Santiago de Cali, donde las mujeres se ven
afectadas por estereotipos de belleza física regidos por características corporales
de voluptuosidad y delgadez, la mayoría clientes de cirugías estéticas.
La investigación de Rubiano permitió identificar construcciones teórico-feministas

alrededor de los usos socioculturales del cuerpo de la mujer en la fotografía, como
ejemplos claves de diferentes perspectivas y también para tener una visión más
amplia del género, sexualidad e identidad femenina a lo largo de la investigación.
Aquí se llegó a una diferenciación entre la fotografía publicitaria y la fotografía
artística, pues partiendo del caso de la investigación, en las dos se puede usar el
erotismo y la sexualidad con diferentes objetivos; en la primera se busca
comercializar a partir de los atributos femeninos, construyendo o manteniendo
7 RUBIANO, Laura. Entre sábanas y cámaras, identificación del lugar que ocupa el cuerpo
femenino revestido de una belleza diferente en la fotografía boudoir, en Cali. Trabajo de grado
Comunicador Social-Periodismo. Santiago de Cali: Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de
humanidades y ciencias sociales.2015. p.1-160
20
estereotipos sociales, mientras que en la segunda se busca resaltar las
características femeninas desde una perspectiva estética en donde el arte es el
centro de atención.
Ahora bien, en el ámbito nacional se encontró la investigación propuesta por

Jenniffers Esperanza González,8 en el marco de la Especialización de Ciencias
Económicas de la Universidad Militar Nueva Granada, bajo el título “La mujer en
Colombia: una mirada desde el enfoque de género y su acceso a la alta gerencia
del sector público,” la cual, respecto al tema de interés de este trabajo de grafo,
propone un concepto de mujer desde un enfoque más social, en donde resalta
diferentes luchas de igualdad de género, en donde la imagen femenina se da
como un agente de cambio.
La investigación desarrolla como primer punto, un análisis general del enfoque de

género; partiendo por evidenciar los principales cambios que se han dado para
que la mujer se constituya como agente de cambio, para esto la autora evidencia
los principales avances en la inclusión de la mujer hacia cargos de importancia
directiva en lo público, tomando como base referentes internacionales, luego de
esto, muestra los avances que se han dado en el país en temas normativos de
equidad y género, como aportes al papel de la mujer dentro de la sociedad.
El aporte de este trabajo impacta el desarrollo de la presente investigación en

tanto permite entender los momentos históricos que ha atravesado la mujer a lo
largo del tiempo en el contexto colombiano, resaltando la lucha por lograr una
equidad de género que incluye diversos aspectos apartados de la imagen
femenina, sus características físicas y los estereotipos patriarcales que han
marcado la sociedad actual. Lo que lleva a pensar que el concepto impartido
desde los medios de comunicación responde a determinados intereses y en el
caso específico de la publicidad, busca construir ciertos imaginarios para atraer al
público y captar su atención, al tiempo que se le transmite determinado mensaje.
No solo se encontraron investigaciones sino artículos, por ejemplo, “Las mujeres

en la publicidad: análisis, legislación y aportaciones para un cambio” por Raquel
Santiso Sanz,9 quien propone que la publicidad se ha convertido en un espejo
distorsionado de la realidad para las mujeres que sólo muestra mujeres jóvenes y
delgadas, repercutiendo en la construcción del autoconcepto de mujer y la
8 GONZÁLEZ, Jenniffers. La mujer en Colombia: una mirada desde el enfoque de género y su

acceso a la alta gerencia del sector público. Trabajo de grado Especialización de Alta Gerencia.
Bogotá: Universidad Militar Nueva Granada. Bogotá: Facultad de Ciencias Económicas. 2014.p.1-
26
9 SANTISO, Op,cit., 2001.p.60
21
configuración social de los imaginarios colectivos, los papeles sociales y los
estereotipos acerca de cómo debe ser una mujer y lo que se espera de ella.
El artículo permite analizar la evolución de ciertas imágenes de mujer que están

ofreciendo los anuncios publicitarios, conocer qué recoge la legislación de
publicidad al respecto, explicar qué medidas se han tomado contra las
desigualdades y tratar de completar y profundizar en el análisis crítico sobre este
tema con visiones y aportaciones propias y de otras personas expertas en la
materia.
Con lo anterior, le ofrece al trabajo de grado una comprensión del papel que
desempeña la publicidad en los medios de comunicación, incluyendo las revistas,
la cual parte de la realidad y las representaciones sociales para difundir mensajes
e ideas, pero también crea realidades para los consumidores, basándose en
diferentes recursos. Interpretando que muchas mujeres no se representan en las
propuestas de los medios, sin embargo, sienten, de alguna manera, un deseo por
alcanzar e identificarse con dichas propuestas.
Finalmente, con respecto al ámbito internacional se encontraron diferentes

proyectos y artículos científicos relacionados sobre la mujer como objeto sexual, la
información recolectada fue de origen más español, pues se han profundizado
sobre el tema.
Por otra parte, el artículo científico “Análisis del sexismo en la publicidad”10

presenta los resultados de una investigación sobre el análisis de estereotipos y
sesgos sexistas en la publicidad en dos medios de comunicación: prensa escrita y
televisión con la finalidad de analizar los modelos de mujer presentes en los
anuncios publicitarios. Para llevar a cabo el estudio se necesitó la elaboración y
validación de instrumentos de análisis de estos estereotipos y sesgos sexistas.
Dicho artículo parte de una fundamentación teórica donde se resume los estudios
realizados en ese ámbito y las conclusiones más significativas, así como la
enumeración de los estereotipos y sesgos que sirven como criterios de análisis en
el estudio. La presentación de la metodología utilizada y las fases de estudio dan
paso a un resumen de los análisis efectuados y la formulación de diferentes
modelos de mujer que la publicidad actual transmite. Contribuyendo a la
construcción de una metodología para el estudio del caso de esta investigación, la
10ESPIN, Jula; MARÍN, María; RODRÍGUEZ, Mercedes. Análisis del sexismo en la publicidad.
Barcelona. En: Revista de Investigación Educativa, 2004, vol. 22, no. 1. p.203-231
22
cual se dé por fases y categorías de análisis para la comprensión del concepto de
mujer que se imparte desde un medio de comunicación, en este caso una revista
impresa.
Del mismo modo, “Decálogos Comunicativos Para La Nueva Mujer. El Papel De

Las Revistas Femeninas En La Construcción De La Femineidad,”11 presenta un
estudio de los consejos y recetas comunicativas que las revistas femeninas
proporcionan a sus lectoras, y que consideramos productos modernos de una
tradición en la que se incluyen también la “literatura de ejemplos” los “manuales de
buenas maneras” y los “manuales de autoayuda” dirigidos a mujeres.
El análisis se inicia abordando los saberes o consejos que dirigen estas

publicaciones a las mujeres acerca de cómo comunicarse y en qué medida estos
responden o se alejan de los estereotipos tradicionales sobre el habla femenina en
las distintas esferas sociales, igualmente analiza la forma en que la publicidad del
medio se dirige a sus lectoras. En este sentido, destacan dos estrategias
fundamentales: la ficción de un “nosotras” que engloba a la redacción, a las
lectoras y al resto de mujeres, y la valoración positiva de rasgos considerados
típicamente femeninos. Por último, hace una revisión crítica de las implicaciones
que tiene la producción y circulación de estas publicaciones sobre las imágenes
de los géneros y sobre el orden social de los discursos, partiendo de teorías
sociolingüísticas, feministas y biológicas que serán pertinentes para la
construcción del marco teórico que se presentará más adelante.
En concordancia, se encontró el artículo “La mujer como objeto sexual en la

publicidad”12 escrito por Pedro David Chacón, investiga cómo en los últimos años
el papel de la mujer en la publicidad se traduce en un reclamo sexual. Según el
texto, en la mayoría de los casos a través de la figura de la mujer se promocionan
productos dirigidos a los hombres, utilizando los recursos del deseo y la
seducción.
Así pues, una de las prácticas más habituales de la publicidad sigue siendo la de
presentar a la mujer como un «objeto» sin personalidad y sin identidad propia, su
cuerpo y belleza están al servicio de la satisfacción de los varones. La imagen de
11 FELIÚ, Elena; DE LA GARZA CAHVEZ, María Luisa; MARTIN ROJO, Luisa; et al. Decálogos
comunicativos para la nueva mujer. El papel de las revistas femeninas en la construcción de la
femineidad. En: Revista iberoamericana de discurso y sociedad, 1999, vol.1.no.3.p.3
12 CHACÓN, Pedro. La mujer como objeto sexual en la publicidad. En: Revista comunicar. Octubre,
2008, vol.16, no, 31, p.1-7
23
la mujer aparece en la publicidad en una mayor proporción que la del hombre,
sobre todo si el anuncio tiene un contenido sexual.
4.2. MARCO CONCEPTUAL
4.2.1. Revista
La revista es un medio de comunicación que puede presentarse impreso o digital.

Plaza, define la revista como una publicación periódica por cuadernos, con
escritos sobre varias materias o sobre una sola especialmente que, en
comparación con las publicaciones diarias, sus contenidos contrastan la
información generando discusiones.13 Ahora bien, siguiendo a Cowles, la clave
para conseguir que una revista sea una marca está en la coherencia, por lo que
debe ser siempre la misma, y al mismo tiempo ser cambiante14. Así, la revista
como medio debe guardar su esencia como marca, manteniendo su temática y
características generalizadas, sin dejar de innovar.
La revista está compuesta por las siguientes partes:
 Portada: página principal de una revista
 Sumario: lista que explica los contenidos a tratar, como los artículos
relevantes y las secciones fijas
 Créditos: referencia a los encargados de crear y hacer posible la

publicación de la revista
 Secciones fijas: temas de interés general que siempre están presente

en las publicaciones de una revista
 Artículo: comunicado escrito donde un individuo (ya sea escritor,

columnista, redactor, etc.) expresa su punto de vista sobre un tema que
pueda captar la atención del lector
13. Marco Teórico Capítulo II [en línea] Venezuela: Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. 2018
[Consultado 19 de Febrero de 2018] Disponible en internet:

http://virtual.urbe.edu/tesispub/0093055/cap02.pdf
14 SAUCEDO, Karina. El diseño Soft como estrategia de composición en revistas de Criminología.
[en línea] En: La revista 2016 [Consultado 23 de Octubre de 2018]. Disponible en internet:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/ldf/saucedo_r_kl/capitulo1.pdf
24
 Avisos publicitarios: anuncios con imágenes que permiten al
espectador informarse, usualmente son comerciales y buscan patrocinar un
producto o servicio.
 Título: nombre dado a la revista que demuestra su enfoque y el mensaje

que desea comunicar. Su lugar de colocación, su color y tipografía impactarán
al espectador a la hora de tomar la revista del almanaque.
 Lomo: esqueleto que sirve de soporte para la portada, contraportada y

demás hojas que constituyen la revista. Se puede observar informaciones
como el nombre de la revista, el número de la edición, un contenido
interesante, entre otros.
 Contraportada: Es la última hoja de la revista. A veces se para presentar

una publicidad.15.
4.2.2. Estereotipo
Según la Real Academia Española (RAE) se define como “imagen o idea aceptada
comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable.16” En el contexto de
la investigación, es preciso retomar a Ashmore y Boca quienes plantean que “los
estereotipos son constructos cognitivos que hacen referencia a los atributos
personales de un grupo social y en que, aunque éstos sean más frecuentemente
rasgos de personalidad, no son, desde luego, los únicos17”.
4.2.3. Cosificación de la mujer
Para la psicóloga social Raquel Suriá, la cosificación de la mujer significa hacer

uso su imagen para finalidades que no la dignifiquen ni como mujer, ni como ser
humano. La forma más frecuente es la sexual, en donde se convierte a la mujer en
un objeto sexual para el hombre y es común verla manifestada en anuncios
15Ibíd., Disponible en internet:

16 Definición de estereotipo. [en línea] España: Real Academia Española. 2014 [Consultado 18 de
Febrero de 2018] Disponible en internet: http://dle.rae.es/srv/search?m=30&w=estereotipo

17 ASHMORE ,Benowa; DEL BOCA, Rad. Conceptual approaches to stereotypes and stereotyìng.
[en línea] Hamilton, D.L. Cognitive processes in stereotyping and intergroup behavior, Hillsdale, NJ:
Erlbaum. 1981. [Consultado 18 de Febrero de 2018] Disponible en internet:
https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/14289/1/TEMA%205.%20ESTEREOTIPOS%20Y%20PR
EJUICIOS..pdf
25
impresos, televisivos y de otros tipos en que a la mujer se expone al lado de
productos o servicios publicitados.18
4.2.4. Representación
Parte constitutiva de la producción de sentido que se intercambia entre los sujetos

de una cultura a partir de las diferentes formas de lenguaje, sacando provecho de
signos e imágenes que representan conceptos u cosas. En otras palabras, la
representación es la producción de sentido a través del lenguaje.19
4.2.5. Concepto de la imagen femenina
Descripción del imaginario o constructo que se hace a partir de la figura de la

mujer y la manera en que se comprende a partir de un emisor como en este caso
lo es la revista Soho.
4.3. MARCO TEÓRICO
Tal como se evidenció anteriormente, esta investigación presenta un análisis del

concepto de la mujer como objeto sexual en las portadas de la revista SOHO, para
lo cual se hace necesario comprender e interpretar diferentes conceptos y
estudios vinculados al ámbito de la publicidad en Colombia, el papel de la mujer
en los medios publicitarios y en la sociedad, entre otros que servirán como
fundamento para desarrollar más adelante en el análisis a la información
recolectada para dar complimiento a los objetivos planteados.
Para iniciar, es importante reconocer que hoy en día la publicidad hace parte de la
cotidianidad de las personas, pues está en todos los lugares como la radio, avisos
en los periódicos, y otros medios como los mupis, las vallas, rompe tráficos, en los
medios de transporte y por supuesto en internet. Su objetivo central es vender, ya
sea un producto o un servicio, sin embargo, con la trasformación y la evolución de
la comunicación los publicistas se ven obligados a presentar día a día propuestas
18 Talleres por la igualdad. Cosificación de la mujer [en línea] España: Centre Dolors Piera
d'Igualtat d'Oportunitats i Promoció de les Dones. s.f. [Consultado 18 de Febrero de 2018]
Disponible en internet: http://www.cdp.udl.cat/tallers/index.php/es/glosario/item/92-cosificacion-de-
la-mujer
19
HALL, Stuart. Representation: Cultural Representation and Signifying Practices. El trabajo de la
representación. Londres: Sage Publications. 1997. p.448
26
más creativas y novedosas para reforzar su carácter persuasivo que aporta a
modelar actitudes y comportamientos en los públicos a quienes se dirigen.
4.3.1. Publicidad
Al tratarse de un estudio bajo la mirada de la publicidad, conviene definirla desde

el punto de vista de diferentes fuentes para entender el enfoque del análisis que
se desarrollará más adelante.
Desde el ámbito legal en Colombia, la ley 140 de 1994 define la publicidad como
el medio masivo de comunicación que busca informar a través de elementos
visuales como leyendas, inscripciones, dibujos y fotografías, desde las vías de uso
público, basándose exclusivamente en la publicidad visual exterior.20 Sin embargo,
más adelante la ley 1480 de 2011 define la publicidad como toda forma y
contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de
consumo.21
En concordancia, Otto Klepnner expone que la publicidad trata de informar,

Persuadir y convencer a los públicos objetivos para incentivarlos frente a un
producto, pues en la actualidad la sociedad consumista asume todo como un
producto, en la medida en que trata de venderlo atribuyéndole características
subjetivas y diferentes a las cualidades específicas de lo que se promocione, tal es
el caso con la imagen femenina que ha llegado a venderse como un producto,
cuyas características han sido construidas con el tiempo a través de estereotipos
que se explicarán más adelante.
De manera más general, la enciclopedia Comunicólogos, plantea una definición de

la publicidad desde el punto de vista comunicativo, mencionando que es un
conjunto de métodos, técnicas y acciones de comunicación utilizados para dar a
conocer y/o promover en diferentes segmentos del mercado una idea, un servicio,
20 COLOMBIA. CONGRESO DE LA REPUBLICA. Ley 140 de 1994 ( Junio 23) Por la cual se
reglamenta la Publicidad Exterior Visual en el territorio nacional [ en línea] Bogotá D-C: Secretaria del
Senado 1994 [ Consultado 18 de Febrero de 2018] Disponible en internet:
http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley_0140_1994.html
21 COLOMBIA. CONGRESO DE LA REPÚBLICA Ley 1480 de 2011 (Octubre 12). Por medio de la
cual se expide el Estatuto del Consumidor y se dictan otras disposiciones [en línea] Bogotá D.C:
Superintendencia de industria y comercio 2011 [ Consultado 18 de Febrero de 2018] Disponible en
internet: https://www.wipo.int/edocs/lexdocs/laws/es/co/co103es.pdf
27
una marca, una Empresa o una Organización22. En concordancia, para Stanton,
Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos de Marketing, la publicidad es una
comunicación no personal, patrocinada por una persona o entidad que pretende
promover ciertas ideas o productos23. Se trata de mensajes que mantienen una
intención persuasiva sobre el público al que se dirige. Hay que tener en cuenta
que la publicidad va de la mano del mercadeo, sin embargo, su enfoque es
diferente. En palabras de la American Marketing Asociation, la publicidad consiste
en:
La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,

comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos
que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones
o ideas.24
Con esta primera aproximación al concepto de publicidad, se puede entender que

las definiciones tienen como punto común el hecho de que la publicidad se basa
en la comunicación para difundir determinados mensajes que a su vez involucran
ideas para vender productos, en otras palabras, la publicidad persuade a los
consumidores. Partiendo de esta idea, más adelante se podrá realizar el análisis
del concepto de mujer a partir de la publicidad, el cual es el objetivo específico del
presente trabajo, conociendo el carácter persuasivo inmerso en la publicidad y el
hecho de entender los objetos publicitarios como productos que pueden ser
vendidos.
Ahora bien, aunque la finalidad de la publicidad sea la misma, puede haber

diferentes tipos de publicidad de acuerdo con su alcance y sus usos, los cuales
donde importancia para este trabajo, dado que es preciso entender bajo qué
mirada se ubica un medio publicitario impreso que utiliza a su favor la imagen de
la mujer como concepto. Una primera clasificación, se puede hacer a partir de lo
que el anunciante pretende lograr o los objetivos específicos de la publicidad, para
lo cual O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran los
siguientes como tipos básicos de publicidad:25
22. Comunicación Publicitaria [en línea] Bogotá: Comunicólogos, 2003 [Consultado 18 de Febrero
de 2018] Disponible en: https://www.comunicologos.com/practicas/comunicaci%C3%B3n-
publicitaria/
23 ETZEL, Michael.; WALKER, Bruve y STATON; Willian. Fundamentos de Marketing. 13 ed.
México: Mac Graw Hill. 2007, p. 569.

24 American Marketing Asociation en línea] Usa: Marketing Power.com, 2018 [ Consultado 18 de
Febrero de 2018] Disponible en internet: http://www.marketingpower.com.

25 O´GUINN Tomas; ALLEN Chris y SEMENIK Richard. Publicidad. International. México:
Thomson Editores, 1999, p. 19 - 22
28
 Estimulación de la demanda primaria: en donde el emisor o anunciante
busca generar o incrementar la demanda de sus productos fijándose en una
categoría general de productos. En síntesis, este tipo de publicidad busca educar
a los compradores potenciales sobre los valores del producto, más allá de resaltar
una marca específica.
 Estimulación de la demanda selectiva: tiene como objetivo destacar los

beneficios de una marca específica, comparada con otras de su competencia.
 Publicidad de respuesta directa: este tipo busca que el público reaccione de

inmediato al mensaje que se transmite, estimulando una acción casi instantánea
en los receptores.
 Publicidad de respuesta retardada: contrario al tipo anterior, este tipo de

publicidad le apuesta al reconocimiento y la aprobación de una marca o concepto
a mediano o largo plazo, hasta lograr la aceptación y el gusto por parte de los
receptores.
 Publicidad empresarial: tal como su nombre lo indica, tiene como objetivo

resaltar una buena imagen sobre una compañía como tal, incluyendo todos sus
aspectos y no busca necesariamente promover una marca.
De acuerdo con la anterior clasificación, para el presente estudio es preciso

abordar la publicidad por estimulación de la demanda primaria, en tanto el medio a
analizar se fija en una categoría como lo son las mujeres modelos colombianas y
socializa ciertas características de su imagen más allá de la marca de la revista
como tal. Asimismo, la publicidad de respuesta retardada aplica para este caso de
estudio, dado que el concepto de imagen de mujer es algo que se percibe a partir
de las publicidades pero que se interioriza solo con el tiempo y la reiteración del
mensaje. Por último, de esta clasificación también es importante para el trabajo la
publicidad empresarial, puesto que un medio, como en el caso de una revista, no
promueve una marca en concreto sino todo su contenido para lo cual utiliza
determinados conceptos, entre ellos la imagen femenina.
Ahora bien, otra forma de clasificar la publicidad es a partir del leguaje que
maneja. De esta manera, puede tener un enfoque de institución social, en el
que tiene en cuenta que la sociedad cada vez es más consumista como
consecuencia de las transformaciones socioeconómicas que se han venido
presentando principalmente en el nuevo siglo. Teniendo en cuenta dicha realidad,
la publicidad utiliza un lenguaje mediático, basándose en los diferentes medios de
29
comunicación o mass media, para continuar fomentando el consumo y la
promoción de actitudes o conductas26 entre las que se encuentran las
percepciones frente a la imagen femenina tanto física como conductualmente.
Un segundo enfoque sería el de la técnica comercial que continúa sacando

provecho de la mass media y se centra en una comunicación de una sola vía, en
la que no existe una retroalimentación por parte de los receptores del mensaje. El
lenguaje utilizado en este tipo de publicidad busca como única respuesta de la
audiencia, el hecho de reaccionar a los estímulos y comprar el producto o servicio
publicitado27. Las revistas suelen sacar provecho de este enfoque utilizando
portadas llamativas, atrevidas y/o atractivas para los consumidores, generando en
ellos el suficiente interés para que decidan comprar los ejemplares.
Como último enfoque, de acuerdo al lenguaje utilizado, la publicidad le apuesta a

la industria cultual y a la creación de la cultura de masas, en donde los medios
de comunicación favorecen la transmisión de los mensajes, haciendo que lleguen
a la mayoría de la población sin importar su edad, género, nacionalidad, gustos o
intereses, los cuales pueden ser diversos pero que se van homogenizando en la
medida en que consumen los mismos contenidos.28
Con este fin, la publicidad se apoya, más aún que en los valores de uso
objetivos, en valores de carácter simbólico asociados de forma estable a los
productos: estos se convierten así en signos sociales de distinción, éxito,
juventud, modernidad, atracción erótica, etc. En este sentido, puede decirse
que la publicidad no solo difunde, sino que también conforma los valores
sociales de la ideología y “mitología” de nuestro tiempo.
En muchas ocasiones, lo que realmente quiere adquirir el comprador son

esos valores asociados o connotativos más que el objeto en sí. Esto explica
el fenómeno actual de que las marcas ya no señalen o identifiquen
únicamente los productos sino también a sus consumidores, que pasan a
formar parte de un grupo connotado con unas determinadas cualidades
(modernidad, juventud, lujo, etc),29
Se reitera una vez más cómo la publicidad utiliza conceptos más allá de resaltar
características, para llegar a sus públicos, y esta vez se le suma el componente
26 FERRAZ, Antonio. El Lenguaje de la Publicidad. 8 ed. Argentina: Arco Libros S.L., 2004, p. 9
27 Ibíd., p.10
28 Ibíd., p.10
29 Ibíd., p.10
30
cultual que se refiere a que dichos conceptos deben ser asociados al producto o
servicio de la intención publicitaria. De esta manera, cada vez que el consumidor
piense en el producto/servicio/marca, va a tener en su mente el concepto que la
publicidad ha apoyado a difundir para que sea relacionado. En otras palabras,
lograr que la audiencia de una revista masculina como SOHO sea reconocida por
determinado concepto de mujer, es un logro que se debe atribuir a la publicidad.
Hasta aquí se han mencionado diferentes clasificaciones para la publicidad
teniendo en cuenta aspectos diversos con un punto en común: los medios de
comunicación, dado que, sin ellos, la publicidad no tendría un camino directo de
llegada a sus audiencias. Por lo tanto, conviene profundizar en el tema, para
comprender los canales a través de los cuales los anunciantes logran llegar a los
receptores, pues si bien el estudio se centra en las revistas, es prudente entender
sus similitudes y diferencias con demás medios en donde igualmente es
publicitado el concepto de mujer.
Así pues, los medios pueden ser masivos, es decir que impactan a un mayor
número de personas en poco tiempo; auxiliares o complementarios, pues afectan
a un menor número de personas en un momento específico; y alternativos, en
tanto convocan nuevas formas de promoción de productos o servicios de manera
innovadora y poco tradicional. A continuación, se ampliarán las dimensiones que
abarca cada uno.30
 Medios masivos: involucran la televisión en la que se puede combinar imagen,

sonido y movimiento, con lo que se posicionó por mucho tiempo como el medio
masivo por excelencia, en tanto tenía gran cobertura de las audiencias que se
equilibraba con los costos de exposición y además resultaba atractiva para los
receptores. Sin embargo, a través de la televisión, en ocasiones se saturaba a los
consumidores y la exposición podía llegar a ser efímera, con la incapacidad de
seleccionar los públicos a los que las marcas quisieran llegar.31
Otro de los medios masivos de gran tradición y mayor trayectoria es la radio,

Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio se ha popularizado en ciertos
sectores de la población gracias al carácter inmediato de la información que se
difunde, pues se adata con el estilo de vida actual de muchos. Dentro de las
ventajas de este medio, se encuentra la selectividad geográfica y demográfica que
permite llegar a públicos más específicos a costo bajo y la facilidad para emitir los
30 THOMPSON, Iván. Tipos de Medios de Comunicación [en línea] Bogotá; Promonegocios.2017
[Consultado23 de Enero de 2018]. Disponible en internet:

https://mimateriaenlinea.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/TI/LP/AM/06/Tipos_de_medios_de_comu
nicacion.pdf
31 LAMB, Charles; HAIR Joseph y MCDANIEl Carl. Marketing, 6 ed. México: Universidad
Tecnológico de Monterrey.2013.p.1-132
31
mensajes. No obstante, como limitaciones tiene que es un medio auditivo, por lo
que restringe los demás sentidos y su exposición puede llegar a ser efímera.32
Asimismo, los periódicos son otro medio de comunicación masiva quizá el más
antiguo y de carácter visual exclusivamente. Dentro de las bondades de este se
encuentra que es un medio flexible y de actualidad, con una buena cobertura en el
ámbito local. Adicionalmente, es un medio que goza de alta credibilidad e
involucra a pequeños y medianos comerciantes para que pauten en él. Ahora bien,
la cantidad de lectores puede ser menor a la que alcanzan otros medios masivos y
puede que no estén tan específicamente definidos socioeconómicamente.
Por la línea del anterior, se encuentran las revistas que son nuestro objeto de
estudio, otro medio masivo visual que puede llegar a ser más selectivo que el
anterior porque se dirige a públicos determinados, para lograr llegar a clientes
potenciales.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que
permiten la realización de gran variedad de anuncios:
Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.
Gate Folder: Parecido al anterior, pero este es desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.33
Como ventajas de este medio se encuentran la selectividad geográfica y

demográfica mencionada, el prestigio que puede llegar a ganar entre la audiencia,
la calidad de la información y la durabilidad o conservación en el tempo de la
misma. Aunque la logística para la producción de los ejemplares toma más tiempo
y es más demandante.34
32 KOTLER, Philip y GARY, Armstrong. Fundamentos de Marketing, 6 ed. México: Prentice Hall,
2003, p.489.
33 FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge Mercadotecnia. 3 ed., México: Mc Graw Hill, 2004, p.360-376
34 Ibid., p.360-376
32
 Medios auxiliares o complementarios: este grupo incluye los medios
exteriores o publicidad exterior, los cuales son visuales y se encuentran ubicados
en espacios al aire libre por lo que son flexibles. Por otro lado, la publicidad interior
es otro medio auxiliar también visual y con la posibilidad de ser auditivo en
ocasiones. Aunque puede llegar a un público bastante segmentado, generalmente
son numerosos y pueden llegar a confundir. En tercer lugar, para esta categoría,
se encuentra la publicidad directa o correo directo que se caracteriza por el envío
de información como folletos, comunicaciones o tarjetas.35
 Medios alternativos: finalmente, este tipo de medios sacan provecho de los

anteriores, pero le suman el componente innovador para ser más atractivos y
efectivos. Según Lamb, Hair y McDaniel, aquí se hallan los faxe. Los carritos de
compras con vídeo en tiendas, los protectores de pantallas, los kioscos
interactivos, los anuncios posteriores a las películas en cines, entre otros que
dependen de la creatividad del publicista.36
Entendidos los medios de comunicación a través de los cuales se desempeña la

publicidad, es preciso ahondar específicamente en las revistas, categoría en la
que se encuentra el medio a analizar para este trabajo. Dorothy Cohen, en su libro
Publicidad Comercial, permite entender cómo desde el principio los medios
impresos comenzaron a tener relevancia y la manera en que la publicidad inició a
involucrarse en los mismos. El plantea que:
El progreso más importante de la historia moderna de la publicidad fue el

invento de los tipos móviles de imprenta en el siglo XV, que se tradujo al
principio en la publicación económica de volantes, y más tarde en la
impresión de periódicos que contenían anuncios. La publicidad en la prensa
dio pie, a su vez, a que apareciese el vendedor de espacio en los periódicos
durante el decenio de 1840, y sus servicios se ampliaron y perfeccionaron
posteriormente hasta constituir la agencia publicitaria de nuestros días.37
Así, queda claro cómo la publicidad comenzó a sacar provecho de los medios
impresos, dentro de los cuales se hallan las revistas, distinguiendo que se trataba
de un medio popular con distintos beneficios que le permitirían llegar a públicos
objetivos de una manera eficaz que se fue perfeccionando con el tiempo. Sin
embargo, comprender cómo hizo la publicidad para evolucionar específicamente
en las revistas, es posible con el entendimiento del mensaje publicitario en sí, para
35 Ibid., p.360-376
36 LAMB, HAIR, y MCDANIEl. Op,cit. p.1-132
37 COHEN, Dorothy. Publicidad Comercial. España: Diana Editores. 1974.p.1-774
33
luego ahondar en el mensaje específico de las portadas de revistas que se han
convertido en un medio de gran relevancia para la comunicación publicitaria.
4.3.2. Mensaje publicitario
Ya entendidos los diferentes medios en que se desenvuelve la publicidad y con

ánimo de entender su evolución a través del tiempo, en este punto conviene traer
a colación algunos protagonistas del medio, es decir autores célebres que
dedicaron su vida a la publicidad y dejaron importantes conocimientos para el
buen ejercicio de la profesión y el éxito de los mensajes publicitarios y de los
cuales parten sus dinámicas actuales.
En este sentido, es importante recordar a Albert Lasker, un reconocido empresario

estadounidense que desempeñó un papel importante en la creación de la
publicidad moderna a mediados del siglo XX, logrando cambios importantes en la
cultura norteamericana. Este apasionado por la publicidad decía constantemente
que “el producto que no se vende sin publicidad difícilmente se venderá con
publicidad”38, dando a entender que los productos deben ser atractivos en sí
mismos y contar con ciertos beneficios, de manera que la tarea de la publicidad
sea resaltarlos y hacerlos evidentes, pero las personas deben asociar el producto
con bondades específicas para que su venta y promoción sean efectivas.
De la mano de Lasker, se encuentra Leo Burnett otro estadounidense que, aunque

un poco más contemporáneo, también aportó a la fundación del imperio
publicitario que hoy conocemos. Se convirtió en leyenda como resultado de su
talento para crear imágenes de marca que se anclaban en la mente del
consumidor. Una de sus enseñanzas más llamativas tiene que ver con el secreto
de la publicidad, pues decía que “no es la creación de palabras e imágenes
nuevas y complicadas, sino convertir palabras e imágenes familiares en nuevas
relaciones”39, dando unos primeros indicios del aporte de la publicidad a la
creación de cultura y/o a la homogenización de conceptos, para que el leguaje de
los mensajes sea más universal en cuanto a los valores que representa a partir de
las imágenes, textos o sonido que contiene una publicidad.
38 LASKER, Albert. El producto que no se vende sin publicidad difícilmente se venderá con
publicidad [ en línea] En : Revista Buld. 2015. [ Consultado 23 de Marzo de 2018] Disponible en
internet: https://twitter.com/bulbcl/status/623111991952019456
39
BURNETT, LEO. La sabiduría publicitaria de Leo Burnett concentrada en 15 píldoras.[ en línea]
España: Markerting Directo.2018.[Consultado 23 de Maro de 2018] Disponible en
internet:https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/agencias/la-sabiduria-publicitaria-de-
leo-burnett-concentrada-en-15-pildoras
34
Aunque los estadounidenses tienen un papel protagónico en la publicidad, los
franceses también han hecho su aporte desde los inicios, cabe recordar a Marcel
Bleustein-Blanchet fundador de Publicis Groupe, quien aportó a la modernización
de la publicidad con diferentes campañas para marcas americanas, publicitadas
en Europa y el resto del mundo que adaptó a los diferentes medios: desde la
radio, pasando por la publicidad impresa, hasta llegar al cine.40
Finalmente, en el mismo siglo, aparece en el escenario norteamericano David

Ogilvy desde Gran Bretaña con una estrategia propia para la imagen de marca,
proponiendo la no defensa de ciertas cualidades del producto, sino dotarlo de una
personalidad que beneficie su marca y la represente.41
Como se muestra con los anteriores exponentes de la publicidad en sus inicios,

queda en evidencia la intención de hacer relucir aspectos que van más allá de las
características físicas de un producto o servicio, pasando a un nivel superior en el
que se relacionan con conceptos, ideas y representaciones culturales que
permiten llegar a los públicos de una manera más cercana y efectiva, y a su vez
que todo pueda ser considerado como producto, ya que se le pueden atribuir los
imaginarios que se deseen a partir de la publicidad.
Un ejemplo de esto es precisamente el hecho de utilizar la imagen de la mujer

como concepto a relacionar con un medio como la revista SOHO, más allá de su
vínculo con el contenido en donde no se habla de mujeres como tal o temáticas de
interés femenino, al contrario se tocan temas de interés políticos y social,
manejando como público objetivo a los hombres que nada tendrían que ver con
las características físicas femeninas y no obstante esta aparente incoherencia, ha
logrado que la revista se posicione como una de las más leídas y fiables del país.
Una pregunta que podría surgir con lo dicho hasta aquí es cómo logra la
publicidad vincular un concepto a un producto, aun cuando desde la lógica no
tenga ninguna relación. Pues bien, es preciso estudiar el mensaje publicitario
como tal y retomar teorías de la comunicación para responder la pregunta
planteada. El ideal sería conocer un modelo de comunicación publicitaria, para lo
que se retomará a continuación al profesor argentino Ernesto Galeano quien
propuso un modelo general de la comunicación publicitaria, compuesto por el
emisor, el mensaje, el canal y la audiencia, los cuales representa a partir de la
siguiente figura:
40 GODOY, Antonio. Historia de la Publicidad. España: Netbiblo, S.L., 2007, p. 99

41 Ibíd., p 113.
35
Figura 1. Modelo General de Comunicación Publicitaria
Fuente: GALEANO, Ernesto. Modelos de comunicación. Ediciones Machi, Buenos

Aires: 1998, p. 11
Siguiendo a Galeano, el emisor hace referencia a la marca o empresa que pone

sus servicios o productos en venta, el mensaje viene contenido en la pieza
publicitaria, los canales son los medios de comunicación utilizados, y la audiencia
se refiere a los destinatarios a los que se espera llegar con el mensaje, es decir el
mercado potencial. El objetivo de la comunicación publicitaria en este modelo es
lograr un cambio de actitud o comportamiento en los consumidores: por ejemplo,
lograr que compren o que hagan, pero adicionalmente, el modelo contempla el
hecho de recibir una retroalimentación del mercado para evaluar la efectividad del
mensaje emitido.42
Para ejemplificar de acuerdo con el caso de estudio, el emisor sería SOHO que
pone al servicio de los clientes diferentes artículos y publicaciones con temas de
interés masculino general a través de un medio impreso o revista, utilizando el
mensaje implícito de que en la revista van a encontrar imágenes femeninas que
destacan cierto concepto de mujer.
Sumado a lo anterior, este autor propone un modelo de experiencias compartidas

que aporta a la efectividad del mensaje publicitario, el cual se representa a partir
de la siguiente figura:
42 GALEANO, Ernesto. Modelos de comunicación. Ediciones Machi, Buenos Aires: 1998, p. 11.
36
Figura 2. Modelo General de Comunicación Publicitaria
Fuente: GALEANO, Ernesto. Modelos de comunicación. Ediciones Machi, Buenos

Aires: 1998, p. 11
Con este modelo, Ernesto Galeano propone que una comunicación publicitaria
eficaz debe satisfacer dos condiciones. La primera de ella es que el anunciante y
la audiencia compartan experiencias en común, es decir, que comprendan un
lenguaje y conceptos comunes. La segunda, se refiere a que el mensaje vaya en
función de dichas experiencias compartidas, en otras palabras, que se maneje un
lenguaje común para que sea exitoso el mensaje emitido.
Esta teoría le aporta significativamente al presente estudio, específicamente en lo

relacionado al mensaje publicitario que desarrolla la revista SOHO en sus
portadas, pues como se dijo anteriormente, este medio ha encontrado un potencial
representativo en sus portadas para destacarse frente a la competencia y
beneficiarse de la imagen femenina y los estereotipos que socialmente están
aceptado, los cuales se han configurado con el tiempo, apoyados desde los
diferentes medios de comunicación, la publicidad y el mercadeo.
De esta forma, continuando con Galeano, las portadas de Soho manejan recursos
que evocan experiencias comunes para los receptores, por lo cual ellos entienden
los contenidos: es común para ellos encontrar en la sociedad imágenes de
mujeres esbeltas, con cuerpos muy trabajados o intervenidos quirúrgicamente y
expuestos a la mirada pública, por lo que utilizan muy poca ropa o no la utilizan,
simulando ser objetos sexuales y resaltando su sexualidad a disposición de la
37
opinión pública. Con este punto, es preciso entrar a hablar de los estereotipos e
imaginarios que comúnmente se utilizan alrededor de la imagen femenina y que
configuran un concepto específico bien aprovechado por medios como Soho.
4.3.3. Publicidad, estereotipos y mujer
Como se ha venido evidenciando, la publicidad ha venido buscando la articulación

entre los productos y las representaciones sociales de los mismos, lo que ha
desembocado de alguna manera en la creación de ciertos estereotipos. Para el
caso del papel de la mujer en la publicidad, es uno que pasa por un doble rol,
inicialmente, como objeto, ya que es utilizada como instrumento de persuasión,
como gancho, como objeto que inspira deseo. Y en segunda instancia como
sujeto, ya que los mensajes publicitarios se dirigen fundamentalmente a ella,
intentan captar la atención de la mujer, dado que es ella la encargada de hacer las
compras, es la principal consumidora.
Esther del Moral,43 en su investigación los nuevos modelos de mujer y de hombre

a través de la publicidad, da un panorama muy específico sobre la mujer en este
ámbito publicitario, donde afirma que la mujer es usada como el mejor instrumento
persuasivo para fomentar el consumo, incitando y reforzado el mantenimiento de
prejuicios y estereotipos que distorsionan la realidad.
La misma autora plantea que la publicidad vende estilos de vida, los cuales
influyen en las conductas sociales, enlistando 7 roles sociales de la mujer que
vende la publicidad:44
 Mujer como ama de casa. Frente a la anterior ama de casa «sucia y

encerrada», aparece una mujer más cuidada que utiliza los avances tecnológicos
para tener más tiempo libre y dedicarse a ella.
 Mujer como madre de familia. Dócil, sumisa, frágil y protectora. La

maternidad sigue siendo más implicada que la paternidad, aunque hay que
destacar el surgimiento de anuncios donde el hombre adquiere un papel más
tierno.
43 PERÉZ, Esther del Moral. Los nuevos modelos de mujer y de hombre a través de la publicidad. [
en línea] En Comunicar, Marzo 2000, no,14.p1-11 [Consultado 23 de Octubre de 2018] Disponible
en internet. http://www.redalyc.org/html/158/15801427/
44
Ibíd., Disponible en línea. http://www.redalyc.org/html/158/15801427/
38
 Mujer como cuerpo. El cuerpo aparece fragmentado en distintas partes
(labios, pelo, boca, piernas...), convirtiéndosela mujer en un objeto erótico de
consumo sin calidad de persona.
 Mujer como profesional. Continúa la presentación tradicional de la división

del trabajo. Normalmente aparece supeditada al jefe o en profesiones típicamente
femeninas con poca autoridad.
 Mujer como acompañante u objeto secundario. Sus papeles casi nunca

son centrales. Aparece pasiva, dependiente y en su papel de servir y gustar al
hombre.
 Mujer como símbolo sexual. Bajo el disfraz de la liberación sexual, persiste

la imagen tradicional. Sigue apareciendo como objeto o mercancía sexual que
sirve pare vender cualquier tipo de producto. El sexo es la materia prima de la
publicidad.
 Mujer como objeto decorativo. Pudiendo ser sustituida o confundida por otro
objeto. Se la identifica con los productos, asimilándola con objetos materiales, y
quitándoles así la capacidad de pensar.
Con lo anterior, es preciso ahondar en conceptos teóricos que permitan entender

el rol de la mujer en Colombia, el cual ha ido cambiando a lo largo de los años a la
par con las dinámicas sociales, el auge del feminismo y la lucha internacional por
la equidad de género. La mujer colombiana actual, ha llegado donde está por una
la lucha generacional para ser libres de pensar y actuar, no obstante, se siguen
presentando paradigmas sociales que alimentan la cosificación de la mujer.
La cosificación sexual, de acuerdo con la profesora de filosofía y estudios de

género Sandra Bartky, es la reducción de lo que representa una mujer a lo que
pueda representar su cuerpo o las partes del mismo45, aplicando este concepto a
la publicidad, sería el hecho de aprovechar ciertos imaginarios sobre el cuerpo
femenino para relacionarlos a las características de productos o servicios y
hacerlos más atractivos ante los consumidores.
En concordancia, Alberto Arzua en su libro ¿Machista yo? Opiniones de un

Hetero46, propone que con la cosificación de la mujer se soslayan las capacidades
mentales que son las que determinan a las personas, ignorando las capacidades
de la mujer y reduciéndola a un simple instrumento de placer sexual. En otras
45 BARTKY, LEE, Sandra. Femininity and domination: Studies in the phenomenology of oppression.
New York: Routledge. 1990.p,1-141
46 ARZUA, Alberto. ¿Machista yo? Opiniones de un Hetero. España: Seleer. 2017.p.1-226
39
palabras, se despoja la dignidad de la mujer, comparándola con la tortura y la
esclavitud, ya que estas también reducen y reniegan la condición humana.
Ahora bien, otro concepto importante a la hora de entender el rol de la mujer en la

sociedad es el de los estereotipos, que según Amossy y Herschberg47, son
representaciones colectivas de un grupo, sobre sí mismo o sobre otros, las cuales
reproducen patrones culturales. Las autoras además hacen una diferenciación
entre lo que son los prejuicios y lo que son los estereotipos, en donde los primeros
son una actitud hacía los miembros de un grupo externo en donde predomina la
tendencia a la evaluación negativa, y los segundos son una legitimación de una
antipatía preexistente en lugar de ser la causa de dicha hostilidad.
Siguiendo con lo anterior, el estudio semiótico de la belleza femenina en la

publicidad impresa, realizado por la profesora de semiótica, Ana Lucía Jiménez,
plantea que a medida en que la mujer colombiana empieza a surgir hacia el rol de
trabajadora y generadora de ingresos para su hogar, sin alejarse de su rol de ama
de casa, los medios de comunicación buscan promoverle una identidad de
consumidora. En palabras de Jiménez:
(…) La publicidad alienta a las mujeres de la vida real a identificarse

con los tipos ideales de mujer que exhibe en los anuncios. De alguna
manera, los medios de comunicación crean imágenes estereotipadas
de los sexos, en parte porque el auge industrial requiere de cierto
consumo para mantener la producción.48
La autora expone que los medios escritos han contribuido a convertir la belleza
femenina en un espectáculo que invita a que las mujeres sueñen con permanecer
jóvenes y esbeltas incluso en la edad madura. De esta manera, se posicionan
nuevos anuncios publicitarios que legitiman temas como la seducción, el gusto por
la juventud, la belleza, entre otros temas que se relacionan a la imagen de la
mujer.
Complementando su postura, Jiménez cita a Lipovetzky y a Enrique Gervilla para

definir el concepto del cuerpo de sex-seducción como la imagen que se presenta
en las publicidades para figurar una mujer sensual, atrevida y con poca ropa que
SALAMANCA, YESID; Y ESCOBRA, Felipe. Estereotipos y clichés, de Amossy, r., Herschberg, a

47
Buenos Aires: Eudeba. 2001. p, 235
48JIMÉNEZ, Ana Lucía. El cuerpo transfigurado. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de

Occidente. 2003, p
40
disfruta de verse a sí misma, al representarse como objeto sexual. De la misma
manera, la autora conceptualiza el cuerpo reconstruido como un ideal de belleza
que se impone en la postmodernidad, en el cual se le da paso a lo artificial y se
deja de lado lo natural, es entonces cuando toman relevancia las cirugías estéticas
y tal como lo menciona Ana Lucía: se trata de una transformación drástica, que
hace a la mujer portadora de un canon de belleza completamente artificial.49
En este punto conviene abordar la publicidad sexista, para lo cual se toma el

artículo ¿Cómo identificar la publicidad sexista? de Cristina Muriel, quien la define
como la convergencia de imágenes basadas en estereotipos de los roles de
género, con el fin de establecer el papel de uno de los géneros en relación con el
otro. Así, por ejemplo, se imponen que una mujer debe ser femenina y un hombre
masculino50 y lo que significan tales atributos. Seguido a ello, la autora muestra la
siguiente serie de tips para detectar matices sexistas en los anuncios publicitarios:
 Promueve modelos que refuerzan los estereotipos tradicionalmente

establecidos para cada género: ajenos a los cambios sociales y a las nuevas
realidades de muchas mujeres, estos anuncios siguen enfatizando los roles fijados
para cada género.
 Aleja a la mujer del entorno laboral más prestigioso y la relega a las tareas del
hogar: estos anuncios siguen perpetuando el espacio establecido para cada
género, asignando a la mujer el espacio de la casa, el de lo privado, y al hombre el
de la autoridad, el de lo público.
 Fija unos rasgos de belleza femenina y los relaciona con el éxito: anuncios
diseñados desde un punto de vista masculino que restringe las posibilidades de
triunfar de aquellas mujeres que no siguen unos modelos de belleza concretos.
 Sitúa a la mujer en inferioridad con respecto al hombre: este tipo de publicidad

presenta a la mujer como un ser dependiente del género masculino, siempre en un
segundo plano, sumisa y pasiva. Suele ser muy frecuente en los reportajes de
moda.
 Hace presión sobre el cuerpo de la mujer a través de ciertos productos: esta

publicidad hace hincapié en la adaptación de la mujer a un determinado patrón de
belleza a través de mujeres que centran sus diálogos en el cuidado corporal.
49Ibíd., p.120
50 MURIEL, Cristina ¿Cómo identificar la publicidad sexista? [ en línea] España: SoloMarketing.
2016. [Consultado 23 de Octubre de 2018] Disponible en Internet: https://solomarketing.es/como-
identificar-la-publicidad-sexista/
41
 Excluye a la mujer de las decisiones económicas de importancia: consideran
que la mujer no es capaz de administrar el dinero y la posiciona en un segundo
plano en este tipo de decisiones cuando se trata de compras de mayor cuantía.
 Muestra el cuerpo femenino como un espacio lleno de imperfecciones que es

necesario corregir: anuncios que muestran el cuerpo de la mujer y los cambios
que experimenta con la edad como “problemas” que deben ocultarse o corregirse.
 Representa el cuerpo de la mujer como un objeto: se recurre al cuerpo de la

mujer o al fetichismo de ciertas partes de este como reclamo para atraer la mirada
y la atención de la audiencia.
 Niega los deseos de la mujer y presenta como algo natural su adaptación a los
deseos de los demás: presenta a la mujer como alguien incapaz de sentirse
realizada si no es adecuándose a los deseos de su marido, sus hijos, sus padres.
Si además trabaja fuera de casa, debe ser una gran profesional.
 Muestra a la mujer como incapaz de controlar sus emociones y sus respuestas,

justificando de esta forma los comportamientos autoritarios que se ejercen sobre
ellas: anuncios que presentan a la mujer como un ser caprichoso, incapaz de
tomar decisiones sensatas y con reacciones histéricas. Se ridiculiza a la mujer y
se hace que ver que es necesario un elemento masculino para que se comportan
correctamente.
Los puntos anteriores servirán a la hora de realizar el análisis a las portadas de la

revista SOHO que corresponden al objeto de estudio de este trabajo, de esta
manera se podría comprender el concepto de mujer que se está manejando y la
manera en que se están beneficiando de la imagen femenina para llegar a sus
públicos, convirtiendo su imagen de alguna manera en objeto de la publicidad.
4.3.4. La mujer como objeto de la publicidad
El concepto de mujer también está medido por las representaciones sociales para
las cuales es pertinente retomar a Moscovici, 51 para entender que al igual que el
estereotipo, la representación vincula la visión de un objeto con la pertenencia
social de un sujeto y refleja un saber del sentido común o un conocimiento
51 MORA, Martín. La teoría de las representaciones sociales de Serge Moscovici. [en línea] México:
Athenea Digital. 2002. [Consultado 23 de Octubre de 2018] Disponible en internet:
https://www.researchgate.net/publication/30066929_La_teoria_de_las_representaciones_sociales_
de_Serge_Moscovici
42
espontáneo que procede de la tradición cultural. La representación social, para
este autor, es una modalidad particular del conocimiento que desemboca en la
manera en la que los sujetos se comportan y se comunican entre sí.
Entre tanto Émile Durkheim,52 uno de los fundadores de la sociología científica,

estableció diferencias entre las representaciones individuales y las colectivas: la
conciencia colectiva trasciende y se puede visualizar en los mitos, la religión, las
creencias y demás productos culturales colectivos, a lo que Ignacio Martín Baró,
53 complementa diciendo que la sociedad mantiene su unidad por la existencia de
una conciencia colectiva que consiste en un saber normativo que rige, de alguna
manera, la interacción entre los miembros de la sociedad.
Por su parte, Ibáñez propone que las representaciones sociales producen los
significados que la gente necesita para comprender, actuar, y orientarse en su
medio social, es decir que son teorías de sentido común que permiten describir,
clasificar y explicar los fenómenos de las realidades cotidianas 54 y propone
algunas características de este concepto, tales como que una representación
social siempre es referente a un objeto, lo que quiere decir que vuelve presente
algo materialmente ausente en la mente. Tiene la propiedad de intercambiar lo
material por una abstracción, y la percepción por un concepto.
El mismo autor platea que las representaciones tienen aspectos figurativos en

donde el conocimiento que se aprende se transforma en imagen, pero también en
aspectos simbólicos que le dan un sentido y un significado para sí mismo y para la
colectividad. La transformación en imágenes permite la simplificación del objeto,
haciéndolo más accesible a la colectividad. Igualmente, Ibáñez dice que las
representaciones sociales no son copias interiorizadas, sino que son
elaboraciones con carácter creativo personal y grupal de la realidad, donde el
sujeto y la realidad participan activamente en la construcción y apropiación del
conocimiento social.
Del mismo modo, estas representaciones son elaboradas y compartidas en un

grupo, con el fin de clasificar un objeto social y explicar sus características, para
incorporarlo a su realidad cotidiana. Finalmente, el autor menciona que las
representaciones sociales tienen una dimensión afectiva o componente
52 DURKHEIM, Emile. Las reglas del método sociológico. México: Fondo de Cultura Económico.
1986.p.253
53 MARTÍN, BARÓ, Ignacio. Acción e Ideología. El Salvador: Universidad Centroamericana. 1985, p
33.
54 IBAÑEZ, Tomás. Aproximaciones a la psicología social.[ en línea] Barcelona: Sendai. 1990.
[Consultado 23 de Octubre de 2018] Disponible en internet.

http://www.mapama.gob.es/ministerio/pags/biblioteca/fondo/pdf/87506_6.pdf
43
inseparable de todo conocimiento, que se asocia con los aspectos figurativos y
operativos, son estructuras cognitivas y afectivas, que interpretan, seleccionan,
vinculan e interrelacionan la información proveniente del medio.
Con base en dichas representaciones sociales, diferentes autores han

desarrollado estudios sobre la publicidad en determinadas revistas, tales como
SOHO pero también Cosmopolitan. Es el caso de María Ximena Ángel de la
Universidad Javeriana de Bogotá, con su tesis sobre realidad femenina en el
discurso publicitario. Ella menciona que:
La representación social de la mujer está determinada por el público al que

va dirigida la publicidad y retoma muchos valores de la sociedad de
consumo: el culto al cuerpo, a la belleza, el simulacro de lo real, el peso de
lo artificial sobre lo natural, la búsqueda de ideales que salven al hombre de
la decepción de lo real, el individualismo, la renuncia a los lugares
establecidos, el dilema entre el ser, el deber ser y el querer ser y el
establecimiento y difusión de la ideología desde los discursos mediáticos.55
En su estudio, esta autora retoma ciertas imágenes y las analiza desde diferentes
planos. A continuación, se presenta una de las más destacadas de acuerdo a una
estadística que generó en el 2008 con base en publicidades de la revista
Cosmopolitan, para acercarse a la comprensión de la manera en que el concepto
de mujer es abordado en la publicidad para medios impresos como la revista:
55 ÁNGEL, María Ximena. Realidad femenina y discurso publicitario: la representación social de la

mujer en anuncios publicitarios de las revistas Cosmopolitan y Soho. Trabajo de grado licenciatura
en lenguas modernas .Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Comunicación y
Lenguaje 2009.p.1-84 [Consultado 23 de Octubre de 2018] Disponible en internet:
https://repository.javeriana.edu.co/bitstream/handle/10554/5868/tesis567.pdf?sequence=1
44
Figura 3. Publicidad Adelgazate
Fuente: Publicidad Adelgazate. Bogotá: Revista Cosmopolitan, 2008.p.1
A simple vista, se puede observar que la publicidad hace una comparación

implícita entre la realidad de un cuerpo real y en lo que podría convertirse dicho
cuerpo al utilizar el producto. Hasta este punto, el mensaje incluye el hecho de que
el cuerpo actual tiene una figura que puede ser mejorada, lo que indica a su vez
que la forma del cuerpo es negativa en el presente pero que se volvería positiva al
consumir el producto publicitado.
45
Como este, son muchos los casos de publicidades que abarcan el concepto de
mujer y ayudan a reforzar determinados estereotipos alrededor de lo que es bueno
o malo para su imagen. En Colombia particularmente la mujer se ve expuesta a
muchas representaciones sobre sí misma, para lo cual es preciso abordar la
historia de la publicidad en el país y cómo se ha venido utilizando el concepto
femenino.
4.3.5. Publicidad en Colombia y la mujer
Centralizando la historia de la publicidad de forma demográfica, en Colombia,

Manuel Villegas56 cuenta que la publicidad colombiana data desde que se inició la
publicación de los primeros diarios. El primer anuncio comercial apareció en 1801
en el periódico Correo Curioso, Erudito, Económico y Mercantil, editado por don
Luis Fernando de Azuola y Jorge Tadeo Lozano, donde se anunciaba la venta de
un esclavo. Posteriormente, la publicidad se fue desarrollando de la mano de nos
nuevos medios de comunicación, el incremento en la venta de artículos
importados y el desarrollo de la industria nacional con el que surgieron empresas
que requerían impulsar sus ventas a través de la publicidad para.
Para el año de 1919, con la creación de la empresa colombiana de Tabaco, se

originó el primer departamento de publicidad en el país. La idea vino del director
de dicha empresa, como consecuencia de un viaje que realizó a Estados Unidos
donde adquirió conocimiento en el área publicitaria de diferentes agencias y
universidades, con lo que quiso desarrollar nuevos conceptos y procesos de
planeación publicitaria en su compañía. De esta manera se marcó el inicio de la
publicidad formal en Colombia, que más adelante en la década de los 70, se
reforzaría con el auge de las agencias de publicidad.57
En este marco, comenzó a aparecer la imagen femenina en los medios donde

siempre estuvo acompañada de diversos estereotipos y representaciones. Sin
embargo, han evolucionado a la par de la sociedad. Anteriormente se mostraba a
la mujer a imaginarios más conservadores que poco a poco se han ido
desinhibiendo.
56 VILLEGAS, Manuel. Historia de la publicidad en Colombia.[ en línea] Bogotá: Mercado y

Publicidad, 2007 [Consultado 23 de Octubre de 2018] Disponible en internet:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=6602
57Ibíd., Disponible en internet:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=6602
46
A continuación, se presentarán algunas publicidades que pondrán en evidencia
dicha evolución. 58
Figura 4. Aviso publicitario de Baño Fragante
Fuente:Baño Fragante. Bogotá: revista Cromos. 1967.p1
Esta publicidad aparece para la época de los años 60, en donde según estudios la
mujer estaba inmersa en el machismo y no tenía una identidad representativa, por
lo que la modelo en la imagen se ve mirando hacía el horizonte sin una
representación específica, más allá de la que se relaciona al producto de la
publicidad: un jabón. En este sentido, la mujer que se encuentra en un entorno de
58 BELTRÁN, María Catalina. Las mujeres de cromos: un recorrido por la publicidad para
establecer quién es la mujer representada. Trabajo de grado Comunicación Social. Bogotá:
Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Comunicación y Lenguaje. 2008.p.1-372
47
suciedad continúa limpia, con lo que ya se le empieza a atribuir una característica
que hoy es bien conocida frente a la imagen femenina: la limpieza y la pureza.
Figura 5. Aviso publicitario champú Halo
Fuente: Aviso publicitario champú Halo. Bogota: Revista Cromos.1967.p.1
En esta otra publicidad, ya aparece la mujer vinculada a otro rol, el de madre y se

puede observar como representa a una mujer conservadora y dedicada a sus
hijos. Igualmente se ve a la mujer en su faceta de infante, en donde también
representa una serie de imaginarios en relación con lo femenino como el hecho de
estar perfectamente peinada, con un cabello cuidado y arreglado, además usando
ropa de colores claros que continúan resaltando la pureza y la limpieza.
48
Figura 6. Aviso publicitario Champú Alert
Fuente: Aviso publicitario Champú Alert. Bogotá: Revista Cromos. 1977. p.1
Para la década de los 70, la lucha femenina llega también a la publicidad. Ya

aparece una mujer profesional, es decir que participa en el ámbito laboral y no
solo se le asocia con los deberes del hogar. Sin embargo, los estereotipos
continúan y una vez más es relacionada con la pureza, la limpieza y el cuidado
físico.
49
Figura 7. Aviso publicitario de RODIER
Fuente. Aviso publicitario de Rodier. Bogotá: Revista Cromos. 1987. p.1
En la década de los 80 se mantiene y refuerza la idea de la independencia

femenina más allá de sus labores hogareñas, añadiendo la elegancia como otro
atributo de la imagen femenina de la época que se evidencia en joyas y accesorios
lujosos. Para esta época, en otras publicidades se empieza a mostrar de manera
más explícita el cuerpo femenino y se pueden encontrar mujeres en ropa interior o
trajes de baño.
50
Figura 8. Aviso publicitario de Belleza en frío
Fuente: Aviso publicitario de Belleza en frío, Bogotá: Revista Cromos.1997.p.1
En los años noventa, por su parte, la imagen de la mujer se empezó a mostrar aún
más atrevida, apareciendo semidesnudos e incluso desnudos como se ve en la
imagen anterior. Se empezó a mostrar su cuerpo completo como símbolo de
sexualidad y se hicieron evidentes los conceptos de cosificación sexual que se
desarrollaron anteriormente.
51
Figura 9. Aviso publicitario de Plasma Panasonic
Fuente: Aviso publicitario de Plasma Panasonic. Bogotá: Revista Cromos.

2007.p.1
Finalmente, para la primera década del siglo XXI, la mujer se posiciona con una
imagen profesional capaz de desligarse del estereotipo de ama de casa, pues ya
ocupa nuevos roles como el de la sexualidad, la belleza y la vanidad que, si bien
antes los representaba, poco a poco tomaron mayor fuerza. Algo a resaltar es que
la imagen de la mujer constantemente acompaña publicidades que promocionan
otros productos como en este caso un televisor.
52
Con lo desarrollado hasta este punto, se cuenta con conceptos y conocimientos
apropiados para entrar a analizar las publicidades de esta nueva década en las
que se enmarcan las portadas de la revista SOHO en donde la mujer sigue siendo
la protagonista, al tiempo que ocupa diferentes estereotipos sobre su imagen.
4.4. MARCO CONTEXTUAL
La investigación se realiza en torno a la revista SOHO dirigida al público adulto

masculino, fue fundada en 1999 por Isaac Lee, Felipe Jaramillo, entre otros.
Actualmente, hace parte de la compañía de comunicaciones Semana S.A. y su
jefe de redacción de este medio es el reconocido periodista Daniel Samper
Ospina.
Al ser la primera revista nacional dirigida a los hombres que presentaba desnudos
sugerentes de reconocidas mujeres, impactó fuertemente en el medio hasta
volverse en un referente cultural para identificar a las mujeres más atractivas en el
escenario colombiano. Esta revista circula además en otros países
latinoamericanos, tales como Ecuador, Panamá, México, Argentina, Costa Rica y
Perú, participando en el segmento de mercado que oscila entre la revista Playboy
y Maxim, además de la nacional revista Don Juan surgida posteriormente.
De este modo, el medio toca temas de interés para su público como lo son el
sexo, pero también la política, el deporte, las crónicas y artículos periodísticos
sobre variedades ligadas el género masculino. En sus portadas se destacan
modelos, actrices y deportistas, en general personajes que hacen parte del ámbito
nacional, sin embargo, utilizan fotografías de modelos reconocidas en la sociedad
colombiana, resaltando sus atributos femeninos y sumando características de
sensualidad y sexualidad, las cuales adquieren cierto estatus al aparecer en estas
portadas.
En concordancia, la investigación se desarrolla en la ciudad de Santiago de Cali,

capital del Valle del Cauca, considerada como uno de los centros industriales y
económicos más influyentes del país, así como sede cultural y agraria del
Suroccidente colombiano. Está habitada por alrededor de 2 millones quinientas mil
personas entre oriundos y extranjeros, por lo que se conoce como pluricultural y
pluriétnica, pues acoge personas de diferentes ciudadanías, nacionalidades y
culturas.
Como características importantes de la población valluna que contiene a los

caleños, de acuerdo con la revista Dinero, es la más orientada a la familia,
53
comparando con las demás regiones de Colombia, en tanto son más cálidos y
cercanos. El 52% la población en Cali son mujeres, no obstante, este grupo
poblacional es uno de los más vulnerables en materia de equidad laboral, acceso
a la educación y violencia intrafamiliar en la capital del Valle.59
En el marco de la Conmemoración del día de la Mujer en el 2018, se revelaron

cifras como que una mujer en Cali gana en promedio 20 % menos que un hombre
con el mismo cargo y el mismo nivel educativo. El 69 % de las caleñas trabaja en
la economía del cuidado y el 58 % no se ha graduado ni asiste a una institución
educativa.60
Ahora bien, dado que en esta investigación se busca analizar el concepto de la

mujer, es preciso conocer la concepción que se tiene de la mujer caleña. Sandro
Romero Rey, columnista de la revista Soho, escribió Cómo entender… la mujer
caleña, en donde propone una identidad para las nacidas en Cali:
La mujer caleña se caracteriza por su belleza física, su forma de ser tan

especial con las personas, su carisma dentro de un grupo social e
inevitablemente por su forma de bailar la salsa pura, de Santiago de Cali. (…)
Podría decir que son descomplicadas, sumisas y exhibicionistas. Pero
también las hay complicadas, indómitas y recatadas. Pueden ser dominantes
y ganan las peleas, así no tengan la razón. En fin. Puedo aventurarme a decir
que todas saben bailar, menos las intelectuales. (…) Existe el mito de que las
mujeres caleñas son las más bellas del mundo y que enloquecen a los
hombres. He conocido a más de un extranjero que viaja, muerto de la
curiosidad.61
Estos imaginarios que, entre otras cosas, son compartidos socialmente permiten
conocer algunos estereotipos y percepciones del concepto de mujer en el contexto
del estudio.
59 Mujeres son mayoría en Cali, pero con menos oportunidades.[en línea] En: EL PAÍS.
[Consultado en octubre de 2018] Disponible en: https://www.elpais.com.co/cali/mujeres-son-

mayoria-en-pero-con-menos-oportunidades.html
60 Ibíd., Disponible en: https://www.elpais.com.co/cali/mujeres-son-mayoria-en-pero-con-menos-
oportunidades.html
61 Ibíd., Disponible en: https://www.elpais.com.co/cali/mujeres-son-mayoria-en-pero-con-menos-
oportunidades.html
54
5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
El presente proyecto es una investigación de orden mixto 62 en tanto se analizan

elementos cuantitativos como cualitativos, siendo los primeros aquellos que
arrojan cifras exactas y e n general, aplicar algún tipo de análisis estadístico para
generalizar los datos de la muestra a la población de interés63, mientras los
segundos, se basan en características subjetivas a partir de la interpretación,
aportando cualidades de las razones y motivaciones implícitas del grupo
objetivo.64
Para el logro de lo anterior, se realizaron tanto encuestas como entrevistas e

igualmente se realizaron fichas de análisis a la documentación recolectada. En
cuanto a la muestra estudiada, se tuvo como referencia a hombres y mujeres
profesionales de distintos campos de conocimiento, todos mayores de edad y
habitantes de la ciudad de Cali, quienes tuvieran conocimiento o estuvieran
familiarizados con la revisa SOHO. Las características anteriores fueron
identificadas por conveniencia del investigador, en favor del cumplimiento de los
objetivos del presente trabajo.
5.1. PROCEDIMIENTO
Para el desarrollo de la investigación se llevó a cabo el siguiente procedimiento

para el cumplimiento de los objetivos planteados.
5.1.1. Etapa 1. Recolección de la información documental
Durante esta instancia, el investigador llevó a cabo la fundamentación teórica que

sirvió de sustento para todo el desarrollo del trabajo. De manera que se consultó
en diferentes bases de datos y repositorios tanto digitales como físicos, teniendo
como referencia las universidades de la ciudad, peor también otras instituciones
nacionales e internacionales.
62 SÁNCHEZ, Jesús Alberto Métodos de investigación mixto: un paradigma de investigación cuyo
tiempo ha llegado. [en línea]: México: Práctica docente 2013. [Consultado 03 de Mayo de 2015].
Disponible en Internet: http://practicadocentemexico.blogspot.com/2013/03/metodos-
deinvestigacion-mixto-un.html
63 MALHOTRA, Naresh. Investigación de mercados: Un enfoque aplicado. México: Pearson
Educación. 20014. p. 137

64 Ibíd., p.137
55
Del mismo modo, se recolectaron las portadas de la revista SOHO emitidas
durante el segundo semestre del año 2018, como documentación importante para
desarrollar las fichas de análisis más adelante.
5.1.2. Etapa 2. Diseño, validación y aplicación de los instrumentos según las

técnicas de investigación seleccionadas
Al ser esta la etapa macro del procedimiento, se dividió de la siguiente manera:
 Diseño: en ese momento, se realizaron una serie de preguntas basadas en la

intencionalidad de la investigación, pensadas en las encuestas y las entrevistas
que más tarde fueron aplicadas a la muestra descrita.
 Validación: Se realizó una confirmación de la pertinencia de los instrumentos

descritos en el punto anterior con la asesora de tesis para verificar que permitieran
alcanzar los objetivos esperados.
 Aplicación: se aplicaron las encuestas y las entrevistas a la muestra descrita

anteriormente.
5.1.3. Etapa 3: sistematización, interpretación y análisis de la información

recolectada empíricamente
Para desarrollar este punto de una manera ordenada, igualmente se dividió en os

siguientes puntos:
 Sistematización, organización, de la información: Para la información de

carácter cualitativo, dada su extensión, se agrupó en categorías de análisis que
permitieran realizar una interpretación y un análisis posteriores abarcando la
totalidad de los datos recolectados. Para ello, se recurrió a agrupar algunas
respuestas a preguntas abiertas en la encuesta, así como a la realización de una
matriz en el caso de las entrevistas, peor también se realizaron fichas técnicas de
análisis para las portadas de la revista.
56
 Interpretación de la información: como proceso cognitivo, se codificó lo
encontrado tanto en las encuestas como en las entrevistas y en las fichas
técnicas, teniendo en cuenta la fundamentación teórica desarrollada en etapas
anteriores. Teniendo en cuenta la importancia de mantener el sentido de lo
manifestado en los testimonios recogidos.
 Análisis de la información: el análisis es la descomposición de un todo o de

una unidad en las partes que lo constituyen. Por tanto, en el momento de analizar
la información recopilada se tuvo en cuenta los planteamientos teóricos para
confrontarlos con los datos recopilados.
5.1.4. Etapa 4: presentación de resultados y hallazgos

Dado que, los hallazgos son los descubrimientos que deben ser dimensionados
por el investigador, se determinó un apartado para describir los resultados de la
investigación, evidenciando el sentido y la producción intelectual académica que
se generó a partir del análisis realizado.
5.2. SISTEMATIZACIÓN, ANÁLISIS Y HALLAZGOS
Como se mencionó, para la investigación, se utilizaron diferentes instrumentos de

recolección de datos, entre los cuales se encuentran la encuesta, respondiendo al
carácter cuantitativo, ya para lo cualitativo, se realizaron entrevistas. Asimismo, se
realizó un análisis descriptivo de las portadas del mismo periodo para conocer
más de cerca los elementos que la revista resalta en relación a la imagen de la
mujer, cómo presenta sus fotografías y qué recursos utiliza, por lo que se
considera otro instrumento cualitativo.
A continuación, se presentará la sistematización y el análisis de la información

recolectada a partir de los instrumentos descritos anteriormente. Iniciando con la
encuesta y cada una de sus preguntas:
5.2.1. Encuesta
Para la aplicación de este instrumento, se tomó una muestra de 167 personas, de

las cuales el 55,4%, es decir 92 personas fueron mujeres, y el 44,6%, o sea 74
hombres, todos profesionales y habitantes de la ciudad de Cali, participaron
respondiendo ocho preguntas orientadas a conocer su percepción frente al
57
concepto de mujer que vende la revista SOHO a través de las imágenes que
presenta en sus portadas durante los últimos 6 meses del año 2018.
Figura 10. Gráfico Pregunta No. 1
Fuente: Elaboración propia
En un primer momento, se preguntó el sexo del encuestado con el fin de verificar

que se estaba trabajando con una muestra heterogénea que permitiera tener un
panorama amplio tanto de las percepciones masculinas como femeninas. Con
esto se llegó a que, de las 167 personas encuestadas, el 55,4%, es decir 92
fueron mujeres, y el 44,6%, fueron hombres.
58
En segundo lugar, se preguntó sobre el conocimiento de los encuestados frente a
la revista para cerciorarse de trabajar con una muestra idónea, obteniendo que
solo el 6% de la población no conociera la revista SOHO.
Figura 12.Gráfico Pregunta No. 3
La tercera interrogante hace referencia sobre con qué categoría relacionan los
encuestados a la revista. Para esto se propusieron cinco opciones, con la
posibilidad de ingresar una nueva. Aquí se llegó a que el 26,3% de la muestra
manifestó que se trataba de contenido llamativo para hombres y en concordancia,
otro 24% de los encuestados consideró que se trataba de una revista solo para
hombres, seguidamente el 18% pensó que se trataba de mujeres como objeto
sexual, un 13% pensó que se trataba de temas de farándula, mientras otro 13%
pensaba que se trataba de artículos de interés.
Como se ve, se relaciona en términos generales a la revista con temáticas dentro

del rubro del machismo, en su mayoría, pero en la opción de ingresar nuevas
categorías con las que relacionarían a SOHO, las personas en un porcentaje del
6% propusieron que se muestra a la mujer desde una mirada artística que resalta
su sensualidad con profesionalismo.
59
Figura 13. Imágenes Pregunta No. 4
Ahora bien, en la pregunta cuatro de carácter abierto, se buscó conocer el

comentario de los encuestados en relación con las 6 portadas emitidas por SOHO
durante el segundo semestre del 2018. Para analizar las respuestas de la
población, se categorizaron sus aportes en dos. Primeramente, los comentarios
encaminados a reconocer sexualización de la mujer en las imágenes, en donde 43
personas respondieron conforme a esto, mientras que en la segunda categoría se
ubicaron comentarios encaminados a reconocer otros factores como el arte y el
profesionalismo evidenciado en las fotografías, para lo cual se encontró que la
mayoría de las respuestas estaban orientadas hacía esta categoría.
Con esto se pudo llegar a que, si bien en las respuestas anteriores los
encuestados reconocen que las portadas sexualizan la imagen femenina,
contrastando con esta pregunta, en su mayoría piensan que se hace de una
manera artística y profesional.
60
Respuesta
negativa
40%
Respuesta
Afirmativa
60%
Respuesta Afirmativa Respuesta negativa
Para la siguiente pregunta, se analizó la postura de los encuestados frente a si

consideran o no que SOHO expone a las mujeres como objeto sexual. De esto se
obtuvo que el 60% no considera que sea así, y tienen opiniones como:
 Sí, porque resalta sus atributos físicos sobre los emocionales o intelectuales
 Sí, porque las muestra para vender revistas teniendo que posar con unos
parámetros
 Desde varias perspectivas lo hace, se puede lograr llamar la atención de otras

maneras, no solo exponiendo el cuerpo desnudo de la mujer
 Mientras el 40% opina que sí se expone a las mujeres como objetos sexuales
en las portadas de SOHO. Algunas de las respuestas fueron:
61
 No. la desnudez es belleza y en mi opinión es la belleza de esas mujeres
quienes han decidido exponer su naturaleza frente a las cámaras lo que
representa a la revista
 No, las imágenes tienen contenido erótico estético
Aquí nuevamente se encuentra una especie de contradicción entre las opiniones

de los encuestados y sus respuestas anteriores, dado que, si bien identifican que
existe una sexualización de la imagen femenina, en su mayoría no lo consideran
como algo negativo o le atribuyen justificaciones con argumentos como el
profesionalismo de las modelos, e incluso algunos identifican que se trata de
recursos de publicidad y mercadeo, siendo válidos para ellos.
Figura 15.Gráfuco Pregunta No. 6
Seguidamente, se preguntó sobre las características que le atribuía la muestra a

SOHO, teniendo como resultado que el 34,9% señaló que son sexy, el 21,7% que
son atrevidas, El 18% señaló estar de acuerdo con todas las opciones propuestas,
el 9 % que se trata de contenido artístico, mientras el 14% restante propuso
nuevas características igualmente orientadas al profesionalismo y el arte.
62
Reafirmando los hallazgos anteriores, se entendió que la muestra reconoce el
carácter sexual de las imágenes femeninas que se presentan, pero los justifican
en razones artísticas, culturales y profesionales desde el punto de vista de las
modelos retratadas.
Opiniones
negativas
30%
Opiniones
positivas
70%
Opiniones positivas Opiniones negativas
Frente a la pregunta sobre la opinión de los encuestados sobre las mujeres

protagonistas de las portadas de SOHO, la gran mayoría de respuestas se
orientaron a opiniones positivas y en defensa de las modelos. Encontrando que las
encuentran físicamente hermosas y atractivas, resaltan su profesionalismo y
valentía al exponer su cuerpo hacía la opinión pública, también destacan el trabajo
que está implícito en el mantenimiento de una figura esbelta, atlética y trabajada
como la de las modelos. A continuación se presentan algunas de las respuestas:
 Mujeres bellas y famosas

 Es una mujer sola
 Atrevida, sensual, bella
 Una mujer segura, sin tabúes
63
Sin embargo, en un porcentaje bastante menor, algunos encuestados criticaron,
de alguna manera, el hecho de que las mujeres accedan a este tipo de portadas,
justificándose desde puntos de vista morales.
Respuesta
negativa
7%
Respuesta
Afirmativa
Respuesta Afirmativa Respuesta
93% negativa
Finalmente, se quiso conocer si los encuestados estarían dispuestos o no a

aparecer como modelos en las portadas de la mencionada revista y se encontró
que si bien muchos defendieron a las modelos de las portadas y justificaron la
manera en que era presentada la figura femenina, el 93% de la muestra respondió
que no estaba interesado en aparecer en medios como SOHO porque no se ajusta
a sus personalidades, porque pertenecen al género masculino o porque no está
dentro de sus intereses. Algunas respuestas que representan lo anterior fueron:
 No porque no me gustaría que mi cuerpo estuviera expuesto.
 No, aún no tengo la seguridad para exponerme así frente a una a una cámara y
a los miles de críticas
64
 No porque no tengo el cuerpo y no me expondría
 Resultado general de la encuesta. Como resultados de la aplicación de este

instrumento, se encontró como idea reiterativa a lo largo de las respuestas de los
encuestados que sí encuentras características relacionadas a la sexualización, la
cosificación de la imagen femenina y otros aspectos que resaltan estereotipos de
la imagen de la mujer en las portadas de la revista SOHO. Sin embargo, también
se comprendió que la población tiene interiorizadas las ideas anteriores y
fácilmente las justifica en temas del profesionalismo del ejercicio del rol de las
modelos y/o en la recursividad de los publicistas y mercadólogos para atraer
audiencias.
5.2.2. Entrevistas
Este instrumento se les aplicó a 10 personas entre hombres y mujeres, en donde 5

fueron los entrevistados hombres y 5 las entrevistadas mujeres, con
características comunes entre ellos, tales como Cali como ciudad de residencia,
todos mayores de edad al igual que en la encuesta y profesionales en diferentes
áreas del conocimiento, aunque el 80% de los mismos se desempeñan en áreas
de comunicación pertinentes para el desarrollo de este estudio. Las preguntas
realizadas, se encaminaron a conocer el punto de vista de los lectores frente a la
imagen femenina que se presenta en las portadas de junio a diciembre de 2018 en
la revista SOHO, siendo un instrumento cualitativo.
Los resultados de lo anterior se sistematizaron de manera organizada a partir de

una matriz que permitió el análisis de la información
Cuadro 1. Entrevistas realizadas a hombres

Entrevistados
Preguntas 1 2 3 4 5 Hallazgos
1. ¿Qué tan Bastante Un Importante Dependiendo Todo entra por Se obtuvo
important importante abrebocas : de la portada, los ojos que para
e es para porque del introducció asimismo el todos los
usted la impacta con contenido y n a las interés por entrevistado
portada la belleza la forma de noticias y comprarla s es
de la femenina contar las curiosidad bastante
revista cosas sobre la importante la
SOHO vida de la portada ya
para leer modelo de que la ven
su la portada como la
contenid puerta de
o? entrada a lo
65
Cuadro 1 (Continuación)
que será el
contenido de
la revista.
Sin
embargo,
opinan esto
frente al
medio en
general y no
solo frente a
SOHO.
2. ¿Qué Libertad de Se Valentía, Resalta la Profesionalism A excepción
piensa expresión, cuestiona autoestima belleza o, nada de uno de
usted estándares de sobre por alta, femenina de obsceno ni los
sobre belleza qué las segura de manera sexy grotesco entrevistado
una mujeres sí misma y s, todos se
mujer deciden profesional dirigen hacia
que sea mostrar su las modelos
modelo cuerpo de SOHO
de la como
portada mueres
de la seguras de
revista sí mismas y
SOHO? las admiran
por
atreverse a
aparecer en
dichas
portadas
3. ¿Qué lo Factores En contra Se atrae El hecho de Interés por Entre los
motiva a diferenciadore de los por la que mujeres quién es la motivadores
usted a s que rompen desnudos, potada conservadora modelo y su para
ser un el esquema lo s decidan ser historia consumir la
lector tradicional desmotiva atrevidas y revista,
frecuente sexy encontramos
de la los
revista desnudos, la
SOHO? curiosidad o
chisme y por
supuesto las
mujeres,
resaltando
que les
interesa sus
vidas.
4. ¿Cuál La belleza de antigüedad Una Los La forma Se evidenció
consider las mujeres en el revista sin desnudos de variada de que para los
a que es retratada con mercado y censura mujeres mostrar a la entrevistado
el factor sensualidad y la picardía que se reconocidas mujer desnuda, s el
diferenci no sexualidad en sus presta en las de acuerdo con diferenciador
ador de portadas y como portadas de lo que tiene de la revista
esta en plataforma la revista para contar como punto
revista, contenido para que común
el cual la modelos consiste en
hace se den a las mujeres
posicion conocer de las
arse portadas.
como
una de
66
las más
leídas en
Colombi
a?
5. ¿Adquier Sí porque Serían más Sí porque Sí porque Aunque Todos los

e la más allá de lo interesante resultaría más allá del SOHO ha sido entrevistado
revista si convencional, mostrar llamativo y tipo de inclusiva, sería s
las le interesa la belleza no atractivo el cuerpo que atractivo que concordaron
modelos naturalidad convencion por qué muestren, mostraran en que sí
de las al decidió atrae la belleza no consumirían
portadas mostrarse historia de la convencional la revista en
tuvieran mujer caso de
una retratada presentar
belleza mujeres con
no bellezas por
convenci fuera de lo
onal? convenciona
l.
 Resultado general de la matriz comparativa. Como resultado de las

entrevistas aplicada a los cinco hombres mayores de edad, se obtuvo que
consideran importante la portada de la revista por en general, les da una idea de lo
que va a contener la revista en su interior, e igualmente les despierta curiosidad
por leerla y conocer de qué se trata la historia de la modelo que aparece en
primera plana.
Por otra parte, opinan que las mujeres de las portadas son mujeres profesionales
y seguras de sí mismas. Para ellos, es un hecho de valorar que ellas se
arriesguen a aparecer en las portadas SOHO. Asimismo, afirman que los
desnudos de las portadas son uno de los motivos que los llevan a leerlas y este
precisamente coincide con el factor diferenciador que identifican para el caso de la
revista, el cual tiene que ver con los desnudos y fotografías de mujeres
reconocidas que generan curiosidad.
Finalmente, los hombres entrevistados conciertan en que adquirirían la revista en

caso de que presentaran mujeres con un tipo de belleza diferente al de los
estereotipos, sin embargo, resaltan que, en ocasiones, SOHO ya lo ha hecho y
piensan que es un buen recurso que generaría interés en la audiencia.
67
Cuadro 2. Entrevistas realizadas a mujeres
Entrevistados
Preguntas 1 2 3 4 5 Hallazgos
1. ¿Cuál Profesionalis Creo que Me Creo que Utilizar Todas las
consider mo de las el atrevería a es una de como mujeres
a que es modelos y diferencia decir que las recurso entrevistada
el factor del fotógrafo dor es el su factor revistas fotografías s coinciden
diferenci tema diferencia más leídas bastante en que el
ador de satírico dor radica porque sugestivas factor
la revista en las tiene de mujeres, diferenciado
SOHO, portadas contenido no sólo r es las
el cual la con sexual modelos fotografías
hace cuerpos explícito y sino de mujeres
posicion desnudos, porque mujeres en las
arse porque no retrata colombiana portadas.
como siempre personas s Algunas lo
una de son famosas destacadas perciben
las más mujeres con en el como algo
leídas en desnudas. cuerpos escenario profesional
Colombi socialment nacional. y positivo.
a? e Despertar
establecid morbo
os.
2. Desde Impactante y Como Pienso Me parece pienso que Aunque
su creativa mujer, que tienen muy las portadas todas tienen
perspecti considero como negativo SOHO opiniones
va como que uno generalida que las buscan en relación
mujer, tiene la d utilizar mujeres se promover y a la
¿qué libertad de fotografías expongan despertar el recursividad
piensa hacer lo de de esa morbo en y el éxito de
sobre las que le mujeres manera en las la misma de
portadas parezca, desnudas. una revista personas la revista,
de la uno puede No me y no haya para que se varias
revista criticar queda una en interesen asocian lo
SOHO? mucho la claro el donde se por anterior a la
revista pro sentido o presenten consumir la sexualizació
la la gracia a hombres revista n y el
cosificació utilizar de la morbo que
n y porque cuerpos misma despierta el
sexualiza desnudos, manera. medio.
a las pero sé Eso hace
mujeres, que van que se
pero si más allá y generen
ellas lo personifica más
permiten n a las estigmas
modelos en contra
de la
mujer
68
3. ¿Consid Creo que en Deberían Sé que Me parece Considero Solo una de

era este siglo buscarse perpetúa totalmente que es ellas está
ofensivo todas las otros estándare ofensivo, utilizar la en
que en personas recursos s de además imagen de desacuerdo
la revista tienen el para belleza, que es la mujer , las demás
SOHO, conocimiento llamar la aunque algo que para el creen que
como en y la atención han tenido nunca ha consumism sí se
otras, la educación porque algunas pasado o. Porque expone a la
mujer adecuada uno como campañas con los por ejemplo mujer como
sea para dejar el mujer en donde hombres. por qué no objeto
expuesta amarillismo y continúa utilizan utilizan la sexual y
como los tabúes expuesta imágenes imagen del proponen
objeto atrás. a ciertos de hombre, nuevas
sexual? comentari mujeres pues porque maneras
os por más vende más para sacar
aparecer reales la imagen provecho
desnuda femenina. en el ámbito
comercial.
4. ¿Cree la belleza Sí, porque Sí creo Las Sí, pienso Todas
que las siempre será si bien su que las portadas que son un concuerdan
portadas un punto contenido portadas de SOHO medio en que las
de claro de no se SOHO son la publicitario portadas
SOHO impulsos en concentra estimulan forma más que SOHO sí
son un el sector en mostrar fuertement atractiva estimulan la son un
medio comercial, es modelos e su que tienen compra de medio que
publicitar una gran como la compra, para llegar la revista a estimula la
io que idea de de la con la al público través del compra en
estimula mercadeo portada y primera porque a morbo, para tanto
la que les de hecho la gente le conseguir resultan
compra funciona tienen gusta el más atractivas
de esta? artículos morbo, ver consumidor para los
que llegan mujeres es. consumidor
a ser muy casi es.
interesant perfectas
es
5. ¿Consid No considero No siento No Sí me En principio Solo una de
era que que en las agresión, considero siento muy no me las
las fotografías pero que me agredida agreden entrevistada
fotografí de las puede que agredan porque porque no s se
as de las portadas de muchas porque no estas me siento considera
modelos SOHO se mujeres soy yo portadas identificada directament
que agredan y considera quien no sirven ni participo e agredida,
presenta mucho n que se aparece para de exhibir otra de ellas
n las menos por la está en ellas, ni empoderar mi cuerpo considera
portadas característica violentand es a mí a a la mujer en un medio que no hay
de de ser o su quien sino para público, manera de
SOHO la mujeres imagen y exponen. fomentar pero que la
agreden los la cultura agreden ofenda
como imaginario del nuestra porque lo
mujer?, s. Pero, machismo representaci ve como
¿de qué depende ón como algo
manera? de cada mujer en sí positivo.
quién y Las otras,
69
cómo no se
quieran sienten
ver las agredidas
cosas directament
e, pero
encuentran
aspectos
negativos
hacia la
mujer.
 Resultados de la matriz comparativa. En el caso de las mujeres

entrevistadas, se encontró que consideran otros puntos adicionales que para los
hombres no fueron tan evidentes. Si bien también defendieron la libertad de la
expresión y pensamiento de las mujeres al poder decidir sobre su cuerpo, exhibirlo
o mostrarlo en medios como esta revista, consideraron que este hecho aporta a
que se reafirmen ciertos estereotipos sobre el físico de la mujer.
Al igual que los hombres, las mujeres identificaron que las fotografías de las
mujeres en sus portadas son consideradas como el factor diferenciador de SOHO,
tanto porque se muestran desnudas, como por la creatividad y el componente
artístico de las fotografías. Lo anterior coincide con la segunda respuesta en
donde se cuestionó su opinión sobre las portadas, en donde adicionalmente
mencionaron que estos recursos despiertan el morbo en la sociedad y por tanto
alcanzan cierto grado de éxito.
A las mujeres por su parte, se les preguntó si se sentían agredidas por la manera
en que se usaba la imagen de la mujer en las portadas, a lo que 4 de ellas
respondieron que no, pero todas coincidieron en que, en el fondo, estos recursos
aportan a la consolidación de estereotipos y a perpetuar el machismo, de alguna
manera, porque se relaciona a la mujer con objetos.
70
5.2.3. Análisis a las portadas
A continuación, se presentan las seis portadas de la revista SOHO emitidas

durante el segundo periodo del año 2018, para entender su contenido, los
recursos que utiliza y el concepto de mujer que presenta a través de la fotografía
de mujeres reconocidas en el escenario nacional, así como los textos que usa
para acompañarlas y para complementar la información empírica, se contrastó con
el comentario de una psicóloga de Ángela Riaño de la Universidad San
Buenaventura de Cali, quien hizo un comentario frente a cada portada, de acuerdo
a su campo.
Figura 18. Análisis Primera portada
Fuente: Portada 1 Revista Soho. Bogotá: Revista Soho, 2018.p1
 Fecha de publicación: Julio de 2018
 Modelos: Liseth Bitar, Alejandro Betancourt
71
 Temática: Yoga y sexo
 Descripción: En esta portada, se muestra la fotografía de una pareja con

cuerpos definidos y tonificados desnudas en donde la mujer: delgada, de piel
bronceada, cabello rizado y recogido que permite apreciar los rasgos de su rostro,
quien mira fijo al lente de la cámara, dando la sensación de estar mirando al lector,
aparece al lado izquierdo abrazada al cuerpo de quien pareciera su pareja: un
hombre atlético, de tez más clara que ella, quien por su parte mira hacia el vacío
con la mirada profunda, mientras reposa sus brazos sobre la espalda de la mujer.
Los dos cuerpos aparecen centrados en el recuadro y están acompañados de

diferentes textos entre los que se resaltan el logo de la revista en la parte superior,
característico de las revistas, adicionalmente, aparece en un tamaño significativo
las palabras “YOGA Y SEXO” en mayúsculas que, al vincularlos con la fotografía,
permiten inferir que la posición de la pareja se relaciona con alguna posición de
yoga que tenga incidencia en dinámicas sexuales.
En cuanto a los colores, se maneja un fondo de color gris oscuro, sobre el cual se
ubican los cuerpos desnudos a color y sobre ellos textos en rojo y blanco que dan
la sensación de sobriedad y sexualidad por el magenta.
Se debe señalar que la portada da a entender que en el contenido se abordará el

tema de la sexualidad asociada a la práctica del yoga.
Comentario de una psicóloga: La imagen de la mujer se ve como un

instrumento. El cuerpo de la mujer es entendido en esta portada como un medio
para algo específico como el yoga o el sexo. Se ve una postura plana sin reflejar
afecto o pasión, más bien se refleja el medio para llegar algo sexual.
72
Figura 19. Análisis Segunda portada
Fuente: Portada 2 Revista Soho. Bogotá: Revista Soho,2018.p1
 Fecha de publicación: Agosto de 2018
 Modelo: La modelo no está identificada, pero se conoce que es un retrato de

una pintura del artista hiperrealista Omar Ortiz
 Temática: arte y representaciones de la mujer
 Descripción: En esta portada se muestra el retrato realista de una mujer

semidesnuda, cuya única parte del cuerpo cubierta es la zona pélvica con un
pedazo de tela. La pintura destaca la delgadez de la mujer, manteniendo unos
músculos tonificados. Su postura: sentada, cubriendo sus senos con las manos
mientras mantiene la mirada hacia arriba, denota entrega simulando el acto de ser
poseída por una fuerza externa a ella, la cual no se hace evidente en la imagen.
Se utilizan colores planos y se resalga el logo de la revista en color amarillo.
73
Relacionado a la imagen de la mujer, se utiliza un título “Mujeres así no existen”
con una descripción “En las páginas internas usted va a entender por qué”. Frases
sugestivas que incitan a leer el contenido, con la promesa de encontrar
información sobre otras mujeres como la de la portada. Un enganche al lector.
 Comentario de un psicólogo: Rol que refleja sumisión, la postura de su

cabeza hacia atrás como dejando que accedan a ella. Con la frase se entendería
que justamente no es el perfil de una mujer de hoy en día.
Figura 20. Análisis Tercera portada
 Fecha de publicación: Septiembre de 2018
 Modelo: Mariana Rodríguez
 Temática: la historia de la vida de una reconocida mujer caleña
74
 Descripción: La imagen de la portada presenta parte del cuerpo de una mujer
desnuda que tapa sus senos con sus manos, al tiempo que hace presión sobre los
mismos. No se identifica la mujer, dado que no se muestran sus ojos, sin
embargo, se alcanzan a ver sus labios entreabiertos de manera sensual.
Igualmente, se puede ver que se trata de una mujer delgada, con cabello a los
hombros, castaño y lacio.
Sobre ella nuevamente resalta el logo de la revista SOHO en color blanco y más
abajo se aprecian diferentes textos en menor tamaño que le dan ideas al lector
sobre lo que encontrará en el contenido de la revista. Finalmente, centrado y en la
parte inferior de la portada está el nombre de la que sería la mujer de la fotografía
y una breve descripción de la misma con una insinuación para leer sobre su vida.
 Comentario de una psicóloga: En esta portada se refleja el éxito a través de

atributos físicos, no se ve el rostro completo, por lo que se podría pensar que se
busca vender la idea de que la mujer más cotizada debe ser sensual y erótica y en
eso radica su éxito. En otras palabras: se trata del éxito de la mujer visto desde el
atractivo físico.
Figura 21. Análisis Cuarta portada
 Fecha de publicación: Octubre de 28018
75
 Modelo: Susy Mora
 Temática: Deporte, ciclismo
 Descripción: la imagen de la portada presenta a una mujer semidesnuda cuyas

únicas prendas de vestir son un panty color negro y guantes del mismo color sobre
sus manos. Asimismo, lleva el cabello recogido, dejando totalmente libre su rostro.
La mujer tiene una pose sensual, agarrando con una de sus manos lo que parece
una llanta de bicicleta, mientras la otra la posa de manera sugestiva y logra
taparse los pezones, aunque el resto de sus senos quedan descubiertos.
Tras la mujer se aprecia un fondo claro, el logo de SOHO en letra grande y de

color rojo para llamar la atención, y de igual manera, se presentan las entradas a
ciertos contenidos que aparecerán dentro de la revista.
La información textual sobre la modelo de la portada es muy poca, pero se

alcanza a distinguir su nombre y que se trata de una mujer deportista.
 Comentario de una psicóloga: Esta portada no dice mucho en cuanto a su

imagen. Presentan a una mujer exhibiéndose como parte de un todo, el mensaje
no es claro, pero se refleja pasión con el cuerpo y una expresión plana .
Figura 22. Análisis Quinta portada
76
 Fecha de publicación: Noviembre de 2018
 Modelo: Viña Machado
 Temática: historia de una actriz colombiana reconocida
 Descripción: la portada deja observar a una mujer sentada en lo que parece

un auditorio, tal vez de cine o teatro, con un pantalón y su torso desnudo. Su
postura parece dominante, peor al mismo tiempo denota seguridad y sensualismo.
Su mirada es seductora, al igual que los gestos que realiza con las manos y las
piernas abiertas. Con su mano izquierda tapa parte de sus senos y leva en ella un
brazalete femenino, igualmente sobre su cuello lleva una gargantilla que hace
juego e igualmente resulta atrevida para completar su apariencia.
La mujer se encuentra sobre un fondo de sillas color morado oscuro, el logo de

SOHO en color blanco y bastante grande, a su vez se encuentran entradas al
contenido de la página y en la parte inferior, se distingue el nombre de la modelo y
una muy breve descripción de la misma.
 Comentario de una psicóloga: La portada refleja la imagen de una mujer

segura de sí misma, a gusto con ella y decidida para mostrarse al mundo, en línea
con la frase. Refleja no temer estar bajo la mirada de todos.
Figura 23. Análisis Sexta portada
77
 Fecha de publicación: Diciembre de 2018
 Modelo: Tuti Vargas
 Temática: vida de una mujer reconocida en el escenario nacional
 Descripción: La mujer de la portada se ve semidesnuda, solo lleva un

panty color amarillo que contrasta con otros colores llamativos como el rosado del
inflable sobre el que está sentada y el fondo azul de la portada, además del
bronceado de su piel. Con los anteriores tonos, se crea una sensación de calidez y
se da una ambientación acuática, aunque no se muestre precisamente agua. Se
ve como si la mujer estuviera en el mar o una piscina.
Sus expresiones son de felicidad, tiene los ojos cerrados y una sonrisa en su
rostro como quien está feliz y disfruta de un momento de diversión. Igualmente se
distingue el logo grande y en blanco de Soho, las entradas del contenido de la
revista y al final, en la esquina inferior derecha, se percibe el nombre de la modelo.
 Comentario de una psicóloga: Esta portada da la impresión de utilizar la

imagen de la mujer como una imagen comercial asociada a la diversión y el
placer.
 Resultados del análisis a las portadas. Como conclusión frente a las

portadas estudiadas anteriormente de manera coherente con los aspectos
identificados a partir del marco teórico presentado anteriormente y en relación con
los comentarios de la psicóloga, se puede llegar a que Soho es un medio de
comunicación que centra gran parte de su atención en la creación de portadas
atractivas que capten la atención de su audiencia a partir del morbo de dos tipos.
Por una parte, el morbo sexual, en gran parte machista pero también por parte de
las mujeres quienes se interesan por el físico de sus pares, para lo cual utiliza la
imagen desnuda o semidesnuda de las mujeres; pero también, el morbo
encaminado al chisme, pues las portadas a través de las imágenes pero también
de los textos, invitan a conocer más sobre la intimidad de las mujeres que posan
para las fotos, generando curiosidad e intriga entre los lectores.
De esta manera, se puede llegar a que Soho utiliza el concepto de la imagen de la

mujer, asociado a diferentes estereotipos y cánones de belleza establecidos
78
socialmente para resaltar aquellos que más se asocien a la vida personal de las
modelos que posan para sus lentes y, de esta manera, vender su producto.
Haciendo énfasis en este punto sobre el hecho que permanentemente involucran
el componente sexual y erótico en sus fotografías.
79
6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
6.1. CRONOGRAMA DE TRABAJO
Cuadro 3. Cronograma de Trabajo
TIEMPOS 2018- 2019
Etapa Actividades Jul. Ago. Sept Oct Nov. Dic. Ene. Feb Mar.
Fundamentación X X X
teórica.
Establecimiento de
Etapa 1: criterios (objetivos,
recopilación de la antecedentes,
información marcos de
documental referencia) para
organizar la
información durante
la etapa 3.
Diseño: realización X
de preguntas que
Etapa 2: diseño, permitirán la
validación y recolección de la
aplicación de los información.
instrumentos
Validación: X
según las
realización con la
técnicas de
directora de tesis
investigación
seleccionadas Aplicación: X
recolección
pruebas.
Sistematización: X
organización de la
información
recolectada, según
los criterios
establecidos en la
etapa 1.
Interpretación: X X
codificación de lo
80
Cuadro 3(Continuación)
Etapa 3: encontrado en las

sistematización, encuestas,
interpretación y entrevistas y fichas.
análisis de la
información Análisis:
recolectada. materialización de
los hallazgos de
acuerdo con los X
planteamientos que
se han
seleccionado.
Etapa 4: Redacción del X

presentación de informe final con los
resultados y resultados y
hallazgos. hallazgos.
Etapa 6: Entrega y X
presentación sustentación
informe final.
6.2. RECURSOS
Teniendo como base el cronograma anterior, los recursos para esta investigación
estuvieron medidos por el investigador del proyecto quien estuvo encargado de
desarrollar y ejecutar cada uno de los puntos aquí contenidos. Igualmente, la
directora de tesis que guio cada paso de la investigación y supervisó la ejecución
de los puntos requeridos por la universidad.
En segundo lugar, y como recurso importante, se encontraron los libros a estudiar

que servirían para la etapa de fundamentación teórica, así como diferentes textos
online.
Finalmente, fue importante el recurso tecnológico que permitió la realización de las

entrevistas y las encuestas para la recolección de la información, la
sistematización, el análisis y la redacción de la misma.
81
7. CONCLUSIONES
Para finalizar, los hallazgos identificados al analizar el concepto de mujer como

objeto sexual en las portadas de la revista SOHO durante el segundo semestre del
2018, permitieron llegar a las siguientes conclusiones:
Primeramente, se identifica que las portadas de la revista SOSHO proponen un

concepto de mujer liberal, desinhibida y dispuesta a mostrar sus principales
atractivos tanto físicos como profesionales que le han permitido alcanzar el éxito
en los escenarios nacionales, y en algunos casos internacionales. Lo anterior,
manifestado a través de la representación de determinados estereotipos
asociados a la mujer y sus atributos físicos, presentando mujeres socialmente
hermosas, pero ligándolas siempre al éxito y al profesionalismo.
En segunda instancia y frente al papel promocional de la mujer en las portadas de

la revista, se llegó a que la imagen femenina es aprovechada por SOHO para
promocionar sus contenidos, en el sentido en que logran captar la atención de la
audiencia a partir de fotografías de mujeres reconocidas. Así pues, tanto mujeres
como hombres se ven incitados a consumir la revista, impulsados por conocer
más sobre las mujeres de las portadas, tanto a nivel físico, conociendo sus fotos
en poses semidesnudas o desnudas, seductoras y sexuales, pero también a nivel
personal, conociendo detalles de su intimidad y personalidad que las ha llevado a
tener éxito en los medios.
Por lo anterior, se concluyó que el público frecuente de la revista SOHO no es solo

masculino, pues aunque en un principio se podría creer que los desnudos
atraerían a los hombres, se pudo ver que las mujeres también se ven motivadas a
consumir la revista y una de las causas es conocer más sobre las modelos. De
este modo, el público objetivo está contenido por hombres y mujeres mayores de
edad, de diferentes estratos sociales enmarcados en la clase media, media-alta y
alta del país, interesadas en conocer la intimidad de modelos famosas, es decir
con sed de morbo, al tiempo que se instruyen sobre otros temas de interés
nacional.
En última instancia, frente a la opinión de las mujeres sobre las portadas de la

revista SOHO, se concluyó que si bien existen ambigüedades en sus opiniones,
no hay una totalidad con una postura negativa o positiva, dado que tanto las
encuestadas como las entrevistadas se refirieron a las portadas de SOHO como
escenarios para mostrar la belleza de las mujeres desde una mirada artística
apoyada por la fotografía y aunque algunas no se sentían agredidas, muchas
82
evidenciaron directa e indirectamente, aspectos como la exaltación de
estereotipos y del erotismo.
Entre tanto, esta investigación puede resultar como un abrebocas para abordar el
tema de las percepciones contemporáneas frente al concepto de mujer manejado
en los medios, así como su conocimiento e interpretación sobe los estereotipos,
dado que las imágenes manejadas hoy en día por revistas como SOHO, hace
algunos años eran consideradas como escandalosas, pero con la información
recolectada, se identificó un mayor grado de tolerancia y aceptación hacía las
mismas, aunque persisten las opiniones críticas, pero en menor medida.
83
8. RECOMENDACIONES
Con la realización de este proyecto de investigación y las conclusiones

identificadas, es posible sugerir a los diversos profesionales y estudiantes del
campo de la publicidad y la comunicación, así como a los expertos estudiosos del
tema y los consumidores de revistas como SOHO, los siguientes puntos:
Para iniciar, es preciso que desde los estudiantes de publicidad se comience a

construir una mirada crítica sobre el papel de la mujer en los medios de
comunicación, dado que, si bien pueden sacar provecho de este, es preciso
mantener una postura responsable frente a los estereotipos que se pueden
reforzar o difundir a nivel social.
Siguiendo por la misma línea, para los profesionales quienes ejercen en el campo
de la publicidad y los medios de comunicación se sugiere revisar el manejo que se
le está dando a la imagen femenina en los distintos productos publicitarios y
comunicativos, entendiendo su incidencia en la construcción de imaginarios
sociales alrededor de lo que es el cuerpo femenino, dado que esto repercute en la
manera en que las mujeres se proyectan y se identifican.
Como tercer punto, es recomendable que los expertos analistas de la publicidad

en los medios estudien los nuevos imaginarios que tienen las personas frente a la
imagen de la mujer, dado que, aunque los medios reiteran ciertos estereotipos,
una parte de la población considera interesante que hagan nuevas propuestas en
donde se muestren otros tipos de belleza femenina diferente a la actual en donde
se exponen mujeres con cuerpos delgados, delicadas, sensuales y sexys.
Finalmente, es importante que los consumidores de revistas como SOHO también

sean críticos frente a los contenidos que se les presenta y de esta manera no
apropiarse de ciertos estereotipos que pueden llegar alterar la realidad o no
cumplirse en todos los casos. Entre tanto, específicamente en lo que refiere a la
imagen femenina, es preciso aceptar la diversidad sobre lo que presentan los
medios.
84
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90
ANEXOS
Anexo A. Hoja de Presentación del trabajo
91
Anexo B. Hoja de Resumen del trabajo
92

Sexualizacion de La Mujer en Soho

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ANÁLISIS DEL CONCEPTO DE MUJER COMO OBJETO SEXUAL EN LAS

PORTADAS DE LA REVISTA SOHO DURANTE EL SEGUNDO SEMESTRE

JUAN SEBASTIÁN REY RAMÍREZ

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

JUAN SEBASTIÁN REY RAMÍREZ

Proyecto de grado para optar al título de

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

Aprobado por el Comité de Grado en

HARRY MEZA MILLÁN

Santiago de Cali, 5 de Junio de 2019

1.2. PREGUNTA PROBLEMA 17

1.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 17

3.1. OBJETIVO GENERAL 19

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 19

4.2. MARCO CONCEPTUAL 24

4.2.3. Cosificación de la mujer 25

4.2.5. Concepto de la imagen femenina 26

4.3.2. Mensaje publicitario 34

4.3.3. Publicidad, estereotipos y mujer 38

4.3.4. La mujer como objeto de la publicidad 42

4.3.5. Publicidad en Colombia y la mujer 46

4.4. MARCO CONTEXTUAL 53

5.1.1. Etapa 1. Recolección de la información documental 55

5.1.2. Etapa 2. Diseño, validación y aplicación de los instrumentos

5.1.3. Etapa 3: sistematización, interpretación y análisis de la

5.1.4. Etapa 4: presentación de resultados y hallazgos 57

5.2. SISTEMATIZACIÓN, ANÁLISIS Y HALLAZGOS 57

5.2.3. Análisis a las portadas 71

6.1. CRONOGRAMA DE TRABAJO 80

Cuadro 1. Entrevistas realizadas a hombres 65

Cuadro 2. Entrevistas realizadas a mujeres 68

Cuadro 3. Cronograma de Trabajo 80

Figura 1. Modelo General de Comunicación Publicitaria 36

Figura 2. Modelo General de Comunicación Publicitaria 37

Figura 3. Publicidad Adelgazate 45

Figura 4. Aviso publicitario de Baño Fragante 47

Figura 5. Aviso publicitario champú Halo 48

Figura 6. Aviso publicitario Champú Alert 49

Figura 7. Aviso publicitario de RODIER 50

Figura 8. Aviso publicitario de Belleza en frío 51

Figura 9. Aviso publicitario de Plasma Panasonic 52

Figura 10. Gráfico Pregunta No. 1 58

Figura 11. Gráfico Pregunta No. 2 58

Figura 12.Gráfico Pregunta No. 3 59

Figura 13. Imágenes Pregunta No. 4 60

Figura 14. Gráfico Pregunta No. 5 61

Figura 15.Gráfuco Pregunta No. 6 62

Figura 16. Gráfico Pregunta No. 7 63

Figura 17. Gráfico Pregunta No. 8 64

Figura 18. Análisis Primera portada 71

Figura 19. Análisis Segunda portada 73

Figura 20. Análisis Tercera portada 74

Figura 21. Análisis Cuarta portada 75

Figura 23. Análisis Sexta portada 77

Anexo A. Hoja de Presentación del trabajo 91

Anexo B. Hoja de Resumen del trabajo 92

Esta investigación surge del interés por entender el protagonismo de la mujer en

Para el logro de lo anterior, se confrontan diferentes estudios y documentos

Los resultados de esta investigación permiten identificar la relación entre el uso de

Palabras claves: Revista, mujeres, imagen femenina, publicidad, estereotipos

Keywords: Magazine, women, female image, advertising, stereotypes

La publicidad se puede entender como un conjunto de estrategias que se

Entre esos recursos publicitarios, uno de los más utilizados es la imagen de la